Nghiên C U Marketing

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA GEN Z TẠI
DOANH NGHIỆP ORGANICA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA GEN Z TẠI DOANH NGHIỆP
ORGANICA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Phạm Thị Lan Phương
LỚP HỌC PHẦN: 2331101151002
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:
Huỳnh Hồng Nhung 2221001372 Truyền thông Marketing

Lê Minh Như 2221001367 Truyền thông Marketing
Nông Thị Mỹ Tâm 2221001397 Truyền thông Marketing
Hồ Thị Anh Thư 2221001419 Truyền thông Marketing
Cao Huỳnh Minh Thư 2221001417 Truyền thông Marketing
Nguyễn Thảo Vi 2221001463 Truyền thông Marketing
Mai Nguyễn Tường Vy 2221001470 Quản trị Marketing
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
ĐIỂM SỐ KÝ TÊN
ĐIỂM CHỮ
LỜI CẢM ƠN
Lời nói đầu tiên, nhóm tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Khoa
Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing, đặc biệt là ThS. Phạm Thị Lan
Phương đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm học tập và hoàn
thành đề tài nghiên cứu này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì
bài nghiên cứu này rất khó có thể hoàn thiện được. Bên cạnh đó nhóm tác giả cũng
cảm ơn tất cả những người đã tham gia vào các phần của cuộc nghiên cứu này dưới
dạng tham gia khảo sát, cung cấp thông tin hoặc tham gia thử nghiệm sản phẩm.
Đóng góp của mọi người đã góp phần tạo sự thành công của nghiên cứu.
Nghiên cứu này đã mở ra cơ hội nghiên cứu sâu hơn về thực phẩm hữu cơ và
lợi ích của nó đối với sức khỏe con người và môi trường. Nhóm tác giả rất tự hào về
kết quả đạt được và hy vọng rằng nó sẽ mang lại giá trị cho cộng đồng và ngành
công nghiệp thực phẩm hữu cơ.
Với điều kiện thời gian, kiến thức, khả năng lý luận cũng như kinh nghiệm
thực tiễn còn hạn chế nên bài nghiên cứu này không thể tránh được những thiếu sót.
Vì thế, rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy, cô để bài
nghiên cứu của chúng tôi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................
DANH MỤC HÌNH ẢNH.................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................iii
Chương 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................2

1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................2
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................7
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu..........................................................................7
1.4.1. Ý nghĩa khoa học......................................................................................7
1.4.2. Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................8
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu..........................................................................8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................................................8
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU

LIÊN QUAN.....................................................................................10
2.1. Khái niệm nghiên cứu....................................................................................10
2.1.1. Khái niệm về thực phẩm.........................................................................10
2.1.2. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ (organic food).....................................10
2.1.3. Những ưu điểm và công dụng của thực phẩm hữu cơ (Theo Viện Y Học
Ứng Dụng Việt Nam)........................................................................................13
2.1.4. Thị trường thực phẩm hữu cơ.................................................................14
2.1.5. Gen Z......................................................................................................16
2.1.6. Ý định mua..............................................................................................16
2.1.7. Doanh nghiệp Organica..........................................................................16
2.2. Cơ sở lý thuyết...............................................................................................17
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..........................................................17
2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA...........................................................18
2.2.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch................................................................19
2.3. Các nghiên cứu liên quan...............................................................................20
2.3.1. Các nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài.................................................20
2.3.2. Các cuộc nghiên cứu trong nước............................................................23
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu..............................................................................26
2.4.1. Thái độ....................................................................................................26
2.4.2. Chuẩn chủ quan.......................................................................................26
2.4.3. An toàn thực phẩm..................................................................................27
2.4.4. Giá cả......................................................................................................27
2.4.5. Chất lượng sản phẩm..............................................................................28
2.4.6. Sự quan tâm đến môi trường...................................................................29
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo......................................................29

2.5.1. Mô hình đề xuất......................................................................................29
2.5.2. Xây dựng thang đo..................................................................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................34
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................35

3.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................35
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ thu thập dữ liệu............................36
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................36
3.2.2. Công cụ thu thập dữ liệu.........................................................................36
3.3. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu...............................................................37
3.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.........................................................38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................38
Chương 4. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....40

4.1. Thông tin về mẫu...........................................................................................40
4.1.1. Kết quả thông tin về mẫu........................................................................40
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha.........................44
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...........................49
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập.............................49
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc...............................55
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON...................................................58
4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến................................................58
4.5. HỒI QUY TUYẾN TÍNH..............................................................................59
4.5.1. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.............................................59

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC BIẾN.......................................62
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình................................................62
4.6.2. Kiểm định Oneway ANOVA..................................................................64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................66
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................67

5.1. Kết luận..........................................................................................................67
5.2. Một số hàm ý quản trị....................................................................................69
5.2.1. Đối với yếu tố “Sự quan tâm đến môi trường”.......................................69
5.2.2. Đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”...........................................................70
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai........................................................71
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu..........................................................................71
5.3.2. Hướng nghiên cứu tương lai...................................................................72
TÓM TẮT CHƯƠNG V.................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................73
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC......................77
PHỤ LỤC 2: OUTPUTS THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ TẦN SỐ VỀ

ĐẶC TRƯNG CỦA MẪU ĐƯỢC KHẢO SÁT............................87
PHỤ LỤC 3: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH

CRONBACH’S ALPHA..................................................................95
PHỤ LỤC 4: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 1....................................................101



CÁC BIẾN PHỤ THUỘC.............................................................123
PHỤ LỤC 9: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG

QUAN PEARSON.........................................................................126
PHỤ LỤC 10: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
.........................................................................................................128
PHỤ LỤC 11: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE

SAMPLE T – TEST.......................................................................131

INDEPENDENT SAMPLE T-TEST............................................132
PHỤ LỤC 13: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONEWAY

ANOVA...........................................................................................135
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ
ATTP An toàn thực phẩm
CCQ Chuẩn chủ quan
CLSP Chất lượng sản phẩm
GC Giá cả
NTKSHV Nhận thức kiểm soát hành vi
QTMT Quan tâm môi trường
QTSK Quan tâm sức khỏe
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TPHC Thực phẩm hữu cơ
YDM Ý định mua

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Chứng nhận hữu cơ được công nhận (Vệ sinh an toàn thực phẩm Việt
Nam, 2016)...............................................................................................................12
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)........................18
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975)...............19
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch......................................................20
Hình 2.5 Nghiên cứu của Kou Minh Chu (2018).....................................................21
Hình 2.6 Nghiên cứu của Reza Saleki và cộng sự (2020)........................................23
Hình 2.7 Nghiên cứu của Bùi Thị Hoàng Lan và cộng sự (2021)............................24
Hình 2.8 Nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2021)............................26
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................30
Hình 4.1 Mô hình hồi quy bội sau phân tích.............Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng xây dựng thang đo............................................................................34
Bảng 4.1 Kết quả tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của mẫu....................................41
Bảng 4.2 Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ............................42
Bảng 4.3 Tần suất sử dụng TPHC trong một tuần....................................................43
Bảng 4.4 Sinh hoạt phí mỗi tuần dành ra để mua TPHC..........................................44
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo.........................................47
Bảng 4.6 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s - lần 1..................................49
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1...................................................52
Bảng 4.8 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s - lần 2..................................53
Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2...................................................55
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc..............................56
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson....................................................58
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy........................................................................60
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa trị trung bình các biến quan sát thuộc yếu tố
Ý định mua................................................................................................................62
Bảng 4.14 Kiểm sự sự khác biệt giữa nhóm “Giới tính” đến “Ý định mua”............63
Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm “Nghề nghiệp” đến “Ý định mua”.. 64
Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm “Độ tuổi” đến “Ý định mua”...........64
Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm “Thu nhập”, “Dành bao nhiêu sinh
hoạt phí” đến “Ý định mua”......................................................................................65
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
----------
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC
1. Thời gian: 15h ngày 15 tháng 10 năm 2023

2. Địa điểm: Thư viện trường Đại học Tài Chính – Marketing
3. Thành viên có mặt: 7
4. Thành viên vắng mặt: 0
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Huỳnh Hồng Nhung
6. Thư ký cuộc họp: Lê Minh Như
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
MỨC ĐỘ
STT HỌ TÊN CÔNG VIỆC HOÀN
THÀNH
1 Huỳnh Hồng Nhung - Ý nghĩa của bài nghiên cứu 100%
- Các cơ sở lý thuyết
- Tổng hợp bài hoàn chỉnh
2 Lê Minh Như - Mục tiêu của bài nghiên cứu 100%
- Xây dựng mô hình nghiên cứu
- Tổng hợp bài hoàn chỉnh
3 Nông Thị Mỹ Tâm - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 100%
- Phương pháp thu thập dữ liệu
4 Hồ Thị Anh Thư - Lý do chọn đề tài 100%

- Tại sao làm nghiên cứu
- Các giả thuyết nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu
5 Cao Huỳnh Minh Thư - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 100%
- Xây dựng thang đo
- Phương pháp xử lí và phân tích số

liệu
6 Nguyễn Thảo Vi - Các câu hỏi nghiên cứu 100%
- Tóm tắt chương 1, 2, 3
7 Mai Nguyễn Tường - Lý do chọn đề tài 100%

Vy - Tại sao làm nghiên cứu
- Xây dựng thang đo
- Cỡ mẫu và phương pháp chọn

mẫu
8. Buổi họp kết thúc vào lúc: 17h cùng ngày.
THƯ KÝ NHÓM TRƯỞNG
(Đã ký) (Đã ký)
Lê Minh Như Huỳnh Hồng Nhung

1
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA GEN Z TẠI DOANH NGHIỆP
ORGANICA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HUỲNH HỒNG NHUNG, HỒ THỊ ANH THƯ, LÊ MINH NHƯ, CAO HUỲNH
MINH THƯ, NGUYỄN THẢO VI, NÔNG THỊ MỸ TÂM, MAI NGUYỄN
TƯỜNG VY
Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing, 2023.
Tóm tắt: Bài nghiên cứu của nhóm với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại doanh nghiệp Organica ở Thành
phố Hồ Chí Minh.” được nhóm tác giả thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu về
những yếu tố gây ảnh hưởng đến ý định mua Gen Z tại doanh nghiệp Organica ở
Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
kết hợp với các phương pháp nghiên cứu và các kết quả liên cứu liên quan từ những
bài nghiên cứu trước đó thì nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 biến
độc lập: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) An toàn thực phẩm, (4) Giá cả, (5)
Chất lượng sản phẩm, (6) Sự quan tâm đến môi trường cùng tác động lên một biến
phụ thuộc là: Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại doanh nghiệp Organica ở
Thành phố Hồ Chí Minh.
Sau khi tiến hành khảo sát, phân tích số liệu và nghiên cứu thì nhóm tác giả đã
đưa ra những yếu tố có tác động, ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, từ
đó đề xuất ra những biện pháp giúp doanh nghiệp và các nhà Marketing có thể định
hướng những hoạt động, chiến dịch của doanh nghiệp trong tương lai, làm thúc đẩy
ý định mua của Gen Z đối với thực phẩm hữu cơ của doanh nghiệp, gia tăng doanh
số bán hàng. Kết quả của bài nghiên cứu cũng giúp cho mọi người hiểu rõ hơn về
xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ hiện nay của Gen Z tại doanh nghiệp Organica
ở Thành phố Hồ Chí Minh.
2
Chương 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo Jia và cộng sự (2002), thực phẩm được công nhận là hữu cơ nếu sản
phẩm không chứa phân bón tổng hợp nhân tạo, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh
trưởng và phụ gia thức ăn gia súc, gia cầm. Ngày nay với trình độ dân trí ngày càng
tiến bộ, con người dần có ý thức hơn trong bảo vệ môi trường cũng như tinh tế hơn
trong việc lựa chọn thực phẩm có chất lượng. Đặc biệt sức khỏe cũng là yếu tố được
ưu tiên trong tiến trình chọn mua sản phẩm hàng hóa của người tiêu dùng (Yang,
2014). Yếu tố này được coi như là động lực chính để người tiêu dùng mua thực
phẩm hữu cơ (Yin và cộng sự, 2010). Châu Á được xem là trung tâm của các nhà
sản xuất, xuất khẩu, cũng như tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, do dân số lớn, trẻ trung,
dễ chấp nhận các xu hướng mới và thu nhập tăng nhanh không ngừng. (Van – Den
Truong, 2018)
Sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm không chỉ ở
các quốc gia phát triển mà còn ở các nước đang phát triển như Việt Nam, khi mà
những vấn đề về thực phẩm bẩn, và tồn dư kháng sinh cao dẫn đến các vấn đề về
ngộ độc thực phẩm, cũng như những ảnh hưởng sức khỏe to lớn do Covid - 19
khiến người dân quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe cũng như chất lượng sống. Bên
cạnh đó mức thu nhập đang ngày càng được cải thiện, cùng với việc tiếp nhận thông
tin về các lối sống lành mạnh và khoa học dễ dàng hơn khiến người dân ngày càng
có ý thức quan tâm đến sức khỏe. (Golden Sand, 2023)
Trước tình hình đó, thực phẩm organic đang trở thành sự lựa chọn ưu tiên của
nhiều gia đình Việt (Thanh Hà, 2022), đặc biệt là giới trẻ bởi để được chứng nhận
Organic thì khâu sản xuất phải đáp ứng được tiêu chuẩn của một quy trình sản xuất
khắt khe. Từ nước tưới, quy trình kiểm soát sâu bệnh, chất lượng đất trồng, tập quán
chăn nuôi – trồng trọt, cho tới các quy tắc phụ gia thực phẩm,… Bởi một sản phẩm
organic đạt chuẩn sẽ mang lại nhiều lợi ích về mặt sức khỏe cho người tiêu dùng.
Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy, tại Việt
Nam có 86% người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm Organic (thực phẩm hữu
3
cơ) cho bữa ăn hàng ngày vì tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm
ngon. (Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019)
Về thị trường tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơ, ở trong nước, tổng mức
tiêu thụ hàng năm khoảng 500 tỷ đồng. Trong đó, mức tiêu thụ tại 2 thành phố lớn
gồm Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Hà Nội chiếm 80% cả nước, đạt
khoảng 400 tỷ đồng/năm. Kênh tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ chủ yếu thông qua hệ
thống trung tâm thương mại, đại siêu thị, chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thực
phẩm an toàn. (Báo Điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, 2022)
Trước bối cảnh đó, dẫn đến xu hướng ngày càng nhiều các công ty tham gia
vào việc trồng, sản xuất, phân phối và quảng bá thực phẩm hữu cơ (Sondhi, 2014).
Ghi nhận trên thị trường, hiện nay rất nhiều doanh nghiệp “áp đảo” với sức cạnh
tranh ngày càng mạnh với mong muốn đáp ứng nhu cầu về thực phẩm sạch cho
khách hàng của mình, như: Organica, Organicfood.vn, Farm Kitchen, Từ Vườn Vào
Bếp, Vườn Xanh Organic, Đà Lạt GAP Store, HoaSuaFoods,… (Báo Pháp Luật,
2022). Từ đó cũng có sự gia tăng các nghiên cứu liên quan đến ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ, đây được xem là chìa khóa vàng giúp nâng cao thị trường thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Các doanh nghiệp muốn thành công thì phải nắm bắt
được tâm lí, từ đó làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy điều đó, nhóm tác giả đã chọn và đưa ra đề tài nghiên cứu "Yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại doanh nghiệp
organica tại khu vực TP.HCM". Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho
doanh nghiệp Organica có thêm thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu hiện
nay. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân
phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả nhằm phát triển thị trường thực
phẩm hữu cơ tại TP.HCM.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát

4
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sâu hơn về ý định mua sản phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với doanh nghiệp Organica. Nó sẽ phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với sản
phẩm hữu cơ và cung cấp thông tin cần thiết để cải thiện chiến lược tiếp thị và phát
triển sản phẩm của Organica.
 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được những mục tiêu chung đã đề ra, bài nghiên cứu tập trung giải quyết
các mục tiêu cụ thể sau:
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ: Nghiên
cứu sẽ xác định và phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, ý
thức về sức khỏe, thông tin về sản phẩm và sự tin tưởng vào Organica để
hiểu rõ hơn về vai trò của chúng trong việc quyết định mua hàng của khách
hàng.
- Phân tích cơ hội và thách thức: Dự án nghiên cứu sẽ xác định cơ hội và
thách thức trong việc phát triển thị trường sản phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ
Chí Minh, bao gồm việc tìm kiếm các phân khúc tiềm năng, xác định chiến
lược kế hoạch tiếp theo hiệu quả và giải quyết các vấn đề tranh chấp.
- Đề xuất các chiến lược cải tiến tốt hơn: Cuối cùng, dựa trên các kết quả
nghiên cứu sẽ đưa ra các đề xuất và khuyến nghị để Organica có thể cải
thiện chiến lược tiếp thị, sản phẩm và dịch vụ của họ để thu hút và duy trì
khách hàng tiềm năng năng và hiện tại tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thái độ của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh về thực phẩm hữu cơ
của doanh nghiệp Organica như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại TP.HCM đối với doanh nghiệp Organica?
- Mối quan hệ giữa các yếu tố này và mức độ ảnh hưởng, tác động của nó đến
hành vi mua của khách hàng của doanh nghiệp Organica là gì?
5
- Doanh nghiệp cần làm gì để chú trọng và quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của khách hàng tại TP.HCM?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong bài nghiên cứu này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Doanh nghiệp Organica, phạm vi
nghiên cứu tập trung vào những khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
Ngoài ra, đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là Gen Z. Gen Z là những
người sinh từ 1995 đến những năm đầu thập niên 2010 (Ozkan & Solmaz, 2015;
Goh & Lee, 2018). Trong một báo cáo năm 2018, Goldman Sachs mô tả “Gen Z” là
“thanh thiếu niên ngày nay đến những người 23 tuổi”. Trong đề tài nhóm tác giả xác
định thế hệ Z là thế hệ sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, nghĩa là từ 11 tuổi đến
28 tuổi tính đến năm 2023.
Tuy nhiên nhóm tác giả nhận thấy thế hệ Gen Z từ 11 tuổi đến 17 tuổi chưa
đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu đề tài trên, nên nhóm tác giả xác định đối tượng
khảo sát là thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 28 tuổi.
- Lý do không chọn độ tuổi từ 11 tuổi đến 17 tuổi: tâm lý lựa chọn sản phẩm
theo cảm tính hơn lý trí (có nghĩa họ mua những sản phẩm theo sở thích và trào lưu
chứ không phải vì lợi ích mà sản phẩm mang lại). Nhóm này chưa thực sự quan tâm
đến xu hướng sống xanh và sản phẩm hữu cơ nên không phù hợp với đề tài nhóm
tác giả tìm hiểu.
- Lý do chọn độ tuổi từ 18 tuổi đến 28 tuổi: nhóm tuổi độc lập trong cách mua
sắm và sử dụng sản phẩm. Có khả năng độc lập tài chính và nhận thức rõ ràng về
bản chất cũng như giá trị sản phẩm hữu cơ sẽ phù hợp với bản thân, an toàn cho sức
khỏe. Họ cũng bị tác động bởi trào lưu “sống xanh”, nhưng quyết định gắn bó lâu
dài khi biết được ý nghĩa và giá trị mà thực phẩm hữu cơ mang lại, trở thành đối
tượng khảo sát phù hợp với đề tài mà nhóm tác giả đang nghiên cứu.
6
Lý do chọn đối tượng nghiên cứu:
Thứ nhất, là thế hệ quan tâm đến sức khỏe và môi trường sâu sắc: Gen Z có ý
thức ăn những thực phẩm giúp tăng cường sức khỏe thể chất và tinh thần, tập trung
vào sức khỏe tiêu hóa và đường ruột. Họ tìm kiếm các món trong thực đơn được
làm bằng nguyên liệu hữu cơ, tươi và bền vững. (Bếp Thái Bình, 2023)
Thứ hai, tăng cường nhận thức về thực phẩm hữu cơ: Thực phẩm hữu cơ đang
là xu hướng tiêu dùng thực dùng thực phẩm của thế giới. Ở Việt Nam, xu hướng
dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng cũng được phổ biến rộng rãi. Ngoài là nguồn
thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe cho người dùng, việc nuôi trồng thực phẩm hữu cơ
còn giúp bảo vệ môi trường, cân bằng hệ sinh thái và bảo tồn sự đa dạng của sinh
học (Cổng Thông tin Điện tử tỉnh Bắc Giang, 2022). Bằng cách nghiên cứu ý định
mua của khách hàng Gen Z đối với thực phẩm hữu cơ, giúp doanh nghiệp Organica
có thể hiểu rõ hơn về những yếu tố nào góp phần vào sự lựa chọn này, từ đó điều
chỉnh chiến lược tiếp thị và tăng cường nhận thức về thực phẩm hữu cơ đối với
khách hàng tiềm năng.
Thứ ba, tiềm năng thị trường: Khách hàng Gen Z đang trở thành một nhóm
tiêu dùng quan trọng và có sức mua ngày càng tăng (Nguyễn Hồng Hà Vy, 2023).
Việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ có thể giúp doanh nghiệp
Organica có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của khách hàng trẻ này, từ đó
xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng
Gen Z.
Cuối cùng, cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm hữu cơ: Trước “sàn
đấu” khá gay gắt của ngành hàng thực phẩm hữu cơ, việc các doanh nghiệp lớn
trong ngành thực phẩm đẩy mạnh đầu tư đang rất được kỳ vọng (Lê Loan và cộng
sự, 2016). Nghiên cứu này có thể giúp Organica tìm hiểu về cách cung cấp sản
phẩm và thông điệp tiếp thị phù hợp để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng trong
một thị trường cạnh tranh. Trên đây là lý do nhóm nghiên cứu chúng tôi chọn đối
tượng nghiên cứu trên.
7
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Thế hệ Gen Z trên địa bàn TP.HCM
Lý do chọn không gian nghiên cứu: TP.HCM là trung tâm kinh tế, văn hóa và
giáo dục của Việt Nam. Với dân số đông đúc khoảng 8,9 triệu người tính đến
01/6/2023 (Duy Tín, 2023) và tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, thành phố này đang
trở thành một thị trường tiêu thụ quan trọng. Việc chọn không gian nghiên cứu về
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của thế hệ Gen Z trên địa bàn
TP.HCM mang lại lợi ích về việc hiểu và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhóm
người trẻ này, đồng thời đóng góp vào phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ trong
thành phố và cả nước.
 Phạm vi thời gian: từ 11/09/2023 đến 25/12/2023.

 Đối tượng khảo sát: 350 người thuộc thế hệ Gen Z trên địa bàn TP.HCM đã
và đang có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.4.1. Ý nghĩa khoa học
Nếu thành công, bài nghiên cứu góp phần làm rõ các yếu tố tác động ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại doanh nghiệp Organica
ở TP.HCM. Giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan hơn, nắm bắt được các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, từ đó có thể xây dựng lên
chiến lược marketing nhằm thu hút và thỏa mãn sở thích của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu góp phần tạo điều kiện cho những cuộc nghiên cứu về
lĩnh vực sản phẩm hữu cơ (thực phẩm hữu cơ, phân bón hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ,
…) có cơ sở thực hiện dễ dàng hơn.
1.4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Bài nghiên cứu tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu
cơ của khách hàng tại doanh nghiệp Organica ở TP.HCM, từ đó giúp doanh nghiệp,
nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn cho tình hình kinh doanh, phát triển
8
sản phẩm. Đồng thời, kết quả của bài nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin cần
thiết cho những người làm marketing – giúp họ đưa ra chiến lược phù hợp cho sản
phẩm không chỉ tại TP.HCM mà còn ở nhiều nơi khác.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn đưa ra những cản trở làm cho khách hàng
khó tiếp cận sản phẩm, vì vậy doanh nghiệp cần quan tâm để đưa ra các chính sách
giải quyết, giúp khách hàng có ý định mua nhanh chóng hơn.
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu của bài nghiên cứu gồm 3 chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang
đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2. Để có thể dễ dàng hơn cho quá trình tìm
hiểu, nghiên cứu và phân tích đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại doanh nghiệp Organica ở Thành phố Hồ Chí
Minh” thì điều đầu tiên cần làm là phải xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng bài
nghiên cứu hướng đến, phạm vi mà bài nghiên cứu giới hạn và ý nghĩa đem lại sau
khi bài nghiên cứu hoàn thành. Nội dung chương I giúp người đọc có thể hiểu được
đề tài nghiên cứu và lý do nhóm nghiên cứu chọn đề tài này, đồng thời cũng nêu ra
các câu hỏi nghiên cứu để mọi người có thể hiểu hơn về mục đích nghiên cứu. Và
chương I còn là nền tảng để có thể đề xuất các mô hình nghiên cứu, thiết kế thang
đo và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu trong chương II.
9
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm về thực phẩm
Theo Điều 2 Luật ATTP năm 2010 quy định thực phẩm là sản phẩm mà con
người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc qua sơ chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm
không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm.
Theo khái niệm mà các nhà khoa học đưa ra thì thực phẩm là những loại thức
ăn mà con người có thể ăn và uống được để nuôi dưỡng cơ thể. thực phẩm gồm ba
nhóm chính đó là nhóm carbohydrate (tinh bột), lipit (chất béo), protein (chất đạm).
Đây là những dưỡng chất không thể thiếu để duy trì các hoạt động sống của cơ thể.
Là những chất cơ bản con người có thể tiêu thụ trực tiếp thông qua việc ăn uống.
(Bùi Tuấn An, 2022)
Thực phẩm là một phần thiết yếu để có thể sống có thể hấp thụ dinh dưỡng để
tồn tại chứ không phải vì mục đích sở thích cá nhân. Chúng thường có nguồn gốc từ
động vật, thực vật, vi sinh vật hay các chế phẩm từ các nguồn nguyên liệu này.
Nguồn thực phẩm được chia làm hai nguồn chính là từ thực vật và động vật.
Những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật gồm các loại củ (khoai tây, cà rốt, hành
tây, sắn, khoai lang,...), các loại rau (rau diếp, rau bina,...), các loại hoa quả trái cây
(cam, dừa, quýt, vải, nhãn,…), các loại hạt (óc chó, macca, hạnh nhân,...),.... Những
thực phẩm có nguồn gốc từ động vật cũng khá đa dạng có thể kể đến sữa, các chế
phẩm từ sữa, các loại thịt đỏ, trứng,... (Ngọc Bích, 2023)
2.1.2. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ (organic food)
Vào đầu thế kỷ trước khi phân hóa học, thuốc trừ sâu, kháng sinh, thuốc diệt
cỏ,... được sử dụng một cách ồ ạt, năng suất của vật nuôi, cây trồng tăng liên tục
cũng là lúc bắt đầu có những than phiền, lo lắng cũng như tư tưởng chống lại. Có
10
những lập luận cho rằng thực phẩm “tự nhiên” hay ít “hóa chất” sẽ tốt lành hơn cho
con người và thế là thời cơ của thực phẩm hữu cơ đã đến.
Thuật ngữ “hữu cơ” (organic) xuất hiện lần đầu trong công trình nghiên cứu
của Walter James được đề cập trong cuốn sách Look to The Land năm 1939 với
quan niệm “nông trại là một cơ thể” (the farm as organism), để mô tả một nền nông
nghiệp chỉnh thể, cân bằng sinh thái, ngược hẳn với nông nghiệp hóa học (chemical
farming). Năm 1943, I.Rodale xuất bản công trình “An Agricultural Testament”
cung cấp các thông tin về kỹ thuật nông nghiệp không sử dụng chất hóa học. (Vệ
sinh an toàn thực phẩm, 2016)
Trong thập niên 1950s-60s, phong trào nông nghiệp bền vững tạo được tiếng
vang nhờ vào những người ủng hộ bảo vệ môi trường, đặc biệt sau khi cuốn sách
Silent Spring của Rachel Carson được xuất bản năm 1962, trong đó cô nhấn mạnh
1
tác hại của DDT và các loại thuốc trừ sâu khác lên môi trường, sinh vật và con
người.
Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp
Hoa Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản
phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử
dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Do đó, TPHC còn
được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh
(healthy foods). Theo Honkanen và cộng sự (2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực
phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ,
phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng.
Với nguồn gốc, quy trình sản xuất như thế thực phẩm hữu cơ rõ ràng là rất vệ
sinh, an toàn và thân thiện môi trường hơn nhiều so với thực phẩm thông dụng của
chúng ta từ trước tới nay vốn là những thực phẩm hóa học (chemical foods) vì sử
dụng nhiều hóa chất trong quá trình sản xuất, bảo quản và chế biến.
1
DDT: là loại thuốc trừ sâu, công thức hoá học của loại thuốc này là C14H9Cl5’ tên khoa học
là dichloro-diphenyl-trichloroethane.
11
Hiện nay, thực phẩm hữu cơ được xếp thành 4 lớp tùy theo số % lượng chất
hữu cơ chứa trong đó:
(1) “100% organic” không thêm tí chất nào khác
(2) “Organic” có trên 95% hữu cơ
(3) “Made with organic ingredients” có ít nhất 70% hữu cơ
(4) “Some organic ingredients” có dưới 70% hữu cơ. (TS.BS Trần Bá Thoại,
2015)
Hình 2.1 Chứng nhận hữu cơ được công nhận (Vệ sinh an toàn thực phẩm Việt
Nam, 2016).
Người tiêu dùng thường cảm thấy bối rối giữa muôn vàn lời quảng cáo “có
cánh” hay những thuật ngữ kiểu “thân thiện với môi trường”. Không ít người đã
nhầm lẫn giữa “Organic” với các nhãn khác, không được chứng nhận hoặc chồng
lấn nhau. Chắc chắn các nhãn hay khái niệm dưới đây đều có giá trị riêng, chỉ có
điều chúng không phải là “hữu cơ”.
12
2.1.3. Những ưu điểm và công dụng của thực phẩm hữu cơ (Theo
Viện Y Học Ứng Dụng Việt Nam)
✦ Không chứa thuốc trừ sâu
Một trong số những lý do chính khiến người tiêu dùng tìm mua các loại thực
phẩm hữu cơ là do những loại thực phẩm này không chứa thuốc trừ sâu. Có rất
nhiều bằng chứng cho thấy, tiếp xúc với thuốc trừ sâu có liên quan đến việc tăng
nguy cơ mắc một số bệnh mạn tính như tiểu đường, ung thư và Alzheimer, ngoài ra
thuốc trừ sâu được biết đến là đặc biệt nguy hại cho trẻ nhỏ và phụ nữ mang thai.
Thuốc trừ sâu có thể gây ra những vấn đề về chú ý và học tập, cân nặng sơ sinh
thấp, phát triển não và hệ thần kinh bất thường và các loại ung thư ở nhi khoa.
✦ Môi trường
Ảnh hưởng của môi trường đến ngành nông nghiệp đang ngày càng trở nên rõ
ràng hơn bao giờ hết. Ở rất nhiều đất nước nông nghiệp, bao gồm cả Việt Nam,
nguồn nước ngầm đã bị ô nhiễm bởi phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu. Các loại
cây trồng hữu cơ sẽ giảm được đáng kể nguy cơ do nước bị ô nhiễm và có thể ngăn
chặn được tình trạng ô nhiễm đất.
✦ Thịt an toàn hơn
Thịt hữu cơ là thịt được lấy từ động vật không sử dụng kháng sinh, hormone
hoặc không sử dụng thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu trong khi nuôi. Ăn thịt hữu cơ
có thể làm giảm nguy cơ tiếp xúc với thuốc trừ sâu và giảm nguy cơ tiếp xúc với vi
khuẩn kháng thuốc - một vấn đề đang tăng cao khi ăn thịt nuôi thông thường.
✦ Nhiều dinh dưỡng hơn
Thực phẩm hữu cơ có tập trung nhiều chất chống oxy hóa và các loại chất dinh
dưỡng khác hơn, theo một nghiên cứu năm 2014, phân tích 343 bài báo đã xuất bản
về thực phẩm hữu cơ. Rất nhiều các loại chất chống oxy được tìm thấy có mức độ
13
tập trung cao hơn ở trong các loại thực phẩm hữu cơ và đây là những chất đã được
chứng minh có thể bảo vệ được các tế bào và làm giảm nguy cơ mắc một số loại
ung thư, bệnh tim mạch và bệnh Alzheimer.
✦ Tránh được thực phẩm biến đổi gen và các chất phụ gia thực phẩm
Ăn các loại thực phẩm hữu cơ là một trong số những cách tốt nhất để tránh ăn
các loại thực phẩm biến đổi gen. Thực phẩm hữu cơ không thể được làm ra từ bất
cứ thành phần biến đổi gen nào. Theo tổ chức lương thực và nông nghiệp Mỹ, ảnh
hưởng của thực phẩm biến đổi gen lên sức khỏe và môi trường hiện vẫn chưa được
biết rõ. (Trương Hồng Sơn, 2018)
2.1.4. Thị trường thực phẩm hữu cơ
Thị trường thực phẩm hữu cơ thế giới
Theo số liệu thống kê của Ecovia Intelligence, FiBL và IFOAM 2 năm 2020 về
thị trường sản phẩm hữu cơ toàn cầu (tính đến năm 2020), doanh số bán lẻ sản
phẩm hữu cơ (thực phẩm và đồ uống hữu cơ) tăng 15% lên 129 tỷ USD. Trong khi
đó, thị trường sản phẩm hữu cơ vào năm 2000 chỉ đạt 18 tỷ USD. Doanh thu đã
vượt mốc 100 USD vào năm 2018. Thị trường đã tăng mạnh lên 188 tỷ USD vào
năm 2021 và ước đạt 208 tỷ USD năm 2022.
Đáng chú ý, tại thị trường Bắc Mỹ và châu Âu chiếm hầu hết doanh số bán
hàng, với 90% thị phần. Tuy nhiên, hầu hết tăng trưởng đến từ các khu vực khác,
đặc biệt là châu Á. Thị trường sản phẩm hữu cơ đang trở nên quan trọng ở các nước
như Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan… (Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam,
2022)
Theo khảo sát của FiBL, tổng doanh thu bán lẻ lên tới gần 121 tỷ euro vào
năm 2020. Quốc gia có thị trường thực phẩm hữu cơ lớn nhất là Hoa Kỳ (49,5 tỷ
2
Viện Nghiên cứu Nông nghiệp hữu cơ FiBL và IFOAM - Hữu cơ Quốc tế
14
Euro), tiếp theo là Đức (15 tỷ Euro), Pháp (12,7 tỷ Euro) và Trung Quốc (10,2 tỷ
Euro).
Thị trường lớn nhất là Hoa Kỳ, tiếp theo là Liên minh châu Âu (44,8 tỷ Euro)
và Trung Quốc. Theo khu vực, Bắc Mỹ dẫn đầu (53,7 tỷ Euro), tiếp theo là châu Âu
(52 tỷ Euro) và châu Á (12,5 tỷ Euro).
Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu năm 2021 tăng từ 227,19 tỷ USD lên
259,06 tỷ USD vào năm 2022 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 14,0%. Thị
trường dự kiến sẽ tăng lên 437,36 tỷ đô la vào năm 2026 cùng với với tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm là 14,0%. (Hải Sơn, 2022)
Thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam
Ngày nay, sức khỏe là vấn đề luôn được các gia đình ở Việt Nam đặt lên hàng
đầu, có lẽ vì lý do đó mà thực phẩm organic đang trở thành sự lựa chọn ưu tiên của
nhiều gia đình Việt bởi để được chứng nhận organic thì khâu sản xuất phải đáp ứng
được tiêu chuẩn của một quy trình sản xuất khắt khe. Từ nước tưới, quy trình kiểm
soát sâu bệnh, chất lượng đất trồng, tập quán chăn nuôi – trồng trọt, cho tới các quy
tắc phụ gia thực phẩm,… Bởi một sản phẩm organic đạt chuẩn sẽ mang lại nhiều lợi
ích về mặt sức khỏe cho người tiêu dùng.
Các cửa hàng thực phẩm hữu cơ cũng ngày càng xuất hiện nhiều trên thị
trường. Vòng qua các con phố như Nguyễn Chí Thanh, Trần Bình, Trần Đăng Ninh,
Trần Thái Tông, Láng Hạ... (Hà Nội), người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận thấy các
cửa hàng thực phẩm hữu cơ như: Siêu thị hữu cơ – Leaf Organic, Sói biển, Bác
Tôm, Biggreen, TD food, Tâm Đạt...
Thực phẩm hữu cơ đang trở thành một “cơn sốt” trên các trang mạng xã hội.
Hàng loạt các nhóm “Thực phẩm hữu cơ organic”, “Thực phẩm hữu cơ tự nhiên”,
“Sức khỏe gia đình - Thực phẩm hữu cơ”… được lập với hàng chục nghìn thành
viên. Các bài đăng bán hàng liên tục xuất hiện với hình ảnh sản phẩm được chụp tại
15
nông trại sản xuất và nhận được nhiều tương tác của các thành viên. (Thanh Hà,
2022)
2.1.5. Gen Z
Gen Z là những người sinh từ 1995 đến những năm đầu thập niên 2010
(Ozkan & Solmaz, 2015). Trong một báo cáo năm 2018, Goldman Sachs mô tả
“Gen Z” là “thanh thiếu niên ngày nay đến những người 23 tuổi”. Trong đề tài
nhóm tác giả lấy từ năm 1995 đến năm 2012, nghĩa là từ 11 đến 28 tuổi tính đến
năm 2023.
2.1.6. Ý định mua
Ý định mua (Buying Intent - BI). Ý định mua là thước đo mức độ mà một
người có khả năng thực hiện hành vi cụ thể, hay nói cách khác, mức độ sẵn sàng
thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Hankins và cộng sự (2000)
thì ý định mua là cường độ mà người tiêu dùng thể hiện hành vi tham gia một cách
tự phát Blackwell và cộng sự (2001) đề xuất 5 cấu trúc đo lường ý định: ý định
mua, ý định mua lại, ý định nghiên cứu, ý định chi tiêu và ý định tiêu dùng.
Boulding và cộng sự (1993) cho rằng, ý định mua của người tiêu dùng được đo
bằng ý định mua lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
2.1.7. Doanh nghiệp Organica
Theo Organica Việt Nam, Organica là hệ thống phát triển và phân phối thực
phẩm hữu cơ được thành lập vào đầu năm 2013 với mục tiêu giúp người tiêu dùng
Việt Nam có một cuộc sống khỏe mạnh hơn thông qua những loại thực phẩm hữu
cơ có chứng nhận, thực phẩm tự nhiên và không có nguồn gốc biến đổi gen (GMO).
Vào năm 2015, sau nhiều nỗ lực tự phát triển và sản xuất, trang trại Organica
tại Long Thành, Đồng Nai đã được cấp chứng nhận hữu cơ của Mỹ (USDA) và
Liên minh châu Âu (EU) (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2015), trở thành trang
trại rau nhiệt đới hữu cơ đầu tiên ở Việt Nam. Tiếp nối sau đó, năm 2017 vườn
Organica Ba Vì cũng đã được tổ chức Control Union đánh giá đặt tiêu chuẩn hữu cơ
16
của Mỹ và châu Âu. Organica còn được sử dụng Traceverified, dịch vụ truy xuất
nguồn gốc điện tử duy nhất của Việt Nam với mong muốn minh bạch thông tin và
cam kết quá trình canh tác hữu cơ của mình với người tiêu dùng.
Bên cạnh các sản phẩm phát triển tại các trang trại, Organica cũng phối hợp
với các đơn vị khác có chứng nhận hữu cơ để phân phối các sản phẩm đến tay người
tiêu dùng Việt Nam và nhập khẩu các sản phẩm hữu cơ để phân phối trong nước.
Đến nay, Organica đã có gần 1000 mặt hàng có chứng nhận hữu cơ các loại bao
gồm các loại thực phẩm tươi, thực phẩm khô, các loại gia vị hữu cơ, mỹ phẩm hữu
cơ, sản phẩm chăm sóc gia đình đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân làm từ bông
(cotton) có chứng nhận hữu cơ quốc tế. Hiện Organica đang làm việc với các đối tác
tại Mỹ và EU để đưa về Việt Nam các sản phẩm hữu cơ còn thiếu tại Việt Nam để
hoàn thiện các chủng loại sản phẩm hữu cơ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo cam kết từ khi mới thành lập, các cửa hàng Organica dành 80% diện tích
trưng bày và chủng loại sản phẩm để bán các loại thực phẩm hữu cơ có chứng nhận
trong và ngoài nước, 20% còn lại dành cho các sản phẩm đang trong quá trình
chuyển đổi sang canh tác hữu cơ, sản phẩm tự nhiên có chứng nhận thân thiện với
môi trường (như MSC - Khai thác thủy sản bền vững; hay UTZ - Chứng nhận phát
triển bền vững cho cacao, cà phê và trà), và một phần nhỏ trong đó là sản phẩm đặc
sản địa phương. Tất cả các sản phẩm này đều có các chứng nhận về vệ sinh an toàn
thực phẩm và truy xuất được nguồn gốc.
Organica hiện đang có 5 cửa hàng tại TP.HCM, 1 cửa hàng tại Đà Nẵng và 2
cửa hàng tại Hà Nội. Hệ thống trang trại Organica và trang trại liên kết đã phát triển
ổn định tại nhiều địa phương như Long Thành (Đồng Nai); Ba Vì (Hà Nội); Lạc
Dương, Đơn Dương (Lâm Đồng), Bình Phước,... Ngoài ra thì Organica cũng đã đưa
vào sử dụng website thương mại điện tử tại www.organica.vn với nhiều tính năng
tiện lời cho khách hàng có thể mua sắm trên mạng.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

17
Theo Peter D.Benet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Charles
W.Lamb, Joseph F.Hari và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là
một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ
một sản phẩm hay dịch vụ. Philip Kotler (2001) cho rằng hành vi người tiêu dùng
là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận
biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Hành vi của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bao gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn
hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị), cá
nhân (tuổi, giai đoạn của chu kỳ, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống) và tâm
lý (động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) (Kotler và Armstrong, 2012).
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001).
2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu
dùng. Yếu tố tác động đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách
hàng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
18
thích hay không thích họ mua. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin
của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến
thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng
mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ sẽ giải thích
được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố
tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.2.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch là phần mở rộng được biết đến rộng rãi nhất của
TRA và được Ajzen đề xuất vào năm 1985. Trong Lý thuyết về Hành vi có kế
hoạch (TPB), (Ajzen và Fishbein , 1980) đã định nghĩa ý định hành vi là sự sẵn
sàng thực hiện một hành vi cụ thể của một người và đề xuất nó trở thành yếu tố dự
đoán chính về hành vi thực tế. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu sâu hơn các cấu trúc của TPB cho
thấy rằng, thái độ bị ảnh hưởng bởi lợi ích được nhận thức và rủi ro được nhận thức
(Mehrens và cộng sự, 2001); quy phạm chủ quan chịu ảnh hưởng của niềm tin quy
phạm và nghĩa vụ đạo đức; và nhận thức kiểm soát hành vi bị ảnh hưởng bởi sức
mạnh kiểm soát và niềm tin kiểm soát (Ajzen, 2002).
19
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch.
2.3. Các nghiên cứu liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài
2.3.1.1. Ảnh hưởng trung gian của thái độ đối với các yếu tố bên
trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng ở Trung Quốc (2018)
Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng trung gian của thái độ đối với các yếu tố bên
trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tác giả thực hiện:
Kuo Minh Chu. Phạm vị nghiên cứu: Trung Quốc. Đối tượng nghiên cứu: người
tiêu dùng ở Trung Quốc.
Kết quả đạt được: Đầu tiên, kết quả cho thấy rằng việc tạo ra một thái độ tích
cực đối với thực phẩm hữu cơ giúp các nhà bán lẻ nâng cao ý định mua hàng của
người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Cụ thể, nếu người tiêu dùng Trung Quốc
duy trì thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, họ sẽ sẵn sàng thực hiện ý định
mua hàng của mình hơn. Hơn nữa, dựa trên kết quả, ý thức về sức khỏe, nhận thức
về môi trường và chuẩn mực chủ quan được chứng minh là ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng và ý định mua hàng đối với thực phẩm hữu cơ ở Trung Quốc.
Sự đánh giá ngày càng tăng về sự thân thiện với môi trường và tiêu thụ sức khỏe
20
của thực phẩm hữu cơ ở Trung Quốc cung cấp một cách tiếp cận quan trọng để thiết
kế các can thiệp để thay đổi hành vi. Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong cuộc
khảo sát này chấp nhận giá đắt hơn của thực phẩm hữu cơ, so với thực phẩm không
hữu cơ. Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu khác, trong đó tuyên
bố rằng một tỷ lệ đủ lớn người tiêu dùng chống lại giá cao của thực phẩm hữu cơ.
Người tiêu dùng thường liên quan đến giá khuyến mãi bán hàng để xác định xem có
đạt được giá trị tốt từ việc mua thực phẩm hữu cơ hay không. Ngoài ra, truyền
thông tiếp thị được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định của người
tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, những phát hiện liên quan đến tác
động trung gian của thái độ đối với thực phẩm hữu cơ đối với các mối quan hệ, giữa
các yếu tố bên trong và bên ngoài và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng, cũng như nhận thức về môi trường, ý thức về sức khỏe, định mức chủ quan và
ý định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc, được tìm thấy có ý nghĩa thống
kê. Điều này ngụ ý rằng, trong khi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng
Trung Quốc sẽ đảm bảo rằng họ đang hành xử có trách nhiệm liên quan đến môi
trường và ý thức về sức khỏe, và những vấn đề này rất quan trọng trong việc chuyển
ý định của người tiêu dùng sang mua thực phẩm hữu cơ (Kou Minh Chu, 2018).
Hình 2.5 Nghiên cứu của Kou Minh Chu (2018).

21
2.3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng Malaysia (2020).
Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu
dùng về thực phẩm hữu cơ. Tác giả thực hiện: Reza Saleki, Farzana Quoquab và
Jihad Mohammad. Phạm vị nghiên cứu: Malaysia. Đối tượng nghiên cứu: người
tiêu dùng ở Malaysia.
Kết quả đạt được: Kết quả đã chứng minh rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan
và PBC (The theory of planned behaviour - lý thuyết hành vi có kế hoạch, Ajzen,
1991) của các cá nhân có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết
quả chỉ ra rằng ý định của một người mua thực phẩm hữu cơ bị chi phối bởi thái độ
của họ đối với thực phẩm hữu cơ bởi vì nó được coi là yếu tố quan trọng nhất quyết
định ý định mua hàng. Hơn nữa, PBC dường như là yếu tố quan trọng thứ hai trong
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Về tác động của chuẩn chủ quan đến ý định mua,
một số nhà nghiên cứu đã tranh luận liệu cấu trúc chuẩn mực chủ quan có phải là
yếu tố yếu nhất trong việc dự đoán ý định hay không trong số các cấu trúc TPB
(Sparks, 1995). Nhất quán với phát hiện này, các xây dựng chuẩn mực chủ quan
trong nghiên cứu là yếu tố dự báo yếu nhất về ý định mua hàng. Người tiêu dùng
bày tỏ rằng, sự chấp thuận của “những người quan trọng khác” không phải là điều
cần thiết phải cân nhắc khi mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu cũng
chứng minh rằng bản sắc cá nhân có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng. Ngoài ra, các phát hiện cũng đã chứng minh rằng mối
quan tâm về môi trường có tác động tích cực đáng kể (Reza Saleki và cộng sự,
2020).
22
Hình 2.6 Nghiên cứu của Reza Saleki và cộng sự (2020).
2.3.2. Các cuộc nghiên cứu trong nước
2.3.2.1. Động cơ nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng Việt Nam (2021)
Vấn đề nghiên cứu: Những động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ. Tác giả thực hiện: Bùi Thị Hoàng Lan, Nguyễn Văn Anh. Phạm vị nghiên cứu:
Trên toàn Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Các yếu tố thuộc về động cơ bao gồm: Sức khỏe,
Niềm tin, Sự hấp dẫn và Bảo vệ môi trường đều có tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua Chuẩn chủ quan, Thái độ và
Nhận thức kiểm soát hành vi. Vậy muốn gia tăng các yếu tố về “Chuẩn chủ quan,
Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ” của người tiêu dùng thì chúng ta cần có
các biện pháp tác động đến “Động cơ” mua hàng của khách hàng trong đó đặc biệt
lưu ý đến các động cơ có tác động mạnh như Niềm tin và Bảo vệ môi trường. Bên
cạnh đó các động cơ khác như sức khỏe và sự hấp dẫn mặc dù không hoàn toàn tác
động đầy đủ lên các khái niệm thuộc lý thuyết hành vi dự định nhưng cũng vẫn thể
hiện vai trò của chúng, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm
đến vấn đề về sức khỏe cũng như tính hấp dẫn về giác quan khi người tiêu dùng tiếp
xúc với thực phẩm hữu cơ. Nghĩa là cần có những chính sách về sức khỏe, sự tin
23
tưởng, cảm giác hấp dẫn và bảo vệ môi trường hợp lý để thúc đẩy ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam.
Các yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”; “Chuẩn chủ quan” và “Thái độ”
của người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến “Ý định mua” thực phẩm hữu cơ
của khách hàng. Trong đó yếu tố “Chuẩn chủ quan” của người tiêu dùng tác động
mạnh nhất với hệ số (β = 0,351), tiếp theo là “Nhận thức về kiểm soát hành vi” (β =
0,263) và cuối cùng là “Thái độ” của khách hàng (β = 0,262) tác động yếu nhất đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Qua đây, ta thấy rằng muốn gia tăng
“Ý định mua” thực phẩm hữu cơ của khách hàng thì cần tập trung đầu tư vào gia
tăng “Chuẩn chủ quan” của khách hàng về thực phẩm hữu cơ. Hai yếu tố “Thái độ”
mua hàng và “Nhận thức về kiểm soát hành vi” của khách hàng có mức độ tác động
gần như tương đương nhau tới “Ý định mua” thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
(Bùi Thị Hoàng Lan và cộng sự, 2021).
Hình 2.7 Nghiên cứu của Bùi Thị Hoàng Lan và cộng sự (2021).
2.3.2.2. Tác động thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi
đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ (2021).
24
Vấn đề nghiên cứu: Tác động thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát
hành vi đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Tác giả thực hiện: Ngô Vũ Quỳnh Thi,
Nguyễn Nam Phong, Ngô Minh Trang, Ninh Đức Cúc Nhật, Bùi Thị Thanh. Phạm
vị nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu: thế hệ Gen Z.
Kết quả đạt được: Thông qua dữ liệu được thu thập từ 389 người tiêu dùng
thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh có biết đến thực phẩm hữu cơ. Kết quả kiểm
định cho thấy, có bốn mối quan hệ giữa các khái niệm đề ra trong mô hình nghiên
cứu được chấp nhận. Cụ thể, (1) Chuẩn chủ quan (SN) , nhận thức kiểm soát hành
vi (PC) có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (BI) ở mức ý nghĩa 5%, (2)
Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (AT) có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ (BI) ở mức ý nghĩa 10%, (3) Ý định mua thực phẩm hữu cơ (BI) có ảnh
hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ (BD) ở mức ý nghĩa 5%. Riêng Nhận
thức kiểm soát hành vi (PC) có p value = 0,465 > 0,1 nên với dữ liệu đã có, ta chưa
có cơ sở về mặt thống kê để kết luận Nhận thức kiểm soát hành vi (PC) tác động
vào hành vi mua thực phẩm hữu cơ (BD). Như vậy, với kết quả trên cho thấy nhận
thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan có tác động dương đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ lần lượt là +0,468 và + 0,098. Ý định mua thực phẩm hữu cơ tác động
dương 0,597 đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, mô hình giải thích
được 34.0% sự biến thiên của biến ý định mua thực phẩm hữu cơ và giải thích được
34,6% sự biến thiên của biến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. (Ngô Vũ Quỳnh Thi
và cộng sự, 2021)
25
Hình 2.8 Nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2021).
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Thái độ
Theo Yang và cộng sự (2014) phát biểu Thái độ là một biểu hiện tâm lý đánh
giá một đối tượng cụ thể bằng cách ưa thích hay không ưa thích. Fishbein và Ajzen
(1975) cũng đã định nghĩa thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một
người về một hành vi cụ thể.
Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong các nghiên cứu
cho thấy, Thái độ ảnh hưởng đáng kể đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hoàng
Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019; Hà Thị Thu Hòa và cộng sự, 2020; Teng & Wang,
2015; Bagher và cộng sự, 2018; Secapramana & Katargo, 2019; Švecová &
Odehnalová, 2019; Agarwal, 2019) ở các quốc gia và trùng với lý thuyết TPB của
Ajzen và Fishben (1980), Ajzen (1991). Thái độ tích cực thường dẫn đến Ý định
mua tích cực (Pavlou & Fygenson, 2006).
Giả thuyết H1: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ tác động cùng chiều với ý
định mua thực phẩm hữu cơ.
2.4.2. Chuẩn chủ quan
Được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho
phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002).
26
Trong các nghiên cứu của Ajzen và Fishben (1975,1980, 1991) đều đề cập
đến Chuẩn chủ quan và Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua và
hành vi mua. Những năm gần đây, một số tác giả đã đưa biến Chuẩn chủ quan vào
nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như thời trang (Yamoah và cộng sự, 2016), mỹ
phẩm (Kim & Chung, 2011), hàng không (Venkatesh & Davis, 2000; Mathieson,
1991),…. Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, các tác giả cũng đã khẳng định rõ
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Hoàng Thị Bảo Thoa và
cộng sự, 2019; Hà Thị Thu Hòa và cộng sự, 2020; Teng & Wang, 2015; Bagher và
cộng sự, 2018; Secapramana & Katargo, 2019; Švecová & Odehnalová, 2019;
Agarwal, 2019).
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều với ý định mua thực
phẩm hữu cơ.
2.4.3. An toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm liên quan đến việc xử lý an toàn thực phẩm từ khi được
trồng/nuôi, đóng gói, phân phối và chuẩn bị để ngăn ngừa các bệnh do thực phẩm
gây ra (Cerjak và cộng sự, 2010).
An toàn thực phẩm và cách nó ảnh hưởng đến sức khỏe đã trở thành mối
quan tâm ngày càng tăng ở hầu hết các nơi trên thế giới (Scarpa & Thiene, 2011).
Ngày nay, người tiêu dùng đòi hỏi thông tin đáng tin cậy hơn về thực phẩm họ mua,
đặc biệt là về tính hợp lệ của các loại thịt đảm bảo an toàn thực phẩm (Verbeke &
Viaene, 1999).
Giả thuyết H3: An toàn thực phẩm càng được đánh giá cao sẽ thúc đẩy ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
2.4.4. Giá cả
Theo Philip Kolter và cộng sự (2001) định nghĩa Giá là số tiền người mua
phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ.
27
Người tiêu dùng thường có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản
phẩm có chất lượng cao. Tuy nhiên, Theo Bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Hội Doanh
nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao (2022) cho biết: "Việc cung ứng sản phẩm
nông nghiệp hữu cơ đang gặp trở ngại lớn nhất là về giá, hiện giá thực phẩm hữu cơ
cao hơn thực phẩm thường khoảng 6 lần" (Như Huỳnh, 2022). Khả năng tài chính
thấp và giá cao là một yếu tố cản trở thái độ tích cực và ý định mua đối với TPHC
(Grunet, 1995; Greene, 2003).
Giả thuyết H4: Nhận thức được giá bán sản phẩm là cao hơn sẽ làm giảm ý
định mua thực phẩm hữu cơ.
2.4.5. Chất lượng sản phẩm
Lockie và cộng sự (2004) khuyến nghị rằng các thành phần tự nhiên thường
là lý do chính đằng sau việc mua thực phẩm hữu cơ. Thuật ngữ thành phần tự nhiên
có liên quan đến thực phẩm chưa qua chế biến, không chứa chất phụ gia hoặc thành
phần nhân tạo và không có hóa chất.
Thực phẩm hữu cơ được nhiều khách hàng tin tưởng về tính an toàn, đảm
bảo sức khoẻ và được cho là ngon hơn thực phẩm thông thường (Thøgersen và cộng
sự, 2015). Theo thống kê của siêu thị thực phẩm tự nhiên lớn nhất của Hoa Kỳ -
WholeFood vào năm 2014 đã tiến hành một cuộc khảo sát của người tiêu dùng về
các lý do khác nhau mua thực phẩm hữu cơ, kết quả thấy rằng 32% tin thực phẩm
hữu cơ có mùi vị tốt hơn thực phẩm thường và 42% tin rằng chất lượng thực phẩm
hữu cơ tốt hơn thực phẩm phi hữu cơ.
Trong vấn đề nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng
được coi là vấn đề hàng đầu. Khi sản phẩm có chất lượng tốt và có các chứng nhận
đảm bảo được xuất xứ, độ an toàn thì nó sẽ làm tăng sự quan tâm và ý định mua của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm là tốt họ sẽ có thái
độ tích cực và ý định mua hàng rõ ràng hơn. (Yang và cộng sự, 2014)
28
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều với ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
2.4.6. Sự quan tâm đến môi trường
Theo Ariffin và cộng sự (2016), mối quan tâm về môi trường có thể được
định nghĩa là mức độ e ngại, độ tin cậy và thái độ của một cá nhân đối với môi
trường.
Theo Ahmad và cộng sự (2015), người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe mua
sản phẩm xanh vì nó sẽ mang lại tác động không chỉ cho sức khỏe của chính họ mà
còn cho môi trường. Người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và hạnh phúc của xã
hội được thúc đẩy để bảo vệ môi trường bằng cách tìm ra các phương pháp bảo vệ,
đổi mới và thực hiện các hành động đúng đắn để bảo vệ môi trường và điều này có
thể được thực hiện khi người tiêu dùng trở thành một phần của chiến lược bảo vệ
môi trường trong việc lựa chọn môi trường xanh, sản phẩm, sử dụng sản phẩm phân
hủy sinh học, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm khác (Kianpour và cộng
sự, 2014). Người tiêu dùng có liên quan đến các hoạt động bảo vệ môi trường theo
(C. Chen, 2001) đã báo cáo có xu hướng tích cực và chấp nhận tiêu thụ các sản
phẩm thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H6: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều đối với
ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo
2.5.1. Mô hình đề xuất
Từ các giả thuyết nghiên cứu đặt ra nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu của đề
tài bao gồm: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi, an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, sự quan tâm sức
khỏe, sự quan tâm đến môi trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mô hình thể
hiện cụ thể ở hình sau:
29
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2. Xây dựng thang đo
Các biến quan sát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đã được lựa chọn
và điều chỉnh từ các thang đo được xác nhận trong nghiên cứu trước. Thang đo gốc
bằng tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt bằng cách sử dụng bản dịch ngược được
đề xuất bởi Usunier (1998). Vì hầu hết các thang đo đã được phát triển cho các thị
trường phát triển, để tăng cường tính hiệu lực của thang đo này, đề tài sử dụng
phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 6 chuyên gia về lĩnh vực thực phẩm hữu cơ
và 2 nhóm thảo luận tập trung với người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Kết quả
phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm tập trung sẽ được sử dụng để điều chỉnh
các thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam và bổ sung các câu hỏi mới. Một
số biến quan sát đã được sửa đổi, điều chỉnh và bổ sung.
Biến quan sát Nội dung biến quan sát Nguồn
Thái độ (TĐ)
TĐ1 Mua TPHC mang lại nhiều lợi ích hơn Arvola và cộng sự
thực phẩm thông thường. (2008); Dean và
30
TĐ2 Mua TPHC là sự lựa chọn khôn ngoan cộng sự (2012).

hơn thực phẩm thông thường.
TĐ3 Mua TPHC thay vì thực phẩm thông

thường khiến tôi cảm thấy hài lòng.
TĐ4 Mua TPHC khiến tôi cảm thấy mình

đang bảo vệ môi trường.
TĐ5 Tôi cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng

TPHC.
Chuẩn chủ quan (CCQ)
CCQ1 Người thân giới thiệu tôi mua TPHC. Wee và cộng sự
(2014); Lian và
CCQ2 Tiêu thụ TPHC đang là xu hướng.
Yoong (2019); Tran
CCQ3 Các chuyên gia cho rằng TPHC là sự lựa và cộng sự (2019).
chọn tốt.
CCQ4 Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng

thực phẩm tư vấn rằng tôi nên dùng
TPHC.
CCQ5 Những người mà tôi hay theo dõi trên

mạng xã hội cũng sử dụng TPHC.
CCQ6 Tôi mua TPHC dựa trên thông tin truyền

thông khuyến khích.
An toàn thực phẩm (AT)
AT1 TPHC an toàn hơn để ăn. Dickieson và Arkus

(2009); Wee và cộng
AT2 TPHC không chứa thuốc trừ sâu gây biến
31
đổi gen. sự (2014); Ai (2016);

Lian và Yoong
AT3 TPHC chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn
(2019).
thực phẩm thông thường,
AT4 Sử dụng TPHC giúp giảm tiêu thụ chất

kháng sinh.
AT5 Tiêu thụ TPHC giúp giảm rủi ro về bệnh

tật.
AT6 Tiêu thụ TPHC để đảm bảo an toàn sức

khỏe lâu dài.
Giá cả (GC)
GC1 Giá THPC cao hơn thực phẩm thông Yin và cộng sự
thường. (2010); Slamet và
cộng sự (2016);
GC2 Giá bán TPHC cao hơn so với chất
Chan và cộng sự
lượng.
(2019)..
GC3 Tôi không muốn trả giá cao cho sản
phẩm TPHC có thời gian sử dụng ngắn.
GC4 TPHC có giá cao hơn điều kiện tài chính

của tôi.
GC5 Giá TPHC là rào cản đối với việc mua.
Chất lượng sản phẩm (CL)
CL1 TPHC có chất lượng cao hơn thực phẩm Dickieson và Arkus
thông thường. (2009); Ahmad và
Juhdi (2010); Wee
CL2 TPHC tránh rủi ro về sức khỏe.
32
và cộng sự (2014).
CL3 TPHC có nguồn gốc rõ ràng hơn thực

phẩm thông thường.
CL4 Tôi thấy TPHC tươi ngon hơn thực phẩm

thông thường.
CL5 TPHC nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm

thông thường.
CL6 TPHC được kiểm soát chất lượng bởi các

tổ chức chuyên về chứng nhận hữu cơ.
Quan tâm môi trường (MT)
MT1 TPHC được sản xuất bằng phương pháp Chong và cộng sự
thân thiện với môi trường. (2013); Lian và
Yoong (2019); Tran
MT2 TPHC góp phần giảm lượng chất thải.
và cộng sự (2019).
MT3 Canh tác hữu cơ có thể ngăn ngừa ô
nhiễm môi trường.
MT4 TPHC giúp cân bằng sinh thái.
MT5 Ý định tiêu dùng TPHC của tôi là vì môi

trường.
Ý định mua (YĐM)
YĐM1 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm Wee và cộng sự
thông thường. (2014); Lian và
Yoong (2019); Tran
YĐM2 Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó sẵn có.
33
YĐM3 Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến người thân và cộng sự (2019).
của tôi.
YĐM4 Tôi sẽ mua TPHC vì sức khỏe.
YĐM5 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thông tin

TPHC để tiêu dùng.
YĐM6 Tôi sẽ mua TPHC thường xuyên hơn.
Bảng 2.1 Bảng xây dựng thang đo
Để có thể đi sâu, tìm hiểu kỹ càng hơn về đề tài nghiên cứu, chương II đã nêu
ra những khái niệm về “Thực phẩm hữu cơ”, “Sơ lược về doanh nghiệp Organica”,
“Ý định mua”,... đồng thời cũng trình bày những cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho
cho nghiên cứu. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình đề
xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của Genz tại doanh nghiệp Organica ở Thành phố Hồ Chí Minh và bảng xây dựng
thang đo phục vụ cho việc cụ thể hóa thang đo dự kiến. Nội dung mô hình đề xuất
nhóm tác giả đã đưa ra tám biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi, an toàn thực phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm sức
khỏe, sự quan tâm đến môi trường và một biến phụ thuộc: ý định mua thực phẩm
hữu cơ của Gen Z tại doanh nghiệp Organica ở Thành phố Hồ Chí Minh.
34
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn là cách nhà nghiên cứu thu thập và xử lý những dữ liệu thứ
cấp nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu (Nguyễn Xuân Trường và cộng sự, 2020).
Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu tại bàn trong giai đoạn đầu của nghiên cứu để thu
thập và xử lý dữ liệu thứ cấp, nhằm khám phá, tìm hiểu sơ bộ về đối tượng và ý
tưởng nghiên cứu (Nguyễn Xuân Trường và cộng sự, 2020), từ các nguồn như: sách
báo, tạp chí, tài liệu, giáo trình, các bài báo cáo, nghiên cứu trước. Từ đó, nắm được
cơ sở lý thuyết, đồng thời phát triển các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình
nghiên cứu, thang đo làm cơ sở cho việc lập bảng câu hỏi sơ bộ. (Ngô Vũ Quỳnh
Thi và cộng sự, 2022).
 Nghiên cứu định lượng
Bài nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lượng để xác nhận sự thật, ước tính,
mối quan hệ, dự đoán và kiểm định độ tin cậy, mức độ phù hợp của thang đo; mô
hình nghiên cứu; các giả thuyết nghiên cứu (Nguyễn Xuân Trường và cộng sự,
2020). Đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu định lượng được nhóm tác giả dự định thu thập theo hai cách: điều tra trực
tiếp và điều tra gián tiếp. Khoảng thời gian thu thập số liệu từ 9/11/2023 đến
18/11/2023. Điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn tại các trường học, các cửa hàng
thực phẩm hữu cơ Organica trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh,... kết hợp điều tra
gián tiếp bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua các trang mạng xã hội Facebook, Zalo,...
Nhóm dự định tiến hành khảo sát hơn 300 cá nhân, thu được khoảng 350
mẫu. Sau đó, tiến hành thống kê các câu trả lời của những người tham gia khảo sát,
thu thập, sắp xếp dữ liệu; thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả
thuyết bằng phần mềm SPSS 20.0.
35
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ thu thập dữ liệu
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát.
Khảo sát là một phương pháp định lượng để thu thập thông tin từ một nhóm
người tham gia (350 mẫu) bằng cách tham gia khảo sát trực tuyến qua Google
Form. Khảo sát sẽ được nhóm tác giả thu thập bằng việc điều tra trực tiếp thông qua
bài khảo sát thế hệ Gen Z (phạm vi độ tuổi trong khoảng 18 – 28 tuổi) ở thành phố
Hồ Chí Minh về các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Doanh
nghiệp Organica để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu. Dữ liệu thu được từ những
câu trả lời sẽ được thống kê và phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích, đưa ra
kết luận nghiên cứu thị trường có ý nghĩa.
Đối tượng khảo sát là thế hệ Gen Z (phạm vi độ tuổi trong khoảng 18 – 28
tuổi) đang sinh sống tại khu vực Tp.HCM đã và đang có ý định mua thực phẩm hữu
cơ của Doanh nghiệp Organica.
3.2.2. Công cụ thu thập dữ liệu
Google Form là một ứng dụng miễn phí của Google cho phép người dùng tạo
các biểu mẫu trực tuyến và thu thập các phản hồi từ người dùng. Google Form có
nhiều ưu điểm: miễn phí và dễ sử dụng, có thể tạo biểu mẫu đa dạng với nhiều tính
năng tùy chỉnh, cho phép chia sẻ và thu thập dữ liệu dễ dàng, tính chuyên nghiệp và
hiệu quả cao (NaoTotNhat, 2023). Với những ưu điểm trên, Google Form là một
công cụ hữu ích đáp ứng được nhu cầu khảo sát và thu nhập dữ liệu của nhóm tác
giả.
Bảng khảo sát gồm ba phần chính:
Phần 1: Thông tin chung: Các câu hỏi đặc thù về thông tin cá nhân của đáp
viên bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập hằng tháng, trình độ học vấn để thu thập
dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Phần 2: Thực trạng hành vi tiêu dùng.

36
Phần 3: Đánh giá khách quan của bạn về ý định mua thực phẩm hữu cơ: thu
thập dữ liệu định lượng thông qua thang đo Likert với 5 mức độ (1 – Hoàn toàn
không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng
ý). Nội dung câu hỏi khảo sát (gồm 39 câu hỏi) tương ứng với 39 biến quan sát. Từ
đó, nhóm sẽ nhận thấy mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ tại Doanh nghiệp Organica. Cuối bảng khảo sát là câu hỏi mở nhằm mở
rộng chủ đề nghiên cứu cho các bài nghiên cứu sau.
3.3. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
Đối tượng tham gia khảo sát: Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp chọn mẫu của bài nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi
xác suất thuận tiện vì tổng thể quá lớn và thay đổi theo thời gian. Cách tiếp cận này
giúp nhóm đặt câu hỏi khảo sát với các đối tượng, ở những nơi mà nhóm cho là
thuận tiện cho việc khảo sát. Ngoài ra, phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện
còn phù hợp với tiêu chí không muốn mất thời gian và tiền bạc để nghiên cứu, khám
phá người tiêu dung nhằm xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Kích thước mẫu: n = 350.
Theo Gorsuch (1983), cần có ít nhất 200 quan sát trong phân tích nhân tố. Độ
tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của
thông tin cũng được tăng lên.
Dựa theo nghiên cứu Hair và cộng sự (1998) cho tham khảo về kích thước
mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát: n
= 5*số biến quan sát. Theo công thức thì n = 5*39 = 195 mẫu.
Dựa theo phương pháp Tabachnick & Fidell (1996), đối với phân tích hồi
quy đa biến chọn cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*6
= 98.
Vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 195, để tăng tính xác thực cho
quá trình nghiên cứu nhóm dự kiến cỡ mẫu khoảng 350.
37
3.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phương pháp phân tích và
xử lí số liệu nhằm phân tích các mẫu bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức
kiểm soát hàng vi, an toàn thực phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, quan tâm sức
khỏe và quan tâm môi trường về sản phẩm hữu cơ của đáp viên.
Các bước trong phần mềm SPSS:

 Phân tích thông kê mô tả: Sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ
phần trăm nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu: độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn và thu nhập.
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với Cronbach’s Alpha.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phân tích tương quan Pearson.
 Phân tích hồi quy tuyến tính.
 Ngoài ra nhóm tác giả còn kiểm định sự khác biệt bằng:
+ So sánh giá trị trung bình (compare means): Kiểm định One Sampla
T – test và kiểm định Independent Sample T – test.
+ Phân tích phương sai một yếu tố (kiểm định One – Way Anova).

Để cho quá trình nghiên cứu diễn ra, trong chương III nhóm tác giả đã cụ thể
hóa mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến đồng thời cũng đã nêu ra các phương
pháp nghiên cứu, cùng với đó là quy trình nghiên cứu cụ thể, các phương pháp thu
thập dữ liệu, cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất mà nhóm tác giả đã
sử dụng trong bài nghiên cứu. Để phân tích và xử lý dữ liệu nhóm tác giả cũng đề ra
phương pháp xử lý và phân tích số liệu bằng việc chạy phần mềm SPSS. Ngoài ra
nhóm nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt như so sánh giá trị trung bình bằng
kiểm định One Sample T - test, kiểm định Independent Sample T - test và phân tích
phương sai một số yếu tố bằng kiểm định One - Way Anova.
38
39
Chương 4. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin về mẫu
4.1.1. Kết quả thông tin về mẫu
4.1.1.1. Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu
 Ý nghĩa: Sàng lọc những trường hợp chọn sai đối tượng khảo sát.
 Kết quả
Theo thống kê, 477 câu trả lời đã được hệ thống ghi nhận thông qua khảo sát
trực tuyến và nhập liệu thủ công bởi nhóm nghiên cứu. Sau quá trình sàng lọc,
lượng câu trả lời hợp lệ còn lại là 336.
Quá trình sàng lọc: Lựa chọn những đáp án “Có” đang học tập hoặc sinh sống
tại TP.HCM. Nếu chọn “Có” tiếp tục khảo sát, chọn “Không” dừng khảo sát. Sau
khi kết thúc sàng lọc thu về kết quả 336 mẫu phù hợp để tiếp tục tham gia khảo sát.
4.1.1.2. Thống kê mô tả về mẫu
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, thu về được tổng cộng 477 lượt thực hiện
khảo sát online từ ngày 10/11/2023. Trong đó, bảng câu hỏi sàng lọc 141 lượt do
không đáp ứng các điều kiện đặt ra là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Như
vậy, có 336 mẫu khảo sát hợp lệ sử dụng cho nghiên cứu, đạt 70,44% trong tổng số
mẫu.
Các tiêu chí Tần số Tần suất (%)

(người)
Nơi sinh sống Thành phố Hồ Chí 336 100%

Minh
Giới tính Nam 104 31%
Nữ 232 69%
40
Độ tuổi Từ 18 - 24 tuổi 333 99,1%
Từ 25 - 28 tuổi 3 0,9%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 321 95,5%
Nhân viên văn phòng 15 4,5%
Thu nhập Dưới 3 triệu 186 55,4%
Từ 3 đến dưới 5 triệu 112 33,3%
Từ 5 đến 10 triệu 25 7,4%
Trên 10 triệu 13 3,9%
Bảng 4.2 Kết quả tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của mẫu
Qua kết quả khảo sát ta thấy được: Có 336 đáp viên khảo sát hợp lệ.
 Về giới tính: Trong số đó chủ yếu là nữ có 232 người chiếm 69%, nam có
104 người chiếm 31%.
 Về độ tuổi: Độ tuổi tập trung chủ yếu từ 18-24 tuổi (333 người chiếm 38 %),
ít nhất là từ 25-28 tuổi (3 người chiếm 0.9%).
 Về nghề nghiệp: Phần lớn đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên (321
người chiếm 95.5%), ít hơn là nhân viên văn phòng (15 người chiếm 4,5%).
 Về thu nhập: Mức thu nhập của đáp viên như sau: nhiều nhất là dưới 3
triệu/tháng (186 người chiếm 55,4%), kế tiếp là từ 3 đến dưới 5 triệu/tháng
(112 người chiếm 33,3%), từ 5 đến dưới 10 triệu/tháng (25 người chiếm
7,4%), thấp nhất là trên 10 triệu/tháng (13 người chiếm 3,9%).
Nhìn chung số lượng đáp viên nam và nữ có sự chênh lệch, nữ chiếm đa số

hơn nam. Độ tuổi sinh viên từ 18-24 tuổi chiếm số lượng đông đảo và chủ yếu là
các học sinh, sinh viên. Mức thu nhập có sự chênh lệch không quá cao giữa dưới 3
triệu/tháng và từ 3 đến dưới 5 triệu/tháng, đây cũng là mức thu nhập trung bình của
các học sinh, sinh viên ngày nay.
41
Yếu tố tác động Số lần xuất hiện Tỉ lệ (%)

(lần)
Không chứa sinh 116 34.5%

vật biến đổi gen
Nhiều chất dinh 157 46.7%

dưỡng
Tốt cho môi 225 67%

trường
Hương vị tuyệt 118 35.1%

vời
Có cảm giác an 239 71.1%

toàn
Giúp ích cho sức 215 64%

khỏe tinh thần
Giữ cơ thể thon 146 43.5%

gọn
Bảng 4.3 Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Dựa vào bảng khảo sát ta thấy được, nhu cầu về an toàn sức khỏe ngày càng
cao khiến yếu tố “Có cảm giác an toàn” được đáp viên bình chọn nhiều nhất với 239
lượt (tương ứng 71.1% trên tổng số mẫu). Tiếp theo, giới trẻ ngày nay càng có xu
hướng quan tâm đến môi trường nên yếu tố “Tốt cho môi trường” được 225 lượt
bình chọn (tương ứng 67% trên tổng số mẫu). Lần lượt các yếu tố được đáp viên lựa
chọn là “Giúp ích cho sức khỏe tinh thần” (64%), “Nhiều chất dinh dưỡng”
42
(46.7%), “Giữ cơ thể thon gọn” (43.5%), “Hương vị tuyệt vời” (35.1%) và cuối
cùng là yếu tố “Không chứa sinh vật biến đổi gen” (34.5%).
Số lần xuất hiện (lần) Tỷ lệ (%)
Dưới 1 buổi 65 19.3%
Từ 1 đến 4 buổi 191 56.8%
Từ 4 đến 8 buổi 51 15.2%
Từ 8 đến 12 buổi 9 2.7%
Từ 12 buổi trở lên 20 6%
Tổng 336 100%
Bảng 4.4 Tần suất sử dụng TPHC trong một tuần
Theo kết quả từ thống kê mô tả mẫu có đến 191 người sử dụng TPHC từ 1 đến
4 buổi/ tuầnvới tỷ lệ 56.8%, 65 người sử dụng dưới 1 buổi/ tuần ứng với tỷ lệ
19.3%, lần lượt tiếp theo là từ 4 đến 8 buổi (15.2%), từ 12 buổi trở lên (6%), cuối
cùng là từ 8 đến 12 buổi (2.7%).
Sinh hoạt phí mua Số lần xuất hiện (lần) Tỉ lệ (%)

TPHC
Dưới 100.000đ 116 34.5%
Từ 100.000đ đến dưới 198 58.9%

43
400.000đ
Từ 400.000đ đến dưới 17 5.1%

800.000đ
Từ 800.000đ trở lên 5 1.5%
Tổng 336 100
Bảng 4.5 Sinh hoạt phí mỗi tuần dành ra để mua TPHC
Dựa vào bảng trên, có thể dễ dàng thấy được số sinh hoạt phí đáp viên dành ra
nhiều nhất là từ 100.000đ đến dưới 400.000đ, có đến 198 lượt bình chọn (tương ứng
58.9%). Ít lượt bình chọn nhất là từ 800.000đ trở lên, với 5 lượt, (tương ứng với
1.5%).
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
 Tiêu chuẩn kiểm định
Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Trên 0.5: Thang đo đủ điều kiện đạt chuẩn.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo sử dụng tốt.
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt. Tuy nhiên cần xem xét nếu hệ số
quá lớn (từ 0.95 trở lên), có thể xảy ra hiện tượng trùng lắp biến trong thang đo,
không có khác biệt gì nhau.
 Mục đích
Để kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát đã đề xuất gồm biến độc lập (thái
độ, chuẩn chủ quan, an toàn thực phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, quan tâm môi
44
trường) và biến phụ thuộc (ý định mua). Công cụ này giúp loại đi những biến quan
sát, những thang đo không đạt.
Các nhân tố trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, nhóm tác
giả tiến hành đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự: (1) Thái độ (TD); (2) Chuẩn
chủ quan (CQ); (3) An toàn thực phẩm (AT); (4) Gía cả (GC); (5) Chất lượng sản
phẩm (CL); (6) Quan tâm môi trường (MT); (7) Ý định mua (YD).
Biến Trung Phương sai Hệ số Cronbach’s Kết luận

quan sát bình thang thang đo tương
Alpha nếu
đo nếu loại nếu loại quan biến
biến biến tổng loại biến
Thang đo “Thái độ”: Cronbach’s Alpha=0.849
TD1 15.26 7.224 0.649 0.820 Biến phù hợp
TD2 15.48 7.349 0.654 0.819 Biến phù hợp
TD3 15.43 7.254 0.632 0.825 Biến phù hợp
TD4 15.15 7.172 0.634 0.825 Biến phù hợp
TD5 15.13 6.994 0.726 0.800 Biến phù hợp
Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Cronbach’s Alpha=0.769
CQ1 18.24 9.148 0.396 0.767 Biến phù hợp
CQ2 17.93 8.959 0.547 0.726 Biến phù hợp

45
CQ3 17.71 9.300 0.465 0.746 Biến phù hợp
CQ4 18.07 8.846 0.542 0.727 Biến phù hợp
CQ5 18.02 8.510 0.577 0.717 Biến phù hợp
CQ6 18.02 8.579 0.562 0.721 Biến phù hợp
Thang đo “An toàn thực phẩm”: Cronbach’s Alpha=0.876
AT1 19.12 10.875 0.684 0.854 Biến phù hợp
AT2 19.15 10.804 0.672 0.856 Biến phù hợp
AT3 19.25 11.043 0.596 0.869 Biến phù hợp
AT4 19.21 10.822 0.647 0.860 Biến phù hợp
AT5 19.07 10.493 0.759 0.841 Biến phù hợp
AT6 18.99 10.403 0.726 0.846 Biến phù hợp
Thang đo “Giá cả”: Cronbach’s Alpha=0.781
GC1 13.51 7.056 0.493 0.760 Biến phù hợp
GC2 14.26 6.995 0.494 0.760 Biến phù hợp
GC3 14.07 7.006 0.487 0.762 Biến phù hợp
GC4 13.87 6.379 0.711 0.689 Biến phù hợp
GC5 13.88 6.444 0.605 0.723 Biến phù hợp

46
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha=0.873
CL1 18.84 10.738 0.705 0.846 Biến phù hợp
CL2 18.77 11.264 0.648 0.856 Biến phù hợp
CL3 18.78 10.905 0.637 0.858 Biến phù hợp
CL4 18.95 10.791 0.667 0.853 Biến phù hợp
CL5 18.89 10.781 0.690 0.849 Biến phù hợp
CL6 18.72 10.936 0.706 0.846 Biến phù hợp
Thang đo “Quan tâm môi trường”: Cronbach’s Alpha=0.877
MT1 15.45 7.478 0.724 0.847 Biến phù hợp
MT2 15.44 7.459 0.700 0.852 Biến phù hợp
MT3 15.43 7.369 0.736 0.844 Biến phù hợp
MT4 15.51 7.325 0.732 0.845 Biến phù hợp
MT5 15.60 7.245 0.653 0.866 Biến phù hợp
Thang đo “Ý định mua”: Cronbach’s Alpha=0.857
YD1 18.69 9.306 0.605 0.841 Biến phù hợp
YD2 18.61 9.033 0.646 0.833 Biến phù hợp
YD3 18.43 9.351 0.635 0.835 Biến phù hợp

47
YD4 18.21 9.643 0.630 0.836 Biến phù hợp
YD5 18.56 8.952 0.647 0.833 Biến phù hợp
YD6 18.63 8.969 0.717 0.820 Biến phù hợp
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “Thái độ” lớn hơn 0.5 (cụ thể là
0.849) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (dao
động từ 0.632 đến 0.726), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì vậy, thang
đo cho khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát cũng đạt
yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “Chuẩn chủ quan” lớn hơn 0.5 (cụ
thể là 0.769) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3
(dao động từ 0.396 đến 0.577), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì vậy,
thang đo cho khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát
cũng đạt yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “An toàn thực phẩm” lớn hơn 0.5 (cụ
thể là 0.876) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3
(dao động từ 0.596 đến 0.759), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì vậy,
thang đo cho khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “Gía cả” lớn hơn 0.5 (cụ thể là 0.781)
và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (dao động từ
0.487 đến 0.711), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì vậy, thang đo cho
khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát cũng đạt yêu cầu
để phân tích nhân tố khám phá EFA.
48
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “Chất lượng sản phẩm” lớn hơn 0.5
(cụ thể là 0.873) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn
0.3 (dao động từ 0.637 đến 0.706), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì
vậy, thang đo cho khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “Quan tâm môi trường” lớn hơn 0.5
(cụ thể là 0.877) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn
0.3 (dao động từ 0.653 đến 0.736), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì
vậy, thang đo cho khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của yếu tố “Ý định mua” lớn hơn 0.5 (cụ thể là
0.857) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (dao
động từ 0.605 đến 0.717), thỏa với tiêu chí kiểm định đề ra ban đầu. Vì vậy, thang
đo cho khảo sát chính thức đảm bảo độ tin cậy và tất cả các biến quan sát cũng đạt
yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Kết luận chung kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Từ thống kê trên cho thấy kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số
Cronbach’s Alpha của tất cả thang đo trên đều lớn hơn 0.5. Các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá
EFA.
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
 Ý nghĩa:
Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
49
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
4.3.1.1. Kết quả chạy EFA biến độc lập - lần 1
Đo lường chỉ số KMO của tập hợp mẫu
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ,935
Giá trị chi bình phương

5909,266
(Approx. Chi-Square)
Kiểm định Bartlett’s của
Sphericity Bậc tự do (df) 528
Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) ,000
Bảng 4.7 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s - lần 1
Hệ số KMO=0.935 thỏa điều kiện 0.5< hệ số KMO<1, phân tích nhân tố là

phù hợp. Kiểm định Bartlett với Sig.=0.000 <0.05 chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích (Rotation Sums of
Squared Loadings–Cumulative %)=61,502% >50% giải thích được sự biến thiên
61,502% của dữ liệu bởi các nhân tố.
Ma trận xoay - Rotated Component Matrixa
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Component)
1 2 3 4 5 6
Giúp cân bằng sinh thái ,789

50
Ý định tiêu dùng vì môi

,721
trường
Ngăn ngừa ô nhiễm môi

,709
trường
Góp phần giảm lượng

,688
chất thải
Sản xuất thân thiện môi

,683
trường
Tươi ngon hơn ,558
Có nguồn gốc rõ ràng ,532
Kiểm soát chất lượng bởi

,525
các chuyên gia
Giảm rủi ro bệnh tật ,728
Đảm bảo an tòn sức khỏe

,685
lâu dài
Không chứa thuốc trừ sâu ,675
An toàn hơn ,626
Tránh rủi ro sức khỏe ,593

51
Giảm thiểu chất kháng

,525
sinh
Chất lượng cao ,525
Theo các chuyên gia
Chứa nhiều chất dinh

dưỡng
Lựa chọn khôn ngoan ,755
Cảm thấy hài lòng ,729
Cảm thấy yên tâm hơn ,705
Nhiều lợi ích hơn ,690
Cảm thấy mình bảo vệ

,652
môi trường
Giá cao so với điều kiện

,828
tài chính
Giá là rào cản của việc

,788
mua
Giá cao có thời gian sử

,663
dụng ngắn
Giá cao so với chất lượng ,604

52
Giá cao hơn ,599
Truyền thông khuyến

,710
khích
Nghe theo người theo dõi

,696
trên mạng xã hội
Nhân viên bán hàng tư

,650
vấn
Là xu hướng ,523
Dinh dưỡng hơn
Người thân giới thiệu
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1
Nhận thấy biến “Theo các chuyên gia”, ‘Chứa nhiều chất dinh dưỡng’, ‘Dinh
dưỡng hơn’ , “Người thân giới thiệu’’sẽ bị loại khi không xuất hiện vào thang đo
nào. Sau khi loại biến quan sát này, tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá
EFA với các biến còn lại.
4.3.1.2. Kết quả chạy EFA biến độc lập – lần 2
Đo lường chỉ số KMO của tập hợp mẫu
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ,917
Kiểm định Bartlett’s của Giá trị chi bình phương 4031,165
Sphericity (Approx. Chi-Square)
53
Bậc tự do (df) 300
Mức ý nghĩa quan sát

,000
(Sig.)
Bảng 4.9 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s - lần 2
Hệ số KMO=0.917 thỏa điều kiện 0.5< hệ số KMO <1, phân tích nhân tố là
phù hợp.
Kiểm định Bartlett với Sig.=0.000<0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared
Loadings–Cumulative %) =61,918 >50% giải thích được sự biến thiên 61,918% của
dữ liệu bởi các nhân tố trong phép xoay.
Ma trận xoay - Rotated Component Matrixa
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Component)
1 2 3 4 5
Đảm bảo an tòn sức khỏe

,685
lâu dài
An toàn hơn ,643

54
Kiểm soát chất lượng bởi

,622
các chuyên gia
Không chứa thuốc trừ sâu ,617

,664
môi trường

,812
tài chính

,756
mua

,712
dụng ngắn
Giá cao so với chất lượng ,643
Giá cao hơn ,592

,794
trường
55

,645
trường

,725
khích
Nghe theo người theo dõi

,687
trên mạng xã hội

,686
vấn
Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số tải nhân tố
Tên biến
1
Mua thường xuyên hơn 0.820
Chủ động tìm thông tin 0.767
Sẵn lòng mua nếu sẵn có 0.764
Giới thiệu đến người thân 0.757

56
Mua vì sức khỏe 0.752
Thích mua hơn 0.727
KMO 0.859
Bartlett’s 0.000
Eigenvalue 3.510
Phương sai trích 58,505%> 50%
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Kết quả hệ số 0.5 ≤ KMO= 0.859 ≤ 1, có ý nghĩa phân tích nhân tố là phù hợp.
Giá trị Sig. (Bartlett) = 0.000 < 0.05 chứng tỏ kiểm định có ý nghĩa, tức là các biến
quan sát có liên quan với nhau trong nhóm thang đo ý định. Phương sai trích là
58,505%>50% chứng tỏ 58,505% biến thiên dữ liệu được giải thích bởi nhân tố
này.
 Kết luận chung kết quả sau khi phân tích EFA
Đối với khám phá nhân tố EFA ở biến độc lập, ban đầu có 33 biến quan sát,
sau 2 lần khám phá nhân tố EFA, loại bỏ biến quan sát là “Theo các chuyên gia
(CQ3)’’, “Chứa nhiều chất dinh dưỡng (AT3)’’, “Dinh dưỡng hơn (CL5)’’, “Người
thân giới thiệu (CQ1)”, “Giảm thiểu chất kháng sinh (AT4)’’, “Sản xuất thân thiện
với môi trường (MT1)”, “Có nguồn gốc rõ ràng (CL3)’’, “Góp phần giảm lượng
chất thải (MT2)’’ còn 25 biến.
57
Mô hình đề xuất và thang đo được giữ nguyên so với giả thuyết ban đầu sau
khi khi chạy EFA:
• Nhân tố Chuẩn chủ quan (CQ): có tất cả 4 biến quan sát.
• Nhân tố chất lượng (CL): có tất cả 4 biến quan sát.
• Nhân tố Thái độ (TD): có tất cả 5 biến quan sát.
• Nhân tố An toàn (AT): có tất cả 4 biến quan sát.
• Nhân tố môi trường (MT): có tất cả 3 biến quan sát.
• Nhân tố giá cả (GC) có tất cả 5 biến quan sát.

58
YD TD CQ AT GC CL MT
Pearson
1 .458** .511** .587** .222** .638** .641**
Correlation
YD
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.458** 1 .527** .642** .228** .585** .524**
Correlation
TD
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.511** .527** 1 .627** .408** .544** .513**
Correlation
CQ
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.587** .642** .627** 1 .341** .736** .637**
Correlation
AT
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.222** .228** .408** .341** 1 .322** .245**
Correlation
GC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.638** .585** .544** .736** .322** 1 .722**
Correlation
59
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Kết quả EFA thỏa điều kiện và có thể chấp nhận sử dụng cho phân tích hồi
quy sau khi mã hóa tính tính trung bình các biến.
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
 Mục đích: Nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến
độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Cụ thể có 6 (TD, CQ, AT, GC, CL, MT) biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (YD).
 Kết quả
Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập TD,
CQ, AT, GC, CL, MT và biến phụ thuộc YD, kiểm định hệ số tương quan Pearson
được sử dụng. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giá trị Sig.(2-tailed) <0,05 và
tất cả hệ số tương quan Pearson >0 nên tất cả các biến độc lập TD, CQ, AT, GC,
CL, MT đều có mối tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc YD. Nên
không cần loại biến để tiếp tục phân tích tương quan lần 2.
4.5. HỒI QUY TUYẾN TÍNH
4.5.1. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
 Ý nghĩa: Hồi quy là quá trình mô hình hóa và kiểm định quan hệ giữa các
biến độc lập X với biến phụ thuộc Y, đồng thời kiểm tra xem mối quan hệ đó có ý
nghĩa thống kê hay không.
 Kết quả: Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình
hồi quy đa biến diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC là:
PI = β0 + β1*CQ + β2*CL + β3*MT

60
Các biến độc lập (Xi): CQ, CL, MT
Biến phụ thuộc (YD): Ý định mua TPHC của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
Βk là hệ số hồi quy riêng (k = 0…6).
Hệ số hồi quy riêng phần đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì
mức độ tác động là thuận chiều và ngược lại. Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở
bảng dưới đây.
Hệ số Hệ số chưa Hệ số Hệ số đa cộng tuyến

chuẩn hóa chuẩn
t Sig
hóa
B Sai số Beta .000 Tolerance VIF

chuẩn
hóa
Hằng 1.000 .167 6.002 .000

số
CQ .242 .048 .236 5.034 .000 .730 1.369
MT .473 .042 .529 11.276 .000 .730 1.369
Biến phụ thuộc: YD
R2 hiệu chỉnh: 0.462
Thống kê F (ANOVA): 144.750
Mức độ ý nghĩa (Sig của ANOVA): 0.000
Hệ số Durbin – Watson: 2.312

61
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy
Qua bảng phân tích kết quả hồi quy ở trên ta thấy được:
- Về mức độ phù hợp của mô hình (model summary): ta có hệ số R2 đã hiệu chỉnh

bằng 0.462 có nghĩa là 46.2% sự biến thiên của YD (Ý định mua thực phẩm hữu cơ) được
giải thích bởi sự biến thiên của 2 biến độc lập CQ,MT (46.2% giải thích sự biến thiên của
biến phụ thuộc, còn lại 53,8% là do các biến ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên).
- Về mối quan hệ của biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm định F được sử dụng để
xem xét biến phụ thuộc YD (Ý định mua thực phẩm hữu cơ) có mối liên hệ tuyến tính với
toàn bộ tập biến hay không. Kết quả kiểm định trị thống kê F từ bảng phân tích phương sai
ANOVA với giá trị Sig. = 0.000 (< 0.05), điều này cho thấy mô hình hồi quy đã xây dựng
phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Hay nói cách khác các biến độc lập có mối
tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
- Về kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: việc kiểm tra được thông qua nhân tố
phóng đại phương sai (VIF), theo quy tắc VIF < 2 là dấu hiệu cho thấy không có hiện
tượng đa cộng tuyến. Kết quả cho thấy tất cả các VIF có giá trị nhỏ hơn mức giới hạn
(1.369; 1.369) đều đạt yêu cầu. Vậy mô hình hồi quy đa biến không có hiện tượng đa cộng
tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô
hình. Căn cứ vào các kết quả trên có thể khẳng định rằng các giả định về hồi quy tuyến tính
không bị vi phạm và mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy 3 nhân tố phụ thuộc là CQ
(Chuẩn chủ quan), CL (Chất lượng), MT (Môi trường) có giá trị Sig lần lượt là 0.000;
0.000; 0.000; 0.000 (< 0.05) nên có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình.
Qua kết quả phân tích hồi quy, chúng ta có phương trình hồi quy đa biến của mô
hình diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của giới trẻ trên địa bàn
TP.HCM như sau:
62
YD = 1 + 0.242*CQ + 0.473*MT
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập nào có
Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc. Nếu hệ
số Beta âm nghĩa là biến đó tác động nghịch, hệ số Beta dương, biến đó tác động thuận.
Khi so sánh thứ tự độ lớn, ta xét giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Như vậy phương trình hồi
quy chuẩn hóa sẽ là:
YD = 0.236*CQ + 0,529*MT
Hình 4.10 Mô hình sau khi phân tích hồi quy
⇒Kết luận: Sự quan tâm đến môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định
mua TPHC của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM.
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC BIẾN
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình
4.6.1.1. Kiểm định One Sample T-test
 Mục đích: So sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó với 1
giá trị cụ thể cần quan tâm.
 Kết quả:
63
Sau khi chạy kiểm định One Sample T-test cho các biến quan sát thuộc nhân tố
Ý định mua (YD) ta được bảng tổng hợp kết quả với những yếu tố cần quan tâm
(Sig., Mean) như sau:
Biến quan sát Sig. (2-tailed) Mean
YD1 0.000 3.53
YD2 0.000 3.62
YD3 0.000 3.79

Ý định mua
YD4 0.000 4.01
YD5 0.000 3.67
YD6 0.000 3.60
Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt giữa trị trung bình các biến quan sát thuộc yếu tố
Ý định mua
Tất cả giá trị Sig. kiểm định trong bảng One Sample Test đều nhỏ hơn 0.05.
Như vậy có thể khẳng định điểm đánh giá trung bình Ý định mua thực phẩm hữu cơ
của giới trẻ tại TP.HCM là khác 3.
Giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.53 đến 4.01,
tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, Giới trẻ TP.HCM có ý định mua thực phẩm hữu cơ
trên mức trung lập 3.
4.6.1.2. Kiểm định Independent Sample T-test
Nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent sample T – test nhằm xác
định sự khác biệt trung bình biến đổi lượng đối với các giá trị khác nhau của một
biến định tính: Independent Samples T-test: Có 2 giá trị Sig.(2-tailed) trên 2 cột
64
Equal Variances Assumed và Equal Variances Not assumed, để xác định sử dụng
giá trị Sig.(2-tailed) trên cột nào, ta cần quan sát số Sig. ở dòng” Levene’s Test for
Equality of Variances”.
 Nếu Sig. trong kiểm định Levene >= 0.05: sử dụng kết quả kiểm định T-test ở
Equal Variances Assumed
 Nếu Sig. trong kiểm định Levene < 0.05: sử dụng kết quả kiểm định T-test ở
Equal Variances Not assumed.
Kiểm định sự khác biệt của nhóm “Giới tính”, “Nghề nghiệp”, “Độ tuổi” đến
“Ý định mua”.
Đối tượng kiểm Sig. Levene Sig. T-test

định
Ý định mua Giới tính 0.172 0.097
Bảng 4.15 Kiểm sự sự khác biệt giữa nhóm “Giới tính” đến “Ý định mua”.
Sig. Levene’s của đối tượng kiểm định giới tính là 0.172>0.05 nên phương sai
giữa các lựa cọn của biến định tính là giống nhau hay còn gọi là đồng nhất.
Sig. T-Test của đối tượng kiểm định giới tính 0.097>0.05 nên không có sự
khác biệt trung bình về ý nghĩa sử dụng TPHC.

định
Ý định mua Nghề nghiệp 0.082 0.082
Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm “Nghề nghiệp” đến “Ý định mua”.
65
Sig. Levene’s của đối tượng kiểm định nghề nghiệp là 0.082>0.05 nên phương
sai giữa các lựa cọn của biến định tính là giống nhau hay còn gọi là đồng nhất.
Sig. T-Test của đối tượng kiểm định nghề nghiệp 0.082>0.05 nên không có sự
khác biệt trung bình về ý nghĩa sử dụng TPHC.

định
Ý định Độ tuổi 0.230 0.831

mua
Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm “Độ tuổi” đến “Ý định mua”.
Sig. Levene’s của đối tượng kiểm định độ tuổi là 0.230>0.05 nên phương sai
giữa các lựa cọn của biến định tính là giống nhau hay còn gọi là đồng nhất.
Sig. T-Test của đối tượng kiểm định độ tuổi 0.831>0.05 nên không có sự khác
biệt trung bình về ý nghĩa sử dụng TPHC.
4.6.2. Kiểm định Oneway ANOVA
 Ý nghĩa: Trường hợp kiểm định T-test dành cho kiểm định 2 mẫu, nếu
trường hợp biến có k (k > 2) mẫu ta vẫn có thể thực hiện Independent Sample T-test
với k cặp so sánh. Mỗi lần kiểm định sẽ chấp nhận phạm sai lầm là 5% nghĩa là khả
năng phạm sai lầm sẽ tăng theo số lần làm kiểm định (bất hợp lý). Do đó, ta sử dụng
phân tích Oneway ANOVA sẽ tối ưu hơn vì dù có tiến hành kiểm định trên k mẫu
nhưng cũng chỉ với khả năng sai phạm là 5%, có thể nói Oneway ANOVA chính là
kiểm định T-test mở rộng.
 Kết quả: Sau khi chạy Kiểm định Oneway Anova về sự khác biệt giữa
nhóm “Thu nhập” và “Dành bao nhiêu sinh hoạt phí để mua TPHC” đến “Ý định
66
mua” ta được bảng tổng hợp kết quả với những yếu tố cần quan tâm (Sig. Levene,
Sig. Welch Robust Test, Sig. F) như sau:
Đối tượng Sig. Levene Sig. F

kiểm định
Ý định mua Thu nhập 0.157 0.430
Dành bao 0.504 0.0

nhiêu sinh
hoạt phí
Bảng 4.18 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm “Thu nhập”, “Dành bao nhiêu sinh
hoạt phí” đến “Ý định mua”
- Đối với đối tượng kiểm định thu nhập
Giá trị Sig. Levene là 0.157>0.05 nên phương sai các nhóm giá trị là đồng
nhất.
Chúng ta dùng bảng kiểm định Anova thấy được Sig. F là 0.430 >0.05 nên
không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về ý định mua TPHC của những người
có mức thu nhập khác nhau.
- Đối với đối tượng kiểm định là dành bao nhiêu sinh hoạt phí để mua TPHC
Giá trị Sig. Levene là 0.504>0.05 nên phương sai các nhóm giá trị là đồng
nhất.
Chúng ta dùng bảng kiểm định Anove thấy được Sig. F là 0.0<0.05 nên có sự
khác biệt về ý nghĩa thống kê về ý định mua TPHC của những người có số tiền sinh
hoạt phí chi cho TPHC khác nhau.
67
Trong Chương 4, nhóm tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu để
đạt được những kết quả mong muốn. Đầu tiên, nhóm đã sử dụng kiểm định độ tin
cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach's Alpha, đánh giá độ ổn định và đồng
nhất của dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để
xác định cấu trúc nhân tố. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy giúp nhóm
hiểu rõ hơn về sự tương quan giữa các biến và đồng thời đo lường mức độ ảnh
hưởng của chúng, giúp tìm ra những mối quan hệ quan trọng trong nghiên cứu.
Cuối cùng, nhóm đã sử dụng các kiểm định thống kê như One Sample T-test,
Independent Sample T-Test, và Oneway Anova để kiểm tra sự khác biệt giữa các
nhóm. Không chỉ dừng lại ở đó, nhóm còn phân tích độ tin cậy của các biến, xác
định mức độ tương quan tuyến tính giữa chúng, và kiểm tra sự khác biệt trong
phương sai của các lựa chọn của biến định tính. Tất cả những thông tin này đã xác
định được các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của giới trẻ tại TP.HCM. Dựa trên những kết quả này, nhóm tác giả sẽ đề xuất các
giải pháp chi tiết trong Chương 5, giúp hiểu rõ hơn về cách giải quyết và ứng phó
với các thách thức và cơ hội mà nghiên cứu đã phát hiện.
68
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu dự kiến sẽ tăng từ 227,19 tỷ USD vào
năm 2021 lên 259,06 tỷ USD năm 2022, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 14%.
Thị trường dự kiến sẽ tăng lên 437,36 tỷ USD vào năm 2026 với tốc độ tăng trưởng
hàng năm là 14%. Người tiêu dùng toàn cầu đang dần nhận thức rõ hơn tầm quan
trọng của sản phẩm hữu cơ đối với môi trường, sức khỏe con người và tạo ra hệ
sinh thái bền vững, nhất là trong bối cảnh hậu Covid-19. (Nguyễn Minh Tiến, 2022)
Những phóng sự gần đây của truyền hình Việt Nam (VTV1, 2020), số vụ kinh
doanh thực phẩm bẩn không ngừng gia tăng như thịt bò giả, thịt heo thối rữa được
đưa vào nhà hàng làm đặc sản, thịt lợn còn tồn dư thuốc an thần, tôm còn tồn dư
thuốc kháng sinh, rau được tưới bởi dầu nhớt,... đã làm cho người tiêu dùng không
khỏi lo sợ và hoang mang trước tình trạng đó. Trước tình hình đó, thực phẩm
organic đang trở thành sự lựa chọn ưu tiên của nhiều gia đình Việt (Thanh Hà,
2022), đặc biệt là Gen Z bởi để được chứng nhận Organic thì khâu sản xuất phải
đáp ứng được tiêu chuẩn của một quy trình sản xuất khắt khe. Từ nước tưới, quy
trình kiểm soát sâu bệnh, chất lượng đất trồng, tập quán chăn nuôi – trồng trọt, cho
tới các quy tắc phụ gia thực phẩm,… Bởi một sản phẩm organic đạt chuẩn sẽ mang
lại nhiều lợi ích về mặt sức khỏe cho người tiêu dùng. Báo cáo xu hướng tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy, tại Việt Nam có 86% người tiêu dùng
ưu tiên lựa chọn sản phẩm Organic (thực phẩm hữu cơ) cho bữa ăn hàng ngày vì
tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon (Hoàng Thị Bảo Thoa và
cộng sự, 2019). Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp “áp đảo” với sức cạnh tranh ngày
càng mạnh với mong muốn đáp ứng nhu cầu về thực phẩm sạch cho khách hàng của
mình, từ đó cũng có sự gia tăng các nghiên cứu liên quan đến ý định tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ, đây được xem là chìa khóa vàng giúp nâng cao thị trường thực phẩm
hữu cơ tại Việt Nam. Chính vì vậy, nhóm tác giả thực hiện bài nghiên cứu lần này
nhằm đóng góp một phần kiến thức giúp doanh nghiệp Organica hiểu được các yếu
69
tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại TP.HCM và từ đó
doanh nghiệp sẽ có cơ sở lựa chọn những chiến lược phát triển phù hợp ở thị trường
TP.HCM.
Xuất phát từ mục tiêu muốn đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của Gen Z trên địa bàn TP.HCM. Nhóm nghiên cứu đã những sự tìm
tòi, nghiên cứu các bài nghiên cứu trước ở nước ngoài và trong nước mà điển hình
là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Malaysia (Reza Saleki và cộng sự)” (2020) và “Động cơ nào ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam (Bùi Thị Hoàng Lan, Nguyễn
Văn Anh)” (2021). Từ đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6
biến độc lập là: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) An toàn thực phẩm, (4) Giá cả,
(5) Chất lượng sản phẩm, (6) Sự quan tâm đến môi trường.
Nhóm đã cho tiến hành khảo sát dưới dạng Google Form và thu được kết quả
là 336 form phù hợp, sau đó nhóm đã tiến hành cho phân tích dữ liệu thông qua
phần mềm SPSS. Thông qua phân tích sơ bộ với chỉ số Cronbach's Alpha và kiểm
tra bởi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình đề xuất ban đầu đã có sự điều
chỉnh mà cụ thể là nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng có 4 yếu tố không phù hợp với
bài nghiên cứu và đã được loại bỏ. Các yếu tố còn lại hoàn toàn phù hợp với mô
hình và nhóm nghiên cứu cũng đã kiểm định được sự khác biệt trong tác động của
từng yếu tố.
Các biến “Chuẩn chủ quan”, “Sự quan tâm đến Môi trường” được tham khảo
từ các bài nghiên cứu trước như đã nêu ở trên cũng cho một kết quả nghiên cứu
tương tự khi đều có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, tuy nhiên
về mức độ tác động của từng yếu tố thì lại có nhiều sự khác biệt. Trong đó yếu tố “
Sự quan tâm đến Môi trường” của người tiêu dùng tác động mạnh nhất với hệ số (β
=0,529), tiếp đến là “Chuẩn chủ quan” của khách hàng (β =0.236) tác động yếu nhất
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại TP.HCM. Qua đây, ta thấy rằng
muốn gia tăng “Ý định mua” thực phẩm hữu cơ của khách hàng Gen Z thì cần tập
trung đầu tư vào gia tăng “Sự quan tâm đến Môi trường” của khách hàng về thực
70
phẩm hữu cơ. Yếu tố “Sự quan tâm đến Môi trường” của khách hàng có mức độ tác
động mạnh hơn nhiều so với yếu tố “Chuẩn chủ quan” của khách hàng tới “Ý định
mua” thực phẩm hữu cơ.
Nhìn chung, bài nghiên cứu của nhóm có mức độ giải thích thấp hơn các bài
nghiên cứu trước và đang còn có nhiều hạn chế ở việc đề xuất mô hình nghiên cứu,
dẫn tới phải loại một số biến. Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm đã làm rõ được
sự khác biệt trong mức độ của các yếu tố tác động đến ý định mua của đối tượng
được khảo sát.
Thông qua đề tài này, nhóm nghiên cứu cũng đã củng cố được một số vấn đề
chính như sau: Chứng minh được sự phù hợp của các thuyết, như là “Thuyết hành
vi người tiêu dùng; “Thuyết hành động hợp lý TRA”; “Lý thuyết hành vi có kế
hoạch” đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z trên địa bàn TP.HCM. Nghiên
cứu cũng đã xác định được 2 nhóm yếu tố có sự tác động mạnh mẽ nhất đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, trong đó yếu
tố “ Sự quan tâm đến Môi trường” đóng vai trò quan trọng nhất, “Chuẩn chủ quan”
đóng vai trò ít quan trọng nhất.
Cuối cùng, mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua các mô hình hồi
quy tuyến tính, từ đó, mô hình giải thích được 46,2% sự biến thiên của biến phụ
thuộc, còn lại 53,8% là do các biến ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.
5.2. Một số hàm ý quản trị
5.2.1. Đối với yếu tố “Sự quan tâm đến môi trường”
Yếu tố có tác động mạnh nhất đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới
trẻ TP.HCM là "Sự quan tâm đến môi trường". Dựa trên kết quả phân tích hồi quy,
với hệ số β= +0,529, khi giữ nguyên các yếu tố khác, sự tăng lên 1 đơn vị trong biến
"Sự quan tâm đến môi trường" sẽ đồng nghĩa với việc tăng ý định mua lên 0,529
đơn vị. Điều này làm rõ rằng người tiêu dùng cực kì quan tâm đến môi trường và
yếu tố này ảnh hưởng khá lớn đến ý định mua sản phẩm hữu cơ.
71
Để tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua "Sự quan tâm đến môi
trường", chúng tôi đề xuất một số biện pháp: Các doanh nghiệp cần thể hiện chiến
lược của mình liên quan đến phát triển bền vững, thông qua các chiến dịch truyền
thông online và offline như việc giảm thiểu nhựa và khí thải trong quá trình sản
xuất, hoặc tham gia các chiến dịch bảo vệ động vật. Ngoài ra, việc tăng cường nhận
thức của người tiêu dùng về bảo vệ môi trường và động vật cũng là quan trọng.
Doanh nghiệp có thể làm điều này bằng cách làm cho người tiêu dùng nhận thức về
hậu quả của ô nhiễm môi trường và lợi ích của thực phẩm hữu cơ, như bao bì thân
thiện môi trường, giảm lượng rác thải nilon, và hạn chế sử dụng sản phẩm liên quan
đến động vật.
Chúng tôi cũng đề xuất Nhà nước thúc đẩy và hỗ trợ các chiến dịch và chính
sách khuyến khích doanh nghiệp trong việc áp dụng các biện pháp bảo vệ môi
trường và động vật. Việc này có thể bao gồm việc tạo ra các chính sách ưu đãi cho
doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ, đồng thời thúc đẩy giáo dục cộng đồng về ảnh
hưởng tích cực của việc chọn lựa thực phẩm hữu cơ đối với môi trường và xã hội.
5.2.2. Đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”
“Chuẩn chủ quan” là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của giới trẻ TP.HCM. Thông qua kết quả phân tích hồi quy, với hệ số
β= +0,236, khi yếu tố khác không đổi, nếu biến “Chuẩn chủ quan” tăng lên 1 đơn vị
sẽ làm cho ý định mua tăng 0,236 đơn vị. Dù so với các yếu tố trước, hệ số β của
yếu tố chuẩn chủ quan khá nhỏ, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan
thật sự ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Để phát triển chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông
và quảng cáo sản phẩm thực phẩm hữu cơ trên các phương tiện truyền thông để tăng
nhận thức về thương hiệu. Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng thế hệ Gen Z thích
học hỏi từ các thần tượng, do đó, hợp tác với những người nổi tiếng như KOLs,
KOCs có thể giúp chia sẻ lợi ích của thực phẩm hữu cơ và thông điệp về lối sống
lành mạnh. Ngoài ra, doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức môi trường, tài trợ
hoặc hỗ trợ các hoạt động của chúng để giới thiệu sản phẩm. Cuối cùng, chiến lược
72
tiếp thị truyền miệng cần được tăng cường không hạn chế đối tượng, để thu hút sự
quan tâm của đa dạng người tiêu dùng. Việc cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và sử
dụng tín nhiệm từ người nổi tiếng có thể gia tăng niềm tin trong khách hàng.
Đối với Nhà nước nên đầu tư vào việc xây dựng một định nghĩa rõ ràng và
tiêu chí cụ thể cho thực phẩm hữu cơ. Tổ chức các chương trình giáo dục trực tuyến
với sự tham gia của chuyên gia, người nổi tiếng, và cộng đồng để trình bày rõ
những lợi ích khi mua thực phẩm hữu cơ. Những chương trình này có thể bao gồm
hội thảo, webinars, và tài liệu hướng dẫn. Đồng thời khuyến khích và hỗ trợ các
chiến dịch truyền thông công bằng và chính xác trong mua sắm thực phẩm hữu cơ.
Điều này bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyền thông đa dạng như truyền
hình, radio, mạng xã hội, và bản tin để lan tỏa thông điệp đến cộng đồng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, bên cạnh những phát hiện đã
được đề cập ở trên, vì thời gian ngắn, nguồn lực có hạn và khả năng thực thi của đề
tài nghiên cứu còn gặp nhiều khó khăn. Nhóm nghiên cứu nhận thấy bài nghiên cứu
có những hạn chế sau:
Thứ nhất, vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên quy mô mẫu điều tra
không đủ lớn và cuộc điều ra chỉ được thực hiện trong một khu vực địa lý hạn chế.
Nghiên cứu được thực hiện đối với gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Trong khi đó, có thể
các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của gen Z ở nơi khác
sẽ khác với TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, việc sử dụng phương pháp chọn mẫu
phi xác suất - phương pháp lấy mẫu này có khuyết điểm là dễ tạo ra sự lựa chọn
phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009). Số lượng 336 mẫu nên
tính đại diện chưa cao. Từ đó, dẫn đến tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu có
thể chưa có và chưa phản ánh đầy đủ nhất.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ giải thích được 46,2% sự biến thiên của "Ý định mua
thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại TP.HCM” bởi sự biến thiên của 02 biến độc lập:
73
Chuẩn chủ quan, Chất lượng, Môi trường. Vì vậy, còn nhiều yếu tố có thể ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại TP.HCM mà đề tài chưa
nghiên cứu đến.
Cuối cùng, hiện nay, có các công cụ, phương pháp đo lường hiện đại có thể
cho kết quả có độ chính xác cao hơn. Tuy nhiên, các dữ liệu thu thập được trong
quá trình nghiên cứu được nhóm tác giả đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình giả thuyết bằng hồi
quy, kiểm định sự khác biệt trên phần mềm hỗ trợ SPSS 20. Thế nên, ở các nghiên
cứu sau có thể sử dụng рhần mềm АMОS nhằm ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến
tính SЕM để có kết quả chuẩn xác hơn về mối quаn hệ giữа các thành рhần trоng
mô hình.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tương lai
Do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, nếu có thể thực hiện những nghiên
cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm hữu cơ doanh
nghiệp Organica của người tiêu dùng thì nên:
Thứ nhất, để tăng được tính chính xác của nghiên cứu thì cần mở rộng cỡ mẫu
và phạm vi điều tra từ đó sẽ phản ánh được đầy đủ và tổng quát hơn về những yếu
tố hạn chế.
Thứ hai, có thể cân nhắc thêm vào mô hình các yếu tố khác có khả năng tác
động đến quyết định mua của người tiêu dùng (thời hạn sử dụng của sản phẩm hữu
cơ, sự quan tầm về bao bì, sự da dạng sản phẩm,…)
Thứ ba, có thể tăng các biến quan sát trong nhân từng nhân tố mẹ để có thể
làm rõ mô hình hồi quy hơn, ví dụ như ở thang đo về thương hiệu, xu hướng,... hoặc
có thể mở rộng mô hình nghiên cứu bằng việc bổ sung thêm các nhân tố ảnh hưởng
như nhóm tham khảo, thái độ người bán, cửa hàng và website bán hàng, chăm sóc
khách hàng,...
74
Tiếp tục tập trung vào việc nghiên cứu các chủ đề bổ sung như "Mối liên hệ
giữa ý định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng và hành vi mua thực tế" hoặc mở
rộng và đào sâu hơn vào những chủ đề đang được nhóm tác giả thực hiện, nhằm bổ
sung và điều chỉnh những thiếu sót hoặc khía cạnh mà đề tài chưa khám phá ra.
TÓM TẮT CHƯƠNG V
Từ kết quả của việc phân tích số liệu đã thu thập thông qua phần mềm SPSS,
nhóm nghiên cứu đã đưa ra kết luận về bài nghiên cứu và cũng từ kết quả SPSS
nhóm tác giả đã phân tích một cách khách quan và đề xuất những giải pháp tham
khảo cho các doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ nói chung và doanh nghiệp Organica
nói riêng. Trong chương này, nhóm tác giả cũng đã đánh giá và nhận thức về những
hạn chế của đề tài nghiên cứu, đồng thời đề xuất hướng phát triển cho các nghiên
cứu tiếp theo. Từ nghiên cứu này, doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ có thể tối ưu hóa
quy trình và dịch vụ để xây dựng mô hình kinh doanh hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ahmad, S. N. (2010). Organic Food: A Study on Demographic Characteristics and
Factors Influencing Purchase Intentions among Consumers in Klang Valley,
Malaysia.
Ajzen & Fishbein. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes.

Psychological Bulletin. Được truy lục từ Psychological Bulletin.
Ajzen. (2002). Perceived behavioral control, self‐efficacy, locus of control, and the
theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology.
Ajzen và Fishbein . (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social

Behavior. Prentice-Hall Press.
Arvola, A. V. (2008). Predicting intentions to purchase organic. Appetite.

75
Báo Điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam. (2022). Phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm nông nghiệp hữu cơ. Được truy lục từ Báo Điện tử Đảng Cộng sản
Việt Nam: https://dangcongsan.vn/kinh-te/phat-trien-thi-truong-tieu-thu-san-
pham-nong-nghiep-huu-co-625282.html
Bùi Thị Hoàng Lan và cộng sự. (2021). Động cơ nào ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu ích của người tiêu dùng Việt Nam. Được truy lục từ
https://bom.so/RN5YBz
Bùi Tuấn An. (2022). Thực phẩm là gì? Thực phẩm gồm những gì? Ví dụ về thực
phẩm. Được truy lục từ Luật Minh Kê: https://luatminhkhue.vn/thuc-pham-
la-gi.aspx
Chong, C. W. (2013). Factots inluecing on purchasing behavior of organic foods,

Human and Social Science Research HSSR Vol.
Dickieson, J. a. (2009). Factors that influence the purchase of organic food: A

study of consumer behaviour in the UK.
Duy Tín. (2023). Tổng dân số TP.HCM hiện nay bao nhiêu? Được truy lục từ Báo
Thanh Niên: https://thanhnien.vn/tong-dan-so-tphcm-hien-nay-bao-nhieu-
185230606101044439.htm
Golden Sand. (2023). XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI
VIỆT NAM. Được truy lục từ http://goldensandcorp.com.vn/xu-huong-tieu-
dung-thuc-pham-huu-co-tai-viet-nam/
Hải Sơn. (2022). Thị trường sản phẩm hữu cơ toàn cầu hiện nay ra sao? Được truy
lục từ Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam: https://nongnghiephuucovn.vn/thi-
truong-san-pham-huu-co-toan-cau-hien-nay-ra-sao
Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự. (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng thực . VNU Journal of Science: Economics and Business.
Kou Minh Chu. (2018). Ảnh hưởng trung gian của thái độ đối với các yếu tố bên
trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
76
tiêu dùng ở Trung Quốc(2018). Được truy lục từ MDPI:

https://www.mdpi.com/2071-1050/10/12/4690
Lê Loan và cộng sự. (2016). Thị trường thực phẩm hữu cơ: Cờ vào tay ai? Được
truy lục từ Brands Vietnam: https://www.brandsvietnam.com/9157-Thi-
truong-thuc-pham-huu-co-Co-vao-tay-ai
Lian và cộng sự. (2019). Assessing the Yong Consumers’ Motives and Purchase
Behavior for Organic Food: An Emporical Evidence from a Developing
Nation, International Journal of Academic Research in Business and Social
Sciences, pp.
Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự. (2021). Được truy lục từ
https://jfm.ufm.edu.vn/index.php/jfm/article/view/259
Nguyễn Hồng Hà Vy. (2023). Chiến lược marketing “thu phục” khách hàng Gen Z
tại thị trường Việt Nam. Được truy lục từ BlogAnChoi:
https://bloganchoi.com/chien-luoc-marketing-thu-phuc-khach-hang-gen-z-
tai-thi-truong-viet-nam/
Như Huỳnh. (2022). Trở ngại lớn nhất của nông sản hữu cơ là giá thành. Được truy
lục từ Vietnambiz: https://bom.so/6088rc
Ozkan & Solmaz. (2015). The changing face of the employees–generation Z and
their perceptions of work (a . Procedia Economics and Finance.
Reza Saleki và cộng sự. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Được truy lục từ https://sci-
hub.hkvisa.net/10.1504/ijbir.2020.110096
Thanh Hà. (2022). 'Thực phẩm organic' Việt ngày càng được lòng người tiêu dùng.
Được truy lục từ Báo Pháp luật: https://baophapluat.vn/thuc-pham-organic-
viet-ngay-cang-duoc-long-nguoi-tieu-dung-post456990.html
Tổng hợp. (2023). Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Được truy
lục từ Golden Sand: https://goldensandcorp.com.vn/xu-huong-tieu-dung-
thuc-pham-huu-co-tai-viet-nam/
77
Tran và cộng sự. (2019). Driving and Deterrent Factors Affecting Organic Food
Consumption in Vietnam, Journal of Economics, Business and Management.
Trương Hồng Sơn. (2018). Ưu nhược điểm của thực phẩm hữu cơ. Được truy lục từ
Viện y học và ứng dụng: https://vienyhocungdung.vn/uu-nhuoc-diem-cua-
thuc-pham-huu-co-20160806100428759.htm
Vệ sinh an toàn thực phẩm. (2016). Thực phẩm hữu cơ (organic food) là gì? Được
truy lục từ Vệ sinh an toàn thực phẩm:
https://vesinhantoanthucpham.vn/thuc-pham-huu-co-organic-food-la-gi/
Wee và cộng sự. (2014). Consumers Perception, Purchase Intention and Actual
Purchase Behavior of Organic Food Products.
Xu Hướng Và Thống Kê Về Thực Phẩm Của Gen Z Cho Năm 2023. (2023). Được
truy lục từ Bếp Thái Bình: https://bepthaibinh.vn/xu-huong-va-thong-ke-ve-
thuc-pham-cua-gen-z/
78
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
Trường Đại học Tài chính – Marketing
BẢN KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM HỮU CƠ CỦA GEN Z TẠI DOANH NGHIỆP ORGANICA TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
Thân gửi Anh/Chị!
Xin chào Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Khoa Marketing của Trường
Đại học Tài chính – Marketing, hiện đang thực hiện bài nghiên cứu về “CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA GEN Z
TẠI DOANH NGHIỆP ORGANICA TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH”.
Rất hy vọng Anh/Chị dành chút thời gian để điền thông tin vào bảng khảo sát này, ý
kiến của Anh/Chị có ảnh hưởng rất lớn và vô cùng trân quý cho công tác nghiên
cứu của nhóm. Chúng tôi bảo đảm tất cả thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ được hoàn
toàn bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.
Trân trọng,
Nhóm tác giả.
Thông tin về Thực phẩm hữu cơ:
Khái niệm: Theo WHO, thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên
hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ
sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng.
Giới thiệu doanh nghiệp:

79
Organica là hệ thống phát triển và phân phối thực phẩm hữu cơ được thành lập
vào đầu năm 2013 với mục tiêu giúp người tiêu dùng Việt Nam có một cuộc sống
khỏe mạnh hơn thông qua những loại thực phẩm hữu cơ có chứng nhận, thực phẩm
tự nhiên và không có nguồn gốc biến đổi gen (GMO). Organica hiện đang có 5 cửa
hàng tại TP.HCM, 1 cửa hàng tại Đà Nẵng và 2 cửa hàng tại Hà Nội. Ngoài ra thì
Organica cũng đã đưa vào sử dụng website thương mại điện tử tại www.organica.vn
với nhiều tính năng tiện lời cho khách hàng có thể mua sắm trên mạng.
Organica – hệ thống phát triển và phân phối thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
PHẦN A: THÔNG TIN CHUNG
1. Anh/chị đang học tập hoặc sinh sống tại TP.HCM?
 Có (Tiếp tục khảo sát)

 Không (Ngừng khảo sát)
2. Giới tính của Anh/Chị là:

o Nam
80
o Nữ
3. Độ tuổi của anh chị là:
o Dưới 18 (Ngừng khảo sát)
o Từ 18 - 24 tuổi (Tiếp tục khảo sát)
o Từ 25 - 28 tuổi (Tiếp tục khảo sát)
o Trên 28 tuổi (Ngừng khảo sát)
4. Nghề nghiệp của Anh/chị là:

o Học sinh, sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Khác……….
5. Thu nhập của anh/chị trung bình một tháng là:
o Dưới 3 triệu
o Từ 3 đến dưới 5 triệu
o Từ 5 đến 10 triệu
o Trên 10 triệu
PHẦN B: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG.
1. Ngoài chức năng phòng bệnh, những động cơ nào khiến bạn sử dụng thực
phẩm hữu cơ?
 Không chứa sinh vật biến đổi gen
 Nhiều chất dinh dưỡng
 Tốt cho môi trường
 Hương vị tuyệt vời
 Có cảm giác an toàn
 Giúp ích cho sức khoẻ tinh thần
 Giữ cơ thể thon gọn
 Khác………..
2. Hiện tại, bạn sử dụng thực phẩm hữu cơ bao nhiêu buổi/ tuần cho chức năng
phòng bệnh?
81
 Dưới 1 buổi
 Từ 1 - 4 buổi
 Từ 4 - 8 buổi
 Từ 8 - 12 buổi
 Từ 12 buổi trở lên
3. Mỗi tuần bạn dành bao nhiêu sinh hoạt phí cho việc mua thực phẩm hữu cơ?
 Dưới 100.000đ
 Từ 100.000đ đến dưới 400.000đ
 Từ 400.000đ đến dưới 800.000đ
 Từ 800.000đ trở lên
PHẦN C: NỘI DUNG KHẢO SÁT
1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của người tiêu
dùng đối với thực phẩm hữu cơ của doanh nghiệp Organica tại Thành phố Hồ
Chí Minh:
Sau đây là những tiêu chí đánh giá liên quan đến các yếu tố tác động và ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại doanh nghiệp Organica của người tiêu
dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Anh/Chị hãy cho biết mức độ đồng ý
của mình bằng cách chọn vào ô thích hợp với các tiêu chí từ 1 đến 5, quy ước của
từng mức độ như sau:
1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 -

Hoàn toàn đồng ý.
STT TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
1 2 3 4 5
82
Thái độ (TĐ)
1 Mua TPHC mang lại nhiều lợi ích hơn thực

2 Mua TPHC là sự lựa chọn khôn ngoan hơn

thực phẩm thông thường.
3 Mua TPHC thay vì thực phẩm thông thường

khiến tôi cảm thấy hài lòng.
4 Mua TPHC khiến tôi cảm thấy mình đang

bảo vệ môi trường.
5 Tôi cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng

TPHC.
Nguồn: Arvola và cộng sự (2008); Dean và cộng sự (2012).
Chuẩn chủ quan (CCQ)
1 Người thân giới thiệu tôi mua TPHC.
2 Tiêu thụ TPHC đang là xu hướng.
3 Các chuyên gia cho rằng TPHC là sự lựa

chọn tốt.
83
4 Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng thực

phẩm tư vấn rằng tôi nên dùng TPHC.
5 Những người mà tôi hay theo dõi trên mạng

xã hội cũng sử dụng TPHC.
6 Tôi mua TPHC dựa trên thông tin truyền

thông khuyến khích.
Nguồn: Wee và cộng sự (2014); Lian và Yoong (2019); Tran và cộng sự (2019).
An toàn thực phẩm (AT)
1 TPHC an toàn hơn để ăn.
2 TPHC không chứa thuốc trừ sâu gây biến đổi

gen.
3 TPHC chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn thực

4 Sử dụng TPHC giúp giảm tiêu thụ chất

kháng sinh.
5 Tiêu thụ TPHC giúp giảm rủi ro về bệnh tật.
6 Tiêu thụ TPHC để đảm bảo an toàn sức khỏe

lâu dài.
84
Nguồn: Dickieson và Arkus (2009); Wee và cộng sự (2014); Ai (2016); Lian và

Yoong (2019).
Giá cả (GC)
1 Giá THPC cao hơn so với thực phẩm thông

thường.
2 Giá bán TPHC cao hơn so với chất lượng.
3 Tôi không muốn trả giá cao cho sản phẩm

TPHC có thời gian sử dụng ngắn.
4 TPHC có giá cao hơn điều kiện tài chính của

tôi.
5 Giá TPHC là rào cản đối với việc mua.
Nguồn: Yin và cộng sự (2010); Slamet và cộng sự (2016); Chan và cộng sự (2019)
Chất lượng sản phẩm (CL)
1 TPHC có chất lượng cao hơn thực phẩm

thông thường.
2 TPHC tránh rủi ro về sức khỏe.
3 TPHC có nguồn gốc rõ ràng hơn thực phẩm

85
thông thường.
4 Tôi thấy TPHC tươi ngon hơn thực phẩm

thông thường.
5 TPHC nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm

thông thường.
6 TPHC được kiểm soát chất lượng bởi các tổ

chức chuyên về chứng nhận hữu cơ.
Nguồn: Dickieson và Arkus (2009); Ahmad và Juhdi (2010); Wee và cộng sự (2014).
Quan tâm môi trường (MT)
1 TPHC được sản xuất bằng phương pháp thân

thiện với môi trường.
2 TPHC góp phần giảm lượng chất thải.
3 Canh tác hữu cơ có thể ngăn ngừa ô nhiễm

môi trường.
4 TPHC giúp cân bằng sinh thái.
5 Ý định tiêu dùng TPHC của tôi là vì môi

trường.
86
Nguồn: Chong và cộng sự (2013); Lian và Yoong (2019); Tran và cộng sự (2019).
Ý định mua (YĐM)
1 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông

thường.
2 Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó sẵn có.
3 Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến người thân của

tôi.
4 Tôi sẽ mua TPHC vì sức khỏe.
5 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thông tin TPHC để

tiêu dùng.
6 Tôi sẽ mua TPHC thường xuyên hơn.
Nguồn: Wee và cộng sự (2014); Lian và Yoong (2019); Tran và cộng sự (2019).
2. Anh/Chị nghĩ thực phẩm hữu cơ của doanh nghiệp Organica còn những hạn
chế nào khiến Anh/Chị do dự khi chọn sản phẩm?
 Giá thành quá cao

 Chất lượng chưa tương xứng với giá cả
 Sản phẩm không đa dạng
 Sản phẩm không phải lúc nào cũng có sẵn
87
 Khác……………….
3. Anh/Chị mong muốn doanh nghiệp Organica cải thiện điều gì để Anh/Chị có
trải nghiệm tốt hơn khi mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp?
88
PHỤ LỤC 2: OUTPUTS THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ TẦN SỐ

VỀ ĐẶC TRƯNG CỦA MẪU ĐƯỢC KHẢO SÁT
Statistics
Thành phố Hồ Chí Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
MInh
Valid 336 336 336 336 336

N
Missing 0 0 0 0 0
Nơi sinh sống
Thành phố Hồ Chí MInh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Valid Có 336 100,0 100,0 100,0

89
Giới tính
Giới tính

Percent
Nam 104 31,0 31,0 31,0
Valid Nữ 232 69,0 69,0 100,0
Total 336 100,0 100,0
Độ tuổi
Độ tuổi

Percent
Từ 18 - 24 tuổi 333 99,1 99,1 99,1
Valid Từ 25 - 28 tuổi 3 ,9 ,9 100,0
Total 336 100,0 100,0

90
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp

Percent
Học sinh, sinh viên 321 95,5 95,5 95,5
Valid Nhân viên văn phòng 15 4,5 4,5 100,0
Total 336 100,0 100,0

91
Thu nhập
Thu nhập

Percent
Dưới 3 triệu 186 55,4 55,4 55,4
Từ 3 đến dưới 5 triệu 112 33,3 33,3 88,7
Valid Từ 5 đến 10 triệu 25 7,4 7,4 96,1
Trên 10 triệu 13 3,9 3,9 100,0
Total 336 100,0 100,0
Yếu tố tác động
Không chứa sinh vật biến đổi gen

Percent
Valid Chọn 116 34.5 34.5 34.5

92
Không chọn 220 65.5 65.5 100.0
Total 336 100.0 100.0
Nhiều chất dinh dưỡng

Percent
Chọn 157 46.7 46.7 46.7
Valid Không chọn 179 53.3 53.3 100.0
Total 336 100.0 100.0
Tốt cho môi trường

Percent
Chọn 225 67.0 67.0 67.0
Valid Không chọn 111 33.0 33.0 100.0
Total 336 100.0 100.0

93
Hương vị tuyệt vời

Percent
Chọn 118 35.1 35.1 35.1
Valid
Không chọn 218 64.9 64.9 100.0
Total 336 100.0 100.0
Có cảm giác an toàn

Percent
Chọn 239 71.1 71.1 71.1
Valid Không chọn 97 28.9 28.9 100.0
Total 336 100.0 100.0
Giúp ích cho sức khỏe tinh thần

94

Percent
Chọn 215 64.0 64.0 64.0
Valid Không chọn 121 36.0 36.0 100.0
Total 336 100.0 100.0
Giúp cơ thể thon gọn

Percent
Chọn 146 43.5 43.5 43.5
Valid Không chọn 190 56.5 56.5 100.0
Total 336 100.0 100.0
Tần suất sử dụng TPHC trong một tuần
Sử dụng chức năng phòng bệnh

Percent
Valid Dưới 1 buổi 65 19.3 19.3 19.3
Từ 1 - 4 buổi 191 56.8 56.8 76.2
Từ 4 - 8 buổi 51 15.2 15.2 91.4
Từ 8 - 12 buổi 9 2.7 2.7 94.0

95
Từ 12 buổi trờ lên 20 6.0 6.0 100.0
Total 336 100.0 100.0
Số sinh hoạt phí dùng cho TPHC
Sinh hoạt phí mua thực phẩm hữu cơ

Percent
Dưới 100.000đ 116 34.5 34.5 34.5
Từ 100.000đ đến dưới

198 58.9 58.9 93.5
400.000đ
Valid Từ 400.000đ đến dưới

17 5.1 5.1 98.5
800.000đ
Từ 800.000đ trở lên 5 1.5 1.5 100.0
Total 336 100.0 100.0

96

CRONBACH’S ALPHA
• Thành phần thang đo Chuẩn chủ quan

Case Processing Summary
N %
Valid 336 100,0
Cases Excludeda 0 ,0
Total 336 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,849 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Nhiều lợi ích hơn 15,26 7,224 ,649 ,820
Lựa chọn khôn ngoan 15,48 7,349 ,654 ,819
Cảm thấy hài lòng 15,43 7,254 ,632 ,825
Cảm thấy mình bảo vệ môi

15,15 7,172 ,634 ,825
trường
Cảm thấy yên tâm hơn 15,13 6,994 ,726 ,800
• Thành phần thang đo Chuẩn chủ quan

97
N %
Valid 336 100,0
Total 336 100,0

procedure.
,769 6

Người thân giới thiệu 18,24 9,148 ,396 ,767
Là xu hướng 17,93 8,959 ,547 ,726
Theo các chuyên gia 17,71 9,300 ,465 ,746
Nhân viên bán hàng tư vấn 18,07 8,846 ,542 ,727
Nghe theo người theo dõi trên

18,02 8,510 ,577 ,717
mạng xã hội
Truyền thông khuyến khích 18,02 8,579 ,562 ,721
• Thành phần thang đo An toàn thực phẩm
N %
98
Valid 336 100,0
Total 336 100,0

procedure.
,876 6

An toàn hơn 19,12 10,875 ,684 ,854
Không chứa thuốc trừ sâu 19,15 10,804 ,672 ,856
Chứa nhiều chất dinh dưỡng 19,25 11,043 ,596 ,869
Giảm thiểu chất kháng sinh 19,21 10,822 ,647 ,860
Giảm rủi ro bệnh tật 19,07 10,493 ,759 ,841
Đảm bảo an tòn sức khỏe lâu

18,99 10,403 ,726 ,846
dài
• Thành phần thang đo Giá cả
N %
Valid 336 100,0
Total 336 100,0

99

procedure.
,781 5

Giá cao hơn 13,51 7,056 ,493 ,760
Giá cao so với chất lượng 14,26 6,995 ,494 ,760
Giá cao có thời gian sử dụng

14,07 7,006 ,487 ,762
ngắn
Giá cao so với điều kiện tài

13,87 6,379 ,711 ,689
chính
Giá là rào cản của việc mua 13,88 6,444 ,605 ,723
• Thành phần thang đo Chất lượng sản phẩm
N %
Valid 336 100,0
Total 336 100,0

procedure.
100
,873 6

Chất lượng cao 18,84 10,738 ,705 ,846
Tránh rủi ro sức khỏe 18,77 11,264 ,648 ,856
Có nguồn gốc rõ ràng 18,78 10,905 ,637 ,858
Tươi ngon hơn 18,95 10,791 ,667 ,853
Dinh dưỡng hơn 18,89 10,781 ,690 ,849
Kiểm soát chất lượng bởi các

18,72 10,936 ,706 ,846
chuyên gia
• Thành phần thang đo Quan tâm môi trường
N %
Valid 336 100,0
Total 336 100,0

procedure.

101
,877 5

Sản xuất thân thiện môi trường 15,45 7,478 ,724 ,847
Góp phần giảm lượng chất thải 15,44 7,459 ,700 ,852
Ngăn ngừa ô nhiễm môi trường 15,43 7,369 ,736 ,844
Giúp cân bằng sinh thái 15,51 7,325 ,732 ,845
Ý định tiêu dùng vì môi trường 15,60 7,245 ,653 ,866
• Thành phần thang đo Ý định mua
N %
Valid 336 100,0
Total 336 100,0

procedure.
,857 6

102
Thích mua hơn 18,69 9,306 ,605 ,841
Sẵn lòng mua nếu sẵn có 18,61 9,033 ,646 ,833
Giới thiệu đến người thân 18,43 9,351 ,635 ,835
Mua vì sức khỏe 18,21 9,643 ,630 ,836
Chủ động tìm thông tin 18,56 8,952 ,647 ,833
Mua thường xuyên hơn 18,63 8,969 ,717 ,820

CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

,935
Adequacy.
Approx. Chi-Square 5909,266

Bartlett's Test of
df 528
Sphericity
Sig. ,000
Total Variance Explained
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

nent Squared Loadings Squared Loadings
103
Total % of Cumula Tota % of Cumul Total % of Cu

Varianc tive % l Vari ative Vari mul
e ance % ance ativ
e%
12,18 12,1 36,9 14,8 14,

1 36,935 36,935 36,935 4,912
8 88 35 86 886
2,54 7,70 14,8 29,

2 2,542 7,702 44,636 44,636 4,903
2 2 57 743
1,74 5,28 10,4 40,

3 1,745 5,289 49,925 49,925 3,456
5 9 72 215
1,48 4,50 8,65 48,

4 1,487 4,506 54,431 54,431 2,857
7 6 8 874
1,28 3,87 8,06 56,

5 1,280 3,878 58,309 58,309 2,663
0 8 8 942
1,05 3,19 4,56 61,

6 1,054 3,193 61,502 61,502 1,505
4 3 0 502
7 ,981 2,974 64,475
8 ,832 2,522 66,997
9 ,802 2,431 69,428
10 ,751 2,277 71,705
11 ,686 2,078 73,783
12 ,641 1,944 75,726

104
13 ,604 1,829 77,556
14 ,577 1,748 79,303
15 ,546 1,656 80,959
16 ,520 1,575 82,534
17 ,505 1,530 84,064
18 ,484 1,467 85,531
19 ,463 1,402 86,933
20 ,449 1,360 88,293
21 ,423 1,283 89,575
22 ,398 1,205 90,780
23 ,377 1,142 91,923
24 ,337 1,022 92,945
25 ,316 ,957 93,902
26 ,313 ,949 94,851
27 ,298 ,903 95,754
28 ,276 ,836 96,589
29 ,259 ,784 97,373
30 ,246 ,745 98,118
31 ,226 ,686 98,804

105
32 ,207 ,627 99,431
33 ,188 ,569 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
Giúp cân bằng sinh

,789
thái
Ý định tiêu dùng vì

,721
môi trường
Ngăn ngừa ô nhiễm

,709
môi trường
Góp phần giảm

,688
lượng chất thải
Sản xuất thân thiện

,683
môi trường
106
Có nguồn gốc rõ
,532
ràng
Kiểm soát chất

lượng bởi các ,525
chuyên gia
Giảm rủi ro bệnh

,728
tật
Đảm bảo an tòn sức

,685
khỏe lâu dài
Không chứa thuốc

,675
trừ sâu
An toàn hơn ,626
Tránh rủi ro sức

,593
khỏe
Giảm thiểu chất

,525
kháng sinh
Theo các chuyên

gia
Chứa nhiều chất

dinh dưỡng
107
Lựa chọn khôn

,755
ngoan
Cảm thấy yên tâm

,705
hơn
Cảm thấy mình bảo

,652
vệ môi trường
Giá cao so với điều

,828
kiện tài chính
Giá là rào cản của

,788
việc mua
Giá cao có thời

,663
gian sử dụng ngắn
Giá cao so với chất

,604
lượng
Giá cao hơn ,599
Truyền thông
,710
khuyến khích
Nghe theo người

theo dõi trên mạng ,696
xã hội
108
Nhân viên bán

,650
hàng tư vấn
Dinh dưỡng hơn
Người thân giới

thiệu
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 9 iterations.

109

CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 2

,929
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 406
Sphericity
Sig. ,000
Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

onent Squared Loadings Squared Loadings
Tota % of Cumul Total % of Cumul Total % of Cumul

l Varian ative Varian ative Varian ative
ce % ce % ce %
10,8 10,8 4,74

1 37,269 37,269 37,269 37,269 16,358 16,358
08 08 4
2,52 2,52 4,06

2 8,709 45,978 8,709 45,978 13,999 30,357
5 5 0
110
1,68 1,68 3,37

3 5,820 51,797 5,820 51,797 11,649 42,006
8 8 8
1,34 1,34 2,82

4 4,638 56,436 4,638 56,436 9,755 51,762
5 5 9
1,23 1,23 2,58

5 4,251 60,686 4,251 60,686 8,925 60,686
3 3 8
6 ,975 3,361 64,048
7 ,865 2,983 67,031
8 ,773 2,666 69,697
9 ,678 2,339 72,036
10 ,655 2,257 74,293
11 ,631 2,177 76,470
12 ,590 2,033 78,503
13 ,525 1,809 80,312
14 ,523 1,803 82,115
15 ,518 1,788 83,903
16 ,489 1,686 85,589
17 ,443 1,527 87,116
18 ,438 1,512 88,628
19 ,410 1,415 90,043

111
20 ,384 1,325 91,368
21 ,380 1,310 92,678
22 ,328 1,131 93,809
23 ,315 1,087 94,896
24 ,303 1,043 95,939
25 ,273 ,941 96,881
26 ,259 ,893 97,774
27 ,234 ,808 98,582
28 ,220 ,759 99,341
100,00
29 ,191 ,659
0
Component
1 2 3 4 5

,683
khỏe lâu dài

112
An toàn hơn ,640
Không chứa thuốc trừ

,638
sâu
Kiểm soát chất lượng

,557
bởi các chuyên gia
Giảm thiểu chất kháng

sinh

,773
trường

,709
trường

,630
chất thải

,503 ,625
trường
Có nguồn gốc rõ ràng

113

,657
môi trường

,809
tài chính

,756
mua

,712
dụng ngắn

,641
lượng
Giá cao hơn ,590

,714
khích

,692
vấn
Nghe theo người theo

,679
dõi trên mạng xã hội

114
PHỤ LỤC 6: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN

TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 3

,925
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 351
Sphericity
Sig. ,000

Tota % of Cumul Total % of Cumula Total % of Cumul

l Varian ative % Varian tive % Varian ative %
ce ce ce
9,95
1 36,866 36,866 9,954 36,866 36,866 4,526 16,764 16,764
4
2,50
2 9,291 46,157 2,508 9,291 46,157 3,539 13,109 29,873
8
115
1,66
3 6,177 52,334 1,668 6,177 52,334 3,338 12,362 42,235
8
1,34
4 4,978 57,312 1,344 4,978 57,312 2,777 10,286 52,521
4
1,22
5 4,550 61,862 1,229 4,550 61,862 2,522 9,341 61,862
9
6 ,915 3,390 65,252
7 ,839 3,108 68,360
8 ,750 2,780 71,140
9 ,647 2,396 73,536
10 ,606 2,243 75,779
11 ,557 2,064 77,843
12 ,525 1,944 79,787
13 ,521 1,930 81,717
14 ,513 1,901 83,618
15 ,468 1,735 85,353
16 ,448 1,658 87,011
17 ,438 1,623 88,635
18 ,401 1,485 90,120
19 ,388 1,437 91,557

116
20 ,374 1,387 92,943
21 ,348 1,288 94,231
22 ,315 1,168 95,400
23 ,306 1,133 96,532
24 ,276 1,021 97,554
25 ,240 ,891 98,444
26 ,225 ,834 99,278
100,00
27 ,195 ,722
0
Component
1 2 3 4 5

,673
khỏe lâu dài
An toàn hơn ,648

117

,624
sâu

,581

,783
trường

,687
trường

,524 ,618
chất thải

,536 ,608
trường

,660
môi trường
118

,811
tài chính

,755
mua

,713
dụng ngắn

,643
lượng
Giá cao hơn ,592

,717
khích

,699
vấn

,693
PHỤ LỤC 7: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN

TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 4

119

,917
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 300
Sphericity
Sig. ,000

Tota % of Cumul Total % of Cumul Total % of Cumul

l Varian ative % Varian ative % Varian ative %
ce ce ce
9,02
1 36,083 36,083 9,021 36,083 36,083 4,199 16,794 16,794
1
2,44
2 9,787 45,870 2,447 9,787 45,870 3,302 13,209 30,003
7
1,44
3 5,766 51,636 1,441 5,766 51,636 2,765 11,060 41,064
1
1,34
4 5,374 57,010 1,343 5,374 57,010 2,699 10,798 51,861
3
120
1,22
5 4,908 61,918 1,227 4,908 61,918 2,514 10,057 61,918
7
6 ,902 3,609 65,527
7 ,802 3,208 68,735
8 ,741 2,964 71,699
9 ,646 2,586 74,285
10 ,601 2,405 76,690
11 ,556 2,223 78,913
12 ,520 2,082 80,995
13 ,512 2,046 83,041
14 ,477 1,909 84,950
15 ,453 1,814 86,764
16 ,438 1,751 88,515
17 ,418 1,673 90,188
18 ,395 1,582 91,769
19 ,370 1,481 93,250
20 ,348 1,391 94,641
21 ,319 1,278 95,919
22 ,301 1,205 97,123
23 ,273 1,093 98,217

121
24 ,240 ,960 99,177
100,00
25 ,206 ,823
0
Component
1 2 3 4 5

,685
khỏe lâu dài
An toàn hơn ,643

,622

,617
sâu
122

,664
môi trường

,812
tài chính

,756
mua

,712
dụng ngắn

,643
lượng
Giá cao hơn ,592

,794
trường

,645
trường

123

,725
khích

,687

,686
vấn

124

CÁC BIẾN PHỤ THUỘC

,859
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 15
Sphericity
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
Thích mua hơn 1,000 ,528
Sẵn lòng mua nếu sẵn có 1,000 ,584

125
Giới thiệu đến người

1,000 ,573
thân
Mua vì sức khỏe 1,000 ,565
Chủ động tìm thông tin 1,000 ,588
Mua thường xuyên hơn 1,000 ,673
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

nt Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %
1 3,510 58,505 58,505 3,510 58,505 58,505
2 ,669 11,150 69,655
3 ,566 9,425 79,080
4 ,515 8,587 87,667
5 ,421 7,008 94,675
6 ,319 5,325 100,000

126
Component Matrixa
Component
Mua thường xuyên hơn ,820
Chủ động tìm thông tin ,767
Sẵn lòng mua nếu sẵn có ,764

,757
thân
Mua vì sức khỏe ,752
Thích mua hơn ,727
Extraction Method: Principal

Component Analysis.
a. 1 components extracted.
127
PHỤ LỤC 9: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG

QUAN PEARSON
Correlations
128
YD TD CQ AT GC CL MT
Pearson
1 .458** .511** .587** .222** .638** .641**
Correlation
YD
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.458** 1 .527** .642** .228** .585** .524**
Correlation
TD
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.511** .527** 1 .627** .408** .544** .513**
Correlation
CQ
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.587** .642** .627** 1 .341** .736** .637**
Correlation
AT
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.222** .228** .408** .341** 1 .322** .245**
Correlation
GC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336
Pearson
.638** .585** .544** .736** .322** 1 .722**
Correlation
CL
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 336 336 336 336 336 336 336

129
PHỤ LỤC 10: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI

QUY
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 60,597 6 10,099 55,966 ,000b
1 Residual 59,370 329 ,180
Total 119,967 335
a. Dependent Variable: YDM
b. Predictors: (Constant), MT, GC, TD, CQ, AT, CL
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardiz t Sig. Correlations Collinearity

Coefficients ed Statistics
Coefficien
ts
B Std. Beta Zero- Partial Part Tolera VIF

Error order nce
1 (Consta
,894 ,183 4,879 ,000
nt)
TD 0,119 ,017 0,204 5,974 ,000 ,458 ,115 ,104 ,617 1,864
CQ ,159 ,055 ,155 2,905 ,004 ,511 ,158 ,113 ,527 1,898
AT ,75 ,017 ,146 4,335 ,000 ,587 ,090 ,064 ,635 1,504
GC -,037 ,041 -,039 -,916 ,360 ,222 -,050 -,036 ,812 1,231
130
CL ,225 ,062 ,245 3,655 ,000 ,638 ,198 ,142 ,335 2,987
MT ,101 ,018 ,196 5,701 ,000 ,651 ,294 ,216 ,610 1,638
a. Dependent Variable: YDM
Loại lần lượt các yếu tố (GC) do Sig. lớn hơn 0.05 không có ý nhĩa thống kê trong
mô hình và yếu tố (CL) có VIF cao nhất để tránh tình trạng đa cộng tuyến.
Model Summaryb
Mo R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin-

del Squar R Error of Watson
e Square the R F df1 df2 Sig. F
Estimate Square Chan Change
Change ge
76.26
1 .693a .480 .473 .43429 .480 4 331 .000 2.281
7
ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.

Squares
Regression 57.538 4 14.385 76.267 .000b
1 Residual 62.429 331 .189
Total 119.967 335

Coefficientsa
a. Dependent Variable: YD
Model Unstandardized
b. Predictors: (Constant), MT, CQ, Standardi
TD, AT t Sig. Correlations Collinearity
Coefficients zed Statistics
Coefficien
ts
B Std. Beta Zero- Partial Part Tolera VIF

Error order nce
131
(Const
.882 .173 5.111 .000
ant)
TD .119 .017 .232 7.056 .000 .558 .225 .118 .665 1.504
1
CQ .156 .054 .152 2.880 .000 .511 .156 .114 .566 1.765
AT .195 .057 .211 3.400 .000 .587 .184 .135 .407 1.457
MT .370 .047 .416 7.842 .000 .641 .396 .311 .558 1.791
a. Dependent Variable: YD
132
PHỤ LỤC 11: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE

SAMPLE T – TEST
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Thích mua hơn 336 3,53 ,799 ,044
Sẵn lòng mua nếu sẵn có 336 3,62 ,820 ,045
Giới thiệu đến người thân 336 3,79 ,763 ,042
Mua vì sức khỏe 336 4,01 ,704 ,038
Chủ động tìm thông tin 336 3,67 ,837 ,046
Mua thường xuyên hơn 336 3,60 ,774 ,042
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of

tailed) Difference the Difference
Lower Upper
Thích mua hơn 12,228 335 ,000 ,533 ,45 ,62
Sẵn lòng mua nếu sẵn

13,839 335 ,000 ,619 ,53 ,71
có

19,100 335 ,000 ,795 ,71 ,88
thân
Mua vì sức khỏe 26,354 335 ,000 1,012 ,94 1,09
Chủ động tìm thông

14,601 335 ,000 ,667 ,58 ,76
tin
133
Mua thường xuyên

14,242 335 ,000 ,601 ,52 ,68
hơn

INDEPENDENT SAMPLE T-TEST
Giới tính
Group Statistics
Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 104 3.6234 .66423 .06513

YD
Nữ 232 3.7407 .56421 .03704
Independent Samples Test
Levene's Test fort-test for Equality of Means

Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. (2-Mean Std. 95% Confidence

tailed) Differen Error Interval of the
ce Differen Difference
ce
Lower Upper
Equal
-
variances 1.869 .172 334 .097 -.11726 .07043 -.25581 .02128
1.665
assumed
YD
Equal
- 172.3
variances not .119 -.11726 .07493 -.26516 .03063
1.565 63
assumed
134
Group Statistics
Nghề nghiệp N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Học sinh, sinh viên 321 3.6921 .60492 .03376

YD
Nhân viên văn phòng 15 3.9667 .35746 .09230
Nghề nghiệp
Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. 95% Confidence

tailed) Differe Error Interval of the
nce Differe Difference
nce Lower Upper
Equal -
variances 3.034 .082 1.74 334 .082 -.27456 .15760 -.58458 .03546
assumed 2
YD
Equal -
17.9
variances not 2.79 .012 -.27456 .09828 -.48105 -.06807
84
assumed 4
Độ tuổi
Group Statistics
135
Độ tuổi N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Từ 18 - 24 tuổi 333 3.7037 .60076 .03292

YD
Từ 25 - 28 tuổi 3 3.7778 .25459 .14699
Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. 95% Confidence

tailed) Differen Error Interval of the
ce Differen Difference
ce Lower Upper
Equal
variances 1.444 .230 -.213 334 .831 -.07407 .34755 -.75773 .60958
assumed
YD
Equal
2.20
variances not -.492 .668 -.07407 .15063 -.66757 .51943
6
assumed
136

ONEWAY ANOVA
Thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.750 3 332 .157
ANOVA
YD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .993 3 .331 .923 .430
Within Groups 118.974 332 .358
Total 119.967 335
Số tiền sẵn sàng chi
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.

137
.784 3 332 .504
ANOVA
YD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 7.590 3 2.530 7.474 .000
Within Groups 112.377 332 .338
Total 119.967 335

Nghiên C U Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên C U Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Phạm Thị Lan Phương

LỚP HỌC PHẦN: 2331101151002

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Huỳnh Hồng Nhung 2221001372 Truyền thông Marketing

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................

DANH MỤC HÌNH ẢNH.................................................................ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................iii

Chương 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................2

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................3

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................3

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................5

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................5

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................7

1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu..........................................................................7

1.4.1. Ý nghĩa khoa học......................................................................................7

1.4.2. Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................8

1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu..........................................................................8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................................................8

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU

2.1.2. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ (organic food).....................................10

2.1.4. Thị trường thực phẩm hữu cơ.................................................................14

2.1.5. Gen Z......................................................................................................16

2.1.6. Ý định mua..............................................................................................16

2.1.7. Doanh nghiệp Organica..........................................................................16

2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..........................................................17

2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA...........................................................18

2.2.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch................................................................19

2.3. Các nghiên cứu liên quan...............................................................................20

2.3.1. Các nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài.................................................20

2.3.2. Các cuộc nghiên cứu trong nước............................................................23

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu..............................................................................26

2.4.1. Thái độ....................................................................................................26

2.4.2. Chuẩn chủ quan.......................................................................................26

2.4.3. An toàn thực phẩm..................................................................................27

2.4.4. Giá cả......................................................................................................27

2.4.5. Chất lượng sản phẩm..............................................................................28

2.4.6. Sự quan tâm đến môi trường...................................................................29

2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo......................................................29

2.5.2. Xây dựng thang đo..................................................................................30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................34

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................35

3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................36

3.2.2. Công cụ thu thập dữ liệu.........................................................................36

3.3. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu...............................................................37

3.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.........................................................38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................38

Chương 4. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....40

4.1.1. Kết quả thông tin về mẫu........................................................................40

4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON...................................................58

4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến................................................58

4.5. HỒI QUY TUYẾN TÍNH..............................................................................59

4.5.1. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.............................................59

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình................................................62

4.6.2. Kiểm định Oneway ANOVA..................................................................64