TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN

----***----

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
 MỤC LỤC
I. Lời mở đầu.......................................................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................................1
1.4 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................................1
II. Kiến thức khái quát........................................................................................................................2
2.1. Khái niệm Chiến lược Phát triển...............................................................................................2
2.2. Cấu trúc chiến lược phát triển..................................................................................................2
2.3. Quy trình chiến lược.................................................................................................................3
III. Chiến lược phát triển Tập đoàn Trung Nguyên............................................................................4
3.1. Sơ lược về tập đoàn.......................................................................................................................4
3.1.1 Tổng quan về Trung Nguyên.......................................................................................................5
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................................5
3.1.3. Nguồn nhân lực.......................................................................................................................7
3.1.4 Tầm nhìn - Sứ mệnh................................................................................................................8
3.1.5 Giá trị cốt lõi...........................................................................................................................8
3.1.6 Định hướng phát triển.............................................................................................................9
3.1.7 Các thành tựu của Trung Nguyên...........................................................................................9
3.2. Quy trình chiến lược...................................................................................................................10
3.2.1. Môi trường chiến lược..........................................................................................................10
a. Môi trường bên trong:.............................................................................................................10
b. Môi trường bên ngoài..............................................................................................................11
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn/ Định hướng phát triển.........................................................................12
3.2.2.1. Phân tích cạnh tranh......................................................................................................12
3.2.2.2 Các hoạt động chiến lược.................................................................................................16
3.2.3. Xây dựng bản đồ chiến lược.................................................................................................20
3.2.3.1. Hoạt động cơ sở:.............................................................................................................22
3.2.3.2. Hoạt động hỗ trợ:............................................................................................................23
3.2.4 Giám sát và theo dõi..............................................................................................................24
IV. Kết luận........................................................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................26
I. Lời mở đầu

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Đối thủ của cử các doanh nghiệp Việt là các công ty nước ngoài
giàu kinh nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kĩ năng. Để có thể đứng
vững trên sân nhà, các doanh nghiệp Việt Nam cần không ngừng học hỏi, trau dồi kỹ
năng chuyên môn. Một trong những chuyên môn rất cần thiết cho các nhà hoạch định
chính sách cho doanh nghiệp là xây dựng chiến lược phát triển.
Chiến lược phát triển cung cấp cái nhìn tổng quát, mục tiêu phát triển công ty, tập
đoàn và tổng hợp các chính sách để thực hiện mục tiêu đó. Đó là một phương tiện quản
lý, theo đuổi những lựa chọn để đảm bảo đối tượng chiến lược có khả năng cạnh tranh
hướng đến phát triển.
Nhóm bọn em xin phép được chọn Tập đoàn Trung Nguyên - một thương hiệu Việt
cực kỳ thành công. Trên cơ sở đó, bọn em sẽ tiến hành xây dựng chiến lược phát triển của
Tập đoàn Trung Nguyên. Từ đó có thể thấy được doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm chỗ
đứng cho mình trên thị trường như thế nào.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát
triển chiến lược phát triển, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm cà
phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng và chiến
lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển

 Phạm vi nghiên cứu: Tập đoàn Trung Nguyên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1
 Bài nghiên cứu được thực hiện bằng một số phương pháp nhưng chủ yếu là điều tra,
phân tích và tổng hợp. Thông tin và dữ liệu thu thập được được dựa trên nhiều nguồn
như: Internet, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và các bộ phận liên quan.

II. Kiến thức khái quát

2.1. Khái niệm Chiến lược Phát triển

Là định hướng và phạm vi phát triển dài hạn của một tổ chức, nhằm tận dụng những
lợi thế trong sự biến động của môi trường thông qua nguồn lực và khả năng của tổ chức
đó

2.2. Cấu trúc chiến lược phát triển

Để biết được chiến lược phát triển, ta cần xác định và làm rõ nhiệm vụ, quan điểm
của chiến lược.

- Các quan điểm cơ bản của chiến lược phát triển kinh tế xã hội:
+) Quan điểm về định hướng xã hội chủ nghĩa
+) Quan điểm về nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của nhà nước
+) Quan điểm về nền kinh tế mở
- Xác định xem nhiệm vụ mà tổ chức đó phải làm
 Nhiệm vụ chính thống:
+) Được hình thành bởi các chế độ chính trị-xã hội và con đường phát triển của đất
nước.
+) Ý nghĩa chủ đạo xây dựng chiến lược
+) Là những tư tưởng ‘linh hồn’ của bản chiến lược
+) Nhiệm vụ (mandates) có thể xuyên suốt các thời kỳ lãnh đạo và cũng có thể
trong một thời kỳ lãnh đạo.
 Nhiệm vụ không chính thống: những quan điểm, những tiêu chí được đặt ra bởi
một số thành viên chủ chốt trong tổ chức.

2
2.3. Quy trình chiến lược

Xây dựng chiến lược là quá trình lựa chọn cách thức hành động thích hợp nhất để
thực hiện các mục tiêu và mục tiêu của tổ chức và do đó đạt được tầm nhìn của tổ chức.
Quá trình xây dựng chiến lược về cơ bản bao gồm sáu bước chính . Mặc dù các bước này
không tuân theo một trình tự thời gian cứng nhắc, tuy nhiên chúng rất hợp lý và có thể dễ
dàng thực hiện theo thứ tự này.

Thiết lập mục tiêu của tổ chức

Thành phần quan trọng của bất kỳ tuyên bố chiến lược nào là thiết lập các mục tiêu
dài hạn của tổ chức. Người ta biết rằng chiến lược nói chung là một phương tiện để thực
hiện các mục tiêu của tổ chức. Mục tiêu nhấn mạnh trạng thái hiện có trong khi Chiến
lược nhấn mạnh vào quá trình đạt đến đó. Chiến lược bao gồm cả việc xác định các mục
tiêu cũng như phương tiện được sử dụng để thực hiện các mục tiêu đó. Vì vậy, chiến lược
là một thuật ngữ rộng hơn, nó tin vào cách thức triển khai các nguồn lực để đạt được các
mục tiêu.

Trong khi ấn định các mục tiêu của tổ chức, điều cần thiết là các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn các mục tiêu phải được phân tích trước khi lựa chọn các mục tiêu. Khi
đã xác định được mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược thì việc
đưa ra các quyết định chiến lược rất dễ dàng.

Đánh giá Môi trường Tổ chức

Bước tiếp theo là đánh giá môi trường kinh tế và công nghiệp chung mà tổ chức hoạt
động. Điều này bao gồm việc xem xét vị trí cạnh tranh của tổ chức. Điều cần thiết là phải
tiến hành đánh giá định tính và định lượng dòng sản phẩm hiện có của tổ chức. Mục đích
của việc xem xét như vậy là để đảm bảo rằng các yếu tố quan trọng đối với sự thành công
trong cạnh tranh trên thị trường có thể được phát hiện để ban lãnh đạo có thể xác định
điểm mạnh và điểm yếu của bản thân cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.

3
 Sau khi xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình, tổ chức phải theo dõi các
động thái và hành động của đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra các cơ hội có thể xảy ra của
các mối đe dọa đối với thị trường hoặc các nguồn cung ứng của mình.

Đặt mục tiêu định lượng

Trong bước này, một tổ chức phải thực tế cố định các giá trị mục tiêu định lượng cho
một số mục tiêu của tổ chức. Ý tưởng đằng sau việc này là so sánh với những khách hàng
lâu năm, để đánh giá sự đóng góp có thể được thực hiện bởi các khu vực sản phẩm hoặc
bộ phận điều hành khác nhau.

Nhắm mục tiêu trong bối cảnh với các kế hoạch của bộ phận

Trong bước này, những đóng góp của từng bộ phận hoặc bộ phận hoặc loại sản phẩm
trong tổ chức được xác định và theo đó việc lập kế hoạch chiến lược được thực hiện cho
từng đơn vị con. Điều này đòi hỏi phải phân tích kỹ lưỡng các xu hướng kinh tế vĩ mô.

Phân tích Hiệu suất

Phân tích hiệu suất bao gồm việc phát hiện và phân tích khoảng cách giữa hiệu suất
theo kế hoạch hoặc mong muốn. Tổ chức phải thực hiện đánh giá quan trọng về kết quả
hoạt động trong quá khứ, tình trạng hiện tại và các điều kiện mong muốn trong tương lai
của tổ chức. Đánh giá quan trọng này xác định mức độ chênh lệch tồn tại giữa thực tế
thực tế và nguyện vọng lâu dài của tổ chức. Tổ chức đã cố gắng ước tính điều kiện có thể
xảy ra trong tương lai nếu các xu hướng hiện tại vẫn tiếp diễn.

Lựa chọn Chiến lược

Đây là bước cuối cùng trong Xây dựng Chiến lược. Đường lối hành động tốt nhất
thực sự được chọn sau khi xem xét các mục tiêu của tổ chức, sức mạnh của tổ chức, tiềm
năng và hạn chế cũng như các cơ hội bên ngoài.

III.Chiến lược phát triển Tập đoàn Trung Nguyên

3.1. Sơ lược về tập đoàn

4
3.1.1 Tổng quan về Trung Nguyên.

Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần
gũi, quen thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt
Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự
hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng
quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung
Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: MỹMĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 Quốc Gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như MỹMĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

 16/06/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với
niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương
hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

5
 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước
khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt
Nam và các quốc gia trên thế giới.
 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu:
“Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất,
công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng
những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp
cả nước.
 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan
G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người
tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa
tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89%
người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
Trung Quốc, Asean…
 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê
Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà
phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
 2013: G7 kỷkỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được
yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng
khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt
Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ
mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2
triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
cho Thanh niên Việt
6
  2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc
nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt,
Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời
 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn
Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và
Trung Nguyên Legend Capsule.
 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi
Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.
 2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman –
Thiền.
 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021. Dự án Thành Phố Cà Phê
chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.

3.1.3. Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5
chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua
hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước
ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

7
 Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”

3.1.4 Tầm nhìn - Sứ mệnh

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.

3.1.5 Giá trị cốt lõi

7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:

 Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và
nhân viên.
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên đều có trách nhiệm xây dựng,
phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
 Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mỗi hoạt động.
 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng
của Trung Nguyên.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng
về vật chất lẫn tinh thần như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn
mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
 Lấy hiệu quả làm nền tảng
 Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một trường cộng
đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
8
3.1.6 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong
các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và
truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo
riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.

3.1.7 Các thành tựu của Trung Nguyên.

 Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
 Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều
năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào
sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007
 Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không
cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)
 Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.
 Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối
hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
 Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về
Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for
Marketecology cấp năm 2005)
9
  Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
 Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các
nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng
 Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
 Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh
nghiệp trẻ Việt Nam.

3.2. Quy trình chiến lược

3.2.1. Môi trường chiến lược

a. Môi trường bên trong:

- Nguồn nhân lực
 Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 3000 nhân viên là việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi nhánh Trung
Nguyên Cần Thơ, Hà Nội,...Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo việc làm
cho hơn 1500 lao động thông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước
 Đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng các
chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới.
- Marketing
Trung Nguyên có một bộ phận marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các
hoạt động marketing có hiệu quả hơn
 Giá cả: là biến số quan trọng trong chính sách Marketing, coi trọng việc hạ giá
sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ
 Kênh phân phối: chủ yếu thực hiện qua trung gian, bố trí phân phối ở từng khu
vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau

10
  Xúc tiến: đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ, tăng cường
công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo
 Sản phẩm: Trung Nguyên đã tạo ra chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở 3
dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp nhằm
đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng.
- Sản xuất
 Hệ thống nhà máy có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn
HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn
khắt khe của tổ chức FDA
 Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan
của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy
nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với
hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã tạo
ra và đang tạo ra sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một sản phẩm
cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.

b. Môi trường bên ngoài

- Nhu cầu của thị trường Hoa Kỳ (HK) về sản phẩm cà phê
Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội cà phê hoa kỳ cho thấy 83% người trưởng thành tại
hoa kỳ uống cà phê mỗi ngày, tăng cao hơn so với mức 78% của năm 2012
Lứa tuổi Tỉ lệ với số người uống cà phê
 18-24 tuổi 41%
 25-39 tuổi 59%
 40-59 tuổi 69%
 >60 tuổi 76%

 Theo hiệp hội cà phê Việt Nam (VICO): thị trường HK rất ưa chuộng lại cà phê
catimor, 70% lượng tiêu thụ tại HK là loại Arabica nhập từ colombia,brazil, số còn
lại là robusta nhập từ VN và Indonesia.Ở thị trường HK, cà phê VN chiếm chưa

11
 đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của HK, 90% cà phê VN
xuất sang HK dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, 10% tách hạt và rang xay
đóng hộp.
- Môi trường chính trị-pháp lý
+) HK đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp nhằm tăng thêm sức ép
với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu á trong đó có VN, gây trở ngại cho hoạt
động phát triển cf chất lượng cao ở VN. Mặc dù tự do thương mại nhưng ở HK hiện có rất
nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng tạo thành các rào cản kỹ thuật với các sản
phẩm cà phê nước ngoài
Hệ thống pháp luật chặt chẽ: HK cũng là 1 thị trường vô cùng khó tính với các quy
định về thuế quan, các luật lệ, đã gây không ít trở ngại cho các DN xuất khẩu cafe của VN
 Môi trường Kinh tế:Biểu đồ tăng trưởng GDP hàng năm của Mỹ kim ngạch nhập
khẩu hàng năm 1100 tỷ USD, riêng cf là 5 tỷ. GDP đầu người là 27000 USD/năm.
 2010-2011: Mỹ là thị trường nhập khẩu cafe thô lớn nhất VN
 2011-2012: lớn thứ 2 với 95000 tấn (230tr USD)
 Môi trường VH-XH:
Dân số Mỹ > 300tr và là thị trường tiêu thụ cafe lớn nhất TG
trung bình 1 người mỹ tiêu thụ 3,1 cốc cafe mỗi ngày
+) Văn hóa Mỹ ưa chuộng đồ ăn nhanh nên những thức uống như cafe rất được ưa
chuộng
+) Mỹ là một nước có nền văn hóa đa dạng đa chủng tộc dễ tiếp thu những sản
phẩm mới

3.2.2. Xây dựng tầm nhìn/ Định hướng phát triển

3.2.2.1. Phân tích cạnh tranh

a. Phạm vi chiến lược?

Khi xác định được phạm vi chiến lược, doanh nghiệp có thể đưa ra lựa chọn phù hợp
về đối tượng khách hàng cũng như phân khúc thị trường. Việc lựa chọn này cần phù hợp
với sản phẩm, dịch vụ của mình

12
 Những vấn đề trong phạm vi chiến lược cần được làm sáng tỏ là thị trường, khách
hàng mục tiêu, sản phẩm, giá trị, vị trí chiến lược…
 Thị trường: Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị
trường quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu.
 Khách hàng mục tiêu: Trung Nguyên đã hướng đến phục vụ đối tượng khách hàng
thuộc lứa tuổi từ thanh niên đến trung niên. Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp
chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như hội nhóm, bàn công chuyện với đối
tác,…
 Sản phẩm: Các sản phẩm từ cà phê như hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền
thống và sản phẩm cà phê đã qua chế biến
 Giá trị: Việc nhìn nhận được sự ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô của Trung
Nguyên, sản phẩm của Tập đoàn từ trước tới nay vẫn luôn hướng tới việc đem đến
giá trị hạnh phúc của con người.
 Vị trí chiến lược: Để đảm bảo hệ thống phân phối làm việc hiệu quả nhất, Trung
Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại hầu hết các thành phố lớn tại Việt Nam bao
gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Cần Thơ.
b. Giá trị khách hàng?
Có thể nói, việc xác định giá trị khách hàng và lợi thế cạnh tranh chính là vấn đề cốt
lõi của chiến lược kinh doanh. Lợi thế cạnh tranh không phải bao giờ cũng nằm ở giá bán
thấp.
Để xác định được lợi thế cạnh tranh chính xác hơn, bạn cần phải đánh giá các yếu tố
mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Giá trị khách hàng có thể là chiến lược về giá, chất lượng, thiết kế, tốc độ, an toàn, tin
cậy….
- Chiến lược sản phẩm:
Việc nhìn nhận được sự ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô của Trung Nguyên, sản phẩm
của Tập đoàn từ trước tới nay vẫn luôn hướng tới việc đem đến giá trị hạnh phúc của con
người. Trung Nguyên không nhấn mạnh và tập trung vào phân khúc thị trường nào cả, mà
mục tiêu là có thể đáp ứng được toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng. Vì thế mà
Trung Nguyên đã cho ra đời các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông.
13
 Sau khi ra mắt thị trường vào năm 2003, với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn
nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 đã tạo nên được một ấn tượng lớn với
khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình.
Khi nhắc đến Trung Nguyên là nhắc đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm các sản
phẩm của mình được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã thực hiện việc tìm hiểu về
thị hiếu của khách hàng, đầu tư để nghiên cứu và tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng
tạo. Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và gu thưởng thức của
khách hàng:
 Arabia, Robusta
 Culi Robusta
 Arabica Sẻ
 Culi thượng hạng
 Culi Arabica hảo hạng
Trung Nguyên không chỉ tập trung chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm
của mình, Trung Nguyên luôn đề cao chất lượng, mùi vị. G7 đã lựa chọn rất kỹ lưỡng
từng hạt cà phê cho tới việc áp dụng các trang thiết bị xay nghiền tối tân cộng với công
thức rang và sấy vô cùng độc đáo đã tạo nên được hương vị riêng cho từng ly cà phê của
Trung Nguyên.
- Chiến lược về giá:
Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình cho từng sản phẩm để có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lại định
giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sản phẩm nội
địa 25%. Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên về giá đã giúp thương hiệu gặt
hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo và trở thành đòn bẩy cho sự phát triển hệ
thống thương hiệu trên toàn thế giới.
Giá cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và phân
khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng phân khúc khách
hàng.
- Chiến lược thiết kế:
14
 Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình điều đó cũng được thể
hiện trong từng sản phẩm. So với slogan cũ dài dòng, Trung Nguyên đã thay thế và đổi
mới bằng slogan mới “Khơi nguồn sáng tạo” giúp mọi người dễ nhớ và gây ấn tượng.
c. Lợi thế cạnh tranh và định vị?
Lợi thế cạnh tranh chính là sự kết hợp các giá trị nhưng trong đó phải có một đến hai
giá trị vượt trội để giúp cho khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp giữa các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tính duy nhất hay khác biệt của sản phẩm dịch vụ chính là
cách thức kết hợp các yếu tố để đáp ứng tốt nhất các khách hàng mục tiêu.
 Hiệu quả:
o Nguồn nguyên liệu trong nước nhà máy đặt tại nơi trồng cà phê, giảm chi
phí vận chuyển
o Nhượng quyền thương hiệu giảm các rủi ro và giảm chi phí nhân sự =>
Tăng hiệu quả kinh doanh và bành trướng thị trường
 Chất lượng:
o “Dù có xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ra sản phẩm cafe ngon
nhất thế giới, chuyên cho não sáng tạo để thành công”
o Bí quyết pha trộn nguyên liệu tạo sản phẩm ngon riêng biệt
 Sáng tạo:
o Nhóm sản phẩm hỗn hợp: 6 loại
o Nhóm sản phẩm pha phin
o Nhóm sản phẩm sáng tạo
o Nhóm G7: 7 loại
o Nhóm cà phê tươi
 Đáp ứng khách hàng:
o Lấy người tiêu dùng làm tâm
o Thấu hiểu khách hàng nội địa
o Mang đến khách hàng sản phẩm truyền thống
o Nhượng quyền thương hiệu, đáp ứng nhu cầu khách hàng
o Hệ thống web thương mại điện tử

15
 Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung
Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trên thị
trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất thành
công.

3.2.2.2 Các hoạt động chiến lược

a. Xác định năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi chính là khả năng triển khai các hoạt động với sự vượt trội so với đối
thủ cạnh tranh về chất lượng hoặc hiệu suất. Đó thường là khả năng liên kết và điều phối
một nhóm hoạt động hoặc chức năng chính của một doanh nghiệp và ít khi nằm trong một
chức năng cụ thể.
 Năng lực tài chính:
o Công ty lớn ở Việt Nam
o Vốn đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng
o Có khả năng huy động vốn cao
=> Công ty nghiên cứu thị trường đầu tư Singapore, xuất khẩu sang thị trường nước
ngoài, đầu tư công nghệ mới
 Nguồn nhân sự:
o Khoảng 2000 nhân viên
o Đội ngũ quản lý trẻ được đào tạo và có kinh nghiệm
=> Nguồn nhân lực địa phương hiểu biết văn hóa Việt, có chiến lược phù hợp cho sự phát
triển công ty.
 Năng lực vật chất:
o Hệ thống nhà máy chế biến tại Bình Dương, Sài Gòn, Bắc Giang và Buôn
Mê Thuột
o Công nghệ hiện đại từ các nước Ý, Đan Mạch, Đức
o Tạo điều kiện thuận lợi cho công việc làm ra sản phẩm mới (VD: cà phê pha
phin, cà phê hòa tan G7)
 Năng lực đổi mới:
16
 o Nhà lãnh đạo luôn có tư duy đổi mới
o Người tiên phong cho những chiến lược kinh doanh đầu tiên ở Việt Nam:
Nhượng quyền thương hiệu,...
 Danh tiếng:
o Thành lập năm 1996, định vị thương hiệu Việt
o Vị trí đầu tiên trong lòng khách hàng về cà phê Việt, khách hàng sẽ nhớ tới
Trung Nguyên khi nghĩ cà phê Việt, có lợi thế sân nhà tại Việt Nam
b. Xây dựng chiến lược sản phẩm
- Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là gì?

 Thống lĩnh thị trường nội địa

 Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh
mẽ
 Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên
hiện diện ở khắp các nơi.
 Xây dựng thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát
triển bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do
chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận
được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,... đặc
biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình
phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số
lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng
thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự
án.

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

Trực tiếp:

 Nescafé của Nestle

Ưu điểm:

17
 o Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời trên thế giới (1938)
o Đa dạng sản phẩm cà phê
o Biết thích ứng và phát triển sản phẩm, cho ra đời những sản phẩm phù hợp với
khẩu vị người Việt
o Phân phối trên cả nước nên người tiêu dùng dễ mua

Nhược điểm:

o Giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại của Trung Nguyên
o Vì thuộc công ty nước ngoài nên khó tiếp cận những khách hàng có tư tưởng
“Người Việt dùng hàng Việt”
o Chưa sử dụng hệ thống phân phối hiện đại
o Chỉ bán cà phê đóng gói,pha sẵn chứ chưa có hệ thống quán cà phê uống liền
o Vinacafé của Công ty CP Biên Hòa

Ưu điểm:

o Là thương hiệu lâu đời và uy tín trên thị trường Việt Nam
o Sản phẩm đa dạng
o Giá thành rẻ, phù hợp với người tiêu dùng Việt
o Hệ thống phân phối mạnh mẽ khiến người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm
o Là đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của
Vietnam Airlines.

Nhược điểm:

o Cơ sở vật chất còn yếu, công nghệ lạc hậu

o Cà phê rang xay chiếm thị trường nhỏ
o Chiến lược Marketing mạo hiểm

Và Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam – Vinamilk, Maccoffee của Food
Empire Holdings
Gián tiếp: Sting vàng, Nước tăng lực Monster
18
 Tiềm ẩn: Bên cạnh 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp như trên café Trung Nguyên đang
phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong nước như Thái Hòa, An Thái,
Phú Thái, CADA, VICA... Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người
tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy rào cản nhập cuộc đối với
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là không cao.

- Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?

Trung Nguyên và hơn chục ông lớn khác đang cạnh tranh gay gắt trên cả 2 thị trường
rang xay và hoà tan, để cùng định hình cho văn hóa cafe Việt trên con đường phát triển
này.
Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có một thời Trung
Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor
năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn.
Trong những năm gần đây, có thể kể tên rất nhiều chuỗi cafe cả nội lẫn ngoại đang
hoạt động tại Việt Nam.Ở phân khúc bình dân, ta có có thể kể đến: Cafe Milano, Napoli
Cafe, Viva Star Coffee. Giá cao hơn 1 chút, ta có rất nhiều chuỗi: Highlands Coffee,
Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và ở phân khúc trên nữa là
những cái tên như: Starbucks, Trung Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Cuộc chiến chuỗi cafe ở Việt Nam đang rất khốc liệt, không chỉ bài toán về chất
lượng cafe, khẩu vị người Việt, mà còn là bài toán về mặt bằng và không gian. Những cái
tên như Highlands Coffee và The Coffee House đang có lợi thế rất lớn trong phân khúc
tầm trung. Ở phân khúc cao cấp thì Trung Nguyên đang vất vả khi phải cạnh tranh với gã
khổng lồ Starbucks, và phải phân tán nguồn lực giải quyết vấn đề nội bộ.

19
 Ngược lại với thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hoà tan của Trung Nguyên đang
có ưu thế rất lớn so với 2 đối thủ là Nescafe của Nestlé và Vinacafe của Vinacafé Biên
Hòa , khi phần lớn - 27.2% người tham gia khảo sát nói rằng họ muốn uống G7 trong
tương lai.

Trong khi thị trường chuỗi cafe đang rất phân mảnh, thì thị trường hoà tan lại dễ đoán
hơn. Trung Nguyên đang có vị thế lớn trên cả 2 thị trường, nhưng 1 thì đang xuống và 1
thì đang lên. Ngoài ra, họ còn 1 lời hứa với người Việt ở thị trường nước ngoài, trong
tương lai, cân bằng tất cả những vấn đề này sẽ là cả 1 bài toán lớn với Trung Nguyên.

3.2.3. Xây dựng bản đồ chiến lược

20
Mô hình chuỗi giá trị

Để tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, mô hình chuỗi giá trị được coi là công
cụ giá trị nhất. Mô hình chuỗi giá trị là tất cả các hoạt động liên quan đến các hoạt động

21
làm tăng giá trị tại mỗi bước trong quy trình bao gồm: thiết kế, sản xuất, tiếp thị và phân
phối.
Michael Porter đã phân chia hoạt động của doanh nghiệp thành 2 loại: hoạt động chủ
yếu và hoạt động bổ trợ. Dưới đây là phân tích của nhóm về công ty Trung Nguyên theo
mô hình chuỗi giá trị:

3.2.3.1. Hoạt động cơ sở:

a. Tổ chức đầu vào

Nguyên liệu của cà phê Trung Nguyên được chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon
nhất thế giới bao gồm: hạt và phê Robusta Buôn Mê Thuột; hạt cà phê nguyên gốc
Ethiopia; hạt cà phê Arabica thơm ngon từ vùng đất Jamaica; hạt và phê Brazil.
Trung Nguyên có nguồn lực tài chính lớn mảnh với vốn đầu tư 2000 tỷ và khả năng
huy động vốn cao.
Trung Nguyên còn sở hữu hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm
cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới
địa điểm sản xuất.
b. Vận hành và sản xuất
Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại đạt chuẩn HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Points) cho tổng công suất 13.000 tấn/năm.
c. Tổ chức đầu ra
Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối tại
phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản
phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lý, các nhà bán lẻ, các cửa
hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.
d. Marketing và bán hàng
- Chiến lược sản phẩm: Đa dạng sản phẩm, tạo sản phẩm khác biệt trên thị trường
- Chiến lược giá: Định giá sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng và tạo
tính cạnh tranh
- Chiến lược phân phối: Hệ thống phân phối “Nhượng quyền kinh doanh” góp phần
to lớn vào mạng lưới phân phối. Không những thế, Trung Nguyên còn cho xây
22
 dựng thêm 500 siêu thị mini mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả
nước, tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp
- Chiến lược Marketing: Khai thác quảng cáo trên MXH; Tài trợ cho các cuộc thi,
hội nghị để quảng bá sản phẩm; xây dựng các chương trình khuyến mãi; trưng bày
poster, banner quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại.
e. Dịch vụ
- Xây dựng chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết
- Có nhiều địa chỉ để tiếp nhận và giải quyết phàn nàn, khiếu nại của khách hàng.

3.2.3.2. Hoạt động hỗ trợ:

a. Cơ sở hạ tầng
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều
kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản và hiệu quả tốt nhất: Có trụ sở chính và
trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi
nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với
các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
b. Quản lý nguồn nhân lực
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là người trẻ, được đào tạo bài bản cùng
các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Ngoài ra
còn có đội ngũ phát triển thị trường năng động, nhiệt huyết.
Đội ngũ nhân viên Trung Nguyên luôn được tạo điều kiện làm việc trong môi trường
tốt nhất với các chính sách đãi ngộ cao, môi trường làm việc có lý tưởng, có trách nhiệm
xã hội
c. Phát triển công nghệ
Ngay từ khi hình thành, Trung Nguyên đã gắn triết lý “Sáng tạo giúp thành công”, từ
đó đến nay, Trung Nguyên không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm cà phê độc
đáo với công nghệ hiện đại chinh phục người tiêu dùng cả nước.

23
 Vào năm 2018, Trung Nguyên chính thức ra mắt thế hệ sản phẩm cà phê năng lượng
mới mang tên Trung Nguyên Legend. Siêu công nghệ Nano hiện nay cũng đã được sử
dụng cho dòng cà phê này
d. Hoạt động thu mua
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà
phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấpnguyên liệu.Do đó đảm
bảo mức giá vận chuyển và thuê mua là thấp nhất có thể.

3.2.4 Giám sát và theo dõi

- Đảm bảo rằng tất cả các nhân viên cửa hàng đều thể hiện và truyền cảm hứng đến
khách hàng, tạo nên điểm khác biệt về chất lượng dịch vụ nhằm không ngừng tạo
nên lượng khách hàng trung thành.
- Đảm bảo chất lượng đồ ăn, thức uống được pha chế và chuẩn bị theo tiêu chuẩn
của công ty, tuân thủ các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
- Đảm bảo rằng tất cả nhân viên cửa hàng đều được đào tạo và hiểu rõ về sản phẩm,
hiểu và tuân thủ tất cả các quy trình về quản lý, chuyển đổi, giao nhận hàng hóa;
thực hiện thống nhất các phương pháp kiểm kê, bảo quản, trưng bày hàng hóa, đảm
bảo hàng hóa được trưng bày bắt mắt, sạch sẽ, tươm tất.
- Chịu trách nhiệm về doanh thu, lợi nhuận của cửa hàng thông qua việc tăng chất
lượng dịch vụ, tăng lượng khách hàng trung thành và kiểm soát tốt chi phí, nghiên
cứu và đề xuất các phương án Marketing.

24
IV. Kết luận
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt
Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm,
ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết
công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền
núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của
ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước. Và Tập đoàn Trung Nguyênđã thực sự làm được điều đó, ngày càng
khẳng định vị thế của mình về cafe không chỉ trong nước mà còn trên thương trường quốc
tế. Mong rằng, với chiến lược phát triển của Trung Nguyên mà bọn em tìm hiểu, định
hướng và xây dựng sẽ giúp cho Tập đoàn Trung Nguyêncó hướng đi đúng trong công
cuộc phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam có tiếng - có tầm. Trung Nguyên đang nỗ
lực hết mình xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất
lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là tượng đài cà phê vững chắc của Việt Nam.
Nhóm bọn em xin cảm ơn thầy cô và các bạn đã đọc và theo dõi bài nghiên cứu của
chúng em. Có thể bài nghiên cứu còn nhiều thiếu sót, chúng em mong thầy cô và các bạn
góp ý và sửa đổi để bài nghiên cứu của chúng em được hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa,
nhóm bọn em xin cảm ơn ạ.

Link bản Slide Thuyết Trình:

https://www.canva.com/design/DAFRQ7_asZE/rqNWxoZzSoVUD1o5ZnvPJw/view?
utm_content=DAFRQ7_asZE&utm_campaign=designshare&utm_medium=link&utm_source=publishshar
elink

25
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://sites.google.com/site/legendtrungnguyenvn/gioi-thieu
https://houseviet.vn/chu-dau-tu-du-an/tap-doan-trung-nguyen-legend#:~:text=Tầm
%20nhìn%3A%20Tổ%20chức%20vĩ,ứng%20-%20Kinh%20tài%20vững%20chắc.
Vũ Thị Minh Hà,Thị trường mục tiêu của Trung Nguyên,
https://amis.misa.vn/,7/7/2022
https://prezi.com/caeebexbtiet/nang-luc-cot-loi-va-loi-the-canh-tranh-cua-cong-ty/
Phân tích chiến lược Marketing 4PS của cà phê Trung Nguyên,
https://www.navee.asia/
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-dai-hoc-da-nang/
strategy-management/cafe-trung-nguyen-marketing-can-ban/19163043

26