BCCK - Nhóm Mỹ Phẩm Online (B03) - PPNCTKD

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM
---------------------------
BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
ĐỀ TÀI NHÓM
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MUA MỸ PHẨM ONLINE CỦA GIỚI TRẺ TPHCM”
GVHD: TS. Nguyễn Anh Duy
Nhóm 01:
1. Nguyễn Thị Hồng Vân
2. Vũ Ngọc Anh Thư
3. Đào Đặng Thanh Vy
4. Nguyễn Lê Nhật Duy
5. Văn Thanh Hào
6. Trương Đình Nhân
Mã môn: BUS 1117 - Lớp B03

BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾT
(VIẾT NỘI DUNG CHÍNH)
CHƯƠNG
% Đánh giá
Họ và tên 1 2 3 4 5
1.3 + 5.1 2.1 + 3.2
Nguyễn Thị Thông tin Hạn
(Hiện trạng NC TPB + NC 100%
Hồng Vân mẫu NC chế
+ NC sơ bộ) nước ngoài
1 + 2.4
Vũ Ngọc 1.2. Lý do Khái niệm + Cronbach’s Kết
100%
Anh Thư chọn đề tài TRA + Alpha luận
Maslow
1 + 2.3 - Bảng hỏi:
Đào Đặng 2.2. Đối tượng Cả nhóm Phân phối
Khái niệm + 100%
Thanh Vy nghiên cứu chuẩn
LTHĐ XH
- Viết các
2.2 + 3.2 mục khác:
2.1 + 5.2
Nguyễn Lê Hành vi NTD Vân + Duy EFA, hồi
(Mục tiêu + 100%
Nhật Duy + NC nước quy, Pearson
NC chính thức)
ngoài
2.3 + 5.2
Trương 3.1. NC trong
Phạm vi + NC Chạy SPSS 100%
Đình Nhân nước
chính thức
Văn Thanh 3.1. NC trong Giải
1.1. Thực trạng Chạy SPSS 100%
Hào nước pháp
CÁC CÔNG VIỆC KHÁC
Họ tên Công việc % Đánh giá

Phân chia công việc (nhóm trưởng), chỉnh sửa bài, làm
Nguyễn Thị Hồng Vân 100%
phần tài liệu tham khảo, mục lục + viết phần abstract
Vũ Ngọc Anh Thư Làm phần tài liệu tham khảo 100%
Đào Đặng Thanh Vy Viết lời cám ơn + dàn trang báo cáo 100%
Dàn trang báo cáo + chỉnh sửa hình thức báo cáo + làm
Nguyễn Lê Nhật Duy 100%
danh mục bảng biểu, hình ảnh
Trương Đình Nhân Kiểm tra chính tả, size và font chữ, line spacing 100%
Văn Thanh Hào Kiểm tra chính tả, size font chữ, line spacing 100%
LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện trong quá trình học tập môn “ Phương pháp
nghiên cứu trong kinh doanh” của thầy Nguyễn Anh Duy. Trong suốt quá học tập và
thực hiện đề tài, thầy đã nhiệt tình hướng dẫn và giảng dạy rất nhiều điều bổ ích và có ý
nghĩa đối với cả lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng, bên cạnh đó thầy còn giúp đỡ
nhóm chúng em và toàn thể lớp học rất nhiều trong việc thực hiện bài nghiên cứu sao cho
đúng hướng, đầy đủ cũng như hoàn thành môn học một cách tốt nhất. Vì vậy, đầu tiên em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, cảm ơn thầy đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt
kiến thức, kinh nghiệm giúp nhóm chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng gửi lời cảm ơn thân thương đến các bạn
cùng lớp, những người bạn đã nhiệt tình giúp đỡ nhóm để có thể hoàn thành đề tài nghiên
cứu này. Và đặc biệt hơn hết, cảm ơn sâu sắc đối với các thành viên trong nhóm đã cùng
nhau làm việc hiệu quả nhất để đạt được kết quả của ngày hôm nay.
Tuy nhiên với thời gian thực hiện nghiên cứu không nhiều, cùng với vốn kiến
thức có hạn nên nhóm chúng em cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế nhóm
chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cũng như các bạn trong lớp để
chúng em có cơ hội học hỏi để có thể tự nâng cao, bổ sung kinh nghiệm trong những đề tài
nghiên cứu thực tế sau này.
Một lần nữa nhóm chúng em chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy và các
bạn. Em xin chúc thầy và các bạn luôn vui vẻ, tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và gặt hái
được nhiều thành công trong cuộc sống.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................ 1
1. Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài.......................................................................... 1
1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu.............................................................1
1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu................................................................... 2
1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu................................................................ 3
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu.......................................................... 3
2.1. Mục tiêu.................................................................................................... 3
2.2. Đối tượng.................................................................................................. 4
2.3 Phạm vi nghiên cứu và giới hạn nghiên cứu.............................................4
3. Câu hỏi nghiên cứu:............................................................................................4
4. Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn...........................................................5
4.1. Đóng góp của đề tài.................................................................................. 5
4.2. Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................6
5.1. Nghiên cứu sơ bộ:.....................................................................................6
5.2. Nghiên cứu chính thức:............................................................................ 6
5.2.1. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha:.......................................6
5.2.2. Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)................................................ 7
5.2.3. Phân tích ANOVA.................................................................................. 8
5.2.4. Phân tích hồi quy đa biến...................................................................... 8
6. Kết cấu của đề tài chương................................................................................ 10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................10
CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................... 11
1. Một số khái niệm.............................................................................................. 11
1.1. Mỹ phẩm:.......................................................................................................11
1.2. Thị trường:..................................................................................................... 11
1.3. Hành vi của người tiêu dùng:........................................................................ 11
1.4. Thương mại điện tử (E-Commerce):.............................................................11
2. Lý Thuyết Nền..................................................................................................12
2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................ 12
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:......................................................... 12
2.3. Lý thuyết về hành động xã hội:.............................................................. 14
2.4 .Thuyết hành động hợp lý........................................................................15
2.5. Thuyết tháp nhu cầu của Maslow..........................................................15
3. Các mô hình nghiên cứu trước......................................................................... 17
3.1 Các nghiên cứu trong nước......................................................................17
3.2. Các nghiên cứu nước ngoài:................................................................... 19
3.3. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây:................................................. 21
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất:...........................................................................22
4.1. Mô hình nghiên cứu:...............................................................................22
4.2. Giả thuyết mô hình nghiên cứu:..............................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................28
1. Giới thiệu:......................................................................................................... 28
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:................................................................... 28
2.1. Tổng thể:................................................................................................. 28
2.2. Công cụ thu thập dữ liệu:....................................................................... 28
2.3. Biến số độc lập:...................................................................................... 28
2.4. Biến số phụ thuộc:.................................................................................. 29
2.5. Quy trình nghiên cứu:.............................................................................29
3. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo:............................. 30
3.1. Bảng câu hỏi:.......................................................................................... 30
3.2. Cách thức chọn mẫu:.............................................................................. 35
3.3. Xây dựng thang đo:................................................................................ 36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT.....................................................................41
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu:..........................................................................41
2. Đánh giá sơ bộ các thang đo.............................................................................44
2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.......................... 44
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS.................................................49
3.1. Các tiêu chí kiểm định:.......................................................................... 49
3.2. Kết quả phân tích EFA:..........................................................................51
3.3 Phân tích nhân tố mới..............................................................................53
4. Tương quan PEARSON:................................................................................. 55
5. Phân tích hồi quy đa biến:...............................................................................57
5.1. Bảng Model Summary:.......................................................................... 57
5.2. Phân tích ANOVA:................................................................................ 57
5.3. Bảng Coefficientsa:.................................................................................58
6. Kiểm định phân phối chuẩn............................................................................ 59
7. Phân tích các giả thuyết nghiên cứu:.............................................................. 60
8. Thảo luận kết quả:........................................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 62
1. Kết luận............................................................................................................62
2. Đề xuất giải pháp.............................................................................................62
2.1 Khẳng định thương hiệu.......................................................................... 62
2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm................................................................64
2.3 Hoàn thiện mức giá phù hợp.................................................................. 64
2.4. Những khía cạnh khác............................................................................ 64
3. Mặt còn hạn chế.............................................................................................. 65
Tài liệu tham khảo.....................................................................................................66
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Quy trình phân tích ANOVA.............................................................................. 8

Hình 2.1. Lý thuyết hành vi tự định TPB..........................................................................12
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA............................................................15
Hình 2.4. Mô hình thuyết nhu cầu của Maslow................................................................ 17
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................23
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu............................................................................... 29
Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện nơi sinh sống và làm việc trong mẫu nghiên cứu..................41
Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện độ tuổi trong mẫu nghiên cứu................................................42
Hình 4.3. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu....................................... 42
Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện giới tính trong mẫu nghiên cứu............................................. 43
Hình 4.5. Biểu đồ thể hiện số lần mua mỹ phẩm online trong một tháng........................43
Hình 4.6. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.................................................. 59
Hình 4.7. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot................................................... 60
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây...................................................22
Bảng 2.2. Tổng hợp các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức......................... 27
Bảng 3.1. Thang đo yếu tố "Chất lượng sản phẩm"..........................................................36
Bảng 3.2. Thang đo yếu tố "Thương hiệu"....................................................................... 37
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố "Bao bì"..................................................................................38
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố "Giá cả"..................................................................................38
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Quảng cáo”--------------------------------------------------------39
Bảng 4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng-CL.................................................44
Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thương hiệu-TH.............................................. 45
Bảng 4.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo bao bì-BB.........................................................46
Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả - GC...................................................... 47
Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo quảng cáo-QC................................................. 48
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha...49
Bảng 4.7. Bảng thể hiện hệ số KMO.................................................................................51
Bảng 4.8. Bảng thể hiện tổng phương sai trích.................................................................52
Bảng 4.9. Bảng thể hiện ma trận xoay (Rotated Component Matrixa)............................ 53
Bảng 4.10. Bảng thể hiện 2 nhóm nhân tố mới................................................................54
Bảng 4.11. Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson................................................. 56
Bảng 4.12. Bảng Model Summary ................................................................................... 57
Bảng 4.13. Bảng ANOVA ................................................................................................57
Bảng 4.14. Bảng Coefficients...........................................................................................58
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM Thành phố Hồ Chính Minh

TMĐT Thương mại điện tử
NTD Người tiêu dùng
TRA Thuyết hành động hợp lý
TPB Mô hình hành vi tự định
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Ngày nay, chất lượng cuộc sống hiện đại ngày càng tăng lên cùng với đó là nhu cầu
về sự tiện lợi, nhanh chóng trong mọi việc cũng được nâng cao. Những nhu cầu cơ bản
được thay đổi thành những nhu cầu cao hơn và thói quen cũng như hình thức tiêu dùng
cũng thay đổi. Việc phải đứng xếp hàng chờ đợi hoặc di chuyển đoạn đường xa hay bất
tiện hơn nữa là mặt hàng muốn mua lại không có ở địa điểm mình sinh sống. Từ đó, việc
xuất hiện hình thức mua hàng online nói chung và mua mỹ phẩm online nói riêng ngày
một nhiều hơn và trở nên phổ biến như hiện nay giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận
với việc mua sắm từ xa dễ dàng hơn. Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác,
người tiêu dùng nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất
bại. Loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa người mua và người bán tuy không trực
tiếp nhưng vẫn tạo được sự hài lòng cho khách hàng, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu
cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽ góp phần giúp các nhà kinh doanh phát
triển hơn, đặc biệt đối trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm online trên thị trường hấp dẫn
nhưng cũng nhiều cạnh tranh này.
Nghiên cứu dưới đây được thực hiện dựa trên sự tìm hiểu và tham khảo của những
bài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm online. Nghiên cứu
của nhóm tập trung vào đối tượng mục tiêu là giới trẻ tại TPHCM có độ tuổi từ 17-26. Và
mục tiêu chung là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến “Quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm
online của giới trẻ tại TPHCM”.
Dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu khác trong và ngoài nước, khung
nghiên cứu cơ bản của đề tài đã được hình thành. Nghiên cứu sơ bộ cần được sự tham gia
khảo sát của hơn 180 người, độ tuổi từ 17-26 để điều chỉnh thang đo lường. Và nghiên cứu
chính thức được thực hiện với 200 người, nhằm kiểm định thang đo và giải quyết nghiên
cứu.
ABSTRACT
Nowadays, not only has the quality of modern life increased, but also the demand for
convenience and speed in everything has advanced. Basic needs have changed into higher
needs and so has consumer behaviour. Standing in line to wait or travel long distances or
more conveniently is that the product we want to buy is not available in the place where you
live. Therefore, the appearance of online shopping in general and buying cosmetics online in
particular has developed day by day and became popular these days, which gives consumers
an opportunity to approach online shopping easily. Similar to other businesses, consumers
are the most important factor and this is the element deciding whether this business succeeds
or fails. This kind of business in which the seller and the buyer don't interact directly with
each other creates satisfaction for their clients. Understanding and accurately assessing
consumer needs, attitudes, and behaviours will help to develop business, especially in the
online cosmetics business in this attractive but also competitive market.
This following research is conducted based on the understanding and reference of

previous research articles related to the decision of buying online cosmetics. Our research
concentrates on young adults (from 16-26 years old) living and working in Ho Chi Minh city.
And our general goal is to determine the factors influencing “Decision to choose to buy
online cosmetic products of teenagers in Ho Chi Minh city”.
Based on theory as well as other domestic and foreign research articles, our basic
research framework of the topic has been formed. Preliminary research requires over 180
participants, ages 16-26 to adjust the scale. And official research is conducted with 200
participants to test the scale and find out this topic.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài
1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Tình hình kinh tế ngày càng ổn định và tăng trưởng. Thế hệ trẻ lại chiếm đến
60% dân số. Đây là tiền đề để phát triển thị trường của những sản phẩm liên quan
đến làm đẹp. Hiểu rõ hơn về những số liệu thu thập được từ việc khảo sát nhu cầu
mỹ phẩm chăm sóc da là sản phẩm cơ bản nhất và cần thiết cho mỗi người. Dù là
nam hay nữ, da dẻ cũng cần được chăm sóc cẩn thận, bên cạnh đó phái đẹp có thêm
một phần thiết yếu nữa là những sản phẩm makeup.
Trong những năm gần đây, với sự trở lại mạnh mẽ của ngành công nghiệp mỹ
phẩm tạo hiệu ứng lớn nhờ vào các trang thương mại điện tử và các kênh mạng xã
hội như Youtube, Facebook. Với thói quen truyền thống, người tiêu dùng mua tại
cửa hàng và mua thông qua kênh quảng cáo, tiếp thị. Tuy nhiên, trong bối cảnh kênh
kinh doanh thương mại điện tử phát triển như hiện nay, xu hướng thay đổi thói quen
tiêu dùng của mọi người đặc biệt là giới trẻ ngày càng phát triển hơn. Trong những
năm vừa qua, mua sắm trực tuyến (online shopping) đã trở nên rất phổ biến trên quy
mô toàn cầu. Đặc biệt tại Việt Nam trong vài năm gần đây mua sắm online phát triển
mạnh mẽ. Nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ với nhu cầu mua sắm cao,
đặc biệt là mỹ phẩm về skincare và makeup. Hơn nữa, với tình hình dịch bệnh diễn
biến phức tạp như hiện nay thì việc lựa chọn mua mỹ phẩm online ngày càng được
ưa chuộng hơn bao giờ hết. Nắm bắt được những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn
mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển
hơn.
Trang 1
1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Theo thống kê của trang DATAREPORT, số lượng người dùng internet tại
Việt Nam đạt mức 68,17 triệu người chiếm khoảng 70% lượng dân số và trung bình
một người dành từ 2 – 3 tiếng / ngày để sử dụng mạng xã hội . Từ đó việc quảng
cáo trực tuyến , truyền thông online được đánh giá rất cao trong thời đại 4.0. Nắm
bắt điều này các doanh nghiệp và các nhãn hàng mỹ phẩm lớn đang dần chuyển
sang sử dụng quảng cáo trực tuyến để quảng bá sản phẩm của mình vì tính hiệu quả
và khả năng tiếp cận khách hàng cao. Đối tượng khách hàng của các hãng mỹ phẩm
chiếm một phần không nhỏ là khách hàng trẻ tuổi. Việc chăm sóc vẻ bề ngoài ở xã
hội hiện nay không chỉ là tâm điểm của riêng các bạn nữ, mà ngay cả nam giới
cũng vậy.
Trước kia, người tiêu dùng muốn mua mỹ phẩm thì phải đến tận cửa hàng để
mua, thì ngày nay thì người tiêu dùng chỉ cần ở nhà và mua sắm trực tuyến qua các
website hoặc các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki. Vừa tiết kiệm
thời gian di chuyển, vừa không lo hết hàng, vừa có thể mua bất cứ khi nào có thời
gian rảnh rỗi mà không phải lo lắng về các khung giờ đóng cửa tại các cửa hàng vật
lí, không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân xấu từ môi trường như thời tiết, giao thông,
đặc biệt là ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 hiện nay. Đó chính là động lực tích cực
để nhóm khách hàng này chuyển dịch sang phương thức mua mỹ phẩm online.
Tình hình kinh tế ngày càng ổn định và tăng trưởng. Thế hệ trẻ lại chiếm đến
60% dân số. Đây chính là tiền đề để phát triển thị trường của những sản phẩm liên
quan đến làm đẹp. Một cuộc khảo sát trên 458 nữ từ 16 tuổi trở lên đã được tiến
hành bởi Q&Me vào đầu năm 2020 số tiền trung bình chi tiêu cho mỹ phẩm chăm
sóc da là 436.000VNĐ. Trong đó, mỗi tháng họ chi 200.000Đ chiếm 21%, chi
50.000Đ chiếm 8%, chi hơn 1.000.000Đ chiếm 7%.Đặc biệt ở vùng thành phố lớn là
TP.HCM. Từ năm 2019 lên đầu năm 2020. Nhu cầu mỹ phẩm có sự tăng trưởng rõ
rệt, từ 57% lên 63%. Người ta sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho việc mua mỹ phẩm
online. Hiểu rõ hơn về những số liệu thu thập được từ việc khảo sát nhu cầu về mỹ
Trang 2
phẩm chăm sóc da. Thực sự, sản phẩm chăm sóc da là sản phẩm cơ bản nhất và cần
thiết cho mỗi người. Dù là nam hay nữ, da dẻ cũng cần được chăm sóc cẩn thận.
Từ những lý do đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm online của giới trẻ TP.HCM” đã được lựa chọn làm đề tài
nghiên cứu. Để tìm ra yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm online
của giới trẻ TP.HCM từ đó đưa ra các giải pháp giúp phát triển hơn nữa và đáp ứng
nhu cầu mua sắm mỹ phẩm cho người sử dụng.
1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu
Cuộc sống ngày càng hiện đại, nhu cầu về làm đẹp ngày càng tăng cao, theo
Minel-công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu có cơ sở được đặt tại London, thị
trường mỹ phẩm Việt Nam đang có trị giá khoảng 2,3 tỷ USD và trong tương lai sẽ
rất phát triển.
Hiện nay, đã và đang có rất nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online tại Việt Nam. Các bài báo cáo đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online ở
từng giới tính, độ tuổi, ngành nghề, và khu vực khác nhau. Giới trẻ là đối tượng
chiếm tỷ lệ trong việc mua mỹ phẩm online cao nhất nhưng hiện tại vẫn chưa có
nhiều bài báo cáo nghiên cứu riêng về giới trẻ trong việc đưa ra quyết định lựa chọn
mua mỹ phẩm online tại TPHCM.
Vì thế, để có thể nắm bắt nhu cầu mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại
TPHCM, chúng em dựa trên các nghiên cứu trước và cơ sở cá nhân để tìm hiểu về
sự tác động của các yếu tố khác và lí giải sự ảnh hưởng của chúng.
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
2.1.1. Mục tiêu chung:
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua lựa chọn mua mỹ phẩm online của
giới trẻ TP. HCM
Trang 3
2.1.2. Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua mỹ phẩm
online của giới trẻ tại TP.HCM
- Đề xuất, kiến nghị về hình thức bán hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp đang và
sẽ hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm, từ đó góp phần thúc đẩy marketing online
phát triển.
2.2. Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mỹ phẩm
online của giới trẻ tại TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: Nam, nữ độ tuổi từ 17t - 26t dùng mỹ phẩm dành cho skincare
và makeup.
2.3 Phạm vi nghiên cứu và giới hạn nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi của tpHCM
- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng mua mỹ phẩm online tại TP. HCM trong
độ tuổi 17 tuổi - 26 tuổi như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.
- Thời gian nghiên cứu: Từ 16/5/2021 - 20/6/2021
- Lĩnh vực nghiên cứu: Mỹ phẩm trong nghiên cứu là những sản phẩm thuộc lĩnh
vực chăm sóc da và trang điểm.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ
TPHCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm
online như thế nào?
Những giải pháp giúp thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua mỹ phẩm online tại
TPHCM?
Trang 4
4. Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn
4.1. Đóng góp của đề tài
Một là, đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ hài lòng của
giới trẻ đối với việc lựa chọn mua mỹ phẩm online tại TPHCM. Và chúng em rất
mong đề tài của nhóm đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau.
Hai là, nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
mỹ phẩm online và mức độ hài lòng của giới trẻ tại TPHCM. Từ đó, giới trẻ tại
TPHCM sẽ thể hiện được mong muốn cũng như nhu cầu của mình trong việc quyết
định lựa chọn mua sắm online. Từ đó các cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm đặc biệt là
kênh kinh doanh mỹ phẩm online sẽ đánh giá được chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ của mình nhằm cải thiện tốt và phát triển hơn.
Ba là, bằng việc vận dụng các kiến thức liên quan đến môn học cùng với việc
tổng hợp phân tích, thống kê, định lượng, phân tích hồi quy và các kỹ năng cần thiết
khi thảo luận. Vì thế, mong rằng đóng góp của đề tài sẽ là cơ sở để thực hiện các
nghiên cứu sau này
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ
phẩm online của giới trẻ tại TPHCM, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà kinh
doanh mỹ phẩm một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của giới trẻ trong việc mua
mỹ phẩm online. Nắm bắt được sở thích, nhu cầu của giới trẻ về tiêu dùng mỹ phẩm
để xây dựng một kế hoạch kinh doanh tối ưu nhất.
Đề xuất và góp ý nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh. Đồng thời các nhà kinh
doanh mỹ phẩm có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để tăng cường
tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ đó, hoàn thiện tốt hơn hoạt động kinh doanh mỹ phẩm online để ngày càng
phát triển tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung.
Trang 5
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
5.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nhóm tham khảo và thu thập tài liệu từ các nguồn như: các tạp chí, đề tài nghiên
cứu khoa học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tham khảo ý kiến chuyên
gia (giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè) và những
tài liệu khác có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và công cụ đo
lường phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế trên Google Form,
sau đó gửi đường link khảo sát đến các đáp viên thông qua các trang mạng xã hội
online có thể liên lạc và trao đổi.
5.2. Nghiên cứu chính thức:
Sau khi hoàn thành khảo sát trên Google Form, dữ liệu được xuất ra một file
Excel. Chèn file Excel đó vào phần mềm SPSS. 20 để xử lý dữ liệu. Quá trình xử lý
số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS.20 gồm:
5.2.1. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
- Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ của các biến quan sát.
- Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và
hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Vì nếu không, chúng ta không thể
biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
+ Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
● Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
● Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

Trang 6
● Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
5.2.2. Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)
- Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất
nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Do đó, cần rút gọn
một tập hợp lớn các biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phương
pháp EFA sẽ giúp chúng ta điều đó.
- Các tiêu chí trong phân tích EFA (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố. KMO đạt 0.5 ≤ �� ≤ 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân
tố là phù hợp. Nếu nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý
nghĩa thống kê khi (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong nhân tố. Ngược lại, nếu kiểm định không có ý nghĩa thống kê,
không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, những nhân tố nào có Eigenvalue ≥
1 thì được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích
cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết
thực của phân tích EFA. Hệ số tải nhân tố càng cao, tương quan giữa biến quan sát
đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Trên thực tế, thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120
đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.
Trang 7
5.2.3. Phân tích ANOVA (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
- Trong nhiều trường hợp chúng cần so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu
nào đó giữa 2 hay nhiều đối tượng. Chúng ta có 2 biến tham gia trong một phép kiểm
định trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính có nhiều nhóm
giá trị để so sánh.
- ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sample T-Test. Phương pháp
này giúp chúng ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. ANOVA có 3 phương pháp:
ANOVA 1 chiều, ANOVA 2 chiều và MANOVA.
- Các quy trình của phân tích ANOVA:
Hình 1.1. Quy trình phân tích ANOVA (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
5.2.4. Phân tích hồi quy đa biến (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
5.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson
- Phân tích tương quan Pearson là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài
nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện
trước khi phân tích hồi quy.
- Mục đích của tương quan là tìm ra một con số biểu thị mối quan hệ giữa 2 biến A và
B với nhau.
Trang 8
- Tương quan phản ánh mức độ liên kết hay độ mạnh trong sự liên kết giữa biến A với
biến B. Nếu sự thay đổi của biến A sẽ kéo theo sự thay đổi của biến B và ngược lại.
Tương quan là mối quan hệ 2 chiều, A với B cũng như B với A, hệ số tương quan
của A đối với B bằng với hệ số tương quan của B đối với A.
- Không có sự phân biệt biến độc lập và biến phụ thuộc, vai trò của A và B là như
nhau.
- Tương quan là sự xem xét mối quan hệ giữa từng cặp biến với nhau.
- Một số tiêu chí trong tương quan Pearson:
Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa
khi sig nhỏ hơn 0.05):
● Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về
1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
● Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
● Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán
Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.
● Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra.
Một, không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệ
phi tuyến.
5.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
- Trong một bài nghiên cứu, một bài luận văn, bước chạy hồi quy SPSS cho phần
nghiên cứu định lượng là cực kỳ quan trọng. Nó giúp xác định được nhân tố nào đóng
góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đưa ra các
giải pháp cần thiết và kinh tế nhất.
- Mục đích của hồi quy là đi tìm một phương trình mà khi biểu diễn nó trên đồ thị,
chúng ta có một đường thẳng phù hợp nhất và ước tính được biến phụ thuộc Y dựa vào
những thay đổi của biến độc lập X.
Trang 9
- Hồi quy phản ánh sự ảnh hưởng của việc thay đổi giá trị của biến độc lập X lên biến
phụ thuộc Y. Chúng ta sẽ đi ước tính Y dựa vào những giá trị của X. Hồi quy là mối
quan hệ 1 chiều từ X lên Y. Hệ số hồi quy sẽ khác nhau nếu đổi X thành biến phụ
thuộc, đổi Y thành biến độc lập.
- Có sự phân biệt biến độc lập X và biến phụ thuộc Y, hồi quy chỉ xem xét sự tác động
của biến độc lập lên biến phụ thuộc.
- Hồi quy có thể xem xét sự tác động của nhiều biến độc lập lên 1 biến phụ thuộc.
6. Kết cấu của đề tài chương
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày lý do nghiên
cứu, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời Chương
1 cũng nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trang 10
CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Một số khái niệm
1.1. Mỹ phẩm:
Là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo. Các
loại mỹ phẩm phổ biến chia làm 2 loại chính:
+ Mỹ phẩm dùng để trang điểm gồm: son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn
má hồng, phấn phủ
+ Mỹ phẩm dưỡng da (toner, kem dưỡng ẩm, serum,...).
Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), kiểm soát mỹ phẩm, định
nghĩa mỹ phẩm là "Chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm,
tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc
hoặc chức năng của cơ thể".
1.2. Thị trường:
Là nơi người bán và người mua gặp nhau một cách trực tiếp hoặc gián tiếp để mua
bán hoặc trao đổi hàng hóa để đạt được mục tiêu cho cả hai bên.
1.3. Hành vi của người tiêu dùng:
Sự quyết định của một cá nhân, một công ty, một tổ chức có nên mua hay không
mua một sản phẩm của một cá nhân khác, một công ty khác, một tổ chức khác.
1.4. Thương mại điện tử (E-Commerce):
Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh cho phép các doanh nghiệp và các
nhân có thể mua và bán mọi thứ thông qua internet.
Thương mại điện tử vận hành trong 4 đoạn thị trường sau: doanh nghiệp đến doanh
nghiệp, doanh nghiệp đến người tiêu dùng, người tiêu dùng đến người tiêu dùng và
người tiêu dùng đến doanh nghiệp.
Trang 11
2. Lý Thuyết Nền
2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
- Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết Hành Vi Hợp Lý năm
1975 của Ajzen và Fishbein và tiếp tục được bổ sung và chỉnh sửa vào năm 1991,
2000.
- Theo lý thuyết hành vi dự định, tác giả cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động từ 3
yếu tố gồm: thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi, và tiêu chuẩn chủ
quan.
- Mô hình này kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành Vi Hợp Lý là thái độ đối
với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố
được bổ sung.
Hình 2.1. Lý thuyết hành vi tự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991, Theory Of Planned Behavior)
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng xuất phát từ trong đời sống, người tiêu dùng đưa
ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho
những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị.
- Nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng cần trả lời các câu hỏi:
người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, khi nào, tại sao mua, mua bằng cách nào?
Theo tác giả Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng được hình thành và gồm
các thành phần sau:
Trang 12
+ Các tác nhân kích thích:
Các yếu tố đầu vào này nhằm xâm nhập và khám phá “hộp đen” của người tiêu dùng.
Tại đây, chúng được chuyển đổi thành một loại phản ứng: các nhìn nhận của người
mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở
đâu, bao lâu một lần. Và các tác nhân này gồm:
● Các tác nhân Marketing: Marketing mix 4P gồm Product (Sản phẩm), Price
(Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị, xúc tiến).
● Các tác nhân khác: là những lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra
xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa.
+ “Hộp đen” người tiêu dùng:
Chúng ta có thể xác định được các yếu tố cái gì, ở đâu, và khi nào của hành vi mua
hàng. Nhưng rất khó có thể “nhìn” vào bên trong trí não của người tiêu dùng và chỉ
ra lý do tại sao lại có hành vi mua hàng đó (vì vậy, nó được gọi là “hộp đen”).
Các tác nhân kích thích tác động vào hộp đen và chuyển hóa thành phản ứng trong
hộp đen của người tiêu dùng thông qua 2 yếu tố: Đặc điểm của người mua và quy
trình quyết định mua.
+ Quy trình ra quyết định mua với sản phẩm mới (Quy trình chấp nhận):
Sau khi nghiên cứu các giai đoạn mà người mua sẽ trải qua trong quá trình cố gắng
thỏa mãn một nhu cầu nào đó, thì ở đây, chúng ta quan tâm đến cách người tiêu
dùng lần đầu tiên nghe nói về sản phẩm mới và đi đến quyết định có chấp nhận
chúng hay không, quy trình đó được gọi là “Quy trình chấp nhận.
Trang 13
Hình 2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: P. Kotler and G. Armstrong, (2008), Principles of Marketing)
2.3. Lý thuyết về hành động xã hội: (Nguồn: Đào Hữu Mạnh, 9/2019)
Gia đình: là nơi định hướng tính cách, văn hóa, các thành viên trong gia đình
chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái ảnh hưởng bởi bố mẹ.
Người tiêu dùng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong gia đình trước
khi quyết định mua một sản phẩm.
Địa vị xã hội: con người thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau và ở
mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác nhau quyết
mua sắm tiêu dùng cũng khác.
Nhóm ảnh hưởng:
- Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội
như nhóm tham khảo. Đây là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hành vi của người tiêu dùng như:
+ Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua
lại lẫn nhau như: anh, chị, đồng nghiệp, đoàn thể. các tổ chức xã hội khác,...
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không là thành
viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
+ Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được chấp nhận
của cá nhân. Thường có các hoạt động tẩy chay hành vi của các thành viên
trong nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
Trang 14
2.4 .Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen, (1975), nhằm giải thích
mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này
được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên quy tắc chuẩn
mực (thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ).
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng
cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động.
Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động
lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.
Hình 2. 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.
(Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975, “Theory of Reasoned Action - TRA”)
2.5. Thuyết tháp nhu cầu của Maslow
Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một
kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể
hiện và siêu việt ở phía trên. Nói cách khác, các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân
phải được đáp ứng trước khi họ có động lực để đạt được nhu cầu cấp cao hơn.
Bốn cấp cơ bản nhất của kim tự tháp chứa những điều kiện mà Maslow gọi là
"nhu cầu thiếu": lòng tự trọng, tình bạn - tình yêu, an toàn và nhu cầu thể chất. Nếu
những "nhu cầu thiếu hụt" này không được đáp ứng - ngoại trừ nhu cầu cơ bản nhất
Trang 15
(sinh lý) - chúng có thể không có dấu hiệu thể hiện ra bên ngoài, nhưng cá nhân sẽ
cảm thấy lo lắng và căng thẳng. Lý thuyết của Maslow cho thấy rằng mức độ nhu
cầu cơ bản nhất phải được đáp ứng trước khi có khao khát về nhu cầu khác. Maslow
cũng đặt ra thuật ngữ "siêu năng lực" để mô tả động lực của những người vượt quá
phạm vi của các nhu cầu cơ bản và phấn đấu để cải thiện liên tục.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
· Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc về "thể lý" (Physiological)
- thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
· Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (Safety) - cần có cảm giác yên tâm về an
toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
· Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(Love/Belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
· Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (Esteem) - cần có cảm
giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
· Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cường độ cao (Self -
Actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình
diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
Trang 16
Hình 2.4. Mô hình thuyết nhu cầu của Maslow.
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943, Maslow’s hierarchy of needs,
"A Theory of Human Motivation")
3. Các mô hình nghiên cứu trước
3.1 Các nghiên cứu trong nước
3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua mỹ phẩm trực
tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường, 5/2021, factors affecting the
consumers introduction to buy cosmetics online in ho chi minh city)
Nghiên cứu này tập trung đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh được thực hiện
bởi Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường, tháng 5 năm 2021 . Dựa trên các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để
đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của 150 mẫu đã cho thấy
có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm:
(1) Chất lượng thiết kế trang web.
(2) Nhận thức hữu ích.
(3) Nhận thức dễ sử dụng.
(4) Chuẩn chủ quan.
(5) Rủi ro cảm nhận.
Trang 17
Kết luận:
Kết quả bài nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, chuẩn chủ
quan ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là nhận thức dễ sử dụng , thứ ba chất lượng thiết
kế trang web, thứ tư là nhận thức hữu ích.
Mô hình nghiên cứu trong bài có mức phù hợp với thực tế là 56,4%. Do đó,
con số 43,6% còn lại của ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến có thể nằm ở các yếu
tố mà bài nghiên cứu chưa đề cập tới như: giá cả, sự thích thú mua sắm, chất lượng
sản phẩm,…Ngoài ra, bài nghiên cứu vẫn còn khá hạn chế trong phạm vi khảo sát
cũng như cần có một kích thước mẫu lớn hơn nữa để phản ánh đầy đủ hơn vấn đề
nghiên cứu. Vì vậy, những điểm này có thể được xem là định hướng cho các nghiên
cứu chuyên sâu hơn nữa trong tương lai.
3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
của người tiêu dùng TP.
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Đông Phong Và Thạc sĩ Kinh tế Nguyễn Đan Thanh, 2017,
Factors affecting the online cosmetic shopping behavior of consumers in Ho Chi
Minh City)
Đây là nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được thực hiện bởi GS.TS Nguyễn Đông
Phong và thạc sĩ kinh tế Nguyễn Đan Thanh tại thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017
dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, lý thuyết hành vi có
hoạch định.
Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua
mạng Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân
tích. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin
cậy và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
việc mua hàng online đó là:
(1) Chất lượng sản phẩm.
(2) Thương hiệu.

Trang 18
(3) Thái độ của người tiêu dùng đối với trang web.
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Kết luận: Qua các cuộc khảo sát nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua mỹ phẩm online của người tiêu dùng đó là chất lượng, thương hiệu, thái
độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức về hành vi và cảm nhận rủi ro.
Trong đó có 2 yếu tố chính ảnh hưởng nhiều nhất đó là chất lượng và cảm nhận rủi
ro từ đó tạo nên thương hiệu và độ tin cậy của khách hàng.
3.2. Các nghiên cứu nước ngoài:
3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Một
nghiên cứu về các sản phẩm mỹ phẩm ở thành phố Dhaka
(Nguồn: Showrav, Dewan Golam Yazdani (2018), Daffodil International University,

“Factors Influencing Consumer Buying Behavior: A Study on Cosmetic Products in
Dhaka City”)
Nghiên cứu này được thực hiện bởi trường đại học quốc tế Daffodil tại Thành
phố Dhaka, Bangladesh về các sản phẩm chăm sóc da. Nghiên cứu này đã thu về
được 321 câu trả lời từ những người thực hiện khảo sát (205 là giới tính nam, 126 là
giới tính nữ). 67,6% người được khảo sát nằm ở độ tuổi 15 đến 25 tuổi, và 29%
người được khảo sát nằm trong độ tuổi 26-35. Trong đó, 64,5% người được khảo sát
là học sinh-sinh viên, 29% là người làm về mảng dịch vụ, và 5% là chủ doanh
nghiệp. Thông qua khảo sát, nghiên cứu này đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến hàng
mua mỹ phẩm chăm sóc của người tiêu dùng:
Nhân tố 1: Nhận thức của khách hàng.
Nhân tố 2: Tác động bên ngoài.
Nhân tố 3: Động lực tâm lý.
Kết luận : Công cụ nghiên cứu được sử dụng là Cronbach Alpha test với giá trị
alpha là 0,68. Đây là nghiên cứu định lượng, được khảo sát thông qua google form.
Từ đó suy ra được 27,21% số người được khảo sát cho rằng là phụ thuộc vào yếu tố
Trang 19
nhận thức khách hàng, 14,34% số người được khảo sát lựa chọn yếu tố tác động từ
bên ngoài sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, và chỉ
có 10,80% còn lại là tập trung vào yếu tố động lực tâm lý. Từ đó, các công ty nên cố
gắng nâng cao nhận thức của khách hàng thông qua việc tạo nên một thương hiệu
vững mạnh, cân bằng giữa giá cả và chất lượng, bao bì thu hút, và luôn cải thiện các
nét đặc trưng.
3.2.2. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng
(Nguồn: SS Anjana - International Journal of Pure and Applied Mathematics, 2018,

“A study on factors influencing cosmetic buying behavior of consumers”)
Đây là một nghiên cứu được tiến hành bởi tác giả Anjana vào năm 2018 tại Ấn Độ,
được đăng tải trên tạp chí Quốc tế về Toán học Thuần Túy và Ứng dụng. Nghiên
cứu này có giá trị lớn về mặt lý thuyết nhưng chưa được đo lường và kiểm định với
mẫu khách hàng cụ thể. Đề tài đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ
phẩm của người tiêu dùng:
(1) Thương hiệu.
(2) Chất lượng sản phẩm.
(3) Nhãn hiệu và bao bì.
(4) Giá cả.
(5) Quảng cáo.
Nghiên cứu cũng nói lên các vấn đề về ngành kinh doanh mỹ phẩm trên toàn cầu
đang trải qua những thách thức lớn do tính chất luôn thay đổi của thị hiếu, cách tiêu
dùng và hành vi mua của người tiêu dùng.
Chìa khóa để đạt thành công của một doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh
doanh mỹ phẩm nói riêng nằm ở sức mạnh chiến lược của việc thấu hiểu khách hàng,
thiết kế các hoạt động tiếp thị hỗn hợp. Tiến hành những chiến lược tiếp thị nào để
Trang 20
thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn là một điều cần được cân nhắc, vì doanh
nghiệp sẽ tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và chiếm lĩnh thị phần mỹ phẩm.
Kết luận:
Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì, giá cả,
quảng cáo. Trong đó, chất lượng và giá cả là 2 yếu tố quyết định nhất đến hành vi
mua mỹ phẩm của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu bổ sung có thể được thực hiện dựa trên nghiên cứu này để có
phân tích sâu hơn về hành vi mua của người tiêu dùng và thị trường mỹ phẩm với
một mẫu khách hàng và số liệu cụ thể.
3.3. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây:
GS.TS Nguyễn
Diệp Thị Kim Showrav,
Các yếu tố/ Đông Phong, SS.Anjana
Tuyền, Đàm Trí D.G.Yazdani
Th.S Nguyễn Đan
Tác giả Cường (2021, (2018, Dhaka (2018, India)
Thanh (2017,
TP.HCM) City)
TP.HCM)
Chất lượng thiết kế

x
trang web
Nhận thức hữu ích x
Nhận thức dễ sử dụng x
Chuẩn chủ quan x
Rủi ro cảm nhận x
Nhận thức của khách

x
hàng
Tác động bên ngoài x
Động lực tâm lý x
Thái độ của NTD đối

x
với trang web
Nhận thức kiểm soát x

hành vi và rủi ro cảm
Trang 21
nhận
Chất lượng sản phẩm x x
Thương hiệu x x
Bao bì x
Giá cả x
Quảng cáo x
Bảng 2.1. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây
Nguồn: Nhóm tự tổng hợp
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
4.1. Mô hình nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM. Mô hình nghiên cứu đề
xuất của nhóm kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây.
Cụ thể như sau:
Mô hình lý thuyết: Nhóm dựa trên mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng
làm nền tảng, các tác nhân marketing gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến
(promotion), là những tác nhân có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu:
- Nhóm dựa trên mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả GS.TS Nguyễn Đông Phong và
Th.S Nguyễn Đan Thanh (2017), và sử dụng 2 yếu tố Chất lượng sản phẩm, thương
hiệu đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức.
- Nhóm dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Anjana (2018) và sử dụng 3 yếu tố
Bao bì, giá cả, quảng cáo để đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức.
Trang 22
 Từ những lập luận trên, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố (biến độc
lập), gồm: Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, bao bì, giá cả và quảng cáo.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Trang 23
4.2. Giả thuyết mô hình nghiên cứu:
Với mục tiêu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại TPHCM”, và đánh mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ. Dựa trên các
cơ sở lý thuyết nền tảng, nhóm em đã nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết của mô
hình nghiên cứu chính thức như sau:
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được ưu tiên hàng đầu khi người tiêu dùng quyết định
lựa chọn mua hàng. Đối với sản phẩm có chất lượng tốt thì sẽ giúp khách hàng điểm
mặt gọi tên và nhắc đến món đồ đó mỗi khi có nhu cần mua hoặc thay mới. Khách
hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao đối với các sản phẩm có chất lượng tốt. Trong các
cuộc khảo sát gần đây, người tiêu dùng tìm mua sản phẩm là bởi chất lượng chứ
phải vì các yếu tố khác. Chất lượng sản phẩm thể hiện sức cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường. Sản phẩm có sức cạnh tranh lớn sẽ được tiêu thụ nhiều làm tăng thu
nhập cho doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản vô
hình (uy tín) của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh online hiện nay.
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm
online của giới trẻ TP.HCM.
Trang 24
Thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc
trưng, thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
với đầy đủ các khía cạnh lý tính và cảm tính. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa
cùng loại khác, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với
sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng là rất cao. Thực tế cũng cho
thấy rằng, tuy có thể mắc hơn một chút nhưng giới trẻ ngày nay vẫn chấp nhận và
thường có xu hướng mua các sản phẩm ở cửa hàng có thương hiệu nhiều hơn là các
sản phẩm không rõ nguồn gốc.
H2: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm online của
giới trẻ TP.HCM.
Bao bì
Sản phẩm ghi nhãn và đóng gói là đại diện của nhà sản xuất đóng vai trò là
người truyền tải các thông điệp quảng cáo và khẩu hiệu của sản phẩm. Trong khoảng
thời gian mua sắm không có kế hoạch, khách hàng bị thu hút bởi màu sắc, nhãn mác
và hoàn toàn là sự xuất hiện của sản phẩm. Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các công
ty. Các công ty hiểu biết về nhu cầu bao bì thích hợp của họ và thay đổi bao bì dẫn
đến tăng lợi nhuận.
Trong bài bài nghiên cứu này, bao bì được hiểu là các yếu tố nhanh chóng,
tiện lệ và dễ dàng nhận biết về một sản phẩm mà người mua hàng trực tuyến cảm
nhận được.
H3: Bao bì có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm online của giới trẻ
tại TP.HCM.
Trang 25
Giá cả
Yếu tố giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc ra quyết định mua
hàng hóa. Giá cả ở đây được nói đến là tiền, tức là số tiền được người tiêu dùng sử
dụng để mua một món hàng hoặc dịch vụ nào đó. Theo nghiên cứu của Keller
(2013), trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh và đánh
giá giá cả với các thương hiệu khác vì họ tin vào giá trị và lợi ích của các thương
hiệu yêu thích của họ. Việc so sánh giá cả với giá trị, chi phí cảm nhận (perceived
cost) là cách tốt nhất để tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường sẽ
sẵn sàng mua một món hàng nếu giá trị cảm nhận cao hơn giá của món hàng đó.
H4: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm
online của giới trẻ TP.HCM.
Quảng cáo:
Để xây dựng mối quan hệ khách hàng thật tốt, các công ty không những phải
phát triển một sản phẩm tốt, bán giá hấp dẫn và đưa nó đến với thị trường mục tiêu,
mà còn phải truyền tải tuyên bố giá trị của mình tới khách hàng, và việc này không
nên làm một cách qua loa, đại khái. Toàn bộ thông tin truyền thông cần phải được
lên kế hoạch và kết hợp hài hòa trong những chương trình tích hợp thận trọng thông
qua các hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo như một công cụ của chuyên gia tiếp thị để giao tiếp với khách
hàng, thứ có thể có thể gây sự chú ý đến khách hàng mục tiêu, thông tin cho khách
hàng, từ đó tác động vào sự hiếu kỳ của người tiêu dùng và như vậy sẽ lôi cuốn họ
dùng thử và dùng lặp lại ở lần mua sau.
H5: Hoạt động quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua mỹ
phẩm online của giới trẻ TP.HCM.
Trang 26
Ký hiệu Nội dung
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
H1
mua mỹ phẩm online của giới trẻ TPHCM.
Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua mỹ

H2
phẩm online của giới trẻ TPHCM.
Bao bì có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua
H3
mỹ phẩm online của giới trẻ tại TPHCM.
Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
H4
mua mỹ phẩm online của giới trẻ TPHCM.
Hoạt động quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
H5
chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ TP.HCM.
Bảng 2.2. Tổng hợp các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức

Chương 2 giới thiệu về các khải niệm: Mỹ phẩm, thị trường, hành vi NTD và TMĐT.
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhóm tìm hiểu các mô hình lý thuyết liên quan: TRA,
TPB, hành động xã hội, tháp nhu cầu Maslow và các nghiên cứu trong, ngoài nước. Dựa
vào các lý thuyết và mô hình nghiên cứu này, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
cho đề tài, gồm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ
tại TP.HCM: Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, bao bì, giá cả và quảng cáo.
Trang 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu:
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã đề cập tại
phần tổng quan, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất tại Chương 2.
Dựa vào đó chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu cho đề tài, nhóm sẽ
tiến hành các bước gồm: (1) xây dựng quy trình nghiên cứu, (2) xác định dữ liệu
nghiên cứu, (3) đưa ra phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu làm cơ sở để
phân tích, (4) đánh giá các mục tiêu nghiên cứu, (5) xây dựng thang đo.
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:
2.1. Tổng thể:
Tổng thể là toàn bộ giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại TPHCM.
2.2. Công cụ thu thập dữ liệu:
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp.
+ Thu nhập dữ liệu thứ cấp.
Với dữ liệu thứ cấp: Tham khảo trên các trang web và các bài báo chính thống.
Với dữ liệu sơ cấp:
● Nhóm sẽ tiến hành thực hiện cuộc khảo sát dựa trên kỹ thuật phỏng vấn thông
qua bảng câu hỏi online trên Google Form ( phiếu khảo sát online).
● Phiếu khảo sát online từ những người trẻ giúp nhóm: thu thập dữ liệu một cách
nhanh chóng, ít tốn kém chi phí, công sức và tránh được sự e ngại cho người
được phỏng vấn,...
2.3. Biến số độc lập:
Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ
tại TPHCM, gồm các biến số thuộc Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Bao bì, Giá
cả và Quảng cáo.
Trang 28
2.4. Biến số phụ thuộc:
Là quyết định về việc lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại TPHCM.
2.5. Quy trình nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu này được nhóm chúng tôi thực hiện thông qua quy trình
nghiên cứu gồm 11 bước cụ thể như sau:
Hình 3. 1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cốt lõi của nghiên cứu là giải quyết được các mục tiêu đã đề ra, cụ thể hơn là
xác định được những yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua mỹ phẩm online của
giới trẻ tại TPHCM. Để có cơ sở giải quyết các vấn đề nghiên cứu, các lý thuyết
được xem như xương sống của đề tài, với các lý thuyết, mô hình nghiên cứu về việc
lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại TPHCM, cũng như các nghiên cứu
trước có liên quan. Trên nền tảng về khung lý thuyết đó, nghiên cứu này xác định
được mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết nghiên cứu đối với từng biến độc lập
được trình bày cụ thể ở chương 2.
Trang 29
Dữ liệu sau khi được khảo sát sẽ được cập nhật, làm sạch và sẽ loại bỏ những
câu trả lời không đầy đủ thông tin. chỉ những câu khảo sát thành công và đầy đủ
thông tin mới được đưa vào bước phân tích, đánh giá, kiểm định và hồi quy để làm
sáng tỏ các mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo, các kiểm định kết quả được thực hiện,
kế tiếp đó là thực hiện hồi quy để xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại TPHCM ➩ Các công đoạn này sẽ được
trình bày cụ thể qua chương 4.
Cuối cùng, dựa vào kết quả nghiên cứu, đề tài này đưa ra các giải pháp và
giải quyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online của
giới trẻ tại TPHCM, cũng như nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu, làm cơ sở cho
nghiên cứu tiếp theo. bước kết quả và đề xuất giải pháp nghiên cứu sẽ được trình
bày ở chương 5.
3. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo:
3.1. Bảng câu hỏi:
BẢNG CÂU HỎI
Bảng khảo sát nghiên cứu:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm
online của giới trẻ tại TPHCM”
Mở đầu bảng hỏi
Thân chào các bạn!
Nhóm nghiên cứu chúng mình là sinh viên năm 2 đến từ trường đại học UEF,
chúng mình đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại TPHCM”
Rất mong các bạn dành ra một ít thời gian trả lời nhanh phần khảo sát dưới
đây để chúng mình làm cơ sở cho bài nghiên cứu.
Trang 30
Câu trả lời của các bạn được quy ước theo mức độ đúng sai của phát biểu mà
chúng mình đưa ra, được quy ước theo bảng dưới đây. Câu trả lời của bạn là rất cần
thiết cho đề tài nghiên cứu của nhóm. Chúng mình bảo đảm giữ được quyền riêng tư
khi các bạn tham gia khảo sát này.
Xin cảm ơn các bạn đã đồng ý tham gia khảo sát giúp chúng mình!
STT NỘI DUNG MÃ HÓA THANG ĐO
PHẦN GẠN LỌC
Anh/chị có mua mỹ phẩm online trong vòng 4 tháng qua không ?
Q1 Có 1 Tiếp
Nominal
Không 2 Ngưng
Anh/chị đang sinh sống và làm việc ở đâu ?
TP.HCM 1 Tiếp
Hà Nội 2
Q2
Nominal
Đà Nẵng 3
Ngưng
Khác 4
Anh/chị đang thuộc nhóm tuổi nào?
16-26 tuổi 1 Tiếp Ordinal

Q3
26-40 tuổi 2 Ngưng
>40 tuổi 3
Trang 31
PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
Đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng
trực tuyến với các mức điểm từ 1 đến 5. Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý ; 2:
Không đồng ý ; 3: Bình thường, trung lập ; 4: Đồng ý ; 5: Hoàn toàn đồng ý .
1 2 3 4 5
Bình Hoàn toàn

Hoàn toàn KHÔNG
Không đồng ý thường, Đồng ý
ĐỒNG Ý ĐỒNG Ý
trung lập
STT PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5
Người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua các sản phẩm có chất lượng
CL1
tốt
Chất lượng sản phẩm tốt sẽ thu hút khách hàng lâu dài và
CL2
bền vững
Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có thành phần thiên
CL3
nhiên
Các loại mỹ phẩm có thành phần được bộ Y tế xác nhận an

CL4
toàn cho người sử dụng, là mỹ phẩm tốt
Thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định trong
TH1
việc chọn lựa mỹ phẩm của giới trẻ
TH2 Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng đáng tin cậy
Các sản phẩm có thương hiệu lúc nào cũng tốt và mắc hơn
TH3
các sản phẩm không rõ nguồn gốc
TH4 Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn thương hiệu yêu thích
Trang 32
của họ
Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được nhiều người tiêu

TH5
dùng ưa chuộng
Bao bì
BB1 Bao bì càng bắt mắt sản phẩm càng được ưa chuộng
Màu sắc, hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố quan
BB2
trọng để khách hàng chọn mua
Bao bì bên ngoài truyền tải được tính chất bên trong của
BB3
sản phẩm
BB4 Bao bì cung cấp càng nhiều thông tin, sản phẩm càng uy tín
Giá cả
GC1 Giá cả càng cao thì sản phẩm càng tốt
GC2 Việc giảm giá, khuyến mãi sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn
GC3 Giá cả sẽ không thành vấn đề nếu sản phẩm phù hợp
GC4 Giá cả phù hợp với thu nhập người tiêu dùng
Quảng cáo
Có nhiều quảng cáo thu hút và hấp dẫn về mỹ phẩm thông

QC1 qua những bài blog, review trên web và các trang mạng xã
hội
Quảng cáo trực tuyến về mỹ phẩm cung cấp thông tin của
QC2
sản phẩm một cách đầy đủ
QC3 Các mỹ phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo thì có
Trang 33
độ tin cậy cao
Người tiêu dùng thường mua những mỹ phẩm mà người

QC4
thân, bạn bè của họ giới thiệu (quảng cáo truyền miệng)
Yếu tố quyết định (biến Y)
Y1 Chất lượng sản phẩm
Y2 Thương hiệu
Y3 Bao bì
Y4 Giá cả
Y5 Quảng cáo
PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN
Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị:
Học sinh- Sinh viên 1
1 Nhân viên văn phòng 2 Nominal
Nội trợ 3
Khác 4
Giới tính
2 Nam 1
Nominal
Nữ 2
3 Anh/chị thường mua mỹ phẩm online:
Trang 34
1 lần/ tháng 1
2-3 lần/ tháng 2 Ordinal
Trên 3 lần/tháng 3
Thu nhập của anh/chị là:
Dưới 1 triệu 500 1

4
Ratio
2 triệu -5 triệu 2
scale
Trên 5 triệu 3
Anh/chị thường mua loại mỹ phẩm
Chăm sóc mặt, môi, mắt 1

5
Chăm sóc toàn thân (bodycare) 2 Ordinal
Trang điểm (makeup) 3
Anh/chị sử dụng mỹ phẩm vì
Vì muốn trở nên xinh đẹp, thu hút hơn 1

6
Vì thấy mọi người đều sử dụng 2 Ordinal
Vì muốn tự tin hơn trước đám đông 3
3.2. Cách thức chọn mẫu:
Chúng ta lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm
bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát
cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100.
Trang 35
Bảng câu hỏi khảo sát nhóm trích dẫn có tổng cộng 21 biến quan sát (các câu
hỏi sử dụng thang đo Likert), do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 21 x 5 = 105. Cụ thể trong
nghiên cứu này, nhóm lấy mẫu là 200.
3.3. Xây dựng thang đo:
3.3.1. Xây dựng thang đo: Các thang đo trong bảng câu hỏi được xây dựng
theo thang đo Likert 5 điểm:
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến
quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4.
Biến
Yếu tố tác
quan Giải thích
động
sát
CL1 Người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua các sản phẩm có chất lượng tốt
CL2 Chất lượng sản phẩm sẽ thu hút khách hàng lâu dài và bền vững
Chất lượng
sản phẩm CL3 Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có thành phần thiên nhiên
Các loại mỹ phẩm có thành phần được bộ Y tế xác nhận an toàn cho
CL4
người sử dụng, là sản phẩm tốt
Bảng 3.1. Thang đo yếu tố "Chất lượng sản phẩm"
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu và có điều chỉnh)
Thang đo “Thương hiệu”
Thang đo “Thương hiệu” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 05 biến quan sát
được mã hóa từ TH1 đến TH5.
Trang 36
Biến
Yếu tố tác
quan Giải thích
động
sát
Thương hiệu là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định trong việc
TH1
chọn lựa mỹ phẩm của giới trẻ
Các sản phẩm có thương hiệu lúc nào cũng tốt và mắc hơn các
Thương TH3
sản phẩm không rõ nguồn gốc
hiệu
Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn thương hiệu yêu thích của
TH4
họ
Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được nhiều người tiêu dùng
TH5
ưa chuộng
Bảng 3.2. Thang đo yếu tố "Thương hiệu"
Thang đo “Bao bì”
Thang đo “Bao bì” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến quan sát được
mã hóa từ BB1 đến BB4.
Biến
Yếu tố
quan Giải thích
tác động
sát
Bao bì
Màu sắc, hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố quan
BB2
trọng để khách hàng chọn mua
Trang 37
Bao bì bên ngoài truyền tải được tính chất bên trong của sản
BB3
phẩm
BB4 Bao bì cung cấp càng nhiều thông tin sản phẩm càng uy tín
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố "Bao bì"
Thang đo “Giá cả”
Thang đo “Giá cả” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến quan sát được
mã hóa từ GC1 đến GC4.
Biến
Yếu tố
quan Giải thích
tác động
sát
GC2 Việc giảm giá, khuyến mãi sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn
Giá cả
GC3 Giá cả sẽ không thành vấn đề nếu sản phẩm phù hợp
GC4 Giá cả phù hợp với thu nhập người tiêu dùng
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố "Giá cả"
Thang đo “Quảng cáo”
Thang đo “Quảng cáo” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến quan sát
được mã hóa từ QC1 đến QC4.
Trang 38
Biến
Yếu tố
quan Giải thích
tác động
sát
Có nhiều quảng cáo thu hút và hấp dẫn về mỹ phẩm thông qua
QC1
những bài blog, review trên web và các trang mạng xã hội
Quảng cáo trực tuyến về mỹ phẩm cung cấp thông tin của sản
QC2
phẩm một cách đầy đủ
Quảng
cáo
Các mỹ phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo thì có độ
QC3
tin cậy cao
Người tiêu dùng thường mua những mỹ phẩm mà người thân,

QC4
bạn bè của họ giới thiệu (quảng cáo truyền miệng).
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Quảng cáo”
3.3.2. Đánh giá thang đo:
Khi xây dựng thang đo, điều quan trọng nhất là cần phải đảm bảo được tính
nhất quán và phải đo lường được mục tiêu muốn đo. Vì thế, thang đo cần được đánh
giá trước khi chính thức đưa vào nghiên cứu.
Nghiên cứu này tìm hiểu 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
online của giới trẻ tại TPHCM, bao gồm: (1) nhân tố chất lượng sản phẩm, (2) nhân
tố thương hiệu, (3) nhân tố bao bì, (4) nhân tố giá cả, và (5) nhân tố quảng cáo. Các
nhân tố này được đo lường bằng thang đo nhiều lựa chọn từ (1: Hoàn toàn không
đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng
ý). Do vậy, với thang đo ở các nội dung này cần được đánh giá độ tin cậy và giá trị.
Kết quả khảo sát được phân tích và thống kê bằng công cụ SPSS.
Trang 39
3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
Nhóm tiến hành khảo sát 200 người tại TPHCM (92,5% người khảo sát nằm trong
độ tuổi 16-26) đã từng mua mỹ phẩm online bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Với dữ liệu được thu về thông qua khảo sát trên google form, sau khi gạn lọc, kiểm
tra, mã hóa, nhập liệu, và làm sạch dữ liệu, thì nhóm sẽ tiến hành xử lý số liệu bằng
công cụ SPSS 20 với một số phương pháp sau:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tương quan - hồi quy
+ Phân tích tương quan
+ Phân tích hồi quy bội
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu, quá trình nghiên cứu
được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới
thiệu kỹ thuật cho việc phân tích dữ liệu.
Trang 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Trong chương này nhóm trình bày kết quả thu thập được và phân tích dữ liệu thông qua
việc sử dụng phần mềm SPSS gồm: mô tả dữ liệu, đánh giá thang đo, kiểm định sự phù
hợp của mô hình và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu.
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu:
Mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức online tại TPHCM và
được giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại đây tham gia thực hiện khảo sát
Cấu trúc mẫu nghiên cứu được chia và thống kê theo các tiêu chí sau: nơi
đang sinh sống và làm việc, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số lần mua mỹ phẩm
trong 1 tháng. Sau khi thu thập 200 mẫu khảo sát, nhóm đã nhập và phân tích dữ liệu,
cuối cùng thu được các kết quả như sau:
Trong 200 người tham gia khảo sát hợp lệ được đưa vào bộ dữ liệu sơ cấp, có
92% người tham gia khảo sát đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện nơi sinh sống và làm việc trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ Google Form)
Kết quả khảo sát về độ tuổi như sau: độ tuổi từ 16-26 tuổi chiếm 92,5%, độ
tuổi từ 26-40 tuổi chiếm 6,5%, độ tuổi trên 40 tuổi chiếm 1%.
Trang 41
Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện độ tuổi trong mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát nghề nghiệp như sau: 85% người tham gia khảo sát là học
sinh-sinh viên, 11,5% là nhân viên văn phòng, 3,8% còn lại những nghề nghiệp khác.
Hình 4.3. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát về giới tính như sau: trong 200 người thực hiện khảo sát thì
giới tính nữ chiếm 68%, giới tính nam chiếm 32%.
Trang 42
Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện giới tính trong mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát về số lần mua sản phẩm trong 1 tháng như sau: trong tổng
số 200 mẫu nghiên cứu, có 89 người được khảo sát mua mỹ phẩm online 1 lần tháng
(44,5%), 68 người mua mỹ phẩm online 2-3 lần/tháng (34%), 43 người mua mỹ
phẩm online trên 3 lần/tháng (21,5%)
Hình 4. 5. Biểu đồ thể hiện số lần mua mỹ phẩm online trong một tháng
Trang 43
2.Đánh giá sơ bộ các thang đo
2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
2.1.1 Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total
Correlation ≥0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
● Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
● Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
● Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
2.1.2 Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các nhóm biến
quan sát như sau:
Chất lượng
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
,854 4
Item-Total Statistics
Scale Scale Corrected Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Alpha if
Item Item Correlation Item
Deleted Deleted Deleted
CL1 12,85 5,297 ,779 ,785
CL2 12,91 5,079 ,694 ,816
CL3 13,20 5,411 ,608 ,851
CL4 13,05 4,952 ,719 ,805
Bảng 4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng-CL
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Trang 44
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.854 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Thực hiện tương tự cho các nhóm biến còn lại
Biến nhân tố về Thương hiệu-TH
Thương hiệu
Cronbach's N of
Alpha Items
,798 5

TH1 15,39 8,572 ,672 ,731
TH2 15,61 8,765 ,592 ,756
TH3 15,50 8,898 ,520 ,781
TH4 15,31 9,246 ,580 ,761
TH5 15,68 8,835 ,549 ,770
Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thương hiệu-TH
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù
hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.798 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Trang 45
Biến nhân tố về Bao bì-BB
Bao bì
Cronbach's N of
Alpha Items
,823 4

Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Correlation Deleted
Deleted Deleted
BB1 10,79 7,289 ,644 ,779
BB2 10,76 7,073 ,645 ,778
BB3 10,73 7,055 ,642 ,780
BB4 10,70 6,666 ,659 ,772
Bảng 4.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo bao bì-BB
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù
hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.823 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Biến nhân tố về Giá cả-GC
Giá cả
Cronbach's N of
Alpha Items
,732 4
Trang 46

GC1 11,96 5,489 ,471 ,708
GC2 11,27 5,613 ,625 ,618
GC3 11,40 5,403 ,528 ,670
GC4 11,24 6,212 ,490 ,691
Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả - GC
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng
biến phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.732 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về
độ tin cậy.
Biến nhân tố về Quảng cáo-QC
Quảng cáo
Cronbach's N of
Alpha Items
,780 4

QC1 10,94 6,951 ,503 ,765
QC2 11,11 5,968 ,687 ,673
QC3 11,56 6,065 ,517 ,769
QC4 11,10 6,158 ,653 ,692
Trang 47
Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo quảng cáo-QC
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.780 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Trung bình
Phương sai Cronbach’s
Biến quan thang đo Tương quan
đo nếu loại Alpha nếu loại Kết luận
sát nếu loại biến tổng
biến biến
biến
Thang đo “Chất lượng”: Cronbach’s Alpha= 0.854
CL1 12,85 5,297 ,779 ,785 Biến phù hợp
CL2 12,91 5,079 ,694 ,816 Biến phù hợp
CL3 13,20 5,411 ,608 ,851 Biến phù hợp
CL4 13,05 4,952 ,719 ,805 Biến phù hợp
Thang đó “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha= 0.798
TH1 15,39 8,572 ,672 ,731 Biến phù hợp
TH2 15,61 8,765 ,592 ,756 Biến phù hợp
TH3 15,50 8,898 ,520 ,781 Biến phù hợp
TH4 15,31 9,246 ,580 ,761 Biến phù hợp
TH5 15,68 8,835 ,549 ,770 Biến phù hợp
Thang đó “Bao bì”: Cronbach’s Alpha= 0.823
BB1 10,79 7,289 ,644 ,779 Biến phù hợp
BB2 10,76 7,073 ,645 ,778 Biến phù hợp
BB3 10,73 7,055 ,642 ,780 Biến phù hợp
BB4 10,70 6,666 ,659 ,772 Biến phù hợp
Trang 48
Thang đó “Giá cả”: Cronbach’s Alpha= 0.732
BB1 11,96 5,489 ,471 ,708 Biến phù hợp
BB2 11,27 5,613 ,625 ,618 Biến phù hợp
BB3 11,40 5,403 ,528 ,670 Biến phù hợp
BB4 11,24 6,212 ,490 ,691 Biến phù hợp
Thang đó “Quảng cáo”: Cronbach’s Alpha= 0.780
QC1 10,94 6,951 ,503 ,765 Biến phù hợp
QC2 11,11 5,968 ,687 ,673 Biến phù hợp
QC3 11,56 6,065 ,517 ,769 Biến phù hợp
QC4 11,10 6,158 ,653 ,692 Biến phù hợp
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi kiểm định bằng
Cronbach’s Alpha
Kết luận: sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, vẫn giữ nguyên 21 biến quan
sát (không có biến nào bị loại).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS
3.1. Các tiêu chí kiểm định:
Các tiêu chí trong phân tích EFA (Nguồn: Phạm Lộc Blog)
Trang 49
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. KMO đạt (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù
hợp. Nếu nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ
liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê khi (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong nhân tố. Ngược lại, nếu kiểm định không có ý nghĩa thống kê, không
nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 thì
được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA
là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô
đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
phân tích EFA. Hệ số tải nhân tố càng cao, tương quan giữa biến quan sát đó với
nhân tố càng lớn và ngược lại.
Trên thực tế, thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến
dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.
Trang 50
3.2. Kết quả phân tích EFA:
Bảng thể hiện hệ số KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,915

Approx. Chi-Square 1744,375
Bartlett's Test of
df 136
Sphericity
Sig. ,000
Bảng 4.7. Bảng thể hiện hệ số KMO
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.915 ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1 ) là điều kiện đủ để

phân tích nhân tố là phù hợp, do đó phân tích nhân tố thích hợp với tập dữ liệu
nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) Hệ số sig Bartlett’s Test = 0,000 <
0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng thể hiện tổng phương sai trích:
Total Variance Explained
Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

onent Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulat
Variance ve % Variance ve % Varianc ive %
e
1 7,597 44,689 44,689 7,597 44,689 44,689 5,496 32,329 32,329
2 2,017 11,866 56,556 2,017 11,866 56,556 4,119 24,227 56,556
3 ,862 5,069 61,625
4 ,763 4,490 66,115
5 ,685 4,027 70,142
6 ,641 3,769 73,912
7 ,599 3,521 77,433
Trang 51
8 ,555 3,262 80,695
9 ,528 3,108 83,803
10 ,504 2,964 86,767
11 ,438 2,576 89,343
12 ,401 2,356 91,700
13 ,349 2,051 93,751
14 ,323 1,898 95,649
15 ,302 1,778 97,426
16 ,239 1,403 98,830
17 ,199 1,170 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.8. Bảng thể hiện tổng phương sai trích

Giá trị Eigenvalue = 2,017 ≥ 1 và trích được 2 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt
thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích = 56,556% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Kết luận: có 2 nhân tố trích cô đọng được 56,556% biến thiên các biến quan sát.
Bảng thể hiện ma trận xoay (Rotated Component Matrixa)
Rotated Component
Matrixa
Component
1 2
GC1 ,760
QC3 ,736
BB4 ,732
TH3 ,692
BB1 ,692
QC4 ,663
BB3 ,661
TH2 ,641
BB2 ,631
TH5 ,628
QC2 ,617
CL1 ,833
CL2 ,832
Trang 52
CL4 ,820
CL3 ,709
TH4 ,648
GC4 ,621
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
Rotation Method:
Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged
in 3 iterations.
Bảng 4.9. Bảng thể hiện ma trận xoay (Rotated Component Matrixa)
Kết quả từ ma trận xoay ta thấy được, từ 21 biến ban đầu, có 4 biến bị loại (TH1,
GC1, GC2, QC1), chứng tỏ có 17 biến phù hợp với đề tài và cho 2 nhóm nhân tố
mới:
+ Nhóm nhân tố Giá cả sản phẩm gồm 11 biến
+ Nhóm Chất lượng sản phẩm có 6 biến
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.
3.3. Phân tích nhân tố mới
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như đã được trình bày ở trên, các
biến thuộc mỗi nhóm nhân tố mới sẽ được tính trung bình và đại diện cho một nhóm
nhân tố mới, gồm 2 nhóm nhân tố
X1- Nhóm nhân tố đầu tiên bao gồm: GC1, QC3, BB4, TH3, BB1, QC4, BB3,
TH2, BB2, TH5, QC2.
X2- Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm: CL1, CL2, CL4, CL3, TH4, GC4.
Trang 53
Các mỹ phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo

QC3
thì có độ tin cậy cao
Bao bì cung cấp càng nhiều thông tin, sản phẩm càng
BB4
uy tín
Các sản phẩm có thương hiệu lúc nào cũng tốt và mắc
TH3
hơn các sản phẩm không rõ nguồn gốc
Người tiêu dùng thường mua những mỹ phẩm mà

Nhóm nhân tố QC4 người thân, bạn bè của họ giới thiệu (quảng cáo truyền
“Giá cả” miệng)
(X1) Bao bì bên ngoài truyền tải được tính chất bên trong
BB3
của sản phẩm
Màu sắc, hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố
BB2
quan trọng để khách hàng chọn mua
Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được nhiều người

TH5
tiêu dùng ưa chuộng
Quảng cáo trực tuyến về mỹ phẩm cung cấp thông tin

QC2
của sản phẩm một cách đầy đủ
Người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua các sản phẩm có chất

CL1
lượng tốt
Chất lượng sản phẩm tốt sẽ thu hút khách hàng lâu dài
CL2
và bền vững
Nhóm nhân tố
“Chất lượng sản Các loại mỹ phẩm có thành phần được bộ Y tế xác
CL4
phẩm” nhận an toàn cho người sử dụng, là mỹ phẩm tốt
(X2)
Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có thành phần
CL3
thiên nhiên
Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn thương hiệu yêu

TH4
thích của họ
Bảng 4.10. Bảng thể hiện 2 nhóm nhân tố mới (Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Trang 54
4. Tương quan PEARSON:
Phân tích tương quan nhằm xác định mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để
kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là quyết định mua mỹ
phẩm trực tuyến với các biến độc lập. Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan giữa
các biến độc lập với nhau.
Giá trị của các nhân tố được dùng để đưa vào phân tích tương quan và hồi quy là
giá trị trung bình của các biến quan sát
Các biến độc lập đưa vào để phân tích là 2 nhóm nhân tố mới X1: Giá cả, X2:
Trong bảng kết quả tương quan Pearson nói chung:
* Hàng N hiển thị cỡ mẫu của tập dữ liệu.
* Hàng Sig. (2 – tailed) là Sig kiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến là có ý
nghĩa hay không. Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥0.05, tương
quan không có ý nghĩa. Cần xem xét Sig trước, nếu Sig < 0.05 mới nhận xét tới giá
trị tương quan r
* Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch,
mạnh hay yếu giữa hai biến.
Giá trị r:
|r| > 0.8 tương quan tuyến tính rất chặt chẽ,
|r| = 0.6 - 0.8 tương quan tuyến tính rất mạnh,
|r| = 0.4 - 0.6 có tương quan tuyến tính mạnh,
|r| = 0.2 - 0.4 tương quan tuyến tính yếu,
|r| < 0.2 tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có
(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống kê, 2008).
Trang 55
Bảng 4.11. Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson
Cụ thể trong bảng trên:
- Giá trị Sig. (2 – tailed) = 0.000 < 0.5 nên hệ số tương quan r có ý nghĩa
- Giá trị Pearson Correlation:
+ R1 = 0.746 > 0.4, biến “Yếu tố quyết định” và biến “Giá cả” có tương quan thuận
và mức độ tương quan tuyến tính mạnh
+ R2 = 0.742 > 0.4, biến “Yếu tố quyết định” và biến “Chất lượng sản phẩm” có
tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh
+ R3 = 0.585 > 0.4, biến “Giá cả” và biến “Chất lượng sản phẩm” có tương quan
thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
Kết luận: Có mối tương quan tuyến tính thuận và mức độ tương quan tuyến tính
mạnh giữa:
Biến phụ thuộc và biến độc lập (Giữa Y và X1, X2)
Các biến độc lập với nhau (Giữa X1 và X2)
Trang 56
5. Phân tích hồi quy đa biến:
5.1. Bảng Model Summary:
Model summary b
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-
Square Estimate Watson
1 .995a .991 .991 0.6438 1.738
Bảng 4.12. Bảng Model Summary (Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
● Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.991 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy
ảnh hưởng 99.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 0.9% là do các biến
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
● Hệ số Durbin – Wats = 1.738, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có
hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
5.2. Phân tích ANOVA:
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 86.503 2 43.251 10434.914 .000b
1 Residual .812 196 .004
Total 87.315 198
Bảng 4.13. Bảng ANOVA (Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Theo bảng ANOVA, trị số thống kê F = 10434.914 # 0 tính được từ giá trị R Square có
giá trị Sig rất nhỏ (sig = 0.000 < 0.05) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
với tổng thể. Các biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử
dụng được.
Trang 57
5.3. Bảng Coefficientsa:
Coefficientsa
Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics
Model Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.029 .029 -1.012 .313
1 X1 .607 .007 .692 81.514 .000 .658 1.520
X2 -.394 .008 .417 49.063 .000 .658 1.520
Bảng 4.14. Bảng Coefficients
● Sig. kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều <0.05 → Không có
biến độc lập nào bị loại.
● B(X1), B(X2) > 0, nghĩa là: biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ
thuộc. Nói cách khác, sự tác động của biến Giá cả và Chất lượng (biến độc
lập) càng tăng thì biến Yếu tố quyết định (biến phụ thuộc) càng tăng.
● Giá trị VIF của 2 biến độc lập đều nhỏ hơn 2: không có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa (Dựa vào hệ số B)
Y = -0.029 + 0.607 * X1 + 0.394 * X2
Vậy:
Quyết định mua mỹ phẩm online = - 0.029 + 0.607 * Giá cả + 0.394 * Chất lượng
Phương trình hồi quy chuẩn hóa (Dựa vào hệ số Beta)
Y = 0.692 * X1 + 0.417 * X2
Quyết định mua mỹ phẩm online = 0.692 * Giá cả + 0.417 * Chất lượng
Trang 58
Kết luận:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua mỹ phẩm online của giới
trẻ tại TP.HCM chỉ chịu tác động bởi 2 yếu tố là: Giá cả và chất lượng sản phẩm,
trong đó yếu tố “Giá cả” có tác động lớn nhất (β = 0.692), tiếp theo là yếu tố “Chất
lượng sản phẩm” (β= 0.417)
6. Kiểm định phân phối chuẩn
Hình 4.6. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Quan sát bảng và biểu đồ tần số của phần dư, cho thấy:
+ Giá trị Mean xấp xỉ giá trị Median (3.9 ∼4)
+ Độ xiên (Skewness) = -0.692 dao động từ -1 đến 1
Do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.
Trang 59
Hình 4.7.Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
(Nguồn: nhóm tự tổng hợp)
Bảng tần số P-P cũng cho thấy các điểm của phần dư phân tán không xa cách nhau
mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (Đường thẳng kỳ vọng, do đó giả
định về phân phối chuẩn của phần được thỏa mãn).
7. Phân tích các giả thuyết nghiên cứu:
Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hoá cho biết mức độ tác động của từng biến độc
lập đối với biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì mức độ
quan trọng của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác định như sau:
Quyết định mua mỹ phẩm online = 0.692 * Giá cả + 0.417 * Chất lượng sản phẩm
Trong mô hình, yếu tố “Giá cả” có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết
định mua mỹ phẩm online với hệ số β = 0.692, tiếp theo là yếu tố “Chất lượng sản
phẩm” với hệ số β = 0.4.17
Trang 60
a) Giá cả:
Giả thuyết H4: Yếu tố “Giá cả” ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
mua mỹ phẩm online của giới trẻ TP.HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.692, giá trị sig (β1) = 0.000 < 0.05
Chấp nhận giả thuyết H4
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy “Giá cả” có tác động tích cực đến quyết
định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ TP.HCM. Bên cạnh đó, giá cả càng
tăng thì càng làm tăng niềm tin của khách hàng vào chất lượng của sản phẩm, sẽ
giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.
b) Chất lượng sản phẩm:
Giả thuyết H1: Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” ảnh hưởng tích cực đến quyết
định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ TP.HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.417, giá trị sig (β2) = 0.000 < 0.05
Chấp nhận giả thuyết H1
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng sản phẩm càng tốt thì quyết
định mua sắm mỹ phẩm online càng cao.
8. Thảo luận kết quả:
Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ
phẩm online của giới trẻ tại TP.HCM: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3)
Bao bì, (4) Giá cả, (5) Quảng cáo.
Nhưng kết quả phân tích dữ liệu lại cho thấy chỉ có 2 yếu tố đều có ảnh hưởng đến
quyết định mua mỹ phẩm online là “Giá cả” và “Chất lượng sản phẩm”. Các lí do có
thể khiến 3 yếu tố “Thương hiệu”, “Bao bì”, “Quảng cáo” bị loại khỏi mô hình:
+ 3 yếu tố đó do nhóm chọn có thể chưa phù hợp với mô hình nghiên cứu của đề tài
+ Một số câu hỏi trong bảng khảo sát của nhóm có thể chưa phù hợp, dẫn đến dữ
liệu xấu và kết quả phân tích SPSS không chuẩn.
+ Trục trặc trong việc thu thập dữ liệu từ Google Form.

Trang 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ tóm tắt lại toàn bộ nội dung của đề tài và kết quả đạt được của nhóm
trong quá trình nghiên cứu. Đồng thời đưa ra những kiến nghị của nhóm đối với việc
mua mỹ phẩm online của giới trẻ TpHCM. Cuối cùng là nêu ra những mặt còn hạn
chế của đề tài.
1. Kết luận
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đề ra là xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm online của giới trẻ thành
phố Hồ Chí Minh. Cụ thể hơn, kết quả phân tích cho thấy, quyết định mua mỹ phẩm
online ở giới trẻ bị tác động và phụ thuộc ít nhiều vào các yếu tố từ xã hội và môi
trường bên ngoài. Thay vào đó ý định và hành vi mua sắm được củng cố và hiện
thực hóa chính xuất phát từ nhu cầu bên trong bản thân người tiêu dùng. Vì vậy,
khách hàng ở đây sẽ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, giá cả, thương hiệu, quảng
cáo và bao bì của sản phẩm. Hay nói cách khác, những giá trị khách hàng cảm nhận
được từ những nhân tố trên sẽ phần lớn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng.
Trong 2 nhóm nhân tố được lựa chọn là ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm online của giới trẻ TpHCM thì nhóm nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đó là
“ Giá cả”, tiếp theo đó là nhân tố “ Chất lượng sản phẩm”.
2. Đề xuất giải pháp
2.1 Khẳng định thương hiệu
Các thương hiệu mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội đã và
đang gắn liền với người tiêu dùng mỹ phẩm, đặc biệt là giới trẻ thành phố Hồ Chí
Minh bằng sự tiện lợi, đơn giản, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian. Sự góp mặt của
các cửa hàng mỹ phẩm online mang đến cho giới trẻ một cái nhìn mới về việc mua
mỹ phẩm, tạo sự đổi mới và phát triển cho ngành công nghiệp này.
Trang 62
Nhu cầu về mỹ phẩm ngày càng lớn, cộng với nguồn hàng phong phú, đa
dạng, các thương hiệu mỹ phẩm nổ ra rất nhiều khiến cho thị trường cạnh tranh rất
gay gắt.Với lợi thế am hiểu thị trường, doanh nghiệp có thể chủ động mở rộng quy
mô bán hàng, tăng độ phủ rộng và nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
thông qua:
Nâng cao chất lượng hình ảnh và chăm chút thông tin cho sản phẩm vì khi
mua mỹ phẩm online thì người tiêu dùng không thể xem trực tiếp mà chỉ thông qua
hình ảnh để biết chính xác kích thước, mẫu mã, thương hiệu của sản phẩm đó. Bên
cạnh đó thì thông tin về sản phẩm bao gồm xuất sứ, thành phần chính, tác dụng,
điểm đặc biệt (dùng cho loại da nào, có gì khác so với các sản phẩm khác,…), cách
sử dụng là điều mà khách hàng luôn muốn biết mỗi khi nhìn thấy hay quan tâm tới 1
sản phẩm.
Xây dựng, tổ chức, tăng cường các hoạt động tuyên truyền và quảng bá sản
phẩm một cách bài bản và chuyên sâu trên các mặt trận thương mại điện tử nói
chung và các trang mạng xã hội (như Facebook, Instagram..) nói riêng, nhằm tăng
tính tương tác với giới trẻ, những người có nhu cầu mua mỹ phẩm online cao.
Các hãng mỹ phẩm online nổi tiếng và được tin dùng như Laroche-Posay,
Paula’s Choice, Maybelline, Innisfree,... đã và đang làm rất tốt việc lựa chọn phân
khúc khách hàng đó là giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh với mức giá cho từng sản
phẩm rất phù hợp với nhóm đối tượng này.
Khoảng 65% đối tượng khảo sát có mức thu nhập từ 2 triệu- 5 triệu cho biết
các hành vi mua mỹ phẩm online phải phụ thuộc nhiều vào nguồn kinh tế khác. Mức
giá phải chăng sẽ là một trong những yếu tố được xét đến và quan tâm của giới trẻ,
nắm bắt được điều trên, doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng hình ảnh và thương hiệu
của mình trong lòng người tiêu dùng khi được nhắc đến.
Trang 63
2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng và mẫu mã sản phẩm là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua mỹ phẩm online của khách hàng. Mặc dù bảng số liệu đánh giá
trung bình về chất lượng sản phẩm nhận được nhiều sự hài lòng từ phía khách hàng
nhưng chúng ta cần có thêm các chính sách quy định rõ ràng về hình ảnh quảng cáo
một cách chân thật hơn. Đồng thời phát huy các những yếu tố đang được khách hàng
yêu thích điển hình là nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, bảng thành phần của sản phẩm,
bao bì được đóng gói được mắt, kỹ lưỡng.
2.3 Hoàn thiện mức giá phù hợp
Theo nghiên cứu biến giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm
của khách hàng. Người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao để có thể sử dụng sản
phẩm chất lượng. Tuy nhiên trên thị trường vẫn còn tồn động nhiều sản phẩm chưa
thực sự phù hợp với giá thành được nêu ra. Nhà sản xuất, phân phối có thể tạo ra các
combo sản phẩm với mức giá hời, hoặc các phụ kiện kèm theo như túi mini, móc
khóa, sản phẩm dùng thử,.. để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
2.4. Những khía cạnh khác
Để mang đến cho người tiêu dùng mỹ phẩm những sản phẩm chất lượng, an
toàn và phù hợp với thị hiếu nhất thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm bắt được
nhu cầu của phân khúc khách hàng đang hướng tới. Từ đó mở ra các chiến lược tiếp
cận với thị hiếu của giới trẻ, bắt kịp được những xu hướng làm đẹp mới nhất. Vì mỹ
phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sắc đẹp và sức khỏe của khách hàng nên họ thường có
thói quen đã mua ở đâu nếu hài lòng, họ sẽ trung thành với những lần sau, kể cả giá
cả có cao hơn một chút không đáng kể. Hiện nay, thì các thương hiệu mỹ phẩm Việt
Nam chưa được người tiêu dùng đánh giá cao. Một phần là do các chiến lược quảng
bá sản phẩm chưa phát huy tốt, chưa nhắm vào đúng đối tượng khách hàng và chất
lượng sản phẩm thì chưa thực sự tối ưu so với các thương hiệu nước ngoài.
Trang 64
3. Mặt còn hạn chế
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm
online là một quá trình lâu dài và đòi hỏi phải phân tích sâu, trong khi đó bài báo cáo
này chỉ thu thập dữ liệu thông qua phương pháp bảng hỏi được lập trên google form
mà không kết hợp với các phương pháp khác để tìm hiểu sâu hơn và nắm bắt các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm online của giới trẻ tại
TPHCM. Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
mỹ phẩm online nhưng nhóm hiện tại chỉ đưa ra các yếu tố phổ biến và cơ bản nhất
có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm online của giới trẻ.
Vì sự hạn chế về thời gian và tình hình dịch bệnh hiện tại nên nhóm chỉ tập
trung khảo sát đối tượng mục tiêu là giới trẻ tại TPHCM thông qua hình thức google
form, trong quá trình khảo sát, dữ liệu thu về đã ghi nhận được phần lớn là học sinh-
sinh viên. Vì thế, kết quả nghiên cứu này chưa thể hiện được hết nhu cầu của toàn
bộ người tiêu dùng tại Việt Nam. Qua đó, cần một cuộc nghiên cứu với quy mô lớn
hơn và phân tích sâu hơn để hiểu rõ được các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn mua mỹ phẩm online của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, trong quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi vẫn còn
gặp nhiều khó khăn. Bảng hỏi vẫn chưa thể hiện hết tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến
việc mua mỹ phẩm online và người tham gia khảo sát còn thiếu thiện chí khi trả lời
câu hỏi, và vì thời gian gấp rút nên hầu hết những câu trả lời trong khảo sát là từ
những người thân quen, do đó dữ liệu vẫn chưa được chính xác. Việc này cũng gây
ảnh hưởng không ít đến kết quả nghiên cứu của nhóm.
Trang 65
Tài liệu tham khảo
A. Tài liệu tham khảo nước ngoài
1. Andrew Bloomenthal (2020), Electronic Commerce (E-Commerce).
2. Abraham Maslow, (1943), Maslow’s hierarchy of needs, "A Theory of Human
Motivation".
3. Fishbein and Ajzen, (1975), Theory of Reasoned Action - TRA
4. P. Kotler and G. Armstrong, (2008), Principles of Marketing, Pearson-Prentice Hall.
5. Showrav, Dewan Golam Yazdani (2018), Daffodil International University, “Factors

Influencing Consumer Buying Behavior: A Study on Cosmetic Products in Dhaka
City”.
6. SS Anjana - International Journal of Pure and Applied Mathematics, 2018, “A study

on factors influencing cosmetic buying behavior of consumers”.
B. Tài liệu tham khảo trong nước:
1. Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021). Factors affecting the consumer's
introduction to buying cosmetics online in Ho Chi Minh city.
2. GS.TS Nguyễn Đông Phong và Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Đan Thanh (2017). Factors
affecting the online cosmetic shopping behavior of consumers in Ho Chi Minh city.
3. Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần
Thơ (2018). Ứng dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch phân tích ý định hành vi du
lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại TP. Cần Thơ.
4. Phạm Lộc Blog. Tài liệu hướng dẫn chạy SPSS.
5. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao Động Xã Hội.
6. Nguyễn Hải Đăng (2019), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến tại TP.HCM”, UEH.
7. Thu Hiền (2020). Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2020.
Trang 66

BCCK - Nhóm Mỹ Phẩm Online (B03) - PPNCTKD

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BCCK - Nhóm Mỹ Phẩm Online (B03) - PPNCTKD

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

GVHD: TS. Nguyễn Anh Duy

Mã môn: BUS 1117 - Lớp B03

CÁC CÔNG VIỆC KHÁC

Họ tên Công việc % Đánh giá

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Hình 1.1. Quy trình phân tích ANOVA.............................................................................. 8

TP. HCM Thành phố Hồ Chính Minh

This following research is conducted based on the understanding and reference of

1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu

1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu

2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu

2.1.1. Mục tiêu chung:

2.2. Đối tượng

2.3 Phạm vi nghiên cứu và giới hạn nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Từ 16/5/2021 - 20/6/2021

3. Câu hỏi nghiên cứu:

4.1. Đóng góp của đề tài

4.2. Ý nghĩa thực tiễn

5.1. Nghiên cứu sơ bộ:

5.2. Nghiên cứu chính thức:

5.2.1. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

● Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

● Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

5.2.2. Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

- Các quy trình của phân tích ANOVA:

5.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson

- Một số tiêu chí trong tương quan Pearson:

● Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

6. Kết cấu của đề tài chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

+ Mỹ phẩm dưỡng da (toner, kem dưỡng ẩm, serum,...).

1.2. Thị trường:

1.3. Hành vi của người tiêu dùng:

1.4. Thương mại điện tử (E-Commerce):

2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.1. Lý thuyết hành vi tự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991, Theory Of Planned Behavior)

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

+ “Hộp đen” người tiêu dùng:

(Nguồn: P. Kotler and G. Armstrong, (2008), Principles of Marketing)

Nhóm ảnh hưởng:

Hình 2. 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.

(Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975, “Theory of Reasoned Action - TRA”)

2.5. Thuyết tháp nhu cầu của Maslow

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

(Nguồn: Abraham Maslow, 1943, Maslow’s hierarchy of needs,

"A Theory of Human Motivation")

3. Các mô hình nghiên cứu trước

3.1 Các nghiên cứu trong nước

(1) Chất lượng thiết kế trang web.

(2) Nhận thức hữu ích.

(3) Nhận thức dễ sử dụng.