2) Phân tích nguyên nhân thất bại của Starbucks khi hoạt động tại

thị trường Australia.

Starbucks- một ông lớn trong ngành cà phê khi sở hữu chuỗi cửa hàng với quy
mô lớn nhất nhì Thế giới với hơn 32.000 quán tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với
nền móng vững chắc tại quê nhà Mĩ, Starbucks mở rộng tầm nhìn thị trường ra toàn
cầu và hứa hẹn tương lai số lượng cửa hàng sẽ không chỉ dừng lại ở con số đó. Nhưng
sau chuỗi toàn thắng bất bại trên toàn Thế giới ấy, Starbucks đã nhận lấy bài học thất
bại đầu tiên khi lấn sân vào thị trường cà phê Úc. Vậy điều gì đã khiến ông lớn của
chúng ta “ngã ngựa” tại 1 thị trường đầy tiềm năng như nước Úc?

Trước tiên, chúng ta cùng nhìn lại toàn cảnh quá trình Starbucks hoạt động tại
thị trường này. Năm 2000, Starbucks đã bước vào thị trường Úc bằng cách đưa
thương hiệu của mình vào thành phố Sydney. Đến 2008, họ đã mở đến hơn 84 cửa
hàng trên khắp lục địa của Australia. Những tưởng họ sẽ thành công với những doanh
thu khổng lồ như các thị trường khác trước đây, nhưng sự thật lại trái ngược hoàn
toàn. Trong 7 năm đầu tiên, Starbucks đã lỗ tới 105 triệu dollars. Và cũng trong 2008,
họ đã thông báo đóng cửa 61 cửa hàng giảm số lượng cửa hàng còn hoạt động trên
toàn lục địa Úc xuống còn 26- một con số khá khiêm tốn với số tiền thua lỗ lên tới
$143,000,000. Không thành công, may mắn như các lần trước, Starbucks có thể đã
gặp thất bại bởi chính những lí do sau đây.

Chúng ta cùng phân tích các vấn đề vĩ mô đã khiến cho Starbucks gặp phải
sóng gió như vậy.

Đầu tiên đó chính là vấn đề về nền kinh tế. Không thể phủ nhận rằng năm 2008
là một năm khó khăn đối với nhiều công ty, khi mà họ phải hứng chịu những ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế và Starbucks cũng không phải trường hợp ngoại
lệ. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến thị trường cà phê của họ tại Úc mà ngay cả tại
chính quê hương Mĩ của mình, Starbucks đã phải đóng cửa 600 cửa hàng hoạt động
kém hiệu quả.
 Đó chỉ là một trong những nguyên nhân khách quan mang tầm vĩ mô.
Starbucks đã có hàng loạt chiến lược, hoạch định sai lầm và chúng sẽ trở thành những
bài học đắt giá cho các doanh nghiệp toàn cầu khi muốn tiếp cận một thị trường mới.

Họ đã chủ quan, nóng vội khi muốn mở rộng thật nhanh nhằm chiếm lĩnh thị
phần cà phê tại Úc. Tại thị trường Mĩ, Starbucks đã đặt nền móng cho mình tại Seattle
với chỉ 1 cửa hàng duy nhất vào năm 1971 và dần dần họ đã có được cảm tình của
khách hàng sau đó cửa hàng thứ 2, thứ 3, … lần lượt ra đời. Nhiều năm về trước,
người anh em khác cùng quê với Starbucks cũng đã “học lỏm” bài học này của
Starbucks đã làm tại Mỹ và áp dụng nó khi sang Australia. Bước đầu, họ đã mở chỉ
một hoặc hai cửa hàng ở mỗi thành phố đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Và do
đó đã tạo ra một tình trạng khan hiếm cửa hàng trên thị trường, tạo thế độc quyền cho
riêng mình.

Khi bị nhiều công ty đối thủ cạnh tranh khác “học lỏm” bài học của mình,
Starbucks đã nóng vội mở hàng loạt cửa hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường và bê
nguyên mô hình kinh doanh của mình tại thị trường Mĩ vào nước Úc và sai lầm khi
nghĩ rằng thị trường cà phê nước này “Ảm đạm”. Đó chính là nguyên nhân tiếp theo
dẫn đến thất bại của Starbucks tại thị trường Úc. Họ đã bỏ qua quy tắc “Nhập gia tùy
tục” và không tối ưu hóa sản phẩm của mình. Với một quốc gia có nền văn hóa cà phê
như nước Úc, nước đi này Starbucks đã làm cho họ cảm thấy thiếu được tôn trọng.
Văn hóa cà phê Úc được bắt đầu vào đầu những năm 1950 nhờ vào làn sóng người di
cư từ Ý. Họ đã mang theo văn hóa uống esspresso và giới thiệu chúng đến với người
dân bản địa. Quá trình hình thành của nền văn hóa cà phê Úc hình thành sớm hơn, nên
bàn về chất lượng cà phê cũng tốt hơn nhiều so với Mĩ. Theo thời gian, người dân
nước này cũng tạo ra những đặc sản trong menu cà phê cho riêng mình như “Flat
white” hay Australian Macchiato. Văn hóa cà phê Mĩ với những món đồ uống cà phê
nhưng cũng không hẳn là cà phê- ngọt ngào, bên trong chứa rất nhiều đường và siro;
khác biệt hoàn toàn so với văn hóa cà phê của người Úc. Đối với người Úc, việc gặp
gỡ, làm bạn với một barista bản địa, thưởng thức những ly cà phê nóng hổi đã trở
thành một nét văn hóa đặc trưng mà khó có thể thay đổi được. Còn một lý do nữa đó
chính là chi phí cho 1 ly cà phê của Starbucks đắt hơn giá cà phê của thị trường nước
này, khiến cho nó trở nên kém cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.

Một nước đi tiếp theo mà được các nhà kinh tế đánh giá khá là “ngu ngốc” khi
muốn thay đổi tình hình thay vì chỉnh sửa những sai lầm trước, Starbucks lại muốn
triển khai, thay đổi kế hoạch, chiến lược khách hàng. Với dự định mở nhiều cửa hàng
tại các khu du lịch và các trường học, họ nhắm đến đối tượng khách hàng du lịch và
du học sinh. Nhưng có lẽ họ cũng không lường trước rằng mình lại có một nước đi sai
lầm khi mà vài năm sau ấy các quốc gia trên thế giới đang phải đóng cửa gồng mình
chống chọi với đại dịch khiến chiến lược này gần như thất bại.

 Bài học

Bài học được rút ra tại đây với Starbucks, cũng như với các nhà quản trị nhiều
công ty khác có tầm nhìn vươn ra các thị trường nước ngoài; đó chính là hãy cẩn thận
nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thật kĩ các vấn đề về văn hóa, con người và các vấn đề
dù là nhỏ nhất. Hoạch định kế hoạch, kiểm soát kịp thời những vấn đề rủi ro có thể
xảy ra, tác động lên từ môi trường vĩ mô bên ngoài, vi mô và cả chính môi trường bên
trong của doanh nghiệp mình. Chủ quan, nóng vội, thiếu hiểu biết sẽ giết chết sản
phẩm của công ty bạn và chắc chắn bạn sẽ phải trả một cái giá rất đắt cho những sai
lầm này.

2) Giải thích tính phổ biến của hoạt động quản trị. Vì sao nói hoạt
động quản trị là phổ biến nhưng không đồng nhất giữa các lĩnh vực khác
nhau? Cho ví dụ minh họa.

Ngày nay, hoạt động quản trị được biết đến và sử dụng trong nhiều lĩnh vực tại
nhiều quốc gia như: Quản trị kinh doanh, quản trị doanh nghiệp, quản trị doanh
nghiệp, …. Vậy vì sao hoạt động quản trị lại được sử dụng trong nhiều lĩnh vực với
quy mô rộng rãi trên toàn Thế giới như vậy?

Từ thời cổ đại, hoạt động quản trị đã bắt đầu xuất hiện và hình thành khi con
người đã bắt đầu có sự phân công lao động trong xã hội nguyên thủy. Họ phân công
công việc, phối hợp với nhau dưới sự cai quản của người đứng đầu nhằm đạt được
mục đích của mình. Ví dụ chúng ta có thể thấy được một số kỳ quan vĩ đại trên thế
giới còn tồn tại đến ngày nay như: Kim Tự tháp Ai Cập, Vạn Lý Trường Thành, …..
Những công trình này đều được tạo nên từ sự phối hợp, phân công lao động từ những
tù binh dưới sự quản lí của các cai ngục. Đó là khái niệm cơ bản nhất về hoạt động
quản trị và nhà quản trị. Còn theo Henry Fayol- một nhà quản trị học người Pháp đã
đưa ra khái niệm quản trị: Quản trị là quá trình thực hiện các chức năng: hoạch định,
tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát nhằm đạt được mục tiêu xác định”. Như vậy, có thể nói
quản trị là lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát các nguồn lực của tổ chức nhằm
đạt được mục đích chung với kết quả và hiệu suất cao trong môi trường biến đổi
không ngừng. Cũng chính vì thế dù ở lĩnh vực nào, ngành nghề nào, doanh nghiệp với
quy mô lớn hay nhỏ hoạt động quản trị đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng.

Mỗi loại, mỗi cấp tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau đều có những đặc thù
riêng của từng loại vì vậy hoạt động quản trị phổ biến nhưng không đồng nhất giữa
các lĩnh vực khác nhau. Những điểm khác nhau này có thể đến từ môi trường, xã hội,
ngành nghề, quy trình công nghệ…, nên các hoạt động quản trị cũng có những điểm
khác nhau. Về cơ bản, dù cho tổ chức đó có quy mô lớn hay nhỏ; nhà quản trị ở cấp
cao hay cấp thấp; tổ chức nhà nước hay tư nhân; kiếm lợi nhuận hay phi lợi nhuận, ...
bản chất, mục đích, chức năng hoạt động quản trị vẫn sẽ xoay quanh các chức năng cơ
bản như: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra, …. nhưng sẽ khác nhau khác nhau
về mức độ phức tạp, thời gian dành cho mỗi chức năng và phương pháp thực hiện.

Chúng ta có thể lấy ví dụ để làm rõ sự khác nhau:

Ngành F&B Bệnh viện

Giống nhau - Đều có các cấp quản trị: Cao cấp- Trung gian- Cơ sở
- Đều thực hiện các chức năng, hoạt động quản trị:
- Đều hoạt động, kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
- Đều cần nhạy bén với công nghệ.

Khác nhau - Thông qua hoạt động kinh doanh đồ - Chăm sóc sức khỏe
ăn, thức uống để thu về lợi nhuận. cho mọi người, và thu
- Thực hiện kinh doanh qua các cửa lợi nhuận từ các dịch
 hàng.
- Thực hiện quản lý nhân viên bán -
hàng.
- Sơ đồ bộ máy quản lí đơn giản.
- Môi trường hoạt động: Năng động, -
đơn giản, ít bị các yếu tố bên ngoài
tác động.
- Sơ đồ bộ máy quản lí
vụ khám, chữa bệnh.
Môi trường đặc thù
liên quan đến y tế, cần
cẩn trọng.
Thực hiện quản lý các
y bác sĩ và thường nhà
quản lí cũng phải làm
trong lĩnh vực y tế.
phức tạp.