*Đề 5: Anh chị có dự định mua chiếc xe máy.

Hãy phân tích tiến

trình quyết định mua xe máy đó? Chọn một nhãn hiệu xe máy cụ
thể.

B1: Ý thức nhu cầu:

- Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
tình trạng mong muốn và hình thành lên nhu cầu.
- Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu
những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.

B2:. Tìm kiếm thông tin:

- Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó
là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu.
- Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt
động cung ứng của các doanh nghiệp và liên quan tới các phương án lựa chọn của
khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
- Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác
nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu,
hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều
nguồn khác nhau.
- Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể
chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không
mua hàng
+Cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…
+Thông tin thương mại: quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm.
+Thông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu.
+Thông tin thực nghiệm: dùng thử, sờ mó, nghiên cứu.
- Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản
phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.

B3: Đánh giá các phương án

-Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp
có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân và người tiêu dùng sẽ hình thành
được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác
nhau và khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu
dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất.
-Đây được coi là quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ của các tiêu chí đánh giá về sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng.
B4: Quyết định mua
-Sau khi đánh giá các phương án mà khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách xếp
hạng các phương án và hình thành ý định mua.
-Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh
hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ
của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ...

B5: Hành vi hậu mãi

- Hành vi hậu mãi là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của
người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng
3 khả năng xảy ra:
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng
của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
-Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào
lần sau.

*Ví dụ về tiến trình quyết định mua xe máy Vision.

B1: Ý thức nhu cầu:
-Cấp 3, em có một chiếc xe máy điện nhưng sau khi thi đỗ đại học, đi học xa nhà,
để phục vụ cho nhu cầu đi lại thuận tiện hơn, chủ động và thoải mái hơn rất nhiều
về mặt thời gian cũng như đi lại, phục vụ cho việc đi học thêm ở xa và có thể làm
việc bán thời gian nên em cần một chiếc xe máy để phục vụ cho những nhu cầu
của bản thân.
-Vì vậy, chiếc xe máy điện không còn phù hợp với những yêu cầu em mong muốn.
Từ đó em đã có ý định mua 1 chiếc xe máy, để đáp ứng nhu cầu em đã xin phép bố
mẹ và đã được đồng ý.

B2: Tìm kiếm thông tin:

-Em đã đặt ra những tiêu chuẩn để lựa chọn xe máy sao cho phù hợp:
+Giá cả: nằm trong khoảng từ 30-40 triệu đồng
+Kiểu dáng: phù hợp với nữ giới nhưng vẫn phải giữ được tính trẻ trung, năng
động.
 +Tính năng: tốn ít nhiên liệu, phụ tùng dễ tìm kiếm với giá phù hợp, một số đặc
điểm về kỹ thuật như máy chạy êm, khả năng tăng tốc dễ dàng.
+Dịch vụ chăm sóc khách hàng của các hãng xe; các dịch vụ bảo hành, bảo trì
định kì tốt, miễn phí.
+Xuất xứ: là thương hiệu có tên tuổi trên thị trường, được khẳng định về chất
lượng.
-Trên thị trường hiện nay các loại xe máy vô cùng đa dạng và phong phú. Vì vậy,
để lựa chọn được chiếc xe máy phù hợp thì em đã tham khảo ý kiến của rất nhiều
bạn bè, người thân và các phương tiện truyền thông.
+Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, những người đã từng dùng thử sẽ
cung cấp những thông tin về chất lượng cũng như độ bền của sản phẩm và những
chế độ ưu đãi.
+Nguồn thông tin thương mại: tìm kiếm những thông tin về sản phẩm mà mình
mình muốn ở hội chợ, triển lãm,.. của các doanh nghiệp, công ty xe máy để cập
nhật thêm những sản phẩm mới và từ đó so sánh với sản phẩm khác để đi đến
quyết định muốn mua xe nào.
+Nguồn thông tin công cộng: Internet, đài báo, tivi,… sẽ cung cấp đầy đủ về kiểu
dáng, mẫu mã, giá cả của các loại xe máy có mặt trên thị trường.
+Nguồn thông tin thực nghiệm: có thể đến trực tiếp xem xét hay dùng thử các
sản phẩm xe máy tại các chi nhánh của các công ty, doanh nghiệp để đưa ra quyết
định đúng đắn nhất trong việc mua sản phẩm.

B3: Đánh giá các phương án:

-Sau khi tìm kiếm thông tin về các hãng xe và các sản phẩm của họ.Theo ý kiến cá
nhân có 4 thương hiệu có chất lượng, kiểu dáng cũng như giá thành phù hợp với túi
tiền. Một số đánh giá về hãng xe:
Hãng xe Ưu điểm Nhược điểm
Honda -Là dòng xe khá phổ biến tại -Các tính năng trong nhiều dòng
Việt Nam, đã có mặt tại Việt xe Honda chưa thực sự thông
Nam từ lâu đời nên đã khẳng minh. Chưa có nhiều tính năng để
định được vị thế và uy tín trên giảm tác vụ cho người lái xe
thị trường xe Việt. trong quá trình vận hành.
-Khả năng tiết kiệm nhiên liệu -Phụ tùng của xe Honda hiện nay
tốt phù hợp với tiêu chí của đại có thể thay thế bằng các linh kiện
đa số người dân Việt Nam. kém chất lượng
-Dòng xe Honda có uy tín với
người Việt lại thêm mức giá hợp
lý. Nên luôn được lòng của
người dân Việt Nam.
-Xe có độ bền cao, dù trải qua
 nhiều năm dài xe vẫn chạy tốt.
Phụ tùng xe Honda khá phổ biến,
sửa chữa dễ tìm kiếm linh kiện.
Yamaha -Về mẫu mã, thu hút giới trẻ với
kiểu dáng thời thượng, khỏe
khoắn, cá tính và màu sắc bắt
mắt hợp thị hiếu.
-Dòng xe này còn có thiết kế nhỏ
gọn, sang trọng, giá cả vừa phải
phù hợp với phụ nữ Việt Nam
Suzuki -Độ bền cao.
-Ít mẫu xe nhưng vẫn trụ vững
trên thị trường Việt
SYM -Cấu tạo đặc trưng, xe đi nhẹ,
cầm lái chắc chắn.
-Máy êm, mẫu mã đẹp.
-Đồ phụ tùng tương đối đắt, độ
bền tương đối.
-Giá xe thường cao.
-Hệ thống đại lý còn ít.
-Đồ khá đắt.
-Hệ thống đại lý, bảo dưỡng còn
ít, ít mẫu xe.
-Hệ thống đại lý, bảo dưỡng ít.
-Độ bền không cao.
-Không có lợi thế về công nghệ.

-Lựa chọn những sản phẩm tốt nhất của hãng:

Honda vision bản thể thao

 So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan
điểm của
Giá: 36-38 triệu đồng Dung tích bình xăng: 5,2 lít
Trọng lượng: 98kg Loại động cơ: Cháy cưỡng bức, làm
Dài x Rộng x Cao: mát bằng không khí, 4 kỳ, 1 xy lanh
1.925 mm x 686 mm x 1.126 mm Dung tích: 108,2 cm3
 Đưa ra các chương trình Công suất tối đa: 6,59 kW/7.500
truyền thông để củng cố niềm tin của vòng/phút
khách hàng
Khoảng cách trục bánh xe: 1.277 mm
Độ cao yên: 785 mm
Khoảng cách gầm xe: 130 mm
Giá: 37-39 triệu đồng
Trọng lượng: 100kg
Dài x Rộng x Cao:
1.820 mm x 685 mm x 1.160 mm
 Đưa ra các chương trình
truyền thông để củng cố niềm tin của
khách hàng
Khoảng cách trục bánh xe: 1.275 mm
Độ cao yên: 790 mm
Khoảng cách gầm xe: 125 mm
Yamaha latte bản tiêu chuẩn
Mô-men cực đại: 9,23Nm/5.500
vòng/phút
Dung tích bình xăng: 5,5 lít
Loại động cơ: Blue Core, 2 van, 4 kỳ,
SOHC, Làm mát bằng không khí
cưỡng bức
Dung tích: 124,9 cc
Công suất tối đa: 6.05/6.500 kW/rpm
Mô-men cực đại: 9,7 N.m (0,97 kgf·m)
/ 5.000 vòng/phút
Suzuki Address 110 Fi
Giá: 29-30 triệu đồng
Trọng lượng: 97kg
Dài x Rộng x Cao:
1.845 mm x 665 mm x 1.095 mm
 Đưa ra các chương trình
truyền thông để củng cố niềm tin của
khách hàng
Khoảng cách trục bánh xe: 1.260 mm
Độ cao yên: 775 mm
Khoảng cách gầm xe: 120 mm
Dung tích bình xăng: 5,2 lít
Loại động cơ: Xăng, 4 kì, 1 xi-lanh
Dung tích: 113 cm3
Công suất tối đa: 9,1 kW / 8,000 vòng /
phút
Mô-men cực đại: 8,6 Nm / 6,500 vòng/
phút
SYM Attila Elizabeth

Giá: 30-32 triệu đồng Dung tích bình xăng: 5 lít

Trọng lượng: 115kg Loại động cơ: 4 thì, phun xăng điện tử
Dài x Rộng x Cao: EFI
1,795 mm – 668 mm – 1,100 mm Dung tích: 111,1 cc
 Đưa ra các chương trình Công suất tối đa: 6.25 kW/ 7500 rpm
truyền thông để củng cố niềm tin của Mô-men cực đại: 8 N.m / 6.500 rpm
khách hàng
Khoảng cách trục bánh xe: 1.260 mm
Độ cao yên: 750 mm
Khoảng cách gầm xe: 125 mm
B4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các sản phẩm trên, ta lập được một bảng đánh giá xe:
Loại xe Giá Tính năng Thiết kế Xuất xứ CSKH Tổng
Vision 8 9 9 8,5 9 8,7
Latte 8 8,5 9 8 9 8,5
Address 9 8 7 7 7 7,6
Attila 9 8 8 8 9 8,4
Như vậy, có thể thấy quyết định thiên về xe Vision bản thể thao của Honda. Tôi sẽ
chọn mua xe đó.

B5: Hành vi hậu mãi

-Theo đánh giá của cá nhân em, em hài lòng với chiếc xe Honda Vision. Với mức
giá tầm 37 triệu đồng thì nó hầu như đã đáp ứng được những yêu cầu của em về
kiểu dáng, giá thành và tính năng.
-Thứ nhất, em rất hài lòng với kiểu dáng xe nhỏ gọn, dễ di chuyển phù hợp với nữ
giới. Động cơ chạy rất êm, nhẹ nhàng vừa đủ, tiết kiệm nhiên liệu.
-Thứ hai, em rất thích những tính năng của xe như chức năng tìm xe, chống cướp,
nhắc tắt máy và đặc biệt là tính năng báo quên gạt chân chống. Em rất hài lòng với
hệ thống khoá thông minh Smartkey có thể mở khoá dễ dàng và có thêm chức năng
định vị xe.
-Thứ ba, xe có hộp đựng đồ rộng có thể đựng được khá nhiều đồ, đèn phía trước
luôn được chiếu sáng để đảm bảo an toàn khi lái xe.
-Ngoài ra, xe còn trang bị cổng sạc USB để có thể dễ dàng sạc điện thoại. Nhìn
chung các đặc điểm của xe Honda Vision đều khá hoàn hảo.