lOMoARcPSD|35267975

UNIQLO Marketing căn bản

Marketing căn bản (Đại học Kinh tế Quốc dân)

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU

Lớp học phần

Hà Nội, ngày 1 tháng 11 năm 2021

Marketing căn bản (121)_08

Giảng viên
Thạc sĩ Nguyễn Minh Hiền

Sinh viên thực hiện

Phan Nguyễn Thảo Anh 11200351
Trần Thị Ngọc Anh 11200397

Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)

 lOMoARcPSD|35267975

1. Công ty sử dụng những căn cứ nào để phân đoạn thị trường và thị trường mục
tiêu của công ty có đặc điểm gì?
a) Phân đoạn thị trường:
Chiến lược phân khúc của UNIQLO đã thu hút được tất cả các nhóm người tiêu dùng
mà không chú tâm đặc biệt vào một phân khúc khách hàng nào. Hiểu được điều đó, Uni
cũng đã lựa chọn phân đoạn thị trường dựa trên 3 cơ sở chính là địa lý, nhân khẩu, tâm lý.
+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Dựa trên các vùng khí hậu khác nhau để
phân chia thị trường thành 2 phân đoạn, đó là vùng khí hậu lạnh và vùng khí hậu ấm. Sự
phân chia này đã giúp UNIQLO đưa ra nhiều cải tiến trong sản phẩm, tạo nên sự khác biệt,
điểm mạnh của thương hiệu so với các đối thủ của mình. Ví dụ, UNIQLO đã rất nổi tiếng
với các sản phẩm quần áo chức năng được biết đến như HEATTECH, AIRism và Blocktech.
+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học: UNIQLO nhắm tới tất cả các
phân khúc trong tiêu thức này bằng cách đảm bảo họ cung cấp sản phẩm cho người tiêu
dùng ở các độ tuổi, chủng tộc, giới tính, quốc tịch, giáo dục, thu nhập và nghề nghiệp khác
nhau. Ví dụ, sản phẩm của UNIQLO phù hợp cho đối tượng từ 15 đến 40 tuổi (cả về phong
cách và size), bao gồm cả thường phục thoải mái để mặc hằng ngày và các trang phục lịch
sự, tao nhã để mặc vào các dịp quan trọng. Với chiến lược như vậy, UNIQLO có thể tiếp
cận nhiều thị trường mục tiêu khác nhau một cách dễ dàng.
+ Phân loại theo tiêu thức tâm lý: Dựa vào nhận thức, trình độ học vấn, tính cách và
lối sống, UNIQLO đã phân chia phân khúc khách hàng của mình thành khách hàng thuộc
tầng lớp hạ lưu và khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, và định giá sản phẩm của mình cho
phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng mục tiêu.

b) Thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu của UNIQLO là nam và nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 40, những
người có nhu cầu tìm kiếm mặt hàng thời trang chất lượng cao, giá thành hợp lý và phù hợp
với phong cách sống của họ. Chính vì thị trường mục tiêu rộng như vậy nên trang phục của
UNIQLO không chỉ dành cho những người có thu nhập cao mà chất lượng và giá thành của
thương hiệu thời trang này cũng làm hài lòng những khách hàng ở các tầng lớp bình dân.
Chiến lược bán hàng này của UNIQLO đã góp phần mở rộng thị trường mục tiêu bởi vì
người tiêu dùng nào cũng sẽ luôn tìm kiếm sản phẩm thời trang chất lượng cao với giá thành
rẻ, phù hợp với mức chi tiêu của mình.
Khách hàng mục tiêu: Có thể nói thị trường mục tiêu trên đã trải dài gần hết các phân
khúc người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang. Tuy vậy, UNIQLO cũng đã chọn ra một vài

Trang 2|7
Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

phân khúc khách hàng mục tiêu của mình. Sau đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu quan
trọng của thương hiệu UNIQLO:
+ Giới trẻ: UNIQLO nhắm đến đối tượng thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 18
đến 24, không phân biệt nam nữ, chủng tộc và có thu nhập vừa phải. Nhóm khách
hàng này có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm của các hãng thời trang nổi tiếng
và phong cách sống năng động, giản dị.
+ Người trưởng thành: là những người trong độ tuổi từ 25 tới 50 có thu nhập
khá cao. Nhu cầu của họ chủ yếu là những thương hiệu thời trang giản dị, trang nhã.
Thêm vào đó, lối sống giản dị nhưng ưa thích thách thức và sự nhạy cảm trong xu
hướng thời trang cũng là một đặc điểm đáng lưu ý của phân khúc này.

2. Tiềm năng thị trường của công ty và các đối thủ canh tranh chính?
a) Tiềm năng thị trường
Bất chấp dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp, khi UNIQLO khai trương cửa
hàng mới ở Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), rất đông người tiêu dùng vẫn đến xếp hàng
chờ được mua các sản phẩm mới nhất của nhãn hiệu thời trang này. Điều đó cho thấy “sức
nóng” của thương hiệu UNIQLO lớn như thế nào. Có thể nói, UNIQLO đã là một nhãn hiệu
có chỗ đứng khá vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Thêm vào đó, một lợi thế
quan trọng là UNIQLO có nhà máy sản xuất tại Việt Nam. “Việc mở cửa hàng tại nơi sản
xuất sẽ tạo thuận lợi trong kinh doanh, giảm thời gian và chi phí đưa sản phẩm ra thị trường”,
ông Osamu Ikezoe, Tổng giám đốc UNIQLO Việt Nam cho biết.
Theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Statista, quy mô thị trường quần áo
của Việt Nam hiện nay vào khoảng 5,6 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng 8,8%/năm trong giai đoạn
2019 - 2023. Đặc biệt, 97% doanh thu thị trường đến từ những mặt hàng quần áo bình dân.
Những con số này cho thấy tiềm năng vô hạn của thị trường Việt Nam đối với các nhãn hàng
thời trang nói chung và UNIQLO nói riêng.
b) Đối thủ:
Hai đối thủ khá nặng ký của UNIQLO trên thị trường Việt Nam mà ta không thể
không nhắc đến là H&M và Zara. Với việc gia nhập sớm nên cả 2 brand này chiếm những
vị trí đắc địa tại những tuyến phố trung tâm cũng như trong thị trường thời trang.
Hồi đầu tháng 4/2021, cộng đồng mạng Việt Nam dậy sóng trước thông tin H&M
thay đổi bản đồ online trên website phiên bản tiếng Trung, có thêm đường lưỡi bò phi pháp.
Nhiều người tiêu dùng đã đồng loạt kêu gọi tẩy chay H&M. Tuy nhiên, trái với sự phẫn nộ,
người Việt vẫn kéo đến H&M mua sắm. Tại TP.HCM, các cửa hàng H&M tấp nập, nhiều

Trang 3|7
Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

thời điểm, khách phải xếp hàng chờ thử quần áo và thanh toán. Điều này đã chứng minh
được vị thế của H&M trong ưu tiên mua sắm của khách hàng Việt Nam. Hãng thời trang
này không chỉ có thể thu mua nguyên liệu với giá thành rẻ mà còn có khả năng sản xuất số
lượng sản phẩm lớn, luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Còn về Zara, bên cạnh những mẫu riêng thì phần lớn quần áo được mô phỏng từ các
thiết kế của các nhãn hiệu cao cấp. Với chiến lược “tái hiện” thời trang chứ không “tạo ra”
thời trang này, bất cứ ai từng đặt chân tới Zara mua đồ đều thấy choáng ngợp vì tốc độ cập
nhật thời trang của hãng. Mỗi năm, Zara tung ra thị trường hơn 11.000 mẫu thiết kế, gấp
nhiều lần so với đối thủ của họ. Hơn nữa, do Zara không phải chi nhiều tiền cho những thiết
kế độc đáo, khách hàng của họ luôn hạnh phúc khi có thể mặc những bộ trang phục luôn
hợp “mốt” mà giá không đắt như những hãng khác. Tại Việt Nam, Zara đã thâm nhập thị
trường với một chiến lược gần như tương tự với đa dạng chủng loại sản phẩm và số lượng
có hạn. Chính điều này đã tạo nên chỗ đứng vững chắc của Zara tại Việt Nam. Thậm chí so
sánh với đối thủ trực tiếp là H&M, với số lượng cửa hàng nhiều hơn hẳn, doanh thu và lợi
nhuận của Zara đều cao hơn vượt trội.

Biểu đồ so sánh thương hiệu UNIQLO, ZARA và H&M

70%
58
60%
53

50% 44 43 43
40 41
40% 36 36
30 31
28 27
30% 26 26
24
26
20 19
17 18 18
20% 15 14
16
9 10
10%
3
1 1
0%
Good Fashionable For Youth Good Affordable Innovative Luxurious New For Adult Others
quality design

UNIQLO ZARA H&M

(Nguồn: BRANDS Vietnam)

Mặc dù UNIQLO sản xuất các thiết kế ít hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh kể
trên nhưng có thể tạo ra sản phẩm may mặc mang tính bền vững, đó là một điểm nổi trội của
thương hiệu. Cùng với đó là sự đa dạng về size và màu sắc có sẵn ở các cửa hàng. Giá các
mặt hàng của Zara, H&M chủ yếu từ 10-20€ còn UNIQLO lại dao động khoảng 20-30€
nhưng có thể thấy sự khác biệt về chất liệu UNIQLO dùng để sản xuất tốt hơn. Những khách
hàng quan tâm đến môi trường hoặc đơn giản là thích vải tự nhiên vì chất lượng và sự thoải

Trang 4|7
Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

mái, có thể nhận thấy áo len UNIQLO là một lựa chọn thông minh, thay vì vải tổng hợp của
Zara hay H&M.

3. Chiến lược định vị hình ảnh thương hiệu công ty muốn xây dựng là gì? Có
điểm gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh?
a) Hình ảnh thương hiệu của UNIQLO
- Thông điệp thương hiệu của UNIQLO gói gọn một tầm nhìn rõ ràng: “UNIQLO là
một công ty Nhật Bản hiện đại, truyền cảm hứng cho thế giới trong phân khúc quần áo hàng
ngày”.
- Với triết lý thương hiệu “Made for all” - sản xuất cho tất cả, nhắc đến UNIQLO, ta
nghĩ đến các sản phẩm thiết yếu, phổ biến, chú trọng sự đơn giản, cho phép người mặc tự
pha trộn chúng theo phong cách và cá tính riêng của mình với giá cả phải chăng nhưng chất
lượng cao, phù hợp với tất cả mọi người.
b) Chiến lược định vị thương hiệu
- Xây dựng thông điệp về thương hiệu rõ ràng:
+ UNIQLO đã đưa ra được thông điệp rõ ràng và nhất quán nhấn mạnh vào giá
trị sản phẩm có chất lượng cao, trang phục phổ biến, cơ bản với giá cả phải chăng; đã
và đang xây dựng được một hệ thống phân phối mạnh mẽ để thực hiện việc truyền tải
thông điệp này.
+ Giám đốc Điều hành UNIQLO, ông Tadashi Yanai cho biết: “Chúng tôi không
theo đuổi xu hướng. Mọi người lầm tưởng UNIQLO là một thương hiệu thời trang
nhanh. Nhưng không, UNIQLO là về quần áo dành cho tất cả mọi người”.
=> Đây chính là điểm khác biệt giữa UNIQLO và các đối thủ cạnh tranh như Zara với
chiến lược nắm bắt xu hướng thời trang đang thay đổi và nhanh chóng đưa nó vào trong các
bộ sưu tập của mình hay H&M với hình ảnh thương hiệu hướng đến là đưa thời trang cao
cấp, xu hướng trở nên dễ tiếp cận với mức giá phải chăng.

4. Các yếu tố của marketing mix (4Ps) được công ty triển khai như thế nào?
Sau khi định khẳng định được thương hiệu, UNIQLO cũng đang từng bước hiện thực
hoá chiến lược Marketing Mix ( 4Ps) một cách thành công.
a) Sản Phẩm (Product)
- Thay vì chạy theo xu hướng thời trang, UNIQLO tập trung vào nghiên cứu và phát
triển, không ngừng cải tiến sản phẩm của mình.
- UNIQLO tập trung vào chất liệu sản phẩm cốt lõi của mình như vải HeatTech - một

Trang 5|7
Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

loại vải biến độ ẩm thành nhiệt và có các túi khí trong vải để giữ được nhiệt hay LifeWear
(sự pha trộn giữa trang phục thông thường và đồ thể thao) và UV Cut (chất liệu được thiết
kế để ngăn 90% tia cực tím),… Những loại vải mới này đều có thương hiệu và có bản quyền,
điều này đặt ra những thách thức không nhỏ cho các đối thủ cạnh tranh muốn thử nghiệm
và cố gắng để xóa nhòa điểm khác biệt này. Các công nghệ “làm mưa làm gió” này luôn được
khách hàng yêu thích và săn đón mỗi năm.
- UNIQLO cũng mở rộng cung cấp nhiều phân loại sản phẩm áo khoác ngoài, đồ mặc
bên trên, đồ mặc bên dưới, trang phục bên trong, trang phục và phụ kiện trong nhà… với
nhiều màu sắc, kích thước và kiểu dáng có thể đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng người
tiêu dùng từ 3 phân khúc khách hàng chính: đàn ông, phụ nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh.
b) Giá Cả (Price)
- Nền tảng của chiến lược của UNIQLO là cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt
với giá cả phải chăng.
- Để giữ giá cả phải chăng, UNIQLO sản xuất hàng loạt tại các nhà máy trên khắp
châu Á. Bằng cách tập trung sản xuất các sản phẩm cốt lõi với việc sử dụng một số loại vải
nhất định, UNIQLO có thể hợp nhất số lượng mua vải của mình thành các đơn đặt hàng lớn
mang lại khả năng đàm phán lớn hơn với các nhà cung cấp, từ đó có thể chuyển thành giá
thành rẻ hơn cho khách hàng.
- UNIQLO cũng tăng cường lượng mua và sức hấp dẫn của sản phẩm bằng các chiến
lược giảm giá nhiều hơn nữa vào cuối mùa như bán hai chiếc áo sơ mi với giá một chiếc.
c) Phân Phối (Place)
- Mặc dù có nguồn gốc từ Nhật Bản, UNIQLO đã nhanh chóng mở rộng thị trường
phân phối và trở thành thương hiệu toàn cầu
- Tính đến tháng 11/2020, UNIQLO đã có 2.298 cửa hàng trên toàn thế giới, không
chỉ hoạt động trong các trung tâm thương mại ở các thành phố khác nhau như Thượng Hải,
Berlin, London,… mà ở một số nơi, UNIQLO còn có các tòa nhà riêng (cửa hàng lớn nhất
ở Ginza, Tokyo, gồm 12 tầng). UNIQLO đặt mục tiêu 400 cửa hàng tại các nước ASEAN
và châu Đại Dương vào năm 2022.
=> Việc mở rộng phân phối giúp UNIQLO dễ dàng tiếp cận với thị trường mục tiêu, tối
đa hóa cơ hội bán hàng và quảng bá, đồng thời có khả năng tăng thị phần trong lĩnh vực thời
trang nhanh.
d) Truyền Thông (Promotion)
- Đại sứ thương hiệu truyền tải thông điệp: UNIQLO tìm kiếm các đại sứ thương hiệu
có khả năng phục hồi tuyệt vời và tính cách mạnh mẽ, vượt qua nghịch cảnh như Gordon

Trang 6|7
Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

Reid – hai lần vô địch giải Grand Slam dành cho bộ môn quần vợt xe lăn chuyên nghiệp và
là người giữ tấm huy chương vàng Paralympics 2016.
- Tiếp thị kỹ thuật số:
+ Là một trong những thương hiệu đầu tiên khởi động thành công chiến dịch
tiếp thị kỹ thuật số ‘Uniqlock’ vào năm 2007. Uniqlock giành được vô số các giải
thưởng quảng cáo lớn, trong đó có một giải Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions.
+ Chiến dịch quốc tế năm 2019 có tên #UTPlayYourWorld cũng theo bước
chân của Uniqlock, hợp tác với TikTok để khuyến khích khách hàng diện trang phục
của UNIQLO và “khoe” chúng qua những đoạn video ngắn. Sau đó chúng được trình
chiếu tại các cửa hàng.
- Tạo trải nghiệm tốt nhất bên trong cửa hàng: Thông qua đội ngũ nhân viên được đào
tạo bài bản, các lối đi rộng, hệ thống đèn sáng, kệ xếp gọn gàng đầy khắp từ sàn đến trần và
màn hình hiển thị tính năng của sản phẩm đẹp mắt, UNIQLO truyền đạt lý tưởng về sự đơn
giản và những điều cần thiết cơ bản. Trải nghiệm mà cửa hàng UNIQLO mang đến cho
khách hàng khá nổi bật và góp phần lớn trong chiến lược truyền thông của hãng.
- Bản địa hoá và cá nhân hoá
+ UNIQLO hiểu rằng các thị trường luôn có văn hoá địa phương và các chuẩn
mực lối sống khác nhau. Vì thế, thương hiệu này đã điều chỉnh các chiến lược truyền
thông phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Chẳng hạn như việc sử dụng Twitter và
Facebook để truyền thông và thu hút khách hàng Anh và Mỹ. Tuy nhiên, tại Trung Quốc,
UNIQLO đã chuyển qua sử dụng Renren, một nền tảng mạng xã hội mà người dân
Trung Quốc ưa thích.
+ Nhân viên quản lý kênh truyền thông tại UNIQLO cũng liên tục tương tác với
khách hàng, mang lại cảm giác “con người” cho các hoạt động quảng cáo của thương
hiệu, khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và thân thuộc hơn.

Trên đây là toàn bộ phần bài làm của chúng em. Cảm ơn cô đã dành thời gian đọc để
đưa ra nhận xét, đóng góp nhằm tạo điều kiện cho bọn em có thể rút ra kinh nghiệm
cho những lần làm bài tiếp theo. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Trang 7|7
Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)
 lOMoARcPSD|35267975

Nguồn tài liệu tham khảo

1. “UNIQLO’s Marketing Report”, 2015, Chris:
https://www.essaywritershub.com/uniqlos-marketing-report/#_Toc382629750
2. “Marketing Strategy of UNIQLO”, 2019, Hites Bhasin:
https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-uniqlo/
3. “Principle of Marketing, UNIQLO”, 2015, snotspill:
https://www.platinumessays.com/essays/Principles-of-Marketing-Uniqlo/17348.html
4. “Tham vọng lớn của Uniqlo tại Việt Nam”, 2020, Nhã Nam:
https://baodautu.vn/tham-vong-lon-cua-uniqlo-tai-viet-nam-d117400.html
5. “Uniqlo: Chiến lược trở thành thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu”, 2021, Better Editor:
https://menback.com/thoi-trang/uniqlo-chien-luoc-tro-thanh-thuong-hieu-thoi-trang-nhanh-toan-cau.html
6. “5 chiến lược marketing đưa Uniqlo trở thành hãng thời trang giá trị nhất thế giới”, 2021,
Trần Duy Phong
https://vietnambusinessinsider.vn/5-chien-luoc-marketing-dua-uniqlo-tro-thanh-hang-thoi-trang-gia-tri-
nhat-the-gioi-a23100.html
7. “Uniqlo: The Strategy Behind The Global Japanese Fast Fashion Retail Brand”, 2021,
Martin Roll
https://martinroll.com/resources/articles/strategy/uniqlo-the-strategy-behind-the-global-japanese-fast-
fashion-retail-brand/

Downloaded by han nguyen (haan.ng05@gmail.com)