NGÀNH CÔNG NGHIỆP SANDWICH ĐÓNG GÓI CỦA VƯƠNG QUỐC ANH

Nói chung, nhưng không chỉ riêng việc mua và ăn bánh mì đóng gói sẵn vào giờ ăn trưa đã trở nên
phổ biến. Sự cạnh tranh về tiền bạc của chúng ta rất lớn; đối với một số công ty, thói quen này đã
trở thành một cơ hội rất béo bở. “Cuộc cách mạng” bắt đầu vào năm 1980 khi M&S bắt đầu bán
bánh mì sandwich tại một số cửa hàng của mình.
Lúc đầu, việc lựa chọn bánh mì chỉ giới hạn ở những món chủ yếu như trứng và cải xoong, cá hồi
và dưa chuột, luôn sử dụng bánh mì trắng cắt lát. Đến năm 1990, doanh thu của bánh mì đóng gói
sẵn đã đạt 1 tỷ bảng Anh mỗi năm; và vào năm 2017, chi tiêu hàng năm đã vượt quá 8 tỷ bảng
Anh. Điều này đại diện cho khoảng 4 tỷ bánh mì. Thị trường tiếp tục tăng trưởng khoảng 2 phần
trăm mỗi năm – nhưng với ước tính có khoảng 5 tỷ chiếc bánh sandwich được sản xuất tại nhà mỗi
năm, những người chơi chính tin chắc rằng vẫn còn nhiều cơ hội mới được tìm thấy.
Nhìn lại quá khứ, có vẻ kỳ lạ là ý tưởng đơn giản này chưa thực sự được thử nghiệm nhiều trước
đây. Lịch sử của bánh sandwich có thể được bắt nguồn từ một thời điểm nào đó trong thế kỷ thứ
mười tám và được cho là của Bá tước Sandwich, người được công nhận là đã đặt gà tây vào giữa
các lát bánh mì. Có nhiều lời giải thích khác nhau cho những gì anh ấy đã làm, và có lẽ không ai
thực sự biết. Một câu chuyện kể rằng anh ấy đã rơi vào thời kỳ khó khăn sau khi vợ qua đời và bắt
đầu tạo ra các bữa ăn bằng cách tập hợp những thức ăn thừa một cách hiệu quả theo cách đơn giản.
Một câu chuyện khác cho rằng công việc của anh ấy tại Bộ Hải quân khiến anh ấy rất bận rộn. Anh
ấy có sở thích ăn vào khoảng 4 giờ chiều, điều này dường như không có gì bất thường và tìm kiếm
thứ gì đó để anh ấy có thể ăn tại bàn làm việc trong khi tiếp tục làm việc. Cả hai đều hợp lý nhưng
phản ánh một logic và động cơ khác nhau. Vào thế kỷ 19, nhiều sách dạy nấu ăn đã bao gồm các
công thức làm bánh mì sandwich; thực sự, bà Beeton khét tiếng đã đưa một chiếc bánh mì nướng
vào cuốn sách năm 1861 của bà.
Trước năm 1980, bánh mì sandwich được phổ biến rộng rãi nhưng không ở dạng đóng gói sẵn từ
các cửa hàng trên phố. Nhiều quán cà phê bán bánh mì sandwich, nhưng một lần nữa chúng có
nhiều khả năng được làm theo đơn đặt hàng hơn; quán ăn tự phục vụ tại các nhà ga bán bánh mì
kẹp sẵn, nhưng sự lựa chọn hạn chế hơn. Đặc sản ở Hoa Kỳ đã cung cấp (đáng kể) bánh mì theo
yêu cầu trong một thời gian dài; những thứ này hiếm khi được đóng gói sẵn. Phạm vi lựa chọn của
họ là đáng kể, với việc khách hàng có thể quyết định chính xác những gì họ muốn.
Câu hỏi thú vị lúc bấy giờ và bây giờ là, tại sao một người nào đó lại trả tiền cho một thứ có thể
dễ dàng làm ở nhà? Câu trả lời nằm ở sản phẩm thực tế ít hơn là ở sự tiện lợi mà nó mang lại. Bánh
sandwich đóng gói sẵn là một lựa chọn thay thế nhanh chóng và dễ dàng mang đi. Nó rất đơn giản,
rất dễ đoán và là một lựa chọn rất an toàn.
Do nhiều cửa hàng bánh sandwich được mở ra để cung cấp dịch vụ cho nhân viên văn phòng và
người mua sắm, trong thời kỳ COVID-19, doanh số bán hàng đã bị sụt giảm khi một số lượng lớn
người buộc phải làm việc tại nhà. Mặc dù (một số) mức độ phổ biến của chúng được khôi phục
khi mọi người ‘quay trở lại làm việc’, nhưng không có gì đảm bảo rằng thị hiếu và sở thích của
khách hàng sẽ giống như trước đại dịch. Ăn nhiều bữa hơn ở nhà có thể có tác động lâu dài.
Nhìn chung, ngành công nghiệp đã trở nên đa dạng hơn rất nhiều khi nhu cầu tăng lên. Có chỗ cho
sự sáng tạo và trí tưởng tượng. BSA (Hiệp hội Bánh mì Anh) trao giải thưởng hàng năm (‘The
Sammies’) cho những sáng tạo bánh mì ngon nhất.
M&S bắt đầu thử nghiệm ở năm cửa hàng. Những chiếc bánh mì được làm trong cửa hàng bởi
những nhân viên đã sử dụng không gian làm việc do họ tạo ra. Thành công của họ đã được chứng
minh là ngay lập tức và quá trình triển khai sau đó diễn ra nhanh chóng. Phải mất chưa đầy một
năm trước khi M&S tìm kiếm sự hỗ trợ của nhà cung cấp bên ngoài. Sự cạnh tranh trên đường phố
trở nên gay gắt khi các siêu thị hàng đầu nhìn thấy cơ hội và bắt đầu sao chép M&S – Boots cũng
vậy, người đã giới thiệu khái niệm 'thỏa thuận theo bữa ăn' vào năm 1985.
Tại đây, mọi người có thể mua bánh sandwich, đồ ăn nhẹ và đồ uống với giá ưu đãi, chọn từng
món trong số các lựa chọn thay thế. Gần đây hơn, WH Smith cũng bắt đầu bán đồ ăn trong các cửa
hàng du lịch của mình tại các sân bay và nhà ga.
Giờ đây, M&S được hỗ trợ bởi các nhà cung cấp chuyên dụng và chuỗi cung ứng phức tạp. Hai
nhà cung cấp hàng đầu ở Anh là Greencore và 2Sisters cùng nhau cung cấp hơn 50% thị trường.
Cả hai đều cung cấp nhiều loại khách hàng tổ chức và bán lẻ khác nhau; hầu hết các siêu thị bán
bánh mì nhưng họ không tự làm. Greencore, một doanh nghiệp có nguồn gốc từ Ireland trong
ngành thực phẩm, có tám nhà máy ở Anh cộng với một nhà máy ở Hoa Kỳ. Chuỗi cung ứng này
rất cạnh tranh và tỷ suất lợi nhuận thấp; ý tưởng mới có thể được sao chép dễ dàng. Sản xuất băng
chuyền là tiêu chuẩn, với các nguyên liệu được nạp nhanh chóng vào các lát bánh mì đi qua. Việc
cắt lát và đóng gói hoàn toàn tự động. Cách tiếp cận này rất khác so với một số cửa hàng bánh mì
nơi bánh mì tiếp tục được làm thủ công tại cơ sở mặc dù chúng vẫn được bán theo gói. Với loại
chuỗi cung ứng này – cho phép khối lượng lớn và chi phí được quản trị – thách thức là làm cho
phạm vi trong cửa hàng phù hợp với nhu cầu, do mọi người mong đợi sự lựa chọn và thực phẩm
chỉ có thời hạn sử dụng hạn chế và không có giá trị nếu nó vẫn còn không bán được.
Ngay lập tức, M&S thấy rằng có tiềm năng thực sự và thành lập một bộ phận bánh sandwich
chuyên dụng; họ chỉ định một sinh viên mới tốt nghiệp ngành kinh tế, Roger Whiteside, điều hành
nó. Một phần được truyền cảm hứng từ những gì ông đã thấy ở Hoa Kỳ, Whiteside bắt đầu tìm ra
những cách ngày càng tốt hơn để M&S cung cấp 'thực phẩm dành cho bạn'. Anh ấy đã thành lập
một bộ phận phát triển và M&S đã tiến hành một loạt thử nghiệm với các loại bánh mì khác nhau
(và sau này là các loại bánh mì thay thế như bánh mì bọc), nhân, nhân và bao bì. Từ đó dẫn đến
các dải giá khác nhau với các lựa chọn thay thế rất đơn giản (trứng hoặc phô mai) và phức tạp hơn
(cá hồi hun khói), nhưng sự khác biệt thực sự và bền vững vẫn khó nắm bắt. Nghiên cứu chỉ ra
rằng nhiều người chỉ cần chọn cửa hàng gần họ nhất hoặc cửa hàng có thời gian chờ đợi thấp.
Nhiều người cũng chọn đi chọn lại cùng một loại bánh mì; họ là những sinh vật của thói quen. Các
loại bánh mì khác nhau phổ biến ở một số vùng nhất định và vào những thời điểm khác nhau trong
năm. Điều đó nói rằng, nghiên cứu tìm ra những cách mới để cải thiện sản phẩm vẫn tiếp tục. Ví
dụ, trong những năm gần đây, các lựa chọn ăn chay và thuần chay kích thích hơn đã thu hút sự
quan tâm nghiêm túc.
Hầu hết bánh mì sandwich được ăn vào bữa trưa, nhưng một số người thích mua một chiếc bánh
mì sandwich (có lẽ một chiếc có thịt xông khói và trứng) vào bữa sáng, thường là khi họ đi làm.
Người ta ước tính rằng bánh mì sandwich, bánh mì gói và bánh mì baguette chiếm 30% chi tiêu
cho thực phẩm vào bữa trưa, với bánh mì kẹp thịt chiếm thêm 10%.
Nhưng một số người cũng thưởng thức bữa ăn làm từ bánh sandwich vào buổi tối; tại thời điểm
này bánh mì nóng tính năng mạnh mẽ. Greggs gọi đây là 'thức ăn đường phố'. Bánh mì nóng đương
nhiên sẽ yêu cầu một cơ sở tại chỗ để hâm nóng thức ăn. Mặc dù hầu hết các cửa hàng bánh
sandwich chuyên dụng đều có thiết bị này, nhưng nó thường không phải là đặc điểm của các cửa
hàng và siêu thị trên phố lớn. Mặc dù các cửa hàng này có nhà bếp liên kết với nhà ăn của họ,
nhưng họ có xu hướng tách biệt thực phẩm mang đi với thực phẩm họ bán để tiêu thụ tại cửa hàng.
Tất nhiên, ở nhiều khía cạnh, bánh mì kẹp thịt là bánh mì kẹp nóng và vì vậy bản chất của cuộc
thi vào buổi tối không hoàn toàn giống như cuộc thi vào giờ ăn trưa.
Whiteside rời M&S vào năm 1999 và là người đồng sáng lập Ocado, siêu thị trực tuyến cung cấp
dịch vụ giao hàng tận nhà cho các siêu thị khác như Waitrose (đến năm 2020) và M&S (từ năm
2020). Năm 2013, anh rời Ocado để trở thành Giám đốc điều hành của Greggs, chuỗi cửa hàng
bánh mì lớn nhất Vương quốc Anh.
Greggs là một trong ba tên đường phố hàng đầu trong ngành công nghiệp bánh sandwich đóng gói
sẵn ở Vương quốc Anh; những người khác là Subway và Pret a Manger. Có thể tìm thấy các cửa
hàng bánh sandwich chuyên dụng ở các thị trấn và thành phố ở khắp mọi nơi, nhưng nhiều trong
số đó là các doanh nghiệp nhỏ độc lập làm bánh sandwich theo yêu cầu và đôi khi bán các sản
phẩm thực phẩm khác. Một số người trong số họ cũng nhận đơn đặt hàng và giao hàng đến văn
phòng và những nơi làm việc khác.
Greggs đã tồn tại khoảng 70 năm khi Whiteside trở thành Giám đốc điều hành, nhưng nó bắt đầu
gặp khó khăn. Đó là một chuỗi cửa hàng bánh mì nổi tiếng trên phố bán một số loại bánh mì đã
nhận ra rằng nó cần được tái sinh thành nơi dành cho 'đồ ăn liền', đó là điều mà đại đa số khách
hàng tiềm năng của nó đang thực sự tìm kiếm. vì. Whiteside vừa đơn giản hóa vừa mở rộng hoạt
động kinh doanh, có trụ sở chính ở Newcastle-upon-Tyne. Anh ấy đã mở các cửa hàng mới, một
số cửa hàng dành cho khách lái xe qua và một số nằm cùng vị trí bên ngoài thị trấn với các cửa
hàng Tesco Express. Anh ấy cũng thành lập dịch vụ giao hàng tận nhà, hiện đã trở thành một phần
của Just Eat. Cuộn xúc xích là một trong những sản phẩm phổ biến nhất của Greggs và ngày càng
có nhiều lựa chọn ăn chay đã trở nên rất phổ biến. Sản phẩm được sản xuất tại mỗi cửa hàng. Chi
tiêu trung bình của khách hàng là £2,85. Chỉ có Subway hiện có nhiều chi nhánh hơn ở Anh.
Whiteside đã thành công trong việc xoay chuyển tình thế kinh doanh trong bốn năm, tăng lợi nhuận
lên 50%. Mặc dù Greggs đã lỗ trong giao dịch vào năm 2020, nhưng nó vẫn tiếp tục mở rộng bằng
cách đầu tư vào các cửa hàng mới và sản phẩm mới.
Subway là một chuỗi cửa hàng của Mỹ với khoảng 2.500 chi nhánh ở Anh. Trên toàn thế giới có
nhiều Subways hơn McDonald's; kinh doanh đã phát triển với nhượng quyền thương mại. Công ty
bán bánh mì và sa lát mới làm theo đơn đặt hàng – nhãn hiệu của nó là cuộn dài 'tàu ngầm' - được
thành lập vào năm 1965 bởi Fred DeLuca, 17 tuổi, hợp tác với một người bạn của gia đình - và là
nhà vật lý hạt nhân - người đã đầu tư 1.000 đô la Mỹ. Cửa hàng bánh sandwich đầu tiên gặp khó
khăn, nhưng nó vẫn tồn tại và có thêm cửa hàng thứ hai rồi thứ ba. Đến năm 1968, DeLuca sở hữu
năm cửa hàng. Năm 1974, ông chuyển sang nhượng quyền thương mại. Tăng trưởng nhanh chóng
đến mức 200 cửa hàng vào năm 1981 đã trở thành 5.000 vào năm 1990 và 11.000 vào năm 1995.
Năm 1983, các cửa hàng Subway bắt đầu tự nướng bánh mì. Subway thành công vì một số lý do:
 Đơn giản – một mô hình dễ nhân rộng.
 Đó là sáng tạo. Thực đơn được thay đổi liên tục với các loại bánh cũng như
nhân mới.
 Có lợi thế khác biệt trong bánh mì và sa lát lựa chọn tốt cho sức khỏe.
 Có trọng tâm và mô hình kinh doanh rõ ràng. Người được nhượng quyền
không phải là người tạo ra những ý tưởng mới; thay vì họ ở đó để cung cấp
sản phẩm và dịch vụ. Chi phí chung của họ thấp vì bên nhượng quyền cung
cấp hầu hết các thiết bị họ cần. Những người được nhượng quyền tổ chức
mua thực phẩm địa phương của riêng họ – điều này hoàn toàn khác với cách
mà nhiều cửa hàng thức ăn nhanh được nhượng quyền được cung cấp
nguyên liệu có nguồn gốc từ trung ương.
Pret a Manger thực tế bắt đầu vào năm 1986 khi hai đối tác kinh doanh, Julian Metcalfe và Sinclair
Beecham, mua tên doanh nghiệp này sau khi một doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh (và
tương tự) trước đó đã đóng cửa. Họ bắt đầu với một chi nhánh duy nhất ở Phố Victoria, London;
một giây sẽ diễn ra sau bốn năm sau khi họ đã làm rõ mô hình kinh doanh của mình. Hiện có
khoảng 500 ở Anh, với khoảng 3/4 trong số này ở trong và xung quanh London. Ngay từ đầu, ý
tưởng của họ là 'bánh sandwich ngon hơn' với nguyên liệu tươi ngon, được sản xuất tại cửa hàng.
Metcalfe trước đây đã từng làm việc trong một cửa hàng bán đồ ăn ngon. Tôm càng xanh và gà
nướng là những món được yêu thích từ rất sớm. Mô hình kinh doanh của họ là sản xuất một số
lượng hạn chế các loại bánh mì khác nhau, trưng bày chúng và kiếm thêm một số loại nữa khi số
lượng bắt đầu cạn kiệt. McDonald's đã mua 33% cổ phần vào năm 2001, nhưng doanh nghiệp này
đã được bán cho một doanh nghiệp cổ phần tư nhân vào năm 2008. Ngoài ra còn có các chi nhánh
ở nước ngoài, bao gồm Hoa Kỳ, Pháp và Hà Lan. Vào năm 2019, Pret a Manger đã hấp thụ đối
thủ nhỏ hơn là Eat (cửa hàng bánh sandwich) trước đó, một năm sau đó và khi bị ảnh hưởng bởi
COVID-19, Pret đã thông báo đóng cửa chi nhánh. Để giúp bù đắp điều này, Pret bắt đầu bán bánh
sừng bò nướng tại nhà thông qua các siêu thị.
Cả Greggs và Pret a Manger đều không đi theo con đường nhượng quyền mà Subway ưa thích.
Tất cả các cửa hàng mở cửa suốt giờ giao dịch bình thường vào ban ngày, nhưng nhiều cửa hàng
cũng mở cửa cho đến tận chiều tối.
Câu hỏi
1. Tóm lược tình huống
2. Bạn giải thích thế nào về ngành bánh sandwich đóng gói của Vương quốc
Anh về các phân khúc và thị trường ngách?
3. Bạn đánh giá thế nào về đóng góp của Roger Whiteside, Julian Metcalfe và
Fred DeLuca trong việc phát triển ngành?
4. Trong phạm vi mà bạn có thể làm được điều này, hãy phản ánh về các cửa
hàng bánh sandwich trước và sau đợt phong tỏa do COVID-19 năm
2020/21. Đã thay đổi như thế nào?