NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA FIVE GUYS:

“LÀM BURGER NGON NHẤT. ĐỪNG LO LẮNG VỀ CHI PHÍ.”

Jerry Murrell, người sáng lập Five Guys Burgers and Fries, lớn lên ở phía bắc Michigan. Anh ấy
theo học tại một trường trung học Công giáo và học tập kém đến mức một trong những nữ tu đã
nói với anh ấy, “Nếu anh không học, anh sẽ lật burger.” Cô không hề biết rằng lời tiên tri này sẽ
trở thành hiện thực. Ngày nay, Five Guys là chuỗi nhà hàng phát triển nhanh nhất ở Hoa Kỳ, với
1.700 địa điểm trên toàn thế giới và doanh thu ước tính là 2 tỷ USD. Và giá trị tài sản ròng của
Jerry Murrell là hàng trăm triệu đô la. Làm thế nào mà tất cả những điều này xảy ra?
Vào những năm 1980, khi đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh ở khu vực Washington, D.C., Jerry
Murrell đã bán bảo hiểm. Anh và gia đình thường đến thăm Ocean City, Maryland gần đó. Lối đi
lát ván đầy những người bán đồ ăn nhanh - nhiều người trong số họ bán khoai tây chiên - nhưng
chỉ có một người bán luôn có xếp hàng dài trước cửa: Thrashers. Khi đọc dòng chữ trên túi khoai
tây, Murrell nhận thấy khoai tây đến từ Rick Miles ở Rigby, Idaho. Cuộc gặp gỡ với Thrashers gợi
lại những ký ức về Push 'Em Up Tony, một quầy bánh hamburger ở quê hương Michigan của
Murrell. Mọi người từ khắp thị trấn lái xe đến Tony's để ăn burger. Murrell luôn yêu thích burger
và khoai tây chiên, vì vậy trong khi quan sát hoạt động của Thrashers và nhớ lại những khoảng
thời gian vui vẻ tại Push' Em Up Tony, ông đã nảy ra một ý tưởng: Mở một quầy hàng chỉ phục
vụ burger và khoai tây chiên. Hãy giữ nó đơn giản—và nó có thể hiệu quả.
Murrell hào hứng chia sẻ ý tưởng của mình với vợ mình, Janie, nhưng cô ấy không ấn tượng và
nói với anh rằng tốt hơn hết anh nên tiếp tục công việc hàng ngày của mình. Phản ứng của cô
anh không hề nao núng. Anh tìm kiếm nguồn tài trợ từ các ngân hàng cho dự án kinh doanh mới
của mình, nhưng tất cả họ đều cho rằng anh thật ngu ngốc khi muốn cạnh tranh với những gã
khổng lồ thức ăn nhanh đa quốc gia như McDonald's và Burger King. Vẫn quyết tâm và với một
lựa chọn cuối cùng để khám phá, Murrell hỏi hai đứa con trai lớn của mình, lúc đó đều đang học
trung học, liệu chúng có muốn vào đại học không. Khi cả hai chàng trai nói rằng họ sẽ làm việc
khác thay vào đó, Murrell đã lấy quỹ đại học của họ và sử dụng nó để mở cửa hàng Five Guys đầu
tiên ở Arlington, Virginia, vào năm 1986.
Murrell đặt tên tiệm bánh hamburger theo tên ông và bốn người con trai vào thời điểm đó (đứa
con trai thứ năm đến sau). Ngay từ đầu, anh đã chọn không đổ nhiều tiền vào công việc kinh doanh.
Thay vào đó, anh chọn tìm một địa điểm hẻo lánh, có giá thuê thấp và tập trung vào việc làm những
chiếc burger và khoai tây chiên ngon nhất. Ông lý luận rằng nếu mọi người bắt đầu mua sản phẩm
của Five Guys và tiếp tục mua nó, anh ấy sẽ biết rằng burger và khoai tây chiên của hãng này rất
ngon. Murrell cũng quyết định không chi bất kỳ khoản tiền nào cho hoạt động tiếp thị vì cho rằng
khách hàng sẽ là những nhân viên bán hàng giỏi nhất của ông. Trước sự ngạc nhiên của gia đình
Murrell, việc bán burger và khoai tây chiên chỉ bán mang đi trong một quán nhỏ của họ ngay lập
tức trở nên phổ biến và mang lại lợi nhuận.
Trong vài năm tiếp theo, Five Guys tập trung vào các chi tiết cơ bản của việc kinh doanh bánh
hamburger. Gia đình Murrells bị ám ảnh bởi từng chi tiết: cách bố trí và thiết kế cửa hàng, chất
lượng của bánh mì và thịt bò không bao giờ đông lạnh, cách chiên khoai tây và nguồn cung cấp
khoai tây từ đâu. Cuối cùng họ quyết định chọn Rick Miles ở Idaho, nhà cung cấp Thrashers.
Murrell thậm chí còn yêu cầu các con trai của mình tiến hành thử nghiệm mù 16 loại sốt
mayonnaise để tìm ra loại hoàn hảo. Người chiến thắng là thương hiệu đắt nhất, chỉ được cung cấp
bởi một nhà cung cấp nổi tiếng là khó đối phó. Nhưng Five Guys đã đi cùng người bán hàng đó
và ghi nhớ câu thần chú của Jerry Murrell: “Làm ra chiếc burger ngon nhất. Đừng lo lắng về chi
phí.”
Five Guys làm burger theo yêu cầu và tùy chỉnh chúng với tối đa 15 loại đồ ăn kèm tươi, bao gồm
nấm nướng, ớt xanh và ớt jalapenos mà không tính thêm phí. Việc tập trung vào việc tạo ra những
chiếc burger và khoai tây chiên ngon nhất đã dẫn đến cơ cấu chi phí cao hơn so với thông thường
trong phân khúc nhà hàng ăn nhanh bình dân, bao gồm Shake Shack và Smash-burger. Ngoài ra,
giá của Five Guys dựa trên chi phí nguyên liệu thực tế cộng với lợi nhuận; do đó, giá không chỉ
cao hơn vài lần so với số tiền bạn phải trả cho một chiếc burger đồ ăn nhanh mà còn dao động theo
chi phí đầu vào. Chưa một lần gia đình Murrells thỏa hiệp về chất lượng sản phẩm của họ để giữ
giá ở mức thấp hoặc thậm chí ổn định — ngay cả khi một cơn bão phá hủy phần lớn vụ cà chua ở
Florida, khiến giá thành phần này tăng gần gấp ba lần.
Gia đình Murrells phải mất 17 năm để hoàn thiện công thức thành công của mình. Trong thời gian
đó, họ chỉ có năm cửa hàng ở khu vực Washington, D.C., tất cả đều do gia đình sở hữu và điều
hành. Sau đó, các con trai của Jerry Murrell đề nghị nhượng quyền kinh doanh. Ban đầu phản đối
ý tưởng này, Jerry đã thay đổi quyết định và đồng ý sau khi đọc Nhượng quyền cho người giả của
người sáng lập Wendy's Dave Thomas.

Như hình.1 cho thấy, đến năm 2003, Five Guys đã sẵn sàng cho thời kỳ đỉnh cao. Chỉ trong vòng
18 tháng, tất cả các cửa hàng nhượng quyền khu vực ở Hoa Kỳ đã bán hết vé. Đến năm 2010, Five
Guys bắt đầu di chuyển ra ngoài Hoa Kỳ, đầu tiên là Canada và sau đó là Vương quốc Anh vào
năm 2013.
Bắt đầu từ năm 2015, việc mở rộng quốc tế của Five Guys đã tăng tốc với việc mở cửa hàng ở
Pháp, Đức, Ireland, Kuwait, Ả Rập Saudi, Singapore, Tây Ban Nha và Các Tiểu vương quốc Ả
Rập Thống nhất. Năm 2021, nhà hàng burger ra mắt lần đầu tiên tại thị trường Úc. Đại dịch Covid-
19 không làm chậm lại sự tăng trưởng của Five Guys trên toàn cầu.
Jerry và Janie Murrell hiện đã nghỉ hưu, nhưng năm người con trai và cháu của họ đều tham gia
vào các vị trí lãnh đạo của Five Guys. Mặc dù là một doanh nghiệp toàn cầu trị giá hàng tỷ đô la,
Five Guys vẫn do gia đình Murrell sở hữu và điều hành. Và nữ tu dạy Jerry ở trường trung học đã
đúng: Cuối cùng, anh ấy đã làm công việc lật burger trong suốt quãng đời còn lại của mình.
Để nổi bật trong một thị trường burger bão hòa do những gã khổng lồ như McDonald's và Burger
King thống trị, Five Guys theo đuổi chiến lược khác biệt hóa giúp tạo ra giá trị nhận thức cao hơn
cho khách hàng. Một đặc điểm khác biệt chính là sản phẩm của nó: Mỗi chiếc burger Five Guys
được làm từ thịt bò xay không bao giờ đông lạnh nằm bên trong một chiếc bánh mì nướng mới
nướng. Mỗi chiếc burger được làm theo đơn đặt hàng và có thể được tùy chỉnh với bất kỳ loại nào
trong số 15 loại lớp phủ trên bề mặt — tất cả đều có thể được thêm miễn phí. Khoai tây chiên của
nó được cắt bằng tay và có nguồn gốc từ khoai tây Idaho trồng ở phía bắc vĩ tuyến 42 và chiên
trong dầu đậu phộng nguyên chất. Một tính năng quan trọng khác là thực đơn được sắp xếp hợp lý
của Five Guys: burger, khoai tây chiên và xúc xích—không có salad, không món tráng miệng.
Chất lượng và tính nhất quán cao nhất là vô cùng quan trọng đối với Five Guys. Để đảm bảo đáp
ứng các tiêu chuẩn này, hàng tuần họ tiến hành hai cuộc kiểm tra của bên thứ ba tại mỗi cửa hàng
trong số 1.700 cửa hàng của mình để đảm bảo thực phẩm luôn tươi ngon và các cửa hàng luôn
sạch sẽ. Five Guys không chi cho tiếp thị, thay vào đó, số tiền này lại được chi cho nhân viên của
mình: Tiền thưởng được trao cho các đội đạt điểm cao nhất trong các cuộc kiểm tra này. Mỗi tuần,
đội chiến thắng sẽ nhận được tiền thưởng khoảng 1.000 USD, sau đó được chia cho năm hoặc sáu
thành viên của đội. Khoảng 200 đội thực hiện việc cắt giảm và nhận tiền thưởng. Chiến lược
khuyến khích nhân viên bằng tiền thưởng của Five Guys cũng tạo nên sự khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh, vốn có xu hướng chỉ trả lương theo giờ, thường ở mức thấp hơn.
Mặc dù đồ ăn của Five Guys có hương vị tuyệt vời và mang lại cảm giác thoải mái cho nhiều khách
quen, nhưng trong những năm gần đây, Five Guys đã lọt vào danh sách các chuỗi nhà hàng ở Hoa
Kỳ cung cấp những bữa ăn không lành mạnh nhất. Một chiếc burger xông khói phô mai tiêu chuẩn
có gần 1.000 calo và một lượng lớn khoai tây chiên có khoảng 1.500 calo. Do đó, việc cung cấp
đồ ăn của Five Guys đã bị các cơ quan giám sát như Trung tâm Khoa học vì Lợi ích Công cộng
chỉ trích. Với sự tập trung gần đây vào việc ăn uống lành mạnh, nhiều chuỗi nhà hàng như Chipotle
đã bắt đầu cung cấp các lựa chọn lành mạnh hơn, bao gồm các bữa ăn ít calo với sản phẩm tươi
sống.
Cam kết của Five Guys trong việc cung cấp thực phẩm chất lượng sử dụng nguyên liệu tươi, thực
đơn đơn giản và hương vị cổ điển đã giúp Five Guys phát triển mạnh trong hơn 35 năm trong một
thị trường có tính cạnh tranh cao, với 1.700 cửa hàng tính đến năm 2022 và 1.500 địa điểm khác
đang được phát triển. Với việc tất cả các thương hiệu Five Guys trong khu vực ở Hoa Kỳ đã bán
hết, công ty đang tập trung vào việc mở rộng ra quốc tế.
Câu hỏi
1. Tại sao Five Guys lại thành công đến vậy? Mô tả năng lực cốt lõi của Five Guys, sau đó
giải thích cách công ty xây dựng năng lực đó và tại sao năng lực đó lại cần thiết cho sự
thành công của công ty.
2. Thành công của Five Guys đã dẫn đến những nỗ lực bắt chước của các mục gần đây hơn
trong phân khúc “burger ngon hơn” bình dân nhanh chóng của ngành nhà hàng như
BurgerFi, Shake Shack và Smashburger. Bạn có nghĩ những người mới tham gia này là
mối đe dọa cạnh tranh đối với Five Guys không? Tại sao hoặc tại sao không? Nếu bạn cho
rằng họ là một mối đe dọa cạnh tranh, thì Five Guys nên làm gì với mối đe dọa đó, nếu có?
Giải thích.
3. Bạn có nghĩ xu hướng ăn uống lành mạnh hơn là mối đe dọa đối với Five Guys không?
Nếu vậy, công ty có thể làm gì về nó? Ví dụ: công ty nên thay đổi thực đơn của mình để
bao gồm những lựa chọn lành mạnh hơn hay nên tiếp tục với những gì đã làm nên thành
công của Five Guys? Giải thích, sử dụng Hình 4.11 để hướng dẫn câu trả lời của bạn.
4. Bạn có nghĩ Five Guys sẽ thành công bên ngoài Hoa Kỳ như ở thị trường quê nhà không?
Tại sao hoặc tại sao không?