Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần Angimex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN

PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ANGIMEX
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN

PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ANGIMEX
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện: LÊ NGỌC ĐOAN TRANG

Lớp: DH5KD. Mã Số SV: DKD041645
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn

Thạc sĩ Võ Minh Sang
Người chấm, nhận xét 1: …………………………..

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: ………………………….

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008
LỜI CẢM ƠN

Đạt được kết quả như ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một
quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn dạy
dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu người. Những công ơn này tôi sẽ luôn
ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến
tất cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền
tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt bốn năm qua.
Chính quý thầy cô là người đã trang bị hành trang để tôi tự tin bước vào đời.
Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi
không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng
thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công
nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt,
đối với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh
Phan Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài
liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở
đây còn tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm
nhiều kinh nghiệm.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến
quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình.
Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và
nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều
vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống.
Sinh viên
Lê Ngọc Đoan Trang
TÓM TẮT

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các
doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để
giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất
là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận
thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo
đóng gói chất lượng cao ở thị trường nội địa.
Trước khi tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi
trường vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt
các đối thủ đã làm được và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng
mục tiêu dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long
Xuyên về nhu cầu và hành vi chọn mua gạo. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định
hướng của công ty trong tương lai, đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và
thách thức ở hiện tại mà công ty phải đối mặt để tổng hợp và từ đó đề xuất những
chiến lược định vị, xây dựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến
nghị phù hợp với tình hình thực tế hơn.
Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX.
Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Chương 6: KẾT LUẬN
Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế,
để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi
chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh,
chị tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả.
MỤC LỤC
Chương 1 TỔNG QUAN............................................................................................1

1.1. Cơ sở hình thành đề tài...............................................................................1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu................................................................1
1.3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................2
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................2
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu...............................................................2
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu.......................................................................2
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................4
2.1. Tổng quan về thương hiệu................................................................................4
2.1.1. Khái luận về thương hiệu..........................................................................4
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu.........................................................................6
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu...............................................................7
2.1.4. Vai trò của thương hiệu.............................................................................7
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu.......................................................................8
2.3. Một số mô hình thương hiệu.............................................................................8
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu..............................................................9
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.10
Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX.........................12
3.1. Quá trình hình thành công ty...........................................................................12
3.2. Tình hình hoạt động của công ty.....................................................................13
3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh................................................................................13
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty...........................................14
3.2.2.1. Chức năng........................................................................................14
3.2.2.2. Nhiệm vụ..........................................................................................14
3.2.2.3. Mục tiêu...........................................................................................14
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.....................................................................14
3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu....................................17
3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007................................17
3.2.6. Kết quả hoạt động marketing..................................................................18
3.2.7. Định hướng phát triển của công ty..........................................................18
Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.................................................................20
4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo............................20
4.2. Phân tích môi trường vi mô.............................................................................21
4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh............................................................................22
4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay..............................................................22
4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh......................................................23
4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu..........................................30
4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu........................................................................31
Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO...........36
5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu.........................................................36
5.1.1. Định hướng phát triển..............................................................................36
5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa....................................36
5.2. Định vị thương hiệu........................................................................................37
5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu......................................................41
5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo................................................................................42
5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông.....................................................................43
5.5.1. Chiến lược quảng cáo..............................................................................43
5.5.2. Chiến lược khuyến mãi............................................................................44
5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng..........................................................44
5.5.4. Chiến lược PR.........................................................................................45
5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách.....................................46
5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược................................................................46
5.6.2. Dự toán ngân sách...................................................................................46
5.7. Kiến nghị.........................................................................................................48
5.7.1. Về phía công ty........................................................................................48
5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành...............................................................49
Chương 6 KẾT LUẬN..............................................................................................50
6.1. Kết luận...........................................................................................................50
6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài...........................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................i
PHỤ LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu..................................13
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex.................................................17
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất
lượng và an toàn sức khỏe..........................................................................................22
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008.............................47
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012.................47
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu...........................23
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích.................31
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo.............................32
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có........................33
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo........................................34
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo.....................................................34
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu.............................................................................8

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex...............................................15
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng...................37
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe.....................38
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những
mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu
lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu.
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt
nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh
nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại
được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng,
an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là
cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan
trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở
vị trí chủ đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là
xem nhẹ tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải
về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn
hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”.
Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một
thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các
tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa
Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan…. Do
đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp.
Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt
hơn. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế
cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện,
cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy mà vấn đề thương
hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn.
Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện
nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư
đúng mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu
Việt Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng
trong lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa
trước đây công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đã bắt đầu
nhìn lại thị trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng
cao, sạch, ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, để sản phẩm
được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt,
công ty cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc
tạo dựng một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức
cần thiết.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm gạo của công ty Angimex”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng
cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012. Khi
nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây
dựng và phát triển thương hiệu gạo.
- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao.
- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp như sau:
- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu
nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định,
ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương pháp chọn
mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có
thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu
nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người.
- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị
trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có liên
quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có
cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc
và tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho
công việc xử lý dữ liệu là Excel.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để
định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về
nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế
của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và
đưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo
nội địa của công ty Angimex.
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu
Đề tài gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề
tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong
bài bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu
gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu
và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn
2
đề khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất
kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.
Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi
trình bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh
vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing
và các hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của
công ty, kết quả hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của
toàn công ty.
Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô,
đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích
khách hàng mục tiêu.
Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên,
tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị
thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược
truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây dựng thương
hiệu.
Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu,
bên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế.
3
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đề
cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần,
vai trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu
một số mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện,
và các mô hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này
giúp tôi làm tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu.
Vậy thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc
cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối
thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản
phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng
cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh
nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn
hiệu là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark
Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một
cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm
trên thị trường.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số
người đang lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự
nhau. Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau:
Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và
có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với
biểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng. Điều
này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như
bị nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với
4
các thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn
địa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa.
Đối với thương hiệu, nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng chỉ hiện
diện trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu
tố như tên, biểu tượng, ấn tượng, danh dự, uy tín… dùng để nhận biết và phân biệt
với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường.
Ví dụ như thương hiệu điện thoại di động Nokia có rất nhiều nhãn hiệu như
N92, N72, 1010 Oi,… với nhiều phong cách riêng và ở nhiều mức giá khác nhau,
nhưng nói chung khi nhắc đến điện thoại Nokia điều đầu tiên mọi người nghĩ đến là
những chiếc điện thoại bền. Đó là uy tín về chất lượng mà thương hiệu Nokia đã xây
dựng được trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: định vị thương hiệu, tính
cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện
thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu…. Thông thường, các công tác liên quan đến
thương hiệu do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách.
Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:
 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc
được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác, tính
cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với
thương hiệu khác trên thị trường. Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu Phở 24, người
tiêu dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ
tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh…. Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán
phở khác. Tính cách thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho
có cá tính rõ ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác.
 Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu. Thông
thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng đúng và tồn
tại lâu trong lòng khách hàng. Ví dụ thương hiệu café Trung Nguyên, từ Trung
Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên thuộc miền Trung của Việt
Nam. Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý đến tính đa ngữ của cái tên hay nói
cách khác tên thương hiệu phải phù hợp với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên
thế giới để thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sau này.
 Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá
tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý kinh
doanh. Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với người tiêu
dùng. Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế khá ấn tượng, có
những đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau:
Logo thương hiệu gạo Sohafarm
5
Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ được sử dụng chắc khỏe, giản dị kết
hợp hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho
cánh đồng lúa, gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen. Đó là hình tượng
của ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống
thanh bình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả
để vun vén cho tổ ấm gia đình. Logo hiện lên một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ.
 Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu cũng là
một phần không kém tầm quan trọng. Thông thường, hình tượng thương hiệu được
chọn là một nhân vật nào đó hay một con vật nào đó. Hình tượng thương hiệu được
xây dựng nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu và giúp thương
hiệu trở nên gần gũi hơn. Hình tượng của thương hiệu phải được sử dụng triệt để
trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Ví dụ như sản
phẩm sữa đặc có đường của Vinamilk có hình tượng là ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan
của công ty Ducklady có hình tượng cô gái Hà Lan đang xách thùng sữa, tiệm ăn
nhanh McDonald có hình tượng anh hề McDonald thật sinh động.
 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): là một câu, một lời văn ngắn gọn,
dùng để diễn tả lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Slogan nên chọn lọc kỹ
những câu từ dễ đọc, dễ nhớ. Siêu thị Co-op Mart cũng có câu slogan rất dễ nhớ là:
“Bạn của mọi nhà”.
 Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, phải
phù hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó đổi nên
cần phải chọn lọc kỹ càng trước khi đưa đến người tiêu dùng. Tùy theo những tính
cách, cá tính của thương hiệu mà chọn những giai điệu phù hợp.
 Bao bì và màu sắc của thương hiệu: bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng
của thương hiệu, nó cũng góp phần gây sự thu hút đối với khách hàng. Bao bì được
thiết kế phải dễ cầm, dễ mở, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi. Ví dụ như những vỏ
lon của Coca đều có thể bán lại để tái chế, điều này góp phần thuận lợi cho người
tiêu dùng sử dụng. Màu sắc phải phù hợp với thiết kế. Công ty xe khách chất lượng
cao Mai Linh chọn màu truyền thống là màu xanh lá cây tạo cảm giác thoải mái,
khỏe khắn, an toàn cho khách hàng.
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là
cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng dần dần qua thời gian thương
6
hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng, đánh giá cao. Đến giờ McDonald đã trở
thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công
bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ.
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc.
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản
phẩm.
Chúng ta hãy cùng nhau xét ví dụ về thương hiệu sữa Nutifood. Nutifood là
một nhãn hiệu sữa với nhiều mặt hàng cao cấp khác nhau như sữa bột, sữa nước, sữa
chua…. Người tiêu dùng biết đến Nutifood không chỉ thông qua thành phần chức
năng như: chất lượng của sản phẩm, những hình dáng bên ngoài như logo, slogan ấn
tượng mà khi sử dụng sữa Nutifood người ta còn nghĩ đến một thế hệ tương lai của
Việt Nam được phát triển toàn diện, mọi người đều khỏe mạnh, đó là thành phần cảm
xúc của thương hiệu.
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng, nhất là đối với doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
 Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức
giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay của người thân.
- Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản
phẩm. Chẳng hạn khi khách hàng đến với thương hiệu giầy Biti’s, họ sẽ an tâm hơn
về chất lượng sản phẩm cũng như là giá cả vì đó là một thương hiệu mạnh.
- Ngoài ra, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của
riêng mình. Ví dụ như một khách hàng thích chọn thương hiệu giầy của Nike và một
khách hàng chọn mua thương hiệu giầy Adidas, đó là sự thể hiện phong cách khác
nhau của hai người.
 Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn.
- Khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành hơn đối với những doanh nghiệp hay
sản phẩm có thương hiệu mạnh. Từ điều này có thể giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh
việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ
những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, hoặc nhu cầu sử
dụng. Ví dụ công ty Unilever đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm dưỡng da khác
nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người
tiêu dùng.
7
- Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh.
- Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội
phát triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu. Café Trung Nguyên
là một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đã
phát triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước.
- Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm
của mình.
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:
Định vị Thương hiệu: Kế hoạch đề xuất kiến

Giá cả tạo Thương hiệu:
Mức độ sử dụng sản phẩm Kế hoạch sản xuất/
(Hiện tại và tương lai) tung hàng/ phân phối
Chiến dịch truyền
thông và khuyến mãi
hỗ trợ
Nhu cầu và Tính cách Thương hiệu: Chiến lược phát triển
Nguyện vọng của Lợi ích chức năng dài hạn
nhóm khách hàng Giá trị biểu tượng Phù hợp và linh
mục tiêu (Physical Văn hóa động với thị trường
and Psychological) Tiêu chuẩn hóa
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu1

Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một
nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm
để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm.
Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược
định vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất
kiến tạo thương hiệu thích hợp.
2.3. Một số mô hình thương hiệu
Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện
việc xây dựng thương hiệu. Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương
hiệu ra đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương
thực Tiền Giang…. Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau để xây dựng
thương hiệu. Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đã
từng thực hiện:
Đầu tiên ta nhắc đến đó là công ty TNHH Minh Cát Tấn. Hiện nay, thương
hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng đã được khá phổ biến
người tiêu dùng biết đến. Kim Kê đã tiến hành xây dựng thương hiệu theo mô hình
thương hiệu gia đình. Công ty Minh Cát Tấn sử dụng một thương hiệu Kim Kê cho
1
VIETNAMESE BRAND – Building Protecting & Developing.
8
tất cả các dòng sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê –
Mềm Thơm, Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng. Lợi thế của cách làm
này là khi thương hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các
sản phẩm tiếp theo dễ dàng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng
nhanh nhất. Nhưng điều này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu
Kim Kê có vấn đề gì thì sẽ kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm.
Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực Tiền
Giang. Công ty lương thực Tiền Giang sử dụng mô hình thương hiệu bảo trợ để xây
dựng cho các dòng sản phẩm khác nhau. Công ty đã xây dựng rất nhiều thương hiệu
gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng. Những
thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang
(Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với
nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào
những khách hàng mục tiêu khác nhau.
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt
là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo
cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là
những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng
thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền
thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông
marketing có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp
cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông
như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm
giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể
thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới
cho thương hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như
văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay
phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết
kế chuẩn (Richard Moore, 2004).
Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương
hiệu của mình. Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài
chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá,
quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty
9
Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do
vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu. Để có sự thành
công, các doanh nghiệp đã chọn cho mình các mô hình khác nhau. Trong đó, một số
mô hình hiện nay thường được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng đó là mô hình
thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô
hình ngôi nhà thương hiệu….
Mô hình thương hiệu gia đình là việc sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như thương hiệu Colgate có những sản
phẩm: kem đánh răng Colgate, bàn chải Colgate, nước súc miệng Colgate. Mô hình
này được chia thành hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205,
BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi
ích của chiến lược này là sẽ phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết
kiệm đầu tư ban đầu. Chẳng hạn như khi kem đánh răng Colgate đã được người tiêu
dùng biết đến và tin tưởng thì các sản phẩm bàn chải đánh răng và nước súc miệng
Colgate sẽ dễ dàng phát triển. Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương
hiệu chủ bị suy yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực
đến toàn gia đình. Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu
dài mất tính chuyên nghiệp.
Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ
với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac
Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là
thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ. Lợi ích của mô hình này là
được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu
phụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính. Ngoài
ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính. Vì
thế, mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần
của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương
hiệu phụ. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn
gia đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với
thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Chiến lược thương hiệu bảo trợ
được chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal
Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương
hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản
phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo
trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách
hàng nhanh chóng nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu
cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập
với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh
tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp
những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh. Điển hình cho chiến
lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, bia
Tiger, Heniken. Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực,
tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, mô hình
này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong
10
thời gian đầu. Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu
khác.
Tóm lại: Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về
thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng
chúng ta có thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà
mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu gồm có
hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình
xây dựng thương hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách
hàng mục tiêu, định vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu.
Bên cạnh đó, hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các mô hình: mô hình
thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô
hình ngôi nhà thương hiệu để xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, qua chương này cho
chúng ta nhận thấy rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh
nghiệp, từ đó có quyết tâm xây dựng, duy trì thật tốt thương hiệu.
11
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX
Trong chương giới thiệu về công ty cổ phần Angimex, tôi sẽ nêu tóm lược về
quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của những năm vừa qua bao gồm
lĩnh vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cơ cấu tổ chức,
những hoạt động chủ yếu và kết quả đạt được của bộ phận marketing, định hướng
phát triển trong thời gian tới của công ty. Để từ đó làm cơ sở đề ra những hướng
phát triển thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù hợp với tình hình thực tế của
Angimex.
3.1. Quá trình hình thành công ty
Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số
73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An
Giang. Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc.
- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở
tại thị xã Long Xuyên.
- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu
tỉnh An Giang.
- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU.
- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp.
Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda.
- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT –
ANGIMEX.
- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000. Khai trương đại lý điện
thoại S-Fone – ANGIMEX.
- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần.
- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU AN GIANG.
- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY.
- Tên viết tắt: ANGIMEX.
- Biểu tượng (logo) của công ty:
12
Trụ sở chính: Số 1, đường Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 84.76.841548 – 841048 – 841286 Fax: 84.76.843239.
- E-mail: rice@angimex.com.vn
- Website: www.angimex.com.vn
- Mã số thuế: 1600230737-1.
- Lĩnh vực hoạt động: tổ chức thu mua, chế biến lúa gạo tiêu thụ nội địa, cung
ứng, xuất khẩu trực tiếp. Ngoài ra, ANGIMEX còn kinh doanh các mặt hàng tiêu
dùng, điện máy, thực phẩm công nghệ, giáo dục đào tạo,…
- Là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín các năm: 2004, 2005, 2006, 2007.
Tổng số vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 58,285,000,000 VNĐ
(năm mươi tám tỉ hai trăm tám mươi lăm triệu đồng), được chia thành 5,828,500 cổ
phần bằng nhau. Mệnh giá mỗi cổ phần là 10,000 VNĐ (mười ngàn đồng).
Cơ cấu vốn của công ty phân theo sở hữu tại thời điểm thành lập như sau:
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu
Giá trị cổ phần

Cổ đông Tỉ lệ/vốn điều lệ Số lượng cổ phần
(theo mệnh giá)
Nhà nước 17,088,500,000 29,32% 1,708,850
Người lao động trong Công

4,991,000,000 8,56% 499,100
ty mua theo giá ưu đãi
Nhà đầu tư chiến lược 8,120,000,000 13,93% 812,000
Cổ đông khác 28,085,500,000 48,19% 2,808,550
Tổng cộng 58,285,000,000 100% 5,828,500
3.2. Tình hình hoạt động của công ty

3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh
Từ lâu nay, Angimex định hướng mặt hàng chủ lực của công ty là xuất khẩu
gạo. ANGIMEX có năng lực sản xuất 350,000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà
máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao
thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70,000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo
hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300,000 – 350,000 tấn gạo các loại sang các thị
trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba,
Hongkong, Cambodia. Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15%
tấm, 25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo
Lúa Mùa, gạo Nhật,…. Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm:
- Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu.
13
- Nhập khẩu phân bón, vật tư nông nghiệp, bã đậu nành và các nguyên liệu chế
biến thức ăn gia súc.
- Nhập khẩu và kinh doanh xe Honda.
- Kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone.
- Kết hợp với trung tâm NIIT để đào tạo công nghệ thông tin.
- Hợp tác với SaiGon Co-op Mart mở trung tâm mua sắm tại Long Xuyên.
- Liên doanh sản xuất gạo với Kitoku của Nhật Bản.
Angimex hiện đang dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong tỉnh An Giang và đứng ở vị
trí thứ tư so với cả nước. Nhìn chung, Angimex đa dạng hóa các ngành nghề kinh
doanh và có số lượng khách hàng rất lớn. Nếu công ty có chính sách chăm sóc khách
hàng tốt thì đây là một thuận lợi để nâng cao uy tín.
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty
3.2.2.1. Chức năng
Với lĩnh vực chính của công ty là xuất khẩu gạo nên chức năng chính là xay xát
và chế biến lương thực xuất khẩu, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật tư nông
nghiệp, phân bón, thức ăn gia súc, hàng tiêu dùng thiết yếu, nhập khẩu xe Honda,
kinh doanh dịch vụ và điện thoại S-Phone, tham gia đào tạo công nghệ thông tin.
Nói chung Angimex có chức năng thu mua, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu
lương thực góp phần nâng cao đời sống cho nông dân. Ngoài ra công ty còn nhập
khẩu, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu của người dân An
Giang, góp phần xây dựng cho tỉnh nhà giàu mạnh, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
3.2.2.2. Nhiệm vụ Đại Hội Đồng Cổ Đông
Ban kiểmTheo
soát cam kết của công ty, công ty sẽ cố gắng thựcChú thích:
hiện tốt phương châm:
: tác động Công
trực tiếp
“ANGIMEX cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”. ty
Hội Đồng Quản Trị : tác động gián tiếp
luôn đặt uy tín của mình và lợi ích của khách hàng lên trên hết vì thế công ty sẽ
không ngừng cải tiến chất lượng của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.2.2.3. Mục tiêu Tổng Giám Đốc
Là một doanh nghiệp nằm trên địa bàn An Giang, trong vùng vựa lúa lớn nhất
cả nước, giáp ranh nước bạn Campuchia đầy tiềm năng về lúa gạo, ANGIMEX xác
Phó Tổng Giám Đốc
định: đa dạng hóa thị trường, gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương
thực là con đường kinh doanh chính của doanh nghiệp. Tất cả đội ngũ cán bộ viên
chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “ANGIMEX – Công ty hàng đầu Việt Nam
vềđốc
Giám lương thực – thực
Giámphẩm” vào nămGiám
đốc TT 2020.đốc TT KD Giám đốc Chi nhánh
lương thựcTất cả cácHonda Angimex
hoạt động của Angimex TH Angimex
phải hướng về kháchTThàng TPHCM
ĐT và cộng đồng để
Angimex
không ngừng gia tăng giá trị công ty, nâng cao thu nhập cho người lao động, công ty
thực hiện kinh doanh đúng pháp luật đã đề ra.
Phòng bán hàng CH Honda BPKD Phân
3.2.3. Cơ cấu tổ chức
Longcủa công ty
Xuyên Bón P. Nhân sự
P. Điều Hành KH CH Honda BPKD Điện

Lương Thực Châu Đốc Thoại P. Hành Chánh
Cửa hàng
CNLT AGM LX Angimex 3 BPKD TACN P. Tài chính Kế
toán
14
CNLT AGM TS P. Phát triển
chiến lược
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex2

 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, chi nhánh và trung tâm
- Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các
quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông. Hội
đồng quản trị chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo thực hiện các hoạt động kinh doanh
và các công việc của công ty. Bên cạnh đó, hội đồng quản trị phải báo cáo trước Đại
hội đồng cổ đông thường niên về hoạt động của mình. Hội đồng quản trị thông qua
quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức
thực hiện.
- Ban kiểm soát là những người thay mặt cổ đông thực hiện việc giám sát hội
đồng quản trị, tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý công ty. Kiểm tra tính
hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt
động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính.
Thẩm định các báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo đánh giá
công tác quản lý của hội đồng quản trị; trình báo cáo thẩm định, báo cáo tài chính,
báo cáo tình hình kinh doanh hàng năm của công ty và báo cáo đánh giá công tác
2
Nguồn được tổng hợp từ: website: www.angimex.com.vn.
15
quản lý của hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên hay
khi có yêu cầu.
- Tổng giám đốc là người được hội đồng quản trị bầu ra, trực tiếp quản lý,
điều hành công ty và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị. Tổng giám đốc có
quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công ty trừ các chức
danh do hội đồng quản trị phê chuẩn.
- Phó Tổng giám đốc cũng là người được hội đồng quản trị bổ nhiệm, trực
thuộc dưới quyền và là người cộng tác, hỗ trợ với tổng giám đốc phụ trách từng bộ
phận, phòng ban để hoàn thành những kế hoạch, nhiệm vụ đề ra.
- Ngoài các bộ phận trên thì Angimex còn có các giám đốc chi nhánh cho từng
ngành hàng kinh doanh, chịu trách nhiệm quản lý bộ phận, ngành hàng của mình và
báo cáo về trụ sở chính.
- Tại trụ sở chính, công ty có các phòng ban:
+ Phòng nhân sự: trực thuộc tổng giám đốc, dựa trên chiến lược sản xuất kinh
doanh chung của công ty, hoạch định và tìm kiếm, tuyển dụng nguồn nhân lực đáp
ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng. Xây dựng hệ thống lương, chính sách phúc
lợi cho nhân viên. Quản lý hoạt động đào tạo và đề xuất các chính sách phát triển
nhân viên về trình độ lẫn thể chất. Bên cạnh đó, phòng nhân sự còn đánh giá hiệu
quả làm việc của nhân viên và quản lý hệ thống ISO.
+ Phòng hành chánh: trực thuộc phó tổng giám đốc, có chức năng quản lý văn
phòng công ty, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp, phục vụ hậu cần cho
toàn công ty, quản lý công tác bảo vệ, phòng cháy chữa cháy, các hợp đồng bảo hiểm
toàn công ty, quản lý công tác vận chuyển, đội xe, các vấn đề pháp lý, văn thư, chuẩn
bị các thủ tục phục vụ các cuộc họp của công ty.
+ Phòng tài chính kế toán: trực thuộc tổng giám đốc, tổ chức công tác hạch
toán kế toán và đóng thuế theo quy định của pháp luật và chính sách nhà nước. Bên
cạnh đó, phòng còn thực hiện tham mưu, đề xuất và quản lý việc sử dụng vốn hiệu
quả, xây dựng và đề xuất các quy định về quản lý tài chính, lập các báo cáo tài chính
theo quy định, quản lý sổ cổ đông.
+ Phòng phát triển chiến lược: trực thuộc tổng giám đốc. Phòng phát triển
chiến lược có chức năng tham mưu và đề xuất chiến lược kinh doanh, ý tưởng kinh
doanh, dự báo các rủi ro có liên quan đến hoạt động của công ty. Bên cạnh đó, phòng
còn xây dựng, tổng hợp kế hoạch kinh doanh, thực hiện các dự án chiến lược của
công ty. Tham gia xây dựng các quy trình, quy chế sản xuất kinh doanh nhằm cải
tiến hệ thống quản trị công ty. Ngoài ra, phòng có nhiệm vụ quản trị thương hiệu
Angimex, hệ thống thông tin, trang web, máy tính toàn công ty. Trong đó, bộ phận
marketing trực thuộc phòng phát triển chiến lược.
+ Phòng bán hàng: trực thuộc giám đốc ngành lương thực, có chức năng xuất
khẩu, và kinh doanh các mặt hàng lương thực nội địa, quản lý, chăm sóc khách hàng.
Lập bộ chứng từ hàng xuất và theo dõi thanh toán, thuê tàu vận chuyển hàng đến
cảng theo hợp đồng.
+ Phòng điều hành kế hoạch lương thực: trực thuộc giám đốc ngành hàng
lương thực. Có chức năng và nhiệm vụ lập kế hoạch và điều hành mua bán lương
thực định kỳ, giao hàng theo đúng hợp đồng. Hoạch định và quản lý công tác đầu tư
máy móc thiết bị về sản xuất lương thực toàn công ty.
16
+ Chi nhánh lương thực: trực thuộc giám đốc ngành hàng lương thực. Nhiệm vụ
của chi nhánh là lập kế hoạch thu mua, chế biến đúng theo quy định của công ty. Bên
cạnh đó, chi nhánh sẽ cung cấp nhanh các thông tin về diễn biến của gạo và phụ phẩm
hàng ngày theo quy định của công ty. Thực hiện cải tiến thiết bị, quản trị chi phí sản
xuất để có giá thành thấp hơn quy định, đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch giao hàng
của phòng điều hành kế hoạch lương thực.
+ Trung tâm kinh doanh Honda ANGIMEX: Thực hiện lập kế hoạch kinh doanh
và điều hành hoạt động kinh doanh ngành hàng Honda theo quy chế, kế hoạch của
công ty.
+ Trung tâm kinh doanh tổng hợp ANGIMEX: Lập kế hoạch kinh doanh và điều
hành hoạt động kinh doanh các ngành hàng phân bón, dịch vụ điện thoại di động,
thức ăn chăn nuôi theo quy chế, kế hoạch của công ty. Trung tâm còn đề xuất việc
kinh doanh các mặt hàng khác theo phân tích tình hình thị trường.
+ Trung tâm đào tạo ANGIMEX: thực hiện đào tạo công nghệ thông tin, cung
cấp các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin (viết phần mềm, thiết kế web, xây
dựng giải pháp...) cho công ty và bên ngoài. Khi có yêu cầu của phía công ty, trung
tâm sẽ hỗ trợ mảng công nghệ thông tin cho công ty.
Tóm lại, về cơ cấu tổ chức của Angimex tuy có phức tạp, khó tập trung quản lý
và truyền tải thông tin, nhưng vì Angimex hoạt động nhiều lĩnh vực, nhiều ngành
hàng nên việc quản lý theo từng bộ phận như vậy sẽ tạo được tính chuyên môn hóa,
rèn luyện cho nhân viên nhiều kỹ năng chuyên môn.
3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu
Hiện nay, công ty Angimex chưa có phòng marketing riêng mà marketing chỉ
là một bộ phận trực thuộc phòng phát triển chiến lược. Công việc của bộ phận
marketing là xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, quảng bá hình
ảnh của công ty, quảng bá hình ảnh cho từng mặt hàng, tạo dựng mối quan hệ với
khách hàng, nhà đầu tư, công chúng.
Bộ phận marketing chỉ mới thành lập vào tháng 01/2007, gồm có trưởng bộ
phận, một nhân viên PR, một nhân viên quảng cáo. Đội ngũ nhân viên của bộ phận
marketing là những nhân viên trẻ nên không tránh khỏi sự thiếu sót về kinh nghiệm,
nhưng đây là những nhân viên rất năng động trong công việc, chịu khó, có tinh thần
học hỏi cao.
3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007
Kết quả kinh doanh của công ty Angimex trong thời gian qua đạt được như sau:
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex
ĐVT: tỷ đồng
Doanh thu Lợi nhuận
2005 1459 25
2006 1300 22
2007 1399 21
(Nguồn: công ty Angimex)
17
Nhìn chung, tuy lợi nhuận của Angimex có phần giảm nhưng doanh thu tương
đối ổn định và chỉ có năm 2006 doanh thu có phần suy giảm. Điều này là do vào năm
2006, dịch bệnh vàng lùn xoắn lá và rầy nâu đã xảy ra trên diện rộng nên nguồn
nguyên liệu lúa phục vụ cho xuất khẩu có phần bị sụt giảm. Riêng năm 2007, doanh
thu đã dần phục hồi lại, nhưng lợi nhuận vẫn giảm, đó là do nguyên nhân công ty đã
đầu tư thêm một phần chi phí cho bộ phận marketing để tổ chức các sự kiện, tài trợ
góp phần quảng bá hình ảnh Angimex. Từ những nguyên nhân trên đã góp phần làm
giảm đi một phần lợi nhuận của công ty, nhưng những vấn đề trên chỉ là những
nguyên nhân tạm thời, sẽ không bị ảnh hưởng lâu dài.
3.2.6. Kết quả hoạt động marketing
Công ty Angimex trong thời gian qua đã có những hoạt động để quảng bá
thương hiệu công ty như tổ chức sự kiện: “Nâng bước tài năng Angimex – chủ đề
marketing”, và “tài trợ CLB bóng đá An Giang, sơn sân vận động”, tổ chức được các
đợt nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của những ngành kinh doanh mới như
gạo nội địa, du lịch….
Nhìn chung, các hoạt động marketing của công ty thực hiện trong thời gian qua
là rất sôi nổi. Tuy bộ phận marketing chỉ mới thành lập được một năm nhưng kết quả
đạt như vậy là tương đối tốt. Trong thời gian tới, bộ phận marketing cần có nhiều
hoạt động quảng bá hình tượng tốt hơn, và đề ra những chiến lược chăm sóc khách
hàng phục vụ cho từng ngành hàng.
3.2.7. Định hướng phát triển của công ty
Trong thời gian tới, công ty đã đề ra hướng phát triển như sau:
- Đầu tư thêm nhiều lĩnh vực như mở rộng kinh doanh sản phẩm mới, nâng dần
tỷ trọng các ngành hàng dịch vụ ngoài mặc hàng gạo trong cơ cấu doanh thu của
công ty, đặc biệt là ngành có công nghệ cao.
- Duy trì tốt ngành kinh doanh lương thực – thực phẩm, mở rộng xuất khẩu
sang thị trường châu Phi, châu Á, tăng sản lượng ở thị trường châu Âu. Xuất khẩu
gạo chất lượng cao sang những thị trường bán lẻ thích hợp, mang lại lợi nhuận cao
như ở Nhật, Pháp và Hồng Kông bằng cách liên kết với các nhà bán lẻ lớn, từng
bước xây dựng thương hiệu cho gạo, để được là công ty hàng đầu Việt Nam về lương
thực thực phẩm ở năm 2020. Mở rộng quy mô cho lĩnh vực xuất khẩu gạo, phát triển
sản phẩm cả về chất lượng lẫn số lượng.
- Quan tâm phát triển thêm thị trường gạo nội địa, xác định đây là thị trường
gốc để phát triển thương hiệu, đa dạng các đối tượng khách hàng. Đến năm 2009,
tổng sản lượng gạo nội địa bán được là 30,000 tấn.
- Tiếp tục duy trì và cải tiến hệ thống ISO 9001 – 2000.
- Nâng cao trình độ, tay nghề và thu nhập cho nhân viên, người lao động.
- Giữ vững danh hiệu là một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất của Việt Nam.
Tóm tắt: Được thành lập từ năm 1976 đến nay, công ty đã có rất nhiều lĩnh vực
hoạt động. Trong đó có các lĩnh vực chính là xuất khẩu lương thực (mà chủ yếu là
gạo), kinh doanh thương mại nội địa, đại lý xe Honda, dịch vụ đào tạo công nghệ
thông tin, kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone, mua bán các mặt hàng
tiêu dùng, phân bón. Trong quá trình hoạt động, công ty cũng gặp không ít những
khó khăn như việc kinh doanh chủ yếu là gạo nên còn phụ thuộc nhiều vào mùa vụ,
18
thời tiết. Thêm vào đó, đây là mặt hàng chịu ảnh hưởng nhiều từ các thay đổi của
chính sách xuất khẩu do nhà nước quy định. Ngoài ra, chưa xây dựng hệ thống
thương hiệu cho gạo xuất khẩu nên xuất với số lượng nhiều nhưng giá trị không cao.
Tuy nhiên, ngoài những khó khăn thì công ty cũng có nhiều mặt thuận lợi về vị trí địa
lý là gần nguồn nguyên liệu đầu vào, có đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt huyết.
Bên cạnh đó, công ty đã được bình chọn là một trong những 500 doanh nghiệp lớn
nhất Việt Nam. Đây cũng là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu
nước ta. Đến nay, công ty đã cổ phần hóa thành công và đang có nhiều định hướng
tốt cho tương lai.
19
Chương 4
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Tiếp theo chương giới thiệu về công ty, chương này tôi tiến hành phân tích thị
trường. Phân tích thị trường bao gồm các công việc như tìm hiểu môi trường vĩ mô
cụ thể là các chính sách của nhà nước, điều kiện tự nhiên, khí hậu… có ảnh hưởng
đối với ngành kinh doanh gạo; phân tích môi trường vi mô gồm những nét văn hóa,
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức mà công ty đang đối mặt; tiếp theo là tìm
hiểu tình hình của đối thủ cạnh tranh để biết họ cũng đang có những điểm mạnh,
điểm yếu gì; để từ đó thực hiện phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
theo hướng của công ty. Bên cạnh đó, tôi phân tích khách hàng mục tiêu này để có
chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp. Việc phân tích khách hàng được sử dụng
bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 100 đối tượng để thu thập kết quả. Kết quả
thu thập được tôi phân tích và đánh giá trong nội dung chương như sau:
4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo
Việc kinh doanh gạo cũng chịu ảnh hưởng của môi trường vĩ mô rất nhiều,
chúng ta cần nắm rõ được những tác động từ bên ngoài để biết những cơ hội cũng
như những thách thức để có những chiến lược đúng.
An Giang là một tỉnh thuộc khu vực đồng bằng sông Cửu Long, có diện tích
trồng lúa rất lớn (năm 2006: 503.4 nghìn ha) 3, được phù sa bồi đắp hàng năm, đất đai
màu mỡ, nên sản lượng lúa lớn nhất cả nước (năm 2006: 2885.7 nghìn tấn) 4. Bên
cạnh đó, giao thông cũng tương đối thuận lợi cho việc vận chuyển lúa gạo. Ngoài ra,
việc kinh doanh gạo nhiều năm qua còn được sự hỗ trợ tích cực về thông tin thị
trường, sự biến động tiêu thụ, giá cả… của các cơ quan như Hiệp hội lương thực Việt
Nam, Cục xúc tiến Thương mại, các cơ quan phát triển nông nghiệp nông thôn… do
vậy mà việc kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều thuận lợi hơn. Thêm vào đó,
tỉnh cũng đang có kế hoạch quy hoạch vùng nguyên liệu lúa, tái tạo lại và nghiên cứu
tìm ra những giống lúa ngon để gia tăng sản lượng lúa. Vì thế, đây là điều kiện rất
thuận lợi để Angimex mở rộng kinh doanh lĩnh vực gạo.
Hiện nay, tình hình kinh tế của tỉnh An Giang đang phát triển mạnh, thu nhập
của người dân ngày một tăng cao. Vì vậy, người dân không chỉ muốn có gạo ăn mà
đã chú trọng về mặt chất lượng, dinh dưỡng. Do đó, họ có nhu cầu chọn loại gạo
ngon, sạch, an toàn cho sức khỏe của gia đình. Từ những điều này cho thấy đây là cơ
hội để Angimex tung ra thị trường những loại sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao.
Bên cạnh đó, chính phủ ta hiện đang có những chính sách như khi gạo nhập
khẩu vào Việt Nam phải đăng kiểm và chịu sự kiểm tra của Bộ về vệ sinh an toàn
thực phẩm, và để bảo hộ việc sản xuất lúa trong nước, chính phủ còn áp dụng mức
thuế cao đối với gạo nhập khẩu từ nước ngoài vào. Điều này có lợi cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong nước. Nhưng khi gia nhập WTO, việc áp dụng mức thuế
cao cho các doanh nghiệp nước ngoài sẽ không còn nữa, mà họ có thể tự do nhập
khẩu, do đó việc cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn.
Trong vấn đề xây dựng thương hiệu, chính phủ cũng có những chính sách hỗ
trợ, khuyến cáo các doanh nghiệp tham gia xây dựng thương hiệu như đã đơn giản
3
Web Tổng Cục Thống Kê http: www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6329
4
Web Tổng Cục Thống Kê http: www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6327
20
hóa các thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu một cách nhanh chóng nhất, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện,
cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương
hiệu…. Ví dụ năm 2002, chương trình xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao đã
tiến hành dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu.
4.2. Phân tích môi trường vi mô
Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi
trường vi mô. Hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy, chúng ta cũng cần phân
tích môi trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình
ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh
nghiệp có thể gặp phải, các giá trị, văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp… để rút
ra những tác động của doanh nghiệp đến vấn đề xây dựng thương hiệu.
* Về các giá trị và văn hóa công ty
- Công ty đã có chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý.
- Công ty đang xây dựng mô hình văn hóa công ty.
- Hiện nay, công ty đang tiến hành xây dựng vùng nguyên liệu theo quy trình
GAP ASEAN cho giống lúa Nàng Nhen.
* Điểm mạnh
- Công ty Angimex đã hoạt động lâu năm trong ngành hàng gạo nên có không ít
những kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
- Ban lãnh đạo của công ty là những người có kinh nghiệm, tâm huyết với nghề
nghiệp. Đội ngũ nhân viên hiện nay của công ty trẻ, năng động, hăng hái trong công
việc. Riêng nhân viên marketing đã được công ty đào tạo để tăng tính chuyên nghiệp.
- Công ty có hệ thống dây chuyền sản xuất với công suất lớn, kho bãi rộng, sức
chứa lớn.
- Angimex có khả năng huy động vốn tốt, đã có uy tín trong kinh doanh.
- Đã đạt chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý.
* Điểm yếu
- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu.
- Tuy dây chuyền sản xuất có công suất lớn, hệ thống kho bãi rộng nhưng vẫn
chưa đáp ứng đủ để sản xuất tiêu thụ cho nội địa.
- Vùng nguyên liệu dành cho gạo nội địa hiện đang xây dựng chưa hoàn tất nên
chưa đủ sản lượng lớn để tung ra thị trường.
* Cơ hội
- Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
- Công ty còn có điểm mạnh là nằm gần nguồn nguyên liệu nên thuận lợi cho
việc thu mua và kiểm tra chất lượng nguyên liệu trong quá trình sản xuất.
- Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng
muốn được an toàn cho sức khỏe.
21
- Hiện nay trên thị trường đã có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gạo
nhưng vẫn chưa chuyên nghiệp.
* Thách thức
- Giá gạo trên thị trường hiện nay không ổn định nên gây khó khăn trong vấn
đề định giá.
- Tại thời điểm này, công ty vẫn chưa xây dựng được hệ thống phân phối vững
chắc trong nước.
- Các doanh nghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn khi gia nhập WTO.
- Nông dân chưa có nhiều cải tiến trong quy trình sản xuất nên sản lượng và
chất lượng chưa đạt yêu cầu.
Từ những nhận định về điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức trên, ta thấy
Angimex có đầy đủ các tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận
nguồn nguyên liệu tốt nhờ vào vị trí thuận lợi của công ty, cũng như những kinh
nghiệm đã đạt được trong lĩnh vực kinh doanh gạo, để từ đó có thể đầu tư, phát triển
lớn, rộng thêm ngành hàng gạo. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thử
thách như ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường với các
thương hiệu gạo ngon, nổi tiếng. Họ đã đáp ứng được khá nhiều nhu cầu của người
tiêu dùng. Do đó, muốn phát triển ở thị trường trong nước và ngày càng nâng cao vị
thế cạnh tranh, được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng, công ty cần xây dựng thành
công thương hiệu gạo nội địa. Đây là một vấn đề hết sức cần thiết và cấp bách hiện
nay đối với Angimex.
4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay
Việt Nam là một nước có thế mạnh về gạo, đứng hàng thứ hai trên thế giới về
xuất khẩu gạo. Vậy mà trong nhiều năm qua, vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ.
Hầu hết tại các sạp gạo ở chợ, người bán gạo tự đặt cho các loại gạo một cái tên gọi
gắn theo tên nước ngoài. Nhưng nhìn chung, những loại gạo này đều có xuất xứ
trong nước. Bên cạnh đó, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và
xuất xứ rất lộn xộn. Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như:
Nàng Thơm Chợ Đào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay
người tiêu dùng thường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất.
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang chuyển hướng dần sang sử dụng gạo
chất lượng cao. Siêu thị Co.op Mart Cần Thơ cho biết: 2 năm gần dây, doanh số tiêu
thụ mặt hàng gạo tại siêu thị tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm. Hiện siêu thị
đang tiêu thụ khoảng 3 tấn gạo các loại/tháng.5 Còn theo kết quả điều tra 100 người
tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên tôi nhận thấy người tiêu dùng đã chú trọng chất
lượng, nguồn gốc gạo, họ chăm lo đến sức khỏe của bản thân và gia đình nên chú ý
nhiều về độ an toàn của các thực phẩm nói chung hay gạo nói riêng. Điều này được
thể hiện qua kết quả sau:
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về
nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe.
5
www.hoinongdan.org.vn/channel.aspx?Code=NEWS&NewsID=10197&c=49
22
ĐVT Tần suất Tần suất tích lũy
Luôn sẵn lòng mua % 69 69
Có thể sẽ mua % 27 96
Không mua % 4 100
Với những lý do đó mà gạo đóng gói có thương hiệu là một xu hướng tiêu dùng
tất yếu trong tương lai không xa ở Việt Nam. Cũng từ nhu cầu trên mà hiện nay
nhiều đơn vị, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo. Nhưng nhìn chung, các
thương hiệu này vẫn còn ít hoặc chưa mang tính chuyên nghiệp cao. Trên những bao
bì họ vẫn chưa ghi chính xác nguồn gốc, xuất xứ giống gạo…. Nhiều loại gạo đã có
thương hiệu nhưng vẫn mang các tên gọi chưa chính xác hoặc còn quá chung chung
như: gạo thơm Mỹ, thơm Thái, thơm Đài Loan….
4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh
Bất kể hoạt động trên lĩnh vực nào, chúng ta cũng cần phân tích đối thủ cạnh
tranh để hiểu rõ những mặt mạnh, mặt yếu của họ. Đối với mặt hàng gạo nội địa
cũng vậy, thị trường gạo đóng gói chất lượng cao có khoảng 10 công ty và cơ sở kinh
doanh, đã phân phối sản phẩm tại những kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng
riêng…. Trong đó, chúng ta cần chú ý đến một số đối thủ chính và mạnh hiện nay
như gạo Kim Kê của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Cát Tấn, gạo của công ty
Lương thực Tiền Giang (Tigifood), công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực
thực phẩm Mecofood, công ty cổ phần Gentraco, gạo công ty Lương thực Sông Hậu,
và một số loại gạo nổi tiếng khác của Việt Nam, gạo nhập.
Khi phỏng vấn 100 người tiêu dùng gạo tại Long Xuyên, thương hiệu được
người tiêu dùng nhớ đến theo thứ tự như sau:
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu
10%
24%
11% Kim Kê
Bảy Núi
Chín Con Rồng Vàng
4% Thiên Nga
5% Việt Đài
Xuân Hồng
3%
Sen Vàng
7% 26% Sông Hậu
10% Mê Kông
Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu gạo Bảy Núi nhiều nhất là do người ta
thường gọi tên gạo Bảy Núi để chỉ gạo Nàng Nhen hay còn gọi là gạo Sóc được
trồng ở vùng Bảy Núi (Tri tôn – Tịnh Biên). Tiếp theo là thương hiệu gạo Kim Kê
của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng được người tiêu dùng biết đến nhiều (24%)
23
do thương hiệu này khá nổi tiếng. Kế tiếp là thương hiệu gạo Sông Hậu (Sohafram)
và thương hiệu gạo Chín Con Rồng Vàng, Thiên Nga của công ty lương thực Tiền
Giang (Tigifood), nhưng số lượng được gợi nhớ cũng không cao (chỉ từ 10 – 11%).
 Công ty TNHH Minh Cát Tấn
Công ty TNHH Minh Cát Tấn là doanh nghiệp kinh doanh gạo đóng gói của
thành phố Hồ Chí Minh. Tuy mới tham gia vào thị trường vào cuối năm 2003 nhưng
công ty Minh Cát Tấn đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng,
nhanh chóng tạo dựng uy tín và tiếng vang tốt tại thị trường nội địa với thị phần gạo
đóng gói trong hệ thống siêu thị chiếm gần 30% 6. Đầu tháng 8/2007, công ty Minh
Cát Tấn đã chính thức khai trương điểm đầu tiên trong chuỗi nhà hàng chuyên về
cơm tấm và các món chế biến từ gạo độc đáo tại thành phố Hồ Chí Minh. Kim Kê
được xem là đối thủ chính của Angimex tại thị trường nội địa.
Nhận dạng thương hiệu Kim Kê:
- Tên thương hiệu: Gạo Kim Kê.
- Slogan: “Bữa cơm ngon cho gia đình hạnh phúc”.
- Logo của thương hiệu:
Logo của công ty Minh Cát Tấn

- Màu sắc chủ đạo: đỏ và màu vàng.
- Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in thường.
- Thông điệp: gà vàng đứng trên cánh đồng lúa vàng, hướng về phía mặt trời
thể hiện sự hạnh phúc, sum họp, thịnh vượng, tự tin, chiến thắng.
- Mẫu mã bao bì: bao bì màu vàng, logo được đặt phía trên và ở giữa bao bì
sản phẩm, kế tiếp là tên thương hiệu, tên và mã số của chủng loại sản phẩm…, gồm
có loại 5kg và 10kg.
Gạo Kim Kê (KK07) Gạo Kim Kê (KK02) Gạo Kim Kê (KK03) Gạo Kim Kê (KK06) Gạo Kim Kê
(KK05)
- Thượng hạng (5kg) - Thơm Dẻo (5kg) - Mềm xốp (5kg) - Mềm thơm (5kg) - Dẻo mềm (5kg)
Một số sản phẩm của Kim Kê

- Khách hàng mục tiêu của Minh Cát Tấn là công nhân viên chức, người có
thu nhập khá trở lên.
6
www.vipnews.vietnamnet.vn/chandungnhadautu/2005/04/412305/
24
- Kênh phân phối: trực tiếp tại cửa hàng, tiếp thị tại nhà và hệ thống siêu thị.
Điểm mạnh:
- Thương hiệu đã được người tiêu dùng quen thuộc.
- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng do đã mở rất nhiều cuộc nghiên cứu thị trường.
- Hệ thống phân phối đã khá rộng, từ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà
Nẵng, Nghệ An, Gia Lai, Cà Mau, Nha Trang, Cần Thơ, Bảo Lộc.
- Sản phẩm đa dạng: gồm 7 mã hàng khác nhau với những loại đặc tính riêng
như: mềm, xốp, dẻo, thơm...
- Sắp quy hoạch được nông trường gần 50 ha để trồng lúa và huấn luyện nông
dân lao động thực hiện theo tiêu chuẩn GAP.
- Mời được giáo sư Võ Tòng Xuân làm cố vấn chiến lược đầu tư và kỹ thuật
canh tác.
- Được viện lúa Đồng Bằng Sông Cửu Long cung cấp 100% giống thuần chủng
để đạt chất lượng cao, đồng bộ khi tung ra thị trường.
- Là thương hiệu gạo đầu tiên được bảo hộ, Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học
và Công nghệ) vừa cấp Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho gạo Kim
Kê của công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn. Đây là
thương hiệu gạo đầu tiên được Nhà nước cấp giấy chứng nhận bảo hộ độc quyền
nhãn hiệu hàng hoá với thời gian bảo hộ là 10 năm. Gạo Kim Kê là loại gạo sạch,
đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được Trung tâm Kỹ thuật Tiêu
chuẩn Đo lường chất lượng 3 và Sở Y tế thành phố Hồ Chí Minh chứng nhận không
có dư lượng thuốc trừ sâu và được Bộ Y tế trao tặng huy chương vàng vì có chất
lượng cao và được phép sử dụng logo “Sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng”
của Bộ cho việc quảng bá sản phẩm trên thị trường.
Điểm yếu:
- Vùng nguyên liệu hiện tại chỉ mới bắt đầu triển khai xây dựng, vẫn chưa ổn
định nên khó kiểm soát được chất lượng.
- Trụ sở của công ty đặt tại thành phố Hồ Chí Minh nên có nhiều khó khăn
trong việc thu mua nguyên liệu.
- Bao bì của Kim Kê khó cho khách hàng cảm nhận được mặt gạo.
- Trên bao gạo không ghi rõ tên, nguồn gốc xuất xứ của gạo.
- Chưa đầu tư nhiều cho việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
 Công ty Lương thực Tiền Giang- Tigifood
Tigifood là một doanh nghiệp được thành lập theo luật doanh nghiệp Nhà nước
Việt Nam, là một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập, là thành viên của Tổng Công
Ty Lương Thực Miền Nam và Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam. Công ty hiện nay
kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có xuất khẩu gạo và kinh doanh gạo
đóng gói ở thị trường nội địa. Với phương châm kinh doanh "Chất lượng là tuyệt
đối", Tigifood đã đảm bảo và nhận được sự tin cậy của nhiều khách hàng trong và
ngoài nước trong nhiều năm qua. Hiện nay, Tigifood có các nhãn hiệu trên thị trường
nội địa như: Chín Con Rồng Vàng, Nàng Thơm Chợ Đào, Hồng Hạc, Hương Việt,…
25
Nhận dạng thương hiệu:

- Tên thương hiệu: Tigifood.
Logo của Tigifood

- Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh da trời + đỏ thẩm + vàng nâu + trắng.
- Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa.
- Mẫu mã bao bì: gồm có 4 kiểu bao bì như sau:
Một số sản phẩm của Tigifood

- Kênh phân phối: chủ yếu qua hệ thống siêu thị Co-op Mart, Metro.
Điểm mạnh:
- Đã phát triển được nhiều mặt hàng gạo đóng gói ở thị trường nội địa với nhiều
đối tượng khách hàng khác nhau.
- Được người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm gạo Chín Con Rồng Vàng và
gạo Hồng Hạc.
Điểm yếu:
- Chỉ tập trung nhiều cho xuất khẩu nên ở thị trường nội địa hệ thống phân phối
chưa phát triển, chỉ tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Hầu như không có chiến lược rõ nét để quảng bá sản phẩm trong nước.
- Định vị khách hàng mục tiêu chưa rõ ràng, chưa phân theo thu nhập rõ ràng,
còn mang tính đại trà.
 Công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm – Mecofood
Mecofood có trụ sở tại Long An, là một công ty con của Công ty lương thực
Long An, trực thuộc Tổng Công ty lương thực Miền Nam, chủ yếu kinh doanh lương
thực. Mecofood xây dựng thương hiệu cho gạo Nàng Thơm Chợ Đào của Long An
và độc quyền sử dụng thương hiệu này trong vòng ba năm. Cuối tháng 1/2007, công
ty đã tổ chức thu mua, chế biến và sẽ đưa ra thị trường gạo Nàng Thơm Chợ Đào với
nhãn hiệu Thố Cơm. Gạo Nàng Thơm Chợ Đào được tiêu thụ ở các siêu thị Co-op
Mart và Metro với sản lượng bình quân 600 – 700 tấn/năm.
26

- Tên thương hiệu: Mecofood.
Logo của Mecofood

- Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh nước biển + vàng + đỏ.
- Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in hoa.
Điểm mạnh:
- Thực hiện tốt khâu thu mua, kiểm soát nguyên liệu và bán hàng.
- Độc quyền sở hữu thương hiệu Nàng Thơm Chợ Đào trong vòng 3 năm.
- Kiểm soát kỹ được những mặt hàng giả làm ảnh hưởng đến công ty.
- Các sản phẩm Nàng Thơm Chợ Đào và Tài Nguyên Chợ Đào đã khai thác
được thị trường ở thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng sông Cửu
Long.
- Khách hàng rất thích gạo Nàng Thơm Chợ Đào và Tài Nguyên Chợ Đào.
Điểm yếu:
- Chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm chứ chưa tập trung đầu tư vào thương
hiệu và quảng bá thương hiệu.
- Nguồn nguyên liệu còn ít nên chưa thể phát triển rộng kênh phân phối.
 Công ty Gentraco
Công ty cổ phần Gentraco có trụ sở tại huyện Thốt Nốt tỉnh Cần Thơ. Công ty
cũng hoạt động trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực gạo bao gồm xuất khẩu
và kinh doanh nội địa. Nhưng công ty chỉ mới thâm nhập vào thị nội địa gần đây.
- Tên thương hiệu: Gentraco
- Logo:
Logo của Gentraco

- Màu sắc chủ đạo: màu xanh + màu vàng
- Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa.
27
- Mẫu mã bao bì: có 3 loại bao bì như sau:
Một số sản phẩm của Gentraco

Điểm mạnh:
- Kênh phân phối rộng.
- Đã có 2 sản phẩm gạo chất lượng cao: Miss Cần Thơ và White Stork.
- Hai nhãn hiệu White Stork và Miss Cần Thơ của công ty đã được chứng nhận
đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm – HACCP.
- Có lượng khách hàng ổn định.
Điểm yếu:
- Chưa đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm.
- Mới định hướng vào thị trường nội địa.
- Chỉ mới nhận biết về thương hiệu, chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu ở
thị trường nội địa rõ ràng.
 Công ty lương thực Sông Hậu
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Sông Hậu kinh doanh trên rất nhiều lĩnh
vực nhưng chủ yếu cũng là mặt hàng gạo. Gạo thương hiệu của công ty tuy đã có rất
lâu nhưng chỉ tập trung chủ yếu để xuất khẩu. Gần đây, công ty mới bắt đầu chú ý
đến thị trường nội địa.
Nhận dạng thương hiệu gạo Sông Hậu:
- Tên thương hiệu: gạo Sohafarm.
- Logo:
Logo của gạo Sohafarm

- Slogan: “Hạt dẻo, hạt thơm, đong đầy hạnh phúc”.
- Màu sắc chủ đạo: màu trắng + màu xanh lá cây đậm + xanh lá cây nhạt.
- Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in thường.
- Tính cách thương hiệu: gần gũi, giản dị.
28
- Mẫu mã bao bì: có các loại sau:
Gạo hoa sứ Gạo Hoa Hồng Gạo Nàng Thơm Sông Hậu
Điểm mạnh:
- Hiện nay, công ty có nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định.
- Đã có những thiết kế cho thương hiệu hết sức độc đáo.
Điểm yếu:
- Chưa quan tâm đến thị trường trong nước nên chưa có chiến lược quảng bá
hình ảnh trong nội địa.
 Các thương hiệu khác
Ngoài những nhãn hiệu gạo khá nổi tiếng đã nêu, trên thị trường Việt Nam hiện
nay còn có những loại gạo đặc sản như: gạo Tám Xoan Hải Hậu, Tám Điện Biên,
Bắc Thơm, Nam Đô Nhãn Vàng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu lương thực -
thực phẩm Hà Nội và công ty Việt Đức.
Đối với công ty cổ phần xuất nhập khẩu lương thực – thực phẩm Hà Nội, sản
phẩm của công ty tuy nổi tiếng nhưng chiếm số lượng chưa nhiều. Thị trường chủ
yếu của công ty là Hà Nội và các tỉnh phía bắc với thương hiệu Tám Xoan Hải Hậu,
Bắc Thơm. Hiện nay, công ty chỉ mới bắt đầu có kế hoạch đầu tư một nhà máy chế
biến gạo tại Châu Đốc – An Giang với công suất khoảng 60,000 -75,000 tấn/năm.
Công ty Việt Đức hiện có gạo Điện Biên được phân phối trên thị trường cả
nước với thương hiệu Hương Đồng Quê. Đây là một loại gạo đặc sản của miền Bắc
rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhưng hiện tại, đối với gạo này diện tích trồng
còn lại rất ít nên bị hạn chế về số lượng.
Ngoài ra còn có gạo Thơm Mường Thanh của Điện Biên cũng là một loại đặc
sản nhưng diện tích trồng cũng không còn nhiều.
Đặc sản gạo Thơm Mường Thanh Của Điện Biên

Nhìn chung, hầu như những loại gạo nổi tiếng của miền Bắc đều không còn
nhiều hoặc có những loại đã bị mất danh tiếng do bị thoái hóa về chất lượng hoặc bị
29
bán giả mạo trong thời gian qua nên không còn lòng tin của người tiêu dùng. Vì thế
việc xây dựng một thương hiệu vững chắc là một việc khó khăn.
 Thương hiệu gạo nhập
Hiện nay, trên thị trường gạo của Việt Nam có rất nhiều loại gạo mang tên
nước ngoài như gạo Thái, gạo Nhật, gạo Đài Loan, gạo Mỹ… nhưng thực tế là số
lượng gạo ngoại nhập vào Việt Nam không nhiều mà đa phần là người bán tự gán
cho một tên nước ngoài vào để được người tiêu dùng chú ý và thích chọn mua. Gạo
nhập vào thị trường Việt Nam ít là do giá của các loại gạo này rất cao nên không
cạnh tranh lại với giá trong nước, chỉ có ở một số siêu thị nhưng lượng tiêu thụ rất ít.
Ngoài ra, do chính sách của chính phủ về kiểm tra độ an toàn vệ sinh khi nhập khẩu
rất khó khăn nên hạn chế được một lượng lớn gạo nhập vào Việt Nam.
Nhìn chung, thị trường gạo ngoại nhập không nhiều và không có sức cạnh tranh
lớn. Nhưng đã lâu nay, người tiêu dùng sử dụng hàng nội nhưng đã lầm tưởng là
hàng ngoại vì thế có tâm lý chuộng gạo ngoại. Đây là một điều đáng lo ngại cho
thương hiệu của gạo Việt Nam. Chính vì thế, chúng ta cần tác động vào tâm lý người
tiêu dùng để họ có cái nhìn đúng về chất lượng gạo trong nước thì việc xây dựng
thương hiệu sẽ thuận lợi hơn.
Nói chung, thương hiệu gạo Việt Nam đã bắt đầu phát triển nhưng chưa nhiều,
chưa tạo được nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Các
thương hiệu thiếu những hoạt động truyền thông mang tính bài bản nên chưa khẳng
định được “mình là ai” trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần
xem xét, học hỏi và rút kinh nghiệm từ họ để tự hoàn thiện mình. Trong đó, đối thủ
mà chúng ta cần quan tâm và học nhiều nhất ở họ là Minh Cát Tấn. Đây là một đối
thủ đi trước và cũng đã khá thành công trong việc xây dựng thương hiệu.
Nhìn chung hiện nay, đối thủ trực tiếp mà Angimex cần quan tâm là sản phẩm
gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn vì sản phẩm Kim Kê đã ra đời từ lâu và được
người tiêu dùng ưa chuộng về chất lượng. Bên cạnh đó, so với Angimex thì công ty
Minh Cát Tấn có lợi thế là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng
thương hiệu cho gạo. Hơn thế nữa, công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối khá
rộng. Hiện nay, sản phẩm của Kim Kê đã bắt đầu có khuynh hướng thực hiện thêm
phân khúc sạch. Tuy nhiên, ngoài những lợi thế trên thì Kim Kê vẫn còn một số hạn
chế như xa nguồn nguyên liệu hơn so với Angimex nên sẽ tốn rất nhiều chi phí để
kiểm soát được chất lượng khi sản phẩm của công ty đăng ký là sản phẩm sạch, chất
lượng cao. Và bên cạnh đó, việc đầu tư, quảng bá thương hiệu của công ty vẫn chưa
nhiều. Từ những vấn đề trên, ta có thể định hướng cho công Angimex tạo ra sự khác
biệt của mình so với Kim Kê bằng cách chọn những sản phẩm gạo vừa sạch, thuần
khiết lại vừa có những chức năng giúp ích, tốt cho sức khỏe.
4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Cũng như hầu hết các đối thủ khác, phân khúc mà Angimex chọn cho loại gạo
đóng gói chất lượng cao gồm những cán bộ, công nhân viên chức, những người kinh
doanh, buôn bán, những người có thu nhập cao từ 3 triệu/tháng trở lên, và có độ tuổi
từ 30 – 50, chủ yếu là nữ. Những khách hàng này có đặc điểm là thành công trong
công việc, đảm đang trong gia đình, muốn chăm sóc và quan tâm đến sức khỏe của
gia đình nhưng lại không có nhiều thời gian. Do đó, khi chọn mua các hàng hóa, họ
thường đến các siêu thị và các cửa hàng lớn để đảm bảo về chất lượng.
30
Ngoài khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp, khách hàng của công ty còn là
các siêu thị và đại lý bán lẻ. Tuy nhiên, những khách hàng này là những người
thường đòi hỏi nhiều lợi ích trong các chính sách bán hàng, và thủ tục nhận hàng,
thanh toán phải đơn giản nhanh chóng. Nhưng họ cũng là những người mua hàng với
số lượng lớn, ổn định.
Bên cạnh đó, các nhà hàng, quán cơm hạng sang cũng là một trong đối tượng
khách hàng mà Angimex quan tâm. Đây cũng là những khách hàng có tầng suất mua
lớn.
Đầu tiên, Angimex phát triển mạng lưới phân phối tại thị trường An Giang gồm
Long Xuyên, Châu Đốc. Sau đó, sẽ phát triển sang các tỉnh lân cận của đồng bằng
sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh, các thành phố lớn của các tỉnh miền trung,
miền bắc. Nhưng do đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên thị trường chính mà
công ty cần chú trọng là các thành phố lớn, đông dân có thu nhập cao như: Cần Thơ,
thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội.
4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu
Phân tích khách hàng là một bước vô cùng quan trọng để ta biết được những
nhu cầu và hành vi của họ khi chọn mua sản phẩm để từ đó xác định sản phẩm, dịch
vụ thích hợp làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo phân khúc trước mắt mà Angimex đã chọn sẵn tại Long Xuyên, tôi thực
hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của họ và thu được những kết quả trên 100 người
như sau:
Lượng gạo trung bình mỗi hộ sử dụng trong một tháng là 30 kg, nhiều nhất là
80kg và ít nhất là 10 kg. Các loại gạo mà họ thường mua là: gạo Sóc Thái, gạo
Jasmine, gạo Thái với tỷ lệ như sau:
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích
2% Jasmine
7%
21% Thơm Lài Sữa
6%
Thơm Lài Trong
5% Sóc Thái
Thái
2% 2% Tấm Thái
4% 2%
Trắng Tép
Đài Loan
7%
Thần Nông
Tài Nguyên
9% Nàng Thơm Chợ Đào
33%
gạo Nhật
Lý do người tiêu dùng thích sử dụng gạo Sóc Thái là vì theo nhận định của
người tiêu dùng thì loại gạo này thơm, ngon, có độ xốp, dẻo, mềm vừa phải.
31
Tỷ lệ người tiêu dùng mua gạo ở các sạp trong chợ chiếm tỷ lệ tương đối cao
(48%), kế tiếp là ở cửa hàng, đại lý gạo chiếm 28%, tiếp theo là ở siêu thị (24%).
Đây một phần cũng là do thói quen mua sắm ở chợ từ rất lâu đời của người tiêu
dùng, một phần là do trong siêu thị hiện nay cũng chưa có nhiều sản phẩm gạo,
nhưng xu hướng này trong tương lai sẽ dần được thay đổi.
Khi mua gạo, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mua gồm
có giá, độ dẻo, độ mềm, độ xốp, vị ngọt, thành phần dinh dưỡng, mùi thơm, độ trắng,
không lẫn sạn thóc, của gạo, dung lượng thuốc trừ sâu còn lại trong gạo, thương hiệu,
nhãn hiệu đáng tin cậy, mẫu mã của bao bì, các dịch vụ khuyến mãi kèm theo và gạo
phải dễ nấu. Đa phần các yếu tố này ít nhiều đều có sự ảnh hưởng đến quá trình chọn
mua gạo của người tiêu dùng. Nguyên nhân của sự ảnh hưởng này là người tiêu dùng
đa phần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi mua gạo và họ có sự quan tâm về chất lượng
của bữa ăn trong gia đình.
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo
15% 18% 20% 40% 7%

Dễ nấu
C á c dịc h vụ khuyến m ã i kè m 16% 17% 19% 35% 13%

the o
8% 10% 18% 33% 31%
M ẫu m ã ba o bì
Thương hiệu, nhã n hiệu đá ng 7% 9% 20% 32% 32%

tin c ậy
2%
2% 20% 40% 36%
Dung lượng thuốc trừ s â u
0%5% 10% 30% 55%

Trắng, khô ng s ạn thó c
12% 14% 5% 36% 33%

M ùi thơm c ủa gạo
9% 19% 24% 36% 12%

Thà nh phần dinh dưỡng
8% 22% 20% 45% 5%

Vị ngọt
4% 10% 15% 42% 29%

Độ xốp
2% 11% 9% 33% 45%

Độ m ềm
3% 12% 10% 31% 44%

Độ dẻo
1% 12% 5% 13% 69%

Giá
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Không quan tâm Ít quan tâm Không có ý kiến
Quan tâm Rất quan tâm
Trong các yếu tố ảnh hưởng được nêu trên thì yếu tố ảnh hưởng nhiều đối với
quá trình chọn mua gạo là độ trắng, không sạn thóc của gạo (85%), giá (82%), độ
32
mềm (78%), dung lượng thuốc trừ sâu (76%), độ dẻo (75%), độ xốp (71%), mùi
thơm của gạo (69%), thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy (64%), mẫu mã bao bì
(64%). Từ điều này cho thấy, ngoài những tính năng về chất lượng cần phải có của
gạo, ngày nay, khi mua gạo, người ta còn quan tâm đến thành phần thuốc trừ sâu,
thương hiệu, nhãn hiệu, mẫu mã bao bì của gạo.
Các yếu tố mà người tiêu dùng cho là ít ảnh hưởng hơn là: vị ngọt của gạo (chỉ
ảnh hưởng 50%), thành phần dinh dưỡng (48%), các dịch vụ khuyến mãi kèm theo
(48%) và yếu tố dễ nấu (ảnh hưởng 47%). Những yếu tố này tuy có ảnh hưởng đến
người tiêu dùng nhưng không quá quan trọng vì về vị ngọt, thành phần dinh dưỡng
của gạo thông thường ít có sự thay đổi hay sự khác biệt giữa các loại gạo. Riêng đối
với các dịch vụ khuyến mãi kèm theo cho sản phẩm gạo thì rất ít có, do đó người tiêu
dùng không mấy quan tâm, và họ cũng cho rằng nấu cơm là một việc tuy cũng đòi
hỏi nhiều kỹ thuật nhưng hầu như không khó lắm, mà nó là những điều cơ bản mà
người phụ nữ có thể thực hiện nên họ ít quan tâm đến yếu tố gạo dễ nấu hay không
và khi mua chỉ cần biết lượng nước là có thể thực hiện được.
Theo ý kiến thu thập được, những khách hàng đa phần cho rằng sẽ sẵn lòng
mua các loại gạo tuy giá hơi cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn
cho sức khỏe (69%). Bên cạnh đó, số ý kiến cho rằng có thể họ sẽ mua chiếm 27%
và ý kiến chắc chắn không mua chiếm 4%. Điều này cho ta thấy thị trường gạo cao
cấp đóng gói có tiềm năng phát triển rất lớn hiện nay và trong tương lai.
Theo nhận định của phần lớn khách hàng thì gạo chất lượng cao hay có thương
hiệu thì đều phải đảm bảo những yếu tố về chất lượng như gạo ngon, trắng, thơm…,
mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt, trên bao bì nên nêu rõ và đúng nguồn gốc xuất xứ của
gạo, đặc biệt là đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe. Các yếu tố này được đánh giá
như sau:
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có
Có các dịch
vụ gia tăng
An toàn cho 1.4%
sức khỏe Ngon, trắng
25.6% 25.8%
Biết rõ Mẫu mã bao

nguồn gốc bì đẹp
lúa 24.7% 23.9%
Trong bốn yếu tố để đảm bảo là gạo chất lượng cao có thương hiệu tốt thì yếu
tố quan trọng nhất mà sản phẩm phải đạt được là về mặt chất lượng thuần của sản
phẩm như hạt gạo phải thơm, ngon, trắng sạch,…. Tiếp đến là gạo phải đạt được
33
những chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Trên bao bì phải ghi rõ
nguồn gốc xuất xứ của gạo và mẫu mã phải đẹp mắt.
Hầu hết người tiêu dùng gạo đều có tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi
mua, tỷ lệ này chiếm 89% trên tổng số 100 người được phỏng vấn. Họ có thể tìm
hiểu những thông tin về gạo trên báo chí, truyền hình, Internet, trên các poster, băng-
rol, những người đã mua trước giới thiệu lại, qua các tổ chức, hiệp hội về lương thực,
và đặc biệt do người bán giới thiệu. Trong đó, thông tin về gạo được người tiêu dùng
nắm chủ yếu là qua người bán gạo, tiếp theo là trên báo chí, bạn bè người thân và
trên Internet. Do đó, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm gạo, cách tốt nhất là
chúng ta thực hiện chiến lược truyền thông tốt để những thông tin về thương hiệu
gạo của công ty có thể đến người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua biểu đồ như sau:
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo
3.7%
Quảng cáo trên poster, băng rol
6.1%
Quảng cáo trên truyền hình
9.5%
Tổ chức, hiệp hội lương thực
9.5%
Người mua giới thiệu lại
11.2%
Quảng cáo trên Internet
12.2%
Bạn bè, người thân giới thiệu
16.3%
Quảng cáo trên báo chí
31%
Người bán hàng giới thiệu
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Qua kết quả khảo sát, ta thấy cần tác động đến tâm lý rộng rãi người tiêu dùng
về sản phẩm để mọi người cảm nhận được chất lượng sản phẩm và chọn mua, vì có
28% người tiêu dùng mua gạo là dựa vào kinh nghiệm của bản thân nhưng phần còn
lại cũng chịu một phần lớn tác động của những người xung quanh.
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo
34
12%
Quảng cáo
Do người quen giới thiệu 16%
Người thân trong gia đình yêu cầu 20%
25%
Người bán giới thiệu
28%
Kinh nghiệm bản thân
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Cũng từ vấn đề trên ta có thể nhận định: phương tiện truyền thông sử dụng hữu
hiệu nhất đối với ngành hàng gạo là PR. Chúng ta phải làm cách nào để tạo hình ảnh
sản phẩm thật tốt trong lòng người tiêu dùng để họ tin tưởng, mua sử dụng và bên
cạnh còn giới thiệu sản phẩm của chúng ta đến bạn bè và người thân.
Tóm lại: Trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều mặt hàng gạo đóng gói
của các công ty khác nhau được bán tại các siêu thị nhưng nhìn chung việc xây dựng
thương hiệu của họ vẫn còn một vài điểm chưa hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, một số gạo
thơm, ngon được bày bán ở chợ vẫn chưa có thương hiệu, đôi khi còn mang cả tên
của gạo nước ngoài như gạo Đài Loan, gạo Thái… nhưng thực chất là gạo Việt
Nam. Trong khi đó, mặc dù công ty Angimex không tránh khỏi những mặt yếu nhưng
vẫn có nhiều cơ hội và đủ khả năng để xây dựng một thương hiệu mạnh cho mặt
hàng gạo nội địa. Vì đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên khách hàng mà
Angimex hướng đến là những người có thu nhập khá cao, ổn định. Đặc điểm của họ
là quan tâm rất nhiều về mặt chất lượng sản phẩm, và nhất là sức khỏe gia đình. Đa
phần họ thích những loại gạo vừa dẻo, xốp và mềm cơm. Những khách hàng này
cũng chú ý đến các sản phẩm gạo có thương hiệu trên thị trường và tìm hiểu những
thông tin về gạo trước khi chọn mua. Có thể nói, khách hàng mục tiêu mà Angimex
hướng tới là những khách hàng tương đối trung thành nếu công ty tạo được niềm tin
đối với họ. Do đó, công ty nên chú trọng về chất lượng và khi xây dựng thương hiệu,
cần đặt uy tín lên hàng đầu. Mặc khác, công ty cần phải tạo ra nhiều giá trị gia tăng
và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường hiện tại.
Chương 5
35
KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Sau khi phân tích tình hình thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của
người tiêu dùng và cơ hội, thách thức mà công ty phải đối mặt. Từ những thông tin
phía trên, trong chương tiếp theo này tôi đề ra những mục tiêu công ty cần đạt được,
định vị thương hiệu để có những chiến lược về sản phẩm, giá cả và phân phối phù
hợp. Bên cạnh đó, tôi đề ra mô hình kiến tạo và phát triển thương hiệu, đề xuất
những chiến lược truyền thông để phát triển thương hiệu. Phần cuối cùng được nhắc
đến trong chương này là những kiến nghị nhằm góp phần thực hiện thuận lợi mục
tiêu đã định.
5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu
5.1.1. Định hướng phát triển
Dựa vào định hướng phát triển của công ty trong tương lai là gia tăng sự phát
triển trong các năm tới, đầu tư thêm nhiều lĩnh vực, mở rộng thêm nhiều ngành nghề
kinh doanh và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh gạo, chú trọng về mặt chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Từ xuất phát đó, thị trường mục tiêu dành
cho gạo nội địa chất lượng cao mà công ty nên quan tâm là những khách hàng tại
trung tâm của các tỉnh, các thành phố lớn, có thu nhập khá cao. Những khách hàng
này thích chọn dùng các loại gạo thơm, ngon, trắng sạch, có bao bì mẫu mã đẹp mắt,
trên bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của gạo. Ngoài ra, điều mà họ đặc biệt
quan tâm là phải an toàn, tốt cho sức khỏe. Thêm vào đó, trên thị trường hiện nay,
các đối thủ cũng chưa phát triển mạnh các sản phẩm gạo tốt về sức khỏe cho người
tiêu dùng mà đa số chỉ đạt ở mức độ sản phẩm ngon, hợp vệ sinh.
Từ những điều trên, công ty sẽ phát triển gạo đóng gói chất lượng cao, có xuất
xứ nguồn gốc cũng như thương hiệu rõ ràng, và đạt độ an toàn cho sức khỏe người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, có những loại gạo khi ăn ngoài sự an toàn còn có thể phòng
ngừa và chữa trị một số bệnh tật. Để thực hiện điều này, công ty đang chuẩn bị đầu
tư cho vùng nguyên liệu gạo ở Tịnh Biên, Thoại Sơn và Tri Tôn theo tiêu chuẩn
GAP, chuẩn bị về khâu nhân sự và quản lý, tài chính, cơ sở vật chất, nhưng vẫn chưa
hoàn chỉnh. Tuy nhiên với quyết tâm công ty sẽ đầu tư cho việc xây dựng thương
hiệu để có một thương hiệu gạo nội địa vững mạnh.
5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa
- Xây dựng thương hiệu gạo nội địa của công ty Angimex gắng liền với thông
điệp bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.
- Doanh số đạt được của mặt hàng gạo nội địa đóng gói chất lượng cao đến năm
2012 là ít nhất 7,000 tấn (chiếm 5.7% tổng lượng gạo nội địa của công ty), từ năm
2008 trở đi, mỗi năm mặt hàng này tăng doanh số thấp nhất là 2.5 lần.
- Hệ thống phân phối phủ khắp đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2009 và
phát triển lên thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Hải Phòng,
Hà Nội vào năm 2012.
- Giữ vững và tăng uy tín cho công ty.
- Phải đưa hình ảnh thương hiệu gạo nội địa vào lòng người tiêu dùng.
36
5.2. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một quá trình xác định vị trí của thương hiệu đối với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Từ đó, gạo nội địa
của công ty Angimex cũng đưa hướng định vị như sau:
Chất lượng thấp
Đắt Rẻ
*MK
*XH
*SF
*TG
*AG
*KK
Thơm, ngon
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng
Chú thích:
MK: gạo của Mekong.
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng
SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang
KK: gạo của Minh Cát Tấn
AG: gạo của Angimex
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm gạo đóng gói trên thị trường đều hướng về
phân khúc thơm, ngon. Sản phẩm của Angimex cũng nằm ở khu vực gạo có chất
lượng thơm, ngon nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều giống đặc sản so với gạo Kim
Kê. Tuy nhiên, về mặt sức khỏe thì sản phẩm của Angimex có tính năng vượt trội vì
gạo nội địa chất lượng cao của công ty là loại gạo sạch từ xuất xứ nguồn gốc đến cả
quá trình trồng, do vậy hàm lượng thuốc trừ sâu còn lại luôn đạt độ an toàn tuyệt đối
cho người tiêu dùng và trong gạo còn có nhiều thành phần dinh dưỡng tốt cho sức
khỏe. Điều này do xuất phát từ những cảnh báo về việc lạm dụng thuốc hóa học
trong trồng trọt và các vấn đề về việc ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều đối với
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng
rất quan tâm về sức khỏe và họ muốn sử dụng những sản phẩm có độ an toàn cao.
37
Chính vì thế, để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm gạo nội địa của Angimex so với
các đối thủ, công ty đã tập trung hoàn toàn vào yếu tố sức khỏe với chiến lược dẫn
đầu thị trường ở phân khúc này bằng cách sử dụng những sản phẩm không có dư
lượng thuốc trừ sâu và có những tính năng đặc biệt hữu ích cho sức khỏe. Trong
tương lai, công ty sẽ nghiên cứu và tìm ra thêm nhiều loại gạo ngon phù hợp nhiều
khẩu vị hơn nhưng vẫn đảm bảo tốt về mặt an toàn cho sức khỏe và dinh dưỡng cho
người tiêu dùng. Nói chung, hướng định vị của công ty là làm sao để khi nhắc đến
sản phẩm gạo nội địa của Angimex mọi người đều thấy an tâm về chất lượng và cảm
nhận được sự tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe, trong đó yếu tố đặt lên
hàng đầu là sạch và an toàn. Điều này được thể hiện qua mô hình định vị về sức khỏe
như sau:
An toàn, có lợi
cho sức khỏe
*AG
*KK
Đắt *XH Rẻ
*TG *SF
*MK
Không quan tâm về

sức khỏe
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe
Chú thích:
MK: gạo của Mekong.
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng
SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang
KK: gạo của Minh Cát Tấn
AG: gạo của Angimex
Hiện tại, để đạt được vị trí này công ty cần quy hoạch nhanh chóng vùng
nguyên liệu gạo sạch và an toàn cho sức khỏe nhưng phải đảm bảo chất lượng gạo
theo nhu cầu của khách hàng là trắng, không lẫn sạn thóc, bụi, mềm, thơm, xốp và
hơi dẻo... Để đạt được điều này, công ty cần có những chiến lược như sau:
38
 Chiến lược sản phẩm

Ngày nay, do tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt,
doanh nghiệp nào cũng tìm ra cho mình các loại gạo thơm, xốp, dẻo để phục vụ cho
khách hàng. Vì thế, đối với thị trường gạo ngon có rất nhiều sự chọn lựa cho khách
hàng và ít có sự khác biệt. Do đó, để đảm bảo sự khác biệt và giảm bớt cạnh tranh,
nên công ty chú trọng sản phẩm nghiêng về sức khỏe cho người tiêu dùng nhưng vẫn
đảm bảo về chất lượng. Vì thế, công ty sử dụng 3 giống lúa gồm Nàng Nhen, Lúa
Mùa Nước Nổi, OM 4900 để tạo ra các loại gạo đóng gói: gạo Nàng Nhen, gạo Lúa
Mùa Nước Nổi, gạo Lức Lúa Mùa Nước Nổi, gạo OM 4900. Trong đó, sản phẩm
chiến lược của công ty là Lúa Mùa Nước Nổi. Các giống lúa này có những đặc điểm
sau đây:
- Lúa Mùa Nước Nổi được trồng từ rất lâu đời vào mùa nước lũ và nước cao
đến đâu thì cây lúa cao đến đó. Với những đặc điểm như vậy, cây lúa không bị sâu
bệnh do nước đã rửa trôi các loại vi sinh độc hại. Chính vì vậy, nông dân không cần
phải phun bất cứ loại thuốc trừ sâu bệnh nào cả. Với lý do này gạo Lúa Mùa Nước
Nổi là một loại gạo sạch, tinh khiết và rất an toàn cho sức khỏe. Ngoài ra, loại gạo
này còn có vị ngọt hơn các loại gạo khác. Gạo Lúa Mùa Nước Nổi còn có màu đỏ
đặc trưng nên có thể xay thành gạo lức được dùng để trị rất tốt các loại bệnh như:
đường ruột, bao tử, tim mạch và phòng ngừa ung thư.... Bên cạnh đó, gạo còn có
nhiều Vitamine B1, B6 tốt cho người bệnh phải ăn kiêng.
- Gạo Nàng Nhen là loại gạo xốp, hơi dẻo, có mùi thơm nhẹ, được trồng ở
vùng Bảy Núi thuộc Tri Tôn – Tịnh Biên An Giang. Đặc điểm của loại gạo này là có
một sức sống mãnh liệt, khả năng đề kháng với sâu bệnh khá tốt nên không cần sử
dụng thuốc hóa học mà chỉ cần sử dụng phân hữu cơ và nguồn nước mưa tự nhiên là
cây lúa có thể phát triển tốt. Cũng chính vì vậy mà từ lâu đời, giống lúa Nàng Nhen
đã nổi tiếng là một loại gạo sạch, rất an toàn, nên phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng hiện nay.
- Đối với gạo OM 4900, đây là loại lúa cao sản, có mùi thơm, dẻo, rất ngon.
Giống lúa này được trồng ở Thoại Sơn và đang áp dụng mô hình sinh học nên không
sử dụng thuốc hóa học trong suốt quá trình trồng.
Với 3 giống lúa trên sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau, mỗi loại có một chức
năng riêng, khách hàng có thể lựa chọn tùy theo ý thích như sau:
- Nếu khách hàng muốn sử dụng gạo với mục đích phòng và trị bệnh thì sử
dụng gạo Lúa Mùa Nước Nổi hoặc gạo lức được xay ra từ Lúa Mùa Nước
Nổi.
- Nếu khách hàng thích cơm xốp, dẻo ít, thơm nhẹ thì dùng gạo Nàng Nhen.
- Đối với những người thích khẩu vị dẻo, thơm nhiều thì có thể mua gạo OM
4900.
Bên cạnh những đặc tính sạch vốn có do đặc điểm trồng của từng loại gạo, tất
cả các sản phẩm của công ty đều được chuẩn bị quy hoạch thành vùng nguyên liệu
để thuận lợi cho việc hướng dẫn người dân trồng theo tiêu chuẩn của GAP. Với tiêu
chuẩn này, sản phẩm sẽ đạt mức độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, vệ sinh để
đảm bảo tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Nhưng vấn đề hiện nay là diện tích trồng của Nàng Nhen và Lúa Mùa Nước
Nổi còn rất ít nên công ty cần quy hoạch vùng nguyên liệu thật rộng để có thể cung
39
đủ sản lượng ra thị trường. Ngoài ra, công ty có thể kết hợp với viện lúa đồng bằng
sông Cửu Long để được viện lúa hỗ trợ về giống Nàng Nhen do tiến sĩ Nguyễn Thị
Lang phục tráng, từ đó có thể hỗ trợ thêm cho nông dân về giống, vốn…. Làm được
điều này, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát được chất lượng nguyên liệu gạo đầu vào.
 Chiến lược giá
Hiện nay, các sản phẩm gạo đóng gói của những doanh nghiệp hiện tại trên thị
trường dao động trong khoảng từ 15,000 đến 17,000 đồng. Công ty chọn phân khúc
cho gạo nội địa là những người có thu nhập khá cao nên giá cả không là vấn đề trở
ngại lắm nhưng ngày nay do trên thị trường đã có nhiều đối thủ với nhiều sự lựa
chọn nên người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều đến giá. Vì thế chúng ta cũng cần kết hợp
xem xét đối thủ cạnh tranh và nguyên liệu đầu vào để có chính sách giá cho phù hợp.
Trong quá trình định giá, giá của các sản phẩm chiến lược từ Lúa Mùa Nước
Nổi sẽ được định cao nhất để tăng giá trị sản phẩm và chiếm thị phần cao cấp, thể
hiện đây là gạo rất an toàn cho người tiêu dùng. Đặc biệt là sản phẩm gạo lức của
Lúa Mùa Nước Nổi, sản phẩm này ngoài việc đạt độ an toàn về dư lượng thuốc trừ
sâu, nó còn có chức năng phòng ngừa tốt và góp phần trị một số bệnh cho người tiêu
dùng nên sẽ được định giá cao hơn những loại gạo có giá cao nhất hiện nay khoảng
4000 đồng, gạo Lúa Mùa Nước Nổi sẽ bán cao hơn giá gạo cao nhất trên thị trường
khoảng 1000 đồng. Đối với gạo Nàng Nhen cũng được định giá cao, nhưng thấp hơn
giá gạo Lúa Mùa Nước Nổi và bằng với giá gạo cao nhất trên thị trường vì đây cũng
là một sản phẩm đạt độ an toàn cao và là đặc sản của tỉnh với lại hiện nay sản lượng
gạo cũng chưa đạt số lượng nhiều. Riêng đối với gạo OM 4900 sẽ được định giá
cạnh tranh so với những loại gạo thơm của các đối thủ khác vì đây là sản phẩm nhằm
thu hút những khách hàng có sở thích phù hợp với loại gạo này để chiếm thị phần
trên thị trường và loại gạo này có sản lượng tương đối lớn. Với mức giá như vậy so
với các đối thủ là hoàn toàn hợp lý và khách hàng có thể chấp nhận chi trả.
Hàng năm, giá gạo của công ty có thể sẽ được thay đổi tăng lên đôi chút dựa
vào tình hình nhu cầu thực tế với lượng cung hiện tại và sẽ thay đổi theo tốc độ tăng
của chỉ số giá tiêu dùng. Nhưng vì đây là mặt hàng có thương hiệu nên công ty nên
hạn chế việc thường xuyên tăng giá. Để làm tốt điều này, công ty phải sớm hoàn
thành việc quy hoạch vùng nguyên liệu và ký hợp đồng bao tiêu với nông dân để ổn
định được giá nguyên liệu đầu vào.
 Chiến lược phân phối
Với mục tiêu đến năm 2012, hệ thống phân phối gạo nội địa của công ty sẽ bao
phủ hết đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn
trên cả nước nên công ty phải cố gắng tăng dần sự hiện diện mạng lưới của mình.
Sản phẩm được công ty phân phối đến người tiêu dùng chủ yếu là thông qua hệ
thống các siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, và một số ít là các cửa hàng, đại lý gạo.
Đối với kênh cửa hàng riêng, do chi phí xây dựng, đầu tư khá cao nên công ty chỉ
nên thành lập đại diện ở mỗi khu vực một cửa hàng để thông qua đó tăng cường các
hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vùng trọng điểm trong khu vực đồng
bằng sông Cửu Long là các tỉnh An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang. Đến năm 2012,
mạng lưới sẽ còn được phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh và phát triển rộng ra các
thành phố lớn trong khắp cả nước. Trong đó, thị trường mục tiêu của công ty là các
thành phố lớn trên cả nước. Đến năm 2010, mỗi một tỉnh, thành công ty cần có một
cửa hàng riêng.
40
Đối với cửa hàng riêng: đây là nơi vừa bán lẻ, vừa là nơi cung cấp tạm thời
hàng cho các đại lý, siêu thị khi cần gấp, có nhân viên của công ty quản lý trực tiếp
và quản lý hệ thống khách hàng thân thiết cũng như những khách hàng tiềm năng. Ở
nơi này, công ty sẽ trang trí, trưng bày thật ấn tượng và đẹp mắt để thu hút sự chú ý
của khách hàng nhằm thực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu.
Đối với các đại lý, cửa hàng thuận tiện, siêu thị, các nhà hàng, quán cơm: công
ty sẽ đến chào hàng trực tiếp để giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ lâu dài và
có những chương trình ưu đãi hấp dẫn. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện để việc giao
hàng thuận tiện, nhanh chóng nhất. Riêng với các đại lý, công ty nên có những
chương trình giúp cho họ tăng thêm lợi nhuận nếu doanh số bán của sản phẩm tăng
lên hay chương trình xếp hạng và thưởng cho các đại lý nằm trong top dẫn đầu.
Ngoài ra, để quảng bá thương hiệu rộng rãi, công ty có thể bỏ ra chi phí để trang trí,
treo băng-rol tại các cửa hàng, đại lý và thường xuyên có nhân viên đến phụ sắp xếp
hàng hóa cho người tiêu dùng dễ thấy và chọn mua. Thêm vào đó, công ty cần huấn
luyện nhân viên của các đại lý về thông tin sản phẩm để có thể giới thiệu với khách
hàng. Ở các nhà hàng, quán cơm có bán những hàng hóa lưu niệm, đặc sản của vùng,
chúng ta có thể thỏa thuận các điều kiện về chính sách thích hợp để họ trưng bày
những túi gạo 2 kg giới thiệu với khách hàng và từ đó khách hàng có thể chọn mua
để sử dụng hoặc làm quà tặng thuận tiện.
Đối với người tiêu dùng: công ty trực tiếp giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến
nhà của khách hàng. Ngoài ra cần tạo các dịch vụ gia tăng cho khách hàng khi mua
sản phẩm để tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng.
5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu
Như chúng ta đã thấy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải định rõ mô
hình để từ đó triển khai hướng đi và đề ra những việc làm cụ thể tiếp theo như kiến
tạo thương hiệu, đề xuất chiến lược quảng bá, chiến lược truyền thông.
Hiện nay, công ty xuất nhập khẩu An Giang cũng đã có thương hiệu chủ
Angimex khá thành công, thương hiệu Angimex hoạt động ở rất nhiều lĩnh vực,
trong đó lĩnh vực khá nổi tiếng là xuất nhập khẩu gạo. Trong khi đó, thương hiệu
được kiến tạo và xây dựng thuộc về lĩnh vực gạo nội địa của công ty. Vì thế, đối với
thương hiệu chủ Angimex, thương hiệu gạo nội địa này được xây dựng theo mô hình
thương hiệu bảo trợ, tức là thương hiệu gạo đóng gói chất lượng cao sẽ là một
nhánh của công ty Angimex, mô hình này tương tự với mô hình của công ty lương
thực Tiền Giang, nghĩa là chúng ta sẽ tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới nhưng
nó vẫn có mối liên quan với thương hiệu Angimex vì thương hiệu Angimex là
thương hiệu chủ nhưng so với các nhãn hàng mà Angimex hiện đang kinh doanh
hoặc sẽ phát triển sau này là độc lập. Thêm vào đó, thương hiệu gạo đóng gói chất
lượng cao lại gồm 3 giống lúa khác nhau, cả 3 giống lúa này đều được mang chung
một thương hiệu nhưng phía dưới tên thương hiệu, chúng ta ghi kèm theo tên riêng
của từng giống lúa. Vậy nếu xét riêng các dòng sản phẩm của thương hiệu gạo đóng
gói này thì chúng đang xây dựng theo mô hình thương hiệu gia đình với tên An Gia
được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm. Trong gia đình An Gia có gạo An Gia –
Lúa Mùa Nước Nổi, An Gia – Lức Lúa Mùa Nước Nổi, An Gia – Nàng Nhen, An
Gia – OM 4900. Tất cả các dòng sản phẩm của gạo đóng gói này đều được định giá
cao nhưng giá cao nhất là đối với giống Lúa Mùa Nước Nổi vì đây là sản phẩm chiến
lược, còn các sản phẩm vệ tinh còn lại thì giá thấp hơn Lúa Mùa Nước Nổi.
41
Việc áp dụng mô hình này sẽ tận dụng được sự uy tín trong nhiều năm qua của
công ty Angimex vì đối với mặt hàng gạo, khách hàng cũng rất cần có niềm tin vào
sự uy tín trong nhiều năm. Bên cạnh đó, mô hình này sẽ giúp công ty giảm thiểu
được một phần chi phí xây dựng thương hiệu.
Nhưng ngoài những mặt thuận lợi thì mô hình này cũng có những mặt khó
khăn như khi thương hiệu chủ gặp một vài vấn đề gì thì sẽ ảnh hưởng đến thương
hiệu gạo nội địa hay ngược lại thương hiệu gạo nội địa có xảy ra chuyện gì thì sẽ ảnh
hưởng đến uy tín của công ty.
5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo
Thương hiệu của gạo nên được xây dựng dựa trên tính cách thân thiện, tự tin,
chân thật, tạo cảm giác ấm áp cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Tên
thương hiệu được đặt cho dòng sản phẩm gạo nội địa là: An Gia. “An Gia” mang ý
nghĩa là gia đình hạnh phúc, an toàn cho sức khỏe. Điều này nói lên được đặc tính
của sản phẩm là một loại gạo sạch, không có dư lượng thuốc trừ sâu, an toàn về chất
lượng mà khi ăn có thể góp một phần bảo vệ được sức khỏe cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, An Gia còn mang một ý nghĩa về xuất xứ của hàng hóa là từ tỉnh An
Giang. Cụm từ An Gia về âm điệu cũng dễ đọc, dễ nhớ, không gây khó khăn gì cho
người tiêu dùng.
Câu slogan kết hợp với tên thương hiệu phải làm nổi bật lên được lợi ích của
sản phẩm và gây ấn tượng đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, câu slogan sử dụng
cho gạo nên xuất phát từ đặc tính của sản phẩm là đảm bảo an toàn cho sức khỏe của
các thành viên trong gia đình. Ngoài ra, các từ ngữ sử dụng trong câu phải thể hiện
tính thân thiện, gần gũi, tự tin và chân thật.
Tiếp theo là một thành phần cũng không kém phần quan trọng đó là logo, logo
của thương hiệu là phần đồ họa được thiết kế hoàn toàn mới so với logo của công ty.
Logo phải thể hiện tên thương hiệu, và màu sắc chủ đạo được sử dụng cho sản phẩm
đó là màu xanh lá mạ và màu trắng để làm nổi bật lên sự thuần khiết và đẹp mắt.
Hình tượng của thương hiệu được xây dựng phải phù hợp với tính cách của
thương hiệu là thân thiện, tự tin, gần gũi với người tiêu dùng và đặc biệt là gần gũi
với người phụ nữ Việt Nam.
Bao bì của sản phẩm được thiết kế gồm loại 2kg, 5kg, 10kg, 20kg để thuận lợi
cho nhu cầu lựa chọn của người tiêu dùng. Trên bao bì vẫn thể hiện hai màu sắc chủ
đạo là màu xanh lá mạ và màu trắng. Đặc biệt, khi người tiêu dùng nhìn vào bao bì
phải thấy và cảm nhận được chất lượng của hạt gạo. Bao bì được thể hiện những
thông tin sau:
+ Tên thương hiệu, logo, slogan của sản phẩm.
+ Tên riêng của từng giống lúa, nguồn gốc, xuất xứ của gạo.
+ Cách hướng dẫn nấu.
+ Thành phần dinh dưỡng, cách bảo quản, ngày sản xuất và hạn sử dụng.
+ Trọng lượng gạo.
+ Các chứng nhận y tế và chứng nhận về chất lượng.
+ Địa chỉ tư vấn khách hàng.
+ Tên công ty, logo công ty và địa chỉ liên lạc.
42
Công ty nên sử dụng loại bao bì có túi xách và có thể sử dụng để đựng các đồ
dùng khác khi đã hết gạo. Các thành phần nêu trên phải được in, trình bày rõ ràng,
thuận tiện cho khách hàng khi xem những thông tin vì bao bì cũng là một nơi quảng
bá hình ảnh thương hiệu hữu hiệu. Bên cạnh đó, công ty có thể dễ dàng nhận dạng
sản phẩm của mình để tránh trường hợp hàng bị giả mạo.
5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông
Để tạo sự chú ý, nhận biết, hiểu và tin tưởng vào thương hiệu của khách hàng
thì chúng ta cần xây dựng một chiến lược truyền thông thật hiệu quả. Công ty nên áp
dụng phối hợp cả hình thức truyền thông tĩnh và truyền thông động cùng với chiến
lược đẩy và kéo để tạo một thế mạnh tổng hợp. Các công cụ truyền thông chủ yếu
của cả hai hình thức này là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng và tuyên
truyền công chúng (PR). Tất cả mục tiêu truyền thông là nhằm tạo cho khách hàng sự
nhận biết về sản phẩm gạo của công ty là gạo sạch, không có dư lượng thuốc trừ sâu
và rất an toàn cho người tiêu dùng với câu thông điệp của gạo An Gia là: “Sức khỏe
là hạnh phúc gia đình”. Thông điệp được truyền đến khách hàng phải rõ ràng, thống
nhất, luôn theo gót khách hàng để khách hàng cảm nhận được sự gần gũi của thương
hiệu. Hình ảnh truyền thông được sử dụng cho sản phẩm là hình ảnh người phụ nữ
hiện đại, thành đạt chăm lo cho sức khỏe của gia đình.
5.5.1. Chiến lược quảng cáo
Việc quảng cáo được chia thành nhiều hình thức trên nhiều phương tiện khác
nhau như: quảng cáo trên báo chí, Tivi, Internet… (hình thức truyền thông động),
quảng cáo trên các băng-rol, poster, các phương tiện đi lại… (hình thức truyền thông
tĩnh).
Đối với nhãn hàng gạo, công ty cần áp dụng tất cả các hình thức trên một cách
phù hợp. Với khách hàng mục tiêu của công ty là những cán bộ, công nhân viên chức
nên họ đều sử dụng Tivi, báo, tạp chí và Internet.
Thông thường đối với Tivi, các cán bộ, công nhân viên chỉ rảnh và xem vào
những giờ tin tức thời sự hoặc thường là đến hết chương trình phim mỗi tối. Do đó,
công ty nên sắp xếp và đăng ký chương trình quảng cáo vào những giờ đó. Mặc
khác, thông điệp quảng cáo của công ty nên ngắn gọn, ấn tượng, bao quát để người
tiêu dùng dễ nắm bắt thông tin và tiết kiệm chi phí. Hiện tại, công ty nên thực hiện
quảng cáo trên đài truyền hình Vĩnh Long, An Giang vì đài truyền hình Vĩnh Long
được khán giả xem phổ biến hiện nay. Riêng đài An Giang là đài của tỉnh nên có thể
thực hiện quảng cáo để người dân trong tỉnh dễ nắm thông tin. Nhưng đến khi công
ty phát triển kênh phối ra các tỉnh miền ngoài và cả nước thì nên quảng cáo trên các
đài trung ương như VTV hay VCTV, VTC vì những đài này phát sóng rộng khắp cả
nước. Đặc biệt, khách hàng mục tiêu của Angimex là những người có thu nhập cao
nên họ có thể tiếp xúc thường xuyên với các đài của VCTV và VTC. Ngoài ra, công
ty cũng có thể chọn đăng ký tài trợ cho một trong các chương trình có liên quan về
sức khỏe như chương trình sức khỏe của bạn, sức khỏe cho mọi người… hàng tuần
trên Tivi của đài truyền hình Vĩnh Long hoặc đài VCTV6….
Công ty nên tham gia gởi các bài báo viết về chuyên mục an toàn sức khỏe để
hướng người dân vào vấn đề sử dụng lương thực, thực phẩm sạch trên báo An Giang.
Ngoài ra, công ty cũng có thể đăng những mẫu quảng cáo ngắn về gạo An Gia trên
các báo như: Tiếp thị gia đình, Sài Gòn tiếp thị… Bên cạnh đó, trang web của công
ty nên có chuyên mục giới thiệu về thương hiệu, hình ảnh, chức năng của gạo An Gia
43
và mục đặt hàng trực tuyến. Tuy nhiên, công ty cũng cần có nhân viên chuyên quản
lý mạng để kịp thời kiểm soát và xử lý các đơn đặt hàng. Mặc khác, các thông tin
trên website của công ty phải được cập nhật thường xuyên để không gây nhàm chán
đối với khách hàng. Công ty cũng có thể thiết kế bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách
hàng về chất lượng, dịch vụ kèm theo của sản phẩm và nội dung trang web. Thêm
vào đó, gạo An Gia có thể đăng ký để quảng cáo trên các trang web thông dụng sau:
www.tuoitre.com.vn
www.thuonghieuviet.com.vn
www.thuonghieunongsan.com.vn
Nội dung đăng tải trên các web đăng ký gồm có logo, tên thương hiệu, slogan,
nếu có thể đưa hình của vài bao bì sản phẩm mẫu thì càng tốt, nhưng tất cả những nội
dung và hình phải rõ ràng, đẹp mắt, gây sự chú ý đến khách hàng. Các thông tin về
thương hiệu, nhãn hàng nên hạn chế sự sai sót vì khi có sai sót thì làm cho khách
hàng đánh giá xấu về thương hiệu của sản phẩm cũng như của toàn công ty.
Bên cạnh những hình thức truyền thông động trên, công ty còn có thể in những
nội dung về thương hiệu, sản phẩm của An Gia trên các băng-rol treo tại cửa hàng,
đại lý và các dịp hội chợ. Không những thế, khi công ty tham gia hội chợ cần chuẩn
bị các tờ rơi để phát cho khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu rộng rãi
đến người tiêu dùng.
Đối với những thơ từ, hợp đồng, văn bản, nón và áo của nhân viên trong cửa
hàng cũng được in logo và tên thương hiệu theo mẫu chuẩn, thống nhất. Công ty
cũng nên trang trí hình ảnh, tên thương hiệu của An Gia trên các xe chở hàng nhập,
xuất kho và giao hàng.
5.5.2. Chiến lược khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm gạo chỉ chiếm số lượng ít và tùy
vào từng thời điểm nhất định để nhằm kích thích tiêu thụ. Các chương trình khuyến
mãi đối với người tiêu dùng của An Gia là cho dùng thử sản phẩm miễn phí trước khi
tung hàng, tặng thẻ thành viên An Gia đối với những khách hàng mua liên tục với số
lượng từ 100 kg trở lên, tặng sản phẩm kèm theo với các bao gạo như muối ăn dùng
để vo gạo để có tác dụng khử sạch hết các loại bụi bẩn trên gạo, túi than nhỏ dùng để
bảo quản gạo khỏi ẩm mốc, hoặc tặng các vật dụng để đong gạo hay bộ chén ăn cơm
cho khách hàng và có in logo của An Gia.
Đối với các đại lý, công ty nên thực hiện chiết khấu trên số lượng hàng mua
vào với tỷ lệ nhất định, có chương trình tặng thưởng với những đại lý bán số lượng
nhiều, cung cấp các phương tiện quảng cáo cho các đại lý.
5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng
Trong marketing có rất nhiều chiến lược để thu hút khách hàng trong đó có
chiến lược chào hàng và bán hàng. Ngày nay, quan điểm bán hàng không còn như
xưa là làm sao để khách hàng chịu mua hàng mà bán hàng đã trở thành một nghệ
thuật trong marketing. Khi nghệ thuật bán hàng đạt đến điểm thành công thì không
những giúp công ty bán được sản phẩm mà còn tạo ấn tượng tốt trong lòng khách
hàng. Cũng chính vì thế, tại các cửa hàng, công ty cần bố trí các nhân viên có kỹ
năng giỏi để vừa bán được hàng vừa quảng bá được hình ảnh thương hiệu của sản
phẩm tốt trong lòng khách hàng. Nhân viên phải luôn vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng
44
tư vấn cho khách hàng về sản phẩm gạo. Công ty nên tổ chức những đợt tiếp thị bán
hàng đến tận nơi người tiêu dùng, các đại lý, cửa hàng thuận tiện, nhà hàng, quán
ăn…. Trong chính sách bán hàng của An Gia cần tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách
hàng như bán gạo tặng kèm thực đơn dinh dưỡng của tuần, thực đơn giới thiệu những
món ăn ngon, phiếu khám sức khỏe miễn phí…. Với những khách hàng thân thiết,
công ty nên chú ý thói quen mua hàng cũng như chu kỳ hết gạo để điện thoại đến cho
khách hàng đặt mua gạo. Đối với sản phẩm gạo lức, chúng ta có thể tặng kèm hướng
dẫn cách nấu những món ăn có sử dụng gạo lức dùng để trị và phòng một số bệnh.
5.5.4. Chiến lược PR
Ngày nay, PR chiếm vai trò rất quan trọng trong marketing vì PR – quan hệ
công chúng là làm cách nào để tạo được ấn tượng tốt và thiện cảm trong lòng khách
hàng. Trong khi đó, công chúng là những người có ảnh hưởng thực tại hoặc tiềm ẩn
đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Do vậy, thực hiện tốt quan
hệ công chúng là một việc hết sức cần thiết hiện nay đối với công ty.
Trong năm vừa qua, Angimex đã tổ chức thành công cuộc thi “Nâng bước tài
năng” cho các sinh viên khu vực tỉnh An Giang. Trong thời gian tới, công ty nên duy
trì thực hiện tốt chương trình này. Bên cạnh đó, công ty cần có thêm nhiều chương
trình tương tự nhưng được gắn tên thương hiệu gạo An Gia của Angimex như: các
chương trình tài trợ cho sinh viên nghèo vượt khó học giỏi, tổ chức cuộc thi cho sinh
viên và trao học bổng cho những cá nhân tài năng, tuyển nhận những sinh viên để
vào công ty thực tập…. Những việc làm này một phần là giúp quảng bá hình ảnh của
công ty, mặc khác có thể phát hiện ra những nhân tài để chiêu mộ vào làm việc và
đóng góp cho công ty.
Vào các dịp lễ như 8-3 hàng năm, công ty nên tổ chức chương trình tặng quà
cho những khách hàng nữ của An Gia. Bên cạnh đó, công ty nên tặng những phiếu
theo dõi sức khỏe để được khám bệnh miễn phí định kỳ 3 tháng một lần cho gia đình
các khách hàng có thẻ thành viên An Gia với tên chương trình “Vì hạnh phúc mọi
gia đình trong xã hội”.
Bên cạnh đó, hàng năm, An Gia nên tài trợ một số tiền cho các trẻ nhỏ mồ côi,
bệnh tật, các quỹ vì người nghèo của tỉnh. Thêm vào đó, công ty nên tài trợ cho các
chương trình chăm sóc sức khỏe của đài truyền hình Vĩnh Long hoặc An Giang với
tên thương hiệu An Gia hoặc tổ chức cho các chuyên gia tư vấn về sức khỏe nhưng
chủ đề có liên quan đến sản phẩm gạo sạch của công ty. Việc thực hiện tài trợ cho
các chương trình trên truyền hình nên thực hiện khi khách hàng đã có sự nhận biết
An Gia là ai, điều này nhằm mục đích tăng thêm ấn tượng thân thiết, thiện cảm hơn
đối với thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra, công ty có thể thường xuyên tổ chức các
buổi hội thảo tư vấn về dinh dưỡng, sức khỏe cho bữa ăn hằng ngày trong gia đình
cho các khách hàng thành viên muốn nghe và tìm hiểu. Thêm vào đó, mỗi năm, công
ty có thể tổ chức: “Ngày hội của thành viên An Gia”. Chương trình được tổ chức
gồm có: phát thiệp mời cho những người có thẻ thành viên An Gia, tổ chức hội thi
tìm hiểu về chủ đề có liên quan đến gạo và thức ăn sạch. Thông qua chương trình,
chúng ta có thể thu thập thêm những ý kiến đóng góp, nhận định của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ của An Gia.
Công ty nên đăng ký tham gia vào các dịp hội chợ như hội chợ hàng Việt Nam
chất lượng cao, hội chợ hàng nông sản… để quảng bá hình ảnh rộng rãi đối với
người tiêu dùng và cũng thông qua đó có thể tìm thêm nhiều đại lý, các đơn đặt hàng
45
lớn. Khi tham gia hội chợ, hàng hóa, hình ảnh, băng-rol phải được trang trí gọn gàng
nhưng đẹp mắt, thu hút sự chú ý của khách tham quan mua sắm.
Ngoài những thông tin mà công ty đưa đến khách hàng thì công ty cũng nên
tìm hiểu những ý kiến phản hồi từ khách hàng như ý kiến từ chất lượng sản phẩm
đến phong cách phục vụ của nhân viên….
5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách
5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược
Kế hoạch thực hiện chiến lược thương hiệu trong giai đoạn 2008 – 2012 được
phân chia theo từng công việc chính tương ứng với những thời gian như sau:
 Trong năm 2008:
- Quy hoạch vùng nguyên liệu tại Tri Tôn và Tịnh Biên, Thoại Sơn, ký hợp
đồng bao tiêu với nông dân.
- Hoàn thiện thiết kế thương hiệu và hệ thống nhận dạng thương hiệu.
- Đăng ký kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm gạo để cấp chứng chỉ và đăng
trên bao bì sản phẩm.
- Đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ tên thương hiệu, logo, slogan.
- Tìm nhà phân phối và đại lý tại khu vực tỉnh An Giang. Trang trí lại cửa
hàng, đại lý và phương tiện chuyên chở để phục vụ cho việc tung hàng.
- Lập kế hoạch tung hàng, thực hiện tuyển dụng và đào tạo nhân viên quản lý
cửa hàng và bán hàng.
- Thực hiện kích hoạt truyền thông: giới thiệu sản phẩm cho khách hàng dùng
thử.
 Trong năm 2009 - 2010:
- Lập kế hoạch truyền thông cụ thể cho từng thời điểm và thực hiện, thực hiện
duy trì và phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu để mở rộng thị trường ra các tỉnh khu vực đồng bằng sông Cửu
Long, thành phố Hồ Chí Minh.
 Trong năm 2011 – 2012:
- Tiếp tục thực hiện chiến lược truyền thông, duy trì phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu thị trường ở các thành phố lớn như Vũng Tàu, Nha Trang, Đà
Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội để có chiến lược thâm nhập thị trường.
- Đánh giá lại hiệu quả xây dựng thương hiệu và truyền thông trong các năm
qua.
5.6.2. Dự toán ngân sách
Trong năm 2008, chi phí xây dựng thương hiệu được tính vào chi phí của toàn
công ty vì khoảng cuối năm 2008 công ty mới tung sản phẩm ra thị trường nên doanh
thu còn rất thấp. Từ năm 2009 trở đi, chi phí đầu tư cho thương hiệu được tính trên
5% doanh thu. Do vậy, ngân sách chi cho xây dựng thương hiệu trong năm 2008 như
sau:
46
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008
ĐVT: Triệu đồng
Tên chi phí Số tiền
Chi phí đầu tư quy hoạch nguồn nguyên liệu và chi phí phân tích 500
thành phần dinh dưỡng gạo
Chi phí xây dựng các thành phần thương hiệu 500
Chi phí đào tạo tuyển dụng nhân sự 100
Chi phí quản lý 200
Chi phí đăng ký quyền sở hữu trí tuệ 2
Chi phí truyền thông 300
Chi phí bán hàng, thiết lập kênh phân phối 140
Chi phí khác 200
Tổng chi phí 1,942
Dân số thành thị của Long Xuyên là 238,451 người (năm 2006) 7. Trung bình
mỗi hộ gia đình có khoảng 4 người và theo kết quả nghiên cứu ta có trung bình mỗi
hộ gia đình mua một tháng 30kg gạo. Do đó, ta có tổng số lượng gạo dự kiến mà
238,451 người cần là: 1,788,382 kg/tháng. Trong đó, có 69% chấp chấp nhận mua
gạo chất lượng với giá cao, nên số gạo chất lượng cao có thể bán tại thị trường này
là: 1,233,983.93 kg/tháng. Tuy nhiên, thị phần của An Gia ước tính tối thiểu là 3%
trong năm 2008 nên số lượng gạo bán được là 37,019.51775 kg/tháng.
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012
ĐVT: nghìn đồng
Lức
Lúa Mùa
Nàng Nhen Lúa Mùa OM4900 Tấm Tổng
Nước Nổi
Nước Nổi
Giá 17 18 21 16 11
Sản lượng 48,500 46,000 50 54,450 36,000 185,0

Năm 2008
824,500 828,000 1,050 871,200 396,000 2,920,7

Doanh thu
Sản lượng 121,250 115,000 125 136,125 90,000 462,5

Năm 2009
2,061,250 2,070,000 2,625 2,178,000 990,000 7,301,8

Doanh thu
Sản lượng 303,125 287,500 313 340,313 225,000 1,156,2
7
Niên giám thống kê. 2006. Trang 25.
47
Năm 2010
5,153,125 5,175,000 6,562.5 5,445,000 2,475,000 18,254,68

Doanh thu
Sản lượng 757,813 718,750 781 850,781 562,500 2,890,6

Năm 2011
12,882,812.5 12,937,500 16,406.25 13,612,500 6,187,500 45,636,718

Doanh thu
Sản lượng 1,894,531 1,796,875 1,953 2,126,953 1,406,250 7,226,5

Năm 2012
32,207,031.25 32,343,750 41,015.625 34,031,250 15,468,750 114,091,796.8

Doanh thu
Trong 7% doanh thu được trích ra để duy trì thương hiệu mỗi năm cho gạo An
Gia, chúng ta phân chia theo tỷ lệ công việc như sau: 60% dành cho hoạt động PR,
30% dành cho quảng cáo, 10% còn lại chi cho hoạt động khuyến mãi và bán hàng.
5.7. Kiến nghị
5.7.1. Về phía công ty
Qua quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài tại công ty, tôi thấy mọi người
trong công ty rất quan tâm về vấn đề thương hiệu, đặc biệt là công tác để chuẩn bị
xây dựng thương hiệu được phòng phát triển chiến lược thực hiện rất tốt. Tuy nhiên,
để tăng vị thế cạnh tranh và đứng vững trên thị trường hiện nay, tôi có những đề xuất
như sau:
- Công ty cần có một phòng marketing riêng biệt để chuyên lo về công tác
marketing, và tốt nhất là nên có cả một ban chuyên lo về việc xây dựng, quản lý
thương hiệu cho thật bài bản, thật chặt chẽ.
- Bên cạnh đó, về mặt nhân sự, công ty cần đào tạo, cho nhân viên học các
khóa về xây dựng và quản lý thương hiệu để thực hiện việc xây dựng và quản lý
thương hiệu một cách bài bản, chuyên nghiệp. Ngoài ra, tất cả các thành viên trong
công ty cần có nhận thức đúng và đầy đủ về vấn đề thương hiệu, xem đây là một tài
sản quý giá của công ty và cùng góp một phần công sức trong việc xây dựng và quản
bá hình ảnh thương hiệu.
- Công ty phải ngày càng hoàn thiện hơn về chất lượng sản phẩm để phục vụ
thật tốt cho khách hàng. Mặc khác, công ty cũng nên đầu tư thêm chi phí cho việc
nghiên cứu sản phẩm mới chất lượng cao để phục vụ thêm nhằm thỏa mãn nhiều nhu
cầu của khách hàng.
- Thêm vào đó, công ty cần đầu tư hẳn một nhà máy hoặc dành riêng một nhà
máy để thực hiện sản xuất gạo nội địa để khỏi gián đoạn hoặc ảnh hưởng đến chỉ tiêu
xuất khẩu gạo.
48
- Trong tương lai, công ty cần nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cho
sản phẩm, thực hiện tốt truyền thông, tạo sự gắn bó mật thiết hơn trong lòng khách
hàng.
- Luôn thực hiện đúng với những thông tin đã cung cấp, quảng bá cho khách
hàng.
5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành
- Cần có những hướng dẫn cho người dân nhận định rõ về chất lượng của gạo
Việt Nam, từ đó làm giảm bớt tâm trạng chuộng hàng ngoại nhập, để trên thị trường
không còn vấn đề sản phẩm gạo do nước ta sản xuất nhưng lại phải mang tên là gạo
nhập. Thực hiện tốt việc này sẽ góp phần thuận lợi cho các công ty thực hiện việc
xây dựng thương hiệu.
- Ngoài ra, nhà nước cần quản lý tốt việc vi phạm bản quyền về thương hiệu để
tránh tình trạng xuất hiện hàng giả mạo làm ảnh hưởng đến uy tín của các doanh
nghiệp.
- Nhà nước cần tạo cơ hội cho các doanh nghiệp xúc tiến thương mại hoặc tham
gia nhiều hoạt động để quảng bá thương hiệu và sản phẩm.
Tóm tắt: Từ những mục tiêu đã đề ra, và dựa vào mô hình thương hiệu bảo trợ,
công ty thực hiện xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao
theo hướng sạch, an toàn cho sức khỏe với tên An Gia. Đó cũng chính là điểm khác
biệt giúp công ty có thể cạnh tranh tốt trên thị trường. Hiện tại, An Gia gồm các
dòng sản phẩm từ 3 giống lúa khác nhau là Nàng Nhen, Lúa Mùa Nước Nổi và OM
4900. Các loại sản phẩm này được định giá cao để tăng thêm giá trị và phân phối
qua hệ thống siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, đại lý, nhà hàng, quán cơm và cửa
hàng riêng. Để thực hiện việc quảng bá thương hiệu, công ty sử dụng các chiến lược
truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng, PR. Tất cả các
hoạt động của An Gia phải dựa trên uy tín và đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết.
Thông qua đó, công ty sẽ tạo sự nhận biết, tin tưởng vào thương hiệu.
49
Chương 6
KẾT LUẬN
6.1. Kết luận

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh
là việc sống còn của doanh nghiệp. Trong sản xuất kinh doanh, chỉ có thương hiệu
mạnh thì các sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường trong
và ngoài nước. Đối với công ty Angimex cũng vậy, là một trong những doanh nghiệp
hàng đầu về xuất khẩu gạo của Việt Nam, nhưng khi công ty hướng đến thị trường
gạo nội địa, công ty cần xây dựng thành công thương hiệu cho sản phẩm gạo đóng
gói chất lượng cao để người tiêu dùng biết đến và tạo sự khác biệt và có khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm gạo đóng gói nhưng
trong đó, gạo Kim Kê là một thương hiệu đáng để công ty Angimex tham khảo, học
hỏi, rút kinh nghiệm và cũng là đối thủ cạnh tranh chính mà chúng ta cần quan tâm vì
thương hiệu gạo Kim Kê đã được xây dựng khá bài bản và có chất lượng.
Xét về mặt người tiêu dùng, họ có thu nhập ngày càng cao nên chú trọng về
chất lượng cho bữa ăn và đặc biệt họ rất quan tâm sức khỏe cho gia đình và mong
muốn được sử dụng những sản phẩm gạo sạch, không có hóa chất độc hại, có thương
hiệu mạnh và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Nhất là hiện nay, trên thị trường ngày càng
xuất hiện nhiều loại thực phẩm, thức ăn có các hóa chất độc hại, đây đang là mối
quan tâm lo lắng của nhiều người tiêu dùng. Từ những nhận định này, công ty đã
quyết định sử dụng gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa Nước Nổi, gạo lức Lúa Mùa Nước
Nổi, gạo OM 4900 để đưa ra thị trường theo hướng sản phẩm gạo sạch, an toàn đối
với người tiêu dùng, các sản phẩm này đều cùng chung thương hiệu An Gia. Những
loại gạo này có nguồn gốc rất rõ ràng và nổi tiếng từ lâu trong dân gian về mức độ
thuần khiết do trong lúc trồng không cần phải sử dụng thuốc hóa học nên chắc chắn
sẽ được người tiêu dùng tin tưởng đón nhận. Sản phẩm của công ty đầu tiên sẽ được
phân phối đến các siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, đại lý, cửa hàng riêng, các nhà
hàng, quán cơm trong khu vực tỉnh, sau đó, phát triển dần sang các tỉnh lân cận, đến
năm 2012, thị trường được phát triển đến thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố
lớn trong cả nước, phấn đấu mỗi tỉnh, thành đều có một cửa hàng riêng. Phân khúc
dành cho sản phẩm này là các công nhân viên chức, những người có thu nhập khá
cao từ 3 triệu/tháng trở lên và có độ tuổi từ 30 – 50. Với nhóm khách hàng này, họ sẽ
dễ dàng chấp nhận chi trả mức giá cao cho sản phẩm.
Tuy nhiên, để tồn tại trên thị trường thì công ty cần có những chiến lược quảng
bá hình ảnh cũng như những chiến lược truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến
mãi cho sản phẩm để người tiêu dùng nhận biết, dùng thử và tin tưởng vào sản phẩm.
Trong đó, phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất đối với sản phẩm gạo là PR nên
chúng ta cần đầu tư với mức chi phí tương đối cao là 60% trên tổng mức chi phí.
6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài
Khi đọc vào đề tài, chúng ta sẽ nhận thấy được những thuận lợi, khó khăn và vị
thế của công ty hiện nay như thế nào. Từ đó, Angimex có thể nhận định những mặt
đã làm và những mặt thiếu sót của chính mình để có định hướng phát triển phù hợp
hơn trong tương lai. Bên cạnh đó, với những chiến lược đề ra để kiến tạo cho thương
50
hiệu gạo An Gia, công ty có thể xem xét, bổ sung và ứng dụng thành công vào thực
tiễn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và đạt được một số kết quả nhưng đề tài vẫn
không tránh khỏi những thiếu sót như sau:
- Những dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn tin của công ty, trên mạng nên vẫn
chưa đảm bảo độ tin cậy cao.
- Vì thời gian và kinh phí có hạn nên tôi chỉ tiến hành phỏng vấn 100 người
tiêu dùng theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách những khách hàng của
Angimex nên độ chính xác của những thông tin chưa cao.
- Bên cạnh đó, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên đề tài còn mang
nặng tính lý thuyết, chưa đề ra các kế hoạch cụ thể để thực hiện.
51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dương Thị Bảo Trân. 2006. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực kinh
doanh gạo của công ty Angimex. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị
Kinh Doanh Nông Nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang.
2. Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội
3. Lê Thị Ngọc Diễm. 2007. Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần
Gentraco. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp.
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang.
4. Lý Quí Trung. 2007. Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam
đương đại. NXB Trẻ.
5. Lưu Thanh Đức Hải. 2003. Nghiên cứu marketing. Giáo trình môn học. Bộ môn
Quản trị kinh doanh – Marketing, Đại học Cần Thơ.
6. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục.
7. Niên giám thống kê. 2006. Phòng tổng hợp và các phòng nghiệp vụ Cục thống kê
An Giang.
8. Huỳnh Phú Thịnh. 2006. Chiến lược Kinh Doanh. Giáo trình môn học. Khoa Kinh
tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang.
9. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên lý Marketing. NXB
Đại học Quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh.
10. Paul Temporal. 2007. Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á.
NXB Trẻ.
11. Phạm Quang Diệu – Phạm Hoàng Ngân – Trần Lan Phương – Nguyễn Trang
Nhung – Đàm Thu Hằng – Mai Thanh Tú. 2007. Báo cáo thường niên Ngành hàng
lúa gạo Việt Nam 2007 và Triển vọng. Trung tâm thông tin Phát triển NNNT – Viện
chính sách và chiến lược PTNNNT – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
12. Richard Moore. 2004. Thương hiệu dành cho lãnh đạo - Những điều cần biết để
tạo được một thương hiệu mạnh. NXB Trẻ.
13. Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương
hiệu nông sản ANTESCO. Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Tài chính doanh
nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang.
14. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị, Tập II: Hồn,
Nhân cách và Bản sắc.
15. Thu Thủy – Mạnh Linh – Minh Đức. 2005. Thành công nhờ thương hiệu. NXB
Văn Hóa Thông Tin.
16. Trương Đình Chiến (chủ biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết
và thực tiễn. NXB Thống Kê. Hà Nội.
Các trang Web tham khảo:
Báo nhân dân: www.nhandan.com.vn
Báo tuổi trẻ: www.tuoitre.com.vn
Trang i
Báo tin tức Việt Nam: www.vietnamnet.vn
Chân dung nhà đầu tư: www.vipnews.vietnamnet.vn
Cục Thống Kê: www.gso.gov.vn
Cục trồng trọt: cuctrongtrot.gov.vn
Công ty cổ phần Angimex: www.angimex.com.vn
Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng: www.vietnamenterprises.com.vn
Hội nông dân Việt Nam: www.hoinongdan.org.vn
Sở nông nghiệp An Giang: sonongnghiep.angiang.gov.vn
Thương hiệu Việt: www.thuonghieuviet.com
Thương hiệu nông sản: www.thuonghieunongsan.com.vn
Thời báo kinh tế Việt Nam: www.vneconomy.com.vn
Trang ii
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

Phục vụ đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
Phần 1: GIỚI THIỆU:

Xin chào quý Anh/Chị! Tôi tên: Lê Ngọc Đoan Trang, là sinh viên lớp
DH5KD, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang. Tôi đang
tiến hành khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm gạo. Mong các Anh/Chị
dành chút thời gian để giúp tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây. Tôi
thành thật cám ơn sự cộng tác và giúp đỡ của các Anh/Chị. Tôi xin bảo đảm mọi ý
kiến của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật tuyệt đối và chỉ áp dụng cho mục tiêu nghiên
cứu.
Phần 2: CÂU HỎI:
Câu 1: Khi mua gạo, Anh/Chị có quan tâm như thế nào đối với những yếu tố dưới
đây? Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ quan tâm theo mức sau:
1 2 3 4 5
Số thứ
KhôngCác yếu tố quan tâm khi Không
Ít quan tâm chọn có
muaý gạo
Quan tâm
Rất quan Mức độ
tựquan tâm kiến tâm
1 Giá 1 2 3 4
2 Độ dẻo 1 2 3 4
3 Độ mềm 1 2 3 4
4 Độ xốp 1 2 3 4
5 Vị ngọt của gạo 1 2 3 4
6 Thành phần dinh dưỡng của gạo 1 2 3 4
7 Mùi thơm của gạo 1 2 3 4
8 Độ trắng, không lẫn sạn thóc của gạo 1 2 3 4
9 Dung lượng thuốc trừ sâu còn lại của gạo 1 2 3 4
10 Thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy 1 2 3 4
11 Mẫu mã bao bì 1 2 3 4
12 Các dịch vụ khuyến mãi kèm theo 1 2 3 4
13 Dễ nấu 1 2 3 4
Câu 2: Anh/Chị thường mua gạo ở những nơi nào?
1. Sạp gạo ở các chợ 2. Cửa hàng, đại lý gạo 3. Siêu thị 4. Khác: (ghi rõ)……………
Câu 3: Anh/Chị có sẵn lòng mua các loại gạo tuy giá hơi cao nhưng đảm bảo về
nguồn gốc, chất lượng và an toàn cho sức khỏe?
1. Luôn sẵn lòng 2. Có thể sẽ mua 3. Không mua
Câu 4: Theo Anh/Chị gạo chất lượng cao (có thương hiệu) phải đảm bảo các yếu tố
nào?
1. Đảm bảo về chất lượng (ngon, trắng…).
2. Mẫu mã bao bì đẹp.
3. Biết rõ nguồn gốc lúa.
4. Đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe.
5. Khác: (ghi rõ)………………………….
Câu 5: Anh/Chị thường mua gạo với mức giá bao nhiêu?..............................đồng/kg.
Trang iii
Câu 6: Mức giá tối đa mà Anh/Chị có thể chấp nhận mua trên 1 kg gạo là bao nhiêu?
....................đồng.
Câu 7: Anh/Chị thích ăn loại gạo nào, kể tên theo thứ tự (1: thích nhất, tiếp
theo 2, 3…) và cho lý do tương ứng:
Tên các loại gạo Chọn theo thứ tự Lý do
1. Gạo Jasmin
2. Gạo thơm Lài Sữa
3. Gạo thơm Lài Trong
4. Gạo Sóc Thái
5. Gạo Thái
6. Gạo tấm Thái
7. Gạo Trắng Tép
8. Gạo Đài Loan
9. Gạo Thần Nông
10. Gạo Tài Nguyên
11. Gạo Nàng Thơm Chợ Đào
12. Gạo Nhật
13. Gạo khác: ………………..
…………………………………...
Câu 8: Khi nói đến thương hiệu gạo, Anh/Chị nhớ ngay đến nhãn hiệu nào sau đây?
(ghi theo thứ tự 1:nhớ đầu tiên, 2: nhớ đến thứ 2, …).
Tên các loại gạo Số thứ tự
1. Gạo Kim Kê
2. Gạo Bảy núi
3. Gạo Chín Con Rồng Vàng
4. Gạo Thiên Nga
5. Gạo Việt Đài
6. Gạo Xuân Hồng
7. Gạo Sen Vàng
8. Gạo Sông Hậu
9. Gạo Mê Kông
10. Các gạo khác: …………………..
………………………………………
Câu 9: Hiện nay, gia đình Anh/Chị đang sử dụng loại gạo nào và số lượng sử dụng
trung bình trên tháng là bao nhiêu?
…………………………………………………………………………………………
Câu 10: Anh/Chị vui lòng cho biết lý do chọn loại gạo đó?
Trang iv
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Câu 11: Điều gì quyết định đến việc chọn loại gạo của Anh/Chị cho gia đình?
1. Kinh nghiệm bản thân.
2. Do người quen giới thiệu.
3. Người bán gạo giới thiệu.
4. Nghe quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
5. Khác: (ghi rõ)………………………………..
Câu 12: Anh/Chị có tìm hiểu các thông tin về gạo trước khi quyết định mua hay
không?
1. Có (Tiếp câu Câu 13) 2. Không
Câu 13: Anh/Chị nhận được thông tin về gạo dựa trên phương tiện nào?
1. Quảng cáo trên báo chí. 5. Quảng cáo trên các poster, băng rol.
2. Quảng cáo trên truyền hình. 6. Những người đã mua trước giới thiệu lại.
3. Quảng cáo trên Internet. 7. Từ các tổ chức, hiệp hội về lương thực.
4. Người bán hàng giới thiệu. 8. Khác (ghi rõ):…………………………..
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân:
Họ tên đáp viên:.........................................Nam  Nữ  Tuổi:.............
Nghề nghiệp:……………………………..Thu nhập trung bình/tháng:……………….
Địa chỉ:……………………………………Điện thoại liên lạc: ………………………
Số nhân khẩu trong gia đình:…………………………………………………………..
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị và

chúc Anh/Chị luôn đạt được nhiều thành công.
Trang v

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần Angimex

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần Angimex

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ NGỌC ĐOAN TRANG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: LÊ NGỌC ĐOAN TRANG

Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG

Người hướng dẫn

Người chấm, nhận xét 1: …………………………..

Người chấm, nhận xét 2: ………………………….

Chương 1 TỔNG QUAN............................................................................................1

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu.............................................................................8

Logo thương hiệu gạo Sohafarm

Định vị Thương hiệu: Kế hoạch đề xuất kiến

Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu1

Giá trị cổ phần

Nhà nước 17,088,500,000 29,32% 1,708,850

Người lao động trong Công

Nhà đầu tư chiến lược 8,120,000,000 13,93% 812,000

Cổ đông khác 28,085,500,000 48,19% 2,808,550

Tổng cộng 58,285,000,000 100% 5,828,500

3.2. Tình hình hoạt động của công ty

P. Điều Hành KH CH Honda BPKD Điện

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex2

ĐVT Tần suất Tần suất tích lũy

Luôn sẵn lòng mua % 69 69

Không mua % 4 100

Logo của công ty Minh Cát Tấn

Một số sản phẩm của Kim Kê

Nhận dạng thương hiệu:

Logo của Tigifood

Một số sản phẩm của Tigifood

Nhận dạng thương hiệu:

Logo của Mecofood

Logo của Gentraco

- Mẫu mã bao bì: có 3 loại bao bì như sau:

Một số sản phẩm của Gentraco

Logo của gạo Sohafarm

- Mẫu mã bao bì: có các loại sau:

Đặc sản gạo Thơm Mường Thanh Của Điện Biên

15% 18% 20% 40% 7%

C á c dịc h vụ khuyến m ã i kè m 16% 17% 19% 35% 13%

Thương hiệu, nhã n hiệu đá ng 7% 9% 20% 32% 32%

0%5% 10% 30% 55%

12% 14% 5% 36% 33%

9% 19% 24% 36% 12%

8% 22% 20% 45% 5%

4% 10% 15% 42% 29%

2% 11% 9% 33% 45%

3% 12% 10% 31% 44%

1% 12% 5% 13% 69%

Không quan tâm Ít quan tâm Không có ý kiến

Quan tâm Rất quan tâm

Biết rõ Mẫu mã bao

Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo

Do người quen giới thiệu 16%

Người thân trong gia đình yêu cầu 20%