TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG VÀ

MARKETING TRÊN NỀN TẢNG TMĐT
AMAZON TẠI MỸ CHO CÔNG TY NƯỚC MẮM
MAMI (KHÁCH HÀNG CÔNG TY ONBRAND)
BẰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG CHUYÊN SÂU.

Sinh viên: Nguyễn Bá Thắng

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Khóa: 44
GVHD: ThS. Trương Thị Minh Lý

NĂM 2021
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG VÀ

MARKETING TRÊN NỀN TẢNG TMĐT
AMAZON TẠI MỸ CHO CÔNG TY NƯỚC MẮM
MAMI (KHÁCH HÀNG CÔNG TY ONBRAND)
BẰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG CHUYÊN SÂU.

Sinh viên: Nguyễn Bá Thắng

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Khóa: 44
GVHD: ThS. Trương Thị Minh Lý

NĂM 2021
 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp này một cách suôn sẻ, với tình cảm chân
thành nhất, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn và lời tri ân sâu sắc đến Trường Đại học Kinh
tế TP.HCM và Quý Thầy Cô Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing đã tạo điều kiện để em
có thể được học tập và rèn luyện những kiến thức, kỹ năng quý giá mà các thầy cô đã tận
tình, tâm huyết truyền đạt trong suốt chặng đường học đại học.

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cô Trương Thị Minh Lý đã tận tình chỉ dẫn, định
hướng và giúp đỡ em trong suốt quá trình viết bài, đồng thời trực tiếp hướng dẫn, góp ý
những chỗ còn sai sót để em có thể hoàn thành bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp này một
cách thuận lợi. Sự tận tâm của cô dành cho sinh viên đã giúp em vượt qua thời kỳ khó khăn
trong giai đoạn cuối của sinh viên này. Một lần nữa em xin cảm ơn cô rất nhiều!
Nhân đây, em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị thuộc Phòng Nghiên Cứu Thị
Trường (Market Research Department) tại Công ty Cổ phần Onbrand đã luôn quan tâm và
chỉ dẫn em trong suốt 10 tuần qua. Đây thực sự là một cơ hội trải nghiệm vô giá để em
được làm quen với công việc thực tế trước khi rời khỏi ghế nhà trường.

Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn và thời gian trải nghiệm còn hạn hẹp, bản thân
chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên sẽ không tránh khỏi các sai sót trong bài
báo cáo. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và các
anh chị trong công ty để bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp này được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc Ban Giám hiệu và toàn thể quý Thầy Cô của Trường
Đại học Kinh tế TP.HCM cũng như quý Công ty Onbrand thật nhiều sức khỏe và đạt
được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống.
Trân trọng!

Sinh viên

Nguyễn Bá Thắng
 LỜI CAM KẾT

Báo cáo tốt nghiệp này do chính em viết và không sao chép từ bất cứ bài viết của bất
cứ tổ chức và cá nhân nào khác. (This report has been written by me and has not
received any previous academic credit at this or any other institution).

Sinh viên

Nguyễn Bá Thắng
BẢN ĐÁNH GIÁ DOANH NGHIỆP
BẢN ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
 TÓM LƯỢC

Đề tài “Nâng cao hiệu quả bán hàng và marketing trên nền tảng TMĐT Amazon tại Mỹ cho
Công ty nước mắm Mami (khách hàng của công ty Onbrand) bằng phương pháp nghiên
cứu thị trường chuyên sâu” phân tích quy trình nghiên cứu thị trường hiện tại của Công ty
Cổ phần Onbrand cho khách hàng doanh nghiệp là Công ty Nước Mắm Mami. Từ đó đề
xuất những giải pháp để hoàn thiện hơn quy trình nghiên cứu thị trường đó, nhằm mang
đến nhiều giá trị hơn trong việc bán hàng và marketing thương hiệu Mami trên nền tảng
TMĐT Amazon tại Mỹ.

Đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Onbrand và vị trí thực tập

Chương này đầu tiên chủ yếu cung cấp cái nhìn tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức, tình
hình kinh doanh. Sau đó tập trung giới thiệu bộ phận thực tập, vị trí thực tập và các nhiệm
vụ được giao trong quá trình thực tập.

Chương 2: Phân tích thực trạng về cách thức nghiên cứu thị trường ngành hàng nước mắm
trên nền tảng TMĐT Amazon Mỹ cho Công ty Mami tại Công ty Cổ phần Onbrand

Chương này đầu tiên giới thiệu sơ về Mami và tình hình kinh doanh hiện tại của Mami trên
Amazon Mỹ. Sau đó tập trung phân tích thực trạng của 5 bước nghiên cứu thị trường mà
Onbrand đang thực hiện cho Mami. Cuối cùng, chỉ ra những lợi ích, ưu điểm mà quy trình
nghiên cứu thị trường hiện tại mang lại, cũng như những điểm thiếu sót, nhược điểm khiến
cho quy trình nghiên cứu thị trường này chưa mạng lại nhiều kết quả có tính áp dụng cao
cho thương hiệu Mami trên Amazon.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường nước mắm trên
Amazon Mỹ cho Công ty Mami bằng các phương pháp phân tích chuyên sâu

Tập trung đưa ra những đề xuất để giải quyết các điểm thiếu sót trong quy trình nghiên cứu
thị trường hiện tại được nêu ra ở cuối chương 2 để mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh
nghiệp đối tác khi kinh doanh trên sàn TMĐT Amazon.
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... i

LỜI CAM KẾT .................................................................................................................... i

BẢN ĐÁNH GIÁ DOANH NGHIỆP ................................................................................ii

BẢN ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................. iii

TÓM LƯỢC ....................................................................................................................... iv

MỤC LỤC ........................................................................................................................... v

MỤC LỤC BẢNG.............................................................................................................. ix

MỤC LỤC HÌNH .............................................................................................................. ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ xi

LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài khóa luận .......................................................................................... 1

2. Phạm vi chủ đề .............................................................................................................. 2

3. Phương pháp thực hiện.................................................................................................. 2

4. Bố cục khóa luận ........................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ONBRAND VÀ VỊ TRÍ

THỰC TẬP ......................................................................................................................... 4

1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Onbrand ............................................................ 4

1.1.1 Thông tin chung ................................................................................................. 4

1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty Cổ phần Onbrand ....... 4

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ chính .............................................................................. 6

1.1.3.1 Gói dịch vụ “Giải pháp trọn gói”................................................................ 6

1.1.3.2 Gói dịch vụ “Giải pháp theo yêu cầu” ........................................................ 7

1.1.3.3 Gói dịch vụ bổ trợ ....................................................................................... 7

 1.1.4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp ...................................................... 7

1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................... 9

1.2.1 Mô hình kinh doanh ........................................................................................... 9

1.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty....................................................................................... 9

1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Onbrand trong 5 năm gần nhất ......... 10

1.3.1 Doanh thu của Onbrand từ 2017 – Q3/2021 .................................................... 10

1.3.2 Tình hình kinh doanh của Onbrand trong Đại dịch Covid-19 ......................... 12

1.4. Giới thiệu bộ phận thực tập ............................................................................... 13

1.4.1 Vị trí thực tập ................................................................................................... 13

1.4.2 Giới thiệu về Phòng Nghiên Cứu Thị Trường tại Onbrand ............................. 13

1.4.3 Nhiệm vụ của công việc thực tập ..................................................................... 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁCH THỨC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC MẮM TRÊN AMAZON MỸ CHO CÔNG TY
MAMI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ONBRAND ............................................................ 16

2.1. Lý do cần nghiên cứu thị trường và các bước nghiên cứu thị trường điển hình
cho một sản phẩm tại Onbrand ................................................................................... 16

2.2. Tổng quan về công ty Mami, doanh thu Mami trên Amazon Mỹ và Các giai
đoạn nghiên cứu thị trường (Phase) đã được Onbrand thực hiện ........................... 18

2.2.1 Công ty nước mắm Mami là ai? ....................................................................... 18

2.2.2 Doanh thu và lợi nhuận của Mami trên Amazon Mỹ từ 2020 – Q3/2021 ....... 19

2.2.3 Các phase nghiên cứu thị trường mà Onbrand đã thực hiện cho Mami .......... 21

2.3. Phân tích chi tiết thực trạng Quy trình nghiên cứu thị trường cho Công ty
nước mắm Mami cho quý cuối năm 2021 ................................................................... 22

2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (Bước 1).......................................... 22

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu (Bước 2) ...................................... 23

2.3.3 Các bước thực hiện thu thập dữ liệu dựa trên các công cụ trả phí (Bước 3) ... 24
 2.3.3.1 Giới thiệu AmazonChart và các bước thu thập dữ liệu trên công cụ ....... 24

2.3.3.2 Giới thiệu Helium10 và các bước thu thập dữ liệu trên công cụ .............. 27

2.3.4 Phân tích dữ liệu đã thu thập thông qua phần mềm Excel (Bước 4) ............... 32

2.3.4.1 Với mục tiêu nghiên cứu A: Tiến hành phân tích dữ liệu thông qua số liệu
thu thập từ công cụ AmazonChart ............................................................................ 32

2.3.4.1.1 Phân tích tăng trưởng ngành nước mắm trên Amazon Mỹ năm 2021 . 32

2.3.4.1.2 Phân tích thị phần theo loại nước mắm trên Amazon Mỹ năm 2021... 33

2.3.4.1.3 Phân tích thị phần theo quốc gia trên Amazon Mỹ năm 2021 ............. 34

2.3.4.2 Với mục tiêu nghiên cứu B: Tiến hành phân tích dữ liệu sản phẩm đối thủ
thông qua số liệu thu thập từ công cụ Helium10...................................................... 35

2.3.4.2.1 Sơ lược các đối thủ chủ chốt của Mami trên Amazon Mỹ năm 2021 .. 35

2.3.4.2.2 Phân tích sâu sản phẩm của các đối thủ chủ chốt của Mami trên Amazon
Mỹ năm 2021 bằng Excel và dữ liệu từ Helium10 ............................................... 36

2.3.4.2.3 Khuyến nghị chuyển giao cho Phòng Thực thi dự án và Phòng Marketing
sau khi nghiên cứu đối thủ trên thị trường ............................................................ 40

2.3.5 Tổng hợp các phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu cho đối tác (Bước 5)
41

2.4. Các đóng góp (lợi ích) của quy trình nghiên cứu thị trường trên của Onbrand
đối với khách hàng Mami khi kinh doanh trên Amazon .......................................... 41

2.4.1. Giúp biết được chiến lược kinh doanh phù hợp nhất với Mami ...................... 41

2.4.2. Giúp phát hiện các khoảng trống của thị trường .............................................. 42

2.4.3. Giúp phát hiện những xu hướng mới nổi của thị trường ................................. 42

2.5. Các vấn đề (điểm thiếu sót) nhận thấy trong quy trình 5 bước nghiên cứu thị
trường tại Onbrand....................................................................................................... 43

2.5.1. Thiếu nghiên cứu định tính về hành vi của khách hàng .................................. 43
 2.5.2. Chưa áp dụng các bước phân tích sâu trong việc phân tích sản phẩm của đối thủ
và sản phẩm của chính Mami ...................................................................................... 43

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NƯỚC MẮM TRÊN AMAZON MỸ CHO CÔNG TY MAMI BẰNG
CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CHUYÊN SÂU .................................................. 45

3.1. Nghiên cứu hành vi khách hàng của nước mắm Mami bằng phương pháp
nghiên cứu định tính ..................................................................................................... 45

3.1.1. Mục tiêu giải pháp............................................................................................ 45

3.1.2. Các bước thực hiện .......................................................................................... 45

3.1.3. Dự trù kinh phí ................................................................................................. 47

3.1.4. Hiệu quả dự kiến của giải pháp ........................................................................ 48

3.2. Hoàn thiện phân tích sản phẩm đối thủ cạnh tranh của nước mắm Mami bằng
ba bước phân tích chuyên sâu ...................................................................................... 49

3.2.1. Mục tiêu giải pháp............................................................................................ 49

3.2.2. Các bước thực hiện .......................................................................................... 49

3.2.3. Dự trù kinh phí ................................................................................................. 55

3.2.4. Hiệu quả dự kiến của giải pháp ........................................................................ 55

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 57

PHỤ LỤC 1: NHẬT KÝ THỰC TẬP ............................................................................ 58

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN ......................................................... 68

 MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1. 1 Doanh thu của công ty từ 2017 – Quý 3/2021 ................................................... 11

Bảng 3. 1 Dự trù kinh phí của phương pháp nghiên cứu định tính 48
Bảng 3. 2 Dữ liệu phân tích đánh giá tốt / xấu của khách hàng của Mami ........................ 51
Bảng 3. 3 Dữ liệu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của bốn đối thủ trên thị trường .......... 52
Bảng 3. 4 Dữ liệu phân tích đánh giá tốt / xấu của khách hàng của bốn đối thủ ............... 53

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1. 1 Logo Công ty Cổ phần Onbrand .......................................................................... 4

Hình 1. 2 Các nhiệm vụ cam kết trong hai gói giải pháp cốt lõi của Onbrand .................... 6
Hình 1. 3 Mục tiêu – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của Onbrand ................................................ 8
Hình 1. 4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Onbrand ................................................. 9
Hình 1. 5 Biểu đồ tăng trưởng về tổng doanh thu khách hàng của Onbrand và số lượng
khách hàng ký hợp đồng theo năm ..................................................................................... 13
Hình 2. 1 Quy trình 5 bước nghiên cứu thị trường tại Onbrand 16
Hình 2. 2 Chai nước mắm Mami đầu tiên được với giá 11,99 USD/chai trên Sàn Amazon,
lấy tên gọi Hảo Hạng – Thương hiệu MaMi ...................................................................... 19
Hình 2. 3 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận của nước mắm Mami trên Amazon từ đầu 2020
đến quý 3-2021 ................................................................................................................... 20
Hình 2. 4 Phase nghiên cứu thị trường đã thực hiện cho Mami từ năm 2018 đến nay ...... 21
Hình 2. 5 Giao diện màn hình chính công cụ AmazonChart ............................................. 25
Hình 2. 6 Giao diện tính năng chọn biểu đồ thị phần theo quốc gia trên AmazonChart ... 26
Hình 2. 7 Giao diện màn hình cách tải về biểu đồ trên công cụ AmazonChart ................. 27
Hình 2. 8 4 tính năng chính trên Helium10 được Onbrand sử dụng nhiều nhất ................ 28
Hình 2. 9 Giao diện màn hình tính năng Top Players trên công cụ Helium10 .................. 30
Hình 2. 10 Giao diện màn hình tính năng Top Players trên công cụ Helium10 ................ 31
Hình 2. 11 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ nước mắm trên sàn Amazon Mỹ ba quý đầu năm
2021 .................................................................................................................................... 32
Hình 2. 12 Biểu đồ thị phần theo sản lượng bán ra của hai chủng loại nước mắm trên
Amazon 3 quý đầu năm 2021 ............................................................................................. 33
Hình 2. 13 Biểu đồ thị phần nước mắm theo doanh thu của của các quốc gia đang bán trên
Amazon 3 quý đầu năm 2021 ............................................................................................. 34
Hình 2. 14 Biểu đồ doanh thu của Top 5 công ty nước mắm có thị phần doanh thu cao nhất
trên Amazon Mỹ ................................................................................................................. 35
Hình 2. 15 Tổng hợp, tính toán dữ liệu kinh doanh cho Mami và các đối thủ trên Excel . 37
Hình 2. 16 Hai thương hiệu đã lấy đi danh hiệu của Mami kể từ Q2-2021 ....................... 39
Hình 3. 1 Email chứa bảng khảo sát dự kiến gửi đến 100 khách hàng46
Hình 3. 2 Bảng khảo sát dự kiến được trình bày qua công cụ Google Form ..................... 47
Hình 3. 3 Ví dụ về 3 phần trên trang bán hàng của Thai Kitchen có thể khai thác được .. 50
Hình 3. 4 Ví dụ về cách chọn lọc các đánh giá tốt/ xấu trong phần reviews trên Amazon 50
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Amazon Standard Identification Number – Mã định danh sản

ASIN
phẩm trên sàn Amazon do Amazon cung cấp.

Business to Business – Mô hình buôn bán giữa doanh nghiệp

B2B
với doanh nghiệp

Food and Drug Administration - Cục quản lý Thực phẩm và

FDA
Dược phẩm Mỹ

Pay per click – Hình thức quảng cáo tính phí mỗi lần ai đó bấm
PPC
vào sản phẩm được quảng cáo.

Singapore Management University – Trường Đại học Quản lý

SMU
Singapore

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TMĐT Thương mại điện tử

United States Patent and Trademark Office – Cơ quan Sáng

UPSTO
chế và Nhãn hiệu Mỹ

USD US Dollar – Đồng đô la Mỹ

Vietnam Chamber of Commerce and Industry – Phòng

VCCI
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
 1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài khóa luận

Hiện nay, thương mại điện tử xuyên biên giới đã trở thành một xu hướng mới, một miền
đất mới, nơi mà các doanh nghiệp không còn gặp khó khăn trong việc giao thương với
người tiêu dùng ở các quốc gia khác. Doanh nghiệp Việt chỉ cần ngồi tại văn phòng Việt
Nam, cũng có thể bán hàng hóa của mình sang các thị trường trên thế giới một cách dễ dàng
thông qua thương mại điện tử. Và một trong những quốc gia mà thương mại điện tử nở rộ
nhất và tiềm năng nhất trên thế giới chính là thị trường Mỹ - nơi khai sinh ra những tập
đoàn TMĐT khổng lồ như Amazon, Ebay… Chỉ trong năm 2020, ước tính doanh thu của
toàn thị trường TMĐT Mỹ đã đạt hơn $538 tỷ đô, chiếm hơn 13% tổng thị phần bán lẻ của
nước này (bao gồm cả các kênh truyền thống…).

Bắt nguồn từ những lý do đó, em cảm thấy may mắn khi đã có cơ hội thực tập tại Công ty
Cổ phần Onbrand – Công ty chuyên cung cấp giải pháp tối ưu bán hàng trên Amazon Mỹ
cho doanh nghiệp Việt. Ở đây, em được cọ xát rất nhiều về các quy trình khi tham gia buôn
bán trên các nền tảng TMĐT, và đặc biệt là học hỏi được tầm quan trọng và cách thức
nghiên cứu thị trường của một doanh nghiệp Việt trước khi muốn đặt chân ra thị trường
nước ngoài. Nghiên cứu thị trường thực sự là một quy trình rất quan trọng đối với TMĐT
xuyên biên giới, nó giúp đội ngũ Onbrand và cả phía doanh nghiệp Việt có thể đánh giá
được các xu hướng chính, để dự đoán thị trường có thể thay đổi như thế nào. Đây là một
bước rất quan trọng trong việc xác định các phân khúc thị trường mới, hoặc khi phát triển
sản phẩm mới. Nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho việc hoạch định chiến
lược kinh doanh trên các sàn TMĐT được rõ ràng và hiệu quả hơn rất nhiều.

Với quá trình trải nghiệm tuyệt vời tại Phòng Nghiên cứu thị trường – Công ty Onbrand,
cùng với những kiến thức thực tế sinh động kết hợp với các nhận xét mang tính khoa học
từ các kiến thức đã tiếp thu về quy trình nghiên cứu thị trường tại đây. Em đã quyết định
chọn lựa đề tài: “Nâng cao hiệu quả bán hàng và marketing trên nền tảng TMĐT Amazon
tại Mỹ cho Công ty nước mắm Mami (khách hàng của công ty Onbrand) bằng phương pháp
nghiên cứu thị trường chuyên sâu”, từ đó đưa ra một số vấn đề, sau đó đề xuất giải pháp
 2

giúp hoàn thiện quy trình này một cách kỹ lưỡng hơn, mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh
nghiệp đối tác khi kinh doanh trên sàn TMĐT lớn nhất thế giới tại Mỹ - Sàn Amazon.

2. Phạm vi chủ đề
Về không gian: Để đảm bảo được tính tích cực và chiều sâu của đề tài, báo cáo được giới
hạn trong quy trình nghiên cứu thị trường nước mắm trên nền tảng TMĐT Amazon Mỹ của
đội ngũ nghiên cứu thị trường thuộc Công ty Onbrand thực hiện cho công ty đối tác là Nước
Mắm Mami.

Về thời gian: Trong quá trình thực tập 10 tuần của mình, em đã có được nhiều cơ hội để
trải nghiệm môi trường làm việc thực tế tại Phòng Nghiên cứu thị trường của của công ty
và trực tiếp tham gia thực hiện những công việc được hướng dẫn và phân công phù hợp.

Phạm vi về vấn đề nghiên cứu: Bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp này chủ yếu nghiên cứu
về tổng quan quy trình nghiên cứu thị trường hiện tại của Phòng Nghiên cứu thị trường
Onbrand và đưa ra đề xuất hoàn hiện kỹ lưỡng hơn cho quy trình này để nó mang lại giá trị
cho 2 bên doanh nghiệp.
Chương cuối cùng là đưa những đề xuất mà Onbrand có thể thực hiện được cho Mami, tận
dụng những ưu điểm khắc phục những nhược điểm, nhằm giúp công ty giải quyết những
vấn đề đặt ra ở cuối chương 2.

3. Phương pháp thực hiện

Trong suốt quá trình thực hiện bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp, em đã sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp tìm kiếm và thu thập thông tin dữ liệu: Tìm kiếm và cập nhật các lý thuyết
liên quan đến đề tài, thu thập các thông tin dữ liệu từ các phòng ban và website Onbrand.
Thu thập số liệu từ các công cụ trả phí mà Onbrand cung cấp để phân tích thực trạng
quy trình nghiên cứu thị trường, từ đó làm cơ sở cho lý luận và kết luận vấn đề, đưa ra
giải pháp mang độ chuẩn xác cao.
 Phương pháp phân tích, so sánh đối chiếu: Phân tích sản phẩm nước mắm của Công ty
Mami và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, sau đó tiến hành so
 3

sánh, đối chiếu để tìm ra đâu là đối thủ trực tiếp, gián tiếp của Mami, đâu là chiến lược
kinh doanh mà Mami nên theo đuổi để nổi bật giữa rừng đối thủ ấy trên nền tảng TMĐT
Amazon Mỹ.
 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Một phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiểu
được các đặc điểm, sở thích khách hàng của chính bản thân thương hiệu Mami để cải
thiện chất lượng dịch vụ mua hàng, sản phẩm trên sàn Amazon Mỹ.

4. Bố cục khóa luận

Ngoài các phần lời cảm ơn, lời cam kết, hai bản đánh giá, tóm lược, lời mở đầu, danh mục
bảng, danh mục hình ảnh, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, bản báo cáo học kỳ doanh
nghiệp này gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Onbrand và vị trí thực tập.

Chương 2: Phân tích thực trạng về cách thức nghiên cứu thị trường ngành hàng nước mắm
trên nền tảng TMĐT Amazon Mỹ cho Công ty Mami tại Công ty Cổ phần Onbrand.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường nước mắm trên
Amazon Mỹ cho Công ty Mami bằng các phương pháp phân tích chuyên sâu.
 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ONBRAND VÀ VỊ TRÍ

THỰC TẬP

1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Onbrand

1.1.1 Thông tin chung

Tên công ty: Công ty Cổ Phần Onbrand
Tên quốc tế: ONBRAND CORPORATION
Ngày thành lập: 13/04/2010
Trụ sở chính: Tầng 33, Toà nhà L6, Vinhomes Golden River, Phường Bến Nghé, Quận 1,
Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Mã số thuế: 0313753900
Người đại diện: Ông Phạm Năng Duy
Hình 1. 1 Logo Công ty Cổ phần Onbrand

(Nguồn: Website Onbrand)

1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty Cổ phần Onbrand
Onbrand Corporation được thành lập vào năm 2010, tiền thân là một công ty cung cấp dịch
vụ xúc tiến thương mại, hỗ trợ các công ty Việt Nam quảng cáo sản phẩm của họ tại các thị
trường phát triển và hỗ trợ xuất khẩu sản phẩm thông qua các kênh truyền thống.
 5

Tháng 5 năm 2016, nhận thấy sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong thời đại 4.0 cũng
như sự tăng trưởng khổng lồ của các Sàn Thương mại điện tử đình đám. Onbrand quyết
định nắm bắt cơ hội thị trường mới của thương mại điện tử toàn cầu, theo đó công ty đã
chuyển mô hình kinh doanh của mình sang một lĩnh vực mới: Tư vấn và hỗ trợ khách hàng
là các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu, quản lý sản phẩm của họ thông qua nền tảng
thương mại điện tử. Doanh thu của Onbrand sẽ đến từ việc thu phí hỗ trợ bán hàng, phí
quản lý tài khoản - gian hàng hàng tháng từ đối tác. Ngoài ra, Onbrand còn thu được một
khoản doanh thu không nhỏ từ tiền hoa hồng trên mỗi đơn hàng bán được cho đối tác.

Onbrand đã lựa chọn Sàn Thương mại điện tử đứng đầu thế giới – AMAZON làm bến đỗ
cho các Doanh nghiệp Việt, và chọn thị trường Amazon Mỹ là thị trường đầu tiên trong gói
dịch vụ hỗ trợ bán hàng ra thị trường nước ngoài của mình. Onbrand thành lập văn phòng
đại diện tại 700 Lavaca St.STE 140, Austin, Texas, với sự vận hành và quản lý bởi Ông
Scott Porter (Trưởng phòng đại diện chi nhánh). Từ đây, cùng với sự phối hợp với nhân sự
ở trụ sở chính tại Việt Nam, Onbrand đã có thể dễ dàng hơn trong việc hoàn thiện toàn diện
hơn gói dịch vụ của mình, ví dụ như các giấy tờ pháp lý về đăng ký thương hiệu UPSTO,
đăng ký chứng nhận FDA… cho doanh nghiệp Việt tại Mỹ.

Năm 2018, Onbrand đưa doanh nghiệp Việt Nam tiến sang một thị trường Amazon đang
rất cạnh tranh ở Châu Á lúc bấy giờ, đó là Amazon Singapore. Văn phòng đại diện được
đặt tại Suntec Tower 5, Temasek Boulevard, Singapore. Về nhân sự, Onbrand hợp tác với
Trường Đại học Quản lý Singapore (SMU) để chọn lọc được những sinh viên viên tài năng
làm việc cho doanh nghiệp mình.

Năm 2019, Tập đoàn Amazon hợp tác với Bộ Công Thương và chính thức thành lập công
ty đại diện tại Việt Nam, đặt tên là Amazon Global Selling. Nhiệm vụ chính là khuyến
khích, xúc tiến doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào cuộc chơi thương mại điện tử xuyên
biên giới. Theo đó, Amazon Global Selling đã lựa chọn Onbrand trở thành đối tác chiến
lược chính thức và đại diện duy nhất của họ trong việc cung cấp các gói dịch vụ quản lý tài
khoản, hỗ trợ bán hàng trên Amazon, đây cũng là thời điểm mà vị thế của Onbrand được
định hình và gia tăng đáng kể đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
 6

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ chính

1.1.3.1 Gói dịch vụ “Giải pháp trọn gói”

Đây là gói dịch vụ cốt lõi của Onbrand, thường được lựa chọn bởi các doanh nghiệp đối tác
lớn, bao gồm:
 Giải pháp trọn gói thực thi bán hàng trên Amazon tiêu chuẩn
 Giải pháp trọn gói thực thi bán hàng trên Amazon nâng cao

Chi tiết sự khác nhau của hai gói dịch vụ này được mô tả như sau:

Hình 1. 2 Các nhiệm vụ cam kết trong hai gói giải pháp cốt lõi của Onbrand

(Nguồn: Phòng Thực thi dự án Amazon – Onbrand)

 7

1.1.3.2 Gói dịch vụ “Giải pháp theo yêu cầu”

Gói dịch vụ này thường được các công ty vừa và nhỏ hoặc các cá nhân bán hàng trên
Amazon lựa chọn, bao gồm:
 Tư vấn tạo tài khoản bán hàng trên Amazon
 Nghiên cứu sản phẩm, thị trường trên Amazon
 Thiết kế trang bán hàng, kế hoạch content trên Amazon
 Quảng cáo trên Amazon (PPC)

Mỗi dịch vụ trong gói “Giải pháp theo yêu cầu” đều là riêng biệt, tùy vào từng nhu cầu mà
cá nhân hay doanh nghiệp vừa và nhỏ đang bán trên nền tảng Amazon có thể lựa chọn dịch
vụ chuyên biệt phù hợp với mình. Đó cũng là phân khúc khách hàng mục tiêu mà Onbrand
nhắm đến khi cho ra mắt gói dịch vụ này, họ là những khách hàng có sự đầu tư nghiêm túc
khi bán hàng trên nền tảng Amazon, nhưng quy mô doanh nghiệp còn nhỏ và chi phí họ có
thể bỏ ra để thuê dịch vụ còn thấp.

Vì vậy nên Onbrand đặt từng mức giá riêng lẻ trong bốn dịch vụ chuyên biệt trên và có chi
phí thấp hơn hẳn so với gói giải pháp tổng thể ở hình 1.2.

1.1.3.3 Gói dịch vụ bổ trợ

Gói dịch vụ này được mở ngay sau khi Onbrand thành lập văn phòng đại diện tại Mỹ. Đội
ngũ chịu trách nhiệm triển khai gói dịch vụ này là các nhân sự tại văn phòng Onbrand Mỹ.
Các gói dịch vụ bổ trợ này góp phần làm toàn diện các gói dịch vụ chủ lực, chúng bao gồm:
 Tư vấn kho bãi tại Mỹ
 Đăng ký Trademark ở Mỹ và toàn cầu
 Đăng ký các chứng nhận Quốc tế cho sản phầm

1.1.4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
 8

Hình 1. 3 Mục tiêu – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của Onbrand

(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự Onbrand)

Sứ mệnh: Kể từ năm 2016 khi chuyển dịch mô hình kinh doanh sang thương mại điện tử,
Onbrand đặt sứ mệnh là nhà tư vấn chuyên nghiệp, là cầu nối giữa các doanh nghiệp Việt
Nam với người tiêu dùng toàn cầu thông qua Sàn TMĐT Amazon.

Mục tiêu: Onbrand đặt mục tiêu có ít nhất 500 công ty thành công tiếp cận thị trường toàn
cầu trước năm 2026. Nghĩa là sau 10 năm tham gia lĩnh vực này, Onbrand có thể có được
ít nhất 500 khách hàng doanh nghiệp và trở thành công ty dẫn đầu trong thị trường cung
cấp dịch vụ thương mại điện tử toàn cầu tại Việt Nam.

Trong ngắn hạn, Onbrand đặt mục tiêu tiếp cận các doanh nghiệp thuần về sản xuất tại Việt
Nam, họ sẵn sàng xuất khẩu sản phẩm nhưng đang gặp khó khăn về chi phí hoạt động kinh
doanh ở nước ngoài hoặc về kiến thức bán hàng & marketing trên nền tảng TMĐT Amazon.
Về lâu dài, Onbrand đang tìm kiếm cơ hội tiếp cận các doanh nghiệp nước ngoài ở các quốc
gia lân cận để cung cấp dịch vụ bán hàng trên Amazon với quan điểm tương tự như đối với
khách hàng Việt Nam.

Giá trị cốt lõi: Gía trị cốt lõi của Onbrand cũng là giá trị cốt lõi điển hình thường thấy ở
các công ty dịch vụ. Onbrand xem sự thành công của doanh nghiệp đối tác cũng là sự thành
công của bản thân công ty mình.
 9

1.2. Cơ cấu tổ chức

1.2.1 Mô hình kinh doanh
Mô hình kinh doanh của Onbrand đi theo hướng B2B kiểu dịch vụ (sản phẩm vô hình), tức
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ bán hàng, quản lý tài khoản TMĐT dành cho các đối tác là
doanh nghiệp Việt khi bán hàng trên Amazon. Đây là dịch vụ hoàn toàn dựa trên nền tảng
trực tuyến.
Lợi thế của mô hình kinh doanh B2B kiểu dịch vụ này là chi phí đầu tư ban đầu thấp, ví dụ,
chỉ cần duy trì văn phòng nhỏ để tương tác với khách hàng. Nhưng, khó khăn nằm ở việc
mô hình này đòi hỏi một lực lượng lao động có kiến thức chuyên môn rất sâu về sản phẩm
dịch vụ đặc thù của công ty, khiến việc tuyển dụng và đào tạo trở nên khó khăn hơn.

1.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty

Công ty cổ phần Onbrand là công ty thuộc quy mô vừa và nhỏ. Hiện tại số nhân viên làm
việc cho Onbrand đã lên đến hơn 50 nhân viên, được phân bổ vào 6 phòng ban chính, dưới
sự quản lý của 4 trưởng phòng. Các phòng ban trong công ty tuy riêng biệt, nhưng trong
mỗi quy trình hoạt động đều có tính liên kết mật thiết, có sự hỗ trợ nhau vì một mục đích
là để đảm bảo cho việc vận hành công việc đạt được hiệu quả tốt nhất.

Hình 1. 4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Onbrand

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Onbrand)

 10

Chức năng của các phòng ban:

Phòng Hành chính – Nhân sự: Chức năng chính là lập kế hoạch tuyển dụng, xây dựng chính
sách lương - thưởng, tìm kiếm nhân tài cho nhân sự tại văn phòng chính ở Việt Nam, cũng
như nhân sự ở tại hai văn phòng chi nhánh ở Mỹ và Singapore. Ngoài ra, chịu trách nhiệm
về các giấy tờ, chứng từ liên quan đến pháp luật.

Phòng Tài chính – Kế toán: Chịu trách nhiệm chính về các hoạt động tài chính, như lập các
báo cáo tài chính, các kế hoạch tài chính cho công ty Onbrand. Ngoài ra, tham mưu, tư vấn
Phòng Thực Thi Dự Án về các kế hoạch kinh doanh & tài chính trên Amazon cho doanh
nghiệp đối tác.

Phòng Marketing: Phòng Marketing có hai chức năng chính: Một là chịu trách nhiệm quảng
bá, xúc tiến, định giá sản phẩm dịch vụ, thương hiệu của Onbrand; Hai là hỗ trợ Phòng
Thực Thi Dự Án xây dựng chiến lược Marketing trên nền tảng Amazon cho doanh nghiệp
đối tác.

Phòng Nghiên cứu thị trường: Thuộc một nhánh của Phòng Marketing. Chức năng chính
là thực hiện các nghiên cứu thị trường trên Amazon cho doanh nghiệp đối tác, giúp tăng tỷ
lệ hợp tác giữa Onbrand và đối tác. Ngoài ra, hỗ trợ Phòng Thực Thi Dự Án và Phòng
Marketing có tầm nhìn chung về thị trường, thị phần, đối thủ trên Amazon, từ đó ra được
chiến lược bán hàng, marketing thông minh hơn.

Phòng thực thi dự án Amazon Mỹ: Phòng này có sự kết hợp nhịp nhàng giữa nhân sự tại
Việt Nam và tại Mỹ. Trách nhiệm chính là thực thi, triển khai các gói dịch vụ, các KPI đã
cam kết với các Doanh nghiệp đối tác khi hỗ trợ họ bán hàng, quản lý gian hàng trên
Amazon Mỹ.

Phòng thực thi dự án Amazon Singapore: Phòng này cũng có sự kết hợp nhân sự tại Việt
Nam và tại Singapore. Trách nhiệm chính cũng giống như của Phòng Thực Thi Dự Án
Amazon Mỹ, khác biệt ở đây là phòng này chỉ chịu trách nhiệm cho thị trường Singapore.

1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Onbrand trong 5 năm gần nhất

1.3.1 Doanh thu của Onbrand từ 2017 – Q3/2021

 11

Bảng 1. 1 Doanh thu của công ty từ 2017 – Quý 3/2021

ĐVT: Tỷ VNĐ

2021
Năm 2017 2018 2019 2020
(Tính đến quý 3)

Doanh thu 2.6 tỷ 3.9 tỷ 6.1 tỷ 10.0 tỷ 19.7 tỷ

Phần trăm chênh lệch

doanh thu qua các - 50% 56.4% 63.9% 97%
năm

Tỷ suất lợi nhuận trên

14% 15% 21% 29% 37%
doanh thu (ROS)

(Nguồn: Báo cáo phân tích Business Performance – Phòng Tài Chính Onbrand)

Bảng 1.1 cho thấy một kết quả kinh doanh không mấy khả quan trong những năm đầu
Onbrand chuyển đổi sang mô hình kinh doanh mới kể từ năm 2016. Giai đoạn năm 2017 –
2018 ghi nhận một mức doanh thu khá thấp, chỉ ở mức 2.6 đến 3.9 tỷ trong một năm và tỷ
suất lợi nhuận chỉ nằm ở mức 14-15%. Tức mỗi tháng công ty chỉ kiếm được khoảng hơn
200 triệu đồng, và lợi nhuận mỗi tháng là không đáng kể.

Trong giai đoạn 2017 – 2018, TMĐT toàn cầu còn là một khái niệm mới mẻ đối với hầu
hết các doanh nghiệp tại Việt Nam, số lượng các công ty chịu đầu tư nghiêm túc vào cuộc
chơi TMĐT quốc tế là còn rất ít. Điều này đã làm cho độ nhận diện và độ uy tín thương
hiệu của Onbrand bị đánh giá thấp trong mắt các doanh nghiệp nội địa, dẫn đến doanh thu
năm 2018 chỉ tăng nhẹ ở mức hơn 14% so với năm 2017 do không đạt được số lượng khách
hàng mục tiêu trong năm.

Tuy nhiên mọi thứ bắt đầu chuyển biến tốt kể từ cuối năm 2019, Amazon chính thức mở
chi nhánh đại diện tại Việt Nam để xúc tiến các doanh nghiệp Việt tham gia vào thị trường
Amazon toàn cầu. Ngay sau đó, Onbrand được Amazon công nhận là nhà cung cấp dịch vụ
chính thức và duy nhất của Amazon Mỹ tại Việt Nam. Những sự kiện trên đã khiến doanh
thu của công ty tăng đột biến trong suốt những năm gần đây, đặc biệt là năm 2020, tăng
 12

gần 64% doanh thu so với năm 2019. Thêm vào đó, nhờ vào việc đã làm quen sâu với mô
hình kinh doanh, công ty đã bắt đầu nâng cao hiệu suất hơn, nhờ vậy mà chi phí bắt đầu
giảm đáng kể và làm cho tỷ suất lợi nhuận tăng lên. Năm 2020 đã tăng gần như 10% tỷ suất
lợi nhuận so với năm 2019, và đang bắt đầu tăng mạnh hơn kể từ năm nay.

1.3.2 Tình hình kinh doanh của Onbrand trong Đại dịch Covid-19
Đại dịch Covid-19 đã chứng minh TMĐT không còn là một công cụ hay giải pháp hữu ích
tạm thời trong thời kỳ khủng hoảng mà nó đã trở thành một kênh phân phối, bán hàng không
thể thiếu đối với doanh nghiệp Việt nếu muốn tồn tại trong thời kỳ khó khăn dài hạn này.
Điều này là không ngoại lệ đối với các doanh nghiệp Việt muốn kinh doanh “xuyên biên
giới”. Khi nguồn thu đến từ việc xuất khẩu truyền thống bị ảnh hưởng nặng nề do đại dại
Covid-19, họ bắt đầu nghiêm túc hơn trong việc ứng dụng TMĐT và kinh tế số để thúc đẩy
việc xuất khẩu của mình. Và Amazon thực sự là một “hầm trú ẩn” an toàn đối với họ.

Theo báo cáo kết quả kinh doanh mà Amazon công bố cuối Q3-2020 cho thấy, doanh thu
của hãng TMĐT lớn nhất thế giới này tăng 37% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 96,1 tỷ
USD. Lợi nhuận tăng 197%, đạt 6,3 tỷ USD. Các con số này đều vượt xa kỳ vọng của giới
phân tích, và rõ ràng, Amazon cho thấy công ty này đang tiếp tục hưởng lợi từ sự gián đoạn
mà đại dịch gây ra và một kênh bán hàng lý tưởng cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới
trong giai đoạn này.

Nắm bắt được cơ hội thị trường màu mỡ đó, từ năm 2020 đến nay, Onbrand đã và đang dồn
phần lớn ngân sách để liên tục đẩy mạnh marketing thương hiệu thông qua nhiều hình thức
như: Hợp tác với VTV9 làm phóng sự; Phối hợp với Phòng thương mại và công nghiệp
(VCCI) của các tỉnh để tổ chức sự kiện xúc tiến TMĐT trên sàn Amazon, mục đích cốt lõi
là để giới thiệu rộng rãi cho các doanh nghiệp cả nước rằng, Onbrand là đối tác chính thức
của Amazon trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp Việt bán hàng trên sàn TMĐT này.

Và việc đẩy mạnh marketing đó đã đem lại nhiều thành công vang dội đối với Onbrand kể
từ năm 2020. Cụ thể, hình 1.5 thể hiện biểu đồ về tổng doanh thu khách hàng của Onbrand
và số lượng khách hàng ký hợp đồng qua các năm. Doanh thu của toàn bộ khách hàng mà
Onbrand đang hỗ trợ bán trên Amazon tính đến quý 3 – 2021 đã lên đến con số gần 150 tỷ
 13

VND, và số lượng doanh nghiệp hợp tác – ký hợp đồng chính thức với Onbrand đã tăng lên
hơn 100 khách hàng doanh nghiệp lớn nhỏ. Hai chỉ số này ở năm 2021 gần như đều tăng
gấp đôi so với năm 2020.

Hình 1. 5 Biểu đồ tăng trưởng về tổng doanh thu khách hàng của Onbrand và số
lượng khách hàng ký hợp đồng theo năm
160,000 120

140,000
100
120,000
80
100,000

80,000 60

60,000
40
40,000
20
20,000

- 0
2018 2019 2020 2021
Tổng doanh thu KH Onbrand trên Amazon (Trăm triệu VND) SL KH ký hợp đồng với Onbrand (Số)

(Nguồn: Báo cáo phân tích Business Performance – Phòng Tài Chính Onbrand)

1.4. Giới thiệu bộ phận thực tập

1.4.1 Vị trí thực tập

Vị trí: Thực tập sinh Nghiên cứu thị trường TMĐT
Phòng ban: Phòng Nghiên cứu thị trường; Ngành hàng “Hàng tiêu dùng và thực phẩm”;
Công ty Cổ phần Onbrand.

1.4.2 Giới thiệu về Phòng Nghiên Cứu Thị Trường tại Onbrand
Phòng nghiên cứu thị trường được chia thành 5 ngành hàng chính, mỗi ngành hàng sẽ có
một quản lý (Team Lead) đứng đầu chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ việc nghiên cứu –
phân tích thị trường ngành hàng mình. Các ngành hàng bao gồm:

 Ngành hàng Hàng tiêu dùng – thực phẩm

 Ngành hàng Thời trang – làm đẹp
 14

 Ngành hàng Thiết bị văn phòng

 Ngành hàng Thiết bị gia dụng
 Ngành hàng Gỗ nội thất

Phòng Nghiên cứu thị trường được xem là cầu nối giữa Phòng Thực thi dự án, Phòng
Marketing và doanh nghiệp đối tác. Thông thường, một dự án sẽ bắt đầu bằng một bản
“Khảo sát – Nghiên cứu Thị trường sơ bộ” do Phòng Nghiên cứu thị trường chuẩn bị và
chuyển qua đội ngũ Sales để gửi cho doanh nghiệp đối tác. Mục đích là để cho khách hàng
thấy được tổng quan và tiềm năng thị trường của sản phẩm mình trên Amazon.

Sau đó, nếu đội ngũ Sales chốt dự án hợp tác thành công, Phòng Nghiên cứu thị trường sẽ
chuyển qua làm việc chính với Phòng Thực thi dự án và Phòng Marketing. Nhiệm vụ chính
lúc này của Phòng nghiên cứu thị trường là tiếp nhận giải quyết các yêu cầu của hai phòng
này, thường là các yêu cầu như: Nghiên cứu chi tiết về giá, doanh số bán hàng của đối thủ;
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng… Mục đích là giúp Phòng Thực thi dự án và Phòng
Marketing hiểu sâu về quy mô thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, từ đó nâng
cao hiệu quả bán hàng và marketing trên Amazon.

1.4.3 Nhiệm vụ của công việc thực tập

Trong vòng ba tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Onbrand thuộc đội ngũ nhân viên nghiên
cứu thị trường, ngành hàng Hàng tiêu dùng – thực phẩm, Phòng Nghiên cứu thị trường.
Các nhiệm vụ chính mà em phải hoàn thành đó là:
 Tiếp tục đảm nhận việc nghiên cứu thị trường cho ngành hàng nước mắm trên nền
tảng TMĐT Amazon tại Mỹ cho khách hàng là Công ty Nước mắm nội địa Mami.
 Tìm hiểu nhiều các cách thức nghiên cứu thị trường chuyên sâu hơn để nâng cao
hiệu quả công việc.
 Tìm hiểu thêm các công cụ mới do Amazon phát triển và cung cấp, sau đó đo lường
hiệu quả mà các công cụ đó mang lại cho dự án.
 15

Tóm tắt chương 1:

Kết thúc chương 1, bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp đã cho thấy cái nhìn tổng quan về
Công ty Cổ phần Onbrand. Từ lịch sử hình thành đến cơ cấu tổ chức, những gói dịch vụ
chính và cả tình hình kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận của công ty.
Ở cuối chương, bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp này tập trung giới thiệu bộ phận thực tập
đang tham gia, là Phòng Nghiên cứu thị trường với vị trí Thực tập sinh nghiên cứu thị
trường TMĐT.

Có thể nói, mô hình mà Onbrand đang đi theo là hoàn toàn xa lạ tại Việt Nam, việc cung
cấp các gói dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp Việt bán hàng xuyên biên giới bằng TMĐT là mô
hình mà chưa công ty dịch vụ nào đã thực hiện qua. Gần 5 năm chuyển đổi và đi theo mô
hình kinh doanh này, Onbrand đã và đang gầy dựng nên những thành tựu về doanh thu, lợi
nhuận đáng ngưỡng mộ đối với một start-up kinh doanh dịch vụ mới lạ, chưa xuất hiện trên
thị trường.
 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁCH THỨC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC MẮM TRÊN AMAZON MỸ CHO CÔNG TY
MAMI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ONBRAND

2.1. Lý do cần nghiên cứu thị trường và các bước nghiên cứu thị trường điển hình
cho một sản phẩm tại Onbrand
Nghiên cứu thị trường là một trong những quy trình diễn ra thường xuyên tại Onbrand. Một
trong các lý do khiến quy trình này đóng một vai trò rất quan trọng, là vì nó cung cấp một
nguồn thông tin dữ liệu về thị trường đã được trải qua nhiều khâu phân tích và kiểm chứng
đáng tin cậy, để Onbrand có thể hỗ trợ các doanh nghiệp đối tác đưa ra các quyết định liên
quan đến các hoạt động trong kinh doanh và marketing.

Ví dụ khi doanh nghiệp đối tác muốn tung ra một sản phẩm mới; hay muốn chạy một chiến
dịch điều chỉnh đặc tính, thành phần của sản phẩm hiện hành; hay chỉ đơn giản là thay đổi
giá bán… Thì việc quan trọng đầu tiên mà Onbrand cần làm cho họ là nghiên cứu thị trường,
mà thông qua đó, Onrband có thể trả lời cho hàng trăm câu hỏi được khách hàng đặt ra:
Chiến dịch mới này liệu có thành công hay không? Khách hàng mục tiêu cho chiến dịch ấy
là ai? Thị trường liệu có đủ rộng?...

Trong mỗi dự án, Onbrand luôn xác định rõ ràng các bước trong quy trình nghiên cứu thị
trường. Việc này đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu một cách hiệu
quả, cắt giảm lãng phí nhưng vẫn cung cấp đủ thông tin để hỗ trợ cho việc ra quyết định
kinh doanh của đối tác. Thông thường, quy trình nghiên cứu thị trường của Onbrand sẽ
được chia cụ thể thành 5 bước như hình sau:
Hình 2. 1 Quy trình 5 bước nghiên cứu thị trường tại Onbrand

(Nguồn: Phòng Nghiên cứu thị trường – Onbrand)

 17

Bước 1 – Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Trong quy trình nghiên cứu thị trường tại Onbrand, bước quan trọng nhất là xác định vấn
đề và mục tiêu của dự án. Việc xác định này thường sẽ được tổ chức dưới dạng cuộc họp
hai bên giữa Onbrand và đối tác. Thông qua bước này, một nhân viên nghiên cứu thị trường
sẽ hiểu được gốc rễ của vấn đề và mục tiêu mà doanh nghiệp muốn thực hiện, tức hiểu được
mình phải cung cấp những thông tin gì thông qua việc nghiên cứu thị trường, từ đó bản
nghiên cứu thị trường sẽ được tập trung và hiệu quả hơn.

Bước 2 - Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thu thập

Dữ liệu mà Onbrand thường xuyên tiếp cận là loại dữ liệu thứ cấp (Secondary Data). Đây
là loại dữ liệu thông tin có sẵn trên sàn Amazon hoặc được Amazon cung cấp thông qua
các công cụ. Ví dụ: Dữ liệu về sở thích, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều được thể
hiện thông qua phần “Đánh giá sản phẩm (Reviews)” trên Amazon, và người bán hoàn toàn
có thể tải dữ liệu đó về và phân tích sâu.

Bước 3 – Tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên công cụ trả phí:
Tất cả các công cụ thu thập dữ liệu mà Onbrand sử dụng đều do Amazon cung cấp, và được
Amazon đảm bảo về độ chính xác tuyệt đối của dữ liệu. Vì vậy nên hầu hết các công cụ đó
đều là công cụ trả phí, có thể kể đến như: Hellium10, AmazonChart, Captainamz.com.

Bước 4 – Dùng Excel để phân tích dữ liệu:

Những thông tin dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu sẽ được tải về từ các công cụ ở bước
3, sau đó, những thông tin này sẽ được lưu trữ và tổng hợp thành bảng dữ liệu hoàn chỉnh.
Onbrand lựa chọn công cụ Microsoft Excel để phục vụ cho việc này. Từ những thông tin
dữ liệu được lưu trữ trên Excel, nhân viên nghiên cứu thị trường tại Onbrand có thể dễ dàng
tạo bảng, biểu đồ, hay phân khúc các kết quả vào các nhóm phù hợp để phân tích ra được
nhiều insight của dữ liệu.

Bước 5 – Trình bày kết quả nghiên cứu cho đối tác:
Đây là bước cuối cùng trong quy trình nghiên cứu thị trường tại Onbrand. Việc trình bày,
báo cáo kết quả nghiên cứu này cũng sẽ được diễn ra dưới dạng cuộc họp hai bên. Onbrand
sẽ thu nhận những ý kiến đóng góp của đối tác để tiếp tục hoàn thiện bản nghiên cứu thị
 18

trường phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp cũng như đáp ứng đúng nguyện vọng và mục
tiêu đề ra.

2.2. Tổng quan về công ty Mami, doanh thu Mami trên Amazon Mỹ và Các giai đoạn
nghiên cứu thị trường (Phase) đã được Onbrand thực hiện

2.2.1 Công ty nước mắm Mami là ai?

Công ty nước mắm Mami là một doanh nghiệp thuần về sản xuất và xuất khẩu nước mắm
truyền thống Việt Nam. Họ đã có hành trình 10 năm trong việc xuất khẩu mặt hàng nước
mắm của mình ra các thị trường Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ, thế nhưng, đều chưa đạt đủ
sản lượng và doanh thu mà công ty kỳ vọng hàng năm. Dù vậy, Mami vẫn không ngừng
nuôi hoài bão lớn, chấp nhận gian nan để đưa nước mắm truyền thống xuất ngoại.
Đầu năm 2018, với thông tin Amazon sắp mở văn phòng chi nhánh tại Việt Nam, Bộ Công
Thương đã nhanh chóng chọn một số đơn vị tiên phong tìm hiểu để sẵn sàng gia nhập cuộc
chơi TMĐT vào năm 2019, trong đó có Mami. Và năm 2018 đó cũng là lúc mà Onbrand
và Mami chính thức hợp tác với nhau. Mami lựa chọn Onbrand là đơn vị đồng hành, chọn
gói “Giải pháp trọn gói thực thi bán hàng trên Amazon nâng cao” và chính thức đặt tên dự
án là “Dự án Nước Mắm Mami”.

Ngay sau khi hai bên ký hợp đồng thành công, những nghiên cứu đầu tiên mà Onbrand gửi
cho Mami chính là khuyên Mami phải đi theo xu hướng tiêu dùng mới nếu muốn nổi bật
trên thị trường Amazon. Onbrand cho rằng chỉ riêng cái tên của sản phẩm cũng đã nói lên
cái khó của việc tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu. Vì nước mắm truyền thống Việt là sản
phẩm ủ chượp, có độ mặn cao và mùi đặc trưng, không phù hợp với thị hiếu, khẩu vị của
người nước ngoài.1

Với sự tư vấn của Onbrand, Mami đã dành gần 2 năm để xác định và chuyển đổi mô hình
sản xuất theo xu hướng tiêu dùng mới cho các lô hàng xuất khẩu đáp ứng các tiêu chí: Loại
nước mắm nhẹ nhàng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, làm kỹ khâu chưng cất – ngưng
tụ lấy nước cốt để giảm mùi. Với tiêu chí này Mami dự định sẽ bán trên Amazon 2 dòng

1
Thông tin được trích từ “Báo cáo nghiên cứu sơ bộ thị trường Amazon cho Công ty Mami”- Onbrand, 2018.
 19

sản phẩm nước mắm: Truyền thống và công nghiệp. Riêng với loại nước mắm truyền thống,
Mami giảm độ đạm xuống chỉ còn ngưỡng 35 – 40 độ.

Cuối 2019, với nỗ lực hỗ trợ không ngừng của Onbrand và sự quyết tâm đưa nước mắm
Việt lên sàn Amazon của Mami, những lô hàng đầu tiên mang thương hiệu Mami đã cập
bến kho Amazon tại Mỹ và đồng thời có đầy đủ tất cả tài khoản, gian hàng online, giấy tờ
chứng nhận an toàn thực phẩm để chính thức gia nhập thị trường TMĐT thế giới thông qua
Sàn Amazon Mỹ.

Hình 2. 2 Chai nước mắm Mami đầu tiên được với giá 11,99 USD/chai trên Sàn
Amazon, lấy tên gọi Hảo Hạng – Thương hiệu MaMi

(Nguồn: Amazon.com, search key: Mami fish sauce)

2.2.2 Doanh thu và lợi nhuận của công ty Mami trên Amazon Mỹ từ 2020 – Q3/2021
Thị trường nước mắm trên Amazon Mỹ rất sôi động, đối thủ của Mami đến từ rất nhiều
quốc gia châu Á khác nhau (Sẽ được phân tích sâu ở các mục dưới), khiến cho Mami và
Onbrand đã rất lao đao trong giai đoạn đầu khi mới gia nhập thị trường. Doanh thu ba quý
đầu năm 2020 chỉ rơi ở mức từ 1 đến 3 tỷ VND (Đã quy đổi tỷ giá USD sang VND), và lợi
nhuận chỉ nằm ở mức khoảng 30% trong số đó.
 20

Hình 2. 3 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận của nước mắm Mami trên Amazon từ đầu
2020 đến quý 3-2021
18,000

16,000

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

-
Q1/2020 Q2/2020 Q3/2020 Q4/2020 Q1/2021 Q2/2021 Q3/2021
Doanh thu (Triệu VND) Lợi nhuận (Triệu VND)

(Nguồn: Dữ liệu từ Phòng Thực thi dự án, biểu đồ Nguyễn Bá Thắng tự thiết kế)

Hiệu quả kinh doanh chỉ thực sự bắt đầu phát huy ở Q4-2020, khi mà các chiến lược bán
hàng mà Onbrand triển khai bắt đầu phát huy tác dụng. Người tiêu dùng bắt đầu biết đến
thương hiệu Mami nhiều hơn, sản phẩm liên tục được nhận nhiều đánh giá tốt trên sàn,
doanh số và doanh thu cũng từ đó tăng theo.

Đỉnh điểm là vào đầu tháng 5-2021, Phòng Thực thi Onbrand ghi nhận một doanh số kỷ
lục: Chỉ trong vỏn vẹn trong tháng 4, 18.000 chai nước mắm Mami Hảo Hạng đã được bán
ra trên nền tảng Amazon. Lập tức, sản phẩm nước mắm Hảo Hạng này của Mami được lọt
top Amazon’s choice và Best Seller Amazon, vượt trên nhiều đối thủ nặng ký cùng ngành
đến từ Thái Lan. Những kết quả trên đã giúp thương hiệu Mami bán rất chạy trong cả một
mùa từ Q2-2021.

Cụ thể, theo báo cáo Q2-2021 của Phòng Thực thi dự án, nước mắm Mami đã chốt quý 2
với mức tăng trưởng kỷ lục ở cả doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu tăng gần 63% so với
quý trước đó, đạt 16.7 tỷ VND ở Q2-2021. Lợi nhuận tăng hơn 50%, đạt 5 tỷ VND.
 21

Nhưng đến Q3-2021, doanh thu và lợi nhuận của Mami trên Amazon đã bị sụt giảm. Điều
này đã khiến cho Mami và Onbrand nhận thức được việc cần thay đổi chiến lược cho các
quý cuối năm 2021. Và để hai bên có thể thảo luận việc thay đổi chiến lược tổng thể hiệu
quả, bước đầu tiên mà Onbrand cần thực hiện đó là vẽ lại một bản nghiên cứu thị trường
mới, để hai bên có thể nắm được tình hình hiện tại về thị trường, đối thủ, hành vi người tiêu
dùng của Mami trên Amazon trong cả năm 2021.

Đầu tháng 8-2021, đội chịu trách nhiệm dự án Nước Mắm Mami thuộc Phòng Nghiên cứu
thị trường được phân công nhiệm vụ thực hiện lại toàn bộ một bản nghiên cứu thị trường
mới, hoàn chỉnh. Nhiệm vụ này nằm trong phase số 7 của chuỗi quá trình nghiên cứu thị
trường mà Onbrand thực hiện cho Mami, được trình bày ở mục 2.2.3 dưới đây.

2.2.3 Các phase nghiên cứu thị trường mà Onbrand đã thực hiện cho Mami
Hình 2. 4 Phase nghiên cứu thị trường đã thực hiện cho Mami từ năm 2018 đến nay

Phase 1 (T3-2018) Phase 2 (T3-2020) - quý 1 Phase 3 (T6-2020) - quý 2

•Bản NCTT đầu tiên, •Tập trung nghiên cứu thị •Tập trung nghiên cứu sản
nghiên cứu sơ bộ thị phần, đối thủ sau 4 tháng phẩm của đối thủ, để trả
trường sản phẩm nước launching. (Launching lời câu hỏi vì sao doanh
mắm trên Amazon. sản phẩm vào T11-2019) số Mami còn thấp.

Phase 6 (T3-2021) - quý 1
•Đánh giá lại thị trường
để thay đổi chiến lược
nhằm tăng doanh thu
mạnh cho Q2 - Q3/2021.
Phase 5 (Quý cuối 2020)
•Đánh giá lại thị trường
tổng thể. So sánh thị
phần giữa Mami và các
đối thủ khi kết năm 2020
Phase 4 (T9-2020) - quý
•Doanh số bắt đầu tăng.
Tập trung nghiên cứu
hành vi, sở thích khách
hàng.

Phase 7 (Hiện tại)

•Có sự sụt giảm doanh thu
ở Q3/2021. Đánh giá lại Phase 8?
toàn bộ thị trường, thị
phần, đối thủ để thay đổi
chiến lược cho Q4/2021.

(Nguồn: Phòng nghiên cứu thị trường – Onbrand)

 22

Việc nghiên cứu thị trường cho dự án “Nước Mắm Mami” tại Onbrand được chia thành 4
lần trong một năm, tương ứng với 4 quý từ khi bắt đầu dự án.
 Với giai đoạn quý 1- 2- 3 của năm, Onbrand sẽ thực hiện một bản nghiên cứu riêng lẻ,
chuyên sâu cho từng thành phần của thị trường (Tham khảo Phase 2,3,4 ở hình trên).
 Với giai đoạn quý cuối năm, hoặc trong trường hợp khi Mami muốn thay đổi chiến lược
kinh doanh ở quý tiếp theo, Onbrand sẽ thực hiện lại cả một bản nghiên cứu thị trường
hoàn chỉnh, nhằm xác định lại tổng quan thị trường, đối thủ và vị thế của thương hiệu
đối tác trên Amazon (Tham khảo Phase 5,6,7 ở hình trên).

Tiếp theo, bài viết sẽ tập trung phân tích thực trạng quy trình nghiên cứu thị trường cho
phase 7 đã được Phòng nghiên cứu thị trường thực hiện từ tháng 8 đến hiện tại. Qua đó, bài
viết sẽ chỉ ra những điểm thiếu sót trong cách nghiên cứu thị trường trong phase số 7 này.

2.3. Phân tích chi tiết thực trạng Quy trình nghiên cứu thị trường cho Công ty nước
mắm Mami cho quý cuối năm 2021

2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (Bước 1)

Như đã phân tích ở mục 2.2.2, Q2-2021 là một quý bùng nổ về doanh số và lợi nhuận của
Mami, mà một trong các lý do cốt lõi cho bước nhảy vọt về doanh số này là nhờ thương
hiệu Mami được Amazon tặng danh hiệu Top Amazon’s Choice và Best Seller Amazon.
Thế nhưng, danh hiệu này của Mami đã không duy trì được lâu. Cuối Q2 –2021, Mami mất
hai danh hiệu này về tay của đối thủ cùng ngành đến từ Thái Lan.

Việc mất đi hai danh hiệu này được dự đoán là sẽ làm cho doanh thu và lợi nhuận của
thương hiệu Mami sẽ trực tiếp bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Và đúng theo dự đoán từ đầu
quý 3 của Phòng thực thi Amazon, doanh thu, lợi nhuận ở quý 3 thực tế đã bị giảm nhẹ.
Chốt Q3-2021, tổng doanh thu của Mami trên Amazon đã giảm hơn 1 tỷ VND, và lợi nhuận
bị giảm hơn 700 triệu VND.

Mục tiêu nghiên cứu: Chiến lược tổng thể cho Q4-2021 mà Mami và Onbrand đã thảo
luận là làm sao đưa thương hiệu nước mắm Mami về lại doanh số bùng nổ ở Q2-2021 hoặc
lớn hơn con số đó. Từ đó mục tiêu nghiên cứu trong Phase số 7 của năm 2021 mà Phòng
nghiên cứu thị trường đã đặt ra là:
 23

A. Khảo sát thị trường: Nghiên cứu tổng quan quy mô thị trường, thị phần của từng
quốc gia và thị phần giữa Mami và các đối thủ đáng chú ý trong năm 2021 để nắm
được sự thay đổi của thị trường trong năm nay.

B. Khảo sát đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu sâu về đối thủ chủ chốt hiện tại của Mami
trên Amazon. Đặc biệt là đối thủ đã lấy đi hai danh hiệu Top Amazon’s Choice và
Best Seller Amazon từ tay Mami, đến từ Thái Lan. Từ đó đưa ra các khuyến nghị để
nâng cao khả năng bán hàng của Phòng Thực thi dự án Amazon, và các khuyến nghị
về chiến lược marketing cho Phòng Marketing.

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu (Bước 2)

Trong giai đoạn nghiên cứu thị trường ở phase số 7 này, phương pháp mà Phòng nghiên
cứu thị trường triển khai là: Phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với nguồn dữ
liệu thứ cấp.

Đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dạng số hoặc dạng chữ có tính chất
thống kê được. Mục tiêu là để xác định nhanh quy mô và xu hướng của thị trường, hay các
thông tin cơ bản, tổng quát tình hình doanh số của đối thủ. Có thể hiểu đây là phương pháp
lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu. Các thông tin dữ liệu này thường được
Onbrand thu thập thông qua các công cụ trả phí được Amazon cung cấp, các công cụ này
sẽ được giới thiệu ở mục dưới.

Đánh giá ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng Onbrand đang áp dụng:
 Độ tin cậy cao: Toàn bộ thông tin dữ liệu của phương pháp này đều do Amazon
cung cấp và được Amazon đảm bảo cho tính chuẩn xác của dữ liệu.
 Thời gian nghiên cứu nhanh chóng: Các công cụ nói trên giúp việc xử lý số lượng
lớn thông tin dữ liệu một cách nhanh chóng và chuẩn xác. Hạn chế đến mức thấp
nhất những lỗi kỹ thuật có thể phát sinh so với những phương pháp khác.
 Không bị cản trở về mặt địa lý: Người tiêu dùng và cả đối thủ của Mami trên Amazon
là ở khắp mọi nơi trên thế giới. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu khác đều sẽ bị
hạn chế về mặt vị trí địa lý. Còn với phương pháp nghiên cứu định lượng này, đội
 24

ngũ nghiên cứu thị trường của Onbrand chỉ ở tại Việt Nam cũng có thể thực hiện
một cách trơn tru và hiệu quả nhờ sự hỗ trợ to lớn của Amazon.

Đánh giá nhược điểm của phương pháp:

 Mất nhiều thời gian hướng dẫn triển khai phương pháp: Vì số lượng công cụ hỗ trợ
cho phương pháp này là rất nhiều, khiến cho đội ngũ Onbrand đã mất nhiều thời gian
trong việc sử dụng thuần thục và vận dụng tốt các công cụ đó để hoàn thành tốt bản
nghiên cứu.
 Phương pháp đòi hỏi nhân sự phải có kỹ năng phân tích số lượng lớn dữ liệu thị
trường: Thông tin dữ liệu được trích xuất từ các công cụ của Amazon thường có số
lượng rất lớn, đòi hỏi đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường phải có kỹ năng giải
quyết số liệu, biết chọn lọc những dữ liệu có giá trị để có thể truyền tải được những
thông tin cô đọng, cần thiết nhất trong bản nghiên cứu thị trường.
 Chỉ mang đến những con số tổng quát: Phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ chú
trọng đến con số tổng quan của thị trường. Nhưng trong thực tế sẽ có nhiều vấn đề,
hoặc insight từ thị trường, sản phẩm mà chỉ có phương pháp nghiên cứu định tính
mới phát hiện được.
 Chi phí cao: Chi phí hàng tháng trả cho các công cụ mà Amazon cung cấp thường
rất cao. Mỗi công cụ có thể có mức phí từ $30 đến $200 mỗi tháng.

2.3.3 Các bước thực hiện thu thập dữ liệu dựa trên các công cụ trả phí (Bước 3)

2.3.3.1 Giới thiệu công cụ AmazonChart và các bước thu thập dữ liệu trên công cụ
AmazonChart là công cụ nghiên cứu thị trường do Amazon cung cấp, dựa trên phân tích
toàn bộ dữ liệu hiện hành của Amazon. Đây là một trong các công cụ có tên tuổi tốt nhất
trong ngành và hiện tại đã có hơn 120,000 người bán hàng đang sử dụng để thực hiện nghiên
cứu thị trường ngành hàng trên Amazon.

Sức mạnh của công cụ này nằm ở khả năng thu thập dữ liệu khổng lồ từ sàn Amazon và
cho ra những phân tích dữ liệu về thị trường dưới dạng biểu đồ trực quan. Người bán chỉ
cần vào tính năng Market Insight, gõ tên ngành hàng của mình, và nó sẽ tự động cho ra toàn
bộ biểu đồ thị trường liên quan đến ngành hàng đó.
 25

Hình 2. 5 Giao diện màn hình chính công cụ AmazonChart

(Nguồn: Website công cụ AmazonChart)

Hơn nữa, toàn bộ dữ liệu thị trường và các sản phẩm liên quan đều được cập nhật hàng
ngày trên AmzChart, vì vậy người bán hoàn toàn có thể nắm bắt xu hướng thị trường mới
nhất và tra cứu được sự thay đổi của thị trường hằng ngày, hằng tháng hoặc hàng quý.
Ngoài ra, công cụ còn cung cấp các phân tích sâu cho toàn bộ sản phẩm của các thương
hiệu đang bán trên Amazon, để người bán luôn có thể truy cập vào thông tin chi tiết về sản
phẩm của đối thủ, tuy nhiên tính năng này của công cụ AmazonChart không mạnh bằng
của công cụ Helium10.

Vậy nên đối với công cụ AmazonChart này, Onbrand chỉ tập trung khai thác các biểu đồ về
tổng quan thị trường ngành hàng (Market Insight) mà không sử dụng đến tính năng nghiên
cứu sản phẩm (Product Research).

Chi phí sử dụng công cụ: Vì đây là công cụ có các tính năng đơn giản, và Onbrand chỉ đăng
ký sử dụng tính năng Market Insight, nên chỉ phải chi trả $39/tháng cho số lượng 10 tài
khoản được phép truy cập công cụ. Một mức giá hợp lý so với ưu điểm mà nó mang lại.

Các bước điển hình thu thập dữ liệu thị trường nước mắm cho Mami trên AmazonChart

Bước 1: Truy cập và chọn ngành hàng nước mắm (Fish Sauce)
 26

Tùy vào mục tiêu nghiên cứu mà ta có thể chọn từng loại thông tin, biểu đồ khác nhau trên
AmazonChart. Ví dụ, để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu A ở mục 2.3.1, đội ngũ nghiên
cứu thị trường của Onbrand có thể lựa chọn trích xuất dữ liệu về thị phần ngành hàng nước
mắm trên Amazon theo từng quốc gia, khu vực, hay theo từng đối thủ. Hình dưới minh họa
cho màn hình thể hiện biểu đồ dữ liệu về thị phần của thị trường nước mắm theo quốc gia
tại khu vực Châu Á năm 2021 trên website AmazonChart.

Hình 2. 6 Giao diện tính năng chọn biểu đồ thị phần theo quốc gia trên
AmazonChart

(Nguồn: Website công cụ AmazonChart)

Các bước thực hiện như sau: Chọn tính năng Market Insight trên thanh công cụ > Chọn
ngành hàng lớn Home & Kitchen > Chọn danh mục Kitchen & Dining > Gõ tìm kiếm ngành
hàng Fish Sauce > Lọc (filter) thị trường Châu Á cho ngành hàng Fish Sauce.

Bước 2: Tải biểu đồ về Excel để phục vụ cho bước Phân tích dữ liệu ở mục 2.3.4
Công cụ AmazonChart chỉ cung cấp cho dự án “Nước Mắm Mami” thông tin về thị trường
thông qua dạng biểu đồ. Nhưng để những thông tin dữ liệu này mang lại giá trị thực sự cho
người xem và giúp bên doanh nghiệp đối tác hiểu rõ hơn về thị trường nước mắm trong
năm 2021, thì nó phải cần được qua một bước đánh giá và phân tích trên công cụ Excel,
được thực hiện bởi đội ngũ nghiên cứu thị trường của Onbrand. Ở mục phân tích dữ liệu
2.3.4 phía dưới, bài viết sẽ phân tích rất kỹ các thông tin về thị trường riêng cho phase số 7
 27

từ những dữ liệu biểu đồ được tải về từ AmazonChart này, để phục vụ cho mục tiêu nghiên
cứu A đã đề ra ở mục 2.3.1.
Hình 2.7 minh họa cách tải về các loại biểu đồ cần thiết cho việc phân tích từ website
AmazonChart về phần mềm Microsoft Excel.

Hình 2. 7 Giao diện màn hình cách tải về biểu đồ trên công cụ AmazonChart

(Nguồn: Website công cụ AmazonChart)

Các bước thực hiện như sau: Chọn tính năng Market Insight trên thanh công cụ > Chọn
ngành hàng lớn Home & Kitchen > Chọn danh mục Kitchen & Dining > Gõ tìm kiếm ngành
hàng Fish Sauce > Filter thị trường Asia cho ngành hàng Fish Sauce > Lướt xuống dưới
phần “Export Chart to Excel File” và tải về.

2.3.3.2 Giới thiệu công cụ Helium10 và các bước thu thập dữ liệu trên công cụ
Từ một công cụ nghiên cứu sản phẩm đơn giản được Amazon tạo ra vào năm 2008,
Helium10 đã phát triển thành một nền tảng hoàn chỉnh. Và giờ đây, nó đã trở thành một
phần mềm hỗ trợ nghiên cứu trên Amazon all-in-one đầu tiên trong ngành. Có nghĩa là
người bán có thể tìm hiểu mọi thứ trên Amazon qua Helium10, ví dụ như: Nghiên cứu sản
phẩm hot trên thị trường ngành, xác định xu hướng sản phẩm, tìm kiếm từ khóa, tối ưu hóa
 28

danh sách tìm kiếm, marketing, phân tích lợi nhuận và cung cấp tất cả các nghiên cứu về
tình hình kinh doanh của người bán.

Chi phí sử dụng công cụ: Helium10 cung cấp 5 gói dịch vụ chủ chốt được họ xếp hạng qua
các mức: Free – Starter – Platinum – Diamond – Elite. Hai gói dịch vụ đầu (Free, Starter)
dành cho chủ thể bán hàng là cá nhân trên Amazon, có mức phí khá rẻ nhưng khi sử dụng
thì nhiều tính năng sẽ bị hạn chế. Onbrand đăng ký gói Diamond – dành cho chủ thể bán
hàng là doanh nghiệp, gói này cung cấp gần như đầy đủ tất cả các dịch vụ mà Onbrand cần
khi sử dụng trên Helium10, với số lượng tài khoản được truy cập là không giới hạn. Vì vậy
mức phí của nó khá cao, rơi vào khoảng $197/ tháng.

Lợi ích lớn nhất mà Helium10 mang lại cho đội ngũ nghiên cứu thị trường Onbrand đó là
tính năng nghiên cứu, phân tích sản phẩm của đối thủ. Ngoài ra còn nhiều tính năng hữu
dụng khác mà tùy vào từng mục tiêu nghiên cứu, đội ngũ nghiên cứu thị trường sẽ chọn
tính năng phù hợp để đưa ra được những phân tích đáng giá nhất. Hình 2.8 thể hiện 4 tính
năng chính trên Helium10 được Onbrand tận dụng xuyên suốt trong các dự án:

Hình 2. 8 4 tính năng chính trên Helium10 được Onbrand sử dụng nhiều nhất

(Nguồn: Website công cụ Helium10, biên soạn bởi Phòng Nghiên cứu thị trường)
 29

Bốn tính năng được mô tả như sau:

 Tìm kiếm sản phẩm top trong ngành (Top Products);
 Do thám tình hình kinh doanh của đối thủ sở hữu sản phẩm đó (Top Players);
 Phân tích lợi nhuận bán hàng Amazon dành cho người bán (Profit Analytics);
 Nền tảng hỗ trợ quảng cáo marketing trên Amazon thông minh dành cho người bán
(Adtomic Marketing).

Trong phase nghiên cứu số 7 này, với mục tiêu nghiên cứu B ở mục 2.3.1, đội ngũ dự án
“Nước Mắm Mami” chỉ chọn tính năng 1 (Top Products) và 2 (Top Players) để phục vụ
cho hai mục tiêu ấy. Mục tiếp theo trình bày các bước thực hiện thu thập dữ liệu thông qua
hai tính năng này.

Các bước điển hình thu thập toàn bộ số liệu kinh doanh của sản phẩm đứng đầu trong
ngành nước mắm trên Amazon thông qua tính năng Top Products và Top Players

Bước 1: Tìm kiếm sản phẩm đứng đầu trong ngành hàng nước mắm (Fish Sauce)

Bước đầu tiên để lấy được dữ liệu kinh doanh của các đối thủ hàng đầu trên thị trường là
sử dụng tính năng Top Products để giúp dễ dàng sàng lọc được một danh sách các sản phẩm
có doanh số đứng đầu thị trường nước mắm trên Amazon. Ngoài bộ lọc về doanh số, tính
năng Top Products này còn cung cấp thêm một số bộ lọc khác:

 Doanh thu Tối đa / tối thiểu

 Doanh số tối đa / tối thiểu
 Giá bán tối đa / tối thiểu
 Xếp hạng đánh giá sản phẩm tối đa / tối thiểu

Tuy nhiên để xem xếp hạng các sản phẩm trên thị trường, Onbrand thường áp dụng bộ lọc
doanh số (Monthly Sales Hight to Low). Bộ lọc này giúp Onbrand nhìn ra được trong các
sản phẩm cùng chung phân khúc và khoảng giá với Mami, đâu là Top 3 sản phẩm nước
mắm đang có doanh số lớn nhất.
 30

Hình 2. 9 Giao diện màn hình tính năng Top Players trên công cụ Helium10

(Nguồn: Website công cụ Helium10)

Các bước thực hiện như sau: Vào Tools > Chọn tính năng Top Products > Trong thanh
search điền: Fish Sauce: B07S9Y6ZLK2 > Kết quả cho ra Top 9 sản phẩm đứng đầu và có
cùng phân khúc thị trường của Mami (loại nước mắm, khoảng giá…).

Kết quả trong hình 2.9 thể hiện thông tin chi tiết Top 3 sản phẩm có doanh số đứng đầu
trong ngành hàng nước mắm trên Amazon hiện tại, là: Top 1 – Nước mắm Thuyền Đỏ, đến
từ Việt Nam; Top 2 – Nước mắm TastePadThai, đến từ Thái Lan; Top 3 – Thai Kitchen
Premium Fish Sauce, đến từ Thái Lan.

Sau khi xem được các thông tin chi tiết về xuất xứ, thương hiệu, hay các đặc điểm về khối
lượng, chiều cao… của các sản phẩm đó. Nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ sao chép mã
ASIN3 (B00B617XK2, B01K3XCUE2, B07DK1PXGG) để đào sâu hơn các thông tin về
số liệu kinh doanh của họ.

2 Fish Sauce: B07S9Y6ZLK: Là cách điền tên ngành hàng cộng với mã ASIN của sản phẩm công ty (B07S9Y6ZLK là mã ASIN
của nước mắm Mami). Cách điền này giúp xem được thông tin sơ bộ của 9 sản phẩm nước mắm đứng đầu phân khúc thị trường
của Mami.
3 ASIN (Amazon Standard Identification Number): Là mã định danh duy nhất gồm 10 chữ số cho một sản phẩm do Amazon chỉ

định. Nó không bị trùng lặp và được sử dụng để xác định một sản phẩm trong danh mục hàng tỷ mặt hàng của Amazon.
 31

Bước 2: Đào sâu thông tin về tình hình kinh doanh của đối thủ với tính năng Top
Players, sau đó tải thông tin về dưới dạng Excel để phục vụ phân tích ở mục 2.3.4

Hình 2. 10 Giao diện màn hình tính năng Top Players trên công cụ Helium10

(Nguồn: Website công cụ Helium10)

Trong khi tính năng Top Products chỉ đưa ra thông tin sơ bộ của 9 sản phẩm nước mắm
đứng đầu phân khúc thị trường của Mami theo điều kiện của từng bộ lọc. Thì tính năng Top
Players là nơi để tìm hiểu về toàn bộ số liệu kinh doanh của 9 sản phẩm đó.

Hình 2.7 đưa ví dụ về cách dò thám số liệu kinh doanh chai nước mắm có mã ASIN
B07DK1PXGG của hãng Thai Kitchen Sauce, các loại thông tin có thể dò thám được là:
Số liệu về giá bán hiện tại: $8.48/chai; Doanh số mỗi tháng: 34,329 chai; Doanh thu mỗi
tháng: $291,112; Tổng số lượng review sản phẩm: 3,223; Tỷ lệ rating (đánh giá) trung bình:
4.6/5.0 sao. Ngoài ra, còn có thể xem biểu đồ biến động giá bán, doanh số và doanh thu sản
phẩm trong 1 tháng, 3 tháng, 9 tháng hoặc 1 năm gần nhất của nước mắm Thai Kitchen.

Các bước thực hiện như sau: Vào Tools > Chọn tính năng Top Player > Trong thanh
search điền từng mã ASIN đã được sao chép từ bên giao diện Top Products > Kết quả cho
ra các thông tin dữ liệu về doanh số, giá bán, doanh thu, số lượng review của sản phẩm…
> Tải về dữ liệu về định dạng Excel với nút Export góc trên bên phải màn hình.
 32

2.3.4 Phân tích dữ liệu đã thu thập thông qua phần mềm Microsoft Excel (Bước 4)
Bước phân tích dữ liệu này phải gắn liền với 3 mục tiêu nghiên cứu A – B – C đã nhắc đến
ở mục 2.3.1. Cứ mỗi loại dữ liệu được thu thập với từng công cụ khác nhau ở mục 2.3.3,
đội ngũ nghiên cứu thị trường tại Onbrand sẽ gắn nó với mỗi mục tiêu nghiên cứu phù hợp.
Ví dụ với mục tiêu nghiên cứu A - Nghiên cứu tổng quan quy mô thị trường, thị phần…năm
2021, sẽ gắn liền với dữ liệu được thu thập bằng công cụ Amazon Chart. Hay đối với mục
tiêu nghiên cứu B – Nghiên cứu sâu về đối thủ chủ chốt hiện tại của Mami trên Amazon,
sẽ gắn liền với dữ liệu được thu thập bằng công cụ Helium10.

2.3.4.1 Với mục tiêu nghiên cứu A: Tiến hành phân tích dữ liệu thông qua số liệu thu
thập từ công cụ AmazonChart

2.3.4.1.1 Phân tích sự tăng trưởng của ngành nước mắm trên Amazon Mỹ năm 2021

Hình 2. 11 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ nước mắm trên sàn Amazon Mỹ ba quý đầu
năm 2021

735

730 729
726
725

720

715
715

710

705
Q1 - 2021 Q2 - 2021 Q3 - 2021

Sản lượng tiêu thụ nước mắm trên Amazon Mỹ (ĐVT: Trăm Nghìn Lít)

(Nguồn: Dữ liệu từ công cụ AmazonChart, biểu đồ Nguyễn Bá Thắng tự thiết kế)

Số liệu thị trường năm 2021 cho thấy, riêng tại thị trường Amazon Mỹ, sản lượng tiêu thụ
nước mắm trong ba quý đầu năm 2021 đã đạt hơn 2.170.000 lít (Tăng trưởng 12.5% so với
 33

cùng kỳ năm 2020). Điều này chứng tỏ nhu cầu sử dụng nước mắm tại các nước đang phát
triển vẫn đang tiếp tục tăng lên.

Sự tăng trưởng này là việc có thể giải thích được. Lý do đầu tiên đó là do càng ngày càng
có nhiều người tiêu dùng tại các nước phát triển có nhu cầu trải nghiệm ẩm thực và thưởng
thức các món ăn châu Á. Lý do thứ hai khiến ngành nước mắm liên tục tăng trưởng tại các
nước phát triển là ở nhu cầu sử dụng nước mắm để tẩm ướp gia vị và nấu ăn, một cách sử
dụng khác của nước mắm mà người da trắng rất thích.

Hai lý do trên xuất phát từ hai customer insights được Phòng Nghiên cứu thị trường phân
tích ra ở Phase nghiên cứu số 3 và hiện tại vẫn có thể dùng để giải thích cho sự tăng trưởng
của thị trường.

2.3.4.1.2 Phân tích thị phần theo chủng loại nước mắm trên Amazon Mỹ năm 2021

Hai chủng loại nước mắm chính thường thấy và được người tiêu dùng trên Amazon Mỹ lựa
chọn vẫn là loại: Nước mắm truyền thống và nước nắm công nghiệp.
Hình 2.12 cho thấy sự chênh lệch về thị phần được
tính bằng số lít bán được của nước mắm truyền thống
so với nước mắm công nghiệp. Theo số liệu từ
NM truyền
43% thống AmazonChart, cụ thể, trong hơn 33 triệu lít nước

57%
NM công nghiệp mắm được bán ra trong ba quý đầu năm 2021, có đến
57% sản lượng đến từ nước mắm truyền thống và
43% còn lại đến từ nước mắm công nghiệp. So với
cùng kỳ năm 2019, nước mắm truyền thống đã có

Hình 2. 12 Biểu đồ thị phần theo sản
lượng bán ra của hai chủng loại nước
mắm trên Amazon 3 quý đầu năm
2021
(Nguồn: Dữ liệu từ AmazonChart, biểu
đồ Nguyễn Bá Thắng tự thiết kế)
bước nhảy vọt lớn về sản lượng từ 48% lên 57%.
Nguyên nhân của việc này đến từ sự điều chỉnh của
các nhà cung ứng nước mắm lớn trên Amazon Mỹ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, vì sở thích mua sắm hàng
các mặt hàng ít phụ gia đôc hại của người tiêu dùng
tại các nước phát triển, mà họ đã từng rất thích tìm
hiểu và sử dụng loại nước mắm truyền thống của
 34

Châu Á. Tuy nhiên sản phẩm truyền thống này là quá mặn đối với họ (> 40 độ đạm), và
buộc họ phải sử dụng loại nước mắm công nghiệp. Dẫn đến việc từ 2019 trở về trước, thị
phần của loại nước nắm công nghiệp luôn cao hơn nước mắm truyền thống trên Amazon
Mỹ.

Vì vậy, từ năm 2020 đến nay, các nhà cung ứng lớn đến từ Châu Á đã đồng loạt hạ độ đạm
của nước mắm truyền thống xuống ngưỡng 35-40 độ để biến nước mắm truyền thống thành
sản phẩm cạnh tranh chiến lược trên Amazon, trong đó có cả Mami. Cụ thể, trước khi tiến
vào thị trường Amazon Mỹ, Mami đã hạ mức độ đạm của chai nước mắm Hảo Hạng từ 43
độ xuống còn 35 độ, ngang mức với các đối thủ trên thị trường.

2.3.4.1.3 Phân tích thị phần theo quốc gia trên Amazon Mỹ năm 2021
Các quốc gia hiện có thị phần nước mắm lớn nhất trên Amazon Mỹ hiện tại chủ yếu đến từ
vùng Châu Á – Thái Bình Dương (Asia – Pacific). Nổi trội nhất là: Thái Lan, Việt Nam,
Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc.

Biểu đồ trong hình 2.13 cho thấy sự chênh lệch

Thailand
về thị phần của các quốc gia được tính bằng
7% Viet Nam
10% doanh thu bán được. Theo số liệu từ
38% China AmazonChart, Thái Lan hiện có phần trăm thị
11%
India
phần về doanh thu cao nhất, chiếm 38% trên tổng
15% thị phần nước mắm trên Amazon Mỹ, doanh thu
Indonesia
19% chính xác là hơn $9.1 triệu. Tiếp theo sau đó là
Others
Việt Nam, chiếm 19% thị phần, là đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Thái Lan trên nền tảng này,
Hình 2. 13 Biểu đồ thị phần nước
mắm theo doanh thu của của các với doanh thu là hơn $5.7 triệu trong ba quý đầu
quốc gia đang bán trên Amazon 3 năm 2021.
quý đầu năm 2021
Và hiện tại, trong trang đầu của website Amazon
(Nguồn: Dữ liệu từ AmazonChart, về nước mắm, có đến hơn 80% sản phẩm nước
biểu đồ Nguyễn Bá Thắng tự thiết kế) mắm là đến từ Thái Lan và Việt Nam.
 35

2.3.4.2 Với mục tiêu nghiên cứu B: Tiến hành phân tích dữ liệu sản phẩm đối thủ
thông qua số liệu thu thập từ công cụ Helium10

2.3.4.2.1 Sơ lược các đối thủ chủ chốt của Mami trên Amazon Mỹ năm 2021
Như đã phân tích ở biểu đồ 2.9, gần 60% doanh thu thị trường nước mắm trên Amazon đến
từ hai quốc gia là Thái Lan và Việt Nam. Điều này dẫn đến danh sách các công ty có doanh
thu đứng đầu thị trường nước mắm trên Amazon Mỹ trong ba quý đầu 2021 toàn bộ thuộc
về hai quốc gia này. Lưu ý đây là loại doanh thu tổng, bao gồm cả doanh thu của nước mắm
truyền thống lẫn nước mắm công nghiệp.

Hình 2. 14 Biểu đồ doanh thu của Top 5 công ty nước mắm có doanh thu cao nhất
trên Amazon Mỹ

3.5

2.94
3

2.45 2.42
2.5

2.01
2 1.83

1.5

0.5 0.32

0
Red Boat (VN) TastePad (Thai) Thai Kitchen (Thai) Squid Brand (Thai) Mami (VN) Three Crabs (VN)

Năm nhà bán có doanh thu đứng đầu thị trường nước mắm trên Amazon (ĐVT: Triệu USD)

(Nguồn: Dữ liệu từ Helium10 và AmazonChart, biểu đồ Nguyễn Bá Thắng tự thiết kế)

Cụ thể, đứng đầu thị trường về doanh thu hiện tại là thương hiệu Red Boat, đến từ Việt
Nam. Chỉ trong ba quý đầu năm 2021, Red Boat đã thu về $2.94 triệu doanh thu từ các sản
phẩm nước mắm truyền thống và công nghiệp của mình. Nước mắm của hãng này được
sản xuất tại Phú Quốc. Mặc dù ở thị trường nội địa Việt, Red Boat thực sự không nổi tiếng,
vì hãng này chỉ tập trung cải thiện sản phẩm để xuất khẩu. Thế nhưng tại Mỹ và các nước
 36

phát triển lân cận, Red Boat thực sự là một niềm tự hào của người Việt, nước mắm họ luôn
đứng đầu trên Amazon Mỹ. Chỉ sau một năm gia nhập nền tảng này, từ năm 2017 đến nay,
họ luôn đánh bật được đối thủ nặng ký là Thái Lan, mặc dù thị phần về doanh thu các hãng
nước mắm Thái luôn chiếm khoảng 30% toàn bộ thị trường qua các năm.

Đứng vị trí từ thứ hai đến thứ tư trên thị trường là lần lượt ba thương hiệu đến từ Thái Lan,
hiện đều là các đối thủ chủ chốt của Mami. Theo thông tin nghiên cứu từ Helium10, ba
thương hiệu TastePad, Thai Kitchen, Squid Brand này gia nhập Amazon Mỹ từ rất lâu,
khoảng năm 2015, vì vậy nên họ mới hình thành được một khối thương hiệu nước mắm
đến từ Thái và luôn mang về doanh thu khủng hàng năm. Chỉ trong ba quý đầu năm 2021,
ba thương hiệu này đã chiếm tới 75% doanh thu nước mắm trên Amazon Mỹ của tất các
thương hiệu đến từ Thái ($6.8 triệu trong $9.1 triệu).

Dữ liệu từ Helium10 cho thấy những đối thủ chủ chốt của Mami hầu hết đều đến từ Thái
Lan. Họ có lợi thế gia nhập thị trường nước mắm trên Amazon Mỹ trước Mami gần 5 năm,
thế nhưng với tốc độ phát triển này, Mami sẽ rất dễ dàng đánh bại họ. Vì những nghiên cứu
thực nghiệm đã chỉ ra rằng, khí hậu, nước biển của đất nước Thái Lan chỉ làm ra loại nước
mắm thiên về độ mặn, chát của muối. Ngược lại nước mắm Phú Quốc, Phan Thiết của Việt
Nam có độ ngọt ngào kì lạ của cá cơm mà thiên nhiên ban tặng, mà không một loại nước
mắm nào trên thế giới này có được. Đó cũng là lý do vì sao Mami có thể phát triển vượt
bậc trên Amazon Mỹ đến như vậy dù sinh sau đẻ muộn.

2.3.4.2.2 Phân tích sâu sản phẩm của các đối thủ chủ chốt của Mami trên Amazon
Mỹ năm 2021 bằng Excel và dữ liệu từ Helium10
Với sự sàn lọc kỹ dữ liệu từ Helium10 qua các bước đã nói đến ở mục 2.3.3.2, nhân viên
nghiên cứu thị trường tại Onbrand sẽ bắt đầu thực hiện việc tải dữ liệu sản phẩm của từng
đối thủ chủ chốt của Mami về phần mềm Microsoft Excel, cụ thể vẫn là 4 sản phẩm cạnh
tranh trực tiếp với chai Hảo Hạng của Mami ở 4 nhãn hàng: chai Redboat của hãng Red
Boat, chai Lucky Brand của hãng TastePadThai, chai Thai Kitchen Premium của hãng Thai
Kitchen và chai Thai Fish Sauce của hãng Squid Brand.
 37

Phần mềm Microsoft Excel là một trợ thủ đắc lực giúp trình bày các thông số trực quan và
cung cấp các hàm tính toán để Phòng nghiên cứu thị trường có thể đưa ra những khuyến
nghị cần thiết hỗ trợ cho việc bán hàng và marketing hiệu quả của Phòng thực thi dự án và
Phòng Marketing. Các hàm tính toán hay dùng nhất là hàm <average()> và hàm <sum()>,
mục tiêu là tính trung bình và tính tổng cho cả thị trường để lấy nó làm cơ sở so sánh với
các đối thủ hiện hành.

Hình 2. 15 Tổng hợp, tính toán dữ liệu kinh doanh cho Mami và các đối thủ trên
Excel

(Nguồn: Phòng Nghiên cứu thị trường – Onbrand)

Hình 2.15 là một bản Market Research Format do đội ngũ nghiên cứu thị trường của
Onbrand tạo ra bằng Excel. Nó mô tả các thông tin chi tiết của 4 sản phẩm của đối thủ đang
cạnh tranh trực tiếp với Mami trên thị trường được lấy từ Helium10. Ở cột dọc màu cam,
là các chỉ số về thị trường như: Thương hiệu (Brand); Tên sản phẩm (Title); Đường dẫn sản
phẩm đến trang Amazon (Amazon link); Mã định danh sản phẩm (ASIN); Hình ảnh chính
của sản phẩm (Main Image); Đất nước sản xuất (Country); Khối lượng sản phẩm (Shipping
Weight); Chủng loại nước mắm (Type of fish sauce); Giá bán trên Amazon (Price); Doanh
số trung bình hàng tháng (Average monthly sales); Doanh thu trung bình hàng tháng
(Average monthly revenue); Sao đánh giá (Rating); Tổng số lượng đánh giá sản phẩm
 38

(Total Reviews). Các cột ngang màu xanh tương ứng với mỗi thương hiệu cạnh tranh của
Mami, và được điền đẩy đủ các thông số ứng theo cột dọc màu cam. Và cột màu vàng cuối
cùng là cột tính toán các số liệu trung bình của thị trường.

Qua số liệu được trình bày và phân tích bởi Excel bên trên, có thể bước đầu đánh giá được
chiến lược cạnh tranh của các thương hiệu này. Các thương hiệu đến từ Thái Lan như Thai
Kitchen, TastePadThai, Squid Brand hầu như đều có điểm chung là đi theo chiến lược giá
thấp. Họ biết các đặc điểm tự nhiên của loại nước mắm nước mình không ngon bằng các
loại nước mắm đến từ Việt Nam, thế nên họ chọn đi theo chiến lược giá thấp để đẩy doanh
số đến mức cao nhất. Chỉ số Price trong hình trên thể hiện rõ điều này, các thương hiệu đến
từ Thái Lan đều bán giá thấp hơn 25% so với trung bình thị trường, chỉ rơi vào khoảng
$8.48 - $9.90, trong khi khối lượng sản phẩm lại lớn hơn trung bình thị trường 0.02kg, nằm
ở mức 0.7kg.

Trong khi đó, các thương hiệu đến từ Việt Nam, như Red Boat lẫn Mami, vốn sở hữu các
lợi thế về nguyên liệu được thiên nhiên ban tặng, cộng với quy trình sản xuất khắt khe, đều
có vẻ đang đi theo chiến lược khác biệt hóa, tức là cung cấp cho người tiêu dùng trên
Amazon Mỹ một sản phẩm nước mắm những thuộc tính độc đáo duy nhất mà chỉ mỗi Việt
Nam có thể đem lại. Nhờ tạo ra sản phẩm có thuộc tính độc đáo này mà người tiêu dùng
trên nền tảng TMĐT này chấp nhận trả giá cao hơn. Red Boat là trường hợp thành công
điển hình cho chiến lược khác biệt hóa này trên Amazon Mỹ, họ bán một chai nước mắm
có trọng lượng chỉ 0.6kg có giá lên đến $13.45/ chai. Mặc dù giá bán của Red Boat cao hơn
30% so với giá trung bình thị trường, nhưng doanh số mà họ bán được không thấp hơn
doanh số trung bình thị trường là bao, điều này dẫn đến một con số doanh thu khổng lồ,
hơn $300,000 mỗi tháng, dẫn đầu thị trường nước mắm trên Amazon Mỹ hiện tại.

Điểm tiếp theo cần chú ý trong bảng phân tích Excel trên, đó là hai thương hiệu đã lấy đi
hai danh hiệu Amazon Best Seller và Amazon’s Choice của Mami vào đầu quý 3 năm 2021.
Đó là chai nước mắm Thai Kitchen Premium của hãng Thai Kitchen (Amazon Best Seller)
và chai Lucky Brand của hãng TastePadTai (Amazon’s Choice). Lý do đơn giản mà Mami
bị cướp đi hai danh hiệu này về tay hai hãng Thái Lan trên được Phòng nghiên cứu thị
trường phát hiện ra, đó là vì sự bùng nổ về doanh số và chỉ số rating tăng cao.
 39

Cụ thể, danh hiệu Amazon Best Seller sẽ liên quan nhiều đến doanh số sản phẩm. Phân tích
mà đội ngũ nghiên cứu thị trường dự án “Nước mắm Mami” đưa ra là: Cuối quý 2-2021,
nhờ đẩy mạnh marketing quảng cáo, doanh số của hãng Thai Kitchen đột ngột tăng cao,
Helium10 ghi nhận một mức doanh số đột biến của Thai Kitchen từ khoảng dưới 20.000
chai bán được trong tháng 4,5 đã vụt lên hơn 30.000 chai trong tháng 6, và giữ một mức
trung bình trên 30.000 chai cho đến hiện tại (được trình bày ở hàng Avg Monthly Sales
trong hình 2.9 trên). Có lẽ nhờ vậy mà Thai Kitchen được Amazon trao danh hiệu Best
Seller trong suốt cả một quý 3-2021.

Còn danh hiệu Amazon’s Choice liên quan nhiều đến chỉ số rating mà người tiêu đánh giá
sản phẩm. Điểm đánh giá của một sản phẩm trên Amazon có tối đa là 5.0, tức càng gần
mức tối đa này chứng tỏ sản phẩm được được đánh giá tốt trong mắt người tiêu dùng. Tiêu
chí đánh giá ở đây không chỉ là về chất lượng, mà còn ở cách đóng gói hoặc cả về thời gian
vận chuyển nhanh/ chậm. Theo số liệu được ghi nhận từ Helium10, chai nước mắm Lucky
Brand của hãng TastePadThai trong cuối quý 2-2021 đã được thăng hạng từ 4.4/5.0 lên
4.6/5.0 nhờ liên tục có đánh giá tốt từ người tiêu dùng.

Hình 2. 16 Hai thương hiệu đã lấy đi danh hiệu của Mami kể từ Q2-2021

(Nguồn: Website Amazon.com)

 40

2.3.4.2.3 Khuyến nghị chuyển giao cho Phòng Thực thi dự án và Phòng Marketing
sau khi nghiên cứu đối thủ trên thị trường
Nhờ vào dữ liệu thị trường, sản phẩm lấy được từ Helium10 và trải qua bước tổng hợp, tính
toán trên Excel. Đội ngũ nghiên cứu thị trường dự án “Nước mắm Mami” đã có thể đưa ra
được một vài kết luận và khuyến nghị cơ bản về các đối thủ trên thị trường nước mắm
Amazon Mỹ trong ba quý đầu năm 2021.

Đầu tiên, đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Mami trên Amazon Mỹ hiện tại không ai khác đó
là đối thủ đến từ bạn bè Việt Nam – Red Boat. Đây là đối thủ có cùng chung chiến lược
cạnh tranh với Mami, là đối thủ mà Mami sẽ cần phải tập trung nghiên cứu sâu hơn để
giành giật người tiêu dùng trên Amazon Mỹ với họ. Và hơn thế, các chiến lược về giá của
Red Boat cũng rất đáng để Mami phải để tâm dò thám, phân tích nếu muốn đẩy mạnh doanh
thu đứng đầu thị trường giống trường hợp thành công của Red Boat.

Thứ hai, đối thủ cạnh tranh gián tiếp với Mami chính là ba thương hiệu đến từ Thái Lan
còn lại – Thai Kitchen, TastePadThai, Squid Brand. Mặc dù khác chiến lược cạnh tranh,
nhưng Mami cần phải đánh bật ba đối thủ này về doanh thu để ít nhất là đứng thứ hai thị
trường, biến Việt Nam thành cường quốc nước mắm trên Amazon Mỹ.

Khuyến nghị mà đội ngũ nghiên cứu thị trường đưa ra cho Phòng Thực thi dự án là:
Các nhanh nhất để đẩy mạnh doanh thu cho Mami trong quý cuối năm nay và cả năm sau,
chính là Phòng Thực thi dự án phải lấy lại bằng được danh hiệu Amazon’s Choice từ tay
các đối thủ Thái Lan. Để làm được việc này, đội ngũ thực thi dự án của Onbrand cho Mami
phải chú tâm hơn trong việc cải thiện chất lượng đánh giá từ người tiêu dùng mà hiện tại
đang khá thấp. Ta phải bắt đầu để tâm đến những việc nhỏ nhặt nhất, như: Đàm phán với
bên vận chuyển Amazon để giảm thời gian giao hàng cho khách; Bảo đảm tính nguyên vẹn
của sản phẩm khi giao; Thường xuyên tổ chức các chương trình hậu mãi, tích điểm để khiến
khách hàng vui vẻ đánh giá. Đây là các phương pháp mà Phòng Thực thi dự án có thể áp
dụng được và nếu thực hiện tốt thì sẽ giúp cho Mami được nhiều đánh giá tốt hơn, cải thiện
chất lượng rating mà hiện tại đang thấp nhất trong top 5 nhà bán nước mắm đứng đầu thị
trường – 4.4/5.0.
 41

Khuyến nghị mà đội ngũ nghiên cứu thị trường đưa ra cho Phòng Marketing là:
Để nâng cao doanh thu từ việc marketing, tức là tăng số lượng đơn hàng nước mắm Mami
chốt được từ việc quảng bá, tiếp thị. Phòng nghiên cứu thị trường khuyến nghị Phòng
Marketing nên tập trung đẩy mạnh các chiến lược, ngân sách marketing cho việc lấy lại
danh hiệu Amazon Best Seller. Theo như lý do phân tích bên trên, danh hiệu này sẽ khiến
thương hiệu Mami rất nhanh tăng được số lượng đơn hàng, nâng cao doanh thu. Nhưng tiền
đề để đạt được nó thì phải tập trung vào việc marketing mạnh và hiệu quả, tức làm sao trong
thời gian ngắn có thể đẩy mạnh doanh số cao nhất có thể thì sẽ được Amazon xét duyệt
danh hiệu này. Danh hiệu này sẽ giúp thương hiệu Mami nâng cao tỷ lệ chốt đơn hàng thành
công, từ đó Phòng Marketing có thể chứng minh được các hiệu quả kinh doanh đến từ các
chiến lược của mình.

2.3.5 Tổng hợp các phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu cho đối tác (Bước 5)
Đây là bước cuối cùng trong sơ đồ 5 bước nghiên cứu thị trường tại Onbrand. Mục tiêu
chính của bước này là tổng hợp lại các phân tích, nghiên cứu được nêu ra ở bước 2.3.4 bên
trên, bao gồm các các biểu đồ, hình ảnh và các câu từ phân tích sau đó sẽ trình bày cho ban
quản trị Onbrand và đối tác. Đội ngũ nghiên cứu thị trường tại Onbrand thường sử dụng
phần mềm Microsoft PowerPoint để thực hiện các công việc này.

2.4. Các đóng góp (lợi ích) của quy trình nghiên cứu thị trường trên của Onbrand
đối với khách hàng Mami khi kinh doanh trên Amazon
2.4.1. Giúp biết được chiến lược kinh doanh phù hợp nhất với Mami
Giữa rất nhiều đối thủ, chủng loại sản phẩm nước mắm trên thị trường Amazon rộng lớn,
quả thật rất khó để có thể tìm ra được chiến lược phù hợp với Mami nếu không thực hiện
các bước nghiên cứu thị trường. Nhờ việc nghiên cứu sản phẩm đối thủ trong quy trình
nghiên cứu thị trường trên mà đội ngũ nghiên cứu thị trường phát hiện ra nhiều nét tương
đồng trong đặc điểm sản phẩm của Mami với thương hiệu Red Boat – hiện đang đứng đầu
thị trường nước mắm trên Amazon, và đang rất thành công nhờ đi theo chiến lược khác biệt
hóa. Học tập từ đối thủ đứng đầu thị trường có cùng xuất phát điểm này, từ đầu năm 2021
đến nay, chiến lược chủ chốt của Mami luôn là chiến lược khác biệt hóa, việc này đã đem
lại một số thành tựu nhất định cho doanh thu và lợi nhuận của Mami trong năm. Đối với
 42

chiến lược quý cuối năm 2021, Onbrand dự định vẫn sẽ giữ nguyên chiến lược cốt lõi này
cho thương hiệu Mami sau khi tiếp tục nghiên cứu và chứng kiến sự thành công của đối thủ
có cùng chiến lược kinh doanh - thương hiệu Red Boat.

2.4.2. Giúp phát hiện các khoảng trống của thị trường
Nghiên cứu thị trường, đối thủ định kỳ giúp Onbrand nhận ra các sản phẩm hiện đang không
được cung cấp bởi thương hiệu Mami nhưng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã cung
cấp nó. Năm 2020, Mami vốn dĩ chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm đang xu hướng nhất
của thị trường – nước mắm truyền thống có độ mặn thấp. Nhờ quy trình nghiên cứu thị
trường trên được thực hiện theo định kỳ mà Onbrand đã kịp thời phát hiện ra rằng các sản
phẩm nước mắm công nghiệp vẫn còn đang rất nổi trên thị trường nước mắm Amazon, các
nhãn hàng đứng đầu thị trường vẫn đang dồn nguồn lực cho chủng loại sản phẩm này trong
khi các nhà bán nhỏ lẻ thì không, có lẽ vì không đủ nguồn lực sản xuất. Nhờ vậy mà
Onbrand đã lập tức đề xuất khoảng trống thị trường này về nước mắm công nghiệp cho
Mami, để Mami kịp thời sản xuất và cung ứng lên Amazon vào cuối năm 2020, hình thành
nên nỗ lực đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của thương hiệu mình, bước đầu tạo nên vị thế
trong lòng khách hàng là một nhãn hàng lớn, đa chủng loại sản phẩm trên Amazon.

2.4.3. Giúp phát hiện những xu hướng mới nổi của thị trường
Thường xuyên nắm bắt những thông tin xu hướng nóng về thị trường là rất quan trọng trong
cuộc đua TMĐT khốc liệt trên Amazon. Ví dụ, vào đầu năm 2020, thị trường nước mắm
trên Amazon xuất hiện xu hướng mới là các nhà cung ứng lớn đều hạ độ đạm của nước
mắm truyền thống xuống ngưỡng 35-40 độ để biến nước mắm truyền thống thành sản phẩm
cạnh tranh chiến lược trên Amazon, vì lý do là người tiêu dùng phương tây trên Amazon
khá thích sử dụng loại nước mắm truyền thống của Châu Á hơn là nước mắm công nghiệp,
tuy nhiên sản phẩm truyền thống này là quá mặn đối với họ. Nhờ việc nghiên cứu thị trường
và đối thủ nhanh chóng, Onbrand đã cập nhật ngay cho Mami chiến lược mới này. Sau đó,
đồng loạt các chiến lược bán hàng và Marketing của Onbrand thực thi cho Mami trên
Amazon đều xoáy sâu quảng bá các đặc điểm sản phẩm như trên mà người tiêu dùng trên
Amazon đang có xu hướng thích hơn.
 43

2.5. Các vấn đề (điểm thiếu sót) nhận thấy trong quy trình 5 bước nghiên cứu thị
trường tại Onbrand

2.5.1. Thiếu nghiên cứu định tính về hành vi của khách hàng
Theo định nghĩa của trang Entrepreneur.com “Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu
thập, xử lý, phân tích những thông tin dữ liêu liên quan đến thị trường, đối thủ và khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường giúp ta lấy ý kiến phản hồi từ các
khách hàng mục tiêu ấy về sự quan tâm của họ đối với sản phẩm của công ty.”

Ấy vậy mà, trong hầu hết các bước nghiên cứu trên của Onbrand thực hiện cho Mami, đều
không nhắc đến gì về khía cạnh nghiên cứu – khảo sát khách hàng mục tiêu. Quy trình
nghiên cứu thị trường hiện tại của Onbrand chỉ đang tập trung cho khía cạnh thị trường và
đối thủ, được thể hiện qua hai mục tiêu nghiên cứu A và B mà họ đã định ra từ đầu. Nhưng
lý do nào khiến quy trình này bỏ qua một khía cạnh nghiên cứu quan trọng như vậy?

Đó là vì hiện công ty chỉ cung cấp các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu bằng phương pháp
định lượng, như AmazonChart, Helium10 – đều là những công cụ chỉ áp dụng cho việc
thống kê số liệu, dữ liệu về mặt định lượng của thị trường. Mặt khác, với mục tiêu nghiên
cứu – khảo sát khách hàng, thực tế thì không có một công cụ nào thông minh nào có thể
tính toán ra những việc như: Liệu sản phẩm nước mắm của Mami có đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng trên Amazon Mỹ hay không? Người tiêu dùng thích hoặc gì không
thích điều gì ở chai nước mắm Hảo Hạng của Mami?

Phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ chú trọng đến con số tổng quan của thị trường.
Nhưng trong thực tế sẽ có nhiều vấn đề, hoặc nhiều insight ẩn tàng trong chính khách hàng
của mình mà chỉ có phương pháp nghiên cứu định tính mới phát hiện được. Các bước
thực hiện phương pháp này thật ra rất đơn giản và không tốn nhiều công sức, bài viết sẽ
trình bày rõ đề xuất giải quyết vấn đề này ở chương 3 bên dưới.

2.5.2. Chưa áp dụng các bước phân tích sâu trong việc phân tích sản phẩm của đối
thủ và sản phẩm của chính Mami
 44

Quy trình phân tích sản phẩm đối thủ cạnh tranh trong bước 2.3.4.2 là đã khá đầy đủ về
việc tìm hiểu toàn bộ dữ liệu bán hàng của đối thủ trong năm 2021 trên Amazon. Nhưng
đối với mục tiêu nghiên cứu B về phân tích sâu sản phẩm đối thủ mà đội ngũ nghiên cứu
thị trường đã đặt ra, theo bài viết đánh giá, quy trình phân tích trong bước 2.3.4.2 này còn
thiếu các chỉ số quan trọng để đáp ứng được trọn vẹn mục tiêu phân tích sâu trong nghiên
cứu B trên. Trong chương 3 tiếp theo, bài viết sẽ áp dụng ba bước phân tích chuyên sâu để
làm rõ hơn việc phân tích, so sánh sản phẩm nước mắm Mami với sản phẩm của bốn đối
thủ trên thị trường. Cụ thể:

 Bước phân tích đánh giá của khách hàng Mami: Phân tích đánh giá tốt/ xấu từ các
khách hàng của chính chai nước mắm Hảo Hạng - Thương hiệu Mami.
 Bước phân tích đối thủ: Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm của
bốn đối thủ hiện tại của Mami trên thị trường.
 Bước phân tích đánh giá của khách hàng đối thủ: Phân tích đánh giá tốt / xấu từ các
khách hàng của bốn đối thủ hiện tại của Mami trên thị trường.

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 giúp chúng ta thấy chi tiết thực trạng hiện tại của quy trình nghiên cứu thị trường
cho Công ty nước mắm Mami tại Onbrand cho phase nghiên cứu số 7, vừa được diễn ra từ
tháng 8-2021 cho đến nay do đội ngũ Onbrand thực hiện. Thêm vào đó, chương này còn
nêu các đóng góp của quy trình nghiên cứu thị trường trên cho việc nâng cao hiệu quả bán
hàng và marketing, được bài viết trình bày thông qua mục 2.4.

Thế nhưng theo nhận định cá nhân, với mục đích cung cấp được nhiều insight mang giá trị
lớn để hỗ trợ cho Phòng Thực thi dự án và Phòng Marketing nâng cao khả năng bán hàng,
thì quy trình này còn vài vấn đề mà đội ngũ nghiên cứu thị trường hiện tại chưa chạm tới.
Phần cuối chương 2 đã nêu rõ các vấn đề chưa được phân tích sâu hoặc còn thiếu trong quy
trình trên để tạo bước đệm cho chương 3 nêu ra các đề xuất cải thiện các điểm thiếu sót đó.
 45

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NƯỚC MẮM TRÊN AMAZON MỸ CHO CÔNG TY MAMI BẰNG
CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CHUYÊN SÂU

3.1. Nghiên cứu hành vi khách hàng của nước mắm Mami bằng phương pháp
nghiên cứu định tính

3.1.1. Mục tiêu giải pháp

Phương diện về người tiêu dùng là một thành phần không thể thiếu trong các bản nghiên
cứu thị trường chuẩn mực. Mục tiêu của giải pháp này là giúp Mami và Onbrand có được
sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng của Mami và các lý do ảnh hưởng đến hành
vi này. Bằng cách áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, Mami và Onbrand sẽ trả lời
được các câu hỏi như: Điều gì khiến khách hàng mua hàng của mình? Họ biết đến Mami từ
đâu? Hoặc điểm họ thích hay không thích về nước mắm Mami…

Việc phân tích dữ liệu thông tin từ phương pháp nghiên cứu định lượng là khá đầu tư và
mất nhiều thời gian, vì mỗi câu trả lời khách hàng gửi lại là đều khác biệt và sẽ xuất hiện
rất nhiều trường hợp đặc biệt căn cứ vào trải nghiệm của từng vị khách. Vì vậy nên để dễ
phân tích, đo lường, giải pháp này hiện tại chỉ áp dụng thử cho một mẫu khách hàng nhỏ
tập trung thay vì hàng loạt mẫu lớn.

3.1.2. Các bước thực hiện

Bước 1: Chọn khung thời gian thử nghiệm
Vì chỉ thực hiện thử nghiệm nghiên cứu định tính trên một mẫu khách hàng nhỏ, nên thời
gian thử nghiệm sẽ không lâu. Khoảng thời gian dự kiến thực hiện là 5 ngày, bắt đầu từ
ngày 10-10-2021, và kết thúc vào ngày 15-10-2021.

Bước 2: Chọn đối tượng mẫu

Mẫu khách hàng được chọn là hoàn toàn ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng đã mua
chai nước mắm Hảo Hạng của Mami từ tháng 7 đến tháng 9. Với khung thời gian chạy
trong 5 ngày, tổng mẫu dự kiến sẽ chọn ra để gửi đi khảo sát là 100 mẫu khách hàng. Vậy
mỗi ngày sẽ gửi khảo sát cho tối thiểu 20 khách hàng.
 46

Bước 3: Cách thức, công cụ thu thập dữ liệu và lên bảng câu hỏi
Về cách thức thu thập dữ liệu: Thường mỗi cuối một quý, đội ngũ Thực thi dự án của
Onbrand sẽ lên một danh sách khách hàng tiềm năng trong quý để thực hiện chiến dịch
remarketing cho quý tiếp theo. Tận dụng Email này, ta sẽ đính kèm thêm một đường dẫn
(link) bảng câu hỏi khảo sát khách hàng lồng bên trong Email. Thông điệp dự kiến sẽ gửi
đến là: Hãy trả lời bảng khảo sát ngắn của chúng tôi và chúng tôi sẽ tặng bạn voucher giảm
giá 10% trong lần mua hàng tiếp theo. Hình 3.1 thể hiện Email dự kiến sẽ gửi cho 100 mẫu
khách hàng.

Hình 3. 1 Email chứa bảng khảo sát dự kiến gửi đến 100 khách hàng

(Nguồn: Amazon Email to Mami’s customer, Nguyễn Bá Thắng biên soạn)

Công cụ thu thập dữ liệu ở đây sẽ là công cụ hoàn toàn miễn phí. Điều quan trọng nhất là
ta phải thiết kế được một bảng câu hỏi hợp lý trong công cụ đó để khiến khách hàng không
bị nhàm chán khi trả lời. Công cụ được giải pháp chọn là Google Form – công cụ thiết lập
bảng hỏi khảo sát miễn phí của Google. Bảng câu hỏi dự kiến được trình bày trong Google
Form như sau:

 Email mua hàng để lưu Email giảm giá lần tới.

 Bạn đã sử dụng nước mắm Mami sau khi mua nó chưa (Có/ Chưa)
 Nếu có, bạn hãy đánh giá nước mắm Mami từ thang điểm 1-5.
 47

 Yếu tố nào khiến bạn chọn mua nước mắm Mami? Có thể chọn nhiều mục trong các
mục sau: Thương hiệu nổi tiếng / Hương vị / Giá cả hợp lý / Bao bì sản phẩm / Dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt / Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.
 Điều gì khiến bạn không thích về nước mắm Mami?

Hình 3. 2 Bảng khảo sát dự kiến được trình bày qua công cụ Google Form

(Nguồn: Google Form – bảng hỏi Nguyễn Bá Thắng tự thiết kế)

3.1.3. Dự trù kinh phí

Phương pháp nghiên cứu định tính này không hao tốn ngân sách cho công cụ thực hiện như
các phương pháp định lượng. Tuy nhiên, để kích thích động lực điền khảo sát của khách
hàng đã từng mua hàng của Mami, giải pháp này phải chấp nhận bỏ ra kinh phí tối đa 10%
cho giá tiền của một chai nước mắm của 100 đơn hàng tiếp theo đến từ 100 khách hàng đã
điền mẫu khảo sát. Tức là mỗi khách hàng điều mẫu khảo sát sẽ được giảm $1,19 cho lần
mua hàng tiếp theo, vậy tổng kinh phí thực hiện giải pháp mà Onbrand & Mami phải trả là
$120, tương đương 2.700.000 VND.
 48

Bảng 3. 1 Dự trù kinh phí của phương pháp nghiên cứu định tính

Hoạt động Thời gian Kinh phí Người thực hiện

Khảo sát hành vi Năm ngày $120 ~ Đội ngũ nghiên

người tiêu dùng Từ 10/10 đến 15/10 2.700.000VND cứu thị trường

(Nguồn: Nguyễn Bá Thắng tự tổng hợp)

3.1.4. Hiệu quả dự kiến của giải pháp

Kết quả của những câu hỏi định tính bên trên sẽ phần nào giúp Mami và Onbrand hiểu sâu
về hành vi của khách hàng hơn, biết được họ thích hay không thích điểm gì ở sản phẩm
nước mắm của Mami. Và quan trọng nhất là biết được điều gì đã thúc đẩy họ mua hàng từ
những đáp án được đặt ra như: Thương hiệu nổi tiếng / Hương vị / Giá cả hợp lý / Bao bì
sản phẩm / Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt / Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Kết quả của
câu hỏi này sẽ thể hiện bằng phần trăm chênh lệch của những yếu tố được khách hàng chọn.
Ví dụ 80% trong 100 khách hàng đều chọn lý do mua nước mắm Mami vì hương vị hay vì
bao bì sản phẩm, thì chứng tỏ một điều rằng khâu sản xuất và đóng gói nước mắm đang
làm rất tốt, không cần phải để tâm cải thiện. Ngược lại, nếu xuất hiện một tỷ lệ thấp khoảng
dưới 30% chọn mua nước mắm Mami vì thương hiệu, chứng tỏ thương hiệu Mami chưa in
sâu vào tâm trí khách hàng nhiều, thì lúc này đội ngũ Thực thi dự án của Onbrand cần phải
xem lại chiến lược thương hiệu đã thực hiện cho Mami.

Đối với phòng nghiên cứu thị trường, những kết quả nghiên cứu định tính này không chỉ
giúp cho bản nghiên cứu thị trường được rõ ràng hơn, cung cấp được nhiều thông tin bổ ích
hơn cho các bên, mà có thể cung cấp những insight ẩn sâu bên trong tâm hồn của người
tiêu dùng mà các phương pháp định lượng trên không thể nào tìm ra được.

Đối với phòng thực thi dự án và phòng marketing, những kết quả nghiên cứu định tính này
sẽ giúp họ hiểu sâu hơn về kết quả của những chiến lược kinh doanh, hay chiến dịch
marketing mà họ đang thực hiện cho Mami, khi tác động lên phương diện người tiêu dùng
có thực sự mang lại hiệu quả mà Onbrand mong muốn hay không. Từ đó hiểu khách hàng
hơn và nâng cao hiệu quả bán hàng của Onbrand hơn.
 49

3.2. Hoàn thiện phân tích sản phẩm đối thủ cạnh tranh của nước mắm Mami bằng
ba bước phân tích chuyên sâu

3.2.1. Mục tiêu giải pháp

Các bước phân tích ở mục 2.3.4.2 đã nghiên cứu rất kỹ về số liệu thị trường, số liệu kinh
doanh của bốn đối thủ chính của Mami, là: Red Boat, TastePadThai, Thai Kitchen và Squid
Brand. Từ đó cũng đã đưa ra được nhiều khuyến nghị có giá trị để áp dụng trong chiến lược
quý 4, năm 2021 này. Tuy nhiên, ngoài các chỉ số kinh doanh của đối thủ, quy trình nghiên
cứu thị trường hiện tại của Onbrand đã bỏ qua rất nhiều chỉ số cần được phân tích rõ để có
thể so sánh rõ ràng hơn giữa Mami và bốn đối thủ đó.

Vì vậy, mục tiêu của giải pháp này là nhằm hoàn thiện hơn bước phân tích 2.3.4.2 về sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh của Mami trong quy trình nghiên cứu thị trường hiện tại của
Onbrand, bằng cách phân tích sâu hơn về các chỉ số: Đánh giá người dùng đối với thương
hiệu Hảo Hạng của nước mắm Mami; Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm của 4
đối thủ hiện tại của Mami; Đánh giá những điều khách hàng thích/ không thích về sản phẩm
của bốn đối thủ đó.

3.2.2. Các bước thực hiện

Bước 1: Nguồn dữ liệu và công cụ thu thập

Tất cả nguồn dữ liệu cho giải pháp này nằm rải rác trên chính trang bán hàng của Amazon.
Ví dụ, nguồn dữ liệu về lợi điểm bán hàng độc nhất của Mami nằm ngay trên trang bán
hàng của chính Mami trên Amazon, đó là ở phần mô tả sản phẩm, phần giới thiệu sản phẩm.
Phương pháp tiếp cận là dùng dữ liệu ở các phần đó đi so sánh với các phần tương tự của
Red Boat, Thai Kitchen, TastePadThai, Squid Brand để xem đâu là điểm bán hàng độc nhất
của Mami mà bốn đối thủ còn lại không có được.

Hoặc về nguồn dữ liệu để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của bốn đối thủ ấy. Ta sẽ soi kỹ
ngay tại trang bán hàng trên Amazon của họ, tập trung vào các phần như: Tiêu đề sản phẩm,
giá cả, hình ảnh, mục giới thiệu, mục mô tả sản phẩm, số lượng đánh giá… sau đó đúc kết,
dự đoán xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ.
 50

Hình 3. 3 Ví dụ về 3 phần trên trang bán hàng của Thai Kitchen có thể khai thác được

(Nguồn: Website Amazon.com - Trang bán hàng của Thai Kitchen)

Hình 3. 4 Ví dụ về cách chọn lọc các đánh giá tốt/ xấu trong phần reviews trên Amazon

(Nguồn: Website Amazon.com – Mục Reviews của TastePadThai)

 51

Hoặc về nguồn dữ liệu để phân tích đánh giá tốt, đánh giá xấu của khách hàng của bốn đối
thủ này. Ta sẽ có thể tổng hợp được ngay tại phần đánh giá (reviews) của sản phẩm tại bốn
trang bán hàng của bốn đối thủ đó. Để xem đánh giá tốt, ta sẽ lọc theo tiêu chí các đánh giá
4 đến 5 sao. Để xem đánh giá xấu, ta sẽ lọc theo tiêu chí các đánh giá từ 1 đến 2 sao. Các
dữ liệu từ đánh giá tốt sẽ biểu thị cho điểm mà khách hàng thích ở sản phẩm, và ngược lại
dữ liệu từ đánh giá xấu sẽ biểu thị cho điểm mà khách hàng không thích ở sản phẩm.

Bước 2: Tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu

A. Phân tích đánh giá của khách hàng mua nước mắm Mami

Bảng 3. 2 Dữ liệu phân tích đánh giá tốt / xấu của khách hàng của Mami

Thương hiệu Đánh giá tốt Đánh giá xấu

-Dùng rất ngon để làm kimchi. -Chai quá cao, không để vừa
Mami -Hướng dẫn rõ ràng liều lượng tủ lạnh.
(Hao Hang dùng hằng ngày đối với sức -Đóng gói tệ, thường xuyên
khỏe.
Fish Sauce) giao vỡ hàng (vì là chai thủy
-Vận chuyển khá nhanh. tinh)

(Nguồn: Nguyễn Bá Thắng tự tổng hợp)

Những dữ liệu thu thập từ khách hàng của chính Mami trên Amazon giúp ta thấy được bản
thân thương hiệu Mami đang có ấn tượng thế nào trong mắt khách hàng của chính mình.
Những đánh giá tốt/ xấu trong bảng trên đều là những đánh giá có tần suất xuất hiện rất
nhiều lần trong phần bình luận sản phẩm. Ví dụ, đánh giá tốt “Dùng rất ngon để làm kimchi”
được xuất hiện nhiều lần chứng tỏ đang một nhu cầu rất lớn của người dùng nước mắm
Mami khi sử dụng sản phẩm, là sử dụng nó để ướp kimchi. Kết quả nghiên cứu này hoàn
toàn có thể được chuyển giao cho phòng Thực thi dự án và Marketing để làm tư liệu quảng
bá sản phẩm mạnh theo sở thích thị trường này.

Hoặc ví dụ với đánh giá xấu “Chai quá cao, không để vừa tủ lạnh”, hiện đang có khoảng
hơn 30 đánh giá tương đồng với đánh giá này. Chứng tỏ một điều rằng, đội thực thi dự án
và Marketing đang làm chưa tốt trong việc thể hiện rõ ràng đặc điểm sản phẩm, vì nước
 52

mắm là sản phẩm không cần bảo quản trong tủ lạnh. Nghiên cứu này chỉ ra để hai đội này
nắm được và diễn giải kỹ hơn đặc điểm này ở phần mô tả, giảm thiểu tình trạng khách hàng
không hiểu về các bảo quản và ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm về sau.

Hay với đánh giá xấu “Đóng gói hàng tệ, giao vỡ hàng”, các đánh giá này đều nằm trong
các đánh giá 1 sao. Chứng tỏ một điều là khách hàng rất cực kỳ nhạy cảm và bức xúc với
việc này. Nghiên cứu này chỉ ra để Phòng thực thi dự án có kế hoạch làm việc lại với bên
vận chuyển của Amazon, yêu cầu họ chấm dứt ngay tình trạng giao vỡ hàng cho khách.

B. Phân tích điểm mạnh/yếu của bốn đối thủ chính

Bảng 3. 3 Dữ liệu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của bốn đối thủ trên thị trường

Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu

-Hình ảnh đầy đủ, trực quan dễ -Giá quá cao so với thị trường
hiểu, có video giới thiệu sản hiện tại.
phẩm.
-Chưa làm tốt mục giới thiệu
-Số lượng review lớn, gần 4000
reviews. sản phẩm(Enhanced Brand
Red Boat
-Chất lượng sản phẩm cao, Content).
được đánh giá tốt nhất thị
trường nước mắm Amazon
hiện tại.
-Giá thấp nhiều so với thị -Tiêu đề sơ sài.
trường -Bao bì sản phẩm bị đánh giá
-Dung tích sản phẩm rất lớn xấu, bằng nhựa
TastePad (mặc dù giá thấp).
-Hình ảnh không rõ ràng (chỉ
-Có danh hiệu Amazon’s
Choice có 3 tấm), thiếu các hình ảnh
- Thường xuyên có chương về công dụng.
trình Promotion giảm giá
-Giá rẻ nhất trong các top - Chỉ có điểm yếu là vỏ chai
brand. không bắt mắt, làm bằng
Thai Kitchen -Lượt mua cực kỳ cao, doanh nhựa.
số lớn.
 53

-Có danh hiệu Amazon Best - Ngoài ra không còn điểm

Seller yếu, thương hiệu này làm khá
-Hình ảnh rõ ràng, bắt mắt (7 kỹ các khâu marketing, trình
tấm ảnh) bày gian hàng.

-Giá rẻ ngang với Thai -Hình ảnh quá mức sơ sài (chỉ
Kitchen. có 1 tấm).
-Thường được trao danh hiệu -Không có mô tả sản phẩm.
Amazon’s Choice. -Mục giới thiệu sản phẩm
Squid Brand -Vỏ chai bằng thủy tinh, bao bì
không bắt mắt.
ổn
-Gần 80% đánh giá là đánh giá
tốt

(Nguồn: Nguyễn Bá Thắng tự tổng hợp)

Những điểm mạnh, điểm yếu được tổng hợp và phân tích như trên sẽ giúp cho Phòng Thực
thi dự án thấy được đâu là điểm mà đối thủ làm tốt, đâu là điểm mà họ làm chưa tốt. Những
điểm tốt của đối thủ, đội ngũ thực thi dự án Onbrand sẽ học tập và áp dụng cho Mami. Còn
những với điểm yếu, đội ngũ sẽ cân nhắc và né tránh các lỗi đó bằng cách làm tốt hơn đối
thủ, chuẩn mực hơn đối thủ để khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp. Và từ những phân
tích này, Onbrand sẽ có thể nâng cao khả năng bán hàng cho đối tác Mami.

C. Phân tích đánh giá của khách hàng mua sản phẩm nước mắm đối thủ

Bảng 3. 4 Dữ liệu phân tích đánh giá tốt / xấu của khách hàng của bốn đối thủ

Thương hiệu Đánh giá tốt Đánh giá xấu

-Chai thủy tinh đẹp, cầm chắc -Hàng khi giao thường xuyên
chắn, có độ nặng vừa phải. vỡ.
-Dễ dàng sử dụng, bảo quản.
Red Boat -Đội ngũ chăm sóc khách
-Tin tưởng vì được nhiều đầu
hàng làm chưa tốt, gửi email
bếp khuyên dùng.
không được phản hồi.
 54

-Nắp dễ mở, không bị đổ ra quá -Đội ngũ chăm sóc khách

nhiều. hàng làm chưa tốt, gửi email
-Dễ dàng sử dụng, bảo quản. không được phản hồi, không
TastePad
-Tiết kiệm mua nhiều lần vì được hoàn trả sản phẩm.
dung tích lớn xài được lâu
-Liều lượng thành phần không
giống với mô tả.
-Luôn là sản phẩm được tìm - Không dán nhãn thành phần
kiếm dễ nhất trên Amazon lên sản phẩm.
Thai Kitchen -Lượt mua cực kỳ cao, doanh số -Không được hoàn trả sản
lớn.
phẩm
-Vị ngon.
-Trọng lượng nhẹ. -Không có nhiều đánh giá xấu
Squid Brand -Vị ôn hòa nhất trong các loại đáng chú ý.

-Dễ dàng sử dụng, bảo quản

(Nguồn: Nguyễn Bá Thắng tự tổng hợp)

Phương thức thu thập dữ liệu về các đánh giá tốt/ xấu của khách hàng trên Amazon, là tổng
hợp các đánh giá được nhắc đến nhiều nhất, bắt nguồn từ nhiều khách hàng có trải nghiệm
đồng nhất, thế nên họ sẽ có đánh giá gần giống nhau. Ví dụ, ý được khách hàng đánh giá
tốt thường thấy nhiều nhất trong sản phẩm của bốn thương hiệu trên, là “Dễ dàng sử dụng,
bảo quản”. Đây là một đặc điểm về cảm tính của sản phẩm rất hay, được khách hàng khen
nhiều trên thị trường nước mắm, vì vậy cần được đội ngũ thực thi dự án thêm vào mục mô
tả - giới thiệu sản phẩm. Hay ý đánh giá “Tin tưởng vì được nhiều đầu bếp khuyên dùng”,
chứng tỏ hình thức marketing thông qua KOLs của Red Boat đang làm tốt, dẫn được nhiều
khách hàng về trang Amazon để mua hàng, Onbrand cũng cần học tập để gia tăng tỷ lệ
chuyển đổi. Còn về những đánh giá xấu, đang chú ý nhất là đánh giá “Đội ngũ chăm sóc
khách hàng làm chưa tốt, gửi email không được phản hồi”, đội ngũ chăm sóc khách hàng
của Phòng Thực thi dự án Amazon phải nhất quyết quán triệt việc này, rút kinh nghiệm từ
đối thủ, không để xảy ra tình trạng khiếu nại của khách hàng bị bỏ qua, từ đó khả năng bán
hàng của Onbrand thực thi cho Mami sẽ ngày được nâng cao hơn.
 55

3.2.3. Dự trù kinh phí

Giải pháp này hoàn toàn được thực hiện bằng tay vì vậy nên sẽ không tốn một đồng ngân
sách nào cho phí thuê công cụ. Tuy nhiên, giải pháp sẽ đòi hỏi rất nhiều thời gian trong việc
chọn lọc, nghiên cứu, tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ hay các đánh giá,
khiếu nại của khách hàng của đối thủ.

3.2.4. Hiệu quả dự kiến của giải pháp

Hiệu quả cốt lõi dự kiến mà giải pháp này mang lại sẽ là hỗ trợ nâng cao khả năng bán hàng
và marketing của Phòng Thực thi dự án Amazon và Phòng Marketing, từ đó, đáp ứng được
mục tiêu tổng quát của cả “Dự án nước mắm Mami” trong quý 4 năm 2021, đó là đưa Mami
về lại doanh số bùng nổ ở quý 2-2021 hoặc hơn con số đó.

Ba bước phân tích này khi được kết hợp với các phân tích số liệu ở mục 2.3.4.2 sẽ cho ra
một bản nghiên cứu thị trường chuẩn mực, và có giá trị áp dụng cao trong việc ra chiến
lược bán hàng trên nền tảng Amazon. Hơn nữa, các bước phân tích trong giải pháp này kết
hợp cả dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính, vì vậy nên nó sẽ khai phá được nhiều đặc
điểm ẩn sâu của đối thủ mà phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên số liệu ở mục 2.3.4.2
sẽ không có nào tự khám phá ra. Từ đó, từng bước áp dụng vào chiến lược để đánh bật các
đối thủ trên thị trường.

Tóm tắt chương 3:

Từ những phân tích và đưa ra các vấn đề tồn đọng, chưa làm rõ trong quy trình nghiên cứu
thị trường hiện tại của đội ngũ nghiên cứu thị trường Công ty Onbrand trong chương 2.
Chương 3 của bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp đã đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm
giải quyết các thách thức và hạn chế mà quy trình hiện tại gặp phải, các đề xuất là:
 Nghiên cứu kỹ hơn hành vi khách hàng của chính nước mắm Mami bằng phương pháp
nghiên cứu định tính.
 Hoàn thiện phân tích sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của nước mắm Mami bằng
ba bước phân tích chuyên sâu.
 56

KẾT LUẬN

Hòa vào xu thế phát triển chung của nền kinh tế thế giới, khi ngày càng có nhiều chính sách
và nguồn vốn đầu tư hỗ trợ cho doanh nghiệp Việt muốn xúc tiến bán hàng ra thị trường
thương mại điện tử toàn cầu, thì hướng đi mới này đang ngày càng phát triển và trở thành
miếng mồi màu mỡ dành cho các doanh nghiệp Việt. Từ đó kéo theo sự phát triển mạnh
mẽ của dịch vụ hỗ trợ bán hàng, quản lý gian hàng trên sàn TMĐT, và đặc biệt là dịch vụ
nghiên cứu thị trường trên các nền tảng TMĐT, nhờ đó mà Onbrand đã thu hút thêm được
nhiều khách hàng mới và duy trì mối quan hệ bền vững với những khách hàng đã trải
nghiệm dịch vụ tại công ty.

Bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp này tập trung nghiên cứu quy trình nghiên cứu thị trường
nước mắm trên nền tảng TMĐT Amazon Mỹ, được thực hiện bởi Phòng Nghiên cứu thị
trường thuộc Công ty Cổ phần Onbrand. Thông qua các phương pháp nghiên cứu, các bước
phân tích, em nhận thấy vẫn còn nhiều lỗ hổng trong quy trình, vì vậy nên đã nêu ra 2 vấn
đề thiếu sót trong quy trình này. Ngoài ra, em còn đưa ra các giải pháp, đề xuất nâng cao
để quy trình này phát huy hiệu quả tốt nhất, từ đó giúp doanh nghiệp đối tác là thương hiệu
Mami giành lấy chiến thắng trong cuộc chơi thương mại điện tử xuyên biên giới trên
Amazon Mỹ.

Nói về sự phát triển của bản thân, sau khi đảm nhận cương vị của một Thực tập sinh nghiên
cứu thị trường TMĐT (E-Commerce Market Research Intern), em đã hiểu và rút ra cho
mình rất nhiều bài học bổ ích về cách kinh doanh thật sự trên một sàn TMĐT đứng đầu thế
giới hiện nay. Đứng ở vai trò nhân viên nghiên cứu thị trường, khi được tham gia các dự án
thực tế mà Onbrand đang hỗ trợ cho doanh nghiệp Việt, em hiểu được những sự thuận lợi
và khó khăn khi Onbrand hỗ trợ bán hàng cho các doanh nghiệp đối tác kinh doanh trên
nền tảng TMĐT online, và đặc biệt là hiểu được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị
trường trước khi bán hàng và trong khi bán hàng trên nền tảng TMĐT ấy. Để từ đó nỗ lực
hơn với chính cương vị nhân viên nghiên cứu thị trường của mình và dần dần đem lại nhiều
giá trị tốt cho công ty.
 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Market Research Definition - Entrepreneur Small Business Encyclopedia. (2021).

Retrieved 20 October 2021, from https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/market-
research

Hufford, J. (2021). Amazon ASIN: What is An ASIN Number?. Retrieved 20 October

2021, from https://www.nchannel.com/blog/amazon-asin-what-is-an-asin-number/

The Story Of Helium 10 - About Us. (2021). Retrieved 20 October 2021, from
https://www.helium10.com/about/

Pricing AmazonChart. (2021). Retrieved 20 October 2021, from

https://amzchart.com/pricing

Amazon HAO HANG FISH SAUCE. (2021). Retrieved 20 October 2021, from
https://www.amazon.com/dp/B07X2PHKPN?th=1

Amazon Red Boat Fish Sauce. (2021). Retrieved 20 October 2021, from
https://www.amazon.com/dp/B00B617XK2?th=1

Amazon Thai Kitchen Premium Fish Sauce. (2021). Retrieved 20 October 2021, from
https://www.amazon.com/dp/B07DK1PXGG?th=1

Amazon Lucky Brand Thai Fish Sauce. (2021). Retrieved 20 October 2021, from
https://www.amazon.com/dp/B01K3XCU2E?th=1

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Về chúng tôi - ONBRAND. (2021). Retrieved 20 October 2021, from

https://onbrandcorp.com/vi/ve-chung-toi/

GIẢI PHÁP - ONBRAND. (2021). Retrieved 20 October 2021, from

https://onbrandcorp.com/vi/dich-vu/
 58

PHỤ LỤC 1: NHẬT KÝ THỰC TẬP

Bài học rút ra

Thời gian Nội dung công việc Kết quả đạt được (kiến thức, kỹ năng, thái
độ)

Tuần 1: Từ ngày 09/8/2021 đến ngày 15/8/2021

Đăng kí hình thức thực

- Nhận được mẫu - Bắt đầu xây dựng kỹ
Thứ Hai tập là “Học kì doanh
nhật ký thực tập và kế năng quản lý thời gian cá
09/8/2021 nghiệp” và công ty thực
hoạch thực tập nhân và xây dựng lịch
tập là “Công ty cổ phần
trình phù hợp.
Onbrand” cho GVHD.

- Làm quen với công ty

thực tập và gặp người
- Biết được nội dung - Kỹ năng giao tiếp với
Thứ Ba hướng dẫn trực tiếp tại
công việc cụ thể tại cấp trên và đồng nghiệp
10/8/2021 công ty, tạm thời thực
công ty và được - Kiến thức cơ bản về
tập bằng hình thức trực
hướng dẫn làm việc. Digital Marketing.
tuyến vì lý do giãn cách
xã hội.

- Tìm hiểu về tổng quan

công ty thông qua khóa - Phác thảo được phần - Kiến thức tổng quan về
Thứ Tư
đào tạo Hội nhập. Giới thiệu chung về môi trường làm việc, mô
11/8/2021
- Được giới thiệu các công ty và cơ cấu tổ hình hoạt động kinh
phòng/ban, cơ cấu tổ chức của công ty. doanh của doanh nghiệp.
chức công ty.
Thứ Năm Tham gia cuộc gọi trực
Hiểu rõ về công việc - Mở rộng kiến thức về
-Sáu tuyến với người hướng
cụ thể phải làm sắp tới Marketing nói chung và
12- dẫn trực tiếp và team
tại công ty và những Digital Marketing nói
13/8/2021 Market Research để
kiến thức cần học riêng.
được định hướng về
 59

công việc và giải đáp thêm để hoàn thành

các thắc mắc về dịch vụ công việc.
của công ty.

Tuần 2: Từ ngày 16/8/2021 đến ngày 22/8/2021

Được giao việc tìm hiểu

- Hệ thống được khối
kỹ về các kiến thức, kỹ
lượng công việc cần - Kiến thức tổng quan về
năng sẽ làm nhiều tại
Thứ Hai làm trong ngày. sàn TMĐT Amazon Mỹ.
Onbrand: Nghiên cứu
16/8/2021 - Bước đầu định hình - Kiến thức về nghiên
sản phẩm, từ khóa, thị
được các kiến thức cứu từ khóa, sản phẩm,
trường trên Amazon;
mình cần phải trau dồi thị trường.
Quảng cáo PPC trên
thêm.
Amazon.

- Được giao tìm hiểu về - Hiểu được đặc điểm

- Kiến thức về cách tổ
hệ thống quản trị quan của từng khách hàng
Thứ Ba – chức hệ thống quản lý cơ
hệ khách hàng (CRM) của từng dự án.
Tư -Năm sở dữ liệu quan hệ khách
của công ty. - Chọn được dự án
17 - hàng.
- Tìm hiểu, nghiên cứu phù hợp sẽ đi theo
19/8/2021 - Kỹ năng chọn lọc dự án
để nắm toàn bộ thông tin trong chặng đường
phù hợp trong muôn vàn
của các khách hàng thực tập: Dự án
dự án tại công ty.
doanh nghiệp Onbrand. “Nước mắm Mami”

- Kiến thức tổng quan

- Biết được các chặng
Bước đầu tìm hiểu về dự toàn bộ dự án Nước mắm
Thứ Sáu đường chiến lược mà
án “ Nước mắm Mami”, Mami.
20/8/2021 dự án này đã đi qua từ
xem tất cả các tài liệu - Kỹ năng hỏi đáp đúng
năm 2020 đến nay.
xoay quanh dự án. trọng tâm những ý chính
xoay quanh dự án
 60

Tuần 3: Từ ngày 23/8/2021 đến ngày 29/8/2021

Được giao tìm hiểu về 5

bước nghiên cứu thị - Nắm được 5 bước - Mở rộng các kiến thức
trường chung, hiện tại chính trong một quy nghiên cứu thị trường
Thứ Hai
của Phòng nghiên cứu trình nghiên cứu thị thực chiến tại một doanh
23/8/2021
thị trường tại Onbrand trường tổng thể tại nghiệp sau khi đã tìm
để chuẩn bị thực chiến Phòng nghiên cứu thị hiểu kỹ các kiến thức sơ
với dự án “Nước mắm trường Onbrand. bộ ở ngày 16/8.
Mami”.

Làm quen với giao diện

- Hình dung được - Kiến thức sơ bộ về việc
công cụ AmazonChart,
Thứ Ba – những việc cần làm sử dụng công cụ, kiến
một trong hai công cụ
Tư 24- chủ yếu khi thực hiện thức về cách công cụ tính
nghiên cứu thị trường
25/8/2021 nghiên cứu thị trường phí khi thực hiện nghiên
chính mà Phòng nghiên
thông qua công cụ cứu thị trường trên công
cứu thị trường đang sử
AmazonChart. cụ.
dụng

Làm quen với giao diện

công cụ Helium10 - - Hình dung được - Kiến thức sơ bộ về việc
công cụ nghiên cứu thị những việc cần làm sử dụng công cụ, kiến
Thứ Năm
trường được Phòng chủ yếu khi thực hiện thức về cách công cụ tính
- Sáu 26-
nghiên cứu thị trường tại nghiên cứu thị trường phí khi thực hiện nghiên
27/8/2021
Onbrand sử dụng nhiều thông qua công cụ cứu thị trường trên công
nhất khi thực hiện Helium10. cụ.
nghiên cứu.

Tuần 4: Từ ngày 30/8/2021 đến ngày 05/9/2021

 61

- Được giao nhiệm vụ

cùng tham gia thực hiện
5 bước nghiên cứu thị - Kiến thức về lập mục
- Bước đầu xác định
trường cùng đội ngũ tiêu nghiên cứu của một
được mục tiêu nghiên
nghiên cứu thị trường dự dự án.
cứu và vấn đề cần
Thứ Hai án “Nước mắm Mami” - Kỹ năng debate, critical
phải nghiên cứu thị
– Ba 30- cho chiến lược quý cuối thinking để ra được
trường để phục vụ cho
31/8/2021 năm 2021 những kết quả mục tiêu
khối chiến lược tổng
- Nhiệm vụ đầu tiên là chuẩn xác, mang lại
quý số 4 năm 2021
cùng phối hợp để xác hướng đi đúng cho cả
cho thương hiệu
định lại vấn đề và mục quy trình nghiên cứu thị
Mami trên Amazon.
tiêu nghiên cứu của quy trường về sau của dự án.
trình nghiên cứu thị
trường.

- Để ra được các mục

- Đã ra được một mục
tiêu nghiên cứu chuẩn,
tiêu nghiên cứu chuẩn - Kỹ năng thuyết trình
cần phải xem lại các
xác dự tính sẽ mang thông qua Zoom về mục
mục tiêu nghiên cứu mà
Thứ Tư - lại giá trị cao cho quy tiêu nghiên cứu thị
đội ngũ nghiên cứu thị
01/9/2021 trình nghiên cứu, trường cho cả một Phòng
trường dự án “Nước
được duyệt bởi Nghiên cứu thị trường
mắm Mami” thực hiện
Trường phòng và Ban lớn tại Onbrand.
trong 6 phase nghiên
giám đốc công ty.
cứu thị trường cũ.

Thứ Năm
– Sáu 02-
Nghỉ lễ Quốc Khánh
03/9/2021

Tuần 5: Từ ngày 06/9/2021 đến ngày 12/9/2021

 62

- Tiến đến bước số 2

- Kỹ năng chọn lọc
trong quy trình nghiên
Thứ Hai - Đã xác định được những phương pháp
cứu thị trường dự án
– Ba 06- phương pháp nghiên nghiên cứu khả thi với
“Nước mắm Mami”. Đó
07/9/2021 cứu phù hợp cho dự tình hình, ngân sách,
là xác định phương pháp
án. nguồn lực của doanh
nghiên cứu và nguồn dữ
nghiệp.
liệu cho quy trình.

- Cùng cả đội ngũ - Đã xác định được

- Kỹ năng chọn lọc và
nghiên cứu thị trường dự nguồn dữ liệu sẽ được
kiểm tra nguồn dữ liệu.
án “Nước mắm Mami” sử dụng, đồng thời
Thứ Tư - - Kiến thức về việc chọn
chọn lọc và kiểm tra kiểm tra độ chuẩn xác
08/9/2021 lọc, sử dụng một nguồn
nguồn dữ liệu sẽ được của nguồn dữ liệu để
dữ liệu chuẩn xác và gọn
sử dụng trong quy trình bắt tay vào thực hiện
gàng.
nghiên cứu sắp tới. bước quan trọng số 3.

- Các anh chị senior

thuộc đội ngũ nghiên - Kiến thức kỹ càng về
- Hiểu được toàn bộ
cứu thị trường dự án việc sử dụng công cụ,
các tính năng hữu ích
“Nước mắm Mami” tổ kiến thức về cách công
mà công cụ Amazon
Thứ Năm chức training cách sử cụ tính phí khi thực hiện
Chart đem lại.
– Sáu 09- dụng công cụ Amazon nghiên cứu thị trường
- Thực hành thử một
10/9/2021 Chart dành riêng cho dự trên công cụ.
vài ví dụ để nhuần
án Mami để chuẩn bị - Kỹ năng sử dụng công
nhuyễn kỹ năng chuẩn
bước vào bước nghiên cụ nhuần nhuyễn dành
bị tiến vào bước
cứu số 3 - bước nghiên cho dự án “Nước mắm
nghiên cứu số 3.
cứu quan trọng nhất Mami”.
trong quy trình.
 63

Tuần 6: Từ ngày 13/9/2021 đến ngày 19/9/2021

- Các anh chị senior

thuộc đội ngũ nghiên - Kiến thức kỹ càng về
- Hiểu được toàn bộ
cứu thị trường dự án việc sử dụng công cụ
các tính năng hữu ích
“Nước mắm Mami” tiếp Helium10, kiến thức về
mà công cụ Helium10
Thứ Hai tục tổ chức training cách cách công cụ tính phí khi
đem lại.
– Ba 13- sử dụng công cụ thực hiện nghiên cứu thị
- Thực hành thử một
14/9/2021 Helium10 dành riêng trường trên công cụ.
vài ví dụ để nhuần
cho dự án Mami để - Kỹ năng sử dụng công
nhuyễn kỹ năng chuẩn
chuẩn bị bước vào bước cụ nhuần nhuyễn dành
bị tiến vào bước
nghiên cứu số 3 - bước cho dự án “Nước mắm
nghiên cứu số 3.
nghiên cứu quan trọng Mami”.
nhất trong quy trình.
- Ra được kết quả của
- Bắt đầu tiến vào bước
một khâu nhỏ trong - Kỹ năng nghiên cứu,
nghiên cứu số 3 của quy
bước số 3 của quy phân tích vấn đề về sự
trình nghiên cứu thị
trình nghiên cứu thị tăng trưởng của một
trường cho Mami
Thứ Tư - trường dự án “Nước ngành hàng trên sàn
- Được giao nhiệm vụ
Năm 15- mắm Mami”, đó là TMĐT Amazon Mỹ.
nghiên cứu sự tăng
16/9/2021 nghiên cứu về sự - Nhuần nhuyễn kỹ năng
trưởng của ngành nước
taneg trưởng của nghiên cứu tăng trưởng
mắm trên Amazon Mỹ
ngành hàng nước ngành hàng trên công cụ
thông qua công cụ
mắm trên Amazon Amazon Chart.
Amazon Chart.
Mỹ.
- Nộp lại bản nghiên cứu - Bị đánh giá là nghiên - Kỹ năng bảo vệ lập luận
Thứ Sáu- tăng trưởng ngành hàng cứu lan man khá nghiên cứu, phân tích cá
17/9/2021 nước mắm trên Amazon nhiều, tuy nhiên đã nhân.
Mỹ cho các anh chị được các anh chị góp - Kỹ năng tiếp thu những
senior trong team để ý rất kỹ, về những sửa đối có ích, những góp
 64

đánh giá và góp ý để phân nào nên có, phần ý chất lượng từ những
hoàn thiện tốt hơn phần nào không nên có; nhân viên kỳ cựu.
nghiên cứu nhỏ này. Phần nào cần cô đọng, - Kiến thức nâng cao về
phần nào cần phân việc nghiên cứu sự tăng
tích sâu. trưởng thị trường.

Tuần 7: Từ ngày 20/9/2021 đến ngày 26/9/2021

- Các anh chị có lời

- Được giao thực hiện - Kiến thức nâng cao về
khen vì những kết quả
nghiên cứu, phân tích nghiên cứu thị phần theo
nghiên cứu rất cô
Thứ Hai hai loại thị phần thị từng mục đích khác
đọng, xúc tích, mang
– Ba 20- trường nước mắm trên nhau.
lại nhiều giá trị cho
21/9/2021 Amazon Mỹ, đó là thị - Biết được khi phân tích
thương hiệu Mami.
phần theo chủng loại thị phần cần phân ra các
- Vẫn được các anh
nước mắm và thị phần tiêu chí như chủng loại,
chị góp ý thêm cho
theo quốc gia. khu vực, quốc gia…
phần này.
- Nộp lại bản nghiên cứu
thị phần ngành hàng
nước mắm trên Amazon
Mỹ cho các anh chị
- Đã được cả team
Thứ Tư – senior trong team lần
duyệt và chính thức - Kỹ năng thuyết phục
Năm- cuối để duyệt và đưa vào
đưa vào bản nghiên lập luận nghiên cứu,
Sáu-22- quy trình nghiên cứu
cứu thị trường tổng phân tích cá nhân.
23- tổng thể.
thể của dự án - Kỹ năng sử dụng
24/9/2021 - Soạn một template bản
“ Nước mắm Mami”. Powerpoint.
trình chiếu bằng
Powerpoint để cả team
có thể chèn những
nghiên cứu, phân tích đã
được duyệt vào file.
 65

Tuần 8: Từ ngày 27/9/2021 đến ngày 03/10/2021

- Được giao nhiệm vụ

- Phân tích, nắm được - Kiến thức nâng cao về
phối hợp cùng một chị
sơ lược các đối thủ phân tích đối thủ trên thị
với chức danh Senior
chính của Mami trên trường – một bước phân
Market Research
Sàn Amazon. tích không thể thiếu
Executive trong đội ngũ
Thứ Hai -Thực hiện xong bước trong quy trình nghiên
nghiên cứu thị trường dự
– Ba -Tư kề cuối trong một quy cứu thị trường tổng thể
án “ Nước mắm Mami”
– 27- trình nghiên cứu thị tại Onbrand.
để tiến hành thực hiện
29/9/2021 trường tại Onbrand. - Kỹ năng hợp tác với
phần được xem là quan
- Đưa ra được các đồng nghiệp, phối hợp
trọng nhất của quy trình
khuyến nghị có giá trị nhuần nhuyễn với nhau
nghiên cứu thị trường
chuyển giao cho để đưa ra được nhiều
này, đó là phần nghiên
Phòng thực thi dự án khuyến nghị có giá trị
cứu, phân tích dữ liệu
và Phòng Marketing. cho doanh nghiệp.
đối thủ.
- Nộp và chờ đội ngũ
- Nhận được lời khen
Nghiên cứu thị trường - Kỹ năng phân tích,
từ đội ngũ nghiên cứu
dự án “Nước mắm nghiên cứu đã được nâng
thị trường về sự chỉnh
Mami” duyệt các kết cao hơn rất nhiều so với
chu trong các bước
Thứ Năm quả sau khi sinh viên và những ngày đầu nhận
phân tích đối thủ.
- Sáu chị senior đã phối hợp việc.
- Phòng Thực thi và
30/9- thực hiện các phân tích, - Kỹ năng lắng nghe, hợp
Phòng Marketing cảm
1/10/2021 nghiên cứu đối thủ. tác cùng các đồng nghiệp
ơn vì các phân tích
- Nộp các khuyến nghị cũng được cải thiện rất
này đem lại rất nhiều
cho phòng thực thi và nhiều, đã tự tin hơn trong
giá trị khi kinh doanh
phòng marketing. giao tiếp.
và marketing trên sàn

Tuần 9: Từ ngày 04/10/2021 đến ngày 10/10/2021

 66

- Các bước nghiên cứu

- Hoàn thiện tất cả các
thị trường hầu như đã
bước nghiên cứu thị
hoàn thiện, và đã được
trường, tổng hợp vào
Thứ Hai chuyển vào 1 file phân - Kỹ năng tổng hợp dữ
file word.
– Ba- 04- tích tổng. liệu.
- Từ file word lựa chọn
5/10/2021 - Đã hoàn thành việc - Kỹ năng chọn lọc dữ
những ý chính cần thiết,
đưa các ý chính vào liệu.
để đưa vào file
slide powerpoint để
powerpoint trình bày
chuẩn bị trình chiếu
cho doanh nghiệp.
cho bên phía Mami
- Ngày trình chiếu các
kết quả nghiên cứu cho - Nhận được lời khen
- Kỹ năng thuyết trình đã
bên phía đối tác Mami, từ phía doanh nghiệp
được nâng cao rất nhiều
sinh viên được giao đối tác về sự chỉn chu
so với ngày đầu mới vào
thuyết trình phần sơ bộ trong các bước nghiên
công ty, bây giờ đã tự tin
thị trường nước mắm cứu thị trường.
trong việc thuyết trình,
hiện tại trên sàn Amazon - Phía doanh nghiệp
Thứ Tư giải đáp các thắc mắc của
Mỹ. đối tác đã góp ý thêm
6/10/2021 khách hàng doanh
- Ngoài ra còn được giao vài ý để bản nghiên
nghiệp.
nhiệm vụ viết meeting cứu thị trường này
- Học thêm được kỹ năng
minute của buổi họp, ghi được hoàn chỉnh hơn.
ghi biên bản cuộc họp cô
lại những đánh giá, yêu - Tạo ra được một
đọng, xúc tích, đẩy đủ
cầu thêm từ phía đối tác biên bản cuộc họp
thông tin.
Mami. hoàn chỉnh.

- Kỹ năng sửa chữa, tối

- Sửa lại những chỗ còn
Thứ Năm - Phía doanh nghiệp ưu quy trình nghiên cứu
sai sót được doanh
7/10/2021 đối tác đã tiếp nhận thị trường theo yêu cầu
nghiệp đối tác góp ý và
bản nghiên cứu thị của doanh nghiệp đối tác.
 67

gửi lại cho họ các sửa trường này và xem nó

đổi đó. là bản chính thức cho
chiến lược quý 4.
- Mạnh dạn có thái độ
- Sau khi kết thúc một
góp ý, bổ sung những
nhiệm vụ lớn về thực - Phòng Nghiên cứu
điểm thiếu sót trong quy
hiện nghiên cứu thị thị trường đánh giá
trình, mục đích là làm
trường cho Mami. Sinh các đề xuất này là khả
cho quy trình nghiên cứu
Thứ Sáu viên trình lên Phòng thi.
thị trường được kỹ lưỡng
8/10/2021 Nghiên cứu thị trường - Giao cho sinh viên
hơn, mang lại nhiều giá
một số đề xuất để sửa nghiên cứu thêm và
trị hơn cho việc kinh
chữa những thiếu sót tồn thử nghiệm để sau này
doanh trên nền tảng
tại trong quy trình đang áp dụng cho các dự án
TMĐT Amazon.
được sử dụng. khác.

Tuần 10: Từ ngày 11/10/2021 đến ngày 17/10/2021

Sinh viên nộp bản báo cáo học kỳ doanh nghiệp lên cho Trưởng phòng nghiên cứu thị
trường và Ban giám đốc để đánh giá những kết quả trong quá trình 10 tuần thực tập.
 68

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN