KORONAVİRÜS DÜNYASINDA BUY.

OLOGY -Mart"n L"ndstrom

BAŞLANGIÇ

“Hep"m"z aynı dünyaya bakar ama onu farklı gözlerden görürüz.” V"rg"n"a Woolf

Kabul ed"yorum. Ben b"r del"y"m. Tüm dünya koronav"rüs haberler"yle sarsılırken ben, Hong Kong’a tat"le
g"tt"m.

Tüm dünya Hong Kong’a uçuşları kaldırırken, dönüş uçağına b"nd"m. Döndüğümde kend"m" neredeyse
bomboş b"r yerde buldum; ben, yüz maskeler"n"n zorunlu olduğu yen" dünyaya alışmıştım... Göç durmuştu,
oteller boştu, sokaklarda h"çb"r yaşam bel"rt"s" yoktu.

Hong Kong’u "y" b"l"r"m. Bu muhteşem şehre son otuz yılda yüzlerce kez geld"m. Ç"n’e bağlanmadan
önces"n" ve sonrasını; "nsanlarını ve şehr"n ruhunu b"l"r"m. Fakat bu kez b"r şeyler farklıydı. Ocak 2020’ye
kadar, bu yed" m"lyonluk şeh"rde sadece tek b"r vaka görülmüştü ama koronav"rüsün şehr" tamamen
etk"led"ğ" açıktı. Pek", bunun neden" neyd"? Cevap, maske kullanımı...

Suud" Arab"stan’da yoğun şek"lde çalıştıktan sonra, orada k" çoğu kadının kullandığı çarşaf ve
başörtüsünün etk"ler" üzer"ne uzun süre düşündüm. Her şeyle, özell"kle de başkalarının bakışlarıyla
bağlantımızın kes"lmes"n"n, bağ kurma yeteneğ"m"z üzer"ndek" etk"s"n" merak ed"yordum. Sonra Hong
Kong’da, yıllardır tanıdığım b"r garsonu tanıyamadım ve onunla yen"den tanıştım. Masken"n ardından tanıdık
yüz hareketler"n" görmek mümkün değ"l. O an masken"n, b"z" v"rüsten korumaktan fazlasını da yapığını fark
ett"m. Aynı zamanda empat"y" de ortadan kaldırıyor.
Empat", bana yakın b"r konu. Ocak 2021’de çıkacak k"tabım The M"n"stry of Common Sense "ç"n neredeyse
"k" yıldır bu konu üzer"ne çalışıyorum. Empat"n"n "lk başta kulağa faz la yumuşak b"r konu g"b" geld"ğ"n"
b"l"yorum. S"ze, hassas prensesler" ve ağlayan çocukları çağrıştırıyor olab"l"r. Oysa gerçek oldukça farklı...
Empat"n"n, "nsanlığın belkem"ğ" olduğunu anladım. Günlük hayatımızda bunu çok fazla düşünmeyeb"l"r"z
ama "lk bakışta görülmeyen ancak b"l"nçaltı z"hn"m"zle fark ett"ğ"m"z en küçük yüz hareketler"n"n b"le, d"ğer
"nsanlarla bağlantı kurma yeteneğ"m"z üzer"nde der"n b"r etk"s" olduğunu gördüm. Örneğ"n annelerden,
bebeğ"n" "fades"z b"r yüzle tutması "stend"ğ"nde, bebeğ"n b"rkaç dak"ka "ç"nde, saatlerce süren ş"ddetl" b"r
öfke nöbet"ne g"rd"ğ" tesp"t ed"lm"ş. Çalışmalar, yüzüne botoks uygulatan anneler"n çocuklarının, empat"
kurmayı kolaylaştıran "fadeler" göremed"kler"nden, anneler"yle duygusal bağlarını kaybett"ğ"n" göster"yor.

Hong Kong sokaklarında yürürken ben de bunu h"ssett"m. Son derece ted"rg"n ed"c"yd". En bas"t "fadeyle,
empat" duygusunu kaybetmek korkutucuydu.

ABD’de on b"nden fazla genç arasında yapılan b"r araştır maya göre, "nsanların empat" sev"yes" son on yılda
yüzde 50 azalmış. Bu arada "nt"har oranlarının artışına tanık olduk. Çok yönlü çalışmalar, bu şaşırtıcı
bağlantıyı doğrular n"tel"kte.

Bunu yazıyorum çünkü Hong Kong’da yaşadığım ve sonra tüm dünyaya yayılan bu rahatsız ed"c" h"s,
muhtemelen geleceğ"m"z" tanımlayacak. Koronav"rüs, yüz maskeler"n" de yanına alıp g"decek elbette. Sonra
başka küresel salgınlar da yaşanacaktır. Ama ben bunları kastetm"yorum. Bahsetmek "sted"ğ"m şey, yaşam
tarzımızın değ"şmes"nden kaynaklanan empat" kaybı...

Bütün zamanımızı el"m"zdek" telefonla geç"r"yor, etrafımıza nad"ren bakıyorsak ne olur? B"r yaşındak"
bebeğ"m"z"n "lk adımını "zlemek ve aklımıza yazmak yer"ne akıllı tele fonumuza kaydetmekle uğraşıyorsak
ne olur? T"nder’da b"r"nden hoşlanıp hoşlanmadığımıza karar vermek altı san"yem"z" alıyorsa ve çok havalı
EarPods’larımız, dünya ya “cehenneme kadar yolun var” d"ye çığlık atmak "sted"ğ"m"zde, karşımıza ses
bar"yer" çıkarıyorsa ne olur? Tw"tter’da gerçek duygularımızı "fade etmek "ç"n sadece 280 karakterle
sınırlanıyorsak veya Facebook prof"l"m"z o kadar f"yakalı k" artık onu kend"m"z b"le tanıyamıyorsak ne olur?

Empat"y" kaybeder"z. Ve bu kaybın farkında b"le değ"l"z. Bu neredeyse algılanamayacak kadar yavaş
gerçekleş"yor, tıp kı b"r kurbağayı soğuk su dolu b"r tencereye koyup suyun sıcaklığını yavaş yavaş
yükselterek haşlamak g"b"... Zavallı kurbağa da haşlandığını fark etmez.

Empat", "nsan türünü bugün b"ld"ğ"m"z hale dönüştüren şeyd"r. Saldırmadan önce kend"m"z" düşmanın
yer"ne koymak ya da b"r ayının ne yapacağını tahm"n etmek b"z"m ha yal gücümüzdür. Öfkeye kapılmak
yer"ne b"rb"r"m"z" koruma yeteneğ"m"zd"r.

Ama b"r zamanlar Hong Kong’u tanımamı sağlayan empat" h"ss"n"n yer"n" ş"md" korku ve maskeler aldı. Şu
an bu kor kutucu trend, gezegen"m"z"n büyük bölümünü sarmış durumda. Bu salgın, yaşama ve nefes alma
şekl"m"z"; umutlarımızı ve hayaller"m"z" nasıl etk"leyecek. Ve sevg"l" "şletme sah"b"; Koronav"rüs Dünyasında
Buyoloj" nasıl değ"şecek?

Başka b"r perspekt"f

“Yarattığımız dünya b"z"m düşünceler"m"z"n b"r uzantısıdır. Düşünceler"m"z" değ"şt"rmeden dünyayı da

değ"şt"remey"z.” Albert E"nste"n

G"r"ş

“Büyük değ"ş"m zamanlarında, en güçlüler ya da en zek"ler değ"l, değ"ş"me en çok uyum sağlayanlar
hayatta kalır.” Charles Darw"n
1930’lardak" Büyük Buhrandan bu yana "nsanlar "lk kez sağlıklarıyla "lg"l" bu kadar büyük b"r güvens"zl"k
yaşıyor. Böyle b"r küresel salgın zamanında s"zce hang" ürün (zorunlu k"ş"sel korunma ek"pmanları ve gıda
dışında) tüm zorlukları yeneb"l"r ve sadece hayatta kalmakla yet"nmez ve aynı zamanda gel"şeb"l"r? (S"ze b"r
"pucu: Bu, pek öyle k"bar konuşmalarda geçen b"r şey değ"ld"r.)

Pes m" ett"n"z? İşte açıklıyorum: Dünyada prezervat"f, seks oyuncakları ve buna benzer ürünler"n satışında
artış oldu.1

ABD’de tuvalet kâğıdı satışları N"san 2020’de b"r öncek" yıla göre yüzde 60 arttı,2 ayrıca tebr"k kartı,3
p"yango

b"let", alkol (şampanya har"ç), boyama k"tabı,4 s"gara5 ve karton masa oyunu6 satışlarında da d"kkate
değer b"r yüksel"ş var.

İnsanlar s"lah stokları da yapıyor.7 Netfl"x’" de unutmayalım; sadece üç ayda 16 m"lyon yen" abone kazandı.8

Heps" kend"n" korumayla ya da Amer"kalı "kt"satçı Alan Greenspan’ın 2008 f"nans kr"z"nden sonra ded"ğ"
g"b", “"rrasyonel coşku”yla "lg"l". İlkel dürtüler"n" tatm"n etmeye çalışan "nsanlar, b"r metanın gerçek
değer"n"n ne olduğunu geç"c" b"r süreyle görmezden gel"yor.

Koronav"rüs salgınına hoş geld"n"z.

Am!gdala şaha kalktı

“Korku, aklınızdan başka h"çb"r yerde var olmaz.”

Dale Carneg"e

Artık herkes Ç"n’de ortaya çıkan ve hızla dünyaya yayılan koronav"rüsün neden olduğu salgına aş"na. Sağlık
s"stemler"n"n b"rb"r" ardına çöküşüne, "şletmeler"n hayatta kalmak "ç"n verd"ğ" mücadeleye ve m"lyonlarca
"nsanın "ş"n" kaybetmes"ne tanık olduk. Bugün artık tüket"c"ler, "şletmeler ve markalar "ç"n yen" b"r dünyada
yaşıyoruz.

Dünyanın her yer"nde, hep"m"z, "zolasyondan kurtulma mızı, tem"z havayı solumamızı, sevd"kler"m"ze
sarılmamızı sağlayacak o yeş"l ışığın yen"den yanmasını bekl"yoruz. Ve tab"" hapşıran b"r"ler"yle çarpışma
korkusu ve sosyal mesafe kuralları olmaksızın esk"s" g"b" alışver"ş yapab"lmey"...

Fakat uzmanların çoğu aynı f"k"rde; ne yazık k" bu yeş"l ışık çok yakın b"r zamanda yanmayacak.

B"rkaç yıl sürse de en"nde sonunda dünya ekonom"s" toparlanacak. Fakat ben bundan sonra h"çb"r şey"n
aynı olmayacağını düşünüyorum. Bunun nedenler"n"n çoğu "se "lkel beyn"m"zle, korku altında nasıl hareket
ett"ğ"m"z ve yaşadığımızla "lg"l"...

Em"n"m s"z de "nsanların neden kr"z hal"nde tuvalet kâğıdı almaya koştuğunu merak etm"şs"n"zd"r. Tab"" k" bu
sorunun cevabı, salgın sırasında tuvalete daha fazla g"tmeye karar verm"ş olmamız değ"l.

Zamanı ger" sarsak ve tüm meden"yet katmanlarını beyn"m"zden sıyırsak (kurumsal h"yerarş"y", Facebook
beğen"ler" ve YouTube tak"pç"ler"n", akıllı telefonlarımızı ve tüket"m çılgınlığını) bambaşka b"r kas hafızasıyla
karşılaşırız. Ha yatta kalma "çgüdüsü, beyn"m"z"n b"r bölges"n" (am"gdala d"ye adlandırılan korku merkez")
şaha kaldırdı. Y"yeceks"z kalma, unutulma ve yalnız ölme korkusuyla karşı karşıya kaldık.
Bu korku, pan"k ve tasarruf "steğ" s"ze de tanıdık gel"yor mu? Gel"yor olmalı. Çoğumuz Büyük Buhran ve
İk"nc" Dünya Savaşı dönem"n" yaşamış anne babaların çocuklarıyız. Bolluk zamanında büyüyen çocuklar
olarak, büyükler"m"z"n tasarruf davranışlarını; odadan çıkarken ışığı kapatmalarını, dünden kalan yemeğ"
ısıtıp yemeler"n", alüm"nyum folyoyu tekrar kullanmalarını tuhaf bulurduk. Teyzem Noel’de hed"yeler"n"n
paketler"n" atmaz, seneye tekrar kullanmak "ç"n güzelce katlayıp saklardı. Bazı hed"ye paket" kâğıtlarını on
yıl boyunca kullandığı olurdu!

Gerçek şu k" Amer"kalıların çoğunun daha azıyla yet"nmey" öğrenmek zorunda kaldığı b"r dönemde yaşamış
olanlar; ebeveynler"m"z, büyükanne ve büyükbabalarımız, "y" ve kötü zamanların, güvenl" ve karanlık
doğasını "lk elden gördü. “Kötü günler her zaman "ç"n tekrar ve ansızın geleb"l"r!” Bu, atalarımızın beyn"ne
kazınmış b"r mesajdı. Aslında her nesl"n en az b"r büyük kr"z yaşadığına; bunun k"m olup k"m olmadığımızı
anlamamıza yardım ett"ğ"ne "nanıyorum. Adalets"z görüneb"l"r ama b"z"m payımıza da COVID19 düştü.

Her şeyden korkmak

Yakın zamanda b"r arkadaşım bana cevap beklemed"ğ" b"r soru sormuştu: COVID’"n yanına neden 19
rakamını ekl"yoruz? “Çünkü bundan önce tam 18 adet COVID v"rüsü vardı” d"ye devam ett", gözler"me
korkuyla bakarak. Ve “19’dan sonra daha çok sayı var” d"ye hatırlattı. 19 rakamının aslında v"rüsün çıktığı yılı
sembol"ze ett"ğ"n" gözden kaçırmıştı.

Beyn"m"zde d"ğer duygusal tet"kley"c"lerden daha hızlı büyüyüp yayılan korku, sürekl" b"r v"rüsten etk"lenme
kaygısıyla güçlen"r. Bu sadece hastalanma korkusu değ"ld"r (k" b"rçok "nsan "ç"n bu en bel"rg"n etkend"r).
Aynı zamanda ve daha güçlü olarak COVID19’la et"ketlen"p toplumdan dışlanma korkusudur. İnandırıcı
gelm"yor mu? Belk" de bu düşünce fark etmeden s"z" de kuşatmış olab"l"r. Dürüst olun. Son zamanlarda h"ç
öksürdüğünüz ya da hapşırdığınız olmadı mı? O sırada yakınınızda b"r"ler" var mıydı? Öksür hemen sonra
korona olmadığını uzun uzun açıklamaya çalışmadınız mı? “End"şelenme. Sağlıklıyım, bu sadece sıradan
küçük b"r öksürüktü” d"yerek hem kend"n"z" hem de gezegendek" d"ğer tüm "nsanları v"rüs taşımadığınıza
"kna etmeye çalışmadınız mı?

İşte gerçekler... Test sonuçlarına bakıldığında her b"r m"lyon k"ş"den 125’" COVID19 poz"t"f çıkıyor. Bu 125
k"ş"den b"r" olmayab"l"rs"n"z ama en az yüzde 25 oranında asemptomat"k k"ş" olduğu, v"rüsün yaklaşık üç
metreden bulaşab"ld"ğ" ve metal yüzeylerde üç gün yaşayab"ld"ğ" düşünüldüğünde, v"rüsün s"ze de bulaşıp
bulaşmadığını nereden b"leb"l"rs"n"z k"?

Bunu nasıl kes"n şek"lde "dd"a edeb"l"rs"n"z?

Çünkü kab"leden dışlanma korkusunun yer ett"ğ" sürüngen beyn"m"z, b"ze bunu söylet"r. Durumlar arasında
karşılaştırma yapmadan söylüyorum; 1980’lerde "nsanlar nasıl HIV poz"t"f olduklarını saklamaya çalıştılarsa,
yakın zamana kadar "ş"tme c"hazı takmak ya da astım sprey" kullanmaktan utandılar ve bugün hâlâ
kolostom" torbası takmaktan utanıyorlarsa, ş"md" de v"rüsle et"ketlenmekten çek"n"yorlar. Bunların heps"n"n
altında yatan şey, der"nlerdek" kab"leden dışlanma ve yalnız başına ölme korkudur. In"ut’lerde de
gördüğümüz, yaşlıları ıssızda bırakıp ölüme terk etme geleneğ"nden korkuyoruz. Bu geleneğ"n İskand"nav
ülkeler"n den İtalya, H"nd"stan ve Japonya’ya kadar dünyanın pek çok yer"nde yaygın şek"lde uygulandığına
"nanılıyordu. Yüzler ce hatta b"nlerce yıl sonra, k"msen"n uçurumdan atıldığını ya da ölmes" "ç"n buza
bırakıldığını görmüyorsak da, bu korku hâlâ b"z"mled"r.

Da"ma d"ğer taraftan da bakın

“Göz yalnızca z"hn"n kavramaya hazır olduğu şeyler" görür.”

Robertson Dav"es

H"çb"r"m"zde denge yok

Son k"tabım Small Data "ç"n yaptığım araştırmada yakla şık 77 farklı ülkede, yaklaşık 2000 tüket"c"n"n ev"n"
z"yaret ett"m. Kend"m"z" ve dünyayı nasıl gözlemled"ğ"m"ze da"r kapsamlı sonuçlar elde ett"m. H"çb"r"m"zde
denge yok ve sürekl" dengey" bulmakla uğraşıyoruz. T"car" gözle baktığımızda, dengede olmak ve olmamak
arasındak" boşluk b"ze b"r ürün, marka veya h"zmet "ç"n fırsat yaratır. Bu “aşırı k"loluyum” (karşılığı We"ght
Watchers ş"rket"ne başvurmak), “yalnız h"ssed"yorum” (match.com’u denemel"y"m), “güvens"z
h"ssed"yorum” (Tony Robb"ns "le tanışın) şekl"nde de olab"l"r. Bu köklü tet"kley"c"ler"n (heps" Maslow’un
"ht"yaçlar h"yerarş"s"n"n en alt basamağındadır) bazısı günlük davranışlarımızın altında, b"r alt met"n g"b" yer
alır. Eylemler"m"zle ve satın aldığımız şeylerle "lg"l" gerçekler" ve yalanları etk"ler. Pek", konunun d"ğer tarafını
anlamak neden bu kadar öneml"? Acaba COVID19 ve sonrasında ortaya çıkan, ş"md"ye kadar tanık
olduğumuz d"ğer durgunluklar kadar bas"t olmayab"l"r m"? Mesele sadece daha az para olduğu "ç"n daha az
alışver"ş yapmak kadar bas"t değ"l m"?

2008 f"nans kr"z"nden, COVID19’un gerçek sonuçlarını anlamaya ve bunlarla başa çıkmaya yönel"k d"kkate
değer dersler çıkarılab"l"r. Ben ve b"l"m ek"b"m, dünyaya pan"k penceres"nden bakmaktan kaçınmak (ve
böylece daha doğrusal b"r yaklaşım ben"msemek) gerekt"ğ"n" öğrend"k. Artık davranış kalıplarının altta
yatan nedenler"n" anlamak "ç"n "nsan ruhunun der"nl"kler"ne "nmek ve "ş stratej"ler"n" buna göre ayarlamak
gerekt"ğ"n" b"l"yoruz.

Aldığımız dersler şunlardı: Pan"ğ"n kend"s"ne tepk" vermek yer"ne pan"ğ"n altında yatan ana neden"n"
bulmaya, bunun la başa çıkmaya çalışmak. Denges"zl"kler"m"z" anlamaya çalışmak.

ABD hükümet"n"n 2008’de hazırladığı kurtarma planı çer çevres"nde neredeyse tüm büyük Amer"kan
otomob"l ş"rketler", f"yatlarını düşürdü. Ama bunun satışlar üzer"nde çok az b"r etk"s" oldu. Güney Korel"
Hyunda" "se kr"z"n altında yatan nedenler" araştırmaya karar verd". Hyunda"’n"n tüket"c" araştırma programı,
çok değerl" b"r şey" ortaya çıkardı.

Hyunda", tüket"c"n"n hâlâ araba satın alacak parası olduğu nu gördü. Fakat tüket"c" "ş"n"n geleceğ"ne tam
güvenem"yor, bu nedenle gereks"z harcamalardan kaçınıyordu. Bunun üzer"ne ş"rket “Hyunda" Assurance”
"s"ml" b"r program baş lattı. Programın reklamını şu şek"lde yaptı: “Ş"md" yen" b"r Hyunda" araba alın; s"ze,
gelecek yıl gel"r"n"z" kaybedersen"z onu ger" alacağımızın tem"natını verel"m.” Satışlar ç"ft hanel" rakamlarla
arttı.

Pek", kaç araba "ade ed"ld"? Hyunda"’n"n 2008’de gruba katı lan CEO’su Lee MyungBak, "ade ed"len araba
sayısının beş olduğunu söyled".

Da"ma d"ğer taraftan da bakın

“Denges"zl"k” teor"s"ne tekrar bakalım.

B"rkaç aydır çoğumuzun kend"n" denges"z h"ssett"ğ"n" "dd"a ed"yorum. Bu h"s kend"n" "zolasyon korkusu,
bel"rs"zl"k, güvens"zl"k veya kaybolmuşluk şekl"nde göstereb"l"r. Bu tür denge kayıplarını anlama "steğ" b"z"
“küçük ver"” ded"ğ"m şey" bulmaya "tt"; yan" "nsanların yaşamlarında önems"zm"ş görünen şeyler"... Küçük
ver", yen" ürün ve h"zmetler "ç"n temel oluşturma potans"yel"ne sah"pt"r.

Şu an "zolasyona ve "nsansızlığa katlanmaya çalışıyoruz. Bu değ"ş"kl"k sadece küresel b"r durgunluğu değ"l,
yüksek "ht"malle küresel b"r depresyonu da beraber"nde get"reb"l"r. Bu durumda dengem"z" y"t"rmem"z son
derece doğal.
Fakat bu durum aynı zamanda yen" fırsatlara da "şaret ed"yor. Bunları görmek "ç"n öncel"kle
denges"zl"kler"m"z"n altında yatan nedenler" ve b"l"nçaltı z"hn"m"z" anlamamız gerek"yor.

Had" temas kuralım

Günlük davranışlarımızın yüzde 85’" "rrasyonel olarak sınıflandırılab"l"r; rasyonel davranışlara kalan oran "se
yüzde 15’t"r. Bunu b"r buzdağı g"b" düşünün... Buzdağının sadece çok küçük b"r kısmı görünürdür. Büyük
bölümü "se suyun altında g"zlenm"şt"r.

Bu aşamada ben"mle aynı f"k"rde olmadığınıza em"n"m. En azından bu oranların dünyanın ger" kalanı "ç"n
geçerl" olsa b"le, s"z"n "ç"n geçerl" olmadığını ve s"z" mantıksız davranmakla et"ketleyemeyeceğ"m"
düşünüyorsunuz.

H"ç aşık oldunuz mu? Ya da evl" m"s"n"z? Söyley"n bana; b"r M"crosoft Excel tablosu hazırlayıp "deal boy, saç
reng" veya ruh hal" değ"ş"mler" "stat"st"ğ" m" çıkardınız? B"r"ne evl"l"k tekl"f etmeden önce elbette bunları
yapmadınız.

Hayatımızın her alanında "rrasyonel davranışlar serg"ler"z. Mesela nazara karşı tahtaya vurma davranışının
kes"nl"k le b"r etk"s" yoktur ama y"ne de yaparız; bu doğal b"r batıl "nançtır. Telev"zyon "zlerken uzaktan
kumandanın p" l"n"n b"tmek üzere olduğunu anladığımızda son enerj"y" kullanmak "ç"n, sank" "şe yarayacak
g"b" tuşlara daha sert basmaz mıyız örneğ"n?

İron"k olansa, ne s"z"n ne de ben"m bu "rrasyonel davranışlardan kaçamayışımızdır. Bunlar toplumun her
alanın da bulunur. COVID19 sırasındak" h"sse f"yatlarına bakın. Rasyonel m" yoksa "rrasyonel m"? Ya da hava
ve karayolu traf"ğ"nde yaşanan büyük düşüş net"ces"nde tar"hte "lk kez petrol f"yatlarının eks" değere
geçmes"ne ne demel"? (Evet, doğru okudunuz; satıcılar petroller"nden kurtulmak "ç"n üstüne para ödüyor!)
Oysa s"z de ben de, uçak ve arabaların yakında tekrar çalışacağını b"l"yoruz ve bunlar yakıt kulla nacak.
İrrasyonel m", ne ders"n"z?

Ş"rketler, "rrasyonel davranışlarımızı doğru okuyarak, pan"k güdümlü çözümler"n çek"c"l"ğ"nden kaçınab"l"r.
Elbette "nsan ruhunun, der"nde kalmış görünmez yanını anlamak "ç"n dalgalı sularda seyretmeler" gerek...

Üç m"lyar "nsanın hap"ste olduğunu düşünün

İç"m"zdek" korkulardan b"r" de hapsed"lmek ve k"ş"sel öz gürlüğümüzü kaybetmekt"r. Yargı s"stem", b"r b"rey"
cezalandırmak "sted"ğ"nde onu tecr"t eder, arkadaşlarından ve meslektaşlarından ayırır, k"l"tl" b"r yere kapatır
ve onun dünyayla tüm f"z"ksel bağınıkeser.

Üç m"lyar "nsan olarak bunu "lk kez tecrübe ed"yoruz.

Bunun çok da büyük b"r problem olmadığını düşünmüş olab"l"rs"n"z, ta k" sürüngen beyn"m"z"n başka b"r
yanı, bunun, dokunma eks"kl"ğ"ne yol açtığını fark edene kadar. Çünkü tüm bu süreçte kanıksadığımız
şeylere; "nsanlara dokunmaya,sarılmaya,tokalaşmaya,omuzlarınıokşamaya son verd"k.

B"rkaç yıl önce, Dr. John Benjam"n, Colorado Ün"vers"tes" Tıp Merkez"nde b"r d"z" deney gerçekleşt"rd". İk"
ayrı fare grubuna, y"yecek, su ve güvenl" b"r yaşam alanı g"b" hayatta kalmaları "ç"n gereken aynı araçları
verd". İk" grup arasında tek fark şuydu: B"r gruptak" fareler" arada okşayıp sev"yor, d"ğer gruptak"ler" "se yok
sayıyordu. Sonuç ne oldu? Sev"len fareler daha hızlı öğrend" ve daha hızlı büyüdü. Bu çalışma, dokunmanın
hayatta kalmak "ç"n temel b"r şey olduğunu göster"yor.
Duyular ve Marka "s"ml" k"tabımda yazdığım g"b", “temas” sözcüğü, b"r anlam dünyasıyla çevrelenm"şt"r.
Arkadaşlarımızla “temasta kalmaya” çalışırız ve b"r"ler"yle “temasımızı keser"z”. İnsanlar “k"ş"sel temas”
kurmaktan hoşlanır. Tüm bu kavramlar, hâlâ kab"le üyes" yanımızın güçlü olduğunu anlatan duygusal "şaret
ve uyaranlarla "lg"l"d"r.

İşte 2020’ye geld"k ve ben h"ç k"mseye dokunamıyorum. Abartmayayım, dokunuyorum ama parmakla
sayacak kadar az k"ş"ye!

Konu da bu... Görsel olarak tatm"n oluyoruz, hatta bu açıdan patlayana kadar ş"şt"k. Dün kend"m", dokuz
saat süren konferans görüşmeler "ç"n ekrana k"l"tlenm"ş buldum. B"r" b"tt", b"r" başladı. N"hayet telefonu
kapattığımda kend"m" boş ve y"t"k h"ssett"m. B"rçok "nsanla konuşmuş, hatta bazen gülmüştüm ama
dünyaya tek yönlü b"r penceren bakmış g"b" h"ssett"m. Sank" dünyayı "zlem"ş ama ona katılmamıştım.

Japonlar, yıllarca süren gözleme dayalı çalışmalardan sonra konu hakkında güçlü f"k"rler gel"şt"rd".
Bunlardan bazısı yaşlılarla "lg"l"... Ülke genel"nde yaşlı grubun yaşadığı evlerde yapılan çalışmalar, dokunma
eks"kl"ğ" "le depresyon ve yaşama "steğ"nde azalma arasında doğrudan "l"şk" olduğunu göster"yordu.
Yaşlılarda, dokunma eks"kl"ğ" ne kadar yoğunsa, yaşam süres" de o kadar kısalıyordu. Bunun üzer"ne
Japonlar, tam da onlara uyacak şek"lde, yaşam süres"n" uzatmaya yardım eden özel b"r robot "cat ett";
pofuduk g"ys"ler g"yen, sev"ml" b"r bebek fok... Bu robotun "şlev", ev hayvanlarıyla yaşayamayan; yakın
akraba ve arkadaşlarıyla yeter"nce görüşemeyen yaşlıların f"z"ksel temas eks"kl"ğ"n" g"dermek.

Dünyanın "lk küresel 11 Eylül’ü

“Fırtınadan çıktığında, artık aynı k"ş" olmayacaksın. İşte fırtınanın tüm anlamı budur.”

Haruk" Murakam"

Hep"m"z 11 Eylül’ü hatırlıyoruz. Haber" duyduğunuzda k"m"nle olduğunuzu, aradığınız "lk k"ş"y" hatırlarsınız.

Oysa son doğum günü kutlamanızda akşam yemeğ"nde ne yed"ğ"n"z" hatırlayamayacağınızdan em"n"m.
Hatta hatıralarınızda öyle b"r akşam yemeğ" h"ç yer almayab"l"r b"le...

Aradak" fark ne? Anton"o Damas"o, bunu “somat"k "şaretley"c"” d"ye b"r nörob"l"m kavramıyla tanımlıyor.

B"r arkadaşım yürüyen merd"venlerden uzak durur. Yürü yen merd"ven onu korkutur. B"r gün annes"ne
bunun ne den"n" sordum. Arkadaşım altı yaşındayken, b"r mağazaya g"tt"kler"nde, yürüyen merd"vende
çıplak ayaklı küçük b"r kız görmüşler. Kız tökezlem"ş ve b"r san"ye "ç"nde ayak baş parmakları o büyük dem"r
basamakların arasına sıkışmış. Tab"" k" arkadaşım b"l"nçl" düşündüğünde ayak parmaklarını b"r yürüyen
merd"vene kaptırma "ht"mal"n"n çok düşük olduğunun farkında. Ama bu olay onda şok etk"s" yaratmış ve
yürüyen merd"venlerle "l"şk"s" b"r daha asla esk"s" g"b" olmamış.

Beyn"m"zde güçlü "l"şk"ler kuran somat"k "şaretley"c"lerden (yer "şaretler" veya b"l"şsel kısa yollar) sık sık
bahseder"z. Şu an dünyanın her yer"nden tüket"c"de, mevcut durgunluğun yarattığı şey, tam olarak budur.
Hastalık ve sosyal toplanmaları; dünyayı sarsan bu büyük korku ve bel"rs"zl"k duygu suyla "l"şk"lend"ren,
büyük b"r “negat"f somat"k "şaretley"c"”.

Sonuçta açıkta kalma düşünces", korku ve end"şey" otoma t"k olarak tet"kler. Unutmayın k" b"z, çoğumuzun
"nandığı g"b" 21. yüzyılın gel"şm"ş canlıları olarak, korku ve stres zamanlarında kend"n" sağlık, seks ve
hayatta kalma g"b" en temel "ht"yaçları karşılamaya adayan pr"matlardan o kadar uzak değ"l"z. Bu dönemde
en çok prezervat"f, y"yecek, h"jyen ürünler" ve s"lah stoklanmasının neden" de budur.
Bu, küresel end"şe atmosfer"nde Amer"kalı tüket"c"n"n ne den kend"n" r"sklerden koruyacak şeylere yatırım
yaptığını açıklamanın çok esk"ye g"den b"r yolu... Yakın

zamanda yapılan b"r nörob"l"m çalışması, korkunun, "t"raf ett"ğ"m"z den çok daha büyük b"r "t"c" güç
olduğunu gösterd" (beyn"m"z"n korku üreten ve depolayan küçük bölges" am"gdalayı suçlayın). Hasta olma,
"ş"m"z" kaybetme, çocuklarımızın okul ödemeler"n" yapamama, eş"m"z tarafından terk ed"lme (COVID19
sürec"nde Kal"forn"ya’da a"le "ç"

ş"ddet yüzde 30 arttı),1 beş parasız kalıp ayyaş ve evs"zler g"b" sokaklara düşme ve elbette ölüm korkusu
yaşıyoruz. Hayatta kalma modundayken, korku büyük b"r "t"c" güç hal"ne gel"r.

Korku olağanüstü güçlü b"r faktördür. 1964’te Demokratların hazırladığı, seçmenlere, Cumhur"yetç" aday
Barry Goldwater’ı seçerlerse olab"lecek nükleer "mhayı anlatan TV

reklamı “Da"sy”y" hatırlayın2 ya da 2004’te George W. Bush’un terör"stler" tasv"r eden ve

ABD sınırını geçen kurtları gösteren korkutucu reklamını;3 am"gdalalarımız coşmuştu. Seçmenler her "k"
reklamı da beğenmed"kler"n" d"le get"rm"şt" ama bey"n taramaları korku takt"ğ"n"n "şe yaradığını gösterd". İş o
noktaya geld"ğ"nde kend"ler"n" “koruyacak” pol"t"kacıyı terc"h edecekler"n" ve ona oy verecekler"n" söyled"ler.

Bugünün somat"k "şaretley"c"s"

Bugün de am"gdalamızda benzer b"r alevlenme yaşanıyor. Tek fark, bugün korkumuz nükleer savaş ya da
terör"zm tehd"d"nden çok; yalnızlık, amaçsızlık ve kab"lem"zden dışlanma (dünya çevr"m"ç" şek"lde akarken
nerede part" olduğunu araştırıp durur ve bulamazsınız) korkusudur. Bu bel"rs"z ve güven"lmez sağlık
ortamında, açıkçası, açıkta kalmaktan korkuyoruz.

2008’de çıkan Buyoloj" k"tabımda da yazdığım g"b", “soma t"k "şaretley"c"”, kararlarımızı kontrol eden
ps"koloj"k b"r süreçt"r; asla unutmayacağınız kadar güçlü b"r duygusal ayraç.

Hayatta kalmamızı sağlayan b"r kısa yol, mantıksal hususları pas geçmem"z" sağlıyor; örneğ"n ormanda b"r
kaplanla karşılaştığınızda... O sırada kaplanı evc"lleşt"r"l"p evc"lleşt"remeyeceğ"m"z" düşünüp
değerlend"rmek, "deal b"r hayatta kalma stratej"s" değ"ld"r. Somat"k "şaretley"c" şöyle der:Koş!

Bu, 11 Eylül’ün bugün yaşadığımız şeyler üzer"nde nasıl der"n b"r etk"s" olduğunu açıklayab"l"r. Seyahat
ederken Ulaştırma Güvenl"k İdares"n"n uygulamalarını, ş"kâyet ede ede olsa da uygulamayı, güvenl"k
alanında ayakkabılarımızı çıkarmayı, küçük şampuanlarımızı saçma plast"k poşetlere koymayı; şüphel"
"nsanlara ve çantalara d"kkat etmey" kabullend"k. 11 Eylül’den sonra alışver"ş merkezler"ndek" traf"k azaldı;
üzer"m"zdek" gözet"m fazlalaştı ve göçmenlerle "lg"l" tartışmalar hızla arttı.

Gerçek şu k" bugün b"r 11 Eylül daha yaşanıyor. Bu “koronav"rüs” "s"ml" b"r negat"f somat"k "şaretley"c"...
Korkutucu ama COVID19’un günlük yaşamımız ve rut"n"m"z üzer"n dek" etk"s" göz önüne alındığında, uzun
vadel" sonuçlarının, 11 Eylül kadar der"n olması muhtemeld"r. 11

Eylül’den farklı ama çok büyük sonuçları olacaktır.

Buyoloj" k"tabını hazırlarken, çalışmanın b"r parçası olarak, b"l"nçaltı davranışlarımızı anlamak "ç"n
fonks"yonel manyet"k rezonans görüntüleme yöntem" "le farklı tüket"c"ler"n bey"nler"n" taradık. Bu noktada
b"r kez daha am"gdalanın temel b"r rol oynadığını gördük. Am"gdalanın, negat"f somat"k "şaretley"c"lerde
devreye g"rd"ğ" görünüyor.
Araştırma ek"b"m on yıl önces"ne nazaran son b"rkaç yıl da am"gdalanın, daha sık devreye g"rd"ğ"n"
gözlemled". Test denekler"n"n, çevr"m"ç" olduklarında ve özell"kle de pol"t"kacıların konuşmaları karşısında,
am"gdalaları daha fazla akt"vasyon göstermeye başladı. Güvenl"k, suç, sahte haberler, k"ml"k hırsızlığı,
c"nsel tac"z, gıda zeh"rlenmes", (hatta b"r"n"n telefonunun kaybolması) am"gdalalarını harekete geç"rd".

Korkunç olansa tüm bunların b"r"kerek arttığını öğrenm"ş olmamız. Korkuya ne kadar çok maruz kalırsak, o
kadar çok korkuyoruz. Korku yaratan konular arasında b"r "l"şk" olmasa b"le, bu böyle... B"l"msel sonuçlar,
der"n korkuların, negat"f somat"k "şaretley"c" olduğu teor"s"n" desteklemekted"r. Bu; 11 Eylül g"b"
koronav"rüsün de toplumumuzda büyük b"r davranış değ"ş"kl"ğ"ne neden olacağına "şaret ed"yor.

Pek" ya kurbanlar k"m? Havayolu endüstr"s", cru"se gem"ler", alışver"ş merkezler", mağazalar, konser
organ"zasyonları, mal ve ürün perakendec"ler", spor etk"nl"kler", büfe ve restoranlar, kalabalık gerekt"ren her
türlü "ş. Bu mekânlar b"r zamanlar hayatlarımızın da"m", güven"l"r parçaları g"b" görünüyordu. Ama b"r negat"f
somat"k "şaretley"c"n"n çarpmasıyla bundan sonra muhtemelen değ"şecek ve dönüşecekler.

Bu mekânları ne kadar seversek sevel"m, son b"rkaç aydır beyn"m"ze yerleşen negat"f somat"k
"şaretley"c"n"n davranış b"ç"m"m"z üzer"nde güçlü ve kalıcı b"r etk"s" olacak. Alış ver"ş şekl"m"z, alışver"ş
sepet"yle ve asansör düğmeler"yle temasımız ve soyunma kab"nler"n" kullanışımız değ"şecek... Bunlar
n"speten önems"z değ"ş"kl"kler. B"r de tren "stasyonlarını, havaalanlarını, s"yas" yürüyüş ve göster"ler"
düşünün. Buna b"r parad"gma değ"ş"m" d"yeb"l"r"z. Pek çok açıdan tüm endüstr" ve kurumları zayıflatacak ve
değ"şt"recekt"r.

Alışver"ş merkezler", mağazalar, alışver"ş ve eğlence sektörüne baktığımızda, koronav"rüsün, geleneksel

satış modeller"n"n d"j"tale doğru kaymasını sağlayacağını söyleyeb"l"r"z. New York T"mes’ın 21 N"san
2020’de yazdığı g"b": “G"y"m ve aksesuar satışları Mart ayında yarı yarıya düştü, bunun N"san’da daha da
kötüleşeceğ" beklen"yor. Lord&Taylor’ın tüm yönet"m ek"b" N"san boyunca "zne çıkarıldı. Nordstrom
s"par"şler" "ptal ett" ve satıcılara ödemeler" erteled". En şaşalı Amer"kan mağaza z"nc"rler"nden Ne"man
Marcus Group’un önümüzdek" günlerde "flasını "lan etmes" beklen"yor; kr"z"n düşen "lk büyük perakendec"s"
bell" oldu. Muhtemelen çok azı ayakta kalab"lecek.”4

Hâk"m oldukları alan tamamen yen"den tanımlanacağından, esk" endüstr"ler çökecek.

Gerçek şu k" am"gdala kron"k b"r hastalığa benzer. B"r kez enfekte olduktan sonra, sonsuza dek sen"nle
olmakla kalmaz, büyük olasılıkla g"derek büyür de

Fakat yıllar "ç"nde korkunun, bugünün dünyasını da açıkla yan başka b"r boyutunu keşfett"k. Korku, sahte
haberler" de artırır ve yayar.

Düşünün, 2009’da, Facebook’un keşf"nden sadece beş yıl sonra, 2.000.000.000 (evet, tam "k" m"lyar)
"nsana domuz gr"b" (H1N1 v"rüsü de den"r) bulaştı ve yaklaşık 203.000 k"ş" hayatını

kaybett".5 O zamank" küresel çılgınlığı hatırlıyor musunuz? Doğal olarak herkes çok end"şel"yd" ama o
zaman bugünkü g"b" b"r küresel pan"k hal" yaşandığını hatırlamıyorum.

Bu küresel pan"ğ"n nedenler"nden b"r" de sosyal medya olab"l"r. Sosyal medya dışındak" d"ğer b"r neden de
Hol lywood’da g"zl"; Th"nk Contag"on, Outbreak, Black M"rror, The Ra"n ve Moonraker g"b" pek çok James
Bond f"lm"n" dü şünün... Heps"n"n de bugünkü duruma benzer b"r konusu var. Hızla b"r göz atsak küresel
salgın konusunu "şleyen en az 40 g"şe rekoru kırmış f"lm buluruz. Evet, merak ed"yor sanız, bu f"lmler, ş"md"
salgının z"rves"n" yaşarken Netfl"x’"n en sık aranan ve "zlenen f"lmler l"stes"n"n başını çek"yor.

Koronav"rüs daha ortaya çıkmadan çok önce, onu tanıtıp b"z" pan"k durumuna hazırlayan ve am"gdalamızı
uyaran düz"nelerce “fragman” "zled"ğ"m"z" söyleyeb"l"r"z.
Ben" yanlış anlamayın; h"çb"r şek"lde v"rüsün ş"ddetl" etk"s"n" görmezden gel"yor ya da bunu önems"z
göstermeye çalışıyor değ"l"m. Tüm bunları söylüyorum çünkü bazıları koronav"rüs ölüm hızı "le verd"ğ"m"z
tepk" arasında orantısızlık olduğunu "dd"a ed"yor. Oysa “pan"k salma” g"b" b"r kavramın norm hal"ne geld"ğ",
Hollywood fragmanlarının k"ş"sel ve kamusal haberlerle güçlend"ğ", aşırı hızlı b"r sosyal medya ve 7/24
süren TV haber akışı ( k" bunların heps" akıllı telefonlarımız yoluyla doğrudan el"m"z"n "ç"ne akıyor) "le
korkunun sürekl" körüklend"ğ" b"r dünyada, böyle b"r küresel pan"k yaşamamız normal. Beyn"m"zde uyuyan
korku hücres", onlarca yıldır d"nled"ğ"m"z ve "zled"ğ"m"z anlatılar la b"z farkına varmadan akt"f hale geld" ve
şu an yaşadıklarımız b"ze çok tanıdık gel"yor.

Beyn"m"zde, pek çok farklı görev" yer"ne get"ren çeş"tl" merkezler var. Fakat am"gdalar bunların heps"nden
farklıdır, çünkü tek b"r benzers"z becer"ye sah"pt"r. Yaptığımız ve düşündüğümüz her şey" hükümsüz kılar.
B"r ac"l durum şalter" g"b"d"r; o devreye g"rd"ğ"nde artık soru sormayız, mantığımız devre dışı kalır, d"ğer her
şey felç olur.

Heps"nden kötüsü, hep"m"z korkuya bu şek"lde cevap ver"r"z.

Koronav"rüs en"nde sonunda kaybolacak, bu sadece b"r an meseles". Ama korkutucu gerçek şu k" v"rüsün
duygusal etk"s" b"l"nçaltı z"h"nler"m"ze bulaştı ve b"r dahak" sefere korkutucu b"r şey gerçekleşt"ğ"nde kısa
yolu çok daha hızlı şek"lde oluşturacak.

Del"r"yor muyum?

“Yoldak" b"r v"raj, yolun sonu değ"ld"r. Dönüş yapmayı becerd"ğ"n"z sürece...”

Helen Keller

Pek", tüm bu yaşananların k"ş"sel sonuçları neler? Tamam, kend"mden bahsed"yor olab"l"r"m ama belk" s"z de
son b"r kaç ayda ben"m g"b" pek çok açıdan “çuvallamış” olduğunuzu fark etm"ş olab"l"rs"n"z. Teor"de daha
fazla boş vakt"n"z olmasına rağmen b"r türlü rut"n sorumluluklarınızı tamamlayamıyor olab"l"rs"n"z.
Yapılacaklar l"sten"z uzadıkça uzuyor ve s"z daha önce asla yapmayacağınız hataları yapı yor olab"l"rs"n"z.
B"l"yorum çünkü ben de öyley"m.

Roy Baume"ster’ın 1998’de yaptığı b"r çalışma,1 tembell"ğ"n genell"kle tükenm"şl"kle "lg"l" olduğunu
gösterm"şt". Baume"ster, bu çalışma "ç"n "k" öğrenc" grubu oluşturdu. Öğrenc"ler"n masasına b"r tabak taze
p"şm"ş ç"kolatalı kurab"ye ve b"r tabak da turp kondu. B"r gruba kurab"yeler" yemeler" ve turplara
dokunmamaları; d"ğer gruba "se tam ters" söylend". Araştırmacılar, test denekler"n"n h"le yapmaya
kalkışmasını umarak laboratuvardan ayrıldı. Sadece turp ye meye "zn" olanlar çaktırmadan kurab"ye aşırmaz
mıydı? Ya da kurab"ye y"yenler "ç"n turp caz"p gel"r m"yd"? Denekler"n h"çb"r" bunu yapmadı. Bu deney böyle
sonlandı; küçük b"r ayrıntı dışında...

Araştırmacılar, daha sonra deneklerden b"r mantık bulmacasını çözmeler"n" "sted". Bulmaca, çözümü
"mkânsız olacak şek"lde tasarlanmıştı. Araştırmacılar, denekler"n uğraşmak tan ne kadar sürede
vazgeçecekler"n" tesp"t etmek "st"yordu. Sonuç şaşırtıcıydı.

Kurab"ye y"yenler bulmacayı çözmek "ç"n tam 19 dak"ka boyunca uğraştı, tekrar tekrar dened"ler. Turp
y"yenlerdeyse bu süre sadece sek"z dak"kaydı. Bu büyük farkın neden" neyd"? Cevap s"z" şaşırtab"l"r. Turp
y"yenler, o lezzetl" kurab"yeler" yememek "ç"n d"ren"rken tüm "rade rezervler"n" tüketm"şt". Bu b"ze, kend"
davranışlarımızı denetlemen"n çok yorucu olduğu göster"yor.

Bu, yorucu b"r günün ardından "şten eve döndüğünüzde, eş"n"ze neden daha fazla ters davrandığınızı da
açıklıyor. Aynı anda b"rden fazla şey"n üstes"nden gelmen"n ne kadar zor olduğunu da göster"yor. Aynı anda
hem d"yete ve spora hem de yen" b"r d"l öğrenmeye başladığınızı düşünün. Yorucu gel"yor, değ"l m"?
Şu anda hep"m"z bu haldey"z. K"m olduğumuzu ve nasıl davrandığımızı bel"rleyen, der"ne "şlem"ş
alışkanlıklarımız dan uzaklaştık. Bana, günlük yaşamının koca b"r s"s bulu tuna döndüğünü söyleyen çok
fazla "nsan var. Kend"ler"n" gece yarısı 02.30’da kahvaltı ederken, gündüz 15.00’da akşam yemeğ" yerken
buluyorlar. Pazar günler" çalışıyor; p"jamalarla toplantılara katılıyorlar. Tüm bunlara b"r de tokalaşamamak,
sarılamamak, arkadaşlardan uzak

kalmaya çalışmak, saatte "k" kez eller" yıkamak (ve hatta em"n olmak "ç"n b"r kez daha) eklend". İnsanlar kapı
kollarını, muslukları, araba kapılarını, d"reks"yonları takıntılı şek"lde tem"zl"yor; ton balığı kutularını, süt
ş"şeler"n" ve plast"k poşetler" de unutmayalım. Ve tüm bunları aynı anda yapıyorlar.

İşte böyle olunca “çuvallarız”.

Bütün bunlar görünüşte çok bas"t "şler, b"r kapı kolunu s"lmek ne kadar zor olab"l"r k"? Ama bu bas"t "şler"n
heps"n" b"r araya get"r"n; ps"koloj"k olarak tükenmemek elde değ"l. Sözde çok kolay; “D"kkatl" ol, "nsanlardan
uzak dur ve tokalaşmaman gerekt"ğ"n" unutma”. Ama özünde tüm davranış kalıplarımızı yen"den yazıyoruz.
Ben"m ve ben"m g"b" m"lyonlarca "nsanın çuvallamasının neden" tembel olmamız değ"l, davranışları mızı
denetlemeye çalışmanın b"z" tüketmes"...

Ps"kologlar, hayatta en stresl" durumların boşanma, sevd"ğ"m"z b"r"n"n kaybı ve ev değ"şt"rmek olduğunu
söylüyor. Ş"md" "stat"st"klere dördüncü b"r deney"m daha ekleyeb"l"rler: Salgın.

Uzmanlar da aynı f"k"rde... Bu küresel salgının üzer"m"zde der"n ve uzun sürel" etk"ler" olacak. Ne olacağına
da"r görüşler"m aşağıda ne yazık k" pek "y" şeyler değ"l...

Daha k"lolu olacağız (aslında olduk b"le)

H"ç 2020’n"n bu son b"rkaç ayında aldığımız kadar k"lo almadık ve bu eğ"l"m"n değ"şeceğ"n" gösteren h"çb"r
şey yok. Buna “anlamsızca yemek” den"yor. Kend"m"z" oto p"lota almış g"b" yemek y"yoruz. Deneyler
fareler"n, ş"ddetl" stres altında daha fazla yed"ğ"n" göster"yor. B"z "nsanlarsa yorgun olduğumuz da, dopam"n
"steğ" duyuyor ve daha fazla y"yoruz. B"r de büyük değ"ş"kl"kler yaşadığımızda... Bu nedenle koronav"rüs
sonrasını tahm"n etmek zor değ"l. Yemekte ve beraber"nde gelen her şeyde büyük b"r artış göreceğ"z;
yemek programları, d"yet k"tapları, d"yet programları ve sağlıklı yaşam kursları...

Boşanmalardan bahsetm"ş m"yd"m?

İzolasyon başladığından ber" bazı ABD eyaletler"nde a"le "ç" ş"ddet üç kat arttı. Bunda a"le üyeler"n"n
b"rb"r"ne fazla yakın olması, rut"nlerden uzak kalmak ve k"l"seler"n geç"c" olarak kapatılması öneml" etkenler.
Şaka değ"l; r"tüel ve rut"nler b"nlerce yıldır var. Sen, ben ve herkes, her gün 350’den fazla rut"n ve r"tüel
uyguluyoruz. Son tahm"nler, kr"z neden"yle bunların yüzde 40’ını değ"şt"rd"ğ"m"z" göster"yor. “Çok da öneml"
değ"l” d"yeb"l"rs"n"z ama em"n olun öneml". Tavuklarla yapılan bazı deneyler, beslenme rut"nler" değ"şt"ğ"nde
tavuklar arasında ş"ddet"n arttığını göster"yor; üstel"k sade ce "k" saat "ç"nde! Sonucu tahm"n etmek bas"t
ama sonuç ürkütücü; boşanma oranlarının koronav"rüs sonrasında hızla yükselmes" bekleneb"l"r.

Hayattak" amacım ne?

Tüm bunların sonunda artık başka b"r gerçekl"ğe, hayata da"r "l"şk"n başka b"r görüşe sah"p olacağız. B"rçok
"nsan yalnızlığın ne anlama geld"ğ"n" anladı. Çoğu yavaş yavaş depresyona doğru g"d"yor. Bu dönemde
kend"m"z", hayatı mızı ve geleceğ"m"z" düşünmeye çok fazla zamanımız oldu; hatta k"m"m"z bunu aşırı
bulmuş olab"l"r, yan" Netfl"x de b"r yere kadar... Ayrıca toplumdak" rolümüzü de yen"den değerlend"receğ"z.

Bazıları bu zamanı kend" yararına kullanacak ve kend" markasını yen"den şek"llend"recek. Koronav"rüsü, yen"
b"r öz "maj oluşturup dönüş yapmak "ç"n "k"nc" b"r şans olarak kullanacaklar.
Parayı algılayış b"ç"m"m"z de değ"şecek. Kend"m"ze; “eğer kullanamayacaksam paranın ne değer" var” d"ye
soracağız. Büyük olasılıkla hayatı daha dolu dolu yaşayan "nsanlar göreceğ"z. “Yapılacaklar l"stes"”
hazırlamaya ger" döneceğ"z: daha cesur sporlar ve maceralar, part"ler, tat"ller ve arkadaşlarımız ve a"lem"zle
daha kal"tel" zamanlar... Varlığımızı şu bas"t "lkeye dayandıracağız: Tek b"r hayatım var, öyleyse neden onu
heba edey"m?

İş sah"pler" pek çok şey" çözmüş olab"l"r. V"deo görüşmeler" ve sanal toplantılar mal"yet" yarı yarıya düşürdü
ve ver"ml"l"ğ" "k" katına çıkardı. Ama "ş sah"pler" d"j"tal mesafelerle yürüyen bu s"stem" yönetmekte az ya da
çok zorlandı. Koronav"rüs gezegen"m"z" terk ett"ğ"nde, pek çoğumuz çok daha büyük b"r v"rüsle
uğraşacağız: Varoluş soruları, "ş"m"zdek" ve özel yaşamımızdak" amacımız...

2018’de, müşter"ler"mden küresel t"caret"n yüzde 21’"nden sorumlu dünyanın en büyük nakl"ye ş"rket"
Maersk, fec" b"r s"ber saldırı yaşadı. Bu saldırıda görünürlüğün ne kadar öneml" olduğunu öğrend"ler.
Tar"hler"nde "lk kez üst yönet"c"ler, günde "k" defa of"sler" dolaşmaya başladı. B"lg"sayar mon"törler"n"n
arkasındak" görünmez varlıklar değ"l, "nsan olduklarını gösterd"ler ve k"ş"sel zayıflıklarını paylaşmaktan
çek"nmed"ler. Organ"zasyondak" "nsanlara g"r"ş"mc"l"k duygusu aşıladılar.

Sosyalleşmen"n, hem "şte hem de evdek" mutluluğun yakıtı olduğunu fark ett"k.

Tab"" k" v"rüsten korunurken yüzde 100 d"j"tal yaşamın ver"ml"l"ğ"n" de öğrend"k. Ama bunun göründüğü
kadar çek"c" olmadığını da anladık, b"r şey eks"kt". B"z"m f"z"ksel a"d"yet duygusuna ve "nsanlarla bağlantı
kurmaya "ht"yacımız var; ne pahasına olursa olsun.

Koronav"rüs Kılavuzu

“Konfor alanının dışına çıkana kadar hayatınızı asla değ"şt"rmezs"n"z; değ"ş"m konfor alanının b"tt"ğ"yerde
başlar.”

Roy T. Bennett

Değ"ş"m...

K"ş"sel olarak, salgının hayırlı b"r tarafı da olduğunu düşünüyorum.

Acele etmey"n! Bana del", kötü ya da duygusuz demeden önce, ne demek "sted"ğ"m" söyleyey"m: Hızla
dönen dünyamızda, hep"m"z"n ne kadar b"tk"n olduğu gerçeğ"n" anlamamıza yardımcı oldu.

Teknoloj" har"ka b"r şey, buna şüphe yok. İnkâr etm"yorum. Teknoloj" olmasaydı bu kr"z" nasıl atlatab"l"rd"k k"?

Y"ne de kumsala yürüyüp sokakta oynayan çocukları görünce; yıllardır "lk defa, kahkahalar atarak
koştuklarını görünce, es"r" oldukları ekranlardan kurtulduklarını görünce... Düşününce, gar"p aslında. Belk"
de "lk defa, ekranlarına "sted"kler" kadar bakab"lmeler"ne "z"n ver"ld" ama onlar "çer"de oturmak yer"ne
sokaklarda oynamayı terc"h ett".
Kuşlar balkonumu "şgal ed"yor. Taşındığımdan ber" "lk defa böyle b"r şey oluyor. B"r t"lk"n"n güpegündüz
sokaklarda dolaştığını b"le gördüm. Çocukluğumdan ber" t"lk" görmem"şt"m. Hava k"rl"l"ğ" yer"ne tem"z hava
soluduğumu h"ssed"yorum. İsv"çrel" ş"rket IQa"r tarafından N"san 2020’de yayınlanan küresel b"r çalışma,
k"rl" havasıyla ünlü Los Angeles’tak" hava kal"tes"n"n, bugün dünyanın en "y"ler" arasında olduğu nu
göster"yor (LA’"n k"rl"l"ğ" yüzde 51 azalmış);

Cal"forn"a’da b"rkaç hafta önce sokağa çıkma yasağı uygulanmasaydı bu mümkün olamazdı.1 Den"zde
yüzdüm; balık tutanlar yıllardır "lk kez l"mandak" suyun d"b"n" göreb"ld"kler"n" söylüyor.

Zamanı yavaşlatma ve bu zamanı nasıl harcayacağınızı, "l"şk"ler"n"z", öncel"kler"n"z", "şler"n"z" nasıl

yürüteceğ"n"z" yen"den değerlend"rme fırsatının olması, yaşamımızı göz den geç"r"p, acı ver"c" de olsa, bazı
gerekl" düzeltmeler yapmamızı sağlayacak. Artık değ"şmeye, gel"şmeye, "novasyon yapmaya ve
tüket"c"ler"m"ze ulaşmak "ç"n daha yaratıcı yollar bulmaya mecburuz.

Pek" bu ne kadar sürecek? Bu mot"vasyonla "novasyon yapmaya ne kadar devam edeceğ"z? Yen" Somat"k
İşaretley"c"m"z bey"nler"m"z" "st"krar "ç"n zorlamaya, koruyucu

İç güdümüzü ezmeye devam edecek m"? Yoksa ekonom" toparlanmaya başladığı anda esk" hal"m"ze ger" m"
döneceğ"z?

Koronav"rüs kılavuzu

B"rkaç yıl önce, b"r grev oldu ve Londra Metrosu kapandı, herkes "şe g"tmek "ç"n yaratıcı yollar bulmaya
çalıştı.Ortalama olarak aslında yolculuk başına 67 dak"ka kazanıyorlardı. Ama yen" b"r rut"n"n “tutması” "ç"n
b"rkaç hafta, hatta ay uygulanması gerek"yor k" yen" davranış kalıpları kalıcı hale gels"n. Grev o kadar uzun
sürmed" ve 48 saat "ç"nde yolcuların yüzde 95’"

esk" alışkanlıklarına ger" döndü.2

Bugün yaşadığımız kr"z yeter"nce uzun sürerse, k" öyle görünüyor, kalıcı b"r değ"ş"mden bahsedeb"l"r"z. Bazı
"şlere sonsuza dek elveda d"yeceğ"z. Lokantaların açık büfeler" ortadan kalkab"l"r, kalabalık yemek salonları
tar"he karışab"l"r. Onların yer"n" başka konseptler alacak.

Onaylayab"l"r"m—değ"ş"m "y"d"r!

Çabuk. Teknoloj"den etk"lenmeyen tek b"r sektör söyley"n. Sadece b"r tane.

Bu soruyu kafamda çev"r"p dururken, çok bas"t b"r şey düşünmeye, günlük yaşamımızın b"r parçası olan ve
hakkında h"ç düşünmed"ğ"m"z b"r şeye yönelmeye karar verd"m: Tuvaletler. Tuvalet tuvalett"r, değ"l m"?

Anlaşıldı k", değ"lm"ş!

Genel merkez" Japonya’da olan TOTO, (tıpkı Apple g"b") b"r temel uzmanlıktan d"ğer"ne geçm"ş. Son
"novasyonları, günlük bazda, kullanıcının dışkı ve "drar örnekler"n" alıp ver" anal"z"ne gönderen b"r tuvalet.
Hayatınızı tehd"t ede b"lecek salgın hastalıkları yakalamakla kalmıyor, tuvalet (evet, tuvalet!) bağışıklık
s"stem"n"z" anal"z ed"yor ve almanız gereken v"tam"nlerle "lg"l" tavs"yeler oluşturuyor. Başka b"r c"hazla da bu
enformasyonu her akşam s"ze

gönder"yor.3

Ve bu b"r tuvalet!

Çarpıcı olan ne b"l"yor musunuz? COVID19 ortaya çıkma dan önce b"le, değ"ş"m" her yerde, her sektörde,
her "şte ve her görevde bekleyeb"l"rd"k.
Değ"ş"m"n doğasının en "y" kanıtı, bence, S&P ş"rketler"n"n kayıp müşter" oranıdır. 1964’te S&P 500’dek"
ş"rketler"n ortalama sah"pl"k hakkı 33 yıldı (b"r anal"z organ"zasyonu olan Innos"ght ver"ler"). 1996’da bu 24
yıla "nd". 2027’de sadece 12 yıl olacağı tahm"n ed"l"yor. Aynı çalışmada, kayıp müşter" oranı yüzünden, S&P
500 ş"rketler"n"n yarısının önümüzdek"

on yılda yerler"n" koruyamayacağı öngörülü yor. Üstel"k bu öngörü COVID19’dan önceyd".4

Dünyanın her yer"nde ş"rketler"n ve markaların dönüşümü alanında çalışırken, değ"ş"m"n sonunun olmadığını
öğrend"m. Ama daha "lg"nç b"r şey daha öğrend"m: Değ"ş"mden nefret ed"yoruz.

Sunumlarımda bazen soruyorum, “Değ"ş"m" k"m sev"yor?” 10 katılımcıdan 7’s" el"n" kaldırıyor. Ama ben buna
"nanmıyorum. İş c"dd"ye b"n"nce, yüzde 10’umuzdan azının değ"ş"

m" gerçekten sevd"ğ"ne "kna oldum.

Değ"ş"me bayılıyorsak, rakamların çok ama çok farklı olması gerekmez m"? Bu uçurum nereden ortaya
çıkıyor? Yanıt s"z" şaşırtab"l"r. Bence, uçurumun b"r ş"rket"n yen" teknoloj"lere uyum sağlama becer"s" olması
gerekm"yor; elbette bunun da etk"s" vardır. Esas uçurum, organ"zasyon, çalışanları ve müşter"ler" arasında
ortaya çıkıyor.

“Esk" güzel günlerde”, müşter" "ht"yaçları her ş"rket"n DNA’sına "şlem"şt"; çünkü genell"kle p"yasadak" fırsatı
tesp"t eden kurucu, hâlâ ş"rketteyd". Sonra, nasıl olduysa, bu kül türün özü, ş"rketle müşter"ler" arasındak"
bağlantı, g"derek zayıflamaya başladı. Bu "ş “müşter" araştırma departmanı” g"b" b"r yere bırakıldı; o
raporlarını başka b"r departmana verd", d"ğer" de o raporları başka b"r departmana... Kontrol ed"ld",
müşter"y" hâlâ d"nl"yoruz! Ama sorun, bu d"nlemey" yapanların gel"r g"der tablosundan sorumlu
olmamalarıydı. Pek çok şey"n yanında, ş"rket "ç"nde de hak ett"kler" saygıyı görmüyorlardı.

Rapor üzer"ne rapor hazırladılar, süslü graf"klerle yüzlerce PowerPo"nt sunumu yaptılar. Ancak yıllar
geçt"kçe, müşter" "ht"yaçlarına d"kkat etmek, öncel"kler sırasındak" yer"n" kaybett", gereks"z mal"yet olarak
düşünüldü. N"hayet"nde bodrum katında b"rb"r"yle dertleşen "k" adama kadar düştü.

Kısa süre önce sahaya "nd"m. Büyük b"r organ"zasyon "le müşter"ler" arasındak" uçurumun ne kadar büyük
olduğu nu tesp"t etmek "st"yordum. Ş"rket, dünyanın en büyük gıda üret"c"ler"nden b"r"yd", ancak h"sse
sened" f"yatları sürekl" düşüyordu. Kr"zden haberler" vardı. Sektörle "lg"l" her raporda bundan
bahsed"l"yordu. Ş"rket, tüket"c"ler" d"nlemen"n "y" b"r f"k"r olduğunuanladı.

Sahadak" üç haftanın sonunda (ş"rket"n geçm"ştek", mevcut ve gelecektek" müşter"ler"yle konuşarak,

yaşayarak, yemek p"ş"rerek, y"yerek geçen üç hafta) müşter"ler"n gözünden dün yayı anlamamızı
sağlayacak 10 soruluk b"r l"ste hazırladım.

1. Meseley"yecekolunca,müşter"ler"n"z"nb"rnumaralıend"şes"ned"r?
2. Şu dört kel"meden (organ"k, vegan, doğal, lezzetl") hang" "k"s"nden nefret ed"yorlar, hang"

"k"s"ne bayılıyorlar?

3. Müşter"ler"n"z"nürününüzdendahafazlayemeler"neengelolanb"rnumaralıfaktörned"r?

Konsept" anladınız herhalde. 10 tane sağlam soru oluşturdum. Ş"rket"n müşter"ler"n" gerçekten tanıyan b"r",
her b"r soruya h"ç düşünmeden yanıt vereb"l"rd". (S"z de kend" sektörünüzle "lg"l" benzer sorulara anında
yanıt vereb"l"rs"n"z, değ"l m"?)

Sonuç mu? Ş"rket"n l"derler" 10 sorudan b"r"ne doğru yanıt vereb"ld". İstat"st"k" açıdan bakarsak, bırakın
sektörle yaşayan ve nefes alan b"r"n", dışarıdan b"r" "ç"n b"le neredeyse "mkânsız b"r sonuç.
Sonuçları onlara gösterd"ğ"mde, durumu anladılar. Müşter"ler"m"z" artık tanıyamıyormuşuz. Oda beyaz, orta
yaşlı erkeklerle doluydu (b"r şey dem"yorum, ben de onlardan b"r"y"m). Elbette dünyayı kend"
pencereler"nden görüyorlardı. Ancak gelecektek" müşter"ler"n"nçoğunluğu,20’ler"nde, genell"kle çok
ırklıkadınlardı.

II

Bütün Mesele Değ"ş"m

“Dünyada görmek "sted"ğ"n değ"ş"m"n kend"s" ol.” Mahatma Gandh"

İht"yaç duyulan zamanlardagerçekten b"r fark yaratab"l"rs"n

“Yen" b"r eylem b"ç"m" düşünmek yer"ne yen" b"r düşünme b"ç"m"n" eyleme geç"r"n.”

R"chard Pascal

B"raz gar"p kaçab"l"r ama ş"md" markanızı "nşa etmen"n tam zamanı

Yaklaşık 50 yıl önce, 1970’ler"n f"nansal kr"zler" sırasında, babamın en yakın arkadaşının parası kalmadı,
ş"rket"n"n ve personel"n"n geleceğ" tehd"t altındaydı. B"r akşam yemeğ"nde, durumu çalıştığı bankanın
müdürüne açıkladı. İk" saatten kısa b"r sürede, banka müdürü "n"s"yat"f kullanarak yetk"ler"n" aştı ve b"r karar
verd"; ş"rket" ve çalışanlarını kur tardı. Bu ş"rket"n Avrupa’nın en büyük "laç ş"rketler"nden b"r" olacağını ve
50.000 k"ş"ye "st"hdam sağlayacağını o zamanlar k"mse b"lemezd". Hâlâ aynı bankayla çalışıyorlar.

Dün Avustralya’nın ulusal havayolu ş"rket" Quantas’ı aradım. Koronav"rüs zamanlarında uçuşları
ertelemed"kler" veya "ptal etmed"kler" söylen"yordu. Telefondak" ses “Çok meşgulüz” ded" ve telefonu
yüzüme kapattı.

Ortadoğu’dak" Katar’ın havayolu ş"rket" Qatar Havayolları, onları her arayışınızda s"ze 50 dolar fatura
çıkarıyor. Ne "ç"n aradığınızın b"r önem" yok.

B"r de tab"" tamamen f"ş" çeken havayolları var. Ses seda yok. Evet, b"r kr"z dönem"nden geç"yorlar ama
bütün dünya aynı kr"z" yaşıyor. Bununla baş etmen"n farklı yolları olduğunu düşünüyorum.

Ben" en çok etk"leyen şey, pek çok havayolu ş"rket"n"n, araba k"ralama ş"rket"n"n, otel"n, süpermarket"n,
s"gorta ş"rke t"n"n, aklınıza ne gel"rse artık, müşter"lerle b"r daha asla etk"leş"me g"rmeyecekm"ş g"b"
davranmaları. Sank" dünyanın sonu geld". Ben"m b"lmed"ğ"m b"r şey b"l"yor olab"l"rler ama bundan pek em"n
değ"l"m.

B"r süre önce, mükemmel müşter" yolculuğunu tasarlamak üzer"ne b"r atölye çalışması düzenlerken,
katılımcılardan yaşadıkları en har"ka müşter" deney"m"n" hatırlamalarını "sted"m. H"kâyeler"n ardı arkası
kes"lmed". Bunlardan b"r", otele g"r"ş yaptıktan b"rkaç saat sonra hastalanan b"r a"leyle "lg"l"yd". Çok şükür,
otel çalışanlarından b"r" onlarla "lg"lenm"ş, "laç, y"yecek ve saat başı tem"z çarşaf get"rm"şt".

B"r de gece kulübünde pasaportunu kaybeden kadının h"kâyes" vardı. Ülkeden ayrılamıyordu. Durumu taks"
şoförüne anlatmıştı; adam d"kkatle d"nlem"ş, kulübü bulmuş, pasaportu almış ve kadına ger" götürmüştü.
Bu h"kâyeler"n her b"r"nde, b"r", başkasına yardım etmek "ç"n yetk" alanının dışına çıkıyor, "n"s"yat"f
kullanıyordu. En etk"ley"c" olan da, katılımcıların anılarının bu kadar ayrıntılı olmasıydı k" bu olaylardan
bazıları neredeyse on yıl önce yaşanmıştı.

Şu anda da yardıma "ht"yacı olan b"rçok "nsan var. Yaşlılar, v"rüse yakalanmamak "ç"n evden
ayrılamadıklarından alış ver"ş yapmakta zorlanıyor. Garsonlar, barmenler ve havayolu mürettebatı "şler"n"
kaybett", görünürde yen" "şler de yok. Çocukların okulları kapandı, anne babaların "se çalışması gerek"yor.
Hemş"reler gece gündüz çalışıyor. L"sten"n sonu yok, yüz m"lyonlarca "nsan bu kr"zden etk"lend". Herkes"n
yardıma "ht"yacı var.

Bazı ş"rketler eller"n" taşın altına sokuyor. Özell"kle Avrupa ve Asya’dak" bankalar, müşter"ler"n"n ev ve "ş
kred"ler"n" 3+3 ay ertelemeler"n" sağlıyor.1 L"nkedIn evde tıkılı kalanlara ücrets"z Öğrenme programları
sunuyor,2 LVMH "k" kozmet"k fabr"kasını el dezenfektanı fabr"kasına dönüştürdü,3 Arman" de k"ş"sel
korunma ek"pmanları üret"yor.4

Ne yazık k", bunlar "st"sna. Pek çok ş"rket, çalışanlarıyla "lg"l" adımlar attı ama çok azı müşter"ler" "ç"n b"r
şeyler yapıyor.

“Tıpkı "y" b"r komşu g"b", State Farm burada”, “İy" ellerdes"n"z (Allstate)” ve “S"z"n "ç"n ışıkları açık
bırakacağız (Motel 6)” d"yen ş"rketler nerede? Bu l"sten"n de sonu yok...

Bu durumdan öğrend"ğ"m b"r şey var: İht"yaç duyulduğu zaman, gerçekten b"r fark yaratab"l"rs"n"z; ve
müşter"ler"n"z bunu fark edecekt"r. Zor zamanlarda hayat boyu sürecek "l"şk"ler"n temel"n" atab"l"rs"n"z.
Markanızı "nşa edeb"l"rs"n"z.

B"l"n bakalım ne var? Şu anda o zor zamanları yaşıyoruz.

CRM s"stemler"n", karmaşık bonus programlarını ve Büyük Ver" müşter" anal"zler"n" unutun. Şu anda
müşter"ler"n"z üzer"nde ömür boyu sürecek b"r etk" yaratma fırsatınız var. İy" de olab"l"r kötü de...

Elbette, b"raz para harcayacaksınız ve b"raz da cesaret"n"z olacak. Kuralı hatırlayın; yen" b"r müşter"
kazanmanın mal"yet" b"r müşter"y" el"n"zde tutmanın on katıdır. O halde, herkes zorlanırken, s"z
"lg"lenmel"s"n"z. Yardıma "ht"yaç duyduğunda, müşter"n"z" el"n"zde tutmak "ç"n b"r planınız var mı? Ömür
boyu sürecek b"r "l"şk"y" nasıl sağlamlaştıracaksınız? Çabalarınız ş"md" hem onun hem de s"z"n "ç"n
gerçekten değerl" olab"l"r.

Bu da ben" koronav"rüs sonrası dünyayı düşünmeye "t"yor. Koronav"rüs önces"nde, değ"ş"m hakkında b"r
sürü şey duyduk, okuduk, paket tasarımımızı değ"şt"rd"k, yen" b"r uygulama p"yasaya sürdük, çağrı
merkez"m"zdek" teknoloj"y" güncelled"k, son çıkan SAP s"stemler"n" kurduk; aslında h"ç de değ"şmed"k.
Ben"m bakış açıma göre, bunların hep s" "ş"n c"lasıydı.

Değ"ş"m"n daha der"nlere "nmes" gerek"r. COVID19 b"z"m nesl"m"z"n Negat"f Somat"k İşaretley"c"s" olacak, bu
da muhtemelen değ"ş"m "ç"n en "y" nedenlerden b"r"d"r.

Ekonom" toparlandığında, kend"m"z" yepyen" b"r çevr"m"ç" ortamda bulacağız; tüm b"r nes"l ekranlar
aracılığıyla etk" leş"me g"recek. İşler"n yavaşlaması yen" markaların ortaya çıkmayacağı anlamına gelmez.

Ekonom"k durağanlık dönemler"nde ortaya çıkan markala ra b"r bakın: He"nz, M"crosoft, Burger K"ng, IHOP,
FedEx ve Trader Joe’s.

Pek çok ş"rket kend"n" dönüştürüyor. B"r gecede, Avustralya hükümet" tüm lokantaların, barların ve kafeler"n
üç ay boyunca kapanmasını emrett". S"dney’de, Paula Topp" ve kocası tedar"kç" ağlarını aradı ve neredeyse
anında Bar/İtalyan lokantası "şletmeler"n" büyük b"r İtalyan süpermarket"ne çev"rd".
Ama bununla yet"nmed"ler. Marka hedefler"n" de unutma dan, sadece y"yecek "çecek değ"l, deney"m ve “an”
satma "ş"nde olduklarının farkına vardılar. “Anında Mutluluk” ve “Mesafen" Koru Bu Ben"m” g"b" mot"ve ed"c"
"s"mler ver d"kler" kokteyl menüler"n" paket serv"s hal"ne get"rd"ler. Mahalleye umut verd"ler.

B"r sonrak" adımları, "nsanların “kend"n yap” kokteyller hazırlayab"lecekler" m"n" barmen ek"pman setler"
oluşturmaktı. Bunu başka b"r "cat "zled": Evden çıkamayanlara "l ham veren günlük spes"yal menüler...

Altı haftalık karant"na süres"nce, çalışanlarının y"rm"s", bu yepyen" "ş model"nde hâlâ tam zamanlı
çalışıyordu. Bunun alternat"f", sıfır çalışan olacaktı ve belk" de daha öneml"s", Topp"’n"n bana açıkladığı b"r
f"k"r doğurmasıydı. “Bu kâbus b"tt"ğ"nde, sanırım yepyen" b"r "ş model"ne geçeceğ"z. Müşter"ler"m"z"n b"r
daha dışarıda aynı şek"lde yemek y"yeceğ"n" düşünmüyorum. Temas, bulaşma ve koronav"rüs korkusu onları
başka şeyler aramaya "tecek. Belk" de esk" lokantamızla yen" süpermarket"m"z"n melez" b"r şey sunmalıyız.”

Gözünü dört aç, Dünya. Önümüzdek" yıllarda yen" "ş modeller", yen" ş"rketler ve "novat"f markalar patlaması
yaşanacak.

Yarın...

Bence, harcamayla "lg"l" korkumuz ve end"şeler"m"z yakın zamanda sona ermeyecek. Ekonom" kend"n"
toparlayana kadar, her şey" daha ucuza almaya, süpermarketlerdek" “salgın markalarını” seçmeye ve büyük
"nd"r"mlerden faydalan maya devam edeceğ"m"z" tahm"n ed"yorum. Bununla b"rl"kte, Negat"f Somat"k
İşaretley"c"n"n, hatırladığımız h"çb"r resesyonda oynamadığı kadar öneml" b"r rol oynayacağını da tahm"n
ed"yorum. Bütün suç am"gdalamızda: Rut"nler"m"z" kökünden değ"şt"r"yoruz.

Alışver"ş sepetler" "ç"n yıkama mak"neler" veya otomat"k alışver"şler "ç"n kend" kend"n" tem"zleyen
dokunmat"k ekranlar sunan süpermarketler, bu avantajdan sonsuza dek yararlanacak.

Ekonom" sınıfındak" "k" koltuktan b"r"n" kaldıran ve kend" kend"n" tem"zleyen lavabolar sunan havayolu
ş"rketler" her zaman b"r adım önde olacak.

Koltuklar arasına paravanlar yerleşt"ren s"nemalar, b"r standart olarak tüm odaları dezenfekte eden oteller
(Marr"ot g"b") ve denenen kıyafetler" dezenfekte ed"lmes" "ç"n ayıran g"y"m mağazaları her zaman b"r adım
önde olacak.

Ekonom" toparlandıkça, sarkaç tekrar sallanmaya başlayacak ama b"r zamanlar b"z" tanımlayan harcama
sev"yeler"ne b"r daha ulaşamayacak.

“Salgın markalarımıza” (yüksek f"yatlı şeyler" artık alacak gücü olmayan müşter"lere h"zmet veren markalar)
alıştık, ucuz markaların da en az pahalı markalar kadar "ş"m"z" gör düğünün farkına vardık.

Bunun b"r sonucu olarak, alışkanlıklarının es"r" b"r tür olarak b"zler, ekonom" toparlanınca da bu markalarla
devam edeceğ"z. Elbette Ç"n’de olduğu g"b"; Hermes, Lou"s Vu"tton ve Gucc" mağazalarına koşacaklar da
var. Ama gerçekç" olmak gerek"rse, daha pahalı markalar b"r süre patlama yapamayacak. Bunun yer"ne,
odağımızı am"gdalamızı ve b"z" daha güvende h"ssett"ren yen" kategor"lere, yen" endüstr"lere ve yen" "catlara
kaydıracağız.

Yapılacaklar l"stem"z" yen"den gözden geç"receğ"z ve kend"m"ze şunu soracağız: “Bu hayatta ne başarmak
"st"yorum?” Amacımızı keşfederken yen" seçenekler" araştırmaya başlayacağız.
Aslında, salgın b"tt"ğ"nde, borsalar ve petrol p"yasaları yükselmeye başladığında, tüket"c"ler günlük
harcamaları konusunda bugünkünden daha tereddütlü ve kuşkucu olacaktır. Bu doğru ürün mü? Bunu mu
yoksa öbürünü mü almalıyım? Neden var olduğumuzu anlamamıza yardımcı olması "ç"n yüksek f"yatlı
et"ketlerden kaçınacağız.

1930’lardak" Büyük Bunalım dönem"n"n, o dönemde yaşa yanlara yaptığı g"b", bu salgının kron"k aşırı
harcama yapma hastalığımızı uzun b"r sürel"ğ"ne "y"leşt"receğ"ne "nanı yorum.

N"hayet"nde anne babalarımızın ve onların anne babalarının neden öyle davrandıklarını anlayacağız çünkü
artık b"z"m de b"r Negat"f Somat"k İşaretley"c"m"z var. P"nt" veya del" olmadıklarını, sadece harcamalarının
kontrol dışına çıkmasından korktuklarını anlıyoruz.

Annen"z" arayın. Babanızı arayın. Hayattaysalar büyükanne büyükbabalarınızı arayın. Aynı paket kâğıdını
neden y"rm" kez kullandıklarını artık anladığınızı söyley"n. Belk" s"z de aynısını yapmaya başlayacaksınız.
Anlaşılan, mantıklı olan da buymuş.

Bu fırsat hayatta b"r kez gel"r

“H"ç k"msen"n dünyayı daha "y" b"r yer yapmak "ç"n b"r an b"le beklemek zorunda olmaması ne har"ka b"r
şey.”

Anne Frank

LEGO’dak" yönet"c"lerden b"r"ne, "ş modeller"n"n temeller"n" yen"den düşünmeler" gerekt"ğ"n" söylemem"n
üzer"nden sank" yüz yıl geçm"ş g"b". Şöyle dem"şt"m: “Plast"k yasak lansa ve b"r tane b"le LEGO parçası
tekrar üret"lmeyecek olsa, LEGO ne yapar?” Bu soru yönet"m kademes"n"n f"z"k" oyuncakların ötes"n"
düşünüp d"j"tal dünyaya dalmalarına yol açtı.

Tar"h" boyunca LEGO büyük b"r başarıya "mza attı. Ancak yıllar b"rb"r"n" "zled"kçe, çevr"m"ç" oyunlar
geleneksel oyuncak p"yasasını darmaduman ett". LEGO çok savunmasız b"r poz"syonda kalakalmıştı.

Sonradan anlaşıldı k", durum zorlu değ"l, oldukça açıktı da; LEGO yönet"c"ler" “ağaçlar yüzünden ormanı
göremem"şlerd"”. Bunlar 1990’ların ortalarında oluyordu ve plast"ğ"n yasaklanmayacağını, herkes"n LEGO’ya
bayıldığını, hâlâ para kazandıklarını, çalışanlarının a"leler"n"n karnının doyduğunu b"l"yorlardı. Her şey göz
önüne alındığında, "şler o kadar da kötü değ"ld"; en azından hâlâ çok "şe yarayan "ş model"n" sorgulayacak
kadar kötü değ"ld".

Çeyrek yüz yıl "ler" saralım. Son dönemde, oldukça başarılı, Amer"kalı b"r konferans organ"zasyonu ş"rket"
olan Brand Innovators’ın sah"b"yle b"raz vak"t geç"rd"m. B"r abonel"k model" gel"şt"rmek "ç"n yaklaşık yed" yıl
harcamışlar. Marka sah"pler"yle sektör uzmanlarını buluşturuyorlar.

Burada b"raz duralım. “Oldukça başarılı b"r ş"rket” derken geçm"ş zaman kullanmadığımı fark ett"n"z m"?

Son b"rkaç ayda, sektörler"n"n ger" kalanı çöktü. Ancak Brand Innovators alternat"f b"r yol seçerek başarıya
ulaştı. Brand Innovators kurucu ortaklarından Marc B. Sternberg, bana şöyle ded": “South by Southwest
etk"nl"ğ" gözler"m"n önünde çöktü g"tt"; b"z" sahneye çıkamayan 36 konuşmacıyla baş başa bıraktı. Adeta
felç geç"rm"ş g"b"yd"m; yen" nes"l ortaya çıkıp f"k"r verene dek ne yapacağımı b"lm"yordum. Normalde,
ş"rket"m"n her b"r parçasını ben kontrol ed"yordum ama öyle b"r noktaya geld"m k" topu gençlere bırakmak
zorunda kaldım. Bu duyulmamış b"r şeyd" ama kader"m"z"n yen"den ç"z"lmes"n" sağladı.
Sadece "k" hafta "ç"nde, tüm ş"rket çevr"m"ç" b"r modele dönüştü, abonel"k konsept" yen"den tanımlandı ve
beklenmed"k şek"lde, dünyanın en ünlü konuşmacıları kapılarını çalmaya başladı. “Yen" nes"l, ş"rket"m"z"
yen"den tanımladı, ben değ"l.”

Bugün, küresel kr"ze rağmen Brand Innovators h"ç olmadığı kadar başarılı.

Ş"rketlere "şler"n" dönüştürmekte yardım ederken değerl" b"r ders öğrend"m: Ac"l"yet h"ss" yaratmak
öneml"d"r ve ş"rketler" konfor alanlarının dışına çıkmaya zorlamak gerek"r.

Ben buna “90 günlük müdahale” d"yorum. Şunu kasted"yorum: İş model"n"z" sorgulayın, baştan sona
yen"den tasarlayın, 90 gün boyunca gerçekten yaratıcı b"r şey deney"n. Gönülden bu ac"l"yet h"ss"ne kapılan
müşter"ler"m kayda değer başarılar elde ed"yor. Kapılmayanlar, yaklaşımı sorgulayanlar, yen" çözümlere
şüpheyle yaklaşanlar ve çılgın f"k"rler"m"z" tekrar düşünmem"z" "steyenler... b"r şek"lde vasat sonuçlara
saplanıp kalıyor.

İsted"ğ"n"z antropoloğa sorun, s"ze "nsan türünün başarılı olma neden"n"n, dünyadak" her yaratığa
hükmetmes"n"n sebeb"n"n uyum sağlama becer"m"z olduğunu anlatsın. En güçlü ya da en hızla değ"l"z, en
büyük d"şler de b"zde değ"l pençeler de... Ama uyum sağlama becer"m"z o kadar güçlü k" sadece nes"lden
nes"le kend" davranışlarımızı değ"şt"rmekle kalmıyor, DNA’mızı b"le değ"şt"r"yoruz. Bunu, "kl"m değ"ş"kl"ğ"n"n
etk"ler"ne uyum sağlaması "ç"n on veya daha fazla nes"l gereken kutup ayılarıyla karşılaştırın.

Değ"ş"m b"z"m kanımızda var. Tab"" çok rahat olmadığımız da... Ne yazık k", son on yılı böyle geç"rd"k; çok
rahat.

Ben "ç"nde b"raz "y"l"k bulamayacağımız h"çb"r kötülük olmadığına gönülden "nanıyorum. Her zaman b"r
fırsat, tünel"n ucunda b"raz da olsa ışık vardır.

COVID19 da tam olarak bunu tems"l ed"yor. Saçma sapan atölye çalışmaları ya da 90 günlük s"mülasyonlara
artık gerek yok. Bu kr"z her duvara, kapıya ve panele yazıldı. H"ç k"m sen"n bunu "nkâr edeb"leceğ"n"
sanmıyorum, o zaman bunu avantaja çev"rel"m. Organ"zasyonunuzdak" herkese, reseps"yon"stten tepe
yönet"me kadar herkese, bas"t ama sağlam b"r görev ver"n: İş model"n"z" yen"den düşünün. 25 yıl önce
LEGO’da sorduğum şu soruyu sorun: Her şey" temel"nden değ"şt"rmem"z gerekse, gerçekte hang" sektörde
olurduk?

Bana "nanın. Bugün bu sorunun tam zamanıdır.

Organ"zasyonunuzdak" hayalperestler" d"nley"n, söyled"kler" s"ze mantıklı gel"yorsa, değ"ş"m"

gerçekleşt"rmeler" d"rekt"f"n" ver"n. İşler"ne karışmayın. Onları durdurmayın. M"kro yönet"m yapmayın. Bırakın
f"k"rler"n"n peş"nden koşsunlar, s"ze söz ver"yorum, çok şaşıracaksınız.

S"z de Brand Innovators g"b", yen" b"r "ş model"ne ulaşa b"l"rs"n"z. Belk" de daha "y"s"ne... Marc B. Sternberg
şöyle dem"şt": “Tüm ek"b"m" an"den enerj"yle doldurdum. Onlara güvend"m ve daha önce vermed"ğ"m
d"rekt"fler" verd"m ve "şe yaradı. B"rden, haklı olduklarını hem bana hem de dünyaya göstermek "ç"n gece
gündüz çalışmaya başladılar. Tünel"n ucundak" ışığı gördüler. Böylece tesadüfen, kültürümüzün çok daha
güçlü b"r şeye dönüştüğünü gördüm.”

M"rasınızın ne olacağını COVID19 bel"rleyecek...

“Ac"ldurumda,lütfenoks"jenmaskes"n"başkalarınayardım etmeden önce kend"n"zetakın.”

Bu uyarıyı uçaklarda k"m b"l"r kaç kez duyduk.

Ş"md", dünya ekonom"s" ac"l "n"ş "ç"n hazırlanırken, y"ne bu tal"mata mı uymalıyız? L"derler, yönet"c"ler,
CEO’lar ve "ş sah"pler" olarak kend"m"z" nerede bulacağız?
Yıllar boyunca yapılan sayısız çalışma, nezaket "le sağlık arasında doğrudan b"r bağlantı olduğunu ortaya
çıkardı. Geçen y"rm" yılda yapılan yed" çalışmanın özüne "nd"ğ"m de, oldukça kışkırtıcı b"r f"k"r keşfett"m:
Hastanelerdek" hemş"reler ve sağlık çalışanlarının mot"vasyonu "le hastaların "y"leşme oranları arasında
doğrusal b"r korelasyon var. Aslında, sağlık çalışanlarının mot"vasyonu yükseld"kçe, ölüm oranları yüzde on
düşüyor.

6 Haz"ran 1944’te, Normand"ya’ya çıkarma yapıldığı gün de, "k" komutan (İng"l"z Mareşal Bernard
Montgomery Amer"kalı General Dw"ght E"senhower) saldırıya "k" farklı yaklaşım serg"led". Montgomery,
düşmanı yenmeye odaklanan b"r radyo konuşması yaptı. E"senhower "se aks"ne, her fırsatta askerler"yle yüz
yüze, k"ş"sel temasa önem veren b"r"yd". Çıkarma günü "k" m"lyon asker" savaşa gönder"rken yüz yüze temas
pek mümkün değ"ld"; y"ne de Günün Tal" matları k"ş"seld": “Özgürlük sevdalısı herkes"n umutları ve duaları
s"z"nle... Cesaret"n"ze, görev aşkınıza ve savaşma becer"n"ze olan güven"m tam.”

Aslında: “S"z" tanıyorum, s"z"nle b"rl"ktey"m ve her şey"n"z" vereceğ"n"z" b"l"yorum.”

Bana göre doğru l"derl"k budur. Bütün mesele görünürlük ve cesaretlend"rmed"r. Böyles" tar"h" anlar bunun
"ç"nd"r. Unutmayın: Değ"ş"mden korkmanın neden" b"l"nmeyen den korkmaktır. Dünyanın her yer"nde
organ"zasyonları dönüştürmek "ç"n çalışırken buna defalarca şah"t oldum.

B"r süre önce, 2017’dek" s"ber saldırılar sırasında her gün of"sler" dolaşan, Maersk’"n kıdeml"
yönet"c"ler"nden b"r" ne şunu sordum: “İnsan temasının mümkün olmadığı bu yen" kr"zde ne yapıyorsunuz?”
Yanıtı oldukça kışkırtıcıydı. Of"sler" dolaşmak mümkün değ"ld" ama 2017’den b"r ders almışlardı. Dünyanın
her yer"nde, her gün, sanal yemekler düzenl"yorlardı. Yemeklere üst yönet"c"ler de katılıyor, f"k"r
alışver"ş"nde bulunuyorlar, k"ş"sel öyküler"n" paylaşıyorlardı. Herkes"n kend" ev"nde olmasına rağmen, b"rl"kte
yemek y"yor, h"çb"r f"z"ksel temas olmadan, olağanüstü b"r kültür oluşturuyorlardı.

Hep"m"z büyük baskı altındayız ve hep"m"z"n "lk tepk"s" f"nansal durumu "ncelemek, kend" Çıkarma
Günümüzü he saplamak ve sonuca ulaşmak amacıyla herkes" ter"n"n son damlasına kadar çalışması "ç"n
baskı altına almak oluyor. Ancak pek çok l"der"n unuttuğu şey, kend" korkuları ve bel"rs"zl"kler"n"n saflarda
yankılandığı, h"yerarş"n"n son basa mağına ulaşana kadar da on kat güçlend"ğ"d"r.

Böyle günlerde güçlü ve başarılı yönet"m"n, kend"n"z" çalışanlarınızın yer"ne koymaktan, dünyayı onların
gözler"nden görmekten ve onlar "ç"n güvenl" b"r ortam oluştur maktan

geçt"ğ"n" b"l"yorum. Kulağa zormuş g"b" gelse de, b"rkaç dak"kanızı ayırıp kayıplarınızı, nak"t akışlarınızı,
s"par"ş "ptaller"n"z" ve üret"m sorunlarını b"r kenara bırakma ya çalışın.

Bunun yer"ne en öneml" varlığınızı beslemek "ç"n zaman ayırın: Çalışanlarınızı.

Etk"s" muazzam olacak; sadece kurum kültürünüz "ç"n değ"l, aynı zamanda (sağlık çalışmalarının da
gösterd"ğ" g"b") müşter"ler"n"z "ç"n de...

S"ze gerçeğ" söyleyey"m. Şu an olan b"ten şey, torunlarınıza veya sonrak" nes"llere anlatılacak b"r h"kâyeden
"baret değ"l. Çok daha fazlası var. B"r l"der olarak m"rasınızın ne olacağını bel"rleyeceğ"n"z an bu.
Kazançlarınız ya da kayıplarınızla değ"l, çalışanlarınız ve müşter"ler"n"ze nasıl davrandığınızla
hatırlanacaksınız.

Gelm"ş geçm"ş en "y" yönet"m danışmanlarından b"r" olan Tom Peters, geçen gün telefonda bana şöyle ded":
“Ne kadar para kazandığınızı gösteren mezar taşı henüz yapılmadı.” Elbette para öneml"d"r ama büyük
resme bakıldığında, dünyanın "ç"nde bulunduğu durum göz önüne alındığında, kurtarılacak daha öneml"
şeyler var. Maya Angelou’nun ded"ğ" g"b": “İnsanlar ne yaptığınızı ya da ne söyled"ğ"n"z" hatırlamayab"l"r ama
onları nasıl h"ssett"rd"ğ"n"z" asla unutmazlar.”
Yazar Hakkında

Mart"n L"ndstrom, L"ndstrom Company’n"n kurucusu ve başkanıdır. Dünyanın önde gelen "ş, marka ve kültür
dönüşüm grubu, beş kıtada ve 30 ülkede faal"yet göster"yor.

TIME derg"s" L"ndstrom’u “Dünyanın En Etk"l" 100 İnsanı” arasında göster"yor. Th"nkers50 de beş yıldır üst
üste L"n dstrom’u dünyanın en "y" 50 "ş düşünürü arasında sayıyor.

L"ndstrom aranan b"r konuşmacı ve New York T"mes çok satanlar l"stes"ne g"ren yed" k"tabın yazarıdır.
K"tapları 60 d"le çevr"lm"şt"r. Duyular ve Marka k"tabı The Wall Street Journal tarafından “gelm"ş geçm"ş en
"y" beş pazarlama k" tabından b"r"” olarak değerlend"r"lm"şt"r. Small Data, TIME derg"s" tarafından “devr"m
n"tel"ğ"nde” olarak değerlend"r"lm"ş, y"ne TIME derg"s" Buyology k"tabını “marka çalışmalarında b"r dönüm
noktası” olarakgörmüştür.