Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

cao thÞ thanh

NGHI£N CøU ¶NH H¦ëng cña mét sè yÕu tè v¨n hãa c¸ nh©n
®Õn hµnh vi chÊp nhËn s¶n phÈm míi cña ng−êi tiªu dïng
khu vùc néi thµnh Hµ néi (nghiªn cøu nhãm hµng
®iÖn tö dïng cho c¸ nh©n)

Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)

M· sè: 62340102

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:

PGS. TS tr−¬ng ®×nh chiÕn

Hµ Néi – 2014
 i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại
học Công nghiệp Hà Nội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo
điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người
hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến
thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Tác giả

Cao Thị Thanh

 ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của một số
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng
khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trong luận án hoàn toàn được thu thập từ thực tế,
chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 7 năm 2014
Tác giả

Cao Thị Thanh

 iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ............................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ...................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ..................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ........................................................... 6
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 6
1.4.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 7
1.5. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 9
15. 1. Về mặt lý luận ............................................................................................... 9
1.5. 2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 10
1.6. Bố cục của luận án........................................................................................... 10
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................... 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH
HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI
CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI ...........................................................................12
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới...... 12
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới .................................... 12
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ................................... 24
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới .................................. 25
2.2.1. Khái niệm.................................................................................................... 25
2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới ............................................... 28
 iv

2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân ............................................ 29

2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa .................................................. 29
2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân ............................................................................ 33
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình ......................................... 36
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 45
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 48
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................49
3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 49
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ....................................................................... 49
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ....................................................... 50
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................... 51
3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 .................................. 54
3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 58
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 58
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 66
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 73
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................74
4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội ........................................................................................................... 74
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................... 74
4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới................................................ 79
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức .......................................................... 83
4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức..................................... 83
4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức .................................................... 85
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức.............................................. 88
4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ..................................................................... 92
4.3.1. Kết quả kiểm định hệ số tương quan .......................................................... 92
4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................. 95
4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu ............................................................... 102
 v

Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 104

CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................105
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án .......................................... 105
5.1.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới.............................................. 106
5.1.2. Kết quả phân tích EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo .................... 106
5.1.3. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 107
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 109
5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân ..................................................................... 110
5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro ........................................................................... 111
5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới ..................................................................... 112
5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị ............................................................ 114
5.3.1. Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân ................................ 114
5.3.2. Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới ........................................... 115
5.3.3. Truyền thông sản phẩm điện tử mới ......................................................... 117
5.3.4. Xác định đặc điểm của người tiêu dùng tiên phong ................................. 118
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 119
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 119
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 120
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 121
KẾT LUẬN ...........................................................................................................122
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ...............................................................................124
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................125
PHỤ LỤC ...............................................................................................................131
Phụ lục 1: Tổng quan các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới ................................................................................. 132
Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu ...................................................................... 135
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức .................................................................... 139
Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức ................ 145
 vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Stt Ký hiệu Ý nghĩa

1 CB Cán bộ
2 CĐ Cao đẳng
3 ĐH Đại học
4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
5 NV Nhân viên
6 NVVP Nhân viên văn phòng
7 PTTH Phổ thông trung học
8 QL Quản lý
9 SPSS Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê (Statistical
Package for the Social Sciences)
10 TRA Mô hình hành vi hợp lý
11 VDPF Diễn đàn Đối tác phát triển Việt Nam
12 USD Đô la Mỹ
 vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án ................................................... 6
Bảng 2.1: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994).................................. 34
Bảng 2.2: Thang đo tính cá nhân, tính tập thể..................................................... 40
Bảng 2.3: Thang đo sợ rủi ro ............................................................................... 42
Bảng 2.4: Thang đo tính đổi mới......................................................................... 43
Bảng 2.5: Thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng 44
Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn sâu ................................ 50
Bảng 3.2: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ...................................................... 53
Bảng 3.3: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ..................................... 56
Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 .................................... 62
Bảng 3.5: Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo sợ rủi ro và tính đổi mới ......63
Bảng 3.6: Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo .......................................... 64
Bảng 4.1: Kết quả thu thập bảng câu hỏi ........................................................... 74
Bảng 4.2: Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi ............................................................ 75
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..................................................... 76
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ....................................................... 76
Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .................................................... 77
Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ........................................ 77
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến trong mô hình ............................................. 78
Bảng 4.8: Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua .............................. 79
Bảng 4.9: Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua .............................. 80
Bảng 4.10: Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua ............... 81
Bảng 4.11: Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới ................................................ 82
Bảng 4.12: Dịp mua sản phẩm điện tử mới ........................................................... 83
Bảng 4.13: Mô tả thống kê các thang đo ............................................................... 84
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay .......................................................................... 87
Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo chính thức .................................................... 90
 viii

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản
phẩm điện tử mới) ............................................................................... 93
Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc tần suất mua sản
phẩm điện tử mới) ............................................................................... 94
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới .......................................................................... 96
Bảng 4.19: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua
sản phẩm điện tử mới .......................................................................... 99
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 108
 ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ......................................................... 8

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)...................... 12

Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến
hành vi chấp nhận sản phẩm mới........................................................ 15

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003) .................................. 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Im và các cộng sự (2007) ........................... 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012) ...... 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ho và Wu (2011) ....................................... 23

Hình 2.7: Các cấp độ văn hóa ............................................................................. 31

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án ............................................... 39

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ....................................... 55

Hình 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 1) ................ 97

Hình 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 2) ............... 102
 1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng
trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp [3] do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ
nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát
triển sản phẩm mới. Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh
nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng
của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm,
Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong
vòng 2 năm [10]. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản
phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Người ta tính toán
rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%. Mặc dù vậy, các doanh
nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều
phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10].
Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất
quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn. Do đó, một chương trình marketing sản
phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản
phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển sản phẩm mới được thành công.
Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học
quan tâm nghiên cứu. Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau
để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng. Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng
thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng.
 2

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào
năm 1962. Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả
năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Ostlund (1974) đã phát
hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro
được nhận thức. Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận
trong những nghiên cứu khác nhau. Ví dụ, Rogers (1995) chỉ ra mối liên hệ giữa
thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới. Smith và Andrews (1995) giải
thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực
đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới.
Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc
điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học
có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp
nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ
tuổi hơn. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền
thông hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu
dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không. Trên thực tế, kết
quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng
và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một
mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự,
1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011),
đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).
Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên
cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân
khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua
 3

một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân
được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992. Mặc dù vậy, cho đến này chưa có
công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng. Bằng chứng là các yếu
tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản
thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp
quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng.
Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch
BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân
được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với
những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng
cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính
độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],...
Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời
gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của
các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng
11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12]. Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các
sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy
tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này.
Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong
quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6%. Trọng
tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh. Tốc độ tăng
trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông
minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12].
 4

Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng trên thực tế như vậy, nhưng
về mặt lý luận, còn thiếu những bằng chứng khoa học về vai trò của nó.
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực
sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay
không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá
nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu của luận án là khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá
nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Cụ thể là:
- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn
chỉnh các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể,
sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội để đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản
phẩm điện tử mới tại Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu
vực nội thành Hà Nội như thế nào?
 5

- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức
độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Hà Nội?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng.
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về nhóm sản phẩm nghiên cứu
Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên
cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa
chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm
mới đối với một nhóm hàng điển hình. Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến
hành nghiên cứu với các lý do sau:
- Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính
sáng tạo [45]. Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu
hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44].
- Do sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phẩm điện tử mới được
các nhà sản xuất giới thiệu mỗi ngày và hầu hết người tiêu dùng đều sở hữu một vài
sản phẩm trong đó. Đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến của các cá nhân.
- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục
đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các
đặc trưng của riêng cá nhân.
 6

• Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nơi
dân cư có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận. Vì vậy, nghiên cứu để
có các biện pháp thúc đẩy tốc độ lan truyền sản phẩm điện tử mới ở nội thành nhằm
khai thác tốt thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp là cần
thiết.
• Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.
1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án

Phương pháp nghiên

Bước Kỹ thuật Thời gian thực hiện
cứu

Phỏng vấn sâu (cá 02 tháng (tháng 4,

1 Định tính
nhân) 5/2013)

01 tháng (tháng
Tiếp xúc trực tiếp
6/2013)
2 Định lượng
02 tháng (tháng 7,
Tiếp xúc trực tiếp
8/2013)

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực
hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013.
(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức. Trong 2 giai đoạn,
 7

phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng.
1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang
đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng
chính thức (hình 1.1).
Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo
Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị
trường quốc tế và Việt Nam. Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây
dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết
lập tại các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội. Thông
qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, các thang đo này
được điều chỉnh thành thang đo nháp 2.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với
kích thước mẫu n = 79. Các thang đo này được hiệu chỉnh thông qua phương pháp
hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện với quy mô mẫu là 524 người nhằm mục
đích kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 18.0.
 8

Hoạt động Công cụ Kết quả

Tổng quan nghiên cứu Mô hình sơ bộ/Xây dựng

thang đo nháp 1

Mô hình chính thức

Nghiên cứu định tính
n = 10 và thang đo nháp 2

Tập huấn điều tra viên

n = 10

Điều tra thử Cronbach Alpha

n = 79 Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng EFA, Bộ thang đo chính

n = 524 Cronbach Alpha thức

Kiểm định các giả

Multi Regression thuyết

Giải pháp

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

 9

1.5. Những đóng góp mới của luận án

15. 1. Về mặt lý luận
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý
luận, học thuật, cụ thể:
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β =
0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đóng góp này khẳng định lại
mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người
tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và
mức độ tác động như thế nào?
(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đây là
điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành
vi. Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế
chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian
nhất định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Với
thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao
hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới). Đóng
góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
 10

1.5. 2. Về mặt thực tiễn

Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án còn có
những đóng góp về mặt thực tiễn trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới.
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự
thành công cho sản phẩm điện tử mới.
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm
điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới.
1.6. Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm
chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị
 11

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã nêu được các đặc điểm chung của nghiên cứu. Đó là lý do chọn
đề tài nghiên cứu (về lý thuyết và thực tiễn) và 3 mục tiêu nghiên cứu cùng với 3
câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng và một số yếu tố văn hóa cá nhân. Nghiên cứu
được triển khai với sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di
động trong năm 2013. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chương 1 cũng giới thiệu khái quát về
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp
hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng. Bốn bước tiến hành
nghiên cứu được chi tiết hóa trong quy trình nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 cũng
giới thiệu kết quả đạt được của đề tài và bố cục bao gồm năm chương của luận án.
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của
luận án sẽ được trình bày trong chương 2.
 12

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN
ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1. Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm mới
a. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và
đưa ra khái niệm. Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và
thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn
đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới
(Robertson, 1974) [45].
Cùng với quan điểm này, Rogers (1962, 1983) cho rằng quá trình chấp nhận
tập trung vào quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân từ chỗ nghe thấy lần đầu
tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng [45].
Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn mà người tiêu dùng phải ra quyết
định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới.
Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1962, 1983) cho thấy chấp
nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Quá trình này bắt đầu khi quá trình
đổi mới của doanh nghiệp kết thúc. Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm
hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới. Rogers
cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai
đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận (Hình 2.1).

Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)
Nguồn: Philip Koler, 2000
 13

- Biết đến (Awareness): Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới nhưng còn
thiếu thông tin về nó,
- Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về
sự đổi mới,
- Đánh giá (Evaluation): Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm
mới không,
- Dùng thử (Test): Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá
trị của nó kỹ hơn,
- Chấp nhận (Adoption): Người tiêu dùng quyết định dùng thường xuyên sản
phẩm đó.
Mặc dù, các tác giả phân chia quá trình chấp nhận sản phẩm mới thành các
giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, do tính phức tạp của quá trình này, nên các nhà nghiên
cứu gặp khó khăn khi đo lường quá trình chấp nhận sản phẩm mới.
b. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi
Người đầu tiên cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi là Rogers
và Shoemaker (1971). Rogers và Shoemaker (1971) cho rằng:
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự
đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].
Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980),
Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi
thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32].
Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới
dựa trên quan điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên
cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận
sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến
khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32].
 14

2.1.1.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới
Để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng,
cần phải xác định và kiểm soát được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể chịu sự tác động bởi các yếu tố như
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp, tư tưởng lãnh đạo, thái
độ tiêu dùng, quảng cáo, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và tính đổi mới
của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới được trình bày thông qua kết quả tổng quan nghiên cứu dưới đây.
a. Nghiên cứu của Dickerson và Gentry (1983)
Dickerson và Gentry (1983) đã tiến hành nghiên cứu “Đặc điểm của người
chấp nhận và người không chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay”. Thông qua
phương pháp phân tích nhân tố và phân tích sự khác biệt, Dickerson và Gentry
(1983) đã điều tra đặc điểm của người chấp nhận sự đổi mới về công nghệ thông
qua sản phẩm máy tính gia đình. Nghiên cứu đã sử dụng một mô hình đơn giản “đặc
điểm - hành vi” để giải thích cho hành vi chấp nhận sự đổi mới.
Trong nghiên cứu của mình, Dickerson và Gentry (1983) đã sử dụng quyền
sở hữu máy tính xách tay để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay mới được
quyết định bởi độ tuổi, thu nhập của người tiêu dùng, bởi đặc điểm tâm lý như tư
tưởng lãnh đạo và tính đổi mới (được đo bằng hành vi tìm kiếm thông tin). Kết quả
nghiên cứu cũng chỉ rõ người chấp nhận thường ở độ tuổi trung niên, có thu nhập
cao hơn, được giáo dục nhiều hơn, có tư tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin
nhiều hơn,...
b. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006)
Năm 2006, Wang và cộng sự đã nghiên cứu“Thái độ tiêu dùng và hành vi
chấp nhận sản phẩm mới”. Dựa vào dữ liệu điều tra người tiêu dùng tại các đô thị
lớn của Trung Quốc về 10 sản phẩm điện tử tiêu dùng, Wang và cộng sự (2006) đã
sử dụng mô hình hồi quy và phát hiện thái độ tiêu dùng (5 thái độ tiêu dùng của
 15

Schwartz) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo lường
bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
hiện có (không muốn thay thế sản phẩm cũ) ảnh hưởng tiêu cực, thái độ tự định
hướng và thái độ ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi
chấp nhận sản phẩm mới.
Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm
nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới. Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong
khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới (hình 2.2).

Thái độ tiêu dùng

Đối với:
• Lời khuyên
Hành vi chấp nhận sản
• Tiết kiệm
phẩm mới
• Các sản phẩm hiện có
Số lượng sản phẩm sở hữu
• Tự định hướng
• Các sản phẩm công
nghệ cao

Đặc điểm nhân

khẩu học
Độ tuổi
Thu nhập
Trình độ học vấn

Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm mới
Nguồn: Wang và cộng sự, 2006
 16

c. Nghiên cứu của Foxall và Bhate (1991)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi chấp nhận máy tính cá
nhân”, Foxall và Bhate (1991) đã sử dụng tính đổi mới của người tiêu dùng để giải
thích cho hành vi chấp nhận máy tính cá nhân mới.
Biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này là tính đổi mới của người
tiêu dùng. Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo bằng phong cách nhận thức
đổi mới của Kirton (1976) và sự tham gia của cá nhân của Zaichkowsky (1985).
Biến phụ thuộc là hành vi chấp nhận sản phẩm mới được đo bằng tần suất sử dụng
máy tính cá nhân.
Mô hình hồi quy đã được thử nghiệm cho 107 người sử dụng máy tính tại
thời điểm nghiên cứu. Họ là sinh viên tốt nghiệp chương trình quản trị kinh doanh
có nhu cầu sử dụng máy tính khác nhau. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, tính
đổi mới (đo lường bằng sự tham gia của cá nhân) có tác động đáng kể đến tần số sử
dụng máy tính cá nhân.
d. Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (1995)
Năm 1995, Goldsmith và cộng sự tiến hành nghiên cứu “Nghiên cứu tính đổi
mới của người tiêu dùng” với sản phẩm quần áo và sản phẩm điện tử. Nghiên cứu
này nhằm mục đích phát hiện mối quan hệ thứ bậc giữa tính đổi mới trong bối
cảnh/tình huống cụ thể, tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau
và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Dựa vào dữ liệu của một cuộc khảo sát 465 người tiêu dùng đối với hai loại
sản phẩm là quần áo và các thiết bị điện tử, ba giả thuyết đã được kiểm định bằng
phương pháp phân tích nhân tố và tương quan từng phần.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ba giả thuyết đều được ủng hộ cho cả hai loại
sản phẩm quần áo và thiết bị điện tử. Một là, tính đổi mới chung cho các bối
cảnh/tình huống khác nhau có mối quan hệ tương quan yếu với hành vi chấp nhận
sản phẩm mới (đo bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Thứ hai, tính đổi mới trong bối
cảnh/tình huống cụ thể có mối quan hệ tương quan mạnh hơn với hành vi chấp nhận
sản phẩm mới (đo bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Cuối cùng, Goldsmith và cộng
 17

sự (1995) cũng khẳng định tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác
nhau ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua biến trung gian là
tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể.
Như vậy, tính đổi mới trong từng bối cảnh/tình huống cụ thể có quan hệ mật
thiết hơn với hành vi chấp nhận sản phẩm mới so với tính đổi mới chung cho các
bối cảnh/tình huống khác nhau.
e. Nghiên cứu của Im và cộng sự (2003)
Năm 2003, Im và cộng sự tiến hành “Một nghiên cứu thực nghiệm về tính
đổi mới, đặc tính cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm mới” nhằm kiểm định
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng, đặc tính cá nhân và hành vi
chấp nhận các sản phẩm điện tử mới. Để làm được điều này, Im và cộng sự (2003)
đã phân tích dữ liệu các hộ gia đình thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM (Structural Equation Modeling). Ngoài ra, họ cũng kiểm tra khả năng tiết
chế của biến đặc tính cá nhân đến mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp
nhận sản phẩm mới bằng phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất với 2 bước.
Kết quả phân tích cho thấy rằng, đặc điểm tuổi tác và thu nhập ảnh hưởng
đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (được đo lường bằng số lượng sản phẩm điện
tử mà người tiêu dùng sở hữu) nhiều hơn là tính đổi mới của người tiêu dùng (được
đo lường bằng thang đo của Kirton, 1976). Mặt khác, Im và cộng sự cũng phát hiện
đặc điểm cá nhân không ảnh hưởng đến tính đổi mới của người tiêu dùng, cũng
không điều tiết mối liên hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới
(hình 2.3).
 18

Tính đổi mới của người

Đặc tính cá tiêu dùng
nhân (Kirton, 1976)

Hành vi chấp nhận sản

phẩm mới
Số lượng sản phẩm sở hữu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003)

Nguồn: Im và cộng sự, 2003
f. Nghiên cứu của Venkatraman (1991)
Năm 1991, Venkatraman đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính đổi
mới và loại đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới” trên quy mô mẫu là 432
gia đình người Mỹ.
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo tính đổi mới của Venkatraman và Price
(1990) để phân chia mẫu nghiên cứu thành hai nhóm đổi mới về nhận thức và đổi
mới về cảm giác. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy logistic để kiểm tra
ảnh hưởng của đặc điểm mỗi nhóm đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
(được đo lường bằng hành vi mua thực sự đối với máy tính cá nhân mới và máy
quay phim mới).
Kết quả phân tích hồi quy logistic cho thấy mối quan hệ giữa các đặc tính cá
nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới phụ
thuộc vào loại tính đổi mới (cảm giác hay nhận thức) và loại sản phẩm (máy tính cá
nhân hay máy quay phim). Người chấp nhận máy tính cá nhân là người trẻ tuổi, là
nam giới, được giáo dục tốt. Họ quan tâm đến một số tính mới của máy tính cá nhân
bao gồm tính phức tạp, hiệu suất và rủi ro về mặt kinh tế. Người chấp nhận máy
quay phim cũng là những người trẻ, có thu nhập cao, làm việc trong lĩnh vực kinh
 19

doanh. Họ quan tâm đến tính mới của máy quay phim nhưng không quan tâm đến
tính giải trí, hiệu suất và rủi ro kinh tế.
g. Nghiên cứu của Wood và Swait (2002)
Nghiên cứu của Wood và Swait (2002) với chủ đề “Các chỉ báo tâm lý của
hành vi chấp nhận sự đổi mới: nhu cầu nhận thức và nhu cầu thay đổi”.
Trong nghiên cứu này, Wood và Swait (2002) điều tra 2 mức độ của tính đổi
mới gắn với đặc điểm của người tiêu dùng là nhu cầu nhận thức và nhu cầu thay
đổi, giúp giải thích xu hướng cá nhân lựa chọn những sáng kiến mới hơn so với hiện
tại. Nghiên cứu đã được tiến hành trên quy mô lớn bằng cách khảo sát cư dân đô thị
về những thay đổi điện thoại di động. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đổi mới
(nhu cầu về nhận thức và thay đổi) dự báo sự thay đổi hành vi trong chấp nhận sản
phẩm mới.
h. Nghiên cứu của Paswan và Hirunyawipada (2006)
Năm 2006, Paswan và Hirunyawipada đã tiến hành “Nghiên cứu tác động
của tính đổi mới và nhận tức về rủi ro đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới”.
Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thực nghiệm từ 746 người trả lời về các sản phẩm
công nghệ cao và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các giả
thuyết. Nghiên cứu đã chọn bốn sản phẩm công nghệ cao gồm đầu CD, DVD, máy
nghe nhạc MP3 và hệ thống tai nghe không dây của điện thoại di động.
Kết quả nghiên cứu hỗ trợ cho quan điểm thứ bậc của tính đổi mới; tính đổi
mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa tính
đổi mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau và hành vi chấp nhận sản phẩm
mới. Cụ thể, tính đổi mới về nhận thức và tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ
thể thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm mới; trong khi tính đổi mới về cảm giác
và rủi ro về mặt xã hội và vật chất khiến cho người tiêu dùng xu hướng thu thập
thông tin mới về sản phẩm mới. Mặt khác, rủi ro về tài chính cản trở xu hướng thu
thập thông tin mới về sản phẩm mới. Rủi ro về thời gian, hiệu suất, tâm lý, và các
rủi ro khách quan không có mối quan hệ với xu hướng thu thập thông tin mới về sản
phẩm mới.
 20

Nghiên cứu này có giá trị rất lớn trong việc cung cấp những hiểu biết mới về
tính đổi mới của người tiêu dùng và khẳng định đây là một yếu tố dự báo hiệu quả
hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
i. Nghiên cứu của Im và cộng sự (2007)
Im và các cộng sự (2003) nhận thấy rằng kết quả của những nghiên cứu thực
nghiệm trước đó chưa có sự thống nhất về mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi
chấp nhận sản phẩm mới. Nguyên nhân của những mâu thuẫn này được xác định là
do các nhà nghiên cứu chưa xem xét đến biến tiết chế mối quan hệ giữa tính đổi
mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Do đó, đến năm 2007, Im và các cộng sự đã tiến hành cuộc nghiên cứu “Tính
đổi mới của người tiêu dùng có mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử tiêu dùng mới/dịch vụ mới hay không? Sự can thiệp của học tập xã hội thông qua
tính đổi mới gián tiếp”.

Tính đổi mới

của người tiêu dùng
(Kirton, 1976)

Đặc tính Đổi mới gián tiếp

- Tiếp xúc với quảng cáo
cá nhân - Hành vi bắt chước
- Thông tin truyền miệng

Hành vi chấp nhận

sản phẩm mới
Số lượng sản phẩm sở hữu
Thời gian chấp nhận

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Im và các cộng sự (2007)

Nguồn: Im và các cộng sự, 2007
 21

Trong nghiên cứu này, Im và các cộng sự (2007) đã điều tra 296 người tiêu
dùng sản phẩm điện tử tiêu dùng và thấy rằng, tính đổi mới người tiêu dùng (được
đo lường bằng thang đo của Kirton, 1976) không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi
chấp nhận sản phẩm mới. Tuy nhiên, tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng
đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới một cách gián tiếp thông qua tính đổi mới
gián tiếp (như hành vi bắt chước và tham gia thông tin truyền miệng của người tiêu
dùng). Ngoài ra, Im và các cộng sự (2007) đã phát hiện “đổi mới gián tiếp” đóng
vai trò tác động tương tự như bối cảnh dịch vụ. Cuối cùng, các thang đo số lượng
sản phẩm sở hữu, thời gian chấp nhận tương đối có hiệu quả như nhau để đo lường
hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
k. Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2010), (2012)
Nhận thấy, phần lớn các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng đã
được thực hiện ở Mỹ và Châu Âu. Các khu vực còn lại chưa thu hút được sự chú ý
của các nhà khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Trong một vài năm gần đây, dựa trên các các nghiên cứu của Im và cộng sự (2007),
các tác giả Chao, Reid và Mavondo đã tiến hành tìm hiểu thêm về tính đổi mới của
người tiêu dùng, các thang đo của tính đổi mới của người tiêu dùng và sự liên hệ
của tính đổi mới của người tiêu dùng với hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở
khu vực Châu Á và Châu Đại Dương như Trung Quốc, Đài Loan và Úc.
Năm 2010, Chao và Reid đã tiến hành cuộc nghiên cứu “Tính đổi mới của
người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới của người Trung
Quốc”.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa tính đổi mới trong các bối
cảnh/tình huống khác nhau, tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể, tính đổi
mới gián tiếp và hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử "thực sự mới" của người
tiêu dùng ở Trung Quốc và Đài Loan (hình 2.5).
 22

Tính đổi mới của người

tiêu dùng
(Hurt và cộng sự, 1977)

Tính đổi mới gián tiếp Tính đổi mới cụ thể của
Tiếp xúc với quảng cáo người tiêu dùng
Hành vi bắt chước (Goldsmith và Hofacker,1991)
Thông tin truyền miệng

Hành vi chấp nhận sản

phẩm mới thực sự
Thời gian chấp nhận
Số lượng sản phẩm sở hữu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012)
Nguồn: Chao và cộng sự, 2012
Năm 2012, các tác giả Chao, Reid và Mavondo cũng tiến hành cuộc nghiên
cứu tương tự tại Úc.
Chao, Reid và Mavondo (2012) đã sử dụng thang đo tính đổi mới tổng quát
của Hurt và cộng sự (1977), thang đo tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể
của Goldsmith và Hofacker (1991), thang đo tính đổi mới gián tiếp của Im và cộng
sự (2007), thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Im và cộng sự (2003).
Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên cứu ở Trung Quốc,
Đài Loan và Úc đều cho thấy tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nhiều hơn là tính đổi mới trong các bối
cảnh/tình huống khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tính đổi mới trong bối
cảnh/tình huống cụ thể tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự
mới, nhưng vẫn còn khá yếu. Về tính đổi mới gián tiếp, quảng cáo được phát hiện là
chỉ báo quan trọng nhất của hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở Trung Quốc
và Đài Loan.
 23

m. Nghiên cứu của Ho và Wu (2011)

Năm 2011, Ho và Wu đã tiến hành nghiên cứu “Vai trò của tính đổi mới
trong mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và ý định chấp
nhận”.

Tính đổi mới của người

tiêu dùng
(Hurt và cộng sự, 1977)

Nhận thức về thuộc Ý định chấp nhận sản

tính của sản phẩm phẩm mới
mới (Holak, 1990)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ho và Wu (2011)

Nguồn: Ho và Wu, 2011
Sử dụng thang đo tính đổi mới tổng quát của Hurt và cộng sự (1977), thang đo ý
định chấp nhận sản phẩm mới của Holak (1990), nghiên cứu gắn với sản phẩm iPad,
Ho và Wu (2011) đã phát hiện tính đổi mới của người tiêu dùng và nhận thức về thuộc
tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và tính đổi
mới của người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính của sản
phẩm mới và ý định chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (hình 2.6).
Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định (xem phụ lục 1).
Các yếu tố này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học
bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về
tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng.
Về đặc điểm nhân khẩu học
Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện
tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn
(Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991). Ngoài ra,
 24

Dickerson và Gentry (1983), Wang (2006) và Im và cộng sự (2003) đã chứng minh

rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong
khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp
nhân sản phẩm điện tử mới.
Về đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý được các nhà nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới rất quan tâm là tính đổi mới của người tiêu dùng. Hướng nghiên cứu này đã
tạo ra một cuộc tranh luận về mức độ tác động của tính đổi mới của người tiêu dùng
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới như thế nào.
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm
đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ
(Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan
và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và
cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012). Hầu như các nghiên cứu đã sử dụng
thang đo tính đổi mới của Kirton (1976) đều khẳng định mối quan hệ giữa tính đổi
mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới là yếu.
Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên
cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa.
Đây thực sự là một khoảng trống cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing.
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Sau một quá trình tổng quan nghiên cứu, tác giả nhận thấy, các nhà nghiên
cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới tại Việt Nam thường sử dụng lý thuyết hành
vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980),
mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Lee và cộng sự (2001), mô hình chấp
nhận sử dụng ngân hàng điện tử (E-Banking Adoption Model) của Bander (2008)
để dự đoán hành vi chấp nhận thương mại điện tử và ngân hàng điện tử. Tiêu biểu là
công trình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011, 2014). Từ
mô hình lý thuyết hành động hợp lý, Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011)
 25

xây dựng và kiểm định về mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương
thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi
ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật có tác động đến ý định
chấp nhận ngân hàng điện tử và ý định chấp nhận ngân hàng điện tử có tác động đến
việc sử dụng ngân hàng điện tử [4].
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đã sử dụng kỹ thuật của mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) và phát hiện các yếu tố kiểm soát hành vi, khả năng
tương thích, hiệu quả mong đợi, hình ảnh ngân hàng và rủi ro giao dịch có ảnh
hưởng qua lại lẫn nhau và có tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử (E-
Banking). Các yếu tố dễ dàng sử dụng và ý định sử dụng ngân hàng điện tử có tác
động đến việc sử dụng ngân hàng điện tử [5].
Tuy nhiên, tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, chưa có công
trình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới nào được thực hiện ở
Việt Nam.
Do đó, khi thực hiện nghiên cứu của luận án, tác giả chủ yếu sử dụng các tài
liệu nghiên cứu về một số yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới ở nước ngoài.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.1. Khái niệm
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Theo quan niệm của Kotler (1994), marketing, sản phẩm mới (New Product)
có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản
phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm
của doanh nghiệp. Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới được đưa ra thị trường
và được người tiêu dùng nhận thức là mới hơn những sản phẩm hiện có.
Nhận thức về sản phẩm mới của người tiêu dùng và doanh nghiệp rất khác
nhau. Một sản phẩm có thể là mới với người tiêu dùng nhưng không phải là mới đối
với doanh nghiệp và ngược lại.
 26

Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo góc độ
chúng có tính mới mẻ đối với doanh nghiệp và đối với thị trường [10]. Đó là:
+ Sản phẩm mới đối với Thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp
xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm
vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ gói, hương vị, v.v..)
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những
tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm
hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay
khúc thị trường mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp
hơn. Doanh nghiệp thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này.
Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới
đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất cao, bởi vì chúng mới
cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của
doanh nghiệp được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải
sáng tạo ra những sản phẩm mới. Khoảng 80% hoạt động sản phẩm mới của Sony
được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony [10].
Dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm nào đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng. Sự thừa nhận này thể hiện qua thái độ,
ý định mua và hành vi mua thực sự. Đối với người tiêu dùng, sản phẩm mới là bất
kỳ sản phẩm nào mà họ chưa từng nhìn thấy.
Do đó, khái niệm sản phẩm mới được sử dụng trong luận án là khái niệm sản
phẩm mới của Kotler (1994).
2.2.2.2. Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Theo quan điểm hành vi, hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product
 27

Adoption) là hành vi thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới. Khái
niệm được sử dụng rộng rãi nhất là khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
Rogers và Shoemaker (1971):
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự
đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].
Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm
hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận
sản phẩm mới.
2.2.2.3. Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE)
Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao
gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày.
Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy
tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản
phẩm khác.
Sản phẩm điện tử là loại hàng hoá lâu bền, có tính chất kỹ thuật phức tạp.
Các thông số kỹ thuật phức tạp của sản phẩm điện tử đôi khi làm cho người tiêu
dùng cũng không thể hiểu biết một cách chính xác nên người tiêu dùng luôn mong
muốn có được nhiều thông tin và sự đánh giá của người khác về loại sản phẩm này
để có quyết định hợp lý nhất.
Ngày nay, do sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành công nghiệp điện
tử phát triển rất năng động và luôn thay đổi. Các sản phẩm mới liên tục được các
nhà sản xuất hàng điện tử tiêu dùng giới thiệu ra thị trường. Chính sự phát triển của
khoa học công nghệ đã thúc đẩy người tiêu dùng nảy sinh mong muốn sở hữu các
sản phẩm điện tử hiện đại nhất của nhân loại phù hợp thực lực kinh tế. Trong cơ cấu
hàng hoá tiêu dùng của hộ gia đình hiện nay, những mặt hàng điện tử dùng cho giải
trí cá nhân và gia đình chiếm một phần không nhỏ trong quỹ chi tiêu như: Tivi, đầu
đĩa, dàn máy, cassette, máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh các loại, điện thoại,
máy tính xách tay, máy tính bảng,...
 28

2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng
thời gian chấp nhận mới, số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu và ý
định mua đối với sản phẩm mới.
2.2.2.1. Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới
Theo Rogers và Shoemaker (1971), hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng được đo bằng thời gian chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với
thời gian chấp nhận của người tiêu dùng khác [47].
Ưu điểm:
- Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng.
- Thang đo đơn giản, dễ sử dụng.
Hạn chế:
- Thang đo này chỉ xem xét một sản phẩm duy nhất nên đã bị chỉ trích là
nhạy cảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu [41].
- Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống, chẳng hạn như, nơi ở của
người tiêu dùng, môi trường xã hội… Không thể kết luận rằng, người tiêu dùng
thành phố đổi mới sớm hơn người tiêu dùng nông thôn. Lý do đơn giản là thời gian
chấp nhận khác nhau có thể là do môi trường khác nhau nhiều hơn là do đặc điểm
của bản thân họ.
- Khi sử dụng thang đo thời gian chấp nhận, nhà nghiên cứu gặp khó khăn
trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ về
thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi.
2.2.2.2. Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu
Theo Goldsmith và cộng sự (1995), hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng được đo lường bằng số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng
sở hữu [23]. Theo cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại
thời điểm điều tra, sau đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao
nhiêu sản phẩm mới trong số các sản phẩm mới đó. Thang đo này có ưu điểm và
hạn chế sau:
 29

Ưu điểm:
- Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng.
- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể.
Hạn chế:
- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional).
- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là
mới tại thời điểm điều tra.
2.2.2.3. Ý định mua đối với sản phẩm mới
Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường
bằng ý định mua đối với sản phẩm mới. Thang đo này được giới thiệu bởi Holak và
Lehmann (1990).
Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm
mới thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản
phẩm mới.
2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân
2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa
2.3.1.1. Khái niệm văn hóa [3]
Văn hóa là khía cạnh nhiều mặt và khó tìm hiểu một cách toàn diện. Văn hóa
thể hiện trong mọi hoạt động, mọi lĩnh vực của xã hội, của cộng đồng, của mỗi gia
đình cho đến các cá nhân. Cho đến nay, theo thống kê của Nguyễn Thị Bích (2012),
có trên 400 khái niệm về văn hóa. Mỗi khái niệm đều xuất phát từ một góc độ riêng,
mục tiêu riêng phù hợp với vấn đề nghiên cứu.
Về mặt thuật ngữ khoa học, ở phương Tây, văn hóa được bắt đầu bằng chữ
Latinh “Cultus” mà nghĩa gốc là gieo trồng. Sau đó, từ Cultus được dùng trong lĩnh
vực xã hội, đó là “Cultus Anami” là “gieo trồng tinh thần” hay “canh tác tinh thần”
tức là “sự giáo dục bồi dưỡng tinh thần con người”.
Trong tiến Hán cổ, văn hóa bao hàm ý nghĩa văn là vẻ đẹp của tri thức, của
nhân tính, của trí tuệ con người và cách thức cai trị đúng đắn của nhà cầm quyền.
Chữ hóa trong văn hóa là đem cái văn để cảm hóa, giáo dục.
 30

Tiến sĩ F.R.Bra, viện trưởng viện báo chí và thông tấn Châu Á của
Philipin cho rằng: văn hóa là cách sống, cách nghĩ, cách đối xử với người khác.
Nó chứa đựng giá trị, quan điểm, tín ngưỡng, các lực lượng và thể chế biểu đạt
các nhân tố trên.
Edward, B.Taylor (Anh) cho rằng: xét theo nhân loại học, văn hóa là tổng thể
bao gồm: các tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, phong tục và bất
cứ khả năng, thói quen nào mà con người nhận được với tư cách là thành viên của
xã hội.
Theo Federico Mayor (Nguyên tổng giám đốc UNESCO), văn hóa là tổng
thể sống động các hoạt động sáng tạo (của các cá nhân và các cộng đồng) trong quá
khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống
các giá trị, các truyền thống và thị hiếu – những yếu tố xác định đặc tính riêng của
mỗi dân tộc.
Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), văn hóa
được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ.
Theo Hofstede (2001), văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân
biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác.
Như vậy, cho dù là có nhiều khái niệm về văn hóa nhưng đặc điểm chung
của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ trong mỗi cá nhân
chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động.
2.3.1.2. Các cấp độ văn hóa [8], [58]
Văn hóa bao giờ cũng nằm trong không gian xã hội nhất định. Nó không tồn
tại bên ngoài các cộng đồng người. Văn hóa là sản phẩm hoạt động của con người.
Tuy nhiên cần phân biệt các cấp độ của văn hóa.
 31

Văn hóa xã hội

Văn hóa bậc cao MT

văn hóa
rộng
Văn hóa vĩ mô

Văn hóa
cộng đồng Văn hóa trung gian
MT
văn hóa
Văn hóa vi mô hẹp

Văn hóa cá
nhân

Hình 2.7: Các cấp độ văn hóa

Nguồn: Yan Luo, 2009
Văn hóa được chia thành các cấp độ khác nhau gắn với nguồn gốc, lịch sử,
tôn giáo, ngôn ngữ, …. Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã
hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.7).
Văn hóa xã hội
Văn hóa xã hội thể hiện những nét chung, đặc trưng của một xã hội nhất định
trong một thời kỳ nào đó. Văn hóa xã hội vừa ảnh hưởng, vừa được hình thành từ
văn hóa cá nhân và văn hóa cộng đồng trong xã hội đó.
Văn hóa cộng đồng
Văn hóa cộng đồng thể hiện các giá trị, chuẩn mực của một nhóm người, tổ
chức nào đó trong xã hội. Văn hóa xã hội thực chất là sự thể hiện văn hóa của một
cộng đồng lớn. Văn hóa cộng đồng được chia làm 4 cấp độ:
 32

(1) Văn hóa bậc cao: thể hiện văn hóa của mỗi quốc gia có nền kinh tế, sự
phát triển chung, dân tộc, tôn giáo trong mối quan hệ mang tính quốc tế và những
trao đổi mang tính toàn cầu giữa các quốc gia khác nhau. Ví dụ như qui định của
thời đại.
(2) Văn hóa vĩ mô: bao gồm ảnh hưởng mang tính quốc gia như hệ thống văn
hóa xã hội. Ví dụ như qui tắc xã giao, qui tắc chung sống, các giá trị và chuẩn mực
xã hội.
(3) Văn hóa trung gian: tạo ra những ảnh hưởng trung gian tới hành vi của
người tiêu dùng như tổ chức xã hội, nhóm nghề nghiệp;
(4) Văn hóa vi mô: tạo ra những ảnh hưởng ngay lập tức, trực tiếp lên hành vi
của người tiêu dùng và sự phát triển của hành vi đó. Văn hóa mô bao gồm các yếu
tố: gia đình, vùng miền, cộng đồng đặc trưng như trường học, tôn giáo. Ví dụ như
văn hóa Nam Bộ, văn hóa Chăm…
Văn hóa vi mô và văn hóa trung gian tạo nên môi trường văn hóa hẹp. Văn
hóa vĩ mô và văn hóa bậc cao tạo nên môi trường văn hóa rộng.
Văn hóa cá nhân (Personal Culture/Individual Culture)
Văn hóa cá nhân là tầng văn hóa gần nhất, sâu nhất trong các cấp độ văn hóa
tác động lên hành vi của con người.
“Văn hóa cá nhân là toàn bộ những khuôn mẫu hành vi riêng của cá nhân,
được bộc lộ qua những đặc tính cá biệt như trang phục bên ngoài, cách thức ứng
xử... [58].
Văn hóa cá nhân gắn với những quan niệm, niềm tin và cách ứng xử của
mỗi cá nhân trong cuộc sống của họ. Văn hóa cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp
bởi những yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân… và các
yếu tố khác.
Valsiner cho rằng văn hóa độc đáo của cá nhân luôn có quan hệ với thế giới
văn hóa rộng hơn. Văn hóa cá nhân vẫn tuân thủ văn hóa cộng đồng, xã hội nhưng
trong hành động có tính chất đa dạng và phong phú, sáng tạo riêng trong cuộc sống.
Văn hóa cá nhân thường được biểu hiện qua cách sống của các cá nhân, biểu hiện
 33

tính đa dạng phong phú của đời sống xã hội. Các cấp độ văn hóa này, một mặt, ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, mặt khác, hành vi của người tiêu dùng cũng
có thể làm thay đổi các cấp độ văn hóa [55].
2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân
Hành vi của con người đều có mục đích và định hướng rõ ràng. Các hành vi
này đều ẩn chứa các giá trị của cá nhân, trong đó, các giá trị phổ biến và cơ bản nhất
của cá nhân được gọi là các yếu tố văn hóa cá nhân.
Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc
xác định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach
và cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc. Clelland (1991), và “Cấu trúc văn
hóa cá nhân” của Schwartz (1994). Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân”
của Schwartz (1994) là tương đối toàn diện và thường được sử dụng nhiều trong
nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, cấu trúc giá trị này cũng được chấp nhận ở các
nền văn hóa khác nhau. Các giá trị cụ thể từ các nền văn hóa khác nhau đều có thể
được liệt kê vào một trong mười loại văn hóa cá nhân của Schwartz.
Theo lý thuyết của Schwartz (1994), những giá trị văn hóa cá nhân có nguồn
gốc từ nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội và nhu cầu an toàn của các nhóm. Lý thuyết
“Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị văn hóa cá
nhân là tính cá nhân, tính đổi mới, chủ nghĩa khoái lạc, thành tích, quyền lực, an
toàn, tuân thủ chuẩn mực xã hội, tính tập thể, tính vị tha và trách nhiệm xã hội (xem
bảng 2.1). Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân được xác định dựa vào mục tiêu mà nó
hướng tới [49].
 34

Bảng 2.1: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994)
Yếu tố văn
Mục tiêu Giá trị
hóa cá nhân
Sáng tạo, tự do, lựa chọn
Suy nghĩ và hành động độc lập,
Tính cá nhân mục tiêu riêng, tò mò, độc
sáng tạo, khám phá
lập

Thích sự mới lạ và thử thách trong Cuộc sống đa dạng, cuộc

Tính đổi mới
cuộc sống. sống thú vị, táo bạo

Chủ nghĩa Niềm vui và thỏa mãn các giác Niềm vui, tận hưởng cuộc
khoái lạc quan cho bản thân. sống

Đầy tham vọng, thành công,

Thành công dựa vào năng lực theo
Thành tích có khả năng, có tầm ảnh
tiêu chuẩn xã hội
hưởng

Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát

Quyền hạn, sự giàu có,
Quyền lực hoặc thống trị người khác và các
quyền lực xã hội
nguồn lực

An toàn, hài hòa và ổn định trong

Trật tự xã hội, ổn định gia
Sợ rủi ro các mối quan hệ, trong chính bản
đình, ổn định quốc gia
thân và trong xã hội.

Hạn chế các hành động, khuynh

Lịch sự, tự kỷ luật, vâng
Tuân thủ chuẩn hướng bốc đồng có khả năng làm
lời, tôn trọng cha mẹ và
mực xã hội làm hại người khác hay vi phạm sự
những người lớn tuổi
mong đợi hoặc chuẩn mực xã hội

Tôn trọng, cam kết, chấp nhận các Khiêm tốn, đạo đức, chấp
Tính tập thể phong tục và các ý tưởng trong văn nhận vị trí của mình trong
hóa và tôn giáo truyền thống. xã hội, hài hòa.
 35

Hay giúp đỡ người khác,

Bảo vệ và nâng cao lợi ích của trung thực, vị tha, có trách
Tính vị tha những người có quan hệ với bản nhiệm, trung thành, chân
thân ("trong nhóm") thành trong tình bạn,
nghiêm túc trong tình yêu.

Thông cảm, ghi nhận, lòng khoan Nghĩ xa, công bằng xã hội,
Trách nhiệm xã dung, và bảo vệ cho lợi ích của tất bình đẳng, bảo vệ môi
hội cả mọi người và thiên nhiên. trường

Nguồn: Schwartz, 1994

Mười loại văn hóa cá nhân được liệt kê trong cột đầu tiên của bảng 2.1, mỗi
loại được định nghĩa theo mục tiêu trung tâm của nó. Mười loại văn hóa cá nhân
hướng đến các mục tiêu, động lực rất khác nhau. Cột thứ ba liệt kê các giá trị cụ thể
điển hình, đại diện cho từng yếu tố văn hóa cá nhân. Khi mọi người hành động theo
những giá trị đặc thù hoặc dẫn đến thành tựu của họ, các giá trị làm rõ các mục tiêu
trung tâm của các loại giá trị.
Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994) bao gồm 10 giá trị/yếu tố
hình thành 2 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với
tự siêu việt.
Nhóm thứ nhất: cởi mở để thay đổi nhấn mạnh suy nghĩ và hành động độc
lập của riêng mình và thiên hướng thay đổi (bao gồm tính cá nhân và tính đổi mới),
trong khi, bảo tồn sự nhấn mạnh sự phục tùng, tự hạn chế, gìn giữ truyền thống, và
bảo vệ sự ổn định (bao gồm sợ rủi ro, tuân thủ chuẩn mực xã hội và tính tập thể).
Nhóm thứ hai: tự tăng cường nhấn mạnh sự bình đẳng và quan tâm đến phúc
lợi của mọi người (trách nhiệm xã hội và lòng bác ái), trong khi, tự siêu việt nhấn
mạnh những việc theo đuổi thành công và thống trị những người khác (quyền lực và
thành tích).
Tuy nhiên, chủ nghĩa khoái lạc có liên quan cả đến sự cởi mở để thay đổi và
tự tăng cường.
 36

Do mỗi yếu tố văn hóa cá nhân hướng đến một mục tiêu khác nhau nên các
yếu tố văn hóa cá nhân có thể tương thích với nhau hoặc xung đột với nhau. Chẳng
hạn như, yếu tố thành tích có thể xung đột với việc theo đuổi tính vị tha vì việc tìm
kiếm thành công cho cá nhân có thể cản trở các hoạt động nhằm nâng cao phúc lợi
cho người khác. Việc theo đuổi tính tập thể xung đột với việc theo đuổi tính đổi mới
vì việc chấp nhận văn hóa truyền thống có thể kiềm chế việc tìm kiếm sự mới lạ.
Ngược lại, việc theo đuổi tính đổi mới và tính cá nhân là tương thích với nhau vì cả
hai đều liên quan đến động lực làm chủ và cởi mở để thay đổi. Như vậy, việc theo
đuổi đồng thời của cả hai yếu tố văn hóa cá nhân có thể làm gia tăng xung đột tâm
lý và xã hội. Do đó, các cá nhân cần ưu tiên lựa chọn các yếu tố văn hóa cá nhân để
định hướng cho hành vi của mình [49].
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình
Mô hình lý thuyết được hình thành trên việc tìm ra các yếu tố văn hóa cá
nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
khu vực nội thành Hà Nội.
Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) và kết quả tổng quan các
công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất một số tác động có thể có ý
nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là bốn yếu tố văn hóa cá nhân: (1) tính cá
nhân, (2) tính tập thể, (3) sợ rủi ro và (4) tính đổi mới của người tiêu dùng.
Trong 10 yếu tố văn hóa cá nhân trong cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz
(1994), tính đổi mới và tính cá nhân đều liên quan đến động lực cởi mở để thay
đổi. Vì vậy, tính đổi mới và tính cá nhân có thể thúc đẩy hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới. Ngược lại, tính tập thể và sợ rủi ro nhấn mạnh sự phục tùng,
tự hạn chế, gìn giữ truyền thống, và bảo vệ sự ổn định. Tính tập thể và sợ rủi ro
có thể được dự báo là kiềm chế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Ngoài
ra, các lý do lựa chọn từng yếu tố tác động (yếu tố văn hóa cá nhân) để đưa vào
mô hình sẽ được trình bày chi tiết dưới đây:
 37

Tính cá nhân và tính tập thể

Do là một quốc gia Châu Á, người Việt Nam được xem là có tính tập thể
mạnh mẽ. Tuy nhiên, Việt Nam bắt đầu thực hiện cải cách vào năm 1986, chuyển từ
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Sự chuyển đổi của
Việt Nam từ một đất nước rất nghèo trở thành một quốc gia có thu nhập trung bình
thấp khiến mức sống của dân cư đã được cải thiện. Theo VDPF (2013), GDP đầu
người của Việt Nam đã tăng từ mức 114 USD năm 1991 lên 1.960 USD năm 2013.
Cùng với xu hướng “mở cửa” và tự do hóa của nền kinh tế Việt Nam, những hệ
thống giá trị và chuẩn mực đã có nhiều thay đổi, thậm chí “khiến các giá trị, chuẩn
mực bị đảo lộn so với nền kinh tế bao cấp trước đây” [15, tr. 151]. Kết quả là, trong
nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam hiện nay, tính tập thể, chi phối người dân Việt
Nam trước đây, vẫn tồn tại cùng với tính cá nhân, một giá trị văn hóa của xã hội
hiện đại [42]. Hơn thế nữa, đang có xu hướng dần chuyển hóa từ tính tập thể sang
tính cá nhân tại Việt Nam [26].
Do vậy, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam sẽ bị tác động bởi cả hai yếu
tố văn hóa là tính cá nhân và tính tập thể. Chẳng hạn như, Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự (2003) đã phát hiện tính cá nhân có liên quan đáng kể đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam. Nguyễn Thị Tuyết Mai và Siok
Kuan Tambyah (2011) khẳng định tính cá nhân có ảnh hưởng thuận chiều tới hành
vi mua hàng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng tại hai thành phố lớn nhất của
Việt Nam. Phạm Thị Lan Hương (2014) đã phát hiện tính tập thể có ảnh hưởng gián
tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến trung gian là sự quan tâm đến môi
trường và thái độ đối với hành vi mua xanh.
Với những lý do trên, khi nghiên cứu trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi,
hai yếu tố văn hóa đặc trưng của người Việt Nam là tính cá nhân và tính tập thể cần
phải được xem xét trong mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng Việt Nam.
 38

Sợ rủi ro
Ngày nay, sản phẩm điện tử mới thường xuyên được giới thiệu ra thị trường
làm cho người tiêu dùng phải đứng trước nhiều sự chọn lựa. Các sản phẩm điện tử
này thường có giá trị cao và số lần mua ít. Do đó, những rủi ro đối với hàng điện tử
thường cao và chi phí sữa chữa lớn. Chính vì vậy, việc người tiêu dùng từ chối hay
chấp nhận một sản phẩm điện tử mới phụ thuộc rất nhiều vào mức độ lo sợ rủi ro
của họ. Nếu người tiêu dùng luôn sợ rủi ro thì có thể họ sẽ tiếp tục sử dụng sản
phẩm cũ thay vì sử dụng sản phẩm điện tử mới. Do vậy, sợ rủi ro là một biến số rất
quan trọng có thể quyết định đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Tính đổi mới của người tiêu dùng
Tính đổi mới là một biến số quan trọng của hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới và thu hút sự chú ý của nhiều nhà khoa học từ trước đến nay. Đã có một
cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới hay không.
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi
mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng
chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực [52], hay một mối quan hệ rất yếu
hoặc không có mối quan hệ [21], [32] và thậm chí là mối quan hệ tiêu cực [56].
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu trước đây chưa có sự thống nhất. Vì vậy, ảnh
hưởng của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới cần phải được
kiểm định một lần nữa dựa trên cơ sở dữ liệu thực tế của nghiên cứu này.
Với các lý do trên, tác giả quyết định xem xét mối quan hệ giữa bốn yếu tố
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Đó là các yếu tố như tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới.
Hình 2.8 thể hiện mô hình nghiên cứu của luận án. Trong mô hình này, bốn
yếu tố văn hóa cá nhân được đề xuất là bốn biến tác động chính lên hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới. Những mối quan hệ này tồn tại khi kiểm soát tác động
của độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng. Lý do khiến những
biến này được đưa vào danh sách biến kiểm soát vì các nghiên cứu trước đó cho
 39

thấy quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa độ tuổi [18], [32], [57], [60] giữa thu nhập
[18], [32], [57], [60] cũng như trình độ học vấn [18], [57], [60] và hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới.

Tính cá nhân
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)

Tính tập thể

(Nguyễn Thị Tuyết Mai và - Hành vi chấp nhận sản
cộng sự, 2003) phẩm điện tử mới

Ý định mua sản phẩm điện tử

mới
(Holak và Lehmann, 1990)
-
Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)

Tính đổi mới

(Manning và cộng sự, 1995)
Biến kiểm soát
- Độ tuổi
- Thu nhập
- Trình độ học vấn

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án

Mặc dù, trong nghiên cứu này, tác giả không tập trung nghiên cứu ảnh hưởng
của độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, tuy nhiên, để khẳng định việc đưa các
biến văn hóa cá nhân vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng
của các biến nhân khẩu học này là rất cần thiết.
 40

2.4.1.1. Các biến độc lập và thang đo nháp 1

• Tính cá nhân và tính tập thể
Theo Singelis (1994), hai khía cạnh tính cá nhân và tính tập thể có thể cùng
tồn tại trong một cá nhân [51].
Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào
bản thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá
nhân khác, sự hài hòa và có xu hướng giống nhau [29], [54].
Người ta cho rằng, người tiêu dùng theo tính cá nhân thường nhấn mạnh mục
tiêu và thành tích cá nhân cũng như thường ganh đua với những người khác. Thêm
vào đó, họ thường quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình.
Ngược lại, người tiêu dùng theo tính tập thể thường tự coi mình là thành viên
của một cộng đồng, nhấn mạnh ý kiến của những người khác hay các tiêu chuẩn của
nhóm, hòa thuận với những người khác, phục tùng, duy trì các mối quan hệ và quan
tâm hơn đến nhu cầu và mong muốn của người khác.
Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis
(1994, 1995) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phù
hợp hơn. Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết
Mai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này.
Thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng
sự (2003) được trình bày tại bảng 2.2.
Bảng 2.2: Thang đo tính cá nhân, tính tập thể

Khái niệm
Thang đo Tác giả/Năm
nghiên cứu
1. Khi làm việc với những người vừa mới gặp,
tôi vẫn thích cách làm việc trực tiếp và thẳng
thắn.
2. Tôi thích được là người độc đáo và khác với
những người khác trên nhiều phương diện.
3. Điều rất quan trọng đối với tôi là giữ được
những cá tính của riêng mình. Nguyễn Thị
 41

Khái niệm
Thang đo Tác giả/Năm
nghiên cứu
Tính cá nhân 4. Phát biểu ý kiến trước công chúng không Tuyết Mai và
thành vấn đề đối với tôi. cộng sự (2003)
5. Mối quan tâm lớn của tôi là phải có khả năng
tự chăm lo cho mình.
6. Không có yếu tố cạnh tranh thì không thể có
một xã hội tốt được.
7. Tôi thích làm việc trong môi trường có sự
cạnh tranh.
1. Theo tôi, điều quan trọng là duy trì được sự
hòa thuận trong nhóm mình.
2. Niềm vui của tôi chính là niềm vui của những
người sống quanh tôi.
3. Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập
Tính tập thể
thể nhóm mình. Nguyễn Thị
4. Tôi thường có cảm giác là giữ gìn những mối Tuyết Mai và
quan hệ với người khác bao giờ cũng quan trọng cộng sự (2003)
hơn là những gì đạt được cho cá nhân mình.
5. Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập
thể nhóm mình.
6. Tôi sẽ ở lại với nhóm nếu họ cần đến tôi, cả
khi tôi cảm thấy không thích nhóm nữa.
7. Ngay cả khi tôi rất không đồng tình với nhóm,
tôi vẫn tránh những cuộc tranh cãi.
Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003
• Sợ rủi ro
Theo Hofstede (2001), sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ
rủi ro (những tình huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) [27].
 42

Theo Hansan và Ditsa (1999), sợ rủi ro liên quan đến mức độ một người cảm
giác không thoải mái với môi trường bất ổn và không rõ ràng [24]. Chẳng hạn, khi
mọi người chuyển đến một đất nước mới, họ thường cảm thấy không thoải mái
trong môi trường mới của họ [36].
Theo Hwang và cộng sự (2008), sợ rủi ro là một đặc điểm của cá nhân [31].
Các cá nhân có thể được phân biệt qua sự sợ rủi ro. Các cá nhân sợ rủi ro cao không
thích sự bất ổn hay mập mờ, bất ngờ và ngược lại [36].
Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004) tập trung xây dựng các
thang đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân. Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi
ro của Jung và Kellaris (2004) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của
Hofstede cho dù các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều
nghiên cứu. Hơn nữa, các thang đo của Jung và Kellaris (2004) đã được sử dụng tại
Hàn Quốc, một nền kinh tế Châu Á đang chuyển đổi như Việt Nam nên chúng rất
thích hợp với luận án này [50].
Bảng 2.3: Thang đo sợ rủi ro

Khái niệm
nghiên cứu Thang đo Tác giả/Năm
1. Tôi thích những tình huống xảy ra theo dự tính
hơn tình huống bất ngờ

2. Tôi thích những hướng dẫn cụ thể hơn những

hướng dẫn chung chung
Sợ rủi ro
3. Tôi thường cảm thấy lo lắng khi bản thân không
biết trước được kết quả Jung và
Kellaris
4. Tôi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thân
(2004)
không đoán trước được những hậu quả có thể xảy ra

5. Tôi không thể xử lý tốt các tình huống xảy ra một

cách bất ngờ

6. Theo tôi, không nên phá vỡ các quy tắc

7. Tôi không thích những tình huống không rõ ràng

Nguồn: Jung và Kellaris, 2004
 43

• Tính đổi mới

Tính đổi mới là một đặc tính trừu tượng nhất của mỗi cá nhân, không phụ
thuộc vào bối cảnh cụ thể của người tiêu dùng. Tính đổi mới của người tiêu dùng là
một đặc tính tổng quát, khó quan sát, phản ánh tính đổi mới vốn có của một người,
cá tính và phong cách nhận thức trong nhiều tình huống khác nhau. Đặc điểm đổi
mới là bản chất tự nhiên của con người, không chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố
khác. Tình huống tác động, kinh nghiệm của những người khác là một ví dụ [32].
Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo của
Manning và cộng sự (1995). Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lường thông
qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.
Bảng 2.4: Thang đo tính đổi mới
Khái niệm
nghiên cứu Thang đo Tác giả/Năm
1. Tôi thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và
nhãn hiệu mới.
2. Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều
thông tin về các sản phẩm mới.
3. Tôi thích các tạp chí giới thiệu về các sản phẩm
Tính đổi
mới. Manning và
mới
4. Tôi thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm và dịch cộng sự
vụ mới. (1995)
5. Tôi tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau về sản
phẩm mới.
6. Tôi thường xuyên tìm kiếm những trải nghiệm về
sản phẩm mới.
7. Khi tôi đi mua sắm, tôi thấy mình dùng rất ít thời
gian để xem xét sản phẩm và nhãn hiệu mới.
8. Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về
các sản phẩm mới khác nhau.
Nguồn: Manning và cộng sự, 1995
 44

2.4.1.2. Biến phụ thuộc và thang đo nháp 1

Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới. Có một số cách đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tuy nhiên,
đề tài kế thừa và sử dụng thang đo ý định mua sản phẩm điện tử mới của Holak và
Lehmann (1990). Bởi trong điều kiện thị trường điện tử phát triển rất năng động,
sản phẩm điện tử mới rất đa dạng và phong phú. Do đó, việc áp dụng thang đo thời
gian chấp nhận sản phẩm điện tử mới và số lượng sản phẩm điện tử mới mà người
tiêu dùng sở hữu gặp rất nhiều khó khăn. Một là, đối tượng điều tra khó có thể nhớ
được thời gian mua sản phẩm điện tử mới. Hai là, việc liệt kê các sản phẩm điện tử
được cho là mới tại thời điểm điều tra trong nhiều thương hiệu khác nhau để tiến
hành điều tra là rất khó khăn.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo lường bằng ý định mua
sản phẩm điện tử mới, cụ thể như sau:
Bảng 2.5: Thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng

Khái niệm
Thang đo Tác giả/Năm
nghiên cứu
1. Tôi sẽ chủ động tìm mua sản phẩm điện tử mới.

2. Tôi sẽ mua sản phẩm điện tử mới vào lần mua

Ý định mua
tiếp theo Holak và
sản phẩm
3. Tôi sẽ mua sản phẩm điện tử mới nếu nó sẵn có Lehmann
điện tử mới (1990)
gần nơi tôi sinh sống

4. Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm điện tử mới.

5. Nếu tôi cần một sản phẩm điện tử có công nghệ

mới, tôi sẽ mua nó.
Nguồn: Holak và Lehmann, 1990
2.4.1.3. Các biến kiểm soát và cách đo lường
Vì các biến độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn không phải là biến chính
trong nghiên cứu này, nên chúng được nghiên cứu với vai trò là biến kiểm soát.
 45

Độ tuổi của người tiêu dùng là biến liên tục, được đo bằng số năm kể từ khi
ra đời. Trong khi, thu nhập và trình độ là các biến định tính. Thu nhập của người
tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các nguồn) của
người tiêu dùng. Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện bằng các mức
độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học.
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Sự ảnh hưởng của tính cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới
Theo cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994), những người có tính cá
nhân thường có xu hướng cởi mở để thay đổi, tự chủ trong cuộc sống hàng ngày, có
khả năng ra quyết định nhanh hơn vì họ luôn đối mặt với những mục tiêu cá nhân,
động cơ, mong muốn trở nên độc đáo và cá tính hơn các thành viên khác trong
nhóm. Việc sở hữu các sản phẩm điện tử mới có thể giúp họ thực hiện được những
mục tiêu cá nhân đó. Điều này có thể là nguyên nhân dẫn đến việc chấp nhận sản
phẩm điện tử mới nhanh hơn. Hơn nữa, ở cấp độ văn hóa quốc gia, Lynn và Gelb
(1996) và Steenkamp và cộng sự (1999) đã phát hiện ra rằng chủ nghĩa cá nhân
tương quan tích cực với hành vi đổi mới người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đề xuất
người tiêu dùng có tính cá nhân có thể đổi mới nhanh hơn.

Với lý do trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết 1 (H1): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

2.4.2.2. Sự ảnh hưởng của tính tập thể đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới
Theo Hui (1984), Triandis và cộng sự (1988), tính tập thể liên quan đến sự
phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác, sự hài hòa và có xu hướng giống nhau.
Từ trước tới nay, người Việt Nam được xem là có tính tập thể mạnh mẽ.
Tính tập thể ở người tiêu dùng Việt Nam khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình và cách
thức giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường, người tiêu dùng Việt Nam
chú trọng vào phát triển mối quan hệ khăng khít với những người xung quanh.
 46

Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người Việt Nam ít
được khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, muốn làm theo số đông, tạo cảm giác
an toàn và yên tâm. Bởi họ tự coi mình là thành viên của một cộng đồng, nhấn
mạnh ý kiến của những người khác hay các tiêu chuẩn của nhóm và quan tâm hơn
đến nhu cầu và mong muốn của người khác. Cảm giác tự hạn chế ràng buộc hành vi
để giữ được sự hài hòa với những người xung quanh.
Trong bối cảnh tiêu dùng, để có cảm giác yên tâm, họ thường có thái độ ủng
hộ các sản phẩm đang sử dụng, không muốn thay thế các sản phẩm cũ bằng những
sản phẩm mới. Hiện nay, với tốc độ phát triển sản phẩm mới, công nghệ hiện có
thường trở nên lỗi thời rất nhanh chóng. Kết quả là, người tiêu dùng có rất nhiều cơ
hội để từ bỏ những gì họ đã có, nhưng với một thái độ mạnh mẽ, ủng hộ các sản
phẩm cũ, sẽ chống lại các sản phẩm mới và họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ cho
đến khi sản phẩm không còn giá trị sử dụng.
Vì vậy, hành vi chấp nhận sản phẩm mới thường diễn ra rất chậm đối với
người có tính tập thể.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết 2 (H2): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

2.4.2.3. Sự ảnh hưởng của sợ rủi ro đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Theo lý thuyết văn hóa cá nhân Schwartz (1994), sợ rủi ro có liên quan với
nhu cầu an toàn và sự ổn định. Người sợ rủi ro liên tục cảm thấy bất ổn, không sẵn
sàng chấp nhận rủi ro và sợ thay đổi [49]. Tương tự như vậy, chiều hướng lo sợ rủi
ro của nền văn hóa quốc gia đã được chứng minh là có tác động tiêu cực đến hành
vi chấp nhận sản phẩm mới của của người tiêu dùng [38], [53]. Trong lĩnh vực tiêu
dùng, sản phẩm mới luôn ẩn chứa nhiều rủi ro. Vì lần đầu tiên được giới thiệu ra thị
trường nên người tiêu dùng không biết về các thuộc tính của sản phẩm mới và
không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây. Những người sợ
rủi ro không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới. Vì không
chắc chắn, họ có thể trì hoãn việc mua hàng. Kết quả là, những người này không dễ
dàng chấp nhận sản phẩm mới [46].
 47

Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết 3 (H3): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

2.4.2.4. Sự ảnh hưởng của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới
Đổi mới là một yếu tố phản ánh sự cởi mở để thay đổi, phản ánh sự cần thiết
tạo ra mới lạ và hứng thú [48]. Do đó, tính đổi mới là một động lực quan trọng thúc
đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để từ bỏ sản phẩm cũ,
chấp nhận sản phẩm mới.
Sau khi được Midgley và Dowling (1978) đề xuất, có rất nhiều nghiên cứu đã
chứng minh sự ảnh hưởng tích cực của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới bằng phương pháp định lượng.
Dickerson và Gentry (1983), Foxall và Bhate (1991) đã thu thập bằng chứng
và khẳng định tính đổi mới khiến cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm máy tính
xách tay mới nhiều hơn.
Wood và Swait (2002) đã phát hiện tính đổi mới có thể dự báo hành vi chấp
nhận điện thoại di động mới.
Paswan và Hirunyawipada (2006) cũng tìm thấy bằng chứng cho mối quan
hệ thuận chiều giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Cũng tương tự như vậy, Ho và Wu (2011) đã cho rằng tính đổi mới thúc đẩy
hành vi chấp nhận máy tính bảng mới.
Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

Giả thuyết 4 (H4): Tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác
động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Như vậy, luận án có bốn giả thuyết nghiên cứu tương ứng với bốn biến độc
lập trong mô hình nghiên cứu. Việc xem xét xu hướng tác động của bốn yếu tố văn
hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới đã được trình bày và thể hiện
thông qua các giả thuyết trên đây.
 48

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã tập trung làm rõ cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình
trong và ngoài nước nghiên cưu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới. Đầu tiên, tác giả trình tóm tắt một số điểm chính của các nghiên
cứu điển hình trong và ngoài nước về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Các
nghiên cứu trước đây đã tập trung phát triển được ba thang đo lường hành vi chấp
nhận sản phẩm mới và xác định được sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học,
tâm lý học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tuy nhiên,
các nghiên cứu trong và ngoài nước đã bỏ qua vai trò của văn hóa cá nhân đối với
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Do đó, phần tiếp theo tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về văn hóa cá nhân để
làm nền tảng cho nghiên cứu này. Khái niệm, cấu trúc văn hóa cá nhân cũng như lý
giải về sự lựa chọn cơ sở lý thuyết của của Schwartz (1994) đã được trình bày chi
tiết trong phần này.
Dựa vào lý thuyết về văn hóa cá nhân và kết quả tổng quan các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước, một mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được xây dựng. Mô
hình nghiên cứu bao gồm một biến phụ thuộc, bốn biến độc lập và ba biến kiểm soát.
Biến phụ thuộc là hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (được đo lường bằng ý định
mua sản phẩm điện tử mới). Biến độc lập là bốn yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm tính
cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người tiêu dùng. Biến kiểm soát là
các biến nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
Để lượng hóa mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, các khái
niệm nghiên cứu của các biến và cách đo lường cũng được giới thiệu rõ ràng trong
chương 2. Cuối cùng, các mối quan hệ của biến phụ thuộc và các biến độc lập được
thể hiện thông qua bốn giả thuyết nghiên cứu chính của luận án.
Như vậy, chương 2 đã trình bày những cơ sở của việc xây dựng mô hình
nghiên cứu của luận án. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày về phương pháp nghiên cứu
để kiểm định mô hình nghiên cứu đã được xây dựng.
 49

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ khoảng trống nghiên cứu, một mô hình nghiên cứu
đã được xây dựng. Mô hình bao gồm một biến phụ thuộc (hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới) và bốn biến độc lập (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của
người tiêu dùng). Từ đó, xây dựng một số giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu về cách thức, quy trình tiến hành nghiên
cứu nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết đã nêu ra. Chương này sẽ trình bày thiết
kế nghiên cứu định tính, thiết kế nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu định
tính như là một bước nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm định lại mô hình, thang đo cũng
như tìm kiếm những phát hiện mới và kết quả kiểm định sơ bộ thang đo.
Chương 3 bao gồm các phần chính: (1) thiết kế và kết quả nghiên cứu định
tính, (2) thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức, (3) kết quả
nghiên cứu định lượng sơ bộ.
3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá các biến độc lập, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này
được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu theo nội dung được chuẩn bị trước.
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Mục tiêu của phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này là:
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới trong mô hình lý thuyết ban đầu (được hình thành trên cơ sở tổng quan
lý thuyết) cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Tại Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về nội dung tương tự, nên các thang
đo từ các nghiên cứu trước cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu
dùng nội thành Hà Nội trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Ngoài
ra, cuộc phỏng vấn sâu kiểm tra xem đối tượng điều tra có hiểu đúng ý nghĩa của
 50

các thang đo hay không, về cấu trúc, từ ngữ của thang đo có dễ hiểu không, dễ trả
lời hay không. Từ đó, các thang đo sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên
cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội nhằm xác định chính xác, đầy đủ về nội dung nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra)
Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như
điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay. Đối tượng tham gia
phỏng vấn được tác giả lựa chọn kỹ càng dựa vào những thông tin có sẵn về quá
trình tiêu dùng các sản phẩm điện tử trong một khoảng thời gian của họ. Thông tin
về đối tượng điều tra được thể hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn sâu

Đố tượng 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

Giới tính Nữ Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nam Nữ Nam

Độ tuổi 28 28 29 39 45 35 41 32 32 36

Địa chỉ Đống Cầu Cầu Đống Hai Hoàn Đống Tây Hồ Cầu Đống
(Quận) Đa Giấy Giấy Đa Bà Kiếm Đa Giấy Đa
Trưng

Nghề NVVP NVVP NV CB CB CB CB CB NV CB

nghiệp chuyên quản chuyên chuyên chuyên quản
môn lý môn môn môn lý

Trình độ Sau ĐH ĐH ĐH Sau ĐH ĐH Sau ĐH Sau Sau Sau Sau

học vấn ĐH ĐH ĐH ĐH

Thu nhập 7,5 - 10 7 23 6,5 25 5 7 7 6 26

(trđ/tháng)

Số lượng 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2
sản phẩm
mới

- Nội dung phỏng vấn sâu:

 51

Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ba nội dung chính. Một là các câu
hỏi mở nhằm tìm hiểu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng Việt Nam. Hai là, các câu hỏi mở các yếu tố thúc đẩy/cản trở hành vi chấp
nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam. Ba là, liệt kê các thang đo của
các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp
với người tiêu dùng Việt Nam (xem Phụ lục 1).
- Thu thập và xử lý thông tin:
Cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại không gian riêng như phòng làm
việc, quán café… để đảm bảo cuộc phỏng vấn không bị gián đoạn và tạo không khí
trao đổi cởi mở. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài trung bình từ 30-45 phút về các nội
dung đã được chuẩn bị trước. Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều nhiệt tình
trao đổi về quan điểm riêng của mình.
Nội dung cuộc phỏng vấn sâu được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận và tiến
hành tháo băng sau mỗi cuộc phỏng vấn. Sau đó, kết quả phỏng vấn của 10 người
tiêu dùng được tổng hợp theo từng nội dung. Kết quả phỏng vấn sâu cũng được so
sánh và tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu.

3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính

3.1.3.1. Kiểm tra các biến độc lập
Nhận định về bốn yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
sản phẩm mới: tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu
dùng.
Hầu hết đối tượng điều tra đều cho rằng những người sớm chấp nhận sản
phẩm điện tử mới ở Việt Nam là những người không sợ rủi ro, “thích cái mới”,
“thích công nghệ mới”, chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. Cũng theo
đối tượng điều tra, người tiêu dùng mua sản phẩm điện tử mới để thể hiện bản thân,
thích ganh đua và đây là xu hướng hành vi của hầu hết người Việt Nam hiện nay.
Ngược lại, đối tượng điều tra không khẳng định người nhanh chóng chấp
nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam là người ra quyết định mua một cách phụ
thuộc hay độc lập với ý kiến và kinh nghiệm của người khác.
 52

Ngoài ra, đối tượng điều tra còn cho biết thêm về những phản ứng của người
Việt Nam mỗi khi sản phẩm điện tử mới được đưa ra thị trường. Khi đó, người tiêu
dùng quan tâm về sản phẩm mới thường tìm hiểu về sản phẩm mới với tâm lý tò mò
với mục đích có được thông tin về sản phẩm mới một cách nhanh chóng. Qua đó,
họ muốn khẳng định mình không phải là người lạc hậu trong xã hội, đặc biệt là đối
với giới trẻ và nam giới.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, đặc điểm văn hóa cá nhân của người
tiêu dùng như tính cá nhân (thể hiện bản thân, ganh đua), tính tập thể, sợ rủi ro, tính
đổi mới (chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới) có thể được sử dụng để xác
định và dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam.
Vì vậy, mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và được sử dụng là mô
hình nghiên cứu chính thức của luận án.
3.1.3.2. Đánh giá thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các thang đo tính cá nhân, tính tập thể,
sợ rủi ro, ý định mua được các đối tượng điều tra hiểu đúng ý nghĩa và có thể trả lời
một cách dễ dàng với thái độ vui vẻ. Vì vậy, các thang đo này sẽ được giữ nguyên
để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều
chỉnh nhỏ như sau:
Đối với thang đo tính cá nhân, đề nghị bỏ biến quan sát số 2 vì có sự trùng
lắp về nội dung với biến quan sát số 3.
Đối với thang đo ý định mua sản phẩm điện tử mới, đề nghị bỏ biến quan sát
số 5 “Nếu tôi cần một sản phẩm điện tử có công nghệ mới, tôi sẽ mua”.
Nội dung và từ ngữ của các biến quan sát được điều chỉnh như bảng 3.2.
 53

Bảng 3.2: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh
Thang đo: Tính cá nhân
“Tôi thích làm việc trong môi trường có “Tôi thích làm việc trong môi trường có
sự cạnh tranh” tính cạnh tranh”
Thang đo: Sợ rủi ro
“Tôi thích những hướng dẫn cụ thể hơn “Tôi thích hướng dẫn cụ thể hơn hướng
những hướng dẫn chung chung” dẫn chung chung”.
Thang đo: Tính đổi mới
“Tôi thích đến những nơi mà tôi có được “Tôi thường đến những nơi có thể tiếp
nhiều thông tin về các sản phẩm mới” cận được với những thông tin về sản
phẩm mới”
“Khi tôi đi mua sắm, tôi thấy mình dùng “Khi mua sản phẩm mới, tôi thường
rất ít thời gian để xem xét các sản phẩm dùng rất ít thời gian để xem xét”
và nhãn hiệu mới”
“Tôi thường xuyên tìm kiếm những trải “Tôi luôn luôn dùng thử sản phẩm mới
nghiệm mới về sản phẩm” để có được những trải nghiệm về nó”
“Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để “Tôi chủ động tìm hiểu về các sản phẩm
tìm hiểu về các sản phẩm mới” mới”
Thang đo: Ý định mua sản phẩm điện tử mới
“Tôi sẽ mua vào lần tiếp theo” “Tôi sẽ mua trong thời gian tới”

3.1.3.3. Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần
suất mua sản phẩm điện tử mới)
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy, mỗi khi sản phẩm điện tử mới được đưa ra
thị trường, người tiêu dùng Việt Nam có mối quan tâm về sản phẩm mới thường tìm
hiểu về sản phẩm mới với tâm lý tò mò với mục đích có được thông tin về sản phẩm
mới một cách nhanh chóng. Qua đó, họ muốn khẳng định mình không phải là người
lạc hậu trong xã hội, đặc biệt là đối với giới trẻ và nam giới.
 54

Khi được hỏi về mức độ thường xuyên mua sản phẩm điện tử mới. Một số
đối tượng điều tra cho rằng thỉnh thoảng họ mua sản phẩm mới. Một số khác cho
rằng cứ 5 năm, đối tượng điều tra mua máy tính mới một lần, cứ khoảng 1 năm hoặc
6 tháng mua điện thoại mới một lần, có đối tượng điều tra khoảng 2 năm mua điện
thoại mới một lần.
Như vậy, có thể thấy rằng tần suất mua sản phẩm mới của mỗi cá nhân là
khác nhau. Tần suất mua sản phẩm mới vừa bao hàm hành vi chấp nhận sản phẩm
mới vừa phản ánh cường độ chấp nhận sản phẩm mới. Tần suất mua sản phẩm mới
có thể phản ánh hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong một khoảng thời gian nhất
định.
3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
3.1.4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
Thông qua kết quả phỏng vấn sâu của trong nghiên cứu định tính, bốn yếu tố
văn hóa được dự đoán là có thể có mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới. Một là ý định mua sản phẩm điện tử mới được kế thừa từ nghiên
cứu của Holak và Lehmann (1990). Hai là thang đo tần suất mua sản phẩm điện tử
mới do tác giả tự phát triển. Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức
của luận án được thể hiện tại hình 3.1.
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
Giả thuyết 1a (H1a): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý
định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 1b (H1b): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2a (H2a): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
. Giả thuyết 2b (H2b): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
 55

Tính cá nhân
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)

Tính tập thể Hành vi chấp nhận sản

(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)
Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)
- phẩm điện tử mới
(1) Ý định mua sản phẩm điện
tử mới
(Holak và Lehmann, 1990)
(2) Tần suất mua sản phẩm
- điện tử mới
(Tác giả)

Tính đổi mới

(Manning và cộng sự, 1995)
Biến kiểm soát
- Độ tuổi
- Thu nhập
- Trình độ học vấn

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

Giả thuyết 3a (H3a): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3b (H3b): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 4a (H4a): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý
định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
 56

Giả thuyết 4b (H4b): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.

3.1.4.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo nháp 2

Kết nghiên cứu nghiên cứu định tính đã có sự hiệu chỉnh thang đo nháp 1.
Sau khi hiệu chỉnh, tác giả tổng hợp được thang đo nháp 2 để phục vụ cho nghiên
cứu định lượng. Thang đo nháp 2 được mã hóa như sau:
Bảng 3.3: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2
Khái niệm
Thang đo Mã hóa
nghiên cứu
Khi làm việc với những người vừa mới gặp, tôi vẫn CN1
thích cách làm việc trực tiếp và thẳng thắn.
Điều rất quan trọng đối với tôi là giữ được những cá CN2
Tính cá tính của riêng mình.
nhân Phát biểu ý kiến trước công chúng không thành vấn đề CN3
đối với tôi.
Mối quan tâm lớn của tôi là phải có khả năng tự chăm CN4
lo cho mình.
Không có yếu tố cạnh tranh thì không thể có một xã hội CN5
tốt được.
Tôi thích làm việc trong môi trường có tính cạnh tranh. CN6
Theo tôi, điều quan trọng là duy trì được sự hòa thuận
TT1
trong nhóm mình.
Niềm vui của tôi chính là niềm vui của những người
TT2
Tính tập sống quanh tôi.
thể Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập thể nhóm
TT3
mình.
Tôi thường có cảm giác là giữ gìn những mối quan hệ
TT4
với người khác bao giờ cũng quan trọng hơn là những
 57

Khái niệm
Thang đo Mã hóa
nghiên cứu
gì đạt được cho cá nhân mình.
Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể
TT5
nhóm mình.
Tôi sẽ ở lại với nhóm nếu họ cần đến tôi, cả khi tôi cảm
TT6
thấy không thích nhóm nữa.
Ngay cả khi tôi rất không đồng tình với nhóm, tôi vẫn
TT7
tránh những cuộc tranh cãi.
Tôi thích những tình huống xảy ra theo dự tính hơn tình
NT1
huống bất ngờ
Tôi thích hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung NT2
Sợ rủi ro Tôi thường cảm thấy lo lắng khi bản thân không biết
NT3
trước được kết quả
Tôi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thân không
NT4
đoán trước được những hậu quả có thể xảy ra
Tôi không thể xử lý tốt các tình huống xảy ra một cách
NT5
bất ngờ
Theo tôi, không nên phá vỡ các quy tắc NT6
Tôi không thích những tình huống không rõ ràng NT7
Tôi thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và nhãn
TK1
hiệu mới.
Tôi thường đến những nơi có thể tiếp cận được với
TK2
những thông tin về sản phẩm mới.
Tính đổi Tôi thích những tạp chí giới thiệu về các sản phẩm mới. TK3
mới Tôi thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới. TK4
Tôi thường tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau về
TK5
sản phẩm mới.
 58

Khái niệm
Thang đo Mã hóa
nghiên cứu
Tôi luôn luôn dùng thử sản phẩm mới để có được những
TK6
trải nghiệm về nó.
Khi mua sản phẩm mới, tôi thường dùng rất ít thời gian
TK7
để xem xét.
Tôi chủ động tìm hiểu về các sản phẩm mới. TK8

Ý định Tôi sẽ chủ động tìm mua sản phẩm điện tử mới. YD1

mua sản Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm điện tử mới. YD2
phẩm điện Tôi sẽ mua sản phẩm điện tử mới khi có nhu cầu. YD3
tử mới Có khả năng, tôi sẽ mua sản phẩm điện tử mới nếu nó
YD4
sẵn có gần nơi tôi sinh sống
Tần suất mua máy tính xách tay mới trong 3 năm vừa
TS1
Tần suất qua
mua sản Tần suất mua máy tính bảng mới trong 2 năm vừa qua
TS2
phẩm điện
tử mới Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa
TS3
qua

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Trong 2 giai đoạn, tác giả đều sử dụng phương pháp khảo sát.
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi có được thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực
hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan
sát không phù hợp. Từ đó, điều chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo hoàn chỉnh để
sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Trong nghiên cứu sơ bộ, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng câu hỏi chi tiết (gọi tắt là bảng hỏi).
 59

3.2.1.1. Thiết kế bảng hỏi

Nội dung bảng hỏi:
Ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm
các câu hỏi về tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng,
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới
tính, thu nhập, trình độ học vấn) và một số câu hỏi về cường độ và tần suất chấp
nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng.
Quy trình xây dựng bảng hỏi:
- Lựa chọn và kế thừa các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên
cứu tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng, hành vi
chấp nhận sản phẩm mới (ý định mua sản phẩm mới) từ các nghiên cứu trước đây.
- Các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu tính cá nhân, tính tập
thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ý
định mua sản phẩm mới) được 03 chuyên gia tiếng Anh có kinh nghiệm trong kinh
doanh và nghiên cứu khoa học dịch xuôi và dịch ngược trở lại nhằm đảm bảo việc
chuyển đổi về ngôn ngữ là hoàn toàn chính xác, không làm thay đổi ý nghĩa của
những thang đo (thang đo nháp 1 trình bày trong chương 2).
- Đưa các biến quan sát của các khái niệm vào bảng hỏi dưới dạng Likert với
thang điểm 5 (1 = Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý).
- Bổ sung một số câu hỏi về tần suất và cường độ mua sản phẩm điện tử mới
theo kết quả nghiên cứu định tính.
- Bảng hỏi nháp được gửi cho 10 đối tượng điều tra là những người đang sở
hữu sản phẩm điện tử mới và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing để đảm bảo
nội dung của bảng hỏi không bị hiểu sai, hiểu lầm gây sai lệch cho kết quả điều tra.
- Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi đã điều chỉnh theo những góp ý của 10
đối tượng trên (xem Phụ lục 2).

3.2.1.2. Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng

Để sử dụng phương pháp phân hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong giai
đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, cần kích thước mẫu tối thiểu là 30 đơn vị, theo
kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu.
 60

Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn trong
giai đoạn này là n = 79 để đảm bảo lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Các đơn vị
mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi, phi xác suất.
3.2.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng
Để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án, phương pháp
phân tích dữ liệu ở bước này là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Hệ số
tin cậy cho biết độ số tin cậy hay mối liên hệ giữa các thang đo của các yếu tố văn
hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong nghiên cứu này.
Các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận
được. Các thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy tử 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo
tốt [34].
Ngoài ra, các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên
chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, ở bước này, tác giả cũng tiến
hành kiểm tra từng biến quan sát thông qua hệ số tương quan biến tổng (Item-Total
correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến quan sát xem xét với tổng các biến
còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến quan sát có hệ
số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu và < 0,30 thì
được coi là biến rác, cần được loại bỏ khỏi thang đo [34].
Các biến quan sát đủ độ tin cậy (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng
câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.1.4. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, thang đo nháp 2 đã được điều chỉnh
để đưa vào bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Trong nghiên
cứu định lượng sơ bộ, thang đo nháp 2 tiếp tục đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Các thang đo nháp 2 đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ lại để phục
vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức và được gọi là thang đo hoàn chỉnh.
Dựa vào dữa liệu điều tra 79 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi, kết quả
đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp 2 được trình bày dưới đây:
 61

Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong bảng 3.3 cho thấy, các thang
đo nháp 2 đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,7.
Thang đo tính cá nhân có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,880 và các hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Thang đo tính cá nhân đạt yêu cầu để thực
hiện các phân tích tiếp theo.
Thang đo tính tập thể có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,855 và các hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Thang đo tính tập thể đạt yêu cầu để thực hiện các
phân tích tiếp theo.
Thang đo sợ rủi ro có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,708. Các hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT6 và NT7 đều lớn
hơn 0,3. Riêng có hệ số tương quan với biến tổng của biến quan sát NT5 = 0,035 <
0,3. Do đó, biến quan sát NT5 được loại bỏ ra khỏi thang đo sợ rủi ro, vì việc loại
bỏ biến quan sát này không gây ảnh hưởng đến nội dung của khái niệm sợ rủi ro.
Thang đo tính đổi mới có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,769. Các hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4, TK5, TK7 và TK8 đều
lớn hơn 0,3. Riêng có hệ số tương quan với biến tổng của biến quan sát TK6 =
0,172 < 0,3. Do đó, biến quan sát TK6 được loại bỏ ra khỏi thang đo tính đổi mới,
vì việc loại bỏ biến quan sát này không gây ảnh hưởng đến nội dung của khái niệm
tính đổi mới.
Thang đo ý định mua sản phẩm điện tử mới có hệ số Cronbach’s Alpha là
0,754 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Thang đo ý định mua sản
phẩm điện tử mới đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.
 62

Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2

Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan biến Cronbach’s Alpha
Biến
đo nếu loại biến nếu loại biến (Scale tổng (Corrected nếu loại biến
quan
(Scale Mean if Item Variance if Item Item-Total (Cronbach’s Alpha if
sát
Deleted) Deleted) Correlation) Item Deleted)
Tính cá nhân – CN: Cronbach’s Alpha = 0.880
CN1 16.89 15.205 .738 .851

CN2 16.87 16.881 .608 .872

CN3 16.61 15.421 .688 .860
CN4 16.65 16.206 .667 .863
CN5 16.81 16.156 .691 .859
CN6 16.81 15.566 .741 .851
Tính tập thể – TT: Cronbach’s Alpha = 0.855
TT1 23.11 16.692 .415 .863
TT2 23.59 15.270 .707 .824
TT3 23.37 14.671 .677 .827
TT4 23.16 16.062 .596 .839
TT5 23.27 15.300 .680 .827
TT6 23.34 14.946 .629 .834
TT7 23.52 14.278 .659 .830
Sợ rủi ro – NT: Cronbach’s Alpha = 0.708
NT1 22.06 11.034 .366 .688
NT2 22.56 9.686 .591 .632
NT3 22.78 8.966 .721 .593
NT4 22.46 10.431 .446 .669
NT5 23.34 12.228 .035 .779
NT6 22.41 10.167 .472 .662
NT7 22.75 10.140 .424 .674
Tính đổi mới – TK: Cronbach’s Alpha = 0.769
TK1 23.35 14.001 .427 .752
 63

Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan biến Cronbach’s Alpha
Biến
đo nếu loại biến nếu loại biến (Scale tổng (Corrected nếu loại biến
quan
(Scale Mean if Item Variance if Item Item-Total (Cronbach’s Alpha if
sát
Deleted) Deleted) Correlation) Item Deleted)
TK2 23.46 12.995 .576 .727
TK3 23.20 12.933 .530 .734
TK4 23.49 12.740 .512 .737
TK5 23.39 13.011 .514 .737
TK6 24.81 14.951 .172 .796
TK7 23.41 12.834 .576 .726
TK8 23.44 13.173 .484 .742
Ý định mua – YD: Cronbach’s Alpha = 0.754
YD1 9.18 4.558 .564 .694
YD2 9.94 4.932 .681 .628
YD3 9.23 5.537 .529 .709
YD4 9.52 5.407 .454 .748

Sau khi loại bỏ đi hai biến quan sát NT5 và TK6, các thang đo sợ rủi ro và
tính đổi mới được kiểm định lại độ tin cậy. Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha của hai thang đo sợ rủi ro và tính đổi mới đều tăng lên so với
trước khi loại hai biến quan sát (bảng 3.5).
Bảng 3.5: Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo sợ rủi ro và tính đổi mới
Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan biến Cronbach’s Alpha
Biến
đo nếu loại biến nếu loại biến (Scale tổng (Corrected nếu loại biến
quan
(Scale Mean if Item Variance if Item Item-Total (Cronbach’s Alpha if
sát
Deleted) Deleted) Correlation) Item Deleted)
Sợ rủi ro – NT: Cronbach’s Alpha = 0.779
NT1 19.01 10.090 .321 .790
NT2 19.51 8.356 .654 .713
NT3 19.73 7.864 .741 .687
NT4 19.41 9.013 .515 .748
NT6 19.35 9.129 .458 .762
NT7 19.70 8.753 .483 .758
 64

Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan biến Cronbach’s Alpha
Biến
đo nếu loại biến nếu loại biến (Scale tổng (Corrected nếu loại biến
quan
(Scale Mean if Item Variance if Item Item-Total (Cronbach’s Alpha if
sát
Deleted) Deleted) Correlation) Item Deleted)
Tính đổi mới – TK: Cronbach’s Alpha = 0.796
TK1 21.23 12.127 .453 .782
TK2 21.33 11.147 .611 .754
TK3 21.08 11.071 .565 .762
TK4 21.37 11.158 .494 .776
TK5 21.27 11.069 .564 .762
TK7 21.28 11.306 .545 .766
TK8 21.32 11.629 .452 .783

Như vậy, sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, tất cả các thang đo hoàn chỉnh đều
có hệ số cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến tổng đều
lớn hơn 0,3. Các thang đo hoàn chỉnh đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên
cứu định lượng chính thức.
3.2.1.5. Diễn đạt và mã hóa lại thang đo hoàn chỉnh
Sau khi kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của thang đo, các thang đo hoàn chỉnh được
mã hóa để phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức tại bảng 3.6.
Bảng 3.6: Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo
Mã
Các thang đo
hóa
Tính cá nhân
1. Khi làm việc với những người vừa mới gặp, tôi thích cách làm việc trực CN1
tiếp và thẳng thắn.
2. Điều rất quan trọng đối với tôi là giữ được cá tính của riêng mình. CN2
3. Phát biểu ý kiến trước công chúng không thành vấn đề đối với tôi. CN3
4. Mối quan tâm lớn của tôi là phải có khả năng tự chăm lo cho mình. CN4
5. Không có yếu tố cạnh tranh thì không thể có một xã hội tốt được. CN5
6. Tôi thích làm việc trong môi trường có tính cạnh tranh. CN6
 65

Mã
Các thang đo
hóa
Tính tập thể
1. Theo tôi, điều quan trọng là duy trì được sự hòa thuận trong nhóm TT1
mình.
2. Niềm vui của tôi chính là niềm vui của những người sống quanh tôi. TT2
3. Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập thể. TT3
4. Giữ gìn những mối quan hệ với người khác bao giờ cũng quan trọng TT4
hơn là những gì đạt được cho cá nhân.
5. Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể. TT5
6. Tôi sẽ ở lại với nhóm nếu họ cần đến tôi, ngay cả khi tôi không thích TT6
nhóm nữa.
7. Mặc dù rất không đồng tình với nhóm, tôi vẫn cố gắng tránh những TT7
cuộc tranh cãi.
Sợ rủi ro
1. Tôi thích những tình huống xảy ra theo dự tính hơn tình huống bất ngờ NT1
2. Tôi thích hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung NT2
3. Tôi thường cảm thấy lo lắng khi bản thân không biết trước được kết quả NT3
4. Tôi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thân không đoán trước được NT4
những hậu quả có thể xảy ra
5. Theo tôi, trong mọi việc không nên phá vỡ các quy tắc thông thường NT5
6. Tôi không thích những tình huống không rõ ràng NT6
Tính đổi mới
1. Tôi thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới. TK1
2. Tôi thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và nhãn hiệu mới. TK2
3. Tôi thường tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau về sản phẩm mới. TK3
4. Tôi thường đến những nơi có thể tiếp cận được với những thông tin về TK4
sản phẩm mới.
 66

Mã
Các thang đo
hóa
5. Tôi thích những tạp chí giới thiệu về các sản phẩm mới. TK5
6. Tôi luôn luôn dùng thử sản phẩm mới để có được những trải nghiệm về TK6
nó.
7. Tôi chủ động tìm hiểu về các sản phẩm mới. TK7
Ý định mua sản phẩm điện tử mới
1. Tôi sẽ chủ động tìm mua sản phẩm điện tử mới YD1
2. Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm điện tử mới YD2
3. Tôi sẽ mua sản phẩm điện tử mới trong thời gian tới YD3
4. Tôi sẽ mua nếu sản phẩm điện tử mới sẵn có gần nơi tôi sinh sống YD4

3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với các mục tiêu sau:
(i) Đánh giá chính thức thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
(ii) Đánh giá xu hướng, mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc và biến độc
lập cũng như là các giả thuyết nghiên cứu của mô hình sau khi đã kiểm soát các
biến độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
Trong nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu được thu thập thông qua
phương pháp tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cùng với công cụ thu thập dữ
liệu là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được dùng để tiến hành điều tra số
lớn với quy mô mẫu n = 524. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phân tích
hồi quy bội.
3.2.2.1. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Quy mô mẫu:
Tổng thể nghiên cứu của luận án là toàn bộ người tiêu dùng đang sinh sống
và làm việc ở khu vực nội thành Hà Nội. Do đó, quy mô mẫu nghiên cứu phải đủ
lớn để đảm bảo tính đại diện trong nghiên cứu định lượng.
 67

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân
tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong
các thang đo [34]. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 47 biến quan sát dùng
trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 47 * 5 = 235 đơn vị.
Đối với hồi quy bội thì cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8*m (m là
số biến độc lập). Trong nghiên cứu này có 4 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50
+ 8 * 4 = 82 đơn vị. Tổng hợp cả hai yêu cầu trên, kích thước mẫu tối thiểu được
yêu cầu là 250 đơn vị.
Ngoài ra, theo kinh nghiệm, khi nghiên cứu về hàng tiêu dùng thông dụng đã
có nhiều tác giả nêu yêu cầu về việc thực hiện khảo sát với cỡ mẫu tối thiểu khoảng
300-350 đơn vị. Trên thực tế, mẫu được xây dựng là 524 đơn vị.
Phương pháp chọn mẫu:
Để đảm báo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả tiến hành chọn mẫu
nghiên cứu theo phương pháp chọn mẫu phân tầng. Tổng thể người tiêu dùng khu
vực nội thành Hà Nội được phân chia thành các tầng (nhóm) theo tiêu thức địa lý.
Theo đó, tổng thể nghiên cứu được chia làm bảy tầng tương ứng với bảy quận nội
thành Hà Nội. Đó là quận Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Ba Đình, Cầu Giấy,
Tây Hồ, Thanh Xuân. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn là người tiêu dùng đang sinh
sống và làm việc tại bảy quận nội thành Hà Nội.
Ngoài ra, vì khả năng và nguồn lực có hạn, các đơn vị/thành viên của mẫu
nghiên cứu được lựa chọn một cách tiện lợi. Các đơn vị mẫu được tiếp xúc với sự
giúp đỡ của các đồng nghiệp tại bảy quận nội thành Hà Nội.
Thu thập dữ liệu:
Việc thu thập dữ liệu được 10 điều tra viên thực hiện tại các địa điểm như
các trung tâm mua sắm, các trường đại học, bệnh viện,.... của bảy quận nội thành
Hà Nội. Người hỏi sẽ trực tiếp phát bảng hỏi cho những người tiêu dùng sẵn sàng
tham gia trả lời.
3.2.2.2. Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập được bảng câu hỏi trả lời, tiến hành lọc bảng câu hỏi, làm
 68

sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập liệu và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0.
Tiếp theo, dữ liệu đã được làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ được phân
tích theo các bước sau:
(1) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học
(2) Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques),
nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan
giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến
quan sát thành một tập F (F< k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn
này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát [6].
Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành
phần về khái niệm bằng Độ giá trị hội tụ (convergence validity) đồng thời đo lường
độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối quan hệ tương quan
gữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng Độ giá trị phân biệt
(discriminant validity). Theo J. F. Hair và cộng sự (1998) với mẫu lớn hơn 350 hệ
số tải (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0,3 là đạt giá trị hội tụ và hệ số tải của
nhân tố này lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác cho thấy tính đảm bảo độ giá trị phân
biệt [33].
Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm
với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial
Eigenvalues”>1. [6].
(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo Campell và Fiske (1959), một đo lường được gọi là có độ tin cậy
(validity) nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường hay đo lường đó vắng mặt cả
hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên [6].
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng (Item – Total correclation).
 69

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn
thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn
(> 0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là
chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng
này được gọi là đa cộng tuyến [6].
Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo
lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được [6]. Tuy nhiên theo J. F. Hair
và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được [34].
Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Người
nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng
(Item – Total Correclation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự
tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và
Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là
biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo [7].
(4) Phân tích mô hình hồi quy bội
Sau khi kiểm tra giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố EFA và kiểm
định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, các nhân tố được trích trong
phân tích nhân tố được sử dụng trong phân tích hồi quy để kiểm định mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Do phương pháp hồi quy không được áp dụng với các câu hỏi cụ thể nên giá
trị của các nhân tố sử dụng trong phân tích hồi quy được đo bằng giá trị trung bình
(mean) của các biến quan sát.
Trong ba biến kiểm soát, hai biến trình độ học vấn và thu nhập được đưa về
biến dummy và tiến hành phân tích tương quan theo cặp. Đó là các cặp, trình độ
dưới PTTH và từ PTTH trở lên; thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng và từ 10 triệu
đồng/tháng trở lên.
 70

Tiếp đến, phân tích hồi quy bội (Multiple Linear Regression) được thực hiện
để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập
và phụ thuộc. Để kiểm định các giả thuyết, mô hình chạy 2 lần tương ứng với 2
thang đo của biến phụ thuộc (ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản
phẩm điện tử mới). Theo đó, phân tích hồi quy được thực hiện với 2 hàm hồi quy
như sau:
- Hàm hồi quy thứ nhất bao gồm biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện
tử mới, bốn biến độc lập và ba biến kiểm soát.
- Hàm hồi quy thứ hai bao gồm biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm
điện tử mới, bốn biến độc lập và ba biến kiểm soát.
Phân tích hồi quy với hàm hồi quy thứ nhất và thứ hai được tiến hành theo
các bước sau:
(i) Phân tích tương quan:
Bước này sử dụng hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient)
để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với
từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson
được ký hiệu là r và có giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1.
Giá trị r > 0 thể hiện mối liên hệ tương quan thuận giữa các biến phân tích.
Ngược lại, giá trị r < 0 thể hiện mối liên hệ tương quan tỉ lệ nghịch.
Giá trị r = 0 chỉ ra rằng các biến phân tích không có mối liên hệ tương quan
với nhau.
| r | càng gần 1 thể hiện mối liên hệ tương quan giữa các biến phân tích càng
chặt chẽ.
| r | càng gần 0 thể hiện mối liên hệ tương quan giữa các biến phân tích
càng yếu.
Trong mô hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối liên hệ tương quan chặt chẽ giữa
biến phụ thuộc và các biến độc lập. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối liên hệ
tương quan giữa các biến độc lập với nhau để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
(ii) Phân tích hồi quy bội:
Sau khi dựa vào hệ số tương quan Pearson để kết luận về mối liên hệ tuyến
 71

tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thì có thể mô hình hóa mối quan hệ
nhân quả của các biến này bằng mô hình hồi quy tuyến tính.
Mô hình hồi quy tuyến tính kiểm định với mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu tiến
hành kiểm định mô hình hồi quy bội theo phương pháp Enter. Theo đó, tất cả các
biến trong mô hình nghiên cứu được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống
kê liên quan.
Để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bao gồm biến phụ thuộc, các
biến độc lập và các biến kiểm soát, phương pháp phân tích hồi quy bội sẽ được áp
dụng lần lượt cho 2 mô hình sau:
- Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu bao gồm biến kiểm soát và biến phụ thuộc.
Kết quả của mô hình 1 sẽ cho biết sự ảnh hưởng của riêng các biến kiểm soát
đến biến phụ thuộc.
- Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến kiểm soát, các biến độc
lập và biến phụ thuộc.
Kết quả của mô hình 2 sẽ cho biết sự ảnh hưởng kết hợp của các biến kiểm
soát và các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Ngoài ra, mô hình 2 cũng cho biết việc
đưa thêm các biến độc lập vào mô hình thực sự có ý nghĩa hay không và giải thích
được thêm bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc sau khi kiểm soát
các biến nhân khẩu học.
Phương trình hồi quy bội thể hiện mối quan hệ tương quan các biến độc lập
(tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới) và biến phụ thuộc được biểu diễn
như sau:
NPA = β0 + β1.CN + β2.TT + β3.NT + β4.TK +
Trong đó:
NPA: Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
CN: Tính cá nhân
TT: Tính tập thể
NT: Sự rủi ro
TK: Tính đổi mới
β0: Hệ số tự do
 72

βi: Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
là sai số ngẫu nhiên
Kết quả hồi quy của mô hình 1 và mô hình 2 sẽ được phân tích như sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội thông qua hệ số xác định
R2. Hệ số xác định R2 cho biết % sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải
thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Nếu R2= 1 thì đường hồi quy phù hợp
hoàn hảo. Nếu R2= 0 thì biến phụ thuộc và biến độc lập không có mối liên hệ
tương quan với nhau.
- Kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan hay không trong phần dư của
một phân tích hồi quy thông qua trị số thống kê Durbin-Watson. Giá trị thống kê d
của Durbin-Watson = 4 thì có tự tương quan hoàn hảo âm. Giá trị thống kê d = 2 thì
không có tự tương quan hoàn hảo âm, d = 0 thì có tự tương quan hoàn hảo dương.
- Đánh giá ý nghĩa của mô hình thông qua kiểm định F. Kiểm định F
nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biên
độc lập không.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (các biến độc lập có tương
quan chặt chẽ với nhau) thông qua giá trị độ chấp nhận (tolerance) hoặc hệ số phóng
đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Hệ số VIF lớn hơn hoặc bằng 10
hoặc Tolerance nhỏ hơn hoặc bằng 0,1 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng
tuyến. Hệ số VIF < 2 thì hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không
đáng kể [6].
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phục thuộc
thông qua hệ số β. Nhân tố có hệ số β càng lớn thì có thể kết luận là ảnh hưởng càng
lớn tới biến phục thuộc.
(5) Thực hiện so sánh nhóm bằng kiểm định ANOVA và t-Test
Để khẳng định thêm về mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và biến
phụ thuộc, phương pháp so sánh nhóm bằng kiểm định ANOVA và t-Test sẽ được
sử dụng. Phương pháp này sẽ so sánh giá trị trung bình của hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của các nhóm người tiêu dùng phân chia theo tiêu thức nhân khẩu học.
 73

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Hai phương pháp được
thực hiện là nghiên cứu định tính và định lượng (sơ bộ và chính thức).
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
sâu, cỡ mẫu n = 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, cùng với công cụ
phỏng vấn là dàn bài phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mô hình
nghiên cứu sơ bộ là phù hợp, một số thang đo có sẵn cũng được điều chỉnh cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, thông qua nghiên cứu định tính, thang đo
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới là tần suất mua sản phẩm điện tử mới được
đề xuất trong mô hình nghiên cứu chính thức của luận án.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện quy mô mẫu là n
= 79 đơn vị. Kết quả định lượng sơ bộ cho thấy, các thang đo có độ tin cậy được sử
dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Tuy nhiên, hai biến quan sát không
phù hợp là NT5 và TK6 (hệ số tương quan biến tổng < 0,3) đã bị loại bỏ trước khi
tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức được thiết kế với quy mô
mẫu dự kiến là n = 524 đơn vị để đánh giá chính thức thang đo bằng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hệ số tin cậy cũng như kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu của mô hình.
Chương 4 sẽ tiếp tục trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
chính thức để trả lời các câu hỏi nghiên cứu của luận án.
 74

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu. Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp tại khu vực nội thành Hà Nội trong năm
2013, dữ liệu được làm sạch và đưa vào phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 18.0. Trong chương 4, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu trên cơ sở phân tích dữ
liệu thu thập được.
Chương này bao gồm các nội dung chính:
(i) Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới của mẫu khảo sát được trình
bày với phương pháp thống kê mô tả.
(ii) Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA.
(iii) Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu
Sau khi thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu đã được trình bày chi tiết
trong chương 3, kết quả thu thập bảng hỏi được thể hiện trong bảng 4.1. Để đạt
được kích thước mẫu mong muốn là 524 đơn vị, 700 bảng hỏi đã được phát ra, tổng
số bảng hỏi thu về là 634 bảng, chiếm tỷ lệ 90%. Công tác kiểm soát phiếu điều tra
thu về được thực hiện trong suốt quá trình điều tra người tiêu dùng.
Bảng 4.1: Kết quả thu thập bảng câu hỏi

Số lượng bảng Số lượng bảng

Đối tượng điều tra Tỷ lệ (%)
hỏi phát ra hỏi thu về
Người tiêu dùng khu vực
700 634 90
nội thành Hà Nội

Kết quả sàng lọc bảng hỏi thu về được thể hiện trong bảng 4.2. Trong số 634
bảng hỏi thu về, sau khi kiểm tra, tác giả phát hiện có 110 bảng hỏi không sử dụng
 75

được. Đó là các bảng có các câu trả lời bị bỏ trống, các phương án trả lời theo
đường thẳng hay đường chéo biểu hiện sự không trung thực trong việc trả lời bảng
câu hỏi, thông tin nhân khẩu học không phù hợp thể hiện sự không nhiệt tình trả lời
bảng hỏi. Do đó, 110 bảng hỏi không sử dụng được đã bị loại bỏ trước khi tiến hành
nhập dữ liệu. Số lượng bảng hỏi chính thức được sử dụng để phân tích còn lại là
524 bảng hỏi.
Bảng 4.2: Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi
Không sử dụng
Nội dung Thu về Sử dụng được
được
Số lượng bảng hỏi 634 524 110

Kết quả sàng lọc cho biết số lượng quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân
tích và kiểm định là 524 đơn vị. Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng quan sát này
đáp ứng điều kiện về cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA và phân
tích hồi quy bội trong luận án.
4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học
(i) Theo giới tính
Trong 524 người trả lời có 210 người là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là
314 người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%.
Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên cứu là tỉ lệ nữ cao hơn
nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của dân số nội thành Hà Nội. Điều này cho
thấy, cơ cấu mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại điện cho người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội.
 76

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Stt Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 Nam 210 40,1
2 Nữ 314 59,9
3 Tổng 524 100

(ii) Theo độ tuổi

Bảng 4.4 cơ cấu mẫu theo độ tuổi cho thấy người tiêu dùng có độ tuổi từ 18
đến dưới 25 trong mẫu nghiên cứu chiếm tỷ trọng lớn nhất 62,6%; tiếp theo là nhóm
có độ tuổi từ 26 đến dưới 35 chiếm tỷ trọng 26,0%; nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm
9,5%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; còn lại là nhóm từ 55 tuổi trở lên
chiếm 0,8%. Độ tuổi trung bình của mẫu là 25,67 tuổi.
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Stt Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 < 18 6 1,1
2 Từ 18 - 25 328 62,6
3 Từ 26 - 35 136 26,0
4 Từ 36 - 54 50 9,5
5 Từ 55 trở lên 4 0,8
8 Tổng 524 100

(iii) Theo thu nhập

Thống kê mô tả theo tiêu chí thu nhập cho thấy có đến 65,3% người trả lời có
thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5
đến dưới 10 triệu đồng/tháng tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 đến
dưới 15 triệu đồng/tháng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 đến dưới
20 triệu đồng/tháng tương ứng với 18 người và 4,2% có thu nhập trên 20 triệu
đồng/tháng tương ứng với 22 người (bảng 4.5).
Mức thu nhập trung bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất cả
các nguồn), cao hơn mức thu nhập trung bình của cả nước.
 77

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

STT Thu nhập (triệu đồng/tháng) Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 Dưới 5 342 65,3
2 Từ 5 - 10 106 20,2
3 Từ 10 - 15 36 6,9
4 Từ 15 - 20 18 3,4
5 Trên 20 22 4,2
6 Tổng 524 100

(iiii) Theo trình độ học vấn

Trong cơ cấu mẫu có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp cao đẳng/đại học
(240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ
sau đại học (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người).
Kết quả thống kê cho thấy, trình độ học vấn của mẫu điều tra là khá cao. Đây
chính là một trong những đặc trưng của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
STT Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 Dưới PTTH 4 8
2 Tốt nghiệp PTTH 198 37,8
3 Tốt nghiệp cao đẳng/ĐH 240 45,8
4 Sau ĐH 82 15,6
5 Tổng 524 100

4.1.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu

Theo bảng 4.7, với n = 524, giá trị trung bình của mức độ tính cá nhân, tính
tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới mới đều lớn hơn 3,1.
Giá trị trung bình của tính cá nhân là 3,4835 điểm (trên thang Likert 5 điểm)
cho thấy tính cá nhân của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình.
Giá trị trung bình của tính tập thể là 3,7306 điểm (trên thang Likert 5 điểm)
cho thấy tính tập thể của mẫu nghiên cứu là khá cao. Đặc biệt, biến quan sát “Theo
 78

tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể” để đo tính tập thể nhận giá trị trung
bình cao nhất là 3,92 điểm trên thang Likert 5 điểm.
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến trong mô hình
Thấp Cao Trung Độ lệch
Stt N
nhất nhất bình chuẩn
1 Tính cá nhân 524 1.33 5 3.4835 .69578
2 Tính tập thể 524 1.29 5 3.7306 .64710
3 Sợ rủi ro 524 1.00 5 3.7761 .69774
4 Tính đổi mới 524 1.71 5 3.4256 .61398
5 Ý định mua 524 1.00 5 3.1040 .69236
Tần suất mua máy tính
6 524 1 5 1.64 .788
xách tay mới
7 Mua máy tính bảng mới 524 1 5 1.18 .507
Mua điện thoại di dộng
8 524 1 6 2.23 1.120
mới

Giá trị trung bình của sợ rủi ro là 3,7761 điểm (trên thang Likert 5 điểm) cho
thấy sợ rủi ro của mẫu nghiên cứu là khá cao. Đặc biệt, biến quan sát “Tôi thích
hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung” để đo sợ rủi ro nhận giá trị trung
bình cao nhất là 4,01 điểm trên thang Likert 5 điểm. Trong khi đó, giá trị trung bình
của sợ rủi ro của người Hàn quốc chỉ là 3,14 (n = 247) [49].
Giá trị trung bình của tính đổi mới là 3,4256 điểm (trên thang Likert 5 điểm)
phản ánh tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình. Đặc biệt, biến
quan sát “Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể” để đo tính tập thể
nhận giá trị trung bình cao nhất là 3,92 điểm trên thang Likert 5 điểm.
Như vậy, tính tập thể và sợ rủi ro của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội là tương đối cao và tính cá nhân, tính đổi mới lớn hơn giá trị trung bình. Điều
đó có nghĩa, mặc dù sự “Đổi mới” nền kinh tế Việt Nam khiến cho nhiều giá trị bị
thay đổi, tuy nhiên đa số người Việt Nam vẫn mang đặc điểm đặc trưng của một
quốc gia Châu Á là “Tính tập thể” và “Sợ rủi ro” tương đối cao.
 79

4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới

(a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, một thang đo hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử tiêu dùng mới được đề xuất. Đó là thang đo tần suất mua sản phẩm
mới. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và kết quả thống kê thời gian mà các
nhà sản xuất các sản phẩm điện tử tiêu dùng đưa sản phẩm mới ra thị trường trong
năm 2012 và 2013, thang đo tần suất mua sản phẩm mới được đưa vào phiếu điều
tra cho các sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động. Kết quả
thống kê mô tả như sau:
Trong 3 sản phẩm điện tử được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu, kết quả
thống kê cho thấy người tiêu dùng mua điện thoại di động mới với tần suất lớn nhất
(trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới (trung bình 1,64
lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm) (bảng 4.7).
- Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua
Bảng 4.8: Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua
Stt Tần suất mua Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 Không lần 266 50.8
2 Một lần 202 38.5
3 Hai lần 42 8.0
4 Ba lần 8 1.5
5 Bốn lần 6 1.1
Tổng 524 100

Đối với máy tính xách tay, tác giả nhận thấy, trong thời gian gần đây cứ
khoảng 3 năm thì có sự thay đổi về lớn về công nghệ. Chẳng hạn như năm 2006 là
thời gian ra đời các loại máy tính xách tay với bộ vi xử lý Core Dual, Core 2
Quad,… Đến năm 2009, tức là 3 năm sau đó, bộ vi xử lý mới nhất ra đời là Core i3
(cơ bản), Core i5 (tầm trung), Core i7 (cao cấp) và năm 2012 đánh dấu sự ra đời của
Window 8.
 80

Theo kết quả điều tra trong bảng 4.8, trong vòng 3 năm qua, có đến 50,8%
tương ứng với 266 người trả lời không mua máy tính xách tay mới và có 49,2%
người trả lời đã mua máy tính xách tay mới với tần suất khác nhau. Cụ thể là 38,5%
tương ứng với 202 người trả lời mua một lần, 8,0% tương ứng với 42 người mua hai
lần, 1,5% tương ứng với 8 người mua ba lần và 1,1% tương ứng với 6 người mua
bốn lần.
- Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua
Đối với máy tính bảng, kể từ khi chiếc máy tính bảng đầu tiên được đưa ra
thị trường (năm 2010), trung bình cứ 1 năm nhà sản xuất lại cho ra đời một sản
phẩm mới. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng đang
sở hữu máy tính bảng rất ít khi mua sản phẩm mới để thay thế. Do đó, khoảng thời
gian là 2 năm được lựa chọn để hỏi về tần suất mua máy tính bảng mới.
Bảng 4.9: Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua

Stt Tần suất mua Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

1 Không lần 448 85.5

2 Một lần 62 11.8

3 Hai lần 10 1.9

4 Ba lần 2 0.4

5 Bốn lần 2 0.4

Tổng 524 100

Theo kết quả thống kê trong bảng 4.9, tỷ lệ người mua máy tính bảng của
tổng số người trả lời thấp hơn so với máy tính xách tay, chỉ có 24,5% tức 76 người
trả lời đã mua máy tính bảng và có tới 85,5% tức 448 người trả lời không mua trong
2 năm qua. Điều này cho thấy, trong điều kiện phát triển kinh tế như Việt Nam hiện
nay (thu nhập bình quân đầu người năm 2013 là 1.960 USD (theo VDPF), người
 81

tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua máy tính xách tay nhiều hơn máy tính
bảng vì máy tính xách tay vừa đáp ứng nhu cầu công việc và nhu cầu giải trí, trong
khi máy tính bảng chỉ đáp ứng cho nhu cầu giải trí của họ.
Ngoài ra, tần suất mua máy tính bảng ở mức thấp. Nhìn vào bảng trên ta
thấy, chỉ có 62 người (11,8%) mua máy tính bảng một lần, 10 người (1,9%) mua hai
lần, 2 người (0,4%) mua ba lần và 2 người (0,4%) mua bốn lần trong 2 năm qua.
- Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, một số người được phỏng vấn cho
rằng định kỳ họ mua điện thoại di động mới (“cứ khoảng 2 năm, tôi lại thay một
chiếc điện thoại mới”). Hơn nữa, trong thời gian vừa qua, cứ khoảng từ 1 – 2 năm
nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm mới (công nghệ mới như iphone1, iphone2,
iphone3, iphone4, iphone5,...). Do vậy, dưới đây là bảng thống kê tần suất người
tiêu dùng mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua:
Bảng 4.10: Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua
Stt Tần suất mua Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

1 Không lần 152 29.0

2 Một lần 190 36.3

3 Hai lần 128 24.4

4 Ba lần 22 4.2

5 Bốn lần 28 5.3

6 Khác 4 0.8

Tổng 524 100

Trong số người trả lời, có 29,0% tức 152 người không mua điện thoại mới
trong 2 năm qua, 36,3% tức 190 người mua một lần, 24,4% tức 128 người mua hai
lần, 4,2% tức 22 người mua ba lần, 5,3% tức 28 người mua bốn lần.
Như vậy, trong các sản phẩm điện tử được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu,
điện thoại di động là sản phẩm có tần suất mua mới lớn nhất.
 82

(b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới

Ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng được đo bằng 4 biến
quan sát (YD1-YD4). Theo bảng 4.7, với n = 524, giá trị trung bình về ý định mua
sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng là trung bình (đạt 3,1 điểm trên thang
Likert 5 điểm). Độ lệch chuẩn của ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng là nhỏ (0,69236) thể hiện ý định mua sản phẩm điện tử mới của mẫu phân
phối tương đối đồng đều và xoay quanh giá trị trung bình.
(c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới
Khi được hỏi về thời điểm mua các sản phẩm điện tử mới, phần lớn người trả
lời mua các sản phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248
người, có 29,8% tức 156 người mua vào giữa năm và 22,9% tức 120 người mua vào
đầu năm. Như vậy có thể thấy rằng, người tiêu dùng Hà Nội thường mua sản phẩm
điện tử mới vào cuối năm để chuẩn bị tiêu dùng vào những ngày đặc biệt trong năm
như ngày lễ Noel, tết dương lịch, tết nguyên đán, đồng thời vào thời điểm cuối năm
người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi chính sách khuyến mại của các nhà phân
phối, đặc biệt là các siêu thị điện máy lớn tại Hà Nội.
Bảng 4.11: Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới

Stt Thời điểm mua Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

1 Đầu năm 120 22.9

2 Giữa năm 156 29.8

3 Cuối năm 248 47.3

Tổng 524 100

(d) Dịp mua sản phẩm mới

Theo kết quả thống kê (bảng 4.12), người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội thường mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá,... Rất ít người
mua sản phẩm mới ngay sau khi nhà sản xuất giới thiệu ra thị trường.
 83

Bảng 4.12: Dịp mua sản phẩm điện tử mới

Stt Dịp mua sản phẩm mới Số lượng (người) Thứ tự
Mua ngay khi sản phẩm mới
1 68 4
được ra mắt
Mua khi đã có nhiều người sử
2 106 3
dụng sản phẩm mới
3 Mua khi giảm giá 108 2
4 Mua khi có khuyến mãi 206 1
Mua khi nhà sản xuất giới thiệu
5 22 5
sản phẩm mới hơn

4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức

4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức
4.2.1.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo có sẵn
Dựa vào bảng kết quả 4.13, ta thấy các giá trị nhỏ nhất (Min) và giá trị lớn
nhất (Max) của các thang đo đều nằm trong khoảng từ 1 đến 5,
Nhìn vào hai giá trị Skewness và Kurtosis có thể biết được các giá trị của
một biến có được phân phối đối xứng hay không. Hai giá trị tuyệt đối Skewness và
Kurtosis nằm trong giới hạn cho phép (Skewness, Kurtosis <1). Các giá trị của các
biến phân phối tương đối bình thường, không quá lệch trái, không quá lệch phải. Do
đó, các thang đo mà tác giả sử dụng từ các nghiên cứu trước có phân phối chuẩn,
đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định tiếp theo.
4.2.1.2. Đánh giá dạng phân phối của thang đo mới
Thang đo tần suất mua sản phẩm mới được tác giả phát triển thông qua
nghiên cứu định tính để đo lường biến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Dựa vào bảng kết quả mô tả thống kê các thang đo (bảng 4.13), ta thấy giá trị nhỏ
nhất (Min) và giá trị lớn nhất (Max) của các thang đo đều nằm trong khoảng từ 1
đến 6, giá trị trung bình lớn hơn 1.
Kết quả chỉ số Skewness của thang TS3 <1 chứng tỏ tần suất mua điện thoại di
 84

động mới của mẫu phân phối chuẩn. Tuy nhiên, chỉ số Skewness của thang TS1, TS2
>1 cho biết giá trị của các thang đo này phân phối lệch dương, có đuôi dài bên phải.
Với đặc điểm này của biến “tần suất mua sản phẩm điện tử mới”, kỹ thuật
Recenter đã được sử dụng để tạo ra một biến mới từ biến “tần suất mua sản phẩm
điện tử mới” để thay thế. Biến mới được tạo ra bằng cách lấy giá trị của biến trừ đi
giá trị trung bình của nó. Khi đó, biến mới sẽ khắc phục được tình trạng phân phối
lệch dương của biến và đảm bảo yêu cầu của các kiểm định tiếp theo.
Bảng 4.13: Mô tả thống kê các thang đo
Trung Độ lệch
N Nhỏ nhất Lớn nhất Skewness Kurtosis
bình chuẩn
Thống Thống Thống Sai số Thống Sai số
Thống kê Thống kê Thống kê
kê kê kê chuẩn kê chuẩn
TK1 524 1 5 3.41 .838 .005 .107 -.030 .213
TK2 524 1 5 3.34 .828 .060 .107 -.383 .213
TK3 524 1 5 3.63 .855 -.353 .107 -.121 .213
TK4 524 1 5 3.45 .804 .061 .107 -.239 .213
TK5 524 1 5 3.36 .830 -.108 .107 -.107 .213
TK6 524 1 5 3.37 .894 -.121 .107 .138 .213
TK7 524 1 5 3.41 .849 -.066 .107 -.126 .213
NT1 524 1 5 3.73 .945 -.853 .107 .667 .213
NT2 524 1 5 4.10 .866 -1.299 .107 2.432 .213
NT3 524 1 5 3.68 .928 -.665 .107 .417 .213
NT4 524 1 5 3.61 .935 -.581 .107 -.036 .213
NT5 524 1 5 3.68 .915 -.584 .107 .193 .213
NT6 524 1 5 3.86 .936 -.875 .107 .720 .213
CN1 524 1 5 3.56 .983 -.282 .107 -.359 .213
CN2 524 1 5 3.19 .993 .042 .107 -.389 .213
CN3 524 1 5 3.81 .914 -.639 .107 .236 .213
CN4 524 1 5 3.30 .864 .162 .107 -.313 .213
CN5 524 1 5 3.56 .955 -.125 .107 -.578 .213
CN6 524 1 5 3.49 .985 -.330 .107 -.339 .213
TT1 524 1 5 3.74 .877 -.509 .107 .123 .213
 85

Trung Độ lệch
N Nhỏ nhất Lớn nhất Skewness Kurtosis
bình chuẩn
Thống Thống Thống Sai số Thống Sai số
Thống kê Thống kê Thống kê
kê kê kê chuẩn kê chuẩn
TT2 524 1 5 3.75 .871 -.604 .107 .436 .213
TT3 524 1 5 3.51 .824 -.119 .107 .082 .213
TT4 524 1 5 3.73 .901 -.597 .107 .210 .213
TT5 524 1 5 3.92 .774 -.813 .107 1.289 .213
TT6 524 1 5 3.81 .874 -.593 .107 .278 .213
TT7 524 1 5 3.65 .937 -.575 .107 .020 .213
TS1 524 1 5 1.64 .788 1.491 .107 3.032 .213
TS2 524 1 5 1.18 .507 3.637 .107 17.112 .213
TS3 524 1 6 2.23 1.120 .964 .107 .749 .213
YD1 524 1 5 3.35 1.063 -.402 .107 -.519 .213
YD2 524 1 5 2.71 .899 .152 .107 -.084 .213
YD3 524 1 5 3.32 .849 -.543 .107 .226 .213
YD4 524 1 5 3.04 .973 -.127 .107 -.487 .213
Valid N 524
(listwise)

4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, kiểm định KMO và Bartlett
được thực hiện để kiểm tra xem dữ liệu có đủ điều kiện để phân tích EFA hay
không.
Dựa vào phụ lục số 4, giá trị KMO = 0,792; thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5
(Kaiser, 1974). Thông qua kết quả KMO, tập dữ liệu đảm bảo điều kiện để thực
hiện phân tích nhân tố.
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giá trị sig là 0.000. Như vậy, các biến có
quan hệ với nhau và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập của mô hình được sử dụng với
phép trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax, điểm dừng trích
tại “Initial Eigenvalues” > 1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
 86

nhân tố) và tổng phương sai được trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Nếu các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Kết quả EFA trong bảng 4.16 cho thấy, từ 26 biến quan sát đã trích được 4
yếu tố tại “Initial Eigenvalues” > 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân
tố được rút ra là 55,808%. (> 50%) (Phụ lục số 4)
Các giá trị Factor Loading đều lớn hơn 0.5 (bảng 4.14). Các kết quả cho thấy
các thang đo đều có giá trị cao để đo các biến tương ứng, cụ thể như sau:
Kết quả EFA cho tính tập thể cho thấy 7 tiêu chí đo lường tính tập thể
được tải vào một nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là
0,757; 0,778; 0,665; 0,786; 0,707; 0,720; 0,773. Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn
0,65, đạt tiêu chuẩn đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý
nghĩa với tính tập thể.
Kết quả EFA cho tính đổi mới cho thấy 7 tiêu chí đo lường tính đổi mới
được tải vào một nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,765;
0,767; 0,697; 0,692; 0,635; 0,723 và 0,757. Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65,
đạt tiêu chuẩn đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với
tính đổi mới.
Kết quả EFA cho sợ rủi ro cho thấy 6 tiêu chí đo lường sợ rủi ro tải về một
nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,759; 0,711; 0,848;
0,811; 0,661; và 0,716. Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65, đạt tiêu chuẩn đề ra và
có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với sợ rủi ro.
Kết quả EFA cho tính cá nhân cho thấy 6 tiêu chí đo lường tính cá nhân tải
về một nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,751; 0,685;
0,698; 0,661; 0,745; và 0,824. Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65, đạt tiêu chuẩn
đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với tính cá nhân.
 87

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay

Rotated Component Matrix
Hệ số tải

1 2 3 4
TT4 .786
TT2 .778
TT7 .773
TT1 .757
TT6 .720
TT5 .707
TT3 .665
TK2 .767
TK1 .765
TK7 .757
TK6 .723
TK3 .697
TK4 .692
TK5 .635
NT3 .848
NT4 .811
NT1 .759
NT6 .716
NT2 .711
NT5 .661
CN6 .824
CN1 .751
CN5 .745
CN3 .698
CN2 .685
CN4 .661
 88

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy các nhân tố tính cá
nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới đều có các biến quan sát cùng tải về một
nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor loading đảm bảo yêu cầu > 0,3. Do đó,
các thang đo lường cho bốn biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều có giá trị để
sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Để có bộ thang đo chính thức, các thang đo hoàn chỉnh rút ra từ nghiên cứu
định lượng sơ bộ (n = 79) tiếp tục được đánh giá độ tin cậy với tập dữ liệu từ 524
người trả lời. Từ đó, các thang đo hoàn chỉnh đảm bảo độ tin cậy được cấu thành bộ
thang đo chính thức sử dụng trong phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên
cứu của luận án.
Ở bước này, các yếu tố đo lường (biến phụ thuộc và các biến độc lập) được
đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Đánh giá độ tin cậy
cho biết liệu các thang đo hoàn chỉnh có phù hợp với biến tương ứng hay không.
Với quy mô mẫu trong nghiên cứu này là 524 đơn vị, các thang đo hoàn chỉnh có hệ
số Cronbach’s alpha ≥ 0,6 cùng với các biến quan sát có Cronbach’s alpha nếu loại
biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan tổng biến ≥ 0,3 sẽ được
giữ lại làm thang đo chính thức cho bước tiếp theo.
Kết quả đánh giá chính thức thang đo thể hiện trong bảng 4.15. Kết quả được
trình bày cụ thể như sau:
- Tính cá nhân
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của tính cá nhân là 0,827. Các biến quan sát
CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 và CN6 đều có Cronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ
hơn 0,827. Các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo tính
cá nhân là thang đo tốt, đảm bảo độ tin cậy. Các biến quan sát có tương quan chặt
chẽ với nhau để đo lường tính cá nhân.
- Tính tập thể
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của tính tập thể là 0,868. Các biến quan sát
TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 và TT7 đều có Cronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ
 89

hơn 0,868. Các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo tính
tập thể đảm bảo độ tin cậy cao. Các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau
để đo lường tính tập thể.
- Sợ rủi ro
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của sợ rủi ro là 0,851. Các biến quan sát
NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6 đều có Cronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ hơn
0,851. Các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo sợ rủi ro
đảm bảo độ tin cậy cao. Các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau để đo
lường sợ rủi ro.
- Tính đổi mới
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của tính đổi mới là 0,853. Các biến quan sát
TK1, TK2, TK3, TK4, TK5, TK6 và TK7 đều có Cronbach’s alpha nếu loại biến
nhỏ hơn 0,853. Các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo
tính đổi mới là thang đo tốt, đảm bảo độ tin cậy cao. Các biến quan sát có tương
quan chặt chẽ với nhau để đo lường tính đổi mới.
- Ý định mua sản phẩm điện tử mới
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của ý định mua sản phẩm điện tử mới là
0,706. Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 đều có Cronbach’s alpha nếu loại
biến nhỏ hơn 0,706. Các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy,
thang đo ý định mua sản phẩm điện tử mới là thang đo tốt, đảm bảo độ tin cậy cao.
Các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường ý định mua sản
phẩm điện tử mới.
 90

Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo chính thức

Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan biến Cronbach’s Alpha
Biến
đo nếu loại biến nếu loại biến (Scale tổng (Corrected nếu loại biến
quan
(Scale Mean if Item Variance if Item Item-Total (Cronbach’s Alpha if
sát
Deleted) Deleted) Correlation) Item Deleted)

Tính cá nhân – CN: Cronbach’s Alpha = 0.827

CN1 17.34 12.211 .619 .794

CN2 17.71 12.602 .545 .811

CN3 17.09 12.879 .566 .805

CN4 17.60 13.380 .522 .814

CN5 17.34 12.425 .607 .797

CN6 17.41 11.631 .719 .772

Tính tập thể – TT: Cronbach’s Alpha = 0.868

TT1 22.37 15.256 .655 .847

TT2 22.37 15.116 .686 .843

TT3 22.60 16.072 .570 .858

TT4 22.39 14.949 .683 .843

TT5 22.19 16.204 .597 .855

TT6 22.30 15.454 .626 .851

TT7 22.46 14.800 .672 .845

Sợ rủi ro – NT: Cronbach’s Alpha = 0.851

NT1 18.93 12.404 .635 .827

NT2 18.55 13.142 .578 .837

NT3 18.98 11.835 .756 .803

 91

Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan biến Cronbach’s Alpha
Biến
đo nếu loại biến nếu loại biến (Scale tổng (Corrected nếu loại biến
quan
(Scale Mean if Item Variance if Item Item-Total (Cronbach’s Alpha if
sát
Deleted) Deleted) Correlation) Item Deleted)

NT4 19.05 11.986 .721 .810

NT5 18.98 13.208 .523 .847

NT6 18.79 12.623 .606 .832

Tính đổi mới – TK: Cronbach’s Alpha = 0.853

TK1 20.57 13.653 .665 .825

TK2 20.64 13.670 .673 .824

TK3 20.35 13.983 .588 .836

TK4 20.52 14.162 .606 .833

TK5 20.62 14.580 .505 .847

TK6 20.61 13.646 .609 .833

TK7 20.57 13.638 .656 .826

Ý định mua – YD: Cronbach’s Alpha = 0.706

YD1 9.07 4.370 .488 .650

YD2 9.70 4.477 .626 .563

YD3 9.10 5.084 .487 .649

YD4 9.38 5.016 .392 .704

Như vậy, tất cả các thang đo hoàn chỉnh đều có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu.
Do đó, các thang đo này chính thức được sử dụng để hình thành nên giá trị của các
nhân tố trong phân tích hồi quy tiếp theo
 92

4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
4.3.1. Kết quả kiểm định hệ số tương quan
Sau khi được đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo, các biến trong mô
hình được tạo ra từ giá trị trung bình của các biến quan sát có giá trị và đảm bảo độ
tin cậy.
Trước khi tiến hành kiểm định các mối quan hệ chính của mô hình nghiên
cứu, kiểm định hệ số tương quan được thực hiện để kiểm tra sơ bộ về mối quan hệ
này. Kiểm định hệ số tương quan là việc xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình.
Kiểm định tương quan được thực hiện lần lượt hai hàm hồi quy tương ứng
với hai thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
4.3.1.1. Kiểm định hệ số tương quan với ý định mua sản phẩm điện tử mới
Kết quả trong bảng ma trận hệ số tương quan 4.16 cho thấy, mối quan hệ tính
đổi mới và ý định mua sản phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê ở mức 99%, với
hệ số tương quan tuyến tính là 0,117. Tính đổi mới có mối quan hệ tương quan
thuận chiều với ý định mua sản phẩm điện tử mới.
Mối quan hệ giữa tính tập thể và ý định mua sản phẩm điện tử mới có ý
nghĩa thống kê ở mức 95%, với hệ số tương quan tuyến tính là 0,099. Tính tập thể
có mối quan hệ tương quan thuận chiều với ý định mua sản phẩm điện tử mới.
Trong khi, mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro và ý định mua sản phẩm
điện tử mới không có ý nghĩa thống kê.
Mặc dù vậy, các giá trị hệ số tương quan đều nằm trong khoảng từ 0 đến 0,3.
Do đó, có thể sử dụng phương pháp khác để kiểm định các mối quan hệ này.
 93

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản
phẩm điện tử mới)

Tinh_Ca Tinh_Tap So_Rui Tinh_Doi_ Y_Dinh

_Nhan _The _Ro Moi _Mua
Tinh_Ca Pearson Correlation 1
_Nhan Sig. (2 phía)
N 524
Tinh_Ta Pearson Correlation .129** 1
p_The Sig. (2 phía) .003
N 524 524
So_Rui_ Pearson Correlation -.036 .004 1
Ro Sig. (2 phía) .415 .925
N 524 524 524
Tinh_Do Pearson Correlation .130** .193** -.192** 1
i_Moi Sig. (2 phía) .003 .000 .000
N 524 524 524 524
Y_Dinh_ Pearson Correlation -.033 .099* .019 .117** 1
Mua Sig. (2 phía) .445 .023 .665 .007
N 524 524 524 524 524

*. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2 phía)

**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 phía)
4.3.1.2. Kiểm định hệ số tương quan với tần suất mua sản phẩm điện tử mới
Dựa vào bảng ma trận hệ số tương quan 4.17, có thể thấy rằng mối quan hệ
giữa tính cá nhân, sợ rủi ro, tính đổi mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới đều
có ý nghĩa thống kê ở mức 99%. Mối quan hệ giữa tính tập thể và tần suất mua sản
phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê ở mức 95%. Các giá trị hệ số tương quan đều
nằm trong khoảng từ 0 đến 0,3; biến “sợ rủi ro” có tương quan nghịch với tần suất
mua sản phẩm mới, trong khi các biến khác có tương quan thuận.
Do vậy, mối quan hệ giữa các biến của mô hình là có ý nghĩa thống kê. Các
biến tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới có thể giải thích cho tần suất
 94

mua sản phẩm điện tử mới. Phân tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy bội
để khẳng định lại các mối quan hệ này.
Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc tần suất mua sản
phẩm điện tử mới)
Tinh_C Tinh_Tap So_Rui_ Tinh_Doi
Tan_Suat
a_Nhan _The Ro _Moi
Tinh_Ca_ Pearson 1
Nhan Correlation
Sig. (2 phía)

N 524
Tinh_Tap_ Pearson .129** 1
The Correlation
Sig. (2 phía) .003

N 524 524
So_Rui_R Pearson -.036 .004 1
o Correlation
Sig. (2 phía) .415 .925

N 524 524 524

Tinh_Doi_ Pearson .130** .193** -.192** 1
Moi Correlation
Sig. (2 phía) .003 .000 .000

N 524 524 524 524

Tan_Suat Pearson .261** .103* -.223** .253** 1
Correlation
Sig. (2 phía) .000 .019 .000 .000

N 524 524 524 524 524

*. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2 phía)

**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 phía)
 95

4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên
cứu. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng để kiểm định
về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thông qua phương pháp hồi
quy bội, có đủ cơ sở để kết luận về các giả thuyết nghiên cứu chính từ H1 đến H4 về
sự ảnh hưởng của bốn yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới.
Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo: (i) ý
định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân
tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình:
- Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý
định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập.
- Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần
suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập.
Kết quả phân tích hai mô hình được trình bày chi tiết dưới đây.
4.3.2.1. Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới
Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (ý định mua
sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng 4.18.
Phương trình hồi quy đầu tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến
độc lập.
Phương trình hồi quy thứ 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm
soát và các biến độc lập chính đều được đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong
phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều
đóng vai trò là biến độc lập.
Bảng 4.18 cho thấy giá trị F của hai phương trình hồi quy lần lượt = 0,254;
1,999 với giá trị sig. đều lớn hơn 0,05. Theo kết quả này, cả 2 phương trình hồi quy
đều không có ý nghĩa thống kê.
 96

Do đó, các biến độc lập (bao gồm cả biến kiểm soát, bốn yếu tố văn hóa cá
nhân) và ý định mua sản phẩm điện tử mới không có mối liên hệ tương quan. Như
vậy, có thể kết luận mô hình 1 hoàn toàn không phù hợp với tập dữ liệu và không
thể sử dụng được. Như vậy, chưa có đủ cơ sở để chấp nhận các giả thuyết H1a, H2a,
H3a và H4a.
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới
Phương trình 1 2
Biến Beta Beta
Biến kiểm soát
Độ tuổi -0,008 -0,007
Trình độ học vấn -0,031 0,031
Thu nhập 0,032 0,039

Biến chính
Tính cá nhân -0,061
Tính tập thể 0,083
Sợ rủi ro 0,041
Tính đổi mới 0,117**

R2 điều chỉnh -0,004 0,013

F 0,254 1,999
F change 3,304*
N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa

Kết quả kiểm định mô hình 1 được thể hiện trong hình 4.1 dưới đây:
 97

Tính cá nhân
-0,061
R2 = 0,013

Tính tập thể 0,083

Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới
0,041 (Ý định mua sản phẩm
điện tử mới)
Sợ rủi ro
0,117**

Tính đổi mới

Biến kiểm soát:
Độ tuổi, Trình độ
học vấn, Thu nhập

p ≤ 0.1, *p=<0.05; **p=<0.01

Hình 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 1)
4.3.2.2. Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới (mô hình 2)
Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua
sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng 4.19. Phương trình hồi quy
đầu tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập. Phương trình hồi
quy thứ 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến chính
đều được đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến
kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập.
Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại mức
p < 0,01 (bảng 4.19). Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố
văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%,
sau khi kiểm soát các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu
dùng. Như vậy, có thể kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất
 98

mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Mô hình 2 phù hợp với tập dữ liệu
và có thể sử dụng được.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy, R2 điều chỉnh của 2 phương trình lần lượt là
0,038 và 0,162 (bảng 4.19). Điều này cho thấy, với tập dữ liệu này, biến kiểm soát
(độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) nếu đứng riêng giải thích được 3,8% sự biến
thiên của tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nếu kết hợp cùng với bốn yếu tố văn
hóa cá nhân thì giải thích được 16,2% sự biến thiên của tần suất mua sản phẩm điện
tử mới. Vì vậy, sau khi kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
thì bốn yếu tố văn hóa cá nhân giải thích được 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới). Ngoài ra, giá trị
Fchange là 20,248 có sig = 0,000 (bảng 4.19). Do đó, có thể khẳng định các biến
độc lập (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới) giải thích được thêm
12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản
phẩm điện tử mới) là có ý nghĩa thống kê.
Ngoài ra, hệ số Durbin-Watson = 1,719 cho thấy mô hình 2 không vi phạm
khi sử dụng mô hình hồi quy bội và không có hiện tượng tự tương quan. Ngoài ra,
theo kết quả thống kê đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến
độc lập trong mô hình 1 đều nhỏ hơn 2. Kết quả này thể hiện quan hệ đa cộng tuyến
giữa các biến độc lập trong mô hình 2 là không đáng kể. Kết quả kiểm định Durbin-
Watson và thống kê đa cộng tuyến thể hiện chi tiết trong phụ lục số 4. Mô hình 2
được chấp nhận.
 99

Bảng 4.19: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất
mua sản phẩm điện tử mới
Phương trình 1 2
Biến Beta Beta
Biến kiểm soát

Độ tuổi -0,030 -0,040

Trình độ học vấn 0,171*** 0,151***

Thu nhập 0,107* 0,059

Biến chính

Tính cá nhân 0,204***

Tính tập thể 0,051

Sợ rủi ro -0,178***

Tính đổi mới 0,169***

R2 điều chỉnh 0,038 0,162

F 7,863** 15,439**

F change 20,248***
N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa

Kết quả về mối quan hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần
suất mua sản phẩm điện tử mới trong bảng 4.19 cho thấy:
Sau khi kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của
người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến tần suất
 100

mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng được xác định thông qua hệ số β
(bảng 4.19).
Tính cá nhân
Tính cá nhân tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng với β = 0,204 (p < 0,001), có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H1b.
Tính tập thể
Tính tập thể không có quan hệ có ý nghĩa thống kê với tần suất mua sản
phẩm điện tử mới của người tiêu dùng, chưa có đủ cơ sở để chấp nhận giả
thuyết H2b .
Sợ rủi ro
Sợ rủi ro tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người
tiêu dùng với β = -0,178 (p < 0,001), có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H3b.
Tính đổi mới
Tính đổi mới tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng với β = 0,169 (p < 0,001), có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H4b.
Như vậy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới củ người tiêu dùng bị tác
động bởi ba yếu tố văn hóa cá nhân: (i) tính cá nhân, (ii) sợ rủi ro và (iii) tính đổi
mới, trong đó, mức độ tác động của tính cá nhân là mạnh nhất.
Ngoài ra, giá trị sig của hằng số là 0,001 (p < 0,05) nên việc giữ hằng số
trong phương trình hồi quy là có ý nghĩa thống kê.
Như vậy, theo kết quả phân tích hồi quy, có đủ cơ sở ủng hộ giả thuyết H1b,
H3b, H4b và chưa đủ cơ sở ủng hộ giả thuyết H2b.
Như vậy, mối quan hệ giữa các yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
NPA = 0,866 + 0,204.CN - 0,178.NT + 0,169.TK +
Trong đó:
NPA là tần suất mua sản phẩm điện tử mới;
CN là tính cá nhân;
NT là sợ rủi ro;
 101

TK là tính đổi mới;

là sai số ngẫu nhiên
Theo phương trình này, khi tính cá nhân tăng (giảm) 1 đơn vị thì tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng sẽ tăng (giảm) trung bình 0,204
đơn vị.
Khi sợ rủi ro tăng (giảm) 1 đơn vị thì tần suất mua sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng sẽ giảm (tăng) trung bình 0,178 đơn vị.
Khi tính đổi mới tăng (giảm) 1 đơn vị thì tần suất mua sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng sẽ tăng (giảm) trung bình 0,169 đơn vị.
Hằng số của mô hình 1 nhận giá trị 0,866 cho biết ảnh hưởng của tập hợp tất
cả các biến độc lập (ngoại trừ tính cá nhân, sợ rủi ro và tính đổi mới) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Như vậy, kết quả này đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ hai của luận án về
việc các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh
hưởng.
Kết quả khẳng định trong bốn yếu tố văn hóa cá nhân được nghiên cứu, có 3
yếu tố là tính cá nhân, sợ rủi ro và tính đổi mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Tính cá nhân
cùng tính đổi mới có vai trò thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Ngược lại, sợ rủi ro hạn chế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Trong ba biến
được tìm thấy là có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, tính cá
nhân có mức độ tác động mạnh nhất, tiếp đến là sợ rủi ro và tính đổi mới.
Vì vậy, kết quả kiểm định mô hình 2 được thể hiện trong hình 4.2.
 102

Tính cá nhân
0.204***
R2 = 0,162

Tính tập thể 0.051

Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới
-0.178*** (Tần suất mua sản phẩm
điện tử mới)
Sợ rủi ro
0.169***

Tính đổi mới

Biến kiểm soát:
Độ tuổi, Trình độ
học vấn, Thu nhập

p ≤ 0.1, *p=<0.05; **p=<0.01

Hình 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 2)

4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu

Phần trên đã trình bày kết quả phân tích hồi quy bội của hai mô hình. Mô
hình 1 kiểm định mối quan hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý
định mua sản phẩm điện tử mới (được rút ra từ tổng quan lý thuyết để đo lường
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới). Mô hình 2 kiểm định mối quan hệ tương
quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới (được
rút ra từ thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua phần nghiên cứu
định tính). Cả hai mô hình đều được kiểm định sau khi đã kiểm soát tác động của độ
tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
Theo kết quả kiểm định F trong bảng 4.18, mô hình 1 với biến phụ thuộc là ý
định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu đã không
 103

tìm thấy mối liên hệ tương quan giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới. Kết quả này là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là
các sản phẩm điện tử mới. Bởi vì, với sản phẩm điện tử mới trong tương lai, người
tiêu dùng chưa thể nhận thức, chưa hiểu rõ và chưa biết về những tính năng mới của
nó. Do đó, người tiêu dùng rất khó có thể hình dung về một sản phẩm điện tử mới
một cách rõ ràng. Kết quả là, khi được hỏi về ý định mua sản phẩm điện tử mới
trong thời gian tới, câu trả lời về ý định mua của người tiêu dùng thường là không
chắc chắn và trung dung. Điều này chính là lý do khiến cho nghiên cứu đã không
tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý
định mua sản phẩm điện tử mới.
Trong khi đó, mô hình 2, trong đó hành vi mua sản phẩm điện tử mới được
đo bằng hành vi mua cụ thể hơn đó là tần suất mua sản phẩm mới cho kết quả tốt
hơn mô hình 1. Kết quả kiểm định F (bảng 4.19) cho thấy mô hình 2 là mô hình có
ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Thông qua hệ số xác định R2 điều chỉnh, việc bổ sung
thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô hình giúp giải thích được thêm 12,4% sự
biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện
tử mới) sau khi kiểm soát tác động của biến nhân khẩu học.
Điều này cho thấy, mô hình thứ 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản
phẩm điện tử mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Vì vậy, nên sử dụng tần suất mua
sản phẩm điện tử mới (được phát triển thông qua thực tế tiêu dùng sản phẩm điện tử
qua nghiên cứu định tính) để thay thế cho ý định mua sản phẩm điện tử (được xây
dựng từ tổng quan lý thuyết) để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Thang đo tần suất mua sản phẩm mới phù hợp và hiệu quả hơn ý định mua sản
phẩm điện tử mới trong bối cảnh nghiên cứu của luận án.
 104

Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm kết
quả thống kê mô tả hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của mẫu nghiên cứu,
kết quả đánh giá chính thức thang đo theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA, phương pháp hệ số tin cậy và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
bằng phương pháp hồi quy bội.
Kết quả thống kê mô tả về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của mẫu
nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di
động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), ý định mua sản phẩm
điện tử mới trong thời gian tới ở mức trung bình.
Kết quả phân tích EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho biết hệ thống
thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và một số yếu tố văn hóa cá nhân
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có giá trị và độ tin cậy cao.
Phương pháp phân tích hồi quy được thực hiện để kiểm định 2 mô hình
nghiên cứu tương ứng với 2 thang đo của biến phụ thuộc sau khi kiểm soát tác động
của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình 1
với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê,
trong khi mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử mới có ý
nghĩa thống kê. Do đó, với tập dữ liệu gồm 524 người trả lời, thang đo tần suất mua
sản phẩm điện tử mới hiệu quả hơn so với thang đo ý định mua sản phẩm điện tử
mới. Vì vậy, mô hình 2 đã được lựa chọn để kết luận về mối quan hệ của các yếu tố
văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Theo kết quả kiểm định mô hình 2, trong bốn yếu tố văn hóa cá nhân được
đưa vào nghiên cứu, có 3 yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá nhân, sợ rủi ro và tính đổi
mới) được xác định là có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả kiểm định mô hình, tác giả sẽ trình bày cụ thể việc sử dụng
kết quả nghiên cứu trong thực tiễn cũng như nêu bật giá trị đóng góp của luận án
trong chương 5.
 105

CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trong chương này, ngoài phần tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận
án, tác giả sẽ trình bày nội dung thảo luận về kết quả nghiên cứu, những đóng góp
của nghiên cứu và gợi ý một số đề xuất cho các nhà quản trị. Cuối cùng tác giả cũng
chỉ rõ những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ở cuối chương.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án
Ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã rút ngắn
vòng đời của sản phẩm, những thế hệ sản phẩm mới lần lượt ra đời. Hàng năm, các
nhà sản xuất giới thiệu hàng loạt các phiên bản mới của điện thoại di động và máy
tính cá nhân ra thị trường khiến người tiêu dùng phải đối mặt với việc tiếp tục sử
dụng sản phẩm đang có hay nâng cấp lên một phiên bản mới. Thực tế đã cho thấy,
đối với một số sản phẩm công nghệ mới, sự chấp nhận của khách hàng không nồng
nhiệt và nhanh chóng như mong đợi. Mặc dù dự báo cho kết quả dự báo là rất tốt
nhưng người tiêu dùng có thể sẽ trì hoãn sự lựa chọn, hoặc là không lựa chọn sau
khi đã dùng thử sản phẩm mới. Do vậy, việc tìm hiểu hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới nhằm tìm ra nguyên nhân thúc đẩy hay kìm hãm hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới trở nên vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng điện tử tiêu dùng.
Mô hình hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới đã được nhiều nhà khoa
học nghiên cứu. Các biến tác động được tìm ra bao gồm đặc tính của người tiêu
dùng, đặc tính sản phẩm mới và tính đổi mới của người tiêu dùng. Nghiên cứu này
nhằm xác định được sự ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Sử dụng cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994) cùng nhiều nghiên
cứu trước đây, nghiên cứu này được tiến hành bằng hai phương pháp nghiên cứu
bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn sâu. Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các biến văn hóa cá nhân vào mô hình
 106

nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới cũng như là hoàn thiện và phát triển
các thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với quy mô mẫu là 524 đơn vị. Nghiên cứu đã
sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá
và phân tích hồi quy bội để phân tích dữ liệu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Kết
quả nghiên cứu chính được trình bày cụ thể dưới đây.
5.1.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Kết quả thống kê mô tả về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như sau:
- Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới với
tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới
(trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm). Như
vậy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới thường
xuyên hơn máy tính xách tay và máy tính bảng.
- Ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành
Hà Nội trong thời gian tới ở mức trung bình (ý định mua sản phẩm điện tử mới của
mẫu nghiên cứu đạt 3,1040 trên thang Likert 5 điểm).
- Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử
mới vào cuối năm.
- Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử
mới vào dịp có khuyến mãi hay giảm giá.
Kết quả này đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu (1) Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?
5.1.2. Kết quả phân tích EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho ta hệ thống
thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và một số yếu tố văn hóa cá nhân
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có độ tin cậy cao. Cụ thể như sau:
 107

- Đo “ý định mua sản phẩm điện tử mới” thông qua 4 biến quan sát là YD1,
YD2, YD3 và YD4.
- Đo “tần suất mua sản phẩm điện tử mới” thông qua mức độ thường xuyên
mua sản phẩm điện tử mới trong một khoảng thời gian nhất định.
- Đo “tính cá nhân” thông qua 6 biến quan sát là CN1, CN2, CN3, CN4, CN5
và CN6.
- Đo “tính tập thể” thông qua 7 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5,
TT6 và TT7.
- Đo “sợ rủi ro” thông qua 6 biến quan sát là NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 và
NT6.
- Đo “tính đổi mới” thông qua 7 biến quan sát là TK1, TK2, TK3, TK4, TK5,
TK6 và TK7.
5.1.3. Kết quả kiểm định giả thuyết
- Dựa vào kết quả tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính, mô hình
nghiên cứu đã được xây dựng với bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc. Trong
đo, biến phụ thuộc được đo lường bằng hai thang đo khác nhau. Một là, ý định mua
sản phẩm điện tử mới được kế thừa từ nghiên cứu trước đây. Hai là, tần suất mua
sản phẩm điện tử mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu định tính của luận án. Do
đó, hai mô hình nghiên cứu (tương ứng với hai thang đo của biến phụ thuộc) và tám
giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định.
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy, mô hình với biến phụ thuộc được đo
bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, không
có đủ cơ sở để khẳng định bốn giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a.
Ngược lại, kết quả kiểm định cho thấy, mô hình với biến phụ thuộc được đo
bằng tần suất mua sản phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê, có đủ cơ sở ủng hộ ba
giả thuyết H1a, H3a, H4a và không có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H2a.
Dựa trên kết quả này, có 3 yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới. Đó là (1) tính cá nhân, (2) sợ rủi ro, (3) tính đổi mới.
- Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và
biến phụ thuộc được thể hiện trong bảng 5.1.
 108

Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Giả
Nội dung Giá trị p Kết quả
thuyết

Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác

Không chấp
H1a động +) đến ý định mua sản phẩm điện p>0,05
nhận
tử mới.

Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác

H1b động +) đến tần suất mua sản phẩm điện p<0,05 Chấp nhận
tử mới.

Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác

Không chấp
H2a động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử p>0,05
nhận
mới.

Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác

Không chấp
H2b động -) đến tần suất mua sản phẩm điện p>0,05
nhận
tử mới.

Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) Không chấp

H3a p>0,05
đến ý định mua sản phẩm điện tử mới. nhận

Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -)

H3b p<0,05 Chấp nhận
đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới.

Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác

Không chấp
H4a động +) đến ý định mua sản phẩm điện p>0,05
nhận
tử mới.

Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác

H4b động +) đến tần suất mua sản phẩm điện p<0,05 Chấp nhận
tử mới.
 109

- Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới rất khác nhau, cụ thể là:
Tính cá nhân, tính đổi mới tác động tích cực (tác động +), trong khi đó, sợ
rủi ro tác động tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng. Khi tính cá nhân, tính đổi mới tăng lên (giảm đi) thì hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng cũng có xu hướng tăng
(giảm). Khi người tiêu dùng càng lo sợ rủi ro thì hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới càng giảm đi và ngược lại.
Giá trị cụ thể của hệ số hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng biến độc
lập. Tính cá nhân được tìm thấy là ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới (β = 0,204), tiếp đến là tính sợ rủi ro (β = -0,178) và tính đổi mới
(β = 0,169). Tất cả kết quả nghiên cứu này thể hiện điểm mới của nghiên cứu.
Khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu là 12,4% có nghĩa là ba yếu tố
văn hóa cá nhân giải thích được 12,4% sự biến động của hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới.
Kết quả kiểm định này đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu (2) Các yếu tố văn
hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh hưởng?
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sử dụng dữ liệu từ một mẫu nghiên cứu lớn của người tiêu dùng khu vực nội
thành thị Hà Nội, nghiên cứu này cung cấp những kiến thức sâu sắc hơn về một số
yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng. Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ cho mô hình nghiên cứu chính thức được đề
xuất ở chương 3.
Sử dụng cấu trúc văn hóa cá nhân của Schawrt (1994), nghiên cứu đã kiểm
định chi tiết mối quan hệ giữa tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới
người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cá nhân, tính sợ rủi ro và tính đổi mới của
người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua tần
 110

suất mua sản phẩm điện tử mới. Mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro và hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới lần đầu tiên được phát hiện trong nghiên cứu này.
Ngược lại, nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa một số yếu tố văn hóa
cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới, cũng như là mối quan hệ giữa tính tập
thể và tần suất mua sản phẩm điện tử mới. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
là hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính trong chương 3.
Phần dưới đây tác giả sẽ so sánh kết quả nghiên cứu của luận án với các nghiên
cứu có liên quan trước đây và phân tích trong điều kiện bối cảnh của Việt Nam.
5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân
Giả thuyết H1b được đề xuất Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +)
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Kết quả kiểm định giả thuyết cho
thấy, mối quan hệ tương quan giữa tính cá nhân và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống
kê (sig. = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,204 (β > 0). Do đó, có đủ cơ sở để chấp
nhận H1b.
Như vậy, tính cá nhân, lần đầu tiên, được phát hiện là có tác động tích cực
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Trong ba yếu tố văn hóa cá nhân, tính
cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất đến biến phụ thuộc (với hệ số hồi quy chuẩn hóa
β = 0,204). Phát hiện này hoàn toàn thống nhất với kết quả nghiên cứu hành vi chấp
nhận sản phẩm mới dưới sự tác động của văn hóa quốc gia của Lynn và Gelb
(1996); Steenkamp và cộng sự (1999).
Xét trong bối cảnh của Việt Nam, kết quả này là hoàn toàn phù hợp. Hiện
nay, Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, các giá trị văn hóa truyền
thống như tính tập thể vẫn song song tồn tại cùng với giá trị văn hóa của xã hội hiện
đại như tính cá nhân. Tuy nhiên, tính cá nhân của người Việt Nam đang trở nên phổ
biến. Phần lớn người Việt Nam ngày nay, mặc dù được nuôi dưỡng trong môi
trường mang tính tập thể cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống
ngày càng được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để
tồn tại” sang quan niệm mang đậm tính cá nhân là “kiếm tiền để hưởng thụ”.
 111

Theo kết quả này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục
tiêu và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác,
thường quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Như chúng
ta đã biết, các sản phẩm điện tử mới ngày nay thường xuyên được đổi mới về công
nghệ giúp làm tăng hiệu quả trong công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại
smart phone, máy ảnh, máy quay kỹ thuật số,...). Việc sử hữu những sản phẩm điện
tử mới (công nghệ hiện đại) có thể giúp cho người theo tính cá nhân đạt được thành
tích trong công việc và thể hiện được cá tính riêng của mình. Đó chính là lý do thúc
đẩy họ chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro
Giả thuyết H3b được đề xuất Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy,
mối quan hệ tương quan giữa sợ rủi ro và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig. =
0,000 < 0,05) với hệ số β = -0,178 (β < 0). Do đó, có đủ cơ sở để chấp nhận H3b.
Giá trị beta (β) trong mô hình hồi quy của tính lo sợ rủi ro < 0 cho thấy, tính
lo sợ rủi ro của các cá nhân được phát hiện là có tác động tiêu cực đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới và mức độ tác động là tương đối mạnh mẽ (với hệ số hồi
quy chuẩn hóa β = -0,178). Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nhận định của Wee
(2003). Theo Wee (2003), nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng trong tiến trình
quyết định chấp nhận sản phẩm mới, đặc biệt là trong số những người tiêu dùng
châu Á. Ngoài ra, phát hiện này cũng thống nhất với kết quả nghiên cứu hành vi
chấp nhận sản phẩm mới dưới sự tác động của văn hóa quốc gia. Ở góc độ văn hóa
quốc gia, Lynn và Gelb (1996); Steenkamp và cộng sự (1999) cũng cho rằng những
quốc gia có xu hướng lo sợ rủi ro thường chấp nhận sản phẩm mới chậm hơn.
Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu
dùng Việt Nam. Theo kết quả điều tra của luận án, người tiêu dùng Việt Nam được
xem là có mức lo sợ rủi ro tương đối cao [5]. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay
đang phải đối mặt với một thực tế là thị trường không đầy đủ thông tin từ các
phương tiện thông tin đại chúng hoặc các kênh phi cá nhân khác. Do đó, thông tin
cá nhân, thông tin truyền miệng được sử dụng phổ biến tại đây.
 112

Cùng với sự không hoàn hảo của thông tin về sản phẩm mới tại Việt Nam,
khi tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro.
Thứ nhất, đó là rủi ro về tính mới của sản phẩm. Vì lần đầu tiên được giới
thiệu ra thị trường, người tiêu dùng không biết rõ về các thuộc tính của sản phẩm
mới và không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây. Kết quả
là họ không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới. Sự không
chắc chắn đó sẽ gây ra cho những người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ về
sản phẩm mới. Thậm chí, họ thường coi sản phẩm mới là sự kết hợp giữa lợi ích
tích cực và tác động tiêu cực tới cuộc sống của họ. Cảm giác lo lắng, nghi ngờ của
người sợ rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm quen thuộc thay vì
thử một sản phẩm mới. Như vậy, rủi ro về tính mới của sản phẩm gây cản trở đối
với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam.
Thứ hai, đó là rủi ro về thời gian. Như chúng ta biết, phần lớn các sản
phẩm điện tử mới đều được tạo ra nhờ vào các công nghệ mới. Khi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới, đòi hỏi người tiêu dùng phải đầu tư một khoảng thời gian
để học cách sử dụng các công nghệ mới và phần mềm mới gắn liền với sản
phẩm. Tuy nhiên, những người lo sợ rủi ro, ngại thay đổi thường lựa chọn sản
phẩm dựa trên những kiến thức đã có về công nghệ. Họ thường lựa chọn những
sản phẩm không quá mới để hạn chế rủi ro, vì họ quan niệm rằng chất lượng các
sản phẩm điện tử mới là như nhau.
Thứ ba là rủi ro về kinh tế. Khi tung các sản phẩm điện tử mới ra thị trường,
các nhà sản xuất thường định giá cao. Sau đó, mức giá này lại được giảm với tốc độ
rất nhanh trong thời gian ngắn, thậm chí là sau 2 tháng. Do đó, người tiêu dùng có
nguy cơ gặp phải rủi ro về giá. Chính rủi ro này cũng kìm hãm việc chấp nhận sớm
các sản phẩm điện tử mới.
5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới
Giả thuyết H4b được đề xuất Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +)
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Kết quả kiểm định giả thuyết cho
thấy, mối quan hệ tương quan giữa tính đổi mới và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống
 113

kê (sig. = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,169 (β > 0). Do đó, có đủ cơ sở để chấp
nhận H4b.
Giá trị beta (β) trong phân tích hồi quy của tính đổi mới > 0 cho thấy, trong
bối cảnh của Việt Nam, mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới người tiêu
dùng có tác dụng thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tủ mới. Kết quả của
luận án phù hợp với kết quả nghiên cứu của Foxall và Bhate (1991); Goldsmith và
cộng sự (1995); Wood và Swait (2002); Paswan và Hirunyawipada (20060; Ho và
Wu (2011). Kết quả này không ủng hộ kết quả nghiên cứu của Im và cộng sự
(2003); Chao và cộng sự (2010, 2012).
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, mối quan hệ tương quan
thuận của tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng Việt Nam được giải thích như sau:
Theo Manning và cộng sự (1995), người tiêu dùng đổi mới là những người
thích sự mới lạ, thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới và thường xuyên đến
những nơi có thông tin về sản phẩm mới để mong muốn có được những trải nghiệm
mới về sản phẩm. Họ có xu hướng tích cực chấp nhận sản phẩm mới sớm vì luôn bị
hấp dẫn bởi những lợi ích, tính năng tốt hơn, kiểu dáng, màu sắc độc đáo và mới mẻ
hơn của sản phẩm điện tử mới. Thêm vào đó, họ luôn là người chủ động tìm hiểu
thông tin về tính mới của sản phẩm nhằm mục đích trở thành người hiểu biết nhất
về sản phẩm mới và trở thành người tiên phong trong việc tiêu dùng sản phẩm mới.
Khi trở thành người tiên phong, họ luôn được những người xung quanh tham khảo ý
kiến và kinh nghiệm của họ về những thông tin liên quan sản phẩm mới. Nhờ đó mà
họ có thể củng cố được vị thế xã hội của mình.
Do đó, người đổi mới là những người chủ động tìm hiểu về sản phẩm mới và
bị thu hút bởi tính mới của sản phẩm. So với các cá nhân khác, người đổi mới
thường biết đến sản phẩm mới và công nghệ mới sớm hơn. Điều này kích thích họ
dễ dàng chấp nhận sản phẩm điện tử mới hơn.
 114

5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả gợi ý một số đề xuất cho các doanh
nghiệp điện tử để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng Việt Nam như sau:

5.3.1. Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân
Theo kết quả nghiên cứu, tính cá nhân có tác dụng thúc đẩy hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm
điện tử dùng cho cá nhân cần phải:
- Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử mới
Các nhà sản xuất cần chú trọng tính cá nhân khi thiết kế các sản phẩm điện
tử mới. Từ kiểu dáng, màu sắc cũng như các ứng dụng công nghệ trong các
sản phẩm mới đều phản ánh rõ tính hiệu suất, độc đáo, cá tính của riêng các
cá nhân. Có như vậy mới thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng
mức độ chấp nhận sản phẩm mới.
- Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân trong quảng cáo sản phẩm điện tử
Cảm xúc của người tiêu dùng thường gắn liền với yếu tố văn hóa. Do đó, để
tăng tính hiệu quả của hoạt động truyền thông, các thông điệp quảng cáo nên
có sự thích ứng về văn hóa Việt Nam, đặc biệt là tính cá nhân, yếu tố văn hóa
được chứng minh là tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới trong nghiên cứu này. Có như vậy, các thông điệp quảng cáo sẽ
tạo được cảm xúc văn hóa cho người tiếp nhận thông điệp, dễ dàng chinh
phục được người tiêu dùng tiềm năng. Để tạo được cảm xúc văn hóa, thông
điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử nên thể hiện tính độc đáo, tính hiệu suất
trong công việc, thể hiện bản thân và tự do lựa chọn theo cá tính của riêng
mình. Thay vì gửi đi thông điệp “hàng triệu người đang dùng ...” giống như
các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhà sản xuất các sản phẩm điện tử nên gửi đi
thông điệp “Thoải mái lựa chọn theo cá tính của bạn” hay “độc đáo trong đa
dạng”, “khác biệt làm nên cá tính”, “hãy là số 1”,... đến cho khách hàng tiềm
năng. Trong thời gian qua, nhãn hiệu Samsung là một ví dụ điển hình cho sự
 115

khai thác hiệu quả các thành phần của tính cá nhân trong các chiến dịch
quảng cáo của mình, giúp họ trở thành một đối thủ lớn trên thị trường điện tử
tiêu dùng.
5.3.2. Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới
Kết quả nghiên cứu của luận án đã tìm ra rằng tính lo sợ rủi ro của người tiêu
dùng là một yếu tố gây cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Theo phần
thảo luận kết quả ở phần trên, một sản phẩm điện tử mới thường liên quan đến ba
rủi ro về sản phẩm, thời gian, kinh tế. Do đó, để hạn chế những rủi ro gắn với sản
phẩm điện tử mới trong nhận thức của người tiêu dùng để thúc đẩy hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới của họ, tác giả gợi ý một số đề xuất như sau:
- Các doanh nghiệp nên lấy khách hàng là trung tâm của sự đổi mới. Theo đó,
các doanh nghiệp nên đổi mới theo hướng làm cho làm công nghệ phức tạp trở
nên thân thiện, dễ sử dụng đối với tất cả người sử dụng bình thường và giúp họ
hiểu các công nghệ mới và vượt qua rào cản để chấp nhận. Để làm được điều
này, doanh nghiệp nên dành nhiều nguồn lực hơn để đổi mới sản phẩm theo
định hướng đi tìm khoảng trống thực tế trong công nghệ để thiết kế ra những
sản phẩm điện tử mới vừa phù hợp với nhu cầu, vừa tăng thêm giá trị và hướng
đến cuộc sống của người tiêu dùng. Một sản phẩm như vậy sẽ tránh được cảm
giác lo lắng và mang lại cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng.
- Ngoài ra, để có thể làm giảm rủi ro về kỹ thuật của sản phẩm và rủi ro về
thời gian trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng, khi tung sản phẩm
điện tử mới ra thị trường, nhà sản xuất nên sử dụng các phương tiện truyền
thông một cách đa dạng để so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản
phẩm mới.
Việc so sánh này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt,
tính ưu việt và độc đáo của sản phẩm mới. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về tính mới,
sự nổi trội của sản phẩm, họ sẽ không còn cảm giác lo lắng về những rủi ro kỹ thuật
của sản phẩm mới cũng như là hiểu rõ hơn về lý do khiến cho cho mức giá của sản
phẩm điện tử mới có xu hướng cao hơn các sản phẩm mà họ đang sử dụng. Bên
 116

cạnh đó, việc hiểu rõ sự nổi trội của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ có thể giúp
người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian tìm hiểu về công nghệ và cách sử dụng sản
phẩm mới. Thay vì phải hiểu toàn bộ về công nghệ mới, người tiêu dùng chỉ phải
học tập thêm cách sử dụng một số tính năng mới được nâng cấp từ sản phẩm cũ. Từ
đó, giúp họ vượt qua rào cản về mặt thời gian tìm hiểu công nghệ và thúc đẩy họ
mua sản phẩm mới sớm hơn.
- Bên cạnh đó, chiến lược giá cho sản phẩm điện tử mới cũng phải được thay
đổi để có thể làm giảm rủi ro về kinh tế của sản phẩm điện tử mới đối với
người tiêu dùng.
Từ trước tới nay, các nhà sản xuất thường áp dụng chiến lược giá cao cho các
sản phẩm điện tử mới. Chính chiến lược giá này đã tạo ra cảm giác rủi ro về giá đối
với người tiêu dùng trong thời gian qua và khiến cho người tiêu dùng không dám
mua sản phẩm mới quá sớm vì lo sợ giá cả sẽ giảm trong vài tháng tiếp theo. Do đó,
để giảm mối lo ngại này, chiến lược giá cao cần phải được kết hợp với một số dịch
vụ miễn phí cho người mua các sản phẩm điện tử mới. Các dịch vụ đó được xem
như một đặc quyền áp dụng riêng cho những người mua sản phẩm mới, khi mức giá
đang ở mức cao. Các dịch vụ đi kèm có thể là dịch vụ cài đặt phần mềm miễn phí,
thời gian bảo hành dài hơn, tham dự các câu lạc bộ chuyên ngành,... Với các dịch vụ
miễn phí này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy rằng, rủi ro về giá cả đã được bù đắp
bằng rất nhiều những dịch vụ có chất lượng và giá trị khác. Vì vậy, họ có thể có
động lực mạnh mẽ bước qua mối lo ngại về kinh tế để chấp nhận sản phẩm mới
nhanh hơn.
- Ngoài những gợi ý trên để giảm rủi ro cho người chấp nhận sản phẩm mới,
nhà sản xuất các sản phẩm điện tử có thể tiếp tục sử dụng một số giải pháp
quen thuộc, đó là tạo cơ hội cho người tiêu dùng thử nghiệm trước một sản
phẩm điện tử mới. Tạo cơ hội cho người tiêu dùng xem xét và dùng thử sản
phẩm để cung cấp thêm thông tin, bổ sung kinh nghiệm, gia tăng niềm tin
cho người tiêu dùng trong quyết định chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
 117

5.3.3. Truyền thông sản phẩm điện tử mới

Kết quả nghiên cứu của luận án đã khẳng định tính đổi mới tác động tích cực
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Do đó, tác giả đề xuất như sau:
- Như kết quả đã nêu ở phần trước, những cá nhân có “tính đổi mới” là
những người có mong muốn và thích tìm kiếm thông tin liên quan đến
sản phẩm mới. Từ những thông tin tìm kiếm được, những cá nhân có
“tính đổi mới” sẽ dễ dàng có hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Chính vì
thế, việc cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng và đúng đối tượng là
yêu cầu cần thiết của các doanh nghiệp trong ngành này. Đồng thời, trong
thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài những kênh thông tin truyền thống
được sử dụng trong marketing truyền thống như quảng cáo qua truyền
hình, báo chí, triển lãm công nghệ, doanh nghiệp thương mại hóa sản
phẩm công nghệ cần phải chú trọng nhiều đến kênh thông tin mới như E-
Marketing. Trong E-marketing, các thông điệp truyền thông được truyền
tải chủ yếu qua mạng Internet. Đặc biệt, kênh thông tin Internet có hiệu
quả cao đối với các sản phẩm công nghệ mới như điện thoại di động, máy
tính xách tay và máy tính bảng. Những khách hàng tiềm năng có “tính đổi
mới” thường tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm mới thông
qua nhiều kênh như forum, các trang mạng xã hội và các trang công nghệ
nổi tiếng. Tại Việt nam, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp quảng
cáo và thông tin sản phẩm trên một vài trang được nhiều người yêu thích
công nghệ truy cập và tìm kiếm thông tin như http://www.vn-zoom.com/,
http://www.ttvnol.com/, https://www.facebook.com/. Để tăng tính hiệu
quả Marketing trên các trang công nghệ này, việc quảng cáo và truyền
thông trên các kênh thông tin quảng cáo trên các trang web và kênh
truyền thống cũng cần phải được thực hiện để bổ sung tính chính thống
của các thông tin được trao đổi trên các trang công nghệ. Doanh nghiệp
có thể cung cấp thông tin trên các website như
http://www.quantrimang.com.vn/, http://vnexpress.net/,
 118

http://vietnamnet.vn/.
- Ngoài những kênh thông tin trên, các doanh nghiệp cũng nên nâng cao
chất lượng nhân viên bán hàng và coi đây là một kênh thông tin về sản
phẩm mới cho người tiêu dùng.
Khi tung sản phẩm mới vào thị trường, nhân viên bán hàng có vai trò
quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho những người tiêu dùng tiềm
năng. Do đó, nhà quản trị cần đào tạo cho nhân viên bán hàng các kiến
thức về sản phẩm mới, đặc biệt là tính mới của sản phẩm cũng như là các
kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, tác phong làm việc chuyên
nghiệp. Đồng thời, nhà quản trị cần có giải pháp tạo động lực cho nhân
viên bán hàng giới thiệu về sản phẩm mới cho người tiêu dùng.
Với kiến thức, kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp đã được trang
bị và động lực làm việc, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ nhiệt tình giới
thiệu sản phẩm mới cho người tiêu dùng, nhấn mạnh về những lợi ích
hữu hình của một sản phẩm mới. Bằng cách này sẽ đảm bảo rằng thông
tin về sản phẩm mới được nhân viên bán hàng cung cấp cho người tiêu
dùng một cách đầy đủ, chính xác và thuyết phục.
Mặt khác, khi giới thiệu sản phẩm mới, nhân viên bán hàng cũng chính là
người hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm điện tử mới cho người tiêu
dùng. Nhân viên bán hàng nhiệt tình hướng dẫn sử dụng sản phẩm mới sẽ
khiến cho việc sử dụng sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn đối với người
tiêu dùng. Điều này có thể giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, giảm
sự không chắc chắn liên quan đến việc quyết định nâng cấp sản phẩm.
Qua đó, có thể thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm điện tử
mới có thể không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, mà còn dễ dàng và
thích thú khi sử dụng.
5.3.4. Xác định đặc điểm của người tiêu dùng tiên phong
Theo kết quả nghiên cứu, tính cá nhân, tính lo sợ rủi ro và tính đổi mới có thể
giúp nhận biết người tiêu dùng tiên phong, những người chấp nhận sản phẩm mới
 119

sớm hơn các cá nhân khác. Do đó, khi tung sản phẩm điện tử mới vào thị trường,
doanh nghiệp phải dựa vào các đặc điểm nổi bật dưới đây của người tiêu dùng tiên
phong để thiết kế chiến lược marketing:
- Người tiêu dùng tiên phong có thể là những người tính cá nhân ở mức
cao thích thành tích cá nhân và thể hiện bản thân trước cộng đồng, những
đối tượng có tính đổi mới cao, né tránh rủi ro thấp.
- Nhóm người tiêu dùng tiên phong này vừa nhanh chóng thu nhận sản
phẩm điện tử mới, vừa chấp nhận sản phẩm mới sớm hơn và thường
xuyên hơn. Đồng thời, nhóm người tiêu dùng tiên phong có thể giúp nhà
sản xuất truyền thông tin về sản phẩm mới qua thông tin truyền miệng.
Hơn nữa, hành vi đổi mới thực sự của nhóm tiên phong sẽ có tác dụng
dẫn đầu xu hướng đổi mới và thay đổi nhận thức của người tiêu dùng lạc
hậu có mức độ sợ rủi ro cao theo hướng tích cực. Khi đó, người tiêu dùng
tiên phong sẽ trở thành người tiêu dùng chiến lược làm nên thành công
cho sản phẩm mới, giúp sản phẩm mới sẽ lan truyền nhanh hơn trong xã
hội.
Trên đây là một số ý kiến đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án.
Các ý kiến đề xuất đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu (3) Những giải pháp nào có thể
đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội?
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Tuy đã đạt được các kết quả cụ thể nêu trên, nhưng luận án cúng không tránh
khỏi một số hạn chế nhất định cần được các nghiên cứu tiếp theo bổ sung hoàn
thiện, cụ thể là:
- Nghiên cứu đã cố gắng đưa vào mô hình bốn trong mười yếu tố văn hóa
cá nhân của (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến độc lập này chỉ giải
thích được 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới vì những yếu tố văn hóa thường chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp
 120

đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003). Điều này có
nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các yếu tố tác
động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được.
- Mặc dù, nghiên cứu đã kiểm soát sự tác động của các biến nhân khẩu học
như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, song nghiên cứu vẫn chưa kiểm
soát sự tác động của biến nhân khẩu học có thể có ý nghĩa đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới là giới tính.
- Mẫu nghiên cứu chưa thực sự đa dạng. Mẫu chỉ tập trung vào độ tuổi 28 -
35 tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% trong khi nam giới chỉ chiếm tỷ lệ
40,1%. Hạn chế này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do
đó, cần được khắc phục trong nghiên cứu tiếp theo.
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Với hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào các vấn đề sau:
- Xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua những yếu tố nào,
mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử, thái độ tiêu
dùng hay những yếu tố khác.
- Cần tập trung làm rõ mức độ tác động của các biến độc lập khác như
marketing-mix, đặc thù vùng miền,... đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới.
- Mô hình nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới cần được điều chỉnh khi nghiên cứu các sản
phẩm điện tử khác, trong bối cảnh nghiên cứu khác.
 121

Tóm tắt chương 5

Chương này đã giới thiệu tóm tắt về kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả
nghiên cứu, ý nghĩa của những đóng góp về mặt lý luận cũng như thực tiễn của luận
án. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, có bốn nhóm đề xuất với nhà quản trị nhằm thúc
đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam. Bốn nhóm đề xuất tập
trung vào các vấn đề như cá nhân hóa sản phẩm điện tử, giảm cảm giác lo sợ rủi ro
cho sản phẩm điện tử mới đối với người tiêu dùng, cung cấp đầy đủ và nhanh chóng
thông tin về sản phẩm mới đến đúng đối tượng, xác định người tiêu dùng tiên
phong.
Ngoài ra, các hạn chế của luận án cũng đã được chỉ rõ. Đó là hạn chế về nội
dung nghiên cứu và mẫu nghiên cứu. Do đó, các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm
khắc phục hạn chế của nghiên cứu là cần có những nghiên cứu phát hiện ra những
biến trung gian trong mối quan hệ giữa văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản
phẩm mới; tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác cũng như là điều
chỉnh mô hình nghiên cứu khi áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu khác.
 122

KẾT LUẬN
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng là mối quan tâm cơ
bản của nhà quản lý cũng như các nhà nghiên cứu vì nó có vai trò quan trọng trong
quá trình khuyếch tán sản phẩm mới (Rogers, 1995). Những hiểu biết về người chấp
nhận sản phẩm mới sớm hơn trên thị trường được xem là cơ sở cho việc hoạch định
chiến lược marketing sản phẩm mới, đặc biệt là đối với các sản phẩm điện tử
thường có tỷ lệ đổi mới tương đối cao.
Trong nửa thế kỷ qua, các nghiên cứu đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong các bối cảnh khác nhau. Các yếu tố
này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm
độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về tâm
lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Trong khi đó, kết quả
quan sát trên thực tế cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể bị
ảnh hưởng bởi các giá trị văn hóa của cá nhân.Vì vậy, khoảng trống về mặt lý luận
mà đề tài hướng đến là giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng các
yếu tố văn hóa cá nhân được cụ thể hóa bởi Schwartz (1994).
Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
trên cơ sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội về ảnh hưởng
của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới,
nghiên cứu của luận án đã rút ra những điểm mới và những kết luận quan trọng.
Cụ thể, đã chỉ ra được 03 yếu tố văn hóa cá nhân tác động đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh của Việt Nam và mức độ tác động của
từng yếu tố. Trong 03 yếu tố văn hóa cá nhân được nghiên cứu của luận án tìm thấy
là có mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, đáng chú ý nhất là
tính cá nhân của người tiêu dùng. Đây là yếu tố có mức độ tác động mạnh mẽ nhất
đến hành vi chấp nhận. Do vậy, cá nhân hóa các sản phẩm điện tử là một giải pháp
mà các nhà quản lý sản phẩm mới nên áp dụng để marketing sản phẩm mới được
thành công hơn.
 123

Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và xây dựng được thang đo mới cho biến
phụ thuộc hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Thang đo mới này không chỉ đo
lường hành vi mua thực sự mà còn thể hiện mức độ thường xuyên mua sản phẩm
mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó, sử dụng
thang đo này có thể có kết quả chính xác hơn, do hạn chế được sự ảnh hưởng của
các biến tình huống.
Với những đóng góp về lý luận và thực tiễn trên, các nghiên cứu tiếp theo có
thể tập trung vào xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua thái độ tiêu dùng để làm rõ
thêm mối quan hệ này.
 124

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC

CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ

1. Cao Thị Thanh (2013), "Factors Affecting New Product Adoption Behavior
of Eelectronic Consumers in Vietnam", Kỷ yếu Hội thảo Quốc tế
“Humanities & Social Sciences for Development” (Đại học Khon Kaen, Thái
Lan), tháng 11, trang 1955-1966.
2. Cao Thị Thanh, Trương Đình Chiến (2014), "Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử tiêu dùng mới của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội", Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 200, tháng
02, trang 113-121.
3. Cao Thị Thanh, Phạm Việt Dũng (2014), "Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Việt
Nam", Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 20, tháng 02, trang 44-50.
4. Cao Thị Thanh (2014), "Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người
tiêu dùng nội thành Hà Nội", Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 9, tháng 05,
trang 67-69.
5. Cao Thị Thanh (2014), "Tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm điện
thoại di động mới của người tiêu dùng Việt Nam", Tạp chí Khoa học và
Công nghệ, số 22, tháng 06, trang 68-72.
 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
1. Cao Thị Thanh (2014), "Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng nội thành Hà Nội", Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 9, tháng 05, trang 67-69.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Hồng Đức.
3. Lương Văn Úc (2012), Xã hội học, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
4. Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử
dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam”, Tạp chí Phát triển khoa học và công nhệ,
số 14, tr. 97-105.
5. Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014), “Mô hình cấu trúc cho sự chấp nhận
và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 281,
tr. 57-75.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia
TP.Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Phương pháp nghiên cứu
khoa học trong kinh doanh, Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động xã hội.
8. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động của hành vi văn hóa mua
sắm đến phát triển các hình thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị - Định hướng nghiên
cứu trên địa bàn Hà Nội, Luận án tiến sĩ, Trường đại học Thương mại Hà Nội.
9. Phạm Thị Lan Hương (2014), Dự đoán hành vi mua xanh của người tiêu dùng
trẻ: ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,
số 200, tr. 66-78.
10. Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, NXB Thống kê.
11. Thể hiện cá tính cùng Touch BEAN 452c (2014). Địa chỉ:
http://hn.24h.com.vn/thoi-trang-hi-tech/the-hien-ca-tinh-cung-touch-bean-452c-
c407a616091.html . [Truy cập: 14/3 /2014].
 126

12. Thị trường công nghệ Việt Nam năm 2013 – Nhìn từ chiếc Smartphone (2014).
Địa chỉ: http://www.youtube.com/watch?v=KvlB4Sqm2X8. [Truy cập: 02/1
/2014].
13. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc
dân.
14. Yếu tố văn hóa trong các quảng cáo hay và ý nghĩa (2013). Địa chỉ: https://vi-
vn.facebook.com/notes/cimigo-vietnam/y%E1%BA%BFu-t%E1%BB%91-
v%C4%83n-h%C3%B3a-trong-c%C3%A1c-qu%E1%BA%A3ng-c%C3%A1o-
hay-v%C3%A0-%C3%BD-ngh%C4%A9a/537533916313883. [Truy cập: 02/7
/2013].
Tài liệu tiếng Anh
15. Boothroyd, Peter và Pham Xuan Nam (2000), “Socioeconomic Renovation in
Vietnam: The Origin, Evolution, and Impact of Doi Moi”, Ottawa: The
International Development Reseach Centre; Singapore: The institute of
Southeast Asian Studies.
16. Chao và cộng sự (2012), “Consumer innovativeness influence on really new
product adoption”, Australasian Marketing Journal, số 20, tr. 211–217.
17. Consumer electronics. Địa chỉ:
http://www.webopedia.com/TERM/C/consumer_electronics.html. [Truy cập:
04/10 /2013].
18. Dickerson, M.D. và Gentry, J.W. (1983), “Characteristics of adopters and non-
adopters of home computers”, Journal of Consumer Reseach, số 10, tr. 225-35.
19. Fishbein M. và Ajzen I. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior, Pretice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
20. Foxall và Bhate (1991), Cognitive style, personal involvement and situation as
determinants of computer use. Technovation, số 11, tr. 183–200.
21. Foxall, G.R., và Goldsmith, R. (1988), “Personality and consumer reseach:
Another look”, Journal of the Market Reseach Society, số 30 (2), tr. 111-125.
22. Goldsmith và Charles F. Hofacker. (1991), “Measuring Consumer
 127

Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science, số 19, tr. 1004-

1116.
23. Goldsmith, R.E., & Freiden, J.B., & Eastman, J.K. (1995), “The
generality/specificity issue in consumer innovativeness reseach”, Technovation,
số 15(10), tr. 601-611.
24. Hansan, H., Ditsa, G., (1999), “The impact of culture on the adoption of IT: an
interpretive study”, Journal of Global Information Management, số 7 (1), tr.5–
15.
25. Ho, Wu (2011), "Role of innovativeness of consumer in relationship between
perceived attributes of new products and intention to adopt”, International
Journal of Electronic Business Management, số 9, tr. 258-266.
26. Hoang, Vinh (1999), Theoretical and Practical Issues in Cultural Development
in Vietnam. Hanoi: Van Hoa Thong Tin Publishing House.
27. Hofstede (2001), Cultures Consequences, Tái bản lần 2, Sage Publications,
Thousand Oaks, CA.
28. Holak, S.L. và Lehmann, D.R. (1990), “Intention and the dimensions of
innovation: an exploratory model”, Journal of Product Innovation Management,
số 7, tr. 59-73.
29. Hui, C.H. (1984), “Individualism-Collectivism and Collectivism: Theory,
Measurement, and Its Relations to Reward Allocation”, doctoral dissertation,
Department of Psychology, University of Illinois, Urbana-Champaign.
30. Hurt, H. Thomas, Katherine Joseph, và Chester D. Cook. (1977), “ Scale for the
Measurement of Innovativeness”, Human Communication Reseach, số 4, tr. 58-
65.
31. Hwang, Y.Y., Kim, J.H., Choi, S.A. (2008), “Effect of scarcity on attitude
toward product and role of controlling in uncertainty avoidance, conspicuous
consumption, and self surveillance”, Conference Proceeding of Korean
Academic Society of Business Administration, tr. 1–19.
32. Im, S., Bayus, B.L. và Mason, C.H. (2003), “An empirical study of innate
 128

consumer innovativeness, personal characteristics, and new product adoption

behaviour”, Journal of the Academy of Marketing Science, số 31, tr. 61-73.
33. Im, Mason, Mark B, Houston. (2007), “Does innate consumer innovativeness
relate to new product/service adoption behavior? The intervening role of social
learning via vicarious innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing
Science, số 35, tr. 63–75.
34. Joseph F. Hair và cộng sự (1998), “Multivariate Data Analysis”, Prentice-Hall
International, Inc.
35. Joseph F. Hair, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL (2006),
Multivariate Data Analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ: Pretice-Hall.
36. Jung, J.M, Kellaris, J.J. (2004), “Cross-national differences in proneness to
scarcity efects: the moderating roles of familiarity, uncertainty advoidance and
need for cognitive closure”, Psychology and Marketing, số 21 (9), tr. 739–753.
37. Kirton, Michael J. (1976), “Adaptors and Innovators: A Description and
Measure”. Journal of Applied Psychology, số 61(5), tr. 622-629.
38. Lynn, M., Gelb, B.D. (1996), “Identifying innovative national markets for
technical cosumer goods”. International Marketing Review, số 13, tr. 43-57.
39. Manning, K.C., Bearden, W.O., và Madden, T.J. (1995), “Consumer
innovativeness and the adoption process”, Journal of Consumer Psychology, số
4(4), tr. 329-345.
40. McClelland, D.C. (1991), The personal value questionnaire, McBer &
Company, Boston.
41. Midgley, D.F. và Dowling, G.R. (1978), “Innovativeness: the concept and its
measurement”, Journal of Consumer Reseach, số 4, tr. 229-42.
42. Nguyen, T.T.Mai, K. Jung, G. Lantz, & S. Loeb (2003), “An Exploratory
Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: A Study
of Urban Consumer in Vietnam”, Journal of International Marketing, số 11 (2),
tr. 13-35.
 129

43. Nguyen, T.T.Mai, Siok Kuan Tambyah (2011), “Antecedents and consequences
of status consumption among urban Vietnamese consumers”, Organizations and
markets in emerging economies, số 1 (3).
44. Paswan và Hirunyawipada (2006), Consumer innovativeness and perceived risk:
implications for high technology product adoption, Journal of Consumer
Marketing, số 23/4, tr. 182–198.
45. Rogers, E.M. (1983). Diffusion of Innovation, Tái bản lần 3. New York: The
Free Press.
46. Rogers, E.M. (1995), Diffusion of Innovations, The Free Press, New York, NY.
47. Rogers, E.M. và Shoemaker, F.F. (1971), Communication of Innovations, The
Free Press, New York, NY.
48. Schwartz, S.H. (1992), “Universals in the content and structure of values:
theoretical advances and empirical tests in 20 countries”, in Zanna, M. (Ed.),
Advances in Experimental Social Psychology, số 25, Academic Press, Orlando,
FL, pp. 1-65.
49. Schwartz, S . H. (1994). Are There Universal Aspects in the Structure and
Contents of Human Values?. Journal of Social Issues, số 50, 1994, tr. 19-45
50. Seo, G.H. và cộng sự (2012), “The effects of acculturation and uncertainty
avoidance on foreign resident choice for Korean foods”, Korean Journal of
Food and Cookery Science, số 19 (6), tr. 715–722.
51. Singelis, Theodore M. (1994), “The Measurement of Independent and
Interdependent Selt-Construals”, in Personality and Social Psychology Bulletin,
số 20(5), tr. 580-91.
52. Steenkamp, J.B., & Gielens, K. (2003), “Consumer and market drivers of the
trial probability of new consumer packaged goods”, Journal of Consumer
Reseach, số 30, tr. 368-384.
53. Streenkamp, J.-B.E.M., ter Hofstede, F., Wedel, M. (1999), “A cross-national
investigation into the individual anh national cultural antecedents of consumer
innovativeness”, Journal of Marketing, số 63. 2, tr. 55-69.
 130

54. Triandis, R. Bontempo, M.J. Villareal, và N. Lucca (1988), “Individualism and

Collectivism: Cross-Cultural Perspectives on Sefl-In-group Relations”, Journal
of Personality and Social Psychology, số 54(2), tr. 323-38.
55. Valsiner J. (2007), “Personal culture and conduct of value”, Journal of Social,
Evolutionary and Cultural Psychology, số 1 (2), tr. 59-65.
56. Venkatraman, M.P., Price, L.L. (1990), “Differentiating between cognitive and
sensory innovativeness: concepts, measurements, and implications”, Journal of
Business Reseach, số 20, tr. 293-315.
57. Venkatraman, M. P. (1991). The impact of innovativeness and innovation type
on adoption. Journal of Retailing, số 67, tr. 51-67.
58. Yan Luo (2009), “Analysis of Culture and Buyer Behavior in Chinese Market”,
CCSE, số.1, No.1, 1/2009.
59. Yeniyurt và Townsend (2003), “Does the culture explain acceptance of new
products in a country?”, International Marketing Review. Emeral Group
Limited.
60. Wang, Wenyu Dou, Nan Zhou. (2006), “Consumption attitudes and adoption of
new consumer products: a contingency approach”, European Journal of
Marketing, số 42, tr. 238-254.
61. Wood, Swait (2002), “Psychological Indicators of Innovation Adoption: Cross-
Classification Based on Need for Cognition and Need for Change”, Journal of
consumer psychology, số 12(1), tr. 1-13.
 131

PHỤ LỤC
 132

Phụ lục 1: Tổng quan các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới

Tác giả
TT Phát hiện chính
(năm)

Người chấp nhận sản phẩm mới thường ở độ tuổi trung

Dickerson và
1 niên, có thu nhập cao hơn, được giáo dục nhiều hơn, có tư
Gentry (1983)
tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn,...

Đặc điểm nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Độ tuổi ảnh
hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong
2 Wang (2006) khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến
hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Đặc biệt, thái độ tiêu
dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới.

Foxall và Tính đổi mới của người tiêu dùng được phát hiện là có liên
3
Bhate (1991) quan đáng kể đến tần số sử dụng máy tính cá nhân.

Tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể có quan hệ

Goldsmith và
mật thiết hơn với hành vi chấp nhận sản phẩm so với tính
4 cộng sự
đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau của
(1995)
người tiêu dùng.

Đặc điểm cá nhân (tuổi và thu nhập) dự báo hành vi chấp

Im và cộng sự
5 nhận sản phẩm mới tốt hơn tính đổi mới của người tiêu
(2003)
dùng.

Mối quan hệ giữa các đặc tính cá nhân và hành vi chấp nhận
Venkatraman sản phẩm mới phụ thuộc vào loại tính đổi mới và loại sản
6
(1991) phẩm. Người chấp nhận máy tính cá nhân là người trẻ, là
nam giới, được giáo dục tốt. Họ thường quan tâm đến tính
 133

Tác giả
TT Phát hiện chính
(năm)
phức tạp, hiệu suất và rủi ro về mặt kinh tế của máy tính cá
nhân mới. Người chấp nhận máy quay phim cũng là những
người trẻ, có thu nhập cao, làm việc trong lĩnh vực kinh
doanh. Họ quan tâm đến tính mới của máy quay phim
nhưng không quan tâm đến tính giải trí, hiệu suất và rủi ro
kinh tế.

Tính đổi mới người tiêu dùng (nhu cầu về nhận thức và thay
Wood và
7 đổi) dự báo sự thay đổi hành vi trong chấp nhận sản phẩm
Swait (2002)
mới.

Paswan và Tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể điều tiết mối
8 Hirunyawipada quan hệ giữa tính đổi mới trong các bối cảnh/tình huống
(2006) khác nhau và hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Tính đổi mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau
(Kirton, 1976) không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp
Im và cộng sự nhận sản phẩm/dịch vụ mới, nhưng ảnh hưởng gián tiếp
9
(2007) thông qua 2 trong số 3 thành phần của sáng tạo gián tiếp
(noi gương và thông tin truyền miệng, chứ không phải là
việc tiếp xúc với quảng cáo).

Tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể có ảnh hưởng
chính đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hơn là tính đổi
Chao và cộng mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau của người tiêu
10 sự (2010, dùng. Tuy nhiên, tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ
2012) thể tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm thực
sự mới, nhưng vẫn còn khá yếu. Về tính đổi mới gián tiếp,
quảng cáo được phát hiện là chỉ báo quan trọng nhất của
 134

Tác giả
TT Phát hiện chính
(năm)
hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở Trung Quốc và
Đài Loan.

Tính đổi mới của người tiêu dùng và nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
Ho và Wu
11 các sản phẩm mới và tính đổi mới của người tiêu dùng điều
(2011)
tiết mối quan hệ giữa các thuộc tính sản phẩm mới và ý định
chấp nhận của người tiêu dùng.
 135

Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu

PHẦN MỞ ĐẦU
Giới thiệu: Tôi là Cao Thị Thanh, hiện đang công tác tại Khoa Quản lý kinh doanh,
trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau nói chuyện
về vấn đề liên quan đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử tiêu dùng mới. Rất
mong nhận được sự tham gia tích cực của bạn và xin lưu ý không có quan điểm nào
là đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của bạn đều đóng góp vào sự
thành công của nghiên cứu này.
Thông tin cá nhân người được phỏng vấn:
- Họ và tên:
- Tuổi:
- Giới tính:
- Nơi ở:
- Trình độ học vấn:
- Công việc hiện tại:
PHẦN NỘI DUNG
1. Nhận định chung về hàng điện tử dùng cho cá nhân hiện nay?
- Bạn hãy cho biết bạn có thường xuyên mua sản phẩm điện tử mới không?
- Bạn có thể cho tôi biết hiện nay, bạn đang dùng các sản phẩm điện tử tiêu dùng
nào? (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động). Chúng có phải là sản
phẩm đời mới không? Bạn có thể đánh giá về các sản phẩm đó không? Bạn đã mua
chúng khi nào?
- Bạn còn biết về những sản phẩm điện tử tiêu dùng nào nữa? Đánh giá của bạn về
nó?
- Bạn có nghĩ là những người nhanh chóng mua sản phẩm mới là những người
không sợ rủi ro không? Vì sao?
- Bạn có nghĩ là những người nhanh chóng mua sản phẩm mới là những người thích
đổi mới không? Vì sao?
Họ có phụ thuộc vào ý kiến và kinh nghiệm của người khác không?
 136

Họ có chủ động tìm kiếm thông tin và sản phẩm mới không?
- Bạn có nghĩ là những người nhanh chóng mua sản phẩm mới là để thể hiện bản
thân mình không?
- Bạn có nghĩ là những người nhanh chóng mua sản phẩm mới là những người
thẳng thắn, tự tin không?
- Mỗi khi nhà sản xuất đưa ra các sản phẩm điện tử mới, bạn có mua ngay không?
Tại sao?
- Bạn thấy người khác phản ứng như thế nào với các sản phẩm điện tử mới? Tại
sao?
- Bạn hãy cho cứ bao lâu bạn mua sản phẩm điện tử mới 1 lần: điện thoại, máy tính
xách tay, máy tính bảng?
2. Đánh giá thang đo
Bây giờ tôi đưa ra những phát biểu sau xin bạn hãy cho biết bạn có hiểu được ý
nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo bạn, những phát biểu này muốn
nói lên điều gì? Bạn có bổ sung gì không? Vì sao?
1. Khi làm việc với những người vừa mới gặp, tôi vẫn thích cách làm việc trực
tiếp và thẳng thắn.
2. Tôi thích được là người độc đáo và khác với những người khác trên nhiều
phương diện.
3. Điều rất quan trọng đối với tôi là giữ được những cá tính của riêng mình.
4. Phát biểu ý kiến trước công chúng không thành vấn đề đối với tôi.
5. Mối quan tâm lớn của tôi là phải có khả năng tự chăm lo cho mình.
6. Không có yếu tố cạnh tranh thì không thể có một xã hội tốt được.
7. Tôi thích làm việc trong môi trường có sự cạnh tranh.
8. Theo tôi, điều quan trọng là duy trì được sự hòa thuận trong nhóm mình.
9. Niềm vui của tôi chính là niềm vui của những người sống quanh tôi.
10. Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập thể nhóm mình.
11. Tôi thường có cảm giác là giữ gìn những mối quan hệ với người khác bao
giờ cũng quan trọng hơn là những gì đạt được cho cá nhân mình.
 137

12. Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể nhóm mình.
13. Tôi sẽ ở lại với nhóm nếu họ cần đến tôi, cả khi tôi cảm thấy không thích
nhóm nữa.
14. Ngay cả khi tôi rất không đồng tình với nhóm, tôi vẫn tránh những cuộc
tranh cãi.
15. Tôi thích những tình huống xảy ra theo dự tính hơn tình huống bất ngờ
16. Tôi thích những hướng dẫn cụ thể hơn những hướng dẫn chung chung.
17. Tôi thường cảm thấy lo lắng khi bản thân không biết trước được kết quả
18. Tôi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thân không đoán trước được
những hậu quả có thể xảy ra.
19. Tôi không thể xử lý tốt các tình huống xảy ra một cách bất ngờ
20. Theo tôi, không nên phá vỡ các quy tắc
21. Tôi không thích những tình huống không rõ ràng
22. Trước khi mua một nhãn hiệu mới, tôi thích tham vấn kinh nghiệm từ một
người bạn về nhãn hiệu đó.
23. Khi phải quyết định mua một dịch vụ mới, tôi không dựa vào kinh nghiệm
của bạn bè và các thành viên trong gia đình.
24. Tôi ít khi hỏi kinh nghiệm của bạn bè về một sản phẩm mới trước khi tôi
mua sản phẩm đó.
25. Tôi quyết định mua sản phẩm và dịch vụ mới mà không dựa vào quan điểm
của những người bạn đã dùng thử sản phẩm đó.
26. Khi tôi quan tâm đến việc mua một dịch vụ mới, để biết là có nên dùng thử
dịch vụ đó không, tôi không dựa vào những người bạn, những người thân đã sử
dụng dịch vụ mới đó.
27. Để ra quyết định có nên mua sản phẩm mới hay không, tôi không dựa vào
kinh nghiệm của những người bạn đã từng sử dụng sản phẩm đó.
28. Tôi thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và nhãn hiệu mới.
29. Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều thông tin về các sản phẩm
mới.
 138

30. Tôi thích các tạp chí giới thiệu về các sản phẩm mới.
31. Tôi thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới.
32. Tôi tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau về sản phẩm mới.
33. Tôi thường xuyên tìm kiếm những trải nghiệm về sản phẩm mới.
34. Khi tôi đi mua sắm, tôi thấy mình dùng rất ít thời gian để xem xét sản phẩm
và nhãn hiệu mới.
35. Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về các sản phẩm mới khác
nhau.
36. Tôi sẽ chủ động tìm mua sản phẩm mới.
37. Tôi sẽ mua sản phẩm mới vào lần mua tiếp theo.
38. Tôi sẽ mua sản phẩm mới nếu nó sẵn có gần nơi tôi sinh sống.
39. Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm mới.
40. Nếu tôi cần một sản phẩm có công nghệ mới, tôi sẽ mua nó.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn!
 139

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức

BẢNG CÂU HỎI
Về hành vi chấp nhận sản phẩm mới (sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân) của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội
Số phiếu:….....
Xin chào Quý vị!
Bảng câu hỏi này nhằm mục đích tìm hiểu về một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Hà Nội. Những câu trả lời của Quý
vị sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Các thông tin cá nhân của Quý
vị sẽ được giữ bí mật.
Quý vị hãy thể hiện quan điểm của mình bằng cách đánh dấu  vào ô thích hợp
(từ mức “Rất không đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”). Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác
của Quý vị!

I. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử cá nhân mới

Câu 1-a. Trong 3 năm vừa qua, Quý vị đã mua máy tính xách tay mới bao nhiêu lần?
Quý vị hãy đánh dấu  vào ô thích hợp.

1 Không lần (chuyển sang
3 Hai lần
5 Bốn lần
câu 2a)
4 Ba lần
6 Khác (xin vui lòng ghi rõ):

2 Một lần ……………
Câu 1-b. Quý vị hãy miêu tả lại lần mua máy tính xách tay gần nhất của Quý vị:
- Thời điểm mua:………………………………………………………………………….
- Lý do mua:………………………………………………………………………………
- Mức độ hài lòng về chất lượng, giá cả,… của sản phẩm mới:……………………………
………………………………………………………………………………………………
- Điều hài lòng nhất về lần mua này:…………………………………………………………
- Điều không hài lòng nhất về lần mua này:…………………………………………………
 140

Câu 2-a. Trong 2 năm vừa qua, Quý vị đã mua máy tính bảng mới bao nhiêu lần? Quý
vị hãy đánh dấu  vào ô thích hợp.

1 Không lần (chuyển sang
3 Hai lần
5 Bốn lần
câu 3a)
4 Ba lần
6 Khác (xin vui lòng ghi rõ):

2 Một lần ………………
Câu 2-b. Quý vị hãy miêu tả lại lần mua máy tính bảng gần nhất của Quý vị:
- Thời điểm mua:……………………………………………………………………………
- Lý do mua:…………………………………………………………………………………
- Mức độ hài lòng về chất lượng, giá cả,… của sản phẩm mới:……………………………
………………………………………………………………………………………………
- Điều hài lòng nhất về lần mua này:…………………………………………………………
- Điều không hài lòng nhất về lần mua này:…………………………………………………
Câu 3-a. Trong 2 năm vừa qua, Quý vị đã mua điện thoại di động mới bao nhiêu lần?
Quý vị hãy đánh dấu  vào ô thích hợp.

1 Không lần (chuyển sang
3 Hai lần
5 Bốn lần
câu 4a)
4 Ba lần
6 Khác (xin vui lòng ghi rõ):

2 Một lần ………………
Câu 3-b. Quý vị hãy miêu tả lại lần mua điện thoại di động gần nhất của Quý vị:
- Thời điểm mua:……………………………………………………………………………
- Lý do mua:………………………………………………………………………………
- Mức độ hài lòng về chất lượng, giá cả,… của sản phẩm mới:……………………………
………………………………………………………………………………………………
- Điều hài lòng nhất về lần mua này:…………………………………………………………
- Điều không hài lòng nhất về lần mua này:…………………………………………………
Câu 4. Quý vị hãy cho biết Quý vị thường mua những sản phẩm điện tử cá nhân mới
vào thời điểm nào trong năm?

1 Đầu năm
3 Cuối năm

2 Giữa năm
 141

Câu 5. Quý vị hãy cho biết Quý vị thường mua những sản phẩm điện tử mới cá nhân
khi nào (có thể chọn nhiều phương án)?

1 Mua ngay khi sản phẩm mới được ra mắt
7 Mua khi có khuyến mại

2 Mua khi người bán cho dùng thử
8 Mua khi có quà tặng

3 Mua khi giá của sản phẩm ở mức cao
9 Mua khi quảng cáo rầm rộ

4 Mua khi giá bắt đầu có dấu hiệu giảm
10 Mua khi nhà sản xuất giới thiệu

5 Mua khi chỉ có ít người sử dụng sản phẩm đó sản phẩm mới hơn

6 Mua khi đã có nhiều người sử dụng sản phẩm đó
11 Mua khi có nhu cầu

II. Ý định mua sản phẩm điện tử mới (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại
di động)
Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một sản phẩm điện tử cá nhân mới mà quý vị đang
quan tâm, Quý vị sẽ hành động như thế nào? Quý vị hãy thể hiện quan điểm của mình
bằng cách đánh dấu  vào ô thích hợp.
Rất
Không Bình Rất
không Đồng ý
đồng ý thường đồng ý
đồng ý
1. Tôi sẽ chủ động tìm mua
1
2
3
4
5
2. Tôi chắc chắn sẽ mua
1
2
3
4
5
3. Tôi sẽ mua trong thời gian tới
1
2
3
4
5
4. Có khả năng, tôi sẽ mua, nếu sản phẩm mới sẵn

1
2
3
4
5
có gần nơi tôi sinh sống

III. Quan niệm về quyết định mua sắm

Dưới đây là một số nhận định về nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới mà Quý
vị đang quan tâm, Quý vị hãy thể hiện quan điểm của mình bằng cách đánh dấu  vào
ô thích hợp.
Rất
Không Bình Rất
không Đồng ý
đồng ý thường đồng ý
đồng ý
1. Tôi thường tìm kiếm các sản phẩm điện tử mới.
1
2
3
4
5
2. Tôi thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và

1
2
3
4
5
nhãn hiệu điện tử mới.
 142

3. Tôi thường tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau

1
2
3
4
5
về sản phẩm điện tử mới.
4. Tôi thường đến những nơi có thể tiếp cận được với

1
2
3
4
5
những thông tin về sản phẩm điện tử mới.
5. Tôi thích những tạp chí giới thiệu về các sản phẩm

1
2
3
4
5
điện tử mới.
6. Khi mua sản phẩm điện tử mới, tôi thường dùng rất

1
2
3
4
5
ít thời gian để xem xét.
7. Tôi luôn luôn dùng thử sản phẩm điện tử mới để có

1
2
3
4
5
được những trải nghiệm về nó.
8. Tôi chủ động tìm hiểu về các sản phẩm điện tử mới.
1
2
3
4
5

IV. Quan niệm chung trong cuộc sống

C1. Dưới đây là một số nhận định về những tình huống không rõ ràng, Quý vị hãy thể
hiện quan điểm của mình bằng cách đánh dấu  vào ô thích hợp.

Rất
Không Bình Rất
không Đồng ý
đồng ý thường đồng ý
đồng ý
1. Tôi thích những tình huống xảy ra theo dự tính hơn

1
2
3
4
5
tình huống bất ngờ
2. Tôi thích hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung

1
2
3
4
5
chung
3. Tôi thường cảm thấy lo lắng khi bản thân không biết

1
2
3
4
5
trước được kết quả
4. Tôi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thân không

1
2
3
4
5
đoán trước được những hậu quả có thể xảy ra
5. Tôi không thể xử lý tốt các tình huống xảy ra một

1
2
3
4
5
cách bất ngờ
6. Theo tôi, trong mọi việc không nên phá vỡ các quy

1
2
3
4
5
tắc thông thường
7. Tôi không thích những tình huống không rõ ràng
1
2
3
4
5
 143

C2. Dưới đây là một số nhận định về tính cá nhân, Quý vị hãy thể hiện quan điểm của
mình bằng cách đánh dấu  vào ô thích hợp.
Rất
Không Bình Rất
không Đồng ý
đồng ý thường đồng ý
đồng ý
1. Khi làm việc với những người vừa mới gặp, tôi thích

1
2
3
4
5
cách làm việc trực tiếp và thẳng thắn.
2. Điều rất quan trọng đối với tôi là giữ được cá tính của

1
2
3
4
5
riêng mình.
3. Phát biểu ý kiến trước công chúng không thành vấn

1
2
3
4
5
đề đối với tôi.
4. Mối quan tâm lớn của tôi là phải có khả năng tự chăm

1
2
3
4
5
lo cho mình.
5. Không có yếu tố cạnh tranh thì không thể có một xã

1
2
3
4
5
hội tốt được.
6. Tôi thích làm việc trong môi trường có tính cạnh

1
2
3
4
5
tranh.

C3. Dưới đây là một số nhận định về tính tập thể, Quý vị hãy thể hiện quan điểm của
mình bằng cách đánh dấu  vào ô thích hợp.

Rất
Không Bình Rất
không Đồng ý
đồng ý thường đồng ý
đồng ý
1. Theo tôi, điều quan trọng là duy trì được sự hòa

1
2
3
4
5
thuận trong nhóm mình.
2. Niềm vui của tôi chính là niềm vui của những người

1
2
3
4
5
sống quanh tôi.
3.Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập thể.
1
2
3
4
5
4. Giữ gìn những mối quan hệ với người khác bao giờ

1
2
3
4
5
cũng quan trọng hơn là những gì đạt được cho cá nhân.
 144

5. Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể.
1
2
3
4
5
6. Tôi sẽ ở lại với nhóm nếu họ cần đến tôi, ngay cả

1
2
3
4
5
khi tôi không thích nhóm nữa.
7. Mặc dù rất không đồng tình với nhóm, tôi vẫn cố

1
2
3
4
5
gắng tránh những cuộc tranh cãi.

V. Thông tin cá nhân

Xin Quý vị hãy cho biết thông tin về cá nhân Quý vị. Thông tin này sẽ chỉ được sử dụng
cho mục đích phân tích số liệu và sẽ được đảm bảo bí mật.

1. Giới tính:
1 Nam
2 Nữ

2. Tuổi của Quý ………………….
vị:
3. Trình độ học
1 Dưới PTTH
3 Tốt nghiệp CĐ/ĐH
vấn:
2 Tốt nghiệp
4 Sau ĐH
PTTH
4. Thu nhập
1 Dưới 5 triệu đồng
4 Từ 15 đến 20 triệu đồng
bình quân hàng
2 Từ 5 đến dưới 10 triệu
5 Trên 20 triệu đồng
tháng của Anh/ đồng
Chị (từ tất cả
3 Từ 10 đến dưới 15
các nguồn): triệu đồng

Để giúp cho việc nghiên cứu thuận lợi hơn, nếu có thể Quý vị cho biết địa chỉ liên hệ:
Địa chỉ của Quý vị: ......................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị
 145

Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức