You are on page 1of 28

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬


‫جامع ة سع د دح لب – الب ليد ة ‪-‬‬

‫القتصادية و علوم التس يير‬ ‫ك لية العلوم‬

‫بحث في مقياس التسويق المعمق‬


‫سنة أولى ماجستير ‪ ،‬تخصص تسويق‬

‫الموضوع ‪:‬‬
‫الــــــــــــــــــتـــــــــــــوزيــــــــــــــــــ‬
‫ـــع‬

‫إعداد الطالب ‪:‬‬


‫أستاذ المقياس ‪:‬‬
‫الستاذ ‪ :‬كساب‬ ‫*********‬

‫السنة الجامعية ‪2005/2004‬‬


‫خـــــطــــــة‬
‫الــــــبــحـــث‬
‫مقدمة ‪:‬‬

‫المبحث الول ‪ :‬تعريف التوزيع و القناة التوزيعية‬

‫المطلب الول ‪ :‬تعريف التوزيع‬

‫الفرع الول ‪ :‬مكانة التوزيع وسط عناصر المزيج‬


‫التسويقي‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬سياسات التوزيع حسب درجة‬
‫الشمولية‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم قناة التوزيع‬

‫الفرع الول ‪ :‬العتبارات المؤثرة في إختيار قنوات‬


‫التوزيع‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬تكامل قنوات التوزيع ‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬أشكال قنوات التوزيع‬

‫المطلب الول ‪ :‬قنوات التوزيع المباشرة‬

‫الفرع الول ‪ :‬بالنسبة للسلع الستهلكية‬


‫الفرع الثاني ‪ :‬بالنسبة للسلع الصناعية‬

‫المطلب الثاني ‪ : :‬قنوات التوزيع الغير المباشرة‬

‫الفرع الول ‪ :‬بالنسبة للسلع الستهلكية‬


‫الفرع الثاني ‪ :‬بالنسبة للسلع الصناعية‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬أشكال الوسطاء المختلفة و‬


‫مردوديتهم ‪.‬‬
‫المقدمة‬
‫بعسد أن كنسا فسي البحوث السسابقة تعرضنسا بالدراسسة لعناصسر المزيسج التسسويقي الثلث‬
‫الولى و التسسي هسسي ‪ :‬المنتسسج ‪ ،‬التسسسعير ‪ ،‬الترويسسج ‪ ،‬هسسا نحسسن نصسسل مسسن خلل بحثنسسا هذا إلى رابسسع‬
‫عناصر المزيج التسويقي ‪ ،‬و الذي هو التوزيع و الذي يعد من الوظائف الساسية للتسويق ‪ ،‬حيث‬
‫يتم من خلله نقل السلع من مصادر إنتاجها إلى أماكن الطلب عليها في الوقت المناسب ‪.‬‬

‫من هنا يسستمد التوزيع أهميتسه ‪ ،‬خصوصا مع تضاعف حدة المنافسة على السوق بين‬
‫المنتجين الذين يحاول كل منهم التأثير على قرار المستهلك بالشراء ‪ ،‬من خلل توفير السلع بالحجم‬
‫اللزم فسسي المكان اللئق بالنسسسبة للمسسستهلك ‪ ،‬و فسسي الوقسست المناسسسب كذلك ‪ ،‬إذ ل يكفسسي أن يكون‬
‫المنتسج ذو جودة عاليسة ‪ ،‬و سسعر مناسسب مرفوق بترويسج لئق و غيسر قادر على تلبيسة الرغبسة مسن‬
‫خلل عدم تمكسن المسستهلك مسن شراءه ‪ ،‬نظرا لعدم تواجده بالحجسم المطلوب فسي المكان اللئق و فسي‬
‫الوقت المناسب ‪.‬‬

‫سسنحاول مسن خلل هذا البحسث الجابسة على بعسض السسئلة مثسل مفهوم التوزيسع و القناة‬
‫التوزيعيسسة ‪ ،‬و مسسا هسسي سسسياسات التوزيسسع و مسسا هسسي أشكال القناة التوزيعيسسة ‪ ،‬و مسسا هسسي أشكال‬
‫الوسطاء ‪ ،‬ماذا يقدمون من وظائفهم و ما هي معايير إختيارهم ‪.‬‬

‫و ذلك من خلل المباحث التالية ‪:‬‬


‫المبحث الول ‪ :‬تعريف التوزيع و القناة التوزيعية ‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪:‬ما هي أشكال قنوات التوزيع ‪.‬‬
‫وصول إلى الوسطاء المستخدمين من قبل المنتج ‪ ،‬ماهي وظائفهم و كيف يتم إختيارهم ‪.‬‬
‫المبحث الول ‪ :‬تعريف التوزيع و القناة‬
‫التوزيعية‬
‫سنحاول من خلل هذا المبحث ‪ ،‬تقديم تعريف للتوزيع و مكانته بين عناصر المزيج‬
‫التسويقي و تقديم تعريف القناة التوزيعية ‪.‬‬

‫المطلب الول ‪ :‬تعريف التوزيع‬

‫هو تلك العملية التي تعنى بصرف أو نقل المنتج من مصادر إنتاجه إلى أماكن إستهلكه و ذلك في‬
‫المكان الذي يريده المسستهلك ‪ ،‬و فسي الوقست الذي يرغسب فيسه قصسد تحقيسق المنفعسة و إتباع الرغبسة‬
‫للمسستهلكين ‪ ،‬فليسس يكفسي أن يكون المنتسج ذو جودة عاليسة ‪ ،‬و سسعر مناسسب ‪ ،‬و مرفوق بترويسج‬
‫لئق ما لم يكن متوافرا بالحجم اللزم في المكان الذي يريده المستهلك ‪ ،‬و الوقت كذلك ‪.‬‬
‫و حسسب ميركسل و أبوم ‪ Mircal and Abaum‬بغسض النظسر عسن درجسة جودة المنتسج أو طريقسة‬
‫أدائه فإنسه ل يمكسن إتمام العمليسة البيعيسة مسا لم يتوافسر المنتسج فسي السسوق للمشتري المحتمسل الذي‬
‫يرغب في شرائه و هذا يعني ضرورة توفير المنشأة للمنتج في الوقت و المكان المناسب (‪)1‬‬
‫فهناك من الباحثين من ذهب إلى إعتبار أن التوزيع يمثل نصف التسويق ‪ ،‬و ذلك نظرا لمكانته بين‬
‫عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫الفرع الول ‪ :‬مكانة التوزيع وسط عناصر المزيج التسويقي‬

‫بالرجوع إلى التعريسف السسابق ‪ ،‬يمكسن أن نلمسس شيئا مسن أهميسة التوزيسع و مكانتسه الحسساسة وسسط‬
‫عناصر المزيج التسويقي ‪ ،‬إذ ل يمكن أن تتم عملية البيع إن لم يتم إتخاذ الجراءات اللزمة لجعل‬
‫المنتسج متوافرا فسي الوقست و المكان المناسسب للمسستهلك حتسى لو كان المنتسج الذي تقدمسه المنظمسة‬
‫يتميسز بخصائص متميزة مسن حيث الجودة أو السعر أو طريقسة ترويجسه ‪ ،‬فتوافر المنتسج وفق الثلث‬
‫عناصر السابقة ل يعني تحقيق لعملية البيع إل بتوفر رابع هذه العناصر الذي هو التوزيع ‪.‬‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫(‪ )1‬د‪.‬توفيق محمد عبد المحسن – التسويق و تدعيم القدرة التنافسية –دار الفكر العربي – القاهرة – ‪ . 2003‬ص ‪276‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية‬

‫إذا جئنا إلى تقسيم سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية نجدها ثلثة أقسام ‪ ،‬سياسة‬
‫التوزيع الشامل ‪ ،‬سياسة التوزيع النتقائي ‪ ،‬سياسة التوزيع الوحيد ‪.‬‬

‫‪1‬سياسة التوزيع الشامل ‪:‬‬


‫نستخدم سياسة التوزيع الشامل في حالة بيع السلع الستهلكية الميسرة ‪ ،‬فالمستهلك‬
‫يطلب هذه السسلعة ليحقسق إشباع مؤقست و بالتالي فهسو يسسعى للحصسول عليهسا مسن أقرب مكان و بأقسل‬
‫مجهود ممكسسن و تتيسسح هذه السسسياسة للمنتسسج التغطيسسة الشاملة للسسسوق و إن كانسست تحتاج إلى تكلفسسة‬
‫مرتفعسة حيسث تقسع مسسؤولية العلن و الترويسج على كاهسل المنتسج (‪ )1‬أي توزيسع السسلعة فسي أكسبر‬
‫عدد من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكون و يناسب ذلك السلع ذات الستهلك الواسع (‪)2‬‬

‫‪ 2‬سياسة التوزيع النتقائي ‪:‬‬

‫و تقوم هذه السسسياسة على أسسساس عرض السسسلعة فسسي عدد محدود مسسن متاجسسر‬
‫الجملة أو التجزئة التسي يتسم إختيارهسا فسي سسوق معينسة و تناسسب هذه السسياسة السسلع السستهلكية‬
‫المعمرة ‪ ،‬و التي يكون المستهلك على إستعداد لبذل جهود خاصة في شرائها ‪.‬‬

‫كمسسا قسسد تقرر المنشأة العتماد على التوزيسسع النتقائي بعسسسد التجربسسسة العمليسسسة‬
‫لسسياسة التوزيسع الشامسل ‪ ،‬و قسد يأتسي هذا التغييسر لتكلفسة التوزيسع الشامسل أو لسسوء أداء الوسسطاء‬
‫بالضافسة إلى إرتفاع درجسة المخاطسر ‪ ،‬و تمكسن سسياسة التوزيسع النتقائي المنتسج مسن إحكام الرقابسة‬
‫على مبيعاته بالضافة إلى تقليل التكلفة‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬د‪.‬توفيق محمد عبد المحسن‪ ،‬المرجع السابق ‪.‬‬
‫(‪ )2‬د‪ .‬هناء عبد الحميد سعيد ‪ " :‬إدارة التسويق " جامعة القاهرة ‪ ،‬سنة ‪ . 1993‬ص ‪217‬‬
‫‪ 3‬سياسة التوزيع الوحيد ‪:‬‬

‫طبقسا لهذه السسياسة يقوم المورد بسبيع منتجاتسه إلى تاجسر الجملة أو التجزئة فسي‬
‫سسوق معينسة ‪ ،‬و طبقسا لهذه السسياسة أيضسا قسد يمنسع تاجسر الجملة أو تاجسر التجزئة مسن التعامسل مسع‬
‫منتجات منافسة‬
‫تسسستخدم هذه السسسياسة فسسي سسسوق المسسستهلك النهائي خاصسسة بالنسسسبة لبعسسض‬
‫المنتجات غالية الثمن ‪ ،‬كالملبس الفاخرة ‪ ،‬و قد يفضل المنتج أيضا سياسة التوزيع الوحيد عندما‬
‫يكون تاجسسر التجزئة لديسسه القدرة على القيام بوظيفسسة التخزيسسن كمسسا أن هذه السسسياسة يكون مرغوب‬
‫فيهسا فسي حالة قيام الموزع بأداء خدمات التركيسب و الصسلح بعسد إتمام عمليسة البيسع (‪ ، )3‬أي مكان‬
‫واحد ( بالنسبة للسلع الخاصة ) ‪ ،‬بحيث يقوم المنتج بتوزيع السلعة لدى موزع واحد يقوم بتوزيع‬
‫النتاج الكلي في منطقة بيعية واحدة(‪)4‬‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )3‬د‪.‬توفيق محمد عبد المحسن‪ ،‬المرجع السابق ‪.‬‬

‫ص ‪217‬‬ ‫(‪ )4‬د‪ .‬هناء عبد الحميد سعيد ‪ ،‬مرجع سابق ‪. .‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم قناة التوزيع ‪.‬‬

‫يعرف كوتلر القناة التوزيعيسسة ‪ " :‬نسسسمي القناة التوزيعيسسة مجموعسسة المتدخليسسن الذيسسن يتحملون‬
‫أنشطسسة التوزيسسع ‪ ،‬بمعنسسى النشطسسة التسسي تقوم بتمريسسر منتوج مسسن مرحلتسسه النتاجيسسة إلى مرحلتسسه‬
‫السسستهلكية " (‪ )1‬مسسع الخسسذ بعيسسن العتبار أن إختيار قناة توزيعيسسة يعتسسبر مسسن أهسسم القرارات‬
‫التسويقية ‪.‬‬

‫و كتعريسف ثانسي ‪ ،‬يمكسن أن نقول أن " القناة التوزيعيسة هسي الطريسق الذي تسسلكه السسلعة مسن المنتسج‬
‫إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلل مجموعة من الجهزة التسويقية المتخصصة‬
‫التي تكون تابعة للمنتج أو مستقلة "‬
‫و عندمسا تكون مسستقلة فهذا يعنسي أن يتسم التوزيسع عسن طريسق منشآت تسسويقية متخصسصة حيسث قسد‬
‫تقوم هذه المنشآت إما بإمتلك السلعة و من ثم توزيعها كما في متجر الجملة و متاجر التجزئة ‪ ،‬و‬
‫إمسسا أن ل تمتلك السسسلعة و لكسسن تقوم بتسسسهيل توزيعهسسا مقابسسل عمولة تحصسسل عليهسسا كمسسا فسسي حالة‬
‫الوكلء و السماسرة عن طريق إيجاد مشترين للسلعة(‪)2‬‬

‫فمن خلل التعريفين السابقين يمكن إستنتاج بعض الملحظات الساسية‪:‬‬


‫‪ ‬أن طول القناة التوزيعيسة يمتسد مسا بيسن المنتسج إلى مشتري السسلعة بنيسة إسستهلكها مسع شرط أن‬
‫تحافظ السلعة على كافة خصائصها‬
‫‪ ‬أن القناة التوزيعيسسة تحوي على عديسسد مسسن المتعامليسسن ‪ ،‬المنتسسج ‪ ،‬المسسستهلك ‪ ،‬الوسسسطاء ‪ ،‬أو‬
‫الوكلء ‪.‬‬
‫و بناءا على هاتين الملحظتين يمكن تقديم تعريف للقناة التوزيعية على أنها المسلك الذي تنتقل من‬
‫خلله السلعة من المنتج إلى آخر مشتري قصد إستهلكها مع المحافظة على جميع خصائصها ‪.‬‬

‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫‪)1( KOTLER et susois . publi.union.edition.paris.France.2000‬‬

‫(‪ )2‬د‪.‬محمد وصفي عقيلي و آخرون ‪ " ،‬مبادئ التسويق " دار زهران للنشر و التوزيع عمان ‪ 1996‬ص ‪. 278‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬العتبارات المؤثرة في إختيار قنوات التوزيع ‪.‬‬

‫هناك أربع عوامل مؤثرة في إختيار قناة التوزيع و هي ‪:‬‬


‫‪1/‬إعتبارات السوق‬
‫‪2/‬نوع المنتج‬
‫‪3/‬نوع الوسطاء‬
‫‪4/‬ظروف المنظمة‬

‫سنتعرض لكل إعتبار منها بنوع من التفصيل ‪.‬‬


‫‪1/‬إعتبارات متعلقسة بالسسوق ‪ :‬هنسا يجسب تحديسد لمسن سستبيع المنظمسة للمسستهلك النهائي أم للمشتري‬
‫الصناعي ‪ ،‬حيث توجد بعض المتغيرات في كلتا الحالتين ‪:‬‬

‫‪ – 1.1‬عدد المستهلكين المتوقعين ‪ :‬فمثل لبيع آلت الحفر إلى الشركات البترولية ‪ ،‬تتصل الشركة‬
‫مباشرة بالمسستهلك ‪ ،‬أمسا إذا كانست تسبيع الوراق فعليهسا إسستخدام الموزعيسن بدرجسة مكثفسة للوصسول‬
‫إلى الصناعات المختلفة التي تتعامل معها‬
‫‪ – 2.1‬العتبارات الجغرافيسة ‪ :‬فالبيسع المباشسر قسد يكون سسهل بالنسسبة للمسستهلك الذي يتركسز فسي‬
‫مناطسق جغرافيسة محددة ‪ ،‬و فسي حالة مسا إن كان السسوق المسستهدف هسو سسوق كلي لدولة مسا ‪ ،‬نجسد‬
‫المنتج يفضل إنشاء فروع متخصصة لتمام عمليات البيع دون العتماد على الوسطاء ‪.‬‬
‫‪– 3.1‬حجم الطلبية ‪ :‬فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر إلى محلت البقالة الكبيرة و المتخصصة في‬
‫الطلبات ذات الحجسم الكيسر و على الرغسم مسن أن تاجسر الجملة يقوم بسبيع منتجاتسه مسن خلل متاجسر‬
‫التجزئة من أجل الوصول إلى محلت البقالة ذات الحجم الصغير ‪.‬‬
‫‪ – 1‬قيمة الوحدة ‪ :‬فكلما كانت قيمة الوحدة المباعة منخفظة كانت قناة‬
‫التوزيع طويلة و إذا كانت قيمة الوحدة منخفظة و تباع بكميات كبيرة أدى ذلك‬
‫إلى إعتماد قنوات توزيع قصيرة ‪.‬‬

‫‪ – 2‬قابلية المنتج للتلف ‪ :‬فكلما كان المنتج سريع التلف كلما كانت قناة‬ ‫‪2/‬إعتبارات متعلقة بالمنتج‬
‫التوزيع قصيرة ‪.‬‬

‫‪ – 3‬طبيعة المنتج الفنية ‪ :‬المنتج الصناعي ذو الخصائص الفنية‬


‫المتميزة يوزع مباشرة إلى المستهلك الصناعي لحاجته إلى خدمات ما‬
‫قبل و ما بعد البيع ‪ ،‬أما إذا كانت السلع موجهة للمستهلك النهائي ل بد‬
‫من العتماد على متاجر التجزئة ‪.‬‬

‫‪ – 1‬الخدمات المقدمة من قبل الوسطاء حيث يقوم كل منتج بإختيار الوسيط‬


‫الذي يقوم بآداء مجموعة من الخدمات بدل عنه‬

‫‪ – 2‬درجة توافر الوسطاء الذين تريدهم المؤسسة حيث قد يتعامل‬ ‫‪3/‬إعتبارات الوسطاء‬
‫الوسطاء الذين تريدهم المؤسسة مع سلع أخرى منافسة ‪.‬‬

‫‪ – 3‬إتجاهات الوسطاء تجاه سياسات المنتج قد يتعارض الموزع و‬


‫المنتج حيث يطالب الول على إمتيازات مادية ‪.‬‬

‫‪ – 1‬الموارد المالية ‪ :‬كلما زادت قدرة المنظمة المالية كلما كانت في غنى‬
‫للوسطاء ‪.‬‬

‫‪ – 2‬قدرة الدارة ‪ :‬فقوة رجل التسويق في المؤسسة تكون في غنى عن‬


‫الوسطاء لتمام عملية التوزيع ‪.‬‬ ‫‪4/‬اعتبارات متعلقة‬
‫بظروف المؤسسة‬
‫‪ – 3‬الرغبة في الرقابة على القناة التوزيعية مما يجعلها تختار القناة‬
‫القصيرة لتحكم الرقابة عليها ‪.‬‬

‫‪ – 4‬الخدمات التي يتم تقديمها عن طريق البائع قد يرفض تاجر التجزئة‬


‫القيام بتوزيع معين إن لم يتم العلن عنه من طرف المنتج ‪.‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬تكامل قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪1-‬التكامـل العمودي ‪ :‬يحدث التكامسسل العمودي عندمسسا يكون هناك نوع مسسن الرتباط بيسسن‬
‫مشروع و بعسسسض المشروعات الخرى التسسسي تكمسسسل نوع النشاط الذي يقوم بسسسه المشروع كأن هذا‬
‫التكامسل بيسن المنتسج و بيسن منشأة تقوم بتجارة الجملة فسي نفسس النشاط و منشأة أخرى تقوم بتجارة‬
‫التجزئة و بذلك يحدث التكامسل الرأسسي بيسن النتاج و التوزيسع ‪ ،‬و لهذا التكامسل الكثيسر مسن المزايسا‬
‫للمنتج هي ‪:‬‬
‫‪ ‬التناسق بين العملية النتاجية و بين العملية التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬ضمان توفر السلع في السواق في الوقت المناسب ‪.‬‬
‫‪ ‬الرقابة بشكل فعال على النشطة التسويقية ‪.‬‬
‫‪ ‬النخفاض في تكلفة النتاج و التسويق و بالتالي توفير السلع للمستهلك بسعر مناسب‪)2(.‬‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬د‪.‬توفيق محمد عبد المحسن ‪ ،‬التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مصر ‪. 2003‬‬
‫(‪ )2‬مرجع سابق ص ‪. 280‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬أشكال قنوات التوزيع ‪.‬‬
‫بعد تطرقنا في المبحث السابق إلى تقديم تعريف للتوزيع و القناة التوزيعية ‪ ،‬و مكانة التوزيع وسط‬
‫باقسسي عناصسسر المزيعسسج التسسسويقي ‪ ،‬و العتبارات المؤثرة فسسي إختيار القناة التوزيعيسسة و التسسي هسسي‬
‫إعتبارات متعلقسسة بالسسسوق ‪ ،‬و أخرى متعلقسسة بالمنتسسج ‪ ،‬و أخرى متعلقسسة بالوسسسطاء ‪ ،‬و كذلك فيسسم‬
‫يتعلق بظروف المنظمة ‪ ،‬سنحاول من خلل هذا المبحث التعرض بالدراسة لشكال قنوات التوزيع ‪،‬‬
‫و ذلك مع تبيان‬
‫خصائص كل قناة حيث نجد قناة توزيع مباشرة و أخرى غير مباشرة‪.‬‬

‫المطلب الول ‪ :‬قنوات التوزيع المباشرة ‪.‬‬


‫التوزيسع المباشسر هسو قيام المنتسج بتوزيسع منتجاتسه دون العتماد على منشآت التوزيسع المتاحسة فسي‬
‫السوق و هذا ما يعني إل قيام المنتج بتوزيع سلعة إلى المستهلك النهائي من خلل التصال المباشر‬
‫بينهما‬
‫و ذلك راجع للسباب التالية ‪:‬‬
‫‪ 1-‬ضمان البيع بسعر أقل من حالة العتماد على الوسطاء ‪ ،‬أو زيادة هامش الربح ‪.‬‬
‫‪ 2-‬رغبة المنتج في الوصول إلى مستوى عالي من الرقابة على السوق ‪.‬‬
‫‪ 3-‬في حالة عدم وجود تجانس بين المنتج و الوسطاء ‪ ،‬بمعنى عدم تعاونهم ‪.‬‬
‫‪ 4-‬التقليل من المخزون ‪.‬‬
‫‪ 5-‬معرفة رد فعل المستهلك حول السلعة بشكل أسرع ‪.‬‬
‫و ل يفوتنسسي الذكسسر بأن التوزيسسع المباشسسر نجده شائعسسا فسسي قطاع الخدمات مثسسل الخدمات الصسسحية ‪،‬‬
‫البنوك ‪ ،‬الحلقة ‪ ،‬فالمنتج يتصل بالمستهلك سواء كان مستهلكا نهائيا أو مستهلكا صناعيا (‪)1‬‬

‫الفرع الول ‪ :‬بالنسبة للسلع الستهلكية‬


‫في حالة السلع الستهلكية ‪ ،‬نجد المنتج الذي هو نقطة إنطلق السلعة يمكنه العتماد على خمسة‬
‫طرق ‪ ،‬إما من خلل متاجر تعود ملكيتها له و إما الباعة المتجولين ‪ ،‬عن طريق البريد ‪ ،‬عن طريق‬
‫الهاتف ‪ ،‬و خامسا البيع اللي ‪.‬‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬المفاهيم و الستراتيجيات ‪ ،‬السكندرية ‪ ،‬مصر ‪ 1998 ،‬ص ‪362‬‬
‫(‪ )2‬د‪.‬عمر وصفي عقيلي و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق ‪ ،‬دار زهران للنشر و التوزيع ‪ 1996‬ص ‪281‬‬
‫متاجر ملكيتها للمنتج‬

‫الباعة المتجولون‬

‫المستهلك‬ ‫منتج السلع‬


‫الهاتف‬
‫النهائي‬ ‫الستهلكية‬

‫البريد‬

‫الشكل (‪ )1‬قنوات التوزيع المباشر – حالة السلع الستهلكية –‬


‫البيع اللي‬
‫‪ 1-‬متاجـر ممتلكهـا المنتجون ‪ :‬نجدهسسا شائعسسة فسسي حالة قيام المنتسسج بتوزيسسع سسسلع‬
‫سريعة التلف كالحليب و مشتقاته بالنسبة للسلع التي تتميز بالتغير المستمر تماشيا مع الموضة أو‬
‫المجوهرات التي تتطلب جهدا خاصا ‪ ،‬إل أن هذه الطريقة تعتبر مكلفة بالنسبة للمنظمة حيث عليها‬
‫شراء عقارات أو كراءهسا و كذا تحمسل أعباء رجال البيسع مسن خلل الجسر ‪ ،‬إل أنهسا أي هذه الطريقسة‬
‫تسمح بتدفق هائل للمعلومات من خلل الشراف المباشر ‪.‬‬
‫‪ 2-‬الباعة المتجولون ‪ :‬إن هذه الطريقسة تعتسبر قديمسة نوعا ما ‪ ،‬فهسي ل تتطلب فتح متاجر‬
‫و إنمسا تتطلب توافسر رجال بيسع أكفاء ‪ ،‬لهسم قدرة القناع مسن خلل التصسال المباشسر مسع المسستهلك ‪،‬‬
‫حيسث يقوم رجسل البيسع بتجريب المنتسج أمام المسستهلك مقدما له مزاياه و خصائصه ‪ ،‬لكن يعاب على‬
‫هذه الطريقسسة أن تتسسم الزيارات فسسي وقسست غيسسر مناسسسب أو تخوف المسسستهلك مسسن إتخاذ قرار الشراء‬
‫بشكسل سسريع ‪ ،‬و شعوره بأنسه تحست ضغسط رجسل البيسع ‪ ،‬و حتسى إنعدام الثقسة لدى المسستهلك و تخوفسه‬
‫من الوقوع في الغش ‪.‬‬

‫‪ 3-‬البيع عن طريق الهاتف ‪ :‬تسستخدم هذه الطريقسة مسن طرف بعسض متاجسر التجزئة ‪،‬‬
‫حيسث يقوم المسستهلك بالتصسال هاتفيسا بالمتجسر و طلب بعسض السسلع السستهلكية ‪ ،‬مسع تكفسل المتجسر‬
‫بنقل هذه السلع إلى المستهلك ‪.‬‬
‫إن هذه الطريقسسة تشبسسه طريقسسة البيسسع بالبريسسد ‪ ،‬حيسسث يتلقسسى المسسستهلك قائمسسة بالسسسلع التسسي ينتجهسسا‬
‫المنتسج ‪ ،‬حيسث يقوم المسستهلك بالطلع عليهسا و إختيار مسا هسو مقبسل على شرائه ‪ ،‬فيقوم بالتصسال‬
‫بالبائع بالهاتسف الذي يتكلف بإيصسال السسلعة إلى المسستهلك إمسا عسن طريسق البريسد إن كان بعيدا و إمسا‬
‫أن تصله السلعة في نفس يومها إن كان قريبا ‪.‬‬

‫‪ 4-‬الب يع بالبر يد ‪ :‬يتسم مسن خلل هذه الطريقسة طلب المسستهلك للسسلعة عسن طريسق البريسد بعسد‬
‫إطلعه على كاتالوجات يعدها المنتج تحوي على صور المنتوجات شرط أن تكون باللوان ‪ ،‬مدعمة‬
‫بقائمسسة خصسسائص هذه المنتوجات فيقوم المنتسسج بإرسسسال السسسلعة عسسن طريسسق البريسسد كذلك ‪ ،‬و لكسسن‬
‫لضمان نجاح هذه الطريقة ل بد من وجود نظام بريدي كفن يتميز بالسرعة و الئتمان ‪.‬‬
‫‪ 5-‬البيـع اللي ‪ :‬تنتشسر هذه الطريقسة فسي الماكسن العامسة ‪ ،‬كالجامعات و محطات القطارات و‬
‫المدارس العسسكرية ‪ ،‬حيسث يقوم المسستهلك بوضسع قطعسة نقديسة للحصسول على السسلعة التسي قسد تكون‬
‫سجائر أو مياه غازية قهوة ‪ ،‬شاي ‪ ،‬و لكن يستلزم إختيار المواقع المناسبة ‪ ،‬و الشراف المستمر‬
‫عليها لجمع النقود و تزويد الماكنات بالسلع (‪. )1‬‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬بالنسبة للسلع الصناعية ‪:‬‬


‫بالنسسسبة لقنوات التوزيسسع المباشرة للسسسلع الصسسناعية يمكسسن تصسسنيفها إلى صسسنفين همسسا ‪ ،‬المعارض‬
‫المتخصصة و مندوبي البيع ‪.‬‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬المرجع السابق ص ‪. 285‬‬
‫المعارض‬
‫المتخصصة‬

‫فروع و مكاتب‬
‫المستهلك‬ ‫المنتجين‬ ‫منتجو السلع‬
‫الصناعي‬ ‫الصناعية‬

‫مندوبي البيع‬

‫(شكل ‪)2‬‬
‫قنوات التوزيع المباشر للسلع الصناعية‬
‫‪ 1-‬الفروع و المكاتـب ‪ :‬يقوم بعسسض المنتجيسسن بتأسسسيس فروع لهسسم بهدف القيام بعمليسسة‬
‫توزيسع سسلعهم إلى المشتريسن الصسناعيين و تحتفسظ هذه الفروع بمخزون سسلعي ‪ ،‬حيسث يتوفسر فيهسا‬
‫الفنيون المتخصسسصون فسسي السسسلعة و الذيسسن لهسسم القدرة على مسسساعدة المشتريسسن فسسي التعرف على‬
‫مواصسفات السسلعة و خدماتهسا و طرق إسستخدامها ‪ ،‬كمسا يوفرون خدمات الصسيانة و التصسليح لمسن‬
‫يريدها من هؤلء العملء ‪.‬‬
‫فالمنظمات التي تنتج سلعها وفقا لطلبيات المستهلكين الصناعيين تكون في غنى عن إنشاء الفروع‬
‫و المكاتسب ‪ ،‬لمكانيسة شحسن السسلع مباشرة إلى المسستهلكين الصسناعيين ‪ ،‬و هسو مسا أدى إلى تراجسع‬
‫عدد المنظمات التي تستخدم الفروع و المكاتب في توزيع سلعها (‪)1‬‬

‫‪ 2-‬المعارض المتخصصة ‪ :‬و تكون إما على المستوى المحلي ‪ ،‬أو على المستوى الدولي‬
‫‪ ،‬إذ يقوم المنتجون الصناعيون من خللها بعرض سواء المنتجات أو قطع غيارها أو عرضهما معا‬
‫‪ ،‬حيسسث يقوم المسسستهلكون الصسسناعيون بزيارة هذه المعارض للطلع عسسن قرب عسسن المنتجات و‬
‫خصائصها ‪ ،‬فتتم عملية عقد صفقات الشراء عن طريق هذه المعارض ‪.‬‬

‫‪ 3-‬مندوبو البيع ‪ :‬حيث وفق هذه الطريقة ينوب مندوبو البيع عن المنتج الصناعي من خلل‬
‫قيامهسسم بالطواف على أسسسواق المشتري الصسسناعي ‪ ،‬و طرح نماذج مسسن السسسلع التسسي يقوم بانتاجهسسا‬
‫المنتسج الصسناعي ‪ ،‬لكسن هذه الطريقسة فسي حاجسة إلى مندوبسي بيسع يتصسفون بكفاءة عاليسة المسستوى ‪،‬‬
‫محيطيسن بكسل مميزات المنتسج الذي يوزعونسه فإتصسافهم بالقدرة على القناع و التفاوض ‪ ،‬بالضافسة‬
‫إلى جودة المنتسسج كفيسسل بإبرام صسسفقات لصسسالح المنتسسج الصسسناعي ‪ ،‬لكسسن عيسسب هذه الطريقسسة هسسو‬
‫العمولت الضخمة التي يتلقاها المندوبون نظير قيامهم بعملية التوزيع (‪.)2‬‬

‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬د‪.‬أحمد شاكر العسكري‪ ،‬التسويق مدخل إستراتيجي ‪ ،‬دار الشروق ‪ ،‬عمان ‪ ،‬الردن ‪ 2000 ،‬ص ‪161‬‬
‫(‪ )2‬د‪.‬عمر وصفي عقيلي و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق ‪ ،‬دار زهران للنشر و التوزيع عمان الردن ‪ 1996‬ص ‪286‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬قنوات التوزيع الغير مباشر ‪:‬‬

‫بعد تعرضنا في المطلب السابق لقنوات التوزيع المباشرة على شكليها ‪ ،‬نأتي من خلل هذا المطلب‬
‫لدراسة قنوات التوزيع الغير مباشرة و التي تنقسم هي الخرى لقسمين هما قناة غير مباشرة‬
‫لتوزيع السلع الستهلكية و قناة توزيعية غير مباشرة للسلع الصناعية ‪ ،‬حيث سنأتي لدراسة كل‬
‫قناة على حدى من خلل تخصيص فرع لكل قناة ‪.‬‬

‫إن هذه الطريقة أدت إلى إعتمادها بعض الظروف التي يمكن أن نوجزها في ‪:‬‬
‫‪ 1-‬البعد الجغرافي ‪ :‬فبعد المنظمة عن مكان تواجد المستهلكين يؤدي إلى إعتماد وسطاء‬
‫لتمام عملية التوزيع خصوصا في حالة المنظمات الضخمة ذات الصيت الدولي الواسع‬
‫‪ 2-‬يعمل الوسطاء على توفير السلعة في المكان المناسب و في الوقت المناسب لتحقيق‬
‫الشباع المطلوب ‪.‬‬
‫‪ 3-‬يعمل الوسطاء على نقل المعلومات الخاصة بتفضيلت المستهلكين قصد الوصول إلى‬
‫مستوى تلبية حاجاتهم و مطالبهم المختلفة (‪)1‬‬

‫الفرع الول ‪ :‬قناة التوزيع غير المباشرة للسلع الستهلكية ‪:‬‬

‫للسلع الستهلكية مجموعة من القنوات التوزيعية الغير مباشرة ‪ ،‬تتلئم و السلع المرغوب في‬
‫توزيعها‪.‬‬
‫فهي تختلف باختلف طبيعة السلعة و الحجم المرغوب في توزيعه ‪ ،‬إذ نميز بين ثلث قنوات هي ‪:‬‬

‫أول ‪ :‬من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ‪ ،‬يشترط لعتماد هذه القناة أن تكون القدرة‬
‫لتجار التجزئة للشراء بكميات ضخمة ‪ ،‬إذ تصل السلعة إلى المستهلك النهائي من المنتج بمرورها‬
‫عن وسيط واحد هو تاجر التجزئة ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ‪ :‬و هي قناة تقليدية بعض‬
‫الشئ يتم إعتمادها في حالة عدم قدرة تجار التجزئة على الشراء بكميات كبيرة ‪ ،‬فيمكن إعتبارها‬
‫كبديل للقناة الولى ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬من المنتج – إلى الوكيل – إلى تاجر الجملة ‪ ،‬إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ‪ ،‬تعتمد هذه‬
‫القناة من طرف المنظمات الضخمة ‪ ،‬ذات النتاج الكبير (‪)2‬‬

‫و الشكل التالي من شأنه إيضاح فكرة القنوات الغير مباشرة للتوزيع ‪.‬‬

‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬المفاهيم و الستراتيجيات السكندرية مصر ‪ 1998‬ص ‪363‬‬
‫(‪ )2‬د‪.‬عمر وصفي عقيلي و آخرون – مبادئ التسويق – دار زهران للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬الردن ‪ 1996 ،‬ص ‪. 289‬‬
‫منتج السلع الستهلكية‬

‫الوكيل‬

‫تاجر الجملة‬ ‫تاجر الجملة‬

‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر التجزئة‬

‫المستهلك‬

‫الشكل (‪ )3‬قنوات التوزيع الغير‬


‫مباشرة‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬قنوات التوزيع الغير مباشرة للسلع الصناعية‪:‬‬

‫هنا يمكن تقسيم القناة إلى صنفين هما ‪:‬‬

‫أول ‪ :‬من المنتج الصناعي إلى الوكيل إلى المشتري الصناعي ‪ ،‬بحيث يقوم الوكيل بدور الوسيط‬
‫بين المنتج الصناعي و المستهلك الصناعي ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬من المنتج الصناعي – إلى الوكيل الصناعي ‪ ،‬إلى الموزع الصناعي ‪ ،‬إلى المشتري‬
‫الصناعي فتمر السلعة بوسيطين قبل وصولها إلى المشتري الصناعي ‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬أشكال الوسطاء المختلفة و مردوديتهم ‪:‬‬

‫هنا يمكن تقسيمهم لصنفين ‪ :‬وسطاء يمتلكون السلعة ‪ ،‬و وسطاء ل يمتلكون السلعة بمعنى إمتلك‬
‫السلعة من عدمه و هي في طريقها إلى المستهلك النهائي‪.‬‬

‫أول ‪ :‬وسطاء ل يملكون السلعة و هم من ل تصبح السلعة تحت ذمتهم أثناء إنتقالها من مناطق‬
‫إنتاجها إلى مناطق إستهلكها ‪.‬‬

‫‪ .1‬الوكلء ‪ :‬هم الذين يقومون ببيع السلعة نيابة عن المنتج مقابل عمولة و هناك عدة أنواع‬
‫من الوكلء هي‪:‬‬
‫‪ 1.1‬السمسار ‪ :‬ليست له حرية تحديد السعر و ل شروط البيع ‪ ،‬تنتهي علقته بالعملء‬
‫بإنعقاد الصفقة أو نهايتها يظهر في العقارات و الوراق المالية‬
‫‪ 2.1‬وكيل الشراء ‪ :‬و هو يمثل المشتري ‪ ،‬علقته مع زبائنه تكون طويلة ‪.‬‬
‫‪ 3.1‬وكيل البيع‪ :‬يسمح وكيل البيع للمنتج بالتفرغ للعملية النتاجية ‪ ،‬و يتحمل هو العمليات‬
‫المتعلقة بالبيع حيث تكون له صلحية تحديد السعر مع التحديد في العقد‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬المرجع السابق ص ‪290‬‬
‫‪ 4.1‬وكيل المنتج ‪ :‬و هو يمثل منتجا واحدا أو عدد من المنتجين بشرط أن يكونوا متنافسين‬
‫‪ ،‬لكن صلحياته تكون قليلة إذا ما قارناها مع صلحيات وكيل البيع ‪.‬‬

‫‪ 5.1‬بائعي المزاد العلني ‪ :‬حيث يتم إعلم المستهلكين بطبيعة السلع و وقت و مكان‬
‫البيع بالمزايدة و ذلك نيابة عن مالك السلعة فمهمتهم تكمن في التوفيق بين البائع و المشتري (‪)1‬‬

‫ثانيا ‪ :‬وسطاء يمتلكون السلعة ‪ :‬هنا تصبح السلعة تحت تصرف المكلف أي عند إنتقالها من‬
‫المنتج إلى المستهلك تكون ملكيتها عائدة للمكلف بنقلها ( الموزع ) حيث نميز بين ثلثة أصناف ‪.‬‬

‫‪ 1-‬تجار التجزئة ‪ :‬و هم يمثلون الخط المامي مع المستهلك ‪ ،‬فتجارة التجزئة تمثل حلقة‬
‫هامة بين المنتج و المستهلك حيث تبرز أهميتها في النقاط التالية ‪:‬‬

‫‪ 1.1‬يعني تاجر التجزئة بعرض تشكيلت كثيرة و متنوعة أمام المستهلك بعد القيام‬
‫بتجميعها من مصادر متعددة ‪.‬‬

‫‪ 2.1‬يقدم تاجر التجزئة خدمة البيع بالتقسيط و الئتمان خصوصا في حالة السلع‬
‫المعمرة‪.‬‬

‫‪ 3.1‬إمكانية تلبية حاجات و رغبات المستهلكين بسرعة نتيجة التصال المباشر بهم و‬
‫نشوء علقات شخصية بين صاحب المتجر و المستهلكين‬

‫‪ 4.1‬يعمل تاجر التجزئة على بذل جهد أكبر و ذلك نظرا لوجود المصلحة الشخصية و‬
‫حافز تحقيق‬
‫الربح (‪)2‬‬

‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬التسويق المفاهيم و الستراتيجيات ‪ ،‬السكندرية ‪ ،‬مصر ‪ 998‬ص ‪374‬‬
‫(‪ )2‬د‪.‬عمر وصفي عقيلي و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق ‪ ،‬دار زهران للنشر و التوزيع عمان ‪ ،‬الردن ‪ 1996 ،‬ص ‪294‬‬
‫‪ 2-‬تجار الجملة ‪ :‬و هم الذين يعنون بعملية الربط بين تجار التجزئة و المنتجين ‪ ،‬و ل ينوط‬
‫بهسم البيسع المباشسر للمسستهلك النهائي ‪ ،‬فتاجسر الجملة هسو كسل شخسص طسبيعي أو معنوي يقوم بالبيسع‬
‫إلى أولئك الشخاص الذين يشترون السلع لحد الغرضين ‪:‬‬
‫•إما إعادة بيع السلع التي يقومون بشرائها للمستهلك النهائي ‪.‬‬
‫•إستعمال السلع التي يشترونها في عملية النتاج ‪.‬‬
‫فهو يعمل على مساعدة المنتج في تصريف إنتاجه حيث يقسمها إلى وحدات صغيرة تتناسب و‬
‫حاجة تاجر التجزئة ‪ ،‬كما يتحمل جزءا من تكاليف التخزين عن المنتج ‪.‬‬
‫فمن خلل ما سبق يمكن الشارة إلى الوظائف التي يقدمها الوسطاء للمنتج و المستهلك على حد‬
‫سواء ‪.‬‬

‫الفرع الول ‪ :‬الوظائف التي يؤدونها ‪:‬‬

‫فقد لخص " كوتلر " هذه الوظائف في النقاط التالية ‪:‬‬
‫‪-‬البحوث إذ يعتبر جمع المعلومات ضروري لتخطيط و تسهيل عملية التبادل ‪ ،‬و تفيد‬
‫المنتج في تخطيط و تنفيذ الوظائف التسويقية ‪.‬‬
‫‪-‬المفاوضة فالوسيط يقوم نيابة عن المنتج بالتفاق النهائي سواء مع المستهلك‬
‫النهائي أو المشتري الصناعي حول السعر و بعض الشروط الخرى حتى يتم نقل ملكية‬
‫السلعة إلى المستهلك ‪.‬‬
‫‪-‬تحمل المخاطر مثل انخفاض السعر ‪ ،‬تغير أذواق المستهلكين ‪ ،‬التلف ‪،‬‬
‫خصوصا عند شراء السلع و تخزينها مع إنتظار حلول الطلب عليها ‪.‬‬
‫‪-‬التصال فهم القرب إلى المستهلك مما يمكنهم من الحصول على ردود فعله ‪.‬‬
‫‪-‬التمويل ‪ ،‬حيث يقوم بعض الوسطاء بالدفع مقدما للمنتجين ‪ ،‬و ذلك لشراء‬
‫منتوجهم لفترة معينة‪.‬‬
‫‪-‬الترويج من خلل التأثير على المستهلكين لشراء السلع و ترويج منتجات الشركات ‪،‬‬
‫و حتى إشتراكهم في بعض الحيان ببرامج الترويج التي يقوم بها المنتجون (‪)1‬‬
‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪ )1‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬التسويق المفاهيم و الستراتيجيات ‪ ،‬السكندرية ‪ ،‬مصر ‪ 998‬ص ‪. 67‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬معايير إختيار الوسطاء‬

‫أول ‪ :‬معيار تغطية السوق ‪ :‬فحجم السوق المستهدف خدمته فكلما طالت منافذ‬
‫التوزيع كلما سهل تغطية السوق بشكل أفضل ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬الرقابة ‪ :‬فنجد المنتج يحاول التأكد من حين لخر أن سلعته معروضة بشكل جيد و‬
‫في المكان الملئم ‪ ،‬حيث أن بعض السلع تحتاج إلى طريق معينة للبيع و مهارات بيعية عالية ‪ ،‬مما‬
‫يستوجب اختيار الوسطاء الذين يستطيعون القيام بهذه المهام ‪.‬‬

‫ثالثا ‪:‬التكلفة ‪ :‬فكلما كان عدد الوسطاء قليل كان سعر المنتج منخفضا و بالتالي يكسب‬
‫ميزة تنافسية في السوق من حيث السعر ‪.‬‬

‫رابعا ‪ :‬القدرة على الملئمة و التكيف و تعني مرونة المنتج في تغيير منافذ التوزيع‬
‫عند الرغبة في ذلك ‪ ،‬فإعتماد الوكلء كوسطاء يترتب عليه إلتزام طويل (‪)1‬‬

‫من خلل الربع معايير السابقة نلمس بعض التناقض فمن جهة معيار تغطية السوق يتطلب الكثير‬
‫من التكاليف و تقلل من الرقابة التي يفرضها المنتج على الوسطاء لكثرتهم ‪ ،‬بينما نجد أن العتماد‬
‫على عدد قليل من الوسطاء يزيد من درجة الرقابة و يعمل على إنقاص قيمة التكاليف لكنه ل يسمح‬
‫التغطية المطلوبة للسوق ‪.‬‬

‫فيبقى على مسؤول التسويق في الشركة العمل على تحقيق شئ من التوازن بين هذه المعايير‬
‫للوصول إلى إختيار بديل أكثر جاذبية و الذي يحقق أهداف المنظمة ‪.‬‬

‫سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس‬
‫س‬
‫(‪)1‬د‪.‬فريد الصحن ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬المفاهيم و الستراتيجيات ‪ ،‬السكندرية ‪ ،‬مصر ‪ ، 1998 ،‬ص ‪. 387‬‬
‫‪ .‬الشكل التالي يوضح كيف يقلل الوسطاء من المعاملت في نظام التوزيع‬

‫في حالة عدم إعتماد الوسطاء‬ ‫في حالة إعتماد الوسطاء‬

‫‪A‬‬
‫‪A‬‬

‫‪B‬‬
‫‪B‬‬

‫‪C‬‬
‫‪C‬‬ ‫الوسيط‬

‫‪D‬‬
‫‪D‬‬

‫المنتجين‬ ‫المستهلكين‬
‫المنتجين‬ ‫المستهلكين‬

‫‪ 08‬مبادلت‬
‫‪ 16‬مبادلة‬
‫الخاتمة ‪:‬‬
‫بوصولنا إلى خاتمة هذا البحث نكون قد وصلنا للحصول على إجابات لبعض التساؤلت ‪ ،‬فأدركنا أن‬
‫كسل منتسج يجسب أن يتوصسل لبناء إسستراتيجية تتلئم و طبيعسة منتوجسه و إمكانياتسه و كذا أهدافسه التسي‬
‫يرغب في تحقيقها من خلل هذا المنتج ‪.‬‬

‫إذ يكون عليسه إختيار قناة توزيسع تتلئم و أهدافسه ‪ ،‬وذلك وفسق إعتبارات كنسا وصسلنا إليهسا مسن خلل‬
‫بحثنسا هذا ‪ ،‬فالوصسول لعتماد تصسميم قناة توزيعيسة يتوجسب على المنتسج المفاضلة بيسن عديسد مسن‬
‫المعايير و محاولة المزج للوصول إلى تغطية عيب كل معيار بمحاسن معيار آخر ‪.‬‬

‫و يبقسى هسو موضوع التوزيسع بمثابسة الموضوع الواسسع مسن حيسث مجالت الدراسسة و البحسث و ذلك‬
‫من خلل التشخيص لبيئة المجتمع موضوع الهدف‪.‬‬
‫قائمة المراجع‬
‫اللغة العربية ‪:‬‬

‫‪ 1-‬د‪.‬توفيق محمد عبد المحسن ‪ ،‬التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاهرة ‪،‬‬
‫مصر ‪2003‬‬
‫‪ 2-‬د‪.‬أحمد شاكر العسكري ‪ ،‬التسويق مدخل إستراتيجي ‪ ،‬دار الشروق ‪ ،‬عمان ‪ ،‬الردن ‪2000 ،‬‬
‫‪ 3-‬د‪.‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬المفاهيم و الستراتيجيات ‪ ،‬السكندرية ‪ ،‬مصر ‪1998 ،‬‬
‫‪ 4-‬د‪.‬عمسسر وصسسفي عقيلي و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسسسويق ‪ ،‬دار زهران للنشسسر و التوزيسسع ‪ ،‬عمان ‪،‬‬
‫الردن ‪،‬‬
‫‪1996‬‬
‫‪ 5-‬د‪.‬هناء عبد الحميد سعيد ‪ ،‬إدارة التسويق ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ ، ،‬مصر ‪1996 ،‬‬

‫اللغة الفرنسية ‪:‬‬


‫‪- KOTLER et DUBOIS , MARKETING MANAGEMENT , UNION ,Edition‬‬
‫‪Paris,France,2000.‬‬