‫إن من بين المهام الرئيسية لوظيفة التسويق هي إيصال السلع و‬

‫الخدمات إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي بأكبر قدر‬

‫ممكن من الكفاءة و الكفاية‪ ،‬أو بمعنى آخر تضييق الفجوة بين‬
‫المنتج و عمالئه و يقوم بهذه المهمة عنصر التوزيع الذي يمثل أحد‬
‫‪.‬عناصر المزيج التسويقي‬
‫ماهية سياسة التوزيع‬
‫سياسة التوزيع هي أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة‪ ،‬نظرا‬
‫لما تحتله من تأثير على جميع العناصر األخرى بدءا بالمنتج الذي‬
‫يؤثر و يتأثر بهذه السياسة إلى سياسة الترويج المعتمدة التي‬
‫تساعد على توسيع اإلستراتيجية التوزيعية للمؤسسة‪ ،‬إضافة إلى‬
‫سياسة التسعير التي يجب أن تحدد وفقا لمتغيرات السوق و‬
‫المنافسة خارجيا‪ ،‬وموارد و إمكانيات المؤسسة و تكاليف اإلنتاج‬
‫‪.‬داخليا‬
‫‪:‬تعريف التوزيع‬
‫التوزيع هو عبارة عن مجموعات األفراد أو المؤسسات التي يتم عن‬
‫طريقها نقل السلع و الخدمات من مصادر إنتاجها‪ W‬إلى المستهلك‬
‫األخير‪ ،‬وهي التي يتم عن طريقها خلق المنافع الزمنية و المكانية‬
‫و منفعة الحيازة‪ ،‬أو هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج‬
‫إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي من خالل‬
‫مجموعة من األجهزة المتخصصة التي إما أن تكون تابعة للمنتج أو‬
‫مستقلة‪ .‬من خالل هذين التعريفين نالحظ وجود أفراد أو‬
‫مؤسسات يتولون عملية انتقال السلع و الخدمات إلى‬
‫المستهلكين أال وهم الوسطاء و هذه الحالة هي األكثر انتشارا‬
‫في الوقت الحاضر حيث أصبح اآلن من النادر أن يقوم المنتج بنقل و‬
‫إيصال منتجاته إلى المستهلك و إن قام بشيء من هذا القبيل فإن‬
‫‪.‬ما يقوم به سينتهي عند تاجر التجزئة و ليس عند المستهلك‬
‫‪:‬وظائف التوزيع‬
‫بشكل عام تؤدي منافذ التوزيع عددا من الوظائف يمكن إيرادها‬
‫على النحو‬
‫‪:‬التالي‬
‫إيصال السلع و الماركات المختلفة للمستهلكين المستهدفين ‪1.‬‬
‫‪.‬في الوقت و المكان المناسبين‪W‬‬
‫تزويد المستهلكين بكافة المعلومات و البيانات عن كيفية ‪2.‬‬
‫‪.‬استخدام و صيانة السلع من التلف‬
‫تخزين السلع و المواد الخام و المواد نصف المصنعة لحين ‪3.‬‬
 ‫‪.‬الحاجة إليها‬
‫تأمين نقل السلع أو الماركات المختلفة منها بالوسائل ‪4.‬‬
‫‪.‬المختلفة‬
‫كما تقوم منافذ التوزيع بوظائف أخرى متخصصة مثل التسهيالت ‪5.‬‬
‫المالية المرتبطة بالشحن و التأمين على البضاعة المنقولة من‬
‫‪.‬مراكز إنتاجها إلى أماكن استهالكها‬
‫‪:‬العوامل المؤثرة في اختيار السياسة التوزيعية‬
‫بغض النظر عن األسلوب الذي تختاره المؤسسة‪ ،‬على اإلدارة فهم‬
‫و تحليل مختلف العوامل التي تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع‬
‫المناسبة‪ ،‬لهذا على المؤسسة تحليل و تقييم مختلف البدائل‬
‫المتاحة الختيار األفضل منها لكن اختيار المؤسسة ألي من تلك‬
‫‪:‬البدائل يتأثر بعدد من العوامل" منها‬
‫أ‌‪ -‬يجب أن يكون اختيار المؤسسة إلستراتيجية التوزيع مرتبطا‬
‫بخصائص السوق المستهدفة‪ :‬خاصة و أن منفذ التوزيع هو الحلقة‬
‫التي تربط بين مسوقي السلعة و مستهلكيها‪ .‬يضاف إلى ذلك أنه‬
‫ال يمكن أساسا اتخاذ قرار نهائي بشأن السوق المستهدفة قبل‬
‫‪.‬تطوير إستراتيجية التوزيع المناسبة‬
‫ب‌‪ -‬وظيفة المنفذ‪ :‬يؤدي منفذ التوزيع عددا كبيرا من الوظائف مثل‬
‫الشراء و البيع‪ ،‬النقل‪ ،‬التمويل‪ ،‬التخزين‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬و الترويج البيعي‪،‬‬
‫التسعير‪ ،‬و الصيانة‪…،‬الخ‪ ،‬وذلك بهدف إيصال السلعة أو الماركة‬
‫من البائع إلى المشتري النهائي‪ .‬هذا باإلضافة إلى تحديد عدد و‬
‫نوعية الوظائف التي يحتاجها رجال التسويق‪ ،‬ومن ثم تحديد‬
‫األطراف المسؤولة عن تنفيذ تلك الوظائف مما يؤثر بالتالي تأثيرا‬
‫‪.‬كبيرا على قرار إستراتيجية التوزيع الواجب اتخاذها‬
‫ت‌‪ -‬االعتبارات المالية‪ :‬يتيح توفر اإلمكانات المالية الكافية‬
‫للمؤسسة استخدام إستراتيجية التوزيع األكثر مالئمة‪ ،‬لكن يجب‬
‫تقدير تكلفة إستراتيجية التوزيع التي سيتم استخدامها و مقارنة‬
‫‪.‬ذلك مع اإليرادات أو المنافع المتوقعة من وراء تطبيقها‬
‫ث‌‪ -‬اعتبارات أخرى‪ :‬هناك أيضا عوامل أخرى قد تؤثر على قرارات‬
‫إستراتيجية التوزيع المناسبة‪ ،‬مثل رغبة اإلدارة بإيجاد مرونة معينة‬
‫في تصميم منافذ التوزيع المراد إتباعها مع درجة الرقابة المرغوبة‬
‫الواجب ممارستها على األعضاء المشاركين في مختلف منافذ‬
‫‪.‬التوزيع‬
‫إن ما تم عرضه في هذا المجال يأتي من وجهة نظر اإلدارة أو‬
‫المؤسسة‪ ،‬في حين أن الموزعين معنيون هم أيضا بإستراتيجيات‬
‫التوزيع المتبعة‪ ،‬ولذلك نقول أن كل مستوى أو منفذ له من التأثير‬
 ‫ما يناسبه و يوافق قدراته التفاوضية وفقا لنوع السلعة و فلسفة‬
‫‪.‬نظام التوزيع العام‬
‫منافع التوزيع‬
‫‪:‬حسب الدكتور نسيم حنا فإن للتوزيع ثالث منافع‬
‫المنفعة" المكانية‬
‫تتيح هذه المنفعة للمستهلك الحصول على السلعة في المراد‬
‫المالئم و هذا ال يعني اختيار أقرب األماكن للمستهلك و توفير‬
‫السلعة بها‪ ،‬إذ يمكن القول بأن المنفعة المكانية تتضمن اختيار‬
‫األماكن التي يتوقع أن يجد المستهلك فيها السلعة من مكان‬
‫إنتاجها إلى أماكن استهالكها مع مراعاة المناطق و األماكن‬
‫الموزعة لها‪ ،‬فمثال سكان المنطقة الباردة يحتاجون إلى تجهيزات‬
‫التدفئة و المالبس الشتوية‪ ،‬في حين ال يحتاجها سكان المناطق‬
‫الحارة و من هنا ترجع هذه المهمة للمنتج أو الوسيط أي أن المنتج‬
‫‪.‬في هذه الحالة قد عمل على توفير منفعة مكانية للمستهلك‬
‫المنفعة" الزمنية‬
‫تتحقق هذه المنفعة عن طريق التخزين الذي يعمل على االحتفاظ‬
‫بالمنتج ثم تقديمه للمستهلك في الوقت الذي يطلبه فيه و كمثال‬
‫على ذلك المحاصيل الزراعية فهي تنتج في مواسم معينة من‬
‫السنة و بفضل التخزين تجدها متاحة طول السنة‪ ،‬إضافة إلى أنواع‬
‫مختلفة من اللحوم و األسماك التي تخزن أو تجمد و تتاح‬
‫للمستهلك في الوقت الذي يطلبها فيه و دور المنتج هنا هو تخزين‬
‫‪.‬المنتجات إلى حين الحاجة إليها‬
‫المنفعة" الحيازية‬
‫تتحقق هذه المنفعة من خالل عملية البيع و دور الوسيط في هذه‬
‫الحالة هو نقل ملكية المنتجات من طرف آلخر أي من المنتج إلى‬
‫المستهلك حتى يتمكن هذا األخير من الحصول عليها و‬
‫‪.‬استخدامها و االنتفاع بها‬
‫‪:‬قنوات التوزيع‬
‫‪:‬أنواع سياسات التوزيع‬
‫يمكن التفرقة بين سياستين للتوزيع تقوم الشركات من خاللهما‬
‫بتوفير المنتج في المكان المناسب و قد يتضمن ذلك إما توزيع‬
‫المنتجات بشكل مباشر إلى المستهلك أو من خالل استخدام‬
‫مجموعة من المنشآت التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى‬
‫‪.‬المستهلك‬
‫(أ) اعتبارات المنتج‪:‬‬
 ‫طبيعة ونوع المنتج يساعد في تحديد قرار بشأن قناة التوزيع‪.‬‬

‫(‪ )1‬سعر المنتج‪:‬‬

‫المنتج ذو األسعار العالية سيكون لديه وسطاء أقل ألن عدد المشترين سيكون محدودًا‪ .‬من‬
‫ناحية أخرى ‪ ،‬سيتطلب المنتج ذو األسعار المنخفضة مع عدد كبير من المشترين المزيد‬
‫من قنوات الوسطاء للوصول إلى العمالء‪.‬‬

‫(ثانيا) الوزن‪:‬‬

‫يجب بيع المنتجات الثقيلة والكبيرة بشكل مباشر لتقليل تكاليف المناولة‪.‬‬

‫(‪ )3‬التقييس‪:‬‬

‫إذا‪ :‬كان المنتج غير قياسي أو يتم إنتاجه وفقًا لمواصفات‪ :‬المشتري ‪ ،‬فال يمكن أن يكون‬
‫لديه وسطاء أكثر‪.‬‬

‫(‪ )4‬طبيعة المنتج‪:‬‬

‫ال يمكن لناتج الطبيعة القابلة للتلف أن يكون لديه وسطاء أكثر ألنه سيتعين عليه الوصول‬
‫إلى المستهلك في أقرب وقت ممكن‪ .‬عادة ما يكون لمصنعي الخبز اتصال مباشر مع تجار‬
‫التجزئة‪.‬‬

‫(ت) بعد بيع الخدمات‪:‬‬

‫قد يتطلب المنتج خدمة ما بعد البيع‪ .‬ستكون قناة التوزيع قصيرة لهذه المنتجات‪.‬‬

‫ب) اعتبارات السوق‪:‬‬

‫تؤثر طبيعة ونوع السوق والزبائن على قرار اختيار قنوات التوزيع‪.‬‬

‫العوامل‪ %‬التالية المرتبطة بالتسويق مهمة‪:‬‬

‫حجم السوق‪:‬‬

‫إذا‪ :‬كان من المقرر بيع المنتج في منطقة كبيرة ‪ ،‬فستحتاج إلى قناة توزيع طويلة‪ .‬و في‬
‫المنطقة المحدودة لن يتطلب المزيد من الوسطاء‪.‬‬
 ‫موقع المشترين‪:‬‬

‫عندما يقع المشترون في مناطق كثيفة السكان ‪ ،‬فإن البيع المباشر سيكون مناسبًا وفي‬
‫المناطق الواسعة ‪ ،‬فإن استخدام‪ :‬تجار الجملة والتجزئة سيكون أمرً ا ضروريًا‪.‬‬

‫اعتبارات المستهلك‪%:‬‬

‫كما تؤثر الكمية المطلوب شراؤها على اختيار قناة توزيع معينة‪.‬‬

‫استنتاج‪:‬‬

‫بعد النظر في اعتبارات مختلفة ‪ ،‬يبدو أن على المنتج أن يوازن بين العديد من العوامل‬
‫قبل اتخاذ قرار نهائي بشأن قناة التوزيع‪ .‬حتى القرار بشأن قناة معينة قد تتم مراجعته في‬
‫وقت الحق‪ .‬يمكن مراجعة قناة توزيع معينة يتم اختيارها عند إطالق المنتج عند استقرار‬
‫المنتج‪.‬‬

‫يجب أن يضمن القرار العقالني بشأن اختيار قناة التوزيع األشياء التالية‪:‬‬

‫(‪ )1‬ينبغي أن تكون تكلفة التوزيع على األقل‪.‬‬

‫(‪ )2‬ينبغي أن تكون الجهود الترويجية القصوى‪.‬‬

‫(‪ )3‬ينبغي تغطية الحد األقصى لمنطقة السوق الجغرافية‪.‬‬

‫(‪ )4‬يجب أن يكون رضا المستهلك هو الحد األقصى‪.‬‬

‫(‪ )5‬ينبغي أن تؤخذ القيود المالية وغيرها من القيود في االعتبار‪.‬‬

‫سنتعرض لكل إعتبار منها بنوع من التفصيل ‪.‬‬

‫‪1/‬إعتبارات متعلقة بالسوق ‪ :‬هنا يجب تحديد لمن ستبيع المنظمة للمستهلك النهائي أم‬
‫للمشتري الصناعي ‪ ،‬حيث توجد بعض المتغيرات في كلتا الحالتين ‪:‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫‪ – 1.1‬عدد المستهلكين المتوقعين ‪ :‬فمثال لبيع آالت الحفر إلى الشركات البترولية ‪،‬‬
‫تتصل الشركة مباشرة بالمستهلك ‪ ،‬أما إذا كانت تبيع األوراق فعليها إستخدام‪ :‬الموزعين ‪.‬‬

‫‪ – 2.1‬اإلعتبارات الجغرافية ‪ :‬فالبيع المباشر قد يكون سهال‪  ‬بالنسبة للمستهلك الذي‬

‫يتركز في مناطق جغرافية محددة ‪ ،‬و في حالة ما إن كان السوق المستهدف هو سوق كلي‬
‫لدولة ما ‪ ،‬نجد المنتج يفضل إنشاء فروع متخصصة إلتمام عمليات البيع دون اإلعتماد‬
‫على الوسطاء ‪.‬‬

‫‪– 3.1‬حجم الطلبية ‪ :‬فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر إلى محالت البقالة الكبيرة وتاجر‬
‫الجملة يقوم ببيع منتجاته من خالل متاجر التجزئة من أجل الوصول إلى محالت البقالة‬
‫ذات‪ :‬الحجم الصغير ‪.‬‬

‫‪2/‬إعتبارات متعلقة بالمنتج‬

‫‪ – 1‬قيمة الوحدة ‪ :‬فكلما كانت قيمة الوحدة المباعة منخفظة كانت قناة التوزيع طويلة و‬
‫إذا‪ :‬كانت قيمة الوحدة منخفظة و تباع بكميات كبيرة أدى ذلك‬

‫‪ ‬إلى إعتماد قنوات توزيع قصيرة ‪.‬‬

‫‪ – 2‬قابلية المنتج للتلف ‪ :‬فكلما كان المنتج سريع التلف كلما كانت قناة التوزيع‬
‫قصيرة ‪.‬‬

‫‪ – 3‬طبيعة المنتج الفنية ‪  :‬المنتج الصناعي ذو الخصائص الفنية المتميزة يوزع‬

‫مباشرة إلى المستهلك الصناعي لحاجته إلى خدمات ما قبل و ما بعد البيع ‪ ،‬أما إذا كانت‬
‫السلع موجهة للمستهلك النهائي ال بد من اإلعتماد على متاجر التجزئة ‪.‬‬

‫‪3/‬إعتبارات الوسطاء‬

‫‪ –  1‬الخدمات المقدمة من قبل الوسطاء حيث يقوم كل منتج بإختيار الوسيط الذي يقوم‬
‫بآداء‪ :‬مجموعة من الخدمات بدال عنه‬

‫‪ –  2‬درجة توافر الوسطاء الذين تريدهم المؤسسة حيث قد يتعامل الوسطاء الذين تريدهم‬
 ‫المؤسسة مع سلع أخرى منافسة ‪.‬‬

‫‪ – 3‬إتجاهات الوسطاء تجاه سياسات‪ :‬المنتج قد يتعارض الموزع و المنتج حيث يطالب‬
‫األول على إمتيازات مادية ‪.‬‬

‫‪4/‬اعتبارات‪  ‬متعلقة بظروف المؤسسة‪%‬‬

‫‪ – 1‬الموارد المالية‪ : %‬كلما زادت قدرة المنظمة المالية كلما كانت في غنى للوسطاء ‪.‬‬

‫‪ – 2‬قدرة اإلدارة ‪ :‬فقوة رجل التسويق في المؤسسة تكون في غنى عن الوسطاء لتمام‬
‫عملية التوزيع ‪.‬‬

‫‪ –  3‬الرغبة في الرقابة على القناة التوزيعية مما يجعلها تختار القناة القصيرة لتحكم‬
‫الرقابة عليها ‪.‬‬

‫‪ –  4‬الخدمات التي يتم تقديمها عن طريق البائع قد يرفض تاجر التجزئة القيام بتوزيع‬
‫معين إن لم يتم اإلعالن عنه من طرف المنتج ‪.‬‬
 ‫سنتعرض لكل إعتبار منها بنوع من التفصيل‬

‫‪ 1/ .‬إعتبارات متعلقسة بالسسوق ‪ :‬هنسا يجسب تحديسد لمسن سستبيع المنظمسة للمسستهلك النهائي أم للمشتري الصناعي ‪ ،‬حيث‬
‫توجد بعض المتغيرات في كلتا الحالتين ‪ – 1.1 :‬عدد المستهلكين المتوقعين ‪ :‬فمثل لبيع آلت الحفر إلى الشركات البترولية ‪ ،‬تتصل‬
‫الشركة مباشرة بالمسستهلك ‪ ،‬أمسا إذا كانست تسبيع الوراق فعليهسا إسستخدام الموزعيسن بدرجسة مكثفسة للوصسول إلى‬
‫الصناعات المختلفة التي تتعامل معها ‪ – 1.2‬العتبارات الجغرافيسة ‪ :‬فالبيسع المباشسر قسد يكون سسهل بالنسسبة للمسستهلك الذي‬
‫يتركسز فسي مناطسق جغرافيسة محددة ‪ ،‬و فسي حالة مسا إن كان السسوق المسستهدف هسو سسوق كلي لدولة مسا ‪ ،‬نجسد المنتج‬
‫يفضل إنشاء فروع متخصصة لتمام عمليات البيع دون العتماد على الوسطاء ‪ –1.3 .‬حجم الطلبية ‪ :‬فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر‬
‫إلى محلت البقالة الكبيرة و المتخصصة في الطلبات ذات الحجسم الكيسر و على الرغسم مسن أن تاجسر الجملة يقوم بسبيع منتجاتسه‬
‫مسن خلل متاجسر التجزئة من أجل الوصول إلى محلت البقالة ذات الحجم الصغير ‪.‬‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬تكامل قنوات‪ :‬التوزيع‪:‬‬

‫‪1-‬التكامـل العمودي ‪ :‬يحدث التكامل العمودي عندما يكون هناك نوع من الرتباط بين‬
‫مشروع و بعض المشروعات الخرى التي تكمل نوع النشاط الذي يقوم به المشروع كأن‬
‫هذا التكامل بين المنتج و بين منشأة تقوم بتجارة الجملة في نفس النشاط و منشأة أخرى‬
‫تقوم بتجارة التجزئة و بذلك يحدث التكامل الرأسي بين النتاج و التوزيع ‪ ،‬و لهذا التكامل‬
‫الكثيسر من المزايا للمنتج هي ‪:‬‬
 ‫‪ ‬التناسق بين العملية النتاجية و بين العملية التسويقية‪.‬‬

‫‪ ‬ضمان توفر السلع في السواق في الوقت المناسب ‪.‬‬

‫‪ ‬الرقابة بشكل فعال على االنشطة التسويقية ‪.‬‬

‫‪ ‬االنخفاض‪ :‬في تكلفة االنتاج و التسويق و بالتالي توفير السلع للمستهلك بسعر مناسب ‪.‬‬