KORPORATIVNA I

DRUŠTVENA
ODGOVORNOST

“(Ne) čini drugome što (ne) želiš da

drugi čini tebi”
Zlatno pravilo

Prof. dr Radomir Biočanin

Viši asistent Aida Vrbanjac
 “Budi promjena koju želiš vidjeti u svijetu”
UVOD M. Gandhi

1. Evolucija DOP-a
1.1. Definicija Stakeholder koncepta
1.2. Ekonomski versus neekonomski ciljevi preduzeća
2. Odnos preduzeća prema okolišu u kontekstu društveno
odgovornog poslovanja
2.1. Operacionalizacija koncepta održivog razvoja na nivou
preduzeća
2.2. Trostruko izvještavanje
2.3. Sinergija sporednih ili nusproizvoda i industrijska
ekologija
 Posao biznisa je da donese
maksimalnu dobit.
Milton Friedman, 1970

EVOLUCIJA
DOP-a Kompanije neće više moći
da tiho rade, pričaju laži,
krše zakone i zarađuju. To je
tako passé.
The Economist 2005

Strateski DOP se sve više

usmjerava na veliki niz malih
aktivnosti koje su povezane i
koje donose velike društvene
i poslovne beneficije.
Michael Porter & Mark
Kramer, Harvard Business
Review 2006
ŠTA ZA KOMPANIJE ZNAČI “BITI
DRUŠTVENO ODGOVORAN”?

Zadovoljiti potrebe sadašnjosti bez

Biti odgovoran znači generisati ugrožavanja šanse da buduće
prirodni, društveni, finansijski generacije zadovolje svoje potrebe.
kapital u cilju kratkoročne i
UN Brundtland Report 1987
dugoročne zarade.
Institut za održiva preduzeća

Održiva kompanija koristi profitabilne

strategije koje društvene prepreke
pretvaraju u poslovne šanse.
UNC Center for Sustainable Enterprise

KOLIKO LJUDI, TOLIKO ĆUDI

Evropska komisija u svojim Smjernicama za
politiku društvene odgovornosti poduzeća
definira DOP kao

„koncept prema kojem preduzeća na

dobrovoljnom principu integriraju brigu za
društvena pitanja i zaštitu okoliša u svoje
poslovne aktivnosti i odnose s vlasnicima,
dioničarima, zaposlenicima, potrošačima,
dobavljačima, vladom, medijima i širom
javnošću.“
 DRUŠTVENA ODGOVORNOST
PREDUZEĆA
 Društveno odgovorno ponašanje
 pridonosi očuvanju i održivom razvoju društva
 stvara određenu vrijednost prema široj javnosti
 Cilj → povećanje pozitivnog utjecaja na društvo, a
smanjivanje negativnoga

 Pomaže u izgradnji imidža

preduzeća
 Društvena odgovornost
poslovanja
 Društvena odgovornost poslovanja (DOP)
povezuje i ujedinjuje ekonomska, pravna,
etička i filantropska očekivanja koja društvo
ima s obzirom na organizacije (institucije) u
zadanom trenutku.

 Formula društvene odgovornosti preduzeća:

Ekonomska odgovornost
Pravna odgovornost
Etička odgovornost
+ Filantropska odgovornost
= cjelovita društvena odgovornost preduzeća
(DOP)
 Hijerarhija dimenzija društvene
odgovornosti
(1) Voljna i filantropna D
P R
O (biti dobar građanin, doprinositi U
S
L
zajednici i kvaliteti života) Š
T
O V
V (3) Pravna E
N (2) Moralna N
A (pokoravanje
(činiti ono što (4) A
zakonu i
je moralno Ekonomska
V
podzakonskim V
A ispravno, (biti
odredbama, A
Ž pravedno i ne profitabilan)
Ž
N igranje po
nanositi N
O pravilima O
štetu)
S igre) S
T T
 Evolucija DOP-a

ODRŽIVO POSLOVANJE
FILANTROPIJA

INVESTIRANJE U
KORPORATIVNO
ZAJEDNICOM
TEŽNJA KA

ZAJEDNICU
ODNOSI SA
PROFITU

Kompanija
postoji samo
zbog Pasivne
kratkoročnog donacije u
profita dobrotvorne Strateško
akcionara svrhe, kad doniranje
postoji povezano Strateško
potreba sa partnerstvo Održivo
poslovnim inicirano poslovanje
interesima od strane integrisano u
kompanije poslovne
funkcije i
strategiju
Definicija Stakeholder
koncepta

 Stakeholderi se mogu definisati kao pojedinci ili

institucije koje imaju, ili tvrde da imaju vlasništvo,
prava ili ineteres u preduzeću u prošlosti, sadašnjosti ili
budućnosti.

 Postoje dvije vrste stakeholdera, i to:

 Interni – zaposleni, vlasnici i menadžment preduzeća;
 Eksterni – poslovni partneri, dobavljači, kupci, lokalna
zajednica, kao i prirodna okolina.
 Interesni (korisnički) dionici (stakeholders)

Primarni društveni interesni dionici Sekundarni društveni interesni

dionici
Vlasnički Zaposlenici Potrošači Zajednice Dobavljači Vlade Konkurentske Civilne
dioničari i i manageri i kulture i drugi firme udruge,
investitori partneri mediji, i
drugi

Primarni nedruštveni interesni dionici Sekundarni nedruštveni

interesni dionici
Prirodni okoliš Buduće generacije Neljudske Udruge za Udruge za
vrste zaštitu okoliša dobrobit
životinja
 MNK i nacionalne države

 500 najvećih multinacionalnih kompanija kontrolira 42%

svjetskog bogatstva s tendencijom rasta.
 51% najvećih svjetskih ekonomija čine MNK, a 49%
države.
 Ukoliko izuzmemo 9 najbogatijih država po BDP (SAD,
Japan, Njemačka, Italija, V. Britanija, Brazil, Kanada i
Kina), 200 najbogatijih korporacija je ekonomski moćnije
od ostatka svijeta (182 države).
 MNK drže oko 90% tehnologije i patenata, te su uključene
u 70% svjetske trgovine, a više od ½ navedene trgovine
odvija se unutar jedne te iste multinacionalne
korporacije.
Poželjne aktivnosti DOP

Temeljni zahtjevi:

1. Proizvodi sigurne proizvode! (jer imaš

obveze prema kupcima)

2. Ne zagađuj tlo, zrak i vodu (jer imaš

obvezu ne nanositi štetu okolišu)

3. Posluj zakonski! (jer imaš obveze prema

zaposlenicima i državi u kojoj posluješ)
Poželjne aktivnosti DOP
Izvedeni zahtjevi:

1. Promoviraj poštenje kod radnika!

2. Drži se moralnih normi i zaštite na
radnom mjestu!
3. Ne koristi obmanjivanje u
oglašavanju!
4. Ne diskriminiraj ni pod kojim
vidikom!
5. Recikliraj unutar kompanije!
6. Nema dvojbenih aktivnosti u
prošlosti!
7. Brzo reagiraj na probleme kupca!
Profit je za preduzeće jednako važan
kao za čovjeka kisik.

Ako ne možemo disati umrijeti ćemo,

ali kisik nije razlog zbog kojeg živimo.
Ekonomski vs neekonomski ciljevi preduzeća
 S obzirom na to da pojedinci i većina neprofitnih i vladinih
organizacija mora ostvarivati oprečne ciljeve, ineteresantno je
napomenuti da, i u praksi i u teoriji, komercijalne organizacije
često imaju samo jedan cilj: da vlasnicima maksimiraju povrat
na uložena sredstva.
 Definisanje ciljeva preduzeća mora da odrazi suštinu i raznovrsnost
njegovog bića kao složenog ekonomskog organizma. Ono mora da
uzme u obzir sve aspekte njegovih internih i eksternih međuodnosa
koji odreduju njegovo ukupno ponašanje i poziciju na tržištu.
 Ciljevi preduzeća proizilaze iz njegovih funkcija u društvu,
složenosti i unutrašnje strukture. Pošto odnosi preduzeća sa
okruženjem nisu samo ekonomski, to se moraju obuhvatiti i
neekonomski ciljevi koje preduzeće ostvaruje svojim poslovanjem i
razvojem.
?
 S obzirom na neekonomske ciljeve i ekonomske ciljeve, i na
obimne profitno orijentisane poslovne aktivnosti, možemo se
upitati da li biznis treba da se fokusira isključivo i samo na
povećanje dioničarskog bogatstva ili bi bilo po društvo bolje
da ima ekonomski sistem kojem kompanije, kao i vlada,
neprofitne organizacije i pojedinci doprinose ostvarenju
neekonomskih ciljeva društva?
 Ako bi drugi scenario prevladao, kompanije bi morale
prihvatiti višestruke ciljeve, a menadžeri bi morali balansirati
resurse po ciljevima na način i u mjeri koja prevazilazi ulogu
menadžera kakva im je tradicionalno zadata od investitora.
 Kao minimum, čak i ako je menadžerska odgovornost samo
povećanje blagostanja investitora, društvo uvijek zahtijeva od
njih da poštuju zakone i propise i da zadovolje standarde
poslovne etike koji se odnose na poštenje, integriret i fair-
play.
 S druge strane, ako kompanije kao krajni cilj imaju društvene
i okolišne ciljeve, onda standardi korporacijske društvene
odgovornosti mogu uključiti i ponašanje menadžera u
ostvarenju tih ciljeva.
9 od 10 britanskih potrošača kod sličnih proizvoda
bira one iza kojih stoje društveno odgovorne kompanije

75% američkih studenata uzima u razmatranje

društveno odgovorno ponašanje kompanije prilikom izbora
kompanije u kojoj bi voljeli da rade

Preko 65% evropskih investitora vodi računa o

društveno odgovornom ponašanju prilikom ulaska u novi
biznis
 “Preduzeća ne mogu uspjeti kada je
društvo koje ih okružuje neuspješno.”
(Lawrence, 2013.)

 “Potrebno je 20 godina da se izgradi

reputacija, a dovoljno je 5 minuta da
se sruši.
Ako razmisliš o tome, napravit ćeš
stvari na drugačiji način.“
(Warren Buffett)
ODNOS PREDUZEĆA PREMA OKOLIŠU
 Problematika životne okoline na brojne načine nameće se kao
sve značajniji faktor kojeg preduzeća moraju u sve većoj
mjeri uvažavati u procesu donošenja prvenstveno strateških,
ali i kratkoročnih operativnih odluka.

 Naime, preduzeća u razvijenim zemljama, a sve više u

zemljama tranzicije su pod najrazličitijim pritiscima
zainteresiranih strana stakeholdera prošla kroz dramatične
transformacije u svom odnosu prema životnoj sredini.
Evidentne su tri faze u tom procesu:
Izbjegavanje usaglašavanja za zakonksom regulativom i djelimično
uvažavanje zahtjeva ostalih stakeholdera tokom 1960-ih i 1970-ih.
Pozitivno reagiranje na zahtjeve zakonske regulative i pokušaji da
se smanje troškovi usaglašavanja sa regulativom tokom 1980-tih.
Preuzimanje kontrole i potpunije uvažavanje okolinskih problema
kroz primjenu izmjenjenog, u suštini proaktivnog odnosa, pa čak i
preobraćajem dotadašnjih okolinskih problema u konkurentske
prednosti tokom 1990-tih.

Navedeni pritisci zainteresiranih strana utiču na poslovanje

preduzeća i na visinu ostvarenog profita. Sve oštrija regulativa
povećava troškove poslovanja, dok promjene preferencija potrošača,
koji sve više insistiraju na okolinski prihvatljivim proizvodima, dovodi
do toga da preduzeća sa neprilagođenim proizvodnim programom
gube tržišta i smanjuju svoje dotadašnje tržišno učešće.
Operacionalizacija koncepta
održivog razvoja na nivou preduzeća
 Za poslovni sektor, održivost predstavlja znatno više od
jednostavnih kozmetičkih promjena u poslovanju.
 Usvajanjem i provođenjem raznih aktivnosti kojima se osigurava
održivi razvoj firme mogu postići određene prednosti u
konkurentnosti, povećati svoj udio na tržištu i povećati
dioničarsku vrijednost.
 Osim toga, rastuća potražnja za “zelenim” proizvodima stvorila je
nova velika tržišta na kojim pronicljivi eko preduzetnici i postižu
uspjehe i bivaju nagrađeni za svoj ekološki pristup poslovanju.
Posmatrajući problem vezan za okoliš na nivou preduzeća,
možemo konstatovati da postoje određeni problemi vezani za
postizanje održivosti na nivou preduzeća, kao dio šireg koncepta
korporativne društvene odgovornosti:
Strategije i sredstva i upravljački alati: kako povezati principe
održivog razvoja u svakodnevne poslovne aktivnosti;
Tržišta: poslovne prilike koje proizilaze iz održivog razvoja;
Bankarstvo i investicije: kako industrija finansijskih usluga
doprinosi postizanju održivog razvoja;
Rad sa nevladinim organizacijama: kako biznisi ulaze u
partnerstvo sa značajnijim partnerima van poslovnog sektora;
Prilike za obučavanje: kako univerziteti i profesionalni treneri
mogu pomoći vodećim industrijama da inkorporiraju koncept
održivosti u njihove biznis strategije.
 Trostruko izvještavanje
 Trostruko izvještavanje u sve većoj mjeri dobija priznanje kao okvir
za mjerenje uspjeha poslovanja preduzeća. U najširem smislu,
trostruko izvještavanje obuhvata spektar vrijednosti koje organizacije
moraju prihvatiti – ekonomske, okolišne i socijalne

Okolišni se aspekt odnosi na upravljanje prirodnim resursima i

zaštitu okoliša, ekonomski se odnosi na razvoj, rast i uspjeh dok
se socijalni odnosi na smanjenje siromaštva i postizanje
jednakosti među ljudima.
Sinergija sporednih ili nusproizvoda i
industrijska ekologija
 Princip koji leži iza sinergije sporednih proizvoda je da otpad
jedne industrije može poslužiti kao primarni resurs neke druge
industrije. To je jednostavna ideja, ali ima ogroman potencijal
za smanjenje volumena otpada i toksičkih ispuštanja u zrak i
vodu, ali takođe i za smanjenje troškova poslovanja.
 Da bi se olakšalo razmjenjivanje materijala i resursa,
preduzeća trebaju da rade zajedno da bi odredila koji
nepoželjni nusproizvodi postoje i koja je njihova potencijalna
upotreba. Resursi onda mogu biti razmijenjeni, prodani, ili
prebačeni bez naplate između mjesta, što predstavlja efekat
sinergije sporednih proizovda.
 Sinergija sporednih proizvoda je definisana od strane poslovnog
savjeta za održivi razvoj i od strane američke Agencije za zaštitu
okoliša kao
“sinergija između različitih industrija, poljoprivrede i zajednica
koja rezultira u profitabilnoj konverziji nusproizvoda i otpada u
resurse koji promoviraju održivost.”
 Sinergija sporednih proizvoda je princip koji podržava koncept
industrijske ekologije – holistički pogled na industriju u kojoj
organizacije razmjenjuju energiju i materijale jedne s drugim,
umjesto da posluju kao izolirane jedinke. Industrijska ekologija
promoviše promjenu od tradicionalnih otvorenih, linearnih sistema
prema zatvorenim krugovima ili petljama i odnosima međuzavisnosti
kakve možemo naći u prirodi.
 Upotrebljena u kombinaciji sa ostalim elementima okolišnog
menadžmenta, čistija proizvodnja je praktičan metod za
zaštitu ljudskog i okolinskog zdravlja i za podršku u cilju
održivog razvoja.

 Okolišni program UN-a (UNEP) je koncept čistije proizvodnje

definirao kao “kontinuirano primjenjivanje preventivne
okolišne strategije koja se primjenjuje u proizvodnim
procesima, proizvodima i uslugama da bi se povećala eko-
efikasnost i smanjio rizik za ljude i okoliš.”
Aktivnosti u vezi sa čistijom proizvodnjom
obuhvataju mjere kao što su:

PREVENCIJA
ZAGAĐENJA

SMANJENJE IZVORA
ZAGAĐENJA

MINIMIZACIJA
OTPADA

EKO-
EFIKASNOSTI
 Čistija proizvodnja takođe uključuje: bolji menadžment i
domaćinski odnos, zamjenu toksičnih i opasnih materijala,
promjene proizvodnih procesa i smanjenje otpada.

 Koncept čistije proizvodnje dovodi u pitanje opravdanost

potrebe za određenim proizvodom i gleda da na drugi način
zadovolji iskazanu potražnju.

 Krajnji cilj čiste proizvodnje je da se postigne zatvoreni krug

proizvodnih operacija ili poslovanje u zatvorenoj petlji, pri
čemu su svi suvišni materijali reciklirani i vraćeni u proces.
Četiri osnovna elemeta čistije proizvodnje su:

 Predostrožnost kao  Demokratska kontrola -

princip djelovanja- zaposlenici, kupci i društvene
potencijalni zagađivači zajednice imaju pristup
moraju dokazati da informacijama i uključeni su
jedna supstanca ili u proces donošenja odluka;
aktivnost neće imati  Integrirani i holistički pristup
štetne efekte po ljudsko - sagledavanje svih tokova
zdravlje i okoliš; materijala, energije i vode
 Prevencija kao princip koristeći analize životnog
djelovanja - ciklusa.
sprečavanje i
uklanjanje zagađenja na
njegovom izvoru
umjesto nakon što je
proizvedeno;
  PREDNOSTI ČISTIJE PROIZVODNJE:

 Koristi koje primjena čistije proizvodnje donosi uključuju,

između ostalog: smanjenje otpada, proizvodnju vrijednih
nusproizvoda, poboljšane okolinske performanse poslovanja
preduzeća, povećanu produktivnost korištenih resursa,
povećanu efikasnost, smanjenu upotreba energije i sveukupno
smanjenje troškova.
 Implementacija čistije proizvodnje može podrazumijevati
uvođenje jednostavnih mjera predostrožnosti ili pažljivijeg
ophođenja sa inputima ili proizvodnom opremom ili pak može
uključiti komplikovanije mjere povezane sa izmjenama na
proizvodnim procesima i proizvodima.
 Čistija proizvodnja može smanjiti rizik i odgovornost za okolinu
i voditi do veće kompetitivnosti
 Kada pokažu svoje zalaganje za okoliš i demonstriraju primjenu
čistije proizvodnje, firme mogu takođe poboljšati svoj imidž u
javnosti i zadobiti povjerenje potrošača.
 Kada su u pitanju interne prednosti koje proizilaze iz društveno
odgovornog poslovanja, dosadašnje iskustvo ukazuje da su to
prvenstveno povećanje produktivnosti preduzeća, kvaliteta i
prodaje, potom održivosti i dugovječnost kompanije, lakše
poštovanje propisa i veća lojalnost radnika.
 Kao najveće eksterne koristi pokazuju se bolji imidž i reputacija
firme, doprinos održivom razvoju zemlje, lojalnost klijenata i
očuvanje okoliša.
  PREPREKE ČISTIJE PROIZVODNJE

 Iskustvo i empirijska istraživanja pokazuju da za unapređenje

društveno odgovornog poslovanja u lokalnim uslovima najveću
prepreku predstvalja nedostatak odgovarajuće regulative i
institucija, nezainteresovanost vlade i česte promjene njene
politike.
 Kao glavni rizik u primjeni koncepta društvene odgovornosti,
preduzeća najčešće navode povećanje operativnih troškova, ali
i: povećane zahtjeve zainetresovanih aktera i miješanje
regulatornih organa, zaostajanje u odnosu na konkurenciju,
smanjenu produktivnost i profitabilnost, kao i moguć negativan
uticaj na kvalitet roba i usluga.
 Za poboljšanje društveno odgovorne prakse najvažnije su
poreske stimulacije, osnaživanje lokalnih vlasti da odlučuju o
izuzimanju od plaćanja poreza i subvencionisane kamate
i za kraj...
NEKE
ISTINE...
Šta smo naučili od
klijenata i medija
ISTINA KRITERIJUMI
POSLOVANJA
BR. 1

Društveno odgovorno poslovanje nije

jednokratan zadatak koji može da se
precrta sa spiska, već trajan proces.
ISTINA UKLJUČIVANJE

BR. 2 SVIH
INTERESNIH
GRUPA

Odgovorno poslovanje se ne postiže iza

zatvorenih vrata. Kompanije moraju da
saslušaju interesne grupe, steknu podršku
i povjerenje zaposlenih, čuju mišljenje
vlade, kontaktiraju NVO i partnere.

Najvažnije od svega, investitori, kupci i

klijenti treba da razumiju na koji način
kompanija odgovorno posluje.
ISTINA DOP U MEDIJIMA

BR. 3

Mediji sve više prepoznaju značaj

DOP-a i zbog njihove uloge, mediji
se nalaze u idealnoj poziciji da
predvode razgovor o DOP-u.
ISTINA KOMPANIJE MOGU

BR. 4
DA UTIČU NA
PROMJENU
PONAŠANJA
POTROŠAČA

Velike kompanije (Coca Cola i Philip Morris)

iniciraju dijalog od socijalnog značaja, čime
aktivno utiču na ponašanje potrošača i
njihove stavove u vezi raznih tema.

Međutim, kompanije nisu jedine koje imaju tu

odgovornost. Svi mi, i mediji, imamo veliku
ulogu u formiranju javnog mnjenja.
ISTINA
BR. 5

...jedan od stubova dobre reputacije. On

utiče na rast i razvoj kompanija, ali i
direktno na život pojedinca!