01OSNOVE MARKETINGA - Odlicna Prezentacija Za Trening

Osnove marketinga
IDA d.o.o.
Predavač: mr.sc.Marko Paliaga

Što bi trebali savladati nakon
predavanja ?
 Upoznati se s osnovnim pojmovima vezanim za marketing (Što je

marketing ? Čemu služi marketing ? Kako razmišljati marketinški ?
Kako prenijeti filozofiju marketing razmišljanja u svojoj okolini ? ).
 Upoznati se s osnovnim elementima marketing Mixa (koji su elementi

marketing mixa ? Uloga Proizvoda, Cijene, Distribucije i Promocije).
 Naučiti promišljati marketinški.
2 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Tijek predavanja
 Predavanja će se odvijati u dva dijela:

Teorijski i praktični
Cilj teorijskog dijela: Svi polaznici trebaju steći osnovne

teorijske spoznaje o marketingu
Cilj praktičnog dijela: Kroz 1-2 primjera upoznati se s
mogućnostima implementacije marketing filozofije u
vlastitom malom poduzeću

Što je zapravo marketing ?
 Većina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom
marketinga isti podsvjesno povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja
i oglašavanje. Iako je točno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak,
potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvaća puno više ključnih
aktivnosti. Marketing nije oglašavanje.
 Jednostavno govoreći, marketing funkcija u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi

odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s
posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzećima kao što su različiti
distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje
sudjeluju u različitom gospodarskom okružju.
 Danas se susrećemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih

djelatnosti: u proizvodnji i razmjeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i državnoj
administraciji, u školstvu i umjetnosti.

 Zadatak je marketera stalno pronalaženje novih putova zadovoljavanja kupaca

te stalno traženje novih tržišta. Temeljno je razumjeti da marketing započinje i
završava s kupcem.
 Stvarni prijelaz na tržišnu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji

samo onda kada poduzeće, banka, kazalište, grad, država, obrtnik, poduzetnik,
polazi od pretpostavke da potrošač ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, već
samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe.
 Koncepcija marketinga jednako je primjenjiva i na usluge, ideje i dobra.

Marketing usluga poput marketinga dobara, zahtjeva identifikaciju ciljnog
tržišta, razvijanje koncepcije usluge usmjerenu na zadovoljavanje potreba
korisnika, stvaranje i primjenu operativne strategije i oblikovanje sustava
pružanja usluge, koji će pristajati uz određenu odabranu operativnu strategiju.

 Velika je razlika u odnosu prema kupcu, potrošaču,

klijentu, komitentu u marketing pristupu ili u
prodajnom pristupu poduzeća. Prodajni pristup
kupcu prilazi sa stajališta npr. “… danas prodajemo
po nižoj cijeni…”, a marketing pristup polazi od
kupca, npr. “…recite, što danas, ja mogu učiniti za
Vas…”.

Definicija…..
 Dakle marketing je društveni proces kojim-putem stvaranja i razmjene

proizvoda i vrijednosti s drugima-pojedinci i grupe dobivaju ono što im je
potrebno ili što žele (Izvor: Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator
Zagreb 1988.)
 Američka marketing asocijacija, (AMA – American Marketing Association)

definira marketing kao proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda
i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila
razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija
 Stoga se može zaključiti da je marketing zapravo kontinuirani proces kreiranja

usluge ili proizvoda prema željama i potrebama kupaca ….

Definicije……..
 Sve navedene definicije počivaju prije svega na pojmovima potreba, želja i potražnje kao i
na njihovom zadovoljenju te na kreiranju proizvoda, realizaciji razmjene te koncepciji
tržišta, marketinga i marketera.
 Dakle, cilj je ponuditi nekome određeni proizvod s kojim će ta osoba zadovoljiti svoje
potrebe.
 Marketing naravno obuhvaća profitne i neprofitne djelatnosti, proizvode i usluge i ideje,

aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i poslije prodajne aktivnosti te sva
četiri temeljna elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cijenu.
 Marketing aktivnosti realiziraju se i izražavaju kroz elemente marketinškog miksa.
 Umjesto da poduzeće «prodaje ono što uspije proizvesti», poduzeće će primjenom

marketing koncepcije nastojati proizvesti «ono što može prodati» u skladu s zahtjevima
kupaca.

Razvoj marketinga-moguće poslovne
orijentacije
 Razlikujemo nekoliko ključnih poslovnih orijentacija ili koncepcija:

Proizvodna, koncepcija proizvoda, prodajna, marketinška i
društvena koncepcija marketinga.
Proizvodna Orijentiranost na
koncepcija proizvod
Prodajna Koncepcija
koncepcija marketinga

Koncepcija proizvodnje
 Koncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija kojom se rukovode
prodavači.
 U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da će kupci –potrošači favorizirati one

proizvode koji su raspoloživi i koji imaju niske cijene. Uprava takve tvrtke
koncentrira se na postizanje visoke proizvodnosti i na široku distribuciju.
 Brojni “NO name” proizvođači elektroničke opreme pobornici su filozofije

“povećaj proizvodnju i snizi cijenu”, koju je prvi razvio Henry Ford, u svezi
razvoja tržišta automobila. Ford je uložio sav svoj talent u masovnu proizvodnju
automobila da bi snizio njihove cijene. Brojne tvrtke orijentirane su na
globalnom tržištu na ovakav tip koncepcije, jer na taj način procjenjuju da mogu
opstati.

Koncepcija proizvoda
 U koncepciji proizvoda pretpostavlja se da će potrošači favorizirati one proizvode koji pružaju
najveću kvalitetu, dostignuće i karakteristike. Menedžment takvog poduzeća usredotočuje svoju
energiju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljšanje.
 Od svog osnivanja 1864. godine,tvrtka Elgin National Watch Company uživala je ugled jednog od
najboljih proizvođača satova. Elgin je stavio naglasak na proizvodnju najboljih, najkvalitetnijih
satova. Njihova prodaja je zapravo cvjetala do 1958, kada su i tržište i prodaja počeli opadati. Što
se zapravo dogodilo ? Ispostavilo se da je uprava bila tako jako zaljubljena u svoje tradicionalne,
elegantne, kvalitetne satove da nije zamijetila promjene trendova na tržištu. Kupci su se izmijenili,
željeli su satove koji pokazuju vrijeme, koji nisu preskupi, koji nisu savršeno točni i koji ne moraju
trajati cijeli život. Kupci su također tražili sve više ostalih pogodnosti od satova, recimo da su
otporni na vodu ili udarce, da imaju “štopericu” i sl., a sve to Elginova uprava nije primijetila. Nitko
nije pratio tržište i želje i potrebe kupaca…..
 Koncepcija proizvoda može voditi do marketinške kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na

proizvod a ne na stvarne potrebe i tržište. I kazališta i simfonijski orkestri i vlade, prečesto vide
samo sebe u ogledalu, dok bi zapravo trebale stalno gledati kroz prozor.

Koncepcija prodaje
 Prema koncepciji prodaje potrošači, ako se prepuste sami sebi, u pravilu neće
kupiti dovoljno proizvoda ili usluga. Stoga se organizacija-poduzeće orijentirano
na koncepciju prodaje orijentira na agresivnu prodaju i jaki promotivni
napor.
 Od trenutka kada kupac uđe u prodajni salon prodavač ga počinje “psihološki

obrađivati”. Nudi mu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse, uvjerava ga da je
proizvod već rezerviran i da se mora odmah odlučiti na kupnju, ili mu govori da
je to još jedini preostali proizvod. Cilj je da se kupac privoli i obradi te da
kupi na brzinu.
 Cilj marketinga naravno nije suzbiti prodaju. Prodaja je veoma bitna. No prema
koncepciji marketinga, cilj je da se tako dobro upozna kupca i shvati koji mu
proizvodi ili usluga odgovaraju, tako da se oni sami prodaju. Idealno, marketing
bi trebao rezultirati kupcem koji je spreman kupiti.

Koncepcija marketinga
 Prema koncepciji marketinga, ključ za postizanje ciljeva poduzeća sastoji se u određivanju
potreba i želja ciljanih tržišta i od konkurencije, uspješnijem i djelotvornijem transferu
željenih zadovoljenja.
 Koncepcija marketinga može se izraziti na više slikovitih načina:
 Pronađi želje i ispuni ih,

 Proizvodi ono što možeš prodati,
 Ne pokušavaj prodati ono što ne možeš proizvesti,
 Voli kupca a ne proizvod,
 Vi ste glavni….,
 Neka bude po vašoj želji….;
 Prodaja se koncentrira na potrebe PRODAVAČA, marketing se koncentrira na potrebe

KUPCA. Prodaja se bavi potrebom prodavača/proizvođača da pretvori određen proizvod ili
uslugu u novac. Marketing se bavi mišlju o zadovoljavanju potreba kupca posredstvom
određenog proizvoda ili usluge.

Suština marketing koncepcije
Potrebe,
želje i
potražnja
Proizvodi ili
usluge
Vrijednost i
zadovoljenje
Razmjena i
transakcije
Tržišta i
marketeri

Primjer 1. Kako se razvija marketinški
pristup
 U početku je marketing ekonomska propaganda, unapređenje prodaje i

publicitet. Marketing obično u početku u novo poduzeće ulazi u obliku
oglašavanja, pojačanog prisustva u medijima zbog konkurencije ali i vlastitog
probijanja na tržištu…
 Marketing postaje vedra i prijateljska atmosfera. Poduzeća nakon početnog
“uvođenja” ekonomske propagande i komunikacije sa novinarima, medijima,
uviđaju da postoji navala imitatora, početne prednosti stečene oglašavanjem
polako nestaju. S vremenom naučene su i druge lekcije. Privući ljude je lako, ali
ih je teško pretvoriti u vjerne klijente. Stoga se počinje primjenjivati šira
koncepcija marketinga, onu koja se trudi ugoditi korisniku usluge ili proizvoda.
Službenici, prodajno osoblje postaje vedro i nasmiješeno. Atmosfera se mijenja.
Poduzeće koje provede ove promjene lagano počinje prevladavati
konkurente…
 Marketing postaje inovacija. Nakon određenog vremena, poduzeća uviđaju da
moraju tražiti i razviti određene dodatne prednosti. Svi na tržištu (oni koji su
opstali) imaju vedar i prijateljski odnos prema kupcima..Poduzeća uviđaju da
svojim kupcima moraju ponuditi nove usluge, dodatne koristi, posebne
povoljnosti, i sl. Razvijaju se novi proizvodi sve više prilagođeni pojedinim
skupinama kupaca

Primjer 1. Kako se razvija marketinški
pristup
 Marketing postaje pozicioniranje. Što se događa kada se sva poduzeća

(konkurenti) služe ekonomskom propagandom, osmijehom, inovacijama.
Prinuđena su pronaći neku drugu osnovu za razlikovanje na tržištu. Poduzeća
počinju shvaćati da ne mogu biti najbolja u svim segmentima svog poslovanja.
Poduzeće mora izabrati. Mora preispitati sve svoje mogućnosti i utvrditi poziciju
na tržištu. Pozicioniranje je pokušaj izdvajanja jednog poduzeća od ostalih
konkurenata u realnim dimenzijama, s namjerom da se stekne određene
prednosti u nekom tržišnom segmentu u odnosu na ostale segmente tržišta.
 Marketing je analiza, planiranje i kontrola. Postoji niz mogućih koncepcija koje

svako poduzeće može primijeniti. Osnovno je pitanje da li je poduzeće uvelo
djelotvorne sisteme za sustavnu marketing analizu, planiranje i kontrolu. Jedno
veliko poduzeće imalo je izvrsnu ekonomsku propagandu, uslužnost, inovacije i
pozicioniranje, no ipak nije imalo dovoljno razvijene sisteme marketing
planiranja i kontrole. Svake godine planirano je povećanje obujma prodaje za
10 %, povećanje plaća za 5-10 % itd. Uprava je bila zadovoljna. Umirovljenjem
direktora marketinga, na njegovo mjesto stigao je novi, mlađi, dinamičniji
rukovoditelj. Obujam prodaje već u prvoj godini porastao je za 50 %. Poduzeće
je gorko spoznalo da je propustilo prepoznati stvarne potencijale
tržišta(analiza), adekvatno ih planirati te nadzirati realizaciju postavljenih ciljeva.
Želje kupaca i stvarnost
 U Marktingu naglavce, Al Ries i Jack Trout osobito naglašavaju da
kupce ne smijemo pridobivati ispunjavanjem njihovih želja, jer ćemo u
protivnom morati poklanjati savršene, presonificirane proizvode.
Naprotiv, sredina je negdje između onoga što nude konkurenti i onoga
što žele kupci.
 Svaki uspješan proizvod i posao na putu do uspjeha stvara i prijatelje i
neprijatelje. I ti neprijatelji ili uzroci neuspjeha vaših konkurenata mogu
postati ključ nečijeg uspjeha. Pri tome čak i ključni argument ne mora
biti stvarno neko osobito poboljšanje. Nekada je dovoljno u
psihološkom momentu kod kupaca pronaći neki protuargument koji će
omogućiti lansiranje određenog proizvoda.
** Primjer: VW Buba na USA tržištu– je jedinstven primjer kako je mali automobil izvršio prodor
na američko tržište kada je za Ameriku mali automobil bio nešto nezamislivo. VW je kao
propagandu poruku istaknu sve prednosti malog automobila i uspio je preokrenuti svijest
kupaca u svoju korist.

Tržište, potrebe i želje
 U praksi razlikujemo makrookružje i mikrookružje poduzeća.

Prema Kotleru mikrookružje poduzeća čine akteri/faktori u
neposrednoj okolini poduzeća koji utječu na njegovu sposobnost
djelovanja na vlastitom tržištu, a to su: kupci, dobavljači,
posrednici na tržištu, konkurenti i javnost. Za razliku od toga
makrookruženje se sastoji od društvenih snaga koje utječu na sve
aktere u mikrookruženju kao i na samo poduzeće.
Makrookruženje čine demografske, gospodarske, tehničko-
tehnološke, fizičke(raspoloživost resursa), političke, pravne i
sociokulturne snage.

Tržište, potrebe i želje
 Ljudske potrebe, želje i tržište osnovna su polazna točka marketing
discipline.
 Tržište je mjesto gdje se sastaju ponuda i potražnja. Na tržištu
proizvođač ili ponuđač određenih usluga nudi svoje proizvode ili
usluge po određenoj cijeni, dok kupac ili određeni broj kupaca “traži”,
potražuje određene proizvode, usluge…..
 Ljudska potreba je STANJE koje se javlja uskraćivanjem nečega;
 Ljudske želje su ŽUDNJA za posebnim zadovoljenjem tih dubljih
potreba. Ljudske želje se kontinuirano oblikuju i preobražavaju pod
utjecajem društvenih snaga i institucija kao što su crkve, škole, mediji,
obitelj, javnost.
 Potražnja zapravo izražava želje za posebnim proizvodima koje su
odraz mogućnosti i spremnosti da SE KUPE.

Tržište ponude i konkurencija
 Razni su činitelji koji utječu na ponudu, njezino oblikovanje u
količinama, strukturi robe i asortimana.
 Tržište ponude suprotstavlja se tržištu potražnje….Ponuda koja
se manifestira na tržištu varira u količini i asortimanu i nastoji se
maksimalno prilagoditi potražnji. To i jest glavni zadatak
marketinga.
 U ponudi gotovo redovito sudjeluje više ponuđača koji su
međusobno konkurenti. Pod konkurencijom shvaćamo
suparničku tržišnu utakmicu. Zapravo se konkurencija nalazi na
oba pola tržišne pozicije. U potražnji konkurenti nastoje nabaviti
robu pod najpovoljnijim uvjetima za sebe, s druge strane u
ponudi, konkurenti se međusobno bore da bi prodali čim više
vlastite robe/usluga/proizvoda po najpovoljnijim mogućim
cijenama.

Odlučivanje o kupnji
Spoznaja
problema Traženje
informacija Ocjenjivanje
alternativa
Odluka o
kupnji
Ponašanje
nakon
kupnje

Segmentiranje tržišta
 Je proces diobe nekog cjelokupnog prostornog tržišta (pulskog,
istarskog, hrvatskog) na određeni broj relativno homogenih
skupina koje imaju slične interese prema određenom
proizvodu.
 Strategija segmentacije je upravo primjena marketing
koncepcije i orijentacije na potrošače. Ona je marketinško
pomagalo/alat kojim svaki proizvođač na lakši i trasparentniji
način može ponuditi svoje proizvode ili usluge točno onim
skupinama kupaca koje su vjerojatno potencijalno
zainteresirane za određenu vrstu proizvoda.
 Poduzeća su prošla tri etape na putu do segmentacije tržišta.
Masovni marketing-Proizvodno diferencirani marketing-Ciljani
marketing.
***Primjer – HONDA, 1960 g. – CILJNI MARKETING

Pristup segmentiranju tržišta
 Identificirati tržišne potrebe (u odnosu na svojstva proizvoda, analizirati što
proizvode konkurenti, kako proizvode, kako prodaju, po kojim cijenama,
determinirati vlastiti proces proizvodnje, odrediti ciljanu politiku kvalitete, utvrditi
mogućnosti za uštede u vremenu i pogodnosti, postaviti svoje ciljeve)
 Formirati tržišne segmente ( u odnosu na proizvod ili uslugu, formirati
skupine kupaca koje bi mogle biti zainteresirane za naše proizvode ili usluge,
po demografskom principu (M,Ž, dob, dohodak), po geografskom principu
(Istra, HR, EU) ,po psihografskom (društveni sloj, stil života, osobnost) principu
ili po bihejviorističkom principu (znanje o proizvodu, stav do proizvoda, način
uporabe, reakcija na proizvod) .
 Izmjeriti ciljne segmente (veličina ili broj pripadnika određenom segmentu, na
koliko kupaca možemo računati, očekivani rast po segmentima, usporediti
svoje ciljeve i ocijeniti da li ih u odabranim segmentima možemo ostvariti u
odnosu na moguće ostvarive prihode i troškove proizvodnje…, ocijeniti da li
raspolažemo s odgovarajućim resursima, ponovo analizirati konkurenciju, što
rade naši konkurenti u tim segmentima.
 Provesti marketinšku aktivnost (definirati marketing program-MMIX za svaki
segment)

Vježba 1. Identifikacija aktera u
mikrookolini
*Jedan ili dva sudionika (Usluga i proizvod)

 KUPCI
 DOBAVLJAČI
 KONKURENCIJA
 POSREDNICI U MARKETINGU
 JAVNOST

Vježba 2 – Segmentacija tržišta,
inicijalne postavke
 Coca Cola, masovni marketing, piće za sve

uzraste-----proizvodno diferencirani
marketing (light cola, Jucy, coca cola)-----
ciljani marketing (diet cola)
Jedan ili dva sudionika predavanja
 Usluge
 Proizvod

Kraj prvog dijela
 Rasprava, pitanja….

Proces strateškog planiranja i
marketing
 Stara poznata izreka kaže: « Ako neznaš

gdje ideš, bilo koji put odvest će te tamo».
Dakle problem je što bez jasno definiranih
ciljeva koji nam ukazuju na smjer gdje želimo
doći i što želimo ostvariti, može nam se
dogoditi da baš i ne znamo gdje ćemo stići.
 Strateško je planiranje način definiranja
prioriteta i odluka o budućnosti.

Strateško planiranje i marketing
 Svako poduzeće, svaka neprofitna organizacija, svaki obrtnik mora odrediti u određenom
trenutku što je za njega najpovoljnije za učiniti s obzirom na njegov položaj, ciljeve,
djelatnost, mogućnost i resurse.
 Marketing ima odlučujuću ulogu u strateškom planiranju jedne kompanije i obratno.

Strateški planeri ovise na najmanje pet načina o marketerima kompanije. Prvo, ovise o
marketerima glede ideja i razvoja novih proizvoda ili usluga te o identifikaciji mogućnosti
tržišta. Drugo, ovise o marketerima prilikom procjene svake nove mogućnosti, osobito u
odnosu je li tržište dovoljno veliko i ima li kompanija dovoljno marketing-snaga za praćenje
određene povoljne prilike. Treće, zadatak je marketera u razvoju marketing plana da za
svaki novi pothvat riješi i pitanje strategije, taktike proizvoda, cijene, distribucije i promocije.
Četvrto, osoblje u marketingu kao i osoblje drugih funkcija odgovorno je za provođenje
svakog plana na tržištu. I na kraju, peto, osoblje mora procijeniti dosadašnje rezultate,
poduzeti korektivne mjere kada je to potrebno i upozoriti strateške planere kada neki
posao, proizvod ili usluga nema više budućnosti.
 Dakle, svrha je strateškog planiranja aktivnosti organizacije, a samim time i marketinga

istražiti, oblikovati i odlučiti o kombinacijama tržišta i pripadajućim strategijama nastupa
koje će nekoj organizaciji omogućiti realizaciju postavljenih ciljeva

Proces strateškog planiranja
obuhvaća:
Analiza eksterne i Izbor korporacijske

interene okoline, strategije, poslovne
Misija i gl. ciljevi Portfolio analiza
SWOT analiza, strategije i plan
skaniranje okoline novih poslova
Iz sheme je vidljivo da je strateško planiranje vrlo složena kategorija

te da se sastoji iz više ključnih sastavnica. Te sastavnice uključuju
odabir misije i glavnih ciljeva poduzeća, analizu unutrašnje i vanjske
okoline, izbor poslovne strategije, definiranje statusa postojećih
poslova te definiranje odgovarajuće buduće strategije i poslova –
usluga koje će određena organizacija nuditi svim svojim kupcima.

Vizija, misija i ciljevi
 Vizija je usmjerena na opisivanje organizacije kakva bi trebala biti u
nekom narednom razdoblju
 Misija objašnjava zašto poduzeće postoji i čime bi se trebalo baviti.

Misija je organizacije možda na početku i jasna no međutim, kako ta
organizacija raste i osvaja nova tržišta ili kreira nove proizvode ili
usluge, njezina misija može postati nejasna. Neke će organizacije
potrošiti mnogo vremena na pisanje misije trudeći se pri tome da
shvate svrhu svoje tvrtke. Što je iskaz o misiji konkretnije postavljen to
je lakše postaviti ciljeve.
 Ciljevi specificiraju aktivnosti koje je potrebno ostvariti da bi se

ispunila misija. Paralelno s misijom, što su ciljevi jasniji to je lakše
odrediti i taktike koje će dovesti do njihovog ostvarenja. Dakle, ciljevi
su žarišne točke kojima težimo, koje želimo realizirati.

Primjer 3: Vizija
 John F. Kennedy, nije živio dovoljno dugo da bi doživio

realizaciju svoje vizije NASA-e, no njezinom jasnom izjavom,
«Do kraja desetljeća, odvesti ćemo čovjeka na mjesec... «
pokrenuo je proces koji je time kasnije zaista i rezultirao. I kada
je američki kongres trebao odlučivati o ogromnim sredstvima za
postignuće tako ambiciozne vizije, nitko nije oklijevao iz
jednostavnog razloga jer je ta vizija bila odraz želje i vrijednosti
američkog naroda i koju su svi zagovarali, a to je da SAD
moraju biti pionir u svemu i postati svjetski leader. Sve to što
vidimo danas ostvareno je kao posljedica veoma jasno
definirane vizije.

Analiza eksterne okoline
 Nakon definiranja ciljeva potrebno je obuhvatiti analizu eksternog ili vanjskog okoliša,
odnosno one dijelove okoline organizacije koje indirektno utječu na poduzeće. Glavne
vanjske okoline poduzeća, mogu se sagledati u okviru slijedeće podjele vanjske okoline na:
demografsku okolinu, političko pravnu okolinu, društveno-kulturnu okolinu i tehničko-
tehnološku okolinu.
 Činjenica je da danas sva poduzeća posluju i djeluju u okolini poznatoj po brzim,

neočekivanim i teško predvidivim promjenama.
 Glavne značajke takve okoline jesu kompleksnost, dinamičnost, heterogenost i

neizvjesnost, koje postaju glavni čimbenik onoga što se događa u okolini modernih
poduzeća.
 S tim u svezi, poduzetnici si moraju postaviti dva temeljna pitanja: Prvo, kako okolina
utječe na njih ? i drugo, kako ta lokalna samouprava odgovora na utjecaje iz okoline ?
Navedene spoznaje čine polazište za analizu makro-okoline koja mora ukazati na kritične ili
strategijske faktore koji mogu bitno utjecati na budućnost nekog poduzeća.

Analiza eksterne okoline-SWOT
 Identifikacija prilika i prijetnji u okolini sastavni je dio strateške analize koja se
koristi u procesu strateškog planiranja. Obzirom da se planeri , obrtnici,
poduzetnici susreću s veoma kompleksnim okolinama s velikim brojem
promjena i varijabli utjecaja, njihov cjelokupni obuhvat i detaljna analiza
zahtijevala bi previše vremena i truda, a najvjerojatnije se ne bi niti isplatila
obzirom na vrijeme potrebno za provedbu takve analize i brzinu kojom se
odvijaju pojedine promjene u okolini.
 Stoga se potrebno koncentrirati na one činjenice i događaje koji imaju najveći

(kritični) utjecaj na trenutnu situaciju u kojoj se nalazi neko poduzeće. SWOT
analiza upravo omogućava izradu takve analize.
 Matrica predstavlja konceptualni okvir za sustavnu analizu i olakšava

uspoređivanje vanjskih prijetnji i prilika s unutrašnjim prednostima i
nedostacima. Osnovna je svrha SWOT analize izolirati ključne činjenice i
događaje da bi olakšala strateški pristup i prepoznavanje strateških problema

SWOT
Interni faktori Strenghts – interne snage, jakosti Weaknesess – interne slabosti

Eksterni faktori Npr. Prednosti u managementu, Npr. Slabosti u managementu, slabosti
proizvodnji, informatizaciji službi, proizvodnje, financiranja, ovisnost
komunikaciji između službi i sl. o zastarjelim proizvodima i sl.
Opportunities – Eksterne SO Strategija Maxi-Maxi, mora dati odgovor na WO Strategija Mini-Maxi, startegija
prilike pitanje: Kako da na najbolji mogući način svladavanja vlastitih slabosti, moramo
iskoristimo naše snage u odnosu na novo dobiti odgovor na pitanje: Što učiniti da
Npr. Tekući i budući ekonomski ukazane povoljne prilike u našoj okolini ? prebrodimo naše slabosti i da iskoristimo
uvjeti, političke i socijalne novo nastale prilike u okolini ?
prilike, nova dostignuća
tehnologije, novi izumi
Threats – Eksterne prijetnje ST Strategija Maxi – Mini WT Strategija Mini-Mini, strategija štednje,
Npr. Oskudica energije, jaka Korištenje vlastitih prednosti da bi se svladale ili likvidacije poslova, moramo dobiti
izbjegle prijetnje iz okoline, moramo dobiti odgovor na pitanje : Kako minimalizirati
konkurencija, nepovoljni odgovor na pitanje : kako možemo iskoristiti unutarnje slabosti da bi se prevladale
ekonomski uvjeti, naše snage da bi prebrodili prijetnje ?
politička nestabilnost prijetnje iz okoline ?

Vježba 3 : SWOT analiza
 Izrada SWOT analize odabranog poduzeća ili

obrta (sudionici predavanja)

Analiza konkurencije (eksterna
okolina)
 Analiza konkurencije sastavni je dio SWOT analize, no moguće ju je

provoditi i zasebno.
 U poslu, svakako nije dobro gubiti iz vida što radi konkurencija. Većina
podataka o konkurentima dostupna je već u dnevnim poslovnim
kontaktima, medijima (dnevne novine, tjednici) ali i iz specijaliziranih
istraživanja tržišta.
 Poduzetnici i obrtnici trebaju redovito prikupljati podatke o
konkurentima, o njihovim uslugama, cijenama i proizvodima.
 Veoma je važno znati da li u branši netko ubrzano raste, što taj netko
radi da ostvaruje takav rast, stvaraju li se strateški savezi.
 Mnoga korisna zapažanja o konkurentima mogu se pronaći u
oglasima, spotovima te na Internet stranicama konkurenata. Svaki je
konkurent potencijalna opasnost za naše poslovanje ali i potencijalna
šansa za jačanje tržišne pozicije.

Analiza interne okoline
 Interna se okolina za razliku od vanjske okoline na

koju poduzetnik praktički može samo u nekim
dijelovima utjecati, nalazi se u potpunosti u vlastitoj
domeni i kontroli.
 Analiza interne okoline usmjerena je na definiranje
unutarnjih snaga i slabosti što je već prije spomenuto
u SWOT analizi te na analizu organizacijske
strukture, organizacijske kulture i organizacijskih
resursa.

Kreiranje portfolio plana
 Pošto poduzeće razjasni svoje snage i slabosti, ona mora preispitati sve svoje ključne
tekuće poslove i odlučiti što da učini sa pojedinim poslom. Odlučivanje o poslovima koje
treba ostvariti, podržati, smanjiti ili odbaciti glavni je zadatak strateškog planiranja.
 Primjenom portfolio modela, poduzeće dobiva neophodan analitički instrumentarij nužan

za ocjenu faktora okruženja i vlastite pozicije u pojedinim segmentima «tržišta» koje čine
građani i gospodarstvenici . Iz uobičajene portfolio matrice moguće je definirati četiri vrste
poslovnih strategija za pojedina strategijska područja :
 Kvadrant označen «Upitnici» pokazuje da taj proizvod ili usluga (ili u tom segmentu
poduzeće) ima slabu poziciju na tržištu ali da tržište ima visoku stopu rasta. To znači da
takav proizvod zahtjeva ulaganja da bi se poboljšala njegova pozicija na tržištu.
 Za razliku od toga kvadrant «Zvijezde» obilježava snažan rast i visok udio na tržištu što
ukazuje da su ti poslovi lideri na tržištu.
 Kvadrant «Krave muzare» ukazuje da poduzeće u tim poslovima ima jaku poziciju na
tržištu ali dugoročno ti poslovi nemaju svijetlu budućnost obzirom na nisku stopu rasta
tržišta. To su poslovi «cash flow-a», izvori gotovine i treba ih koristiti dok se ne iscrpe.
 Kvadrant «Psi» predstavlja bezvrijedne poslove koje treba čim prije napustiti obzirom da
odvlače resurse poduzeća te da nemaju budućnost niti su izvor prihoda.

Vježba 4: Portfolio analiza
Relativni udio na tržištu
ZVIJEZDE UPITNICI
Vodeći poslovi Poslovi ispitivanja marke proizvoda
Stopa rasta na
tržištu
KRAVE MUZARE PSI
Poslovi izvora gotovine Bezvrijedni poslovi
* Jedan sudionik predavanja

Plan novih poslova
 Za postojeće poslove nekog poduzeća njezin će portfolio plan

rasti do stanovite razine očekivanja i točnosti procjene.
 Međutim, često predviđana prodaja ili profit neće se ostvariti u
očekivanim razmjerima. Stoga je nužno da se poduzeće na
osnovi portfolio plana odluči na napuštanje određenih poslova
te da planom novih poslova, napuštene zamijeni, realizira i
ostvari određeni profit.
 Jaz strateškog planiranja, dakle, razlika između željene prodaje
i očekivane prodaje, poduzeće će premostiti odabirom
dugoročne strategije nastupa na tržištu. Ona se može temeljiti
na intenzivnom rastu, integracijskom rastu ili diverzifikacijskom
rastu

Marketing planiranje i strategije
 Nakon što smo procesom strateškog

planiranja definirali svoju viziju, misiju, ciljeve
i portfolio plan kao i plan novih poslova,
potrebno je da svako poduzeće razvije svoj
proces upravljanja marketingom koji će
rezultirati detaljnijim poslovnim planom-
marketing programom poradi provođenja
svih prije definiranih ciljeva, realizacije svoje
vizije i misije.

Marketing planiranje i strategije
 Dakle, proces upravljanja marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje i
selekcioniranje ciljnih tržišta, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i
primjenu i kontrolu marketing napora.
 Prvi je zadatak marketing upravljanja da analiza tržišne mogućnosti, gdje isti moraju
analizirati koji se to događaji događaju u marketing okolini poduzeća, (makro i mikro
okolini). Poduzetnici, obrtnici, marketeri ili strateški planeri moraju biti upoznati s
tendencijama demografskog, ekonomskog, prirodnog, tehnološkog, političko-pravnog i
društveno kulturnog razvoja okoline i društva koji ih okružuju i čiji su sastavni dio. Također,
s druge strane, moraju veoma dobro poznavati i svoju mikrookolinu, počev od sebe samih,
zatim svojih kupaca, dobavljača i konkurenata.
**** Poznati kineski strateg, Sun Tzu, rekao je ovako: «Upoznaj svoje neprijatelje i
upoznaj sebe i možeš se boriti u stotinama bitaka a da nikada ne izgubiš». Upravo to
je poruka za vas buduće poduzetnike. Bit je znati što drugi rade i što kompanija
može

Marketing strategije i planiranje
 Drugi zadatak marketing upravljanja je istraživanje tržišta i odabir ciljnih
tržišta. Istraživanje tržišta predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na
principima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju
podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju
problema na području marketinga. Tržišno mjerenje, uspoređivanje s
konkurentskim poduzećima ili čak s prijedlozima novim idejama o poduzeću,
predviđanje budućih trendova i kretanja potreba, želja, razvoja jesu ključni
inputi marketinga kako u proizvodnji i kreiranju novih usluga i poboljšanju starih
tako i strateškim planerima-direktoru, rukovodiocu tvrtke, obrtniku….
***FORD EDSEL---------------FORD MUSTANG

Marketing strategije i planiranje
 Treći zadatak marketing upravljanja je definiranje marketing
strategija, odnosno načina na koji će se ostvariti marketing
ciljevi koji proizlaze iz glavnih ciljeva utvrđenih strateškim
planiranjem. Marketing strategija obuhvaća marketing poslove,
marketing mix i marketing alokaciju sredstava. Strategija
marketinga nije ništa drugo do provođenje plana djelovanja
taktički, prema unaprijed zacrtanim ciljevima i zadacima koji su
definirani strateškim planiranjem.
 Marketing strategija definirana je od nekoliko međusobno
povezanih elemenata: PROIZVOD, DISTRIBUCIJA,
PROMOCIJA I CIJENA=MARKETING MIX

Proces upravljanja marketingom
Inputi iz tržišta u Analiza Misija i Marketing Marketing

marketing službu strateškog ciljevi
ili direktno plan – Izvršenje i
planiranja –
poduzetniku – kontrola
SWOT, makro i Portfolio
istraživanje mikro okolina analiza
tržišta,
promatranje, Plan novih
ispitivanje, poslova
eksperiment Definiranje
strategija
(definiranje
marketing
mixa)
Marketing plan/MMIX
 U primjeni marketing koncepcije, poslovni ljudi konstantno

tragaju za takvim marketing programom koji će proizvesti profit
za bilo koju vrstu proizvoda ili usluge kojom se oni bave.
 Marketing mix je kombinacija kontroliranih marketing varijabli
kojima se koristi određena tvrtka da bi postigla traženu razinu
prodaje i realizaciju ciljeva na odabranom tržištu.
 Obično marketing mix elemente definiramo prema McCarthyiju
kroz 4 ključna faktora, Proizvod, Cijena, Distribucija i Promocija
(4P, product,place,price, promotion).

MMIX
Proizvod/Usluga
Distribucija
Kvaliteta,
Karakteristike, Kanali prodaje,
pakiranje, Stil, ime Ciljano tržište pokrivenost tržišta,
marke, veličina, količina zaliha,
garancija i dr. lokacija, transport
Promocija
Cijena
Ekonomska
Cjenik, propaganda,
popusti, osobna prodaja,
bonifikacije, Publicitet,
rabat, rok Unapređenje
plaćanja, prodaje
kreditiranje

MMIX-Proizvod
 Osnovna varijabla je proizvod. Niti najbolja promocija ne može prodati LOŠ proizvod ili
uslugu. Proizvod ili usluga je materijalizirana ponuda na tržištu, koji ima svoje
karakteristike, pakiranje i svoju oznaku marke.
 Marketing predstavlja primjenu marketing koncepcije i specifičnosti i na usluge i to u
sklopu marketinga usluga. Specifičnosti marketinga usluga proizlaze iz slijedećih
karakteristika usluga:
 Neopipljivost (nevidljivost) usluga proizlazi iz činjenice da prije same kupnje usluge nije
moguće vidjeti, kušati, osjetiti, čuti ni mirisati. Kupac mora jednostavno vjerovati onome, tko
mu pruža uslugu. Usluge se ne mogu posjedovati i nemaju svoja “pregledljiva svojstva”
koja se mogu pregledati prije kupnje. Ukratko, veoma je teško doći na prodajno mjesto ili
na šalter banke, pozorno pregledati uslugu, kupiti je i ponijeti sa sobom kući. Što su image i
vjerodostojnost poduzeća veći to je i vjerojatnost plasiranja usluge veća.
 Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje tj. korištenja. Usluge se obično proizvode
istodobno kada se i koriste. Proizvodnja i potrošnja zbivaju se istovremeno.
 Neuskladištivost usluge znači da se usluga ne može skladištiti, stavljati na zalihu za neka
buduća “teška vremena”. Neprodana sjedala u avionu na određenom letu ne mogu se
koristiti za drugi let.
 Usluge su jako podložne heterogenosti, teško ih je standardizirati i jamčiti stalnu
kvalitetu, pa stoga poduzeća nastoje uskladiti usluge s nekim od postojećih standarda (ISO
9001).

MMIX – Proizvod (marka i označavanje
proizvoda)
 Marka proizvoda je ime , izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo
svojstvo koje označava prodavačev proizvod ili uslugu različito
od konkurentskih proizvoda ili usluga.
 Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti i koji sadrži
slova, brojeve ili kombinaciju istih (7 – Up, Levi`s, Ford, IBM…)
 Dio marke koji nije načinjen od riječi, nego je često simbol ili
dizajn naziva se znak marke
 Zaštitni znak je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima
isključivo pravo uporabe marke ili nekog njezinog dijela i da je
ostalima silom zakona takva uporaba zabranjena.

Primjer 4- Marketinško razmišljanje u
praksi DHL
 Razvijajući izuzetno uspješnu koncepciju poslovanja

i svoje temeljno načelo, dostava paketa i pismena od
“stola do stola”, DHL je za svoje važnije klijente uveo
i uslugu skladištenja njihovih proizvoda, tako da se
kupci mogu DHL-u obratiti izravno, naručiti što i kada
i gdje treba biti isporučeno, ne mareći pri tome kako
će to DHL realizirati. Ovakvim novim sustavom koji
konkurenti u kratkom roku nisu mogli kopirati, DHL je
dobio novi izvor zarade i nove prihode te je još više
uspio učvrstiti svoj položaj i povjerenje u svijesti
kupaca.

Primjer 5. – Inovacija i dobar proizvod,
Kodak
 Estman Kodak jedna je od vodećih svjetskih kompanija koja je

ustanovila inoviranje kao jedan dio svojih svakidašnjih strategija. Tako
je Kodak, među prvima predstavio obitelj fotoaparata za jednokratnu
uporabu. Ti su aparati veoma jednostavni za upotrebu, nema
namještanja, nema ekspozicije, nema zamijene filma i rizika od
gubitka. Kada se potroši film, aparat se predaje cijeli na razvijanje. Vrlo
jeftini za proizvodnju, ti su aparati predstavljali i predstavljaju zapravo
smotuljak filma u plastičnom kućištu koji ima ugrađen objektiv i
minimalan broj dijelova. Pored toga, Kodak je razvio po sličnom
principu i aparat za jednokratnu uporabu za slikanje pod vodom.
Kodak je usmjerio prodaju ovih aparata u nekoliko različitih
segmenata. Prvi je školska djeca koja se tek uče fotografirati a i lako
izgube aparat ili ga oštete zanesena igrom. Druga skupina su
impulzivni kupci koji primjećuju aparat na izlasku iz trgovine.
Impulzivan kupac kupiti će takav aparat prije odlaska na izlet,
rekreaciju, slučajnu zabavu, rođendan…

MMIX-Cijena
 Druga je važna varijabla odlučivanja, Cijena. Cijena je iznos novca što ga naši
kupci moraju platiti za određeni proizvod ili uslugu. Svaki poduzetnik, obrtnik,
poduzeće mora odlučiti o veleprodajnim i maloprodajnim cijenama, o
popustima, bonifikacijama, uvjetima kreditiranja i sl.
 Bitka za cijene ne događa se samo na tržištu prodaje. Bitka za cijene vodi se i
sa dobavljačima. Svatko se bori za sebe, no svi su svjesni da se moraju
sporazumjeti u nekim zadanim okvirima cijena , jer u protivnom od posla nema
ništa…
 Odabir politike cijena filozofija je koja vodi odluke o cijenama ili pravac akcije
smišljene da na njih utječe. Kako će se cijena odrediti u prvom redu ovisiti će o
ulaznim troškovima, no može i ovisi o vladinim propisima, o specifičnim
konkurentskim situacijama, o gospodarskim uvjetima i tome slično.
** Primjer: Nekoliko je strategija politike cijena- Pobiranje vrhnja, kada imamo posve nov
proizvod, za kojeg znamo da ga kupci žele, na tržište izlazimo sa maksimalnom mogućom
cijenom, kasnije kroz životni ciklus proizvoda i tržišne uvjete tu cijenu korigiramo.
Penetracijska cijena drugi je oblik strategije politike cijena. Penetracijska cijena je niža
cijena od konkurentske zbog otvaranja mogućnosti za ulazak na tržište. Psihološko
određivanje cijena može biti određivanje cijena metodom okruglog broja, ili završavajući
cijene određenim brojkama.(100 ili 99,99)
MMIX-Distribucija
 Treća je varijabla Marketing mixa Distribucija. Distribucija označava sve
različite aktivnosti koje poduzeće mora poduzeti da bi proizvod ili usluga postao
dostupan ciljanim potrošačima. Te aktivnosti podrazumijevaju odluke o
kanalima prodaje, fizičkoj distribuciji, skladištenju i sl.
 Veleprodaja i maloprodaja, kod distribucije ključne su odluke kako plasirati
proizvod na tržište, kako mu osigurati da bude dostupan na prodajnim
mjestima. Mnogi su dobri proizvodi ili usluge izgubili jer nisu bili dostupni u
dovoljnoj količini na tržištu u vrijeme kada je potražnja za istima rasla…(sjetimo
se našeg parketara ili keramičara)
**Primjer: Distribucija ima zadatak da usluga banke postane raspoloživa budućim

korisnicima. Kanali distribucije banaka dijele se na: bankovne šaltere
(multifunkcionalni, specijalizirani i tkz. lagani šalteri), automatske kanale
distribucije (remote banking, self service šalteri, point of sale, bankomati i
kreditne kartice) i internet banking (odnosno on-line bankarstvo i home banking
kojega pruža približno 23 % banaka u SAD-u ). [

MMIX-Promocija
 I posljednja, možda i najpoznatija varijabla MMIX-a je Promocija. Promocija
predstavlja sve različite aktivnosti koje poduzima neko poduzeće da bi saopćilo
ili prenijelo odlike svojih proizvoda određenim ciljanim skupinama. Promocija
obuhvaća aktivnosti ekonomske propagande, unapređenja prodaje, publiciteta i
osobne prodaje
 Ekonomska propaganda je svaki oblik prezentacije ili promocije ideja koje plaća
određeni sponzor.(tiskani oglasi, radio poruke, tv spotovi, poštanske pošiljke,
katalozi, filmovi, brošure, prospekti, knjižice, plakati, leci, simboli, amblemi)
 Unapređenje prodaje su kratkoročni poticaji koji nas navode na kupnju
proizvoda ili usluge (Nagradni natječaj, tombola, kupi 1 dobiješ 2, demonstracije
proizvoda, trgovačke markice, povratni kuponi, izložbe, sajmovi, lutrije i sl.)
 Publicitet je stimulacija potražnje za proizvodom, uslugom ili poduzećem koja
nije osobna, plasiranjem različitih novosti o nekom proizvodu ili usluzi putem
štampe, televizije, radija ili drugih oblika komuniciranja sa kupcima koje ne
plaća sponzor (novinski članci, razgovori, dobrotvorni prilozi, eko akcije, odnosi
s javnošću).
 Osobna prodaja je usmena prezentacija proizvoda ili usluge kojoj je cilj prodaja
putem razgovora s jednim ili više kupaca.

Primjer 6.- Osobna prodaja – “Sindrom
trgovca koji se previše trudi”
 Razni analitičari i psiholozi sve nas više upozoravaju da je

suvremeni kupac sve alergičniji na trgovca koji se previše trudi,
koji je agresivan, nametljiv. Samosvjestan kupac koji
samostalno bira u preobilju različitih vrsta roba ne podnosi da
bude dodatno “obrađivan” i uvjeravan. Novi, suvremeni kupci
traže trgovca partnera, umjerenog savjetnika koji će im u datom
trenutku predložiti za njih najpovoljnije rješenje u odnosu na
njihov status. Istraživanja pokazuju, da su danas najuspješniji
trgovci oni trgovci koji imaju ulogu “odvjetnika” kupca i koji ga
praktički vode kroz šumu alternativa ka za njega najboljem i
najpovoljnijem rješenju. Samo se zadovoljan kupac vraća !

MMIX Promocija- Kako izabrati pravi
mediji ?
Media mix predstavlja određenu kombinaciju medija, koje se odabire i koje garantira
ostvarivanje postavljenih ciljeva. Kombinacija medija ovisi o slijedećim kriterijima:
 Ciljnim skupinama – ne gledaju sve ciljne skupine iste programe, čitaju iste novine kupuju
iste revije ili slušaju isti radio;
 Vrsti proizvoda – nisu svi mediji pogodni za oglašavanje svih proizvoda. Suludo je
oglašavati liječničke instrumente u dnevnim novinama tipa naprimjer Jutarnji list ili Glas
Istre. Još bolji primjer je kampanja YTONG-a Hrvatska na outdoor jumbo plakatima gdje se
promoviraju njihovi proizvodi koji su usko specijalizirani i namijenjeni samo graditeljima i
građevinarima;
 Ciljevima promotivne kampanje – ovisno što se želi postići, da li povećati upoznatost
(brand awarness) neke marke svih ciljnih skupina bez obzira da li će ih te ciljne skupine
kasnije kupovati ili ne ili se želi kampanja usmjeriti od samog početka na specifične
potencijalne kupce. Povećanje upoznatosti obično se koristi onda kada se prodire na neka
nova tržišta gdje je ime kompanije nepoznato. Takve kampanje se nazivaju još i image
kampanje (1996. Siemens Image, 2000. Daewoo u Italiji, 2000. Ford globalna kampanja);
 Geografskoj razdijeljenosti tržišta – ovisno o razdijeljenosti tržišta media mix uvijek
može biti sastavljen samo iz nacionalnih medija koji pokrivaju cijelo tržište ili iz desetak
lokalnih medija kojima se također pokriva cijeli teritorij ali na drugi način.

MMIX Promocija/neki uspješni oglasi

MMIX – Promocija i WEB
 Danas je gotovo svaka tvrtka prisutna na web-u. Internet je novi

kanal prodaje, novi put od proizvođača do potrošača.
 Prednosti prezentacije na web-u- velika količina informacija
koja se može prikazati potencijalnim kupcima, samosvjesni
kupci traže podatke o određenim proizvodima i uslugama,
uspoređuju jedno poduzeće s konkurentima, vizualizacija
proizvoda, virtualne šetnje….
 Web zamjenjuje prodavače ?
 Web prodaja i online plaćanje kupljene robe čine nove
prednosti u prodaji.

Kraj drugog dijela
 Rasprava, pitanja….

Za one koji žele naučiti više-korisna
literatura i linkovi
 Kotler, Philip: “Upravljanje marketingom 1”, Informator Zagreb, Zagreb, 1988.,

 Časopis Računovodstvo i financije, broj 8, kolovoz 1997., Dr. Marin Buble: Proces
strateškog menedžmenta i njegove bitne komponente.
 Sun Tzu: The Art of War, Trerling Publishing Compan, 1990.
 Mira Marušić: Istraživanje tržišta, Informator ,Zagreb, 1992.,
 Sally Dibb i dr., Marketing, MATE, Zagreb, 1995.
 Goran Kauzlarić: “Marketing –alat uspješnih”, Alineja, Zagreb, 1996.
 Al Ries i Jack Trout: “Marketing naglavce”, Privredni vjesnik, Zagreb, 1993.

01OSNOVE MARKETINGA - Odlicna Prezentacija Za Trening

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

01OSNOVE MARKETINGA - Odlicna Prezentacija Za Trening

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Osnove marketinga

Predavač: mr.sc.Marko Paliaga

 Upoznati se s osnovnim pojmovima vezanim za marketing (Što je

 Upoznati se s osnovnim elementima marketing Mixa (koji su elementi

 Naučiti promišljati marketinški.

2 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Predavanja će se odvijati u dva dijela:

Cilj teorijskog dijela: Svi polaznici trebaju steći osnovne

3 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Jednostavno govoreći, marketing funkcija u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi

 Danas se susrećemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih

4 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Zadatak je marketera stalno pronalaženje novih putova zadovoljavanja kupaca

 Stvarni prijelaz na tržišnu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji

 Koncepcija marketinga jednako je primjenjiva i na usluge, ideje i dobra.

5 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Velika je razlika u odnosu prema kupcu, potrošaču,

6 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Dakle marketing je društveni proces kojim-putem stvaranja i razmjene

 Američka marketing asocijacija, (AMA – American Marketing Association)

 Stoga se može zaključiti da je marketing zapravo kontinuirani proces kreiranja

7 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Marketing naravno obuhvaća profitne i neprofitne djelatnosti, proizvode i usluge i ideje,

 Marketing aktivnosti realiziraju se i izražavaju kroz elemente marketinškog miksa.

 Umjesto da poduzeće «prodaje ono što uspije proizvesti», poduzeće će primjenom

8 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Razlikujemo nekoliko ključnih poslovnih orijentacija ili koncepcija:

9 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da će kupci –potrošači favorizirati one

 Brojni “NO name” proizvođači elektroničke opreme pobornici su filozofije

10 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Koncepcija proizvoda može voditi do marketinške kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na

11 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Od trenutka kada kupac uđe u prodajni salon prodavač ga počinje “psihološki

12 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Pronađi želje i ispuni ih,

 Prodaja se koncentrira na potrebe PRODAVAČA, marketing se koncentrira na potrebe

13 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

14 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 U početku je marketing ekonomska propaganda, unapređenje prodaje i

15 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Marketing postaje pozicioniranje. Što se događa kada se sva poduzeća

 Marketing je analiza, planiranje i kontrola. Postoji niz mogućih koncepcija koje

17 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 U praksi razlikujemo makrookružje i mikrookružje poduzeća.

18 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

19 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

20 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

21 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

22 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

23 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

*Jedan ili dva sudionika (Usluga i proizvod)

24 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Coca Cola, masovni marketing, piće za sve

25 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

26 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Stara poznata izreka kaže: « Ako neznaš

27 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

 Marketing ima odlučujuću ulogu u strateškom planiranju jedne kompanije i obratno.

 Dakle, svrha je strateškog planiranja aktivnosti organizacije, a samim time i marketinga

28 Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Analiza eksterne i Izbor korporacijske

Iz sheme je vidljivo da je strateško planiranje vrlo složena kategorija