UNIVERZITET SINERGIJA

POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Prof. dr Milan Miljević

1
 UVODNA PREDAVANJA

• Naziv predmeta: Poslovna etika i komuniciranje

• Šifra predmeta:
• Nastavnik: prof. dr Milan I. Miljević
• Status predmeta: izborni
• Godina: IV; semestar: letnji
• Broj časova (P+V): 2+2

2
 UVODNA PREDAVANJA
• Cilj predmeta je:
teorijsko-empirijska analiza ciljeva i smisla moralnih vladanja i
delanja u poslovanju organizacije, ispitivanje organizacije,
ciljeva i smisla informacija i poslovnih komunikacija, kritičko
promišljanje temeljnih kriterijuma za vrednovanje
informacionih tehnika i tehnologija, odnosno temeljnih
kriterijuma za vrednovanje delovanja organizacije i njenih
komunikacija i uopšte zasnovanosti i izvora poslovnog morala
u savremenim organizacijama sveta rada. U tim i takvim
organizacijama pretpostavka i rezultat čovekovog vladanja i
delanja jeste komuniciranje - prenos informacija i saznanja
posredstvom zajedničkih simbola.

3
 UVODNA PREDAVANJA
• Ishod predmeta je:
da studenti ovladaju savremenim teorijsko-analitičkim i primenjenim
znanjima iz oblasti etike, poslovne etike i poslovnog komuniciranja
uz njihovu primenjivost na: upravljanje u i organizacijama sveta rada
, informacione tehnologije, bezbednost informacionih sistema,
elektronsko poslovanje i upravljanje informacionim tehnologijama.
Ovo zbog toga što su poslovna etika i komuniciranje oblici ljudske
prakse, oblici organizacione prakse, a to znači: oblici delatnog,
praktičnog odnošenja čoveka prema svetu i prema drugim ljudima,
kao i prema samom sebi, a poslovni moral se manifestuje u
vrednosnom procenjivanju i ocenjivanju postupaka i htenja u
organizaciji.

4
 UVODNA PREDAVANJA
• Plan i program po nastavnim sedmicama:

• I - Uvodno predavanje: pojmovi i određenje etike, morala, organizacije,

primenjene etike, profesionalne etike, poslovne etike;  pojmovi i određenje
transmisije, informacije, komunikacije i komuniciranja - aktuelnost poslovne
etike i komuniciranja;
 
II - Predmet i metod poslovne etike i komuniciranja;
  
III - Odnos poslovne etike i komuniciranja prema srodnim naukama
 
IV - Razvoj etičke misli: velike etičke tradicije, savremene teorije etike,
globalizacija i savremena poslovna etika;
 
V – Osnovne etičke kategorije

VI - Prvi kolokvijum;

5
 UVODNA PREDAVANJA
VII - Moral i poslovni moralni život: funkcije morala; pojam, vrste i oblici moralnog
života;

VIII - Kategorije, principi i instrumenti poslovne etike: poslovna moralna praksa,;

IX - Poslovna etika u upravljanju organizacijama sveta rada - poslovna etika i

praksa razumevanja: računovodstvene etike, poslovne etike u bankarstvu,
poslovne etike u turizmu i hotelijerstvu, poslovne etike u osiguranju, etike u
reviziji, kompjuterske etike, kompjuterske etike u sajber dobu, ekološke etike,
političke etike, novinarske etike, medicinske etike i međunarodne etike.

X - Etika poslovanja i društvena odgovornost organizacija sveta rada; Etički i

poslovni kodeksi: etika odnosa poslovne organizacije sa javnošću;

XI – Potrebe za novom poslovnom etikom;

6
 UVODNA PREDAVANJA
XII - Drugi kolokvijum
XIII - Teorije i modeli informacija i komunikacija: teorije o funkcijama
poslovnih informacija i komunikacija; pretpostavke i procesi
poslovnog komuniciranja, kulturni i jezički kodovi, značenjska
razmena; globalizacija i savremeni sistemi poslovnog komuniciranja;
Vrste poslovnog komuniciranja: neverbalne komunikacije,
paralingvistički, kinezički i proksemički znakovi, novi i stari mediji -
internet, intranet, ekstranet; virtuelno komuniciranje;
XIV - Vrste poslovnog komuniciranja: neverbalne komunikacije,
paralingvistički, kinezički i proksemički znakovi, novi i stari mediji -
internet, intranet, ekstranet; virtuelno komuniciranje;
XV - Završni ispit.

7
 UVODNA PREDAVANJA
Literatura:
• Prof. dr Milan I. Miljević, Poslovna etika i
komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd,
2010.
• Ričard T. di Džordž: Poslovna etika, Filip Višnjić,
Beograd, 2003.
• Piter Singer: Uvod u etiku, Izdavačka knjižarnica
Zorana Stojanovića, Novi Sad, 2004.
• Sem Blek: Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003.

8
 UVODNA PREDAVANJA
• Metode izvođenja nastave:
– predavanja,
– vežbe,
– konsultacije,
– eseji, seminarski i istraživački radovi,
– kolokvijumi,
– ispit.

9
 UVODNA PREDAVANJA
Ocena znanja (max. br. poena: 100)
Predispitne obaveze: poena Završni ispit: poena
Redovno poh. nastave 5 Ispit 30
Kolokvijum I 30
Kolokvijum II 30
Esej, sem. i istr. rad 5
____________________________________________________
Ukupno: 70 Ukupno: 30

10
 UVODNA PREDAVANJA
Tabela ocenjivanja:
od 0 do 50 poena = 5 (nedovoljan);
od 51 do 60 poena = 6 (šest);
od 61 do 70 poena = 7 (sedam);
od 71 do 80 poena = 8 (osam);
od 81 do 90 poena = 9 (devet);
od 91 do 100 poena = 10 (deset).

11
• Studenti koji žele da pišu seminarski rad, sami predlažu temu koju
profesor, odnosno asistent treba da odobri. Predlog teme sa
selektivnom literaturom dostavlja se asistentu ili profesoru na
časovima konsultacija ili putem E-maila. Tema istraživanja (tema
seminarskog rada) treba da obuhvati jedno ili dva problemska dela
udžbenika – da predstavlja operacionalizaciju teorijskih postavki na
konkretnu praksu. Moguće teme predmeta istraživanja, odnosno
predmeta seminarskog rada nalaze se u segmentu prezentacije
“Nastavni program”.

12
• Seminarski rad treba da bude urađen u skladu sa metodološkim
principima i normama - kako u pogledu strukture (uvod, razrada
predmeta istraživanja, zaključnih razmatranja, literature), tako i u
pogledu korektnog navođenja korišćene građe – knjiga, časopisa,
interneta i drugih izvora.
Rok predaje seminarskih radova je zadnja sedmica maja meseca.
Na osnovu korektno urađenog seminarskog rada (rad koji nije
plagijat već samostalan rad studenta), koji bude javno prezentovan i
odbranjen student može da bude oslobođen polaganja celog ili dela
ispita – ispitnih obaveza. Odluka o oslobađanju se saopštava javno.

13
Nastavni program

I POJMOVI ETIKE I KOMUNIKACIJA

1. Pojam etike i morala
1. Mesto moralnog fenomena u svetu. Moral kao društvena pojava.
2. Osnovne subjektivne pretpostavke i komponente moralnosti. Primarni
činioci morala. Jedinstvo moralnih osnova.
3. Istorijske dimenzije zajedničkih momenata morala: vrlina, norma, blago.
4. Načela morala.
5. Moralna norma.
6. Moralni procesi.
7. Funkcionisanje morala. Promena i razvoj morala. Problem važenja
moralnih vrednosti i moralnih normi.
8. Običaj, moral, prvao i njihovi međusobni odnosi. Moral i indikativne
društvene tvorevine: vera, ideologija, norme pristojnosti i učtivosti.
9. Vrste stvarnog moralnog života: tradicionalni moral; finalistički, a posebno
utilitaristički moral; moral vrlina; moral naknadno donetih sudova;
imperativni moral; moral idealnih simboličkih predstava; moral aspiracije;
moral delovanja i stvaralaštva.
14
2. Pojam poslovne etike
1. Pojam poslovne etike.
2. Definicije poslovne etike.
3. Predmet i metod poslovne etike.
4. Norme, zadaci i smisao poslovne etike.
5. Istorijski razvoj etičke misli: misterijske religije i njihov etički
značaj; helenska etika; hiršćanska etika; etika u novijoj
filozofiji; savremena filozofija i etika; protestanska etika i duh
kapitalizma; postkapitalizam i etika poslovanja.
6. Principi poslovne etike: subsidiaritet, solidarnost, pravičnost.
7. Etički stavovi i dileme u procesu poslovanja: individualni
odnosi i stavovi, grupni odnosi i stavovi, institucionalni odnosi
i stavovi.
8. Instrumenti poslovne etike: pravila i norme, etički i poslovni
kodeksi, etičke komisije i odbori.
15
 3. Pojam informacije i
komunikacije
1. Pojam informacije. Određenje pojma komunikacije.
2. Funkcije komunikacije.
3. Komunikacija kao proces.
4. Različiti oblici komunikacione prakse čoveka.
5. Interpersonalna komunikacija i dijalog.
6. Masovna komunikacija i dijalog. Masovna komunikacija i masovni kvazidijalog.
7. Modeli komunikacije.
8. Tipovi modela: rani modeli, matematički model Šenona i Vivera, Njukomov
model simetrije, Šramov model, Ozgudov model, Gerbnerov opšti model,
konceptualni model Vestli-Meklina, SMCR model D. Berloa, Densov model
komunikacije, Bekerov mozaički model komunikacije, Barnlundov transakcioni
model komunikacije, Bredlijev model govornog komunikacionog procesa, S-R
modeli i njihove varijacije, Jakobsonov lingvistički model komunikacije, model
Čomskog.
9. Modeli komuniciranja: funkcionalistički, simboličko-interakcionistički, relacioni A-
B-X modeli, sistemski modeli, teorija komunikativnog delovanja. Teorija i model
opšteg sistema: otvoreni i zatvoreni sistemi. Fidbek sistemi. Kibernetika i
sistemska teorija. Komunikacija kao sistem. Teorija informacije i komunikacije
Abrama Mola i nova (eksperimentalna) estetika.

16
 3. Pojam informacije i
komunikacije
10. Komunikacione uloge: komunikator i recepijent.
11. Komunikacija i jezik. Teorije o jeziku. Jezik i stvarnost. Teorije
kulturne lingvistike.
12. Kodovi: jezički kod, kulturni kodovi. Statističko kodovanje.
13. Oblici simboličke prakse čoveka: verblni i neverbalni znaci.
Univerzalnost jezičkih kodova
14. Funkcije jezika u mišljenju i praksi čoveka. Jezik i znanje.
Značenjska razmena. Semiotička škola. Znak – jezik kao sistem
znakova. Oblici siboličkih tvorevina.
15. Vrste poruka: semantičke poruke, estetičke poruke. Smbolička
distanca kod različitih oblika poruka.
16. Različiti momenti u ljudskim akcijama (enkodiranju i
dekodiranju) s obzirom na tip poruke.

17
 3. Pojam informacije i
komunikacije

17. Funkcije informacija: selektivni mehanizam ponašanja,

angažovano informisanje.
18. Teorije o funkcijama informacija.
19. Neverbalna komunikacija. Kombinovanje neverbalnih
kodova. Gestovi.
20. Komunikacija u novom ključu. Novi i stari mediji.
21. Kanali za prenos informacija. Prenos poruka uz primarne i
sekundarne tehnike komuniciranja – pojava
posrednika/medijuma u prenosu poruka.
22. Zaštitno kodovanje. Teorija informacija i kriptologija.
23. Podela i karakteristike masovnih medija: vizuelni, audio-
vizuelni, digitalni, totalni. Osnovne karakteristike i psihološki
zakoni rada masovnih medija: a) štampe, b) radija, c) filma,
d) televizije. Mreže. Budućnost masovnih medija kao
posrednika u ljudskom ponašanju. 18
24. Globalizacija sistema informisanja.
II ETIKA POSLOVANJA
1. Poslovna etika i civilizacijski kulturološki modeli.
2. Etika poslovanja i princip odgovornosti. Etika tehničkog
znanja i odgovornost. Organizacija zasnovana na
odgovornosti – teorije orgovornosti. Etika i društvena
odgovornost organizacija.
3. Etičke dimenzije promena suštine delovanja – etičke dileme
tehničko-tehnoloških inovacija, modernizacija i
preduzetništva: ugrožena budućnost i ideja tehničko-
tehnološkog napretka.
4. Etika i biznis. Moralno rasuđivanje u biznisu.
5. Konvencionalni moral i etički relativizam.
6. Korisnost i utilitarizam.
7. Moralna dužnost, prava i pravda.
8. Moralna odgovornost, vrlina i moralno rasuđivanje.
19
 II ETIKA POSLOVANJA
9. Otvorena etička pitanja u biznisu: pravosudni i ekonomski
sistem; korporacije i moral; bezbednost, rizik i zaštita sredine;
marketing, istina, oglašavanje i javnost; zaštita intelektualne
svojine; informaciona tehnologija, etika i biznis; prava i obaveze
zaposlenih; računovodstvo, finansije, restruktuisanje
organizacije i etičko investiranje; profesije u biznisu i profesije
kao biznis.
10. Etička pitanja u međunarodnom poslovanju.
11. Multinacionalne kompanije i moral.
12. Etičke nedoumice uticaja globalizacije. Etička pitanja
mehanizama, principa i postupaka globalizacije. Tehnike
globalizacije. Globalna i regionalna zavisnost. Razvoj i promene
kao kolonijalizam. Neetičnost programa strukturalnog
prilagođavanja. Globalizacija i životna sredina.

20
 III PRIMENJENA POSLOVNA
ETIKA
1. Pristup i domen primenjene etike.
2. Savest i savesno delanje – etika privređivanja.
3. Etičko ponašanje u profitnim organizacijama.
4. Etičko ponašanje u neprofitnim organizacijama.
5. Poslovna etika i etika zaštite životne sredine.
6. Bioetika.
7. Medicinska etika.
8. Etika javne uprave – javnih politika.
9. Etički oblici bankarstva i drugih finansijskih institucija.
10. Etika organizacija osiguranja.
11. Knjigovodstvo i etika.
12. Etika i čovek organizacije.
13. Sadržaj moći etičkog poslovanja.
14. Organizaciona kultura i etika. Sadržaj organizacione kulture: kognitivni elementi,
simbolički sadržaji organizacione kulture.
15. Uticaj organizacione kulture na poslovanje – etika poslovne kulture.
16. Poslovna etika, klima i kultura organizacije – osnova za uspešno upravljanje
kvalitetom.
21
 IV POSLOVNA ETIKA U
PROCESU UPRAVLJANJA

1. Preduzetnička etika u sistemu etike. Ekonomski poredak i

preduzetnička etika. Etičke dileme ekonomskog poredka
uređene slobode. Duhovne i ideološke osnove preduzetničke
etike. Preduzetničke prilke i profesionalni etos preduzetnika.
Politički sistem i preduzetnička etika – preduzetnik i politika.
Preduzetnička etika kao zajednička odgovornost.
Perspektive preduzetničke etike.
2. Etika u procesu planiranja: strateškom planiranju,
predviđanju, operativnom planiranju, planiranju celokupnog
poslovanja.
3. Etičke dimenzije i dometi u procesu organizovanja: podeli
rada, delegiranju autoriteta, organizovanja za efikasno
poslovanje i promene.
4. Etika kadrovske politike.
5. Etika vođenja.
22
6. Etički principi u kontrolisanju.
 V POSLOVNO
KOMUNICIRANJE

1. Informacije kao pretpostavka i rezultat organizovanja i upravljanja.

2. Motivi komunikacija.
3. Informacioni sistemi u poslovnom komuniciranju.
4. Internacionalni poslovni informacioni sistemi.
5. Funkcije komunikacije u organizaciji.
6. Važnosti i smisao komunikacija.
7. Procesi komunikacija u organizaciji.
8. Osnovne karakteristike subjekata komunikacija.
9. Povratna veza u komunikaciji.
10. Situacijski i organizacijski faktori u komunikaciji.
11. Tok komunikacija u organizaciji.
12. Vrste komunikacija u organizaciji – pismena, usmena i neverbalna
komunikacija.
13. Smetnje i prekidi u komunikaciji.
14. Nedostatak planiranja. Nerazjašnjene pretpostavke. Semantička 23
distorzija.
 V POSLOVNO
KOMUNICIRANJE
15. Komunikacijske prepreke u međunarodnom okruženju.
16. Iskrivljenje i gubitak informacija u toku prenosa i lošeg
memorisanja.
17. Bezlična komunikacija.
18. Preopterećenost informacijama.
19. Selekcije informacija.
20. Pretpostavke funkcionalnijeg komuniciranja.
21. Komunikacijska revizija i revizija komunikacija.
22. Elektronski mediji u komunikacijama u organizaciji i između
organizacija. Kompjuterska tehnologija u poslovnim
komunikacijama. Informacione tehnologije. Personalni
komunikacioni sistemi u interaktivnom komuniciranju.
Tehnološke inovacije u poslovnom komuniciranju.

24
 V POSLOVNO
KOMUNICIRANJE

23. Sastanak kao oblik poslovnog komuniciranja. Poja, i vrste

sastanaka. Važnost sastanaka. Psihološki problemi sastanaka.
24. Tehnike pregovaranja.
25. Poslovno komuniciranje i poslovna etika. Opšta i poslovna kultura u
interpersonalnoj komunikaciji.
26. Poslovno ponašanje menadžera i komunikacije.
27. Pravila ponašanja relevantnta za interpersonalne komunikacije.
28. Poslovni bonton u biznisu.
29. INDOC-sistem.
30. Poslovna etika i javnost – etika odnosa sa javnošću. Značaj i ciljevi
odnosa prema javnosti. Funkcije i zadaci Public realations-a.
Istraživanje ciljnih javnosti. Podrška upravljačkom timu. Strateško
komuniciranje sa ciljnim javnostima.
31. Odnosi sa mas-medijima. Lobiranje.
32. Vođenje komunikacija u kriznim situacijama.
33. Prezentacije. Izdavaštvo. Etika u propagandnom biznisu. 25
 NAUČNI STATUS POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA
• Da li je poslovna etika i komuniciranje nauka?
• Ako jeste, u koju grupu nauka spada?
• Da bismo ušli u ovo pitanje, najpre moramo odrediti sam
pojam nauke.
• Nauka se može odrediti kao sistem iskaza o nekom redu
činjenica u stvarnosti koji je dobijen na osnovu
metodičnog posmatranja i čija istinitost može biti
proveravana.
• Zadatak nauke jeste da utvrdi neke manje ili više
konstantne odnose među činjenicama.

26
NAUČNI STATUS POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA

• Pod naukom podrazumevamo ne samo utvrđivanje odnosa među

činjenicama, ili utvrđivanje zakona, već i određivanje postupaka, metoda,
normi ili pravila za postizanje određenih ljudskih svrha. U prvom slučaju
imamo indikativne nauke (nauke koje utvrđuju kako postoji ono što jeste, po
kojim zakonima ono postoji), a u drugom slučaju imamo praktične ili
normativne nauke (nauke o načinima ostvarivanja, dovođenja u postojanje
onoga što treba da postoji i što, dakle, samo kroz ljudsku akciju postoji).
• Istina, poznato je da su brojni teoretičari nauke kritikovali i odbacivali pojam
normativne nauke. Tako Anri Poenkare smatra ovaj pojam za contradictio in
adjecto, za protivrečnost u samom terminu, jer su sve naučne tvrdnje u
indikativu. Čim imamo imperativ (određivanje ili propisivanje onoga što treba
da bude) ili vrednosni sud uopšte, onda to više nije nauka. Ali ovo načelno
odbijanje pojma normativne (ili primenjene) nauke nije osnovano. Ono polazi
od predmeta ili zadatka određene duhovne aktivnosti, pa jedan od tih
predmeta ili zadataka, naime utvrđivanje i iskazivanje odnosa u stvarnosti,
rezerviše za nauku. U stvari, za odlučivanje u pitanju da li jedna aktivnost
spada u nauku bitan faktor je metod kojim se ona u pristupu određenom
predmetu služi, bitno je da li je sam taj metod ili pristup naučan, to jest da li se
temelji na analizi objektivnih činjenica i odnosa?
27
NAUČNI STATUS POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA

• Prema tome, ako je naš zadatak utvrđivanje normi, ako te norme utvrđujemo
na osnovu tačnih indikativa, na osnovi metodičnog naučnog
posmatranja stvarnosti na koju hoćemo da utičemo, onda nema bitnijeg
razloga da i normativne aktivnosti ne ubrojimo u nauku. Tako, medicini i
tehnici niko ne osporava karakter naučnosti, status primenjenih nauka.
• U određivanju naučnog statusa poslovne etike i komuniciranja nužno je
poći od toga da se sama etika, zavisno od zadatka koji etičar sebi postavlja,
deli na dva dela, da ima dva oblika. Prvi deo nazvali smo teorijskom etikom,
zadržavajući u reči »teorija« njeno prvobitno značenje koje ima u grčkom
jeziku, to jest značenje posmatranja, sagledanja. U teorijskoj etici bavimo se
posmatranjem, analizom, klasifikovanjem, prikazom geneze i najraznovrsnijim
vidovima objašnjavanja i razumevanja moralnog fenomena, kako u njegovom
subjektivnom tako i u objektivnom vidu. Takav zadatak i pristup imaju i ostale
nauke u odnosu na bilo koju drugu oblast činjenica, bila ta oblast fizičke,
psihičke, društvene i duhovno-kulturne prirode. Zato nema nikakvog načelnog
razloga da se teorijskoj etici spori status nauke. Ona je istovremeno i
društvena, i filozofska, i psihološka nauka, jer je njen predmet, naime moral,
tako kompleksan da može biti iscrpljen tek metodama svih ovih nauka.
28
NAUČNI STATUS POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA

• Problemi nastaju kad se postavi pitanje naučnog statusa normativne

etike. Da li je možemo označiti kao normativnu nauku, isto kao i medicinu
i tehniku? Drugim rečima, može li normativna etika zasnivati norme na
poznavanju objektivnih činjenica, zakonitosti i odnosa, isto kao i tehnika
odnosno medicina?
• Da bismo odgovorili na ovo pitanje, treba najpre videti koje sve elemente
pretpostavlja i obuhvata jedna normativna aktivnost uopšte. Čim kažemo
da imamo potrebu za nečim, time smo istovremeno govorimo da je to
nešto za nas vredno: zdravlje je vrednost, slobodno kretanje je vrednost, i
kao takvi oboje su ciljevi naše aktivnosti. Da bismo te ciljeve i vrednosti
obezbedili, odnosno realizovali, moramo naći adekvatna sredstva i utvrditi
adekvatne postupke i norme po kojima treba da postupamo.
• Dakle, jedna normativna aktivnost pretpostavlja pojmove potrebe
odnosno vrednosti (cilja) i prepreke, a uključuje u sebe utvrđivanje
sredstava, postupaka i normi.

29
 NAUČNI STATUS POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA
• Pitanje je da li normativne nauke mogu da same određuju sve navedene
elemente? Očigledno ne. Naime, normativna etika ne konstituiše vrednost,
recimo, uzajamnog pomaganja, praštanja, sloge itd. - sve normativne delatnosti
u načelu mogu biti naučne ukoliko se vrednosti za koje se zalažu već prihvataju
kao vrednosti. Ali ako etika ne konstituiše vrednosti za koje određuje norme,
pitanje je ne može li ona doprineti saznanju vrednosti i razlučivanju prividnih
vrednosti od stvarnih, kao i od nevrednosti? Ili se možda njena uloga svodi na
formulisanje normi, a određenje vrednog i nevrednog spada u domen i
kompetenciju iracionalnog ljudskog htenja i želja - kako to tvrde brojni
voluntaristi i iracionalisti u etici?
• Pojam vrednog se ne može izjednačiti s pojmom željenog. Psihološka je
osobenost čoveka da on može imati i preterane želje i želje koje su štetne za
njega samog, a pogotovu za zajednicu u kojoj živi. Čovek, i jedino on, može
preći pri zadovoljenju želja u strasti. Ako je reč o stvaralačkim željama i
nagonima, to prelaženje u strast je i izvor čovekove veličine. Ali ako se radi o
destruktivnim željama i nagonima, prelaženje u strast je štetno i za čoveka i za
zajednicu. Prema tome, nesumnjivo postoji kao problem: šta su ispravne želje i
prave, autentične vrednosti? I na to pitanje može da odgovara normativna etika,
služeći se znanjem o prirodi čoveka i o ljudskoj zajednici, odnosno, temeljeći se
na antropologiji, psihologiji i sociologiji.

30
 NAUČNI STATUS POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA
• Ona, dakle, može biti naučna ne samo u pogledu postavljanja normi
već i u pogledu saznanja i određivanja vrednosti.

• Njena naučnost leži u tome što može čitav niz fundamentalnih vrednosti i
normi zasnovati na poznavanju zakonitosti ljudske prirode i ljudskog društva,
na znanju o osnovnim potrebama ljudske ličnosti. Takve potrebe doista
postoje. Postoji, na primer, kod čoveka potreba za afirmisanjem,
potvrđivanjem samog sebe, kao i potreba za integrisanošću u socijalnoj
sredini – u organizaciji i posredstvom organizacija. Ako svoju prvu potrebu
želi da ostvari bez obzira na drugu, ako u težnji za samoafirmacijom prelazi
u agresivnost, on će neizbežno doći u konflikte, u stanja kojima osujećuje
potrebu za integrisanošću. Ako pak na osnovi toga normativna etika kaže da
»treba biti tolerantan«, da treba objektivno sagledati vrednost svoje ličnosti i
svoje zahteve, onda to više nisu proizvoljni saveti, već »normativno
prevođenje« zakonitosti strukture ljudske egzistencije. Isto tako i brojne
norme poslovne etike mogu se »izvesti« iz strukture i potreba organizacije.

31