FILOZOFSKI FAKULTET SVEUČILIŠTA U SPLITU

Odsjek za sociologiju
Potrošačko društvo 2018/2019
Izv.prof.dr.sc. Sanja Stanić

ODJEĆA KAO MEDIJ

KOMUNIKACIJE

Split, siječanj, 2019. Studentica: Ana Maglov

 UVOD

• sociološka konstrukcija predmeta odjeće

• njegova simbolička autonomija stvara zonu ravnodušnosti prema tijelu i, u određenim slučajevima, prema osobi
• ovakav pristup može pokazati da se vještine prakse razlikuju s oblikom društvene diferencijacije

• dok su pravila oblačenja suvišna i funkcionalna u odnosu na društvenu strukturu u stratificiranim društvima,
autonomni svemir odjeće kao medij komunikacije oblikuje se u potpuno razvijenoj kulturi vanjskog izgleda
• sadrži poseban kod, programe, simbiotičke mehanizme i vlastitu memoriju
• okidači za takve tendencije prema autonomiji javna su sfera, koja se formira kao korelat urbanizacije, novčane
ekonomije pod tržišnim uvjetima i mode kao tema promišljanja za društveni opis sebe

ODJEĆA MODA
 DISTINKCIJE

• Odjeća predstavlja distinkciju

• prostor u kojem je ocrtana je tijelo
• strane koje izlaze iz razlike su odjeveno i golo tijelo
• Tijelo kao jedinica oblika
• kroz odjevenost se sve druge razlike povezuju s ovom stranom
• Golotinja kao strana koja se u početku nije dalje naročito razlikovala
• semantika golotinje također podliježe povijesnim varijacijama („grešno tijelo” u srednjem vijeku, „erotično tijelo” u
renesansi, tijelo isključivo pitanje privatne sfere u 18./19. st. , itd.)
 transformacije u navikama odijevanja prirodno odgovaraju promjenljivim koncepcijama tijela: prekrivanje
„nečistog mesa“, primamljivo erotska odjeća, higijenski ispravna varijanta vanjskog izgleda, itd.
• Golo tijelo, gola koža može biti
• glatka ili naborana, tijelo kratko ili visoko, debelo ili vitko, muževno ili ženstveno, staro ili mlado, tamnoputo ili svjetlo,...
• Odjeveno tijelo slijedi distinkcije
• muževnosti i ženstvenosti - hlače ili suknja, dobi – određeni odjevni predmeti ili boje
• svi oni ovise o odgovarajućoj simbolici društava u kojima se pojavljuju

 vestimentarni kodovi koriste se za izražavanje niza razlika koje, u strožijem smislu, nemaju nikakve veze s odnosnim
tijelima u odjeći
 ne razlikuju se samo dob ili spol, nego i društveni status kao što su profesionalna radna mjesta, društveni činovi i sl.

• Condorcet, Hegel, Carlyle i mnogi drugi mislili su da odjeća predstavlja simbol, odvajajući čovjeka od zvijeri
razlog leži u činjenici da odjeća nije samo pojedinačno racionalno sredstvo protiv hladnoće ili sunčevih zraka,
već i smisleno strukturirana simbolička cjelina
• načelno univerzalna komunikacijska upotreba odjeće obuhvaća gotovo beskonačne mogućnosti
diversifikacije u njezinoj materijalnosti
• počevši od tkanine - od baršuna do svile, od platna do pamuka, od kože, vune do čelika oklopa, od sve
popularnijih sintetičkih vlakana, od čipke do zlata ili dragulja
• nakit, jer je čak i nakit dio odjeće i njezin sustav značajnosti - različiti načini izrade odgovaraju toj
raznolikosti
• boje, čija simbolika je različita za svaku zemlju, za svaku epohu..
• oblik samog odjevnog predmeta, njegov rez
• haljina ili suknja, jakna, bluza, kaput, bluza, košulja ili majica, kravata ili mašna, hlače, odijelo ili kostim, visoke pete ili
balerinke,..
 svaki od ovih predmeta osim odnosa s dijelom tijela koji prekriva karakterizira i odnos s prigodom i
identitetom osobe koja ih nosi, npr. prema spolu legitimnog nositelja
• ženska odjeća u većoj je mogućnosti uključivanja muške odjeće, i to sve češće
• razlika žena / muškarac, ni na koji način ne zastarijeva, što potvrđuje i subkulturna praksa
ukrštanja
• transgresija se pretvara u ritual uključivanja i isključivanja

• VAŽNA distinkcija i između vanjske odjeće i donjeg rublja

• stvaranje razlike u razlici
• vidljivost odjeće koja nije namijenjena oku javnosti tada može dovesti do sramote ili, namjerne
provokacije, do privlačne konfuzije
 VESTIMENTARNI POSTUPCI

• odjeća kao jezik koji se može razumjeti, poput čitljivog teksta koji se temelji na diferenciranom sustavu
simbola, pravilima kombiniranja, referencama i semantici
• Barthes (1967) pravi razliku između stvarne odjeće i pisane odjeće te se u svojoj analizi usredotočuje
isključivo na pisanu odjeću, jer se, prema njegovim riječima, semantička značajnost odjeće otkriva u
svojoj cjelini samo transpozicijom u drugi medij

• odjeća nije samo oprskba simbolima dostupnim svima, tj. mnoštvo poznatih uzoraka i
tipiziranog značenja, nego i specifična komunikacijska operacija
• konstituira se kroz konkretne realizacije odabira, mijenjajući se iz jedne situacije u
drugu
• ..odabire se nositi ovaj komad, a ne onaj..
• Luhman (1980) - društvena relevantnost odjeće nije ograničena na njezinu transponabilnu tekstualnost, ona bi trebala
biti više od semantičke dimenzije u smislu „visoko generaliziranog značenja, raspoloživog relativno neovisno o
situacijskom kontekstu”
• odjeća kao komunikacija utemeljena na događaju, element koji reproducira i održava isto je komunikacija kroz odjeću,
a ne komunikacija o odjeći

• odjeća - nije samo tema društvene komunikacije, već sama po sebi jest društvena komunikacija
 univerzalna je jer se simbolika svojstvena mediju odjeće može prilagoditi uglavnom bilo kojoj temi:
 Ché Guevara-ikona na majici ima političke implikacije, Frank Zappa, Bob Dylan ili slika Kandinskog na istoj poziciji koja se
odnosi na umjetnost u odjeći, tenisice na sport i sl.
• događajni karakter vestimentarne komunikacije ostaje uglavnom nepromijenjen, pogotovo zato što dotrajala odjeća
mijenja svoj komunikativni sadržaj zajedno sa situacijskim kontekstom
• otpuštanje kravate može značiti prestanak formalong konteksa, stavljanje šešira šalje poruku brzog odlaska,..

• Binarni karakter
• odjenuti/ ne odjenuti
• nosivo/ ne nosivo
 POVEĆANJE AUTONOMIJE
VESTIMENTARNE KOMUNIKACIJE

• specifični kodovi, programi i specijalizirani simbiotički simboli medija strukturni su preduvjet za formiranje
samoreferencijalne vestimentarne komunikacije
• autonomija medija za odjeću se uspostavlja kada se vestimentarni procesi više ne mogu izvoditi iz procesa
drugih podsustava
• antagonizam sklonosti vestimentarne komunikacije prema autonomiji i pokušaji njezine političko-pravne
regulacije može se uočiti u mnogim tekstovima od sredine 14. stoljeća
• podrijetlo takvih represivnih odnosa s odjećom leži u politici i religiji
• primarna distinkcija u kodovima odijevanja među slojevitim društvima jest imovina - odjeća služi simboličkom
zatvaranju i razdvajanju između slojeva i unutar njih
• ljudi reagiraju protiv radikalnih preobrazbi navika odjeće
• okidač za to svakako je javna sfera koja se formira kao korelacija urbanizacije i stoga vidljivost
vestimentarne prakse koja odstupa od službenih pravila oblačenja
 ODJEĆA I IDENTITET

 otkako je dobila aktualnu važnost, odjeća je bila povezana sa samopredođbom i predstavljanjem pred
drugima
 služi kao jamac vjerodostojnosti za afirmaciju identiteta i stoga promiče prihvaćanje osobe u
komunikaciji
Koje oblike samopredstavljanja društvo dopušta?
 podrijetlo identiteta moglo bi se povijesno povezati s genezom vestimentarne komunikacije; jer je čitav
niz uvjeta nužan za odijevanje kao prikaz i čin osobnog identiteta
 u stratificiranim društvima, identitet označava nečiju pripadnost
 Simmel – razlika između općeg i jedinstvenog
 individualnost samopredstavljanja u kontekstu odjeće i nakita ne leži u jedinstvenosti odjeće nego u stilu
kombinacije općenito dostupnih haljina ili nakita i u konkretnoj osobi koja ih nosi
 MODERNI POJEDINAC
društveno proizveden, ali nije društveno prikazan kao cjelina

1. samoreferentni (odnosi pojedinca prema sebi) oblici identiteta

2. i oni u odnosu prema drugima
 uvijek uzimajući u obzir da samo-referencija nije moguća bez drugih referenci - i obrnuto

 društvena osoba, međutim, prisilno je uključena u sustav odiijevanja

 odjeća stvara svojim stvarnim i virtualnim oblicima diferencijacije zonu ravnodušnosti prema tijelu
 s druge strane, socijalno isključena osoba može (također u obliku društveno uključene osobe)
signalizirati ravnodušnost prema mediju odjeće
 u slučaju uniformi, institucionalne odjeće, redovničkih odijela, ugledne bankarske opreme,
profesionalne odjeće itd., odjeća stvara zonu ravnodušnosti prema osobi
 MODA

• moda je fenomen koji nije ograničen samo na odjeću

• Weber je modu promatrao kao opću regulativu sličnu moralu, običajima i konvencijama
• Marcel Mauss je nazvao „fenomen društvenog zbroja”, nešto što se tiče svih društvenih sfera
• ipak, ona dobiva posebno značenje u sustavu odjeće
• u društvenoj samo-deskripciji od 17. stoljeća, moda postaje tema refleksije koja se ne može nadzirati
• Luhman (1995) - uzrok tome leži u semantičkom preispitivanju novosti, u novonastalom pitanju je li
iritacija odbačena kao devijantnost ili dobrodošla kao inovacija
• specifičan element mode je činjenica da ona dobiva valjanost iako se u pojavljivanju već najavljuje njezin
nestanak
• zato je moda tipičan oblik suočavanja s nepredvidivim okolnostima: čini kontingentnim, proizvoljnim i
hirovito prihvatljivo, a istovremeno označava prolaznost
• interakcija novosti i prolaznosti koja je svojstvena modi ne ovisi o njezinoj distribuciji jer moda
podliježe promjenama
moda kao vremenski fenomen

s obzirom na diferenciranu vestimentarnu komunikaciju, može se izdvojiti još jedan aspekt njezine
kvalitete kao vremenske pojave

kao trenutno važeći način, ona predstavlja sjećanje na komunikaciju odjeće, unatoč svojoj
karakterističnoj prolaznosti

 socijalno pamćenje je način djelovanja koji omogućuje procese značenja i sustave značenja da
uspostave odnos prema sebi
 budući da se sveobuhvatne operacije temeljene na događajima uvijek odvijaju u sadašnjosti,
memorijske funkcije mogu samo doprinijeti postojećim operacijama
 ZAKLJUČAK

• načelno univerzalna komunikacijska upotreba odjeće obuhvaća gotovo beskonačne

mogućnosti diversifikacije
• odjeća nije samo mnoštvo simbola dostupnih svima, tj. mnoštvo poznatih uzoraka i
tipiziranog značenja, nego i specifična komunikacijska operacija koja se konstituira kroz
konkretne realizacije odabira, mijenjajući se s obzirom na situaciju i kontekst
• okidač za povećanu autonomiju odijevanja svakako je javna sfera koja se formira kao
korelacija urbanizacije i vestimentarne prakse koja odstupa od službenih pravila odijvanja
• odijeća je povezana s identiteom jer je čitav niz uvjeta nužan za odijevanje kao prikaz i čin
osobnog identiteta
• u sustavu odijevanja poseban značaj dobiva moda kao poseban vremenski fenomen
 KAKO S E VARA NA MOJEKRP ICE .HR: P RIVLAČ I
NIS KA CIJENA, NO NAKON UPL ATE ROBA NIKAD NE
S TIGNE

• članak s portala novac.hr objavljen 02.12.2018., te net.hr 03.12.2018.

• popularna stranica mojekrpice.hr, na kojoj bilo koja osoba koja se registrira može prodati ili kupiti
rabljenu ili čak novu robu za jeftiniju cijenu nego u dućanima, postala je idealno mjesto za prevarante, a
najtragičnije je to što im je gotovo nemoguće ući u trag

• “Nemoze mi niko nista jaca sam od sudbine mogu samo dame mrze oni sto me nevole =) Hahaha niko
nista mi nemoze tek kad bi bilo uplata od jedne osobe preko 1000kn onda tek bi mise moglo stat na kraj
=)”
• napisala je osoba pod imenom Anđelasvastaric, rugajući se pritom svima koje je prevarila na servisu mojekrpice.hr
• navodno je u nekoliko godina oštetila stotinjak kupaca te je profitirala u iznosu od najmanje 10 do čak 100 tisuća
kuna
Plodno tlo za prevarante
 na stranici mojekrpice.hr, prodaja se izvršava na sljedeći način - osoba koja kupuje uplaćuje novac na račun
„prodavača”, a on mu nakon uplate šalje paket
 nakon što bi kupac uplatio traženi iznos, artikl nikad ne bi dobio
 prevareni kupac može se obratiti tom profilu, zatražiti povrat novca ili ostaviti negativnu ocjenu tom
prodavaču, sugerirajući ostalim kupcima da ga se klone
 međutm, taj je profil ubrzo deaktiviran, a na njegovo mjesto dolazi novi profil iza kojeg stoji ista osoba i
nastavlja s prevarama

Administratori nemoćni
• administrator portala, koji želi ostati anoniman, rekao je za novac.hr kako je nemoćan u takvim slučajevima
 “Riječ je o Ani M. B. kojoj smo blokirali pedesetak profila u posljednje tri godine. Prijavili smo je policiji
početkom prošle godine, a onda su je prijavile i neke prevarene. Protiv nje se vodi istraga i navodno je
podignuta optužnica, ali daljnje informacije nemamo”, rekao je administrator, potvrđujući da ista osoba vara na
mnogim online stranicama, uključujući Njuškalo.hr i aplikaciju Letgo.
 21-godišnja djevojka iz Dubrave koja je u posljednje tri godine, kako tvrde krpičarke, prevarila velik broj
kupaca
• Budući da prevarant ne može davati vlastiti broj bankovnog računa za dogovorenu transakciju, kojem
bi se vrlo brzo ušlo u trag, sama metoda prevare puno je složenija
• Princip je objasnila krpičarka pod nadimkom hubbabubba koju je prevarila osoba iz lažnog profila
KI-Kakrpice
„Dotična je poslala ‘ja želim’ za pet komada odjeće. Poslala sam joj podatke za uplatu i dala popust na iznos od
350 kuna. Uplata je sjela od jedne muške osobe (što i nije neobično), međutim bez popusta. Uplata koja mi je sjela
na račun nije bila uopće njena. Iskoristila je moje podatke za uplatu te ih proslijedila trećoj osobi (kao da su
njeni) i da joj se na taj račun uplati za neke parfeme”
 Naime, uz fiktivnu prodaju, osoba iza prevara i kupuje proizvode. Čini to tako što svojem kupcu
navede račun za uplatu od onog prodavača od kojeg je naručila proizvod. Kupac koji kupuje od
prevaranta nikad ne dobije obećani proizvod koji je platio, ali se tim iznosom podmiri prodavač od
kojeg se naručuje roba koja se, pak, može dalje prodavati. Time se stvara konfuzija jer obje prevarene
strane raspolažu samo podacima koje imaju jedna o drugoj, ali ne i o samom prevarantu.
• Ana M.B. Nakon spostavljenog kontakta iznosi:
„Dosta mi je toga da sam ja stalno u centru toga. Nemam veze s tim. Milijun puta su me kontaktirali i svaki put sam ponovila da
ja o tome ne znam ništa. Život mi je zbog toga postao pakao, a zbog cijele situacije sam dva puta sebe pokušala oduzeti život i
završila u Vrapču, nisam više mogla - opovrgava optužbe Ana M. B. Kaže da želi stvari istjerati na čistac jer je u šestome
mjesecu rizične trudnoće.”
• Iznosi dalje da iza prevara na mojekrpice.hr stoji njezin bivši dečko Luka P., 23-godišnji mladić, a odnedavno i
sestra njezina supruga Ana B. Kako kaže, on je ukrao njezine osobne podatke i preko njezina imena kontaktirao
kupce. U prevaru se, kaže, upustio prije tri godine kako bi podmirio dugovanje od 3700 kuna za mobilni račun Tele
2

• Njezin bivši dečko ima suprotnu priču

„To su laži. Ona je to radila sama. Uzela je moj broj računa, a da ja nisam za to niti znao priznajući da je uplata
na njegov račun bilo, ali on za to nije znao. Za kriminalne aktivnosti, kaže, saznao je tek kad je počeo dobivati
pozive od oštećenih kupaca. Takvi su zvali iz svih dijelova Hrvatske. Zbog Ane M. B., tvrdi, imao je puno problema.
Kada je saznao za prevare, odmah je prekinuo vezu”
„Zbog tog smo slučaja prije dvije godine bili zajedno na policiji. Ona je tada ispala kriva, dobila je uvjetnu kaznu od šest
mjeseci, a mene je policija svega oslobodila. Zovite policiju, oni će vam sve to potvrditi”

potvrda navedenog i informacije o slučaju, kao što je broj zaprimljenih prijava i status istrage, zatražili su od zagrebačke
Policijske uprave, do vremena objave članka nije dobiven odgovor.
 ISKUSTVA SA POPULARNE STRANICE
„MOJEKRPICE.HR”

• predmet istraživanja: iskustva prevare na portalu mojekrpice.hr

• cilj istraživanja: analizirati nedavna iskustva prevare prilikom kupovine ili prodaje na portalu mojekrpice.hr
• metoda istraživanja: analiza sadržaja foruma na portalu mojekrpice.hr

• Pregledane su teme razgovora na forumu unatrag 7 dana

• Od 26 tema, njih 7 su direktno vezane sa prevarama

• za detaljniju analizu odabrana je posljednje ažurirana tema pod naslovom „ANA MATE BARBARIĆ
(NADIJANADICA, ANCIBANANCI...) OPET VELIKA PRIJEVARA I KRAĐA”
• uočila sam koliko se korisnika/ica izjasnilo da je doživjelo prevaru i na koji način
• ANA MATE BARBARIĆ (NADIJANADICA, ANCIBANANCI...) OPET VELIKA
PRIJEVARA I KRAĐA”
• razgovor otvoren prije 30.12. 2018., ažuriran 19.01.2019.
• 12 prevarenih korisnica
• više od 15 lažnih profila otkrivenih i na let go, facebook i mojekrpice
• korisnice stranice, sudionice razgovora iznose kako su profili povezani s spomenutom iz članka s
internet portala
• korisnice u forumu pronalaze iste slike na raznim profilima te na taj način prijavljuju
administratorima i korisnicima profile
• osim toga pronalaze stvari koje su prodali da se prodaju opet i tako u krug
• većina korisnica su prevarene na način da je njihov novac prosljeđen trećoj osobi od koje lažni
profil kupuje nešto, ta se osoba nikada ne pojavljuje na primopredaju već bude neko drugi
• stvari koje je netko platio nikada ne pošalje
• objavljeni su različiti brojevi računa s različitim identitetima
 PITANJA

• Tko i kako bi se po vašem mišljenju trebale regulirati i kažnjavati ovakve

prevare?

• Kako odjeća utječe na iskazivanje identiteta?

• Može li se u suvremenom društvu reći da odjeća prikazuje pripadnost
određenom društvenom sloju?
 LITERATURA

1. Bohn, C. (2004) Clothing as Medium of Communication. University of

Lucerne. Department of Sociology

Internet izvori:
• https://novac.jutarnji.hr/novcanik/kako-se-vara-na-mojekrpicehr-privlaci-niska-
cijena-no-nakon-uplate-roba-nikad-ne-stigne/8126084/
(20/01/2019)
• https://net.hr/danas/crna-kronika/kako-se-hrvatske-kupce-vara-na-popularnoj-st
ranici-bahata-prevarantica-porucila-ne-moze-mi-nitko-nista/
(20/01/2019)