NGUYÊN LÝ MARKETING

PHẠM THỊ THANH HƯƠNG

 NỘI DUNG HỌC PHẦN
Tổng quan về marketing
Chương 1: Nghiên cứu marketing và thu thập thông tin
marketing
Chương 2: Môi trường marketing
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng
Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing
Chương 5: Hỗn hợp marketing - mix

2
BẠN ĐÃ SẴN SÀNG ĐỂ…
 Tư duy
vượt giới
hạn
Think out of
the box?
Ra khỏi vùng
an toàn
Out of comfort
zone?
 CÁC BẠN CẦN…
• Quan sát nhiều
hơn
• Đọc tin tức liên
quan đến kinh tế-
văn hoá-chính trị
nhiều hơn
• Tăng chia sẻ kiến
thức và thông tin
Have fun?
TẠI SAO CHÚNG
TA CẦN PHẢI
HỌC
MARKETING?
9
 Trước đây: Marketing= Tiếp thị
Hiện nay: Marketing = Marketing

10
BẠN CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC NHỮNG SẢN PHẨM
NÀY DỄ DÀNG KHÔNG?

11
CÒN NHỮNG SẢN PHẨM NÀY THÌ SAO???

13
 Tổng quan về marketing
• Các khái niệm cơ bản

 Marketing và quá trình marketing

 Nhu cầu, mong muốn và cầu
 Giá trị khách hàng
 Sự hài lòng của khách hàng

14
Sự ra đời của marketing...
• 1902 – lần đầu tiên xuất hiện trên giảng đường
trường Đại học Michigan Mỹ.
• 1910 – được giảng dạy ở hầu hết các trường
Đại học quan trọng ở Mỹ.
• 50s, 60s – được truyền bá rộng rãi sang các
nước Tây Âu và Nhật Bản.
• 1986 – bắt đầu được đưa vào giảng dạy ở Việt
Nam.
Những khái niệm cơ bản của marketing
• Nhu cầu chung (Needs): là cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
• Mong muốn (Wants): là những biểu hiện cụ
thể của nhu cầu chung, thể hiện ước muốn
sử dụng đối với những sản phẩm cụ thể.
• Cầu (Demands): là mong muốn được kèm
theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua
 Những khái niệm cơ bản của marketing
 Thị trường (thị trường sản phẩm):
Là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua hoặc sẽ mua đối với
một loại sản phẩm cụ thể được phân loại thành:

Định hướng Đặc điểm hoạt

phục vụ của động và mục đích
người bán mua sắm của
người mua Phạm vi địa lý
 Những triết lý kinh doanh
Quá trình phát triển các triết lý kinh doanh

Định hướng Định hướng Định hướng

bán hàng Định hướng
sản xuất, Marketing
định hướng Marketing -
sản phẩm xã hội

1930 Thêi gian

1960 1980
20
 Quan điểm trọng sản xuất
• Quan điểm trọng sản xuất khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm
trọng sản xuất thường tập trung sức lực vào việc nâng
cao năng lực sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối.

Chưa xuất hiện khái niệm về Marketing

21
 Quan điểm trọng sản phẩm
• Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ ưa thích sản phẩm có chất
lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có
những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm
trọng sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm
ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng.

Chưa xuất hiện khái niệm về Marketing

23
 Quan điểm trọng bán hàng
• Quan điểm trọng bán hàng khẳng định
rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng
thường sẽ không mua sản phẩm của công
ty với số lượng khá lớn.
Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu
thụ và xúc tiến bán hàng.

Hình thành khái niệm về Marketing cổ điển

24
 Quan điểm Marketing
• Quan điểm Marketing khẳng định rằng chìa khóa
để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác
định được những nhu cầu và mong muốn của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ
thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức
hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh

Ra đời khái niệm về Marketing hiện đại

25
 Quan điểm marketing vị xã hội
• Quan điểm marketing vị xã hội khẳng định rằng
nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu
cầu, mong muốn và lợi ích của (các) thị
trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ
thoả mãn mong muốn một cách hữu hiệu và
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời
không làm giảm những lợi ích lâu dài của
khách hàng và toàn xã hội.

26
“KHÁCH HÀNG LÀ
THƯỢNG ĐẾ!”
Mỗi nhóm sẽ quan sát, thu thập
và trình bày những sản phẩm
hướng tới “trải nghiệm người
dùng”.
Vai trò của marketing trong HĐKD…
 Thu thập thông tin về DN và môi trường bên ngoài DN

 Giúp DN nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh

 Phân khúc thị trường người tiêu dùng và khách hàng tổ chức, lựa chọn
thị trường mục tiêu một cách hiệu quả

 Đo lường và dự báo nhu cầu đối với những SP cụ thể và những khúc thị
trường cụ thể

 Xây dựng, thực hiện và kiểm tra đánh giá các chiến lược và chương trình
marketing; định vị và khác biệt hóa marketing – mix một cách hiệu quả

 Phối hợp hoạt động marketing với các hoạt động khác

 Xây dựng quan điểm định hướng theo khách hàng

Marketing - mix và quá trình MKT
Marketing-mix
“Marketing - mix
là tập hợp những
công cụ
marketing mà Sản phẩm Phân phối
công ty sử dụng
để theo đuổi Thị trường mục tiêu

những mục tiêu

marketing của Giá
Truyền thông
MKT

mình trên thị

trường mục tiêu.
”

31
Marketing - mix và quá trình MKT…
Các chính sách của marketing:
• Product - Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ" mà
công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.
• Price - Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hoá
hoặc dịch vụ.
• Place - Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá hoặc dịch vụ dễ
dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
• Promotion - Xúc tiến bán hàng: là mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản
xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.

32
Marketing - mix và quá trình MKT…
Các mục tiêu của marketing
• Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
• Đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Thị trường mục tiêu

• Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có
sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn.

• Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng mà
chương trình marketing của người bán hàng nhắm vào.

33
Marketing - mix và quá trình MKT…
Quá trình marketing
Thị Điều tra, Phân đoạn và lựa
trường nghiên cứu chọn thị trường
thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing

Sản phẩm

Giá Xúc tiến

Phân phối
bán hàng
Đưa sản
phẩm ra thị
trường
34
 BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Marketing không phải là
• Dùng kỹ xảo để thuyết phục
người mua
• Chỉ tập trung quảng cáo,
khuyến mãi cho sản phẩm
• Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu
dùng
• Tổ chức đưa nhân viên đi bán
hàng lưu động, mời mua hàng
và giới thiệu hàng hóa tại nhà,
… giá, phân phối, quảng cáo,
• Chỉ là trách nhiệm của phòng
marketing
mà là…
• Làm cho họ tự nguyện đến với
công ty
• Cập nhật các ý tưởng của
khách hàng vào thiết kế sản
phẩm
• Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và
cho các lĩnh vực của đời sống
xã hội
• Marketing là tổng hợp các giải
pháp về chính sách sản phẩm,
khuyến mại,...
• Trách nhiệm của tất cả mọi
người trong công ty.
35
 Tổng quan về marketing
• Theo American Marketing Association –
AMA, 1960

Marketing là hoạt động của doanh nghiệp

nhằm hướng các luồng hàng hoá từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng (NTD)

 Giới hạn trong tiêu thụ sản phẩm

36
 Tổng quan về marketing
• Theo American Marketing Association –
AMA, 1985

Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển

khai việc thực hiện kế hoạch, xác định
sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, hoạt
động xúc tiến bán hàng hoá, truyền bá ý
tưởng cung cấp dịch vụ hướng tới trao
đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các nhân
và tổ chức.
 Bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp
37
 Tổng quan về marketing
Theo Philip Kotler : “marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi”

Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu
cầu trước

39
 Tổng quan về marketing
Tóm lại,
…marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới sự thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu
dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của
mình.

40
 PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG MKT

ĐÁNH GIÁ SWOT

CHIẾN LƯỢC STP

Xây dựng chiến XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

lược marketing Thị trường mục tiêu Thiết kế sản phẩm

Chiến lược marketing

mix

Nhiệm vụ quản lý công

việc marketing
 Quá trình quản trị marketing

Lập Kế hoạch Thực hiện Đánh giá

Đạt mục tiêu

Tổ chức So sánh kết quả đạt
Lựa chọn chiến
Tuyển nhân viên được và mục tiêu đề
lược và chiến
Hoạt động ra
thuật

Phản hồi từ đánh giá, việc quản lý có thể thích ứng hoặc thay đổi mục
đích và kế hoạch tương lai và cách thức phù hợp với sự thay đổi của
môi trường

42
 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh Tế và Quản Lý

CHƯƠNG 1
NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ THU
THẬP THÔNG TIN MARKETING
 CÁC NỘI DUNG CHÍNH

• Quyết định và thông tin marketing

• Thu thập thông tin marketing
• Quá trình nghiên cứu marketing

44
1.1. Các hệ thống thông tin marketing
Khi môi trường kinh doanh và thị trường thay đổi
nhanh chóng, các nhà marketing không thể ra
quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình, họ
cần thông tin chính xác và nhanh chóng.
Hệ thống thông tin marketing là tập hợp của các quy trình, thủ
tục và phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông
tin một cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa
ra những quyết định marketing.

45
Quyết định marketing

•Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và
xúc tiến bán

Thông tin marketing

•Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định
marketing tốt hơn

Hệ thống thông tin marketing

•Con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau
•Nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách
chính xác và kịp thời
•Cho những người ra quyết định marketing
46
 Nhà quản trị marketing và những người sử dụng thông tin
Hiểu rõ về khách hàng và thị trường từ thông tin marketing Nhà quản trị
marketing

Hệ thống thông tin marketing

Đối tác bên trong
Thông tin cần
Đánh giá Phân tích và
Nghiên sử dụng
nhu cầu Thông tin
Dữ liệu cứu thông tin
thông tin marketing
marketing

Môi trường marketing

Đối tác bên ngoài
Thị trường mục tiêu Các hoạt động marketing Đối thủ cạnh tranh Cộng đồng
Môi trường vĩ mô

47
• Theo tính chất trong – ngoài, các thông tin
có thể được chia thành:
(1)Thông tin nội bộ
(2)Thông tin về môi trường bên ngoài doanh
nghiệp

48
 1.2. Thu thập thông tin marketing
1.2.1 Thông tin marketing nội bộ

Thông tin marketing nội bộ là những thông

tin về bản thân doanh nghiệp có liên quan
đến việc đưa ra các quyết định marketing.

50
1.2.1. Thông tin marketing nội bộ
Những thông tin nội bộ thu nhập từ
1.Hệ thống sổ sách kế toán (The order-to-
payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép
thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân
tích marketing
2.Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales
information systems): Cung cấp các số liệu về
doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn
hàng, khách hàng tại từng khu vực.
51
1.2.2. THÔNG TIN VỀ MÔI TRƯỜNG BÊN
NGOÀI DOANH NGHIỆP
• …là những thông tin marketing vễ những diễn biến
hàng ngày của môi trường marketing bên ngoài
doanh nghiệp

VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt

động, than phiền)
- Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản phẩm,
thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng
cáo, khuyến mãi.
- Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định
pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…
52
 LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC
THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?
• Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài.
(Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu kỹ
năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)

• Các nguồn lực bên ngoài:

- Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)
- Những người mua hàng giả danh
- Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên cũ
- Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing chuyên
nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information Resources,
Inc
54
1.2.3. THÔNG TIN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
• Nghiên cứu TT là hoạt động nhằm thu thập, phân
tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm
phục vụ cho việc đưa ra những quyết định
marketing trong tình huống cụ thể.

VD về nghiên cứu về môi trường vĩ mô

 Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu về khách hàng
 Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản phẩm, giá
bán, phân phối, truyền thông marketing, khác biệt hoá và
định vị. 55
 1.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

• B1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

• B2. Lập kế hoạch nghiên cứu
• B3. Thu nhập dữ liệu
• B4. Phân tích dữ liệu
• B5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

03-56
57
Vấn đề marketing

Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những tình thế
nhất định
VD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ra miền Bắc”

Mục tiêu nghiên cứu marketing

Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà
marketing ra quyết định
Thí dụ
-Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda
-Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream
Soda

58
 Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Thông tin (information) và dữ liệu (data)

Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý

Dữ liệu thứ cấp

+Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác

+Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu

+Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên cứu tại bàn (desk
research)

Dữ liệu sơ cấp

+Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu

+Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach)
03-59
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ

Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp

 Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình
 Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê
ngành
 Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế UNDP, WB,
ADB, WEF, …
 Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu
thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …
 Internet

60
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp

b1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

b2. Lập kế hoạch lấy mẫu

b3. Thiết kế bản câu hỏi

b4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp

61
 Lựa chọn phương pháp thu thập
dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu (depth interview)
Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-
group discussion)

Nghiên cứu định lượng

Quan sát (observation)
Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân –
survey)
Nghiên cứu thử nghiệm (experimental
researches)

62
 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Điều tra (Khảo sát ý kiến)

Thu thập ý kiến cá nhân bằng cách sử dụng bản câu hỏi

n < 30: định tính

n ≥ 30: định lượng

Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn

Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn qua điện thoại

Khảo sát qua thư

Khảo sát qua email

Khảo sát qua trang web

03-63
 Thiết kế bản câu hỏi
Quy trình thiết kế bản câu hỏi

Nghiên cứu thăm dò

Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh
Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)

Cấu trúc của bản câu hỏi

Phần giới thiệu

Phần thân
Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát

Hai loại câu hỏi chính

Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng
64
Câu hỏi mở (open-ended
questions)
 Người được hỏi có thể tự do
lựa chọn cách trả lời
Câu hỏi đóng (close-ended questions)
 Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời
Dạng thức:
 Câu hỏi có-không

 TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột  Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi
giặt Omo như thế nào? trắc nghiệm)

Ưu điểm:  TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của
 Thu thập tốt những ý kiến, nhãn hiệu Omo như thế nào?
quan điểm, lý do ẩn giấu dưới
hành động, ý Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt
tưởng hoàn thiện của người được
hỏi Ưu điểm:
 Nghiên cứu định tính  Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến
 Nghiên cứu định lượng

65
• THANG LIKERT (LIKERT SCALE)
Thang LIKERT là thang đo mức độ đồng ý đối với một
phát biểu với 5 mức độ là: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý,
Không đồng ý cũng không phản đối, Phản đối và hoàn
toàn phản đối.

03-68
 Thu thập dữ liệu

 Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất

 Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài

hơn so với dự kiến

Vấn đề sai số

 Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được trên toàn
bộ tổng thể
 Sai số không do lấy mẫu: do các yếu tố khác như phỏng vấn
viên, người trả lời, bản câu hỏi, quy trình thực hiện, thời tiết …
69
 Phân tích dữ liệu

Xử lý dữ liệu đầu vào:

 Sàng lọc dữ liệu
 Nhập dữ liệu vào máy tính: phần mềm Excel, SPSS

Xử lý thống kê:
 Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, trung bình,
bảng chéo
 Xử lý thống kê nâng cao: kiểm định thống kê, phân tích
tương quan và hồi quy, phân tích đa biến

Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê

70
Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội
dung chính

• Mục lục
• Tóm tắt nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu Viết báo cáo và
• Phương pháp nghiên cứu
• Các kết quả nghiên cứu thuyết trình
• Kết luận và đề xuất
•Các phụ lục và tài liệu tham khảo kết quả nghiên cứu
Thuyết trình kết quả trước khách hàng

•Tóm lược những kết quả chính

•Tập trung vào bảng và hình quan trọng

71