CHIẾN LƯỢC MARKETING

QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
NHÓM 7
 NỘI DUNG

Giới thiệu về KFC và phương thức

01 thâm nhập thị trường Việt Nam

02 Nghiên cứu thị trường Việt Nam

Phân tích chiến lược Marketing

03 Mix (4P) của KFC tại Việt Nam
 Giới thiệu về KFC và phương
thức thâm nhập thị trường Việt
Nam
 KFC
• Chuỗi nhà hàng phục vụ đồ ăn
nhanh, chuyên về các sản phẩm gà
rán và nướng, với các món ăn kèm
theo chế biến từ thịt gà tươi.

• Colonel Harland Sanders

• Thành lập năm 1930 – thời kỳ Đại

khủng hoảng
 1,5 triệu
nhân
25.000
viên
nhà
hàng 145
quốc
gia
Các sản phẩm của KFC
Động lực thâm
nhập thị trường
• Thị trường đồ ăn nhanh “bùng nổ” trong thập
niên 60 của thế kỷ trước.
• Các đối thủ cạnh tranh tiến hành các chiến lược
cạnh tranh về giá, chiến lược xúc tiến thương
mại và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.

• Tại thị trường Hoa Kỳ, đồ ăn nhanh bị cho là có

tác hại xấu tới sức khỏe người tiêu dùng.

• Sự ra đời của các thiết bị nhà bếp đa dụng có

thể giải quyết nhu cầu ăn uống của người dân
Hoa Kỳ.

• Doanh thu tăng trưởng chỉ đạt 6.2% trong giai

 30000

25000 24104
22621
21487
20643
20000 18875 19420 19986
18198
16853 17401
15000

10000

5000

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Biểu đồ 1. Số lượng nhà hàng KFC trên thế giới giai đoạn 2010
- 2019
Nguồn: Yum!
 Lý do KFC
chọn phương
thức nhượng
quyền
• Giảm thiểu được chi phí khi
thâm nhập thị trường.

• Nhanh chóng chiếm lĩnh

được thị phần khi thị trường
còn mới.

• Tận dụng được nguồn nhân

lực ở các khu vực địa lý
khác
NGHIÊN CỨU KHÁI QUÁT
 Pháp Luật bảo vệ và kiểm dịch thực
phẩm
Luật
Luật nhượng quyền thương mại Quy định về bao bì thực phẩm

Luật an toàn vệ sinh thực Quy định về nhãn hàng

phẩm hóa

Quy định về phụ gia thực Luật quản lý Ngoại

phẩm thương
Dung lượng thị trường

Việt Nam là nước đông

dân, với cơ cấu dân số 26% 15%
trẻ tiềm năng, hấp dẫn
với các tập đoàn kinh
doanh thức ăn nhanh. 2011 2014

Một số thương hiệu thức ăn nhanh "ngoại” đã có chỗ

đứng ở thị trường Việt Nam, như: KFC, Lotteria, Burger
King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Dominos Pizza,
McDonalds…
 Đơn vị: Tỷ VNĐ
1800
1683
1600 1561 1498
1530
1479
1400 1306 1375

1162 1178
1200

1000
789 749
800
592 579 615
600 500 496
423
373
400 293
222
200

0
Lotteria KFC Jolibee McDonald's Pizza Hut

2016 2017 2018 2019

Biểu đồ 2. Doanh thu một số hãng đồ ăn nhanh

Nguồn: VnExpress,
CafeF
60,000 – 120,000 VNĐ
Bữa ăn một người
 Rào cản thị trường
Chủ yếu là hệ thống phân phối
nhưng mới chỉ ở những thành
phố lớn, đông dân cư và có
mức sống khá cao
🠦 Rào cản gia nhập ngành không cao
Sức hấp dẫn của thị trường
• Thị trường Việt Nam có hơn 96 triệu dân
• Số lượng doanh nghiệp còn ít
• Tỷ suất lợi nhuận được đánh giá cao và
còn tăng
🠦 Việt Nam là thị trường tiềm năng
NGHIÊN CỨU CHI TIẾT
2.2.1. Khách hàng

• Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại

• Dễ tính

• Mong muốn các trải nghiệm mua

sắm tốt hơn.

• Thích các chương trình giảm giá

sâu, khuyến mại lớn.
 ⮚ Độ tuổi: 16 – 29 tuổi
Khách hàng mục tiêu

• Học sinh
• Sinh viên
• Nhân viên công sở
• Gia đình có trẻ nhỏ

• Năng động ⮚ Sinh sống và làm việc tại các

• Tiếp cận xu hướng mới nhanh chóng thành phố lớn: Hà Nội,
• Thích những trải nghiệm mới lạ Thành phố Hồ Chí Minh, Đà
• Thu nhập khá, ổn Nẵng,…
2.2.2. Sản phẩm
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường

Thị trường 97,58 triệu dân, với 65% dân số dưới độ

tuổi 35

Quy mô
36,8% dân số tập trung sinh sống ở khu vực đô
lớn thị

Thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng

(3.571 USD/người) cùng nhu cầu tiêu thụ hàng hóa
lớn
Đặc điểm thị trường
⮚ Tâm lý tiêu dùng tích cực
Triệu người %
98 16.3 18
96 16 ⮚ Tầng lớp trung lưu tăng mạnh
13.3
14
94
9.6 12
92 7.9 10
7.7
90 95.54 8
88 91.71
93.64 6 ⮚ Dịch chuyển các ưu tiên trong
89.8 4
86 87.97 2
thói quen tiêu dùng sang các
84 0 mặt hàng thiết yếu.
Năm 2010 Năm 2012 Năm 2014 Năm 2016 Năm 2018

Axis Title
⮚ Người tiêu dùng Việt Nam
Tổng dân số Tỉ lệ tầng lớp trung lưu đang dần chủ động hơn trong
Biểu đồ 1. Tỉ lệ tầng lớp trung lưu trong tổng dân số Việt Nam giai đoạn 2010 – 2018 việc trải nghiệm một lối sống
Nguồn: Worldbank
lành mạnh và bền vững.

⮚ Tăng cường sử dụng các nền

tảng kỹ thuật số.
2.2.4. Hệ thống phân phối
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh

Lotteria Jollibee
• Hàn Quốc • Philippines
• Gia nhập thị trường Việt Nam từ 1998. • Gia nhập thị trường Việt Nam từ 2005.
• Có hơn 260 cửa hàng. • Có hơn 100 cửa hàng.
• Thông hiểu văn hóa châu Á, làn sóng “Hallyu”, sản • Phần ăn ngon miệng, mức giá hợp lý, không gian ấm
phẩm đa dạng cúng sang trọng.
SẢN PHẨM THAY THẾ
 03
Phân tích chiến lược
Marketing mix (4P) của
KFC tại Việt Nam
3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Danh mục sản phẩm
✔ Gà rán truyền thống
✔ Humburger
✔ Phần ăn cho trẻ em
✔ Tiện lợi mỗi ngày
✔ Kinh tế mỗi ngày
✔ Thức ăn nhẹ
✔ Salad
✔ Tráng miệng…
⇒ “Bản địa hóa” thực đơn phù
hợp với người Việt Nam
Logo và nhãn hiệu
✔ KFC - Nhãn hiệu lớn đi đầu chuyên
về các sản phẩm gà rán và nướng,
với các món ăn kèm theo và các loại
sandwiches chế biến từ thịt gà
tươi.
✔ Logo: Hình ảnh đại tá Harland
Sanders cười tươi với 3 màu chủ
đạo đỏ, trắng, đen. Thân thiện và tạo
cảm giác ngon miệng cho khách
hàng.
Định vị sản phẩm

KFC định vị là thương hiệu hàng đầu

chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng,
xây dựng niềm tin đối với khách hàng dựa
trên ba tiêu chí chất lượng, uy tín và vệ
sinh an toàn thực phẩm.

Thể hiện qua:

✔ Gia vị độc đáo
✔ Nguồn cung uy tín
✔ Chất lượng đảm bảo
Bao bì

• •
• Màu đỏ chủ • Thấm hút mỡ • Bao bì có thể
đạo kích thích • 100% nguyên ăn được
vị giác, tạo vật liệu có thể • Nỗ lực giảm
cảm giác ngon tự phân hủy thiểu rác thải
miệng • An toàn cho ra môi trường
khách hàng và
môi trường
Đề xuất chiến lược sản phẩm
Tiếp tục ngưng sử dụng slogan “Vị
ngon trên từng ngón tay” trên bao bì
trong đại dịch Covid-19

• Chú trọng vào vị ngon của sản phẩm “SO

GOOD”

Mở rộng danh mục sản phẩm cho

người ăn kiêng, ăn theo chế độ tập luyện

• Đảm bảo dinh dưỡng và kiểm soát lượng

chất béo và calo trong từng khẩu phần
3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giai đoạn 1:
Định giá sản phẩm thấp

Mục đích:
- Giành lấy thị phần
- Thu hút khách hang làm quen – sử dụng
– trung thành với thương hiệu
 KFC chịu lỗ 7 năm liền do Năm 2006 là sự bùng nổ của
người tiêu dùng Việt còn xa lạ KFC tại TP HCM, đặc biệt
với mùi vị thức ăn nhanh với học sinh sinh viên bới
khẩu vị và sự tiện lợi
Giai đoạn 2

Nâng giá sản phẩm

Mục đích Bảng giá

Sản phẩm KFC Lotteria

✔Tăng lợi nhuận Combo (3 gà,

1 burger, 1
199.000 139.000
✔Đánh vào tâm lý “tiền nào khoai tây, 2
pepsi)
của nấy” của khách hàng Combo mì ý 78.000 59.000

Khoai tây
✔Khẳng định vị thế dẫn đầu chiên (M)
27.000 27.000

Gà rán (6
195.000 195.000
miếng)
 Lợi nhuận trước thuế các thương hiệu
gà rán
2015-2019
150
100
50
Tỷ đồng

0
-50
-100
-150
KFC Lotteria Jollibee
2015 2016 2017 2018 2019
Đề xuất chiến lược giá

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Cung cấp những mức giá ưu đãi hơn

Tạo nhiều thực đơn combo đa dạng

3.3 CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI
Hình thức phân phối

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị
trường Việt Nam, liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm
liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên.

Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất

chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng.

Vì vậy, KFC đã đưa ra những chiến lược

quan
trọng về hình thức phân phối.
Hình thức phân phối của -> Chi phí giảm đã tạo điều kiện
KFC chủ yếu là nhượng cho KFC có thể mở rộng mạng
quyền. lưới phân phối ra khắp cả nước.
Nhóm kênh phân phối
- Năm 1997, KFC đã khai trương
nhà hàng đầu tiên tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

- Năm 2005, KFC có 17 cửa hàng,

đến năm 2008 con số nâng lên 44
cửa hàng, và 1 năm sau con số
này là 70 cửa hàng.
- Hiện nay, KFC có hơn 140 cửa
hàng phủ sóng 3 miền Bắc –
Trung – Nam và ở các thành phố
lớn.
Cửa hàng tại các trung tâm thương mại
- Thường chọn các siêu thị hay trung tâm mua sắm
- Số lượng dân văn phòng làm việc tại các tòa nhà lân cận hay tại trung tâm
thương mại có thể giúp cửa hàng giữ được lượng khách hàng ổn định.
 Cửa hàng tại các
địa điểm riêng

Hãng đã chọn những vị trí đẹp

và thuận lợi.
⮚ Những kênh phân phối hợp lý và
địa điểm không gian được hương
hiệu nghiên cứu nghiêm túc kỹ
càng -> tạo ra hiệu ứng tốt.
Giao hàng online

⮚ Có 3 cách thức đặt hàng là gọi điện đến

hotline, đặt hàng qua website và đặt
hàng qua ứng dụng.
⮚ Tính đến tháng 04/2021, KFC phát triển
tới hơn 140 cửa hàng, có mặt tại hơn
32/64 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.
 Khảo sát của Q&ME

Người được

75% khảo sát sử

dụng dịch vụ
Giao nhận
đồ ăn

Thông qua 4 hình thức

giao hàng chính:

● Dịch vụ mạng xã hội

(SNS)
Người được khảo sát sử dụng ● Điện thoại
55% dịch vụ giao hàng tại nhà cho
mặt hàng Gà rán
● Ứng dụng của nhà
hàng
● Ứng dụng giao đồ ăn
KFC là nhà hàng phổ biến nhất được lựa chọn (Now, GrabFood,…)
Đề xuất phát triển
Hoàn thiện công tác phân bổ và chọn lựa thành viên kênh

Hoàn thiện quy trình bán hàng qua kênh

Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá và tăng cường

kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh.

Thương mại điện tử

3.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
 Xây dựng quảng cáo ấn tượng
Vị ngon trên từng ngón tay” là một trong những khẩu hiệu nổi tiếng nhất thế kỉ 20.

• Tập trung xây dựng hình ảnh

thương hiệu, tạo sự quen thuộc
cho người tiêu dùng.

• Quảng cáo dùng âm thanh để

kích thích vị giác một cách tự
nhiên, vui vẻ.

• Sử dụng những tình huống hài

hước hay những câu hỏi lửng
để tăng độ tương tác.
Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng

Chiến dịch quảng cáo Tung ra khuyến mại

trẻ trung, mới lạ vào các ngày lễ.

Khuyến mãi liên kết Kết hợp hiệu quả giữa

với các nhãn hiệu khác các kênh ATL và BTL
Quan hệ công chúng

Công trình xây cầu tình nghĩa tại xã Nguyễn Phích, tỉnh Cà Mau kết nối các
ấp ngoài rìa về với xã, góp phần vào sự phát triển kinh tế vùng.
 CHUNG TAY CÙNG CỘNG ĐỒNG CHỐNG COVID-19

KFC đã gửi hàng ngàn phần ăn tới các “chiến sĩ áo trắng” tại các khu vực
cách ly tập trung trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Đề xuất chiến lược xúc tiến
01 Quảng bá thương hiệu rộng rãi

02 Tăng các chương trình khuyến mãi và giảm giá

03 Phong cách phục vụ vui vẻ, nhiệt tình

Nhóm 7 chân thành cảm ơn
cô và các bạn đã theo dõi!