GYERMEKEKNE

K SZÓLÓ
REKLÁMOK
NYELVHASZNÁ
LATÁNAK
VIZSGÁLATA
 A digitális média hatására egyre erőteljesebbé válik az
eddig egymástól távoleső tudományterületek egymásra
gyakorolt hatásának kutatása. A kutatásunk célja két
tudományterület – a szociolingvisztika és a
marketing – kapcsolatának vizsgálata.

Témameghatározás, A meggyőzésre alkalmas nyelvi eszközök

célok használatával, valamint a manipuláció pragmatikájával
a reklámokszövegekben már több kutatás is
foglalkozott (pl. Árvai 2003, Schirm 2012).

Szociolingvisztikai megközelítésű
reklámnyelvhasználattal kapcsolatos kutatás még nem
készült.
 Feltevésünk során abból indultunk ki, hogy a különböző
korcsoportoknak szóló reklámok készítése során, differenciált nyelvi
eszközöket, nyelvi fordulatokat használnak az „alkotók”, a
nyelvhasználat igazodik a reklám célcsoportjához.
Mikrokutatásunk során kiemeltük a gyermekeknek szóló
reklámszövegek vizsgálatát. A reklámok nem csak a felnőtteket, hanem
a gyerekeket is megcélozzák üzeneteikkel. A gyerekek főként a
televízióreklámokon keresztül érhetők el.

HIPOTÉZIS, HIPOTÉZIS: a gyermeknek szóló reklámokban megjelenő nyelvi és

nonverbális eszközök, nyelvi fordulatok igazodnak a gyermekek

MÓDSZER
sajátos nyelvhasználatához.
MÓDSZER: Gyermekreklámok nyelvhasználatának megfigyelése,
vizsgálata, 20 db gyermekcsatornán sugárzott TV-reklám alapján,
melyben a reklámozott termékek célcsoportja a gyermek. A vizsgálandó
reklámok témájuk szerint: étel, ital, játék, tusfürdő.
Azért a tv-reklámok vizsgálata mellett döntöttünk, mert az internetes
reklámok, hirdetések a keresőoptimalizálás révén nehezen elemezhetők.
A felnőtt internetes felhasználó számára nem jelennek meg azok a
reklámok, amelyeket gyerekeknek szánnak, ahhoz gyerek felhasználói
internetes felületre lenne szükség.
 A vizsgált reklámok többségének szóhasználata igazodott a
gyermekek által használt szókészlethez, gyakran alkalmaztak
gyermeki „szlengeket”.
Pl. móka, cuki, tuti, fincsi, ramazuri, anyuci, pancsol, menő, icike-
picike, cirógasd, legütősebb.

Több reklámban megjelentek szójátékok, rímek, mondókák,

dallamok, amelyek révén könnyebben elérhetők a gyerekek,
fogékonyabbak ezekre az elemekre.
EREDMÉNYE Pl. Mi vagyunk a Digi Birds, dalunk hallatán örülsz. Paula egy
boci, de amit tud az tuti. Gyermek, felnőtt kedve jó, édes élet
K, Haribo. Megáll az eszed, ha eszed.
KÖVETKEZT A vizsgált reklámok szövegében megfigyelhetőek voltak számos
ETÉSEK esetben a mesés, varázslatos elemek, Pl. varázslat, rejtély, kaland,
kincs, különleges.

A fokozás, „túlzás” is gyakran megjelent a reklámokban

Pl. lélegzetelállító, elbűvölő, sorsfordító, elképesztő,
ellenállhatatlan, kirobbanó.
 Megfigyelhető jelenség az újdonságtartalomra való direkt
figyelemfelhívás.
A vizsgált reklámok felében elhangzik legalább egyszer az új szó.

Gyakoriak a felkiáltások, az érzelmi töltet kifejezéseként.

Pl. Rajt! Hohó! Hű, de finom! Igen! Hűha! Azta! Milyen különlegesek!
Illetve sokszor pont a termék neve maga a felkiáltás: Haribo! Tangfastics !

EREDMÉNYE Jellemzőek a felszólító modalitású mondatok, amelyek kipróbálására

K, buzdítanak, vagy figyelemfelkeltő célzatúak.
Pl. Fokozd a tempót! Ezt nézd! Harapj rá! Fedezd fel! Válaszd ki! Nyerd
KÖVETKEZT meg! Küzdj meg! Látogass el! Ide nézz! Cirógasd őket!
Gyakran a kérdések is burkoltan cselekvésre szólítanak fel.
ETÉSEK Pl. Kóstoltad már? Mi kell más? Ugye milyen különleges?

Nonverbális elemek is megjelentek a vizsgált reklámokban.

Pl. tánc, ugrálás, pörgés, képi világban megjelenített fantasztikum, zenei
aláfestéssel elért meseszerű hatás, adott terméket használó szereplő
kitüntetett szerepben való ábrázolása, stb..
 A vizsgált 20 reklámból 17 igazolta, hogy a gyermekeknek szóló
reklámokban alkalmazott nyelvi eszközök igazodnak a gyermekek
nyelvhasználatához. Mind a 17 reklámban megjelent az alábbi elemek
egyike vagy több elem is:

EREDMÉNYEK,  Szóhasználat

KÖVETKEZTE
 Szójáték, rím, mondóka, dal

 Mesés varázslatos elemek

TÉSEK  Fokozás, túlzás

 Újdonságtartalomra való direkt figyelemfelhívás

 Felkiáltások

 Felszólítások

 Nonverbális elemek

Megfigyelhető a sablonos szóhasználat is a gyerekreklámokban, az elemzett

hirdetések többségében elhangzik a szuper, különleges szó.
Azonban 3 reklám, amelyben a reklámozott termék célcsoportja a gyermek,
nem élt a gyermeki nyelvhasználatra jellemző elemekkel, a gyermekeket
nevelő felnőtteket, szülőket célozta meg. A vizsgált reklámok témájuk
szerint: gyermekvitamin, 0-3 éves korú gyermeknek játék, iskolás korú
gyermekeknek a sikeres élethez szükséges ismeretek elsajátításának ígérete
(pl. pénzügyi ismeretek).
 EREDMÉNYE
K,
KÖVETKEZT
ETÉSEK
A legszemléletesebben az alábbi reklám mutatja be a
gyermekreklámokra jellemző nyelvhasználati
jellegzetességeket. Megjelenik benne a gyermekekre
jellemző szóhasználat, rím, dal, túlzás, nonverbális
elemek.
  Árvai A. A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a
magyar reklámszövegekben.(2003) Általános Nyelvészeti
Tanulmányok XX., Akadémiai Kiadó, Budapest, 2003, 11–35.
o.

KUTATÁS
 Schirm A. A gyermekeknek szóló televízióreklámok
manipulációs stratégiái, In: Ladányi Mária – Vladár Zsuzsa –
Hrenek Éva (szerk.): Nyelv – társadalom – kultúra.

ANYAGAI Interkulturális és multikulturális perspektívák I-II., Tinta

Könyvkiadó, Budapest, 2014, 134–138. o.

 Schirm A. A televízióreklámok nyelvhasználatáról, In: Gecső

Tamás – Sárdi Csilla (szerk.): Nyelvhasználat a médiában,
Kodolányi János Főiskola – Tinta Könyvkiadó, Székesfehérvár
– Budapest, 2013, 176–182. o.

 Szegfű K.: Nyelvében él a reklám (is). In: Nyelvelő, (1) 4. pp.

64-71. (1992)
http://acta.bibl.u-szeged.hu/32728/1/nyelvelo_004_064-
071.pdf (Letöltve: 2021.11.11.)
KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!