Ch12 Marketing مترجم

Chapter 12
Marketing Channels:
Delivering Customer Value
:‫قنوات التسويق‬
‫تقديم قيمة للعمالء‬
Edited by: Najoud Alhuwaishel
Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Learning Objectives
Explain why companies use marketing channels and discuss the functions 12-1
.these channels perform
Discuss how channel members interact and how they organize to perform 12-2
.the work of the channel
.Identify the major channel alternatives open to a company 12-3
.Explain how companies select, motivate, and evaluate channel members 12-4
Discuss the nature and importance of marketing logistics and integrated 12-5
. supply chain management

‫سالسل التوريد وشبكات تسليم القيمة‬ Supply Chains and Value Delivery Networks
Producing a product or service and making it available to buyers requires building •

relationships not only with customers but also with key suppliers and resellers in the
.company’s supply chain ‫يتطلب إنتاج منتج أو خدمة وإتاحتها للمشترين بناء عالقات ليس فقط مع العمالء ولكن أيضا مع الموردين‬
‫الرئيسيين والبائعين في سلسلة التوريد الخاصة بالشركة‬.
‫تتكون سلسة التوريد‬ :This supply chain consists of •
Upstream partners are firms that supply raw materials, .1
components, parts, information, finances, and expertise needed to create a product or
.service ‫ المكونات واألجزاء والمعلومات والشؤون المالية والخبرة الالزمة إلنشاء منتج أو خدمة‬،‫شركاء المنبع هم الشركات التي تزود المواد الخام‬.
Downstream partners include the marketing channels or distribution channels that look
.
‫ يشمل شركاء المصب قنوات التسويق أو قنوات التوزيع التي‬toward the customer, including retailers and wholesalers
.‫ بما في ذلك تجار التجزئة وتجار الجملة‬، ‫تتطلع إلى العميل‬
Marketers have traditionally focused on the downstream marketing channel partners •

.who form a vital link between the firm and its customers
‫يركز المسوقون تقليديا على شركاء قنوات التسويق في المصب الذين يشكلون رابطا حيويا بين الشركة وعمالئها‬.
Supply Chains and Value Delivery Networks
Supply chain “make and sell” view includes the firm’s raw materials, productive •
.inputs, and factory capacity
.‫تتضمن طريقة عرض "الصنع والبيع" لسلسلة التوريد المواد الخام للشركة والمدخالت اإلنتاجية وقدرة المصنع‬
The term supply chain may be too limited; a better term would be demand chain •
.because it suggests a sense-and-respond view of the market
‫ المصطلح األفضل هو سلسلة الطلب ألنه يشير إلى وجهة نظر اإلحساس واالستجابة للسوق‬.‫قد يكون مصطلح سلسلة التوريد محدودا للغاية‬.
Demand chain “sense and respond” view suggests that planning starts with the •
.needs of the target customer
‫تشير طريقة عرض "االستشعار واالستجابة" لسلسلة الطلب إلى أن التخطيط يبدأ باحتياجات العميل المستهدف‬.
Planning starts by identifying the needs of target customers, to which the company •
responds by organizing a chain of resources and activities with the goal of creating
.customer value
‫ والتي تستجيب لها الشركة من خالل تنظيم سلسلة من الموارد واألنشطة بهدف خلق قيمة للعمالء‬، ‫التخطيط بتحديد احتياجات العمالء المستهدفين‬
Supply Chains and Value Delivery Networks
Value delivery network is composed of the company, suppliers, distributors, and, •

ultimately, customers who partner with each other to improve the performance of the
.entire system
.‫ العمالء الذين يتشاركون مع بعضهم البعض لتحسين أداء النظام بأكمله‬، ‫ وفي النهاية‬، ‫تتكون شبكة تقديم القيمة من الشركة والموردين والموزعين‬
Even a demand chain view of a business may be too limited because it takes a step-by- •
.step, linear view of purchase-production-consumption activities
.‫حتى عرض سلسلة الطلب على األعمال التجارية قد يكون محدودا للغاية ألنه يأخذ نظرة خطية خطوة بخطوة ألنشطة الشراء واإلنتاج واالستهالك‬
Instead, most large companies today are engaged in building and managing a complex, •
.continuously evolving value delivery network
‫ تشارك معظم الشركات الكبيرة اليوم في بناء وإدارة شبكة معقدة ومتطورة باستمرار لتقديم القيمة‬، ‫بدال من ذلك‬.

‫طبيعة وأهمية قنوات التسويق‬ The Nature and Importance of Marketing Channels
Marketing channel (distribution channel) is a set of interdependent organizations that help make a product or service •
.available for use or consumption by the consumer or business user
‫ قناة التسويق (قناة التوزيع) هي مجموعة من المنظمات المترابطة التي تساعد على إتاحة منتج أو خدمة لالستخدام أو االستهالك من قبل المستهلك أو المستخدم التجاري‬.
.Few producers sell their goods directly to final users. Instead, most use intermediaries to bring their products to market •
.‫ يستخدم معظمهم وسطاء لجلب منتجاتهم إلى السوق‬، ‫ بدال من ذلك‬.‫عدد قليل من المنتجين يبيعون سلعهم مباشرة للمستخدمين النهائيين‬
.A company’s channel decisions directly affect every other marketing decision •

.‫تؤثر قرارات قناة الشركة بشكل مباشر على كل قرار تسويقي آخر‬
Pricing depends on whether the company works with national discount chains, uses high-quality specialty stores, or •
.sells directly to consumers online
.‫ أو تبيع مباشرة للمستهلكين عبر اإلنترنت‬، ‫ أو تستخدم متاجر متخصصة عالية الجودة‬، ‫يعتمد التسعير على ما إذا كانت الشركة تعمل مع سالسل الخصم الوطنية‬
Whether a company develops or acquires certain new products may depend on how well those products fit the •
.capabilities of its channel members
.‫قد يعتمد ما إذا كانت الشركة تطور أو تستحوذ على منتجات جديدة معينة على مدى مالءمة هذه المنتجات لقدرات أعضاء قناتها‬
.Distribution channel decisions often involve long-term commitments to other firms •

Copyright
.‫قنوات التوزيع على التزامات طويلة األجل تجاه شركات أخرى‬ © 2018
‫تنطوي قرارات‬ ‫غالبا ما‬Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
The Nature and Importance of Marketing Channels
Producers use intermediaries because they create greater efficiency in making goods available •
.to target markets ‫يستخدم المنتجون الوسطاء ألنهم يخلقون كفاءة أكبر في إتاحة السلع لألسواق المستهدفة‬.
Through their contacts, experience, specialization, and scale of operation, intermediaries usually •
.offer the firm more than it can achieve on its own
.‫ عادة ما يقدم الوسطاء للشركة أكثر مما يمكنها تحقيقه بمفردها‬، ‫من خالل اتصاالتهم وخبرتهم وتخصصهم وحجم عملياتهم‬
‫فية إضافة أعضاء القناة قيمة‬

How Channel Members Add Value •
.Transform the assortment of products into assortments wanted by consumers .1

.‫تحويل مجموعة متنوعة من المنتجات إلى تشكيالت يريدها المستهلكون‬
.Bridge the major time, place, and possession gaps that separate goods and services from users .2
.‫سد الفجوات الرئيسية في الزمان والمكان والحيازة التي تفصل السلع والخدمات عن المستخدمين‬

How Channel Members Add Value
In making products and services available to consumers, channel members add value •
by bridging the major time, place, and possession gaps that separate goods and
‫ يضيف أعضاء القناة قيمة من خالل سد الفجوات الرئيسية في‬،‫ عند إتاحة المنتجات والخدمات للمستهلكين‬.services from those who use them
.‫الزمان والمكان والحيازة التي تفصل السلع والخدمات عن أولئك الذين يستخدمونها‬
‫يؤدي أعضاء قناة التسويق العديد من‬ .Members of the marketing channel perform many key functions •
.‫الوظائف الرئيسية‬
Information Promotion Contact Matching
‫معلومات‬ ‫ترويج‬ ‫امتداد‬ ‫مطابقه‬
Negotiation Physical Financing Risk taking

distribution
‫تفاوض‬ ‫التوزيع المادي‬
‫تمويل‬ ‫المخاطرة‬

‫كيفية إضافة أعضاء القناة قيمة‬ How Channel Members Add Value
The question is not whether these functions need to be performed but rather who •
.‫ بل من سيقوم بها‬،‫ والسؤال ليس ما إذا كانت هذه الوظائف بحاجة إلى القيام بها‬. will perform them
In dividing the work of the channel, the various functions should be assigned to •
.the channel members who can add the most value for the cost
.‫ يجب تعيين الوظائف المختلفة ألعضاء القناة الذين يمكنهم إضافة أكبر قيمة للتكلفة‬، ‫عند تقسيم عمل القناة‬

How Channel Members Add Value
Information: Gathering and distributing marketing research and intelligence -1

information about actors and forces in the marketing environment needed for
.planning and aiding exchange
- ‫ جمع وتوزيع البحوث التسويقية والمعلومات االستخباراتية عن الجهات الفاعلة والقوى في البيئة التسويقية الالزمة للتخطيط والمساعدة في التبادل‬:‫لمعلومات‬
Promotion: Developing and spreading persuasive communications about an -2

.offer
‫ تطوير ونشر االتصاالت المقنعة حول العرض‬:‫ الترويج‬-
.Contact: Finding and communicating with prospective buyers -3

.‫ إيجاد والتواصل مع المشترين المحتملين‬:‫ االتصال‬-

Matching: Shaping and fitting the offer to the buyer’s needs, including activities -4
.such as manufacturing, grading, assembling, and packaging
‫ بما في ذلك أنشطة مثل التصنيع والتصنيف والتجميع والتعبئة والتغليف‬، ‫ تشكيل ومالءمة العرض الحتياجات المشتري‬:‫ المطابقة‬-
Negotiation: Reaching an agreement on price and other terms of the offer so that -5
.ownership or possession can be transferred
.‫ التوصل إلى اتفاق بشأن السعر والشروط األخرى للعرض بحيث يمكن نقل الملكية أو الحيازة‬:‫ التفاوض‬-5
.Physical distribution: Transporting and storing goods -6

.‫ نقل وتخزين البضائع‬:‫ التوزيع المادي‬-6
.Financing: Acquiring and using funds to cover the costs of the channel work -7
.‫ الحصول على األموال واستخدامها لتغطية تكاليف عمل القناة‬:‫ التمويل‬- 7
Risk taking: Assuming the risks of carrying out the channel work8 -8
‫ تحمل مخاطر تنفيذ أعمال القناة‬:‫ المخاطرة‬-
‫عدد مستويات القناة‬
Number of Channel Levels
Channel level is a layer of intermediaries that performs some work in bringing •

.the product and its ownership closer to the final buyer
.‫مستوى القناة هو طبقة من الوسطاء الذين يؤدون بعض العمل في تقريب المنتج وملكيته من المشتري النهائي‬
Direct marketing channel is a marketing channel that has no intermediary •

.‫ قناة التسويق المباشر هي قناة تسويقية ليس لها مستويات وسيطة‬.levels
Indirect marketing channel is a marketing channel containing one or more •

.‫ قناة التسويق غير المباشر هي قناة تسويقية تحتوي على مستوى وسيط واحد أو أكثر‬.intermediary levels

.‫القناة‬ .The number of intermediary levels indicates the length of a channel •
‫يشير عدد المستويات الوسيطة إلى طول‬
From the producer’s point of view, a greater number of levels means less control and greater channel •
.‫ فإن عددا أكبر من المستويات يعني تحكما أقل وتعقيدا أكبر للقناة‬، ‫ من وجهة نظر المنتج‬.complexity
Although consumer and business marketing channels with even more levels can sometimes be found, •
‫ إال أنها‬، ‫ على الرغم من أنه يمكن العثور في بعض األحيان على قنوات تسويق للمستهلكين والشركات ذات مستويات أكثر‬.these are less common
.‫أقل شيوعا‬
‫عدد مستويات القناة‬ Number of Channel Levels
All the institutions(members) in the channel are connected by several types of .1

:‫ترتبط جميع المؤسسات (األعضاء) في القناة بعدة أنواع من التدفقات‬:flows
‫التدفق المادي للمنتجات‬ Physical flow of products .1
‫تدفق الملكية‬
Flow of ownership .2
‫تدفق الدفع‬Payment flow .3
‫ تدفق المعلومات‬Information flow .4
‫تدفق الترويج‬Promotion flow .5

‫هذه‬These flows can make even channels with only one or a few levels very complex .2
.‫التدفقات يمكن أن تجعل حتى القنوات ذات المستوى الواحد أو بضعة مستويات معقدة للغاية‬

‫قرارات تصميم القنوات‬ Channel Design Decisions
Marketing channel design: Designing effective marketing channels by

analyzing customer needs, setting channel objectives, identifying major
.channel alternatives, and evaluating those alternatives
،‫ وتحديد أهداف القناة‬،‫ تصميم قنوات تسويقية فعالة من خالل تحليل احتياجات العمالء‬:‫تصميم قناة التسويق‬
.‫ وتقييم تلك البدائل‬،‫وتحديد بدائل القنوات الرئيسية‬

Channel Design Decisions
1-Analyzing 2- Setting channel

consumer needs objectives
-‫تحليل احتياجات المستهلك‬ 2- ‫تحديد أهداف القناة‬
3-Identifying 4- Evaluating
channel channel
alternatives alternatives
3-‫تحديد بدائل القنوات‬ 4- ‫تقييم بدائل القنوات‬

.A new firm with limited capital usually starts by selling in a limited market area •
.‫عادة ما تبدأ شركة جديدة ذات رأس مال محدود بالبيع في منطقة سوق محدودة‬
In this case, the problem is not deciding on the best channels but how to convince one or a •
.few good intermediaries to handle the line
.‫ ال تكمن المشكلة في اتخاذ قرار بشأن أفضل القنوات ولكن في كيفية إقناع واحد أو عدد قليل من الوسطاء الجيدين بالتعامل مع الخط‬، ‫في هذه الحالة‬
In smaller markets, the firm might sell directly to retailers; in larger markets, it might sell •
.through distributors
.‫ قد تبيع من خالل الموزعين‬، ‫ في األسواق الكبيرة‬.‫ قد تبيع الشركة مباشرة إلى تجار التجزئة‬،‫وفي األسواق األصغر‬
In one part of the country, it might grant exclusive franchises; in another, it might sell •
.through all available outlets
.‫ قد يتم بيعه من خالل جميع المنافذ المتاحة‬، ‫ قد تمنح امتيازات حصرية؛ في مكان آخر‬،‫وفي جزء واحد من البلد‬
.Then it might add an Internet store that sells directly to hard-to-reach customers •
.‫ثم قد يضيف متجرا على اإلنترنت يبيع مباشرة للعمالء الذين يصعب الوصول إليهم‬
.In this way, channel systems often evolve to meet market opportunities and conditions •
.‫ غالبا ما تتطور أنظمة القنوات لتلبية فرص السوق وظروفه‬،‫وبهذه الطريقة‬
Analyzing Consumer Needs -1 ‫ تحليل احتياجات المستهلك‬- Channel Design Decisions1
Find out what target consumers want from the channel .1
‫تعرف على ما يريده المستهلكون المستهدفون من القناة‬
‫تحديد قطاعات السوق‬Identify market segments .2
‫تحديد أفضل القنوات الستخدامها‬Determine the best channels to use .3
‫تقليل تكلفة تلبية متطلبات خدمة العمالء‬Minimize the cost of meeting customer service requirements .4
.Usually, a company can identify several segments wanting different levels of service •
.‫ يمكن للشركة تحديد عدة شرائح تريد مستويات مختلفة من الخدمة‬، ‫عادة‬
The company should decide which segments to serve and the best channels to use in each •
.‫ يجب على الشركة أن تقرر الشرائح التي يجب خدمتها وأفضل القنوات الستخدامها في كل حالة‬.case
In each segment, the company wants to minimize the total channel cost of meeting •
.‫ تريد الشركة تقليل التكلفة اإلجمالية للقناة لتلبية متطلبات خدمة العمالء‬، ‫ في كل قطاع‬.customer service requirements
Analyzing Consumer Needs -1Channel Design Decisions
The company and its channel members may not have the resources or skills needed to •
provide all the desired services; the fastest delivery, the greatest assortment, and the
most services
‫ وأكثر الخدمات‬، ‫ وأكبر تشكيلة‬، ‫ أسرع تسليم‬.‫قد ال يكون لدى الشركة وأعضاء قناتها الموارد أو المهارات الالزمة لتقديم جميع الخدمات المطلوبة‬
Providing higher levels of service results in higher costs for the channel and higher •
.prices for consumers
.‫يؤدي توفير مستويات أعلى من الخدمة إلى ارتفاع تكاليف القناة وارتفاع األسعار للمستهلكين‬
The success of modern discount retailing shows that consumers will often accept lower •
.service levels in exchange for lower prices
.‫يظهر نجاح تجارة التجزئة الحديثة المخفضة أن المستهلكين غالبا ما يقبلون مستويات خدمة أقل مقابل أسعار أقل‬

‫ تحديد أهداف القناة‬- Setting Channel Objectives2 -2Channel Design Decisions
‫تحديد المستويات المستهدفة لخدمة العمالء‬Determine targeted levels of customer service .A
The company’s channel objectives are influenced by the nature of the company, its products, its marketing •
.intermediaries, its competitors, and the environment
.‫تتأثر أهداف قناة الشركة بطبيعة الشركة ومنتجاتها ووسطائها التسويقيين ومنافسيها والبيئة‬
.In some cases, a company may want to compete in or near the same outlets that carry competitors’ products •
.‫ قد ترغب الشركة في التنافس في أو بالقرب من نفس المنافذ التي تحمل منتجات المنافسين‬، ‫في بعض الحاالت‬
Balance consumer needs against costs and customer price preferences .B

‫تحقيق التوازن بين احتياجات المستهلك والتكاليف وتفضيالت أسعار العمالء‬
Environmental factors such as economic conditions and legal constraints may affect channel objectives •
.and design
.‫قد تؤثر العوامل البيئية مثل الظروف االقتصادية والقيود القانونية على أهداف القناة وتصميمها‬
‫ تحديد البدائل الرئيسية‬-Identifying Major Alternatives3 -3Channel Design Decision
Types of intermediaries refers to channel members available to carry out channel

.work. Most companies face many channel member choices
‫ تواجه معظم الشركات العديد من‬.‫تشير أنواع الوسطاء إلى أعضاء القناة المتاحين لتنفيذ أعمال القناة‬
.‫خيارات أعضاء القناة‬

Identifying Major Alternatives -3 Channel Design Decision
Companies must determine the number of channel members to use at each level. Three strategies are
:‫ تتوفر ثالث استراتيجيات‬.‫ يجب على الشركات تحديد عدد أعضاء القناة الستخدامها في كل مستوى‬:available
Intensive Distribution: a strategy in which they stock their products in as many outlets as possible. -1
‫ استراتيجية يقومون من خاللها‬:‫ التوزيع المكثف‬-Producers of convenience products and common raw materials typically seek it. 1
‫ عادة ما يسعى منتجو منتجات الراحة والمواد الخام الشائعة إلى ذلك‬.‫بتخزين منتجاتهم في أكبر عدد ممكن من المنافذ‬
Exclusive Distribution: the producer gives only a limited number of dealers the exclusive right to -2
:‫ التوزيع الحصري‬-distribute its products in their territories. It is often found in the distribution of luxury brands. 2
.‫ وغالبا ما توجد في توزيع العالمات التجارية الفاخرة‬.‫يمنح المنتج عددا محدودا فقط من التجار الحق الحصري في توزيع منتجاته في أراضيهم‬
Selective Distribution: the use of more than one but fewer than all of the intermediaries who are willing -3
‫ استخدام أكثر من وسيط واحد ولكن أقل من جميع الوسطاء الذين هم على استعداد لحمل‬:‫ التوزيع االنتقائي‬- to carry a company’s products. 3
.‫منتجات الشركة‬
It lies between intensive and exclusive distribution. Most consumer electronics, furniture, and home
‫ يتم توزيع معظم العالمات التجارية‬.‫ وهي تقع بين التوزيع المكثف والحصري‬.appliance brands are distributed in this manner
.‫لإللكترونيات االستهالكية واألثاث واألجهزة المنزلية بهذه الطريقة‬
Identifying Major Alternatives -3Channel Design Decision
‫مسؤوليات أعضاء القناة‬ Responsibilities of Channel Members
‫ يحتاج المنتج والوسطاء إلى االتفاق على‬A producer and the intermediaries need to agree on •
Price policies: the producer should establish a list price and a fair set of discounts for the .1
.‫ يجب على المنتج وضع قائمة أسعار ومجموعة عادلة من الخصومات للوسطاء‬:‫ سياسات األسعار‬.intermediaries
‫شروط البيع‬Conditions of sale .2
Territory rights: It must define each channel member’s territory, and it should be careful .3
‫ ويجب أن تكون حذرة بشأن المكان الذي‬،‫ يجب أن تحدد المنطقة الجغرافية لكل عضو في القناة‬:‫ حقوق اإلقليم‬.about where it places new resellers
.‫تضع فيه موردين جددا‬
Specific services: Mutual services and duties need to be spelled out carefully, especially in .4
.franchise and exclusive distribution channels
.‫ خاصة في قنوات االمتياز والتوزيع الحصرية‬، ‫ يجب توضيح الخدمات والواجبات المتبادلة بعناية‬:‫خدمات محددة‬ .5

‫ تقييم البدائل الرئيسية‬-Evaluating Major Alternatives4 -4 Channel Design Decisions
Economic criteria : Using economic criteria, a company compares the possible sales, costs, and 
profitability of different channel alternatives. What will be the investment required by each
?channel alternative, and what returns will result
‫ ما هو االستثمار المطلوب من قبل كل قناة‬.‫ تقارن الشركة المبيعات والتكاليف والربحية المحتملة لبدائل القنوات المختلفة‬، ‫ باستخدام المعايير االقتصادية‬: ‫المعايير االقتصادية‬
‫ وما هي العوائد التي ستنتج عن ذلك؟‬،‫بديلة‬
Control issues: Using intermediaries usually means giving them some control over the 
marketing of the product, and some intermediaries take more control than others. The company
.prefers to keep as much control as possible
‫ تفضل الشركة االحتفاظ بأكبر قدر‬.‫ ويتولى بعض الوسطاء سيطرة أكبر من غيرهم‬، ‫ عادة ما يعني استخدام الوسطاء منحهم بعض التحكم في تسويق المنتج‬:‫مشكالت التحكم‬
.‫ممكن من التحكم‬
Adaptability criteria: Channels often involve long-term commitments, yet the company wants to •
keep the channel flexible so that it can adapt to environmental changes. Thus, to be considered,
a channel involving long-term commitments should be greatly superior on economic and control
.grounds
‫ ومع ذلك تريد الشركة الحفاظ على مرونة القناة حتى تتمكن من التكيف مع‬، ‫ غالبا ما تنطوي القنوات على التزامات طويلة األجل‬:‫معايير القدرة على التكيف‬
‫ ينبغي النظر في أن القناة التي تنطوي على التزامات طويلة األجل ينبغي أن تكون متفوقة إلى حد كبير على أسس اقتصادية‬،‫ ومن ثم‬.‫التغيرات البيئية‬
.‫ورقابية‬ Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
‫تصميم قنوات التوزيع الدولية‬ Designing International Distribution Channels
.‫يمكن أن تختلف أنظمة القنوات من بلد إلى آخر‬ ;Channel systems can vary from country to country •
.International marketers face many additional complexities in designing their channels •

.‫يواجه المسوقون الدوليون العديد من التعقيدات اإلضافية في تصميم قنواتهم‬
Each country has its own unique distribution system that has evolved over time and changes •
.‫ كل بلد لديه نظام توزيع فريد خاص به تطور بمرور الوقت ويتغير ببطء شديد‬.very slowly
.Marketers must be able to adapt channel strategies to structures within each country •
.‫يجب أن يكون المسوقون قادرين على تكييف استراتيجيات القنوات مع الهياكل داخل كل بلد‬
In some markets, the distribution system is complex and hard to penetrate, consisting of •
‫ ويتكون‬، ‫ يكون نظام التوزيع معقدا ويصعب اختراقه‬، ‫ في بعض األسواق‬.many layers and large numbers of intermediaries
.‫من طبقات عديدة وأعداد كبيرة من الوسطاء‬
After years of effort, even Walmart executives admit that they have been unable to assemble •
‫ يعترف حتى المسؤولون التنفيذيون في وول مارت بأنهم لم يتمكنوا من تجميع‬، ‫ بعد سنوات من الجهد‬.an efficient supply chain in China
.‫سلسلة توريد فعالة في الصين‬
‫قرار إدارة القناة‬Channel Management Decision
Once the company has reviewed its channel alternatives and determined the best channel •
‫ ب‬.design, it must implement and manage the chosen channel
.‫ يجب عليها تنفيذ وإدارة القناة المختارة‬، ‫مجرد أن تقوم الشركة بمراجعة بدائل القنوات الخاصة بها وتحديد أفضل تصميم للقناة‬
Marketing channel management calls for selecting, managing, and motivating individual •
‫ ت‬.channel members and evaluating their performance over time
.‫• تطلب إدارة قنوات التسويق اختيار أعضاء القناة الفرديين وإدارتهم وتحفيزهم وتقييم أدائهم بمرور الوقت‬
Selecting channel Managing Motivating Evaluating

members channel members channel members channel members
‫اختيار أعضاء القناة‬ ‫إدارة أعضاء القناة‬ ‫تحفيز أعضاء القناة‬ ‫تقييم أعضاء القناة‬
Channel Management Decision
‫ اختيار أعضاء القناة‬-Selecting Channel Members1 -1
‫ يختلف المنتجون في قدرتهم على‬.Producers vary in their ability to attract qualified marketing intermediaries •
.‫جذب وسطاء التسويق المؤهلين‬
Even established brands may have difficulty gaining and keeping their desired distribution, •
‫ حتى العالمات التجارية الراسخة قد تواجه صعوبة في الحصول على التوزيع‬.especially when dealing with powerful resellers
.‫ خاصة عند التعامل مع البائعين األقوياء‬، ‫المطلوب والحفاظ عليه‬
When selecting intermediaries, the company should determine what characteristics distinguish •
.‫ يجب على الشركة تحديد الخصائص التي تميز الخصائص األفضل‬، ‫ عند اختيار الوسطاء‬.the better ones
‫ إدارة وتحفيز أعضاء القناة‬Managing and Motivating Channel Members2+3 2+3

Once selected, channel members must be continuously managed and motivated to do their •
.‫ يجب إدارة أعضاء القناة باستمرار وتحفيزهم على بذل قصارى جهدهم‬،‫ بعد اختيارهم‬best
‫ يجب على‬.The company must sell not only through the intermediaries but also to and with them •
.‫الشركة أن تبيع ليس فقط من خالل الوسطاء ولكن أيضا لهم ومعهم‬
In managing channel members, companies practice partner relationship management (PRM) •

‫ تمارس‬، ‫ في إدارة أعضاء القناة‬.and supply chain management (SCM) to develop long term relationships
.‫) لتطوير عالقات طويلة األجل‬SCM( ‫) وإدارة سلسلة التوريد‬PRM( ‫الشركات إدارة عالقات الشركاء‬
Channel Management Decision
‫ تقييم أعضاء القناة‬-Evaluating

Channel Members4 -4
The company must regularly check channel member performance against standards such as •
sales quotas, average inventory levels, customer delivery time, treatment of damaged and lost
.goods, cooperation in company promotion and training programs, and services to the customer
‫ي‬
‫ ومعالجة البضائع‬، ‫ ووقت تسليم العمالء‬، ‫ ومتوسط مستويات المخزون‬، ‫جب على الشركة التحقق بانتظام من أداء أعضاء القناة مقابل معايير مثل حصص المبيعات‬
.‫ والخدمات المقدمة للعميل‬، ‫ والتعاون في برامج الترويج والتدريب للشركة‬، ‫التالفة والمفقودة‬
The company should recognize and reward intermediaries who are performing well, assist those •
.performing poorly or, as a last resort, replace them
.‫ استبدالهم‬، ‫ كمالذ أخير‬، ‫ أو مساعدة أولئك الذين يؤدون أداء سيئا أو‬، ‫يجب على الشركة االعتراف بالوسطاء الذين يؤدون أداء جيدا ومكافأتهم‬
Finally, companies need to be sensitive to the needs of their channel partners. Those who treat •
.their partners poorly risk not only losing their support but also causing some legal problems
‫ أولئك الذين يعاملون شركاءهم بشكل سيئ ال يخاطرون فقط بفقدان دعمهم ولكن‬.‫ تحتاج الشركات إلى أن تكون حساسة الحتياجات شركائها في القنوات‬،‫وأخيرا‬
.‫أيضا التسبب في بعض المشاكل القانونية‬
‫السياسة العامة وقرارات التوزيع‬Public Policy and Distribution Decisions
Exclusive distribution is when the producer gives only a limited number of dealers the 
.exclusive right to distribute its products in their territories
.‫التوزيع الحصري هو عندما يمنح المنتج عددا محدودا فقط من التجار الحق الحصري في توزيع منتجاته في أراضيهم‬
Exclusive dealing is when the seller requires that the exclusive distribution sellers not 
.handle competitor’s products
.‫التعامل الحصري هو عندما يطلب البائع من بائعي التوزيع الحصريين عدم التعامل مع منتجات المنافس‬
Exclusive territorial agreements are where producer or seller limit territory 
.‫االتفاقات اإلقليمية الحصرية هي التي يحد فيها المنتج أو البائع من األراضي‬
.Tying agreements are agreements where the dealer must take most or all of the line 
.‫اتفاقيات الربط هي اتفاقيات يجب على التاجر أن يأخذ فيها معظم أو كل الخط‬
Producers are free to select their dealers, but their right to terminate dealers is 
.‫ لكن حقهم في إنهاء التجار مقيد إلى حد ما‬، ‫المنتجون أحرار في اختيار تجارهم‬
.somewhat restricted 
.‫مقيدة إلى حد ما‬

Ch12 Marketing مترجم

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ch12 Marketing مترجم

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chapter 12

Edited by: Najoud Alhuwaishel

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Producing a product or service and making it available to buyers requires building •

Marketers have traditionally focused on the downstream marketing channel partners •

Value delivery network is composed of the company, suppliers, distributors, and, •

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

.A company’s channel decisions directly affect every other marketing decision •

.Distribution channel decisions often involve long-term commitments to other firms •

‫فية إضافة أعضاء القناة قيمة‬

.Transform the assortment of products into assortments wanted by consumers .1

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Negotiation Physical Financing Risk taking

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Information: Gathering and distributing marketing research and intelligence -1

Promotion: Developing and spreading persuasive communications about an -2

.Contact: Finding and communicating with prospective buyers -3

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

.Physical distribution: Transporting and storing goods -6

Channel level is a layer of intermediaries that performs some work in bringing •

Direct marketing channel is a marketing channel that has no intermediary •

Indirect marketing channel is a marketing channel containing one or more •

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

All the institutions(members) in the channel are connected by several types of .1

‫التدفق المادي للمنتجات‬ Physical flow of products .1

‫تدفق الترويج‬Promotion flow .5

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Marketing channel design: Designing effective marketing channels by

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

1-Analyzing 2- Setting channel

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

‫تحديد قطاعات السوق‬Identify market segments .2

‫تحديد أفضل القنوات الستخدامها‬Determine the best channels to use .3

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Balance consumer needs against costs and customer price preferences .B

Types of intermediaries refers to channel members available to carry out channel

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

‫شروط البيع‬Conditions of sale .2

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

.International marketers face many additional complexities in designing their channels •

Selecting channel Managing Motivating Evaluating

‫ إدارة وتحفيز أعضاء القناة‬Managing and Motivating Channel Members2+3 2+3

In managing channel members, companies practice partner relationship management (PRM) •

‫ تقييم أعضاء القناة‬-Evaluating

You might also like