Marredhenia me Konsumatorin

Ne vitet e fundit ka patur nj rritje t interesit midis institucioneve financiare n lidhje me kultivimin e marrdhnieve me konsumatorin. Shkaku i ksaj sht q kto institucione kan kuptuar q ndrtimi i marrdhnieve afatgjata me konsumatort ofron nj mnyr pr reduktimin e prqindjeve t largimit t tyre, reduktimit t kostove dhe rritjes s t ardhuarve. Por, ndrsa kompanit dshirojn q t ndrtojn marrdhnie me konsumatort e saj, pak konsumator mendojn apo perceptojn se kan nj marrdhnie me kompanit tek t cilat jan klient. Marketingu i marrdhnieve prshin aktivitetet e joshjes, mirmbajtjes dhe rritjes s marrdhnieve s konsumatorit me nj organi at. Ndrtimi i marrdhnieve me konsumatorin sht m tepr se sa nj funksion marketing! ai sht nj filo ofi organi ative e cila ndikon mbi operacionet dhe proceset, punonjsit, shrbimin konsumator dhe cilsin. N kt mnyr, institucionet financiare q dshirojn t ndrtojn dhe mirmbajn marrdhnie afatgjata duhet t ndjekin nj metod gjithprfshirse n sjelljen e tyre me konsumatorin.

KONCEPTI I MARKETINGUT T MARRDHNIEVE

Marketingu i marrdhnieve sht prkufi uar gjersisht, por ai prgjithsisht konsiderohet si t prfshij aktivitetet e joshjes, mirmbajtjes dhe rritjes s marrdhnieve t konsumatorit me nj organi at. "shtu, ai merr n konsiderat si strategjit e marketingu ofensiv dhe t atij difensiv, ndrkoh q n t njjtn koh prfshin nj element t shrbimit konsumator. Marketingu ofensiv lidhet me fitimin e konsumatorve t rinj, duke u orientuar drejt konsumatorve t ardhshm apo inkurajimin e konsumatorve t konkurrentve q t largohen. Nga ana tjetr, marketingu difensiv shqetsohet pr mbrojtjen e pjess s tregut dhe e ba s ek istuese t konsumatorve. Si pasoj, strategjit e ktij lloj marketingu tentojn t mbajn konsumatort ek istues dhe t gjenerojn m tepr bi nes nga ata. #abela $.% paraqet ndryshimet ky& midis marketingu ofensiv dhe difensiv si dhe kushtet e prshtatshme pr prdorimin e tyre. Meqense sektori i shrbimeve financiare sht br m konkurrues dhe jan rritur krcnimet pr prfitueshmrin nga ana e hyrsve t rinj, institucionet financiare duhet t marrin n konsiderat mnyrat pr t hvilluar marrdhniet me konsumatort e tyre ek istues me qllim q t mbrojn pjesn e tyre t tregut. ' ta bjn kt, ato duhet t q t kuptojn se si sht hvilluar marketingu i marrdhnieve. Shkenca e marketingut sht hvilluar duke n(itur dhe hvillimin e sektorve specifik t tij. "shut, n vitet %)*+ fokusi i marketingut ishin kryesisht mallrat konsumatore, n vitet %)$+ ishte marketingu industrial, n vitet %),+ marketingu i organi atave jofitimprurse, n vitet %)-+ ishte marketingu i shrbimeve, dhe q prej viteve %))+ ka spikatur marketingu i marrdhnieve.

Fi ! "!# Kontrasti midis mar$etin ut t% transa$sione&e dhe ati' t% marrdh%nie&e

.hvillimi i marketingu marketingut industrial dhe atij t shrbimeve krkoi lindjen e perspektivave t reja mbi lidhjet e ngushta me konsumatort, rritjen e shkalls s ndrveprimit dhe pjesmarrjes nga ana e firms dhe e konsumatorve, rritjen e knaqsis s konsumatorve nprmjet cilsis dhe shrbimit prpara, gjat dhe pas shitjes. Si re ultat i ksaj, vmendja sht hvendosur nga marketingu i ba uar n transaksione i fokusuar n shitje t ve&uara, drejt n marrdhnieje t va hdueshme afatgjat, ba uar n nivele t larta t shrbimit konsumator, kontakteve me konsumatort dhe cilsin. N /ig. $.% paraqiten dallimet midis marketingut transaksional dhe atij t marrdhnieve.

Mar$etin u o.ensi& Mar$etin u di.ensi& 6far synon7 /itimin e konsumatorve Mbajtjen e konsumatorve Ndaj kujt sht drejtuar7 #regje8konsumator t rinj "onsumatort ek istues "ur sht i prshtatshm7 #regje t reja apo rritje e tregut #regje t maturuara apo t ngopur 9ila situat konkurruese shkakton at7 Munges e konkurrencs domethnse #epr konkurruese 9ili sht objektivi i tij7 :ritja e pjess s tregut :ritja e fitimeve Mjetet q prdor7 :eklama dhe promocion, stimuj t ve&uar Shrbime, shprblime dhe skonto pr t inkurajuar besnikrin Sa i dallueshm sht ai7 ; buluar ; maskuar

Ta,e-a "!# Krahasimi i mar$etin ut o.ensi& me at% di.ensi&

AR()ET PR *HVI++IMIN E MARRDHNIE(

Pasi t ken kuptuar se &far sht marketingu i marrdhnieve dhe si ka lindur ai, institucionet financiare duhet t marrin n konsiderat faktin se pse sht e domosdoshme q t ndrtohen marrdhniet me konsumatort. 0 tha m lart q konkurrenca e rritur n kt sektor po rrit presionin mbi institucionet financiare n lidhje me aftsit e tyre pr t ruajtur nivelet e fitimeve. N t vrtet, natyra e konkurrencs ka ndryshuar bashk me ndryshimet e strukturs s industris dhe maturitetin e saj. "to ndryshime jan t ndrlidhura ngusht me ndryshimet m t gjera n mjedisin n t cilin operojn institucionet financiare dhe n llojin e konsumatorve t saj 1/ig. $.23. Ndryshimet n mjedisin e gjer mund t prmblidhen n ndryshimet n rregulla dhe legjislacion, presionin ekonimik dhe hvillimet teknologjike. #endencat e konsumatorve prshijn nj ba konsumatore m t lvi shme, t informuar dhe m cinike, m t predispo uar se m par pr t4u larguar, si dhe me pritje m t larta pr shrbimet. 5fektet e kombinuara t ktyre ndryshimeve kan re ultuar n uljen e barrierave pr hyrjen n treg dhe rritjen e nevojs pr mbajtjen e konsumatorve ek istues dhe prmirsimin e niveleve t cilsis s shrbimit.

Fi ! "!/ Fa$tor%t 0% in.-uen1o'n% ne&o'%n 2%r 3h&i--imin e marrdh%nies "!4!# PRFITIMET NGA *HVI++IMI I MARRDHNIEVE Prve& shum arsyeve q detyrojn institucionet financiare q t ndjekin rrugn e marketingut t marrdhnieve, ek istojn nj numr prfitimesh nga mbajtja e konsumatorv ek istues dhe hvillimin e marrdhnieve t knaqshme afatgjata! Duhet nj far kohe q t nxirren fitime nga konsumatort < shum konsumator nuk jan q t fillim t leverdisshm. P.sh., studentt prgjithsisht jan jo me prfitim n kohn q jan n universitet dhe fillojn t kontribuojn n fitimet e kompanis vetm vitin e par pas marrjes s diploms. Pas ksaj, gjenerimi i fitimeve tenton t rritet, duke rritur n kt mnyr nevojn pr mbajtjen dhe ruajtjen e tyre. Kostot e shitjeve, marketingut dhe t fillimit amortizohen n nj periudhe t gjat t marrdhnies me konsumatorin < i lidhur me pikn e msiprme sht fakti q pr trheqjen e konsumatorve t rinj ek istojn kosto fillestare t cilat mund t rikuperohen me kalimin e kohs. Studiuesit theksojn q ekonomit e konsumatorve prgjithsisht prmirsohen me kalimin e kohs, prandaj sht e rndsishme q konsumatort t trajtohen n nj perspektiv afatgjat e cila merr n konsiderat t ardhurat e tyre gjat gjith jets n krahasim me koston q i atribuohet atyre. Shpesh sht m pak e kushtueshme q tu shrbehet konsumatorve t prsritur kjo jo vetm pr faktet e prmenduara m sipr, por gjithashtu dhe sepse ata jan familjar me kompanin dhe produktet e shrbimet e saj dhe u han m pak koh punonjsve e drejtuesve.

 ejon q t kr!hen shitje t shumfishta, duke rritur shpenzimet e konsumatorve tek kompania me kalimin e kohs pr shum institucione financiare, nj nga ant m trheqse t ndrtimit t marrdhnieve me konsumatorin sht mundsia pr shitje t shumfishta! shitja e produkteve edhe shrbimeve shtes tek ba a ek istuese e konsumatorve. Prgjithsisht besohet q konsumatort afatgjat do t blejn m shum dhe, nse jan t knaqur me kompanin, do t blejn m shum nga i njjti ofrues shrbimesh financiare. " heq mundsin konsumatorve q t njohin konkurrentt e kompanis konsumatort e knaqur dhe afatgjat mund t jen m pak t ndjeshm ndaj joshjes s konkurrentve, ata mund t demonstrojn imunitet ndaj trheqjes s konkurrencs. ejon lindjen e marrdhnieve me gjeneratat m t reja t konsumatorve nj nga faktort q influencon gjedhjen e nj institucioni financiar nga ana e t rinjve sht influenca prindrore. Si pasoj, besohet nj ndrtimi i marrdhnieve me nj antar t familjes do t ket ndikim dhe mbi antart e tjer t s njjts familje. Konsumatort e knaqur japin dshmi pozitive dhe mund t jen t gatshm t paguajn #mime premium konsumatort e knaqur mund t gjenerojn rekomandime po itive dhe n kt mnyr jan nj burim reklamash i besueshm dhe jo i kushtueshm pr institucionin. Sidoqoft, rekomandimet gojore jan nj thik me dy presa dhe marrdhniet duhet t mena(hohen me kujdes me qllim q t shmangen opinionet negative. Nga ana tjetr, studiuesit theksojn disa probleme ne hvillimin e marrdhnieve! Kostoja e shrbimit ndaj konsumatorve ekzistues mund t mos jet gjithmon m e vogl < megjithse pr disa produkte t ve&ant mund t ek istojn kosto fillestare q rikuperohen me kalimin e kohs, pr disa produkte t tjer kostot jan t njjta si pr konsumatort fillestar ashtu dhe pr ata prsrits. Konsumatort ekzistues nuk jan gjithmon m pak t ndjeshm ndaj #mimit < ndrtimi i nj marrdhnieje me konsumatort nuk i bn ata q t largojn vmendjen nga &mimi. "onsumatort thjesht mund t perceptojn nj cilsi m t lart dhe vler t mir pr parat e paguara, dhe jan pikrisht kto arsyet q konsumatori va hdon me institucionin. =isa konsumator, n fakt, presin ulje &mimesh apo shrbim m t mir n shkmbim t qndrimit t tyre pr nj koh t gjat me kompanin. Konsumatort e afatgjat mund t mos shpenzojn gjithmon m shum me kompanin < nuk duhet t supo ohet q vetm sepse institucioni financiar ka ndrtuar marrdhnie afatgjata me konsumatort, ata automatikisht do t shpen ojn m shum n at institucion. Mund t ket shum arsye prse nj konsumator nuk blen nga t gjitha linjat e mundshme t produktit apo prse nuk investon m shum se sa konsumatort e tjer. >ile, konsumatort q shpen ojn m shum mund t jen thjesht prdorues t shpesht t produktit < kjo gj mund t mos ket t bj fare me marrdhniet e tyre me institucionin. Konsumatort e vjetr mund t mos shprndajn gjithmon rekomandime pozitive t fjals s gojs < konsumatort nuk duhet t ken nj marrdhnie afatgjat me institucionin financiar q t gjenerojn fjal po itive t gojs! &do konsumator i knaqur mund ta bj kt.

PROCE(I I *HVI++IMIT T MARRDHNIE(

"onsumatort nuk kthehen prnjher nga konsumator potencial n konsumator besnik, t anga huar ndaj nj marrdhnieje afatgjat. ;ndividt kalojn npr fa a t ndryshme prpara se sa t kthehen eventualisht n besnik t plot. "to fa a paraqiten n /ig. $.?. Prospekti sht nj blers potencial pr produktet e kompanis. "ur prospekti bn nj blerje, ai kthehet n nj konsumator. =isa konsumator mund t blejn vetm nj her tek kompania. #ashm, objektivi sht t arrihet q konsumatori n blej rregullisht tek kompania, duke e kthyer n kt mnyr n nj klient. Pasi sht prvijuar nj sjellje riblerse tek konsumatori, fa a tjetr sht t hvendoset individi drejt hvillimit t nj qndrimi t favorshm kundrejt kompanis dhe produkteve t saj. =uke br kt, individi mund t kthehet m pas n nj mbshtets t kompanis dhe t produkteve t saj, dhe m tutje mund t kthehet n nj avokat aktiv pr kompanin, duke gjeneruar opinione po itive pr t dhe duke vepruar si nj burim reference. Fi ! "!4 (h$a--a e ,esni$%ris% s% $onsumatorit

@nie e theksit mbi hvillimin dhe rritjen e marrdhnieve 1mbajtja e konsumatorit3 Avokat Avokat aktiv t kompanis Mbshtets Mbshtets t kompanis dhe produkteve t saj "lient :iBblers t rregullt @nie e theksit mbi konsumatort e rinj 1trheqja e konsuatorit3 "onsumator =ikush q bn blerjen apo transaksionin e par Prospekt >leres potencial

Me qllim q t krijoj avokat nga prospektt, institucionet financiare duhet t kuptojn procesin e hvillimit dhe t mena(himit t marrdhnieve t konsumatorit. Shkalla e besnikris s konsumatorit duket sikur

sugjeron q, pasi konsumatori bhet nj avokat pr kompanin, ai do t mbetet i till. N realitet, &do fa e
6

prgjat rrugs mund t jet krcnuese n &do koh, duke br q individi t prfundoj lidhjen e tij me organi atn. Si pasoj, procesi i hvillimit t marrdhnies prfshin fitimin e konsumatorve t rinj dhe lvi jen e tyre lart n shkalln e besnikris, ndrkoh q n t njjtn koh t mena(hohen situatat t cilat mund t

&ojn n shkputjen prfundimtare t individit nga marrdhnia. Njohja se n ciln fa sht aktualisht konsumatori sht nj element i rndsishm i mena(himit t suksesshm t marrdhnieve afatgjata. Procesi i hvillimit t marrdhnies prbhet nga tet fa a t dallueshme. /igura $.C ilustron kt proces. $ekrutimi < fa a e par n hvillimin e marrdhnies sht rekrutimi i prospekteve. "onsumatort potencial mund t shnjestrohen n mnyra t ndryshme, si nprmjet postes direkte t drejtuar individve apo nprmjet formave masive t komunikimit si reklamat. "y sht impresioni i par q individt do t ken pr organi atn, prandaj sht e rndsishme q t ndrmerren paraprakisht krkime. Shnjestrimi duhet t jet specifik sa duhet n mnyr q t arrij njer it q kan nj nevoj pr produktin e ofruar. Mesa het e komunikimit gjithashtu duhet t jen kuptimplota dhe motivuese. Prpjekjet duhet t rrisin gjasat q prospekti t bhet nj konsumator aktual. %irseardhja < pasi prospekti ka br nj blerje dhe sht kthyer n konsumator, sht e rndsishme q t bhen prpjekje q konsumatort t ndjehen mir n organi at. Ata duhet t din se cilt jan kontaktet ky& n institucion, t din se ku t drejtohen pr t marr informacion n lidhje me nj produkt specifik.

Fi ! "!5 Fa3at n% 3h&i--imin e marrdh%nies s% $onsuamatorit &johja < kjo fa sht kritike n avancimin e marrdhnies dhe pr transformimin e konsumatorit n nj klient. Me qllim q t inkurajohet riblerja e prsritur dhe shitjet e shumfishta, t dyja palt duhet t shkmbejn informacion. ;nstitucioni financiar do t dshiroj t dij se cilat jan krkesat financiare t individit, tani dhe n t ardhmen, dhe cilat jan planet e tij dhe synimet. ;ndividt mund t ndihmojn institucionin financiar duke i mbajtur ata t informuar n lidhje me ndryshimet n rrethanat e tyre personale. Njohja me konsumatorin sht nj fa e rndsishme, pasi institucionet financiare duhet t fokusohen n at &far konsumatort dshirojn, jo n at se &far mund t4u shesin.

 Konsolidimi i marrdhnies < n kt fa marrdhnia mena(hohet n mnyr t sigurt dhe plotsohen nevoja shtes ndrkoh q ato shfaqen. ;ndividt t cilt hvillojn nj qndrim po itiv kundrejt institucionit financiar mund t bhen mbshtets dhe bile avokat t produkteve dhe shrbimeve t tij. "jo sht q gjendje q deshirohet nga kompania, dhe shpesh shihet si e fundit n hvillimin e marrdhnies. Problemi q hasin institucionet financiare sht q pak konsumator hyjn n kt fa apo qndrojn aty pr nj koh t gjat. Me qllim q t gjatet periudha e kohs n t cilt konsumatort mbesin n kt fa , ajo duhet t mena(hohet me kujdes. Kujdesi intensiv < marrdhnia midis institucionit financiar dhe konsumatorve t saj nuk kalon pa probleme. Problemet mund t prjetohen nga t dyja palt dhe mund t krcnojn ek istencn e va hdueshme t marrdhnies. "ur ato shfaqen, krkohet nj kujdes intesiv pr t parandaluar daljen e situats nga kontrolli dhe largimin e konsumatorit. Nj strategji q mund t prdoret sht rigjenerimi i shrbimit, i trajtuar m par n material. Divor'i i mundshm < nse kujdesi intensiv nuk ka qen i suksesshm, dhe konsumatori sht akoma i paknaqur, divorci dhe largimi mund t jen shum afr. Shum kompani nuk e kuptojn se kjo po ndodh. /aktikisht, sht e vshtir q t kapet, ve&anrisht nse problemi nuk sht sjell n vmendjen e institucionit financiar nga ankesat e konsumatorit. Ndonjher, edhe nse problemi njihet, disa institucione thjesht heqin dor dhe i dor ohen faktit q konsumatori tashm sht humbur. Por n fakt ai nuk sht humbur akoma. Divor'i < nse institucioni financiar nuk tenton q t korrigjoj situatn, konsumatori mund t prfundoj kontratn, t mbyll llogarit dhe t largohet. 5dhe nse konsumatori sht larguar, mund t ket akoma mundsi q ata t fitohen prsri pasi ka kaluar nj periudh e mjaftueshme qetsimi. $ifitimi i konsumatorve < suksesi i rifitimit varet s teprmi nga shkaqet e largimit t konsumatorve. Nse shkaqet lidhen m shum me rrethanat, gjasat q konsumatori t rifitohet jan m t mdha se sa do t ishin nse konsumatori sht larguar pr shkak t paknaqsis. Nse konsumatort kthehen, mund t ndrtohen lidhje edhe m t forta me ta. Sidoqoft, n shum raste nuk bhen prpjekje pr t rikthyer konsumatort pasi kjo gj perceptohet si shum e kushtueshme n krahasim me prqndrimin mbi konsumatort e rinj.

RO+I I 6E(IMIT N N7 MARRDHNIE

Suksesi i nj marrdhnieje do t varet pjesrisht dhe nga madhsia e besimit q ek iston midis konsumatorit dhe ofruesit t shrbimeve financiare. >esimi vepron mbi t dyja palt. Pr shembull, n aplikimin pr nj hua, konsumatori ka nevoj q besoj q institucioni financiar do t ofroj kredin n koh, ndrsa institucioni financiar ka nevoj q t besoj q konsumatori do t ripaguaj kredin n koh sipas marrveshjes. >esimi, si pasoj, sht nj pritje apo shpres e prgjithshme q fjala 1dhe8apo veprimet3 e nj tjetri t jet di&ka mbi t cilat mund t mbshtetemi. Dsht provuar q gjatsia e nj marrdhnieje midis nj konsumatori dhe nj kompanie sht e lidhur po itivisht me perceptimet e konsumatorit mbi besueshmrin e kompanis. Si pasoj, institucionet financiare duhet t prpiqen q t rrisin besueshmrin e tyre n syt e konsumatorve t tyre me qllim q t prmirsojn marrdhniet me ta. >esimi q nj konsumator ndien pr nj kompani varet nga nj numr faktorsh, m t rndsishmit e t cilve jan paraqitur m posht! $isku i per'eptuar < situatat q prfshijn besimin, si& jan marrdhniet midis konsumatorit dhe institucionit financiar, prbjn nj nnndarje t situatave t prgjithshme q prfshijn risk. "to jan situata n t cilat risku q merr dikush varet nga performanca e tjetrit. "y lloj besimi, i cili sht specifik pr institucionet financiare, quhet Eprgjegjsia e mirbesimitF. ;nstitucioneve financiare u besohen parat e konsumatorve dhe, n shum raste, mirqenia e tyre. Pr shum lloje investimesh, konsumatort varen nga sjella dhe performanca e mena(herve t fondeve t tyre. %brojtjet kontraktuale < mbrojtjet kontraktuale n thelb parandalojn nevojn pr sjellje t besueshme. Ato marrin formn e garancive, dor anive, pengjeve apo premtimeve t tjera t shprehura apo t nnkuptuara. N kontekstin e shrbimeve financiare, sht e vshtir t gjenden shembuj t mbrojtjeve t cilat t garantojn produktin apo re ultatin e nj marrdhnieje financiare. P.sh., sht e pamundur q t
9

garantohet vlera e nj plani investimi pas x vitesh. N institucionet financiare sht m e akonshme q t gjenden shembuj t garancive apo mbrojtjeve prsa i prket proceseve apo procedurave. Konfiden'a < konfidenca q institucioni financiar do t respektoj premtimet e tij mund t ndrtohet mbi disa burime. Nse konsumatori ka patur eksperienca t mparshme me institucionin financiar, dhe ka qen i knaqur me at eksperienc, konsumatori ka arsye t mjaftueshme q do t ket prsri nj eksperienc t kanaqshme. Gjithashtu, edhe referencat apo rekomandimet nga t tjert mund t rrisin besimin dhe konfidencn n marrdhniet me organi atn. >esimi i konsumatorve mund t rritet gjithashtu si re ultat i marrdhnieve publike apo burimeve t besueshme t reklamave. Kultura e korporats < t gjith institucionet financiare operojn n t njjtin mjedis dhe konkurrojn me t njjtat mbrojtje kontraktuale t detyruara nga rregullat. Sidoqoft, mund t fitohen disa avanta he strategjike nga mjetet q organi ata i ka vet nn kontroll, si& sht kultura e korporats.

PRKUFI*IMI I M6A7T7E( ( KON(UMATORIT

Pr institucionet financiare ashtu si dhe pr kompanit e tjera, mbajtja dhe largimi i konsumatorve jan dy an t s njjts monedh. N nj nivel t gjer, sht e domosdoshme q t bhet n dallim midis mbajtjes8largimit t klientit dhe mbajtjes8largimit t kontrats. %bajtja(largimi i klientit < kjo i referohet mbajtjes 1apo largimit3 t nj konsumatori si dhe i t gjitha kontratave8bi neseve t lidhura me t. Ajo ka ka ndikime t rndsishme n termat e largimit t konsumatorit, gjersa kostoja e vrtet e humbjes s nj konsumatori nuk sht vetm bi nesi aktual q humbet, por i gjith volumi i bi nesit q ai person do t mund t gjeneronte pr kompanin prgjat gjith jets. Mbajtja e konsumatorit, nga ana tjetr, ofron mundsi pr kompanin q t rris numrin e kontratave t ve&anta me klientin e saj. "y koncept sht quajtur Epjesa e portofolitF. Hbjektivi pr institucionin financiar sht q t fitoj nj pjes sa m t madhe t jet e mundur t shpen imeve t konsumatorit pr shrbime financiare 1portofolin e tij3. =uke vepruar kshtu, reduktohen mundsit q t blihen produkte t ngjashm nga ofrues t tjer t shrbimeve financiare dhe lidhjet e konsumatorit me institucionin financiar forcohen. N kt mnyr voglohen shanset e largimit t konsumatorit. %bajtja(largimi i kontrats < n kontrast me rastin e msiprm, i cili prfshin konsumatort n trsi, ky i referohet mbajtjes apo prfundimit t kontratave individuale t konsumatorit. Sidoqoft, dallimi midis mbajtjes8lartimit t klientit dhe asaj t kontrats mund t jet i turbullt. =isa konsumator mund t ken nj kontrat t vetme me insitucionin financiar. N raste t tilla, kur prfundon kontrata largohet njkohsisht dhe konsumatori. Ashtu sikurse mbajtja e kontrats mund t hvillohet n nj mbajtje e klientit, prfundimi i nj kontrate t vetme mund t sinjali oj hapin e par drejt largimit t klientit. N raste t tilla, institucioni financiar duhet t qartsoj se prse konsumatori ka prfunduar kontratn dhe synimet e ardhshme t konsumatorit n lidhje me kontratat ek istuese q jan akoma t hapura. Pr disa lloje konsumatorsh, mund t jet n interes t institucionit financiar q t prfundoj nj kontrat t ve&ant me nj konsumator 1ose t lej konsumatorin t prfundoj kontratn3, por ta mbaj konsumatorin pr kontrata t tjera. Prve& ksaj, ek istojn dhe dy aspekte t tjera t mbajtjes dhe largimit! ajo q sht e dukshme dhe ajo q sht e fshehur. Me fjal t tjera, mbajtja dhe largimi mund t jen t nj natyre aktive apo pasive. 5 para sht e leht pr t4u par. Pr shembull, mbajtja aktive haset kur konsumatori n(itet t bj blerje t produteve shtes, ose n rastin e produkteve t investimit, t bj investime shtes. Iargimi aktiv do t ishte prfundimi i kontratave dhe lvi ja e dukshme e llogarive drejt nj ofruesi tjetr shrbimesh financiare. Mbajta dhe largimi pasiv jan pak m t vshtir pr t4u dalluar. Nj konsumator i mbajtur n mnyr pasive mund t jet dikush q nuk bn blerje t produkteve shtes apo nuk bn investime shtes. Iargimi pasiv sht dhe m i vshtir pr t4u pikasur dhe prfshin largimin e ngadalt dhe gradual t konsumatorit pr arsye pak t qarta dhe tek konkurrent pak t dukshm. Nj shembull i largimit pasiv sht nj llogari e fjetur! kur nj konsumator mban nj llogari t hapur, por duke mbajtur vetm nj shum minimale n t, nuk e prdor at por edhe nuk e mbyll fare. "y lloj largimi sht i kushtueshm pr institucionin financiar, meqense llogaria duhet q t administrohet akoma. Si pasoj, disa institucione financiare jan prpjekur q t pastrojn kto llogari t fjetura duke u krkuar konsumatorve nse do t4i prdorin m tutje kto llogari apo t mbyllen fare. #abelat e mposhtme paraqesin disa shembuj specifik t mbajtjes dhe largimit pasiv
10

dhe aktiv.

(HKA8ET PR M6A7T7EN9+ARGIMIN M,a't'a K-ient Kontrat% Aktiv Pjesa e portofolit, shitje t shumfishta, blerje e nj game t plot shrbimi8produkti Marrdhnie e ba uar n nj kontrat8produkt t vetm, por nj prdorim aktiv dhe i plot i llogaris8produktit Pasiv "ur nj konsumator n(itet t blej nj grup produktesh, ndrkoh q ai krkon vetm nj Ilogari t fjetura, llogari t cilat jan mbajtur t hapura, pa prdorim aktiv. Motivet pr qndrim apo largim t

konsumatorve mund t jen po itive apo negative. Pr shembull, nj arsye po itive pr t mbetur nj konsumator i nj institucioni financiar do t ishte pr shkak t shprblimeve q ai do t merrte. Shum institucione financiare ofrojn grupe produktesh n prpjekje pr t4u ofruar

Ta,e-a "!/ M,a't'a a$ti&e dhe 2asi&e konsumatorve prfitime m t mdha si dhe pr t forcuar lidhjet me ta. Nj nga problemet me ofrimin e grupBprodukteve sht q mund t jet e vshtir q t vlersohen kostot dhe prfitimet q lidhen me secilin produkt. Nga ana tjetr, disa grupBproduktesh thjesht mund t bllokojn konsumatorin dhe t rrisin barrierat pr dalje, duke krijuar n kt mnyr arsye negative pr t qndruar. Arsyet negative pr qndrim tek i njjti institucion financiar lidhen me barrierat e daljes q vendosen pr t parandaluar largimin e konsumatorve, ose e bjn t vshtir largimin. "to mund t marrin formn e gjobave pr prfundime t parakohshme t kontratave, ose mospagimn e interesit t akumuluar pr trheqjen para kohe t depo itave me afat. Arsyet po itive pr largimin e konsumatorve lidhen me ofrimin e alternativave m trheqse nga ana e konkurrentve, ndrsa motive negative pr largim lidhen kryesisht me paknaqsin ndaj institucionit

11

financiar dhe nivelit t shrbimit q ai ofron. Si pasoj institucionet financiare duhet t vendosin nse ata do t dshironin q konsumatort t qndronin pr shkak t arsyeve po itive apo thjesht do t4i detyrojn t qndrojn.

PROCE(I I +ARGIMIT T KON(UMATORIT

SteJart 1%))-3 ka investiguar procesin npr t cilin kalon konsumatori n mbarim t marrdhnies me ofruesin e tyre t shrbimeve financiare. Pr shkak t vshtirsive n identifikimin e largimit pasiv, krkimi u fokusua vetm mbi largimin aktiv, dhe n mnyr specifike n situatat kur konsumatori ishte duke mbyllur llogarit e fundit tek institucioni, duke shkputur kshtu t gjitha lidhjet me t. N kt mnyr u hvillua nj proces i largimit t konsumatorit, i cili prban kto fa a! )roblemi < Procesi i largimit fillon kur konsumatori prjeton nj problem. "y problem mund t4i prkas nj prej ktyre katr kategorive! &mimet dhe implementimi i tyreK facilitetet dhe arritshmria e tyreK informacioni dhe konfidencialitetiK shrbimet dhe &shtjet q lidhen me at se si trajtoheshin konsumatort. )rpjekja < Pasi kan prjetuar problemin, pjesa m e madhe 1-*L3 e konsumatorve bjn nj far prpjekje q t gjidhnin problemin. "to jan kontaktimi i degs personalisht, me an t telefonit apo me an t letrave 1ose eBmail3. Shpesh prgjigja e institucionit financiar nuk &on n lehtsimin e problemit apo gjidhjen e situats. *mo'ioni < Si re ultat, m shum se gjysma e konsumatorve shprehin efekte emocionale. 5mocionet e shprehura m shum jan mr itja, emrimi, shqetsimi dhe hgnjimi. =isa prej emocioneve i atribuohen problemit fillestar, por nj pjes e madhe e tyre i atribuohen prgjigjes s banks ndaj problemit.

+ar imi K-ient Kontrat% Aktiv "lienti mbyll t gjitha kontratat dhe marrdhniet me kompanin, shkput t gjitha lidhjet dhe kalon tek nj ofrues tjetr "lienti mbyll nj llogari t vetme, prfundon nj kontrat t vetme. Nse klienti ka kontrata t shumfishta, ky mund tjet nj hap i par drejt largimit prfundimtar Pasiv "onsumatori nuk mbyll llogarit por nuk i prdor m aktivisht ato, dhe bile mund t hap llogari tek ofrues t tjer e t4i prdor ato m shum Ilogarit nuk prdoren, fondet trhiqen por kontrata apo llogari nuk mbyllen

12

 +lersimi < Si re ultat i problemit dhe i prgjigjes s banks ndaj problemit, konsumatort vlersojn marrdhnien e tyre me bankn. @lersimi merr n konsiderat pritjet e konsumatorit mbi nivelin e shrbimit dhe njohjen e alternativave t mundshme. Pra, marrdhnia nuk vlersohet n i olim. Nse konsumatori ndjen se mund t marr nj shrbim m t mir diku tjetr, kjo do t ndikojn n sjelljen e mpasme. ,kja < Pr konsumatort q ndjejn q problemi nuk mund t gjidhet apo nuk sht gjidhur si duhet, vjen ikja. N shum raste, konsumatort informojn degn e banks personalisht, duke i dhn kshtu mundsi asaj q t implementonte rigjenerimin e shrbimit. +lersimi pas ikjes < Pasi ka lvi ur tek nj bank tjetr, konsumatori do t vlersoj marrdhnien me ofruesin e tyre t ri. Prgjithsisht, konsumatort jan m t knaqur pasi jan larguar. Sidoqoft, n fa n e par t marrdhnieve nuk sht e leht t dallohet nse kto ndjenja t knaqsis jan re ultat i knaqjes reale me ofruesin e shrbimeve financiare apo thjesht nj mnyr e konsumatorit pr t shmangur disonancn konjitive.

P+ANI PR M6A7T7EN E KON(UMATORIT

Me qllim q t mbaj konsumatort, institucionet financiare duhe t hvillojn nj strategji pr mbajtjen e tyre. =eSou a 1%))23 ka prvijuar nj plan t thjesht t prbr prej katr fa ash i cili synon t mbraps ata q synojn t largohen dhe t rris prqindjet e mbajtjes s konsumatoreve

Fi ! "!" P-ani i m,a't'es s% $onsumatorit

13

14

#! Mat'a e m,a't'es s% $onsumatorit -api i par n mbajtjen e konsumatorit sht t matet prqindja aktuale e mbajtjes, pasi nse nuk matet ajo nuk mund t menaxhohet. %bajtja do t marr kuptime t ndr!shme pr produkte t ndr!shm. )r shembull, n lidhje me huat me hipotek, institu'ioni finan'iar mund t dshiroj t dij prqindjen e konsumatorve q do t mbesin me institu'ionin gjersa kredia t ripaguhet plotsisht n krahasim me ata q do t mb!llin kredin para kohe. &drsa prsa i prket kartave t kreditit, institu'ioni finan'iar mund t jet m tepr i shqetsuar pr matjen raportit t konsumatorve q prdorin rregullisht kartn n krahasim me ata q nuk e prdorin. /! (0arimi i moti&e&e t% -ar imit ;nstitucionet financiare nuk duhet t len konsumatort t largohen pa u prpjekur q t gjejn se prse ata po largohen. Njohja e motiveve t largimit mund t4u shpjegoj institucioneve financiare se prse ata gjedhin q t largohen dhe se &far mund t bjn q t4i inkurajojn t rrin. Megjithse disa prej aryeve t largimit t konsumatorve jan prmendur dhe m par, n tabeln e mposhtme jan prmbledhur llojet e konsumatorve q largohen.

15

+-o'i i t% -ar uarit Kara$teristi$at (hem,u-- Pr shkak t &mimit "onsumatori ikn tek nj konkurrent me &mime m t mira Shkaqet mund t jen! &mime t larta, rritje t &mimeve, &mime jo t ndershme, praktika mashtruese t &mimit. Sektori i sigurimeve dhe i kartave t kreditit. Pr shkak t produktit "onsumatori kalon tek nj konkurrues q ofron nj produkt superior. Shkaqet jan kryesisht dshtimet e produktit8shrbimit ba . Shembujt mund t gjenden tek konsumatort q kalojn tek hyrs t rinj n treg t cilt vn n pah prfitimet dhe ve&orit e produkteve t tyre. Pr shkak t shrbimit "onsumatort largohen pr shkak t shrbimit t varfr. Prgjithsisht shkaqet jan dshtimet e prballjeve, ku punonjsit e shrbimit shfaqin qndrime dhe sjellje si! t pakujdesshm, t pasjellshm, t paprgjegjshm, apo t paaft. 5 njjt me t rastin e msiprm < konsumatort largohen pr tek hyrsit e rinj t cilt jan m t fokusuar ndaj konsumatorit dhe ofrojn cilsi m t mir t shrbimit. Pr shkak t tregut "onsumatort humben jo sepse ikin tek konkurrentt, por sepse ikin tek kompani jasht tregut. "alimi tek supermarketet, apo blejn vepra arti dhe antike pr t akumuluar kapital n vend q t investojn. Pr shkak t teknologjis "onsumatort largohen si re ultat i ofertave t nj teknologjie m t mir. Iargimi pr t prfituar nga sisteme t prmirsuara t ofrimit t shrbimit. Pr shkak t organi ats "onsumatort largohen sepse ata jan t paknaqur me EpolitikatF organi ative. "onsumatort perceptojn sjellje ilegale, imorale, t pasigurt, etj. t cilat devijojn shum nga normat sociale. "onsumatort u larguan nga >arclays dhe bankat e tjera n vitet %),+ duke protestuar kshtu ndaj Apartejdit dhe prfshirjes s bankave n Afrikn e Mugut.

16

4! Ana-i3a e an$esa&e dhe e t% dh%na&e t% $%r$imit mar$etin "ryerja e krkimit efektiv marketing mundson institucionin financiar q t n(jerr n pah &shtjet problematike q mund t &ojn n paknaqsin dhe largimin e konsumatorve. N kt mnyr, informacioni marketing mund t ndihmoj insitucionet financiare q t jen proaktiv n mbajtjen e konsumatorve t tyre. Anali a e ankesave gjithashtu mund t jap shum informacion. Sidoqoft, kur konsumatori bn nj ankes, kjo gj sht nj tregues q di&ka ka shkuar keq. Por institucioni nuk ka m mundsi q t parandaloj paknaqsin, por duhet t prpiqet q t gjidh problemin n mnyr t knaqshme pr konsumatorin n mnyr q t mos e bj t largohet. 5! Identi.i$imi i ,arriera&e nda' -ar imit >arrierat ndaj largimit mund t kategori ohen n po itive dhe negative. N tabeln prmblidhen disa prej barrierave m t akonshme. N identifikimin e barrierave ndaj largimit, institucionet financiare duhet q t prpiqen t krkojn shembuj t praktikave m t mira jo vetm brenda sektorit t tyre por gjithashtu dhe nga sektor t tjer. =uke vepruar kshtu ata mund t surpri ojn konkurrentt dhe t krijojn pika t tjera t diferencimit nga ta.

Po itive Produkte superiore ;novacion teknologjik "onsolidim i besnikris Shprblime "naqsi @ler e shtuar Negative Gjobat Marrveshjet kontraktuale

17

"!: 6E(NIKRIA

N shum raste mbajtja konsiderohet si nj prokur pr besnikrin e konsumatorit, dhe largimi apo kalimi tek nj ofrues tjetr shihet si e kundrta e besnikris. "y sht n nj far mase nj supo im naiv pasi
18

mbajtja e konsumatorit mund t ndikohet nga inercia apo apatia. >esnikria sht nj fenomen kompleks, i cili prfshin nj grup sjelljesh dhe qndrimesh. /ig. $., ilustron ndrlidhjet midis qndrimeve dhe sjelljeve. =imensioni i sjelljes lidhet me shkalln me t ciln individi shfaq blerje t prsritur t lart apo t ult. =imensioni i qndrimit lidhet me faktin nse individi ndjen nj lidhje relative e fort apo e dobt me institucionin financiar. Griffin 1%))*3 thekson q lidhja q nj individ ka me nj kompani dhe8ose me produktet8shrbimet e saj formohet nga dy dimensione! shkalla e preferencs 1madhsia bindjes s konsumatorit mbi produktin apo shrbimin3 dhe shkalla e diferencimit t perceptuar t produktit 1n &far madhsie individi dallon kompanin dhe produktet8shrbimet e saj nga alternativat e tjera3. N kt mnyr, lidhja sht m e lart kur konsumatori shfaq nj preferenc t fort pr produktet e institucionit financiar dhe i diferencon ata n mnyr t qart nga produktet e ofruar nga institucionet e tjera financiare. "ombinimi i ndryshimeve t sjelljes dhe t qndrimeve re ulton n segmente t cilt shfaqin shkall t ndryshme t besnikris.

Fi ! "!; (e mentet e ,esni$%ris%

('e--'a 8%ndrimi 6-er'e e 2%rs%ritur e -art% 6-er'e e 2%rs%ritur e u-%t +idh'e e .ort% >esnikri e vrtet >esnikri e fsheht +idh'e e do,%t >esnikri false Munges besnikrie

/esnikri e vrtet < kjo karakteri ohet nga blerje t prsritura n shkall t lart dhe qndrime relative t larta kundrejt kompanis. Pr shum organi ata kjo lloj besnikrie e konsumatorit sht m e dshiruara. %unges besnikrie < blerje t prsritura n nivel t ult e kombinuar me qndrim relativ t ult kundrejt kompanis tregojn munges t besnikris. /esnikri e fsheht < blerje t prsritura n nivel t vogl por qndrim i lart relativ tregon besnikri t fsheht. "shtu, konsumatori ka prirje t favorshme ndaj institucionit financiar dhe produkteve e shrbimevet tij, por nuk sht nj prdorues i madh i tyre.

19

 /esnikri false < me gjith qndrimit relativ t ult kundrejt institucionit financiar, konsumatori va hdon t blej aty. Nga perspektiva e sjelljes, kta konsumator duken shum besnik. Sidoqoft, ek istojn disa faktor t cilt gjenerojn besnikri false apo i bjn konsumatort q t duken shum besnik ndrkoh q nuk jan. "to faktor mund t jen rregullat qeveritare q kufi on konkurrencn, infrastruktura logjistike e cila e mban konsumatorin peng n bank, apo teknologjia e cila limiton alternativat. (KEMAT E 6E(NIKRI( N prpjekje pr t ndrtuar besnikrin e konsumatorit, kompanit i jan drejtuar skemave t besnikris. Sipas ktyre skemave, konsumatort shprblehen pr blerje t va hdueshme pran kompanis. N teori, skemat i shtojn vler marrdhnies, duke inkurajuar konsumatort q t kthehen. "onsumatort q perceptojn prfitime nga skemat e shprblimit mund t motivohen q t rrisin lidhjen e tyre me organi atn dhe t kthehen n konsumator luajal. 5 rndsishme pr kompanin sht q t vlersojn n mnyr kritike programet e tyre t besnikris dhe t mos bien n t njjtat kurthe! %otivet e lan#imit < Ndonjher vendimet e kompanis pr pre antimin e nj programi besnikrie shpesh influencohen m tepr nga dshira e tyre pr t qen n nj hap me konkurrencn se sa nga ndonj arsye tjetr. N kt mnyr ata i shmangen objektivit t vrtet t ktyre programeve dhe kontribuojn pak n marrdhnien e tyre me konsumatorin. Nj arsye tjetr mund t jet q institucioni dshiron t parandaloj hyrjen e nj lojtari t ri n treg. Skontot afatgjata < N fakt, shum skema besnikrie duken se nuk jan gj tjetr vetm skonto afatgjata. Megjithse skontot mund t rrisin nivelin e riblerjeve, ato nuk kan ndikime domethnse mbi qndrimet e konsumatorve. "shtu, lidhjet emocionale me kompanin nuk do t forcohen. 0patia e konsumatorve < Ndrsa numri i skemave t besnikris sht shtuar, jan rritur dhe sinjalet e apatis dhe plogshtis s konsumatorit. Skemat jan shum t ngjashme, ba uar mbi pikt dhe britjet, dhe nuk ofrojn ve&ori diferencuese pr kompanit q i ofrojn. Stimujt < Shum prej skemave nuk ofrojn stimuj real pr konsumatort. Ata duhet t shpen ojn m shum me qllim q t marrin di&ka si shprblim, dhe shpesh dhuratat dhe &mimet nuk jan me interes pr ta. Nga nj v hgim i kryer u konstatua q vetm nj e treta e atyre q mund t marrin shprblimin n t vrtet e bjn kt. %unges efektiviteti Shum skema besnikrie krkojn q konsumatort t ndryshojn modelet e tyre t sjelljes me qllim q t prfitojn nga shprblimet. Skemat e besnikris duhet t di enjohen q t shprblejn sjelljen besnike q tashm ek iston tek konsumatort e jo t4i detyrojn ata t kalojn npr vshtirsi joreale me qllim q t prfitojn skonto. +shtirsi pr tu diferen'uar nga ini'iativat e tjera marketing A ofrojn skemat e besnikris prfitime m t larta pr kompanin se sa bjn alternativat e tjera si uljet n &mim, rritje e shprndarjes apo reklamat intensive n stimulimin e krkess7 # dhnat nga tregu i kartave t kreditit sugjerojn q konsumatort vlersojn m tepr uljen e interesave se sa pikt apo &mimet.

20

 0naliza e t dhnave Nj nga arsyet prse skemat e besnikris nuk po funksionojn sht se kompanit nuk po mundin t prdorin t dhnat e marra nga prdorimi i tyre pr t gjeneruar informacion domethns marketing. =uhet patur parasysh q besnikria duhet t fitohet. Ndryshimi midis sjelljes blerse t prsritur dhe besnikris sht q e para lidhet vetm me shitjet ndrsa besnikria fitohet nprmjet prsosmris n oferts dhe vlers pr konsumatorin. Shum studiues argumentojn q skemat e besnikris n t vrtet kan inkurajuar tendencn e konsumatorve pr t kaluar nga nj ofrues tek tjetri, prqndrimin e tyre vetm tek &mimi, duke i futur institucionet financiare n nj rreth vicio t uljes s &mimeve.

21