Fakultet: Studijski program

Seminarski rad:

Strateki menadment tegnologija

Mentor: Xxxx yyy

Student:

SADRAJ:

UVOD.................................................................................................................................... 3 1.MOGUNOSTI NASTUPA DRAVE NA MEUNARODNOM TRITU ................ 4 1.1.Drava Bosna i Hercegovina ....................................................................................... 4 1.2.Globalna industrija ...................................................................................................... 5 1.2. Ekonomski rast i gospodarski poloaj Bosne i Hercegovine ..................................... 7 2.STRATEGIJE NASTUPA DRAVE NA MEUNARODNOM TRITU .................... 9 2.1.Pojam strategije ........................................................................................................... 9 2.2.Komunikacijska staretegija imida Bosne i Hercegovine putem interneta ............... 10 ZAKLJUAK...................................................................................................................... 12 LITERATURA .................................................................................................................... 13

UVOD
Tema rada je Meunarodni marketing koja e se obraditi iz dva dijela kroz terijski dio i praktini dio na primjeru Bosne i Hercegovine. U prvom dijelu se stavlja naglasak na kratak opis drave, globalizaciju i globalni utjecaj te ekonomski rast i gospodarski poloaj BiH. Razvijeni svijet nosilac je procesa globalizacije i upravo je on najbolje iskoristio aktualne globalne okolnosti. Razvojem informatike i komunikacijske tehnologije svijet je postaojedinstveni sustav, a veza izmeu dva subjekta u razliitim dijelovima svijeta nerijetko se ostvaruje u roku od nekoliko minuta. Stvaranje gospodarskih i politikih integracija u uzronoposljedino je vezi s procesom globalizacije. U drugom dijelu rada se stavlja naglasak na strategije nastupa na meunarodnom tritu te se kratko opisuje meunarodno trite i pojam strategije. Prikaze su mogunosti nastupa BiH na meunarodnom tritu i naglasak komunikacijske strategije koju koristi BiH. Na kraju rada je zakljuak kao saeti dio izreenog u prethodnim dijelovima rada.

1.MOGUNOSTI NASTUPA DRAVE NA MEUNARODNOM TRITU

Kako bi se opisale mogunosti nastupa na meunarodno trite, za poetak je potrebno opisati ukratko dravu ije mogunosti nastupa e biti prikazane kroz izvozn i nastup na drugim tritima. Kako bi se praktino prikazivanje dodatno razumijelo rad sadri i teorijske elemente.

1.1.Drava Bosna i Hercegovina

Raspadom Sosijalistike Federativne Republike Jugoslavije na njenom tlu nastalo je nekoliko samostalnih drava. Slom i raspad bive Jugoslavije bio je propraen surovim ratom, najprije u Sloveniji pa u Hrvatskoj i, na kraju u Bosni i Hercegovini. Put do stvaranja suverene Bosne i Hercegovine bio je izuzetno teak i, naalost, veoma surov. elja naroda Bosne i Hercegovine je da ive u samostalnoj, nezavisnoj dravi usprotivle su se Srbija, Crna Gora i dio ekstremnih Srba iz Bosne i Hercegovine. Oni su 1992. otpoeli rat u Bosni i Hercegovine. Bosna i Hercegovina je mala evropska zemlja. Njena povrina iznosi 51.129 km2. Ona je ipak po povrini vea nego Belgija, Danska, Nizozemska ili, na primjer, vajcarska. Granice Bosne i Hercegovine u osnovi su prirodne i historijske.Njena granica na sjeveru prema Hrvatskoj je povuena rijekom Savom, na zapadu donjim tokom rijeke Une i planinskim masivom Dinara na jugu. Na istoku je granica rijeka Drina. Bosna i Hercegovina se nalazi izmedu 42*26 i 45*15 sjeverne geografske irine. Ona se nalazi na balkanskom poluotoku u njegovom sredinjem dijelu, najveim dijelom na prostoru Dinarske planinske oblasti. U vrijeme kada je Bosna i Hercegovina bila u sastavu Turskog Carstva bila je najistureniji zapadni dio tog carstva i granica prema evropskim dravama. Glavna osobina geografskog poloaja Bosne i Hercegovine ogleda se i u njenoj stratekoj ulozi na prostoru u kojem su se dodirivali i sukobljavali interesi dva velika carstva, Turske s jedne i Austro-Ugarske s druge strane kao i dviju kultura.1 Budui da smo dio ove drave potrebno je detaljnije ispitai mogunosti nastupa na meunarodno trite kroz meunarodni marketin koristei se izvozom , uvozom, licencama i ostalim nainima nastupa na strano trite.

http://www.ikc-berlin.de/bosnisch/html/bosna/bih.html (preuzeto 27.11.2013, 15:20h)

1.2.Globalna industrija
Istina je da se mnoge drave ve desetljeima bave meunarodnim marketingom, meutim globalna konkurencija se pojaava. Domae tvrtke pa ak i drave koje nisu razmiljale o konkurenciji suoavaju se s injenicom da soni postoje u njihovpoj blastitoj blizini. Iako se mnogi ele zatititi od vanjske konkurencije zakonodavnim mjerama, gledano dugorono ta zatita samo podie trokove i titi neuinkovite domae tvrtke.Bolji nain konkuriranja je poboljanje vlastitih proizvoda i irenje na strana trita. Globalizacija se kao ideja odnosi na "smanjivanje" svijeta, ali i na jaanje svijesti o svijetu kao cjelini (ROBERTSON, cit. u MILARDOVI, 1999.). Za globalizaciju se moe ustvrditi da je jedna od posljedica razvoja znanosti, suvremene tehnologije, trine ekonomije, demokracije. Globalizacija je omoguila i slobodno kretanje kapitala, roba,informacija i ljudi kroz irenje i ukidanje granica.2 No, istodobno dok tvrtke ulau napore za ulazak na inozemno trite, javljaju se i rizici. Tu postoje veliki izazovi, ukljuujui irenje granica, nestabilne vlade, devizni problemi, korupcija te nedostina tehnologija.Tvrtke koje djeluju kao dio globalne industrije nemaju drugog izbora nego da se proire na meunarodno trite. Globalna industrija je industrija u kojoj su strateke pozicije konkurenata u vanim geografskim ili nacionalnim tritima u osnovi pod utjecaj njihove sveope globalne pozicije. Globalna tvrtka je tvrtka koja djeluje u vie od jedne drave i ima prednosti u trokovima i reputaciji, temeljei ih na istraivanju i razvoju, proizvodnji, logistici, marketingu i financijama, a koje nisu dostupne domaim skromnim konkurentima.3 Globalne tvrtke i drave planiraju svoje aktivnosti nastupa na meunarodnom tritu, prvo to je potrebno odluiti jeste o pristupu na strano trite. Drave suradnjom na meunarodnom tritu mogu koristiti proizvode drugih drava, posebno je ovo pogodno za BiH budui da postoji velik dio proizvodnog asortimana za koji nema proizvodnih pogona u BiH a potrebno je privui investitore kako bi se zaposlila domaa radna snaga i pokrenula proizvodnja. Budui da marketing predstavlja skup aktivnosti kojima je cilj planiranje, odreivanje cijena, promoviranje i distribucija proizvoda ili usluga u skladu sa eljama sadanjih i buduih kupaca. Potrebno je i povesti marketinko istraivanje odgovarajui na pitanje to proizvoditi, za koje trite u kojim koliinama i po kojim cijenama te to nudi konkurencija.4 Druga odluka koja se donosi je na koja trita ui, u odluivanju o izlasku na inozemna trita, tvrtka mora definirati ciljeve i politiku meunarodnog marketinga. Trea odluka koja se donosi je ona o nainu ulaska na odreeno trite. Nudi se irok izbor i to
2 3

Lonar J,Globalizaja-pojam, nastanak i trendovi razvoja,2005, Zadar,Geoadria 10/1,str 92-92, Kotler P., Upravljanje marketingom,1997 godina, str 403. , Zagreb, Mate d.o.o., 4 Usp.Buble M.,Klepi Z, Menadment malih poduzea,2007 godina str165.,Mostar,Ekonomski fakultet

indiretni izvoz, direktni izvoz, licence, zajednika ulaganja te direktna ulaganja. Nakon ovoga slijedi oduka o organizaciji marketinga. Drave veinom zapoinju s indiretnim izvozom, drugim rijeima prodajom preko neovisnih posrednika, ali drave se mogu same odluiti izvoziti direktno bez posrednika. Ovdje je rizik neto vei ali i potencijalna zarada. Usupanje licenci je nain ukljuivanja proizvoaa u meunarodni marketing. Davalac licencije ovlauje drugu dravu da koristi proces proizvodnje, zatitni znak, patent, trgovake tajne i druge vrijednosne pojedinosti u zamjenuza naknadu ili povlastice. Davalac licence na taj nain osigurava svoj ulazak na strano trite i to s manje rizika, a korisnik licence dobiva struno znanje u proizvodnji bez potrebe da krene od samog poetka. Koncept marketinga pretpostavlja da potrebe potroaa variraju, te da e marketinki programi biti uinkovitiji ako se prilagode svakom ciljnom tritu poztroaa posebno. Globalna prilagodba se primjenjuje unutar jedne zemlje, trebala bi se primijeniti i na inozemnom tritu, gdje ekonomski, politiki i kulturni uvjeti najvie variraju.5

Kotler P, op.cit., str.414

1.2. Ekonomski rast i gospodarski poloaj Bosne i Hercegovine

Brojne studije zemalja-sluajeva odnosno studije individualnih zemalja tvrde da trgovinska liberalizacija i otvorenost trgovini imaju pozitivan utjecaj na ekonomski rast zemlje. Da bi kao zemlja s viim srednjim dohotkom dostigla zemlje s visokim dohotkom, BiH mora uveliko poveati veliinu izvoza. Cilj izvozno-voene strategije nije poveati trgovinski suficit i devizne rezerve nego postupno poveavati produktivnu zaposlenost i uvoz te izvoz i tako ostvarivati bri rast. Razina izvoza BiH je u odnosu na referentnu skupinu zemalja vrlo niska. Izvoz per capita je dvostruko nii od prosjeka izvoza per capita zemalja u regiji (Makedonija, Hrvatska), a od naprednih tranzicijskih zemalja (Slovaka, Slovenija) skoro 12 puta. BiH izvoz je vrlo uzak geografski i tehnoloki. Preko 3/4 ukupnog izvoza otpada na zemlje trokuta Rim-Berlin-Beograd (Italija, Njemaka, Austrija, Slovenija, Hrvatska, Srbija, Maarska, eka, Slovaka). Na izvoz u EU opada preko 1/2, a na izvoz u CEFTu preko 1/3 ukupnogizvoza BiH. Na izvoz visoke tehnologije otpada 3 % ukupnog izvoza industrijskih proizvoda, to znai da ga, bez ikakave sumnje, treba potrostruiti. Budui da izvoz pokazuje relativne znake slabosti jo od 2002., to se dodatno pogoralo uslijed globalne ekonomske krize, koja je dovela i do apsolutnog smanjenja izvoza tijekom prve polovice 2009. godine, neminovno se namee pitanje konkurentnosti izvoza BiH odnosno internacionalne konkurentnosti ekonomije BiH. Temeljni izazov ekonomije BiH je nekonkurentnost. BiH pripada najmanje konkurentoj regiji Europe, koju ine tranzicijske ekonomije Jugoistone Europe. S druge strane, za ukljuenje u EU nuno je da zemlja ispunjava kopenhagenske kriterije, to znai da mora imati konkurentnu ekonomiju. Da bi BiH dostigla najmanje konkurentne zemlje lanice EU, treba joj barem 8-10 godina, jer zemlje na stupnju razvoja na kojem je BiH u prosjeku popravljaju svoju poziciju za 2- 4 mjesta godinje.6 BiH nema dugoronu strategiju ekonomskog razvoja. Sukladno tome, nema usklaen skup politika koje osiguravaju konkurentnost na dugi rok. Strategija bi trebala sadravati jasne prioritete, utemeljene na ouvanju prednosti koje BiH ima i slabosti koje najvie prijete boljitku njenih graana. Strategija kazuje to se treba, ali i to ne treba initi. U uvjetima globalne krize, iskustvo ui da aktivnosti koje se poduzimaju radi rjeavanja neposrednih problema moraju podravati dugoronu strategiju. No, jasno je da se u BiH ne poduzimaju te aktivnosti koje su najvanije za ouvanje njenog prosperiteta.

www.eis.ba (25.11.2013.godine 17:15h)

Ovaj rad ima za svrhu ukazati na nunost koncipiranja politike konkurentnosti BiH ekonomije i koritenje te politike kao jedne od sastavnica razvojne politike. Ta razvojna politika mora biti utemeljene na izvozno-voenom ekonomskom razvoju (radi boljeg globalno pozicioniranje zemlje tj. prelaenja puta od zemlje s viim srednjim dohotkom do zemlje s visokim dohotkom) kao i na konvergencijom voenom razvoju (pri emu je potrebito zadovoljiti tzv. kopenhagenske kriterije, jer zemlja eli postati lanicom EU). Cilj je ukazati na kljune elemente u koncipiranju politike konkurentnosti i ukazati na pravce daljnjih, temeljitijih istraivanja, prije svega u oblasti istraivanja stvarnih uzroka niske konkurentnosti BiH ekonomije, kao i na nunost to hitnijeg formuliranja kratkorone politike konkurentnosti kako bi zemlja to spremnije doekala razdoblje koje e uslijediti poslije globalne ekonomske krize.7

Ibid (25.11.2013.godine 17:30h)

2.STRATEGIJE NASTUPA DRAVE NA MEUNARODNOM TRITU

Kako bi se opisale strategije nastupa na meunarodnomtritu potrebno je proi kroz pojam strategije te objasniti strategiju marketinga Bosne i Hercegovine te nakon toga mogunosti nastupa.

2.1.Pojam strategije
Sveobuhvatnim procesom meunarodnog marketinga i analize stratekog poloaja, optimalno se koriste prilike, ostvaruju se prednosti i strategijske sposobnosti poduzea, u svrhu ostvarivanja odrive konkurentske prednosti i postizanja dugoronih ciljeva. Budui da strategija predstavlja opsean plan za poveanje konkurentske prednosti a minimiziranje konkurentskih slabosti njezino formiranje je dugoroan plan kojim se ostvaruju neki od ciljeva: profitabilnosti, efikasnosti, rast, koritenje resursa, doprinos zaposlenicima, doprinos drutvu, vodstvo na tritu, vodstvo u tehnologiji i sl. Formuliranje strategije je proces razvoja dugoronih planova za efektivno upravljanje prilikama i prijetnjama iz okoline s obzirom na snage i slabosti poduzea. Ovdje je ukljuen razvoja dekvatnih strategija i postavljanje smjernica politika za ostvarivanje izabrane strategije.8 Strategija drave predstavlja opsean plan koji ona ostvaruje svoju misiju, viziju i viljeve. Ona maksimizira konkurentske prednosti i minimizira konkurentske slabosti. Jedna od strategija koju Bosna i Hercegovina primjenjuje jeste komunikacijska stretegija putem interneta te e se ona i detaljnije u nastavku opisati. Ovom strategijom se utjee na imid drave i privlai se izvoz, uvoz, pruanje licenci, turizam te mogue ostvarenje priduivanja EU.

Buble, M. i grupa autora Strateki menadment, 2005.godina, str.10, Zagreb,Sinergija

2.2.Komunikacijska staretegija imida Bosne i Hercegovine putem interneta

Informacijska tehnologija u poslovanju danas je opstanka svakog gospodarskog subjekta. Koritenje te tehnologije kao principa interaktivnog komuniciranja izmeu vlada i javnostitakoer je postala uvrijeena praksa razvijenih zemlja. Kvaliteta web stranica osnovna je pretpostavka svake komunikacijske strategije putem ovog medija, pa tako i komunikacije imida zemlje. Mnoge se studije danas bave analizom modela za vrednovanje kvalitete elektronikih usluga. Imid zemlje predstavlja vaan izvor konkurentskih prednosti koji proizilazi iz izvrsnosti proizvoda to dolaze iz zemlje (vicarski satovi, luksuzni njemaki automobili, precizna japanska tehnologija, francuski parfemi...),superiornosti znanja na pojedinim podrujima ili pak iz informacija iz drutvenoga, politikog, kulturnog ivota zemlje, njene historije, tradicije i slino. Sam pojam su Martin i Eroglu (1993) definirali kao sveukupnost deskriptivnih, informativnih i injeninih vjerovanja i saznanja o dravi koja neko posjeduje.9 Proces popravljanja imida nije neminovno spontan, ve ga strateki i organizovano mogu osmisliti dravne institucije, nevladin sektor i drugi subjekti u dravi. To potvruju i iskustva drugih drava (i iz naeg okruenja) koje su organizovanim pristupom za veoma kratko vrijeme uspjele da se svijetu predstave u znatno pozitivnijem svjetlu u odnosu na sliku koja je o njima ranije postojala.10 Uloga vlade, dravnih tijela, javnih institucija i organizacija u izgradnji, odravanju i komunikaciji imida zemlje najee se promatra u kontekstu financiranja marketinkih kampanja kojima se promiu nacionalno gospodarstvo, povijesno, kulturno i znanstveno nasljee. Uesnici i nosioci aktivnosti su institucije u BiH koje imaju zadatak i interes kreiranja pozitivnog imida nae zemlje: Vijee ministara, Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, Vanjskotrgovinska komora BiH, Privredna komora RS, turistike zajednice, znaajnije kompanije, predstavnici meunarodne zajednice i nevladine organizacije i mediji. Uzorak javnih institucija, ije su web stranice uvrtene u analizu, odabran je prema kriterijima studije Ozreti-Doen Autori navedene studije kombinirali su dimenzije imida zemlje prema Porgesu (1992) koje ukljuuju tri elementa: proizvode (made in), turistiku ponudu (come in) i privlaenje stranih investicija (invest in) te ukljuuju jo jedan, etvrti element utemeljenost na znanju. Prema apostrofiranim kriterijima odabran je uzorak webstranica dravnih institucija Bosne i Hercegovine. U uzorak su uvrtene stranice Ministarstva vanjskih poslova BiH (www.mfa.gov.ba), Vanjsko-trgovinske komore BiH (www.komorabih.ba), Ministarstva vanjske trgovine i ekonomskih odnosa BiH (www.mvteo.gov.ba), slubene
9

10

Usp. http://www.fes.ba/publikacije/200612Imidzbosne.pdf 27.11.2013, 15:45h http://www.fes.ba/publikacije/200612Imidzbosne.pdf 27.11.2013. 16:05h

stranice za promociju bosanskohercegovakog turizma (www.bhtourism.ba), stranice Agencije za promociju inozemnih investicija u BiH ((www.fipa.gov.ba/), Agencije za statistiku BiH (www.bhas.ba/), Centralne banke BiH (www.cbbh.gov.ba/), Direkcije za europske integracije Vijea ministara BiH (www.dei.gov.ba/), te tri najvea sveuilina centra u BiH - Sveuilita u Mostaru (www.sve-mo.ba) Univerziteta u Sarajevu (www.unsa.ba) i Univerziteta u Banja Luci (www.unibl.org). 11 Rezultati analize pokazali su nedostupnost stranica razlog je nepostojanje stranica u viejezinim varijantama, vie od polovine svih analiziranih stranica ponueno je i na nekom od stranih jezika meutim, ta se ponuda odnosi samo na engleski jezik. Uz to, i na engleskom jeziku dostupan je tek poetni sadraj veine stranica. Jednostavnou upotrebe web stranice kao jednim od kriterija analize kvalitete niej zadovoljio u potpunisti jer je snalaanje po stranicama bili oteano. Samo jedna stranica, jo konkretnije, ima site mapu, a kontakt na veini analiziranih stranica nije dostupan elektroniki. Umjesto toga ponueni su brojevi telefona, telefaksa i adrese. Kod analiziranih web stranica ogranienja su evidentna i u sadrajnom smislu kroz nedovoljno informacija. Prema ovome moemo zakljuiti kako BiH mora raditi na ovoj komunikacijskoj strategiji putem Interneta te ovaj nain koristiti kao jednu od mogunosti za nastup na meunarodno trite. Istraujui sve veu vanost imida drava u ostvarenju politikih, gospodarskih i drugih dravnih interesa, posebno analizira - kroz postojee teorije i istraivanja - utjecaj imida na postizanje vanjskopolitikih ciljeva, jaanje izvoznih perspektiva te privlaenje stranih turista i ulagaa, kao iznimno vana podruja za napredak drave. Uloga vlade, dravnih tijela, javnih institucija i organizacija u izgradnji,odravanju i komunikaciji imida realizira se na jo jedan vaan nain.Vladina tijela, javne institucije i organizacije putem usluga koje svakodnevno pruaju potencijalnim inostranim partnerima, potencijalnim ulagaima i/ili inostranim posjetiocima bitno utiu na imid zemlje. Kvalitet pruenih usluga i informacija stranim pravnim i fizikim licima neposredno utie na sliku, ugled i stereotipe koje ti poslovni ljudi povezuju sa dravom. Stalna aktivna uloga koju vlada, dravna tijela, javne institucije i organizacije imaju u izgradnji imida najvie dolazi do izraaja upravo preko komunikacije sa zainteresovanim poslovnim subjektima iz inostranstva. 12 Iskustva u svijetu govore da svaka zemlja mora preuzeti kontrolu nad svojim imidom. To znai da mora investirati u promociju pozitivnog imida, a vlada te zemlje je jedina koja ima snagu i sredstva da predvodi taj proces.

11

Kuki S., utura M., Mabi M., Internet kao medij komunikacije imida Bosne i Hercegovine Informatologia 42, 2009., 4, 280283 12 Usp. http://www.fes.ba/publikacije/200612Imidzbosne.pdf 27.11.2013. 18:20h

ZAKLJUAK
Formulacija i primjena strategije su kljune aktivnosti za nastup na meunarodnom tritu kakobi se napravio kvalitetan slobalni marketing. Odabir najkvalitetnije strategije i njena uspjena implementacija su odlika dobrog poduzea tonije drave u ovom sluaju.Usmjeravanje organizacije u budunost, anticipiranje promjena i proaktivno djelovanje, glavne su odlike drave koja eli dugorono opstati i biti uspjena na tritu. U suvremenim uvjetima poslovanja analiza poloaja drave, preduvjet je konkurentnosti i zadravanja konkurentskog poloaja. Meunarodni marketing je kompleksan i cjeloviti proces, sustav odluka i aktivnosti usmjerenih na optimalno iskoritenje i koritenje prilika u okolini, strategijskih sposobnosti organizacije, da bi se ostvarila i odrala konkurentska prednost. Neosporno je da Bosna i Hercegovina strategiju svog poslovanja mora koncipirati na dugoronom povjerenju i zadovoljstvu kupaca, stavljajui naglasak na integralne aktivnosti usmjerene u pravcu zadovoljavanja elja i potreba ciljnih trita i stvaranja lojalnih potroaa, kao i graenju dobrih odnosa sa proizvoaima ukoliko ele raditi na unaprijeenju vlastite konkurentske prednosti. BiH mora raditi na ovoj komunikacijskoj strategiji putem Interneta te ovaj nain koristiti kao jednu od mogunosti za nastup na meunarodno trite.

LITERATURA
Buble, M. i grupa autora Strateki menadment, 2005.godina, str.10, Zagreb,Sinergija Buble M.,Klepi Z, Menadment malih poduzea,2007 godina ,Mostar,Ekonomski fakultet Kotler P., Upravljanje marketingom,1997 godina , Zagreb, Mate d.o.o., Lonar J,Globalizaja-pojam, nastanak i trendovi razvoja,2005, Zadar,Geoadria 10/1, Kuki S, utura M, Mabi M. INTERNET KAO MEDIJ KOMUNIKACIJE IMIDA BOSNE I HERCEGOVINE Informatologia 42, 2009., 4, 280283 www.eis.ba (25.11.2013.godine 17:15h) http://www.ikc-berlin.de/bosnisch/html/bosna/bih.html (preuzeto 27.11.2013, 15:20h) http://www.fes.ba/publikacije/200612Imidzbosne.pdf 27.11.2013. 16:05h