Primjer 1.

Absolut votka Promotivno pozicioniranje

V&S Group je vedska kompanija u dravnom vlasnitvu, a posluje kroz tri kompanije - V&S
Distillers, V&S Wine i V&S Apsolut Spirits. Rije je o najveem proizvoau alkoholnih pia
u sjevernoj Evropi i jednoj od najveih svjetskih kompanija te vrste. V&S svoje podrunice
ima u 12 drava te svoje proizvode pasira na trita 125 zemalja. Kompanija zapoljava vie
od 2,200 ljudi a 2004. ostvareni prihod od prodaje iznosili su preko milijardu EUR-a. Apsolut
votka je najvaniji proizvod te kompanije i ujedno trei najjai brend alkoholnog pia na
svijetu. Kompanija ga je lansirala 1978. kako bi poveala prodaju na svjetskom tritu. na
posljednoj listi 100 najjaih svjetskih brendova magazina Business Week, Absolut je zauzeo
93. mjesto. Promotivna kampanja za ovaj alkoholni brend obuhvatala je vie od 600 oglasa i
500 razliitih plakata, a u SAD-u je proglaena sedmom po uspjenosti. Kampanja je bila
svojevrsno iznenaenje s obzirom na to da brend dolazi iz vedske, zemlje koja ima stroge
zakone o oglaavanju, koji ne dozvoljavaju oglaavanje estokih alkoholnih pia. Absolut je
narastao od jedva poznate marke koja je nastala u zemlji bez ugleda na tritu estokih
alkoholnih pia do vodeeg svjetskog brenda vrhunske votke. Kompanija V&S, vedski
monopolista na podruiju alkohola u vlasnitvu drave, 1979. je odluila da pone s izvozom
votke na ameriko trite. U to vrijeme na amerikom tritu dominantno trino uee imala
je ruska votka Stolichnaya. Nakon prigovora amerike vlade, naziv Absolutly Pure Votka,
promjenjen je u Absolute Vodka. Anketirano je ameriko trite i dolo se do zakljuka da
postoji jasno uoljiv trend ispoljavanja sklonosti potroaa prema svijetljim estokim piima,
kao to su votka i din. Potroai na ta pia gledaju kao na istija i zdravija. Kompanija nije
imala iskustva s marketingom i dizajnirtanjem proizvoda pa je angaovala timove strunjaka
za marketing i menadment kako bi se stvorio proizvod za novootkriveno trite. Dizajn boce
je ve u ranoj fazi prepoznat kao klju uspjeha. Gunnar Broman dobio je ideju kada je vidio
neke boice ljekova iz 18. svijeka u antikvarnici u Stokholmu. Boce su bile drugaije,
elegantne, jedinstvene i vrlo vedske. Votka se zapravo tokom 18. i 19. vijeka prodavala kao
ljek u slinim boicama. Absolut boca se u velikoj mjeri razlikovala od boce njenih
konkurenata. Smatralo se da je ona remek dijelo u podruiju dizajna stakla: bezvremenski
oblik s finim linijama i izvanredno jasnim staklom koji odvajaju Absolut Avodku od ostalih
votki. Prihvaenost Absolut Votke na amerikom tritu nije ostvarena jednostavnom putem.
kada je Absolut tim prvi put predstavio svoje ideje agenciji NW Ayer iz new Yorka, neki
lanovi su bili oduevnjeni ali je veina odmahivala glavom mislei ko uopte eli da pije
votku iz vedske. Nakon mnogo sastanaka uspjeli su da se sloe oko teme Absolut vedska
Vodka. Boca je trebalo da bude izraena od prozirnog stakla na kojem se nalazi srebreni tekst.
Testirali su svoju ideju tako to su stavili odabranu bocu meu ostale vrhunske makre s
namjerom da vide kako izgleda. Jedan od lanova tima, zaljubljenik u bocu, smatrao je da
boca uopte ne treba etiketu, treba da se vidi kroz nju. Vodka bi trebalo da bude vrhunska
votka za obrazovane ljude s visokim prihodima koju mogu priutiti sebi da jedu u restoranima
i za ljude koji vole da organizuju kune zabave i da se prave vanim. Pokuaju da se Vodka
proda amerikim distributerima naila je takoer na otpor. Kao i na ranijimm sastancima ulo
se Ko je uopte uo za vedsku votku? I jo nema etiketu! Nestae na polici. Meutim
kompanija Carillon Importers LTD., sa Sjeditem na Menhetenu, imala je drugaije miljenje.

Oni su prihvatili izazo istog trena kada su vidjeli proizvod. Jednog dana, jedan od zaposlenih,
stavio je kovanicu na izbaeni dio boce. Amerikancima se dopalo pa su odluili da stave ig.
Pokuali su sa oklopima, maevima, pitoljima, golim enama, mukim glavam i drugim. na
kraju su se odluili za glavu Kralja votke Larsa olssona Smitha stave kao ig. Predsjednik
kompanije V&S odluio je da slova Absolut Vodka budu plava za votku sa 80% alkohola i
crvena za onu sa 100%. Tako se boca promjenila u onu koju poznajemo danas. U pokuajima
da naprave simbl i oglase za Vodku, koristei humor, doli su do gomilu razliitih Absolut
neto oglasa. itavo oglaavanje treba da se vrti oko boce, proizvod se ne smije
identifikovati sa nekim odreenim nainom ivota. Pristup u sebi mora sadravati
bezvremenost ali istovremeno i modernost. Svaki oglas ima dvije zajednike karakteristike:
prikaz boce Absolut i tekst od dvije-tri rijei koja poinje sa Absolut. Na amerikom tritu
Absolut se pojavio 1979. godine i uskoro je Absolut postala najprodavanija uvozna marka
votke. Inovativnim nainom marketinga Absolut se direktnosuprostavio marketingu ve
poznatih brendova. Oglaavanje estokih pia u SAD-u koristi jedan od tri formata: prostorija
puna sretnih ljudi, slavna osoba sa aom u ruci ili staromodan porodini ivot. onda se
pojavila Absolut perfection i stotine dugaijih oglasa.
Absolut Vodka je votka izuzetno visoke cijene pa je okruuje aura ekskluzivnosti skupljeg
trita. Uzimajuu u obzir ciljno trite i rane oglase u asopisima, povezanost sa svijetom
umjetnosti je neizbjena. prvi korak u tom smijeru poduzet je 1985. kada je Andy Warhol,
kultni pop umjetnik iz New York-a, dobio zaduenje da oboji bocu Absolut Vodke. Danas
Absolut sarauje sa umjetnicima i dizajnerima koji su pripadnici svih pravaca moderne
umjetnosti. Postoji vie od 3,000 radova u Absolut kolekciji, u svima se pojavljije boca u
nekom obliku ili njena etiketa.
Marketing je bio toliko senzacionalan da proizvod dobija veliki medijski prostor. U sluaju
brenda Absolut, to se dogodlio ak i na tritima koja ne dozvoljavaju oglaavanje alkohola,
kao u vedskoj. nekonvencijalni marketing podstakao je tranju za njenim oglasima koji su
postajali moderna ikona. Kompanija je osvojila nagrade Effie i Kelly i primljena je u
Ameriku marketinku kuu slavnih 1992, godine. Ovo je potvrdilo uspjeh Absolut, s
obzirom na to da su jedine druge marke koje su primljene u ovu kuu Coca-cola i Nike.
Absolut umjetnost postigla je meunarodni uspjeh, radovi su prikazani u prestinoj parikoj
galeriji Galerije lavignes-Bastille, a potom su premjeteni u London u Royal Collage of Art, a
potom su prikazane i u Berlinu, Minhenu i Milanu. Genijalna boca i kreativan marketing
igrali su kljunu ulogu u uspjehu Absolut Vodke. Absolut Academy ima za cilj da izgradi
kvalitetnu kulturu oko kvalitetnog proizvoda.Drugo oruije u marketingu je asopis Absolut
Reflexions koji se distribuira na svim tritima. Koriten kao alat odnosa sa javnou, ovaj
asopis prenosi vijesti o prendu, o oglaavanju i aktivnostima potroaima irom svijeta.
Kompanija V&S je slijedila svoj Absolut uspjeh u SAD-u i pri nastupima na evropska, azijska
i pacifika trita. U poreenju sa amerikim, evropsko trite sporo raste, fragmentirano je i
konzervativno. Evropa se odlikuje mnogim kulturama u kojima se pije u slobodno vrijeme.
Meutim, to varira od regije do regije, a svugdje postoje ve odreene tradicije. Osim u
zemljama u kojim je votka nacionalno pie, evropsko trite votke razvijeno je ispod prosjeka.
Votku pije samo 4% potroaa u Evropi, naspram 21% u Americi. Da bi se ponovio ameriki

uspjehAbsolute su potrebne pametne i inovativne strategije koje e biti pripremljene posebno

za svako od evropskih trita. Kompanija vjeruje da ima anse, jer tamo gdje postoji tranja za
votkom, Absolut Vodka je najbolji mogui izbor. Absolut Vodka se svakim danom iznova
dokazuje kao neto vie od samo fine votke, ona je ideja i nita ne moe zaustaviti ideju ije je
vrijeme dolo. Nakon godina u kojima je bila izaziva na tritu estokih pia, marka Absolut
je postala vodea marka. Kompanija V&S brani svoju poziciju proirenjem asortimana
proizvoda. Poetkom 2004. na ameriko trite lansirana je Level Vodka. Generalni direktor
kae da je ovo dugo iekivani proizvod i da se njime ulazi u segment energine vrhunske
votke. Level tei prema savrenoj ravnotei glatkoe i karaktera koji se postie jedinstvenom
kombinacijom dvije destilacijske metode. Za vrijeme napada na vrhunsko trite s Level
Vodkom, kompanija je kombinovala legendarnu marku sa isto tako legendarnom serijum Seks
i grad.
Absolut tim se sastaje sa svojm agensijom za oglaavanje jednom godinje, kako bi sa
gomilom asopisa dogovorili Absolutov medijski raspored. Tim najprije pregleda 800 oglas
koji se redovno pojavljuju u asopisima, te tada ukoliko je potrebno, kreativni odsjek
agencije osmiljava oglasne materijale ciljane za odreeni medij. Rezultat je prekrasan
asortima vrlo kreativnih oglasa za Absolut, precizno usmjerenih prema publici medija u kojem
se oglas pojavljuje. Npr. oglas Absolut Bravo u letku sa pozorinim programom prikazuje
providnu bocu ukraenu ruama, dok se u poslovnim asopisima nalazi rasklopiv oglas
Aboslut Merger, a za asoi Playboy oglasABsolut Centerfold prikazuje neukraenu bocu kao
Playboy zeicu. Absolut je osmislio vie od 800 oglasa za kampanju staru vie od dvije
decenije. U vrijeme vrtoglavih medijskih trokova i zasienih komunikacijskih kanala, bliska
saradnja kreativnog odsjeka i odsjeka za planiranje medija izuzetno se isplatila. Velikim
dijelom zahvaljujui svojem revolucionarnom oglaavanju, Absolut danas zauzima ogroman
udio svjetskog trita votke. (Rakita B., Meunarodni marketing, Beograd, str. 381-383., 2009
god.)