Stjepan Malovi MEDIJI I DRUTVO

Stjepan Malovi, 2007.

Izdava ICEJ
Izvrni izdava SVEUILINA KNJIARA d.o.o.
Urednici prof. dr. sci. Thomas A. Bauer Ante Gavranovi
Recenzenti prof. dr. sc. Ivo ani doc. dr. sc. Gordana Vilovi Lektura i redaktura Veljka
Spini - Rajko Kazalo Stanislav Vidmar Graka obrada Stanislav Vidmar Naslovnica
IZVORI d.o.o. Tisak Studio Moderna
ISBN 978-953-7015-34-3
CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod
brojem 639935
Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Education in Croatia (JETiC) koji je
ostvaren uz potporu Europske komisije (TEMPUS program).
Autor odgovara za sadraj, a stavovi ne odraavanju miljenja Europske komisije. Zagreb,
lipanj 2007.



SADRAJ
PROSLOV 7
MEDIJI I DRUTVO
VLAST, SILA, ZABAVA ILI...? 9
NOVINARSTVO U DRUTVU
PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA 15
PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA
TO (NE) MOE NOVINAR? 31
POLITIARI I MEDIJI
TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI 41
ULOGA VASNIKA
GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM? 53
ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE
GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA 63
ULOGA NOVINARA U DRUTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU
TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA 75
MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI? 83
IZBORNO IZVJETAVANJE
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE 93
HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA
IMA LI DOBRA VIJEST ANSE? 111
MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDBE
IGRAJTE NA KARTU DJECE 123
HRVATSKI MEDIJI U 2007.
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA 133
LITERATURA 137
KAZALO IMENA I POJMOVA 139
BILJEKA O AUTORU 144


PROSLOV
Mediji su naa svakodnevica. Nezamisliv je ivot suvremenog ovjeka bez masovnih
medija. No, kakav je odnos medija i drutva? Jesu li mediji ubrzali, poboljali ili unazadili
drutvene promjene?
Kako drutvo reagira na medije i je li rije o suglasju, razmimoilaenju, sukobu,
indiferentnosti...? Viegodinje teorijsko bavljenje medijima, nakon desetljea praktinog
rada u njima, rezultiralo je tekstovima objavljenim u ovoj knjizi. Namijenjena je novinarima,
medijskim teoretiarima, javnim djelatnicima, ali i studentima, pogotovo onima koji sluaju
moj kolegij Mediji i drutvo kojeg predajem na studiju Mediji i kultura drutva na
Sveuilitu u Dubrovniku.
Odnos medija i drutva vieslojan je i veoma sloen. Suvremene demokracije ne mogu
bez medija, zato jer su oni neophodan korektiv drutvenih devijacija. Bez slobodnih,
nezavisnih i kritikih medija nezamislivo je razvijati demokraciju.
Novinari istrauju i ukazuju, otvoreno i kritiki, na sve nepravilnosti s ciljem da se
isprave. Nitko, a pogotovo vlastodrci, ne voli biti kritiziran, a jo manje da se javno
objavljuje njegovo prljavo rublje. Stoga se javljaju tenzije izmeu politiara i medija, ali ne
samo njih.
Novinari nisu u idilinom odnosu ni prema jednom segmentu drutva. U vie razliitih
segmenata analiziramo kako se ti odnosi razvijaju i na kojim temeljima: mediji i politiari,
mediji i kultura, mediji i izbori, mediji i humanitarne djelatnosti, mediji i drutveno
odgovorno poslovanje... A sve to u uvjerenju kako e i ova knjiga doprinijeti boljem
razumijevanju medija i novinarstva. Autor
Autorova napomena: U knjizi su koriteni i tekstovi koji su u cjelini ili djelomice ve
objavljeni u raznim asopisima i u drugim masovnim medijima.

VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
Suvremeni svijet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni dio ivota
svakog ovjeka, bez obzira na rasu, obrazovanje, imovno stanje, drutvenost... Nitko ne moe
izbjei utjecaju masovnih medija.
Pa ak i kada se netko stvarno trudi izbjei masovne medije, pa ne kupuje novine,
nema radio, raunalo ili televizor, ipak, htio-ne htio, mora doi u dodir s masovnim medijima,
makar preko nekih posrednika. Gledali mi Big Brother ili ne, znat emo tko je pobijedio, a tko
je izbaen, te je li bilo nekih skandaloznih dogaanja. Isto tako, znat emo sve o Beckhamu,
Madonni, ili Severini.
Masovni mediji nisu samo vijesti i informacije. Nisu ni puka zabava. A nisu ni mono
edukativno sredstvo, ve su to sve zajedno. Masovni nam mediji u kuu, obitelj, radnu
sredinu, unose jedan svjetonazor kojeg ba i ne elimo uvijek prihvatiti, ali ga ne moemo niti
odbaciti. Sedma sila ili vlast? Odnos medija i drutva znaajno odreuje i odnose u drutvu.
Mediji nisu iznad ni izvan drutva.
Najtonije deniranje odnosa medija i drutva je da kakvo je drutvo, takvi su i mediji.
to je drutvo otvorenije i to su izvori informiranja otvoreniji, to su i mediji otvoreniji
utvrdio je nski teoretiar medija Osmo A. Wiio. Utvrivanjem otvorenosti medija
utvrujemo i stupanj otvorenost drutva. Od zrele demokracije do autoritarnih sustava iroka
je lepeza razliitih drutvenih sustava pa tako i medijskih modela.
Vrlo esto mediji su nazivani sedmom silom zbog njihove drutvene snage. Mediji su,
bez dvojbe, izuzetno moi i mogu utjecati kako na drutvo tako i na pojedinca. Ali, nije dobro
kada mediji ponu djelovati s pozicije sile.
Isto tako, mediji nisu ni sluge vlastodraca. Svaka vlast eli podjarmiti medije kako bi
ostvarila utjecaj na drutvo i pojedince. Ako ih ve ne mogu podjarmiti, a onda barem utjecati
na medije. Neki pak nazivaju medije 4. vlau. Postoji drutvena podjela na zakonodavnu,
izvrnu, i sudsku vlast. U suvremenim demokracijama pridruuju im se mediji kao 4. vlast.
Jesu li mediji u Hrvatskoj doista postali sedma sila ili etvrta vlast? Bjeim i od jednog
i od drugog naziva, bjeim i od onoga psi uvari demokracije Medijski poslanici ne trebaju
pretendirati da budu niti . sila, niti vlast; time se dobiva laan dojam moi koja de facto ne
postoji.
Znamo vrlo dobro kako napis u medijima ipak nije dovoljan da bi se neto
promijenilo, znamo da treba ira drutvena klima i razumijevanje, pa je zato potrebno da se
javnost javlja i budi. Kada se javnost ne bi budila i javljala ne bi mediji mogli nita uiniti,
mogli bi, kao to je to bio sluaj i prije, pisati bez ikakvog odjeka.
Znai, mnogo je vanije da novinari mogu djelovati profesionalno, samostalno i
nezavisno, a ostvarenje utjecaja takvog izvjetavanja onda nije vie na novinarima nego i na
drugim dijelovima javnosti i civilnog drutva.
Novinari nisu ni suci, ni tuitelji, niti policija, oni rade svoj novinarski posao u kojemu
ukazuju na ono to se dogaa, a dalje je na ostalim drutvenim instrumentima, ukljuivi i
dravne organe, ministarstva i tuilatva, da reagiraju. Industrija kulture Danas je jasno da je
javno komuniciranje dio industrije kulture, koja je dio gospodarstva i djeluje prema
zakonitostima trita, ali njihovi proizvodi (novine, TV, radio, knjige, lm i sl.) kljuni su za
stvaranje dojmova, doivljaja i osjeaja, koji nam omoguuju razumijevanje svijeta napisali
su Peter Golding i Graham Murdock.1

1. Peter Golding i Graham Murdock, Culture, Communications and Political Economy, objavljeno u Mass Media and
Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, iz. Arnold, Sevenoaks, 1991. str.15

Francuski teoretiar Piere Sorlin smatra da su mediji na tritu, ali da nisu roba poput
cipela, ve imaju svoju posebnu drutvenu ulogu. Kako onda u takvim odnosima, gdje s jedne
strane imamo vrlo izraen utjecaj trita, moe funkcionirati novinarstvo koje je temeljeno na
posve drugim naelima?
Novinar ne izvjetava zato da bi poveao prodaju, sluanosti ili gledanost svojeg medija ili
da privue vei broj oglasa, ve stoga to dogaaj o kojemu izvjetava ima vrijednost vijesti,
zato to osoba koju intervjuira ima neto vano i znaajno kazati, zato to neto moe zabaviti
ili poduiti konzumente medija.
Teoretiari, a pogotovo novinari-praktiari, koji novinarstvo shvaaju kao odgovornu i
ozbiljnu profesiju, groze se nad injenicom da postoje novine koje piu o kravi koja je otelila
vanzemaljca, to radio postaje emitiraju najgoru glazbenu ljigu, to se snimaju emisije poput
Big Brothera ili sapunica i telenovela.
ak se spore i oko toga to su, ustvari, masovni mediji. Jedno je tumaenje prema kojem
su masovni mediji samo novine, radio, televizija i internet. Ti mediji poivaju na snanoj
informativnoj komponenti, na prikazivanju stvarnosti. Jednostavna denicija masovnih
medija, koju je izrekao ameriki teoretiar Tonny Bennett glasi: To su mediji masovnog
komuniciranja, kao to su tisak, radio, TV, lm i nosai zvuka
Prema veini amerikih teoretiara meu masovne medije spadaju i lm, knjige te nosai
zvuka. Ovako iroko shvaeno tumaenje masovnih medija ima svog opravdanja ve i u
sadraju klasinih informativnih medija.
Suvremene novine, radio, TV program i internet nude svojoj publici daleko vie zabavnog
negoli informativnog sadraja. Suvremeni trend infotainmenta pretvara i informaciju u
zabavu, pa je na radiju i televiziji daleko vanije biti oumen negoli dobar novinar. Novine,
radio, televizija, a sada i internet temeljeni su na prezentiranju injenica.
Ipak se najvie cijene, pa i konzumiraju zbog informativnog sadraja, bez obzira koliko
prodiru zabavni sadraji. Suvremeni radio je uglavnom juke-box ili raspjevani radio, kako mu
se podruguju, ali im doe do neke ozbiljnije situacije, svi ukljuuju svoje prijamnike na
frekvencije koje emitiraju informativni program.
Film, knjiga i nosai zvuka, koji prema amerikim teoretiarima takoer spadaju u
masovne medije, temelje se na kciji. Svi sadraji su izmiljeni, plod su stvaralake
imaginacije i uvode nas u izmiljeni svijet.
Vrlo esto taj se izmiljeni svijet uope ne razlikuje od pravoga. Dapae, pokuava se
stvoriti to je realnija slika stvarnosti. Uspjeh sapunica i telenovela je upravo u preslikavanju
stvarnosti na igrani nain. Mediji koji poivaju na kciji rado koketiraju sa stvarnou.
Primjer radio drame Rat svjetova koju je postavio legendarni Orson Welles najbolji je
primjer kako se radio doivljavao kao medij koji prenosi injenice i istinu. Sluatelj nisu
razaznali radio dramu i povjerovali su da se radi o stvarnom napadu vanzemaljaca! Istinitost i
vjerodostojnost masovnih medija vie nije na toj razini.
Sve im se manje vjeruje, ali to je ve neka druga pria. injenica je da i danas jo ljudi
kau: Istina je, uo sam na radiju! ili kau da su to vidjeli na TV ili proitali u novinama.
No, mediji koji se temelje na kciji poeli su sve vie utjecati na medije bazirane na
injenicama.
Naime, izmiljena pria daleko je zanimljivija i uzbudljivija od novinskog izvjetaja.
Informativni anrovi zaostaju za ktivnima u kvaliteti isprianog dogaaja. Stoga novinari
ue kako pisati stvarnu priu metodama medija koji se bave kcijom.
Dobar krimi je izmiljotina. No, izvjetaj o ubojstvu moe biti bolje isprian od krimia,
ako se primjenjuje slina tehnika pisanja. Odjednom je sve slino: injenice su napete kao
krimi i obrnuto. Sljedei korak bio je prirodan: izmiljena stvarnost iliti reality show.
Komercijalna kultura nas tjera da vjerujemo iskrivljenoj stvarnosti zbog njene
uvjerljivosti iako to nisu vrijednosti temeljena na i, njenicama pie ameriki teoretiar
medija Leo Bogart.
Mediji 21. stoljea krenuli su, dakle, prema novom podruju: izmiljenoj stvarnosti
(virtual reality). To je korak vie od kcije, a dva koraka vie od injenica, ali sadri i kciju i
stvarnost. Sve bitne okolnosti su izmiljene: neka skupina ljudi stavlja se u neku situaciju,
koja nema veze sa stvarnou.
Sve ostalo je stvarno: ljudi i njihovi odnosi. Virtualna stvarnost odjednom postaje neto
svakodnevno prisutno u naim domovima i doivljava se kao stvarni dogaaj. Virtual reality
show svjetska je pojava i postaje izuzetno utjecajna na stvaranje javnog mnijenja.
Bogart, Leo: Commercial Culture, u The Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.

Izmiljena stvarnost, poput bumeranga, utjee i na medije i/ili njihove dijelove koji se
bave injenicama, pa se stvarni dogaaji prikazuju kao izmiljena stvarnost. Vijesti o nasilju u
obitelji se u medijima ilustriraju slikama koje su kcija: neki zamagljeni likovi, kao da se ne
bi prepoznali, tuku enu ili djecu, hine ubojstvo ili neto slino.
A TV emisije poput Rekonstrukcije temelje se na igranim, glumljenim sekvencama
stvarnog dogaaja! Tako odjednom nestaje linija izmeu stvarnosti i kcije, pa izmiljena
stvarnost odjednom postaje kriterij i mjerilo za stvarne vrednote. Znaaj komercijalnog
Masovni mediji potvruju se na tritu pa ono utjee na njihov sadraj.
Sve se mjeri i to odmah: prodani primjerci, sluanost, gledanost i posjeenost.
Oglaivai, od kojh mediji ive, uplauju oglase samo onima koji su sluani, gledani,
posjeivani i prodavani. Ostali propadaju. Gase se listovi, ukidaju emisije, a neko popularna
lica padaju u zaborav i to preko noi. Teror trine uspjenosti pretvara se u apsolutni kriterij
kvalitete.
Tako poinje vrzino kolo: to je publika manje obrazovana to su uspjeniji primitivniji
medijski sadraji. to je manje intelektualaca, to je manje kvalitetnih medijskih sadraja.
Primitivni medijski sadraji ne mogu popraviti slabu obrazovnu strukturu medijske publike.
to su primitivni sadraji uspjeniji, to je nia razina publike. Vrlo teko je prekinuti to vrzino
kolo, pa socistirani sadraji nemaju prou, nema anse da se publici ponudi neto
kvalitetnije, jer ona to ne eli!
Da, mediji se potvruju na tritu, ali smije li to biti jedino mjerilo? Ako prihvatimo
kriterij trinog uspjeha onda emo zaista doi do razine kada e izmiljena stvarnost biti
jedini medijski sadraj. Ali, je li isto javna TV i lm? Je li isto informativna emisija vijesti na
jednoj TV postaji i odmah, nakon to zavri, poinje show tipa Survivor?
Imaju li obje emisije istu publiku i koliko se ona razlikuje? Dennise McQuail
upozorava kako vie ne postoji jedinstvena publika medija, ve da se radi o disperziranoj
publici, koja bira to e konzumirati.
Onaj tko eli informativne ozbiljne sadraje trait e takve emisije na raznim
kanalima. Teorijski, netko moe cijeli dan gledati samo telenovele, a da se ni jednog trenutka
na njegovu ekranu ne pojavi niti jedna emisija vijesti. Internet, kao medij svih medija, najvie
omoguava osobni izbor medijskih sadraja.
To je novo poglavlje u konzumiranju masovnih medija i unosi sasvim nova shvaanja
medija te se odraava na njihov utjecaj. Mediji oglasna platforma? Suvremeni masovni
mediji svoje poslovanje temelje na prihodu od oglaavaa.
Neko se znaajni udio prihoda temeljio na prodaji novina, a neki elektronski mediji,
poglavito javni, ive od pretplate, ali sve manje i manje. Oglasi su ono od ega mediji ive.
Time su oglaavai dobili izuzetno snani, gotovo presudni utjecaj na medije.

Postavlja se ak pitanje jesu li mediji samo instrumenti za irenje oglasnih poruka?
Onaj tko plaa oglase odluuje kakav e biti medij u kojem e oglaavati. Odjednom se smjer
utjecaja na medije premjestio s politiara na oglaivae.
Politiari su eljeli utjecati na medije da bi ostvarili svoje politike ciljeve. Oglaivai
ele ostvariti samo svoje protne interese. Ta razlika u razumijevanju bitno mijenja i sudbinu
medija.
Sluiti politiarima je loe, ali oni (ipak) slue javnosti. Oglaivaima je svejedno:
njima je vano samo koliko e im mediji poveati prodaju. Time moemo objasniti i
tabloidizaciju i infotainment.
Iz tog gliba povratka nema, jedino ukoliko oglaivai ponu razmiljati kao drutveno
odgovorni poslodavci, pa promijene kriterije ubiranja to veeg prota i unesu drutveno
korisna mjerila.

NOVINARSTVO U DRUTVU
PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG
NOVINARSTVA
Istina je kako nas vei dio nae publike ne voli ba previe ili nam ne vjeruje! Ova,
vie nego drastina ocjena medija, ne odnosi se na nae, hrvatske medije. Izrekao ju je James
K. Batten, predsjednik divovskog amerikog lanca Knight Ridder koji potpomae razvitak
medija u svijetu.
Ocjena je izreena u kontekstu rasprave o kvaliteti profesionalnog novinarstva i
povjerenju koje ono ima meu svojim itateljima, sluateljima i gledateljima. Dakako, tema
objektivnosti, istinitosti, vjerodostojnosti i novinarskog potenja bila je neizbjena.
Kakvi su dananji masovni mediji? Koja je njihova uloga u drutvu? Da li su se
pretvorili u koncerne koji proizvode vijesti i stvaraju jednu iskrivljenu sliku svijeta ili pak
nastoje stvoriti bolji, pravedniji i ljepi svijet? Vjena pitanja koja uvijek trae odgovore
temeljene na teoriji ali i praksi medija koje ispitujemo.
Finski teoretiar Osmo A. Wiio smatra kako nema jednog jedinstvenog modela
masovnih medija nego uvijek treba ocjenjivati o kojim drutvenim sustavima i kojim
medijima je rije. No, da li u svim medijskim modelima postoji bar neka zajednika
konstanta, kao to je, primjerice: uravnoteenost, nepristranost, istinitost...?
Da li su kriteriji potenog izvjeivanja identini za sve medijske modele? I to je
uope poteno izvjeivanje? Da li je uravnoteenost kada ravnopravno prikazujemo dvije
strane u sukobu ak iako je jedna oiti agresor i brutalni napada koji kri sva ljudska prava, a
druga strana grevito brani goli ivot?
Hoemo li im dati isti tretman u vijesti kako bismo objektivno prikazali obje strane?
Ima li novinar pravo navijati za jednu stranu kada je u potpunosti uvjeren da je to ona prava
strana?
Tko su izvori informacija i koliko im se moe stvarno vjerovati? Da li su masovni
mediji iznad slubenih izvora i je li njihova informacija objektivnija? Kako e konzumenti
masovnih medija znati da li je lavina svih tih vijesti kojima su svakodnevno bombardirani
istinita i tona?
Je li vlasnicima medija vaniji prot ili istina? I gdje je, na koncu, nae novinarstvo u
cijeloj toj prii i kakva je sloboda hrvatskih medija? Mnogobrojna pitanja koja se javljaju ne
susreemo prvi puta.
Neka su regulirana zakonima, neka kodeksima profesionalnih novinarskih
organizacija, a postoji i itav niz znanstvenih djela koja istrauju slobodu medija, objektivnost
informiranja i etika pitanja novinarske profesije.
Usprkos tome, pitanja slobode i nezavisnosti medija uvijek su aktualna i nanovo se
preispituju. Oito, sloboda medija nije jednom za uvijek steeno pravo koje se ne moe
oduzeti, ve krhka demokratska steevina za koju se treba stalno boriti.
Normativna rjeenja Novinarstvo je stara profesija i u svojim temeljima ima itav niz
zakonskih rjeenja kojima se reguliraju odnosi. Sloboda izraavanja je jedna od temeljnih
ljudskih sloboda i na njoj poivaju zakonska rjeenja suvremenog novinarstva.
Taj stav nalazi se i u Opim naelima Kodeksa asti hrvatskih novinara koji
glasi:Pravo na informaciju, slobodu izraavanja i kritiku jedno je od temeljnih prava svakoga
ljudskog bia bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost, vjeroispovijest i politiko
opredjeljenje.
Iz tog prava javnosti da upoznaje injenice i miljenja proizlazi i cjelina obaveza i
prava novinara. U svojem radu novinari su duni braniti ljudska prava, dostojanstvo i slobodu,
uvaavati pluralizam ideja i nazora, pridonositi jaanju pravne drave i kao demokratski dio
javnosti sudjelovati u kontroli nad djelovanjem vlasti i politike.3

Kodeks asti hrvatskih novinara, 1993, str. 1.

Kodeks asti hrvatskih novinara ne razlikuje se bitno od slinih normativnih akata u
svijetu. Vijee Europe u svojim aktima o slobodi izraavanja misli takoer govori o
...slobodi miljenja, istraivanja, primanja, objavljivanja i irenja informacija i ideja, bez
mogunosti mijeanja od strane javnih vlasti...
Vijee Europe ide i korak dalje, pa kae: ... zabranjena je cenzura ili bilo kakva
kontrola ili arbitrarna prinuda prema sudionicima u tijekovima komunikacija...4
Stavovi Vijea Europe ugraeni su u normativne akte drava lanica i predstavljaju
jedan od temelja modernog sustava javnog komuniciranja. Ipak, najpoznatiji je zakonski akt
uveni Prvi amandman Ustava SAD-a, koji je omoguio razvitak amerikog novinarstva koje
dominira svjetskim medijima.
Prvi amandman je vrlo kratak i saet i on praktiki ne govori o novinarskim pravima,
ve izrijekom kae da Kongres nee donijeti nijedan zakon kojim e ograniiti prava govora
ili tiska.
Ta jednostavna formulacija je sr slobode amerikih medija koji su se razvili u tih
proteklih vie od 200 godina u snanu medijsku industriju, a ne samo borca za istinu. Prvi
amandman je omoguio razvitak slobodnih medija, ali i odgovornost novinara za javnu rije.
Ameriki primjer ilustrativan je zbog toga to se pitanja slobode temeljem Prvog
amandmana rjeavaju unutar drutva i profesije, a ne u okviru strogih zakona koji daju vea ili
manja prava medijima i novinarima. Jami se sloboda informiranja i pristup javnim
dokumentima u svim dravama i na svim razinama5 uputa je amerikim novinarima u
priruniku The First Amendment Handbook.
Daljnje upute su vrlo specine: gdje, kako i koga se moe snimati, govor ili osobu,
kako izvjetavati iz sudnice, policijskih postaja, to ugroava privatnost, autorska prava i sl.
Teko je usporeivati hrvatsku medijsku scenu i prava novinara s amerikom praksom.
Zakonska regulativa u Hrvatskoj ne tretira ravnopravno sve medije. Tiskani mediji
imaju relativno, pa ak i apsolutno gledano, veliku slobodu. Svatko moe bez ikakva
ogranienja pokrenuti svoje novine i objavljivati to mu padne na pamet.

5. Malovi S. (1994) Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija, str. 16. Kirtley J. E. (1992), The First
Amendment Handbook, Washington, The Reporters Commitee for Freedom of the Press, str. 30.

Kvaka je u tome to je trite novina malo, skueno i to samo najbolji
preivljavaju. Premalo ljudi ita novine. Ostali se informiraju putem TV i radija. A tu je
zakonska regulativa znatno stroa i do frekvencija se teko dolazi.
Drutvena regulativa Ako pitate to je loe u medijima, veina ljudi e odgovoriti
kako novinari nisu bili poteni ili objektivni kae Lance W. Bennet i objanjava: Veina
ljudi promatra svijet kroz svoj politiki svjetonazor i smatra da je sve to odstupa od njegova
miljenja neuravnoteeno i neobjektivno.
S obzirom na to da ima mnogo razliitih miljenja u javnosti o praktiki svakom
predmetu, zahtjev za objektivnim, uravnoteenim novinarskim izvjeivanjem ini se poput
nemogueg sna.
Pa ipak, paradoksalno je da javnost ne prestaje zahtijevati od novinara nemogue:
pretvaranje dnevno-politikih stavova u objektivnu novinsku vijest.6
Civilno drutvo uoilo je ovaj paradoks te osnovalo razne institucije kojima se utjee
na medije i pokuava premostiti jaz izmeu drutvenih potreba za javnim komuniciranjem,
industrije masovnih medija i novinarstva koje mora ispuniti svoju viestruku zadau
objektivnog informiranja i stvaranja prota.
Tako je 1916. godine u vedskoj utemeljena Komisija za nadzor potenja tiska sa
zadaom uspostavljanja veza izmeu novinarstva i javnosti. Veina zemalja osnovala je sline
komisije, vijea ili sudove asti, a jedan od najpoznatijih je British Press Council.
I u nas je snano izraena potreba za osnivanjem Hrvatskog vijea za medije i
nadajmo se da e do kraja 2008. godine inicijativa biti pretvorena u djelo. Uspjenost takvih
tijela ovisi o stupnju demokratizacije drutva te razvijenosti novinarstva u pojedinoj zemlji.
Obje kategorije su u neprekidnoj mijeni, pa je stoga potrebno uvijek traiti najbolja
rjeenja i usklaivati ivot, novinarsku praksu i zahtjeve drutva za istinitom, tonim,
potenim, uravnoteenim i nepristranim informiranjem.
6 Bennett L. W. (1996) News: The Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers, str. 141.

Ameriki primjer Burnu povijest novinarstva i eksplozivni razvitak industrije
masovnih medija moda je najbolje prikazati na amerikom primjeru. Ameriki model
novinarstva je veoma jasan.
Amerika industrija vijesti je posao (business) koja sebe vidi kao granu od javnog
interesa i koja je uglavnom neregulirana. Nema neke jedinstvene, obvezne denicije vijesti,
veina medija nije ideoloki obojena, a tradicija amerikog tiska je zajednika steevina.
No, poeci bijahu drukiji. Ponajprije, profesionalno novinarstvo nije poteklo iz nekih
teorijskih, normativnih oblika objektivnog novinarstva, ve je praksa prethodila teoriji. Poeci
modernog novinarstva seu u sredinu 19. vijeka kada su u Americi gospodarski i drutveni
uvjeti omoguili uspjeno, masovno trite vijesti.
Vijesti su do tada bile sve samo ne objektivne. Veinu novina osnovale su ili
podravale politike stranke, ili su pak novine bile glasnogovornici raznih ideologija ili
interesa. Ljudi su kupovali novine tono znajui ije interese one predstavljaju i znali su kako
urednitva proputaju vijesti kroz svoje politike ili ideoloke ltre.
S obzirom na veliinu Amerike i jo uvijek nedovoljnu prometnu povezanost zemlje,
novine su se proizvodile i prodavale u malim sredinama. Tek je prometna i gospodarska
povezanost zemlje omoguila razvitak nacionalne industrije vijesti.
Prvi veliki korak bio je 1848. godine kada je utemeljen Associated Press (AP) a time
je dolo i do prve standardizacije vijesti. To je i roendan naela 5W koje je i danas temelj
kratkog i saetog izvjeivanja.
Razvitak trita uzrokovao je i neslueni rast mas-medijske industrije. Poeli su se
javljati problemi etike naravi koje je trebalo rjeavati. Novinarstvo kao profesija dobilo je
svoje zakonitosti. Ugledni novinari ne samo to su svojim svakodnevnim radom stvarali sliku
svijeta, ve su pokuavali usmjeriti novinarstvo prema ozbiljnijim zadacima.
Tako se Walter Lippman jo prije pedesetak godina nadao novoj epohi novinarstva,
koja e biti mnogo uspjenija od dramatino neorganiziranog epizodistikog modela
novinarstva.
Lippman je zagovornik objektivnog, urednog i saetog prezentiranja vijesti7.
Vijest se mora prezentirati objektivno i predstaviti realistino, ne kao produkt
prirodnog instinkta ve kao plod profesionalnog novinarstva temeljnog na znanju, povijesti i
idealu sluenja istini. Ideal istine, objektivnosti, i potenja naao se u sreditu zanimanja
novinara, ali i znanstvenika. Nelson Antrim Crawford napisao je i objavio 1924. godine The
Ethics of Journalism prvu knjigu tiskanu u SAD na tu temu.
I danas, vie od 60 godina kasnije, raspravlja se o slinim temama i javljaju se iste
dvojbe. Prvi kodeks novinarstva usvojio je 1910. godine Kansas Editorial Association.
Norman E. Isaacs smatra da je taj kodeks jai i snaniji od nekih dananjih.

Mnogo je novinarskih udruenja od tada usvojilo razliite akte koji su pokuavali
regulirati odnose u novinarstvu. Tako je Federal Radio Commision donijela 1929. godine
zakljuak kojim izraava miljenje da javni interes zahtijeva potenu i slobodnu razmjenu
razliitih i oporbenih miljenja.8
Ova je komisija donijela 1949. godine Fairness Doctrine, naela potenja na temelju
kojih trebaju djelovati radio postaje u SAD-u. Jedno drugo tijelo, The Commission on
Freedom of the Press , osnovano 1942. godine, kae da sloboda tiska nije prirodno nego
moralno pravo.
Zadaa medija je prikazati istinit, saet i razuman zbir dnevnih zbivanja u ozraju koje
im daje drutveni znaaj. Novinarstvo mora biti istinito, a ne sluiti se laima. injenicu treba
prikazati kao injenicu, a miljenje kao miljenje. Te dvije kategorije treba razdvojiti to je
vie mogue.
Nije vie dovoljno iznositi injenice istinito, nego je vano iznijeti istinu o injenici.
Na primjer, ako neki politiar izjavi neto istinito novinar mora objasniti motive i interese
politiara i okruje u kojem je dana izjava.
Mediji moraju biti kritini prema stvarnosti i iznositi ak i ona miljenja koja su
suprotna njihovima. Stoga veina novina ima tzv. Editorial Page na kojima objavljuje
razliita miljenja i stavove, koje ne moraju odraavati i stav urednitva. Stavovi oko istine
uzrokovali su brojne rasprave tijekom desetljea.

7. Isaacs, N. E. (1986) Untended Gates; The Mismanaged Press, Columbia New York, University Press, str. 12. Brown C. J.
& Brown T. R. & Rivers W. L. (1978) The Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson, str. 178.

Walter Lippman u svojoj uvenoj knjizi Public Opinion polemizira7 tvrdnjom da su
istina i vijest jedno te isto. No, ne samo to nisu istovjetne, ve imaju i razliite funkcije.
Funkcija vijesti je ukazivanje na dogaaj, a funkcija istine je iznositi na javu skrivene
injenice, smjestiti ih u meusobne odnose te stvoriti sliku stvarnosti na temelju koje ljudi
mogu djelovati.9
Rasprave su, kao to se vidi, uzburkale medijsku javnost i utjecale na djelovanje
profesionalnih novinara. Kako je vrijeme odmicalo i kako su se uvjeti djelovanja masovnih
medija mijenjali, javili su se i novi problemi i nove dvojbe oko toga to je to objektivno,
istinito i poteno informiranje.
Ogromna koliina vijesti koja se dnevno proizvodi samo oteava, a ne olakava
teorijske rasprave. Kako, zaista, novinar moe, a kako mora djelovati u svakodnevnom radu?
Moe li objektivno izvjeivanje biti ujedno i neodgovorno?
Moe, odgovara Theodore L. Glasser sa Stanford Univesitiy, koji iznosi sluaj
Amande Laurens, gradske reporterke jednih lokalnih novina. Ona je izvjeivala s tiskovne
konferencije mjesnog gradonaelnika, koja je odrana u 16 sati.
Gradonaelnik Ben Adams proitao je izjavu kojom je optuio Evana Michaelsa,
gradskog vijenika, da je plaeni laljivac industrije pesticida. Vijenik Michaels zagrmio
je gradonaelnik na presici: namjerno je iskrivio injenice o uinku pesticida na ptice koje
ive u naem okoliu.
Tiskovna konferencija zavrila je u 17,15 sati, a novinarka Laurens je morala predati
lanak do 18 sati, znai za manje od sat vremena. Nazvala je vijenika Michaelsa i zamolila
ga za komentar gradonaelnikove izjave.
Vijenik je to odbio rekavi da gradonaelnik govori gluposti i da je motiviran
politikim stavovima. Novinarka je napisala svoj tekst, poslala uredniku koji ga je prihvatio
kao potenu i uravnoteenu priu u kojoj obje strane kau svoje miljenje.
Izvjee s presice je objavljeno sljedeeg dana na prvoj stranici lokalnog dnevnika.
Gradonaelnik je bio vie nego zadovoljan. Nije imao primjedbi to je novinarka Laurens
objavila i stav vijenika jer je to objektivno informiranje.
Novinar ne odluuje tko je u pravu, a tko nije, smatra gradonaelnik, ve to ini
javnost na temelju objektivnog izvjea.

Isaacs, op. cit. str. 13


No, vijenik Michaels je bio izvan sebe od bijesa. Napisao je otro pismo uredniku
optuivi novinu za neodgovorno novinarstvo i glupost. lanak je moebitno poten,
uravnoteen i toan, ali nije istinit napisao je vijenik.
On nikad nije lagao oko uinka pesticida na ivot ptica i nikad nije bio na platnom
spisku proizvoaa pesticida. Odgovoran novinar ne smije napisati samo istinite injenice,
ve mora izvijestiti javnost o istini o injenicama.
U ovom sluaju, kae vijenik, novinar se trebao uzdrati od prie dok sam ne istrai
injenice i utvrdi vjerodostojnost gradonaelnikove optube. Da je to novinarka napravila,
dola bi do prie o tome kako je gradonaelnik lagao. Pozadina prie bila je sljedea: uinak
pesticida na ptice zabiljeen je ve due od godine dana.
Jedan dio lokalne zajednice podrava gradonaelnika i njegovu borbu protiv
koritenja pesticida, a drugi dio zajednice protivi se zabrani i podrava vijenika Michaelsa
koji ukazuje na korist od zapraivanja polja koju imaju seljaci. Michaels smatra kako se bez
ozbiljnog, sveobuhvatnog znanstvenog istraivanja ne moe govoriti jednostrano o zabrani
koritenja pesticida.
Eto, to su problemi s kojima se susreu novinari. to bi se dogodilo da novinarka nije
izvijestila s tiskovne konferencije, to bi se dogodilo da je imala vremena istraivati sluaj, to
bi se dogodilo da je urednik, znajui za problem, ve pripremio istraivanje koje ukazuje na
poloaj seljaka i usporedi ga s poloajem ptica? to bi, kad bi?
Novinar vrlo esto sublimira u sekundama i minutama svekoliko znanje i dostupne
informacije o dogaaju o kojem pie, i nema vremena ak ni za pisanje teksta, a kamoli za
provjeru injenica.
Sjeamo li se izjave koja novinara smjeta u okruje industrije vijesti koja ima svoje
zakonitosti trinog gospodarstva? Proizvodnja novina, radijskog i TV programa ozbiljan je
posao koji ne trpi improvizacije.
Novinar mora potovati zakonitosti proizvodnje i rokove. Ako kasni, tim gore po
njega. Rotacija ne eka, termin za vijesti uvijek poinje u tono odreeno vrijeme.
Nema li vijest, a tu istu vijest imaju konkurenti, krivica je do novinara. Kako onda
reagirati u trenutku na dogaaj? Ima li novinar pravo na greku i koja je odgovornost
gradonaelnika to zlorabi svoj poloaj u promicanju politikih stavova?
Dvojbe se niu jedna za drugom, a odgovori nisu jednostavni. Evo jednog relevantnog
pokuaja. Dok javnost progoni himeru politikog i neutralnog izvjeivanja, mnogo vei
problemi u medijima prolaze nezabiljeeni10 istie Lance W. Bennett.
Pogled u unutranjost novinarske profesije znai ujedno i kritiko preispitivanje
vjerovanja koje imaju mnogi Amerikanci kako ne samo to je politiki neutralno novinarstvo
mogue, nego kako je ba ono to trebamo.
Veina ljudi vjeruje kako je mogue politike dogaaje preslikati u njihov sustav
vrijednosti. Trokut u kojem se nalaze politiari, itatelji i novinari stvara meuodnose koji
utjeu na prezentiranje zbivanja.
Paradoks objektivnog informiranja temelji se na profesionalnom informiranju. Naime,
ope je znano da je profesionalno informiranje objektivno. Novinar, kako bi bio objektivan,
slui se slubenim izvorima s obje strane.
Rezultat je uska i krivo usmjerena informacija, koja djeluje objektivno. Zato? Zato jer
su profesionalni novinari objektivni. Opet paradoksalna situacija. Privid stvarnosti na taj nain
dobiva alibi u profesionalnom novinarstvu koje pak smatra da je bilo objektivno ako prikae
slubene stavove obje strane.
Primjer iz medija blizak naem podneblju: usprkos svim sankcijama i prijetnjama
svjetskih sila, najtraeniji ratni zloinac Radovan Karadi bio je kandidiran za predsjednika
Republike Srpske, a Sky News je dao dragocjeno vrijeme i prostor slubenom
glasnogovorniku Srba koji je zduno obrazlagao kako je to volja graana.
injenica kako je Karadiu mjesto na sudu, a ne na listi predsjednikih kandidata i
injenica kako je svijet upravo poveo opsene politike predradnje kako bi se smanjila
njegova politika uloga, kao da nema znaaja u usporedbi s objektivnou prezentiranja
dogaaja.
Novinar Sky Newsa je dao obje strane Ne samo to nije preutio Ka. radievu
kandidaturu ve je dao prostor i njegovu glasnogovorniku kako bi je mogao obrazloiti.
Objektivno?!..Ili ponovno paradoksalno! Zato Bennett umjesto objektivnosti uvodi kategoriju
potenja.
U svjetlu svih okolnosti, potenje mi se ini daleko razumnijim ciljem izvjeivanja
negoli objektivnost11 elaborira Bennett i lae kako je novinar suoen s kompleksnim
sadrajem politikih zbivanja, prevarama koje ine izvori vijesti, tekoama u pronalaenju
neutralnog pristupa dogaajima, nemogunosti pokrivanja svih strana u sukobu i prikupljanja
svih podataka te urbom kako bi se stiglo na nemogue rokove predaje rukopisa.
Zbog svega toga i jo mnogo ega drugoga, novinari su izloeni napadima kako nisu
objektivni bez obzira to naporno nastoje predstaviti sve injenice. Potenje se ini kao lake
ostvarivi cilj: novinar nastoji prikupiti toliko informacija koliko je to mogue nastojei
prikazati obje strane ravnopravno s njihovim komentarima i interpretacijama.
Ideja o potenju izaziva simpatije prema novinarima koji se trude na najbolji mogui
nain kako bi tono izvjeivali u vrlo tekim okolnostima. Izvjeivanje nije lagan posao, a
potenje vie ukazuje na dobre namjere novinara negoli objektivnost.
Publika oekuje da e vijesti biti istinite i uvjerljive, pa je potenje novinara kategorija
kojoj se moe vie vjerovati negoli objektivnosti, misli Bennett. Objektivnost je u otrom
suelju s osobnim, dramatinim, fragmentarnim vijestima.
Potenom novinaru vjerujemo ak i kada racionalizira informaciju jer se nadamo kako
ju je prikazao na najbolji mogui nain. No, da li je ravnopravno prikazivanje dvije strane u
sukobu poteno? to ako jednoj strani damo vie prostora nego zasluuje? to ako postoji i
trea strana?
itatelj trai uravnoteenu priu, a urednik to izrijekom zahtijeva od novinara. No, nije
li to brana novim idejama? Nije li to onemoguivanje prodora novih stavova o pojedinim
zbivanjima? Vano je naglasiti kako su nazivi objektivnost i potenje samo eufemizmi za
ukazivanje na konikte u izvjeivanju.
Ono to ustvari elimo kae Bennett je sprjeavanje ili barem umanjivanje
politikih utjecaja u izvjeivanju. Kljunu ulogu u tome imaju standardi profesionalnog
novinarstva koji sadre sljedee:
1. Profesionalni novinar prihvaa ulogu politiki neutralnog imbenika koji kritiki
ispituje sve strane i tako osigurava nepristranost izvjeivanja.
2. Novinar odolijeva napastima senzacionalizma i procjenjuje zbivanja na temelju
vaeih drutvenih standarda pristojnosti i dobrog ukusa.
(Ova uloga novinara vana je zbog rastueg broja tabloida i senzacionalistikih
izdanja.)
3. Istinitost i vjerodostojnost vijesti jami se dokumentarnim izvjeivanjem i
prezentiranjem injenica iz provjerljivih izvora i potkrijepljenih materijalnim dokazima.
4. Objektivnost izvjeivanja je osnaena koritenjem zajednikih standarda
prikupljanja i pisanja vijesti. Na temelju tako pisanih vijesti (5W) itatelj moe stvoriti
predodbu o dogaaju.
5. Standardizirano izvjeivanje omoguuje novinaru pokrivanje bilo kojeg dogaaja.
Novinari opeg usmjerenja manje su izloeni suvie strunim interpretacijama. Podruno
novinarstvo razvija se zadnjih godina u znanosti, ekologiji, gospodarstvu i sl.
6. Ovi standardi mogui su samo uz stalno preispitivanje ureivake politike, to je
ujedno i brana protiv ugroavanja prakse i normativa novinarske profesije. Toliko od
Bennetta, koji je za svoje stavove dobio aplauze na otvorenoj amerikoj medijskoj sceni.
Henry C. Kenski sa University of Arizona napisao je kako Bennettovi stavovi: imaju mo
intelektualne snage kakvu imaju klasina djela znanosti o javnom komuniciranju.
Naa iskustva Amerika iskustva mogu biti inspirativna, ali ne ba uvijek i u
potpunosti primjenjiva u nas. Ni nae novinarstvo nije bez iskustva, a moemo govoriti i o
dugoj borbi hrvatskih novinara za objektivno, istinito i poteno informiranje. U toj borbi ima
vie neuspjeha negoli trijumfa, ali i iz poraza se ui.
Hrvatski novinari, posebice stariji i iskusniji, proli su vie faza u ostvarivanju slobode
informiranja i nauili su prepoznavati drutvena ogranienja i mogunosti za punu armaciju
objektivnog novinarstva.
Slobodnim izborima stvara se osnovna podloga ustavnog ivota, a slobodnom tampom
zajamuje se pravilan, zakonit, sistematian, napredan razvoj toga ivota, jer je slobodnoj
tampi najvea i najsvetija zadaa da svojom otvorenom i nepodmienom rieju vri ulogu
savjetnika, potpomagaa i sudca svih odnoajah u zemlji koja se ustavno vlada.
Parlamenat, slobodno izabran, vri vlast zakonodavnu i u najvanijih sluajevah
sudaku, a slobodna tampa ima biti savjetnik i sudac ne samo vlade, koja proizlazi iz
parlamenta, nego i samoga parlamenta.
Takva tampa, uz onakav parlamenat niesu, dakle, samo bitni uvjeti pravog ustavnog
ivota, nego je takva tampa u stanju, ako ga nema, upravo stvoriti takav ivot i omoguiti,
ako je ustavnost onakaena, da se pridigne, razvije, da bude onakova, kakva bi po principu
ustavnosti morala biti.
Je li takva tampa hrvatska i moe li hrvatska tampa vriti podpuno svoju dunost?
...mi emo raditi kao pravi zastupnici slobodne tampe dok samo uzmognemo, dok nam se to
ne bude moda sasvim onemoguilo. Ali, nadajmo se, da nee tako biti, nego na suprot, da e
jedno i nas ogrijati arko sunce slobode!
Ovo je nepotpisan uvodnik objavljen na prvoj stranici novina Sloboda u Zagrebu, u
subotu 2. sijenja 1886. godine. Autor je vjerojatno Fran Folnegovi iji stavovi bi se mogli
pretiskati u suvremenoj verziji hrvatskog jezika i ponuditi kao teze za raspravu o slobodi tiska
u nas.
Folnegovi nije usamljen autor koji ima jasne stavove o slobodi tiska. Evo jo jednog
primjera, ovaj put iz pera uvenog Bogoslava uleka, za kojeg se ve i zaboravilo kako je
svoj kruh nasuni zaraivao radei u novinama.
A raditi u novinama prije sto godina znailo je biti slagar, tiskar, novinar, urednik,
korektor, pa i prodava kada treba. Teko zaraeni kruh nagnao je uleka i na jasne stavove o
novinarstvu: Ali, kao to svaka sloboda ima svoje granice, tako ih ima i sloboda mnijenja i
tampa.
Koje su to granice? Istina, dokle dopire istina, dotle dopire sloboda tampe, ma bila ta
istina visokoj gospodi povoljna ili nepovoljna.

I u tom je glavna razlika izmeu cenzure, koja je samo onakvu povoljnu istinu
tampati dozvolila, i izmeu slobodne tampe, koja je i nepovoljne istine na svijet iznosi. Gdje
je prenaglo obznanjene istine kodljivo, ondje se zabranjuje pisanje istine.
ulek, B.: Nae elje uvodnik Novine Dalmatinske-Hrvatske-Slavonske, Zagreb, broj , 24 od 22. oujka 1848.

Gorka iskustva hrvatskih novinara i svakodnevna borba za slobodu medija. Kakvo,
zaista, treba biti novinarstvo? Novinarstvo je dobro ako je etino, tj. istinito i dobronamjerno.
Nije svejedno kako je neto napisano temeljito ili povrno, s poznavanjem stvari ili
improvizirano, u dobroj volji ili zlonamjerno, objektivno ili pristrano, s tezom ili konfuzno
pie Mirko Gali i dodaje: Biti sluga profesije, a ne ovih ili onih interesa, pa ni vlastitih,
ako se izraavaju samo u karijeri; biti u slubi svoje zemlje, ne izdajui (njezinu) istinu.
Vrlo rjeita obrana profesionalizma iz pera novinara koji taj kruh jede od 1967. godine
ujedno je i potvrda stava kako su vani standardi novinarske profesije. Kodeks asti
Hrvatskog novinarskog drutva takoer naglaava kako ...novinar se mora rukovoditi opim
naelima i etikom novinarskog poziva.13
Naalost, realnost hrvatske medijske scene vie nas podsjea na one davne dane
poetka amerikog novinarstva gdje je svaki list bio prepoznatljiv po svojim politikim
stavovima negoli na Bennettove standarde.
Slavko Goldstein govorei na okruglom stolu o ulozi medija za vrijeme proteklih
izbora u Hrvatskoj naglasio je kako su nai mediji ili izrazito prodravni ili izrazito
antidravni. Sredine nema.
A sredina nije ono izmeu nego uravnoteeno, objektivno, poteno, standardno
profesionalno novinarstvo. Primjera koji ukazuju na tu tendenciju ima i previe. Politika
orijentacija medija jasno je prepoznatljiva i nju ne treba previe obrazlagati.
Slino se dogaa i u nekim drugim post-komunistikim zemljama koje trae svoj put u
demokraciju. Polarizacija politike scene, utjecaj stranaka, naroito vladajuih nad medijima,
posebice radiom i televizijom, uvjetuju jednostranu ureivaku politiku i novinari praktiki
postaju glasnogovornici odreenih politikih ideja.
Ova oito prijelazna faza ne bi bila zabrinjavajua kad ne bi dolo do erozije
profesionalnih standarda ak i tamo gdje politika nema izravni utjecaj. To je injenica koja
mora zabrinuti jer bez profesionalnih standarda novinarstvo e se teko usmjeriti u pravcu
istinski slobodnih medija.

Kodeks asti: op. cit. str. 1

Poznato je naelo da su za novinara injenice svetinja, a komentari slobodni pie
ivko Kusti, poznati katoliki novinar. Ipak, i kad je rije o izvjeivanju o injenicama, ne
moemo odustati od naela otvorenih vrata.
Jer ne iznosimo ljudima gotove injenice, ne sueljavamo ih s njima izravno, nego im
priopavamo podatke do kojih smo doli. Izmeu naeg podatka o injenici i same injenice
uvijek postoji odnos napetog dosizanja.
Nae izvjee nikad u potpunosti ne dosee injenicu. To pak nipoto ne znai da nije
mogue objektivno informiranje.14
Kolike li bliskosti s Bennettovim stavovima! Stoga i zauuje kako hrvatski novinari
mogu neprofesionalno reagirati ak i na razini injenica i podataka. Pogreke ukazuju na
stvarno stanje u hrvatskom novinarstvu.
injenicama se ne poklanja duna panja, jer su one u funkciji stavova, a stavovi su
sugerirani iz predvorja politikih kabineta. Umjesto da se stavovi temelje na injenicama, ne
objavljuju se injenice ve interpretacije dogaaja.
Svaki novinar je u trci s vremenom, rokovi su neumoljivi, koji put treba pripremiti
tekstove unaprijed, ali se oni ne smiju pustiti u javnost bez provjere. Kako li je tek s manje
provjerljivim injenicama kada se i pad aviona ne moe objaviti na vrijeme i bez
interpretacije?
Zakljuak Standardi profesionalnog novinarstva preduvjet su objektivnog, istinitog,
potenog izvjeivanja. Nije to tako samo u nas, ve eto, i u veoma razvijenom amerikom
novinarstvu.
Prvi amandman je nastao kako bi zatitio slobodu govora, a ne da bi stvorio
privilegiranu industriju istiu Amerikanci. Treba luiti vlasnitvo, ulogu trita i stvaranje
prota u novinsko-izdavakim kuama, radio i TV postajama od uloge novinara.
Novinar ne smije misliti na stvaranje prota kada radi svoj posao. Njegova uloga nije
u donoenju takvih informacija koje e poto poto prodati novinu, privui oglaivae i stvoriti
ekstra zaradu vlasniku, ve je obavezan iznositi istinitu, uravnoteenu i provjerenu
informaciju kao to mu to nalae Kodeks asti.

Ricchiardi S. i Malovi S.: Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb (1996). str. 144.

Dvojaka uloga medija nije naa specinost i nju je lake u ivotu rijeiti nego to se
to na prvi pogled ini. Mnogo je tee ostvariti uvjete za slobodu tiska. Jedan od uvjeta koji
mogu ostvariti samo novinari i nitko drugi, je poznavanje i pridravanje standarda
profesionalnog novinarstva.
To zahtijeva izuzetno mnogo rada, uenja, neprekidnog usavravanja u profesiji,
studiranja, ali bez toga nema profesionalnog novinara. Ostali uvjeti su na dui i savjesti svih
sudionika u javnom ivotu zemlje.
[Objavljeno u Politika misao, Vol. XXXIV. (1997.) broj 4.]

PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA
TO (NE) MOE NOVINAR?
Novinari su pripadnici sedme sile. Ne, jo bolje, oni su 4. vlast. Zar zaista? Jesu li
novinari toliko moni koliko se pria? Jesu li prepoznatljivi na ulici, dobivaju meso ispod
pulta kod mesara i samo svjeu ribu na ribarnici?
No, ima i drugih stavova: novinari su ljudi manje vrijednosti, nepouzdani, ne uivaju
povjerenje, podloni mitu, manipulatori, neobrazovani i lijeni, pa nigdje drugdje ne mogu
raditi...
Gdje je istina? Ili su i to samo neke od fama koje krue oko novinarstva i medija?
Istina je, po obiaju, neto sasvim drugo. Novinarstvo je profesija, ali i zanat. Novinari moraju
ispei zanatske vjetine, bez kojih ne mogu obavljati svoj posao. No, nisu profesija u smislu
kao to su to lijenici, arhitekti i ostali.
Svatko izvjetava druge osobe o dogaajima i idejama, ali profesionalni novinari
moraju biti oprezniji od amatera kako ne bi iskrivili istinu objanjavaju William Rivers i
Alison Work.15
Poznata amerika novinarska i profesorica novinarstva Sherry Ricchiardi ovako
objanjava studentima novinarsku profesiju:
Moete pitati svakoga ono to elite, posjetiti bilo koji dogaaj, zabosti nos u tue
poslove, zatraiti razgovore s najvanijom ili najutjecajnijom osobom, sve samo zato jer ste
novinar. Jo vas k tome plaaju da zadovoljite znatielju Zvui primamljivo, zar ne?

Rivers, William i Work, Alison: Writing for the Media, Mayeld Publishing Company, (1988) str. 235.


TO (NE) MOE NOVINAR?
Velika prava novinara Da, novinari imaju velika prava. Neka su steena, ali veina se
temelji na zakonskim rjeenjima, a jedno od najveih je pravo da znaju.
Pravo na pristup informacijama je izuzetno vano i temeljno za nesmetano obavljanje
novinarske profesije. U veini zemalja, pa tako od 2006. i u Hrvatskoj, postoje zakoni o pravu
na pristup informacijama, kako novinara, tako i svakog graanina.
Pretpostavlja se da je svaki podatak javan, pa ne smije ostati u tajnosti, osim ako nije
zakonom reguliran kao dravna ili vojna tajna. No, nijedna vlast nije sretna ako mora javno
prikazati neka svoja djelovanja, pa pokuava na sve mogue naine obeshrabriti graane, a
pogotovo novinare, da dou do eljene informacije.
Jelena Berkovi, mlada novinarka Radio 101 iz ZagrebA, traila je neke podatke od
Vladina ureda za informiranje, ali ih nije dobila. Nezadovoljna, podnijela je tubu protiv
predsjednika Vlade Hrvatske temeljenu na upravo izglasanom Zakonu o pristupu
informacijama.
Spor je bio dug, ali nakon godine dana pravda je pobijedila. Jelena je dobila spor i
hrpu dokumenata koje je traila! Dokumenti su ve bili zastarjeli, nisu vie sluili za priu za
koju su joj trebali, ali dobila je satisfakciju.
I ne samo to: novinari su shvatili da imaju zakonsko pravo i mogunost traiti
informacije, a administracije je osjetila da je to ozbiljno, kada ak i Predsjednik Vlade gubi
sudski spor. Naela novinarskog rada Meunarodna federacija novinara (IFJ) je krovna
strukovna organizacija je osnovana 1926. godine, a koja ima oko 500.000 lanova u 162
udruge u 116 zemalja.
Jedna od vanih djelatnosti je sigurnost: oko 1000 novinara ubijeno je u posljednjih u
10 godina, a globalizacija i koncentracija vlasnitva ugroava pluralizam medija.
IFJ je postavio temeljna naela novinarske profesije i zalae se za osnovna prava
novinara pa je donijela i odreenja prema kojima se novinari u cijelom svijetu moraju vladati.
Osnovno odreenje novinarske profesije je nezavisnost od svake ideologije. Nema
pravog novinarstva ako poiva na nekoj ideologiji. I to nije vrijednosno odreenje ideologije.
Ona moe biti najbolja na svijetu, ali novinarstva se mora temeljiti na drugim naelima.
Drugo bitno odreenje je materijalna nezavisnost novinara. Novinar ne moe biti
nezavisan ako radi u uvjetima koji mu onemoguuju normalni ivot.

Naela novinarskog rada, prema Meunarodnoj federaciji novinara jesu:
Ureivaka i izvjestiteljska nezavisnost
Sloboda misli i izraavanja,
Potovanje profesionalnih i etikih standarda
Zakonodavstvo: pravedni i pristojni radni te ravnopravni uvjeti Standard profesionalnog
djelovanja novinara u prikupljanju, prenoenju, tumaenju i komentiranju vijesti i dogaaja
utvren je Deklaracijom IFJ, koja je prihvaena 1954. na Svjetskom kongresu, a dopunjena
1986. godine.
Prema Deklaraciji zadae novinara jesu:
Potovati istinu i pravo javnosti na istinu
tititi naela slobode u potenom prikupljanju i objavljivanju vijesti
Izvjetavati samo u skladu s injenicama za koje znaju izvore i nee preutjeti ili falsicirati
dokumente
Koristiti samo potene metode u prikupljanju vijesti, fotograja i dokumenata
Ispraviti svaku objavljenu informaciju koja je kodljivo netona
Potovati profesionalnu tajnu i ne otkrivati izvore
Svjesni opasnosti od diskriminacije i izbjei je pod svaku cijenu, a naroito temeljenu na
rasnim, spolnim, seksualnim, jezinim, religijskim, politikim, nacionalnim ili drutvenim
razlikama.
Temeljne profesionalne pogreke.
Novinari grijee kao i svi. Nema bezgrenih. Ali, novinarske pogreke su javne. Svi ih
vide, ne mogu se sakriti, a vrlo esto mogu biti vrlo neugodne i mogu nanijeti nemjerljivu
tetu pojedincima i drutvu u cjelini.
Stoga se u novinarstvu vrlo paljivo analizira svakodnevna djelatnost novinara, a
evaluira se i sve to je objavljeno sa svrhom kako bi se ukazalo na pogreke i ispravilo ih.
Najvee profesionalne pogreke jesu:
PLAGIJAT: prepisivanje, zlobno i pogreno interpretiranje
KLEVETA: uvredljive, netone i neutemeljene optube
PRIMANJE MITA: u svakom pogledu ili shvaanju Novinarska profesija stoga poduzima
sve kako bi se zadralo dostojanstvo novinara.
IFJ upozorava da novinari dostojni toga naziva vjerno e se pridravati izreenih
naela u okviru opih zakona svoje zemlje. Novinari e priznati u profesionalnom smislu
samo sud kolega novinara, kako bi iskljuili svako uplitanje vlada ili nekih drugih centara
moi.
Ovo je vrlo znaajno, jer samoregulacija profesije je jedini mogui nain kojim e se
moi ukloniti negativnosti i nepotovanje profesionalnih i etikih naela. I vlast ima neka
prava.
Novinarska prava vlast moe ograniiti. to je drava demokratskija, a drutvo
otvorenije, to se manje ograniavaju prava i slobode misli, govora i izraavanja. Ali i u
demokratskim zemljama postoji neka zakonska regulacija, pa tako svaka drava regulira
javnu radioteleviziju, dodjela koncesija i frekvencija takoer se regulira, a neke drave
reguliraju i kabelske TV.
Autoritarne drave ograniavaju i ono to je nezamislivo u demokracijama, pa se tako
pokuava ograniiti i internet. Strah autoritarnih sustava od kritikog pisanja izraava se i
zakonskim ogranienjima. Totalitarni sustavi kontroliraju i distribuciju tiska, pa i tiskare.
Time se kontrolira i sadraj, pa se ne tiskaju oni sadraji koji su nepoeljni vlasti.
Drava ima prava i ograniiti neke sadraje u medijima. Tako se u gotovo svim zemljama
zabranjuje otvoreno reklamiranje cigareta i alkohola.
Razlog je iskljuivo zdravstvene naravi. tetnost puenja i alkohola je takva da se
drutvo titi i zabranom reklamiranja koje potie na konzumiranje cigareta i alkoholnih pia.
No, prihod od poreza na cigarete i alkohol je znaajan za svaku dravnu blagajnu, pa se vrlo
esto zamiri ina jedno oko pa neke prikrivene oblike oglaavanje drava ne brani.
U nas je poznata serija reklama Tvornice duhana Rovinj, koja s Pozdravom iz
Rovinja podsjea na cigarete, a ne na grad Rovinj. Taj stil reklamiranja postao je veoma
uspjean, pa tako se pojavljuju simpatini pingvini, koji nas uveseljavaju.
Pingvine ne pue, ali nas pozdravljaju iz Rovinja, pa je posredna poruka kako je
puenje dobro. Sramotno je sudjelovanje novinara u propagandnim djelatnostima.
Sve novinarske udruge strogo zabranjuju novinarima da na bilo koji nain sudjeluju u
reklamiranju, ali to je samo na papiru, jer u medijima prevladava prikriveno oglaavanje.
Novinari su traeni kao autori reklama, pa to rade iz nancijskih razloga.
No, jo je gori trend koji prevladava da urednitva prisiljavaju novinare da piu
prikrivene oglase ili pak o nekim ljudima i tvrtkama jer je to dio ugovora o oglaavanju.
Novinari tak gube kredibilitet i naruavaju svoj ugled.
Drava nadzire jo jedan oblik masovnih medija, a to su pornografski sadraji. Porno
industrija je snana, djeluje u medijima, ali se ipak pazi na neka pravila.
Mediji su preplavljeni golim enama, lascivnim fotograjama, uglavnom ljepotica,
vrlo rijetko mukaraca, ali nema eksplicitnih porno snimaka. Ipak, jedan dio tiskanih medija
je na samoj granici pornograje.
Drava vodi sljedeu politiku: erotika i golotinja prolaze, a hard porno je ogranien na
specijalne prodavaonice. Trebamo li se zatititi od novinara? Jesu li novinari kadri ozbiljno
nakoditi ljudima i mogu li svoje velike ovlasti javnog objavljivanja zlorabiti pa time nanijeti
(ne)popravljivu tetu?
arko Puhovski je na Medijskom etvrtku u 19 u proljee 2007. rekao kako je dolo
vrijeme da se zatitimo od novinara, koji imaju snage i mogunosti nanijeti velike tete
pojedincima a bez prave odgovornosti.
Zaista, svatko tko je na svojoj vlastitoj koi osjetio to znai napad na njega u
medijima moe se sloiti s Puhovskim. Nema gore stvari nego li kada te prozovu mediji, a
pogotovo ako nisi luk ni jeo ni mirisao.
Ispravak, odgovor, polemika: sve je to post festum, sve se to shvaa kao pranje
grijeha, opravdavanje, ali teta je ve poinjena i moe se samo pokuati smanjiti ili nadati
kako e napad u tiini pasti u zaborav. Novinari najee nisu svjesni svoje snage i razornog
dometa napada u medijima.
Neki ak misle kako je njihova sveta dunost nekoga prozvati prikovati na stup
srama rasturiti raznijeti ga kao ... U , , dijelu novinarskih krugova broje se skalpovi,
prepriavaju rijei, slike i ton kojim se netko napao.
U gotovo svakom medijskom proizvodu postoji rubrika, emisija ili neki slini uradak
koji se temelji na javnom iznoenju prljavog rublja, traeva, caka, govorkanja iz teko
provjerljivih izvora, ali uvijek pikantnih, zanimljivih i vrlo itanih, sluanih i gledanih.
Puhovski je temu proirio i na ponaanje novinara koji privatiziraju medije, pa imaju
snage nekome kazati nekome da moe sanjati kada e se vie nai u njegovim novinama,
emisiji ili rubrici.
Stoga je zaista umjesno pitanje treba li nam zatita od novinara i takvih napisa?
Nekako u isto vrijeme je Mila Jelavi, pravobraniteljica za djecu, predavala na predmetu
Pravo djece u javnosti na studiju Mediji i kultura drutva Sveuilita Dubrovniku.
Jedna studentica ju je pitala ima li naina da se kazni novinar koji je svojim loim i
neetikim izvjetajem nanio tetu djetetu o kojem pie? Nema, gorko je konstatirala
pravobraniteljica.
A trebalo bi, komentirali su studenti. I, je li dolo doba da se titimo od novinara? Dok
se ova tema motala meu mojim biljekama objavljena je vijest kako je napadnut eljko
Malnar.
Navodno je neki gledatelj, svoje nezadovoljstvo Malnarovom emisijom iskazao
udarcem ipkom u glavu novinara. Malnar nije ni izaao iz bolnice, a smijenilo Arsena
Oremovia, urednika Veernjeg lista zbog spominjanja premijera Sanadera u nezgodnom
kontekstu.
Urednitvo, ne ekajui javne reakcije, sankcioniralo je svog urednika. Novinari, oito,
odgovaraju za svoja (ne)djela. Bilo smjenjivanjem, bilo argumentom (ipkom) u glavu. Je li to
dovoljno ili bi trebalo uvesti jo neke sankcije za neodgovorne novinare?
I, to je to neodgovorno novinarstvo? Ima li pravo osoba koju je novinar uvrijedio ili
napao odgovoriti na isti nain ili je smjena ne daj boe ipka adekvatna sankcija?
Oito je vrijeme za preispitivanje profesionalne odgovornosti novinara, ali i ozbiljno
preispitivanje mogu li centri moi svoje nezadovoljstvo novinarstvom uzeti pravdu u svoje
ruke. Rasprava je nuna, a sretna je koincidencija da se tiskalo kapitalno djelo Deontologija
medija, francuskog strunjaka za medije, Claude-Jean Bertranda, profesora emeritusa
Sorbone, koja je promovirana u Zagrebu krajem oujka 2007.
Novinari stalno preispituju temeljna etika naela svoje profesije pokuavajui to
primijeniti na praksu. Bertrand to i naglaava: samo razvijanjem svijesti o profesionalnim
standardima odgovornog novinarstva moemo izbjei primjere loeg novinarstva. A to je
ujedno i najbolja zatita od napada novinara.
Jo je jedan sluaj uzburkao medijsku scenu 2007. godine. Suenje Domagoju
Margetiu zbog objave zatienih svjedoka i nepotovanja hakog suda za ratne zloine
zavrilo je bez veih reakcija, gotovo tiho i kazna od tri mjeseca zatvora i 10.000 eura kazne
nije izazvala medijski odjek kakav se mogao oekivati nakon Margetievih burnih reakcija
prije suenja.
Kazna je zasluena i ne bi bilo potrebe za nekim komentarima, da nije objavljena
sintagma novinar Margeti Negdje je pisalo slobod. ni novinar a Veernji list je otiao
najdalje pa je u nadnaslovu vijesti konstatirao Prvi novinar kojega je Haaki sud, osim
novano, osudio i na kaznu zatvora.
ekao sam hoe li netko na ovo reagirati, ali osim Danka Plevnika u Slobodnoj
Dalmaciji, svi su preutjeli ovu injenicu. Hoe li, prema hrvatskim medijima, Margeti biti
zapamen kao prvi novinar kojeg je kaznio sud za ratne zloine na podruju bive
Jugoslavije!?
Svaki novinar se morao zgroziti time to se Margetia uvrtava u ovu ozbiljnu,
odgovornu i znaajnu profesiju. Kvaliciranje Margetia novinarom otvara pitanje: tko su
novinari?
I, kako se postaje novinarom? U nekim profesijama to je posve jasno i neprijeporno:
lijenikom postaje onaj tko je diplomirao medicinski fakultet, arhitektom onaj tko je
diplomirao arhitektonski fakultet.
U bolnici ne moe raditi netko tko ima samo dara za lijeenje, kao to ni projekt neke
zgrade ne moe dobiti graevinsku dozvolu ako autor nije ovlaten za projektiranje.
Jesu li svi novinari oni koji su diplomirali novinarstvo? Naravno, nisu. Jesu li svi
novinari visokoobrazovani graani? Naravno, nisu. Neki od najboljih novinari nemaju
diplome, jedva da imaju i srednju kolu. Jesu li svi novinari lanovi novinarskog drutva?
Naravno, nisu. Jesu li novinari osobe koje imaju neku posebnu dozvolu za obavljanje
novinarskog posla? Pa naravno, nisu! Tko su onda novinari? I, zato onda Margeti nije
novinar? Pitanje je, vidimo, znatno sloenije negoli sam sluaj Margeti.
Sloboda je osnovni temelj novinarstva. Pravo svakog ovjeka na slobodu izraavanja
misli temelj je ljudskih prava ali i osnovno naelo na kojima djeluju masovni mediji.
Temeljno ljudsko pravo slobode misli i izraavanja ne moe se naruiti time da
odreujemo tko moe biti novinarom. Svatko ima pravo doi u redakciju i ponuditi tekst.
Samo vrijednost tog teksta odreuje hoe li se objaviti ili ne.
Nema nikakvog ogranienja u tome tko moe postati novinarom. Samo u Italiji postoji
licenca za novinare i protiv toga se Meunarodna udruga novinara estoko buni. Pa zato
onda Margeti ne moe biti novinar?
Zato jer nije potovao temeljna naela novinarske profesije: istinito, tono, poteno,
uravnoteeno i nepristrano izvjetavanje. Margeti ima punu slobodu u iznoenju svojih
stavova i komentiranju dogaaja, ali novinar u izvjetavanju mora potovati pravila profesije i
ne brkati injenice sa svojim osobnim stavovima.
Danas svatko, doslovce svatko, moe pokrenuti svoju web stranicu ili blog, ali to ne
znai da je novinar. Danas se bez ikakvog ogranienja moe pokrenuti novina, ali to ne znai
da je to pravo novinarstvo.
Novinari su pripadnici ozbiljne profesije koja je izloena sudu javnosti i koji, ako ne
potuju profesionalne standarde i etiku novinarstva, trpe kritike ali i konzekvence. Zadaa
medija u demokratskim sustavima i suvie je ozbiljna da bi se njom bavili pojedinci koji su
neobrazovane neznalice, poslunici, sitni dounici ili manipulatori.
Sud javnosti procjenjuje je li neki medijski proizvod novinarski ili je plod
senzacionalizma ili pak nekih polutajnih slubi. Neki traerski tabloid ili polupornografska
TV emisija mogu biti itani i gledani, ali to nije novinarstvo.

Samoregulacija novinarske profesije je pak najbolji nain utvrivanja to je
novinarstvo i tko se moe proglasiti novinarom. Novinari koji su Margetia prozvali
novinarom pokazali kako malo poznaju svoju profesiju i ne potuju novinarsku etiku.
I, nije Margeti bitan, ve pitanje jesu li novinari oni koji misle da je on novinar.
(Ne)kvaliteta medija neizbjena je tema i to ne samo u uskim, medijskim krugovima, ve i u
javnosti.
Ante Gavranovi, jedan od doajena hrvatskog novinastva, pie u Novinaru da je
pitanje kvalitete medija vano zbog injenice da se mediji, napose elektronski, sve vie
iskoritavaju za stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na posljedice, jaanje utjecaja
novinarstva ovisnog o kvotam aukljuivanja gledatelja ili sluatelja, trend ka podilaenju
publici i (esto) niskim strastima.
Tko je odgovoran za ovo? Novinari, vlasnici, pojedini centri moi, ili sprega
oglaivaa, nancijera i medijskih magnata? Najlake je okriviti novinare, koje dio javnosti
doivljava kao neobrazovane neznalice.
Je li tome tako? Dok piem ovaj tekst16 u jednoj od uionica u Novinarskom domu
skupina od dvadesetak hrvatskih novinara srednje generacije intenzivno radi s profesorom
Bauerom s Bekog sveuilita. U tijeku su zavrna predavanja velikog Tempus projekta
Journalism Education and Training in Croatia (JETiC). Radi se o obazovanju buduih
instruktora novinarstva, koji e svoj zavrni ispit imati u Beu krajem svibnja.
Istodobno, prva generacija studenata Sveuilita u Dubrovniku polagat e zadnje ispite
na preddiplomskom studiju Mediji i kultura drutva. To su prvi studenti u Hrvatskoj koji
zavravaju prvu fazu kolovanja po naelima Bolonjske deklaracije.
U jesen bi trebali nastaviti s diplomskim studijem. I, dok se izborne kampanje
zahuktavaju, ak etiri skupine po 15-ak novinara pohaat e seminar iz izbornog
izvjetavanja kojeg organizira Meunarodni centar za obrazovanje novinara u suradnji s
OESS-om.
A dvadesetak mladih, sadanjih i buduih novinara slua predavanja kole Studia
Intermedia . Novinari se, sudei po ovome, koluju, struno usavravaju i ire svoja znanja.
A mi smo nezadovoljni stupnjem obrazovanja novinara, proglaavamo ih neznalicama
i posprdno odmahujemo rukom kada se povede rije o kvaliteti medija.
Proljee 2007.

injenica je da novine, radio, televizija i internet vrve pogrekama, glupostima,
nepoznavanjem opih znanja, nepoznavanjem struke, a pogotovo gramatike i pravopisa, na
to nas duhovito podsjea Nives Opai.
Jesmo li ponovno naili na jedan od medijskih paradoksa? S jedne strane loi medijski
proizvodi, a s druge strane struka se obrazuje, usavrava i ide u korak s novim znanjima?!
Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja.
Od 11 novoprimljenih u lanstvo Hrvatskog novinarskog drutva njih osam ima
srednju strunu spremu, a svega troje visoku. Jo gore je meu pripravnim lanovima. Od 21,
njih 6 ima visoku, jedan viu a ostatak, njih 14, ima srednju strunu spremu.
Vlasnici vie nego jasno pokazuje kakve novinare ele: mlade i nedovoljno
obrazovane. Takvi su u redakcijama podatna glina koja se mijesi prema zamislima medijskih
mogula. Mladi i nedovoljno obrazovani novinari ne poznaju dovoljno novinarske standarde,
ne znaju razlikovati to je etino, a to je povreda dostojanstva ili privatnosti pojedinca,
lagano se mogu nagovoriti da nekoga rasture, da objave bez razmiljanja tekst iz samo
jednog izvora, da ne provjeravaju informacije, da se ne bune kada im urednik dopie reenicu,
da slegnu ramenima ako se netko trai ispravak zbog netonih podataka...
Stariji i iskusniji novinari nisu podatno tijesto za manipuliranje, oni znaju to je
profesionalno dobro, a to nije, ali su takoer skloni pognuti glavu i vezati konja gdje im aga
kae. Branko Tuen je to vrlo iskreno rekao gostujui kod Stankovia odgovorivi. A to
sam mogao uiniti? Imao sam 40 godina! aludirajui kako je teko izgubiti posao u srednjim
godinama, ostati bez prihoda, moda poeti ispoetka u nekoj drugoj profesiji, a sve zbog
nekih naela.
Tu lei odgovor na pitanje o niskoj razini hrvatskih medija te nedovoljnom
profesionalnom znanju. Trebaju li medijski moguli kvalitetne ili poslune novinare? Ili, emu
kvaliteta ako se trai senzacionalizam, skandal, povrnost, manipulacija...?
Odgovor nije samo na struci, a niti na vlasnicima, ve je od sutinskog znaenja
aktivnija uloga civilnog drutva i snaniji glas javnosti koji e ustati u obranu nezavisnog,
odgovornog i kvalitetnog novinarstva.

POLITIARI I MEDIJI
TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Svaka vlast eli utjecati na medije, pa i kontrolirati ih, ako je to ikako mogue. Nitko
nije tako naivan da e to i otvoreno priznati, ali e sve uiniti da bi poluio dobar imid.
A dobrog imida nema ako je politiar u ratu s medijima. Iskusni politiari u ali kau:
Nitko jo nije dobio rat s novinarima, a i nee!
Dobro je znano da u svakoj ali ima barem pola istine, pa da onda vidimo kako izgleda
bojinica na kojoj se ogledaju novinari i politiari. Na prvi pogled novinari i politiari su
prijatelji, jer se nalaze na istim mjestima, bave istim stvarima, kreu se u istom krugu ljudi te
imaju slian svjetonazor.
Neki novinari vole biti u drutvu politiara, pratiti ih na putovanjima, boraviti na
njihovim skupovima, zajedno veerati u nim restoranima... Sudei po tome, otpada teza o
suparnitvu i ne treba postavljati dvojbe jesu li novinari i politiari prijatelji ili protivnici.
No, je li to u redu? Zgrozim se kada vidim kako hrvatski novinari rado ruaju s
politiarima na njihov raun kae Betina Burkhardt, urednica Deutsche Welle-a za Hrvatsku.
A ona esto boravi u Hrvatskoj i ima dobar uvid u lokalnu situaciju.
Njemaka novinarka naglaava kako i u Njemakoj novinari odravaju dobre veze s
politiarima, ali vode rauna da ne budu ni na koji nain dovedeni u vezu koja bi imala i male
primjese mita ili sklonosti. Slini su stavovi i amerikih novinara.
Istaknuti urednik i novinar Marvin Stone tvrdi da nema besplatnog ruka, da je
trgovina informacijama prisutna, ali novinari moraju zadrati svoj integritet.

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Ugledni i iskusni hrvatski novinari imaju sline stavove. Ugledni saborski izvjestitelj
Franjo Kiseljak cijelog je radnog vijeka bio uz politiare, ali nikad im nije sluio niti je mislio
da se treba zbliiti s njima.
Njegova poruka mladima novinarima glasi: Nisam blizak s politiarima! Novinari
po prirodi posla odravaju tijesne kontakte s politiarima, ali moraju zadrati nezavisnost i
ostati nepristrani. Nije to uvijek lagano i mnogo je lagodnije, pa i lukrativnije, sluiti
politiarima.
Nevolja je u tome to takvi novinari traju tono toliko koliko traju i politiari uz
koje su vezani. Odlazak njihovih politiara s vlasti znai i gubitak poloaja novinara.
Nezavisni novinari mogu preivjeti sve promjene, sve sustave i svaku vlast.
Oni ne doivljavaju politiare ni kao prijatelje, ni kao protivnike, ve je njihova zadaa
izvjetavati o njihovim djelatnostima. Pa, kada naiu na nepravilnosti, onda e ih istraiti,
provjeriti injenice i objaviti, makar bile i neugodne.
Sljedeeg e se dana opet sresti s tim istim politiarima u hodnicima Sabora ili Vlade
i svatko bi trebao nastaviti dalje raditi svoj posao. Nisu svi politiari u stanju prihvatiti takav
odnos, pa onda nastaju tenzije i nesporazumi.
Neki politiari to pokazuju veoma snano, koji put i grubo, a neki prikrivaju svoje
animozitete pokuavajui ipak utjecati na novinare. Deset najveih neprijatelja novinara Ima
politiara koji ele u potpunosti kontrolirati novinare i medije.
To se dogaa u autoritarnim sustavima gdje su mediji su u slubi vladajuih i njihova
je uloga promocija politike vladajuih. Takav autoritarni model poznat je u teoriji novinarstva
kao sovjetski model kojeg je razradio ameriki teoretiar znanosti o komuniciranju Wilbur
Schramm.
Karakteristian za komunistike zemlje, ali i za sve ostale gdje je na vlasti jedna jaka
autoritarna stranka ili pojedinac kao to su Franko, Saddam, Kuma, Lukaenko, Castro
World Association of Newspaper donio je poetkom 2000-tih listu desetorice najveih
protivnika novinarstva.
To su:
1. Zine Al-Abdine Ben Ali, Tunis
2. Carlos Castano, Kolumbija
3. Fidel Castro, Kuba
4. Jian Zemin, Kina,
5. Ayatollah Khamenei, Iran
6. Leonid Kuma, Ukrajina
7. Mahathir Muhamad, Malezija
8. Robert Mugabe, Zimbabve
9. Vladimir Putin, Rusija
10. Charles Taylor, Liberija
Impozantan popis, nema to! A u meuvremenu javili su se neki novi, nekih vie nema
na vlasti, ali nijedan nije ublaio svoje stavove prema medijima. Apsurdni zakoni o medijima.
Politiari su odgovorni i za zakonska rjeenja kojima se reguliraju mediji i
novinarstvo u njihovoj zemlji. Ni tu se nisu previe proslavili pa tako imamo itav niz
apsurdnih zakona o medijima.
Spomenut emo samo neke, najapsurdnije:
ZIMBABVE: Novinari mogu biti optueni za objavljivanje materijala koji
uznemiruje javnost i potie beznadnost.
MOZAMBIK: Zakon o medijima istie da u sluajevima klevete Predsjednika istina
nije i ne moe biti obrana.
ETIOPIJA: Urednik moe biti osuen na zatvorsku kaznu ako u impressumu zaboravi
objaviti ime svog zamjenika.
KUBA: Ako je novinar opasan za javnost moe biti osuen na etiri godine zatvora.
BURMA: Zloin je sluati strane kratkovalne radio stranice i koristiti fax ureaj.
DEMOKRATSKA REPUBLIKA KONGO: l. 78 Zakona o medijma glasi: Mediji
moraju podupirati napore vlade. Ako novinar vrijea i demoralizira vojsku, treba biti osuen
na smrt.
UZBEKISTAN: Novinarima je zabranjeno da izvjetavaju o zaraznim bolestima.
SJEVERNA KOREJA: Graanin moe biti osuen na smrt ako slua strane radio
postaje i ita publikacije koje potiu demokraciju.
KINA: Novinar Jian Weiping osuen je na osam godina jer je izvjetavao o korupciji.
Jedna od osoba koju je povezivao s korupcijom promaknuta je u provincijskog guvernera.
ERITREJA: U akciji protiv oporbenih pokreta vlasti su suspendirale sve privatne
novine.
RUANDA: Novinar na dravnoj televiziji suspendiran je zato to je prikazao snimku
na kojoj se predsjednik drave preznojava.
UKRAJINA: Nakon brojnih zahtjeva novinarima je konano odobreno noenje oruja,
ali samo s gumenim mecima.
IRAN: Tijekom 2001. vlada je zatvorila ili suspendirala 20 novina i publikacija.
BRAZIL: Lokalni sudac zabranio je novinarima da izvjetavaju o opinskim izborima.
Svoju odluku opravdao je miljenjem da bi to bila politika propaganda.17
Kontrola medija i novinarstva moe se ograniiti samo dosljednom provedbom
zakona koji tite slobodu javnog govora. Ali, i to nije dovoljno ako u zemlji ne postoji
razvijena javnost i civilno drutvo, koje e javno protestirati na svako ogranienje sloboda
govora, misli i izraavanja.
A kako je u nas? Mediji su i dalje predmet politikog uplitanja. Sreom, znatno manje
negoli prije, ali jo uvijek je taj utjecaj prisutan. Karakteristian je stav prema medijima koji
je artikulirala Jasna Helena Mencer, rektorica Sveuilita u Zagrebu.
Prva odluka koju je donijela nakon izbora bila je da zatvori sjednice Senata Sveuilita
u Zagrebu za novinare. Novinari, umjesto da prisustvuju sjednici i izvjetavaju, drugog su
dana dolazili k rektorici koja im je prepriala to je odlueno.
A akademska zajednica bi, po deniciji, trebala zagovarati slobodu misli i izraavanja!
Ne zauuje stoga to je itav niz politiara pokuavao izravno utjecati na novinare.
Primjere je prikupio i obradio mr. sc. Igor Kaniaj.

Osjetljivost vlasti HDZ-a, nakon pobjede na izborima 2003. godine, a pogotovo
premijera Sanadera na javnu kritiku je daleko izraenija nego to je bilo ranije, u prijanjim
vlastima. Sanader je pokazao osjetljivost na javnu rije i na javnu kritiku i to je u razvoju
hrvatske demokracije bilo pozitivno, bez obzira da li se mi s njim politiki slaemo ili ne.
Ali to je jedna od tekovina europskih demokratskih vrijednosti, a tome smo teili, da
budemo dio EU i svijeta. No, nije se ta osjetljivost javila sama po sebi ili preko noi. Mediji
su odmah nakon izbora vrlo temeljito istraivali sve poteze novoizabrane vlasti i naili na
razne negativne primjere.
Pa su tako iskopane negativnosti u karijerama dunosnika koje je nova vlast
postavljala na visoka mjesta u administraciji. Pod pritiskom javnosti manje-vie svi su
smijenjeni. A pale su i neke velike zvjerke, poput ministara Miodraga uula i Andrije
Hebranga.
To je bio najbolji pokazatelj kako se demokracija gradi korak po korak i kako neke
stare metode vie ne prolaze. Nevolje medija i novinarstva poivaju u ostacima starog,
sovjetskog medijskog modela koji je bio na snazi pedesetak godina i koji se ne moe izbrisati
preko noi.
Hrvatske specinosti u razvoju medija jesu:
Ostaci komunistikog reima
Drava vlasnik veine medija
Novinari vezani uz stranke (lanovi, glasnogovornici, rukovoditelji)
Plaeni novinari (putovanja, pokloni, novac, poloaj)
Javnost je polagano gradila uvjete za nezavisno novinarstvo, ali to nije lagano kada
pravosue titi vlastodrce, a ne sudi pravedno. U Hrvatskoj su sudski procesi protiv novinara
obiljeili cijelo jedno desetljee i ostavili duboki trag na novinarstvo.
Prema podacima Hrvatskog novinarskog drutva18 od 1991. 2000. voeno je 540
postupaka protiv novinara. Od toga je bilo 497 graanskih parnica i 43 kaznena postupka.
U 48 predmeta tubeni zahtjev odnosio se na novani zahtjev, a objava ispravka
informacije traena je u 15 sluajeva.

Statistika kae da je u 23% predmeta traena odteta od 50 do 100 tisua kuna, a u
21% predmeta traena je odteta od 100 do 200 tisua kuna. Ovu poplavu sudskih sporova u
javnosti su nazvali Duevni bolesnici jer je veina tuitelja navela kako su zbog napisa u
novinama , doivjeli velike duevne boli koje zavrijeuju ogromnu novanu odtetu.
Najuestaliji tuitelji bili su uglavnom politiari i to: Franjo Kajfe u 8 sporova Antun
Vrdoljak u 5 sporova Tomislav Merep u 5 sporova Miroslav Kutle u 4 spora
Najtueniji mediji bili su: Globus 27% Novi list 15% Nacional 13% Veernji list 6% Arena
4,5%
Novinari su najee osuivani zbog kleveta. to je kleveta prema hrvatskim
zakonima? lanak 200. Kaznenog zakona RH opisuje to je kleveta:
(1) Tko za drugoga iznese ili pronese neto neistinito to moe koditi njegovoj asti
ili ugledu, kaznit e se novanom kaznom do stopedeset dnevnih dohodaka ili kaznom zatvora
do est mjeseci.
(2) Tko za drugoga iznese ili pronese neto neistinito to moe koditi njegovoj asti
ili ugledu putem tiska, radija, televizije, pred vie osoba, na javnom skupu ili na drugi nain
zbog ega je kleveta postala pristupanom veem broju osoba, kaznit e se novanom kaznom
ili kaznom zatvora do jedne godine.
(3) Ako osoba protiv koje se vodi kazneni postupak zbog klevete dokae istinitost
svoje tvrdnje ili opravdani razlog zbog kojeg je povjerovala u istinitost sadraja kojeg je
iznijela ili pronijela, nee se kazniti za klevetu, ali se moe kazniti za kazneno djelo uvrede
(lanak 199.), ili kazneno djelo predbacivanja kaznenog djela (lanak 202.). 46
Zakon se vrlo restriktivno tumaio, pa je tako ak i umiljaj bio dovoljan za sudsku
presudu, kao to to pie u jednoj presudi:
Okrivljeni je oglaen krivim to je dao izjavu novinaru koja je objavljena u dnevnom
listu, a u kojoj izjavi je pronosio za privatnog tuitelja odreene neistine koje mogu koditi
njegovoj asti i ugledu pa je oglaen krivim zbog kaznenog djela klevete.
Ocjenjujui obranu okrivljenog da nije imao namjeru klevetati privatnog tuitelja,
drugostupanjski sud je naao da za postojanje kaznenog djela klevete i nije potrebna namjera
da se netko klevee ve je potreban umiljaj koji obuhvaa svijest okrivljenog da svojom
radnjom pronosi neto neistinito to moe koditi asti i ugledu privatnog tuitelja.
Kleveta kao kazneno djelo znaajno ograniava slobodu novinara. Poplava sudskih
postupaka znaajno je ugrozila slobodu medija, a novinari su utoite potraili u dobroj, staroj
autocenzuri.
Svjetska javnost je reagirala burno i nakon dueg vremena kleveta vie nije krivino
djelo, ve je postala predmetom civilnih parnica, pa je ugroza slobode medija nestala s
hrvatske medijske scene. Jedna druga, gotovo munjevita presuda, izazvala je velike
meunarodne reperkusije i jo jednom ukazala kako je krhka sloboda medija.
Knjievnik Predrag Matvejevi nepravomono je osuen u Opinskom sudu na
jedinstvenu kaznu od pet mjeseci zatvora uz rok kunje od dvije godine jer je oklevetao i
uvrijedio knjievnika Milu Peordu u tekstu Matvejevi: Nai talibani, objavljenom u
Jutarnjem listu 10. studenoga 2001.
Meu knjievnicima se vrlo esto javljaju polemike i koriste jai izrazi, ali je
uobiajeno suparniku odgovoriti javno i u polemici, snagom argumenata i rijei pokazati
javno svoje stavove.
Javnost presuuje tko je u pravu, a ne sud. Tako je to u razvijenim intelektualnim
sredinama. Ali, ovaj put tako nije bilo i uvrijeeni je podnio tubu i pod hitno je sud presudio
u njegovu korist.
Ovakva je presuda izazvala zgraanje, pa je ak i predsjednik Vlade osjetio potrebu da
javno reagira, ne da bi utjecao na sud, ve da bi obranio pravo na javnu rije. Ovakvi primjeri
govore kako je osjetljiv odnos politiara i novinara i kako moe eskalirati u neeljenim
pravcima.
Pravosue je nezavisno, politiari ne bi smjeli na njega utjecati, ali zakoni se donose
na prijedlog vlasti, a prihvaa ih Sabor, pa tako politiari stvaraju okruje u kojem pravosue
djeluje i time utjeu i na slobodu medija i nezavisnost novinarstva.
Osim sudskih presuda javljaju se i druge metode pritisaka na novinare. U 2004. godini
ulo je u modu prozivanje javnih glasila koja se optuuju da provode teror ili medijski lin.
Govore to vinovnici afera koje su mediji raskrinkali.
I Vijee za medije Hrvatskog helsinkog odbora je upozorilo da je kritika vlasti i
drugih drutvenih imbenika jedna od temeljnih drutvenih zadaa novinara i medija koju oni
obavljaju u javnom interesu.
Svi koji su prozvani u medijima tvrde kako su izloeni medijskom linu, pa tako
politiar Sreko Ferenak daje ostavku zbog medijskog lina, a Andrija Hebrang odlazi na
operaciju u inozemstvu zbog medijskog lina...
Nije to medijski lin. Medijski lin bi bio kada bi novinari to radili neutemeljeno,
dakle ne na temelju podataka i injenica. Dakle, kritika, ukazivanje na malverzacije temeljeno
na injenicama nije medijski lin, ve drutveno korisno djelo.
Lin je kada se novinari optue za medijski lin, bez ikakvih dokaza. Pozitivni trend
hrvatskog novinarstva je da su se negativnosti, kao to je govor mrnje, izgubile i gotovo
nestale iz medija, premda su bile jako prisutne.
Novinar nema neogranienu slobodu, ve ima i odgovornost za objavljenu rije.
Odgovornost je bitna injenica u shvaanju novinarstva kao profesije. No, odgovornost se ne
potie sudskim presudama temeljenima na dvojbenim shvaanjima slobode medija, ve
stvaranjem javne klime u kojima nezavisni novinar odgovorno obavlja svoj posao.

Utjecaj, ako ve nema kontrole Ako je kontrola nemogua zbog razvijene demokracije
i javnosti, onda vlast eli utjecati na medije.
Hrvatski politiari samo su adaptirali stare, dobro znane metode iz komunistikog
razdoblja, ali su im pridodali i suvremene suptilne metode koje se primjenjuju u razvijenim
demokracijama.
Svjetska znanost u knjizi Government management of news kae sljedee: :
Vlada ne moe koristiti zakonske metode kontrole medija, ali moe koristit PR tehnike i
utjecati na masovne medije
Metode odnosa s javnostima se vide i u naim medijima. Sveprisutni politiari nalaze
se u svim medijima, na svim stranicama, u svim rubrikama, a ne samo tamo gdje ih
oekujemo, a to su informativnopolitike rubrike i emisije.
Vano je ostaviti dojam: politiari ne samo to su prisutni u svim masovnim medijima,
ve ih se uvijek pita za miljenje, pa ak i o neemu to oni objektivno ne znaju ili ne moraju
znati. Svaka stranka ima jednog specijalistu za medije koji je deuran i uvijek na
raspolaganju novinarima, pa tako jednakim arom govore o oplodnji krava muzara kao i o
ivotu u svemiru.
Naravno, uvijek imaju jasno stajalite svoje stranke. Politiari razvijaju slube,
predvoene spin doctorima, koji stvaraju privid njihove djelatnosti: alju priopenja, dre
konferencije za novinare, stalno su na TV-u, daju izjave, intervjue
Vano je biti u javnosti, biti prisutan, pod svaku cijenu. Suvremena teorija znanosti o
medijima je jasna: svi moraju proi test vrijednosti vijesti. Sve to se objavljuje ima vrijednost
vijesti. Ako neto nema vrijednost vijesti, tada se ne objavljuje.
Novinari prikupljaju podatke, skupljaju injenice, provjeravaju ih iz najmanje dva
izvora te donose odluku o vrijednosti te vijesti. Urednici bi trebali biti neumoljivi i ne objaviti
ono to nema adekvatnu vrijednost vijesti.
Stvarnost je, naalost, posve drukija: objavljuju se vijesti koje imaju protokolarni
karakter, koje urednik izabire zbog (ne)sklonosti prema politiaru, a ne zbog vrijednosti
vijesti.
Time se ostvaruje politiki utjecaj mimo profesionalnih kriterija. Selekcija vijesti i
ureivaka politika koja se temelji na politikim sklonostima, a ne profesionalnim kriterijima
bitno naruava vjerodostojnost medija i novinara.
Utjecati se moe na razne naine, a najjednostavniji je suradnja s vlasnicima. Sprege
vlasnika i politiara skrivene su od javnosti, a vide se tek posljedino, kada je ve nemogue
reagirati.

Novinari i ne znaju o sprezi, ve ih se suptilno usmjerava na neke teme, odbacuju se
one koje mogu natetiti politiarima s kojima je vlasnik sklopio pakt, napadaju se njihovi
protivnici, ak i kada za to nema razloga.
Javnost to uoava, pa opet reagira na jedini mogui nain: prestaje kupovati, sluati ili
gledati takve medije ili im nita ne vjeruje. Vrhunska politika vrhunska vijest Mediji ive od
znaajnih dogaaja, vanih osoba, neobinih i zanimljivih vijesti.
Sve je to karakteristino za politiki milje. Politiki protokol nije vrhunska vijest.
Politika vijest mora imati sve vrijednosti vijesti. A vrhunska politika je vrhunska vijest, pa je
razumljivo da je i predmet zanimanja novinara i medija.
Politiari ele lijepu sliku o sebi. Novinari pak moraju ukazati na negativnosti, kako bi
javnost znala to se dogodilo i kako bi se onemoguilo ponavljanje negativnosti. to
znaajniji politiar vie pogrijei, to je vijest vanija.
Nije svejedno je li porez zatajio obini graanin ili ministar nancija. Ako novinar
otkrije da je ministar nancija u svojem radnom vijeku poinio neke neprihvatljive novane
transakcije ili omoguio nekome da ostvari dobit pruanjem povjerljivih informacija, onda
ima i sva prava da to objavi.
Javnost ima pravo znati kako bi sankcionirala takva djela. Ministar moda nije pod
udarom zakona, ali uinio je neto to je drutveno neprihvatljivo. Novinari imaju dunost
otkrivati takve malverzacije i objavljivati ih.
Politiari pokuavaju sprijeiti novinare da dou do takvih podataka, a ako ve dou
do njih, onda pokuavaju zatakati skandal kako bi umanjili tetu. No, nema vie tajni, koliko
god da se titile, I najuvanije tajne e se, prije ili kasnije, otkriti.
Afera zvana Pentagon Papers koja je potresla SAD 1970. godine pokazuje kako
Vlada ne moe cenzurirati ili drati dokumente u tajnosti. Ankica Lepej je hrvatskoj javnosti
pokazala to je graanska hrabrost skromne bankovne slubenice.
Takvi primjeri novinare stimuliraju na istraivako novinarstvo i otkrivanje
negativnosti. Novinari, svjesni svoje odgovornosti, ne posustaju pod pritiscima i
manipulacijama. Kreo Deba, jedan od najveih hrvatskih novinara 20. stoljea je napisao:
Profesionalci se ne udvaraju vlasti a Danko Plevnik, vodei kolumnist, propituje
sebe i profesiju: Kriterij struke izbor ili prisila? Odgovor je jasan: ako je to izbor, onda je
jasan i odnos s politiarima.
Sloboda medija nije konstantna i uvijek je nanovo treba izboriti, svakog jutra kada se
doe u redakciju. Politiari e takvo novinarstvo cijeniti i uvaavati, a javnost e to nagraditi
vraanjem izgubljenog povjerenja.
ULOGA VLASNIKA
GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
Kanadska poslovna informativna kompanija Thomson preuzela je u proljee 2007.
jednu od najsnanijih svjetskih novinskih agencija, Reuters, u poslu koji vrijedi 8.7 milijardi
britanskih funti!
To je jedan u nizu poteza kojima se velike medijske korporacije okrupnjavaju. Time je
jo jednom rjeito potvrena teza Bena Bagdikiana, iz danas davne 1983. godine kada je
predvidio da e vlasnici svjetskih medija moi sjesti u jednu sobu i dogovoriti se kako
informirati svijet!
Medijski monopol vlada svijetom, ali i Hrvatskom! est najprodavanijih dnevnih
listova u 2006. godini vlasnitvo su dvije nakladnike kue, a obje su dio meunarodnih
globalnih medijskih kua!
I mi emo uskoro komunicirati samo s nekoliko vlasnika medija. Nema to, slijedimo
svjetske trendove, ako ve ne u kvaliteti medija, a ono u stvaranju prota. Mediji nisu
tvornica cipela Vlasniku je prot vaan, ali novinari moraju djelovati prema svojim
profesionalnim standardima i njihov cilj nije ostvarenje zarade, ve ostvarivanje zadae
medija kao psa uvara (watchdoga) demokracije.
Novinari su u procijepu: rade za plau, a proizvod ovisi o nakladnicima, ali oni nisu
poput radnika u tvornici cipela, jer njihov proizvod mora biti usklaen s etikim standardima
profesije! tvrdi francuski teoretiar medija Pierre Sorlin. I, zaista, novinar nije duan
razmiljati hoe li njegov prilog u nekom mediju poveati itanost, sluanost i gledanost, pa
time i ostvariti bolji prot, ve je li to u skladu sa standardima novinarske profesije i etikih
naela.

GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
im novinar pone razmiljati o tome koliko e se poveati prot, tada nestaje
novinarstvo i poinje najgora komercijalizacija. to kae teorija medija? Jay G. Blumler je
napisao:
Ne utjeu samo zakoni trita na novinare, ve i politiari i drugi monici koji ele prodati
svoje ideje,
a Dennis McQuail dodaje: Postoji stalni po, tencijalni konikt izmeu medija i onih koji
imaju politiku i gospodarsku mo.19
Uoavamo ne samo bojazan od trita, ve i od sprega koje uspostavljaju vlasnici kako
bi ostvarili svoj protni interes. Tako je na globalnoj razini. A u nas? Vlasnitvo je kategorija
koja izaziva u tranzicijskoj zemlji najvie sporova, nepoznanica, pitanja, ali i zamjerki, zavisti
pa i unih rasprava.
Ni sedamnaest godina od pada socijalistikog samoupravnog drutva ne moemo neke
ope kategorije slobodnog trita racionalno prihvatiti ili primijeniti. Vlasnitvo spada meu
one gorue, a vlasnitvo nad medijima je poput gromobrana: privlai sve munje i gromove
rasprava o privatizaciji i transformaciji medija.
Odreenje vlasnitva Naslijee je gadno optereenje, pogotovo ako smo iz sovjetskog
medijskog modela naslijedili naine razmiljanja o vlasnitvu i ulozi medija u drutvu. U
bivem sustavu svi mediji su bili drutveno vlasnitvo, to je eufemizam za dravno
vlasnitvo.
U medijskim organizacijama udruenog rada zakonski su bile spojene funkcije
glavnog urednika i direktora, ime se osiguravalo jedinstvo rukovoenja i odgovornosti. A,
istini za volju, u veini sluajeva drava je bila ta koja se brinula o ekonomskim aspektima
poslovanja.
No, kako se trite razvijalo, tako je postajala vanija uloga direktora, koji su poeli
govoriti o menadmentu, pa su se i te funkcije razdvojile. Glavni urednik je bio zaduen za
ureivanje, ali je, bez obzira na sve, bio i broj 1, a direktor je vodio rauna o poslovanju.
Citirano prema Malovi, Stjepan: Novine, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2003.
U medijskim kuama postavljan je direktor, kojem je prvenstvena brigabila da mediji
kojima su na elu, slijede liniju Partije, a tek onda poslovanje. Hrvatska drava uvela je
privatno vlasnitvo i medije je zahvatila privatizacija, koja je uglavnom bila praena
nezapamenim skandalima.
Naime, nova vlast je zadrala staro shvaanje o ulozi medija, pa je eljela kroz
vlasnike odnose zadrati kontrolu. Vlasnici su preko noi postajali ljudi odani reimu i imali
su istu zadau kao i nekadanji partijski medijski monici.
Sreivanjem odnosa ipak nije do kraja kristalizirano tko je to u medijskim tvrtkama,
pa tako imamo i danas u jednoj osobi direktora i glavnog urednika, pa vlasnika koji je zapravo
glavni urednik svih izdanja, jer odluuje to e se objaviti ili pak glavne urednike koji su
inovnici i slue menaderu u ostvarivanju boljih poslovnih rezultata i prota.
U Hrvatskoj jo uvijek postoji vie vrsta vlasnitva, kao to su: Dravno Javno
Mjeovito Privatno
Drava ne odustaje tako lako od vlasnikog kolaa. Slobodna Dalmacija je prodana,
aliOko 60% lokalnih radio postaja je u vlasnitvu nekog oblika drave: opina, gradova,
upanija. Hrvatska radio televizija, Odailjai i veze, Tiskara Vjesnik, dnevni list Vjesnik,
HINA, su po deniciji javna poduzea, ali s vrlo jasnom ulogom drave, koja postavljanjem
elnih ljudi moe kontrolirati te medijske kue.
I tu se javljaju paradoksalni odnosi. Neki nezavisni mediji, poput Radija 101, koji
nemaju dlake na jeziku i estoko kritiziraju pa i ismijavaju svaku vlast, ukljuujui i
gradonaelnika Zagreba, a Skuptina grada je vlasnik 25 posto dionica!
To nije sluaj s Vjesnikom, koji se upravo natjee u hvalospjevima Vladi, koja mu je
vlasnik. Privatno vlasnitvo je isto, ali... Znamo li zaista tko su vlasnici i jesu li oni, koji se
deklariraju kao vlasnici i stvarni vlasnici?
Jo jedno pitanje na tu temu: zato su vlasnici uspjenih lokalnih tvrtki pokupovali
lokalne medije? Zbog prota ili zbog ostvarivanja drutvenog i politikog utjecaja?

Oito, vlasnitvo je jo uvijek u nas nedovoljno denirano, premda postoje vrlo jasne
odredbe Zakona o medijima i Zakona o elektronikim medijima. Naalost, one su uglavnom
samo mrtvo slovo na papiru.
Zakon o medijima je uveo pojam nakladnik medija, a to je svaka zika ili pravna
osoba koja putem medija objavljuje programske sadraje i sudjeluje u javnom informiranju,
bez obzira na tehnika sredstva preko kojih se njegovi uredniki oblikovani programski
sadraji objavljuju, prenose ili su dostupni javnosti
To su ljudi koji upravljaju medijskim tvrtkama. Nakladnici su izuzetno vane osobe u
drutvu i imaju ogroman utjecaj. Tko kontrolira nakladnike? Jesu li oni izvan ili iznad
drutva? Zakon ovako odreuje njihova prava i obaveze:
Samostalno utvruje programsku osnovu Jednom godinje o tome izvjetava javnost
Prije promjene mora pribaviti miljenje urednitva Programska osnova sastavni je dio ugovora
o zapoljavanju
Pitanje javnosti: kada i gdje ste proitali izvjetaj nekog nakladnika o ostvarenju programske
osnove, osim HRT-a i HINA-e, koji to ine u Saboru? O promjeni programske osnove i
pribavljanju miljenja urednitva neemo, zbog zadravanja razine ozbiljnosti teksta, ba kao i
o tome kako bi svaki novozaposleni trebao dobiti programsku osnovu kao dio ugovora o
zapoljavanju. Druga bitna odrednica hrvatskih medijskih zakona jeste javnost vlasnitva.
Dionice moraju glasiti na ime, kae Zakon i dodaje: Do 31. sijenja svake godine
nakladnici su duni dostaviti sve podatke o imaocima dionica. Ni taj podatak javnost jo nije
vidjela, a mogao bi nas zanimati.
To je vano i zbog toga to Zakon ograniava koncentraciju vlasnitva. I ne samo to
ograniava, ve eli da javnost zna i kako medijske tvrtke posluju, pa trai od nakladnika da
...do 30. 4. svake godine dostavlja se izvjee o nancijskom poslovanju te podatke o
oglaivaima...
No, kako e se ograniiti koncentracija ako ne znamo sve vlasnike i ne znamo je li moda
najvei oglaiva ujedno i vlasnik dionica. Ili, da je vlasnik medija dioniar oglaivake
tvrtke?

Osnovna dvojba o proizlazi iz tajnovitosti kojom je obavijeno vlasnitvo medija.
Unato svim zakonskim obvezama jo uvijek su nepoznati stvarni vlasnici veine medija. A
dodamo li tome tajkunizaciju medija i pravosudnu sagu oko najpoznatijeg i
najkontroverznijeg vlasnika medija, Miroslava Kutle, bit e jasnije zato se o vlasnitvu toliko
pria, a tako malo zna.
Vlasnici medija su, osim toga, bili akteri i raznih neugodnih incidenata: propucavale
su im se noge (aleta), automobili su im letjeli u zrak (Pavi), uhieno ih je nekoliko, bili su
akteri skandala i optubi, ali nikada nita nije bilo rasvijetljeno do kraja, a kamoli da bi pale
neke pravomone presude.
Tko su vlasnici i koja je njihova uloga u medijima? Na prvi dio pitanja odgovor treba
stii do 30. travnja svake godine, kada je prema Zakonu o medijima rok za prijavu podataka o
itanosti, sluanosti i gledanosti medija, prihodu, ali i vlasnikoj strukturi.
Naravno, upisnik u Hrvatskoj gospodarskoj komori nije osvjeen novim podacima, a
oni postojei pokazuju samo privid stanja. Tako, na primjer, ako otvorimo web stranicu
www.pravosudje.hr, saznat emo kako je vlasnik Veernjeg lista tvrtka koja se zove Veernji
list, novinsko-nakladniko dioniko poduzee.
To je barem jasno i bez dvojbe. Ali, je li to stvarni vlasnik? Sjeamo se silnih skandala
koji su potresali Hrvatsku oko toga tko je pravi vlasnik ovog najprodavanijeg i vrlo
popularnog lista.
Ni Saborsko povjerenstvo nam nije nita preciznije moglo kazati, pa je Vlada, bre-
bolje, prodala Veernjak austrijskoj Styriji. To je bila injenice za koju su i vrapci znali. Ali,
zato sada u sudskom regisru nema traga Styriji? Zar hrvatska javnost uvidom u sudski
registar ne moe saznati tko je stvarni vlasnik? Ne moe, ako koristi www.pravosudje.hr.
No, upiete li u trailicu www.styria.com, tada ete nai na itkom hrvatskom jeziku
podatak da tvrtka Styria ima poduzee ker koje je vlasnik Veernjeg lista. udno? Nimalo,
jer u zapadnom svijetu se ne kriju podaci o vlasnitvu kao u nas.
Ovo je posve bezazleni primjer. Ali, ako elite ii u dublje vlasnitvo, naii ete na
tekoe. Tko je stvarni vlasnik Styrie? Je li tono da je ozbiljan dioniar Katolika crkva? A
ima li Katolika crkva tada u vlasnitvu i Veernji list? Ako ima, nije li to u suprotnosti s
zakonskim odredbama o koncentraciji vlasnitva? Mala sumnja izaziva velike dvojbe. A tek
kada ponemo sumnjati u vlasnitvo EuropaPress Holdinga (EPH)! Javnosti je poznato kako
su suvlasnici njemaki koncern WAZ i Ninoslav Pavi.
A tko je vlasnik WAZ? Ima li taj vlasnik udio i u RTL-u? Ako ima, nije li tada upitna
licenca za nacionalnu frekvenciju koju je dobio RTL. Eto, da bi se izbjegle pekulacije trebalo
bi potovati Zakon o medijima i objaviti strukturu vlasnitva. Ne objavimo li je, ostaju mjesta
sumnjama, priama, traevima... Gdje su granice vlasnitva?

Vlasnika prava ograniena su zakonom. No, potuju li ih i snose li konzekvence za
uplitanje u ureivaku politiku? Imamo dva primjera iz hrvatskog tiska, kada je vlasnik
povukao iz prodaje Fokus, zbog Vladina nezadovoljstva neeuropskom politikom, kako je to
napisano, a drugi primjer je povlaenje Arene iz prodaje zbog teksta o nasilnikoj prolosti
ministra Primorca.
Vijee za medije Hrvatskog helsinkog odbora (HHO) protestiralo u oba sluaja,
traei od vlasnika da se ne mijeaju u ureivaku politiku i potuju nezavisnost novinara.
Nije pitanje jesu li novinari u pravu ili ne, ve je upitno mijeanje nakladnika u ureivaku
politiku. Nezavisnost novinara je temelj profesije. Tako je Vijee ministara EU u svojoj
preporuci vlasnicima medija naglasilo:
Pluralizam se bolje uva ako je vlasnitvo razdvojeno od ureivanja. Ohrabrujemo medijske
organizacije da osiguraju pravo urednika na odluivanje o sadraju medija.20
Podsjetimo se najvee kupoprodaje medija 2007. godine, kada je Thomson kupio
Reuters. Jedna od klauzula ugovora bila je da e se sauvati nezavisnost ureivake politike.
To je bio izriiti zahtjev Reuters Founders Share Company, dakle dioniara, koji imaju pravo
veta na takve poslovne transakcije.
Gdje su, dakle, granice vlasnitva? Zakon o medijima odreuje da se odnosi izmeu
nakladnika, glavnog urednika i novinara utvruju statutom medija.
Reccomendation No. R (99) 1 of the Committee of Ministers to Member States on Measures
to promote Media Pluralism, 1999.

Statut medija mora odrediti upravo ove suptilne granice ingerencija, kako bi mediji
funkcionirali kao tvrtka na tritu, a da bi istodobno ispunjavali svoju drutvenu ulogu. No, to
je jednako slabo provoen lan zakona.
Nakladnici nisu voljni prihvatiti statute, a novinarski sindikati su preslabi da bi se
izborili za njihovo provoenje. Drutvena klima je jo nerazvijena i nema podrke pokuajima
za stvaranje nezavisne ureivake politike.
Zakon o medijima u lanku 24. uveo je i klauzulu savjesti. Glavni urednik i novinari
imaju pravo na ostavku uz pravinu otpremninu u sluajevima bitne promjene programske
osnove. Podsjeamo da nakladnik ima pravo odrediti samostalno programsku osnovu, ali je
ne moe promijeniti bez suglasnosti novinara.
Nema primjera iz prakse hrvatskog novinarstva o primjeni klauzule savjesti, premda
su se programske osnove mijenjale potiho, bez znanja javnosti i novinara, a glavni urednici
smjenjivani zbog slabih poslovnih rezultata to nije , njihova zadaa. Ureuje li vlasnik
medije?
Vlasnitvo je vano i zbog nezavisnosti novinara te samostalnosti ureivake politike
medija. Ima li vlasnik pravo ureivati medije? Moe li izbaciti tekst iz novina, ukinuti
emisiju, zabraniti da se netko pozove u program, narediti novinaru to e pisati, koga napasti,
a koga hvaliti?
Vlasnik je vlasnik i ima svoja prava. Vlasnik je uloio (nadajmo se) svoje novce,
oekuje prot i eli ga to vie i bre. To je legitimno. Vlasnik ima pravo kazati kakvu
ureivaku politiku eli da mediji u njegovom vlasnitvu provode: liberalnu, ultra desno, ultra
lijevo... I to je legitimno.
Ali, kada imenuje glavnog urednika i kada se odredi ureivaka politika, ima li pravo
izbaciti vijest? Ne! Vlasnik mora potovati nezavisnost novinara i pravo na ureivaku
slobodu sve dok potuju dogovorenu ureivaku politiku.
Nije to proizvoljno miljenje ljeviarskih novinara, ve je to preporuka Vijea
ministara EU, a jedna od najuglednijih svjetskih medijskih institucija, International Press
Institute (IPI), u svojoj poruci u povodu Dana slobode medija govori kako treba uvati
nezavisnost novinara i od uplitanja drave.

Prema svemu sudei, biti vlasnik medija nije ni ugodno, ni jednostavno. Specino
vlasnitvo medija potjee iz naravi medija. Proizvoditi novine ili radio i TV program nije isto
to i proizvoditi cipele. Svi ovi proizvodi se potvruju na tritu. Svi oni imaju privatnog
vlasnika kojem je prot osnovni motiv pokretanja proizvodnje. I obuari, kao i novinari, rade
na najbolji mogui profesionalni nain. Razlikuju se samo u jednom: cipele nemaju ulogu da
informiraju, nemaju zadau da ukazuju na nepravilnosti kako bi graani znali to se loega
zbiva u drutvu, ne utjeu na drutvene promjene i ne stvaraju javno mnijenje. Mediji to ine i
zato se razlikuju od ostalih proizvoda i nisu samo proizvod koji se prodaju na tritu, ve
imaju i drugu ulogu. Sloboda tiska je ujedno i sloboda govora, a to je temeljno pravo svakog
ovjeka. ovjek moe biti bos, ali ima pravo na slobodu govora. Zato vlasnici medija moraju
potovati neka naela nezavisnosti novinara i zato je nama, graanima, javnim djelatnicima,
medija su izuzetno utjecajni i moni ljudi. Nazivaju ih medijski moguli, medijski baruni ili
tajkuni. Uobiajio se naziv medijski moguli. Britanski teoretiari Tunstall i Palmer ovako su
ih denirali: Mogul je osoba koja posjeduje i upravlja glavnim medijskim tvrtkama,
preuzima rizik interpretacije i upravlja medijskim biznisom u osobnom ili ekscentrinom
stilu. Randolph Hearst je bio pravi mogul, a danas je to, bez sumnje Rupert Murdoch. No,
ima ih vie. Neki su postali izuzetno uspjeni politiari, kao to je to Silvio Berlusconi, koji je
svoju politiku mo sagradio na temeljima medijskog carstva. Italija je bila vrlo loe
ocjenjivana u svim analizama slobode medija upravo zbog Berlusconija i im je izgubio vlast,
rejting talijanskog novinarstva je porastao. Simptomatino je da nova vlast premijera Prodija
uvodi zakone kojima se vraa nezavisnost talijanske javne radiotelevizije RAI.

60

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Globalne korporacije nadiru Svijet je globaliziran i granice ne zaustavljaju prodor
multinacionalnih kompanija. Korporativno novinarstvo najvea je opasnost slobodi i
pluralizmu medija. I mi smo sastavni dio globalnih korporacija, to se poinje odraavati i na
nezavisnost novinarstva. Korporativno novinarstvo nezaustavljivo prodire i u Hrvatsku i
pokazuje svoje odlike. Ali i mane. Snaga je uvjerljiva. Tako snana da je njemaka kancelarka
Angela Merkel dala, u povodu 50. godinjice Rimskog ugovora, intervju za novine medijske
kue WAZ. Intervju je, meu ostalim WAZ-ovim listovima, objavio i Jutarnji list. Intervju
nije vodio novinar Jutarnjeg lista, niti njihov dopisnik iz Bruxellesa, ve ef WAZ-ova ureda
u Bruxellessu Knut Pries i novinar Gert Niewert. A to je radio Jutarnji list? Uredno objavio
kako je Angela Merkel dala intervju iz tog teksta smo i citirali navode pa je najavio da e
se taj intervju objaviti i na kraju je intervju i objavio. Neto ranije je Jutarnji list ponosno
objavio kako je u Bruxellessu otvoren novi ured WAZ-a, koji e poboljati informiranje
WAZ-ovih novina irom Europe. Dakle, iz jednog dopisnitva za desetke dnevnih novina u
desetak zemalja! Pravo korporacijsko novinarstvo! WAZ je uvijek tvrdio kako se ne mijeaju
u ureivake politike svojih izdanja te da je to zadaa urednika tih novina. Sada to vie ne
moe biti tono. im se informacije skupljaju, obrauju i emitiraju iz jednog dopisnitva za
sva izdanja, tada automatski nestaje ureivaka autonomnost. Ureivaka autonomnost
nestaje i kada se pod opravdanjem gospodarske racionalizacije ukidaju dopisnitva WAZ-
ovih izdanja u Hrvatskoj. Ureivaka autonomnost nestaje i kada WAZ-ova izdanja u
Hrvatskoj ujedinjuju svoje novinare u novinsku agenciju. Sve su to jasna, gotovo kolska
obiljeja korporativnog novinarstva. Slino se ponaaju i novinski giganti poput amerikog
Gannetta, koji u svom vlasnitvu ima devedesatak dnevnih novina. I tamo je jedan dopisniki
ured iz Bijele kue koji servisira stotine listova. I tamo je jedan dopisnik iz svijeta iji se tekst
pojavljuje u lancu novinskih izdanja. Sve je to rak-rana suvremenog novinarstva, nastalog pod
utjecajem globalnih medijskih korporacija, kojima je prvenstveni interes
GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

61

stvaranje prota. Proizvodnja informacije se racionalizira, pa se time i pojednostavljuje njen
sadraj, smanjuje vrijeme za istraivanje, ne trai se ono neto ve je vano pokriti dogaaj
u bitnim crtama i , idemo dalje, stie novi dan, novo izdanje. A itatelju je svejedno uzme li
u ruke ovaj ili onaj dnevni list, pa ionako je veina u vlasnitvu samo nekoliko korporacija.
tititi slobodu govora Nisu svi vlasnici crni avoli i nisu sve multinacionalne medijske
korporacije davitelji slobode i nezavisnosti medija. Norveka grupa ORKLA Media potuje
slobodu govora, uvaava lokalnu tradiciju, identitet svojih izdanja bez obzira na ideologiju i
podrava njihovu nezavisnost. Urednici imaju nezavisnost, i nitko, ni vlast ni vlasnici,
oglaivai ili netko trei ne moe se mijeati u rad novinara Dakle, moe se. Pogotovo ako se
mediji shvaaju u njihovom pravom znaenju. No, ak i ako korporacije potuju sva pravila
profesije i nezavisnost, ipak je to jedna informacija, jedno tumaenje, jedna slika svijeta. Gdje
su ostali glasovi, ima li drugih slika svijeta? Ima li nezavisnih? Koji mediji su u vlasnitvu
novinara? Kako mali vlasnici mogu opstati na tritu? Gdje se mogu uti pluralistiki tonovi?
Je li internet i blog jedina ansa? Pitanja je lagano postaviti. Manje vie svi e se sloiti da su
to vana pitanja suvremenog novinarstva i medija. Ali, odgovore je mnogo tee sroiti.
Dananja inteligencija i javnost imaju teku zadau da nau modele suvremenih masovnih
medija koji e izdrati zahtjeve trita, a ipak informirati javnost na zadovoljavajui i
prihvatljiv nain.

62

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA

Masovni mediji su imanentno kulturna injenica. Teko je zamisliti kulturnu sliku neke
zemlje bez da su u nju ukljueni mediji i bez valorizacije njihova doprinosa kulturnim
dobrima. Kulturni identitet neke zemlje satkan je i od medijskih priloga, a vrhunski medijski
proizvodi uvijek su prepoznatljivi i u irem kulturnom okruju. Ako London karakterizira
Covent Garden i British Museum onda im se mora pridodati i The Times i BBC. Pariz je znan
zbog Louvrea, ali i Le Monde-a. Loi masovni mediji karakteristini su za kulturno
nerazvijene sredine. Nedostatak ozbiljnih novina, kvalitetne javne televizije i dobrog radio
programa govori i o stanju duha u nekoj zemlji, o snazi intelektualaca te opoj drutvenoj
klimi, ukljuujui i stupanj demokracije. Odnos medija i kulture Mediji su upeatljivi
sastavni dio kulture, a ne samo sredstva koja nam omoguavaju da saznamo, da se odmorimo,
oporavimo i obnovimo radnu energiju tvrdi ugledni njemaki teoretiar medija Stefan Russ-
Moll,21 koji je jasno odredio i dvostruku uloga medija. Mediji informiraju, ali ne samo kao
dio drutva u kojem djeluju, ve su ujedno i snani imbenici koji utjeu na to isto drutvo.
RussMoll smatra kako su mediji pozornica i kulisa javnog ivota, kulture i kulturnog
stvaralatva. Bez novinarstva ne moemo zamisliti zvijezde i popularne osobe iz svijeta lma,
kazalita, sporta, politike i u za21

Rus-Mol, tefan i Zagorac Kerer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005., str. 25.

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA

63

dnje vrijeme sve ee poduzetnitva. Russ-Moll se poziva na Horkheimera i Adorna te
podsjea kako medijska i kulturna industrija privlae svu nau panju te oblikuju nau svijest,
nain naeg miljenja i vladanja te time utjeu na socijalizaciju pojedinaca. 22 Slinog
miljenja su i dva cijenjena britanska teoretiara masovnog komuniciranja, Peter Golding i
Graham Murdock, koji izriito naglaavaju kako se danas slae svatko, od politiara do
akademskih graana, kako je sustav javnog komuniciranja dio industrije kulture koja je
sastavnica gospodarstva i djeluje prema zakonitostima trita, ali njihovi proizvodi (novine,
lm, TV, glazba i ostali) kljuni su za stvaranje dojmova, doivljaja i osjeaja koji nam
omoguuju razumijevanje svijeta23. Oba teorijska pristupa nedvosmisleno ukazuju na
dvojnost medija i kulture, te na njihovu viestruku ulogu, koja kruto i nesmiljeno utjee na
dananju kulturu u cjelini. Mediji su kulturno dobro i moraju zadovoljavati kulturne
standarde, ali djeluju na tritu, pa prema tome moraju ispunjavati trine zakonitosti i
djelovati poput ostalih gospodarskih grana. Ni takozvana ista kultura nije u mnogo
povoljnijem poloaju, jer bez novaca nema ni kulturne produkcije. Pitanje je samo kako izvori
nanciranja kulture utjeu na razinu kulturne produkcije. Je li novac koji stie iz resornih
ministarstva i mecena ujedno i novac koji omoguuju punu stvaralaku slobodu? Povucimo
paralelu pa se upitajmo je li novac kojeg masovni medij zarauju na tritu kako bi uspjeno
poslovali ujedno i novac koji utjee na slobodu novinarskog izraavanja? Mediji, kao
poslovni subjekt, moraju ostvariti prot. Zarauju li objavljivanjem visoko estetskih kulturnih
tema ili na traevima o Severini? Razvijene zemlje nancijski potiu javne medije da ne bi
bili komercijalizirani, ba kao to potpomau bogato kulturno stvaralatvo. Ali, jesu li to
stvarne vrijednosti ili tek projekcije onoga to ljudi koji odluuju o nanciranju kulture i
javnih medija misle da je kvalitetno? Zbog ega je umjetnost koja ima prou na tritu
komercijalna pa time manje vrijedna i jesu li masovni mediji zavidnih naklada, sluanosti i
gledanosti iskljuivo tabloidi i infotainment? Nisu li esto kul22 23

op. cit, str. 25. Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward
Arnold, London, 1991., str. 15.

64

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

turna zbivanja obilno potpomognuta dravnim novcima ispod svake umjetnike razine?
Dodamo li ovim dvojbama jo element samostalnosti i stvaralake slobode kako novinara,
tako i kulturnih djelatnika, dolazimo do jo veih nedoumica i dvojbi. Stoga Golding i
Murdock utemeljeno upozoravaju da se suvremena teorija bavila do sada ili jednim ili drugim
aspektom medija i kulture, a ne istodobno obima, kao cjelinom. Bez obzira na ove dvojbe,
mediji i kultura su neraskidivo povezani. No, i u tom segmentu se javlja dualizam. Masovni
mediji su ozbiljni proizvoai kulturnih dobara. Suvremeni hrvatski lm nezamisliv je bez
uloge HTV-a, dnevne novine su postale utjecajan nakladnik knjiga, ma to god mi mislili o
tome, a mediji svakodnevno potiu razliite umjetnike na stvaranje, pa ih ak i nagrauju. No,
masovni mediji su ujedno i najvaniji informator o svim kulturnim zbivanjima, a svojim
vijestima, recenzijama, kritikama i ostalim novinskim oblicima izvjetavaju javnost o
recentnoj kulturnoj produkcije te je kritiki valoriziraju i time utjeu na javnost. Neki masovni
mediji, poput tiska, ive od drugih medija, poput televizije. Zanimljivo, obrat ne vrijedi i
teko bismo zamislili da televizija posveuje toliko panje novinama i novinskim tekstovima
kao to to oni ine s televizijskim programom. Konano, slojevitosti odnosa masovnih medija
i kulture moramo svakako dodati i odnos globalnih kulturnih i medijskih trendova i vlastite,
nacionalne produkcije. Globalizacija se najprije u punom intenzitetu pojavila u masovnim
medijima, nametnuvi monu globalnu produkciju popularne kulture, poput lmova, TV
serija, knjiga i glazbe. Medijske kue, poslujui na komercijalnoj osnovi, ne mogu zanemariti
svjetske hitove, pa tako imamo jasno prepoznatljivu i svima na svijetu poznatu globalnu
produkciju, koja se istodobno vrti na svim svjetskim TV i radio postajama, o kojoj piu sve
novine, a nema web portala koji ih ne prenosi. Nacionalna kulturna dobra teko mogu
konkurirati ovim globalnim trendovima, pa dolazi do evidentne neravnotee globalnih
trendova s nacionalnima. To je injenica i u veim, razvijenijim zemljama, a ne samo u malim
tranzicijskim dravama poput Hrvatske. Slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture mogli
bismo dodati jo neke segmente, ali i ovo je dovoljno da se ukae na njih.
GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA

65

Postoji li medijski imperijalizam? Je li globalizacija masovnih medija i kulturnih institucija
omoguila medijski, pa i kulturni imperijalizam? Ako je veina kulturnih sadraja koje
emitiraju masovni mediji stranog podrijetla, i to uglavnom iz svega nekoliko zapadnih
zemalja, onda je logian zakljuak kako smo izloeni nesmiljenom medijskom i kulturnom
imperijalizmu. Veina ponuenog sadraja pripada takozvanoj pop kulturi, namijenjenoj
masama. Sadraji nisu stoga visoke razine, ve su prihvatljivi za masovnu publiku koja trai
zabavu dok dokoliari. Filmovi, TV sapunice, glazba, knjige iz te proizvodne game postali su
svojina svih ljudi na svijetu. Zadnje izdanje romana o malom arobnjaku Harry Potteru
izazvalo je duge redove ljubitelja knjige koji su u isto vrijeme po cijelom svijetu stajali pred
knjiarama ekajui da kupe svoj primjerak knjige na engleskom jeziku. A i za prijevode na
domae jezike ve postoji duga lista kupaca. Gledajui samo tu injenicu, svakog ljubitelja
knjievnosti razgalila bi injenica da se za knjigom ljudi jagme. No, zavrijeuje li ta knjiga
takvu panju? Knjievni kritiari je smatraju samo pukom zabavom. I tu lei odgovor na
veinu dvojbi o medijskom i kulturnom imperijalizmu. Rije je o zabavi, bez obzira radi li se
o lmu, knjizi, TV seriji ili koncertu opernih arija u izvoenju vrhunskih solista i dirigenata.
Ovakva produkcija ima sva obiljeja globalnog svijeta 21. stoljea: jezik je engleski, sadraji
su prihvatljivi urbanim ljudima, teme ope, a sve to na visokoj reproduktivnoj razini. Masovni
mediji pretvaraju takvu produkciju u planetarni dogaaj. Nema osobe do koje ne doe barem
djeli informacije o hit koncertu, knjizi ili izlobi. Lica popularnih glumaca ili pjevaa gledaju
nas s naslovnica brojnih revija, njihove izjave sluamo na radiju, gledamo ih na TV, prisutni
su na svim web portalima... Biljei se svaki njihov korak, a njihovi CD-i ili DVD-i
preplavljuju sve prodavaonice. Globalna popularnost, globalna prodaja, globalna zarada.
Korijeni ovakve masovne kulture nalaze se u masovnom drutvu, kae britanski komunikolog
Tonny Bennett. Masovna kultura svojom uvjerljivou prijeti da zatruje i uniti kvalitete i
moralnost visokih estetskih vrijednosti koje se nalaze u visokoj kulturi educirane elite i koja
je bila uglavnom inferiorna organskim, robusnim ele66
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

mentima folk kulture koja je bila dio ivota obinih ljudi. Masovna kultura je
komercijalno proizvedena i ponuena masama za pasivnu potronju, za razliku od folk
kulture, koja je nastala meu pukom, slavei organske narodne vrijednosti. zakljuuje
Bennett.24 I tako, folk i visoka kultura, svaka na svoj nain, povlae se pred sveprisutnom
masovnom kulturom. Je li mogue da masovni mediji zaustave taj globalni trend? Vrlo teko,
jer podsjetimo se dvojbi s poetka teksta: masovni mediji djeluju na tritu, a trite
konzumira masovnu kulturu, a ne folk ili visoku, pa onda samo oni koji ne mare za trite
mogu zanemariti Harry Pottera, Madonnu, Jennifer Lopez, Villu Mariju ili neku od super-
zvijezda. Je li to imperijalizam? Brojni zagovornici uvanja nacionalne kulturne batine kazat
e da je to najgora vrsta imperijalizma, ali MTV generacija odrasla na istoj glazbi, istim
pjevaima, istim spotovima, pijui istu Coca Colu, jedui iste hamburgere i gledajui istog
Harrisona Forda kao legendarnog svemirskog junaka, samo e odmahnuti rukom na zvuke
tamburice, osim ako nije etno izvedba. No, je li to imperijalizam? Engleski teoretiar J.O.
Boyd-Barrett smatra da je termin imperijalizam vezan uz teritorijalnu aneksiju i politiku
kontrolu, pa je skloniji koristiti naziv zavisnost. Zavisnost znai da nacionalni suverenitet
nije dovoljna zatita mogunosti prodora stranih interesa i njihove kontrole nacionalne
ekonomije smatra Boyd-Barrett.25 Masovni mediji igraju vanu ulogu u prodoru stranih
interesa u manje razvijene zemlje. Boyd-Barrett se poziva na istraivanje Nordenstrenga i
Schillera iz 1979. godine, koji su utvrdili tri paradigmatina stupnja u odnosima izmeu
masovnih komunikacija i razvitka. U prvom sluaju masovni mediji su promicali zapadni,
kapitalistiki nain ivota. To oni nazivaju misionarskim pristupom. Druga paradigma se
odnosi na izraenije elemente etnocentrizma razvijenih, a masovni mediji zemalja u razvoju
iznose razliite modele njihova razvoja. Taj se pristup naziva pluralistikim. Trea i
prevladavajua paradigma govori da ne moe biti pravog razumijevanje medija uko24 25

Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet,
Routledge, London, 1986., str. 36. op. cit., str. 174.

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA

67

liko se prioritet ne usmjeri na temeljne odnose izmeu razvijenih gospodarstava i onih u
razvoju. Meunarodni socio-politiko-ekonomski sustav odluno determinira pravac razvitka
svake drave. To Boyd-Barrett naziva totalitarnom paradigmom. Kakva je uloga masovnih
medija u ovim globalnim gospodarskim odnosima? Postoje razliiti oblici medijskih i
kulturnih prodora, od kojih su najuoljiviji broj novina u vlasnitvu meunarodnih medijskih
tvrtki ili u minutama stranog programa na lokalnim TV postajama u najgledanije vrijeme.
Nije nevana i mogunost gledanja brojnih satelitskih programa. Ali, Boyd-Barrett istie kako
strani utjecaj treba gledati u cjelini, na sve masovne medije u nekoj zemlji, a ne raunati samo
izdvojene primjere. Jedan od najvanijih kanala promicanja globalizacije jesu oglasi u
masovnim medijima. Oglaavanje globalnih proizvoda je jedinstveno u cijelom svijetu, pa je
Coca Cola svojina cijelog ovjeanstva, a isto tako i Ariel, Stella Artois i drugi svjetski
brandovi. Prvi ozbiljni utjecaj Sjeverne Amerike na Junu Ameriku izmjerio je Wells, a
odnosio se na konzumerizam. 26 Oglaavanje je izuzetno ozbiljna sastavnica masovnih
medija. Neki ve nazivaju novine omotom za oglase, a tvrdnja da marketinke kompanije
ureuju medije nije daleko od istine. Medijske tvrtke biljee veinu prihoda na raun
oglaavanja, pa nitko nije lud odbaciti izdanog nancijera. Time se potvruje Boyd-
Barrettova teza o zavisnosti, koju ameriki teoretiar Lance W. Bennett opisuje na drugi
nain. Bennet smatra kako suvremenim svijetom vlada trojka koju ine masovni mediji,
globalizaciji Ima li ozbiljna kulturna produkcija, posebice domaa, anse u konkurenciji
globalne masovne kulture i mogu li domai masovni mediji neto promijeniti? Umjetnost je
bila svojina ovjeanstva i prije negoli smo se sluili terminom globalizacija. Umjetnike
vrednote uvijek su bile univer26 27

op. cit. str. 187. Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988.

68

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

zalne i nisu poznavale granice. Dobra umjetnost se prepoznavala u cijelom svijetu, bez obzira
na porijeklo autora. I tu je dobra umjetnost u prednosti pred globalizacijom, jer potjee iz
razliitih sredina, raznovrsna je i snanija od masovne kulture, koja se proizvodi na visokoj
zanatskoj razini, ali je prepoznatljiva i ne iznenauje. Problem je u tome to nema puno
vrhunske umjetnosti na svjetskoj razini, a masovna kultura je sveprisutna. Umjetnost bjei u
ekskluzivnost, a to znai da je sve manji broj ljudi prepoznaje i razumije. Globalizacija je
proces koji je zahvatila sve pore drutva, pa tako i obrazovanje. Suvremeno kolstvo takoer
je podreeno potrebama suvremenog ivota, koje ne treba iroko obrazovane ljude, ve
radnike koji mogu brzo primijeniti novo steena znanja na brzim teajevima. A tako
kolovani ljudi nisu najbolje pripremljeni za kulturni elitizam, ba kao to nisu spremni ni za
kakav drugi elitizam. Svjetska, vrhunska umjetnika djela teko se mogu nositi s proizvodima
masovne kulture, a kamoli da bi to mogle nacionalne kulture malih naroda. Malobrojni se
mogu probiti u svjetski vrh gdje privlae panju globalnih masovnih medija. Dakle, veina
umjetnika ostaje u granicama svoje zemlje, jezika i kulture, gdje im je jo tee nositi se s
rastuom i sve prisutnom masovnom kulturom. Njihova djela imaju jo manju publiku, njihov
utjecaj je mali, a domai masovni mediji ih prate tek ukoliko su po neemu postali zanimljivi
javnosti. Leo Bogart, ameriki profesor na University of Chicago i predava na Columbia
University, ali s vrlo bogatim radnim iskustvom kao menader Newspaper Advertising
Bureau i predsjednik amerikog i svjetskog Association of Public Opinion Research, uvodi
termin komercijalna kultura. Temeljei svoja bogata iskustva iz odnosa oglaivaa i medijske
industrije, Bogart kae:
Beskonano lovei sve veu publiku, oglaivaki mediji gravitiraju prema uspostavljanju
formule zabave, prema najnioj razini opeg ukusa. Komercijalna kultura u cjelini protkana je
infantilizmom i stupiditetom. Ona pospjeuje izmiljene obrasce koji jame stvaranje stalnog
zadovoljstva. Ona favorizira vulgarnost, zlou i skriva se od svakog eksperimenta i
razliitosti.28
28

Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, Oxford
University Press, New York, 1995., str. 143.

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA

69

Pobijajui teze o sveopem uspjehu komercijalne kulture, Bogart naglaava da: popularnost
nije uvijek pravo mjerilo za ocjenu masovne komunikacije i da ljudi koji ih proizvode znaju
to je dobro, a to ne nasilje i seks koriste se zbog estokog natjecanja za publikom, a
oglaivai su ti koji na takvu trku tjeraju medije mediji sami po sebi mogu utjecati na
publiku, to je neodvojivo od utjecaja sadraja kojeg objavljuju mediji antisocijalni sadraji
u masovnim medijima imaju antisocijalne efekte, ma to god o tome kazali odvjetnici
medijski tvrtki. Komercijalna kultura koju apsorbiramo u tako velikim dozama, kae Bogart,
uljuljkuje nas u blaenstvo zabave koja nas udaljava od stvarnosti sadanje povijesti koja
urgentno trai nau panju. Svijet kojeg poznajemo i u kojem ivimo izravno se suoava s
veim utjecajima ireg svijeta kojeg nam predouju mediji. tvrdi Bogart29 Bogart, sudei po
svom bogatom iskustvu u oglaivakim tvrtkama, poput McCann-Erickson, Exxon i Revlon,
tvrdi kako brojnost publike nije dobro mjerilo za ocjenu oglaivakih medija. Na pitanje nije
li trite najbolji sudac za uspjeh medija koje publika izravno plaa odgovara s jasnim i
odlunim NE! Prodaja se teko moe smatrati mjerilom vrijednosti bilo kojeg oblika
izraavanja. Utjecaj poruke nije u ovisan o koliini novaca koja je plaena za nju. Prodaja
jednostavno ne odraava vrijednost komunikacije ak i kada deniramo vrijednost kao broj
kupaca. Jer, uspjeh na tritu odraava promotivne proraune i vjetine, kao i splet raznih
okolnosti, kao to su timing, VIP osobe koje sudjeluju, vrijednost vijesti kao i trenutanu
modu, ukus i popularnost. Hit lm ili knjiga ne privlai publiku samo zbog njenih unutarnjih
vrijednosti, ve stoga to ljudi ele dijeliti iskustvo sa svojom okolinom. Masovni mediji koji
su ovisni o tritu suoavaju se s malobrojnom, ali vrlo utjecajnom skupinom osoba koja
odluuje o sudbini nekog kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti, nakladnici,
menaderi...osobe koje imaju mo odluiti to publika eli. Bez obzira na pogreke koje
ine i kapriciozne odluke koje donose, oni drmaju medijskom scenom, a ne autori, glumci,
redatelji, novinari, ...
29

op- cit. str. 203.

70

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Iskustva visoko razvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna industrija imaju ogroman
utjecaj, kao to vidimo, nisu previe optimistina i ne pruaju razloge za zadovoljstvo
odnosom medija i kulture. Kad je tome tako, kako li je tek malim, nacionalnim kulturama
koje se u svojim sredinama grubo suoavaju s razvikanim, ofenzivnim i nametljivim
proizvodima komercijalne kulture, koje s jednakim arom promiu i domai masovni mediji.
Nacionalna kultura tako ostaje zatvorena u svojoj maloj sredini, ne uspijevajui ak ni
prodrijeti na kvalitetni nain u vlastite masovne medije. Struktura hrvatskih masovnih medija
Postoje li uope hrvatskih masovni mediji? Pitanje nije hipotetino, ve ga namee vlasnika
struktura masovnih medija. Prvi dojam je da na hrvatskoj medijskoj sceni meu krupnim
vlasnicima prevladavaju meunarodne, globalne kompanije: WAZ, Styria, RTL, Sanoma..., a
krue glasine kako se javljaju i novi svjetski igrai. U stranom su vlasnitvu najprodavanije
dnevne novine i tjednici, te vrlo gledane TV postaje s nacionalnom frekvencijom. Globalna
medijska industrija tako ima otvoren put za plasiranje svojih proizvoda. Kapital ima
jednostavnu i lako prepoznatljivu logiku prota, pa su tako i prve knjige koje su se prodavale
uz dnevne novine bile tiskane u panjolskoj. No, to je ope mjesto suvremenog svjetskog
gospodarstva, a posebice posljedica globalizacije. Vanije je pitanje kako masovni mediji,
koji su u stranom vlasnitvu, izvjetavaju o kulturi, posebice o hrvatskoj kulturnoj produkciji?
Jesu li zanemarili postojanje nacionalne kulture i preferiraju samo globalne kulturne
trendove? Ali, i to pitanje nije specino samo za masovne medije u stranom vlasnitvu.
Pitanja treba adresirati na sve masovne medije u Hrvatskoj. Kako hrvatski masovni mediji
izvjetavaju o kulturi i koliko, ustvari, promiu hrvatsku kulturu, a koliko svjetsku? Pogotovo
zbog toga to analiza strukture vlasnitva hrvatskih masovnih medija ukazuje kako je veina
jo uvijek u vlasnitvu drave i to u najrazliitiGLOBALNI TRENDOVI I DOMAA
LUTANJA

71

jim oblicima.30 Na Danima hrvatskog radija u Vodicama je istaknuto kako je 70 posto
lokalnih medija u vlasnitvu drave. I Katolika crkva spada meu znaajnije vlasnike medija.
Ako dvije najznaajnije institucije kojima je na brizi nacionalni identitet, posjeduju najvie
masovnih medija, onda bi se to trebalo odraziti i na ureivakoj politici, pa i promicanje
nacionalnih kulturnih vrednota ne bi trebalo biti upitno. Hrvatski masovni mediji bi, prema
takvoj vlasnikoj strukturi, trebali promicati kulturu u cjelini pa tako i hrvatsku nacionalnu
kulturnu batinu. No, stvari nisu ni jednostavne ni istoznane. Podsjetimo se cijelog niza
dvojbi o odnosu medija i kulture, pa emo brzo doi do novih, naoko nerazumljivih situacija.
Odnos hrvatskih masovnih medija i kulture to, ustvari, hrvatski masovni mediji imaju za
osnovnu zadau glede informiranja o kulturi openito? Jesu li oni promotori kulturnih
zbivanja, najavljivai kulturnog ivota, popularizatori umjetnika, nesmiljeni kritiari,
blagonakloni suradnici...? to je medijima vanije: zadovoljiti kulturnu javnost ili svoje
itatelje, sluatelje i gledatelje? Koliko oglaivai utjeu na pisanje o kulturnim zbivanjima?
Je li neki kulturni in prisutniji u medijima ako ga sponzorira VIP ili T-mobile? Dananji
masovni mediji u Hrvatskoj nisu identini. Moramo razlikovati vrhunske, nacionalne medije
koji su uglavnom u stranom vlasnitvu i visoko su komercijalizirani. Rauna se samo rezultat
i sve je podreeno trinom uspjehu. To su vodei dnevni listovi, revije, komercijalne TV
postaje. HRT je javna radio televizija, koja djeluje pod jasnim zakonskim odreenjima, ali
koja takoer voli zagristi u primamljivi marketinki kola, pa uz svoju javnu ulogu esto
zakorai i u komercijalne vode. Lokalni mediji su uglavnom ovisni o lokalnoj vlasti, pa se tu
o nekom velikom novinarstvu ne moe govoriti. Oni bi mogli igrati daleko ozbiljniju ulogu u
promicanju kulturnih vrednota, ali o kojoj kulturi na lokalnoj razini moemo govoriti, kada je
veina kulturnih zbivanja u nas metropolizirana?
30 Malovi, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasnitva na nezavisnost i pluralizam

medija, ur. Vilovi, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004., str. 5.

72

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Veina hrvatskih masovnih medija djeluje po istom obrascu kao i globalni svjetski mediji.
Trite, prihod, itanost, gledanost i sluanost glavni su kriteriji ne zato da bi dokazali
kvalitetu, ve da bi time opravdali prodaju svojeg prostora oglasnim agencijama. to je neka
TV emisija gledanija, to je lake prodati reklame koje su emitiraju prije, poslije i za vrijeme
emitiranja. Gledanost nije, podsjetimo se Bogarta, adekvatna kvaliteti, jer u stvaranju imida
o hit emisiji sudjeluje veliki i raznorodni aparat koji svojim djelovanjem poinje i prije negoli
su autori poeli raditi. Umjetnika kvaliteta je u drugom planu, a umjetnikova autonomnost je
zanemariva. Dakle, i u hrvatskim masovnim medijima susreemo se s istim pojavama kao i u
svjetskim medijima. Nema bitnih razlika. Domai se mediji k tome bave globalnim
trendovima zato jer svi gledaju lmove koji su postali svjetski hit, sluaju CD-ove koji su
najpopularniji u svijetu, gledaju DVD-ove koji su na listi najgledanijih u cijelom svijetu i
itaju knjige koje su svjetski popularne. Hrvatski masovni mediji taj dio posla obavljaju
profesionalno korektno i bez greke. Na novinskim kioscima smijee nam se najpopularnije
svjetske face koje pune naslovnice desetaka specijaliziranih tjednika, dvotjednika i
mjesenika. Vei dio tih izdanja nastaje u nakladnikim kuama koje imaju strane vlasnike, a
imamo i licencirana, svjetska izdanja. Zanimljivo je da ak i vrlo ugledne meunarodne
nakladnike tvrtke u zemljama u tranziciji pokreu upravo ovakva izdanja, a ne vrlo
kvalitetne koje proizvode u svojoj nakladnikoj gami. Naravno, sve je jasno, jer prota nema
na izdavanju Le Mond Diplomatique ve na revijama tipa Story, Lisa, Moja istina i sline. to
se zbiva s elitnom kulturom? Jasno je da ona nema anse u sukobu s komercijalnom, ali na
koji nain hrvatskih mediji tretiraju domae kulturno stvaralatvo? Svaki dnevni list, pa i
veina tjednika, te veina radio i TV postaja izvjetava o kulturnim zbivanjima i posveuje
stalni prostor kulturnim rubrikama, ali su one minimalizirane u odnosu na skandale, sport i
zabavu. Komercijalni mediji i u domaem kulturnom stvaralatvu trae one tirane elemente
koji su specini za izvjetavanje o komercijalnoj kulturi. Znai, o Vesni Parun e se vie
pisati kada zavri u bolGLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA

73

nici, negoli kada objavi novu zbirku pjesama. Sandra Bagari plijeni vie panje kao TV
voditeljica negoli kao sopranistica. To nije zauujue, ve spada u paradigmu masovnih
medija o kojoj smo dovoljno saznali od amerikih teoretiara. No, to je s javnim medijima,
medijima u vlasnitvu drave, Crkve...? Jesu li oni podlegli komercijalizaciji? Naalost, da.
Globalizacija je sveprisutna i teko joj se moe othrvati. I javna televizija, poput HTV-a,
posee za prokuanim receptima komercijalnih televizija, pa se onda na programu rame uz
rame nalaze Survivor i koncert s Dubrovakih ljetnih igara. Vrlo je teko drati visoku
razinu ureivakih kriterija, ako se mjerilo uspjeha temelji na komercijalizaciji. ak i kod
takvih medija, koji bi trebali biti lieni komercijalnih interesa, jer smo ih proglasili javnima, te
zakonima osigurali njihovo nanciranje. No, im zagrebemo ispod povrine sjajne slike o
stvaranju javne televizije u Hrvata suoavamo se s nerjeivim problemima, koji poinju ve
na samom startu, a to je izbor Vijea kojim se osigurava utjecaj javnosti. Puno je tee
medijima koji nemaju osigurano nanciranje kao to to ima HRT, a tendiraju ozbiljnosti, kao
to je to sluaj s Vjesnikom, dnevnom novinom velike tradicije, ugleda, ali i mnogo tekoa.
Novina u dravnom vlasnitvu koja je svoju ureivaku politiku zacrtala na temeljima
ozbiljnog i odgovornog novinarstva prije ili kasnije se suoi s pitanjem niskih naklada. Nitko
se nije temeljito pozabavio pitanjem to je to niska naklada za ozbiljni dnevni list u zemlji od
4.5 milijuna stanovnika, od kojih je svega 7.9 posto visokoobrazovanih. A od tih malobrojnih
intelektualaca veina je osiromaila pa nema plae i mirovine dostatne za kupovanje novina
svakog dana. Oito, globalizacija se ne moe zaustaviti. Vrlo vjerojatno je i ne treba
zaustavljati, jer je to Sizifov posao. Ono to se moe uraditi, jeste poticati ozbiljne, javne
medije s jasnom zadaom da promiu neke ope, javne i kulturne vrijednosti koje se ne isplate
na tritu, ali bez kojih nema identiteta neke zemlje. Leo Bogart je na primjeru super bogate
Amerike to lijepo konstatirao, ukazavi da prodaja nije jedino i sveope mjerilo.

74

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

ULOGA NOVINARA U DRUTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

Drutveno odgovorno poslovanje, skraeno DOP, poznato i pod engleskim nazivom Company
Social Responsibility (CSR), nezaobilazno je mjesto u predstavljanju svih meunarodnih,
globalnih korporacija. Svaka multinacionalna tvrtka dii se u svojim godinjim i inim
izvjetajima kako se velika panja poklanja drutveno odgovornom poslovanju ili, drugim
rijeima kazano, kako ulae svoje novce u neto korisno ljudima, a nije reklama tvrtke. Pa,
tako se pomau djeji vrtii, nezbrinuta djece, ugroene ivotinje, umjetnici... elnici
multinacionalnih globalnih tvrtki tvrde kako se ne radi o novom vidu reklame njihova
proizvoda ili branda, ve je tvrtka na takvoj razini drutvene odgovornosti da jedan dio prota
vraa svojoj drutvenoj zajednici. Obian ovjek se pita jesu li ti proti tako veliki pa se
njihov vlasnik moe odricati jednog, manjeg dijela ili je to zaista razumijevanje kako nema
stabilnog i dugoronog prota ako se jedan dio ne vrati onima koji imaju malo, a koji svojim
radom stvaraju taj prot. Definiranje dop-a Kako znanstvenici deniraju drutveno odgovorno
poslovanje? Posluimo se denicijom prof. dr. sc. Gojka Beovana, koji se meu prvima u
Hrvatskoj poeo intenzivnije baviti ovim podrujem. Beovan smatra da je ono ...odgovorno
za zaposlene, za zajednicu u kojoj djeluje i za promicanje ideje opeg dobra na irem planu.
Razvojem ciTREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

75

vilnog drutva, senzibiliziranjem javnosti i gospodarstva, ti e se odnosi mijenjati na bolje.31
to kau svjetski strunjaci? Svaki biznis u demokratskim zemljama poinje javnom
dozvolom i postoji dok ima javno opravdanje. 32 smatra Arthur W. Page, ameriki teoretiar
koji takvom denicijom stavlja poslovanje u kontekst drutvene odgovornosti. Velike tvrtke
su uvijek izuzetnu panju posveivale svojoj javnoj prezentaciji i dojmu kojeg su stjecale u
javnosti. Treba ih se prikazati na najljepi mogui nain, pa makar i napuhavali stvarnost.
Prekretnicom u nainu prevladavanje krize i mogueg gubitka ugleda smatra se sluaj
trovanja Tylenolom 1983. godine kada je kompanija Johnson&Johnson izala s cjelokupnom
istinom, ne tajei podatke, a ne uljepanom propagandom. Javnost ima pravo znati, a u tom
sluaju bolje je kazati istinu pa pokuati objasniti, negoli biti uhvaen u looj propagandi, ili,
jo gore, u lai. Dow Chemical je taj trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P.
Stephenson, jedan od vodeih ljudi Dow Chemicala, je 1983. godine utvrdio:
Napori gospodarskih subjekata u rjeavanju drutvenih problema moraju biti integrirani u
dugoroni rast profita. Ako se to valjano uini, to je obostrana korist za gospodarstvo i
graanstvo, jer se oba cilja dopunjuju.33

Ovakvo razmiljanje drastino se razlikuje od prijanjih korporacijskih stavova, kada je
najvei mogui prot bio jedini zakon poslovanja. Promjeni shvaanja pogodovali su i brojni
eco-freakovi , borci za zatitu okolia, koji su voeni brigom za kvalitetniji ivot, pokrenuli
itav niz uspjenih akcija kojima su utjecali na zatitu okolia. Sukob amerikih korporacija i
eko-frikova poeo je na Dan planeta Zemlje 22. travnja 1970., a zavrio u devedesetima,
velikim uspjehom malog ovjeka koji brine za svoj okoli. I ne samo to su pobijedili, ve su
brigu za okolinu pretvorili u sutinsku ameriku vrijednost. Korporacije su nauile lekciju, pa
su time irom otvorena vrata DOP-u. Uvijek su se tvrtke bavile lantropijom, donirali su sve i
sva31 32 33

Beovan, Gojko: Odgovorno ponaanje nedovoljno poznata vrlina, Vjesnik, 14. 04. 2005.
Cutlip, Scott, M; Center, Allen, H.; Broom, Glen, M.: Eective Public Relations, Prentice
Hall, New Jersey, 2000., str. 457. Isto, str. 459.

76

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

ta, sponzorirale, ali DOP je ipak neto kvalitetnije. U 1996. godini u SAD je u DOP uloeno
8,5 milijardi dolara ili 5.6 posto svih darovnih donacija, koje su iznosile 150,7 milijardi
dolara.34 Ali, ni DOP, ba kao ni negdanja lantropija ili mecenatstvo, ne moe bez medija.
Sve je uzalud, ako mediji nisu ukljueni. Nije propaganda, nije reklama, nije sponzorstvo, ali
medijska panja hrani DOP, kao i sve ostale vidove promicanja nekih vrijednosti. Uloga
medija Tajna veza koja postoji izmeu DOP-a i medija ira je od pojednostavljene
komparacije s oglaavanjem. DOP je duboko ukorijenjen u samo novinarstvo. Novinari
proizvode medijske produkte koji se osim nekih javnih medija potvruju na tritu. Ali,
novinari nikada nisu prihvaali zamku da su samo puki proizvoai, jer proizvodnja vijesti je
neto vie od proizvodnje cipela. U novinarstvu, informacija se shvaa kao drutveno dobro,
a ne kao roba, to znai da novinar dijeli odgovornost za informaciju koju prenosi i da je stoga
odgovoran ne samo onima koji kontroliraju medije ve, u konanici, najiroj javnosti,
ukljuujui i razne drutvene interese. Drutvena odgovornost novinara zahtijeva da on u svim
okolnostima postupa u skladu s osobnom savjeu kae se u deklaraciji UNESCO-a
Meunarodna naela profesionalne etike u novinarstvu usvojene u Parizu 1983. godine.35 I
drugi novinarski akti posveuju panju drutvenoj odgovornosti, pa tako Etiki kodeks
novinara ilea kae sljedee:
Drutvena odgovornost sadrana u novinarskom radu poveava potrebu da se novinari
pridravaju opih i posebnih etikih pravila, i da imaju pristup pogodnim i neophodnim
sredstvima za izvravanje tog zadatka.36

Dakle, drutveno odgovorni mediji posvetiti e panju drutveno odgovornom poslovanju, jer
je cilj obostrano prihvatljiv, a koristi ljudima u cjelini. Koji je, onda, odnos medija i drutveno
odgovornog po34 35 36

Isto, str. 462. www Centar za profesionalizaciju medija, Beograd. Isto.

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

77

slovanja? Iscrpljuje li se samo objavljivanjem nekih informacija ili je neto ozbiljnije u
pitanju? Jedan od najuglednijih svjetskih nakladnika, Arthur Ochs Sulzberger, koji potjee iz
obitelji uvenih nakladnika The New York Timesa, meu velike uspjehe lista i sebe kao
urednika, navodi i drutveno odgovorno poslovanje. DOP je vrijednost kojom se jednostavno
mora baviti, a ne samo kvalitetno ureivati novine. Richard Sambrook, BBC urednik vijesti,
kae sljedee: DOP i odrivi razvoj su teme o kojima ozbiljno izvjetavamo. To nije samo
vana vijest, ve je to nain razmiljanja o svijetu. 37 BBC u svojim uputama novinarima,
urednicima i producentima izrijekom napominje kako moraju voditi rauna o sadraju vijesti,
te da ne smiju poputati pred naletima tabloidizacije. Nije stoga udno kako ta medijska tvrtka
predvodi listu odgovornih i ozbiljnih svjetskih medija. Mediji igraju ozbiljnu i vanu ulogu u
suvremenom svijetu. Nisu vie samo puki informatori, ve im je uloga i znatno ozbiljnija.
Mediji najire denirano mogu postati dominantna industrija 21. stoljea. Nijedna druga
industrija nee tako snano utjecati na ljude i politiare te na njihovo miljenje o prioritetima
drutveno odgovornog poslovanja i odrivog razvoja38 smatraju autori knjige Good
News&Bad. Iako su mediji jedna od najmonijih institucija oni su ujedno i najmanje
vjerodostojni, obrazlau autori. Kontradikcija koja je bolno poznata svima koji se bave
suvremenim masovnim medijima. Strahovito snani mehanizam koji svakodnevno ulazi u
svaki kutak zemaljske kugle, u svaki dom, dopire do svakog ovjeka, a ujedno je tako malo
cijenjen i novinari bez veih iznimaka imaju mali ugled. Pa kako se onda mogu
ravnopravno nositi sa zamkama DOP-a i kako mogu luiti stvarno odgovorno poslovanje od
prikrivenog oglasa? Odgovori se najlake mogu nai u stvarnom medijskom praenju DOP-a.
Je li to zaista tema koja prevladava novinama ili se jo uvijek ne nalazi meu ureivakim
prioritetima?
37 38

Good News&Bad, The Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development,
UNEP, The Beacon Press, London 2002., str. 7. op. cit., str. 3.

78

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Odnos medija i dop-a u hrvatskim medijima U Hrvatskoj je DOP jo uvijek slabo poznata
tema, barem prema istraivanjima provedenim u nas. AED je istraivao koliko je u hrvatskom
tisku objavljeno tekstova o DOP-u u razdoblju od 1. lipnja do 31. srpnja 2003. i pobrojao je
svega 95 naslova. Najvie je pisano o donacijama i sponzorstvima, pa o zatiti okolia i onda
o nekim drugim temama, ukljuivi i DOP u cjelini (Vidi grakon 1.). To govori o shvaanju
DOP-a jo uvijek kao nekog vida donacije ili sponzorstva. Tvrtka MediaNet radila je
opsenije istraivanje hrvatskih medija. Analizirano razdoblje bilo je od 15. rujna.2004. do
15. veljae 2005. godine. Objavljeno je ukupno 2.863 lanka iz 340 novinskih naslova.
Struktura tekstova bila je sljedea: 83 lanka o ljudskim resursima 110 lanaka o
odrivom razvoju 146 lanaka o zatiti okolia 524 lanka o ulaganjima u lokalnu zajednicu
2000 lanaka o dobrotvornim ulaganjima manje od 1/3 lanaka donosi naziv akcije,
izdvojeno 370 akcija

Najzastupljenije su nevladine udruge (429), gradska poglavarstva i lokalne uprave (367),
zaklade (182), Crveni kri (100), Ured Predsjednika (94), Caritas (87) Od ostalih 185
subjekata 85 su korporacije, 41 su banke, 18 dravne institucije i organi uprave, 13 mediji te 9
javna poduzea. Koliko je to u odnosu na ukupan broj promatranih lanaka? Gospodarstvo
ini prosjeno 7,9% ukupne povrine dnevnih novina, a lanci o DOP-u (pokroviteljstva,
donacije, okoli, ljudski resursi, zaklade, humanitarni rad...) oko 2,7% ukupne povrine
gospodarstva u dnevnicima ili 0,2% ukupne povrine dnevnih novina.39 Dakle, ne moemo
govoriti o nekom snanom utjecaju niti se moe smatrati kako su urednici i novinari hrvatskih
novina prepoznali DOP kao relevantnu temu. Usporedimo li podatke o izvjetavanju o DOP-u
u Hrvatskoj s prije navedenim stavovima UNEP-a o
39

Drutveno odgovorno poslovanje i mediji u Hrvatskoj, istraivanje MediaNeta prezentirano u
svibnju 2005.

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

79

snazi medijske industrije i njezinoj ulozi u 21. stoljeu, moemo samo nemono slegnuti
ramenima. Ionako niska razina hrvatskih medija postaje time jo nia. Mediji bi trebali znati
prepoznati vrijednosti, ii ispred vremena, a ne kaskati za dogaajima. Hrvatski mediji ne
prepoznaju svjetske trendove iz jednostavnog razloga to su primarno usmjereni prema to
broj i to lakoj zaradi, a takvo novinarstvo je temeljeno na niskim vrednotama i poznajemo
ga kao uti tisak. Od utila do DOP-a velika je razlika, pa stoga ne bi smjela zauditi
porazna slika do koje su doli istraivai MediaNeta.

DOP u hrvatskom tisku 95 lanaka od 1.6. do 31. 7. 2003.
Izvor: AED
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

73%

12%

8%

5%

2%

donacije i sponzorstva

opi vidovi DOP-a osnovna ulaganja DOP kao sredstvo osnovna poslovna u razvoj ljudskih
reklamiranja ulaganja u zatitu resursa okolia

Grafikon 1

medijima. Loe strane svjetskog novinarstva lako i brzo prihvaamo, pa su tako brzo i gotovo
s radou savladane vjetine utog tiska objavljivanje neprovjerenih informacija,
manipulacije , i slino. No, kvaliteta, vjerodostojnost, provjerenosti, nepristranost,
uravnoteenost i ono najvanije, istinitost, hrvatski novinari ne prihvaaju kao temeljne
novinarske vrednote.
80
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Ozbiljno istraivako novinarstvo nije prisutno, ba kao ni ostale vrste specijaliziranog
podrunog novinarstva. Pisanje o DOP-u, dakle, nije izuzetak, ve pravilo u dananjem
shvaanju novinarstva u Hrvatskoj. Ozbiljne teme nisu ujedno i dosadne teme, ali se moraju
znati istraiti i napisati da bi izazvale panju javnosti. To ukljuuje i drukiji rad novinara,
procjene vrijednosti vijesti urednika te elju nakladnika da novine ne budu roba kao svaka
druga, te da se razlikuju od proizvoaa cipela. A do tog stupnja hrvatsko novinarstvo i
vlasnici medija jo nisu doli.

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

81

82

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA

SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?!

Jedno bez drugoga ne moe, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na dvije, obino sukobljene
strane. Metode su im sline, ciljevi razliiti, a vrlo esto poslove obavljaju ljudi koji su
osposobljeni i za jedan i za drugi posao. Jedni su dobro plaeni, ive u glamouru, igraju velike
uloge. Drugi su slabije plaeni, ali imaju vie slobode i iluziju o vanosti svog posla. Ova
pojednostavljena i anegdotalna slika odnosa PR-a i medija moe baciti svijetlo na jedan vid
odnosa slubi koje su u dananjem svijetu masovnih komunikacija odluujui imbenici u
informiranju javnosti. Mediji, odnosno novinarstvo, nikada nije bilo PR ili, naki reeno,
sluba odnosa s javnostima. Uloge medija i PR-a temeljno se razlikuju u jednom i to
najvanijem segmentu: novinari preispituju sve, sumnjaju u sve, pronalaze to je istina i to
objavljuju. Novinari jure za negativnim, kako bi na loem primjeru ukazali javnosti to ne
valja s ciljem da se to popravi. S druge strane, PR kreira sliku kojom se eli predstaviti
javnosti. To nije nuno la, kako se to laiki misli. PR se slui istinom, jer su u lai kratke
noge. Ali, nikada nee u prvi plan staviti negativnu sliku, ve e se prikazati u najboljem
svijetlu. Stvaranje pozitivnog imida imanentno je PR-u s ciljem da pobolja odnos njihovog
klijenta s javnou. Dakako, jedni bez drugih ne mogu. PR se slui masovnim medijima kako
bi plasirao svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijedne informacije koje im slue za
izvjetavanje. Dobar novinar uvijek
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?

83

e provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac e uvijek znati kako da plasira
informaciju na eljeni nain. Ovakvi odnosi nisu uvijek vidljivi u naim medijima niti u naoj
javnosti. Dva razliita pola, dvije profesije, znatno se vie isprepliu u stvarnosti, pa koji put
konzumenti masovnih medija ne razaznaju gdje prestaju informacija, a gdje poinje PR. U
medijima se mogu pronai novinarski prilozi kojima ispod teksta nedostaje samo broj kojim
se oznaavaju plaeni oglasi. S vremena na vrijeme bukne skandal, a na vidjelo izae
injenica kako se pojedine emisije mogu kupiti, kako postoje cjenici novinara ili kako
pojedini centri moi imaju fondove za plaanje novinara. Istodobno, iz raznih slubi cure
povjerljive informacije, a nijedna tajna se ne moe sakriti od medija. Mediji vrve dobro
informiranim anonimnim izvorima, izvorima bliskim ovome ili onome a itatelji, ,
sluatelji i gledatelji su zbunjeni i ne znaju kome vie mogu vjerovati. Je li slika zaista tako
crna? Ili je cinizam autora prevladao nad mnogo boljom stvarnou? Zar nije bolje ukazati na
ono najgore kako bi isplivalo ono dobro? Upravo vrhunski profesionalci i u medijima i u
slubama odnosa s javnostima bi trebali inzistirati na visokim standardima, dignitetu i
dostojanstvu posla kojeg obavljaju. Inae se, zbog loih primjera, gubi kredibilitet, javnost ne
vjeruje ni jednima ni drugima, a bez toga se ne moe razvijati posao. Jesu li PR-ovci u boljem
poloaju? Mogu li oni prikazati samo onaj dio istine koji ide u prilog njihovim gazdama? Nije
to u stilu Lagao bih za Hrvatsku ali je to shvaanje dobro obavljenog PR posla. Dobro je
u navodnicima, jer se takva logika vraa poput bumeranga. Moda neistina moe posluiti na
prvi mah, skrenuti panju, uzburkati vodu, prebaciti panju na neto drugo, ali u konanici
teta se plaa i to vrlo skupo. Javnost ima svoje miljenje, pa i onda kada ga javno ne
pokazuje. Ali, uvijek ima nepogreive metode da ih iskae, bez nepotrebnih manifestacija.
Ako smo zavarali javnost glede nekog proizvoda, a on je lo, tada se donosi jednostavna
odluka: ne kupujemo ga. Ako smo netono izvijestili javnost o odgovornosti za poslovanje
nae tvrtke, tada se ne kupuju njezine dionice. Ako smo zavarali javnost rekavi da nismo
84
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

bili na tajnoj veeri, javnost e procijeniti uvjerljivost, pa ak i ne znajui istinu donijeti svoju
kako ga mjetani zovu, znan u zadnje vrijeme i kao Otok znanja, ugostio je skupinu novinara i
djelatnika slubi odnosa s javnostima ili piarovaca kako se amerikanizirano nazivaju. Svrha
skupa bila je da se vidi kako na prezentaciju dogaaja gledaju novinari, a kako odnosi s
javnostima. S obzirom na ugoaj Koloepa odigrana je igra: sudionici su podijeljeni u
skupine. Novinari su glumili PR, a djelatnici odnosa s javnostima novinare. Sjedilo se na
prekrasnoj terasi, crno vino je bilo nastavno sredstvo, sunce je zalazilo, a mata proradila.
Radni zadatak: dan predizborne utnje. Zadaa PR-ovaca je bila prezentacija dogaaja koji bi
se ipak naao u medijima, a novinara da taj dan prikau uravnoteeno i bez ikakve
predizborne promidbe svojoj publici. PR-ovci u ulozi novinara pokuali su to je mogue
korektnije obaviti svoj posao. No, novinari u ulozi PRa dali su mati maha, te izmislili
uzbudljivu priu mlade majke koja s djetetom pada u jezero Bundek, spaava je ovjek,
politiar naravno te se to pretvara u vijest dana u svim medijima. Naravno, svi su se dobro
zabavljali, ali je jedan PR-ovac indignirano dobacio: Zar mislite da se mi zaista sluimo
takvim glupostima kako bismo doli u medije? Zaista, slue li se slube odnosa s javnostima
izmiljenim dogaajima kako bi privukli panju javnosti? I, kupuju li novinari takve
nebuloze jer dolaze iz tih uglednih slubi, koje ih i inae vrlo redovito snabdijevaju
su kumovale i dezinformacije, pa ak i manipulacije. Neke su estoko uzdrmale hrvatsku, pa
dijelom i meunarodnu javnost, kao to je to bio takozvani
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?

85

sluaj Verona. Podsjetimo se: Pliva, jedna od najmonijih i najuglednijih hrvatskih tvrtki,
nala se 2006. godine na udaru trita. Islandski Actavis ponudio se da e otkupiti veinski
paket dionica. Uprava Plive je odbila ponudu, rekavi kako je ona ispod trine cijene.
Pojavila se i ponuda amerike tvrtke Barr, koja dala viu ponudu. U trinom nadmetanju tko
e kupiti Plivu nije bila nevani ni uloga Vlade RH, koja je imala i svoj paket dionica u Plivi.
Sada kree afera: navodno je odrana tajna veera u Veroni, za vrijeme festivala opere, na
kojoj je dogovoreno da e Vlada podrati prodaju Plive Amerikancima. Vijest je probila
ogradu utnje i izazvala opu senzaciju. Glasnogovornik Vlade Ratko Maek se proslavio s
nekoliko kontradiktornih izjava: te bila je veera, te nije, pa Sanader je bio privatno, ali s
pratnjom, te platio je hotel i ima raun, ali ga nikome nije pokazao... Skandal se razbuktao,
dezinformacije su slijedile manipulacije... Pliva je uspjeno prodana Amerikancima za velike
novce, ali gorak okus je ostao u javnosti: koja je bila uloga predsjednika Vlade u cijeloj prii?
Sluaj Verona se dogodio, premda nitko zaista ne zna to se u stvari dogodilo. Ono to je
objavljeno u medijima javnost smatra da se dogodilo. A to javnost zna? Je li bilo tajne
veere? Moda je bila samo neka mala, na kojoj se jelo prstima, kako to ree direktor Plive
ovi. Je li bilo slubenog puta i privatnog noenja ili obrnuto? Stotine se pitanja otvorilo, a
istina je samo jedna: javnost nije dobila pravu sliku. Tko je za to odgovoran? Novinari, koji su
izvjetavali, PR-ovci koji su slali kontradiktorne poruke ili je i ovdje sve obrnuto? Moda su
novinari objavljivali krive informacije, a PR-ovci nisu mogli plasirati istinu u medije! Totalna
zbrka koja zbunjenoj javnosti alje jednu bolnu poruku: istina nije reena. A osnovna dunost
i novinara i djelatnika slubi za odnose s javnostima je govoriti istinu. I, ne neku metaziku
istinu, ve iznijeti tvrde, nesporne injenice: tko, to, gdje, kada, kako i zato, bez lai, tono,
uravnoteeno i nepristrano. Uloga novinara bi trebala biti jasna. Ako ne izvjetavaju u skladu
s reenim standardima, onda manipuliraju pa vjerojatno i lau. Dakle, ako novinar napie
tekst u kojem iznosi injenice temeljene na dva
86
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

anonimna izvora, onda je to nepotovanje temeljnih naela profesije i ne moe se smatrati
novinarskim uratkom. Ma to o tome mislili u redakciji i ma kako dobro poznavali svoje
anonimne izvore. Dok su anonimni, nisu izvori. Oni samo mogu posluiti novinaru da neto
sazna, ali da to potvrdi iz vjerodostojna dva, nezavisna izvora. Istina ima svoju cijenu. Nije
bez razloga istina jedan od temeljnih profesionalnih i etikih preduvjeta kako novinarstva tako
i odnosa s javnostima. Razvijene PR zemlje su to odavno uvidjele i znaju koliko je skupo
prikazati neistinu u odnosima s javnostima. Obini promatra javnih zbivanja ostaje zbunjen
aktualnom hrvatskom javnom scenom. Opi dojam je kako vlada potpuna zbrka, ne zna se tko
pije, a tko plaa. Vjerodostojnost informacija je ozbiljno naruena, gubi se povjerenje u
masovne medije, ne vjeruje se ni ozbiljnim institucijama, a kamoli politiarima i novinarima.
Dominacija informacija iz pr izvora Graani, konzumenti informacija u masovnim medijima
su zbunjeni, pa ne znaju je li posvemanja zbrka plod neznanja, nesnalaenja ili je u pitanju
neto drugo. Dominiraju pitanja poput: Ima li sustava u toj ludnici? Stvara li se namjerna
zbrka ili je to plod nedostatka jasne strategije javnog informiranja? Tko je iji igra ili tko
igra koju ulogu? Prevladava zbunjenost ponajvie stoga to su se izgubile tradicionalne,
jasne uloge u sustavu javnog informiranja. Nejasna podjela karata: izvor informiranja
novinar potroa medija uzrokuje dananju kakofoniju u sustavu javnog informiranja.
Podsjetimo se koja je stvarna uloga tri osnovna imbenika u javnom informiranju. Izvori
informiranja imaju jasno odreenu zakonsku ulogu, ali nejasna je realizacija. Zakonska
obveza pruanja tonih, istinitih i pravodobnih informacija olako se shvaa. Izvori
informiranja odluuju prema svojem vlastitom interesu kada i kako e informirati javnost.
ak i uporni novinari teko mogu probiti barijere koje moni izvori informiranja lako
postavljaju.
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?

87

Svega jednom se jedna novinarka, Jelena Berkovi s Radija 101, drznula tuiti Ivu Sanadera,
predsjednika Vlade RH za sprjeavanje davanja informacija. Presedan se, za divno udo,
dogodio! Sud je presudio u korist novinarke, ali s godinom dana zakanjenja, kada te
informacije vie nisu bile bitne. Ali, David je ipak pobijedio Golijata! Naalost, to je Pirova
pobjeda, jer Vlada je daleko monija i ima suptilnije metode u (ne)davanju informacija. Izvori
informiranja znaju kako se moe manipulirati informacijama. Svjedoci smo kako se danas
doziraju informacije, njeguju medijski miljenici, dila vijestima, ekskluzivnim izjavama, a
naroito tajnim transkriptima i strogo povjerljivim dokumentima. U takvim okolnostima teko
je govoriti o istinitom, tonom, pravodobnom, nepristranom i uravnoteenom izvjetavanju.
Kako stvarno informirati javnost o vlastitim djelatnostima? Treba li kazati sve ba sve, ili
pak dozirati informacije prema vanosti i znaaju? Ako odluka ostaje samo na monicima koji
kontroliraju izvore informiranja, onda nam je jasno kakav e biti odgovor. Novinari su druga
karika u informativnom lancu. Njihov je interes to bre i lake doi do ekskluzivne
informacije. Trae se vlastiti kanali, preice, tajni izvori, kupuju se dokumenti, sve kako bi
bili jo bri, senzacionalniji i ekskluzivniji od konkurencije. Naalost, zbilja demantira kako
su novinari marljivi skupljai informacija. Rezultati istraivanja pokazuju kako se i u nas, ali i
u svijetu, veina informacija priprema u uredima odnosa s javnostima, ak vie od 60 posto.40
To znai da do konzumenata masovnih medija uglavnom dolaze informacije iz jednog izvora,
s namjerom da promoviraju djelatnost te organizacije. Time se stvara sasvim drukija slika
svijeta, koja je daleko od onog to javnost treba i eli. Konzumenti masovnih medija nalaze se
na kraju ovog u gru isprepletenog lanca. Rekosmo, zbunjeni su, ne znaju to se zbiva, a sve
to rezultira sve manjom konzumacijom masovnih medija. Posljedice su vidljive: dolo je do
drastinog pada naklada novina, prevladava veseli radio, lokalna TV ne uspijeva nametnuti
svoje informacije, a HTV je i dalje najvaniji izvor informiranja, bez obzira na skandale koji
je konstantno potresaju.
40

Katanevi, Julije: Analiza izvora informacija u lokalnom novinarstvu, objavljeno u Utjecaj
globalizacije na novinarstvo, ur. Malovi, Stjepan, ICEJ, Zagreb, 2006.

88

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

A odnosi s javnostima? Gdje se oni nalaze u cijeloj toj zbrci? Koja je uloga glasnogovornika,
savjetnika za javno informiranje, slubi za odnose s javnovstima i slinih slubi? Kako su
organizirane slube za odnose s javnostima? Imaju li poslodavci jasnu viziju kako informirati
javnost? Jesu li PR strunjaci oni koji sjede pri izvoru informacija i svojom strunou
odluuju kako izvijestiti javnost ili je njihova uloga svedena na poslunike koji servisiraju
elje i prohtjeve svemonih efova? Mnogo pitanja smo postavili koja trae odgovore. Cijeli
niz strunih skupova koji su organizirani na temu odnosa s javnostima govori kako su ta
pitanja prisutna, kako su veoma znaajna i kako je neophodno precizno (re)denirati sustav
javnog informiranja u nas, a time i tono odrediti ulogu PR-a. Denicija PR-a teorijski je
jasna i nema nikakvih dvojbi. U uvenom amerikom priruniku Mass Medija VI, kojeg su
napisali Hiebert, Ungurait, i Bohn i koji se koristi na veini fakulteta, PR se ovako denira:
Koritenje komunikacije u organiziranom obliku kako bi informirali, rijeili sukobe i/ili
unaprijedili razumijevanje s ciljanom javnosti

James Grunig pak kae da su odnosi s javnostima:
Upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njezine publike (javnosti).

Teorijski je, dakle, jasno. No, suoavamo se s bolnom praksom. Jesu li se domai PR
djelatnici prepoznali u teorijskim denicijama ili je to samo lijepo slovo na papiru, daleko od
krute zbilje? Bolna su iskustva ljudi koji obavljaju ovu odgovornu i nimalo laganu zadau u
informativnom lancu. Dobar dio javnih informacija bio bi nedostupan bez dobrog rada PR-a.
A dobar PR se ne slui samo masovnim medijima, ve se obraa cjelokupnoj javnosti, u svim
njenim oblicima i vidovima, pokuavajui prezentirati relevantna zbivanja i omoguiti
javnosti da dobije cjelovit uvid u ono to se zbiva. Suvremeni svijet teko je zamisliti bez
dobro uhodanih, ekasnih slubi za odnose s javnostima.
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?

89

Naa zbilja je neto drukija. Djelatnici slubi odnosa s javnostima znaju kako su potrebni
onda kada je frka. Od njih se trai da spaavaju onda kada je ve prekasno, najee trebaju
zaustaviti kola na nizbrdici. Kada sve tima, kada je sve mirno, onda PR nije potreban,
ve se pitaju to radi i zato ga plaaju. Kao da abokreina nikoga ne zanima i nema
potrebe za sustavnim informiranjem. Ova, pomalo karikirana slika odnosa bitna je za
shvaanje sutine uloge PR-a. Treba prevladati zastarjela shvaanja o ulozi slubi
informiranja, kojima je glavna zadaa bila tititi efove od zloestih novinara. U nas nedostaje
jasno razraena strategija javnog informiranja gdje se u podjeli uloga u trokutu izvor mediji
potroa zna pravo mjesto PR-a. A da bi se to postiglo moraju se utvrditi profesionalni
standardi. PR mora postati jasno odreena profesija, koja ima svoje strukovne parametre,
ustroj, etiku i moral. To se moe postii intenzivnim radom strukovnih organizacija,
odreivanjem kriterija i njihovim potivanjem te obrazovanjem profesionalaca i njihovim
osposobljavanjem za obavljanje poslova na odnosima s javnostima. Stvaranje digniteta
profesije je prvi i osnovni korak u ostvarivanju prave uloge PR-a. Bez toga e se sve vrtjeti u
krug, kao na poetku teksta. I, da, to se ne moe postii izoliranom akcijom. Kakofonija
sustava javnog informiranja je jedna od osnovnih smetnji u razvitku PR-a kao profesije. Stvari
treba jednom raistiti i postaviti na svoje mjesto. Ali, oprez! Onima kojima odgovara
medijska zbrka odgovaraju i nedenirani PR odnosi. Jer, manipulacije s javnou nisu
mogue ako sve karike u informativnom lancu obavljaju svoje poslove u skladu s
profesionalnim standardima i etikom profesije. A manipulacije su potrebne onima koji ele
sauvati mo i snagu temeljenu na politikantstvu, a ne demokraciji. Mediji i PR su napravili
prvi korak razvijajui odnose. Od prvih, poetnih nesnalaenja to je ija uloga, emu slue
PR-ovci i zato to nije novinarstvo, dolo se do brojnih, ozbiljnih i suvremenih PR agencija.
Kada se otvore godinjaci s pregledom medijskih poduzea i PR agencija dobije se prava slika
o broju, veliini i snazi specijaliziranih
90
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

tvrtki za odnose s javnostima. Ta snaga predstavlja temelj novog, suvremenog sustava. Na
redu je drugi korak, koji e podii na znatno viu razinu imide koje promovira PR, a koje
pronose masovni mediji. Analiza negativnog tek je poetak. Slijedi vrhunska educiranost,
struna osposobljenost, primjena suvremenih metoda, razvijanje specinosti koje odgovaraju
naoj sredini i shvaanjima. Ocjenu e, kao i uvijek, dati javnost. Potivanje profesionalnih
standarda Vjeruju li novinari PR-u? Ili, blae reeno, koliko je vijesti objavljenih u hrvatskim
medijima temeljeno na informaciji koja je stigla iz neke od slubi za odnose s medijima?
Pravih podataka nema, a teko ih je i utvrditi. Dobar PR-ovac ne eli autorstvo, ve se
zadovoljava objavljenim. A nijedan urednik ne eli priznati kako je pravi izvor informacije
PR, a ne njegovi novinari-suradnici. Ipak, neke su vijesti vidljivo potekle iz radionice PR-a i
nitko to ne eli skrivati. Sve politike stranke, vladine institucije, javna poduzea, sindikati
svi oni maksimalno koriste svoje slube informiranja kako bi plasirali vijesti u medije. Te su
vijesti vidljive, ne zbog toga to bi bile posebno oznaene, ve zato to stilom, jezikom i
strukturom teksta odudaraju od uobiajenog novinskog stila. ak i u slubama gdje rade bivi
profesionalni novinari priopenja za javnost dobiju tih sredine iz koje je dola vijest.
Priopenja pristigla iz policije prepoznajemo po specinom rjeniku ak i kada su
glasnogovornici bili izvrsni novinari, poput Zinke Bardi ili Zlatka Mehuna. Kakva bi tek bila
priopenja iz sudova, koja jo nisu uvela radno mjesto glasnogovornika, ili iz velikih bolnica?
A ni arhitekti ba ne bi bili najrazumljiviji u medijima. Zato? Sve ove profesije imaju vrlo
razvijen specian nain izraavanja, prepun strunih izraza, njima razumljivih i jasnih, ali
iroj javnosti posve nepoznatih. Jezik u masovnim medijima mora biti razumljiv onima
kojima se obraamo, a to je iroki auditorij, ija pismenost, naalost, nije viSUKOBLJENI
PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?

91

soka. Novinari to znaju, pa to im je naklada, sluanost ili gledanost vea, to je jezik
jednostavniji. Dobri PR-ovci to znaju, pa se prilagoavaju stilom i jezikom. Ali, strunjaci u
sredinama o kojima se izvjetava teko prihvaaju takvo iskrivljavanje njihovog naina
izraavanja. I, tako dolazi do nesporazuma. Priopenja umom, a vijesti se piu nanovo,
stilom kojeg njeguje medij u kojem e se objaviti. Sve bi bilo daleko jednostavnije kad bi
institucije uvaavale znanje i strunost svojih PR-ovaca te dopustile da to pretvore u itka
priopenja za javnost. Dennis L. Wilcox, iji je udbenik Public relations: writing and media
techniques nezaobilazan na amerikim sveuilitima, kae da se PR pisanje temelji na etiri
bloka: pravilnom koritenju jezika, razumijevanju procesa komuniciranja kojom se privlai
panja publike, kreativnom rjeenju problema i potovanju etikih standarda u kreiranju
poruke. Zanimljivo da je znanje jezika na prvom mjestu. Nepoznavanje jezika uzrokuje
ogromne, kadto i nepopravljive tete. Kriva rije mijenja smisao ili ga gubi, a pogotovo
panja. Nije li grozno kad ujemo nekog strunjaka kako nemuto pokuava kazati to se,
zapravo, dogodilo. Fraze i potapalice upropatavaju vijest. Ostala tri temelja o kojim govori
Wilcox neemo ovom prigodom analizirati. Dovoljno je zadrati se na (ne)razumljivosti
poruke koju PR-ovci alju javnosti putem masovnih medija. Tako nastaju najei
nesporazumi izmeu medija i PR-a. A nesporazumi na toj razini prenose se i na ostale u
lancu. Ne objave li mediji priopenje za javnost, efovi diu vatru na svoje PR-ovce. Ovi pak
teko mogu uvjeriti svoje efove kako su oni izvor nerazumijevanja. U sredinama gdje se ne
potuje jezik ne razumije se, najee, ni proces masovnog komuniciranja, pa tako stradava i
drugi blok na kojem poiva dobar PR. U takvim se situacijama teko moe primijeniti
kreativno rjeavanje problema. I, umjesto da se angairaju profesionalci koji znaju temelje
PR- a i sposobni su pisati za medije, poinju se traiti preaci kako bi se, ipak, dolo u
javnost. Tada stradava onaj etvrti stup o kojem govori Wilcox, a to je potovanje etikih
naela. Darovi, da ne kaemo mito, a esto i izravno kupovanje prostora u medijima,
nadomjetavaju znanje i profesionalizam. A to je daleko od pravog odnosa medija i PR-a.
92
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

IZBORNO IZVJETAVANJE

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

Neko, u doba crnog mraka, izborno izvjetavanje je bila djeja igra: nije bilo ne predizborne
kampanje, ni viestranaja, ni neizvjesnosti oko prebrojavanja glasova, a vlast se nije nikome
predavala, ve se mirno nastavljala. Demokracije je ve neto drugo. Izbori su od presudnog
znaaja, a izborno izvjetavanje spada u najsloenije novinarske poslove i zadatke. Mediji pak
imaju posebnu ulogu u izbornom procesu. I, nije to neka posebitost nas u Hrvatskoj, ili pak
zemalja u tranziciji, ve je tako i u najrazvijenijim demokracijama. Zbog toga je izborno
izvjetavanje vrlo jasno i strogo regulirano, ne samo opim aktima, kao to je to Opa povelja
o ljudskim pravima, preporukama Vijea ministara EU, ve i posebnim zakonima te pravilima
pojedinih medijskih kua. Posebna se panja posveuje educiranju novinara za izborno
izvjetavanja, pa je tako Vijee Europe iniciralo izradu pilot projekta za izborno izvjetavanje
koji se upravo primjenjuje u Hrvatskoj. Usprkos svemu, ni u jednoj drugoj novinarskoj
djelatnosti nema toliko pritisaka i manipulacija kao u izbornom izvjetavanju. To je i
prirodno, jer je i ulog jako velik: ostati na vlasti ili pak osvojiti vlast, to je dovoljno za sve
politiare i stranke da koriste sva mogua, pa i nedozvoljena sredstva.

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

93

2007.), i usred kampanje koja je po mnogo emu jedinstvena. Poela je vrlo rano, ve
sredinom 2006. godine, vrlo je intenzivna, ne biraju se sredstva koja su kadto i gruba,
diskvaliciraju se protivnici, a manipulacije su vidljive. Javnost je zbunjena silinom
predizbornih poruka, koje su vrlo esto vjeto umotane u neto drugo. Koriste se i metode
koje su na prvi pogled neshvatljive: radi se o parlamentarnim izborima u kojima se stranke
nadmeu koja e osvojiti vie zastupnikih mjesta, pa time i mogunost formiranja vlade. Ali,
odjednom se pojavila novina: personalizirana kampanja, koju je nametnuo Radimir ai i
koji, u najboljoj maniri predsjednikih kandidata, obilazi Hrvatsku i promie sebe kao
najboljeg predsjednika vlade!? Nije vano to se predsjednik vlade ne bira izravno, vano je
privui panju biraa. Drugi kandidati, vidjevi kako aieva formula daje uspjehe, bre
bolje su pribjegli istoj recepturi, pa eto imamo i Ljubu Juria kao idealnog kandidata za
premijera. Aktualni premijer, Ivo Sanader, pak se udom udi odakle njima uope takva ideja
kada je pokazao i dokazao da je on najbolji mogui predsjednik hrvatske Vlade. I, tako se
izborna kampanja vodi prema nekim modelima koji ne postoje u izbornom sustavu, ali uz
nesebinu pomo medija postaje uspjena i utjee na javno mnijenje. Drugi kandidati pribjegli
su drugim sredstvima: Anto api, gradonaelnik Osijeka i predsjednik Hrvatske stranke
prava, postao je lmski glumac kako bi stvorio drugaiji imid o sebi, a pokazao je i svoje (ne
maleno) tijelo u koarkakom izdanju. Nikada se ne zna, moda i to donese neki glas.
Specijalizirane agencije, strani strunjaci, spin doctori, image makeri i maheri politikog
komuniciranja rade sve u esnaest na specijaliziranim teajevima na kojima pripremaju
kandidate kako nastupati u javnosti, kako govoriti na politikim skupovima, kako
komunicirati s medijima, to kazati, a to preutjeti... Ulice su za vrijeme izbora preplavljene
jumbo plakatima, emitiraju se specijalizirane izborne emisije na radiju i televiziji, odravaju
predizborni stranaki skupovi...
94
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

to se vie izborna predstava zahuktava, tim je medijima i novinarima sve tee izai na kraj s
novo nametnutim obavezama. Jedan od kljunih operativnih zadataka svake stranke je
pridobiti naklonost medija, prvenstveno HTV-a, koji je jo uvijek najmoniji masovni medij.
HTV je javna televizija, koja po zakonu mora uravnoteeno i nepristrano izvjetavati o svim
kandidatima u izborima. To nitko ne dovodi u pitanje, ali nje zgorega osigurati utjecaj na
Prisavlje. Ve i mala naklonost utjee na javno mnijenje. A HTV se upravo u to doba suoio s
vrlo tekim unutarnjim previranjima, u kojima vanu ulogu igra upravo ono tijelo koje mora
osigurati utjecaj javnosti i zatititi taj mediji od pritisaka. Sluajno?! Nita nije bolje ni u
lokalnim radio postajama, koje su dobrim dijelom u vlasnitvu lokalne vlasti, koja sada trai
svoje pravo. Za razliku od srednjovjekovnog plemstva, koje je trailo pravo prve brane noi,
lokalna vlast od lokalnih medija trai pravo na podrku u izborima. Novine bi trebale, barem
teorijski, imati najiu situaciju. One nemaju obavezu koju zakon namee radio-televiziji, i
mogu, ako ele, otvoreno podravati neku politiku opciju. To nije nita neuobiajeno u
svjetskim razmjerima, pa se novine znaju jasno opredijeliti koga podravaju. No, u nas to nije
sluaj. Iako medijske kue podravaju odreene politike stranke to nigdje i nikada javno ne
kau, pa tako zavaravaju javnost. Manipulacije tako postaju svakodnevica izbornog
izvjetavanja, a birai pribjegavaju prirodnom obrambenom mehanizmu ne vjeruju vie
nikome. Stroga regulacija Nijedno podruje medijskog izvjetavanja nije toliko jasno i strogo
regulirano kako je to sluaj s izborima. U cijelom svijetu izborno se izvjetavanje paljivo
propisuje kako bi se izbjegle sve mogue manipulacije i otklonile sumnje na pristranost.
Legalni temelj izbornog izvjetavanja nalazi se u Opoj povelji o ljudskim pravima, koja u
lanku 21. kae:

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

95

Svatko ima pravo sudjelovanja u vlasti, izravno ili neizravno, putem slobodno izabranih
predstavnika Svatko ima jednako pravo pristupa javnim slubama u njegovoj zemlji Volja
naroda temelji se na autoritetu vlasti: ona e se izraziti na slobodnim i tajnim izborima.

Opa povelja ljudskih prava u svom lanku 19. jo preciznije regulira pravo na slobodu javne
rijei, misli i izraavanja, a ugledna meunarodna nevladina udruga Article XIX, koja je
dobila ime po tom lanku, precizno je odredila koja su prava i dunosti novinara u izbornom
izvjetavanju. Upute Article XIX jesu, izmeu ostaloga:
Dravni mediji imaju dunost da za vrijeme izbora izvjetavaju o politikim strankama,
kandidatima, kampanji, birakim pravima i ostalim izbornim pitanjima Zadaa dravnih
medija je uravnoteeno i nepristrano izvjetavanje koje nee diskriminirati nijednu stranku i
omoguiti svima pristup javnosti Svako zakonsko ogranienje slobode izraavanja je krenje
meunarodnog prava i standarda te se mora ukinuti Najozbiljnije se preporuuje izuzee
medija od odgovornosti za kanjive izjave kandidata ili stranaka izreenih za vrijeme izravnih
prijenosa izbornih skupova, osim jasnih i izravnih poziva na nasilje Dravni mediji moraju
omoguiti poteni i ravnopravni izravni pristup stranaka i kandidata javnosti. Dravni mediji
duni su obrazovati birae, osim ako je Vlada poduzela mjere kojima e iriti znanja o
izborima meu puanstvom.

Article XIX je propisao jo neke upute, ali ove su najbitnije. Kada se spominju dravni mediji
u izvorniku pie public media, to bi znailo javni mediji. No, u nas se jo uvijek moe vie
govoriti o dravnim, negoli o javnim medijima. Hrvatska radio televizija je po zakonu, javni
medij, ali stvarno je tek u tranziciji iz dravne u javnu. Elementi dravnog se uvijek i redovito
vrlo jasno ukazuju upravo uoi izbora. Novinska agencija HINA je dravna, dnevni list
Vjesnik je dravni, a veina lokalnih radio postaja je uglavnom ili djelomice u dravnom
vlasnitvu. Stoga je koriten termin dravni, a ne javni mediji. Svi bi oni trebali potovati
pravila za dravne medije koje je propisao Article XIX.
96
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Naravno, tome nije uvijek tako, pa se vrlo esto susreemo s vidljivim i jasnim navijanjem
dravnih medija za stranku na vlasti, jer su pod njenim oitim utjecajima. To je vidljivije to
je demokracija slabija i to je vlast autoritarnija. Ministarsko vijee EU donijelo je 9. rujna
1999. Preporuku broj R (99)15 dravama lanicama i mjerama vezanim uz medijsko
izvjetavanje o predizbornoj promidbi. A Vijee Europe donijelo je itav niz preporuka
medijima kako izvjetavati, naglaavajui da su ureivaka nezavisnost , integritet i
profesionalizam temelji dobrog izbornog izvjetavanja. Svaka ugledna medijska tvrtka
donosi i svoje vlastite propise o izbornom izvjetavanju. Jedna od najuglednijih svjetskih
javnih radiotelevizija, BBC u svom Producers Guidelines cijelo jedno poglavlje posveuje
izbornom izvjetavanju, a u uvodu se naglaava kako svaki proizvoa programa o izborima
mora biti podrobno upoznat s ovim uputama. Uravnoteenom izvjetavanju mora se posvetiti
posebna panja prigodom izbora ili referenduma naglaava druga ugledna TV postaja,
Canadian Broadcasting Company (CBC) u svom internom dokumentu Journalistic Standards
and Practices. I Hrvatska je jasno precizirala medijsko praenje jo od izbora 1990. To su bili
prvi slobodni izbori od II. svjetskog rata, pa nije bilo zauujue kako su se svi suoili s, do
tada, posve nepoznatom situacijom. Naroito je to bilo izazovno razdoblje za novinare. Iz
negdanjeg jednopartijskog sustava odjednom su se novinari suoili s nekoliko stranaka,
posve novih na politikoj sceni. Kako izvjetavati? Kako predstavljati kandidate, stranke,
kako ukljuiti javnosti u cijeli izborni proces? Neke redakcije, poput Veernjeg lista, pribjegle
su jedinom rjeenju: svima isti prostor. To je bilo logino, jer su stranke bile nepoznate iroj
javnosti i jednakim tretmanom osiguravala se i ravnopravnost u izbornoj utrci, a birai nisu
bili pod utjecajem medija. Od prvih slobodnih izbora 1990. pa do 1999. godine Hrvatska se
suoila se nekoliko izbora za koje ne moemo kazati da su bili po strogim pravilima. Jasna
izborna pravila nisu dovoljna prepreka manipulacijama te smo do 1999. svjedoili
neravnopravnoj predizbornoj
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

97

trci u medijima. Ocjena meunarodnih promatraa nije bila pozitivna, a pogotovo se
ukazivalo na pristranost medija. Paradigmatina je ocjena OESS-a za predsjednike izbore
1997. OESS je konstatirao da su izbori bili free, but not fair (slobodni, ali ne i poteni).
Dnevnik HTV-a je u svom izvjetaju prenio to ocjenu OESS-a kao izbori su bili slobodni, a
ostatak reenice ali ne i poteni bio je izbaen, pa je time na najbolji nain pokazano
kako mediji izvjetavaju. Prekretnica je bila 1999. godine, kada je Tumanova era bila pri
kraju, on smrtno bolestan, a oporbena koalicija jaala. Kritika medijima urodila je plodom pa
su novinari bili osposobljavani za dobro izvjetavanje, to se moglo ostvariti jedino
zahvaljujui promijenjenom politikom ozraju i velikoj pomoi meunarodne zajednice.
Pobjeda oporbene koalicije 3. sijenja 2000. donijela je i promjene u buduem izbornom
izvjetavanju. Uvedena su neka pravila igre koja omoguuju ravnomjernu utakmicu. Ekscesi i
manipulacije uvijek postoje, ali kontrola medija iz Tumanova doba je nepovratno nestala.
Sabor RH normirao nain izvjetavanja elektronikih medija (NN, Br. 165/2003.) kojima je
odredio da se svim kandidatima i strankama treba posvetiti isto vrijeme i postaviti ista pitanja.
Bile su to dobre namjere, ali loe rjeenje. Novinarstvo ne poiva na umjetnoj ravnopravnosti,
pa je nelogino svima, ba svima postaviti isto pitanje i predstaviti ga na isti nain te dati mu
jednako vrijeme. Novinari tako ne mogu uope ukazati na specinosti programa pojedinih
stranaka. Stranka zelenih se bavi ekologijom, a stranka prava pak ima sasvim druge
programske ciljeve. Tako je zbog loeg zakonskog rjeenja izborno izvjetavanje pretvoreno u
dosadu i jednolinost. Zakon je odredio da se na dan izbora ne smiju objavljivati rezultati dok
to ne uini Dravno izborno povjerenstvo, koje to ini poslije ponoi. A biralita se zatvaraju
u 19 sati, pa nema ni teorijske mogunosti bilo kakvog utjecaja na volju biraa kojom bi se
promijenio rezultat. Stoga je HTV za vrijeme predsjednikih izbora 2005. godine uveo, po
uzoru na SAD, exit poll rezultate. Agencija Puls je ispitivala kako su birai glasali i nakon
zatvaranja biralita objavili su prve, neslubene rezultate. To je izazvalo proteste Dravnog
izbornog povjerenstva, ali je sve ostalo na tome, jer zakon nije predvidio sankcije. Vijee za
medije Hrvatskog helsinkog odbora stoga je javno pro98
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

testiralo rekavi da je Suspendirana neovisnost tih medija u vezi s kljunim programskim
pitanjima i u znatnom opsegu . Povjerenstvo HRT-a i dalje donosi jasna pravila kojima se
odreuje izvjetavanje za vrijeme predizborne kampanje koja su obvezujua za uposlene, a
koja se temelje na spomenutom zakonu. Sve inicijative za promjenu zakona nisu urodile
plodom, pa se izbori i dalje prate mimo novinarskih kriterija. Izborni proces Proces izbornog
izvjetavanja dijelimo na sljedee faze:


Poetak predizbornog razdoblja Kampanja Izborna utnja Dan izbora Prebrojavanje glasova i
objava rezultata Primopredaja vlasti

Svaka je faza vrlo osjetljiva i u svakoj moe doi do manipulacija s dalekosenim
posljedicama. U predizbornom razdoblju mediji izvjetavaju o djelatnostima Vlade i stranaka,
birae se obavjetava o svim detaljima izbornog procesa. Neke stranke ili vlade koriste ovo
razdoblje za rani start izborne kampanje. Izborna kampanja se u nekim zemljama vremenski
ograniava. Mediji izuzetno veliku panju posveuju politikim zbivanjima, izvjetavaju,
komentiraju i analiziraju programe stranaka i kandidata. Organiziraju se okrugli stolovi,
rasprave i ostali vidovi sueljavanja kandidata. To je osjetljivo razdoblje koje pokazuje
profesionalnu zrelost novinara, nezavisnost medija i njihove ureivake politike te
demokratinost drutva. Predizborna utnja uvodi se zakonom kao vrijeme bez ikakve izborne
kampanje. Smatra se da je biraima potrebno vrijeme za kontemplaciju i donoenje odluke
bez vanjskih utjecaja. Obino se odreuje dan uoi izbora, no u nekim zemljama moe trajati
due od jednog dana.
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

99

Dan izbora je od izuzetnog znaaja. Mediji izvjetavaju o zbivanjima na biralitima: odziv
biraa, izjave kandidata, promatraa, komentari i analize. Mediji imaju ulogu svojevrsnih
monitora i izvjetavaju o svim zapaenim nepravilnostima. To je vrlo vano kako bi se
ukazalo na svaku nepravilnost i sprijeilo je. To je dan kada odluujuu ulogu igraju radio,
televizija i internet. Novine su manje vane, jer one tek drugog dana mogu izvijestiti to se
dogodilo. Prebrojavanje glasova i objava rezultata je kljuno razdoblje u potenim i
slobodnim izborima. Svaka nepravilnost moe imati dalekosene posljedice. Mediji i
monitori, kako domai, tako i meunarodni, promatraju i izvjetavaju o svim detaljima. Ovo
je razdoblje izuzetno zanimljivo i napeto, pa radio-televizija i internet imaju posebne emisije
u kojima izravno prate to se zbiva. Podsjeamo kako je u SAD izbio pravi skandal s
prebrojavanjem glasova kada je George W. Bush prvi put izabran za predsjednika.
Primopredaja vlasti je zavrna faza izbora: stara Vlada zadrava vlast ili je predaje
novoizabranima. ak i kada su izbori poteni i slobodni, stara Vlada ne mora prihvatiti
rezultate, to moe biti veoma opasno. U razvijenim demokracijama pobijeeni priznaje poraz
i prije slubenih rezultata. No, to nije uvijek sluaj, pa smo tako u Italiji 2006. godine vidjeli
kako je Berlusconi oklijevao s predajom vlasti. Mediji stoga prate i kontroliraju prve poteze
nove Vlade Kako mediji prate izbore Medijsko praenje izbora moemo podijeliti na sljedee
kategorije: Neizravni pristup programima stranaka Izravni pristup programima stranaka
Drugi vidovi praenja Edukativni programi za birae

Neizravni pristup je sve to je pod apsolutnom ureivakom kontrolom medija kao to su: 1.
Vijesti 2. Posebni izborni programi i rubrike
100
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Svaka redakcija donosi svoj vlastiti program izbornog izvjetavanja i odluuje kako i kojim
snagama e pratiti izbore. Kvaliteta i osposobljenost urednitva izbija u prvi plan, pa se
kvaliteta uoava. Izravni pristup je sve to rade stranke i kandidati. Svi programi i rubrike su
pod izravnom kontrolom stranaka i kandidata, kao to su: 1. Predstavljanje stranaka i
programa 2. Plaeni politiki oglasi Javni mediji omoguuju strankama da izaberu koje
djelatnosti e se pratiti, koje konferencije za novinare te koji zborni skupovi. A plaenim
oglasima dopunjuju to obvezno praenje i odluuju kada i na koji nain e se predstaviti
javnosti. Tu dolazi do izraaja materijalna i kadrovska snaga stranaka. Bogatije stranke troe
ogromne novce za kampanje. Trokovi su svugdje u svijetu enormni, pa je politika postala
scena samo za bogate, jer siromani nemaju novaca za kampanju koja bi ih izbacila u
politiku orbitu. Drugi vidovi praenja su sve to nije izravno ili neizravno praenje. Politike
stranke mogu koristiti i druge vidove praenja izbora, ovisno o njihovoj osposobljenosti.
Kandidati se pojavljuju u rubrikama za ljubitelje prirode, predstavljaju svoje kulinarske
recepte, govore o modiSuvremeni strunjaci za politiko komuniciranje izmiljaju naine
kako plasirati svoje kandidate u medije i u tome su izuzetno uspjeni. Mediji ne bi smjeli
nasjedati takvim predizbornim trikovima, ali im je vrlo teko odoljeti. Edukativni programi su
obaveza dravnih medija, ali svi mediji bi u tome mogli nai svoj interes. Za svake izbore
stasa nova generacija mladih ljudi kojima su to prvi izbori i koji nemaju pojma to znai izai
na izbore i glasovati. Obrazovanje biraa i objavljivanje vanih informacija potrebno je u
svakoj zemlji. Edukacija sadri sve aspekte izbornog procesa, od registracije biraa, provjere
birakih spiskova, kako glasovati, to ako se ne glasuje i slino. Mediji mogu pribjei
spasonosnom rjeenju, a to je angairanje strunjaka koji znaju jednostavno i popularno
prenijeti puanstvu osnove izbornog postupka.

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

101

Izborno izvjetavanje Izborno izvjetavanje poiva na temeljnim naelima profesionalnog
novinarstva, koja je najbolje denirao ameriki znanstvenik Lance W. Bennet, a to su:
Istinitost Tonost Potenje Nepristranost Uravnoteenost

Istinitost i tonost bi trebale biti nesporne kategorije izvjetavanja, ali naalost, ak i one, vrlo
jasne i nedvosmislene, bivaju dvojbene, krivo tumaene i posve neprikladno primjenjivane. U
izbornom izvjetavanju ta nerazumijevanja postaju opasno uoljiva i mogu izazvati posve
krive percepcije u javnosti o zbivanjima. Potenje kao kategorija zamijenila je neprikladnu
objektivnost, jer se shvatilo da je objektivnost teko postii ak i u prirodnim znanostima, a
kamoli u izvjetavanju, gdje je novinar jaka osoba, sa svojim vrsto izgraenim
svjetonazorom, koji hoe ili nee ima odraza na izvjetavanje. Dakle, potenje je teko
dostian ideal izvjetavanja, ali bi moralo biti ugraeno u sam novinarski habitus, jer novinar
koji nije poten i koji se ne slui potenim metodama ne bi ni smio biti novinar. Nepristranost
i uravnoteenost su vane, jer nigdje se tako paljivo ne motri zauzima li novinar neiju
stranu. Uravnoteenost izvjetavanja upotpunjuje sliku profesionalizma, pa se od izvjestitelja
oekuje da prikae sve to se zbiva, na primjer, na izbornom skupu, ali uravnoteeno. Dakle,
ako na skupu na kojem se nalazi desetak tisua graana koji javno pokazuju podrku
kandidatu doe do ekscesa i jedna mala skupina pone protestirati, to ne moe bit glavna
vijest, ve samo dio izvjetaja usklaen s njegovom vanou na cijelom skupu. Navijako i
pristrano novinarstvo najuoljivije je u izbornom izvjetavanju, kada novinari lano prikazuju
zbivanja, daju prednost nebitnim injenicama, diskvaliciraju politike protivnike,
dezavuiraju govornike, ismijavaju programe stranaka...
102
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Kakva je uloga novinara u izbornom izvjetavanju? Jednostavna pravila glase: Novinari
moraju biti nepristrani Odvojiti izvjetavanje od komentiranja Novinari imaju pravo na
politiko miljenje i komentiranje, ali odvojeno od izvjetavanja o izbornoj kampanji Praenje
izbora dijelimo na sljedee faze: Predstavljanje stranaka i kandidata Izvjetavanje o
kampanji Miljenja i komentari Stavovi strunjaka Ispitivanje javnog miljenja Oglaavanje

Predstavljanje kandidata Mediji trebaju predstaviti sve kandidate i stranke ravnopravno i
uravnoteeno. Da bi se to postiglo, redakcije rade svoj program izbornog izvjetavanja, a to
vrlo esto rade u suradnji sa strankama kako bi se to obavilo na najbolji mogui nain.
Jednostavna uputa izvjestiteljima glasi: Budite poteni, ne politizirajte. To se moe postii
potivanjem profesionalnih standarda u izvjetavanju, koji su ujedno i najbolja brana svim
manipulacijama. Potekoe koja se javlja jest da sve stranke nisu jednako vane! Neke su
utjecajnije, neke su zanimljivije, a neke su beznaajne. Svima isti prostor nije novinarsko
naelo. Ravnotea se postie potenim predstavljanjem stranaka i kandidata, prema njihovoj
vrijednosti. Kriterij vrijednosti vijesti je temeljno naelo kojeg se treba pridravati.
Izvjetavanje o kampanji Izvjetavanje mora potovati naela koja je propisao Lance W.
Bennett. To nije sporno, ali potekoe se javljaju kada treba odluiti koliko prostora posvetiti
pojedinom dogaaju iz izborne kampanje. Tada se takoer trebaju primijeniti uobiajeni
novinarski standardi i koriste se kriteriji vrijednosti vijesti. Novinari i urednici
svakodnevIZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

103

no procjenjuju desetke dogaaja prema profesionalnim kriterijima. Stranke znaju za te
kriterije, pa pokuavaju stvoriti dogaaje koji imaju elemente koji zadovoljavaju kriterije
objavljivosti, ali su stvarno dio izborne kampanje. Posebna se panja mora posvetiti
prezentaciji skupova. Fotograje i TV snimke mogu zavarati javnost. Ne moe se jednako
prikazati predizborni skup na kojem je 100.000 sudionika i onaj na kojem je svega 1.000. Ali,
oko kamere je sposobno oba dogaaja prikazati kao da su jednako posjeeni. Savjet
novinarima: izvjetavajte korektno o oba skupa i predstavite njihove stvarne vrijednosti
Miljenja i komentari Novinar, u svakom sluaju, ima pravo na svoje miljenje pa tako i na
politiko opredjeljenje. Bilo bi neprirodno kada bi se onemoguilo novinarima pravo na
politiki stav, pa i na sklonost nekoj politikoj opciji. Novinar ima pravo a to se i oekuje
javno iskazati svoja politika uvjerenja. Pogotovo ako uzmemo u obzir ulogu novinara u
javnosti i njihov utjecaj na kreiranje javnog mnijenja. U Hrvatskoj ba nije bilo posve jasno
gdje prestaje osobni politiki stav, a gdje poinje javna uloga novinara. Tako je 2006. godine
Jelena Lovri, jedna od najuglednijih hrvatskih novinarki, viestruko nagraivana, autorica
uglednih kolumni u vie listova, objavila kako e na izborima glasovati za HDZ! Izjava je
okirala javnost, jer je Jelena Lovri bila jasno izraena ljeviarka, bila na izbornoj listi SDP-a
1990. godine i bila sve, samo ne podupiratelj HDZ-a. Odjednom, ok: opredjeljuje se javno za
HDZ! U nekim sredinama, kao u Novinaru, strukovnom listu Hrvatskog novinarskog drutva,
bila je doekan na no i napadnuta zbog toga to zauzima stranu. Istodobno, Novinar
objavljuje tekst Radovana Stipetia koji kae zato u glasati za SDP. Stipeti moe, Lovri
ne moe zauzeti stranu. udno, zar ne? Ili, je to pravi odraz shvaanja uloge novinara? Jelena
Lovri je imala u potpunosti pravo iskazati svoje politiko miljenje, jer je to objavljeno u
njenoj autorskoj kolumni, gdje se jasno iznose njezini stavovi, koje joj nitko nema pravo
uskratiti. Ona je obrazloila zato je dola do takvog stava u otroj i vrlo argumentiranoj
politikoj analizi. Javnost ima pravo znati to se zbiva u politici, a politike analize uglednih
novinara im samo moe u tome pomoi.
104
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

No, to je pravo rezervirano strogo i iskljuivo za autorske novinske vrste, kao to su
komentari, osvrti i kolumne. U izvjetavanju se to pravo gubi i moraju se primjenjivati naela
koja je formulirao Bennett. itatelji, sluatelji i gledatelji moraju jasno znati to je stav
novinara, a to je izvjetaj o dogaaju. Dobro ureivani mediji strogo razluuju ove forme, a
najee se stavovi objavljuju samo u rubrikama komentara i miljenja, posve odvojeni od
informativnih stranica. Naalost, hrvatskog novinarstvo upravo tu najvie grijei, pa se u
informaciji navija za neku stranku, a uz izvjetaj se objavljuje i komentar pod naoko nevinim
nadnaslovom U pozadini vijesti gdje novinari skreu javno mnijenje u korist stranke za koju
su se opredijelili. Je li zauzimanje strane individualno pravo novinara? Jeste, ali i urednitvo
moe zauzeti stranu, pa ak i medijska korporacija. I tu su pravila jasna: javni, dravni i
elektroniki mediji moraju potovati zakon i prema svima imati jednaki odnos. Privatni,
komercijalni mediji, uglavnom tiskani i internet izdanja, mogu zauzimati strane. U svijetu to
nije rijetkost, pa se ak svjetski medijski magnat poput Murdocha javno opredijelio za jednog
predsjednikog kandidata za vrijeme izbora u SAD. Hrvatski nakladnici nisu toliko poteni i
nikada se do sada nisu javno izjasnili u prilog neke stranke, ali je iz izvjetavanja vidljivo
kako se zauzimaju strane i potajno navija za neku politiku opciju. Dakako, to je
neprihvatljivo i zasluuju javnu osudu. Mediji pokuavaju to je mogue vie uspostaviti
povratnu vezu sa svojom publikom, kako bi i njihovo miljenje doprlo do javnosti. Metode su
razliite, ali uglavnom se jo uvijek svode na pisma itatelja ili pak telefonska javljanja u
radio i TV emisije. To je ventil koji omoguuje graanima da kau svoje miljenje o
kandidatima i iskau svoje (ne)zadovoljstvo, ali tu treba biti oprezan, jer takva javljanja
stranke mogu zlorabiti i stvoriti lanu podrku biraa. Suvremeni mediji, poput interneta, u
posve su drukijoj situaciji i oni mogu irom otvoriti svoj prostor graanima. Prvi je to u
Hrvatskoj uoio i primijenio Matija Babi, u to doba jo student, koji je 1999. pokrenuo dvije
web stranice, izbori.net i vlast.net, koje su na dan izbora, 3. 1. 2000. imale ak 100.000
posjetitelja, to je bio rekord u to doba za Hrvatsku. To je kanal koji omoguuje obinom
ovjeku da se u potpunosti izrazi.
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

105

Moe pisati svoje stavove, ali moe i poslati svoje karikature, fotomontae, a danas i
objavljivati svoj blog. Internet je novo poglavlje u izbornom izvjetavanju, u nas jo uvijek
nedovoljno koriteno. Angairanje strunjaka Novinari imaju znanja, ali nikada dovoljno i
nisu uvijek sposobni vjerodostojno protumaiti neka zbivanja u izbornim aktivnostima ili
analizirati kretanja. Stoga urednitva u izbornom izvjetavanju vrlo esto angairaju
strunjake koji objanjavaju to se zbiva, ali i tumae specinosti izbornog programa,
njihovu stvarnu vrijednost, izvedivost i slino. Strunjaci mogu biti korisni u raspravama,
okruglim stolovima, i strunim objanjenjima, a vrlo autoritativno mogu ukazati na dobre i
loe elemente izbornog programa. Opasnost je u tome to strunjak moe biti tajni agent
neke stranke, pa pod krinkom znanstvene objektivnosti u stvari puta vodu na mlin stranke
koju simpatizira. Osim toga, strunjaci esto nisu najbolji u javnim nastupima, nisu dovoljno
jasni i razumljivi obinim ljudima. Suhoparna struna, teorijska objanjenja nisu prikladna
nainu komuniciranja u masovnim medijima, pa se zna dogoditi da se umjesto strunog
obrazloena dobije dosadno i nerazumljivo teoretiziranje. Ispitivanje javnog mnijenja
Ispitivanje javnog mnijenja postalo je nezaobilazni element masovnih medija. Ispituje se sve:
gledanost TV emisija, naklonost prema politiarima, stav javnosti prema nekim odlukama,
popularnost osoba, i tako dalje. To je vrlo snano i korisno sredstvo za medije, a pogotovo u
izbornom procesu, kada se eli utvrditi kako birai ocjenjuju kandidate, kojima su skloniji, to
ih privlai, a to odbija. Stranke paljivo ispituju javno mnijenje i pokuavaju korigirati svoje
programe prema reakcijama biraa. Naroito je vano utvrditi to ele neopredijeljeni i zbog
ega se ne odluuju ni za jednu stranku. A javnosti je to takoer zanimljiva informacija.
Svatko eli znati koji se rezultat predvia, pa tako svoju odluku stavlja u neki iri kontekst.
Mediji mogu voditi svoja vlastita ispitivanja, ali najee je da specijalizirane agencije rade
ekskluzivna istraivanja za pojedine medije te tako postiu veliki javni utjecaj.
106
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Koliko su istraivanja javnog mnijenja vjerodostojna? Prva bitna injenica je da se rezultati
uvijek odnose na ono to je bilo juer. Miljenje se moe promijeniti, pa to treba uraunati
kada se donosi odluka. Treba uvijek paljivo uzeti u obzir kako je istraivanje provedeno, na
kojem uzorku i koji je postotak pogreke. Telefonska ispitivanja na malom, sluajnom uzorku
nemaju veliku vrijednost. Oglaavanje Oglaavanje je dio redovite i legitimne izborne
kampanje. Stranka odluuje kako e se predstaviti biraima te pokree svoju izbornu
kampanju u kojoj oglasi zauzimaju vrlo vano mjesto. Intenzitet oglaavanja ovisi o
nancijskoj snazi stranke. Oglasi su skupi i ne moe si svatko priutiti intenzivno oglaavanje.
Oglas mora biti jasno i vidljivo oznaen. To je strogo pravilo kojeg se sve manje pridravamo.
Sve je vie skrivenih oglasa. Prodajni timovi medijskih tvrtki sklapaju unosne ugovore sa
strankama te ugovaraju paket u kojem se nalaze vidno oznaeni oglasi, ali i prikriveni, koji se
objavljuju kao redovni, uobiajeni novinarski prilog. To je najekasniji vid oglaavanja, jer
konzumenti medija misle da se radi o novinarskom radu, a ne plaenom oglasu. Takvi
prikriveni oglasi su posve neetini i novinar ne smije suraivati pri izradi oglasa, ali naalost,
prikrivenih oglasa je sve vie, a sve tee ih je prepoznati. Medijskim tvrtkama, pogotovo
malim, lokalnim medijima, prihod od oglasa je vrlo znaajan i rado prodaju svoj prostor. Ali,
prihod od oglasa moe biti dvosjekli ma: prihod se poveava, ali gubi se ugled u javnosti.
Izborna ili medijska utrka? Izborna utrka se sve vie pretvara u medijsku utakmicu. Programi
stranaka, osobna kvaliteta kandidata, stavovi i miljenja vrijede samo onoliko koliko odjeka
imaju u medijima. Sueljavanja kandidata u TV emisijama procjenjuju se prema tome kakav
su dojam ostavili, je li im neverbalno komuniciranje uspjeno, kako su odjeveni, imaju li
dobru dikciju... Stvarni sadraj njihovih rijei, kvaliteta programa i ideja je u drugom planu.
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

107

Stoga voditelji izbornih kampanja koriste sve metode kako bi bili uspjeni u medijima.
Informativno-politike stranice i emisije su zasiene kandidatima, skupovima,
konvencijama... Pravi izborni strateg mie pozornost prema drugim sferama i time postie
uspjeh. Manipulacije medijima Manipulacije medijima poveavaju se u izbornoj utrci. Spin
doktori su postali nevjerojatno izvjebani u razliitim vrstama manipuliranja javnosti, a sve u
elji da svoje kandidate prikau u boljem svijetlu. Velike mogunosti manipulacije jednako
teko su dokazive kao i prikriveno oglaavanje. Ali, tehnike manipulacije uoljivije su od
prikrivenog oglaavanja, pa su stoga i laki predmet istraivanja. Tehnike manipulacija
dijelimo na izravne i neizravne. Izravne manipulacije su: Agenda setting: skretanje
panje na nae teme Pseudo event Koritenje funkcija kao element vrijednosti vijesti
Prikriveni oglasi

Skretanje pozornosti javnosti na nae stranake kandidate i teme je vrlo uestalo. Ako je
neka stranka jaka u zatiti okolia, onda e otkriti velikog zagaivaa i pokrenuti drutvenu
akciju za zatitom zdravlja ljudi, zanemarujui da u svom program podrava i razvoje teke
industrije koja zagauje okoli. Ili, izvuku se skandalozni podaci iz ivota protukandidata i
lansiraju u javnost kako bi se diskreditirao. Nije etino, ali moe biti vrlo ekasno. Pseudo
event je izmiljanje dogaaja, pa se kandidati pojavljuju u inae neuobiajenim situacijama:
predsjednik Sabora u kuhinji priprema svoje omiljeno jelo (a jede samo u saborskom
restoranu), predsjednik Vlade ita klasine grke tragedije u hladu bukve (a ne ita nita
ozbiljnije od krimia), liderica oporbene stranke ide na trnicu kupovati povre za ruak (a
poznato je da mrzi kuhanje). To je promidba, koja postie velike efekte, jer se poznati
politiari pojavljuju u ulogama obinih ljudi, to je za birae ok jednak onome kada Britanci
vide kraljicu majku kako plee u disko klubu. Stranka na vlasti koristi to kao svoju privilegiju
te u izbornoj godini planira itav niz dogaaja koji pokazuju njezinu uspjenost: otva108
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

ranje auto-cesta, tvornica, ali i malih objekata, kola, pa ak i liftova, kao to je to bilo vie
puta u Hrvatskoj. Svi dunosnici vladajue stranke natjeu se kako e odrati to je mogue
vie javnih skupova. Novinari su na muci: znaju da je sve to namjeteno, a s druge strane
osjeaju obvezu da prate aktivnosti dunosnika. Sve tehnike manipuliranja su neetine, ali
nijedna nije kao prikriveno oglaavanje, jer je to jasna, namjerna podvala i prijevara javnosti.
Ona teti medijima, novinarima, ali u krajnjoj liniji i onima koji to rade, jer se, prije ili
kasnije, otkrije da je to bilo prikriveno oglaavanje. U nekim sredinama se govori, kao javna
tajna, da postoji cjenik novinarskih radova koje moete jednostavno kupiti. Neki hrvatskih
mediji ak i javno oglaavaju koliko kota prilog u nekoj emisiji ili lanak u novinama.
Novinari Veernjeg lista tako su otkrili da se moe javno kupiti prilog u gledanim zabavnim
emisijama na komercijalnim TV postajama, a na HTV su rekli da to nije na cjeniku, ali neka
razgovaraju s urednicima. Neizravne tehnike manipuliranja jesu: Sprega s vlasnicima
Utjecaj na urednike Novinari lanovi ueg vodstva stranke Novinari simpatizeri stranke

Vrlo je teko dokazati da postoji sprega izmeu stranke i vlasnika medija, a jo tee da je neki
novinar prikriveni promotor nekog kandidata. Oni koji to jesu, koriste metode koje se teko
otkrivaju. Sprege se uoavaju kasnije, kada raun stie na naplatu. Stranke pokuavaju utjecati
na urednike raznim metodama, najee pruanjem nekih usluga koje se ne mogu odbiti.
Potkupljivanje je jedna od metoda, ali mnogo su ekasnije one suptilnije, manje vidljive, a
jednako ekasne. Novinari imaju pravo na svoje politike stavove, ali vrlo je teko vjerovati u
nepristranost i uravnoteenost novinara ili urednika koji je lan ueg rukovodstava neke
stranke, a izvjetava o konkurentima. ak i ako novinar sve obavi profesionalno, gorak okus
sumnje ostaje lebdjeti u zraku. Nevjerica je prirodna posljedica lanstva u uem stranakom
rukovodstvu. Novinari koji su samo simpatizeri, ali ne i lanovi stranke, lake se provuku, ali
su svejedno i oni manipulatori.
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

109

Ima li lijeka? Ima li lijeka protiv manipulacije? Najbolji je jednostavan, ali i teko ostvarljiv:
jaanje javnosti i civilnog drutva. Vei utjecaj javnosti i civilnog drutva smanjiti e utjecaj
politikih stranaka na medije. No, taj jednostavni recept je zaista teko ostvariv, jer je civilno
drutvo krhko, nedovoljno razvijeno i nema snage suprotstaviti se snanim strankama. No,
neki pokuaju su vie nego ohrabrujui, kao to je to djelovanje GONG-a, Vijea za medije i
ostalih nevladinih institucija. GONG je poeo praen podsmijesima i nevjericom. Zar e ta
nezrela djeca moi neto promijeniti? Danas je GONG nezaobilazna injenica, a izbori se vie
ne mogu zamisliti bez njihove nazonosti. Dugotrajno rjeenje u sprjeavanju manipulacija je
osposobljavanje novinara za izborno izvjetavanje. Novinarima se tehnike izbornog
izvjetavanja malo poznate, nitko ih tome posebno ne ui, pa se suoavaju s izbornim
izvjetavanjem nedovoljno osposobljeni. Stoga je struka odluila posvetiti vie panje
instruiranju novinara. Zapaeni rezultati postignuti su 1999. godine kada je oko 150 novinara
prolo u Meunarodnom centru za obrazovanje novinara (ICEJ) seminare o izbornom
izvjetavanju pod pokroviteljstvom Britanskog veleposlanstva, a instruktori su bili novinari
koje je poslao Thomson Foundation iz Cardia. Projekt izbornog izvjetavanja pokrenuli su
zajedniki European journaslism trainign association (EJTA) i South East Europe Network for
Professionalization of Media (SEENPM) pod okriljem Vijea Europe. Pilot projekt je
napravljen na temelju novih standarda izbornog izvjetavanja. ICEJ je uoi izbora 2007.
godine odrao, pod pokroviteljstvom OSCE-a, 4 seminara koji su organizirani na temelju pilot
projekta kojeg je usvojilo Vijee Europe.

110

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA

IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

Selekcija vijesti prigodom stvaranja informativnih rubrika i stranica u novinama te
odgovarajuih emisija na radiju i televiziji izuzetno je znaajan proces novinarskog stvaranja.
Vie kriterija bitno utjee na odabir vijesti: aktualnost i vanost dogaaja, protokolarna
vrijednost vijesti, opi interes itd. Priroda dogaaja je takva da prevladavaju tzv. "loe" vijesti.
Izreka kae: "Samo loa vijest je dobra vijest za objavljivanje." Svijetom danas prevladavaju
"loa" zbivanja: ratovi, prevrati, ubojstva, gospodarska recesija, elementarne katastrofe,
neizljeive bolesti poput AIDS-a... I diplomatske vijesti posveene su rjeavanju upravo loih
zbivanja. "Dobra" vijest nema anse za probijanje u takvoj konkurenciji. Prilikom selekcije
urednicima se nameu kriteriji prema kojima je "loa" vijest gledanija, itanija, rijeju
zanimljivija irokom auditoriju. A masovni mediji ovise o masovnoj publici. To su kupci
novina i gledatelji TV i radio vijesti. Ako u odabiru vijesti neke novine nemaju sve "crne"
dogaaje koji su za iroku publiku zanimljivi tada opada broj kupaca i oglaivaa, koji se
okreu prema medijima koji dobro pokrivaju ta zbivanja. Izdavai i vlasnici podloni su tom
kriteriju, nameu ga urednicima i novinarima i oni ih jednostavno moraju potivati. Dobre
vijesti se mogu probijati samo u posebno odreenim uvjetima, rubrikama ili emisijama koje
koji put slue kao namjerna protutea "loim" vijestima. Herbert J. Gans u svojoj knjizi
"Deciding What's News" kae: "Vane vijesti se nazivaju nunim i njihov odabir je
neophodan. Zanimljive vijesti (interesting stories) su prototipski
IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

111

ljudske prie i koriste se iz dva razloga. Prvo, vane vijesti su esto loe i moraju biti
uravnoteene zanimljivim, ljudskim, dobrim vijestima. Osim toga, zanimljive prie nemaju
tono odreeno vremensko trajanje, one ne zastarijevaju i uvijek se mogu u zadnji as prije
zakljuenja lista ili programa bezbolno zamijeniti novim, svjee pristiglim loim
vijestima.41 Zanimljive vijesti Gans dijeli prema sadraju, pa spominje ljudske prie,
anegdote, iskrenutu stvarnost, prie o herojima te prie s humanitarnim sadrajem. To su
prie o ljudima koji se nau u neuobiajenim situacijama poput elementarnih katastrofa,
velikih tragedija, epidemija i koje izazivaju nau suut, saaljenje ili moda divljenje zbog
njihovog vladanja u herojskim dogaanjima. Selektori vijesti ih izabiru zbog toga to oekuju
da e se publika identicirati sa rtvama ili herojima i ija sudbina moe dirnuti itatelje i
gledatelje.42 I ne samo to. Urednici koriste takve vijesti s humanim sadrajem kako bi
pokrenuli neku humanitarnu akciju u koju e se ukljuiti itatelji i gledatelji. Novinari su
zadovoljni kada se publika ukljui u takvu akciju jer osjeaju kako pomau dobru i da njihova
publika obraa panju na vijesti koje objavljuju.43 Zbivanja na podruju bive Jugoslavije,
ratne strahote i razaranja, patnje milijuna nevinih ljudi, ena, djece i staraca, razoreni gradovi,
spaljena sela i domovi, masakrirani, silovani, protjerani, kolone izbjeglica i prognanika, glad i
neimatina: sve se to dugo vremena nalazilo na prvim stranicama svih svjetskih medija.
Stotine novinara iz cijelog svijeta izvjeivalo je iz Hrvatske. Bio je to neiscrpan izvor loih
vijesti. Nije bilo potrebno uloiti posebnog novinarskog truda kako bi se iskopalo neto to
je u redakcijskoj selekciji zajameno prolazilo. No, kako se rat oduio, strahote postale
svakodnevne, tako se i selekcija pootrila. Nije vie lako probiti se na naslovne stranice ili
prve minute vijesti ako se ne javlja zaista neto senzacionalno. U tom pootrenju kriterija koji
je nametnut normalnim urednikim odabirom, dobre vijesti, vijesti s humanim sadrajem,
prve su stradale. Slika izgladnjelog zatoenika iz Manjae postala je prototip zlostavljanog.
41 42 43

Gans, Herbert J.: Deciding whats News, Vintage Books, New York, 1980. str. 156 Op. cit.
str. 156. Op. cit. str. 345-6

112

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Njoj teko moe konkurirati slika normalnih prognanika iz Vukovara ili kabrnje
smjetenih u lijepom hotelu na Jadranu koji doekuju ve treu zimu 30 kilometara udaljeni
od svojih razruenih i okupiranih sela i koji su bremeniti tekim mukama, potpunom
neizvjesnou, na rubu egzistencijalnih mogunosti, bez nade u budunost. Kako svjetski
masovni mediji prikazuju posljedice rata i ljudska stradanja? Zanimanje novinara za
humanitarne aspekte agresije na Hrvatsku po brojnosti i intenzitetu nisu, posve razumljivo,
jednaki zanimanju za sam rat, diplomatska rjeenja krize na podruju bive Jugoslavije te
posljedice ratnih brutalnosti. No, veliina problema prognanika i izbjeglica, njihovo
zbrinjavanje, snabdijevanje hranom, odjeom, smjetaj, briga za zdravstvenom pomoi i
nunost pruanja socijalne zatite nezabiljeeni su od II. svjetskog rata na podruju Europe.
Intenzitet humanitarne pomoi u Hrvatskoj izuzetno je velik. U Hrvatskoj djeluje stotinjak
meunarodnih humanitarnih organizacija, a neke od njih, poput Delegacije Meunarodne
federacije organizacija Crvenog kria i Crvenog polumjeseca spadaju meu najvee u svijetu.
Panja svjetskih medija usmjerena je i na njihovu djelatnost tako da je stalno prisutan velik
broj novinara iz najuglednijih listova i radio i TV postaja koji izvjeuju o humanitarnoj
djelatnosti. Oni proizvode dobre prie, prie s humanitarnim sadrajem prema Gansovoj
deniciji. Ima i novinara koji su predstavnici specijaliziranih listova humanitarne naravi koji
se dublje uputaju u istraivanje svih humanitarnih problema u Hrvatskoj. No, to je sve u
domeni normalnog, uobiajenog novinarskog pristupa. Sve su to prilozi koji su profesionalno
korektno napravljeni, objavljeni i koji uvelike objanjavaju svijetu to se zbiva u nas, ali ne
prelaze uobiajenu razinu novinarskog pristupa. Imaju li masovni mediji uope snage, elje i
mogunosti da preu Rubikon i da umjesto korektnih izvjetaa postanu kreatori humanitarne
djelatnosti, nositelji velikih, masovnih pokreta koji e mobilizirati javno miljenje, ukazati na
mogua rjeenja i potaknuti konkretnu akciju? Je li to uope zadaa masovnih medija i kako
je oni mogu realizirati? Oito su posljedice rata u Hrvatskoj i stradanja ljudi do te mjere
zaprepastile svijet da su se neki mediji osjetili ponukanim da preu
IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

113

dotadanje granice svog djelovanja i postanu aktivni imbenici u humanitarnoj djelatnosti.
Umjesto pukog izvjeivanja i emitiranja pria o strahotama rata i patnjama stradalnika dvije
su velike svjetske TV postaje odluile aktivno sudjelovati u rjeavanju humanitarnih problema
u Hrvatskoj, materijalizirajui tako svoj ogroman utjecaj na javnost. Radi se o akciji Nachbar
in Not ORF-a (Austrijske radio-televizije) i programu Challenge Anneka BBC-a
(Britanske radiotelevizijske korporacije). Ove dvije ugledne RTV kue, izuzetno utjecajne u
svojim zemljama i velikog meunarodnog ugleda uoile su, svaka na svoj nain, kako
humanitarni aspekti masovnih medija ne moraju biti samo protutea svakodnevnim, loim
vijestima, kako to Gans kae, ve mogu biti prvorazredni TV prilozi koji svojom gledanou
nadmauju ostale, vrlo komercijalne programe, i koji pobuuju ne samo gledanost kod
publike, ve i njeno aktivno sudjelovanje u programu. Naime, humanitarni programi ove dvije
RTV postaje tako su koncipirani da bez potpore velikog broja gledatelja koji daju svoje
novane priloge ne bi bilo ni samih TV programa. Gledanost i humanitarna uspjenost ove
dvije akcije nadmaila su sva oekivanja. Challenge Anneka je potukla u gledanosti sve
konkurentske visoko komercijalizirane programe koji su se istodobno emitirali, a uprava
BBC-a odluila je, potaknuta uspjehom, da tom programu produi termine. Nachbar in Not
ne samo to je postao paradigmom uspjene humanitarne akcije, ve je pokrenut i novi krug u
kojeg su se po prvi put ukljuili i austrijski regionalni dnevni listovi, koji nikad prije nisu
suraivali s ORF-om. Dakle, humanitarni aspekt masovnih medija pokazao se ne samo
drutveno korisnim, nego i uspjenim iz komercijalnog aspekta medija, to nije nevano
vlasnicima i upravama. Taj razlog e oito ponukati kreatore programa da nastave zapoeto, a
moda e potaknuti i ostale masovne medije da ih slijede. A korisnici? Njihova aktivna uloga,
skupljanje donacija i stvaranje masovne humanitarne klime neto je to kreatori programa
jednostavno ne mogu zanemariti. BBC je odmah shvatio poruku iz izvjea o gledanosti
umjesto da ukine program, dao mu je novu priliku. Wilbur Schramm i William Porter kau:
Jedan trend u ovom revolucionarnom informatikom dobu je
114
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

prenoenje odgovornosti o tijeku informacija na pojedinca... Rastua je sposobnost individue
da koristi medije umjesto da bude iskoritavan od medija.44 Da li je to poetak aktivnijeg
sudjelovanja pojedinca u kreiranju TV programa? Preuranjeno je donositi takve zakljuke, ali
svakako je neizbjena injenica da masovni mediji ne mogu vie samo pasivno izvjeivati o
dogaajima, nego trebaju u njima i sudjelovati potujui elje i potrebe korisnika. Emocije
gledateljstva moraju se pokrenuti miljenje je dr. Rolanda Siegrista, efa operacija
Austrijskog Crvenog kria, jednog od idejnih zaetnika akcije Nachbar in Not koji
objanjava: Mediji trebaju akciju. Emocije i akcija osiguravaju uspjeh. Ako nema takve
kombinacije, onda e je mediji izmisliti. Gledatelj ne razlikuje akciju od kcije. Druga vana
komponenta je da mediji trebaju cjelovito sudjelovati u akciji. Mi smo sve to ponudili:
cjelovito sudjelovanje u akciji punoj emocija. Osim toga, sve je bilo pod apsolutnom
kontrolom javnosti: svatko je znao u svakom trenutku to se dogaa s novcima, koliko je
prikupljeno, kamo se pomo alje i tko ju je dobio. Zato smo i uspjeli. Inae, osobno vjerujem
da e mediji u budunosti proizvoditi svoju stvarnost45. Nachbar in not Dvije tisue dvjesto
kamiona prevezlo je humanitarnu pomo vrijednu 660 milijuna ilinga u neto vie od godinu
dana. To je najsaetiji rezultat akcija Nachbar in Not ORF-a, Austrijskog Crvenog kria i
Caritasa, akcije kakve nije bilo do sada u humanitarnim djelatnostima. Udrueni, masovni
mediji i karitativne organizacije, uspjeli su potaknuti milijune obinih, malih ljudi da odvoje
novac za pomo ljudima u nevolji u nedalekoj Hrvatskoj. Bila je to grandiozna medijska, ali i
humanitarna djelatnosti, uz jaku logistiku podrku, nabavljanje hrane, transport, distribuciju.
Njen znaaj istaknuo je Sveti otac Papa, generalni sekretar UN-a Boutros Boutros Ghali,
brojni javni i humanitarni djelatnici...
44 45

Schramm Wilbur and Porter William: Men, Women, Messages and Media, Harper & Row
Publishers, New York, 1982. str. 264. Sve izjave dobio je autor izravno intervjuirajui te
osobe.

IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

115

Poetak je bio skroman, ak su i oekivanja bila skromna. No, uspjeh je bio brz, iznenaujui
i postavio je odjednom pred organizatore zahtjeve koje je bilo teko ispuniti. Pritjecanje novca
u svibnju omoguilo je slanje tek 26 kamiona. Logistiari Austrijskog i Hrvatskog Crvenog
kria nisu se nadali da e u lipnju pristii takve koliine novca koje e omoguiti slanje 94
kamiona a srpnju je broj kamiona porastao na 128. Kada smo shvatili da se radi o ozbiljnoj
akciji poeli smo i ozbiljno planirati kae Regina Heilig, voditelj operacija u Austrijskom
Crvenom kriu. Uz stalnu suradnju s Hrvatskim Crvenim kriem akcija je ila i preko
Delegacije Meunarodne federacije organizacija Crvenog kria i Crvenog polumjeseca i
Delegacije Austrijskog Crvenog kria u Zagrebu. Suraivali smo s vie od stotinu austrijskih
tvrtki od kojih smo nabavljali robu, ugovarali uvjete transporta i cijene. Zanimanje i kontrola
javnosti bilo je veliko, pa smo uspjeli dobiti bolje cijene i kvalitetu usluge. Vremenom se u
trinim uvjetima stvorio najpovoljniji krug dobavljaa i prijevoznika. S obzirom na to da je
veina novca stigla u prvim mjesecima akcije, bilo je mogue planirati nabavu, transport i
distribuciju. Zanimljivo je istie Regina Heilig kako ostale humanitarne djelatnosti nisu
bile smanjene, nego upravo poveane, a da je Nachbar in Not u cjelini poboljao imid
Austrijskog Crvenog kria. Donatori su vidjeli kamo ide novac i kako se troi te tko dobiva
humanitarnu pomo . Tradicija ORF-a, austrijske RTV, je ukljuivanje u razne humanitarne
akcije, ali do sada su uglavnom bili pasivni partneri, ustupajui samo vrijeme u programu te
objavljujui vijesti, najave, apele i slino za humanitarne akcije. Prva aktivnija uloga ORF-a
poela je 1974. kada je Kurt Bergmann pokrenuo emisiju Licht ist Dunkel. Svakog 24.
prosinca ve punih 16 godina emitira se 11 sati programa na TV kojem je svrha prikupljanje
pomoi za hendikepiranu djecu. U emisiji sudjeluju istaknuti umjetnici, javni i kulturni
radnici, a donacije se javljaju telefonom izravno za vrijeme emisije. Tijekom proteklih godina
prikupljeno je 500 milijuna ASCH za hendikepiranu djecu. Iskustvo je, dakle, postojalo.
Partneri ORF-a, Crveni kri i Caritas bili su ve viegodinji iskusni suradnici. Kada je u
svibnju 1992. bio
116
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

masakr u Sarajevu prilikom kojeg su minobacakom vatrom ubijeni mirni graani u redu pred
duanom, austrijska Vlada je odluila udvostruiti humanitarnu pomo, ali nije znala kako to
realizirati. Ponudili su ORF-u realizaciju. Pogodna okolnost bila je ukljuenje Kurta
Bergmanna, generalnog sekretara ORF-a u akciju istie Heidemarie Gluck, public relations
ORF-a -Austrijska RTV je ogroman mehanizam, ima oko 10.000 zaposlenih, mnogo
programa i vrstu programsku shemu, bezbroj odjela, novinara, urednika... Ovakva kampanja
mogla je uspjeti samo ako se uzdigne iznad uobiajene programske sheme i strukture, a to je
mogla samo osoba na funkciji generalnog sekretara poput Bergmanna, a koji je imao iskustva
u humanitarnoj djelatnosti, te odlino suraivao s Crvenim kriem i Caritasom. Temelji su
bili udareni. ORF, ba kao i BBC, nije komercijalna mrea, ve javna ustanova koja ima
odreene funkcije i koja eli voditi brigu o relevantnim aspektima ljudi. Socijalni aranman je
prema njihovom shvaanju novih aspekt koji moe ubudue utjecati na razvoj javne TV. No,
ORF-u nije nebitno to kau gledatelji i kako oni ocjenjuju program. Ukoliko program nije
prihvaen i broj gledatelja opada, tada ni program nema budunosti. Zbog toga je predvieno
da e ORF voditi kampanju svega 5 tjedana. Ionako je dolazilo ljeto, doba lakeg radio i TV
programa, pa su pretpostavljali da e cijela akcija biti kratkotrajna. No, uspjeh je nadmaio
sva, pa i najoptimistinija oekivanja. Kampanju smo pripremili u svega pet dana
objanjava Heidi Gluck Ali oito je bila dobro postavljena. Grako oblikovanje bilo je
televizino: logotip, slika ljudi su to prihvatili. Ideja s kamionima koji putuju na odredite, a
spisak robe je vidljiv takoer je bila dobra ideja. Ljudi su znali u svakom trenutku to se
dogaa u akciji. Koliko novaca je prikupljeno, to je kupljeno, kamo se alje, tko dobiva
pomo. Prvi kamione je pratila TV kamera na putu do Zagreba i do obitelji koja su dobile
pomo. Drugog dana sve su to vidjeli gledatelji dva TV programa i uli sluatelji 13 radio
postaja. Obeali smo Austrijancima da e se novac troiti samo za robu i gorivo, ne za
administraciju. Utjecaj ORF-a je ogroman. Veernji program gleda 80% stanovnitva. Pet
tjedana neprekidne kampanje, uz dobra rjeenja, jasnu priu i nedvosmislenu poruku nije
mogao ostati bez odjeka. Sluba za odIMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

117

nose s javnou ORF- paljivo je pratila reakcije gledateljstva, koje su bile vie nego
povoljne. Bilo je i primjedbi u stilu zato pomagati ali , u omjeru 1:100. Temeljno je
Nachbar in Not jedna te ista pria objanjava Heidi Gluck Kamioni putuju i dopremaju
pomo. Gotovo. Ne dogaa se nita novo. Trebalo je stoga priu personalizirati, sve prikazati
na pojedinanom primjeru. Kada prikazujemo to u stilu vijesti, uvijek je sve isto. Ali,
personalizirano je uvijek drugaije, uvijek se radi o konkretnim, ivim ljudima kojima treba
naa pomo i kojima smo pomogli. Jo kada se prikau djeca, uspjeh je potpun. ORF je
oformio posebni tim za praenje akcije. Kamere su paljivo zabiljeile svaki detalj akcije,
novinari su pratili distribuciju pomoi, pisali potresne prie. Kada je akcija pokazala veliku
uspjenost svi su se novinari eljeli ukljuiti. Sada je zanimanje novinara opalo jer je mnogo
tee pronai novi, svjei pristup temi. Teko je 18 mjeseci imati isti pristup temi gledano s
novinarskog aspekta, ali gledateljstvo je zadovoljno i nije zasieno. Kako se objanjava tako
veliki uspjeh Nachbara in Not? Posebno je to pitanje zanimljivo kada je poznato da je ope
miljenje Austrijanaca o zbivanjima i pomoi ljudima na podruju bive Jugoslavije bilo u
poetku nepovoljno. Sada je vidljivo da ima mnogo rtava kojima treba pomoi naglaava
Heidi Gluck i dodaje: Neki kau da se to i nama moe dogoditi, a neki se sjeaju godina kada
je Austrija dobila mnogo pomoi. Sada su oni bogati i ele pomoi onima kojima je to
potrebno. Austrijska RTV se ovom akcijom iri izvan granica svoje mree. Ostvarena je
suradnja s nekoliko europskih radio i TV postaja koji koriste ORF-ov know-how u pokretanju
slinih akcija. No, ostale zemlje nemaju partnere poput Austrijskog Crvenog kria i Caritasa,
a i opa situacija nije identina. Spremnost za pomo opada s kvadratom udaljenosti. A
budunost? Granice e nestati kae Heidi Gluck Europski uredi e suraivati s EU
televizijom, a ovakva kampanja otvara nove dimenzije u suradnji na socijalnim programima.
Humani aspekt ORF-a vie nije na kunji. Pitanje je kako e se to dalje razvijati glede
ureivake politike i kako e integracija svih ma118
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

sovnih medija jedne zemlje na realizaciji humanitarne akcije imati utjecaja i na neke druge
primjere Challenge anneka Challenge Anneka je izuzetno uspjena zabavna serija prvog
programa BBC-a u kojem je glavna zvijezda Anneka Rice, izuzetno armantna i atraktivna
osoba koja je veoma, veoma popularna u Britaniji. Svakog tjedna vode bitku s vremenom
odgovarajui na izazove i rade nemogue kako bi napravili neto od trajne vrijednosti i koristi
drutvenoj zajednici. Oboruana velikim kamionom, terenskim buggyjem, mobitelom i
tonama dobre volje Anneka prua mogunost svojoj publici da snove pretvore u stvarnost.
Nizom akcija od obnavljanja crkve ili izgradnje djejeg igralita do renoviranja unitenog
sirotita u Rumunjskoj Anneka je dokazala kako izvanredni entuzijazam njenih
dragovoljaca moe pomaknuti planine. Challenge Anneka je do sada imala pet serija za
BBC a emitirala se i u Nizozemskoj, Njemakoj i vedskoj. Osnovna zamisao programa je
slijedea: britanska javnost i karitativne organizacije predlau Anneki to bi se moglo
napraviti. Istraivaka ekipa meu prijedlozima izabire najzanimljivije izazove. Od 50-tak
mogunosti izabire se desetak koliko sadri jedna serija. Tada netko javno izazove Anneku da
u nemogue kratkom roku popravi crkvu, izgradi vodovod, javnu kuhinju ili popravi ratom
unitenu kolu u Pakracu, na prvoj liniji bojinice. Anneka prihvaa izazov i pozove javnost
da joj pomogne u prikupljanju pomoi. Ekipa kree na teren, obavi posao za nekoliko dana,
sve snimi i emitira. Uspjeh svake akcije pripomae slijedeima. Akcija obnavljanja kole u
Pakracu bila je najvei izazov Anneki i njen najvei uspjeh. Emisija je oborila rekorde
gledanosti 10,5 milijuna ljudi i to u otroj konkurenciji komercijalnih programa koji su
istodobno emitirani. Pripreme za akciju poele su u proljee 1993. kada je Britanski Crveni
kri zamolio Delegaciju Meunarodne federacije organizacija Crvenog kria i Crvenog
polumjeseca u Hrvatskoj i Hrvatski Crveni kri da pomognu u nalaenju javnog objekta
pogodnog za popravak. Ponuene su dvije lokacije: Dubrovnik i Pakrac. Izabran je Pakrac
IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

119

zbog logistikih razloga. Put kamionima od Britanije do Dubrovnika skopan je s velikim
tekoama. U Pakracu su bila ponuena tri objekta, sva tri namijenjena djeci, ali prevladalo je
miljenje da je najbolje popraviti osnovnu kolu koja e omoguiti normalno kolovanje
pakrakoj djeci. Graevinski inenjer Richard Bailey procijenio je u suradnji s
predstavnicima Ureda za obnovu Pakraca kako je mogue popraviti kolu za 4 (etiri dana).
Snimke realno pokazuju jezivo stanje kole uniten krov, elektrina instalacija, centralno
grijanje, u nekim uionicama je rastao korov, namjetaj razbijen itd. Sve mjesne organizacije
od opine, kole do Crvenog kria dale su punu potporu planu obnove kole. Prema
dogovoru graevinara poele su intenzivne pripreme. Svaki dio potreban za obnovu kole je
popisan, izmjeren i naruen u Velikoj Britaniji. Nita nije kupovano, sve su poklanjale
graevinske tvrtke, ukljuivi i nov pijanino za kolu. Vie od dva mjeseca intenzivno se
radilo to u Pakracu, to u posebno osnovanom uredu u Federacij, to u Britaniji. Popularni
disc-jockey BBC-a Simon Bates izazvao je Anneku 27. srpnja 1993. a ona je pozvala
britansku javnost u pomo u hrani, higijenskim potreptinama te graevinskom materijalu za
obnovu kole. Kolona od 30 kamiona krenula je put Pakraca 3. rujna dovozei 136 tona hrane
(ulja, eera, konzervi) vrijedne 300.000 funti, oko 74 tone higijenskih potreptina vrijednih
150.000 funti te oko 77 tona graevinskog materijala potrebnih za rekonstrukciju kole u
vrijednosti od 100.000 funti. Bijae to jedan od najveih humanitarnih konvoja koji je preao
zapadne granice Hrvatske. U tom trenutku skladita hrane Crvenog kria bila su vie prazna
nego puna i taj je konvoj pomogao da prevladamo tekoe u opskrbi do slijedee poiljke iz
svijeta. Sve ostalo je televizija. Ba kao na lmu, kola je obnovljena za svega 78 sati.
Kamere su zabiljeile potresne prie prognanika i izbjeglica, dramu koju Pakrac svakodnevno
proivljava u neprijateljskom okruenju, neunitivi optimizam i snagu naroda koji se ne da
otjerati sa svojih ognjita i koji uz nadljudske napore obnavlja ratom uniteno. Rezultat je bio
senzacionalan, uspjeh iznad oekivanja a BBC je odluio da Anneka snima novu seriju
izazova. Jo jedan humanitarni projekt ostvaren je zahvaljujui suradnji masovnih medija i
humanitarnih organizacija.
120
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

ili je mogue napraviti otklon i prezentirati humanitarne sadraje ravnopravno s uobiajenim
crnim, senzacionalistikim, udarnim? Primjeri koje smo naveli Nachbar in Not i
Challenge Anneka svjedoe kako publika dobro prihvaa i programe koji su u pristupu
humanitarni, plemeniti, ele pomoi ljudima u nevolji. Ujedno, ti programi nisu bili dosadni,
nego su bili plod vrhunskih TV djelatnika, profesionalaca koji su prikazali po svim kriterijima
veoma kvalitetne emisije, gledljive, prepune atraktivnih scena, nabijene emocijama,
dramatikom, rjeju prave medijske poslastice. Ali, za razliku od uobiajenih emisija o ratu i
ratnim posljedicama ovim je emisijama promijenjen predznak. Naglasak je izrazito na pomoi
ovjeka ovjeku. Obini gledatelj iz Austrije i Britanije pomae isto tako obinom ovjeku
negdje u Hrvatskoj, kojem se, eto, dogaaju stravine stvari. Medij je posrednik: kanal kojim
komunicira ovjek iz drutva obilja i blagostanja s ovjekom u nevolji. Mediji je i sredstvo
putem kojeg se materijalizira pomo. Postoje uobiajeni, dobro uhodani putove meunarodne
humanitarne pomoi, ali oni nisu toliko ekasni bez aktivnog sudjelovanja medija. Nachbar
in Not je odlian primjer, jer ne samo to su Austrijanci dali neoekivano veliku pomo, ve
su i ostali vidovi humanitarne djelatnosti u Austriji rasli paralelno. Aktivno uee medija u
humanitarnoj djelatnosti oito je nova komunikacijska dimenzija koja pokazuje i nove
mogunosti. Humanitarni aspekti masovnih medija oito mogu ravnopravno konkurirati
ostalim, atraktivnim i komercijalnim programima. A to je injenica koja otvara nove
mogunosti razvitka masovnih medija.

IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?

121

122

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDBE

IGRAJTE NA KARTU DJECE

Mislim da je tragedija ljudi s amca, ironino gledajui, dobra vijest za Somaliju rekao je za
The Times jedan iskusan humanitarni radnik. Zato je to dobra vijest? Zato jer e je moda
zabiljeiti mediji pa e moda svijet pokuati zaustaviti krvoprolie. Istodobno je Times-ov
afriki dopisnik objavio da se procjenjuje kako e gotovo pet milijuna ljudi umrijeti od gladi
te da dnevno 200 osoba, uglavnom djece umire a lopovi su ukrali cjelokupnu humanitarnu
pomo koja je stigla brodom. Dan poslije objavljivanja ove vijesti francuski predsjednik
Mitterand posjetio je iznenada Sarajevo i u potpunosti promijenio medijski tretman grada
rtve, bez obzira na ciljeve koje je on osobno imao tom prigodom. Boutros Boutros-Ghali,
tada tek novoizabrani glavni tajnik, optuio je UN da se previe bavi ratom bogatih u bivoj
Jugoslaviji, a premalo gladnima u Somaliji da bi zbog toga bio pogrdno nazvan u vicarskim
novinama Boutros-Ghali, Afrikanac. Ovi primjeri navedeni su samo zato da bi praktiki
pribliili raznolikost dogaanja, njihova prezentiranja u medijima i utjecaj na mogue odluke
o kojima ovisi sudbina ljudi u nevolji. Uloga medija je izuzetno znaajna u prezentiranju
zbivanja, a novinari su nezaobilazni tvorci svjetskog javnog miljenja. Kako to oni rade?
Novinari su paraziti ljudske patnje gorko ree jedan lijenik bogatog humanitarnog
iskustva. Da li je mogue prihvatiti takvu ocjenu? Posebno poslije krvavog i gorkog iskustva s
naeg podruja, gdje
IGRAJTE NA KARTU DJECE

123

se namjerno pucalo na novinare, ubijajui ih zbog toga to su obavljali svoju dunost. Kakva
je uloga medija u katastronim tragedijama kojima smo ne samo svjedoci ve i, naalost,
sudionici? Kako treba djelovati u situacijama kada je slanje humanitarne pomoi jednima
moe biti potpomaganje neprijatelja u oima druge strane u sukobu. Kako se postaviti u
sukobima gdje se mediji koriste kao ubojito oruje. I gdje su, na koncu, u cijeloj toj prii
djeca, ta najugroenija i najosjetljvija populacija? Bernard Kouchner, francuski politiar i
prije svega, humanitarni djelatnik, kae da treba podrati saveznitvo novinara i nevladinih
humanitarnih organizacija koje trebaju probuditi savjest politiara i gurati ih u smjeru
humanih rjeenja. U ovom pregledu ukazat emo na svjetska medijska iskustva i praktina
rjeenja u medijskom tretmanu djece te neka hrvatska iskustva koja bi mogla potaknuti
razmiljanja i praktina rjeenja u medijskim kampanjama i ostalim vrstama promidbe.
Svjetska iskustva i praktina rjeenja Promicanje djejih prava u medijima bijae uvijek
veoma prisutno, a iskoritavane su vrhunske metode: atraktivni logotipovi, izvrsne fotograje,
potresni lanci, i u novije doba, neizbjene i gotovo permanentno prisutne TV kamere. Save
the Children Fund je jo prigodom svog osnutka poetkom stoljea koristio kao svoj logo lik
Bambina , djelo Andrea della Robbia iz srednjevjekovne rentinske bolnice. Dvadesetih
godina je generacija poznatih fotoreportera poput Alfreda Eisenstaedta, Eugene Smitha,
Roberta Cape i Wernera Bischofa stvorila anr samilosne, realistine fotograje koja je
prikazivala ratove i katastrofe. Fotoreporteri su uglavnom bili oni koji su stvarali imid
katastrofe dok se nije pojavila televizija, a humanitarne organizacije su neizravno ovisile o
njihovoj podrci i takvom tipu novinarstva, pa su ih ak esto izravno angairali u svojim
kampanjama za prikupljanje pomoi. Slike postajahu sve realistinije, posteri sve drastiniji.
Vizualizacija ljudske katastrofe i medijsko prikazivanje nesrea, naroito djece, postalo je
neizostavno u masovnim medijima. Britanski Odjel za mlade i obrazovanje izdao je 1985.
godine knjiicu Vijest u po124
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

zadini vijesti: izvjeivanje o nesreama gdje je npr. prikazan lanak iz engleskog tabloida
Glad u Etiopiji: Mirror spaava uz sliku tada svemonog, nama nesuenog, a sada pokojnog
medijskog baruna Roberta Maxwella ili pak lanak iz Sunday People itd. Istraivanja su
pokazala kako je mogue da takav medijski pristup ustvari moe onemoguiti pravo saznanje
o zbivanjima i na temelju takvih imida stvoriti posve krivu sliku. Kodeksi i konvencije Stoga
su nastale neke drutvene konvencije o prikazivanju nesrea u medijima. Oxfam je 1960.
izdao svoje Preporuke o imidima koje kau da treba potivati dostojanstvo pojedinca,
izbjegavati predrasude i prikazivati ih tako da se ne promijeni stvarna slika o njima. Travnja
1989. je Glavna skuptina Europskih nevladinih organizacija usvojila Kodeks o prikazivanju
predodbi i poruka koje se odnose na Trei svijet. Evo nekih bitnih odrednica: izbjegavajte
katastrone ili idiline imide koji ne ukazuju na sr problema; svi ljudi moraju biti
prikazani kao ljudska bia kojima treba sauvati njihov kulturni identitet i dostojanstvo;
prikaite njihovu sposobnost da preuzmu odgovornost za sebe; poruka mora izbjegavati sve
vrste diskriminacije, i sl. Kako djelatnici u medijima prihvaaju takve preporuke i kako oni
gledaju na cijelu priu? Mi suvie jednostavno i pogreno razlikujemo stvarnu, ivotnu priu
od umjetnikog djela- kae Stuart Hall. Prema njemu, im se novinar upusti u prianje prie
on ve razmilja na odreen, uobiajen nain kojim se pria. Prie su ve uglavnom napisane
mnogo ranije negoli su novinarevi prsti dotakli tipke pisaeg stroja ili uzele pero u ruke-
naglaava Hall. Za vrijeme vijetnamskog rata je zabiljeeno kako su se vojnici vladali kao da
glume u nekom ratnom lmu, kao da se stvarnost svodi na ve vieni lm. to se dogaa u
urednitvima novina, dopisnitvima velikih agencija i u TV studijima? Odgovornost
koncentrirana u urednitvima Dananji mediji vode stravinu utrku s vremenom. Stara vijest
nita ne vrijedi, nitko je ne eli objaviti. Diljem svijeta tisue novinara jure za vijestima.
Najbri pobjeuje u vremenu mjerenom minutama.
IGRAJTE NA KARTU DJECE

125

Drugi vani element je slika. TV diktira jake, dojmljive slike koje govore same za sebe. No,
dananja snana slika sutradan je neto ve vieno, slabo i nikoga vie ne zanima. Sjeate li se
moda slika iz Vijetnama sedamdesetih godina i ljudi iz amaca? Oni i danas postoje, i danas
izbjeglice riskiraju ivot ali je njihov simbolizam odjedrio s naslovnih stranica i udarnih TV
vijesti. Slika stvara kod gledatelja dojam istinitosti, ak i kada je montirana. Najvea greka
koju TV urednici mogu napraviti je objaviti tekst bez slike ili ponavljati istu sliku danima, to
se naalost dogaa na naoj TV. Globalno TV selo Novinari ive i rade pod ogromnim
optereenjem. Odluke donose na brzinu, nemaju dovoljno vremena udubiti se u sr problema,
moraju dogaaje prikazati na publici razumljiv nain, pojednostavljeno, shematizirano. Velike
TV postaje odavno su pretvorile svijet u globalno selo. Gledatelji velikih TV mrea poput
BBC, ITN, Sky News ili CNN navikli su da imaju stalni pristup svim svjetskim kriznim
aritima, bez obzira koliko su ona udaljena. Komunikolog John Fiske kae: Ideja kako je
TV prozor u svijet, danas poznat kao providna zabluda, jo uvijek ivi, ako nigdje drugdje, a
ono u TV urednitvima. Prema istraivanjima u Velikoj Britaniji ljudi najee dobivaju
prvu informaciju o dogaaju uglavnom iz TV izbora (70%), zatim dnevnih novina (19%) te
radija (11%). NItko vie vijesti ne saznaje iz magazina niti iz pria drugih ljudi. No, tu dolazi
i kvaka 22: TV vijest pamtimo samo jednu no. Ona nestaje sa slikom s TV ekranakae
Bernard Kouchner. Stoga on apelira na zajednitvo novinara i humanitaraca koji moraju
pritisnuti politiare kako bi se pronala rjeenja za krizne situacije. Kako se mediji odnose
prema djeci? Djeca su, bez dvojbe, san svih marketinkih strunjaka i njihova medijska
vrijednost je bezgranina. Zbog tog se ona moraju posebno zatititi. Dogaa se upravo
suprotno, da se djeca ubacuju u svijet za ija zla ona ne snose nikakvu odgovornost. No, imid
djece predstavlja nadu u budunost, djeca su sama po sebi budunost, pa nije udno to su
medijski eksploatirana.

126

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

politiku prema djeci a teko je i nai primjere nekih akata ili posebnih kodeksa kojima bi se
titio poloaj djece u medijima kao to smo to vidjeli da postoji u svijetu. Djeca duu dala za
nakladu Opa karakteristika koja odlikuje nae novinarstvo jednaka je onom inozemnom:
djeca su duu dala za medije. elite li nakladu, elite li postii efekt, naroito na brzinu i bez
stvarnih razloga, igrajte na kartu djece. Mi u medijima ne pruamo dovoljno panje djeci na
pravi, odgovoran nain. Rijetke su emisije, rubrike, a pogotovo novine koje se bave djecom
na sustavan nain. Novinari poput Mladena Kueca koji su ugled i popularnost stekli na
djejim emisijama vie su iznimka negoli pravilo. Zlatno pravilo kojem su me poduili
iskusni urednici na poetku moje profesionalne novinarske karijere bijae: Svako dijete na
slici znai najmanje desetak prodanih primjeraka vie. Mame, tate, bake i ostala rodbina kupit
e novine u kojima je slika njihova malog anela. Od toga pa do rubrika poput estitke
odlikaima i sl. prirodni je korak. Prikazivanje ljudskih nevolja i sudbina imalo je posprdni
naziv Suze malog Mujice. U jednom razdoblju, sredinom sedamdesetih, naklada se dizala i
takvim tekstovima. Ilustriraj to djecom Stoga ne udi kada su u informativnim emisijama ili
na fotograjama koje ilustriraju ljudske patnje i nevolje najei likovi djeca i ene. To je
jedan od stereotipa i unaprijed stvorenih predodbi koje smo sreli u zapadnim medijima. Ti,
unaprijed stvoreni imidi, oteavaju i prikazivanje stvarnih nevolja. Kako dokazati da je
slatka, mila, zlatokosa djevojica u lijepoj haljinici dijete prognanika iz Vukovara koji su
izgubili sve svoje imanje, ive tri godine u prognanstvu, nemaju prihoda i nemaju moda ni
nade u povratak. Analizirajmo neke karakteristine primjere. Vjesnik od 27. 7. 1994. prenosi
tekst iz Dagens Nyhetera s nadnaslovom Novinarke Karin Bojs i Zagorka ivkovi tvrde da
bosanIGRAJTE NA KARTU DJECE

127

skohercegovake izbjeglice koje u Hrvatsku dolaze iz treih zemalja hrvatske vlasti
deportiraju u BiH te naslovom Namjerno irenje dezinformacija. Opiran tekst na gotovo
polovici stranice ilustriran je velikom fotograjom na kojoj su majke s troje djece, tuna
pogleda, u nekom izbjeglikom centru, koja izazivaju saaljenje. Potpis pod sliku kae
Europske zemlje bi se rado rijeile nezvanih gostiju iz BiH, ali bi otro prosvjedovale u
sluaju da takvo to hrvatskim vlastima padne na pamet. Nema potpisanog autora fotograje
niti gdje je snimljena. Iz konteksta se moe shvatiti da su djeca na slici primjer takvih obitelji,
ali prema fotograji to jednostavno ne moe biti, jer su oni u nekoj kolskoj sportskoj dvorani,
a takve izbjeglice se vie ne smjetaju u takve centre. Ne znamo ni da li je slika prenesena iz
Dagens Nyhetera ili je to urednik Vjesnika uzeo iz foto-dokumentacije. No, jasan je
ureivaki razlog tekst je mnogo snaniji s djecom na slici. Ovo je mogui primjer
(zlo)uporabe djece u novinama. Primjer koritenja djece kao snanog sredstva kojim se
ilustrira stav novinara jesu reportae iz ivota prognanika i izbjeglica koje se objavljuju u
svim novinama. Uzmimo u obzir tri primjera: Vjesnik od 30. 7. 1994. i tekst ivot izmeu
progonstva i granata, zapis iz prognanikog vagon-naselja u upanji, zatim Veernji list od
27. 1. 1994. Gdje eljad nije bijesna..., reportaa iz Gainaca gdje ivi tri tisue prognanika
i izbjeglica te na istu temu Slobodna Dalmacija objavljuje 20. 1. 1994. reportau Gainci kao
Solaris . Zajedniko je svim reportaama veoma jako plasirane fotograje na kojima su djeca
u prvom planu: tuna, nesretna, alosna, odbaena. Isto dijete nalazi se na slikama u
Veernjaku i Slobodnoj, u istoj pozi, na vratima, samo to u Veernjaku stoji, a u Slobodnoj
sjedi. Potpisana su dva razliita autora, Jozo Petri i Nika Antonini, dva ugledna i kvalitetna
profesionalca. U Slobodnoj saznajemo da se radi o Malom Mirzi Crnojeviu s dudom na
kunim vratima, a u Veernjaku u potpisu samo kae Nostalgija . Vjesnik pak objavljuje
Anu iz Dalja u prvom planu s ijeg se lica ita sva tekoa prognanstva, a Draganova kua je
vagon u koji ulazi. Djeca su u svim ovim primjerima koriste kao snani argument u prilog
tekoa, a da se sam tekst vrlo malo bavi djecom, ve uglavnom opim stanjem u naseljima, a
tek usputno neku reenicu o polo128
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

aju djece. Cilj je jasan i efekt je postignut, ali ostaje dojam jednokratne upotrebe djeje
patnje. Seks, krv i djeca Laka, brza i ne-etika naklada ostvaruje se na kombinaciji onoga
to je inae, samo po sebi tirano: seks, krv i djeca! Aktualna je pria o djevojici koja je
rodila dijete zaeto po vojniku UNPROFOR-a, k tome jo Crncu, pa uz sve elemente
nalazimo i manje ili vie izraen rasizam. Afera s djevojicama iz Komie koje su, navodno,
seksualno zlorabljene u skladitu Crvenog kria, a bile su plaene kilom brana punila je
novinske stupce neko vrijeme. Tu su se pojavili svi dobri elementi za tipinu
senzacionalistiku priu pogotovo kada se dodala politika pozadina. to se ustvari dogodilo,
jo ne moemo dokuiti iz novinskih napisa, ali se pojavila teza da je seksualno zlorabljena
djevojica nevina. Istodobno jedan od aktera tvrdi da njemu nije potrebno na taj nain dolaziti
do ena! Slatka djeja usta Postoji jo jedan dobri stari i prokuani novinarski tos: pitati
djecu o neemu ozbiljnom. Djeja usta izriu sudove koji se onda poopavaju u svrhu
dokazivanja teze. Pria stila Car je gol dobiva varijantu ak i djeca o tome priaju.
Novinari koriste tu metodu kako bi potkrijepili tezu, uinili je vjerodostojnom te uklonili sve
mogue sumnje. Vrlo esto se takve izjave ubacuju ak i u tekstove gdje ne spadaju. Tako
npr. Osloboenje u svom europskom izdanju od 18. kolovoza 1994. objavljuje veliki lanak s
nadnaslovom S druge strane humanosti i naslovom Veletrgovina moralom u kojem se
opirno govori o nepravilnostima u radu nekih humanitarnih organizacija koje se bave
vercom pod krinkom pomoi ljudima u nevolji. U sklopu teksta objavljuju se tri sivca,
uokvireni tekstovi pod nazivom Premijer se ljut u kojem Haris Silajdi, tadanji premijer
BiH, protestira zbog kupovine mercedesa iz humanitarne pomoi, zatim Opet Ambasada
gdje se pie o nepravilnostima u radu Djeje ambasade i konano, trei tekst Ko daje
mlijeko doslovce kae:
U osnovnoj koli Fatima Guni ranije Prvi maj ovih je dana ispred iskusnog pedagoga
Emine Ibrahimpai prolo mnogo buduih prvaia.
IGRAJTE NA KARTU DJECE

129

Rat je ostavio tragove na djeci ne znaju neke osnovne pojmove, ne umiju da dre olovku, da
nacrtaju ovjeka. U testu je bilo i standardno pitanje od koje ivotinje dobijemo mlijeko.
Djeak nije umio da odgovori. Pedagog mu pomae: Pa ko nam daje
mlijeko?Humanitarna...

Tekst je doslovce prenesen u elji da se vidi kako se jedna zgodna anegdota objavljuje u
okviru lanka koji s time nema nikakve veze osim to se bavi radom humanitarnih
organizacija. Novinari pod cijenu neprofesionalnosti ne mogu odoljeti izazovu slatke cake iz
djejih ustiju. Dakako, to je daleko od onog to elimo svrstati pod nau temu children
advocacy. Korektno izvjeivanje Novine uglavnom izuzetno korektno izvjetavaju o svim
zbivanjima, dogaajima i novostima glede i u svezi djece, naroito ugroene djece. Cijeli niz
organizacija koje se bave problemima djece dobiva svoje korektno mjesto u medijima. Iz
hrvatskih novina izabran je niz tekstova koji svjedoe o tome: Dobro sunce Suncokreta
(Slobodna Dalmacija 11. 8. 94), Praznik u Rimu (Veernji list 12. 4. 94.), , UNICEF
poziva hrvatske umjetnike (Vjesnik, 18. 11. 93.) Osnovna uenja iz kranstva (Novi list
30. 6. 94) i sl. Hrvatsko novinarstvo i inae ima veoma razvijeno izvjeivanje o dogaajima,
pa se tako prate i sva zbivanja povezana s djecom i djejim pravima. Tu se moe nai nekih
profesionalnih nezgrapnosti, ali u cjelini je to na visokoj profesionalnoj razini i ne moe se
mnogo prigovarati. Pitanje je zato nae novinarstvo ne ide korak dalje i dublje u analizu.
Odgovor lei u urednitvima, gdje se oito ne polae previe panje takvom, ozbiljnijem i
ska moemo zakljuiti da se sustavno
nedovoljno brane temeljna prava djece. No, komparacija sa svjetskim medijima ipak je u
prilog naeg tiska. Senzacionalizam, iako sve prisutniji u medijima, jo uvijek nije dosegao
domete zapadnog tiska. Mi, sreom, jo nismo tako medijski brutalno iskoristili djeju
nesreu
130
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

kako su to uinili kolege u Italiji, koji su tragediju malog Nicholasa pretvorili u spektakl i
politiku promociju. Djeca izazivaju samilost pa se stoga, svjesno ili ne, ali veoma esto,
koriste kao sredstvo za postizavanje lakog i brzog emotivnog efekta, ne vodei stvarnog
rauna da li time stvarno pomaemo djeci ili je zlorabimo. Sustavno, analitiko i promiljeno
zastupanje djejih prava jo eka svoje mjesto u hrvatskom tisku. Tome moe pridonijeti i
bolje poznavanje prava djece i metode kojima se mogu promicati u javnosti.

IGRAJTE NA KARTU DJECE

131

132

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

HRVATSKI MEDIJI U 2007.

GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

Doi e do perturbacija kako u tiskovinama, tako i na podruju telekomunikacija, a doi e i
do raznih fuzija na podruju medija, odnosno udruivanja razliitih vrsta medija. Dosta
realna procjena hrvatskih medija 2007. godine, zar ne? Ima jo: kroz cijelu 2007. mediji e se
uglavnom baviti sami sobom, a doi e i do brutalnih okraja izmeu drave i krupnih
medijskih korporacija, poput velikih medijskih kua te tvrtki vezanih za telekomunikacije.
Da ostanemo u stilu hrvatskih medija morali bismo dodati reenicu da je ovo miljenje naeg
visoko pozicioniranog izvora u samom vrhu Sanaderova tima koji priprema medijsku
strategiju za predstojee izbore. Vjerodostojno? Sumnjate li u ovo miljenje? Ili, sumnjate u
izvor? Moda jer je anoniman? No, djeluje uvjerljivo, pa zato ne biste povjerovali, pogotovo
kada se to objavljuje u uglednim novinama, iz pera uglednog autora. Eto, tako smo se nali u
sreditu hrvatske medijske zbilje. Jake izjave, jaki izvori, samo nita od toga nije pokrepljeno
injenicama i vjerodostojnim izvorima. itatelju ostaje vjena dvojba: vjerovati ili ne? Da
bude stvar ljepa, ova izjava je tona, prenesena iz Novog lista od 5. sijenja 2007. i autor nije
anoniman. To je Damir Joveti, poznati astrolog, koji je tako najavio svoju globalnu
astroloku prognozu! Astroloka predvianja mogu biti zanimljiva, ali mediji su preozbiljna
stvar da bi je prepustili astrolozima. No, nae se drutvo prema medijima odnosi poput
astrologa, a ne pristupa im dunom panjom.
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

133

Ne treba biti astrolog da bi se predvidjela teka godina, puna pritisaka, promjena ali i nadanja.
Najava medijske 2007. poela ja glamurozno. Senzacionalan transfer Hloverke Novak Srzi s
HTV-a na Novu TV potvrdio je da postajemo dio svjetskih medija: TV voditelji su zvijezde,
oni privlae gledatelje, oni su predmet svih drutvenih (bolje reeno traerskih) rubrika, oni
kroje javno mnijenje. ivotni uspjeh mjeri se minutama provedenim u udarnim TV
emisijama, a ne radom ili dostignuima. No, tako je to i u bijelom svijetu, pa to smo eljeli,
to smo i dobili. Istodobno, Mislav Bago je udario nove standarde hrvatskog TV novinarstva:
priutio si je neogranienu slobodu u ispitivanju premijera Sanadera. Pokazao je da nema
granica u postavljanju pitanja i da je mogue prvog ovjeka hrvatske politike, inae vrsnog
komunikatora, dovesti u situaciju da nema odgovora na pitanja. Upitno je radi li se o trajnom
iskoraku ili usamljenom sluaju. Vrijeme e pokazati. A do tada politiari bi trebali izvui
pouku: novinari nas nee tedjeti, ali, pripremimo se i uzvratimo istom mjerom. Neki primjeri
pokazuju da se to ve i zbiva. Senzacionalni TV transferi privremeno su u drugi plan bacili
najvaniju promjenu na medijskoj sceni, a to je odlazak ravnatelja HRT-a, Mirka Galia, za
veleposlanika u Pariz. Po naem starom obiaju, prava vrijednost Mirka Galia shvatit e se
tek kada vie ne bude na elu najmonije medijske kue u Hrvatskoj. Novom ravnatelju, ali i
djelatnicima HRT-a ova godina ne e biti lagana pa e moda sa sjetom prizivati doba dok je
Galieva umjerena i mudra ruka upravljala Prisavljem. Nova godina poela je i burnim
promjenama u tiskanim medijima. EPH, tj. WAZ i Styria su sve blii potpunoj bipolarizaciji
novinskog trita. Rijeki Novi list, jedina nezavisna, snana medijska kua se lomi. Sukobi
oko koncepcije i traenja stratekog partnera, smjena uprave i igre oko novih vlasnika ve
utjeu na novinsku scenu. Globalizacija je, oito, nezaustavljiv proces, a vlasnitvo pretee
nad novinarskim principima. Sa zebnjom se oekuje rasplet i, prije svega, uloga Agencije za
zatitu trinog natjecanja i njenog odreivanja o udjelu na tritu. Kod privatizacije Slobodne
Dalmacije taj se kriterij pokazao neadekvat134
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

nim. Danas Sindikat Slobodne vriti nezadovoljan i trai da se ispune obeanja. Ludom
radovanja. Korporacije se ne obaziru na sindikate, a astrolog prorie da e se i zakrviti s
dravom. Drava, pak, ima nekoliko vruih medijski krumpira u uarenoj predizbornoj
godini: imenovati ravnatelja HRT-a, razrijeiti neugodne repove oko HINA-e i imenovati
novo Vijee, privatizirati dnevni list Vjesnik, notornog gubitaa, ali i zlatnu koku od tiskare,
uskladiti medijsko zakonodavstvo, pogotovo glede elektronikih medija. EU neumoljivo trai
potivanje svojih standarda, to nam visi kao Damoklov ma na glavom. A drava se bavi
sama sobom, bolje reeno tko e u sljedee etiri godine biti drava. Kurta, Murta ili...? Svi
natjecatelji na izborima imaju jednu zajedniku elju: nametnuti se medijima. Kampanja je
ve uarena, sredstva se ne biraju, spin doctori smiljaju nove trikove, manipulira se bezono,
sklapaju (ne)principijelne koalicije, a vlasnici pokuavaju izvui maksimalnu korist. I dok se
drava mijea u medije na krivi nain, umjeni medijski poslenici svrdlaju nove rupe u
zakonu. Vijee za telekomunikacije koje bi trebalo tititi dravne i javne interese bremenito je
skandalima, a dotle se primjenjuje nova metoda zvana umreavanje. Nije bitno to nemamo
nacionalnu koncesiju, jer umreeni irimo domet, dobivamo vei auditorij, a time i vei
oglasni kola. I, objedinjuje se informacija, to u predizborno doba daje vei znaaj
nositeljima umreavanja, pa su time i jai igrai u oima politiara. Pluralizam i stotine
razliitih glasova koji bi mogli koristiti eter lokalnih radio postaja nikoga ne zanima. Internet
se sve vie istie kao medij na kojem je najlake prodrijeti sa senzacijama, otkriima, aferama,
skandalima... Stvara se lani dojam kako je internet novinarstvo najprodornije. Internet je prvi
objavio sve velike afere u proteklih godinu dana, od tajne veere u Veroni pa na dalje.
Naalost, apsolutna sloboda interneta nije praena i novinarskim dometima, pa je veina
skandala vjeto plasirana na internetu kako bi onda, poput plimnog vala, preplavili klasine
medije. To je poznata metoda koja je primijenjena u skandalu Clinton Lewinski i spin
doctori su njome savreno ovladali. Sva se ova kretanja odvijaju pod budnom paskom
oglaivaa, koji prema nekim analizama postaju pravi urednici hrvatskih mediGODINA
PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

135

ja. Prodajni timovi, a ne urednici, odluuju o sadraju. Bez prihoda od oglasa ne moe
preivjeti niti jedna medijska tvrtka. A prihod od oglasa se kanalizira prema neformalnim,
nevidljivim i vrlom diskretnim vezama koje uspostavljaju nancijski centri moi, politiari
koji na njih utjeu, oglaivai i vlasnici medija. Iza zatvorenih vrata, javnosti nedostupni, oni
odluuju to emo znati, tko e nas zabavljati, i to emo kupovati. Novinarima je sve tee
izdrati pritiske. Nikada nisu imali manju zatitu. Kolektivnog ugovora jo nema, statuti
redakcija ne postoje, trite je sve manje, a oni koji se pridravaju profesionalnih standarda i
etikih naela ispadaju smijeni i nepoeljni. Trend nedovoljno obrazovanih novinara se
nastavlja. Od 11 novoprimljenih u lanstvo Hrvatskog novinarskog drutva njih osam ima
srednju strunu spremu, a svega troje visoku. Jo gore je meu pripravnim lanovima. Od 21,
njih 6 ima visoku, jedan viu a ostatak, njih 14, ima srednju strunu spremu. U kategoriji
srednja struna sprema uvela se potkategorija apsolvent, to tuno asocira na negdanju
sintagmu vjeni apsolvent. Ovo je dugorono potkopavanje profesije kojem se ne poklanja
dovoljna panja. Odgovornost je na vlasnicima, koji ele mlade i neobrazovane, tijesto koje se
lako mijesi, ali odgovornost lei i na strukovnim organizacijama te sveuilitu, koji ne vode
brigu o edukaciji novinara. Struka mora smoi snage da se odupre negativnim trendovima.
Razvijeni svijet, kojem tako udimo, razvio je korektivna tijela koja pomau ouvanju
medijskih sloboda i nezavisnosti novinara. Jedna inicijativa se grevito bori za ostvarenje. To
je osnivanje Vijea za medije. Ova godina je prijelomna. Nakon vie godina rasprava, analiza,
prouavanja svjetskih primjera, vrijeme je za odluku. Ne uspije li se osnovati Vijee za
medije, nezavisna agencija za praenje itanosti, sluanosti i gledanosti, hrvatska medijska
scena potonut e u stare, dobro poznate vode kada su centri moi odluivali to e se objaviti,
tko e neto objaviti i to e graani znati.

136

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Literatura

Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988. Bennett, Lance
W. (1996): News: The Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers, Benthall,
Onathan: Disasters, relief and the media, I.B. Taurus, London 1993. Beovan, Gojko:
Socijalna odgovornost gospodarstva i iskustva u Hrvatskoj, asopis, Zagreb, 2002. Bogart,
Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, Oxford University
Press, New York, 1995. Brown, C. J. & Brown, T. R. & Rivers W. L. (1978): The Media and
the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson Burell, H. (1992): An Unlettered Press,
Reston, USIS Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i
Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen
M.: Eective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Good News&Bad, The
Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development, UNEP, The Beacon
Press, London 2002. Isaacs, N. E. (1986): Untended Gates; The Mismanaged Press, Columbia
New York, University Press Janda, K. & Berry, J. M. & Goldman, J. (1992): The Challenge
of Democracy, Boston, Houghton Miin Company Kirtley, J. E. (1992): The First
Amendment Handbook Washington, The Reporters Commitee for Freedom of the Press
Larson, James: A Review of the State of the Art in Mass Media: Disaster Reporting; from
book Disaster and the Mass Media, The National Research Council, London 1960. Malovi,
S. (1994): Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

137

Malovi, S. (1995): Novine, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2003. Malovi, Stjepan: Hrvatska,
objavljeno u Utjecaj vlasnitva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilovi, Gordana,
Izvori, Zagreb, 2004. Malovi, Stjepan: Medijski prijepori, Sveuilina knjiara, Zagreb,
2004. Malovi, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden Marketing-Tehnika knjiga, Zagreb,
2005. Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold,
London, 1991. Patterson, P. & Wilkins L.: Media Ethics, Brown Publishers, Dubuque 1991
Perlow, Kim, ur.: Pregled drutvene odgovornosti poduzea u Hrvatskoj, Academy for
Educational Development, Prince of Wales International Business Leaders Forum, MAP
savjetovanja d.o.o, Zagreb, 2004. Peruko-ulek, Zrinjka: Demokracija i mediji, Barbat,
Zagreb, 1999. Podravka sa srcem, Podravka, Koprivnica, 2005. Ricchiardi, S. & Malovi, S.
(1996): Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb, 1996. Rivers, William L. i Work, Alison R.:
Writing for the Media, Mayeld Publishing Company, 1988. Rus-Mol, tefan i Zagorac
Kerer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005. Sorlin, Pierre: Mass Media,
Routledge, London, 1994. Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Politika
misao, Zagreb 2003. Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malovi, Stjepan, Izvori,
Zagreb, 2006. Vujevi, Miroslav: Politika i medijska kultura u Hrvatskoj, kolska knjiga,
Zagreb, 2001. Izabrani lanci iz sljedeih novina: Vjesnik, Veernji list, Slobodna Dalmacija,
Novi List, Danas, Globus, Nedjeljna Dalmacija, Arena Web stranice www.pksa.com.ba
Privredna komora Sarajevo: Socijalna odgovornost kompanije u funkciji graenja
konkurentske sposobnosti, 30. oktobra 2003. www.cpm.edu.yu Centar za profesionalizaciju
medija, Beograd. www.ericsson.hr Ericsson Nikola Tesla: Korporativna drutvena
odgovornost (Corporate Social Responsibility) Drutvena odgovornost dio poslovne
strategije. www.poslovniforum.hr MAP savjetovanja d.o.o., Drutvena odgovornost
hrvatskoga korporativnog sektora, Zagreb, 2. oujka 2004. www.t-portal.hr Login@Europe
2005.

138

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Kazalo imena i pojmova

A
afera 48, 85, 86 angairanje strunjaka 106 apsurdni zakoni o medijima 43 Arena 58 Article
XIX 96 Associated Press (AP) 19 autoritarni model novinarstva 42

Crawford, Nelson A. 20

D
deklaracija UNESCO-a 77 demokracija 7, 27, 44 djeca duu dala za medije 127 kao snani
argument u prilog tekoa 128 slatka djeja usta 129 na slici najmanje desetak prodanih
primjeraka vie 127 (zlo)uporabe u novinama 128 domaa medijska iskuenja 127 drutveno
odgovorno poslovanje (DOP) 75-81 drutvene konvencije o prikazivanju nesrea 125
drutvene potrebe za javnim komuniciranjem 18 drava pravo na ograniavanje sadraja 34
nadzor pornografskih sadraja 35 zabrana otvorenog reklamiranja cigareta i alkohola 34

B
Bagdikian, Ben 53 Batten, James K. 15 Bauer, Thomas A. 39 BBC 63, 78, 97, 114, 117, 119,
120, 126 Bennett 11, 18, 23-28, 66-68, 102-105, 137 Berkovi, Jelena 32, 88 Berlusconi,
Silvio 60 Bertrand, Claude-Jean 37 Burkhardt, Betina 41 Beovan, Gojko 75, 76, 137 Big
Brother 9 Blumler, Jay G. 54 Bogart, Leo 12, 69, 70, 74, 137 Bohn, Thomas 89 Boyd-Barrett,
J. O. 67, 68 brandovi 68

D
Deba, Kreo 50

C
Challenge Anneka 114, 119, 121 civilno drutvo 18 CNN 126

E
EJTA 110 erozije profesionalnih standarda 27
KAZALO IMENA I POJMOVA

139

F
Fairness Doctrine 20 Fokus 58 Folnegovi, Fran 26

G
Gali, Mirko 27, 134 Gans, Herbert J. 111, 112, 114 Gavranovi, Ante 2, 39 Glasser,
Theodore L. 21 globalna masovna kultura 68 globalne korporacije 61 globalno TV selo 126
Golding, Peter 10, 64, 65 Goldstein, Slavko 27 GONG 110 Grunig, James 89

izvjetavanje 6, 93, 98, 102, 110 kampanja 99, 103 podjela procesa izvjetavanja 99 praenje
103 predstavljanje kandidata 103 pritisci i manipulacije u izvjetavanju 93 promjene u
buduem izvjetavanju 98 uloga novinara u izvjetavanju 103 izmiljena stvarnost (virtual
reality) 12 reality show 12 izvjeivanje 24

J
javnost 10, 18, 21-23, 28, 43-47, 50-57, 62, 65, 72, 84-95, 104, 108, 114, 119, 120 Jelavi,
Mila 36 Jutarnji list 47, 61

H
Hall, Stuart 125 Hearst, Randolph 60 Hebrang, Andrija 45, 48 Heidi Gluck 117, 118 Herbert
J. Gans 111 Hiebert, Ray E. 89 HINA 55, 56, 96, 135 HRT 55, 56, 72, 74, 96, 99, 134, 135
Hrvatska masovni mediji 71 mediji u 2007. 133 novinari 25 specinosti u razvoju medija 45
struktura masovnih medija 71 vijee za medije 18 vlasnika struktura medija 72 hrvatski
helsinki odbor (HHO) 58 HTV 65, 74, 88, 95, 98, 109, 134

K
Kenski, Henry C. 25 Kiseljak, Franjo 42 klauzule savjesti 59 kleveta 46, 47 to je 46 Knight
Ridder 15 Kodeks asti hrvatskih novinara 16, 17 Hrvatskog novinarskog drutva 27 kontrola
medija i novinarstva 44 konzumerizam 68 Kouchner, Bernard 124, 126 kriteriji potenog
izvjeivanja 15 kultura ista 64 elitna 73 folk 67 globalna 68 komercijalna 69-71 kulturno
nerazvijene sredine 63 kulturna slika neke zemlje 63 Kusti, ivko 28 Kutle, Miroslav 57
kvalitetni medijski sadraji 13

I
ICEJ 2, 88, 110, 140 IFJ 32, 33, 34 industrija vijesti 19 internet 11, 34, 40, 62, 100, 105, 135
Isaacs, N. E. 20, 21, 137 Ispitivanje javnog mnijenja 106 izbori iskustva iz 2007. 94 140

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

L
legalni temelj izbornog izvjetavanja 95 Le Mond Diplomatique 73 Lippman, Martin 19, 20
Lovri, Jelena 104

M
Malnar, eljko 36 manipulacije medijima 108 s javnou 90 Margeti, Domagoj 37-39
masovna kultura 66-69 masovni mediji 5-7, 9, 11-19, 21, 35, 62-74, 84, 88, 92, 106, 113, 114,
118, 120, 121 humani aspekti 111 jezik u 91 kao ozbiljni proizvoai kulturnih dobara 65
Mass Media IV 89 Matvejevi, Predrag 47 McQuail, Denise 13, 54 mediji i izbori 7 i kultura
7, 65 i odnosi s javnostima 83 kao 4. vlast 10 kao dominantna industrija 21. stoljea 78 kao
instrumenti za irenje oglasnih poruka 14 kao kulturno dobro 64 kao poslovni subjekt 64 kao
sluge vlastodraca 10 komercijalni 73 na tritu 11 nakladnici 56 odnos prema djeci 126
prikaz posljedica rata i ljudskih stradanja 113 promicanje djejih prava 124 suspendirana
neovisnost 99 tehnike manipulacija 108, 109 tiskani 17 uloga 77 vjerodostojnost 12 elja
vlasti za utjecajem 41

medijske kampanje i ostale vrste promidbe 123 medijski imperijalizam 66 lin 48 miljenici
88 moguli 60 monopol 53 tretman djece 124 medijsko praenje izbora 100 Meunarodna
federacija novinara (IFJ) 32 Merkel, Angela 61 miljenja i komentari 103, 104 Murdock,
Rupert 10, 64, 65

N
naela novinarske profesije 38 novinarskog rada 32, 33 naelo 5W 19 Nachbar in Not 114-
116, 118, 121 najvee profesionalne pogreke 34 novinari 7, 10, 25, 31, 33-39, 44-46, 49, 50,
53, 77, 83, 85, 86, 88, 92, 98, 103, 106, 109, 112, 123, 126, 127, 129, 130 kao pripadnici
sedme sile 31 kao sluge profesije 27 odgovornost za (ne)djela 36 problemi s kojima se sreu
22 psi uvari demokracije 10 tko su 38 traju koliko i politiari uz koje su vezani 42 zadae
33 zlouporaba poziva 35 novinari-praktiari 11 novinarska prava, ogranienja 34 novinarske
pogreke 33 novinarstvo 5, 11, 16, 19, 22-28, 36, 38, 39, 43, 45, 50, 51, 54, 61, 77, 80, 81, 83,
88, 90, 102, 105, 127, 130, 135, 138 autoritativni ili sovjetski model 42 kao profesija 31 kao
zanat 31 navijako i pristrano 102 neodgovorno 22, 36
KAZALO IMENA I POJMOVA

141

nezavisnost 48, 61 samoregulacija profesije 34 novine 9-11, 17-19, 40, 44, 60, 61, 64, 65, 68,
71, 78, 81, 95, 111, 127

prvi kodeks novinarstva 20 Puhovski, arko 35

R
racionalizacija proizvodnje informacija 62 raunalo 9 radio 9-12, 20, 28, 40, 43, 44, 55, 60,
61, 63, 65, 72, 73, 88, 95, 96, 100, 101, 105, 111, 113, 114, 117, 118, 135 drama Rat
svjetova 12 suvremeni, kao juke-box 11 Ricchiardi, Sherry 28, 31, 138 Rice, Anneka 114,
119, 120, 121 Sambrook, Richard 78 Rivers, William L. 20, 31, 137, 138 Rupert Murdoch 60
Russ-Moll, Stephan 63, 64

O
objektivnost informiranja 16 obrana profesionalizma 27 ocjena oglaivakih medija 70
ouvanje nezavisnosti ureivake politike 58 odnos hrvatskih masovnih medija i kulture 72
medija i DOP-a u hrvatskim medijima 79 medija i kulture 63 politiara i novinara 47 s
javnostima (PR) 49, 83-87, 89-92 OESS 39, 98 oglaavanje 68, 103, 107 oglasi 13, 14, 35, 68,
107 oglasna industrija 71 oglaivai 13, 13-140, 14, 14-140 Opai, Nives 40 ORF 114-118
OSCE 110 Osloboenje 129 osnovno odreenje novinarske profesije 32

S
Schramm, Wilbur 42, 114, 115 sedma sila 10 SEENPM 110 Sky News 23, 126 sloboda
govora 28, 60, 62 informiranja 25 medija 16, 47, 51 Slobodna Dalmacija 37, 55, 128, 130,
138 slube za odnose s javnostima 89 Sorlin, Pierre 11, 53, 138 sovjetski model novinarstva
42 spin doctori 94, 135 sprega vlasnika i politiara 49 standardi profesionalnog novinarstva
24 Stone, Marvin 41 Studia Intermedia 39 Styria 57 Sulzberger, Arthur Ochs 78

P
Page, Arthur W. 76 paradoks objektivnog informiranja 23 Plevnik, Danko 37, 51 politiari 5,
7, 23, 41, 42, 46, 48, 49, 54, 60, 108, 134, 136 i kontrola medija 42 osjetljivost na javnu rije
45 elja za utjecajem na medije 41, 48 Porter, William 114, 115 primitivni medijski sadraji
13 profesionalizam 5, 15 potivanje standarda 91 prot 16, 53, 54, 59, 60, 64, 75, 76 stvaranje
28, 62 Prvi amandman Ustava SAD-a 17


ulek, Bogoslav 26

T
televizija 11, 40, 55, 65, 72, 74, 95, 96, 100, 120, 124

142

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Tempus projekt Journalism Education and Training in Croatia (JETiC) 39 The Commission
on Freedom of the Press 20 totalitarna paradigma 68 trgovina informacijama 41 Tuen,
Branko 40

U
uloga medija 77 novinara u izbornom izvjetavanju 103 Ungurait, Donald F. 89 ureivaka
autonomnost 61 politika 27, 58, 59, 74, 121

Vjesnik 55, 76, 96, 127, 128, 130, 135, 138 vlasnici medija 16, 57-60 ureuju li medije 59
ele mlade i nedovoljno obrazovane novinare 40 vlasnitvo 28, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 60, 134
nad medijima 54 vrsta 55 vrhunska politika 50 kao vrhunska vijest 50

W
WAZ 58, 61, 71, 134 Welles, Orson 12 Wilcox, Dennis L. 92 Wiio, Osmo A. 9, 15 Work,
Alison R. 31, 138

V
Veernji list 36, 37, 57, 97, 109, 128, 130, 138 Vijee Europe 17, 93, 97, 110 vijest 18, 21,
22, 36, 50, 59, 78, 85, 91, 92, 102, 111, 123, 125, 126 denicija 19 i ureivaka politika 49
selekcija 49 virtualna stvarnost 12

Z
Zagorac Kerer, Ana Jugoslava 63, 138 zakoni o pravu na pristup informacijama 32
zakonitosti trinog gospodarstva 22


uul, Miodrag 45

KAZALO IMENA I POJMOVA

143

Biljeka o autoru

Stjepan Malovi je doktor informatikih znanosti, smjer komunikologija i izvanredni profesor
sveuilita u Dubrovniku. Direktor je Meunarodnog centra za obrazovanje novinara (ICEJ).
Dugogodinji je novinar koji se posvetio znanstvenoj analizi medija i edukaciji novinara. Do
sada je bio autor, koautor i urednik petnaestak knjiga na temu medija, a objavio je i
dvadesetak znanstvenih i strunih radova o medijima. Aktivno je sudjelovao na vie od 30
domaih i pedesetak meunarodnih medijskih skupova, seminara, okruglih stolova ili
radionica. Koordinator je Tempus projekta JETiC, koji u suradnji sa Sveuilitem u Beu i
Visokom kolom novinarstva iz Lille-a razvija program osposobljavanja medija u Hrvatskoj.
Osniva je SEEMO (South East European Media Organisation), koju je inicirao International
Press Institute iz Bea, te lan Vijea za medije Hrvatskog Helsinkog Odbora. Bio je
prodekan Fakulteta politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu u razdoblju 2000.-2002., te
voditelj Novinarske akademije EuropaPress Holdinga. U novinarstvu je od 1967. godine, kada
je upisao Novinarsku kolu Vjesnika. U Veernjem listu djelovao je od 1968. do 1991.
godine, gdje je bio novinar izvjestitelj te urednik. U razdoblju od 1985. do 1990. bio je
zamjenik glavnog urednika. Radio je u slubi informiranja Delegacije Meunarodne
federacije organizacija Crvenog kria i polumjeseca u Hrvatskoj od 1992. do 1997.
144
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO