Visoka poslovna kola

Analiza sluaja iz predmeta Marketing Menadment

Sluaj: New Coke

Doc dr Husi Melika lanovi:

Bai Azra 68927
amo Alma
Hajro Edina 69054
Hasanhodi Sanela
Jai aira 69022
Jolda Meliha 68984
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

Sarajevo, novembar 2010 godine

2
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

Sadraj

Sadraj...................................................................................................................3

OPIS SITUACIJE....................................................................................................... 4

PROBLEMI...............................................................................................................5

ALTERNATIVE..........................................................................................................6

PREPORUKE............................................................................................................7

IMPLEMENTACIJA.....................................................................................................7

Preliminarna analiza i sortiranje ideja imajui na umu ciljeve i najvanija

podruja politike proizvoda.................................................................................7

Razvoj koncepta proizvoda i njegovo testiranje..................................................7

Razvoj marketing-strategije................................................................................7

ZAKLJUAK.............................................................................................................8

3
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

OPIS SITUACIJE
Coca-Cola je bila ponosna, konzervativna kompanija, koja je bila upravljana mreom
dobrih starih momaka. Formula Coca Cole nije nikada promjenjena i to je brino
uvana tajna koju poznaju samo glavni rukovoditelji.
Coca-Cola je prvobitno formulisana od strane Dr. John Pemberton, farmaceuta iz
Atlante, za prodaju kao lijek protiv mahmurluka i glavobolje. Asa Candler, koji je
kupio prava od Pembertona 1889. godine, proirio je biznis tako to je prodavao
sirup apotekama. On je takoe prodao prvu franizu tj. koncesiju za punjenje u boce,
pokrijvajui cijelo podruje SAD-a, dvojici biznismena iz Tenesija za $1. Standardna
Skirt boca je dizajnirana i postala je najprepoznatljivija slika u cijelome svijetu.
1923. godine, Robert W. Woodruff, iji je otac kupio Coca-Cola Company od
Candlera nekoliko godina ranije, postaje glavni menader. Njegove ambicije su bile
da Coca Colu stavi unutar dosega ruku svih koji je poele, tj. da stvori elju za Coca
Colom. On je pokrenuo tzv. reklamiranje stil ivota, koji naglaava ulogu proizvoda
u kupevom ivotu. Inozemni biznis je unaprijeen prije svega kroz izvoz.
Glavni konkurent, na tritu
bezalkoholnih pia, kompanije Coca-
Cola je kompanija PepsiCo. Pepsi je
doao do rezultata da konzumenti
preferiraju vie Pepsi nego Coca
Colu preko slijepog testa na okus i
na taj nain objavio superiornost
Pepsija sloganom Pepsi izazov je
roen.
Kompanija Coca-Cola je poela da
gubi trino uee, i upravo zbog
toga se javlja nepovjerenje u
lidership-u kompanije Coca-Cola. Te
upravo zbog toga 1980-te godine Roberto Goizueta postaje glavni menader, a Don
Keough predsjednik kompanije Coca-Cola. Guizueta je obeao radikalne promjene i
zahtjevao da se obnovi fokus rasta trinog uea na tlu Amerike. Slogan kampanje
je promjenjen sa coke is it na have a Coke and smile. Na osnovu toga, 1981.
godine prvi put dolazi do upotrebe Coke imena kao brenda lansiranjem Diet Coke,
te je ovo predstavljalo veliko udaljavanje u strategiji. Iako je Diet Coke postala
najprodavanije dijetalno bezalkoholno pie u SAD-u, menadmet kompanije je bio
frustriran trinim ueem kompanije PepsiCo.
Iako je Coca Cola bila proizvod na kome se osnovala kompanija njena prednost u
trinom ueu nad Pepsijem je opadala. Te se menadment kompanije odluio na
reformulisanje Coca Cole u New Coke.

4
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

PROBLEMI
Coca Cola je 1985. godine bila najpopularnije pie, ali menadment kompanije se
odluio na radikalni zaokret, odnosno gaenje starog i raanje novog brenda New
Coke. Razloge takve odluke treba potraiti u odnosu s Pepsijem koji im je bio sve
blie, pa su i brojke izgledale loe.
Stoga su 1984. godine poeli raditi na novoj formuli, koja je predstavljena u aprilu
1985. godine, te je stara formula povuena. Prodaja je postala jo gora a javnost
ogorena. Pokazalo se, da se New Coke jednostavno ni na koji nain nije mogao
mjeriti sa Coca Colom.

Iako su istraivanju novog proizvoda i njegovog ukusa posvetili punu panju i uloili $
4 miloina, i dobili pozitivno miljenje i ocjenu od strane kupaca, New
Coke je doivio neuspijeh, te je stoga bilo teko identificirati problem. Na prvi pogled
sve je izgledalo uredu, ali da bi se ulo u sr problema, kompanija je morala
razumjeti zato potroai odbijaju novi proizvod New Coke. Osnovni razlog i problem
toga je propala marketinka strategija temeljena na istraivanjima preferencija, a ne
brenda. U elji da zadovolji preferencije i elje potroaa, menadment se odluilo za
slau formulu, upotpunosti zanemarivi emotivni odnos potroaa sa proizvodom, te
je Coca-Cola doivjela bojkot novog proizvoda i revolt odanih potroaa koji su izali
na ulice i zahtijevali da se vrati stari okus Coca Cole. Tu se nije radilo o bojkotiranju
okusa ve potroai nisu niti htjeli dati priliku New Coke-u.

Ono to je izazvalo problem i polo po zlu ogleda se u:

tome to je problem istraivanja bio suvie usko definisan, bazirali su

se iskljuivo na preferencijama potroaa zanemarujui brend, te
vezanost potroaa za taj brend i njihove osjeaje,

katastrofalnoj konferenciji za tampu, na kojoj menadment Coca-Cole

nije uspio objasniti zato su napravili promjene,

zatim nisu priznavali da je Pepsi imao ikakve veze sa ovom odlukom,

nisu eljeli spominjati pobjedu New Coke-a u odnosu na Pepsi u

testovima okusa,

te ih Pepsi napada s brojnim oglasima, ukljuujui i oglas na cijeloj

stranici New York Times-a.

5
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

Rezultat ovih problema je:

proizvod nije dobro prihvaen od strane javnosti tako da je prodaja pala

do 8% u odnosu na prethodnu godinu,

ogorenost javnosti je rasla iz dana u dan, manifestujui se kroz

protestovanje koje je bilo posebno izraeno na jugu SAD-a,

do juna 1985. godine izvreno je dovoljno pritiska na menadment

kompanije od strane javnosti i pritubi od dobavljaa punionica Coca
Cole,

u julu 1985. godine Coca-Cola je vratila Classic Coca Colu na trite.

ALTERNATIVE
Menadment kompanije je imao ideju razvoja novog proizvoda, koji da bi doivio
uspjeh na tritu, mora uspjeno realizovati faze razvoja proizvoda. Stoga da bi
kompanija ostvarila uspjeh, mi smatramo da je trebala primjeniti neku od sljedeih
alternativa:

1. bolje definisanje svrhe istraivanja u fazi poslovne ocjene i analize ideje tj.
trebali su se vie fokusirati na saznanje da li bi potroai eljeli uopte
kupiti taj proizvod,

2. bolje definisanje marketing programa, koje obuhvata: izradu programa

ekonomske propagande i prodajne promocije, te naine i metode testiranja
trita i organizacije nadlenosti za izvravanje navedenih poslova,

3. primjeniti strategiju proirenja linije proizvoda u kojoj bi New Coke bio jos
jedan proizvod pod brendom Coca Cola.

6
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

PREPORUKE
Kao najbolje rjeenje mi kao menadment kompanije bi primjenili alternativu redni
broj 3, tj. strategiju proirenja linije proizvoda. Ovo rjeenje bi se temeljilo na razvoju
New Coke-a, kao proizvoda koji bi bio sastavni dio linije Coca Cola. Na ovaj nain
proizvodna linija Coca Cola bi bila bogatija za jo jedan proizvod, te bi ovaj proizvod
kupovali potroai koji preferiraju slai okus Coca Cole, s obzirom da se prilikom
testiranja utvrdilo da je okus New Coke-a bolji od okusa Pepsi-a. Na ovaj nain ne bi
dolo do povlaenja Coca Cole Classic, koja je bila temelj ove kompanije, kao i
ukidanja brenda za koji su potroai bili iznimno vezani. Takoer, izbjegli bi se
protesti, itav niz negativnih komentara i lanaka o ovom poduhvatu Coca-Cola
Company.

IMPLEMENTACIJA
Nain na koji bi mi ostvarili izabrano rjeenje ogleda se u realizaciji sljedeih koraka:

Preliminarna analiza i sortiranje ideja imajui na umu

ciljeve i najvanija podruja politike proizvoda.

Prikupljene ideje preliminarno se analiziraju sa stanovita obima prodaje, stabilnosti

prodaje, kanala distribucije, uticaja na postojee proizvode, vida organizacije
proizvodnje.

Sa aspekta kompanije, trebamo ustanoviti da li se mogu koristiti postojei kanali

distribucije za veinu glavnih trita tj. da li se moe vriti prodaja putem
prehrambenih trgovina, fast food-ova, prodajnih mjesta kao to je McDonalds, zatim
putem prodajnih automata i ostalih prodajnih mjesta, ili su pak potrebni i neki novi
kanali, te da li e se jednako distribuirati putem postojeih i novih kanala.

Razvoj koncepta proizvoda i njegovo testiranje.

Ovdje je cilj razviti koncept proizvoda tj. ustanoviti subjektivno znaenje za

potroaa koje preduzee eli da ugradi u odreeni proizvod, kao i image proizvoda,
tj. odreena subjektivna slika koju potroa stvara o proizvodu. Kao koncept New
Coke-a, primjenili bi slogan koji je kompanija kreirala, kada je eljela da promijeni
brend, samo u ovom kontekstu on ima drugo znaenje, a slogan glasi: Have a Coke
and smile. Utvreni koncept proizvoda treba testirati kod grupe potroaa da bi se
dobile njihove reakcije na dati koncept proizvoda.

Razvoj marketing-strategije

Utvrivanje marketing - strategije u ovoj fazi, ukljuuje tri bitna dijela i to:

7
Analiza sluaja iz predmeta Marketing menadment
Sluaj: New Coke

opis, veliinu, strukturu i ponaanje ciljnog trita, intencije

pozicioniranja novog proizvoda na tritu, tj. utvrditi koja ciljna
skupina potroaa e kupovati i preferirati New Coke, te su se kao
potencijalni kupci isticali najprije djeca i tinejderi.
zatim obim prodaje, trino uee i profit koji se treba ostvariti u
prvih nekoliko godina; cijene, strategija distribucije,
marketing-budet za prvu godinu i namjeravani dugoroni obim
prodaje i profita i marketing-mix u tom periodu.

ZAKLJUAK

Sluaj New Coke, predstavlja jedan od najveih promaaja Coca-Cola Company,

zbog zanemarivanja znaaja brenda 'Coca Cola' i vezanosti potroaa za njega.
Sama injenica da je Coca Cola 1880-ih godina kada je predstavljena postala
znaajan brend, te je bila katastrofalna greka vezati rije New uz proizvod star
stotinjak godina. Menadment kompanije je bio suvie fokusiran na svog glavnog
konkurenta Pepsi-a, i nastojanje da zadri svoj udio na tritu, zanemarujui
preferencije potroaa.
Svjesni da su napravili jednu od eliminatornih greaka, odluili su se izvinuti javnosti i
svojim potroaima, te su njihovi potroai prihvatili njihovo izvinjenje i s velikom
radou slavili povratak Coca Cole Classic.
Coca-Cola je uspjela vratiti povjerenje potroaa, kao i svoj ugled, te je danas jedna
od najmonijih kompanija u svijetu. Ono to nju karakterie je injenica da se tu radi
o zajednitvu, jedinstvenosti, predpoznatljivosti, obitelji, toplini i drugim socijalnim
vrijednostima i stavovima to je realno gledajui neto to gazirano pie ne bi moglo
proizvesti.

Prije nekoliko godina New York Times je napisao interesantnu tezu na osnovu koje je
pokuao okarakterisati Coca Colu: Moe pokuati pobjei, ali se ne moe sakriti.
Prije ili kasnije, bez obzira koliko ti misli da si pobjegao od udobnosti i navika
modernog svijeta, Coca-Cola e te pronai. Moe otii na Himalaje na otoke bogate
ribom i ibana uraganima daleko od obale Nikaragve, u kolijevku civilizacije ako
moe. Uvijek e naii na Coca-Colu koja te eka.