IDENTITET I IMIDŽ DRŽAVE

1.NACIONALNI IDENTITET KAO TEMELJ IMIDŽA I BRENDIRANJA DRŽAVE

Identitet – ono što jesmo i po čemu se razlikujemo od drugih, izvorno naše i posebno, ono što nas
određuje. On daje odgovor na pitanje tko smo mi? (kako se sami doživljavamo i definiramo).
Potječe od latinske riječi identicus što znači istovjetan. Suštinu identiteta čini biti različit od
drugih, tj poseban. Oni su konstruirani, tj ljudi stvaraju svoj identitet pod različitim stupnjevima
pritisaka. Pojedinci i skupine istodobno imaju višestruke identitete: pripisivi, teritorijalni,
ekonomski, kulturni, politički, društveni i nacionalni).
Nacionalni identitet temelji se na razlikovanju karakteristika određene zajednice kojoj
pripadamo. To je svijest o ukupnom jastvu, pripadnosti nekoj nacionalnoj i kulturnoj skupini.
Nacionalna država može pripomoći artikulaciji i promociji nacionalnog identiteta, ali nacionalana
država ne mora biti preduvjet stvaranja nacionalnog identiteta. Npr. Židovi i Romi.
Nacije su tijekom vremena izgrađivale kulturne i duhovne identitete koji su ih razlikovali od
drugih nacija. Identitet traži one posebnosti koje određeni narod čini različitim od drugih.
Ljudi su osječaj nacionalnog identiteta razvijali dok su se u ratovima borili za to da se razlikuju od
ostalih naroda, koji su govorili drugim jezicima, bili drugih vijera, imale druge povijesti i
zemljopisne položaje.
Nesumnjivo je da država danas ima najveću ulogu sveukupnog proizvođenja nacionalnog
identiteta, ostavruje ga putem prisile, poput institucije državljanstva, iskazivanja lojalnosti,
uporabom vizualnih nacionalnih elemenata i dr.
Države trebaju dati povoda, ispričati prču o sebi kako bi bile prepoznate. One moraju postati
svjesna zahtjevnog okruženja te jasno definirati tko su i što žele.
Često se američki nacionalni identitet uzima kao primjer uspješnog kreiranja nacionalnog
identiteta. Većina autora drži kako se taj identitet određuje po skupu načela poznatom pod
oznakom američki credo. Zajednički credo govori se da povezuje različite etničke skupine koje su
u zemlju došle iseljavanjem.
Manuell Castells drži kako je identitet izvor smisla i iskustva naroda i razlikuje tri oblika i izvora
izgradnje identiteta:

1.Legitimirajući identitet – koji uvode dominantne društvene institucije,

2.Identitet otpora – koji stvaraju oni subjekti koji se nalaze u podređenim položajima ili
uvjetima i
3.Projektni identitet – koji nastaje kada društveni akteri grade novi identitet koji redefinira
njihov položaj u društvu, tražeći preobrazbu cjelokupne društvene strukture.
*Kriza nacionalnog identiteta
Nacinonalni identitet važana je za opstanak države i naroda jer zajednička predodžba građana o
svojoj zemlji i njezinim vrijednostima njih međusobno povezuje u jedno tijelo. U posljednje
1
vrijeme često se govori o izmjeni sadržaja klasičnog pojma nacionalnog identiteta zbog utjecaja
globalizacije i drugih čimbenika na destabilizaciju države i nacije – kriza nacionalnog identiteta.
Ljudi se propitkuju tko su, kamo pripadaju, što im je zajedničko, a što ih razlikuje od drugih.
Kriza nacionalnog identiteta postale su opća svjetska pojava. Modernizacija, ekonomski razvoj,
urbanizacija i globalizacija potaklnuli su ljude da ponovno razmisle o svojim identitetima. U
Americi se to iskazuje u bojanju multikulturalnosti i rasne, etničke i spolne svjesnosti.
Globalizam kao postmoderna paradigma i globalizacija pokušavaju relativizirati vrijednosti
identiteta ili ih sagledavaju u izmijenjenom obiku- kao udružene u nove socijalne tvorbe, poput
Europske unije. Identitet sve manje pdrazumijeva nacionalnu pripadnost, a sve više životni stil i
navike pojedinaca ili grupe ljudi.
2.ODREĐENJE IMIDŽA DRŽAVE
Imidž – naša slika u očima drugih, odraz stvarnosti, refleksija identiteta.
Imidž dolazi od latinske riječi imago što znači slika. Imidž zemlje je skup uvjerenja i dojmova koje
ljudi imaju o nekom mjestu ili zemlji. Imidž predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja
asocijacija i djelića informacija koji su povezani s tim mjestom. Imidž neke zemlje rezultat je
njezinog geografskog položaja, povijesti, službenih proglašenja, umjetnosti i glazbe, slavnih
državljana..
Imidž možemo definirati kao dojmove, sliku, predodžbu, kao kompleksnu doživljajnu strukturu
stajališta, mišljenja, uvjerenja, predrasuda i ranijih iskustava koju o određenom proizvodu,
poduzeću, čovjeku ili državi ima neka javnost.
Kako se stvara percepcija ( imidž )?
1.Kroz stavri koje se rade u državi i na način kako se rade
2.Kroz proizvode države i na način kako se proizvode
3.Kroz način kako drugi govore o državi
4.Kroz način kako država govori o sebi
Načini upravljanja imidžom države su: tusristička promocija, izvozni proizvodi, političke odluke
vlade, inozemna ulaganja i prisustva stranih tvrtki, kultura, ponašanje državljana, inozemni
posjeti itd.
Temelji imidža:
1.Apstrahiranje – formiranje kategorija i postavljanje predmeta u kategorije,
2.Generaliziranje – pripisivanje predmetu svih osobina u kategoriji,
3.Kategoriziranje – zajednički proces apstrahiranja i generaliziranja. Grupiranjem predmeta
koji su međusobno povezani po svojim važnim osobinama, poboljšava se obrada informacija.
Upravljanje imidžom države je: -prepoznavanje nacinalnih vrijednosti i njihvo življenje i
očuvanje, te predstavljanje svijetu, -promjena ponašanja i načina komuniciranja, -dio nacionalne
2
strategije, -upravljanje sadašnjosti iz budućnosti i –stvaranje konkurentnog ideniteta i pokretanje
učinkovite komunikacije.
U početku je imidž slika subjekta, a kasnije subjekt postaje slika imidža, odnosno kad je imidž
konačno stvoren cilj je učiniti korporaciju, njezine proizvode i kupce dijelom te slike. Imidž, za
razliku od stvarnosti, može biti savršen jer proces stvaranja imidža predstavlja izgrađivanje
reputacije, a ne karaktera.
Michael Kunczik tvrdi da se imidži pojedinih naroda manje temelje na znanju, a više na afektu jer
za njih ne vrijede zakoni logike te da je kredibilitet komunikatora od velike važnosti za stvaranje
pozitivne slike.
Daniel Boorstin drži da je imidž simulirani ideal koji postaje stvaran tek kad dospije u javnost.
Prema njemu imidž je umjetan jer je smišljen, odnosno projiciran kako bi služio određenoj svrsi,
odnosno stvorio određeni dojam.
Imidž odgovara na pitanje – tko su oni? (stajalište drugih o nama ili nas o nekome), dok identitet
daje odgovor na pitanje – tko smo mi? (kako se sami doživljavamo i definiramo).
Identitet per se znači biti različit od drugih.
Manuel Castells pod identitetom podrazumijeva proces stvaranja misli na temelju kulturnog
atributa ili srodnog niza kulturnih atributa kojima je dana prednost u odnosu prema drugim
izvorima smisla.
Prema Rječniku marketinga postoji kauzalna veza između imidža i identiteta: identitet djeluje na
formiranje imidža, ali osoba, stvar ili organizacija bez imidža nema ni svog identiteta.
Nicholas Ind drži kako je korporacijski identitet termin koji se najčešće upotrebljava u određivanju
programa komunikacija i promjena koje korporacija poduzima zajedno sa vanjskim savjetnikom.
Identitet smatra važnom unutarnjom dimenzijom organizacije, odnosno njezino uvjerenje i
filozofiju, vlasništvo, ljude, osobine vodećih ljudi u organizaciji, etičke vrijednosti i poslovne
strategije. Ind napominje kako se korporacijski imidž može projektirati, ali identitet per se vrlo je
teško promijeniti jer on nije sredstvo za uljepšavanje već sama bit postojanja jedne korporacije.
3.PERCEPCIJA, PREDRASUDE I STEREOTIPI
Percepcija – značenje koje pripisujemo stvarima. Prsihološki proces kojim se zahvaća i upoznaje
objektivna realnost.
Predrasude – odbojni ili neprijateljski stav prema nekoj osobi koja pripada jednoj grupi samo
zato što pripada toj grupi. Predrasuda je sud koji je stvoren bez prethodnog provjeravanja i
razmatranja činjenica, tj prerani ili prenagli sud. Nastaje zato što ljudi pojednostavljuju svijet oko
sebe, stvaraju pojmove i kategorije te generaliziraju, kako bi snalaženje učinili lakšim te
pojednostavili selekciju golemih količina informacija koje svakodnevno primaju.
Stereotipi – racionalizacija postojećih predrasuda, ali oni mogu biti i pozitivni te sadrže barem
malo istine.

3
Pod etničkim stereotipijama podrazumijevamo dio spoznajne komponente odnosa prema
pojedinim narodima i to takav dio spoznajnog odnosa koji karakterizira relativno pojednostavljeno
i rigidno shvaćanje o karakteristikama pripadnika pojedinih naroda. Stereotipi postoje u
međunarodnim razmjerima pri oblikovanju slike o pojedinim narodima i etničkim skupinama.

Stereotipi mogu biti korisni i štetni, ne moraju biti nužno negativni, npr kad se pripisuju iste
karakteristike svim pripadnicima neke socijalne skupine npr Njemačka-pedantnost, latinski
temperament, crnogorska lijenost, marljivost crnaca..
Halo efekt – osobita vrsta stereotipizacije koji se manifestira tako da se odlična svojstva neke osobe
u jednom području podudaraju s odlikama u nekom drugom.

4.JAVNA DIPLOMACIJA

Diplomacija – je vještina pregovaranja i razvijanja međunarodnih odnosa. To je politička

aktivnost te valjano osmišljena i vješta, važna sastavnica moći čija je svrha omogućiti državama
da ostavre ciljeve svojih vanjskih politika bez sile ili propagande.

Javna diplomacija – pojavljuje se 60-ih god prošlog stoljeća u SAD-u i često se poistovjećuje s
odnosima s javnošću države. Javnom diplomacijom država komunicira s građanima drugih
država, određenim skupinama kao što su novinari, gospodarstvenici, kreatori javnog mišljenja
itd.

Za razliku od tradicionalne diplomacije koja je uglavnom bila tajna, javna diplomacija se događa
u relanom vremenu, pred milijunskim auditorijem i koristi sredstva masovnog komuniciranja. Ne
temelji se isključivo na promociji vlastite politike i političkih interesa nego i na promociji kulture,
nacionalnih vrijednosti, načina života i svega što bi moglo pridonjeti kvalitetnijem informiranju i
ostvarenju vanjsko-političkih ciljeva.

Kunczik drži da su odnosi s javnošću države nastali kao funkcionalni ekvivalent nekad iznimno
važnoj tajnoj diplomaciji. Zajednički im je cilj nastojanje da se na javnost u inozemstvu utječe
ciljanim manipulacijama imidža.

Javna diplomacija je usmjerena na ostvarenje tri opsežna cilja: 1.promoviranje državne politike i
njezinih ciljeva, 2.komuniciranje ideja i ideala nacije njezinih vrijednosti i uvjerenja i 3.izgradnja
međusobnog razumijevanja i dobrih odnosa.

Klasična diplomacija podrazumijeva međusobnu komunikaciju dužnosnika različitih vlada,

međusobno ili s dužnosnicima međunarodnih organizacija.

Sličnosti i razlike između propagande i diplomacije – Obje su verbalne, razlikuju se prema

adresatima i načinu djelovanja. Diplomacija se oraća državnim službenicima, a propaganda je
usmjerena širokim masama. Propaganda je isključiva i podliježe jedino prednostima nacionalnih
interesa, diplomacija traži kompromis i spremna je korigirati čak i neke svoje interese. Prema
stupnju istinitosi razlikujemo bijelu, sivu i crnu propagandu.

*USIA – je američka informacijska agencija koja je u ranim 1960-im prvi put upotrijebila javna
diplomacija, u pokušaju objašnjavanja kako moderna država upravlja svojim ugledom u
inozemstvu.
4
5.LIDERI KAO NOSITELJI IMIDŽA DRŽAVE

Predsjednik države i premijer po svojim ustavnim ovlastima predstavljaju i zastupaju državu u

međunarodnim odnosima. Uz njih to čine i ministri te drugi državni dužnosnici. Oni se nalaze pod
povečalom međunarodne javnosti. Do izražaja dolazi njihova osobnost, sposobnost
komuniciranja, odnosno njihov imidž, stoga je njihva uloga iznimno velika.

Pokojni američki predsjednik John Kennedy zbog svoje karizme, izgleda, ponašanja i tragičnog
odlaska još predstavlja simbol moderne Amerike. Nelson Mandela je primjer političkog brenda
jer je značajno pridonio promjeni tj stvaranju pozitivnog imidža svoje zemlje. Važna je njova
vizija, hrabrost, učinkovito ponašanje u krizi, ispunjavanje obečanja, osječaj za realnost,
dosljednost, preuzimanje odgovornosti, predviđanje, visoka mjerila izvrsnosti i kooperativnost.

6.PROMOTIVNO KOMUNICIRANJE I PROPAGANDA

Države koriste različita sredstva masovnog komuniciranja kako bi utjecale na promociju

političkih ideja, stavova i interesa te njihovo prihvaćanje u javnostima drugih država.
Kada je u pitanju promotivno djelovanje države često se susrećemo sa povezanošću odnosa s
javnošću i propagande. Iako teoretičare odnosa s javnošću strogo razdvajaju pojmove
propagande i osj, dio autora trde da odnosi s javnošću kako bi stvorili pozitivan publicitet koriste
propagandne tehnike. Odnosi s javnošću izravno se povezuju s propagandom zbog njihova
manipuliranja javnim mišljenjem, krivotvorenja ili šminkanja stvarnosti. Međutim, za razliku od
propagande koja ne bira kom sredstva i sadržaje u ostavrenju svojih ciljeva, osj se ipka temelje,
ili bi se trebali temeljiti na istini.
Propaganda – se u modernim tumačenjima često koristi za označavanje državnih unutarnjih i
vanjskih političkih aktivnosti s ciljem organiziranog ujtecanja na javno mišljenje pri čemu se
svijesno koriste laži.
Neki autori prema stupnju istinitosti razlikuju tzv bijelu, sivu i crnu propagandu. Dok se crna
koristi svim raspoložim sredsvtima i iza nje obično stoji neuvjerljiv izvor, bijela se ugl koristi
„ušminkanom istinom“, a siva je negdje između ta dva pojma.
Propaganda označava sustavni pokušaj oblikovanja percepcije i spoznaje te manipuliranja
ponašanjem pojedinaca, u svrhu generiranja reakcije koju propagandisti žele postići.
Promocija kao sredstvo vanjskopolitičkog djelovanja uvijek je u funkciji širih vanjskopolitičkih
ciljeva, a često se primjenjuje i usporedno s drugim sredstvima.
Javno mišljenje za razliku od individualnog mišljenja može imati tri različita značenja:
- mišljenja koja se izriču javno
- mišljenja koja se odnose na predmete javnog interesa
- mišljenja koja u duhu istraživanja javnog mišljenja zastupa široka javnost
Međunarodno javno mišljenje je očito mišljenje koje dijele pojedinci u više država. Odlučujući
prigovor na argument postojanja jedne politički utjecajne svjetske javnosti sastoji se u tome da
nema političkog autoriteta prema kojem bi bila usmjerena. Veliki broj autora smatra kako
međunarodna javnost postaje sve značajnijim čimbenikom u međunarodnoj politici.

5
Kreatori međunarodnog javnog mišljenja:
- vodeći svjetski mediji
- privatne i međunarodne organizacije
- specifični mediji koji djeluju kao međunarodni predvodnici javnog mišljenja
Agenda setting pretpostavlja da mediji utvrđuju koje će se teme u nekom određenom vremenu
smatrati posebno važnima.
7.KOCEPT MEKE MOĆI DRŽAVA
Snaga države ne mjeri se samo kroz vojsku, naroužanje i gospodarska mjerila. Njezina se snaga
krije i u svojevrsnoj karizimi, kulturnom identitetu, snazi da se utječe na druge.
Meka moć se pojavljuje kao protuteža tzv tvrdoj moći koja u kapitalističkom sustavu dolazi iz
ekonomske, političke i vojne snage. Postoje slučajevi kada samo prislila može postići ciljeve koje
vlada želi slijediti (tvrda moć), ali drugi ciljevi se mogu postići jedino kroz kulturni, intelektualni
ili duhovni utjecaj (meka moć). Meka moć u najvećoj mjeri potiče iz naših vrijednosti koje su
izražene u kulturi, politika koje vodimo u našoj državi i načina na koji se predstavljamo na
međunarodnoj sceni.
Gotovo svaka država na zemlji posjeduje širok raspon kulturnog, povijesnog, zemljopisnog,
ljudskog i intelektualnog kapitala, ali nije imalo dovoljno uvjeta ili sposobnosti da ih pretvori u
ekonomsko boagtstvo. Upravo za takve države posljednjih godina na globalnoj pozornici otvara
se prostor za hvatanje koraka s bogatima. Naima, koncept temeljen isključivo na ekonomskoj,
vojnoj i političkoj moći lagano gubi primat i otvara se prostor za brendove koje se ponašaju po
drugačijim pravilima. Nastoji se potaknuti ljude da požele obratiti pozornost na dostignuća neke
države i vjerovanje u njezine kvalitete, što možemo smatrati modernim oblikom meke moći.
Primjer: Nakon terorističkin napada na New York 2001 i američkog aganžmana u Iraku, imidž
SAD-a u svijetu je prilično pogoršan i ona gubi status zemlje uzora. Ta činjenica potvrđuje da se
snaga države ne mjeri kroz vojsku, naoružanje i gospodarska mjerila.
8.KONCEPT ZEMLJE PODRIJETLA – made in
Koncept zemlje podrijetla (made in) – je jedan od najpoznatijih koncepata o učincima imidža
zemlje. Bavi se utjecajem imidža zemlje na percepciju njezinih proizvoda od strane potrošača na
inozemnim tržištima.
Pojam zemlja podrijetla odnosi se na zemlju u kojoj je neki proizod proizveden i često se
označava izrazom made in. Koncept se svodi na tvrdnju kako su potrošači blagonakliniji prema
proizvodima iz država s prepoznatljivim i poželjim imidžem, te su za njih nerijetko spremni
ponuditi i višu cijenu bez obzira na stvarnu kvalitetu.
Poznato je da etiketa „proizvedeno u“ (made in) jednako moćna i vrijedna kao etiketa „proizvodi“
(made by). Francuski šik, Japanski minijaturizam, Šivicarska preciznost su vijrednosti brendova
koji se povezuju s proizvodima koji dolaze iz tih zemalja i oni znače jako puno.
Potrošači su skloni razviti zajedničku percepciju proizvoda iz zemlje podrijetla, bilo izravno kroz
osobno iskustvo ili neizravno kroz informacije prikupljene od drugih izvora, odnosno kroz
stereotipe o pjednim zemljama. Nekoliko primjera: kolumbijska kava, švicarski sat, japanska

6
elektronika, njemački automobili. Zbog tog imidža potrošači smatraju da je upravo zemlja
podrijetla jedan od načina povečanja vrijednosti brenda.
*Zemlja podrijetla može biti korisna oznaka pri donošenju sudova o kvaliteti proizvoda.
Primjerice rezultati usporedbe jednog od istraživanja pokazali su da je u svim slučajevima
kvaliteta proizvoda iz Japana, SAD-a i Njemačke percipirana kao bolja, nego ona iz Južne Koreje.
Učinak zemlje podrijetla najviše dolazi do izražaja kod skupljih proizvoda, odnosno kad potrošači
kupuju proizvod koji je statusni simbol.
*Dosad se pod zemljom podrijetla mislilo na zemlju u kojoj je proizvod proizvede. Međutim,
pojam zemlja podrijetla danas ne znači samo mjesto gdje su proizvodi proizvedeni, može se
odnositi na brojne proizvodne aktivnosti, uključujući mjesto sastavljanja, mjesto oblikovanja, te
zemlju u kojoj je sjedište kompanije.
Globalizacija je tako nametnula novi istraživački problem. Sve veći broj proizvoda se ne
proizvodi u zemlji podrijetla pa su se potrošači počeli susretati s oznakm zemlja proizvodnje.
Ona upućuje na zemlju u kojoj je proizvod proizveden ili sklopljen budući da se sve više
proizvoda proizvodi na tržištima sa jeftinom cijenom proizvodnje, odnosno izvan država u
kojima korporacija ima sjedište.
Proizvodnja brenda izvan njegove domovine ima negativan učinak na procjenu kvalitet od strane
potrošača.
9.BREND I BRENDIRANJE
Brend zemlje - je nacionalni identitet na materijalan, snažan, priopćiv i prije svega koristan
način (lijepo upakiran paket). Isotodobno vidljiv identitet (simbol), ali i intelektualna virjednost,
osjećaj, asocijacije, očekivanja i zadovoljstvo koje ćemo osjetiti kada čujemo određeno ime.
Brendovi služe razlikovanju proizvoda i obećanju virjednosti.
Brendiranje država povezano je s brediranjem proizvoda, te primjenjuje oglašavanje i osj.
Međutim, brendiranje nema puno izravne veze s njima jer se država ne može prodati poput
proizvoda. Više je riječ o svojevrsnoj proizvodnji upravljanja identitetom zemlje u globalnoj
javnosti.
Brendiranje – je stvaranje emocionalne asocijacije na neki subjekt pomoću neopipljivih atributa
poput imena, povijesti, imidža i sl. Ono omogućava identifikaciju subjekta.
Iako države imaju svoje nacionalne simbole kao što su grb i zastava, njihovi brendovi su puno
kompleksniji, a čini ih cjelokupna nacionalna imovina – od ljudi i njiihove kreativnosti do
prirodnih ljepota i tehničke nadmoći te sve asocijacije, dojmovi, stereotipi, vrijednosti koje im
svijet prepisuje.
Glavna razlika između brendiranja proizvoda i mjesta je u tome što brendiranje mjesta uključuje
mnogo interesnih skupina i interesa, uključujući nacionalne, regionalne i lokalne vlasti, poslovne
organizacije i pojedince.
Imidž brenda, proizvoda i tvrtke može se stvoriti oglašavanjem i marketingom, dok ugled mjesta
nastaje na složeniji način. Imidž brenda države izravno se odražava na njezine proizvode, usluge,
politička i druga nastojanja na globalnom tržištu.

7
Brendiranjem postižemo sljedeće ciljeve:
1) Jasniji domaći dogovor o nacionalnom identitetu i društvenim ciljevima
2) Klimu u kojoj se inovativnost nagrađuje i prakticira
3) Učinkovitije licitiranje za međunarodna događanja
4) Učinkovitiju promociju ulaganja
5) Učinkovitiju promociju turističkih i poslonih putovanja
6) Zdraviji učinak zemlje podrijetla za ozvoznike roba i usluga
*VANJSKO BRENDIRANJE
Logično je da države same upravljaju svojim identitetom, međutim, ukoliko to ne čine dovoljno
uspješno postoji opasnost da to učini netko drugi, odnosno da budemo etiketirani bez naše volje i
znanja. Ne pružimo li dovoljno informacija o sebi ustupit ćemo mjesto dezinformacijama ili će
inozemno javno mišljenje iz nekog dugog izvora prihvatiti o nama drugo relevantno stajalište.
Taj netko drugi najčešće je javno mišljenje koje će u nedostatku nečeg bolje uvijek brendirati
državu na osnovu onog najpoznatijeg klišeja koji je gotovo uvijek pojednostavljen, zastario,
neugodan i beskoristan.
Kada se radi o brendiranju drugih država, Amerika je svjetski broj jedan. Zbog svog ekonomskog
utjecaja i agencija za procjenu kreditnog rejtinga. Amerika najčešće brendira druge države kroz
službene izjave svojih državnika, a budući da kontrolira veći dio svjetskih medija te se izjave
prenose u svaki kutak svijeta.
Vanjsko brendiranje mogu provoditi mnogobrojni subjekti: međunarodne institucije, svjetski
državnici, mediji, turistički vodiči i film.
Posljednjih godina kao stereotip u filmovima i serijama često se pojavljuje Srbija kao zemlja
podrijetla negativnih likova.
10.ANALIZA I MJERENJE IMIDŽA POMOĆU INDEXA
Index zemalja brendova pokušava otići korak dalje i istražiti stvarne razloge i mišljenja, odnosno
trenutne, emocionalne, duboko ukorijenjene, dobre ili loše osjećaje koje imamo o državama i
ponašamo se prema njima sukladno tome.
Provedeno je istraživanje o percepciji građana svijeta o kulturnoj, političkoj, komercijalnoj i
ljudskoj imovini, turističkoj privlačnosti 50 razvijenih država i država u razvoju. To se pretvara u
index moći nacionalnog brenda. Time se na neki način pokušao prikazati stvaran doprinos
brenda gospodarstvu naroda. Prema rezultatima istraživanja, države s najboljim brendovima su
ujedno i bogate države, kao što su UK, Švicarkska, Kanada, Italija..
Ovaj index potvrđuje pretpostavku da građani diljem svijeta pozitivno ocjenjuju one države koje
se ističu konkretnim prednostima i kvalitetnom komunikcijom sa svijetom.
11.MEĐUOVISNOST IMIDŽA DRŽAVE I SPORTSKIH DOGAĐAJA
Značenje sporta u procesu brendiranja u posljednje vrijeme sve se više koristi u jačanju imidža
pojedinih država i gradova. U sve zahtjevnijoj utrci za dobivanjem organizacije prestižnih
svjetskih sportskih manifestacija imidž države igra sve veću ulogu. Olimpjske igra, Svjetsko
nogometno prvenstvo i slična natjecanja postaju snažan pokretač gospodarstva države
domaćina. Sport igra ulogu u stvaranju nacionalnog identiteta. Sport je glavni izvor prihoda,
danas je jedan od glavnih ekonomskih pokretača zemalja organizatora.
8
Gospodarstvo gradova i zemalja domaćina najveći bum doživljavaju upravo u razdoblju od 4 do 2
godine prije samog natjecanja kad se gradi potrebna infrastruktura od koje će organizatori imati
koristi. Te manifestacije su među najiščekivanijim događajima što nosi gosp korist i medijsku
eksponiranost.
Organiziranje velikih sportskih događaja zahtjeva i velika ulaganja, ali su koristi višestruke:
medijski interes, marketing, sponzorstvo te dolazak samih natjecatelja i posjetitelja, izgradnja
infrastukture, smanjenje nezaposlenosti te jačanje nacionalne prepoznatljivosti.
Olimpijske igre u Grčkoj 2004, Svjetsko nogometno prvenstvo u Francuskoj 1998, u Njemačkoj
2006, Južna Koreja 2002.
Veliki međunarodni sportski spketakli prenose dojmove o zemlji domaćinu gledateljima iz
cijeloga svijeta, imaju priliku vidjeti i kulturne znamenitosti te zemlje.
Organiziranje velikog sportskog događaja u Koreji pokazalo je i veću naklonost prema Korejskim
proizvodima. Olimpijske igre u Sydneyu bile su prekretnica u brendiranje Australije kao
vrhunske destinacije. Za vrijeme velikih sportskih događaja ne profitiraju samo zemlje doamćini,
nego i zemlje sudionice natjecanja. Sudjelovanje u velikim sportskim događajima pozitivno se
odražva na identitet i imidž zemalja sudionica jer se publika bolje upoznaje s njima.
Jačanje nacionalnog identiteta putem sporta odražva se kroz mnoge aspekte: npr sportska odjeća
u skladu s bojama nacionale zastave, izvođenje državne himne, nacionalna obilježja u rukama
navijača, zajedništvo nacije sa reprezentacijom itd.
U Hrvatskoj je zaživio jedino Skijaški kup na Zagrebačkom sljemenu.
12.KONCEPT KONKURENTNOG IDENTITETA
Koncept konkurenti identitet težište djelovanja usmjerava na nacionalni identitet koji se u
globanim okvirima treba ponašati natjecateljski. Simon Anholt smatra da s promjenama treba
krenuti u vlastitoj državi, a na tom puti najvažnije je stvaranje duha, dobroćudnog nacionalizma
među narodom bez obzira na kulturne, društvene, etničke, jezične i druge podjele.
Osnovna teorija konkurentnog identiteta počiva na tvrdnji da kad vlade imaju dobru, jasnu i
pozitivnu ideju o tome što njihova država predstavlja i kamo ide te kad vlade uspijevaju
kordinirati svih šest točki šesterokuta konkurentnog identiteta tada one imaju dobru priliku za
izgradnju i održavanje konkurentnog nacionalnog identiteta unutar i izvan države –
(zadovoljstvo izvoznika, uvoznika, vlade, turizma i svakog apsekta međunarodnih odnosa).
Šest točki šesterokuta konkurentnog identiteta su: turizam, brendovi, ljudi, politika, kultura i
ulaganje.
Marketing mix obuhvaća poznata 4P:
- product (proizvod)
- place (tržište, distribucija)
- price (cijena)
- promotion ( promocija)
Treba kreirati proizvod koji tržište želi ili bi ga moglo željeti, treba mu stvoriti kanale distribucije i
omogućiti nova tržišta.
9
Marketing sačinjavaju usklađeni programi istraživanja, oblikovanja proizvoda, pakiranja,
određivanja cijene, promocije i distribucije.
Promocija je pritom potpora koja će cjelokupni proces ubrzati i učiniti učinkovitijim, tako što će
upoznati tržište s proizvodom te stvoriti potrebe za njegovom kupnjom.
Međunarodni marketing je promocija zemlje u inozemnoj javnosti. Da bi se strategija
međunarodnog marketinga uspješno ostvarila nužno je učiniti analizu kulturnih razlika, odnosno
imati sposobnost empatije, kako bi se marketinška strategija prilagodila lokalnom terenu.
Promocija je najznačajniji instrument marketing mixa kad je u pitanju promicanje zemlje.
Promocija je marketinška aktivnost čija je zadaća stvaranje svijesti o postojanju određenih
proizvoda i usluga na tržištu, izazivanje interesa za njih, davanje dodatnih informacija i razvijanje
sklonosti potrošača za njihovu kupnju te njegovanje pozitivne predodžbe o poduzeću, organizaciji i
zemlji.
Klasifikacije promotivnih aktivnosti: oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje prodaje,
publicitet.
Edward Bernays je 1927. uveo pojam odnosa s javnošću. Otkrio je prednosti kombiniranja načela
antropologije, sociologije i psihologije kako bi došao do učinkovitih kopmunikacijskih rješenja za
svoje klijente.
Faze razvoja odnosa s javnošću: faza manipulacije, faza informacije i faza međusobnog
razumijevanja.
Vrste odnosa s javnošću: odnosi s medijima, odnosi s tržištem, public affairs, interno
komuniciranje, lobiranje, savjetovanje, krizno komuniciranje, event management.
Publicitet je jedan od instrumenata PR-a koji se odnosi na besplatno plasiranje informacija kroz
masovne medije.
OsJ se ostvaruju kroz nekoliko faza: utvrđivanje ciljeva, izbor ciljne javnosti, sredstava i
prijenosnika, ugradnja i provođenje plana odnosa s javnošću i procjena ostvarenih rezultata.
Istraživanje ima iznimnu ulogu u odnosima s javnošću kao preduvjet za daljnje aktivnosti.
Posebni auditorij je segment pučanstva koji može mobilizirati svoje snage i uzrokovati promjene.
Obično posebni auditorij promiče djelovanje u pitanju određene problematike putem bojkota,
protesta ili izbora.

10