SỰ HÀI LÒNG VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH

TẠI KHU DU LỊCH HỒ NÚI CỐC

Phạm Thị Mai Yến

Đại học Thái Nguyên
Email: yen.phammai@tnut.edu.vn
Phạm Thị Minh Khuyên
Đại học Thái Nguyên
Email: khuyenqlcn@gmail.com

Ngày nhận: 5/9/2017

Ngày nhận bản sửa: 28/10/2017
Ngày duyệt đăng: 25/11/2017

Tóm tắt:
Duy trì một mức độ cao sự hài lòng của khách du lịch và đảm bảo một trải nghiệm ý nghĩa đối với
khách du lịch được coi là một trong những mục tiêu quan trọng của phát triển du lịch một cách
bền vững. Nghiên cứu sự hài lòng với sản phẩm du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc được thực hiện
thông qua điều tra bảng hỏi với 196 khách du lịch nhằm đánh giá thực tế sự hài lòng của khách
du lịch và tìm kiếm các giải pháp nâng cao sự hài lòng của họ hướng tới mục tiêu phát triển du
lịch bền vững cho khu du lịch Hồ Núi Cốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách du lịch khá hài
lòng với sản phẩm du lịch tại đây và sự hài lòng này phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố: tài nguyên
thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái độ của dân cư, giá cả và di sản và văn hóa,
trong đó di sản và văn hóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn.
Từ khóa: Hồ Núi Cốc, Marketing địa phương, sự hài lòng, phát triển du lịch.
Satisfaction with Tourism Products at Nui Coc Lake
Abstract:
Maintaining a high level of tourists’ satisfaction and ensuring a meaningful experience for
travelers are considered the key objectives of sustainable tourism development. The study of
assessing tourists’ satisfaction with tourism products at the Nui Coc Lake was conducted through
a questionnaire survey with 196 tourists to assess the actual satisfaction of tourists and to seek
solutions for improving their satisfaction towards the goal of sustainable tourism development
for Nui Coc Lake. Research results show that most of tourists satisfy with tourism products at Nui
Coc Lake and the satisfaction depends on natural resources, infrastructure, quality of services,
attitudes of the population, prices, and heritage and culture in which heritage and culture, quality
of services are more influential factors.
Keywords: Nui Coc Lake; local marketing; satisfaction; tourism development.

1. Đặt vấn đề mỗi địa phương nói riêng.

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng
góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển
kinh tế − xã hội và phát triển du lịch được coi là một
hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát
triển kinh tế − xã hội nhằm góp phần thực hiện công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nói chung và với
Với vẻ đẹp thiên nhiên có sẵn, sự phát triển của
làng nghề sản xuất chè, cùng những giá trị văn hóa
bản địa đặc sắc của khu vực, các di tích lịch sử cách
mạng của dân tộc, tỉnh Thái Nguyên đã xây dựng
quy hoạch phát triển khu vực Hồ Núi Cốc thành khu

Số 246 tháng 12/2017 90

 Có thể thấy kể từ sau năm du lịch quốc gia tại Thái Nguyên 2007, số lượng khách du lịch đến Thái
Nguyên có xu hướng tăng lên (Hình 1). Tuy nhiên, đóng góp của khu du lịch vùng Hồ Núi Cốc có xu
hướng giảm xuống do lượng du khách tăng lên chủ yếu tập trung vào khu vực du lịch lịch sử tại An
toàn khu Định Hóa trong khi lượng khách tại khu vực Hồ Núi Cốc không có biến động nhiều.
Hình 1: Lượng khách du lịch tại Khu vực Hồ Núi Cốc và tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2010-2016

Nghìn người

1,400 80
1,200 70

1,000 60
quy hoạch phát triển khu vực Hồ Núi Cốc thành khu vực du lịch trọng điểm
Tỉnhquốc gia giai đoạn 2015-
Thái Nguyên
50
800
2020 và được Thủ tướng chính phủ ký duyệt. KV Hồ Núi Cốc
40
Có thể thấy kể 600
từ sau năm du lịch quốc gia tại Thái Nguyên 2007, Tỉ lệ %
30 số lượng khách du lịch đến Thái
Nguyên có xu hướng
400 tăng lên (Hình 1). Tuy nhiên, đóng góp của20khu du lịch vùng Hồ Núi Cốc có xu
hướng giảm xuống
200 do lượng du khách tăng lên chủ yếu tập trung vào khu vực du lịch lịch sử tại An
10
toàn khu Định Hóa trong khi lượng khách tại khu vực Hồ Núi Cốc không có biến động nhiều.
0 0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Hình 1: Lượng khách du lịch tại Khu vực Hồ Núi Cốc và tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2010-2016

Nguồn: Cục thốngngười

Nghìn kê Tỉnh Thái Nguyên (2017).
Mặc dù lượng khách đến Hồ Núi Cốc tăng chậm, doanh thu ở khu du lịch này có xu hướng đóng góp
1,400 80
vực du lịch trọng điểm quốc gia giai đoạn 2015- lại của khách tại khu vực này.
nhiều hơn trong tổng doanh thu du lịch của tỉnh. Điều này có được
70 nhờ việc gia tăng các dịch vụ vui
2020 và được Thủ tướng chính phủ ký duyệt.
1,200 Tuy nhiên, trong những năm qua, việc phát triển
chơi giải trí, nghỉ dưỡng giúp gia tăng thời gian lưu lại của khách tại khu vực này.
Có thể thấy kể từ sau năm du lịch quốc gia tại du lịch của60Hồ Núi Cốc đã làm giảm chức năng của
1,000
Tỉnh Thái Nguyên
TháiHình 2: Doanh
Nguyên 2007, thu
800
từ du lịch
số lượng tạidu
khách khu vực
lịch HồThái
đến Núi Cốc và tỉnh
nhiều Tháithái
50
hệ sinh Nguyên
quý giai đoạn
hiếm, 2010-2016
nhiều giá trị văn hóa
KV Hồ Núi Cốc
Nguyên có xu hướng tăng lên (Hình 1). Tuy nhiên, truyền thống 40 bị mất dần, nhiều di tích lịch sử được
Tỷ600
đồng Tỉ lệ %
đóng góp của khu250 du lịch vùng Hồ Núi Cốc có xu xếp hạng đã
40 30
bị xuống cấp. Việc phát triển thiếu định
hướng giảm xuống400 do lượng du khách tăng lên chủ hướng với20thái độ phục vụ kém, ý thức cộng đồng
35
yếu tập trung vào khu
200 vực du lịch lịch sử tại An toàn kém đang làm xấu đi hình ảnh du lịch địa phương.
200 10
khu Định Hóa trong khi lượng khách tại khu vực Hồ Thực tế30này đang làm suy giảm sức hấp dẫn đối với
0 0
Núi Cốc không có biến 2010động 2011
nhiều.2012 2013 2014 2015 du khách,
201625 làm ảnh hưởng đếnNguyên
Tỉnh Thái khả năng phát triển du
150
Mặc dù lượng khách đến Hồ Núi Cốc tăng chậm, lịch của khu vực trong tương lai.
KV Hồ Núi Cốc
20
Nguồn:
thu ởCục khuthống kê Tỉnh TháixuNguyên
hướng(2017). Việc đánh giá các
doanh du
100
lịch này có đóng góp Tỉ lệyếu
% tố ảnh hưởng và thực tế
15
nhiều
Mặchơn trong khách
dù lượng tổng doanh
đến Hồthu NúiduCốclịch của
tăng mức
tỉnh.doanh
chậm, thuđộ hài du
ở khu lòng
lịchcủa
này khách hàng đối
có xu hướng đóngvới
gópcác sản
Điều này hơn
nhiều có được
trongnhờ
50tổngviệc giathu
doanh tăngducác
lịchdịch
của vụ
tỉnh. Điềuphẩm
vui này códuđược
10 lịchnhờ
tại khu
việc du
gialịch
tăngHồ
cácNúi
dịchCốc
vụ đang
vui thực
chơichơi
giảigiải
trí,trí,
nghỉ dưỡng giúp gia tăng thời gian lưu sự
nghỉ dưỡng giúp gia tăng thời gian lưu lại của khách cần thiết để các nhà
5 tại khu vực này. quản lý tìm ra những giải

Hình 2: Doanh thu

0 từ du lịch tại khu vực Hồ Núi Cốc và tỉnh
0 Thái Nguyên giai đoạn 2010-2016
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Tỷ đồng
Nguồn: Ban quản lý Khu du lịch Hồ Núi Cốc (2017).
250 40
Tuy nhiên, trong những năm qua, việc phát triển du lịch của Hồ35
Núi Cốc đã làm giảm chức năng của
nhiều hệ sinh thái
200 quý hiếm, nhiều giá trị văn hóa truyền thống bị mất dần, nhiều di tích lịch sử được
30

150 25 Tỉnh Thái Nguyên

20 KV Hồ Núi Cốc
100 Tỉ lệ %
15
10
50
5
0 0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Nguồn: Ban quản lý Khu du lịch Hồ Núi Cốc (2017).

Tuy nhiên, trong những năm qua, việc phát triển du lịch của Hồ Núi Cốc đã làm giảm chức năng của
nhiềutháng
Số 246 hệ sinh12/2017 91 thống bị mất dần, nhiều di tích lịch sử được
thái quý hiếm, nhiều giá trị văn hóa truyền
pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và đưa ra
chiến lược phát triển du lịch bền vững.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Sự hài lòng
Cardozo (1965) là người đầu tiên đề cập đến sự
hài lòng trong nghiên cứu của mình về nỗ lực, kỳ
vọng và sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngày nay,
rất nhiều nhà nghiên cứu đã đo lường và phân tích sự
hài lòng của khách hàng theo nhiều hướng ý tưởng
khác nhau.
Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1980) đã
đưa ra định nghĩa về sự hài lòng theo quan điểm
nhấn mạnh quá trình đánh giá. Theo đó, sự hài lòng
của khách hàng được hình thành, tăng hoặc giảm tùy
thuộc vào quy trình sử dụng các dịch vụ với các yếu
tố khác nhau tác động tới khách hàng. Các tác giả
đều cho rằng sự hài lòng là kém ổn định và khi đánh
giá sự hài lòng, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự
khác nhau của các yếu tố tham gia vào quá trình tiêu
thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu của Halstead & cộng sự (1994),
Howard & Sheth (1969), Tse & Wilton (1988) nhấn
mạnh sự hài lòng như một kết quả của một quá trình
đánh giá của khách hàng. Điều này có nghĩa là, sau
khi tất cả quá trình sử dụng kết thúc, khách hàng
thực hiện các quan sát tổng quát về mức độ hài lòng
của bản thân và do đó sự hài lòng chủ yếu chịu ảnh
hưởng bởi kinh nghiệm của khách hàng với công ty
và sản phẩm. Theo quan điểm này, sự hài lòng của
khách hàng được hình thành như là “trạng thái cảm
xúc xảy ra như một kết quả của sự tương tác của
khách hàng với công ty theo thời gian” (Anderson
& cộng sự, 1994; Verhoef, 2003) và sự hài lòng
của khách hàng được tạo ra bởi “hai thành phần:
kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận”
(Parassuraman & cộng sự 1985; 1988).
Hầu hết các nghiên cứu tiếp theo trên thế giới và
Việt Nam đã sử dụng ý tưởng thứ hai, xác định sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng sau khi quá
trình đánh giá, để đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ. Đặc biệt, các nghiên cứu
thường sử dụng ý nghĩa của sự hài lòng của khách
hàng như là một khái niệm chiến lược của một phản
ứng sau khi hoàn thành việc tiêu thụ, đánh giá tổng
thể, phản ứng đáp lại và hành vi sau khi tiêu thụ.
2.2. Du lịch
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism
Số 246 tháng 12/2017
Organization, 1993), Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt
động của những người du hành tạm trú với mục đích
tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như
mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa
trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm
ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ
các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. 
Ngày nay, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế
quan trọng trong cơ cấu ngành kinh tế của rất nhiều
quốc gia. Tuy nhiên, đi kèm với những lợi ích lớn
cho kinh tế và xã hội, phát triển du lịch ồ ạt cũng
gây ra nhiều tác động tiêu cực tới cộng đồng xã hội
và môi trường. Vì vậy, vài năm gần đây, thuật ngữ
“du lịch bền vững” được các nhà nghiên cứu, hoạch
định chiến lược du lịch đặc biệt quan tâm. Theo Tổ
chức du lịch Thế giới (UNEP & UNWTO, 2015),
du lịch bền vững là các hoạt động du lịch nhằm đáp
ứng nhu cầu hiện tại của du khách và người dân bản
địa, trong khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn
tạo các nguồn tài nguyên cho phát triển du lịch trong
tương lai. Du lịch bền vững cũng nên duy trì một
mức độ cao của sự hài lòng của khách du lịch và
đảm bảo một trải nghiệm ý nghĩa đối với khách du
lịch, nâng cao nhận thức của họ về các vấn đề phát
triển bền vững và thúc đẩy hoạt động du lịch bền
vững giữa các loài.
2.3. Sản phẩm du lịch
Theo Philip Kotler (2003), sản phẩm du lịch là
các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch
được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các
yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dựng các nguồn
lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ
sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Theo điều 4 chương I Luật du lịch (Quốc hội,
2005), sản phẩm du lịch là tập hợp các sản phẩm cần
thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong
chuyến du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch
vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng cho
du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố
tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch
tại một vùng hay một địa phương nào đó.
Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố
hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung
cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch
vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các
dịch vụ và hàng hóa du lịch.
92
 đề tài quyết định chọn mô hình SERVPERF cho việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với
du lịch.
Hình 3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng tình

Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng

Giá Các nhân tố cá nhân

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000).

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được Tribe & Snaith (1998) đưa ra mô hình
2.4. Sự hài
HOLSAT lòng
bao gồmvới
cácsản
yếuphẩm
tố: tàidunguyên
lịch thiên nhiên và gì điều
mà họ kỳvật
kiện vọng
chất,trước
môi khi đi du
trường, cáclịch
dịchvàvụnhững gì
Sựuống
ăn hài lòng củaquan
− tham khách du trí
– giải lịch đóngsắm,
– mua vai chỗ
trò ở, chuyểnmà
quan họdi
tiền, đãsản
nhận
vănđược sau khi
hóa (Hình 4).đã trải nghiệm tại điểm
trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả
Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách theo mô hình Holsat
bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử của sự so sánh này.
dụng các sản phẩm,Tài dịch vụ vàthiên
nguyên quyết địnhvàquay
nhiên lại vật chất
điều kiện 2.5. Đo lường sự hài lòng với sản phẩm du lịch
đề tài quyết định chọn mô hình SERVPERF cho việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với
(Kozak, 2001). Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du
du lịch. Môi trường
Theo Pizam, Neumann, Reichel (1978) và Oliver khách chỉ ra rằng không có sự thống nhất chung
(1980) sự hài Hình 3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
lòng của du khách là kết quả của sự trong việc đo lường sự hài lòng. Theo Tribe & Snaith
Các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí –
tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài
Chất lượng sản phẩm mua sắm Nhân tố ảnh hưởng Sựtình
hài
khách về điểm đến. lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình
lòng
Chỗ ở
Cadotte, Woodruff & Jenkins (1982) đã đưa ra IPA (Importance-Performance Analysis), mô hình
định nghĩa “Sự hài lòng
Chất là sự
lượng sovụ
dịch sánh của những kỳ SERVQUAL Sự hài (Service Quality),
lòng của khách hàngmô hình HOLSAT
Chuyển tiền
vọng với những trải nghiệm”. Vận dụng khái niệm (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF
này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của (Service Performance). Trong đó SERVPERF là mô
Di sản và văn hóa
du khách là quá trình như Giásau: trước hết, du khách hình đơn giản, Các nhân
thíchtốhợp
cá nhân
cho việc đánh giá sự hài
hình thànhTribe
trong&suy nghĩ(1998).
của mình những kỳ vọng lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách
Nguồn: Snaith
về Nguồn:
điểm đến du lịch&trước
Zeithaml Bitnerkhi họ đi du lịch. Sau đó, hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận
(2000).
3. Khung nghiên cứu
họCác
sẽ trải
yếunghiệm
tố ảnh tại điểmđến
hưởng đếnsựnơi
hàimàlòng
họ có
củathể khách (Cronin
ducảm được Tribe& Taylor,
& Snaith 1992; Jainđưa
(1998) & Gupta, 2004; Phạm
ra mô hình
nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008).
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách theo hai mô hình SERVPERF và Jain &
HOLSAT bao gồm các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ
quảHOLSAT
mà điểmcùngđến kết
mangquảlại bằng
khảo sátcách so chuyên
ý kiến sánh những
gia, nhómGupta (2004)
tác giả cònkhung
sử dụng gợi ýnghiên
rằng, mô
cứu hình SERVPERF
như Hình
ăn uống − tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa (Hình 4).
5 để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với sản phẩm du lịch tại khu vực Hồ Núi Cốc.
Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách theo mô hình Holsat

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Môi trường

Các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí –

mua sắm Sự hài
lòng
Chỗ ở

Chuyển tiền

Di sản và văn hóa

Nguồn: Tribe & Snaith (1998).

3. Khung nghiên cứu
SốDựa
246trên
tháng
các 12/2017 93 du khách theo hai mô hình SERVPERF và
yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
HOLSAT cùng kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia, nhóm tác giả sử dụng khung nghiên cứu như Hình
5 để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với sản phẩm du lịch tại khu vực Hồ Núi Cốc.
 Hình 5: Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Chủ thể tác động Yếu tố ảnh hưởng Yếu tố phụ thuộc

Tài nguyên thiên nhiên

Cơ sở hạ tầng
Dân cư

Chiến lược phát

Môi trường
triển du lịch Sự
KH marketing Chất lượn các dịch vụ ăn uống – tham hài
địa phương quan – giải trí – mua sắm lòng
Doanh Chính
nghiệp quyền Thái độ của dân cư

Giá cả

Di sản và văn hóa

hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho a0, a1, …, a6, a7: các hệ số cần tìm.
4. Phương pháp nghiên cứu
những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng x1, x2, ..., x5, x7: các yếu tố tác động đến sự hài lòng
nghiênĐể cứu
đánhcủa giá đềsự tài
hàilàlòng củadu
khách khách
lịch,duhọlịch
thíchđốiđược
với sản phẩm du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc, nhóm
của khách hàng với các sản phẩm du lịch.
tác giả thu thập thông tin từ sách
nghỉ ngơi, thư giãn hơn là phải ngồi trả lời một cuộc báo, các báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đánh
ԑ: sai số chuẩn.
phỏng giávấn
sự hài
mấtlòng nhiềucủathời
khách
gian,dunên
lịchđề vàtài
xây dựngđịnh
quyết mô hình hồi quy với 7 biến độc lập được xây dựng để
Để kiểm định mô hình, đề tài thực hiện điều tra
chọnxác môđịnh
hìnhyếu SERVPERF
tố ảnh hưởng chođến
việcsựđánh giá mức
hài lòng độ du lịch theo mô hình như sau:
của khách
qua phiếu điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách đối với du lịch. Y = a0 + a1x1 + … +hài a6x6lòng
+ a7xcủa
7 + ԑkhách du lịch đối với các sản phẩm du
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc. Đối tượng tham gia
Với: Y: Mức độ hài lòng với sản phẩm du lịch.
khách được Tribe & Snaith (1998) đưa ra mô hình khảo sát điều tra được chọn ngẫu nhiên từ những
HOLSATa0, a1, …,baoa6,gồma7: cáccáchệ số
yếucầntố:tìm.tài nguyên thiên khách du lịch đã trải nghiệm sản phẩm du lịch tại
nhiên x1,và
x2, điều
..., x5,kiện
x7: cácvậtyếu
chất, môi
tố tác động trường,
đến sựcác dịch củakhu
hài lòng khách
du hàng
lịch Núivới các
Cốcsản phẩm du
(Khách du lịch.
lịch thứ n*5 đi qua
vụ ăn uống − tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, cổng ra của khu du lịch).
ԑ: sai số chuẩn.
chuyển tiền, di sản văn hóa (Hình 4).
Để kiểm định mô hình, đề tài thực hiện điều tra qua phiếuBảng điều hỏi
tra vềđược
các thiết
yếu tốkếảnhgồm 13 câu
hưởng đếnhỏi, trong đó
sự hài
3. Khung nghiên cứu có 5 câu hỏi điều tra thông tin về khách du lịch, 7
lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc. Đối tượng tham gia
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của câu hỏi đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng
khảo sát điều tra được chọn ngẫu nhiên từ những khách du lịch đã trải nghiệm sản phẩm du lịch tại
du khách theo hai mô hình SERVPERF và HOLSAT và 1 câu hỏi đánh giá về mức độ hài lòng của khách
cùngkhukếtduquả
lịch Núi Cốc (Khách du lịch thứ n*5 đi qua cổng ra của khu du lịch).
khảo sát ý kiến chuyên gia, nhóm tác du lịch đối với các sản phẩm du lịch tại khu du lịch
giả sử dụng khung thiết
Bảng hỏi được nghiên cứu như
kế gồm 13 câu Hình
hỏi,5 trong
để đánh
đó có 5HồcâuNúi
hỏiCốc.
điều Trong
tra thôngđó,tinsựvềhài
khách
lòngduvềlịch,
các7yếu tố
giá sự
câuhài
hỏilòng
đánhcủa giá khách
mức độduảnh lịchhưởng
với sản
đếnphẩm
sự hàidulòng được đánh
và 1 câu hỏigiá theo
đánh giáthang
về mức Likert
độ hài (1-Rất
lòng của hài lòng,
lịch khách
tại khuduvực lịchHồ
đốiNúi
vớiCốc.
các sản phẩm du lịch tại khu du2-Hài lịch Hồlòng,
Núi3-Bình thường,
Cốc. Trong đó, 4-Không
sự hài lòng hàivềlòng,
các 5-Rất
4.yếu
Phương
tố đượcpháp đánhnghiên
giá theocứuthang Likert (1-Rất hài lòng, không
2-Hàihài
lòng,lòng).
3-Bình thường, 4-Không hài lòng,
Để5-Rất
đánhkhông
giá sựhàihài
lòng).
lòng của khách du lịch đối với Tác giả đã thu được 196 bảng hỏi đạt yêu cầu với
sản phẩm
Tác giảduđãlịch
thu tại khu
được dubảng
196 lịch hỏi
Hồ đạt
Núiyêu
Cốc,
cầunhóm các đối tượng
với các đối tượng thamtham
gia đagia đa dạng
dạng về độ về độgiới
tuổi, tuổi,tính,
giới tính,
tác giả
quêthu thập
quán, nghềthông tin và
nghiệp từ thu báo, các báo cáo, quê quán, nghề nghiệp và thu nhập.
sáchnhập.
nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đánh giá 5. Kết quả trao đổi và thảo luận
5. Kết quả trao đổi và thảo luận
sự hài lòng của khách du lịch và xây dựng mô hình 5.1. Thông tin chung về khách du lịch đã trả lời
hồi 5.1.
quy Thông tin chung
với 7 biến về khách
độc lập được duxâylịch đã trả
dựng để lời
xác
Có thế thấy khách du lịch đến khu du lịch Hồ
định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du
Núi Cốc chủ yếu là khách trẻ có độ tuổi dưới 45
lịch theo mô hình như sau:
(81,2%), mức thu nhập trung bình phổ biến dưới 10
Y = a0 + a1x1 + … + a6x6 + a7x7 + ԑ triệu (85,2%), số lượng khách ngoài tỉnh chưa nhiều
Với: Y: Mức độ hài lòng với sản phẩm du lịch. (55,6%), nhóm công chức và học sinh – sinh viên có

Số 246 tháng 12/2017 94

 Số người Phần trăm Số người Phần trăm
Giới tính 196 100,0 Thu nhập trung bình 196 100,0
Nam 104 53,1 Dưới 5 triệu 77 39,3
Nữ 92 46,9 Từ 5 đến dưới 10 triệu 90 45,9
Tuổi 196 100,0 Từ 10 đến dưới 15 triệu 20 10,2
16-25 tuổi 94 48,0 Trên 15 triệu 9 4,6
26-45 tuổi 65Bảng 1: Bảng
33,2thông tin
Nghề nghiệp
đặc điểm mẫu nghiên cứu 196 100,0
46-60 tuổi 33 16,8 Kinh doanh 36 18,4
Trên 60 tuổi 4 2,0
Số người Phần trăm Công chức 50
Số người Phần 25,5
trăm
Quê tính
Giới quán 196
196 100,0
100,0 Công nhân
Thu nhập trung bình 35
196 17,9
100,0
Nam tỉnh
Ngoài 109
104 55,6
53,1 Học sinh
Dưới - Sinh viên
5 triệu 51
77 26,0
39,3
Thái Nguyên
Nữ 87
92 44,4
46,9 Nghỉ hưu
Từ 5 đến dưới 10 triệu 8
90 4,1
45,9
Tuổi 196 100,0 Khác
Từ 10 đến dưới 15 triệu 16
20 8,2
10,2
Có thế tuổi
16-25 thấy khách du94lịch đến khu du lịch Hồ
48,0 TrênNúi Cốc chủ yếu là khách trẻ
15 triệu 9 có độ tuổi4,6
dưới 45
26-45 tuổi 65 33,2 Nghề nghiệp 196 100,0
(81,2%), mức thu nhập trung bình phổ biến dưới 10 triệu (85,2%), số lượng khách ngoài tỉnh chưa
46-60 tuổi 33 16,8 Kinh doanh 36 18,4
nhiều (55,6%), nhóm công chức và học sinh – sinh viên có xu hướng chiếm tỉ lệ cao hơn so với các
Trên 60 tuổi 4 2,0 Công chức 50 25,5
nhóm khác.
Quê quán 196 100,0 Công nhân 35 17,9
Ngoài tỉnh 109 55,6 Học sinh - Sinh viên 51 26,0
5.2. Hiệu chỉnh thang đo
Thái Nguyên 87 44,4 Nghỉ hưu 8 4,1
Giá trị Cronbach Alpha được sử dụng để kiểmKhác
tra độ tin cậy của các thang đo. 16 8,2
Có thế thấy khách du lịch đến Bảngkhu du lịch
2: Kết quảHồđánhNúigiáCốc chủ yếuAlpha
Cronbach là khách trẻ có độ tuổi dưới 45
(81,2%), mức thu nhập trung bình phổ biến dưới 10 triệu (85,2%), số lượng khách ngoài tỉnh chưa
Mã hóa Biến Cronbach's Alpha Số thang đo
nhiều (55,6%), nhóm công chức và học sinh – sinh viên có xu hướng chiếm tỉ lệ cao hơn so với các
TN Tài nguyên thiên nhiên 0,706 3
nhóm khác.
CSHT Cơ sở hạ tầng 0,822 10
5.2.
MTHiệu chỉnhMôi thang đo
trường 0,819 4
GiáDCtrị CronbachDân cư được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy0,881
Alpha của các thang đo. 4
CLDV Chất lượng dịch vụ 0,830 6
Bảng 2: Kết quả đánh giá Cronbach Alpha
GIA Giá 0,820 7
Mã
DSVHhóa Biến
Di sản v giá trị văn hóa Cronbach's
0,870 Alpha Số thang
8 đo
TN Tài
Totalnguyên thiên nhiên 0,706
0,893 3
42
CSHT Cơ sở hạ tầng 0,822 10
Các yếu
xu hướng tố CSHT.4
chiếm tỉ lệ caovàhơnCLDV.2
so với có
cácgiá trị Cronbach
nhóm khác. Alpha Các <0,3
yếubịtố
loạiCSHT.4
khỏi mô hình. Các yếu tố
và CLDV.2 cócòn
giá trị
MT Môi trường 0,819 4
lại đều đảm bảo giá trị Cronbach Alpha >0,3 và Cronbach
Cronbach Alpha if Item deleted< Total Cronbach
5.2.DC Hiệu chỉnh thang
Dân cưđo 0,881Alpha <0,3 bị loại khỏi4mô hình. Các yếu
Alpha của các nhóm yếu tố. Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố >0,7 nên nhóm nhân tố đã chọn
Giá CLDV
trị CronbachChất Alpha lượng
đượcdịch vụ để kiểm tra tố còn0,830
sử dụng lại đều đảm bảo giá trị Cronbach
6 Alpha >0,3
được coi là đảm bảo mức độ có ý nghĩa cần thiết (Bảng 2). Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của
độ tin GIA
cậy của các thangGiá đo. 0,820 Alpha if Item deleted<
và Cronbach 7 Total Cronbach
thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha, có 40 yếu tố được giữ lại theo nhóm yếu tố.
DSVH Di sản v giá trị văn
Bảng hóa3: Kiểm định KMO và 0,870
Bartlett 8
Phân tích khámTotal phá các yếu tố (EFE) được sử dụng để tiếp 0,893 tục đánh giá sự phù hợp của 42 các yếu tố:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,772
Các
Hệ sốyếu tố CSHT.4
KMO = 0,772,vàđảmCLDV.2 có yêu
bảo các giá trị
cầuCronbach
0,5 <KMO Alpha
<1; <0,3 bị loại
với mức khỏi Sig.
ý nghĩa mô hình. Cácđáp
= 0,000 yếuứngtố còn
các
lại
điềuđều đảm
kiện Sig.bảo giá trịVới
<0,005. Cronbach
mô hìnhAlpha
ma trận
Approx.
>0,3
xoay
Chi-Square
và 7Cronbach
yếu tố giải Alpha
thíchif59,532%
Item deleted< 4819,867
Total
biến động củaCronbach
tổng các
Bartlett's Test of Sphericity Df 780
Alpha củaqủa
biến. Kết cácmanhómtrậnyếu
xoaytố.các
Cronbach Alpha
yếu tố bảo đảmcủayêucác
cầunhóm
hệ sốyếu
tải tố >0,7&nên
(Hair cộngnhóm nhân với
sự, 2006) tố đã sốchọn
mẫu
Sig. ,000
được
>100 và <350, hệ số tải của các phần tử phải lớn hơn 0,55 ), và theo kết quả trên Bảng 5, các yếucủa
coi là đảm bảo mức độ có ý nghĩa cần thiết (Bảng 2). Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy tố
Bảng 4: Khả năng giải thích của các biến
thang
CSHT.7,đo bằng
DSVH7,phânMT1tích Cronbach
bị loại khỏiAlpha,
mô hìnhcó 40 yếuhệtốsốđược
vì có giữ lại theo nhóm yếu tố.
tải <0,55.
Phân tích khám Eigenvalues
phá các yếu tốkhởi
(EFE) Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
tạođược sử dụng để tiếp tục đánh giá sự phù hợp của các yếu tố:
Thành Squared Loadings Loadings
Hệphần
số KMO = 0,772, đảm bảo các yêu cầu 0,5 <KMO <1; với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 đáp ứng các
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
điều kiện Sig.Total
<0,005. Với mô hình
Variance
Total 7 yếu tố giải thích 59,532%
%ma trận xoayVariance %
Total biến động của tổng các
Variance %
biến. 1Kết qủa8,587
ma trận xoay các 21,468
21,468 yếu tố bảo8,587
đảm yêu cầu hệ số21,468
21,468 tải (Hair &4,78
cộng sự, 2006) với
11,951 số mẫu
11,951
>1002và <350, 3,842
hệ số 9,606
tải của các31,074 3,842
phần tử phải 9,606
lớn hơn 0,55 ), 31,074
và theo kết4,17 10,425
quả trên 22,376
Bảng 5, các yếu tố
3 3,264 8,16 39,234 3,264 8,16 39,234 3,493 8,734 31,110
CSHT.7, DSVH7, MT1 bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tải <0,55.
4 2,816 7,041 46,274 2,816 7,041 46,274 3,455 8,638 39,748
5 2,095 5,236 51,511 2,095 5,236 51,511 3,275 8,188 47,936
6 1,734 4,334 55,845 1,734 4,334 55,845 2,571 6,426 54,362
7 1,475 3,687 59,532 1,475 3,687 59,532 2,068 5,169 59,532
…. …. …. ….
40 ,038 ,096 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Số 246 tháng 12/2017 95

Bảng 5: Ma trận xoay các yếu tố

Yếu tố
Alpha của các nhóm yếu tố. Cronbach Alpha của các giữ lại theo nhóm yếu tố.
nhóm yếu tố >0,7 nên nhóm nhân tố đã chọn được Phân tích khám phá các yếu tố (EFE) được sử
coi là đảm bảo mức độ có ý nghĩa cần thiết (Bảng 2). dụng để tiếp tục đánh giá sự phù hợp của các yếu tố:
Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Hệ số KMO = 0,772, đảm bảo các yêu cầu 0,5
bằng phân tích Cronbach Alpha, có 40 yếu tố được <KMO <1; với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 đáp ứng
Bảng 5: Ma trận xoay các yếu tố

Yếu tố
1 2 3 4 5 6 7
DSVH3 ,773
DSVH2 ,768
DSVH1 ,747
DSVH8 ,675
DSVH4 ,643
DSVH6 ,625
DSVH5 ,620
CSHT7
DSVH7
CSHT1 ,724
CSHT9 ,680
CSHT2 ,655
CSHT8 ,610
CSHT10 ,606
CSHT6 ,597
CSHT5 ,576
CSHT3 ,554
GIA4 ,763
GIA2 ,762
GIA1 ,741
GIA3 ,710
GIA6 ,667
GIA7 ,621
GIA5 ,555
CLDV1 ,849
CLDV3 ,842
CLDV4 ,816
CLDV5 ,767
CLDV6 ,752
DC3 ,803
DC2 ,800
DC4 ,790
DC1 ,777
MT3 ,823
MT4 ,788
MT2 ,737
MT1
TN2 ,720
TN3 ,667
TN1 ,560
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
5.3. Kết quả nghiên cứu
Số 246 tháng 12/2017 Bảng 6: Hệ số tương quan96giữa các biến trong mô hình
các điều kiện Sig. <0,005. Với mô hình ma trận xoay (HL) với mức ý nghĩa thống kê 90% (Cohen, 1988,
7 yếu tố giải thích 59,532% biến động của tổng các 79-81), trong đó các biên CSHT, GIA, DC, MT,
biến. Kết qủa ma trận xoay các yếu tố bảo đảm yêu TN có mối quan hệ tương quan (giá trị tương quan
cầu hệ số tải (Hair & cộng sự, 2006) với số mẫu Pearson trong khoảng từ 0,1 đến 0,29), hai biến
>100 và <350, hệ số tải của các phần tử phải lớn DSVH và CLDV có mối tương quan trung bình với
hơn 0,55 ), và theo kết quả trên Bảng 5, các yếu tố biến phụ thuộc HL (giá trị tương quan Pearson trong
CSHT.7, DSVH7, MT1 bị loại khỏi mô hình vì có khoảng từ 0,3 đến 0,49).
hệ số tải <0,55. Giá trị R2 điều chỉnh bằng 0,568 vớ mức ý nghĩa
Bảng 6: Hệ số tương quan giữasig=0,000
5.3. Kết quả nghiên cứu các biến trong
chứngmô
tỏ hình
rằng 56,8% sự thay đổi của biến
Giá trị tương quan Pearson của HLcác biếnDSVH CSHT
đều >0,1 phụ thuộc
GIA HL CLDVđược giải DCthích bởiMTcác biến
TN độc lập.
Pearson
và ý nghĩa thống kê sig <0,1 nên các
1 biến,432
trong
**
mô,152* Với df = 7,,389
,130 kết**quả,292
phân** tích,245
hồi**quy,211
cho**thấy giá
HL Correlation
hình đều có tương quan với biến phụ thuộc,000
Sig. (2-tailed) Hài lòng,033trị F 070
= 35,298,000
và Sig ,000
có ý nghĩa ,001thống,003
kê = 0,000
Pearson
Bảng 6: Hệ ,432số**tương1quan giữa ,000 các biến
,000 trong,000
mô hình ,000 ,000 ,000
DSVH Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 DSVH CSHT
HL 1,000 GIA 1,000 CLDV1,000 1,000DC 1,000
MT 1,000
TN
Pearson
Pearson *
,152
1 ,000
,432 **
,152 1 *
,000 ,389
,130 ,000 ,292
**
,000 ,245
**
,000 ,211
**
,000**
CSHT
HL Correlation
Correlation
Sig.(2-tailed)
Sig. (2-tailed) ,033 1,000 ,033
,000 1,000
070 1,000 ,000
,000 1,000 ,001
1,000 ,003 1,000
Pearson
Pearson ,130
,432 **
,000
1 ,000
,000 1
,000 ,000
,000 ,000
,000 ,000
,000 ,000
,000
Correlation
GIA Correlation
DSVH
Sig.(2-tailed)
Sig. (2-tailed) ,070
,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
1,000 1,000
1,000 1,0001,000
Pearson
Pearson **
,389*
,152 ,000
,000 ,000
1 ,000
,000 1
,000 ,000
,000 ,000
,000 ,000
,000
Correlation
CLDV Correlation
CSHT
Sig.(2-tailed)
Sig. (2-tailed) ,000 1,000
,033 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
1,000 1,0001,000
Pearson
Pearson **
,292
,130 ,000
,000 ,000
,000 ,000
1 ,000
,000 1
,000 ,000
,000 ,000
,000
Correlation
DC Correlation
GIA
Sig.(2-tailed)
Sig. (2-tailed) ,000 1,000
,070 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,0001,000
Pearson
Pearson **
,245**
,389 ,000
,000 ,000
,000 ,000
,000 ,000
1 ,000
,000 1
,000 ,000
,000
Correlation
MT Correlation
CLDV
Sig.(2-tailed)
Sig. (2-tailed) ,001 1,000
,000 1,000 1,000 1,000 1,000
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Pearson
Pearson ,211**** ,000
,292 ,000 ,000
,000 ,000
,000 ,000
,000 ,000
1 ,000
,000 1
,000
Correlation
TN Correlation
DC
Sig.(2-tailed)
Sig. (2-tailed) ,003 1,000
,000 1,000 1,000 1,000 1,000
1,000 1,000
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
**. Correlation
Pearson is significant at the 0,01 level (2-tailed).
,245** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 1 ,000
*.MT Correlation
Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).
Sig. (2-tailed) ,001 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Giá trị tương quan Pearson của các biến đều >0,1 và ý nghĩa thống kê sig <0,1 nên các biến trong mô
Pearson **
hình ,211phụ ,000 Hài ,000 ,000 ,000
ý nghĩa,000 ,000 1
TNđều Correlation
có tương quan với biến thuộc lòng (HL) với mức thống kê 90% (Cohen,
Sig. (2-tailed)
1988, 79-81), trong đó các biên,003 CSHT, 1,000
GIA, DC,1,000 MT, TN1,000
có mối 1,000 1,000 quan
quan hệ tương 1,000
(giá trị tương
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).
quan Pearson trong khoảng từ 0,1 đến 0,29), hai biến DSVH và CLDV có mối tương quan trung bình
*.với
Correlation is significant
biến phụ thuộc HL (giá at
trị the
tương0,05quan
levelPearson
(2-tailed).
trong khoảng từ 0,3 đến 0,49).
Giá trị tương quan Pearson của Bảngcác7:
biến đềugiá
Đánh >0,1
độvàphù
ý nghĩa thống
hợp của môkêhình
sig <0,1 nên các biến trong mô
hình đều có tương quan với biến2 phụ thuộc Hài lòng (HL) với mức ý nghĩa thống kê 90% (Cohen,
Mô Hình R R R2 điều Sai số Thống kê sự thay đổi
1988, 79-81), trong đó các biên CSHT, GIA, DC, MT,
chỉnh ướcTNtính
có mối quan hệ tương quan (giá trị tương
Sự thay Sự thay Sig.
quan Pearson trong khoảng từ 0,1 đến 0,29), hai biến DSVH của độvà CLDVđổi Rcó2 mối tương
đổi Fquan trung bình
với biến phụ thuộc HL (giá trị tương quan Pearson tronglệch khoảng từ 0,3 đến 0,49).
chuẩn
1 ,754a Bảng
,5687: Đánh,552
giá độ phù,35073
hợp của mô hình
,568 35,298 ,000
a.Mô
Predictors:
Hình (Constant),
R TN,RMT, DC, CLDV,
2
R điềuGIA, CSHT,
2
Sai số DSVH Thống kê sự thay đổi
b. Dependent Variable: HL chỉnh ước tính Sự thay Sự thay Sig.
2 của độ đổi R 2
đổi F
Giá trị R điều chỉnh bằng 0,568 vớ mức ý nghĩa sig=0,000 lệch chứng tỏ rằng 56,8% sự thay đổi của biến
Số 246 được giải thích bởi các biến độc lập. 97chuẩn
thángHL12/2017
phụ thuộc
1 ,754a ,568 ,552 ,35073 ,568 35,298 ,000
Với df = 7, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị F = 35,298 và Sig có ý nghĩa thống kê = 0,000 <
a. Predictors: (Constant), TN, MT, DC, CLDV, GIA, CSHT, DSVH
0,05, vì vậy có thể kết luận rằng có sự khác biệt thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
b. Dependent Variable: HL
 Bảng 8: Phân tích phương sai ANOVAa
a
Mô hình Bảng
Sum 8: Phân tích phương
of Squares Df sai Mean
ANOVA Square F Sig.
b
MôRegression
hình 30,395
Sum of Squares Df7 Mean4.342
Square 35,298
F ,000
Sig.
Residual
1 Regression 23,127
30,395 188
7 ,123
4.342 35,298 ,000b
1 Total
Residual 53,522
23,127 195
188 ,123
a. Dependent
Total Variable: HL 53,522 195
a.b.Dependent
Predictors:Variable: HL TN, MT, DC, CLDV, GIA, CSHT, DSVH.
(Constant),
b.Các
Predictors: (Constant),
yếu tố đều TN, MT,
có giá trị Beta DC, 0,
lớn hơn CLDV,
tất cả GIA, CSHT,
các giá trị vềDSVH.
ý nghĩa thống kê của các nhân tố Sig. đều
nhỏyếu
Các hơntốgiá
đềutrịcó
tớigiá
hạntrịBeta
(0,05)
lớncho
hơnthấy tấtcả
0, tất cảcác
cácgiá
nhântrị tố
vềđều có ý thống
ý nghĩa nghĩa thống
kê củakê.
các nhân tố Sig. đều
nhỏ hơn giá trị tới hạn  (0,05) cho thấy9:tấtKết
Bảng cả quả
các nhân tố đều
hồi quy có ýtính
tuyến nghĩa thống kê.
Bảng
Hệ số chưa 9: Kết quả
chuẩn Hệ sốhồi quy tuyến tính
chuẩn Thống kê đa cộng
Mô Hình hóa hóa T Sig. Thống tuyến
Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn kê đa cộng
B hóa Std. Error Beta
hóa Tolerance
tuyến VIF
Mô Hình T Sig.
Hệ số tự do 3,727
B Std.0,025
Error Beta 148,769 0 Tolerance VIF
DSVH 0,226 0,025 0,432 9,012 0 1 1
Hệ số tự do 3,727 0,025 148,769 0
CSHT 0,08 0,025 0,152 3,177 0,002 1 1
DSVH 0,226 0,025 0,432 9,012 0 1 1
GIA 0,068 0,025 0,13 2,708 0,007 1 1
1 CSHT 0,08 0,025 0,152 3,177 0,002 1 1
CLDV 0,204 0,025 0,389 8,115 0 1 1
GIA 0,068 0,025 0,13 2,708 0,007 1 1
1 DC 0,153 0,025 0,292 6,093 0 1 1
CLDV 0,204 0,025 0,389 8,115 0 1 1
MT 0,128 0,025 0,245 5,111 0 1 1
DC 0,153 0,025 0,292 6,093 0 1 1
TN 0,11 0,025 0,211 4,398 0 1 1
MT 0,128 0,025 0,245 5,111 0 1 1
TN 0,11 0,025 0,211 4,398 0 1 1
< 0,05,
Kếtvìquảvậyphâncó thể
tích kết
hồi luận
quy đarằng
biếncóchosự thấy
kháctấtbiệtcả cácCốc
biếnvàđộc cáclậpyếuđều tố có
ảnhtương
hưởng chothuận
quan thấy với
các biến
yếu tố tài
thống
Kết kêquả
phụ giữa
thuộc
phâncác biến
HLtích độc
vàhồi
không
quy lập
đavàbiến
xảy rabiến
hiện
chophụ
tượng
thấythuộc. cácnguyên
tấtđacảcộng tuyếnđộc
biến thiên
giữalậpcác nhiên,
đều biến cơ sở
(hệ
có tương hạ
sốquan tầng,
thuậnchất
Tolerance và hệ
với lượng
biếnsố các
Các yếu
phóng
phụ thuộctố
đạiđều có
phương
HL vàgiásaitrịVIF
không Beta lớn
đều
xảy ranhỏ hơn
hiện 0, 2).
hơn
tượngtất cả
đacác dịch vụ,
cộng tuyến giữathái
cácđộbiến
của (hệ
dânsốcư,Tolerance
giá cả vàvàdi hệ
sản,
sốvà văn
giá trị
Từvềmô
phóng ýđại
nghĩa
phương
hình thống
cho saikê
thấy VIFcủa
các các
đều
yếu tố nhân
nhỏ tàihơn tố
2).Sig.
nguyên đềunhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái độ kê
thiên
hóa đều có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống
nhỏ hơn giá cư,
trị tới hạnvàαdi(0,05) cho thấy tất cảcócác với sự hài lòng tổng thể của khách du lịch, trong đó
Từcủamôdânhình giá cả
cho thấy cácsản,yếu và
tố văn hóa đềuthiên
tài nguyên ảnh hưởng
nhiên, tích cực có ýchất
nghĩa thốngcáckêdịch
với sự hài lòng
nhân tố đều có ý nghĩa thống kê. di cơ
sảnsởvàhạvăn
tầng, lượng
hóa, chất lượng dịch vụ, tháinhững
vụ là độ yếu
tổng
của dânthểcư,của
giákhách
cả và du lịch.và
di sản, Trong
văn hóađó diđềusảncó và
ảnhvăn hóa,
hưởng chất
tích cựclượngcó ý dịch
nghĩa
tố có ảnh hưởng mạnh hơn. vụ là
thống những
kê vớiyếu
sự tố có
hài ảnh
lòng
Kết quả phân
hưởng tích
hơn hồi quy đa biến cho thấy tất cả
tổng thểmạnh
của khách (Beta>0,3).
du lịch. Trong đó di sản và văn hóa,Vìchất vậy,lượng
để nângdịchcaovụ sự là những
hài lòngyếucủa tố khách
có ảnhdu lịch
các biến độc lập đều có tương quan thuận với biến
hưởng
Mô hình mạnhhồihơnquy(Beta>0,3).
chuẩn hóa các yếu tố như sau:
phụ thuộc HL và không xảy ra hiện tượng đa cộng nhằm phát triển du lịch bền vững Hồ Núi Cốc cần
Môgiữa
tuyến hình hồibiến
quy (hệ
Y=0,432DSVH
các chuẩn
số+ hóa các yếuvàtố
0,152CSHT
Tolerance như
+hệ sốsau:
0,13GIA quan tâm+ tới
+ 0,389CLDV
phóng 0,292cácDC vấn+đề chính: + 0,211TN
0,245MT
đại phương sai VIF
Y=0,432DSVH
6. Kết luận đều +nhỏ
và khuyến hơn 2). + 0,13GIA + 0,389CLDV
0,152CSHT
nghị Một +là,0,292
quảngDCbá hình ảnh+văn
+ 0,245MT 0,211TNhóa, lịch sử và
Từ mô hình cho thấy phát huy vai trò của các làng nghề. Trong mô hình
6.Phát
Kếttriển
luậndu vàlịch bềncác
khuyến yếulàtốxutàihướng
nghị
vững nguyên chungthiêntrên toàn thế giới. Đánh giá sự hài lòng của khách du
nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái các yếu tố thuộc nhóm Di sản văn hóa (DSVH) được
lịch triển
Phát với sảndu phẩm
lịch bền du vững
lịch tại là khu du lịchchung
xu hướng Hồ Núi Cốc
trên toànvà thế
cácgiới.
yếu tố Đánhảnh giá
hưởng
sự hàicholòng
thấycủacáckhách
yếu tốdu tài
độ của dân cư, giá cả và di sản, và văn hóa đều có coi là nhóm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự
nguyên
lịch thiên
với sản nhiên,
phẩm du cơ
lịchsởtạihạkhutầng,
duchấtlịch lượng
Hồ Núi cácCốc
dịch
vàvụ, cácthái
yếuđộ tố của
ảnhdân cư, cho
hưởng giá cả
thấyvàcác
di sản,
yếu vàtố văn
tài
ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê với sự hài hài lòng của khách du lịch (0,432), vì vậy chính
hóa đềuthiên
có ảnh hưởng tích
hạcực cóchấtý nghĩa thống dịch
kê vớivụ,sựtháihài lòng
củatổng thể của khách dusản,lịch,dutrong
lòngnguyên
tổng thể củanhiên,
kháchcơdusởlịch. tầng,
Trong đólượng
di sảncácvà quyền địađộphương dânvà
cư,các
giádoanh
cả nghiệp
và di và lịch Thái
văn
đó di sản và văn hóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố
Nguyên có ảnh
sự hài cần hưởng
lòngđặc mạnh
tổngbiệt hơn.
thể quan tâm du tới lịch,
hiệutrong
quả quảng
văn hóa
hóa,đều cólượng
chất ảnh hưởng tíchlàcực
dịch vụ có ý yếu
những nghĩatố thống
có ảnhkê với của khách
đó
hưởng Vìdi sản để
vậy,
mạnh và
hơn văn
nâng hóa,
cao chất
(Beta>0,3).sự hàilượnglòngdịch
của vụ là những
khách du lịch yếu bá
tố có
nhằm hình
ảnhảnh
phát văn
hưởng
triển hóa,
dumạnh lịch sử vàHồ
hơn.vững
lịch bền phát
Núihuy Cốcvai cần trò của
quan các làng nghề trong quảng bá hình ảnh điểm đến du
Vì
Mô vậy,tâm
hình hồitới
để nâng
quycáccao
vấnsựđềhóa
chuẩn chính:
hài lòng của khách
các yếu tố nhưdu lịch nhằm phát triển du lịch bền vững Hồ Núi Cốc cần
sau:
lịch. Giá trị văn hóa gắn với vùng hồ phong phú, khu
quan
Một tâm tới cácbávấn
là, quảng
Y=0,432DSVH hình
+ đề ảnh
chính:
0,152CSHT văn hóa, lịch sử và+ phát huy vai trò của các làng nghề. Trong mô hình các
+ 0,13GIA di tích lịch sử an toàn khu và số lượng lớn các làng
yếu là,
0,389CLDV
Một tố quảng
thuộc nhóm
+ 0,292
bá hình Diảnh
DC sản vănhóa,
+ 0,245MT
văn hóa lịch(DSVH)
sử vàđược
+ 0,211TN phát coi
huy làvai
nghề nhóm
trò của
truyền yếuthống,
tố có
các ảnh
làng hưởng
nghề.
đặc là mạnh
biệt Trong
các mô nhất
lànghình tới
nghềcácsự
chè nổi
yếu tố thuộc nhóm
6. Kết luận và khuyến nghị Di sản văn hóa (DSVH) được coi là nhóm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới
tiếng là lợi thể phát triển du lịch tại khu vực Hồ Núi sự
Phát triển du lịch bền vững là xu hướng chung Cốc.
trên toàn thế giới. Đánh giá sự hài lòng của khách Hai là, phát triển sản phẩm du lịch đi đôi với
du lịch với sản phẩm du lịch tại khu du lịch Hồ Núi nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ

Số 246 tháng 12/2017 98

(CLDV) là yếu tố có mức độ ảnh hưởng tích cực thứ
hai đến sự hài lòng của khách du lịch trong mô hình
(0,389). Vì vậy, đây là yếu tố tiếp theo cần cải thiện.
Phát triển du lịch địa phương không thể tách rời với
các sản phẩm địa phương và các gói sản phẩm du
lịch. Hiện tại, các hình thức du lịch tại khu vực Hồ
Núi Cốc nói chung còn ít (Du lịch sinh thái, du lịch
nghỉ dưỡng, du lịch tâm linh, du lịch làng nghề) và
chưa thực sự thu hút được sự chú ý của khách du
lịch, nhất là du khách quốc tế, số lượng khách quay
lại lần thứ 2 cũng còn ít. Vì vậy, các doanh nghiệp
kinh doanh tại khu vực cần xem xét đầu tư phát triển
các dịch vụ mới hấp dẫn, cải thiện chất lượng dịch
vụ tại địa phương và các gói dịch vụ tour du lịch để
thu hút khách du lịch và nâng cao sự hài lòng của
du khách.
Ngoài ra, như kết quả nghiên cứu trong mô hình
hồi quy, các yếu tố dân cư, môi trường, tài nguyên
thiên nhiên, cơ sở hạ tầng và giá cả cũng có ảnh
hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch. Vì
vậy, chính quyền địa phương, ban quản lý vùng Hồ
Núi Cốc cũng có thể kết hợp thực hiện các giải pháp
sau để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và
thúc đẩy phát triển du lịch:
Nâng cao ý thức, vai trò của người dân địa
phương trong việc xây dựng hình ảnh địa phương.
Lòng tự hào đối với địa phương là thứ mà du khách
khám phá nhanh nhất, người dân có kiến thức cơ bản
về tính độc đáo của địa phương và họ, một cách vô
thức hay ý thức, đóng vai trò như những người tiếp
thị địa phương. Vì vậy, để xây dựng hình ảnh điểm
đến hấp dẫn và phát triển các hình thức du lịch cộng
đồng thì chính quyền địa phương và ban quản lý cần
tuyên truyền, hướng dẫn xây dựng văn hóa du lịch
với các tầng lớp dân cư.
Cải thiện điều kiện môi trường. Môi trường bền
vững luôn là vấn đề cần quan tâm đi đôi với các
hoạt động phát triển du lịch. Phát triển dịch nhanh
thiếu quan tâm đến môi trường sẽ làm ảnh hưởng
đến cảnh quan tự nhiên, hệ sinh thái, làm suy giảm
tính hấp dẫn của điểm đến du lịch. Trong quá trình
khai thác du lịch, chính quyền địa phương cũng như
ban quản lý khu du lịch cần có những quy định rõ
ràng trong việc khai thác và bảo vệ tài nguyên hồ,
quy định về quản lý rác thải tại vùng hồ.
Thu hút đầu tư, xây dựng cơ sở hạ tầng địa
phương. Ngoài nguồn đầu tư của chính phủ, cần
thu hút các nguồn đầu tư nước ngoài và các doanh
nghiệp để tăng vốn đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng
cho phát triển du lịch. Tuy hiện đã có 12 dự án đầu
tư tại khu vực Hồ với số vốn đăng ký trên 10.000 tỷ,
tuy nhiên, việc tiến độ thực hiện các dự án còn rất
chậm. Vì vậy, chính quyền địa phương cần có những
biện pháp hỗ trợ các chủ đầu tư đẩy nhanh tiến độ,
ngoài ra cũng cần chú ý việc phát triển cơ sở hạ tầng
du lịch cần có quy hoạch dài hạn và đảm bảo bảo vệ
môi trường sinh thái bền vững.

Tài liệu tham khảo

Anderson, E.W., Fornell, C. & Lehrmann, D.R. (1994), ‘Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability:
Findings from Sweden’, Journal of Marketing, 58(30), 53- 66.
Ban quản lý Khu du lịch Hồ Núi Cốc (2017), Báo cáo hiện trạng phát triển du lịch vùng Hồ Núi Cốc Tỉnh Thái Nguyên
năm 2017, Thái Nguyên.
Cadotte, E.R., Woodruff, R.B. & Jenkins, R.L. (1982), ‘Norm and expectations predictions: How different are the
measures?’, Proccedings of The seventh annual conference on consumer satisfaction, dissatisfaction and
complaining behavior, the University of Tennessee, Knoxville, Tennessee, USA.
Cardozo, Richard N. (1965), ‘An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation and Satisfaction’, Journal of
Marketing Research, 2(August), 244-249.
Cohen, J.W. (1988), Statistical power analysis for the behavioral sciences, 2nd edition, Lawrence Erlbaum Associates,
Hillsdale, NJ.
Cronin, J. & Taylor, S. (1992), ‘Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension’, Journal of Marketing,
56(3), 55-68.
Cục thống kê Tỉnh Thái Nguyên (2017), Niên giám thống kê tỉnh Thái Nguyên năm 2016, Thái Nguyên.
Fornell, Claes (1992), ‘A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience’, Journal of Marketing,
56(January), 6-21.

Số 246 tháng 12/2017 99

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. & Tatham, R. (2006), Multivariate data analysis, 6th edition, Pearson
Prentice Hall, Uppersaddle River, N.J.
Halstead, Diane, Hartman, David & Schmidt, Sandra L. (1994), ‘Multisource Effects on the Satisfaction Formation
Process’, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(Spring), 114-129.
Howard, John A. & Sheth, J.N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley and Sons, New York.
Hunt, H. Keith (1977), ‘CS/D--Overview and Future Research Direction’, in Conceptualization and Measurement of
Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Hunt, H. Keith (ed.), Cambridge, MA: Marketing Science Institute,
USA.
Jain, S. K. & Gupta, G. (2004), ‘Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales’, The Journal for
Decision Makers, 29(2), 25-37.
Kozak, M. (2001), ‘Repeaters’ behavior at two distinct destination’, Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807.
Nadiri, H., Hussain, K. (2008), ‘Quality – Is a Magic Word for Customer Satisfaction: A Study to Diagnose How
Tourist Perceives the Quality of Hotel Services’, The 26th EuroCHRIE, Dubai, UAE, October 10th -14th.
Oliver, R. (1980), ‘A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions’, Journal of
Marketing Research, 17(4), 460-469.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985), ‘A conceptual model of service quality and its implications for
future research’, Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988), ‘SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of Service Quality’, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Pham Le Hong Nhung & Kullada Phetveroon (2009), ‘Examing Service Qualiy, Tourist Satisfaction, and Tourist Post-
purchase Behavior: A Case Study of the Andaman Cluster, Thailand’, Procceedings of Asia Pacific Forum in
Tourism 8, Korea, p.825-837.
Philip Kotler, John Bowen, James Makens (2003), Marketing for hospitality and tourism, 3rd edition, Pearson Education
International for Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J.
Pizam, A., Neumann, Y. & Reichel, A. (1978), ‘Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination Area’, Annals
of Tourism Research, 5(3), 314-322.
Quốc hội (2005), Luật Du lịch, ban hành ngày 14 tháng 06 năm 2005.
Tribe, J. & Snaith, T. (1998), ‘From SERQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba’, Tourism
Management, 19(1), 25-34.
Tse, David K. & Wilton, Peter C. (1988), ‘Models of Consumer Satisfaction: An Extension’, Journal of Marketing
Research, 25(May), 204-212.
UNEP & UNWTO (2015), Making Tourism More Sustainable - A Guide for Policy Makers, Spain.
Verhoef, P. (2003), ‘Understanding the effect of customer relationship Management efforts on customer retention and
customer share development’, Journal of Marketing, 67, 30-45.
World Tourism Organization (1993), Recommendations on Tourism Statics, Madrid.
Zeithaml, V.A. & Bitner, M. J. (2000), Services Marketing, 2nd edition, McGrawHill. Inc, New York.

Số 246 tháng 12/2017 100