TẦM QUAN TRỌNG CỦA DỰ ÁN PLATFORM

Các dự án nền tảng cung cấp lợi thế cạnh tranh đáng kể, bởi vì các nền tảng
có thể được tận dụng thành toàn bộ gia đình sản phẩm và có thể tồn tại trên thị
trường trong vài năm. Nền tảng kỹ thuật mà Nabisco tạo ra với nghiên cứu về
các chất thay thế chất béo không chỉ cung cấp khả năng tạo SnackWell Hay
nhưng đồng thời để tạo ra các phiên bản giảm chất béo của nhiều flagship của
họ các nhãn hiệu cookie và cracker như re, Ritz, Lorna Doone và các nhãn hiệu
khác. Ở đó là một số loại nền tảng chính: nền tảng kỹ thuật, tức là, thành phần
hoặc xử lý công nghệ, nền tảng đóng gói, nền tảng thương hiệu và nền tảng
phân phối.

Wheelwright và Clark (1995) thảo luận về cách Coke và nhãn hiệu Coke tên
đại diện cho một nền tảng duy nhất. Sau đó, Diet Coke đã được giới thiệu, đại
diện cho một nửa nền tảng, một ý nghĩa; nó rõ ràng là một công thức khác nhau
nhưng nó quảng cáo tận dụng và nhận diện thương hiệu từ thương hiệu mẹ.
Sau đó, đáp ứng với những thay đổi trên thị trường và những tiến bộ bằng cách
nếm thử tốt hơn Cola, Coca-Cola đã giới thiệu New Coke được nhiều người biết
đến, công ty nghĩ rằng đây sẽ là một nền tảng mới, một sản phẩm thế hệ mới.
Khi một chuyên ngành phân khúc thị trường cho thấy họ vẫn muốn nền tảng cũ,
công ty đã mang lại Coke Classic, công thức ban đầu, trong khi vẫn giữ Coke
mới (tại ít nhất trong một thời gian). Từ quan điểm đòn bẩy thị trường, công ty
có một thương hiệu nền tảng (Coke) hiện có nhiều công thức và biến thể. Cổ
điển, Diet Coke, Coke không chứa caffeine và Diet Coke, Cherry Than cốc, vân
vân.

PORTFOLIOS DỰ ÁN

Chiến lược sản phẩm mới cũng liên quan đến việc quản lý một danh mục các
dự án. Các công ty vừa và lớn thường sẽ có nhiều dự án sản phẩm mới tiến hành
đồng thời. Những dự án này có liên quan đến mức độ cạnh tranh cho cùng một
nguồn lực tổ chức và được liên kết với thời gian. Lý thuyết danh mục đầu tư

1
cho thấy các công ty sẽ có các dự án ở các giai đoạn khác nhau của hoàn thành
và có các mức độ đổi mới khác nhau, cho mục đích cân bằng cũng như đạt được
cả lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn.
Chúng tôi đã thấy rằng có một loạt các cơ hội đổi mới từ đổi mới liên tục
(cải cách hoặc cải tiến sản phẩm) để phục hồi hoặc thay thế thương hiệu cho các
sản phẩm mới trong danh mục hiện tại (mở rộng dòng) (Hình 3.5) cho các danh
mục mới của công ty (ví dụ: thông qua các tiện ích mở rộng danh mục) để đổi
mới cơ bản (các thể loại mới trên thế giới). Sử dụng sự đổi mới Phổ, chúng ta
cần xem xét danh mục đầu tư của các dự án hiện có với mục tiêu là đa dạng hóa,
đó là, không phải tất cả các dự án cùng loại. Do đó, một công ty chẳng hạn như
Gillette có thể đang đầu tư mạnh vào một công nghệ cạo râu cơ bản mới dẫn
đến dao cạo Mach3, đồng thời cải tổ một số sản phẩm và ra mắt các phần mở
rộng dòng trong các danh mục sản phẩm khác với mục đích đạt được một số cú
đánh thị trường nhanh và rủi ro thấp.

HÌNH 3.5 Pickles để đi! Một khẩu phần dưa chua trong một linh hoạt thuận
tiện, di động, dễ mở gói rào cản. Công nghệ này rất khó khăn vì hàm lượng axit
cao và tính ăn mòn của nội dung cộng với sự cần thiết của nước muối để duy trì
vết cắn sắc nét.

BẢ NG 3.1. Tiêu chí đầ u tư và o cá c dự á n sả n phẩ m mớ i.

(1) Dự án có nhà tài trợ hay nhà vô địch?

(2) Chúng ta có công nghệ, quy trình, và tài chính, thiết bị và con người nguồn
lực để hỗ trợ dự án?

(3) Dự án có phù hợp với các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty hoặc bộ
phận không?

(4) Đề xuất dự án có đạt được các mục tiêu tài chính và mục tiêu tiếp thị chính
không?

Ví dụ: điều lệ đổi mới sản phẩm của chúng tôi có thể nói rằng một sản phẩm
mới phải đạt được vị trí số một hoặc số hai trên thị trường, hoặc chúng ta có tiền
thuế ROI mục tiêu 15% trong vòng ba năm kể từ khi ra mắt

(5) Chúng ta có cả khả năng phân phối và các mối quan hệ thương mại cần thiết
để đưa sản phẩm ra thị trường thành công không?

(6) Chúng ta đã xác định đúng khách hàng mục tiêu của mình chưa?

2
(7) Có kế hoạch triển khai bao gồm thời gian biểu và đo lường của cả hai phản
ứng của nhà bán lẻ và người tiêu dùng?

LỰA CHỌN DỰ ÁN

Những ý tưởng nào xứng đáng được xem xét? Những dự án nào chúng ta nên
bắt đầu? Với các nguồn lực hạn chế cộng với áp lực tạo ra doanh thu mới, làm
thế nào để chúng tôi xác định dự án nào xứng đáng với vốn đầu tư và sự phân
công của một nhóm. Có một số tiêu chí nên được áp dụng. Chúng được liệt kê
trong Bảng 3.1.