‫‪1.

cours : Les courants théoriques et les écoles qui ont marqué les‬‬
‫‪SIC‬‬

‫‪A. Le fonctionnalisme‬‬

‫تمهيد ‪ :‬بعدما تعرضنا في الدروس السابقة للمفاهيم األساسية في مقياسنا ال سيما مفاهيم‬
‫االبستمولوجيا بصفة عامة و ابستمولوجيا علوم االعالم و االتصال بالخصوص ‪ ،‬و كذا‬
‫المدارس االبستمولوجية بمختلف انطالقاتها و مبادءها في انتاج المعرفة ‪ ،‬و بعد شرحنا‬
‫بالتفصيل التموضع االبستمولوجي هذه العلوم و أيضا تفكيك و شرح أه ّم االشكاالت‬
‫المطروحة حول ابستمولوجيا علوم االعالم من جهة و علوم االتصال من جهة أخرى في هذا‬
‫المحور سنحاول العودة إلى أه ّم التيارات و المدارس النظرية التي أثرت على علوم اإلعالم‬
‫و االتصال ‪.‬‬

‫‪ - /I‬التيار الوظيفي ‪ :‬من دون ﺍﻟﺨﻭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔاصيل ﻭ االكثار منها‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻴﺔ تفرق بين وسائل االتصال ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩﺓ من االتصال ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻴﺔ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻓﻲ تفسير الظواهر باعتبار نتائجها من وجهة نظر هياكل‬
‫أوسع من ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ معنية بها ‪.1‬‬

‫بصفة مبسطة و باختصار إذا ما حاولنا تعريف هذا التيار فإنــه تيــار نظــري يفســر األشــياء‬
‫حسب الوظائف التي تؤديها في المجتمع‬

‫‪ /1‬سياق نشأة التيار الوظيفي ‪:‬في سنوات الثالثينات كان هناك برنامج مهتم بالمسائل‬
‫المتعلقة بالدعاية و الرأي العام و االنتخابات ‪ ،‬وفي هذا الصدد من غير الممكن القفز على‬
‫دراسة هارولد الزوال‪ )Harold Lasswell( ‬ذات الجذور الوظيفية في مقاربتها لتأثير‬
‫وسائل اإلعالم الجماهيرية ذلك أن نظريته المسماة «إطالق الرصاصة» أو «الحقنة‬
‫المخدرة»‪ ،‬إنما تقوم على تأكيد قوة تأثير وسائل اإلعالم على الجمهور وهي قوة شبهها‬
‫‪ 1‬ﻓﺅﺍﺩ ﺒﻥ ﺤﺎﻟﺔ ‪ :‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺃﺤﻤﺩ ﻋﻅﻴﻤﻲ ‪ ,‬ﺼـﺩﻤﺔ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟـﺸﻤﻭﻟﻲ ﺍﻷﻨﻅﻤـﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴـﺔ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻱ ‪ ,‬ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ‪ anep ,‬ﺹ ‪.‬‬
‫‪11‬‬
 ‫بالرصاصة وتأثيرها ‪ -‬أي وسائل اإلعالم‪ -‬اعتبره مطابقا لتأثير الحقنة المخدرة‪ .‬فأنموذج‬
‫السوال لالتصال تكمن أهميته في إضافة عنصر التأثير (من؟ يقول ماذا؟ وبأي وسيلة؟‬
‫ولمن؟ وبأي تأثير؟) وهي اإلضافة المدخل التي قدم في إطارها قراءة في تأثير الدعاية‬
‫خالل الحرب العالمية األولى منتهيا إلى مجموعة من االستنتاجات وهي القوة الكبيرة‬
‫لوسائل اإلعالم في التأثير على سلوك الجمهور وكيف أن وسائل اإلعالم هذه‪ ،‬هي أدوات‬
‫‪2‬‬
‫إلدارة الرموز المؤثرة وتوزيعها على الرأي العام‬
‫إلى جانب قوة وسائل اإلعالم من ناحية كونها مصدرا للمعلومات وموزعة لها وتطور‬
‫أدواتها في اإلحاطة السريعة وأحيانا الفورية لما هو حدث آني‪ ،‬فإنها تمثل مصدرا أساسيا‬
‫اليوم في تشكيل رأس المال الرمزي لألفراد والجماهير وذلك من خالل أداء وظيفة نقل‬
‫التراث االجتماعي والتدخل في تشكيل المخيال والتمثالت االجتماعية ‪.‬‬

‫هذه الفرضية المحوريــة تنــاغمت و اســتلهمت من النظريــة النفســية الرائجة أنــذاك ‪ :‬علم‬
‫النفس الحشود ل غوســتاف لوبــون ‪ ،‬و التوجــه الســلوكي الــذي ظهــر ســنة ‪ 1914‬على يــد‬
‫جون ‪.‬ب‪.‬واتسون‬

‫‪ -/2‬النظريات النفسية و التوجه السلوكي في دراسات علوم اإلعالم و االتصال‬

‫ﺃﻗﺭﺕ ﺃﻭﻟﻰ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺎﺕ ﺤﻭل ﻗﻭﺓ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭﺘﺸﻜﻴلـ ﺁﺭﺍﺀـ ﻭﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻟﻬـﺎ ﻗـﺩﺭﺓ ﺭﻫﻴﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺭﻴﻙ ﻫﺫﻩ‬

‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪.‬ـ ﻭﻟﻘﺩ ﺭﻜﹼﺯ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ ﺤﻭل ﺇﺸـﻜﺎﻟﻴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻁﺭﺡ ﺃﺴﺌﻠﺔ‬
‫ﻋﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬ـ ﻤﺎ ﺩﺭﺠﺔ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼـﻭلـ ﺇﻟﻰ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ؟ـ ﻭﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ؟‪ .‬ﻭﻗـﺩ ﺍﻋﺘﺒـﺭ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻜﻔﺎﻋل ﺴﻠﺒﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻴﻪ ﺭﺴﺎﺌل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﻜﺒﻴـﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻫـﻭ ﺴﻬل ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﻟﻴﺱ ﻟﻪ ﺃﻴﺔ ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬

‫ﻓﻔﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1895‬نشر (‪ )Gustave le Bon‬الطــبيب و عــالم النفس ﻜﺘﺎﺒـــﻪ ســيكولوجية‬

‫الحشود ‪ ، )la psychologie des foules( ،‬يــرى ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻁﺒﻴﺏ ﺍﻟﻨﻔﺴﺎﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬

‫‪ 2‬أرمان و ميشال ماتالر ‪ ،‬ترجمة نصر الدين عياضي ‪،‬الصادق رابح ‪ :‬تاريخ نظريات االتصال ‪ ،‬ط ‪،03‬المنظمة العربية للترجمة ‪،2005 ،‬ص‬
‫‪.52‬‬
 ‫مســـــيّر ﻭﻤﺴﻴﻁﺭ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺃﻥ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﻭﺒﺎ ﺁﻨــــــﺫﺍﻙ ﻜﺎﻨــــــﺕ‬
‫ﻟﻠـﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﻴﺔ ﺼﺩﻯ ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻜﺒﻴﺭﻴﻥ‪.‬‬

‫ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺠﺎﺀﺕ ﺍﻟﺤﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﺘﺼﺒﺢـ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻜـﺴﻼﺡ ﻹﻀـﻌﺎﻑـ ﺍﻟﻌﺩﻭ ﻭﺘﺨﻭﻴﻔﻪ‪،‬‬
‫ﻭﻟﻌلـ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴـﺔ ﺒـﺸﻜلـ ﻤﻌﻤـﻕ ﻭﻤﻔﺼلـ ﻭﺘﻅﻬﺭ ﻭﺘﺅﻤﻥ ﺒﻘﻭﺓ‬
‫ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭﺘﺤﺭﻴﻜﻬﺎ ﻫﻭ‬

‫‪ le viol des foules politiques par la propagande -‬ﺍﻟﻤﻨـﺸﻭﺭ ﻓـﻲ ‪ 1939‬ﻋـﻥ‬

‫ﻤﺅﻟﻔﻪ ‪ Serge tchakotine‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﻁﻠﻕ ﻤـﻥ ﺒﺩﻴﻬﻴـﺔ ﺃﻥ ‪ ":‬ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺒﻌـﺽ الممارسات‬
‫‪،‬ـ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻀﻌﺎﻑـ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﻟﻤﻴﻜﺎﻨﺯﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺼﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻜﻘﺸﺭﺓ ﺍﻟﺩﻤﺎﻍ‪:‬ـ ﻴﻜﻔﻲ ﺃﻥ ﺘﺜﻴﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺘﺤﺭﺽـ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﻟﻠﻜﺒﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ‪،‬ـ ﻤﺎ ﻫﻭ مماثلـ ﻟﻠﻨــﻭﻡ‪،‬ـ ﺃﻭ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀـ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺏ ﺇﺫﺍ كانـ في‬
‫"‬
‫مثل هذه ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ‪ ،‬الفاعل يواجه ﺒﻜﻠﻤﺔ ﺁﻤﺭﺓ ﺃﻭ ﺒﺄﻤﺭ ﻓﺈﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺼﺒﺢ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺎﻭﻡ‪.‬‬

‫‪"Par certaines pratiques، on peut affaiblir la faculté de résistance des‬‬

‫‪mécanismes nerveux supérieurs،comme l’écorce cérébrale ، il suffit‬‬
‫‪de provoquer une généralisation de l’inhibition interne، ce qui est‬‬
‫‪identique au sommeil، ou d’avoir recours à la fatigue si dans ces‬‬
‫‪conditions le sujet est frappé par une parole impérative ou par ordre،‬‬
‫"‪cet ordre devient irrésistible.3‬‬

‫ﺇﻥ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺸﺭﺤﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻀﻌﺎﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ ﺃﻭ ﺨﻠﻘﻪ ﻓـﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪،‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﻜﻨﺎ ﻨﻔﻬﻡ ﻜﻴﻑـ ﻨﻀﻌﻑـ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﻜﻴﻑـ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺭﺠﺎﻋـﻪـ ﺴـﻬلـ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉـ «‬
‫‪)4‬‬
‫‪ »suggestible‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻴﻪ ﻭﻜﺴﺭﻩ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ‬

‫‪3‬‬
‫‪Tchkotine, le viole des foules par la propagande politique, paris, Gallimard, 1959, p44. .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪. Ibid., page, 54‬‬
 ‫فالباحث " ‪" serge tchakotine‬ﻜﺎﻥ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺒﻪ‪:‬ـ ﺇﺫ ﺃﻋﺘﺒﺭ ﺃﻥ ﻋﻘـل ﺍﻹﻨـﺴﺎﻥ ﻴﺘـﺄﺜﺭ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﺒﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻤﻲ ﺇﻟـﻰ ﺍﻏﺘـﺼﺎﺏ ﻀـﻤﺎﺌﺭ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻭﺘﺤﻭﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺁﻟﻴﺔ‪،‬ـ ﻓﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﺤﻭلـ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻨﻴﺔ‪،‬ـ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻜﺂﻻﺕ‪،‬ـ ﻟـﺩﻴﻬﺎ "‪ "boutons‬ﺃﺯﺭﺍﺭ‬
‫‪5‬‬
‫ﻟﻼﻨﻁﻼﻕ ﻭﺍﻟﺘﻭﻗﻑ‪.‬‬

‫ﺭﺴﻭﺥـ ﻨﻤﻭﺫﺝ‪-‬ـ (ﻤﻨﺒﻪـ –ـ ﺇﺠﺎﺒﺔ)ـ ‪ stimulus)،Ivan Pavlov ( réponses‬ﺍﻟـﺫﻱ ﺩﺭﺱ ﺒﻪ‬

‫ﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻨﺎﺕ‪،‬ـ ﺘﺤﻘﻕ ﻭﺘﺄﻜﺩ ﻤﻨﻪ‪،‬ـ ﻓﺎﻟﻌﻘﻠﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﺩﻻﻻﺕ ﺍﻨﺤﺼﺭﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺤﺼﺭﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻓـﻲ ﺤﺎﻟـﺔ ﺁﻟــﻲ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺍﻵﻟـﻲ ﺍﻟﺤــﻲ‬

‫‪ ))Le robot vivant‬ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺒـﺩ ﺍﻟﺒـﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻲ ) ‪esclave psychologique (.6‬‬

‫ﻜﺜﻴﺭﻭﻥ ﻫﻡ ﺍﻟﻤﻔﻜﺭﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺍﻨﻁﻠﻘﻭﺍ ﻤﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻓﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﻡ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﻱ ﻤﻥ‬
‫ﻨﻤـﻭﺫﺝ (ﻤﻨﺒﻪـ –ـ ﺍﺴﺘﺠـﺎﺒﺔ)‪،‬ـ لبافلوف ﻓﻨﺠﺩ ﻤﺜــﻼ ﻋﻨــﺩ "‪" jean Marie Domenack‬‬
‫ﻤﻔﻬــــــــﻭﻡ ‪" ”le réflexe conditionné‬ﺍﻟﻤـــــــﻨﻌﻜﺱ ﺍﻟــــﺸﺭﻁﻲ"ــ ﺃﻭ"–ــ "‬
‫‪"suggestibilité‬ﺍﻟﻘﺎﺒﻠﻴﺔ" ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻴﺔ ﺍﻟﻬﺘﻠﺭﻴﺔ ‪،‬ﺍﻟﺼﻠﻴﺏ‪ ،‬ﻗﺩ ﻭﻀـﻌﺕ ﻜـﺩﻗﺎﺕ ﺍﻟﺠﺭﺱ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫‪8‬‬
‫ﺘﺴﻴل ﻟﻌﺎﺏ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺎﻤل‪ ، 7‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻭﻡ ﺍﻷﻟﻤﺎﻨﻴﻴﻥ ﻭﺘﺭﺠﻌﻬﻡ ﻜﺂﻟﻴﻴﻥ ﺤﻘﻴﻘﻴﻴﻥ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻨﺸﺭ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭ‪.‬ﻡ‪.‬ﺃ ﻋﺎﻡ ‪ 1958‬ﻜﺘﺎﺏ "‪ "la persuasion clandestine‬ﻟﻤﺅﻟﻔـﻪ‬
‫‪ Vance Packard‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻘﺭ ﺒﻘﻭﺓ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﻗـﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﻌﻘﻭلـ ﻭﻗﺩ ﺭﻜﺯ ﺘﺤﻠﻴﻠﻪـ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪،‬ـ ﺍﻟﻤﺠﺎلـ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺼﺒﺢـ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻴـﻪـ ﻀﺤﺎﻴﺎ ﺴﻬﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻟﻜﻥ ‪ Packard‬ﻴﻭﺴﻊ ﺘﺤﻠﻴﻠﻪـ ﻫـﺫﺍ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﻤﻥ ﺃﺠلـ ﺒﺭﻫﻨﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﻤﺴﻴﻁﺭ ﻋﻠﻴﻪـ (ـ (ـ ‪ manipulé‬ﻓـﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪،‬ﺇﺫ ﻫﻭ ﻴﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺘﻔﺎﺨﺭ ﻭﻴﺘﺒﺎﻫﻰ ﺒﻘﺩﺭﺘﻪـ ﻋﻠﻰ ﺠﻌـلـ ﻤﺭﺸﺤﻪـ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻱ ﻴﻔﻭﺯ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﻴﺭﻩ ﺍﻟﺩﻴﻤﻘﺭﺍﻁﻲ ﻭﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺓ ﺇﻨﻤﺎ ﺘﺩ لـ ﻋﻠـﻰ أنّه ﻴﺘﻌﺎﻤلـ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﺄﻜﺜﺭ ﻤﻌ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻥ ﻜﻜﻠﺏ ﺍﻟﻤﻨﻌﻜﺱ ﺍﻟﺸﺭﻁﻲ‬
‫(‪)9‬‬
‫ﻟﺒﺎﻓﻠﻭﻑ‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪jacques le Bohec : E édition et télévision, presse universitaire de Grenoble, 2007, p20.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Gregory Derville : le pouvoir des médias, mythes et réalités, presse universitaire de Grenoble, Ed‬‬
‫‪2, 2005, p9‬‬
‫‪7‬‬
‫‪Jean marie, Domenack, la propagande politique, paris, PUF, 1973, p 39‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Ibid. :p43‬‬
‫‪9‬‬
‫‪Vance Packhard, la persuasion clandestine, Galmanni Lévy, paris, 1984, p8.‬‬
‫‪ -/3‬القطيعة مع نموذج السوال ‪ :‬ﻓﻲ ﺒﺎﺩﺉـ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﻌﺽـ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻨﺭﺍﻫﺎ ﺒﺩﻴﻬﻴﺔ ﻭ‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻨﻔﻴﻬـﺎ ﺃﻭ ﺘﻔﻨﻴﺩﻫﺎ‪،‬ـ ﻟﻜﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑـ ﺒﺤﻭﺙ ملموسةـ ‪،‬ـ ﻓﻘـﺩ ﺃﻓﺎﻕ‬
‫ﺨﻼلـ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻤﻥ ﻏﻔﻭﺓ ﻭﻫﻴﻤﻨﺔ ﻓﻜﺭﺓ ﻗﻭﺓ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‪،‬ـ ﻭﺃﻫﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ اإلمبريقيةـ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻗﻴﻤـﺕ ﺤﻭلـ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﺭﺒﻌﻴﻨﻴﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴـﺔ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭجية(‪social applied‬‬
‫‪ )research bureau of‬و ﺘﺤـﺕ ﺇﺸـﺭﺍﻑ بول الزارسفيلد و ﺯﻤﻼﺌﻪ‪،‬ـ ﺇﺫ ﻟﻡ ﻴﻨﻜﺭ ﻫﺅﻻﺀ‬
‫ﻜﻠﻴﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟـﺴﻠﻭﻜﻲ‪،‬ـ ﻭﺒﻘـﻭﺍ ﺩﺍﺌﻤـﺎ ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﺒﺤﺜﻭﺍ‬
‫ﻋﻥ ﻤﺎ ﺘﻔﻌلـ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺒﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ؟ـ "‪ ، "what can the media‬ﻟﻜﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﺒﺩﻻ ﺃﻥ ﺘﺅﻜﺩ ﻓﻜﺭﺓ ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻹﺒﺭﺓ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﺠﻠﺩ ﺤﻭل ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺸﻜﻜﺕ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻭ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺒﻌﺽـ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﺯﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺴﺒﺒﻬﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﺴـﻁﻲ‪،‬‬
‫ﻤﺘﻭﺍﺼل‪ ،‬ﻤﻨﺘﻘﻰ ﻭﻤﺤﺩﻭﺩ‪.‬‬

‫‪ Packhard‬ﻭ ‪ tchakotine‬ﻴﺅﻜﺩﺍﻥ ﺃﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺼﺩﻯ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ‬

‫ﻴﺭﻴﺩﻩ ﺍﻟﻤﺭﺴلـ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻜـﻥ ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺒـلـ ﺠـﺎﺀـ ‪ Lazarsfeld‬ﻭﺯﻤـﻼﺅﻩ ‪Berelson)،H‬‬
‫‪ ozel Gaudet ،( Elihu Katz‬ﻭ ﺘﺄﻜﺩﻭﺍ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟـﺔ ﻓﺭﻴﺩﺓ‪،‬ـ ﻭﻟﻴﺴﺕ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺘﻁﺒﻕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻜلـ ﺍﻷﺤﻭﺍلـ ﺃﻭ ﺒﺼﻴﻐﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺄﻜﺩﻭﺍ ﺃﻥ ﺘـﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻤﺘﻐﻴﺭ ﺤﺴﺏ ﺘﻔﻀﻴﻼﺕ‬
‫ﻭﺁﺭﺍﺀـ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪،‬ـ ﻭﺃﻴﻀﺎ ﺤـﺴﺏ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ يعيشـ معهاـ ﻭﺍﻟﻭﻀﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺼﺏ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻐﻠﻪ‪.‬‬

‫ﻭﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﺴﻨﻴﻥ ﺃﻓﻜﺎﺭﻫﻡ ﺃﻋﻁﺕ ﺍﻟﻤﻴﻼﺩ ﻟﺒﺭﺍﺩ ﻴﻘ ﻡ ﻴﺼﺒﺢـ ﻤﻬﻴﻤﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ ﺤﻭل‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﺴﻤﻲ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺒﺒﺭﺍﺩ ﻴﻘﻡ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺤـﺩﻭﺩ ﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‬

‫‪"le paradigme des effets limités".‬‬

‫‪ -/4‬نموذج التدفق على مرحلتين‪ :‬اكتشاف الوسطية في العملية االتصالية‬

‫في األربعينيــات و الخمســينات ‪ ،‬حــددت السوســيولوجيا الوظيفيــة لوســائل االعالم مســألة‬

‫التجديــد في اكتشاف عناصــر وســيطية بين نقطــة البــدء و نقطــة النهايــة في ســيرورة‬
 ‫االتصال‪ ،‬فقد أعادت النظر في المبدأ اآللي لالسوال حـول التـأثير المباشـر غـير المكيـف‬
‫حسب الوضعيات ‪ ،‬و بالتالي التدليل السطحي على "التأثير الجمعي الحشدي" "للمجتمــع‬
‫الجمـاهيري"‪ . 10‬وتعتـبر بحـوث الزرسـفيلد و إليـو كـاتز كـأه ّم البحـوث لظهـور النظريـة‬
‫الجديدة حول جماعات االنتماء و المتغيرات الوسطية ‪.‬‬

‫ﻀﻐﻁ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ‪"la pression des groupes d’appartenance" 11‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻁﻌﻥ ‪ Lazarsfeld‬ﻓﻲ ﻤﻔﻬﻭﻡ ‪"-‬ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤـﺎﻫﻴﺭ " ‪ ) société de masse( -‬ﺍﻟـﺫﻱ ﻭﻓﻘﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ‪،‬ـ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺠﺩ ﻨﻔﺴﻪـ ﻤﺸﺘﺕ ‪،‬ـ ﻭﻤﻨﻐﻤﺱ ﻓﻲ ﺤﺸﺩ ﻻ ﻴﻌﺭﻓـﻪـ ‪،‬ـ ﺒﻌﻴﺩ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺸﺒﻬﻭﻨﻪـ ﻟﻴﺱ ﻜﻭﻨﻪـ ﻭﺤﻴﺩﺍ ﺃﻭ ﻤﺴﻜﻴﻨﺎ ﻭ ﻟﻜﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻟﻪـ ﺍﻨﺘﻤﺎﺀﻩ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫ﻓﻬﻭ ﻴﻨﻐﻤﺱ ﻭﻴﺘﻤﺎﺜلـ ﻭﻴﺘﻁﺎﺒﻕ ﻤﻊ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭﻟﻴﺔ ﻜﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺭﻓـﺎﻕ‪،‬ـ ﺍﻟﻤﺩﺭﺴـﺔ‪،‬ـ ﺯﻤﻼﺀ‬
‫ﺍﻟﻌﻤل‪،‬ـ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻤﺎﺭﺴﻭﻥ ﻨﻭﻉـ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﻐﻁ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ ﻭﻋﻠﻰ ﺃﻓﻌﺎﻟﻪ‪،‬ـ ﻭﺍﻟـﺫﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﺜﻘل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﻀﻭﻥ ﺒﻬﺎ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪،‬ـ ﻜﻴﻑـ ﻴﺴﺘﻘﺒﻠﻭﻨﻬﺎ؟‪،‬ـ ﻜﻴﻑـ ﻴﻔﻜﻭﻥ ﺸﻔﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ (‪)décoder‬؟‪،‬ـ ﻭﻜﻴﻑـ ﺘﺤﻔﻅـ ﻓﻲ ﺍﻟـﺫﺍﻜﺭﺓ؟‪،‬ـ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻭﺴﺎﻁﺔ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﻤـﺎﺀـ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻐﺭﺒـلـ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﻓﺘﻌﺎﺭﻀﻬﺎ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ وـ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺯﻜﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﻁﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻠﻌﺒﻪـ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀـ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‪،‬ـ ﻓﺎﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻓﻲ‬
‫ﺒﻌﺽـ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﺽـ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫(ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ)ـ ‪،‬ﻜﻤـﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺔ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻀﻐﻁﺎ ﻟﻼﻤﺘﺜﺎل ﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺇﺩﺭﺍﻜﻪـ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ‪،‬ـ ﻭﺃﺨﻴﺭﺍ ﻀﻐﻁ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺘﻔﺴﻴﺭﻩ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻗـﻭﺓ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺸﻐﻠﻭﻥ ﻤﻭﻀﻊ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ " ‪leader‬‬
‫‪ "d’opinion‬ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃ‪ .‬ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ 10‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬أرمان و ميشال ماتالر ‪ ،‬ص ‪.58‬‬

‫‪11‬‬
‫‪Gregory Derville : le pouvoir des médias, mythes et réalités, p11‬‬
 ‫ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗﺎﻡ ﺒﻬﺎ ‪ Lazarsfeld‬ﻓﻲ ‪ Erie‬ﺃﺜﻨﺎﺀـ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴـﺔ ﻭﺍﻟﺘـﻲ ﻅﻬـﺭﺕ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺏ "ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺸﻌﺏ"ـ "‪ the people’s choice‬ﺍﺴـﺘﻨﺘﺞ ‪ Lazarsfeld‬ﺃﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻋﺭﻀﺔ ﻟﻠﺩﻋﺎﻴﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺼﻔﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺠﺩﺍ‪:‬‬

‫‪ 1.‬ﻓﻬﻡ ﻴﻬﺘﻤﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﻭﻴﺸﺎﺭﻜﻭﻥ ﺒﻨـﺸﺎﻁ ﺃﻜﺒـﺭ ﻓـﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ‪.‬‬

‫‪ 2.‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻴﺘﺎﺒﻌﻭﻥ ﺃﺤﺩﺍﺙ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑـ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻋﻜـﺱ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ‬
‫ﻴﻬﺘﻤﻭﻥ ﻭ ﻴﻬﻤﻠﻭﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬

‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻹﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺍﻷﻭلـ ﻫﻭ ﺃﻥ ﻜلـ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﺄﺜﺭﻴﻥ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﺒـﻨﻔﺱ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ‪،‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀـ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ﻤﻌﻴﻨـﺔ ﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴـﺭ ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻋﺎﻤلـ ﻤﺅﺜﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺘﺸﻜﻴلـ ﺭﺃﻱ ﺍﻟﻤﻨﺘﺨﺏ‪،‬ـ ﻓﻨﺠﺩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺍﻷﻜﺜـﺭ ﺍﻁﻼﻉـ ﻭﺘﺘﺒﻊ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﻫﻡ‬
‫ﺍﻟﺭﺠﺎلـ ﻭ ﻭﺒﺎﻟﺨﺼﻭﺹ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﺴـﻨﺎ‪،‬ـ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺼﻠﻴﻥ ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻤﺩﻨﻴﻥ (‪)les citadins‬‬
‫ﺸـﻬﺎﺩﺍﺕ ﻋﻠﻴـﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻭﻱ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨـﺔ ﻭﺍﻟﻭﻀـﻊ ﺍﻟﺴﺴﻴﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ الجيد‪.‬‬

‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻭﺼلـ ﺇﻟﻴﻪـ ‪ Lazarsfeld‬ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﻭ ﺃﻥ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺍﻷﻜﺜﺭ‬
‫ﻋﺭﻀﺔ ﻭﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﻟﻬﻡ ﻤﻭﺍﻗﻑـ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺤﺩﻴـﺩﺍ ﻭﺩﻗـﺔ ﻭﻭﻀﻭﺤﺎ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪.‬‬
‫ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﺃﻗل ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺘـﺭﺩﺩﻴﻥ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺇﺘﺨﺫﻭﺍ ﻗﺭﺍﺭﻫﻡ‪،‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻨﺭﻯ ﺃﻥ ﻭﻗﺕ ﺇﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺃﻱ ﻤـﺴﺒﻘﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺄﺨﻴﺭ ﻗﻠﻴﻼ ﻴﺘﻐﻴﺭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪،‬ـ ﻓﺎﻟﻔﺭﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺴﺭﻴﻊ ﻓﻲ ﺇﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﺎﺌﻠﺘﻪ‪،‬ـ ﺃﻭ ﺯﻤﻼﺌﻪـ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل‬
‫ﺃﻭ ﺃﺼﺩﻗﺎﺅﻩ ﻗﺩ ﻗﺭﺭﻭﺍ ﻤﺴﺒﻘﺎ ‪،‬ـ ﻭﻴﺘﺄﺨﺭ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﻭﻴﻘﻊ ﻓﻲ ﺤﻴﺭﺓ ﻤﻊ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻤﺤﻴﻁﻪـ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫‪12‬‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻪ ﻭﻟﻡ ﻴﻘﺭﺭ ﻭﻴﻜﻭﻥ ﻭﺍﻀﺤﺎ‪.‬‬

‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﺴﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﻜلـ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻻ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤـﺸﺘﺘﻴﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﻘﺴﻤﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺘﺤﺩﻴﻥ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﺘﻴﺭﺓ‪،‬ـ ﻷﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﻨﻔـﺱ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻤـﺎﺕ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﻻ ﻴﺘﻌﺭﻀﻭﻥ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪،‬ـ ﻭﻻ ﻴﻘﺭﺭﻭﻥ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻜﻠﻬﻡ‪،‬ـ ﻭ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ‬

‫‪12‬‬
‫‪. Paul Lazarsfeld the people’s choice, ,new York university press, 1944, P 54-56.‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺎﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻟﺩﺭﺠـﺔ ﺍﻨﺴﺠﺎﻡ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ‪.‬‬

‫ﺏ‪.‬ضغط و دفع الجماعات للتماثل السلوكي لألفراد المنتمون إليها ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﺇﻟﻰ ﺃﻴﺔ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻴﺅﺜﺭ ﻭﻴﻤﺎﺭﺱ ﻀﻐﻁﺎ ﻜﺒﻴـﺭﺍ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﻭﺘﺠﻌﻠﻪ ﻴﺴﻠﻙ‬
‫ﺴﻠﻭﻙ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺭﺃﻱ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻭﻴﺘﻤﺎﺸﻰ ﻤﻊ ﺭﺃﻱ ﺃﻋﻀﺎﺀـ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﻴﻥ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪،‬‬

‫ﹼ‬
‫ﻭﻜﺘﺎﺏ "‪ " The people’s choice‬ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻴﺩﻋﻭﻫﻡ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺏ ﻫﻭ ﻓﻌل ﺠﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫"ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺏ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻫﻭ ﻓﻌل ﺃﻭ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟـﺫﻴﻥ ﻴﻌﻤﻠـﻭﻥ ﺃﻭ ﻴﻌﻴـﺸﻭﻥ ﺃﻭ ﻴﻤﺯﺤﻭﻥ‬
‫‪13‬‬
‫ﻤﻌﺎ ﺴﻴﻤﻴﻠﻭﻥ ﺤﺘﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺏ ﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺭﺸﺤﻴﻥ‪.‬‬

‫‪(Voter est fondamentalement une expérience de groupe، les gens‬‬

‫‪qui travaillent ou vivent ou se distraient ensemble sont enclins à‬‬
‫)‪voter pour les mêmes candidats‬‬

‫إضافة على ﻫﺫﺍ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﻴﺯﺩﺍﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﺄﻜﺜﺭ ﻋﻨﺩ ﺍﻗﺘﺭﺍﺏ ﺍﻻﻨﺘﺨـــﺎﺏ‪ ،‬ﻓـــﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ‬
‫ﻴﻐﻴﺭﻭﻥ ﺭﺃﻴﻬﻡ ﺨﻼلـ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‪،‬ـ ﻋﺎﺩﺓ ﻴﻜﻭﻨﻭﻥ ﻤﺨﺎﻟﻔﻴﻥ ﻟﺭﺃﻱ ﻤﺤـﻴﻁﻬﻡ ﻭﺍﻟﺫﻴﻥ ﻋﻥ‬
‫ﻗﻨﺎﻋﺔ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻭﻓﺎﺀـ ﻴﻨﻌﻜﻔﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟمباشرـ (‪ )le direct chemin‬ﻭﻫﻭ ﻤﺴﺎﻨﺩﺓ ﺭﺃﻱ‬
‫ﻤﺤﻴﻁﻬﻡ‪ ،‬ﺭﺃﻱ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌﻴﺸﻭﻥ ﻤﻌﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻴﺘﺤﺩﺜﻭﻥ ﺇﻟﻴﻬﻡ‪ ،‬ﻴﻌﻤﻠـﻭﻥ ﻤﻌﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻴﻤﺯﺤﻭﻥ ﺃﻭ ﻴﺭﻭﺤﻭﻥ‬
‫ﻋﻥ ﺃﻨﻔﺴﻬﻡ ﻤﻌﻬـﻡ‪،‬ـ ﻓﺎﻟﻨـﺴﺎﺀـ ﻋـﺎﺩﺓ ﻴﺘﺒﻌـﻭﻥ ﺭﺃﻱ ﺃﺯﻭﺍﺠﻬﻡ‪،‬ـ ﻭﺍﻷﻁﻔﺎلـ ﺭﺃﻱ ﺁﺒﺎﺌﻬﻡ ﺍﻟـﺦـ ﻭﻫـﺫﺍ‬
‫ﻤـﺎ ﺴـﻤﻲ ﺒﻌـﺩﻫﺎ ﺒــ ‪l’effet bandwagon‬‬

‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺸﺭﺡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺼﺎﻟﺢ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﺌـﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﻴﻤﻴﻠـﻭﻥ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ‬

‫ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﺃﺠلـ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻭﻗﻭﻉـ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜلـ ﻭﺍﻟﺨﻼﻓﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺴﺠﺎﻡ ﺩﺍﺨـل ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺔ‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫‪Paul Lazarsfeld the people’s choice, Ibid , P137.‬‬
 ‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻭﻥ ﻫﺅﻻﺀـ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﺈﻨﻬﻡ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﻭﻏﺎﻟﺒﺎ ﻟﻬـﻡ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﺭﺅﻴﺎ ﻭﻴﻨﻅﺭﻭﻥ ﻟﻠﻌﺎﻟﻡ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ‪،‬ـ ﻓﺘﺠﺩﻫﻡ ﻴﺘﻠﻘﻭﻥ‪،‬ـ ﻴﺘﺄﺜﺭﻭﻥ ﻭ ﻴﺘﻔﺎﻋﻠﻭﻥ ﻤﻊ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺨﻠﻘﻴﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‪.‬‬

‫ﺝ‪ .‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ و أه ّم خصائصهم ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻟﻴﺱ ﺒﺒﺴﺎﻁﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﻓـﺭﺍﺩ ﻤﻨﻌـﺯﻟﻴﻥ‪،‬ـ ﺃﻭ ﺃﻓـﺭﺍﺩ ﻤﺘﺠﻤﻌﻴﻥ ﻓﻲ‬
‫ﻓﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﻟﻜﻨﻬﻡ ﻤﺭﺘﺒﻁﻭﻥ ﺒﺒﻌﻀﻬﻡ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤلـ ﻭﺍﻟﻌﺎﺌﻼﺕ ﻭﺍﻟﻌﻀﻭﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻁﻭﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻭﺍﻟﺠﻤﻌﻴـﺎﺕ ﻭﺍﻷﺤـﺯﺍﺏ‪...‬ﺍﻟﺦـ ﻓﺎﻟﻔﺭﺩ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺘﺭﺒﻁ ﺃﻓﺭﺍﺩﻫﺎ ﺸﺒﻜﺔ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺘﺤﺩﺩ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬

‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﻫﺫﺍ‬
‫ﺒﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺘﻌﺭﺽـ ﺃﻋﻀﺎﺌﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟـﻀﻐﻁ ﺍﻟـﺫﻱ ﺘﻤﺎﺭﺴﻪـ ﻋﻠﻴﻬﻡ‬
‫ﻟﻠﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻊ ﺴﻠﻭﻙ ﻭﺭﺃﻱ ﺍﻟﻤﻘﺭﺒﻴﻥ‪.‬‬

‫ﻭﺇﺘﻀﺢـ ﻜﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻌﺽـ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺯﺩﺍﺩ ﺘﻌﺭﻀﻬﻡ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻴﺅﺜﺭﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﻥ‬
‫ﻴﻘلـ ﺘﻌﺭﻀﻬﻡ‪،‬ـ ﻭﺼﺎﻍـ ‪ Lazarsfeld‬ﻭﻤﺴﺎﻋﺩﻭﻩ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺘﻬﻡ ﺍﻟﻼﺤﻘﺔ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﺃﺴﻤﻭﻩ ﺒﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﺤﻠﺘﻴﻥ ﺃﻭ ﺘـﺩﻓﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﺤﻠﺘﻴﻥ (‪le two‬‬
‫‪)step- Flow of communication‬ـ ‪ -‬ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻌﺭﻀﻭﻥ ﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﺸﻜلـ ﻤﻜﺜﻑ‪،‬ـ ﻭﻗﺩ ﺴﻤﻭﻫﻡ ﺒﻘﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ" ‪ " leaders d’opinion‬ﺜﻡ ﻤﻨﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺒﺎﻗﻲ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻷﻗل ﻨﺸﺎﻁﺎ ﻭﺘﻌﺭﻀـﺎ ﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ‪ ،‬ﻓﻴﻘﻭل " ‪Lazarsfeld‬‬

‫ﻭ "‪ Katz‬ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺏ ‪Personal influence )1955(:‬‬

‫"ﺒﻌﺽـ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻌﺭﻀﺎ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻴﻨﻘﻠﻭﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﻭﻨﻪـ ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻌﻭﻨﻪـ ﺃﻭ‬
‫‪14‬‬
‫ﻴﻘﺭﺅﻭﻨﻪ ﻟﻠﻤﻘﺭﺒﻴﻥ ﺇﻟﻴﻬﻡ ﺍﻷﻗل ﻋﺭﻀﺔ ﺃﻭ ﺘﻌﺭﻀﺎ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ"‪.‬‬

‫‪(Certaines personnes, qui sont relativement plus exposées aux‬‬

‫‪médias ، transmettent ce qu’elles voient،ou entendent ،ou lisent ، à‬‬
‫)‪ceux de leurs (proches qui y sont moins exposés.‬‬
‫‪14‬‬
‫‪Eli hu Katz, Paul Lazarsfeld, personal influences newyourk, free press, 1955, P44-45.‬‬
 ‫ﺭﺒﻤﺎ ﻫﻨﺎ ﻨﺠﺩ ﺁﺜﺎﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﺭﺍﺩﻴﻘﻡ ﻻﺴﻭﻴل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﻥ ﺭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺘـﺩﺭﻙ ﻜﺄﺸﻴﺎﺀ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﺃﺨﺫﻫﺎ ﺃﻭ ﺘﺭﻜﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻫﻲ‪،‬ـ ﻭ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻨﺼﺏ ﻤـﻥ ﺍﻷﻋﻠـﻰ ﺇﻟـﻰ ﺍﻷﺴﻔل‪،‬ـ ﺤﺘﻰ ﻭﻟﻭ ﺃﻥ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﺒﻌﺩ ﺘﻨﺘﺸﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻓﻘﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴـﺔ‪،‬ـ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻻ ﻴﺄﺨﺫﻭﻥ‬
‫ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺒﺼﻔﺔ ﺠﺎﻤﺩﺓ ﺃﻭ ﻏﻴـﺭ ﻨـﺸﻁﺔ (‪)façon passive‬ـ ﻓﻔﻲ ﺴﻨﺔ ‪Told( 1978‬‬
‫‪ )Gitlin‬ﻓﻲ ﻤﻘﺎلـ ﻟﻪـ ﻭﺼﻑـ ﻗـﺎﺩﺓ ﺍﻟـﺭﺃﻱ ﻜﻘﻨﺎﺓ ﺒﺴﻴﻁﺔ‪،‬ـ ﺘﻌﻴﺩ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﺎ ﺘﺴﻤﻌﻪـ ﻤﺜﻠﻤﺎ ﺘﻔﻌـل‬
‫ﺸـﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠـﺎﺭﻱ ﻟﻠﻤﻴـﺎﻩ ﻓـﻲ ﺍﻟﻔﻴﻀﺎﻨﺎﺕ ﺘﻭﺠﻬﻬﺎ ﻭﻟﻜﻥ ﻻ ﺘﻭﻗﻑـ ﺴﻴﺎﻻﻨﻬﺎ‪،‬ـ ﻟﻜﻥ ‪Elihu‬‬
‫‪ Katz‬ﺭﻓﺽـ ﻭﻁﻌﻥ ﻓـﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻭﺼﻑـ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﺭﺓ ﺒﺸﺩﺓ ﻭﺇﻋﺘﺒﺭ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻜﺤـﺎﺭﺱ ﻤﻘـﺭ‬
‫ﻨـﺸﻁ " ـ ‪ ،"une garde-barrière actif‬ﻭﻤﺘﺭﺠﻡ "‪ interpréte‬ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﻨﺘﻘﺎﺀـ ﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻓﻴﺼﺏ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﻬﻴﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﺩﺍﺨلـ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭﻴﺭﻤﻲ ﺒﺎﻟﺒﺎﻗﻲ‪.15‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺎﻡ ﺒﻬﺎ ‪ Lazarsfeld‬ﻭ ‪ Katz‬ﻓﻲ ‪ Decature‬ﺴﻨﺔ ‪ 1946-1947‬ﺤﻭل‬

‫ﺃﻫﻡ ﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻓﻲ ﻤﺠﺎلـ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢـ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ(‪)les affaires publiques‬ـ ‪،‬ـ ﺇﺫ ﻜﺎﻥ‬
‫ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ ﻨﺴﺎﺀـ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻭﺼـﻠﻭﺍ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻋﻨـﺩ ﺍﺴﺘﺠﻭﺍﺒﻬﻥ ﺃﻥ ﻗﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻴﻤﺜﻠﻭﻥ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺫﻭ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺜﻘﺔ ﻭﺃﻜﺜﺭ ﺍﻁﻼﻋﺎ ﻭﺜﻘﺎﻓـﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢـ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺒﺎﻟﻌﺎﺩﺓ ﻴﺅﺜﺭﻭﻥ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻓﻴﻬﻥ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﺒﻌﺽـ ﻤﻥ ﺁﺭﺍﺌﻬﻥ‪،‬ـ ﻭ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺤﺩﺜﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﻌﻬـﻡ ﺤـﻭلـ ﻤـﺎ ﻴﺴﻤﻌﻭﻨﻪـ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺃﻭ ﻴﻘﺭﺅﻭﻨﻪـ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻓﺎﻏﻠﺏ‬
‫ﺍﻟﻨـﺴﺎﺀ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜـﺎﺕ ﻴـﺫﻜﺭﻥ ﺃﺯﻭﺍﺠﻬﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺤﺩ ﻤﻥ ﻋﺎﺌﻠﺘﻬﻥ (ﺯﻭﺝ‪ -‬ﺁﺒﺎﺀ‪ )...‬ﻭﺍﻟﻤﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻗﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻟﻴﺴﻭﺍ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺫﻭﻭﺍ ﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﻋﻠﻴـﺎ ﺃﻭ ﺫﻭﻭﺍ ﻤﻜﺎﻨـﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺭﺍﻗﻴﺔ‪،‬ـ ﻓﻘﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺒل ﻜل ﺸﻲﺀ ﺸـﺨﺹ ﺫﻭ ﻤـﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻭﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﻫﻤﻬﺎ‬

‫‪ -/5‬قادة الرأي و خصائصهم ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪:‬ـ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻴﺤﺘلـ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢـ ﻟﻪـ ﺒﺨﻠﻕ ﻋﻼﻗـﺎﺕ ﺍﺜﺭ ﺩﺍﺨل‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪،‬ـ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺎﺭﻓﺎ ﺒﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻭﻴـﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻹﺤـﺴﺎﺱ ﻭﺍﻟـﺘﻜﻬﻥ ﺒﺄﺤﻭﺍلـ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪،‬‬

‫‪15‬‬
‫‪Eli hu Katz : la recherche en communication depuis Lazarsfeld, In Hermés, n°4, 1989, P 91.‬‬
‫ﻟﻬﺫﺍ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺨﺎﻟﻁﺔ "‪ "la sociabilité‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻋﺎﻤلـ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻟﻘﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪.‬‬

‫‪ .‬ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻜﺫﻟﻙ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻴﻜﺘﺴﺏ ﺘﺄﺜﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﺘﻭﺍﻓﻘﻪـ ﻤﻊ ﺭﺃﻱ‪،‬ـ ﺴﻠﻭﻙ‪،‬ـ ﻟﻐـﺔ ﻭﺃﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪،‬ـ ﻓﻬﻭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻤﺜﻴﻼ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﻴﺼﺒﺢـ ﻜﻤﺭﺁﺓ ﻋﺎﻜﺴﺔ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋـﺔ ﻤـﺎ ﻴﺴﻬلـ ﻟﻪـ ﺍﻜﺘﺴﺎﺏ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻨﺘﺯﺍﻉ ﺜﻘﺔ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‪:‬ـ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻴﺤﺘلـ ﺩﻭﻤﺎ ﻤﻭﻀﻌﺎ ﻴﺴﻤﺢـ ﻟﻪـ ﺒﺎﻻﺘـﺼﺎلـ ﺃﻭ ﺨﻠﻕ ﻋﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨـﺴﺞ ﻋﻼﻗـﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺔ ﻭﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬

‫ﺭﺍﺒﻌﺎ‪:‬ـ ﻭﺃﺨﻴﺭﺍ ﻓﺈﻥ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﺭﻀﺔ ﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﻗـﺩﺭﺓ ﻻﻨﺘﻘﺎﺀ ﻤﺎ ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ‬
‫ﻤﻊ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺠﻤﺎﻋﺘﻪ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺒﺎﻜﺘﺴﺎﺏ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻭﺼـﻔﺔ ﺃﻜﺜـﺭ إطالعا ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ‬

‫ﻭﻴﺒﻘﻰ ﺃﻥ ﺃﻫﻡ ﺼﻔﺔ ﻟﻘﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﻜﺘـﺴﺒﻬﺎ ﺤـﺴﺏ ﻤﻌﺎﺭﻓـﻪـ إطالعاـ ته ﻓﻲ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑـ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‪،‬ـ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺘﻪـ ﻨﺴﺒﻴﺔ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻟﻨﻔﺱ ﻗﺎﺌـﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺃﻥ ﻴﺭﻯ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺒﻌﺽـ ﺍﻷﻋﻀﺎﺀـ ﻋﺎﺩﻴﺎ ﻭﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴـﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻭﻟﻠﺒﻌﺽـ ﺍﻵﺨﺭ ﻗﺎﺌﺩ ﻭﻴﻤﻜﻨﻪ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻬﻡ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ‪ Elihu Katz‬ﺠﻤﻊ ﻜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻟﻘﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ‪:‬‬

‫يكون مثال في ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘﻴﻡ و يشخصنها‪ :‬ﺃﻱ‪ :‬ﻤﻥ ﻴﻜﻭﻥ ؟‬ ‫‪.1‬‬

‫(‪) la personnification de certaines valeurs‬‬

‫‪ 2.‬ﻜﻔﺎﺀﺘﻪ‪ sa compétence- :‬ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻌﻠﻡ "‪"ce qu’il sait‬‬

‫‪ 3.‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻹﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪:‬ـ ‪ la position sociale stratégique-‬ﻤـﻥ ﻴﻌـﺭﻑ‬

‫ﺩﺍﺨـلـ ﻭﺨـﺎﺭﺝ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺔ «‪qu’il connait à l’intérieur et à l’extérieur du ‬‬
‫‪» 16groupe‬‬

‫‪16‬‬
‫‪Eli hu katz, 1956, the two-step – Flow of communication, reproduit in Daniel Bougnoux, sciences de‬‬
‫‪l’information et de la communication, Paris, Larousse, 1993, P712‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻗﻭﺓ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺘﺘﻘﻭﻯ ﺒﻌﻭﺍﻤلـ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬ـ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪،‬ـ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻗﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﺘﺨﻠـﻕ ﺤﻤﺎﻴـﺔ ﻀﺩ ﺍﻟﺘﺄﺜﺭ ﺒﻤﺎ ﻴﺄﺘﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻨﻬﺎ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺒﺸﺨﺹ ﻤـﺎ ﺒﻐﻴـﺭ ﺤﺎﺠﺔ ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﺈﻨﻪـ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﻤﺎ‬
‫ﺴﻴﻘﻭﻟﻪ ﺍﻟـﺸﺨﺹ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺭﻫـﺎ ﻤـﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤلـ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻱ ﺘﺄﺜﺭ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺃﻱ‪ ،‬ﻭﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ‬
‫ﺴـﺒﻕ ﻴﻤﻜـﻥ ﺍﻟﻘﻭل‪،‬ـ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﻜﻬﺎ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻟﻴﺴﺕ ﻤﺘﻤﺎﺜﻠﺔ ﺃﻭﻗﻭﻴـﺔ ﺃﻭ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻭﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﻔـﺭﺩ ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬

‫‪/6‬ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻷﺠﻨﺩﺓ ‪Aganda seting: :‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻗﺎﻡ ﺒﺼﻴﺎﻏﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢـ ﺍﻹﻋﻼﻤـﻲ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜـﺎﻥ ‪ show‬ﻭ )‪ Mecombs (1972‬ﻟﻴﺼﻔﺎ‬

‫ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒﺩﺃ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﻤﻨﺫ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ الزارســفيلد ﻋـﻥ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ (‬
‫‪،)1944‬ـ ﻭﻗﺩ ﺴﻤﺎﻫﺎ ﺁﻨﺫﺍﻙ ﺒﻘﻭﺓ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓـﻲ ﺘـﺸﻜﻴلـ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ‪ ".‬ـ ‪structure‬‬
‫‪ .17"Issues‬ﺘﺸﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺘﺨﺘﺎﺭ ﺒﻌﺽـ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﻟﺘﻀﻌﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻴﺴﺕ ﻟﻬﺎ ﺃﻴﺔ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪،‬ـ ﻭﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ‬
‫ﺘﺼﺒﺢ ﺒﻌﺩﺌﺫ ﺠﺯﺀﺍ ﻻ ﻴﺘﺠﺯﺃ ﻤﻥ ﺠﺩﻭل ﻋﻤل ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ ﻗﺎﺌﻡ‪.‬‬

‫ﻭﺠﺎﺀـ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢـ ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﻨﻅﺭﻴﺔ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃﻥ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻗـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﻜلـ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﺘﺘﺨﺫﻩ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪،‬ـ ﻭﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨـﺭﻯ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤﺩﺙ ﻤﺎ ‪,‬ﺘﺩﻓﻊ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺘﺒﺎﺭ الحدثـ ﻤﻬﻤﺎّـ ﻓﻌﻼ‪،‬ـ ﻭﻴﻌﺘﻘﺩ ﻤﻨﻅﺭﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﺘﺠﺎﻩ ﺃﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻠﻰ ﺇﺤـﺩﺍﺙ ﺘﻐﻴﻴـﺭﺍﺕ ﻤﻌﺭﻓﻴﺔ ﻭﺴﻁ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﻫﻴﻜﻠﺔ‬
‫ﺘﻔﻜﻴﺭﻫﻡ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍ ﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ‪,‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻘﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺘﻴﺏ‬

‫ﻭﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﺎﻟﻤﻨﺎ ﻓﻜﺭﻴﺎ‪..‬ـ ﻭﻟﻘﺩ ﻟﺨﹼﺹ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎﻥ ‪ Mecombs‬ﻭ ‪ show‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﻴﺯﻡ ﻓﻲ ﻤﻘﻭﻟﺔ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻤﺸﻬﻭﺭﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ‪:‬ـ "ﻻ ﺘﻨﺠﺢـ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺭﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ‬

‫ﻟﻠﻘﺎﺭﺉ ﻤﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻴـﻪ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺠ ّﺩ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻭﻨﺎﺠﻌﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻔﻜﹼﺭ"‬

‫‪ 17‬ﺩﻨﻴﺱ ﻤﻜﻭﻴل‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺘﻪ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪179.‬‬

 ‫‪« la presse ne réussit peut être pas, la plupart du temps mais elle est‬‬
‫‪extrêmement à dire aux gens ce qu’il faut penser efficace pour dire à‬‬
‫‪18‬‬
‫» ‪ses lecteurs à quoi il faut penser‬‬ ‫‪.‬‬

‫ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻤﻥ ﻗﺒلـ ﻫـﻭ ﺍﻻﺨﺘﻴـﺎﺭ ( ‪،)Selection‬ـ ﺃﻱ‬
‫ﻗﺒﻭل ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﻭﺭﻓﺽ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻵﺨﺭ‪ ،‬ﻭﻟﻘﺩ ﻜﺎﻥ ‪ white‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1949‬ﻗﺩ ﻭﺼﻑ ﻓﻲ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﻭلـ ﺇﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‪،‬ـ ﺤﺎﻟـﺔ ﻤﻘـﺩﻡ ﺃﺨﺒـﺎﺭ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺴﻤﺎﻩ "ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺤﺎﺭﺱ ﺍﻟﺒﻭﺍﺒﺔ"ـ‬
‫« ‪ » Gate kee per‬ﻷﻨﻪـ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻭﻴﺤﺫﻑـ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺤﺴﺏ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺫﺍﺘﻴﺔ‪،‬ـ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ‬
‫ﻤﻅﺎﻫﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﻗﺩ ﻟﻭﺤﻅﺕ ﺃﺜﻨﺎﺀـ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ اﻟﺘّﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﻭﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺇﻗﻨﺎﻉـ ﺍﻟﻨﺎﺨﺒﻴﻥ ﺒﺄﻫﻤﻴـﺔ ﺒﻌـﺽـ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺤﺯﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻴﻘﻭلـ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻲ ‪ Bernard colin‬ﻓﻲ ﻤﺅﻟﻔﻪـ "ـ ‪ the Press and Foregn Policy" 1963‬ﺃﻥ‪:‬‬
‫ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻗﺩ ﻻ ﺘﻨﺠﺢـ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻔﻜﺭ ﻓﻴﻪـ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ"‪،‬ـ ﻭﻴﺅﻜﺩ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ‪ white Theodore‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻘﻭل‪:‬ـ "ـ ﺃﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ‪،‬ـ ﻫﻭ ﻭﻀـﻊ ﻤﺤـﺎﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎﺵـ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻓﻲ ﺠﺩﻭلـ ﻋﻤلـ ‪..‬ـ ﻓﻤﺎ ﻤﻥ ﻋﻤلـ ﻤﻬﻡ ﻟﻠﻜﻭﻨﻐﺭﺱ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ‪،‬ـ ﻭﻤﺎ ﻤـﻥ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺨﺎﺭﺝ‪,‬ـ ﻭﻤﺎ ﻤﻥ ﻋﻤلـ ﺩﺒﻠﻭﻤﺎﺴﻲ‪،‬ـ ﻭﻻ ﺃﻱ ﺇﺼﻼﺡ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪...،‬ـ ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ ﻴﻨﺠﺢـ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﺘﻬﻴﺊـ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺘﻭﻟﻰ ﺍﻟـﺼﺤﺎﻓﺔ ﻤﺴﺄﻟﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪،‬ـ ﺘﻀﻌﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫‪19‬‬
‫ﺠﺩﻭل ﻋﻤل ﻓﻬﻲ ﺘﻬﻴﺊ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻤـﻥ ﺍﻟﻘـﻭل ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻔﻌل"‬

‫ﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﺃﺒﺭﺯﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴـﺔ‪،‬ـ ﺨﺎﺼـﺔ ﻤـﻊ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻨﻴﻥ ﻴﺒﻨﻭﻥ ﺃﻓﻜـﺎﺭﻫﻡ ﺤـﻭلـ ﺍﻟﺭﻫﺎﻨـﺎﺕ ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺭﺯ ﺤﻭﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻭﺭ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻨـﺘﻅﻡ ﺤﻭﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‪،‬ـ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﻡ ﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ (ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺼﻭﺹ)‪.20‬‬

‫ﻭﺘﻌﺩ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻷﺠﻨﺩﺓ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪،‬ـ ﻓﺠﻬﻭﺩ ﺍﻷﺤـﺯﺍﺏ ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺫﻫﺏ ﺴﺩﺍ‪،‬ـ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻻ‬
‫ﺘﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﻤﺭﻴﺭ ﻤﺤﺎﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬـورـ ﺍﻟﻨـﺎﺨﺒﻴﻥ‪.‬ـ ﻭﺍﻟﻤﻭاﻁنـ ﻤﻥ ﺠﻬﺘه ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫‪Maxwell Mac conbs, Donald Show, the Agenda- setting function of Mass- media , in Public‬‬
‫‪18‬‬

‫‪Opinion Quarterly, 1972, N° 36, p 177.‬‬

‫‪19‬‬
‫‪Theodore white: the Making of the president, 1972- 1973, New york, BAN TAM, p46.‬‬
‫‪20‬‬
‫‪Roland Cayrol, Ibit, p 455‬‬‫‪.‬‬
‫ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑـ ﻋﻠﻰ "ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﺎﺨﻨﺔ"ـ ﻓﻲ ﺨﻀﻡ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵـ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‪،‬ـ ﻭﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎسها‬
‫ﻭﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﻭﻟﻬﺎ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁن ﺴﻠﻭﻜه ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‪.‬‬

‫ﻏﻴﺭ ّـ‬
‫ﺃﻥ ﻭﺼﻭلـ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺃﺠﻨﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬

‫ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪،‬ـ ﻗﺩ ﻻ ﻴﻔﺴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﹼﻪـ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺘـﺄﺜﻴﺭ ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻤﻊ‬
‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜلـ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻷﺨﺒﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤلـ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﺔ ﻓﻲ ﺘﻁـﻭﻴﺭ ﻨﻅﺭﻴـﺔ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺠﻨﺩﺓ ﺇﻻ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺠﺎﺀﺕ ﻓﻲ ﺒﻌﺽـ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻤﺘﻨﺎﻗﻀﺔ‪،‬ـ ﻓﻘﺩ ﺘﻭﺼلـ ‪ Mec combs‬ﻭ ‪ show‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﺜﻼ ﻴـﻨﻘﺹ ﻤـﻥ ﺘـﺄﺜﻴﺭ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺠﻨﺩﺓ‪،‬ـ ﻓﻴﻤﺎ ﺘﻭﺼلـ (‪)1973‬‬
‫‪ Mullins‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻜﺱ‪،‬ـ ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻴﺯﻴﺩ ﻓﻲ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫‪21‬‬
‫ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺠﻨﺩﺓ‬

‫ﻭﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻨﻘﺭ ﺃﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺩﻻﺌلـ ﻋﻠﻰ ﻓﺭﻀﻴﺔ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺠﻨﺩﺓ ﻏﻴﺭ ﻗﺎﻁﻌﺔ ﺃﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻌﺎﻡ‬

‫ﻟﻬﺎ ﻴﻔﻴﺩ ﺃﻨﹼﻬﺎ ﻓﺭﻀﻴﺔ ﻤﻤﻜﻨﺔ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﺜﺒﺘﺔ ﺇﺜﺒﺎﺘﺎ ﺃﻜﻴﺩﺍ‪.‬‬

‫ﻭﺘﺜﺎﺭ ﺍﻟﺸﻜﻭﻙ ﺤﻭلـ هذهـ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺇﺠﺭﺍﺌﻴﺔ ﺒﺤﺜﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻭﻓﺎﺓ‪،‬ـ ﻜﻤﺎ ﺘﺜﺎﺭ‬
‫ﺒﺴﺒﺏ ﻨﻘﺎﻁ ﻏﻤﻭﺽـ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﻨﻅﺭﻱ‪،‬ـ ﻓﺘﻔﺘﺭﺽـ ﻓﺭﻀﻴﺔ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺠﻨـﺩﺓ ‪,‬ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﺘﺘﺠﻪ ﻤﻥ ﺃﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺃﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ ﺒﺎﻟﻘﻴﻡ‬
‫ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ﻭﺒﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻤـﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﺘﺠﻪـ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ_ﺃﻱ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻌﺘﻘﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻨﻪ ﻫﺎﻡ_ ﻭﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﺈﻨﻨـﺎ ﻨﺭﻯ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻜﺱ ﻤﺎ‬
‫ﺘﻘﺭﺭﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﻓﺘﺼﺒﺢـ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤـﺎﺕ ﻭﺃﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻫﻲ ﺍﻟﻤحــددﺓ ﻷﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫‪22‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓـﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﻴﻥ‬

‫ﻭﻴﻤﺜلـ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻤﺨﺭﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﻭﺠﺩﻩ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻟﻠﺨﺭﻭﺝ ﻤﻥ ﻤﺄﺯﻕ ﺍﻟﻀﻌﻑـ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﺴﻘﻁﺕ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺩﻤﺞ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 21‬ﺒﺴﻴﻭﻨﻲ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﻤﺎﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪279.‬‬
‫‪ 22‬ﺩﻨﻴﺱ ﻤﺎﻜﻭﻴل‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪181.‬‬
 ‫‪-/8‬اإلشباعات و االستخدامات ‪:‬ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻪ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪-‬‬

‫ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ‪- 1970‬ـ ‪ 1940‬ﻅﻬﺭ ﺘﻴﺎﺭ ﺁﺨﺭ ﻴﺘﻨﺎﻭل ﻗﻭﺓ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﻴﻨﻁﻠﻕ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻥ ﺘﺴﺎﺅل ﻁﺭﺤﻪ "‪ "katz Elihu‬ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1959‬ﻭﻤﻔﺎﺩﻩ‪:‬‬

‫ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻔﻌلـ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ؟ـ ﺒﺩلـ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅلـ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻨﻁﻠﻘﺕ ﻤﻨﻪـ ﺃﻏﻠﺏ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺫﻫﺏ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﻜﺱ ﺃﻱ‪:‬ـ ﻤﺎﺫﺍ ﺘﻔﻌلـ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ؟‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺤﺩﺙ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺤﻭلـ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻅﻬﺭ ﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻭﻤﻨﻅﺭﻭﻥ ﻴﺩﺍﻓﻌﻭﻥ ﻋﻥ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻘﻼﻨﻲ ﻴﻤﻠﻙ‬
‫ﻨﻭﺍﻴﺎ ﻭﺃﻫﺩﺍﻓﺎ ﻤﺴﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻀﻪـ ﻟﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‪،‬ـ ﻭﻴـﻭﺍﺯﻥ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴـﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﻓﻲ‬
‫‪23‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻀﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺫﻜﺭﻴﺔ ﻭﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻴﺔ‬

‫ﻓﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺇﻋﻼﻡ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺒﻬﺩﻑـ ﺇﺸﺒﺎﻉـ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ (ـ ﺍﻟﺘـﺴﻠﻴﺔ‪،‬ـ ﺍﻟﺭﺍﺤﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ) ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻓﺭﺩ ﻵﺨﺭ ﺒإﺨﺘﻼﻑ ﻤﻜﺎﻨﺘـﻪ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﻫﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟـﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻨﺸﻁﺎ ﻭﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎ‪،‬ـ ﻓﺠﺯﺀ ﻫﺎﻡ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻤﻭﺠـﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑـ ﻴﺤﺩﺩﻫﺎ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪ .‬ﻭﺴﻠﻭﻙ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ "ﻫﺎﺩﻑ" ﺤﺴﺏ‪Browon،Blumer ،.Mcquail " ‬‬

‫ﻭﻋﻠﻴﻪـ ﻓﺈﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﻴﺩﻋﻭﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﺒﻨﺴﺒﻴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‪،‬ـ ﻓﺎﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﻴﺘﻌﺭﻀﻭﻥ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒﺘﺄﻤﻼﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻴﺨﺘﻠﻑـ ﻤﻥ‬
‫ﻓﺭﺩ ﻟﻶﺨﺭ ﺒﺤﺴﺏ ﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻭﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻴﺭﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ ﻟﺘﻘﺩﻴﺭ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ‬
‫ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭﺩﻭﺍﻓﻌﻬﻡ ﻤﺎﺩﺍﻤﺕ ﺃﻫﺩﺍﻑـ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻴﺤـﺩﺩﻫﺎ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺒﺄﻨﻔﺴﻬﻡ‪،‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻤﻊ ﻤـﺼﺎﺩﺭ ﺃﺨـﺭﻯ ﻹﺸـﺒﺎﻉـ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‪،‬ـ ﻭﺘﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺒﻌﻬﺎ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺍﻷﻭﺴﻊ‪.‬ـ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺩﺭﺠﺔ‬
‫ﺇﺸﺒﺎﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫‪J. G, Padiooean, Op. Cit, P 322..‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻤﻊ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻻﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺃﻨﻪـ ﻭﺭﻏﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩﺓ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺼلـ ﺇﻟﻰ ﻭﻀﻊ ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻜﻠﻴﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﻤﺠﻤﻭﻉـ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺒﻌﻬﺎ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪،‬ـ ﻜﻤﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺭﻭﺽ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻻ ﺘﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻤﻥ ﻤﻅﺎﻫﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪،‬ـ ﻭﺠﻭﺩ ﻋﺩﺓ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻟﻠﺤﺎﺠﺎﺕ‪،‬ـ ﻓﻬﻨـﺎﻙ ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﺍﻟﺤﺎﺠـﺔ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩﺓ‪،‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل‪،‬ـ ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻅﻬﺭ ﻤﻊ ﻤﻨﺘﻘـﺩﻱ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺒﻜﻭﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺄﻱ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻤﻔﻴـﺩﺓ ﻭﻤـﻥ ﻫـﺅﻻﺀ ﻜـﻼ ﻤـﻥ ‪ Mc Donald‬ﻭ ‪Stephanson.‬‬

‫ﻭﻗـﺩﻡ ﺒﻌـﺩﻫﻡ (‪)1971‬ـ ‪ ،weiss، Parker‬ﻭ (‪)1961‬ـ ‪ Lyle‬ﻭﻏﻴـﺭﻫﻡ‪،‬ـ ﻨﻤﻭﺫﺠـﺎ ﺒﺤﺎﺠﺘﻴﻥ‬

‫ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﺘﻠﺒﻴﺘﻬﻤﺎ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪،‬ـ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺨﻴﺎلـ ﺃﻭ ﺍﻟﻠﻬﻭ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل‪،‬ـ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘـﻲ ﻅﻬﺭﺕ ﻗﺒلـ ﺫﻟﻙ ﻤﻊ‬
‫ﺃﻋﻤﺎلـ ﻭﻟﺒﺭ ﺸﺭﺍﻡ "ـ ‪ " Schram‬ﺘﺩﺭﺝ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ‪.‬ـ ﻭﺍﺘﺠﻬﺕ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﻋﺩﺩ ﻤﺘﺯﺍﻴﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠـﺎﺕ ﻓﻘـﺩﻡ ‪ Lasswell‬ﻨﻤﻭﺫﺠﺎ ﺒرعاـ للحاجاتـ (ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪،‬ـ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ‪،‬ـ ﻨﻘلـ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪،‬ـ ﻭﺍﻟﺘﻨـﺸﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ)ـ ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﺭﺴﺨﺘﻪـ ﺃﺒﺤﺎﺙ‬
‫‪ Right‬ﺴﻨﺔ ‪1960.‬‬

‫ﻭﻭﻀﻊ ‪ Blumer‬ﻭ ‪ Mcquail‬ﻭ‪ Brown‬ﺴﻨﺔ ‪ 1972‬ﺒﻌﺩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗـﺎﻤﻭﺍ ﺒﻬـﺎ ﺤـﻭل‬

‫ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﻭﻉـ "(‪")quizz‬ـ ﻭﺼﻔﻭﺍ ﻨﻤﻭﺫﺠﺎ ﺃﻜﺜـﺭ ﺸـﻤﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﺤﺎﺠـﺎﺕ ﻤﻠﺨﺼﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:24‬‬

‫‪ 1.‬ﺍﻟﻠﻬﻭ‪ :‬ﻭﻴﺸﻤل ﺍﻟﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﻗﻴﻭﺩ ﺍﻟﺭﻭﺘﻴﻥ ﻭﻤﺘﺎﻋﺏ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 2.‬ﺍﻻﻨﺴﺠﺎﻡ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ‪ :‬ﻭﻴﺸﻤل ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺫﺍﺕ ﻭﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻑ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘـﺔ ﻭﺘـﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬

‫‪ 3.‬ﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‪.‬‬

‫‪ 4.‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﻭﻴﺸﻤل ﺍﺴﺘﺒﺩﺍل ﺍﻷﺼﺩﻗﺎﺀ ﻭﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫ﻭﺤﺩﺩ ‪ Mark Levy‬ﺨﻤﺴﺔ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ 24‬ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﻨﻔﺴﻪ‪،‬ﺹ‪234.‬‬
‫‪ 25‬ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ ﻨﻔﺴﻪ‪،‬ﺹ‪235.‬‬
 ‫ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪،‬ـ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻪـ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻲ‪،‬ـ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺭﻀﺎ‪،‬ـ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪـ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻲ‪،‬ـ ﻭﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ‪.‬ـ ﻭﻴﻭﺍﺠـﻪـ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ 2.‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﻔﺭﺩ ﻴﺘﻁﻠـﺏ ﻓﻬﻤـﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻟﻠﺨﺒﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﻓﻬـﻡ ﺴﻁﺤﻲ ﻭﻏﻴﺭ ﺩﻗﻴﻕ‪.‬‬

‫‪ 3.‬ﻴﻔﺘﺭﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺩﺨل ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻤﻐﺭﺽ ﻭﻤﻌﺘﻤﺩ ﻭﻫـﺎﺩﻑ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻓﺸل‬
‫ﻓﻲ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﺽ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺒﻌـﺽ ﺍﻻﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻏﻴـﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ 4.‬ﺃﻤﺎ ﺃﻫﻡ ﻤﺸﻜلـ ﻴﻭﺍﺠﻬﻪـ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎلـ ﻓﻬﻭ ﻗﻴﺎﺱ ﻁـﺭﻕ ﻭﺩﺭﺠـﺔ ﺇﺸﺒﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‪،‬ـ ﻭﻴﺭﺠﻊ ﺫﻟﻙ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉـ ﻨﻔﺴﻪ‪،‬ـ ﻓﻬﻭ ﺘﻌﻤـﻴﻡ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻨﻔﺴﻪ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴـﺩ ﻤـﺩﻯ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ‪.‬‬

‫ﻭﻟﻤﺭﺓ ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺠﺩ ﻤﻌﻘﺩ ﻭﺼﻌﺏ ﻓﻬﻤﻪـ ﻭﺍﻟﻭﺼﻭلـ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﻭﻟﻜﻥ ﻴﺒﻘﻰ ﺃﻨﻪـ ﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻘﻭلـ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺃﻗلـ ﻗﻭﺓ ﻭﻨﺴﺒﻲ‪،‬ـ ﻭﻴﺨﺘﻠﻑـ ﻤﻥ ﻓﺭﺩ ﻷﺨﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻜﺱ ﻤﺎ ﺘﻭﻗﻌﺘﻪ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.26‬‬

‫‪ -/9‬اكتشاف المستقبل ‪ :‬المستقبل ينتقي الرسالة‪:‬‬

‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﻗﺎﻡ ﻋﻠﻤﺎﺀ ﺍﻟﻨﻔﺱ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﻭﻥ ﺒﺘﺠﺎﺭﺏ ﻓﻲ ﻤﺨﺎﺒﺭ ﻭﺘﻭﺼـﻠﻭﺍ ﺇﻟـﻰ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺩﻗﻴﻘﺔ‬
‫ﻭ ﻓﻁﻨﺔ وـ ج ّدـ مه ّمة ‪.‬ـ ﺤﺎﻭﻟﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺢـ ﻭﺍﻟﺒﺭﻫﻨـﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺎﻭﺭﺍﺕ ﻋﻘﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﺫﻫﻨﻴﺔ ﻨﺸﻁﺔ ﻴﻅﻬﺭﻫـﺎ ﻜلـ ﻓﺭﺩ ﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﻭﻋﻲ ﻋﺎﺩﺓ‪،‬ـ ﺇﺯﺍﺀـ ﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺭﺍﺤلـ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ‪،‬ـ "ﻤﺴﺎﻟﻙ اإلﻗﻨﺎع" "‪ "Les chemins de la persuasion‬ﻫﻭ ﻋﻨﻭﺍﻥ‬
‫ﻜﺘـﺎﺏ (‪ )Jean noël Kapferer‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻭ ّ‬
‫ﻀﺢـ ﻓﻴﻪـ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﺘﻌﻘﻴﺩﺍ ﻤﻤـﺎ ﺘﺼﻭﺭﻫﺎ ‪ Tchakotine‬ﻭﻤﺴﺎﻋﺩﻴﻪ‪،‬ـ فالتعرض ﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻴﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺃﻭلـ ﻋـﺎﺌﻕ ﺃﻭ ﻤﺭﺤﻠـﺔ ﺃﻤـﺎﻡ ﺴـﻴﺭﻭﺭﺓ (‪)processus‬ـ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪،‬ـ إذـ ّـ‬
‫أن اﻟﻔﺭﺩ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺍﻓـﻕ ﻤـﻊ ﺃﻓﻜـﺎﺭﻩ ﻭﻤﺼﺎﻟﺤﻪـ ﻭﺁﺭﺍﺀﻩ ﻭﻴﺘﻬﺭﺏ ﺩﻭﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻻﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ال ﺘﺘﻤﺎﺸﻰ ﻭﺍﻟﺘﻲ الـ ﺘﺼﻁﺩﻡ ﻤﻊ ﺁﺭﺍﺀﻩ ﻭﺍﻨﺸﻐﺎﻻﺘﻪ‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫‪Grégory, Derville, le pouvoir des médias, Mythes et réalités, Ibid. P30.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ‪ 1940‬ﻭﻋﻨﺩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺤﺼﺔ ﺭﺍﺩﻴﻭﻓﻭﻨﻴﺔ (ﺇﺫﺍﻋﻴﺔ)‪،‬ـ ﻓﻲ ﺍﻟـﻭ‪.‬ﻡ‪.‬ﺃ‪،‬ـ ﺘﻭﺼـل‬
‫‪ Lazarsfeld‬ﻭ‪ Berlson‬ﻭ ‪ Mc lhee‬ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﻁﻴﺩﺓ ﻭﻭﺜﻴﻘﺔ ﺒﻴﻥ ﺭﺃﻱ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻥ‬
‫ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﻟﻠﺒـﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﺘﺘﺒﻌﻬﺎ‪،‬ـ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻻ ﺘﺼلـ ﺃﻭ ﻻ ﺘﻘﻨﻊ ﺇﻻ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ‬
‫ﻤﻘﺘﻨﻌﻴﻥ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪،‬ـ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺭﺴلـ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭ ﻴﻭﺍﺠﻪـ ﻋﺎﺌﻕ ﺃﻭ ﻴ ّﻤﺭ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉـ ﻭﺇﻥ‬
‫ﻜﺎﻥ ﻗﺩ ﻨﺠﺢـ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻓﺈﻨﻪـ ﻻ ﻴﻀﻤﻥ ﺃﻥ ﻴﻔﻬﻡ ﻭﺘﺄﺨﺫ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪـ ﻜﻤﺎ ﺃﺭﺍﺩ ﻟﻬﺎ ﺃﻥ‬
‫ﻴﻔﻬﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪،‬ـ ﻭﻫﺫﺍ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺩﺨلـ ﻋﻨـﺩ ﺘﻠﻘـﻲ ﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬ـ ﻓﺈﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﺃﺼﺒﺢـ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺎ‪،‬ـ ﻭﻫﻨﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻴﻘﺒلـ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﻤـﺎ ﻴﺨﺩﻤﻪـ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺼﻁﺩﻡ ﺒﺄﻓﻜﺎﺭﻩ ﻭﺤﺴﺎﺴﻴﺘﻪـ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﻤﺭﺴـلـ ﻴﻔﺘـﺭﺽـ ﻭﻴﻭﺍﺠـﻪـ ﺴﻴﺭﻭﺭﺓ ﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌل‬
‫ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻻ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻜل ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺭﻏـﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺒﺭﺯ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺌﻲ ﻜﺄﺤﺩ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻔﺴﺭ ﺘﻌـﺭﺽـ ﺍﻟﻔﺭﺩ‬
‫‪27‬‬
‫ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‬

‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽـ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺤﺜﻴﺜـﺔ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﻓﻘﺔ ﻤﻊ ﻤﻭﺍﻗﻔﻬﺎ ﻭﺘﺠﻨﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽـ ﻤﻌﻬﺎ‪،‬ـ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴلـ ﻴﻭﺍﺠﻪـ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﺎﺌﻕ‬
‫ﺜﺎﻟﺙ ﻭﻤﺭﺤﻠﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ ﻟﻜل ﻓﺭﺩ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺘﺭﺠﻤـﺔ ﻭﺍﻟﻔﻬﻡ ﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﻤﺨﺘﻠﻔﻭﻥ ﻴﺴﺘﺠﻴﺒﻭﻥ ﺒﺸﻜلـ ﻤﺨﺘﻠﻑـ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎﺕ‪،‬ـ ﺒـلـ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋلـ ﻤﻊ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻴﺨﺘﻠﻑـ ﻤﻥ ﻓﺭﺩ ﻵﺨـﺭ ﺤـﺴﺏ ﺍﻻﺨﺘﻼﻓـﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ‪،‬ﻓﻲ ﻋﻘﻭلـ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ‬
‫ﻭﻗﻴﻤﻬﻡ ﻭﺘﺠﺎﺭﺒﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬ـ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺠﻌـلـ ﻨﻅﺭﺓ ﻜلـ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻤﺘﻔﺭﺩﺓ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻪـ ﻭﺘﻔﻜﻴﻜـﻪـ ﻟﻤـﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑـ ﻭﻓﻬﻤﻪـ ﻜﺫﻟﻙ‪،‬ـ ﻭﻫﻨﺎ ﻤﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻴﺼﻁﺩﻡ ﺒﻌﺎﺌﻕ ﺠﺩﻴﺩ ﻭﻫﻭ ﺃﻥ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﻻ ﺘﻔﻬﻡ ﻭﻻ ﺘﻔﻜﻙ "‪ "décoder‬ﻜﻤﺎ أريد ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺭﺍﺒﻌﺔ ‪،‬ـ ﻭﻋﺎﺌﻕ ﺁﺨﺭ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴلـ ﻴﻭﺍﺠـﻪـ ﻤـﺸﻜﻠﺔ ﻗﺒـﻭلـ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻲ ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ‬
‫ﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪،‬ـ ﻓﻌﻨﺩ ﺘﻠﻘﻲ ﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻴﺤﺎﻭلـ ﺩﻭﻤﺎ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬـﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﻭﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺃﻓﻜـﺎﺭﻩ‪،‬ـ ﺁﺭﺍﺀﻩ‪،‬ـ ﻗﻴﻤـﻪ‪،‬ـ ﺃﺤﺎﺴﻴـﺴﻪ‪،‬ـ ﺭﻏﺒﺎﺘـﻪ‪،‬ـ ﻭﺘﻭﻗﻌﺎﺘﻪ‪،‬ـ ﻤﻊ ﺘﻜﻭﻴﻥ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻭﺒﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻴـﺔ "‪ "des réponses cognitives‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺴﻤﻴﻪ‬
‫"ﺘﻌﻠﻴﻘﺎﺕ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻀﻤﻨﻴﺔ" ﺤﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪27‬‬
‫ﺒﺴﻴﻭﻨﻲ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﻤﺎﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪219.‬‬
 ‫ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻅﻬﺭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻘﺒلـ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻡ ﻻ‪،‬ـ ﻓﺈﺫﺍ ﺍﻨﻁﻠﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﻟﻴﻕ ﺍﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﺒﺎﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ﻓﺈﻨﻬـﺎ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻘﺒل‬
‫ﻭﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺇﻗﻨﺎﻉ‪،‬ـ ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﻜﺱ‪،‬ـ ﻭﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻴﺨﺘـﺎﺭ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺤﺠﺞ ﻤﺴﺎﻨﺩﺓ ﻟﺘﻜﻭﻴﻥ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﻤﺨﺎﻟﻔﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻟﻥ ﺘﻘﺒل‪.28‬‬

‫ﻙ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻟﺸﻔﺭﺍﺕ ﻭﻗﺒﻭلـ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻻﺒـ ّـﺩ ﺍﻵﻥ ﻤـﻥ ﺘﺜﺒﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﻌﺩ ﺇﺩﺭﺍﻙ‪،‬ـ وـ ﻓﻬﻡ ﻭﻓ ّـ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ‪،‬ـ ﻭﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﺇﺫ ﺃﻨّﻪـ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻻ ﻨﺘﺫﻜﺭ ﻭﻻ ﻨﺤﺘﻔﻅـ ﺇﻻّ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﺨﺩﻡ ﺍﻨﺸﻐﺎﻻﺘﻨﺎ ﻭﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺁﺭﺍﺌﻨﺎ ﻭ ﻁﺒﻌﻨﺎ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﻨﺤـﺎﻭل ﻤﺤﻭ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺯﻋﺠﻨﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﺍﻵﻥ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺘﺼﺭﻑـ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻜﺜـﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻘﻼﻨﻴـﺔ ﻭﻓﻁﻨﺔ ﻤﻥ ﺃﺠـلـ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻭﻗﻭﻉ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺍﺴﻤﺎﻩ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻨﻔﺱ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ "ـ "ـ ‪ Léon Festinger‬ﺒﺎﻟﺘﻌـﺎﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻲ "‬
‫‪ ،"la dissonance cognitive‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺇﺤﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺨﻼﻑـ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺘﻪ‬
‫ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪،‬ـ ﻓﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻴﺘﻔﺎﺩﻯ ﺍﻟﻤﻀﺎﻤﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜلـ ﻟـﻪـ ﺨﻼﻑـ ﻭﻨﺸﻭﺯ ﻤﻊ‬
‫ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ‪،‬ـ ﻭﺤﺘﻰ ﻭﺇﺫﺍ ﺘﻌﺭﺽـ ﻟﻬﺎ ﻴﻌﻤلـ ﻋﻠﻰ ﻨﺴﻴﺎﻨﻬﺎ ﺃﻭ ﺇﻫﻤﺎﻟﻬﺎ‪،‬ـ ﺃﻭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻁﻨﺔ‬
‫ﻭﻋﻘﻼﻨﻴﺔ ﻴﻌﻤلـ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﻓﻘﺎﺩ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴل‪،‬ـ ﻭﺍﻟﺒﺤـﺙ ﻋﻠﻰ ﻋﻭﺍﻤلـ ﺘﻤﻜﻥ ﺇﻀﻌﺎﻓﻬﺎ‬
‫‪( 29‬‬
‫ﻭﺠﻌل ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻨﺴﺒﻴﺔ ‪.‬‬

‫لكن‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﻴﺒﻘﻰ ﺃﻥ ﻓﻌل ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻟـﻡ ﻴﻨﺘـــﻪ ﺒﻌﺩ‪،‬‬
‫ﻓﻼﺒﺩ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻔﺘﻌلـ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀـ ﻗﺒﻭلـ ﻭﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻗﺩ‬
‫ﻋ ّﻤﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻟﻨﻅﺎﻤﻨﺎ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺘﻲ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﻲ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ ﺃﻱ (ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻴﺔ‪-‬ـ ﺍﻻﻨﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ )‪،‬ـ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﺭﺠﻊ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑـ ﻓﻲ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻟﻜلـ ﻓﺭﺩ‬
‫ﺘﻨﻅﻴﻤﻪ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘـﻴﻡ ﻭﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‪...‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬

‫ﻭﻴﺒﻘﻰ ﻜﺫﻟﻙ ﺃﻨّﻪـ ﺒﻌﺩ ﺤﺩﻭﺙ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﻤﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﺈﻥ ﻤﻜﻭﻨـﺎﺕ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻻ ﺘﺤﺎﻓﻅـ ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﺒلـ ﺘﺤﺎﻭلـ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉـ ﺤﺎﻟﺘﻬﺎ ﺍﻷﻭﻟﻴـﺔ‪،‬ـ ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ‬
‫ﻭﺒﻌﺩ ﻭﺼﻭلـ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﻭﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﻭﺘﻜﻴﻔﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﻤﻜﻭﻨـﺎﺕ ﺘﻨﻅـﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﻗﻑـ ﺍﻹﺘﺠﺎﻫﻲ ‪،‬‬
‫‪28‬‬
‫‪Jean – noël Kapferer , les chemins de la persuasion, Paris/ Dunod, 1990,177.‬‬
‫‪29‬‬
‫‪Richard Nadean, Frédéric Bastien, La communication électorale, in Gin Oras (Anne Marie), di,‬‬
‫‪La communication politique, Presse universitaire de Québec, 2003, P 174-175.‬‬
 ‫ﻓﻴﺒﻘﻰ ﺃﻥ ﻨﺭﻯ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻫﺫﺍ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﺃﻡ ﻻ‪ ،‬ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺤﺠﺭﺓ‬
‫ﻋﺜﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﺴﻴﺭﻭﺭﺓ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪" ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻴﻘﻨﻌﻭﻥ ﺒﺎﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﻭﻟﻜﻥ‬
‫ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ‪ ،‬ﻭﺒﺤﻜﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﺩﺍﺌﻡ ﻭﺇﻴﺠﺎﺒﻲ‬
‫ﺃﻭ ﻴﺭﻓﺽ ﻭﻴﻔﺸل ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻓـﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻤﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ"‪.30‬‬

‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬ـ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ‪،‬ـ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪،‬ـ ﺘﻔﻜﻴﻙ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ‪،‬ـ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ‪،‬ـ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴلـ ﻓـﻲ ﺍﻟﻨﻴﺔ ﻻ‬
‫ﻴﻨﺘﻬﻲ ﺒﺎﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅـ ﻋﻠﻴﻪـ ﻟﻤﺩﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻹﻗﻨـﺎﻉ ﺼﻌﺒﺔ ﻭﺘﻭﺍﺠﻪـ ﻋﺩﺓ‬
‫ﻤﺘﺎﻋﺏ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﺠﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑـ ﺍﻟﻤﺭﺴلـ ﻤﻥ ﺃﺠلـ ﺘﻐﻴﻴـﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺃﻭ ﻤﻭﻗﻑـ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻋﻠﻴﻪـ ﻓﺈﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻟﻴﺴﺕ ﻤﺘﻤﺎﺜﻠﺔ ﻭﻻ ﻗﻭﻴـﺔ ﻭﻻ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ ﻭﻟﻜﻨﻬـﺎ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﻭﻤﺤﺩﻭﺩﺓ باإلﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ‪.‬‬

‫‪ -/10‬دراسات االستقبال ‪:‬‬

‫ﻋﻠﻡ ﺍﺠﺘﻤﺎﻉـ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎلـ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ "‪ "la sociologie de la réception‬ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل‬

‫‪31‬‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ‬ ‫ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻨﻭﻉـ ﻭﺍﺨﺘﻼﻑـ ﻓﻬﻡ‪،‬ـ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴـﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﻴﻨﻁﻠﻘﻭﻥ ﻤﻥ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﺴﻴﻁﺔ‪،‬ـ ﻭﻫﻲ‪:‬ـ ﻜلـ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻫـﻲ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‬
‫‪32‬‬
‫"‪ "polysémique‬ﻭﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﺴـﺒﻕ ﻟﻨـﺎ ﻋﺭﻀـﻪ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻴـﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ " " ‪empiris‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ‬
‫‪ me‬ﻗﺩ ﺍﻫﺘﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ "ﺍﺴﺘﻘﺒﺎلـ ﺭﺴﺎﺌلـ ﻭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ"ـ ﻋﻨـﺩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻲ‪،‬ـ ﻭﻫﻨﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﺍﻜﺘـﺸﻔﻭﺍ ﻤﺩﻯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ‪ .‬ـ ‪ réseaux interpersonnels‬ﻭﻗـﺎﺩﺓ ﺍﻟـﺭﺃﻱ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻠﻌﺒﻭﻥ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻔﻴﺔ ﻭﺍﻟﻭﺴﺎﻁﺔ ﺒﻴﻥ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪،‬ـ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﻨﻤﻭﺫﺝ "ـ ‪le flux".‬‬
‫‪communicationnel en deux étapes‬‬

‫ﻓﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑـ ﺒﺎﻤﺘﻼﻙ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭﻨﺸﺎﻁ ﻋﻨﺩ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻘﻭﺓ‬
‫ﺘﺘﺤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬ـ ﻭﺒﻌﺩﻫﺎ ﺠـﺎﺀـ ﺘﻴـﺎﺭ "‪"usages et gratifications‬‬
‫‪30‬‬
‫‪Grégory Derville, Le pouvoir des médias, mythes et réalité, P 26.‬‬
‫‪31‬‬
‫‪Brigitte le Gri now, Du côté du public, Paris, Economica, 1993, P37.‬‬
‫‪32‬‬
‫‪Grégory, Derville, le pouvoir des médias, P 30.‬‬
‫"ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻉ"ـ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻋﺘﺭﻑـ ﺒﺎﻟﺩﻭﺭ ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ ﻭﺍﻟﻨﺸﻁ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺘﻜﺜﻴﻔﺎ‬
‫ﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ ﺤﻭلـ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻨﺩ ﺍﻻﺴـﺘﻘﺒﺎل‪،‬ـ ﺇﺫﻥ ﻴﻭﺠـﺩ ﺘﻭﺍﺼـلـ ﻭﺘﺭﺍﺒﻁ ﻓﻲ‬
‫ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎلـ ﻟﺩﻯ ﻫﺅﻻﺀـ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﻟـﺫﻴﻥ ﺍﻟﻴـﻭﻡ ﻴﺩﺭﺴـﻭﻥ ﺘـﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺭﺴﻡ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺃﻭ سيرورةـ ﻓﻙ ﺸﻔﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺭﺯﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺘﺭﻜﻭﺍ ﺒﺼﻤﺎﺕ ﺒﺤﻭﺜﻬﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎلـ ‪ Elihu Katz‬ﺍﻟﺫﻱ ﻜﺎﻥ ﻗﺩ ﺸﺎﺭﻙ‬
‫ﺒﺠﺯﺀـ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻟﻨﻤﻭﺫﺝ "ﺍﻻﺘـﺼﺎلـ ﻋﺒـﺭ ﻤﺭﺤﻠﺘﻴﻥ"ـ ﻭﺒﻌﺩﻫﺎ ﻓﻲ "ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل"ـ ﺜﻡ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪،‬ـ ﻭﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻓﻙ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭ‬
‫ﻟﻠﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﻓـﺈﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻗﺩ ﺒﺼﻤﺕ ﺘﺎﺭﻴﺦـ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻴﺔ‬
‫ﻭﺤﺎﻭﻟﺕ ﺠﺎﻫﺩﺓ ﻓـﻲ ﻓﻬـﻡ ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﺯﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﻌﻴﻥ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﻠﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﺴـﺘﻘﻼﻟﻴﺘﻪ‪ ،‬ﺇﺯﺍﺀ ﻭﺃﻤﺎﻡ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬

‫ﻟﻜﻥ ﻤﺎ ﻴﺩﻫﺵـ ﻫﻭ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎلـ ﻓﻲ ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ 1980‬ﻤﻥ ﻁﺭﻑـ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ "‪ "courant critique‬ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺒـﺎﺤﺜﻲ ﺍﻟﺘﻴـﺎﺭ ﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﻲ ﻭﺍﻟﺒﺭﻴﻁـﺎﻨﻲ" ‪culturaliste‬‬
‫‪ "britannique‬ﻭﺠﺎﺀــ ‪ Daniel Dayan‬ﻟﻴﻼﺤﻅـ ﺃﻥ ﻤﺩﻴﺭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﺒﺠﺎﻤﻌـﺔ ﺒﺭﻤﻨﻘﻬـﺎﻡ (ـــ ‪center for contemporary culture de‬‬
‫‪ (l’université de Birmingham‬ﻓﻲ ﺤﻭﺍﻟﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1980‬ﻗـﺩ ﻨـﺸﺭ ﻤﻘـﺎﻟﺘﻴﻥ ﺠـﺩ ﻤﻬﻤﺘﻴﻥ‪:‬‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﺤﻭلـ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑـ ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺴـﻨﺔ ‪ 1982‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﺍﻟﺭﺍﺠﻊ ﻟﻤﺩﺭﺴﺔ ﻓﺭﺍﻨﻜﻔﻭﺭﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻘﺎل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺴﺎﺀلـ ﺤﻭلـ ﺍﻟﺴﻴﺭﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺠﺩﻟﻴﺔ (‪)macro et micro sociologique‬‬

‫ﻟﻠﺘﺸﻔﻴﺭ ﻭﻓﻙ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭ‪،‬ﻜﻤﺎ ﻭﻀﺢـ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎلـ ‪D.‬‬
‫)‪ Dayon .(1980‬ﻴﻀﻴﻑـ ﺃﻥ ﻓﻲ ﻨﻅـﺭ ‪ S. Hall‬ﻫـﺫﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻟﻴﻥ ﻤـﺭﺘﺒﻁﻴﻥ ﻭﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺘﻴﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺴﻴﺎﻕ ﻤﺸﺭﻭﻉـ ﻨﻅﺭﻱ ﻭﺍﺤﺩ‪،‬ـ ﻓﺘﻭﻀﻴﺢـ ﺍﻟﻤﻴﻜﺎﻨﻴﺯﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻴﻨﺎﻗﺵـ ﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻴﺴﺠلـ ﻓﻲ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻤﻘﺎ ﻓـﻲ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‬
‫ﻟﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬ـ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ ﺤـﻭلـ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎلـ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﻴﻅﻬﺭ ﺘﻤﻴﻴﺯ‬
‫ﻭﺍﺨﺘﻼﻑـ ﺒﻴﻥ ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺘﻴﻥ‪:‬ـ ﻨﻜﺘﺸﻑـ ﺃﻨﻪـ ﻻ ﻴﻭﺠـﺩ ﺼﺩﻓﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺘﺸﻔﻴﺭ ﻭﻓﻙ ﺘﺸﻔﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪،‬ـ ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻬﻴﻤﻨﺔ ﺍﻟﻤﺸﻔﹼﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻻ‬
‫ﺘﺘﻭﺼلـ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻲ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﻜﻤﺎ ﺘﺼ‪‬ﻭﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺩﻴﺔ‪.‬ـ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺍﻜﺘﺸﺎﻑـ ﺘﺠﺭﻴﺒﻲ ﻤﻬﻡ ﻭﻜﺒﻴﺭ ﻗﺎﻡ ﺒﻪـ ﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺘﻬﺎﻤﻬﻡ ﺒﻤﻴﻭﻟﻬﻡ ﻟﻔﻜﺭﺓ ﻻ ﺘﺅﻤﻥ ﺇﻻ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨـﺴﺒﻲ ﻟﻘـﻭﺓ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋﻼﻡ ‪.‬ﻭﻫﻨﺎ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﻁـﺔ ﻴﺘﻼﻗـﻰ ﻭﻴﺘﻭﺍﻓـﻕ ﺍﻟﺘﻴـﺎﺭﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌـﺎﺩﻴﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﻭﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ‪.‬‬

‫ﺇﺫ ﻤﻥ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭ ﺃﻨﻪ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺤﻭل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻴﺘﻔـﻕ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻫل‬
‫ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺘﻔﺎﻫﻡ ﻭﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻕ؟ـ ﺃﻡ ﻫـﻭ ﻤﺠـﺭﺩ ﺘﻔـﺎﻫﻡ ﺴﻴﺨﺘﻔﻲ ﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ؟ـ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺇﻥ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﺴـﺘﻘﺒﺎل ﺃﻨﺘﺠﺕ ﻋﺩﺓ ﺍﻨﺸﻘﺎﻗﺎﺕ ﻭﻤﻔﺎﺭﻗﺎﺕ ﺤﺘﻰ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫ﺤﺘﻰ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻋﺸﺭﻴﺔ ‪،1980‬ـ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﻌﻤﻭﺩﻱ ﻟﻼﺘﺼﺎلـ ﺃﻱ‪:‬ـ ﺍﻟﻤﺭﺴلـ ﻴـﺅﺜﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻴﺱ ﻟﻪ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻬﻠﻙ ﺴﻠﺒﻴﺎ ﻤﺎ ﻴﺘﻠﻘﺎﻩ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﻟﺩﻯ‬
‫ﺒﺎﺤﺜﻲ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ‪،‬ـ ﺤﺘﻰ ﺠﺎﺀـ ﺒﻌـﺽـ ﺍﻟﺒـﺎﺤﺜﻴﻥ ﻤﺜـلـ ‪ Richard Hoggart‬ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺴﺘﻁﺎﻉ‬
‫ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺨﺫ ﺒﻌﺩ ﻨﻘﺩﻱ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻔﻘﺭ‪.‬‬

‫ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻜﺜﺭ ﺍﻫﺘﻤﻭﺍ ﺒﻬﻴﻤﻨﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﻟﻠﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪،‬ـ ﻴﻌﻴﺩﻭﻥ ﺍﻜﺘﺸﺎﻓﻪـ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻓﻙ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻹﺴﺘﻘﺒﺎلـ ‪،‬ﻨﺄﻜﺩ‬
‫ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺴﻴﺭﻭﺭﺓ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻤﻌـﺎﻨﻲ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻟﻠﻤﻌﺎﻨﻲ ﻟﻴﺱ‬
‫ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﻤﻨﻁﻕ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴـﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﺨﺘـﺭﻕ ﺍﻟﻨﺴﻴﺞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪:‬‬

‫ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎلـ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﺍﺩﻴﻘﻤﺎﺕ‪،‬ـ ﺘﻤﻴﺯﺕ ﺒﻪـ ﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﺴـﺎﻁ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺤﻭل‬
‫ﺍﻟﻔﻌلـ ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﻟﻼﺘﺼﺎل‪.‬ـ ﻭﻴﺘﻠﺨﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺩ ﻓﻌلـ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻤﻥ ﺨﻼلـ ﺇﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻜﻤﺼﺎﺩﺭ ﻭﻜﻨﺎﺸﺭﻴﻥ‪،‬ـ ﺇﻟـﻰ ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﻴﻜﺘﺸﻑـ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﻨﺎﺀـ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺭﻤﻭﺯ ﺍﻹﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪.‬ـ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻨﻬﻤلـ ﺍﻟﻨﻤـﻭﺫﺝ ﻓـﻲ ﺍﻻﺘﺠـﺎﻩ ﺍﻟﻭﺍﺤـﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻤــﻭﺩﻱ ﻤــﻥ ﺃﺠــل ﻨﻤــﻭﺫﺝ ﻤــﺭﻥ« ‪ Conversationnel‬ﻭ « ‪ » Fluide‬ﻟﻠﻔﻌل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ‪.‬‬
 ‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻴﺎﺭﻴﻥ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﻭﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺒﻲ ﺍﻟﻠﺫﺍﻥ ﺫﻜﺭﻨﺎﻫﻤﺎ ﻫﻨـﺎﻙ ﺘﻴـﺎﺭﺍﺕ ﺃﺨـﺭﻯ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﻀـﻤﻬﺎ ﻻﻜﺘـﺸﺎﻑـ ﺃﻫﻤﻴـﺔ ﺍﻟﻌﻤـل « ‪ » Conversationnel‬ﻭ « ‪ sémantique‬ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ‬
‫ﻭﺍﺜﻨﻭﻤﺘﻭﺩﻟﻭﺠﻴـﺔ ‪:‬‬ ‫‪Interactionnistes‬‬ ‫ﻭﻫﻡ ﻜﺜﺭ ﻤﻨﻬﻡ ﺇﺭﺙ ﺍﻟﺘﻴـﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪ ،Ethnométhodologique Simmel، Mead GH‬ﺇﻟـﻰ ﺠﺎﻨﺏ‪:‬ـــ ‪Gnafinkel‬‬
‫‪ Goffman‬ﻭ‪ Cicourel‬ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ﻭﺍﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬ـ ﻓـﻲ‬
‫ﻓﺭﻨـﺴﺎ ‪ Louis Quéré‬ﻭ ‪ Michel de Fornel‬ﺒﺎﻟﺨﺼﻭﺹ ﺤﺎﻭﻟﻭﺍ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬
‫‪33‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺴﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎلـ ﻭﺴﺎﺌلـ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫ﻨﺫﻜﺭ ﺃﻋﻤﺎل‪:‬ـ ( ـ ‪ Henri le febvre‬ﻭﺒﻌـﺩﻫﺎ ﺃﻋﻤـﺎل ـ ‪ ،Michel Maffesoli‬ﺃﻋﻤﺎل‬
‫‪ scardigli et PA Mercier، V Scardi‬ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ)‪.‬‬

‫ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺴﻜﻨﺩﻨﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﺒﺎﻟﺨـﺼﻭﺹ ﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ‪ Peter Dalgharen‬ﺤﻭل‪:‬‬

‫ﺍﻟﺒﻨﺎﺀـ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺤﻘﻴﻘﺔ (ـ ‪ la construction sociale de la (réalité‬ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻌﺭﻀﻭﻥ ﻟﻠﻨﺸﺭﺍﺕ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻋﻤﺎلـ ﺠﻨﻭﺏ ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑـ (‪)Fettlart‬ـ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺃﻋﻤـﺎﻟﻬﻡ ﺤﻭلـ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﺍﺯﻴﻠﻲ‪.‬ـ‬

‫‪ -/11‬سوسيولوجيا االستعماالت (‪:) la sociologie des usages‬‬

‫ظهرت تقاليد دراسات االستعماالت لتكنولوجيات وســائل االعالم و االتصــال بفرنســا في‬
‫بداية عشرية الثمانينات انطالقا من تحاليل سوسيولوجية تصف " مــا يفعلــه حقــا النــاس‬
‫باألشياء التكنولوجية (‪ce que les gens font effectivement avec des objets‬‬
‫‪ ) techniques‬كالمانتفون ‪ ،‬آلة التحكم التلفزيونيــة ‪ ،‬اإلعالم اآللي في الــبيوت أو المجيب‬

‫‪33‬‬
‫‪Proulx, l’explosion de la communication, 196- 198.‬‬
 ‫ و الكابــل أو‬،) Minitel( ‫ و حول هذه التقييمات للتجارب االجتماعية األولى مع‬، ‫الهاتفي‬
. 34) visiophonie(

‫ و‬، ‫هذه النظرية تمحورت حول فكرة مفاهيمية أولى ترتكز على فئات تحليليــة لإلســتعمال‬
.35) ‫ الثقافي أوالسياسي‬، ‫الممارسة و التمثالت و السياق (االجتماعي‬

" ‫استلهمت و ارتكزت على ما جاء به ميشال دو سيرتو حول دراسة " طريقة األداء‬

‫ ) المستخدمين العاديين الذين يقاومون االستراتيجيات‬les manières de faire(

) bricolages( ‫ و‬، ‫ التفاف‬، ‫ انحراف‬، ‫المهيمنة للصناعات الثقافية من خالل تكتيكات‬
.36 ‫أخرى‬

‫اختراع اليومي" سنة‬، ‫شق هذا الباحث ميشال دوسيرتو في كتابه " فنون األداء‬
، ‫ الطريق لهذه االشكالية المتعلقة باالستخدامات و "طريقة عمل" المستخدمين‬1980
‫بالتأكيد على قدرات هؤالء على االلتفاف على عقالنية التجهيزات الي أقامها نظام‬
. ‫الدولة و النظام التجاري‬

‫ كأعمال ميشيل دو سيرتو‬،‫لقد تواترت مجموعة من االشتغاالت المه ّمة على اليوم ّي‬
‫ الذين حاولوا‬..‫وميشيل مافيزول ّي و إدغار موران و إرفين غوفمان و هنري لوفيبفر‬
ّ ‫جميعهم اإلسهام في خلق نقاش ثر‬
‫ي حول اليوم ّي من مداخل سوسيولوجيّة وتاريخيّة‬
37
.‫وفلسفيّة‬

34
Ce texte reprend et actualise une conférence donnée au XVIIIe Congrès international des sociologues de langue française
(AISLF), Groupe de travail Sociologie de la communication, Istanbul, 7-11 juillet 2008. L’hypothèse des deux topiques a été
par ailleurs approfondie dans un ouvrage : Jauréguiberry et Proulx (2011). Le travail d’actualisation du présent texte a été
réalisé lors d'un séjour de recherche à l'IMéRA, Institut d'études avancées d'Aix-Marseille Université (septembre 2014-
février 2015).
35
Mallein, Philippe & Yves Toussaint. « L’intégration sociale des technologies d’information et de communication. Une
sociologie des usages », Technologies de l’information et société, 6 (4), 1994, p. 315-335.

36
Certeau, Michel de. L’invention du quotidien, tome I : Arts de faire. Paris : Gallimard, 1990 [première édition : UGE, coll.
10/18, 1980].
37
pour plus de précision sur la théorie des usages voir : Serge Proulx, « La sociologie des usages, et après ? », Revue
française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 6 | 2015, mis en ligne le 23 janvier 2015, consulté
le 23 avril 2020. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/1230 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rfsic.1230
 ‫أن نقطة البدء في هذه السوسيولوجيا عائدة حصراً إلى سنوات‬
‫وإذا كان هناك من يؤ ّكد ّ‬
‫إن األعمال الّتي كانت من توقيع‬
‫الستينيّات من القرن الفائت‪ ،‬فهناك من يذهب إلى القول ّ‬
‫جورج زيمل‪ -‬مثالً‪ -‬في بدايات القرن‪ ،‬باإلضافة إلى اجتهادات مدرسة شيكاكو‪ ،‬تع ّد بمثابة‬
‫البدايات األولى لفتح النقاش السوسيولوج ّي حول اليوم ّي‪.‬‬

‫اليوم ّي هو ما يتكرّر بشكل دائم‪" ،‬إنّه ما ينتج ويعاد إنتاجه خالل اليوم"‪ .‬تظ ّل لفظة اليوم ّي‬
‫معاني متع ّددة ومتناقضة أحياناً‪ ،‬بل إنَّها‬
‫َ‬ ‫من أكثر التعبيرات إثارة لالختالف‪ ،‬فهي تستدعي‬
‫تظ ّل نتاجا ً مفهوميّا ً لشرط بنائها وتمثّلها األ ّول ّي‪ ،‬فإذا كانت‪ -‬لغويًّاـًّّ‪ -‬تحيل على االعتياد ّ‬
‫ي‬
‫والمتكرّر باطراد‪ ،‬فإنّها‪ -‬خارج التحديد اللغويّ‪ ،‬تد ّل على التكرار واإللزام والطقوس‪،‬‬
‫صيّة العنف الكامنة فيها‪ ،‬فاليوم ّي ال يخلو من عنف مسلّط على‬
‫بالشكل الذي يبرز خا ّ‬
‫األفراد والجماعات‪ ،‬بحكم سلطة االعتياديّ‪ ،‬ولع ّل هذه العالقة المفتوحة بين اليوم ّي والعنف‬
‫هي الّتي جعلت عدداً من الفالسفة وعلماء االجتماع يولون أهميّة بالغة لليوم ّي‪ ،‬تماماً‪ ،‬كما‬
‫هو األمر بالنسبة إلى [[يمشيل فوكو[[ وجاك دريد وجان بودرييار وجان ليوتار وآخرين‪.‬‬
‫إن اليوم ّي يعني التر ّدد الزمن ّي المتوالي‪ ،‬بما يد ّل على ذلك من تكرار الوقوع واعتياديّته‪،‬‬
‫ّ‬
‫لكنّه يد ّل ‪-‬باإلضافة إلى ذلك‪ -‬على المعيش العام في مستويات من السلوك واألداء والتفاعل‪،‬‬
‫إنّه اإلنتاج‪ ،‬وإعادة اإلنتاج للفعل االجتماع ّي داخل نسق من العالقات والتوتّراتـ‬
‫والتضامنات‪ ،‬لهذا لم يكن غريبا ً أن يؤ ّكد هنري لوفيبفر على ّ‬
‫أن الفعل االجتماع ّي ذاته ال‬
‫يتأطّر وال يتموضع ضمن حدود صارمة وثابتة‪ ،‬إنّه متغيّر وثابت في اآلن ذاته‪ ،‬ولهذا فهو‬
‫يوجد ويفعل وينمو ويموت داخل الحياة اليوميّة"‬

‫‪ .‬لقد أبرز ميشيل مافيزولي ‪ Michel Maffesoli‬تركيبيّة اليوم ّي‪ ،‬وعناه بالشكل الذي‬
‫يدعو إلى إعادة قراءته باستمرار‪ ،‬من أجل فهم مجمل الحياة االجتماعيّة‪ ،‬فاليوم ّي ‪-‬برأيه‪-‬‬
‫هو الذي يمتلك حقيقة مختلف التفاعالت االجتماعيّة‪ .‬فاليوم ّي ال يخضع ‪-‬بالضرورة‪-‬‬
‫لتفسير خطّ ّي صارم‪ ،‬وال ينحصر في حدود معلومة‪ ،‬إنّه فضاء مفتوح من الفعل والتفاعل‪،‬‬
‫فالحياة اليوميّة ذاتها "ال تعبّر عن نفسها بطريقة دقيقة وواضحة‪ ،‬إنَّها مك ّونّة من أفعال‬
‫بسيطة ومر ّكبة‪ ،‬من الشيء ونقيضه‪ ،‬ومن الهامش ّي والمركزيّ‪ ،‬واألساس ّي والثانويّ‪ ،‬إنَّها‬
 ‫أن الغموض يع ّد من خصوصيّات الحياة اليوميّة‪ ،‬بل إنّه الخاصيّة‬
‫الغموض بعينه"‪ .‬ذلك ّ‬
‫‪38‬‬
‫األبرز واألكثر تأثيراً في إنتاج وإعادة الفعل االجتماع ّي‪.‬‬

‫‪ -/12‬المنهج الوظيفي ‪:‬‬

‫إمبريقي ‪ :‬يعتمد على منهج يقوم على التحقيق المسحي الكمي‪.‬‬

‫كما عرفت تلك الفترة بتطور اإلحصاء في مجال البحث ‪ ،‬بما في ذلك علم االجتماع‪.‬‬

‫‪Bibliographie‬‬

‫ﻓﺅﺍﺩ ﺒﻥ ﺤﺎﻟﺔ ‪ :‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺃﺤﻤﺩ ﻋﻅﻴﻤﻲ ‪ ,‬ﺼـﺩﻤﺔ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟـﺸﻤﻭﻟﻲ ﺍﻷﻨﻅﻤـﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴـﺔ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻱ ‪ ,‬ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ‪ anep ,‬ﺹ ‪11 .‬‬
‫‪Tchkotine, le viole des foules par la propagande politique, paris, Gallimard, 1959, p44. .‬‬

‫‪jacques le Bohec : E édition et télévision, presse universitaire de Grenoble, 2007, p20.‬‬

‫العربي‬
‫ّ‬ ‫العلمي‬
‫ّ‬ ‫‪ 38‬موسوعة المفاهيم األساسية في العلوم اإلنسانية والفلسفة‪ /‬تأليف‪ :‬مح ّمد سبيال ‪،‬ونوح الهرموزي ‪ /‬ط(‪ 2017 ،)1‬م ‪ /‬المركز‬
‫لألبحاث والدراسات اإلنسانيّة‬
Gregory Derville : le pouvoir des médias, mythes et réalités, presse universitaire de
Grenoble, Ed 2, 2005, p9

Jean marie, Domenack, la propagande politique, paris, PUF, 1973, p 39

Vance Packhard, la persuasion clandestine, Galmanni Lévy, paris, 1984, p8.

.58 ‫ ص‬، ‫ أرمان و ميشال ماتالر‬، ‫مرجع سبق ذكره‬

Gregory Derville : le pouvoir des médias, mythes et réalités, p11

Paul Lazarsfeld, the people’s choice, ,new York university press, 1944, P 54-56, P137.

Eli hu Katz, Paul Lazarsfeld, personal influences newyourk, free press, 1955, P44-45.

Eli hu Katz, la recherche en communication depuis Lazarsfeld, In Hermés, n°4, 1989, P 91.

Eli hu katz, 1956, the two-step – Flow of communication, reproduit in Daniel Bougnoux,
sciences de l’information et de la communication, Paris, Larousse, 1993, P712

179. ‫ ﺹ‬،‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺘﻪ‬،‫ﺩﻨﻴﺱ ﻤﻜﻭﻴل‬

Maxwell Mac conbs, Donald Show, the Agenda- setting function of Mass- media , in
Public Opinion Quarterly, 1972, N° 36, p 177.

Theodore white, the Making of the president, 1972- 1973, New york, BAN TAM, p46.

Roland Cayrol, Ibit, p 455.

279. ‫ ﺹ‬،‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ‬،‫ﺒﺴﻴﻭﻨﻲ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﻤﺎﺩﺓ‬

181. ‫ ﺹ‬،‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ﺩﻨﻴﺱ ﻤﺎﻜﻭﻴل‬

J. G, Padiooean, Op. Cit, P 322..

Grégory, Derville, le pouvoir des médias, Mythes et réalités, Ibid. P30.

219.‫ ﺹ‬،‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ‬،‫ﺒﺴﻴﻭﻨﻲ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﻤﺎﺩﺓ‬

Jean – noël Kapferer , les chemins de la persuasion, Paris/ Dunod, 1990,177.

Richard Nadean, Frédéric Bastien, La communication électorale, in Gin Oras (Anne

Marie), di, La communication politique, Presse universitaire de Québec, 2003, P 174-175.

Grégory Derville, Le pouvoir des médias, mythes et réalité, P 26.

Brigitte le Gri now, Du côté du public, Paris, Economica, 1993, P37.

Grégory, Derville, le pouvoir des médias, P 30.

Proulx, l’explosion de la communication, 196- 198.

‫ الصادق‬،‫ ترجمة نصر الدين العياضي‬، ‫ تاريخ نظريات االتصال‬، ‫أرمان و ميشال ماتالر‬
.39 ‫ ص‬،2005 ،‫ بيروت‬،01 ،‫رابح‬
Alain coulon, L’école de chicago, éd Puf, (Que sais –je ?), 2e édition, 1994. p, 3

،‫ افريقيا الشرق‬،‫ مدرسة شيكاغو ونشأة سوسيولوجيا التحضر والهجرة‬،‫عبد الرحمن المالكي‬
.9 ‫ص‬،2016 ‫الدار البيضاء‬
Robert Ezra Park, the immigrant press and its control, (2) Americanization studies (new
York, London : Haarper,1922).

Jauréguiberry et Proulx (2011). Le travail d’actualisation du présent texte a été réalisé lors
d'un séjour de recherche à l'IMéRA, Institut d'études avancées d'Aix-Marseille Université
(septembre 2014- février 2015).

Mallein, Philippe & Yves Toussaint. « L’intégration sociale des technologies d’information
et de communication. Une sociologie des usages », Technologies de l’information et société, 6
(4), 1994, p. 315-335.

Certeau, Michel de. L’invention du quotidien, tome I : Arts de faire. Paris : Gallimard, 1990

[première édition : UGE, coll. 10/18, 1980].

Serge Proulx, « La sociologie des usages, et après ? », Revue française des sciences de

l’information et de la communication [En ligne], 6 | 2015, mis en ligne le 23 janvier 2015,
consulté le 23 avril 2020. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/1230 ; DOI :
https://doi.org/10.4000/rfsic.1230

/‫ موسوعة المفــاهيم األساســية في العلــوم اإلنســانية والفلســفة‬.‫ونوح الهرموزي‬، ‫مح ّمد سبيال‬
‫ المركز العلم ّي العرب ّي لألبحاث والدراسات اإلنسانيّة‬/ ‫ م‬2017 ،)1(‫ ط‬/ :‫تأليف‬