Практичне заняття №5

Діагностика і прогнозування мікросередовища підприємства.

Частина 2: Діагностика конкурентного середовища підприємства
Мета заняття: ознайомитися з методикою оцінки конкурентного сере-
довища підприємства та побудови профілю галузі, навчитися використовувати
її при аналізі реальних ринків і підприємств.

Побудувати карти стратегічних груп конкурентів підприємства “Coca-

Cola Beverages Ukraine” у сфері виробництва та продажу безалкогольних напо-
їв. Визначити, до якої СГК входить підприємство.
На основі показників, наведених у табл. 5.1, оцінити конкурентне середо-
вище підприємства “Coca-Cola Beverages Ukraine” та побудувати профіль галузі
безалкогольних напоїв.

Таблиця 5.1 – Показники конкурентного середовища “Coca-Cola Beverages

Ukraine”
Оцінки,
Вагоміс балів
Показник
ть “Coca “Роси
показни “Оболон “PepsiC
- -
ка ь” o”
Cola нка”
”
Якість 0,13 5 4 4 5
Ціна 0,2 5 3 3 5
Широта асортименту 0,05 4 4 3 2
Обсяги реалізації 0,1 5 4 3 3
Частка ринку 0,17 5 4 2 3
Ступінь оновлення про-
0,05 4 2 3 3
дукції
Наявність власних екс-
клюзивних видів 0,07 5 2 2 4
продук-
ції
Рекламний бюджет 0,05 5 3 2 4
Рівень впізнання спожи-
0,08 5 3 3 5
вачами торгової марки
Унікальність власних
0,03 5 2 2 4
технологій
Незалежність від інозе-
0,07 2 4 3 2
мних інвесторів

Розв’язок:
Для побудови карт стратегічних груп конкурентів підприємства “Coca-
Cola Beverages Ukraine” у сфері виробництва та продажу безалкогольних напоїв
візьмемо діяльність таких найбільших підприємств у даній галузі в Україні, як:
1. “Coca-Cola Beverages Ukraine”.
2. ПрАТ “Оболонь”.
3. ТОВ “Росинка”.
4. ПрАТ “Ерлан”.
5. ВФ “Панда”.
6. ВТМ “Премія”.
7. ВАТ “Вініфрут”.
 8. ПрАТ “Добра вода”.
9. ВАТ “ОКЗДХ”.
10. “PepsiCo Україна”.
Побудуємо карти стратегічних груп конкурентів за різними параметрами
(рис. 5.3, рис. 5.4, рис. 5.5).

12

10 1
широта асортименту

2
10
8 3
5 4
6 9 7

4
8 6
2

0 2 4 6 8 10 12
ціна

Рисунок 5.3 – Карта стратегічних груп конкурентів за параметрами

широта асортименту – ціна

12
21
10
10
обсяги продажів

8 3

6 97
4
4 8 5

2
6

0 2 4 6 8 10 12
якість

Рисунок 5.4 – Карта стратегічних груп конкурентів за параметрами

обсяги продажів – якість
 12

10

інтенсивність реклами
1
2
8 10
7
6
8 3
4 9
4
2
6 5
0 2 4 6 8 10 12
географічні межі ринку

Рисунок 5.5 – Карта стратегічних груп конкурентів за параметрами

інтенсивність реклами – географічні межі ринку

З даних карт стратегічних груп конкурентів можна побачити, що основ-

ними конкурентами підприємства “Coca-Cola Beverages Ukraine”, які входять з
ним до однієї стратегічної групи, є ПрАТ “Оболонь”, ТОВ “Росинка”, “PepsiCo
Україна”.
З метою дослідження конкурентоспроможності підприємства “Coca-Cola
Beverages Ukraine” проведемо аналіз сильних і слабких сторін у порівнянні з
конкурентами та побудуємо профіль конкурентів. Результати такого аналізу
представлені у таблиці 5.2.

Таблиця 5.2 – Профіль підприємств-виробників безалкогольних напоїв

Оцінки, балів
Показн Ваг
1 2 3 4 5
ик а
Якість 0,
13
Ціна 0,
2
Широта асортименту 0,
05
Обсяги реалізації 0,
1
Частка ринку 0,
17
Ступінь оновлення продукції 0,
05
Наявність власних ексклюзивних
0,
видів продукції
07
Рекламний бюджет 0,
05
Рівень впізнання споживачами
0,
тор-
08
гової марки
Унікальність власних технологій 0,
03
Незалежність від іноземних інвес-
0,
торів
07
Кока-кола Оболонь Росинка Пепсі
 Виходячи з побудованого профілю можна розрахувати зважені оцінки для
кожного підприємства за формулою:
ЗО  рі  wi , (5.1)
де ЗО – зважена оцінка
підприємства; pi – оцінка фактору;
wi – вага фактору.
Отже,
ЗОCoca-Cola = 5∙0,13 + 5∙0,2 + 4∙0,05 + 5∙0,1 + 5∙0,17 + 4∙0,05 + 5∙0,07 +
+ 5∙0,05 + 5∙0,08 + 5∙0,03 + 2∙0,07 = 4,69;
ЗООболонь = 4∙0,13 + 3∙0,2 + 4∙0,05 + 4∙0,1 + 4∙0,17 + 2∙0,05 + 2∙0,07 + 3∙0,05 +
+ 3∙0,08 + 2∙0,03 + 4∙0,07 = 3,37;
ЗОРосинка = 4∙0,13 + 3∙0,2 + 3∙0,05 + 3∙0,1 + 2∙0,17 + 3∙0,05 + 2∙0,07 + 2∙0,05 +
+ 3∙0,08 + 2∙0,03 + 3∙0,07 = 2,81;
ЗОPepsiCo = 5∙0,13 + 5∙0,2 + 2∙0,05 + 3∙0,1 + 3∙0,17 + 3∙0,05 + 4∙0,07 + 4∙0,05 +
+ 5∙0,08 + 4∙0,03 + 2∙0,07 = 3,85.
За кожним фактором оцінка вище середньоринкової може розглядатися
як сила, нижче середньоринкової – як слабкість. У даному випадку зважена
оцінка “Coca-Cola Beverages Ukraine” становить ЗО Coca-Cola = 4,69. Серед зазна-
чених конкурентів це значення знаходиться на першому місці.
Для доповнення результатів слід визначити “абсолютну” конкурентну си-
лу. “Абсолютна” конкурентна сила знаходиться шляхом зіставлення оцінок да-
ної фірми та її найбільш небезпечного конкурента. Оскільки за кожним факто-
ром на ринку може бути свій лідер, то зіставлення здійснюється не з конкрет-
ним найбільш небезпечним конкурентом, а з “ідеальним”:
ЗОабс   w i  (рі  рima ), (5.2)
де рi – найвища оцінка серед всіх конкурентів за і-м фактором.
max

Ті фактори, за якими значення в дужках виявляється додатним, представ-

ляють собою “головні переваги” фірми, тобто її конкурентні переваги. Додатне
значення ЗОабс говорить про те, що сил у фірми більше, ніж слабких сторін. Зі-
ставимо конкурентну силу Coca-Cola Beverages Ukraine з “ідеальним” конкуре-
нтом (табл. 5.3).

Таблиця 5.3 – Зіставлення конкурентної сили “Coca-Cola Beverages Ukraine” з

“ідеальним” конкурентом
Оцінка (1-5 балів)
Конкурентна сила
Фактори
Об Coca-Cola
конкурентоздатності Росин Pepsi
о- Beverages
ка Co
ло Ukraine
нь звичай абсолют
на на
1 2 3 4 5 6
Якість 0, 0, 0, 0,65 0
52 52 65
Ціна 0, 0, 1, 1,00 0
60 60 00
Продовження табл. 5.3
1 2 3 4 5 6
Широта асортименту 0, 0, 0, 0,20 0
20 15 10
Обсяги реалізації 0, 0, 0, 0,50 +0,10
40 30 30
Частка ринку 0, 0, 0, 0,85 +0,17
68 34 51
Ступінь оновлення 0, 0, 0, 0,20 +0,05
продукції 10 15 15
Наявність власних
0, 0, 0, 0,35 +0,07
ексклюзи-
14 14 28
вних видів продукції
Рекламний бюджет 0, 0, 0, 0,25 +0,05
15 10 20
Рівень впізнання споживача-
0, 0, 0, 0,40 0
ми торгової марки
24 24 40
Унікальність власних техно-
0, 0, 0, 0,15 +0,03
логій
06 06 12
Незалежність від іноземних
0, 0, 0, 0,14 –0,14
інвесторів
28 21 14
Сумарна оцінка 3, 2, 3, 4,69 +0,33
37 81 85

З таблиці можна побачити, що абсолютні конкурентні позиції “Coca-Cola

Beverages Ukraine” є вищими, ніж у всіх конкурентів (крім незалежності від
іноземних інвесторів, де фірма переваги не має). Зокрема, перевагу над основ-
ним конкурентом – компанією “PepsiCo” – підприємство “Coca-Cola Beverages
Ukraine” отримало завдяки ширшому асортименту, обсягам реалізації та частці
ринку, а також високому ступеню оновлення продукції, наявності власних екс-
клюзивних видів продукції, рекламному бюджету та унікальності власних тех-
нологій.

Завдання для самостійного

опрацювання Завдання 1
На основі даних, наведених у таблиці 5.4, провести аналіз конкурентного
середовища підприємства за методом бального оцінювання з урахуванням ва-
гомості показників та побудувати профіль галузі. Виявити потенційного конку-
рента для фірми А.

Таблиця 5.4 – Показники конкурентного середовища підприємства

Кількість балів
Вагоміс
Показн Фірма А
ть Фірма Фірма
ик (власна
показни фірма) Б В
ка
 1 2 3 4 5
1. Зміна цін на продукцію 0, 3 2 3
05
2. Асортимент продукції 0, 8 6 9
05
3. Якість продукції 0, 7 7 6
2
4. Імідж товару 0, 7 5 7
05
5. Стимулювання збуту 0, 6 4 5
05
Продовження табл. 5.4
6. Мобільність у
0, 5 4 5
задоволенні
05
потреб споживачів
7. Наявність розгалуженої
0, 6 7 8
дистриб’юторської мережі
2
8. Ділова репутація 0, 6 5 6
1
9. Організаційна 0, 5 4 5
ефективність 05
10. Виконання індивідуаль-
0, 4 4 5
них замовлень споживачів
2

Визначити “абсолютну” конкурентну силу фірми А. Зробити висновки.

Розв’язання
Кількість балів
Фірма
Показник Вагомість А Зведен Зведен Зведен
показник Фірм Фірм
а (власн а а а
аБ аВ
а оцінка оцінка оцінка
фірма)
1 2 3 4 5
1. Зміна цін на
0,05 3 0,15 2 0,1 3 0,15
продукцію
2. Асортимент
0,05 8 0,4 6 0,3 9 0,45
продукції
3. Якість
0,2 7 1,4 7 1,4 6 1,2
продукції
4. Імідж товару 0,05 7 0,35 5 0,25 7 0,35
5.
Стимулювання 0,05 6 0,3 4 0,2 5 0,25
збуту
6. Мобільність у
задоволенні
0,05 5 0,25 4 0,2 5 0,25
потреб
споживачів

7. Наявність
0,2 6 1,2 7 1,4 8 1,6
розгалуженої

8. Ділова
0,1 6 0,6 5 0,5 6 0,6
репутація
9. Організаційна
0,05 5 0,25 4 0,2 5 0,25
ефективність
 10. Виконання
0,2 4 0,8 4 0,8 5 1
індивідуаль-

ЗОа=5,7
ЗОб=5,35
ЗОв=6,1
Таким чином, ми виявили потенційного конкурента для фірми А, яким
є фірма В. Тому необхідно в майбутньому звертати на цю фірму
найбільше уваги і не випускати її з поля зору; проводити аналіз стану
на ринку як нашої фірми, так і головного конкурента.
Така стійка позиція конкурента пояснюється відповідністю продукції,
на даний момент часу, вимогам споживачів; налагодженням широкої
мережі збуту; стабільністю цін на продукцію; правильною організацією
управління підрозділами. Фірма Б тільки починає набирати оберти в
даній галузі, тому асортимент її продукції обмежений, порівняно з
іншими фірмами. Поки що цей конкурент не несе загрози для нашої
фірми.

Завдання 2
1. Обрати одне з реальних підприємств, що працюють на
регіональному або національному ринку, визначити його основних
конкурентів.
2. Побудувати карти стратегічних груп конкурентів обраного підприємст-
ва за різними групами параметрів.
3. На основі розглянутої вище методики провести аналіз сильних і
слаб- ких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами та
побудувати профіль конкурентів.
4. Виходячи з побудованого профілю, розрахувати зважені оцінки
для кожного підприємства.
5. Визначити “абсолютну” конкурентну силу підприємства.
6. Оцінити потенційні можливості найбільш небезпечного
конкурента об- раного підприємства.
6. Зробити висновки.

Карти стратегічних груп конкурентів

Карта стратегічних груп конкурентів (частка ринку/ рівень проінформованості споживача)
№ Назва Рівень Частка
п/п підприємства проінформованості ринку, %
споживача про продукт (К2)
(К1)
1. «Roshen» 10 22.5
2. «АВК» 9 12.5
3. «Київ - Конті» 8 12
4. «Біскіт -шоколад» 6 6
К2
100

2
3

4
10 К1

Аналізуючи показники частки ринку та рівень поінформованості споживачів «Roshen» та

його конкурентів, можна дійти висновку, що близькі позиції до компанії займають «АВК» та
«Конті», які є найбільшими конкурентами в даному сегменті ринку.

Карта стратегічних груп конкурентів (структура асортименту/оновлюваність бренду)

№ Назва Асортимент і структура Оновлюваність

п/п підприємства продукції (К1) бренду
(К2)

1. «Roshen» 10 9
2. «АВК» 8 8
3. «Київ - Конті» 5 6
4. «Біскіт -шоколад» 4 2

К2
10
1
2
3

4
10 К1

За вибраними критеріями – близької структури асортименту продукці та оновлення

бренду подібну нішу займають ««АВК» та «Конті».
 Карта стратегічних груп конкурентів (частка ринку/використання рекламних
засобів)
№ Назва Використання Частка
п/п підприємства рекламних засобів (К1) ринку, %
(К2)

1. «Roshen» 8 22.5
2. «АВК» 7 12.5
3. «Київ - Конті» 4 12
4. «Біскіт -шоколад» 2 6

К2

3
4 K1

Аналіз некорельованих показників (частка ринку/використання однакових рекламних

засобів) демонструє, що до «Roshen» близькі позиції займає «АВК».

Карта стратегічних груп конкурентів (частка ринку/схожість технології)

№ Назва Схожість технології (К1) Частка

п/п підприємства ринку, %
(К2)

1. «Roshen» 9 22.5
2. «АВК» 9 12.5
3. «Київ - Конті» 7 12
4. «Біскіт -шоколад» 4 6
К2

2 1

3
4

K1

Обрані критерії – частка ринку/схожість технології свідчать про те, що подібну нішу до
«Roshen» займають «АВК» та «Конті».
Отже, карти стратегічних груп свідчать про те, що найближчими конкурентами до
«Roshen» є «АВК» та «Конті». Ці компанії мають майже однаковий рівень конкурентних
переваг, структуру асортименту продукції та використовувані технології для солодощів.
 Побудуємо матрицю зваженої оцінки конкурентних переваг корпорації «Roshen»
порівняно з її основними конкурентами концерном «АВК» та «Київ-Конті».

Зважена оцінка конкурентних переваг підприємств кондитерської промисловості

України
«АВК» «Roshen» «Київ-Конті»
Ваг Б Зв Б Зв Ба Зв
Фактори
а альна ажена альна ажена льна ажена
оцінка оцінка оцінка оцінка оцінка оцінка
Ціна продукції 0,08 8 0,64 10 0,8 8 0,64
Якість продукції 0,1 10 1 10 1 10 1
Асортимент продукції 0,03 9 0,27 9 0,27 6 0,18
Кваліфікація персоналу 0,05 8 0,4 9 0,45 7 0,35
Удосконалювання
0,07 7 9 8
технології виробництва 0,49 0,63 0,56
Ефективність
0,06 8 10 6
рекламних компаній 0,48 0,6 0,36
Досвід роботи 0,02 9 0,18 9 0,18 7 0,14
Система маркетингу 0,07 8 0,56 9 0,63 6 0,42
Стимулювання збуту 0,06 8 0,48 7 0,42 8 0,48
Частка ринку 0,08 8 0,64 10 0,8 5 0,4
Знання ринку 0,05 8 0,4 9 0,45 7 0,35
Унікальність продукції 0,03 8 0,24 7 0,21 6 18
Прихильність
0,04 7 9 6
споживачів 0,28 0,36 0,24
Рентабельність 0,05 9 0,45 9 0,45 6 0,3
Впізнаванність бренду 0,05 7 0,35 9 0,45 5 0,25
Фінансова стійкість
0,05 6 7 5
компанії 0,3 0,35 0,25
Забезпечення
0,02 8 8 6
сировиною 0,16 0,16 0,12
Мотивація персоналу 0,01 8 0,08 6 0,06 7 0,07
Ефективність
0,04 5 6 5
використання активів 0,2 0,24 0,2
Експортна діяльність 0,04 4 0,16 5 0,2 3 0,16
Сума 1,00 7,76 8,71 6,65

Отже, за зваженою оцінкою конкурентних переваг, можна зробити висновки, що корпорація

«Roshen» досить вдало використовує свої конкурентні переваги. Це дає їй змогу залишатись
лідером на ринку кондитерської промисловості України.

Графічне зображення бенчмаркінгу підприємства

Побудова профілю конкурентів
- «Roshen».
- «АВК».
- «Конті».
- «Бісквіт-шоколад».

Фактори 0 1 2 3 4 5
1.Частка ринку

2.Можливість
цінового
маневрування

3.Фінансові
можливості
підприємства

4. Якість продукції

5. Дисципліна
поставок

6.Асортимент
продукції

7.
Капіталовкладення

8.
Розповсюдженність
товару

ВИСНОВКИ
Таким чином, можна сказати, що кондитерська промисловість в Україні досить стрімко
розвивається, обсяги виробництва щороку збільшуються. Це свідчить про те, що попит на
продукцію кондитерської галузі росте. Обсяг виробництва кондитерської промисловості
становить 3% ВВП країни.
Ринок кондитерської продукції умовно поділяється на три основні сегменти: цукристі
вироби, борошнисті вироби й шоколадні. Найбільш значний сегмент – цукристі кондитерські
вироби (карамелі, драже й цукерки). Сегмент борошнистих виробів (печиво, вафлі, торти й
крекери) займає до 38,6% усього обсягу продукції, а частка сегмента шоколадних виробів – 5,7%.
Практично всі товарні групи кондитерської промисловості розвиваються завдяки освоєнню
виробниками нових рецептур і поліпшенню технологічного устаткування.
Таким чином, на сьогодні кондитерська корпорація «Roshen» є добре розвиненою та
стабільно діючою компанією. Протягом останніх років вона не лише є беззаперечним лідером з
виробництва та продажу солодощів на внутрішньому ринку України майже по всіх сегментах, а й
складає жорстку конкуренцію на зовнішніх кондитерських ринках. Компанія представляє
споживачу велике розмаїття кондитерської продукції, постійно підвищуючи її якість шляхом
впровадження новітніх технологій, та збільшуючи номенклатуру – задовольняючи нові потреби
споживачів.
Головна причина успіху – першопочатково обрана стратегія підтримки вітчизняного
виробництва і традиційних, відомих ще з радянських часів кондитерських марок (торт
«Київський», цукерки «Барбарис», «Білочка», шоколад «Театральний», «Чайка» і т.д. ).
Якщо інші лідери ринку домінують у тому чи іншому окремому сегменті (наприклад, компанія «АВК»
стала лідером з виробництва і продажу глазурованих шоколадних цукерок, «Крафт Фудз Україна» посідає
міцні позиції на ринку плиткового шоколаду, «Світоч» - на ринку шоколаду в цілому), то «Roshen»
упевнено почуває себе у всіх сегментах. За допомогою своїх конкурентних переваг підприємство на ринку
цукерок є абсолютним лідером.
Оцінювання конкурентоспроможності корпорації «Roshen» дало змогу переконатись у лідерстві
підприємства на ринку кондитерської промисловості.