‫املجلد ‪ / 03‬الع ــدد‪ ،)2019( 01 :‬ص ‪74 -50‬‬ ‫مجلـت آفاق علىم إلادازة والاكخصاد‬

‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬
‫‪ -‬دراسة حالة مؤسسة القولية للمياه المعدنية –‬
‫‪The importance of marketing performance indicators in the‬‬
‫‪sustainability of women's SMEs‬‬
‫‪-Case Study of the Golliya Mineral Water Foundation-‬‬
‫‪2‬‬
‫أم الخير زبىح‪ 1‬خىيم بً حسوة‬
‫‪ 1‬حامعت كاصدي مسباح ‪ -‬وزكلت ‪lmd004413@gmail.com ،-‬‬
‫‪ 2‬حامعت كاصدي مسباح ‪ -‬وزكلت ‪pdr.hakim@yahoo.fr ،-‬‬
‫تاضحر النشط‪2019/07/20 :‬‬ ‫تاضحر الضيىؾ‪2019/06/12 :‬‬ ‫تاضحر الاػتالم‪2019/03/17 :‬‬

‫ملخص‪:‬‬
‫تهددسذ ددصا السضاػ ددف ئأددة مؤطر ددف ا دددف مإ دطات ازا السؼددىحض د اػددتسامف ا إػؼ ددات‬
‫الصغحرة وا تىػدةف غىنهدا تؤدس الضاعدسة اػاػددف د نادا اصتصداز صدىت‪ ،‬ولتحضددط شلدؽ واباندف‬
‫عل ددة ا ددؼالدف التالد ددف ئأ ددة ات م ددست ث ػ ددء إ دطات ازا السؼ ددىحض اا تؼ ددا م د اػ ددت طاضحف‬
‫نش د دداس ا إػؼ د دف الص د ددغحرة وا تىػ د ددةف شات السؼ د دددحر النؼ د ددىت الضىلد د ددف لل د د دداا ا ؤس د د ددف؟‪ ،‬ت د ددم‬
‫الاعت دداز علددة زضاػددف مدسا دددف ن إػؼددف الضىلدددف لل ددداا ا ؤس دددف نا ادؤددف و ث دف غطزاثددف‪ ،‬وتحلد د‬
‫الىثائط الخاصف بها‪.‬‬
‫وص د ددس تىص د ددل السضاػ د ددف ئأ د ددة اا اث د ددط مإ د دطات ازا السؼ د ددىحض عل د ددة اػ د ددتسامف ا إػؼ د ددات‬
‫الص د ددغحرة وا تىػ د ددةف شات السؼ د دددحر النؼ د ددىت‪ ،‬ص د ددس تحضض د د نالنؼ د دديف إػؼ د ددف الضىلد د ددف مح د د‬
‫السضاػددف ئ اا امددط ثيضددب نؼددم لؤددسم وبددىز مإ دطات لالػددتسامف تذ د ا إػؼددات الصددغحرة‬
‫وا تىػةف نصزف مةلضف وشلدؽ اا مذطبدات دصا ازا تؼدىا اػداغ د نضدا ا إػؼدف و ى دا‬
‫وتؤعحع صسضتها التاارؼدف مء احدف‪ ،‬ومء احددف اددطي دس تعاثدس ا اارؼدف وتؤدسز مااهؤ دا وبد‬
‫عل ددة ا إػؼ ددات الص ددغحرة وا تىػ ددةف داص ددف شات السؼ دددحر النؼ ددىت اا تت ا د د مد د متةلي ددات‬
‫العوائء واشواص م ا تغحدرة‪ ،‬وصدام دا ندالتةىحط ا ؼدت ط ات اتهدا وشلدؽ مدء ابد تليددف احتدابداتهم‪،‬‬

‫‪2‬‬
‫املؤلف املسطل‪ :‬خىيم بً حسوة ‪ ،‬إلاًميل‪pdr.hakim@yahoo.fr :‬‬

‫‪50‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫نحدد د اا نضائه ددا د د الؼ ددىش مط ددىا نيض ددا مات اته ددا و ددى ام ددط ال ددصت ثند د ء اػ ددت طاض نش ددا ا‬
.‫ووضائه الؼىش‬
‫ تؼدددحر‬،‫ مإػؼددات صددغحرة ومتىػددةف‬،‫ اػددتسامف‬، ‫ مإ دطات ازا السؼددىحض‬:‫اليلمــاث املاخاخيــت‬
... ‫نؼىت‬
Abstract
Artificial This study aims at identifying the importance of the
indicators of marketing performance in the sustainability of SMEs as it is
the basic rule in building a strong economy. To achieve this, and to answer
the following problem to what extent the performance indicators can
contribute to the continuity of the activity of the small and medium
enterprises For mineral water ?, was based on a field study at the
Foundation for the mineral water in Mania and the state of Ghardaia, and
analysis of its documents.
The study found that the impact of marketing performance indicators on
the sustainability of female managed SMEs has been achieved for the
colloquial institution under study; however, it remains relative to the
absence of sustainability indicators for SMEs. The survival of the
institution and its growth and competitiveness, on the one hand, and on the
other hand, the increase in competition and the multiplicity of sources, the
small and medium-sized enterprises, especially women-oriented to be in
line with the requirements of customers and their changing tastes, and the
continuous development of their products from The bulk of their needs, so
that their survival in the market depends on the survival of its products
which ensures the continuation of its activity and survival in the market.
Keywords: marketing performance indicators, sustainability, small and
medium enterprises, women's management.
__________________________________________

:‫ ملدمت‬.1
‫ اصيح الخسث عء ا إػؼات الصغحرة وا تىػةف ائؤا وشلؽ غىنها ت ث‬، ‫الؤصط الخاأ‬
‫ ئادارف ئأدة غىنهدا تؤدس ا داؾ الطحد‬،‫الشدطححف ال امدف واػاػددف د الينددف الاصتصدازثف لؼد زولدف‬
‫ وغىنهدا تؤدس الضاعدسة اػاػددف د نادا‬،‫والىاعس ػسدؤاب الشياب الطاغ زدىؾ م داؾ اع داؾ‬
.‫اصتصاز صىت نس مء الؼ ط علة اح ا واػت طاضحتها‬
‫ومء اب الىصدىؾ ئأدة ال دسذ ا نشدىز ندس لل إػؼدات الصدغحرة وا تىػدةف اا تحضدط ارند‬
‫ و صعط صا الشأا ازا السؼىحض الصت جؤس بع م ا مء ازا الػل‬،‫مؼتىي لألزا الػل ل ا‬
،‫لل إػؼدف لؼى ده ث ثد الاتدائ التد تدم التىصد ئليهدا مدء ددالؾ انشدةف ا إػؼدف نصدىضتها الؼاملدف‬
51
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫ع ا اا مذطبات صا ازا تؼىا اػاغ نضا ا إػؼف و ى ا وتؤعحع صسضتها التاارؼددف ئ اا‬
‫تؤطض ا إػؼف للػثحر مء التحسثات والنغى ات اليدئددف‪ ،‬ثدإثط هشدؼ عيحدر علدة ازائهدا السؼدىحض‬
‫م ا جؼتىب مىاب تها ومحاولف التضلد مء آثاض ا الؼليدف والاػتزازة مء بىا بها الاث اندف‪.‬‬
‫و د ت د تعاثددس ا اارؼددف وتؤددسز مااهؤ ددا وب د علددة ا إػؼددات الصددغحرة وا تىػددةف داصددف‬
‫منها ا إػؼدات الانتؼاضحدف الضددام نالتحؼدحا ا ؼدت ط د ازائهدا و دصا لند اا محد ة تاارؼددف زائ دف‬
‫ومؼددت طة‪ ،‬تن د ء نضائهددا د الؼددىش‪ ،‬ومددء ا ؤددطوذ اا نضددا ا إػؼددف مط ددىا نيضددا مات اتهددا د‬
‫الؼىش والت ث اا تت ا م متةليدات العودائء واشواص دم ا تغحرة‪،.‬ول دصا وبد علدة ا إػؼدف‬
‫الضدام نالتةىحط ا ؼت ط ات اتها وشلؽ مء اب تليدف احتدابات العوائء‪.‬‬
‫إلى أي مدي ًمىً ملؤشساث ألاداء الدظىيلي أن حظاهم في اطخمسازيت وشاط املؤطظاث‬
‫الصغيرة واملخىططت ذاث الدظيير اليظىي‪-‬وبالخددًد في مؤطظت اللىليت‪ -‬؟‬
‫مد ددء الةد ددطت الؼد ددانط ثسيد ددحا لاد ددا ند ددأا ا دد ددف اتد دده السضاػد ددف تػ د ددء د د تحسثد ددس الؤالصد ددف ند ددحا‬
‫ا اضػد ددات السؼد ددىحضدف شات السؼد دددحر النؼد ددىت واػد ددت طاضحف ا إػؼد ددات الصد ددغحرة وا تىػد ددةف ع د ددر‬
‫تةيدددط مإ دطات ازا السؼددىحض ‪ ،‬وعددصلؽ تػ ددء ا دتهددا د غىنهددا تسادداوؾ احددس صةدداص الصددااعات‬
‫الانتؼاضحف لل إػؼات الصغحرة وا تىػةف الت تؼا م تا دف الاصتصاز‪.‬‬
‫ومء دالؾ صا الةدطت اثندا رداا دصا السضاػدف تؼدإة ئأدة تحضددط ب لدف مدء ا دساذ ا دا‬
‫ددى مؤطرددف واصد ا اضػددات السؼددىحضدف علددة مؼددتىي ا إػؼددات الصددغحرة وا تىػددةف‪ ،‬مد ئثنددات‬
‫اطوضة التحسثات الت تىابده تلدؽ ا إػؼدات ػدد ا شات السؼددحر النؼدىت د ا داؾ السؼدىحض ‪،‬‬
‫ئا ددارف ئأ ددة تحسث ددس ا د ددف الؤالص ددف ن ددحا ا إػؼ ددات الص ددغحرة وا تىػ ددةف وازا السؼ ددىحض م ددء‬
‫دالؾ تةيدط مإ طاته‪.‬‬
‫‪ .2‬إلاطاز الىظسي للدزاطت‪:‬‬
‫‪ .1 .2‬مؤشساث كياض ألاداء الدظىيلي‪ :‬تؤت س ا إػؼات اػت طاضحتها و اح ا علة ازا‬
‫السؼىحض ‪ ،‬والصت نسوضا نحابف ئأة التضددم ا ؼت ط والزؤاؾ‪ ،‬لصلؽ تؤس ع لدف التضددم مء احس‬
‫ا م انشةف‪ ،‬ره تن ء ازا الصخدح عء طحط تحضدط ا ح ة التاارؼدف لل إػؼف‪ ،‬ومء‬
‫دالؾ ما تم تضسث ه س اا تضددم* ازا السؼىحض نأ ه ع لدف ماظ ف ثنت عنها مؤلىمات‬
‫تزدس اتذاش صطاض او ئصساض حػم علة صد ف مؤداف‪ ،‬وتهسذ ع لدف التضددم ئأة مؤطرف مسي‬
‫تحضدط ا ساذ‪ ،‬وعصلؽ ضاس الضىة او النؤس حت ث ػء لل إػؼف‬ ‫الا ات او الزش‬
‫‪52‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫تحضدط ا ساذ ا نشىزة ووأحؼء صىضة م ػاف (الػؼاػيف‪ ،2011 ،‬صزحف ‪ ،)81‬ووالتاأ راا‬
‫مإ طات ازا السؼىحض تضذؽ مسي رؤالدف ا إػؼف او النشاس اػتذسام مىاضزا ا الدف‬
‫ا تاحف للنشاس الاػسث اض مء دالؾ صسضته علة تؼىحط مات اته‪ ،‬لصلؽ تىابه ع لدف صداغ‬
‫ازا تحسثات م ف مت ثلف نسياثء تزؼحر ا ز ىم وتؤسز اهؤازا ئاارف ئأة عسم اتزاش‬
‫الياحثىا علة مؤاثحر محسزة ث ػء اا تشطت ب د بىا ازا ا إػؼف‪.‬‬
‫صا و س اا الؤسثس مء الياحثحا ا اؾ السؼىحض صس تىب أبداثهم حى صداغ ازا‬
‫التحىؾ مء مضاثذؽ ا ذطبات ا الدف الت غا مؤت سة صداغ‬ ‫ثالث محاوض ت ثل‬
‫ازا السؼىحض لل إػؼات ئأة مضاثذؽ ا ذطبات غحر ا الدف‪ ،‬وعصلؽ التحىؾ مء مضاثذؽ‬
‫ا ذطبات ا الدف ئأة مضاثذؽ ا سدالت السؼىحضدف وا ضاثذؽ ا تؤسزة اهؤاز (غادم‪،2007 ،‬‬
‫الصزحات ‪)124-123‬‬
‫ووالتاأ راا ات ا إػؼف وصسضتها علة الاػت طاض واليضا والا ى والتػدس م اليذئف ثؼىا‬
‫ورط اػؽ ومإ طات محسزة تنؤ ا تيؤا تةليات انشةتها‪ ،‬وحؼ زاضػف " ‪Marcin pont‬‬
‫‪ " and robin Shaw‬رضس صاز مإ طات ازا السؼىحض ئأة مإ طات مالدف وغحر مالدف مء‬
‫دالؾ مؤاثاف ومطابؤف تم الضدام بها لد ‪ 46‬زضاػف ػانضف حىؾ مإ طات ازا السؼىحض‬
‫نحثه‪ ،‬لذؼتذل اا ا ىص الػل لؤسز مطات اعت از مإ طات ازا السؼىحض ‪ 46‬زضاػف‬
‫ػانضف غاا ‪ 149‬مطة‪ ،‬ات ما ث ث نؼيف ‪ %57,72‬نالنؼيف لل إ طات ا الدف الت تم اعت از ا‬
‫السضاػات الؼانضف‪ ،‬و ‪ %42,28‬نالنؼيف لل إ طات الغحر مالدف‪ ،‬والجسوؾ التاأ ثىضر شلؽ‪:‬‬
‫الجدوٌ (‪ :)1‬مؤشساث ألاداء الدظىيلي املاليت والغير املاليت وعدد مساث اعخمادها‬
‫املؤشساث الغير ماليت‬ ‫املؤشساث املاليت‬
‫الطاا عء ازا الؤام‪ ،‬الىع نالؤالمف الت اضحف‬ ‫ى ا يدؤات‪ ،‬الؤائس علة الاػسث اض‪،‬‬
‫مؤسؾ التىتدس‪ ،‬ؼاوي الؤ ال‬ ‫الخصف الؼىصدف‪،‬‬
‫تىصؤات تحضدط الا ى عء طحط ماظ ف‪ ،‬زوضاا ا ىتزحا‬ ‫الؤائس علة ا ىبىزات ‪ /‬الطوحدف‪،‬‬
‫بىزة الخسمف‪ ،‬ضاا (الؤ د و طعف)‪ ،‬نؼيف ات ا ات الجسثس‬ ‫الؤائس علة ا يدؤات‪،‬‬
‫ازا الؤام‪ ،‬ا حارظف علة الؤ ال ‪ /‬و‬ ‫الطوح السشغدل اب اأ ‪،‬‬
‫ازا الؤام مضاض ف م ا اارؼحا‪،‬‬ ‫حصف السو ض مء الؼىش دسم‪،‬‬
‫بصب ع ال بسز‪ ،‬اضصام ا تةىعحا ظازت ‪ /‬ا ذزن‬ ‫الؤائس علة ضاغ ا اؾ‪،‬‬
‫عسز العواض لل ىص ‪ ،‬ػؤط دسمف الغطرف ا غاؾ‬ ‫الؤائس علة حضىش ا ؼا حا‬
‫عسز مطات تطزز ا إ طات غحر ا الدف ‪63‬‬ ‫عسز مطات تطزز ا إ طات ا الدف ‪86‬‬
‫املجمىع الىلي لعدد مساث اعخماد املؤشساث ‪149‬‬
‫‪%42,28‬‬ ‫اليظبت‬ ‫‪%57,72‬‬ ‫اليظبت‬

‫)‪Source : (Shaw, 2003, p. 207‬‬

‫‪53‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫الحظ مء دالؾ الجسوؾ اا ااظ تياثء وب ات ظط الياحثىا حىؾ مإ طات ازا‬

‫السؼىحض ‪ ،‬ووالتاأ ػىذ ثتم عطض لل إ طات الت غا مشترعف نحا ب د الياحثحا والخائعة‬
‫صا اليح مء اب صداغ ازا السؼىحض‬ ‫علة اعلة نؼيف مء احدف تطزز ا‪ ،‬واعت از ا‬
‫لل إػؼف مح السضاػف‪ ،‬ئش تت ث صا ا إ طات غاآلت ‪ :‬الحصت الظىكيت‪ ،‬همى املبيعاث‪،‬‬
‫العائد على الاطدثماز‪ ،‬العائد على املبيعاث والسبذ الدشغيلي إلاحمالي ( ال ‪،2015 ،‬‬
‫الصزحات ‪ .)65-62‬وعلة الؤ ىم الجسوؾ ا ىاأ ثيحا وخؤطذ اته ا إ طات‪.‬‬
‫الجدوٌ (‪ :)2‬مؤشساث ألاداء الدظىيلي املاليت املعخمدة في البدث هرا‬
‫الخعسيف‬ ‫املؤشس‬
‫وه مإ ط م م تضسثط حصف ا إػؼف مء ا يدؤات ئأة ئب اأ ميدؤات الصااعف شاتها‪.‬‬ ‫الخصف الؼىصدف‬
‫وه نؼيف تإ ط ا يدؤات الصاردف ا حضضف دالؾ ػاف مالدف مؤداف‪ ،‬نالضداغ م الؼاف ا اادف‪.‬‬ ‫ى ا يدؤات‬
‫تىضر صا النؼيف مسي عزا ة وراعلدف ئزاضة ا إػؼف تحضدط اضوات عء طحط اػتذسام‬ ‫الؤائس علة‬
‫مىبىزاتها نػزا ة‪ ،‬نحد حس اا صداغ غ مإ ط علة حسي‪:‬‬ ‫الاػسث اض‪ ،‬الؤائس‬
‫الطوح‬ ‫علة ا يدؤات‪،‬‬
‫الؤائس علة الاػسث اض = (صا الطوح‪ /‬م صدم ا ىبىزات)‬
‫السشغدل اب الدف‬
‫الؤائس علة ا يدؤات= (صا الطوح‪ /‬ا يدؤات)‬
‫الطوح السشغدل اب الدف= (الطوح السشغدل ‪ /‬ا يدؤات)‬
‫املصدز‪ ( :‬ال ‪ ،2015 ،‬الصزحات ‪.)65-62‬‬
‫‪ .2 .2‬أطاليب الدظيير اليظىي املعخمد في املؤطظاث الصغيرة واملخىططت‪ :‬س اا‬
‫ا إػؼف الانتؼاضحف لذؼ الت تضىم نتضسثم مات ميتػط نحس شاته‪ ،‬وئ ا ث ػء اا تؤت س‬
‫الانتؼاض اػالد الؤ لسيها عةطحضف تؼدحر الؤ او تغدحر ا ؤسات الت تؤ بها او تغدحر‬
‫ا ىاضز الًشطحف‪.‬‬
‫وصس حسز ىميدتر (‪ )Schumpeter‬ئأة اا اع اؾ ادحرة حىؾ الانتؼاض سزت علة حابف‬
‫ا إػؼف ا يتػطة ئأة السراص عء واؤ ا التاارس والؼإ ئأة الخصىؾ علة معاثا تاارؼدف‪،‬‬
‫را إػؼف الانتؼاضحف صس تحتاج ئأة ئزداؾ تغدحرات انتؼاضحف‪ ،‬لت ا دؼاضة حصتها الؼىش‬
‫لصالر ماارؽ انتؼاضت آدط‪ ،‬ححا س ا ه ث ػء ل ا اا تتذص مىصزا ا ةا‪ ،‬رسؼإة ئأة‬
‫عؼ مىص تاارس اػتراتدج الؼىش‪ ،‬ونؼتةد تحضدط شلؽ نتةىحط ومحاولف تةيدط مؤاثحر‬
‫رادف عالدف علة ا ات ا ؤن (آػدا‪ ،2003 ،‬صزحف ‪ .)43‬والجسوؾ التاأ ثىضر شلؽ‪:‬‬

‫‪54‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫الجدوٌ زكم (‪ :)3‬أهىاع الابخياز الخىظيمي‬

‫الابخياز في أطاليب‬
‫ابخيازاث ججازيت‬ ‫الابخياز في إلاهخاج‬
‫إلاهخاج‬
‫ام‬ ‫صا الانتؼاضات‬ ‫تت ث‬ ‫و ى عياضة عء ئزداؾ ػل ودسمات بسثسة ئأة و ى ثتم نازداؾ طش‬
‫مذتلس التغحرات الت تحص علة‬ ‫بسثسة‬ ‫الؼىش مضاض ف نذصائصه اػاػدف او م ح اته ئ تاج‬
‫مؼتىي صاىات اليد والتىظخ‬ ‫التضادف او غ ا ؼى ات غحر ا ازثف‪ ،‬وحاضؼم صا ا إػؼف‪ ،‬وتؼىا سد ف‬
‫والتروح وغ ما ثتؤلط نالىتدزف‬ ‫صا الاىص مء الانتؼاض‬ ‫الاىص مء الانتؼاض ا ات ئأة ثالثف ا وه ‪:‬‬
‫ا يدؤات والتؤطحس‬ ‫الت اضحف‪،‬‬ ‫مات شو بىزة عالدف او‬ ‫‪ -‬انتؼاض داص نىتدزف ا ات‬
‫نالؤالمف الت اضحف لل إػؼف صصس‬ ‫مات اص تؼلزف (تصند‬ ‫‪ -‬نانتؼاض داص نالترعد التػاىلىج لل ات‬
‫عؼ ثضف العوىا وتحضدط و ئه‪.‬‬ ‫وتؼىحط)‬ ‫‪ -‬انتؼاض داص نسؼىحط ا ات ‪.‬‬
‫املصدز‪( :‬مان ‪ ،2010 ،‬الصزحات ‪)8-7‬‬
‫الحظ مء الجسوؾ ضصم (‪ )2‬نأا الانتؼاض اػالد ا تاج ث ػء اا ثنم انتؼاض الؤ لدف‬
‫التػاىلىبدف والت تؤن اػتنياس طائط ئ تاج او تؼلدم بسثسة او محؼاف‪ ،‬وح ػء اا جش‬
‫تغحرات ا ؤسات او ا ىاضز الًشطحف او اػالد الؤ او اا ثؼىا معح ا مء غ شلؽ‬
‫(آػدا‪ ،2003 ،‬صزحف ‪.)43‬‬
‫‪ .1.2.2‬أهىاع طلىن الليادة‪ :‬ث ػء الت دح نحؼ الاىص الؼلىغات الت ثت ح بها الضائس لسي‬
‫صدامه ن امه ا إػؼف واية ا ن ؤاثحر ازا التاظد دف الت واؤتها طعف ماعدج ت‪،‬‬
‫حد تت ث صا الؼلىغات الضدازثف الت تإزت ئأة تحؼحا ازا التاظدم صا الضطاض‬
‫السشاضغ ‪ ،‬ا ثاأ ‪ ،‬اتذاش الضطاضات الزطزثف‪ ،‬الطصانف والابطا ات التصخدحدف‪ ،‬وصس تم اػسيؤاز‬
‫ازاضة ‪،‬حد ثػ ء مء وضا‬ ‫هؤض الؼلىغات الؼليدف والت مء ندنها ػلىظ زعه جؤ‬
‫صا الؼلىغات تأثحر ػلم اتذاش الضطاض مء طذ الضائس‪ ،‬والجسوؾ التاأ ثىضر شلؽ‪:‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ :)4‬أهىاع طلىواث الليادة التي حعصش ألاداء الخىظيمي‬
‫جدظين أبعاد ألاداء‬
‫طلىن الليادة‬
‫الخىظيمي‬
‫‪ .1‬املشازهت في اجخاذ اللساز‪ :‬ثضىم الضائس نتىرحر ا ااخ ا الئم مء اب ئنشا‬
‫الضدم‪ /‬اليذئف‬ ‫رطش‬
‫ع تضىم نا شاضعف ع لدف صا الضطاض‪.‬‬
‫‪ .2‬املثاليت‪ :‬ثضىم الضائس نتىرحر نذئف ىشبدف مء اب اتذاش الضطاضات‬
‫صدازة‪ /‬رطحط ازاضة‬ ‫ا ااػيف م‬
‫الترعح علة الؤىاص ادالصدف ل صا الضطاضات‪.‬‬
‫ضؤحف‪ /‬حارع‬ ‫‪ .3‬إلالهام‪ :‬ثضىم الضائس نتضسثم ضؤحف ؼتضي ع له‪ ،‬م تحزح ا ىتزحا‬
‫‪55‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫نالتزاؤؾ مء اب الضدام نالؤ ‪.‬‬

‫‪ .4‬الخىكعاث والاعتراف‪ :‬ثضىم الضائس نتىادح التىصؤات وا ؼإولدات‪ ،‬وحضىم‬
‫ا ؼإولدف‬
‫نا عتراذ عاسما ثتحضط ال سذ‪.‬‬
‫صدازة‪ /‬رطحط ازاضة‬ ‫‪ .5‬الخطىيس بشيل آخس‪ :‬ئش ثضىم الضائس نتػطخؽ الىص للتؼىحء والتىبده م‬
‫ا اضات الضدم اليذئف‬ ‫ا سيا ه حتداباته وا ت امات ب د مىتزده مء اب تليدتها‪.‬‬
‫‪ .6‬جدايز طسح ألافياز‪ :‬مء دالؾ تحست الارترااات والسصجد علة ا ذا طة‬
‫الانتؼاض‬
‫وانساص‪.‬‬
‫‪ .7‬الاجصاٌ الاعاٌ‪ :‬ثضىم الضائس نالتىاص م مىتزده هشؼ مضا وشلؽ‬
‫لسثف ضؤحف‬
‫مء دالؾ صىة شخصذته‪.‬‬
‫‪ .8‬اجخاذ اللسازاث الاسدًت‪ :‬ثزن الضائس اا اتذاش الضطاضات لىحسا والؤ‬
‫الا زتات حى الخاضج‬
‫علة ننشاس زوا ادص ضات ا ىتزحا تازدص ا‪.‬‬
‫‪ .9‬السكابت وإلاحساءاث الخصحيديت‪ :‬مطاصيف ازا ‪ ،‬ادةا والا حطارات عء‬
‫التنؼدط وا طاصيف‬
‫ا ساذ ومء ثم اتذاش ابطا ات التصخدحدف غالؤضىوات‪ ،‬التؤسثالت‪...‬ئلخ‪.‬‬
‫)‪Source : (Devillard, 2008, p. 4‬‬
‫‪ .2.2.2‬الدظيير اليظىي‪ :‬ئا وبىز ئزاضة التاىص* لسي ا إػؼف مء احدف مؼا ف ا طاة‬
‫ازا الؤ ا ضاو ت لألع اؾ جؼ ح ل ا نتحضدط مح ة تاارؼدف‪ ،‬ووالتاأ راا شلؽ جؤس زار‬
‫ضئذس لالنتؼاض مء دالؾ تازدص ػداػف ئزاضة التاىص‪ ،‬حد جؤت ر ع ا طاة ى عام‬
‫ابت اع وزثاامدؼ الا ى الاصتصازت‪ ،‬وعصلؽ ى ن ثانف اػسث اض ابت اع ثإزت ئأة تةىض‬
‫الاصتصاز مء دالؾ التاىص اع اؾ الت اضحف ع ث ات عام آدط مء التاىص‪.‬‬
‫ؼ م ىعات ووساىص ثإزت ئأة تحضدط ازا عاأ وئنشا نذئف مالئ ف‬ ‫لصلؽ راا الؤ‬
‫لالنتؼاض النشاس السؼدحرت للؤ مء با ا ىتزحا‪ ،‬ئ اا تأثحر ئزاضة التاىص علة ازا‬
‫ؼ م ىعات ث ػء اا ثؼىا ػلم علة ا سي الضصحر‪ ،‬ولػء علة ا سي الةىح صس‬ ‫الؤ‬
‫ثؼىا اث اندا وداصف مء احدف انساص ات ا ه غل ا ماح وص ا ىؾ ىعف الؤ نا إػؼف‬
‫ازا ع ل م غل ا غاا شلؽ ارن ‪ ،‬ووالتاأ راا لسؼحر ا طاة اػلىب ئزاضة تزاعل والصت مء‬
‫أ ه جصج علة مشاضعف ب د ا ىتزحا الؤ مء احدف تيازؾ ا ؤلىمات والؼلةف‪ ،‬و صا‬
‫ما جؤىز ناإلث اب علة تضسثط الصات لسي مطؤوػيهم و ى امط الصت مء أ ه جؤة تحزح ل م‬
‫الؤ وتحضدط ارن لألزا )‪. (Landrieux-Kartochian, 2005, p. 15‬‬
‫‪ .3.2‬جدليم الاطخدامت على مظخىي املؤطظاث الصغيرة واملخىططت‪ :‬تؤن الاػتسامف نأنها‬
‫ئػتراتد دف اع اؾ ا تضسمف حى تحضدط الانتؼاض مء اب امتالظ مح ة تاارؼدف‪ ،‬ووالتاأ راا‬
‫وبىز ئزاضة تاظد دف ا إػؼف وا ت ثلف التذةدط والاعت از علة ئػتراتد دف واضخف‬

‫‪56‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫تضىز ا لتحضدط شلؽ‪ ،‬و صا ما جؤت ر مح ة تاارؼدف ت تلػ ا ا إػؼف للتؤيحر علة شلؽ الانتؼاض‬
‫ا تحضط م ء با بها‪ ،‬ع ا ا ه عاس تطعح ا إػؼات علة تحضدط الاػتسامف را ه ثسر بها ئأة‬
‫اعت از تػاىلىبدا متضسمف وبسثسة‪ ،‬و صا ما جؤت ر صىة زارؤف او عاصط اػاس حى الاضتضا‬
‫ن ؼتىي ع لدات ا تاج وتحؼحا مؼتىي ا ذطبات ا تحضضف‬
‫ووالتاأ راا عالصف الاػتسامف نا نتؼاض تت ث تحضدط مح ة تاارؼدف مؼتسامف والت نسوض ا‬
‫تؤن ‪ " :‬تىصدس لألزا ا تزىش وا ؤت س علة ا صازض او ا ىاضز الت ث ػء تضلدس ا مء صي‬
‫ا اارؼحا الخالدحا او ا حت زدىل م ئأة زؽ الصااعف"‪ ،‬ع ا انها تؤن ا ؼتىي اعلة‬
‫ئزاضة ا إػؼف وانها تضتصط علة ا ىاضز ا ل ىػف او غحر ا ل ىػف‪ ،‬ن تطعع علة التىبه السصدط‬
‫حى ع لدات اع اؾ ا ا عة مء طر ا (ح ساا‪ ،2013 ،‬الصزحات ‪.)7-5‬‬
‫وعلده تؤت ر ا ضاولف عام اػاس لتحضدط مح ة تاارؼدف مؼتسامف‪ ،‬وشلؽ مء دالؾ الضسضة‬
‫علة مؤطرف الؼىش م ا ثإزت ئأة حصىله علة احؼء زضبف مء الانتؼاض‪ ،‬وعصلؽ الضسضة علة‬
‫السؼىحط م ا ث ػء مء الخصىؾ علة مح ة تاارؼدف مؼتسامف )‪. (Nair, 2010, pp. 63-64‬‬
‫ووالتاأ نؼتنت نأا ا إػؼف تؼإة ئأة تىارض ا الاث اى م اليذئف ا حدةف بهاو ووالد‬
‫اليذئف الةيدؤدف وشلؽ عتياض ا مصسض مسدالتها حد تحطص علة عسم ااطاض بها‪ ،‬ع ا انها‬
‫تؼإة ئأة تحضدط الطوح ناعتياضا سرا اػتراتد دا ثحضط ل ا اليضا والاػت طاض‪.‬‬
‫لصلؽ را ه مء دالؾ صا التؤطحس را اا نؤت س ع إ ط ثضذؽ الاػتسامف مء با ضوح‬
‫نالنؼيف إػؼف زضاػف الخالف علة مإ ط الضد ف الاصتصازثف ا نارف‪ ،‬والصت جؤ ر عء تضسثط‬
‫الطوح الخضدض ‪ ،‬واعتياضا مء ا م مضاثذؽ الا اظ ا اأ ‪ ،‬ع ا ثطعع صا ا ضداغ علة مز ىم دلط‬
‫الضد ف‪ ،‬حد جؤطذ علة ا ه صا الطوح السشغدل هؤسز اصتةاص النطائ مةطوحا ماه حاص‬
‫اطب ضاغ ا اؾ تؼلزته‪ ،‬وخؤ ر عاه نالؤالصف التالدف‪EVA = RE – ( K × CI) :‬‬

‫حد اا‪:‬‬
‫‪ : EVA‬الضد ف الاصتصازثف ا نارف‬
‫‪ : RE‬سد ف الاػتغالؾ داضج النطحيف‬
‫‪ : K‬التؼلزف الىػةدف ا طجخف لطاػ اؾ‬
‫‪ : CI‬ضاػ اؾ ا ؼسث ط وحنم (السثىا ‪ +‬امىاؾ داصف)‪.‬‬

‫‪ .3‬جدليل ألاداء الدظىيلي ملؤطظت اللىليت‪:‬‬

‫‪57‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫ئا ات ا إػؼف او رشل ا ثتىصس ئأة حس عيحر علة صسضتها التػددس م اليذئف الت‬
‫تنشط بها‪ ،‬لصلؽ راا ازا مإػؼف الضىلدف ثتحسز ناا ا علة مؤاثحر ومضاثذؽ تحسز ا حؼ‬
‫يدؤف نشا ا وا ساذ الت تؼإة ئأة تحضدض ا‪ ،‬وعصلؽ الىصىؾ ؼا ف الؼىش وعؼ ضاا‬
‫ظوائنها‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪ .1.3‬مؤشساث ألاداء الدظىيلي املطبلت بمؤطظت اللىليت‪:‬‬
‫‪ .1.1.3‬الحصت الظىكيت للمؤطظت اللىليت‪ :‬ئا ػىش ا داا ا ؤس دف الصت تنشط رده‬
‫مإػؼف الضىلدف ثنم عسز مء ا ؼتهلػحا منهم الزاازش‪ ،‬ا ةاعم‪ ،‬الؤائالت وا إػؼات‬
‫ن ذتلس ا ىاع ا داصف ا تىابسة الجاىب ووالتحسثس و ثف وضصلف‪ ،‬لصلؽ ره تاارؽ نسضبف‬
‫عيحرة ن ات ات ا داا ا ؤس دف شات الؼؤف ‪ 1,5‬لتر‪ ،‬وخؤت ر الترعح علة ماةضف بغطاردف واحسة‬
‫ضةف صىة ل ا ئشا تم شلؽ هؤ لدات تؼىحضدف رؤالف واع اؾ ت اضحف مؼت طة مء اب ا اا‬
‫ورا ا ؼتهلؽ‪ ،‬ع ا جؤت ر صا الترعح ضةف اؤس لا حصف ا إػؼف مء صا الاػتهساذ ث ػء‬
‫اا ثض ئشا ما تم زدىؾ ماارؼحا بسز و يضىا اػتراتد دات اعثر رؤالدف مء ئػتراتد دتها‪.‬‬
‫ا م ا اا ط الت تىظص‬ ‫والجسوؾ ا ىاأ ثىضر الخصف الؼىصدف إػؼف الضىلدف والت تت ث‬
‫ئليها مات اتها‪.‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ : )5‬وظب جىشيع مىخجاث مؤطظت اللىليت ألهم املىاطم‬
‫ت اض‬ ‫مإػؼات‬ ‫مإػؼات‬ ‫مإػؼات‬
‫ىص ‪%‬‬ ‫ا‬ ‫آدطوا‬ ‫الزاازش‬ ‫ا اا ط‬
‫الج لف‬ ‫اباًدف‬ ‫و ادف‬ ‫داصف وع ىمدف‬
‫‪72,32‬‬ ‫‪2,34‬‬ ‫‪0,26‬‬ ‫‪0,35‬‬ ‫‪53,60‬‬ ‫‪1,47‬‬ ‫‪14,30‬‬ ‫وضصلف‬
‫‪1,88‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1,88‬‬ ‫ئلح ت‬
‫‪0,22‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,22‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ازضاض‬
‫‪0,96‬‬ ‫‪0,86‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ت جراػ‬
‫‪0,43‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,43‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫هؼػطة‬
‫‪1,04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1,04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الجعائط‬
‫‪017‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تح ت وظو‬
‫‪0,19‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,19‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ػةدس‬
‫‪0,64‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,25‬‬ ‫‪0,39‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫غطزاثف(ا ادؤف)‬
‫‪1,55‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1,55‬‬ ‫ػػدػسة‬
‫‪0,69‬‬ ‫‪0,17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0,52‬‬ ‫‪-‬‬ ‫و طاا‬
‫‪%80‬‬ ‫‪3,37‬‬ ‫‪0,94‬‬ ‫‪1,06‬‬ ‫‪53,60‬‬ ‫‪3,39‬‬ ‫‪17,73‬‬ ‫ا ىص‬
‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬
‫‪58‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫الحظ مء دالؾ الجسوؾ اا ‪ % 76‬مء ا تاج اب اأ ثتم تىظخؤه ا اا ط الجاىودف‪،‬‬

‫وداصف الؤ ال ا تىابسوا علة مؼتىي و ثف وضصلف حد انها تؼتهلؽ نؼيف ‪ % 72‬مء ئب اأ‬
‫ا تاج‪ ،‬اما الياق ردىظص علة مذتلس ا اا ط مث ‪ :‬الجعائط‪ ،‬و طاا‪ ،‬ػػدػسة‪ ،‬ت جراػ ‪،‬‬
‫هؼػطة‪...‬ئلخ‪ ،‬ومء اا س اا مإػؼف الضىلدف تطعع صةؤف محسزة مء الؼىش مء اب تحضدط‬
‫حصف ػىصدف اع ر‪ ،‬اما رد ا ثذ ا ذاظا التاهؤف لل إػؼف ره تتىابس عسة ماا ط علة‬
‫مؼتىي الى ء منها‪ :‬غطزاثف‪ ،‬اغىاس‪ ،‬ئلح ت‪ ،‬الجعائط‪ ،‬الجلزف‪...‬ئلخ‪ ،‬نحد تؤت ر عاضاس ند‬
‫تؼاعس ا علة تىظخ مات اتها‪ ،‬ووالتاأ راا ػىش ا داا ا ؤس دف ثنم ‪ 21‬مإػؼف‪ ‬ماح ل ا‬
‫امتداظ مىارضف هشؼ عام لؤالمات‪ ،‬باليظبت للمياه املعدهيت الطبيعيت‪ ،‬وغل ا تؼإة ئأة الظزط‬
‫نا طات اوأة علة مؼتىي الى ء‪ ،‬ومإػؼف الضىلدف اػتةاع نزن بىزة مات اتها مء‬
‫احتالؾ ئحسي ا طات ‪ ،‬وشلؽ هؤس تصزدف‪ ‬الؤسثس مء ا إػؼات لؤسم الت ام ا نا ىاصزات‬
‫الخاصف نا داا ا ؤس دف‪.‬‬
‫‪ .2.1.3‬همى املبيعاث للمؤطظت اللىليت‪ :‬مء نحا ا ساذ مإػؼف الضىلدف ى تحضدط ى‬
‫ا يدؤات‪ ،‬وشلؽ لػؼ ضاا ا ؼتهلؽ والصت نسوضا جؤس مػؼيا حضدضدا عاس ا إػؼف‪ ،‬والت‬
‫تؼإة مء دالله تؤعحع صسضتها التاارؼدف‪ ،‬مء اب ا حارظف علة نضائها واػت طاض ا وتحضدط‬
‫عائس علة الاػسث اض مء دالؾ ظحازة ميدؤاتها‪ ،‬ع ا ثىضخه الشؼ ا ىاأ ‪:‬‬
‫الشيل زكم (‪ : )1‬جطىز مبيعاث املياه املعدهيت ملؤطظت اللىليت‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬

‫الحظ مء دالؾ الشؼ نأا ااظ تىاتط نالعحازة والاضصاا نالنؼيف يدؤات ا داا ا ؤس دف‬
‫إػؼف الضىلدف‪ ،‬نحد ا ه دالؾ الؼاىات الثالثف اوأة غاا ااظ ظحازة حجم ا يدؤات‬
‫والصت وص ئأة شضوته ػاف ‪ 2007‬ند ‪14018200‬زج‪ ،‬ثم جؤىز لال ذزاض ػاف ‪ ،2009‬ثم ثطتز‬
‫ػاف ‪ 2010‬لدؤىز لال ذزاض مطة ثا دف ئأة غاثف ‪ 2012‬ند ‪ 10855660‬زج ثم جؤىز لالضتزاص‬
‫لدص ػاف ‪ 2015‬ئأة ‪ 15752541‬زج‪.‬‬
‫‪59‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫ومء دالؾ صا التةىضات لدجم ا يدؤات ثت ا لاا مسي وع وئزضاظ ا ؼتهلؽ نأ دف طا‬
‫مات الضىلدف ا و ى ا داا ا ؤس دف‪ ،‬ئش جؤت ر شلؽ ضةف صىة لسيها ل ه ثإزت ئأة تؤعحع ظحازة ثضف‬
‫ا ؼتهلػحا نا إػؼف ومات ا‪ ،‬و ى ال سذ الصت تؼإة مإػؼف الضىلدف ليلىغه صصس تحضدط‬
‫ا ساذ مء الطوحدف والا ى‪ ،‬صا مء ب ف‪ ،‬ومء ب ف ادطي س اا صدام مإػؼف الضىلدف‬
‫نتضسثم مات اتها وداصف ا داا ا ؤس دف ئأة الؼىش نأحجام مذتلزف ات تااػ الؤائلف‪،‬‬
‫ا إػؼات‪ ،‬عصلؽ ا ؼتهلؽ عزطز حس شاته‪ ،‬ت ث ل ا سذ اػاس ‪ ،‬لا مات اتها تسااػ‬
‫م ا ؼتهلؽ مء حد زدله والػ دف الت ثطحس طائها‪ ،‬لصلؽ ره تؼإة با سة لتليدف حابات‬
‫وضغيات ا ؼتهلػحا علة ادتالر ا‪ ،‬ع ا تضىم ا إػؼف هؤ لدات اػتحساث مؼت ط لآل ت‬
‫ا ا ت ف وشلؽ محاولف منها الت ح عء ا اارؼحا ن ات اتها‪ ،‬و صا غله لجسب ا ؼتهلػحا مء حد‬
‫التؤيئف والتغلدس الجدس‪.‬‬
‫الشيل زكم (‪ً : )2‬ىضح مصازيف الخغليف وإلاشهاز ملؤطظت اللىليت‬

‫الوحدة‪ :‬د‬
‫ج‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬

‫وما ثعحس ز لف علة شلؽ الا ت ام الػيحر الصت تىلده مإػؼف الضىلدف للتغلدس و ى ما ثيذاه‬
‫الشؼ ا ىضر اماماا‪ ،‬نحد الحظ مء دالله ئ زاش ا إػؼف هشؼ عيحر علة التغلدس علة‬
‫‪60‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫دالذ ا اض‪ ،‬شلؽ لا التغلدس جؤت ر الؤاصط ا م ع لدف التروح ات ات ا إػؼف‪ ،‬وا ه‬
‫محىض الاتصا ؾ م ا ؼتهلؽ مء حد بصب ا سيا ه مء احدف التص دم والىاا ا ؼتذسمف‪،‬‬
‫ومء احدف ادطي تحضدضه لؤاصط التذعحء‪ ،‬ئاارف ئأة شلؽ راا ا إػؼف عاس طائها لل ىاز‬
‫اولدف تلت م نا ىاصزات الصخدف‪ ،‬و صا حطصا منها علة ػ ؤتها لسي مؼتهلػيها‪ ،‬ووالتاأ ثإشت‬
‫شلؽ ئأة ظحازة ثضتهم ن ات اتها‪ .‬والشؼ التاأ ثىضر مشترثات ا ىاز اولدف لل داا ا ؤس دف‬
‫إػؼف الضىلدف‪.‬‬
‫الشيل زكم (‪ : )3‬جطىز مشترًاث املىاد ألاوليت للمياه املعدهيت ملؤطظت اللىليت‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬

‫الحظ مء دالؾ الشؼ نأا مشترثات مإػؼف الضىلدف تةىض مؼت ط نحد تش غ‬
‫ا ىاز اولدف الت تحتاب ا ا إػؼف هغد معاولف نشا ا‪ ،‬وىؤس تةيدط صا ىا ى ا يدؤات‬
‫ثسيحا لاا الشؼ التاأ ‪:‬‬
‫الشيل زكم (‪ :)4‬جطىز همى مبيعاث املياه املعدهيت ملؤطظت اللىليت‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬

‫الحظ مء دالؾ الشؼ نأا ى ا يدؤات الخاص ن إػؼف الضىلدف ثا ى هشؼ مؼت ط‬
‫دالؾ الؼاىات الثالثف اوأة نساثف مء ‪ 2005‬عاس ‪ 1,20‬زج ئأة ‪ 2007‬ب ‪ 1,68‬زج‪ ،‬لداذزض‬
‫‪61‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫نالؼال ػات ‪ 2008‬و‪ 2009‬ئأة ‪ 0,1‬زج‪ ،‬ثم ثطتز ػاف ‪ 2010‬ئأة ‪ 0,15‬زج‪ ،‬لداذزض مطة‬
‫ثا دف نالؼال ػات ‪ 2011‬و‪ ،2012‬ثم جؤىز للا ى ػاف ‪ 2013‬ئأة غاثف ‪ 2015‬لدص ‪ 0,20‬زج‪،‬‬
‫و س اا ػً ا ذزاض ا يدؤات هشؼ ػال ى سد ف صدام مإػؼف الضىلدف نترنصات‬
‫لشياب ا اةضف ات نا ادؤف وعاس ا تها رترة الترن واعسؼاب الخ رة الالظمف‪ ،‬راا صاحيف‬
‫ا إػؼف ت ر غ مء صام نالترن اا جؤ لسيها وئ ا تترظ ل م حطحف الخداض‪ ،‬ووةيدؤف‬
‫الخاؾ رانهم جغازضوا ئأة الؤ ن ؼاا آدط‪ ،‬و ى امط الصت غلز ا دؼائط ع لدف ا تاج م ا‬
‫جؤىز نالؼل علة ى ا يدؤات‪.‬‬
‫‪ .3.1.3‬العائد على الاطدثماز‪ ،‬العائد على املبيعاث والسبذ الدشغيلي إلاحمالي‬
‫جؤس الؤائس علة الاػسث اض النؼيف إػؼف الضىلدف مء نحا مإ طات صداغ ازا السؼىحض‬
‫ووالتحسثس م اؾ الطوحدف نحد تؼتذسمه لضداغ ازائها ناعتياضا الضد ف اعثر تأثحرا نؼ ما‬
‫ث طت لسيها‪ ،‬و ئعةائها السار ػتذسام ا ىبىزات ا تاحف لسيها نػزا ة‪ ،‬ئاارف ئأة شلؽ راا‬
‫مإػؼف الضىلدف تؼتذسم الؤائس علة الاػسث اض ع ضداغ للخػم علة عزا ة معح ا ات ا و ى‬
‫ا شطووات الغاظحف‪ ،‬ئش انها احتزظ نا تاب ا لل داا ا ؤس دف والت تؤة عائسا مااػيا مء‬
‫الاػسث اض‪ ،‬و زؽ الىص تذلص مء زع ا لل شطووات الغاظحف نساثف مء ػاف ‪ 2008‬الت‬
‫تؼتةد تحضدط الؤائس ا ةلىب‪ .‬والجسوؾ التاأ ثىضر شلؽ‪:‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ : )6‬مبيعاث املشسوباث الغاشيت ملؤطظت اللىليت‬
‫‪2007‬‬ ‫‪2006‬‬ ‫‪2005‬‬ ‫الظىىاث‬

‫‪7427521‬‬ ‫‪7620976‬‬ ‫‪6533492‬‬ ‫مبيعاث املشسوباث الغاشيت ملؤطظت اللىليت‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬
‫اما نالنؼيف للؤائس علة ا يدؤات والطوح السشغدل اب اأ را س اا الؤالصف نحا صا الطوح‬
‫وا يدؤات الت ت ث العائد على املبيعاث ره تيحا ئأة ات زضبف ث ػء لؼؤط اليد اا ثاذزض‬
‫صي اا تتح ا إػؼف دؼاضة املف‪ ،‬وغل ا اضتزؤ صا النؼيف غاا شلؽ بدس لل إػؼف‪،‬‬
‫وخؼاعس ا عسؼاب مح ة تاارؼدف‪ ،‬ححا س اا السبذ الدشغيلي ى مإ ط آدط ثزدس صداغ‬
‫الطوحدف مء احدف النشاس الطئذس لل إػؼف‪ ،‬نحد جؤػؽ صا ا ؤسؾ الؤالصف نحا الطوح‬
‫السشغدل وا يدؤات‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫الشيل زكم (‪ :)5‬مؤشساث العائد على الاطدثماز‪ ،‬املبيعاث والسبذ الدشغيلي إلاحمالي‬
‫ملؤطظت اللىليت‬
‫‪0.16‬‬ ‫العائد على االستثمار‪ROI :‬‬
‫‪0.14‬‬ ‫العائد على المبيعات ‪ROS:‬‬
‫‪0.12‬‬
‫‪0.1‬‬ ‫الربح التشغيلي اإلجمالي ‪ROP:‬‬
‫‪0.08‬‬
‫‪0.06‬‬
‫‪0.04‬‬
‫‪0.02‬‬
‫‪0‬‬
‫‪2007‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2015‬‬
‫‪ROI1 0.0026‬‬ ‫‪0.0027‬‬ ‫‪0.0022‬‬ ‫‪0.0026‬‬ ‫‪0.0068‬‬ ‫‪0.0052‬‬ ‫‪0.0026‬‬ ‫‪0.0012‬‬ ‫‪0.0005‬‬
‫‪ROS1 0.0179‬‬ ‫‪0.0201‬‬ ‫‪0.0177‬‬ ‫‪0.0189‬‬ ‫‪0.0542‬‬ ‫‪0.0459‬‬ ‫‪0.0203‬‬ ‫‪0.0101‬‬ ‫‪0.0035‬‬
‫‪GOP1 0.1144‬‬ ‫‪0.1389‬‬ ‫‪0.0156‬‬ ‫‪0.0192‬‬ ‫‪0.0647‬‬ ‫‪0.0513‬‬ ‫‪0.0208‬‬ ‫‪0.0337‬‬ ‫‪0.0027‬‬

‫املصدز ‪ :‬مء ئعساز الياحثحا نا عت از علة وثائط السج الت اضت الخاصف ن إػؼف الضىلدف‪.‬‬
‫الحظ مء دالؾ الشؼ نأا الؤائس علة الاػسث اض إػؼف الضىلدف ثان ولم تتغحر ئ دالؾ‬
‫ػات ‪ 2011‬و‪ 2012‬ثم ثسااص ئأة غاثف ‪ ،2015‬و ى امط الصت اثط علة الؤائس علة ا يدؤات‬
‫والطوح السشغدل اب اأ حد غا ا ػاف ‪ 2007‬علة الترتذ ‪ 0,017‬زج و‪ 0,114‬زج‪ ،‬ححا‬
‫س اا اعلة صد ف للؤائس علة الاػسث اض غا ػاف ‪ 2011‬ب ‪ 0,006‬زج تسيؤ ا صد ف الؤائس علة‬
‫ا يدؤات ب ‪ 0,054‬زج‪ ،‬ثم صد ف الطوح السشغدل اب اأ لل طة الثا دف ب ‪ 0,064‬زج‪ ،‬وىؤس صا‬
‫الؼاف تاذزض صدم الؤائس علة ا يدؤات والطوح السشغدل اب اأ ئأة اا تص ػاف ‪ 2015‬ب‬
‫‪ 0,003‬زج و‪ 0,002‬زج علة الترتذ ‪.‬‬
‫لضس تم الاعت از زضاػف الخالف لل إػؼف علة ا إ طات ا الدف لألزا السؼىحض ‪ ،‬وشلؽ‬
‫تحضدط نضا واػت طاض مإػؼف الضىلدف ووالتاأ اػتسامتها‬ ‫لتىادح اثط ازا السؼىحض‬
‫الؼىش‪ ،‬اما نالنؼيف إ ط الاػتسامف رياا ا علة تؤطحس غىتلط لالػتسامف رضس تم اعت از مإ ط‬
‫الضد ف الاصتصازثف ا نارف‪ ،‬وشلؽ لتضسثط الطوح الخضدض إػؼف الضىلدف‪ ،‬اما الجا اليدئ‬
‫لل إػؼف ػىذ ضىم نسضاػته مء احدف ع ط الؤتاز الصت ت لػه وانشةف الت تؼا م بها‬
‫اليذئف ا حدةف بها‪ ،‬وإلنطاظ الؤالصف نحا مإ طات ازا السؼىحض والاػتسامف مإػؼف الضىلدف‬
‫تم اصترات ىشج صداس لالػتسامف الصت ػاحاوؾ مء دالله ئثيات عالصف مإ طات ازا‬
‫السؼىحض نا ػتسامف مإػؼف الضىلدف‪ ،‬والجسوؾ التاأ ثىضر مإ طات ازا السؼىحض‬
‫ومإ ط الضد ف الاصتصازثف ا نارف الصت جؤ ر عء الاػتسامف مء با ضوح إػؼف الضىلدف‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫الجدوٌ زكم (‪ً : )7‬ىضح مؤشساث ألاداء الدظىيلي ومؤشس الليمت الاكخصادًت املضافت‬
‫ملؤطظت اللىليت‬
‫الليمت الاكخصادًت‬ ‫السبذ الدشغيلي‬ ‫العائد على املبيعاث‬ ‫العائد على الاطدثماز‬
‫الظىىاث‬
‫املضافت (‪)EVA‬‬ ‫إلاحمالي (‪)GOP‬‬ ‫(‪)ROS‬‬ ‫(‪)ROI‬‬
‫‪945.2141191‬‬ ‫‪058849985.1‬‬ ‫‪11987929.0‬‬ ‫‪003099259.0‬‬ ‫‪2005‬‬
‫‪031.2141504‬‬ ‫‪472014696.0‬‬ ‫‪052674053.0‬‬ ‫‪003021433.0‬‬ ‫‪2006‬‬
‫‪455.1281443‬‬ ‫‪114402398.0‬‬ ‫‪017885014.0‬‬ ‫‪002562831.0‬‬ ‫‪2007‬‬
‫‪487.1381996‬‬ ‫‪138920406.0‬‬ ‫‪020110497.0‬‬ ‫‪002694745.0‬‬ ‫‪2008‬‬
‫‪9791.-150528‬‬ ‫‪01563979.0‬‬ ‫‪017698095.0‬‬ ‫‪002181342.0‬‬ ‫‪2009‬‬
‫‪31542.-84005‬‬ ‫‪019199761.0‬‬ ‫‪018902815.0‬‬ ‫‪00257103.0‬‬ ‫‪2010‬‬
‫‪84935.76169‬‬ ‫‪064723333.0‬‬ ‫‪054223763.0‬‬ ‫‪006828423.0‬‬ ‫‪2011‬‬
‫‪962161.2154‬‬ ‫‪051267295.0‬‬ ‫‪045863727.0‬‬ ‫‪005210653.0‬‬ ‫‪2012‬‬
‫‪7414.-73283‬‬ ‫‪02081682.0‬‬ ‫‪020306492.0‬‬ ‫‪002574736.0‬‬ ‫‪2013‬‬
‫‪41308.-83384‬‬ ‫‪033737466.0‬‬ ‫‪010111113.0‬‬ ‫‪001209671.0‬‬ ‫‪2014‬‬
‫‪-50276,0522‬‬ ‫‪0,002726697‬‬ ‫‪0,003469435‬‬ ‫‪0,000506971‬‬ ‫‪2015‬‬
‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط مإػؼف الضىلدف‪.‬‬
‫الحظ مء دالؾ الجسوؾ نأا الطوح الخضدض لل إػؼف الضىلدف مء دالؾ مإ ط الضد ف‬
‫س اا ا ذزااه دالؾ الؼاىات ‪ 2015 -2013‬جؤىز‬ ‫الاصتصازثف ا نارف تصنصب‪ ،‬نحد‬
‫نالؼل علة ا إ طات الطوحدف ادطي وا ثلف الؤائس علة الاػسث اض‪ ،‬الؤائس علة ا يدؤات‬
‫والطوح السشغدل اب اأ والت تؤ ر عء مإ طات ازا السؼىحض إػؼف الضىلدف‪ ،‬وماه راا‬
‫إ طات ازا السؼىحض لل إػؼف عالصف نالضد ف الاصتصازثف ا نارف‪ ،‬وػاحاوؾ ئثيات شلؽ‬
‫نىاػةف اصترات ىشج صداس للضد ف الاصتصازثف ا نارف‪.‬‬
‫صياغت الىمىذج اللياس ي‪ :‬مء اب تضسثط مؤل ات الا ىشج تم ارتراض الؤالصف الخةدف‬
‫و دتياض صخف صا الارتراض ص اا نتةيدط ادتياض ضامس الصت اعةب الاتائ التالدف‪:‬‬

‫‪64‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫الجدوٌ زكم (‪ : )8‬هخائج جلدًس الجدوٌ زكم (‪ )7‬بخطبيم اخخباز زامس ي‬

‫املصدز ‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناػتؤ اؾ نط ام ‪ Eviews‬ناا ا علة مؤةدات الجسوؾ ضصم (‪.)6‬‬
‫الحظ مء دالؾ تائ الجسوؾ اعالا اا صد ف احت الدف الادتياض (‪ )0,32‬اع ر مء ‪ 0,05‬م ا‬
‫جؤن صيىؾ الزطادف الصزطحف ات اا الشؼ الساأ (الؤالصف الخةدف) مالئم لليدا ات ولتضسثط‬
‫مؤل ات الا ىشج تم اػتذسام طحضف ا طىؤات الصغطي الؤازثف والت اعة الاتائ التالدف‪:‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ :)9‬هخائج جلدًس الجدوٌ زكم (‪)7‬‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناػتؤ اؾ نط ام ‪ Eviews‬ناا ا علة مؤةدات الجسوؾ ضصم (‪.)6‬‬
‫‪ .4‬مىاكشت هخائج الىمىذج اللياس ي‪:‬‬
‫‪ .1.4‬باليظبت للمعاًير إلاخصائيت‪:‬‬
‫‪ ‬اخخباز طخىدهذ‪ :‬مء دالؾ تائ ادتياض ػتىز ثسيحا لاا مؤاىحف ب د مؤل ات‬
‫ا تغحرات التزؼحرثف ما عسا ا تغحر ‪ CV1‬ا مؼتىي ا ؤاىحف (‪ )Prob‬اع ر مء ‪،0,05‬‬
‫‪ ‬اخخباز فيشس‪ :‬مء دالؾ صد ف مؼتىي ا ؤاىحف دتياض رذشط)‪ (prob F-statistic‬ثيسيحا‬
‫ا تغحر‬ ‫لاا ا ؤاىحف الؼلدف للا ىشج ات ث ػء الاعت از علة الا ىشج تزؼحر التغحر الخاص‬
‫التاه‬
‫‪65‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫‪ ‬معامل الخددًد‪ :‬نلغ صد ف مؤام التحسثس ‪ 0,98‬وه صد ف عيحرة بسا تسؾ علة صىة‬
‫ا تغحر التاه تزؼطا ا تغحرات‬ ‫تزؼحرثف مطتزؤف للا ىشج‪ ،‬ات اا ‪ %98‬مء التغحر الخاص‬
‫ا ؼتضلف ا ىبىزة الا ىشج والياق ث ػء ععوا لدةا الضداغ وا تغحرات الت ث ػء‬
‫صداػ ا‪.‬‬
‫‪ .2.4‬املعاًير اللياطيت‪:‬‬
‫‪ ‬اخخباز مشيلت الازجباط الراحي‪ :‬مء اب ادتياض وبىز الاضتياس الصات نحا ادةا‬
‫الؤشىائدف عازة ثتم اػتذسام ادتياض زوضوء واتؼء‪ ،‬لػء ن ا اا حجم الؤداف اص مء ‪ 15‬رال‬
‫ث ػء الاعت از علة تائ ه لصلؽ ص اا ناػتذسام ادتياض ‪ ،LM‬الصت اعةب الاتائ التالدف‪:‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ :)10‬اطخخدام اخخباز ‪ LM‬بىاءا على معطياث الجدوٌ زكم (‪)7‬‬

‫املصدز ‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناػتؤ اؾ نط ام ‪ Eviews‬ناا ا علة مؤةدات الجسوؾ ضصم (‪.)6‬‬
‫الحظ مء دالؾ تائ الادتياض غداب مشؼلف الاضتياس الصات نحا ادةا الؤشىائدف وشلؽ‬
‫ا مؼتىي ا ؤاىحف اع ر مء ‪ 0,05‬ات صيىؾ رطادف انؤسام الاضتياس الصات ‪.‬‬
‫‪ ‬مشيلت ثباث الخباًً‪ :‬تم اػتذسام ادتياض ‪ ARCH‬والاتائ مىضخف الجسوؾ التاأ ‪:‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ :)11‬اطخخدام اخخباز ‪ ARCH‬بىاءا على معطياث الجدوٌ زكم (‪)7‬‬

‫املصدز ‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناػتؤ اؾ نط ام ‪ Eviews‬ناا ا علة مؤةدات الجسوؾ ضصم (‪.)6‬‬
‫حد الحظ مء دالؾ تائ الادتياض غداب مشؼلف عسم ثيات التياثء وشلؽ ا مؼتىي‬
‫ا ؤاىحف اع ر مء ‪ 0,05‬ات صيىؾ رطادف ثيات تًداا ادةا الؤشىائدف‪.‬‬
‫‪ ‬اخخباز الخىشيع الطبيعي لظلظلت البىاقي‪ :‬تم اػتذسام ادتياض باظ نحرا والاتائ‬
‫مىضخف الشؼ التاأ ‪:‬‬
‫‪66‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫الشيل زكم (‪ :)6‬اطخخدام اخخباز حان بيرا بىاءا على معطياث الجدوٌ زكم (‪)6‬‬

‫املصدز ‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناػتؤ اؾ نط ام ‪ Eviews‬ناا ا علة مؤةدات الجسوؾ ضصم (‪.)6‬‬
‫مء دالؾ تائ ادتياض باظ نحرا ثسيحا لاا اا ػلؼلف اليىاق تسي التىظخ الةيدإ وشلؽ ا‬
‫مؼتىي ا ؤاىحف (‪ )probability‬اع ر مء ‪ ،0,05‬و صا ما ثإعسا مذةط ‪QQ-normale-Plot‬‬
‫حد الحظ اا اغل ا شا سات مىبىزة ن حاشاة ا ؼتضدم م ا جؤن اا تىظخ ػلؼلف اليىاق‬
‫صطح بسا مء التىظخ الةيدإ ‪.‬‬
‫‪ ‬الليم الحليليت وامللدزة للىمىذج ألاوٌ‬
‫الشيل زكم (‪ :)7‬الليم الحليليت وامللدزة للليمت الاكخصادًت املضافت‬

‫املصدز ‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناػتؤ اؾ نط ام ‪ Eviews‬ناا ا علة مؤةدات الجسوؾ ضصم (‪.)6‬‬
‫الحظ مء الشؼ اعالا يه تةانط نحا الضدم الخضدضدف لل تغحر التاه والضدم ا ىلسة‬
‫نىاػةف الا ىشج م ا ثسؾ علة اا صا ادحر ثت ت نضىة تزؼحرثف عيحرة‪.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫‪ .5‬أطلىب الدظيير اليظىي وأهميخه في جدليم الاطخدامت لدي مؤطظت اللىليت‬

‫‪ .1.5‬الدظيير اليظىي في مؤطظت اللىليت‪ :‬غا مسثطة مإػؼف ا شطووات الغاظحف وا داا‬
‫ا ؤس دف الضىلدف اوؾ امطاة ل ا اػسث اض م اؾ ا داا ػاف ‪ ،1996‬حد رطا زؼ ا‬
‫م اؾ الؤ ضغم الصؤىوات الت واب تها آ صاظ‪ ،‬ئ انها تذة شلؽ مء دالؾ تحسيها‬
‫لظطوذ ا اارؼف وا اا نضائها الؼىش‪ ،‬ومء ئحسي دةىات اح ا عضدازثف م اؾ‬
‫زولف ا غطب ه‬ ‫ا داا ا ه تم اػتسعائها مء طذ ضئاػف الج ىضحف‪ ،‬لخنىض سوة ع‬
‫صا الاسوة‪ ،‬ع ا انها‬ ‫وثالثف مضاو ت جخىا م اؾ ع ل م‪ ،‬م ثلحا زولف الجعائط‬
‫تحصل علة ازة احؼء تؼدحر لل طاة ا إػؼف ػاف ‪2014‬نالجعائط‪ ،‬مء دالؾ‬
‫مشاضعتها الصالىا السوأ لل شطووات والتؤلد نالجعائط‪ ،‬وه نصلؽ اوؾ امطاة تحص‬
‫ات صدازتها ا إػؼف‪ ،‬وما ثعحس ز لف علة ات السؼدحر النؼىت‬ ‫علة ازة تثً‬
‫عا ىشج صدازت ضائس تةىض ميدؤات ا إػؼف‪ ،‬وشلؽ لػؼ ضاا ا ؼتهلؽ‪ ،‬والصت نسوضا جؤس‬
‫مػؼيا حضدضدا عاس ا إػؼف‪ ،‬والت تؼإة مء دالله تؤعحع صسضتها التاارؼدف‪ ،‬مء اب‬
‫ا حارظف علة نضائها واػت طاض ا وتحضدط عائس علة الاػسث اض مء دالؾ ظحازة ميدؤاتها‪،‬‬
‫والجسوؾ التاأ ثىضر شلؽ‪:‬‬
‫الجدوٌ زكم (‪ً : )12‬ىضح جطىز مبيعاث املياه املعدهيت ملؤطظت اللىليت‬
‫‪2015‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫الؼاىات‬
‫‪15752541‬‬ ‫‪13055041‬‬ ‫‪12066740‬‬ ‫‪10855660‬‬ ‫‪11952265‬‬ ‫‪12805357‬‬ ‫ا داا ا ؤس دف‬
‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا علة وثائط ا إػؼف‪.‬‬
‫الحظ مء دالؾ الجسوؾ نأا ميدؤات مإػؼف الضىلدف مء ا داا ا ؤس دف تااصص دالؾ‬
‫الؼاىات الثالثف اوأة‪ ،‬ثم تؤىز لالضتزاص دالؾ الؼاىات الثالثف ادحرة ‪ 2013،2014‬و‪2015‬‬
‫ناحسي‬ ‫ػاف ‪ 2015‬ئأة ‪15752541‬زج‪ ،‬وشلؽ نالطغم مء سد ف الخطحط الصت‬ ‫لتص‬
‫مذاظا ا إػؼف ػاف ‪ 2013‬وغلز ا دؼاضة ا ىاز اولدف‪ ،‬ئ انها تساضع امط سد ف لخؼء‬
‫السؼدحر مء طذ ا سثطة‪ ،‬ومء دالؾ صا التةىضات لدجم ا يدؤات ثت ا لاا مسي وع وئزضاظ‬
‫ا ؼتهلؽ نأ دف طا مات الضىلدف ا و ى ا داا ا ؤس دف‪ ،‬ئش جؤت ر شلؽ ضةف صىة لسيها ل ه‬
‫ثإزت ئأة تؤعحع ظحازة ثضف ا ؼتهلػحا نا إػؼف ومات ا‪ ،‬و ى ال سذ الصت تؼإة مإػؼف‬
‫الضىلدف ليلىغه صصس تحضدط ا ساذ مء الطوحدف والا ى‪.‬‬
‫‪ .2.5‬همىذج الدظيير املعخمد في مؤطظت اللىليت في إلادازة‪ :‬ئا اػلىب الصت تسيؤه مؼحرة‬
‫(مسثطة) مإػؼف الضىلدف تؼدحر ا لإلزاضة ى "ألاطلىب الدشازوي"‪ ،‬وه نصلؽ تؤ ر عء‬
‫ئ طاظ ضات ا ىتزحا اتذاش الضطاضات‪ ،‬حد تطعع الضدازة السشاضعدف الت تسيؤ ا ا سثط علة‬
‫ؼ م ىعات‪،‬حد ثحزع م‬ ‫رػطة ضئذؼدف ا وه التأثحر علة ا ىتزحا مء احدف زم م‬
‫‪68‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫شلؽ علة انساص والانتؼاض وححضط لسيهم الشؤىض نا ؼإولدف وئتضاا الؤ والتؤاوا والانسجام‬
‫رد ا ندنهم‪ ،‬و ى امط الصت ث ؤ م ف ا سثطة ػ لف ورؤالف‪ ،‬وتؼاعس ا تحضدط ا ساذ‬
‫وتصىضات ا إػؼف ا ؼتضيلدف‪ ،‬ووالتاأ راا مؼحرة مإػؼف الضىلدف تؼإة مء دالؾ ئتياع ا‬
‫ل صا اػلىب ئأة احترام شخصدف ا ىتزحا والا ت ام ن شاغل م ومؼاعستهم حل ا‪ ،‬و ى امط‬
‫الصت ثإزت ئأة ظحازة الثضف نالازؽ والشؤىض نال دف لسيهم‪ ،‬م ا جصجؤ م اتذاش الضطاض عال‬
‫حؼ تذصصه‪ ،‬لصلؽ راا ا سثطة تهسذ عصلؽ مء وضا ئتياع ا ل صا اػلىب ئأة تسضح‬
‫ادحر ئأة مىتزحا شا د رة وعزا ة عالدف‪ ،‬جؼاعس ا‬ ‫ا ىتزحا اثاا الؤ مء اب الىص‬
‫شلؽ تحضدط نضا واػت طاض ا إػؼف الؼىش‪.‬‬
‫‪ .3.5‬مؤشساث الاطخدامت في عمليت إلاهخاج ملؤطظت اللىليت‬
‫‪ .1.3.5‬الخدظيىاث املدخلت على العمليت ومدي أجمخت العمليت في الاسع أو اللطاع أو‬
‫الصياهت املخعلم بعمليت إلاهخاج ملؤطظت اللىليت‪ :‬ثتؤلط صا ا إ ط ن ؼتىي التحؼذاات الت‬
‫تؤت س ا مإػؼف الضىلدف ع لدف ا تاج نحد صام مإػؼف الضىلدف هشطا مصا با ع‬
‫الؼاعف ‪ 2400‬صاضوضة‪ ،‬نحد اا ا ازة اليالػسدػدف ا ؼتؤ لف‬ ‫مء ‪ 1996‬ئأة ‪ 2003‬ثنت‬
‫للضاضوضات تت ح نالصالنف وػطعف الا ػؼاض‪ ،‬اما مء ‪ 2004‬ئأة ‪ 2007‬رضام هشطا وحسة ثا دف‬
‫تنت ‪ 21000‬صاضوضة الؼاعف‪ ،‬وا ازة اليالػسدػدف ا ؼتؤ لف للضاضوضات تت ح نأنها لداف وعػؽ‬
‫ا ازة الت غا صي صا ا سة‪ ،‬اما مء ‪ 2008‬ئأة ‪ 2015‬صام هشطا وحسة ثالثف تنت ‪36000‬‬
‫صاضوضة الؼاعف‪ ،‬ات ا ه بهصا الضسضة ا تابدف ثتم ئ تاج مضساض شخاف احاف واحسة‬
‫الؼاعف‪ ،‬والشؼ التاأ ثىضر شلؽ‪:‬‬
‫الشيل زكم (‪ :)8‬مؤشس الخدظيىاث املدخلت على العمليت ومدي أجمخت العمليت في الاسع أو‬
‫اللطاع أو الصياهت املخعلم بعمليت إلاهخاج ملؤطظت اللىليت‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا ا علة مؤلىمات‪ ،‬اللجاف الاصتصازثف والابت اعدف لغطى آػدا‪ ،‬مإ ط الؤلم‬
‫والتػاىلىبدا والانتؼاض ا ت ا ين علة ا ؤطرف‪ ،‬امم ا تحسة دىحىضظ‪ ،2003 ،‬ص ‪8‬‬

‫‪69‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫الحظ مء دالؾ الشؼ نأا ئ تاج مإػؼف الضىلدف مء ا داا ا ؤس دف تعاثس مؼت ط ماص‬
‫نساثف ئ تاب ا ػاف ‪ 1996‬حد ت ث ئ تاب ا ب ‪ 2400‬صاضوضة الؼاعف‪ ،‬ئأة غاثف ‪2015‬‬
‫والصت ت ث ئ تاب ا ب ‪ 36000‬صاضوضة الؼاعف‪ ،‬و ى امط الصت ثسؾ علة حطص ا إػؼف‬
‫نعحازة ئ تاب ا مء اب تحضدط حصف ػىصدف اع ر‪.‬‬
‫‪ .2.3.5‬مؤشس الاطدثماز في ججهيزاث العمليت الجدًدة املخعلم بعمليت إلاهخاج ملؤطظت‬
‫اللىليت‪ :‬ثتؤلط صا ا إ ط نذجم الاػسث اضات الت تضىم بها مإػؼف الضىلدف ػىا م اؾ‬
‫ئ تاب ا او م ا ت ادطي‪ ،‬غالعضاعف نحد اا مؼحرة ا إػؼف ت تلؽ اػسث اضات رالحدف‬
‫داصف نالض ح والصضة‪ ،‬وعصلؽ طعف الؤطش الػيحر لأل غاؾ الؤ ىمدف ومذجطة مء ػاف (‪2007‬‬
‫‪ ،)2008 /‬ئاارف ئأة غ شلؽ راا مؼحرة ا إػؼف تنشط م اؾ الياا ات انها تضىم هشطا‬
‫اضاض وتين ثم تضىم نالػطا ‪ .‬والشؼ التاأ ثىضر حجم الاػسث اض التاهؤف إػؼف الضىلدف‪.‬‬
‫الشيل زكم (‪ :)9‬مؤشس الاطدثماز في ججهيزاث العمليت الجدًدة املخعلم بعمليت إلاهخاج‬
‫ملؤطظت اللىليت‬

‫املصدز‪ :‬مء ئعساز الياحثحا ناا ا علة مؤلىمات‪ ،‬اللجاف الاصتصازثف والابت اعدف لغطى آػدا‪ ،‬مإ ط الؤلم‬
‫والتػاىلىبدا والانتؼاض ا ت ا ين علة ا ؤطرف‪ ،‬امم ا تحسة دىحىضظ‪ ،2003 ،‬ص ‪8‬‬
‫الحظ مء دالؾ الشؼ نأا حجم الاػسث اضات التاهؤف إػؼف الضىلدف ػاف ‪ 2006‬غاا‬
‫‪ 75492119,11‬زج واضتز ػاف ‪ 2015‬ئأة ‪ 96375449,50‬زج‪ ،‬و ى امط الصت ثسؾ علة حطص‬
‫مؼحرة مإػؼف الضىلدف علة تىرحر ماتىب ا مء ا داا ا ؤس دف نأحؼء بىزة والىص وا ؼاا‬
‫ا ااػيحا لل ؼتهلؽ‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫‪ .6‬خاجمت‪:‬‬
‫سر صا السضاػف هشؼ اػاس ئأة محاولف الػشس عء اثط ازا ازا السؼىحض‬
‫علة اػت طاضحف نشاس ا إػؼات الصغحرة وا تىػةف شات السؼدحر النؼىت‪ ،‬وشلؽ عء طحط‬
‫مإػؼف الضىلدف لل داا ا ؤس دف نا ادؤف و ثف غطزاثف‪،‬‬ ‫تةيدط مإ طات ازا السؼىحض‬
‫وح ػء تلخد ا م الاتائ الت تىصلاا ئليها ع ا ثل ‪:‬‬
‫‪ ‬ناا ا علة تضدد اا للةاصف ا تابدف لل إػؼف نذصىص ا داا ا ؤس دف‪ ،‬راا ع لدف تليدف‬
‫ل ظوائنها مضيىلف ئأة حس هؤدس مء حد اػسدزائها للشطوس الالظمف (الجىزة‪ ،‬الػزا ة‪ ،‬تليدف‬
‫الةل حت وئا لم ثػء متىرط لسيها‪)...‬‬
‫‪ ‬تت ح ا إػؼف نا طاظ ا ىتزحا اتذاش الضطاض عال حؼ تذصصه و ى ما جؼاعس ا‬
‫علة ازا انشةتها مء دالؾ مطاصيف ازائها السؼىحض‬
‫‪ ‬ن ا ا اا تحضضاا مء اثط ازا السؼىحض علة اػتسامف ا إػؼات الصغحرة وا تىػةف‬
‫شات السؼدحر النؼىت‪ ،‬رػاسد ف لصلؽ تؼىا مإ طات ازا السؼىحض صس تحضض نالنؼيف‬
‫لل إػؼف الضىلدف مح السضاػف ئ اا امط ثيضب نؼم لؤسم وبىز مإ طات لالػتسامف‬
‫تذ ا إػؼات الصغحرة وا تىػةف نصزف مةلضف‬
‫‪ ‬ئا صىة الؤالصف الجدسة للضد ف الاصتصازثف ا نارف نس لف غ مء الؤائس علة الاػسث اض‪،‬‬
‫ى ا يدؤات‪ ،‬الؤائس علة ا يدؤات والطوح السشغدل اب اأ ‪ ،‬الت تم ئثياتها نىاػةف نط ام‬
‫‪ Eviews‬تؤت ر عسلد علة اعت از مإػؼف الضىلدف إ طات ازا السؼىحض مء اب تحضدط‬
‫اليضا والاػت طاض‪.‬‬
‫ومء دالؾ ما تم تااوله اته الىضصف اليحثدف ىص ننطوضة تىظخ ا ام ػىا نحا ارطاز‬
‫او نحا ا صالر‪ ،‬و صا لسؼ د ازا الؤ ‪ ،‬وعصا عسؼاب الؤام ا اضة الزادف مء دالؾ تػطاض‬
‫الؤ لدف‪ ،‬ئاارف ئأة تين ا إػؼف لاظام مؤلىمات رؤاؾ نحد ث ؤل ا تؼا م التضلد مء‬
‫ادةا هشؼ رؤاؾ ‪...‬ئلخ‪.‬‬
‫إلاخاالث‬

‫‪ ‬تذتلس ع لدف الخلييم عء اللياض رد ا ثل ‪ :‬اللياض وعياضة عء صداغ ازا ا حضط مضاض ف ن ؤاثحر مىضخف‪ ،‬اما‬
‫الخلييم ر ى تحسثس مؼتىي ازا ا حضط ئشا غاا بدسا او اؤدزا وو ؤن آدط ئعةا ازا صد ته‪.‬‬
‫* لضس نطظ مصةلر إدازة الخىىع نالى ثات ا تحسة امطحػدف ػاف ‪ ،1990‬وصس عطر حؼ " ‪ " CASCIO‬إدازة الخىىع‪:‬‬
‫نأنها صسضة الشطعف علة تىتدس الدس الؤاملف ا تاىعف ات غحر مت انؼف‪ ،‬والاػتزازة مء غ ئمؼا داتها ئأة اصص حس‪،‬‬
‫وشلؽ نتىرحر نذئف ع مااػيف ل م‪ ،‬وو ؤن آدط ه الاعتراذ نالزطوصات الزطزثف وتضسثط ا‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫د‪ /‬أم الخير زبىح د‪ /‬خىـيم بً حسوة‬

‫‪ ‬تم الخصىؾ علة مإ طات ازا السؼىحض ومإ ط الضد ف الاصتصازثف ا نارف ناا علة وثائط ا إػؼف الت تم‬
‫الخصىؾ عليها مء مطعع السج الت اضت نالجعائط‬
‫‪ ‬ئا تصزدف الؤسثس مء ا إػؼات الؤاملف م اؾ ا داا ا ؤس دف با سد ف لؤسم تةانض ا م ابطا ات الت تشطصّ‬
‫إضخ ‪ 15‬بىحلدف ‪ ،2004‬الصت‬ ‫مات اتهم علة مؼتىي وظاضة ا ىاضز ا ائدف وذلً ورضا لل طػىم التازدصت ‪ 04‬د ‪ 196‬ا ّ‬
‫ؼى ات ا تن اف ا داا ا ؤس دف الةيدؤدف ومداا‬ ‫ثحسز وحاظم ا داا ا ؤس دف الةيدؤدف ومداا ا اي وعصلؽ نؼ ا ّ‬
‫ّ‬
‫طوس مؤالجتها وااارات ا طدصف‪.‬‬ ‫الدااند ‪ ،‬ئأة با‬
‫ّ‬
‫‪ ‬تم شعط صا ا إػؼات ورضا لل طػىم التازدصت ‪ 04‬د ‪ 196‬ا إضخ ‪ 15‬بىحلدف ‪ 2004‬وه غالتاأ ‪ :‬نء اضوا‪ ،‬كدًلت‪،‬‬
‫ػؤدسة‪ ،‬ثىغىغ‪ ،‬ب دلف‪ ،‬مىظاثف‪ ،‬الضلدؤف‪ ،‬ناتاف‪ ،‬تىبف‪ ،‬ئرطت‪ ،‬مؼطغحا‪ ،‬ػدست زضخؽ‪ ،‬ح ّ ات‪ ،‬ماصىضة‪ ،‬ػدست‬
‫ّ‬
‫عضيف‪ ،‬دسث ف‪ ،‬غيالى‪ ،‬مدلىظ‪ ،‬را ‪ ،‬ػدست جؤضىب‪ ،‬املىيعت‪.‬‬
‫كائمت املساحع‪:‬‬
‫باللغت العسبيت‪:‬‬
‫‪ ‬اظ اض نؤ ف عيس الع طة انى غادم‪ .)2007( .‬ا ؤطرف السؼىحضدف وتػاىلىبدا ا ؤلىمات واثط ا‬
‫ازا السؼىحض زضاػف حالف الشطعف الؤامف لإلػ ا الجاىودف‪ .‬الؤطاش‪ :‬بامؤف ا ؼساصطحف‪.‬‬
‫‪ ‬آ ا نى ده‪ .)1993( .‬الصغا اصةااع واصؤه ومؼتضيله‪ .‬الؼىح ‪ :‬ا لؽ الى ن للثضارف والزاىا‬
‫والازاب‪.‬‬
‫‪ ‬اللجاف الاصتصازثف والابت اعدف لغطى آػدا‪ .)2003( .‬مإ طات الؤلم والتػاىلىبدا والانتؼاض‬
‫ا ت ا ين علة ا ؤطرف‪ .‬دىحىضظ‪ :‬امم ا تحسة‪.‬‬
‫‪ ‬اماؾ مح س عىض‪ ،‬جؼطي امحا ػام ‪ .)2012( .‬زضاػف تحلدلدف مضاض ف اػالد مؼاعسة الضطاض‬
‫واثط ا علة زؤدف الاتصا ت الخاضبدف اف ا طابؤف‪ .‬ا إت ط الؤلم الؼاىت الخازت عشط شغا‬
‫اع اؾ وئصتصاز ا ؤطرف‪.‬‬
‫‪ ‬ثامط اليػطت‪ ،‬اح س ازت ال ‪ .)2015( .‬ئزاضة عالصات العوائء وازا السؼىحض ‪ .‬اضزا‪ :‬زاض ام س‬
‫للنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫‪ ‬ثامط اليػطت‪ ،‬دالس نن ح ساا‪ .)2013( .‬ا اض ا زا دم لالػتسامف وا ح ة التاارؼدف ا ؼتسامف‬
‫اعت از ا إلػتراتد دف الاػتسامف"‪ .‬اغازث دف للسضاػات ابت اعدف‬ ‫"محاغاة لشطعف ‪HP‬‬
‫والانؼا دف(‪.)9‬‬
‫‪ ‬ػؤس غال ثاػحا‪ .)2000( .‬تحلد وتص دم ظم ا ؤلىمات‪ .‬اضزا‪ :‬زاض ا ااهج للنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫‪ ‬ػؤس غال ثاػحا‪ .)2017( .‬ازاضة الػترو دف‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬اضزا‪ :‬زاض الداظوضت الؤل دف للنشط‬
‫والتىظخ ‪.‬‬
‫‪72‬‬
 ‫أهمية مؤشرات األداء التسويقي في استدامة المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات التسيير النسوي‬

‫‪ ‬ػؤس غال ثاػحا‪ .)2018( .‬ظم ا ؤلىمات ازاضحف‪ .‬اضزا‪ :‬زاض الداظوضت الؤل دف للنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫‪ ‬صالت عث اا رلىض تا ػ اضا ساعه‪ .)2007( .‬الزلؼزف الؤطودف مء ماظىض دىتطوػى ‪ ،‬الةيؤف‬
‫اوأة‪ .‬الشاضصف‪ :‬مػتيف الشاضصف‪.‬‬
‫اليىضصف ناػتذسام‬ ‫‪ ‬عيس الطحدم مح س عيس الطحدم‪ .)2015( .‬تضددم عزا ة الشطغات ا سجلف‬
‫اشج التحلد الت دح ت‪ .‬مصط‪ :‬ا ػت الؤطى لل ؤاضذ‪.‬‬
‫‪ ‬ع ط صانط صاػم‪ ،‬ئػطا ضػتم مح س‪ .)2013( .‬زضاػف ضحاادف تحلدلدف لخىضظمدات الشيؼات‬
‫مال مف ىشج للسصخد الةم ‪ .‬م لف الطارسثء لؤلىم الخاػىب‬ ‫الؤصًدف اصةااعدف‬
‫والطحاادات‪.‬‬
‫‪ ‬را ف اح س الجاػم‪ .)2010( .‬الصغا الااجر والضسضات التحلدلدف انساعدف‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬اضزا‪:‬‬
‫زاض زثذاى للةياعف والنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫‪ ‬را ف مان ‪ .)2010 ،11 9-8( .‬انساص و الانتؼاض صىاعس للتؤلم ا اظ ات الصااعدف‪ .‬ا لتضب‬
‫السوأ الطاه ا اارؼف والاػتراتد دات التاارؼدف لل إػؼات الصااعدف داضج صةاص ا حطوصات نالسوؾ‬
‫الؤطودف‪.‬‬
‫زعم التذةدط اػتراتدج ‪،‬س‪ .1‬الشاضصف‪ :‬مػتيف‬ ‫‪ ‬صاػم اح س عامط‪ .)2014( .‬زوض احصا‬
‫الشاضصف‪.‬‬
‫‪ ‬م دس الػطخ ‪ .)2014( .‬تذةدط وتضىحم ال رام ‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬اضزا‪ :‬زاض ا ااهج للنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫‪ ‬مح س ازث غام ‪ .)2001( .‬مؼتضي الخاػيات‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬الضا طة‪ :‬ا ػتيف اغازث دف‪.‬‬
‫‪ ‬مح س الضىص ‪ .)2015( .‬الطحاادات ازاضحف‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬اضزا‪ :‬مطعع الػتاب اغازثم ‪.‬‬
‫‪ ‬مح س نسضاا‪ .)2013( .‬تاضحر الاػترزاز ‪ 15‬ماضغ‪.2019 ،‬‬
‫‪ ‬مح س ػ حر اح س‪ .)2009( .‬ازاضة الػترو دف‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬اضزا‪ :‬زاض ا ؼحرة للنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫‪ ‬مح س عل الشطصاوت‪ .)1996( .‬الصغا الاصةااع والشيؼات الؤصًدف‪،‬الةيؤف اوأة‪ .‬مصط‪ :‬مةاه‬
‫ا ػت ا صطت الخسث ‪.‬‬
‫مء دالؾ تػاىلىبدا‬ ‫‪ ‬وصز عيس الػطحم الػؼاػيف‪ .)2011( .‬تحؼحا راعلدف ازا ا إػس‬
‫ا ؤلىمات‪ ،‬الةيؤف اوأة‪ .‬اضزا‪ :‬زاض الداظوضت للنشط والتىظخ ‪.‬‬
‫باللغت ألاحىبيت‪:‬‬
‫‪ Devillard, G. D. (2008). Women Matter 2"le leadership au féminin,‬‬
‫‪un atout pour la performance de demain ". McKinsey & Company.‬‬
‫‪73‬‬
 ‫ خىـيم بً حسوة‬/‫ أم الخير زبىح د‬/‫د‬

 Landrieux-Kartochian, S. (2005, AVRIL). Femmes et performance

des entreprises, "l’émergence d’une nouvelle Problématique". la revue
Travail et Emploi.
 Nair, L. S. (2010). Revisiting the Concept of Sustainable
Competitive Advantage: Perceptions of Managers in Malaysian
MNCs. International Journal of Business and Accountancy, (1).
 Shaw, M. P. (2003, 12 3). MEASURING MARKETING
PERFORMANCE: A CRITIQUE OF EMPIRICAL LITERATURE.
Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy
Conference(3).
:‫مىاكع ألاهترهذ‬
 https://eurekamagazine.wordpress.com.

74