ETIČKI I ZAKONSKI ASPEKTI

MARKETINGA U STOMATOLOGIJI
Specifičnost marke1nga u stomatologiji
• problem definiranja samih usluga
• kombinacija opipljive – konkretan, vidljiv rad stomatologa i neopipljive
– potpune usluge
• uslugu je nemoguće odvojiti od subjekta koji je pruža ili pružiti bez
prisustva korisnika
• svaka izvedba usluge je jedinstvena i ne može biti istovjetno
ponovljena.
• Usluge ovise o tome ko, kada i gdje ih
pruža i često je teško odredi@ ko ima
vlasništvo nad uslugom.

• One obiluju svojstvima doživljaja (koja se

mogu odredi@ nakon korištenja) i
svojstvima vjerovanja (koja se ne mogu
odredi@ čak ni nakon korištenja).
•Marke@nški ala@ i tehnike koriste se:

Ø da bi se neopipljivo učinilo „opipljivim”,

Øda bi se standardizirao kvalitet usluge i

Øu@calo na kretanja potražnje

„Sukob“ marketinga i medicine traje već decenijama,
otkako je marketing kao zasebna naučna grana
postao nezaobilazan segment poslovanja.
Osnovni problem je u percepciji ljekara da marketing
negativno utječe na osnovne postulate ljekarske
profesije.
• U svom radu stomatolozi se, osim sa stručnim dilemama, susreću i sa
pitanjima koja imaju e@čku dimenziju. Čak i ako neko dobro poznaje
struku, ne znači da zna i šta treba uradi@ u određenoj situaciji koja
zah@jeva e@čke procjene. Nekada je teško uskladi@ interese
pacijenata sa interesima stomatologa, profesije i društva. U takvim
situacijama mogu nasta@ nesporazumi koji rezul@raju pravnim,
materijalnim i e@čkim posljedicama.
• Postavljaju se pitanja: Kako ispravno koris@@ marke@ng u
stomatologiji uz potenciranje i poš@vanje univerzalnih e@čkih načela?
• Jer rad neminovno dovodi u vezu e@čke dileme koje ima doktor
stomatolog kao profesionalac u svom svakodnevnom radu, te kao
menadžer u želji da promovira svoju privatnu praksu i ostvari profit.
• Gallupova organizacija radila je u SAD -u ispitivanje javnog mnijenja o
povjerenju javnosti prema određenim zanimanjima, gdje su se
stomatolozi našli na osmom mjestu, što predstavlja blagi pad u
odnosu na ranija istraživanja. Gordon u svojoj studiji " Kredibilitet
stomatologa" analizira razloge nepovjerenja javnosti u stomatologe i
kao glavne razloge navodi komercijalizaciju i samoisticanje, te
finansijsku orijentaciju sve većeg broja stomatologa. Mnogi vjeruju da
agresivna marketinška praksa degradira profesiju u očima javnosti.
Marke1nška e1ka
• Marketinška etika se općenito može promatrati kao pridržavanje
principa, vrijednosti i standarda marketinške struke. Ti etički zahtjevi
idu dalje od zahtjeva zakonske regulative i tiču se svih poslovnih
odluka, postupaka i aktivnosti.
• Nee@čno djelovanje se dugoročno nega@vno odražava na poslovanje:
u vidu pada popularnos@, opadanja tržišnog udjela i profita, ili bilo
kojeg drugog oblika kri@ziranja i ignoriranja tvrtke ili njezinih
proizvoda i usluga od strane javnos@ kojoj je na tržištu izložena.
• U većini zemalja stomatološka djelatnost je priva@zirana (u Hrvatskoj
je preko 80% doktora dentalne medicine u nekom od oblika privatne
prakse)i što za svakog stomatologa-poduzetnika znači svakodnevni
susret sa sukobom dvaju e@čkih načela: na jednoj je strani e@ka
"interes pacijenta prije i iznad svega", a na drugoj darvinis@čka
maksima koja vrijedi za sva slobodna tržišta i tržišno natjecanje:
"samo će najsposobniji preživje@”.
• Stomatologija je (primarno) profesija i (sekundarno) biznis – sva sredstva
maksimiziranja profita, čak i kada su legalna, ne smatraju se e@čnima. Tako
je oglašavanje sve do nedavno smatrano neprofesionalnim tj. neprikladnim
za prodaju zdravstvenih usluga kao potrošnih tržišnih dobara. Društvene,
kulturne i pravne okolnos@ su se u mnogim zemljama toliko promijenile da
je oglašavanje dopušteno i FDI u načelima e@ke za stomatološku profesiju
više ne spominje to područje prepuštajući ga pojedinačnim nacionalnim
regulacijama. Ne osporavajući legi@mne ciljeve oglašavanja (promocijske
ak@vnos@ koje su u najboljem interesu pacijenta i javnos@), upozorava se
na nee@čne namjere kao što je primamljivanje pacijenata i nagovaranje na
suvišne osobito estetske/kozme@čke tretmane.
• U svijetu postoje velike razlike u normiranos@ reklamiranja i
oglašavanja stomatologa. U Europskoj uniji i općenito europskim
zemljama, oglašavanje profesionalnih stomatoloških usluga, u smislu
javnog obavještavanja o stomatologu i njegovoj praksi, ide od
potpune zabrane u Belgiji, Francuskoj, Grčkoj, Islandu, Luksemburgu,
Mal@, Portugalu, Rumunjskoj i Slovačkoj, preko Hrvatske, Cipra i
Slovenije gdje je dopušteno oglašavanje prilikom otvaranja ordinacije,
do liberaliziranih praksi u ostalim državama.
• U SAD-u je puna sloboda oglašavanja uvedena 1979. godine,
izbacivanjem prohibi@vnog članka iz e@čkog kodeksa Američke
dentalne asocijacije, i od tada je započeo trend jakog kompe@@vnog
reklamiranja. Mnogi drže da je taj trenutak, u svijes@ većine
stomatologa, postao najdrama@čnijim zaokretom u prak@ciranju
profesije.
Bosna i Hercegovina
• U B&H Skupš@na Komore donosi Kodeks stomatološke e@ke i
deontologije.
• Član 46.- Kodeks stomatološke e@ke i deontologije, polazeći od
humanis@čkih vrijednos@ i temeljnih vrijednos@ društva, utvrđuje
načela i pravila kojih se doktori stomatologije moraju pridržava@ pri
obavljanju svoje djelatnos@, u skladu sa Kodeksom FDI-
Internacionalne stomatološke federacije.
• Kodeks stomatološke e@ke i deontologije se objavljuje u „Službenim
novinama Federacije BiH“.
• U istraživanju „Marke@ng usluga u stomatologiji- praksa u BiH“
Vedrana Jakupovića, možete pogleda@ rezultate do kojih je došao.
• Istraživač je koris@o anketu, pri čemu je konačan uzorak bio 49-
ispitanika iz Sarajeva, Banja Luke, Mostara, Tuzle, Bihaća, Doboja,
Travnika, Orašja, Živinica, Goražda, Prijedora i Velike Kladuše.
Marke1ng Mix - usluge
• 4P (Product, Place, Price, Promo@on)

• 3P:
Øljudi - People,
Øfizički dokazi - Physical Evidence,
Øproces - Process
Proizvod (usluga)
Korektno urađen stomatološki rad Garancija na pruženu uslugu
koji zadovoljava pacijenta

0%
0% 0% Nevažno
0% Nevažno 2% 2%
10%
Manje važno Manje
Srednje 21% važno
100% 65%
Važno Srednje

Izuzetno važno
Važno
Place - pri izboru mjesta ordinacije vodili ste se:
45,00
42,11

40,00
36,84

35,00

vlastitim istraživanjem
30,00

već postojećim informacijama o poželjnoj

lokaciji
25,00
već postojeći poslovni prostor

20,00
slučajni izbor(bitan je kvalitet rada, a ne
lokacija)

15,00 14,04 postojanje konkurencije

10,00

5,26
5,00
1,75

0,00
Faktori koji utiču na kreiranje cijene usluge:
Unutrašnji faktori:
• Marke@nški ciljevi
• Marke@ng-mix strategija
• Troškovi

Vanjski faktori:
• Stanje na tržištu i potreba za uslugom
• Konkurencija
• Ostali faktori iz okruženja (ekonomija, vlada itd.)
Pri kreiranju cijene usluga vodite se:
35,00

30,56
30,00
27,78
realnim troškovima usluge

25,00 23,61
platežnom moći pacijenata

20,00
cijenama konkurencije

15,00
okvirima ograničenim zakonom i
pravilima Stomatološke komore
11,11
10,00 formiranje cijene zavisi od
6,94 prepoznatljivog imena ordinacije i
poznate tradicije
5,00

0,00
Promocija
Lična
Oglašavanje
prodaja

Promotivne Public
akcije relations

Direktni
marketing
Imate li posebne načine privlačenja ciljane
populacije?
29%
da
71%
ne

60,00
54,10
reklamiranje - elektronski mediji
50,00

reklamiranje - printani mediji

40,00
WEB prezentacija

30,00
putem PR-a
19,67
20,00 direktni kontakt, vizit karta,
preporuka zadovoljnog pacijenta
11,48
10,00 8,20 promotivne akcije
4,92
1,64
0,00
 Physical Evidence – fizički dokaz
Izgled ordinacije i čekaonice Brand name- vizuelni iden@tet

0% 5%
14% Nevažno 11% 6%
9% Nevažno
24%
Manje važno
Manje važno
28%
Srednje
57% 46% Srednje
Važno
Važno
Izuzetno važno
Izuzetno važno
People - radnici
Kvalitetan odnos ljekara i Brand- ime doktora koji
osoblja prema pacijentu ordinira u ordinaciji

8%
0% 4% Nevažno
0% 23%
0% Manje važno
11% 23%
Nevažno 42% Srednje
Manje važno Važno

89% Srednje Izuzetno važno

Važno
Izuzetno važno
Process – procesi rada u ordinaciji
Fleksibilno radno vrijeme Zakazivanje termina pregleda - kraće
čekanje

4% 4% 0%
9%
8% Nevažno Nevažno
27% 14%
Manje važno Manje važno
53%
Srednje 29% Srednje
52%
Važno Važno
Izuzetno važno Izuzetno važno
Koris1te li usluge profesionalnih marke1nških agencija u
promociji svoje privatne prakse?

6%
17%

Da, u potpunosti
Ne
Djelimično
77%
Da li je u BIH zakonom dozvoljen marketing u
privatnoj stomatološkoj praksi?

26%

43%

da
ne
ne znam
31%
Zaključak
• Postoji zabluda da je marke@ng = reklama (ovaj odnos je uporediv sa
odnosom stomatologija = plomba)
• Nema svijes@ o važnos@ korištenja marke@nga u poboljšanju kvaliteta
usluge
• Neophodna je edukacija iz oblas@ marke@nga, obzirom na tranziciju
društvenog sistema ka tržišnoj ekonomiji
FDI smjernice
• Na globalnoj razini, FDI je predstavila širok spektar e@čkih izjava koje točno određuju
kakvo se ponašanje očekuje od stomatologa bez obzira na to gdje žive i rade. U mnogim
zemljama, ako ne i u većini, stomatološke udruge odgovorne su za razvoj i provođenje
primjenjivih e@čkih standarda. Ovisno o pristupu neke zemlje zakonu o zdravlju, @
standardi mogu ima@ zakonski status.
• Povlas@ca stomatološke profesije da sama može odredi@ vlas@te e@čke standarde nikad
nije bila apsolutna. Na primjer:
• Stomatolozi su se uvijek morali drža@ općeg zakona zemlje i ponekad ih se kažnjavalo za
ponašanje suprotno @m zakonima.
• Neke stomatološke udruge su pod snažnim utjecajem religijskih učenja, koje svojim
članovima postavljaju dodatne obveze, uz one koje se primjenjuju na sve stomatologe.
• U mnogim zemljama organizacije koje postavljaju standarde ponašanja stomatologa i
nadgledaju njihovo provođenje danas imaju značajno ne- stomatološko članstvo.
• Kao jedina međunarodna organizacija koja želi predstavlja@ sve
stomatologe, bez obzira na nacionalnost ili specijalnost, FDI je
preuzela ulogu utvrđivanja općih standarda u stomatološkoj e@ci koji
se primjenjuju svugdje u svijetu. Uz Međunarodne e@čke principe za
stomatološku profesiju, FDI je usvojila poli@čke izjave o mnogim
specifičnim e@čkim pitanjima, kao i ostalim pitanjima koja se odnose
na oralno zdravlje, poli@ku oralnog zdravlja i stomatološku profesiju.
Opća skupš@na FDI-a redovito pregledava postojeće poli@čke izjave i
usvaja nove.
Key words
• Marketing, Marketing u stomatologiji
• Marketing u stomatologiji
• Marketinška etika
• Zakonski aspekti marketinga u stomatologiji
Reference
1. Jakupović V, Mar@nović M. Primjena marke@nških e@čkih načela u
stomatologiji Marke@ng ethical principles-use in den@stry, 2009.
2. Jakupović V. Marke@ng usluga u stomatologiji- praksa u BiH.
3. Priručnik stomatološke e@ke, www.fdiworldental.org
4. STOMATOLOGIJA IZMEĐU PROFESIJE I BIZNISA u Knjizi izlaganja na X.
proljetnom bioe@čkom simpoziju HLZ, Zagreb 2010.
5. Zakon o stomatološkoj djelatnos@, Sarajevo, 2009.
Pitanja za razmišljanje
1. Šta podrazumijeva marke.nška e.ka?
2. U kojim situacijama mogu nasta@ nesporazumi koji rezul@raju
pravnim, materijalnim i e@čkim posljedicama?
3. Šta nee@čno djelovanje može dugoročno prouzrokova@?
4. Kako ispravno koris@@ marke@ng u stomatologiji uz potenciranje i
poš@vanje univerzalnih e@čkih načela?