‫الحالـــة الدراسية‬

‫سوليفـان فــورد للسيــارات‬

‫وجدت شابة‪ ،‬مديرة عناية بالصحة فجأة نفسها تدير وكالة سيارات العائلة‪ ،‬التي كانت في‬
‫ورطة‪ .‬لقد كانت قلقة من األداء الضعيف لدائرة الخدمة وكانت تتساءل إذا كان في اإلمكان تغيير‬
‫هذا الوضع‪.‬‬

‫لدى النظر إلى هذه الوكالة من شارع ولسوق‪ ،‬كان منظرها بهيجا ً وكانت األعالم الملفوفة‬
‫ترفرفـ ببهجة في نسيم الظهيرة‪ .‬وكانت صفوف من السيارات الجديدة تتألق تحت أشعة الشمس‪.‬‬
‫وكانت نباتات الزينة تزيّن خارج المعرض وكانت هناك إشارة دوّارة ضخمة عند رُكن شارع‬
‫ويلسون وكان الممر ‪ 78‬يظهر شعارـ فورد معلنا ً للعالم أن هناك شركة عالم السيارات لسوليفان‬
‫فورد وتقول اليافطاتـ تحته بإلحاح "دعنا نعقد صفقة"‪.‬‬

‫داخل المعرض الجميل العالي السقف‪ ،‬كانت ثالث سيارات فوردـ حديثة إحداهما إكسبلوررـ‬
‫‪ S.U.V‬خضراء‪ ،‬واألخرىـ موستانج حمراء والثالثة تاوروسـ بيضاء‪ .‬وكانت كل منها في غاية‬
‫التلميع والنظافة‪ .‬وكانت هناك مجموعتان من الزبائن تتجاذبان أطرافـ الحديث ومعهم رجال‬
‫المبيعات‪ ،‬وكان رجل متوسطـ العمر يجلس في السيارة الموستانغـ يتفحص ضوابطها‪.‬ـ‬

‫وفي الطابق العلوي في مكتب المدير العام المريح والمؤثثـ جيداً‪ ،‬كانت تجلس كارول‬
‫سلفان وهي تجريـ تحليالً على بيانات كشف مستخدمة حاسبوـ (الب توب) وكان يبدو عليها‬
‫التعب واالكتئاب‪ .‬توفيـ والدها قبل شهر عن عمر يناهز السادسة والخمسين إثر نوبة قلبية‬
‫مفاجئة‪ .‬وبصفتها المدير التنفيذي ألمالك والدها‪ ،‬طلب منها البنك أن تقوم مؤقتا ً باستالمـ منصب‬
‫المدير العام بالوكالة‪ .‬وكان التغيير الوحيد المنظور الذي أحدثته في المكتب هو تركيب جهاز‬
‫فاكس وطابعة ليزر‪ ،‬لكنها كانت مشغولة جداً في تحليل الوضع الحالي للشركة‪.‬‬

‫لم يعجب كاول منظر األرقامـ واألعداد في الكشف المطبوع‪.‬ـ لقد كان مركز شركتها (عالم‬
‫السيارات) المالي في تدهور مستمر منذ ‪ 18‬شهراً‪ ،‬وكان في الدائرة الحمراء (الخطر) طيلة‬
‫النصف األول من السنة الحالية‪ .‬وبالرغم من معدل الفائدة المنخفض هبطت مبيعات السيارات‬
‫الجديدة متأثرة بركود االقتصادـ اإلقليمي‪ .‬ولقد كادت أن تستنفد هوامش الربح بسبب العروض‬
‫الترويجية والمجهودات األخرىـ في إخراج السيارات الجديدة من المجموعة‪ .‬وكانت توقعات‬
‫المبيعات المستقبلية غير مشجعة وكذلك كانت المالية الخاصة حول دائرة مبيعات الشركة (عالم‬
‫السيارات)‪ .‬ولقد هبطت عوائد الخدمة أيضاً‪ ،‬تلك العوائد التي كانت تحت المعدل لشركة بهذا‬
‫الحجم‪ ،‬بالرغم من أن دائرة الخدمة ال زالت تحقق بعض الفائض‪ .‬تساءلت كارول هل ارتكبت‬
‫خطأ في األسبوعـ الماضي في رفضها طلبا ً تقدم به بيل فروليخ ‪ Bill Froelich‬لشراء الشركة؟‬
‫حقا ً لقد كان السعر المعروض أقل بكثير من ذلك الذي رفضه والدها قبل عامين‪ ،‬لكن في ذلك‬
‫الوقت كانت األرباح أكثر‪.‬‬

‫* عائلة سوليفان‪ :‬كان والتر سوليفان قد اشترى وكالة فورد صغيرة عام ‪ 1981‬وأطلق عليها اسم‬
‫"عالم سوليفان للسيارات" وبناها لتصبح إحدى الوكاالت األكثر شهرة في منطقة العاصمة‪ .‬وفيـ‬
‫عام ‪ 1996‬اقترض أمواالً كبيرة لشراء الموقعـ الحالي في منطقة على تقاطع شوارعـ رئيسية‬
‫كبرى تشهد تطورات هائلة في العمران والمساكن‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫في ذلك الموقع‪ ،‬كانت هناك وكالة‪ ،‬لكن بلغت إعمار المباني فيها ‪ 30‬عاماً‪ .‬لقد احتفظ‬
‫سوليفان بالخدمة ومنابر الصيانة ولكنه أزال المعرض الموجودـ أمامها واستبدله بمرق حديث‬
‫جذاب عند االنتقال إلى الموقع الجديد الذي كان أكبر بكثير من الموقع القديم‪ ،‬كان قد أطلق على‬‫ّ‬
‫شركته اسم "عالم سوليفان للسيارات الفورد"‪.‬ـ يبدو أن كل فرد كان يعرف سوليفان فورد‪.‬ـ لقد كان‬
‫رجالً مشهوراً وملتزماًـ ويبدو ذلك من الدعاية التجارية في الراديوـ والتلفزيون ونشاطاته في‬
‫الشؤون االجتماعية‪ .‬وقد أكدت طريقته في مبيعات السيارات على الحوافزـ وإعطاء الخصومات‬
‫والصفقات للمحافظة على حجم المبيعات‪.‬‬

‫أما ابنته كارول البالغة ‪ 28‬عاما ً فكانت كبرى بناته الثالث‪ .‬وبعد أن حصلت كارول على‬
‫درجة البكالوريوس في االقتصادـ وحصلت على شهادة الماجستيرـ في اإلدارة ثم عملت في مجال‬
‫إدارة الرعاية الصحية‪ .‬تزوجت الدكتورـ روبرتوـ دياز وهو طبيب جراح في مستشفى القدس‬
‫لوكاس‪ .‬وكان لها اختان توأمان تعيشان مع أمهما هما جيل وجوان تبلغان ‪ 20‬عاما ً طالبتان في‬
‫جامعة مجاورة‪.‬‬

‫عندما كانت كارولـ طالبة في المدرسة‪ ،‬كانت تعمل بدوام جزئي في شركة والدها في‬
‫مهمات السكرتاريا ومسك الدفاترـ وكذلك كاتبة خدمة في دائرة الخدمة مما أكسبها معرفة ودراية‬
‫في أعمال الوكالة‪ .‬في كلية اإلدارة‪ School Business‬قررت أن تعمل في مجال الرعاية‬
‫الصحية‪ .‬وبعد التخرج‪ ،‬عملت كمساعدة تنفيذية لرئيس مستشفى سانت لوكاس‪ .‬وبعد سنتين‬
‫انضمت إلى خطة صحة العاصمة كمديرة مساعدة للتسويق‪ ،‬وال تزال كذلك منذ ثالث سنوات‬
‫تقريباً‪ .‬شملت واجباتها‪ :‬جذب أعداد جديدة‪ ،‬والتعامل مع الشكاوى‪ ،‬وأبحاث السوق‪ ،‬وبرامج‬
‫الحفاظ على األعضاء‪.‬‬

‫قام رب العمل بإعطاء كارول ستة أسابيع إجازة بدون راتب لتنظيم شؤون والدها‪.‬‬
‫وكانت تشك في أنه سيسمح بتمديدـ اإلجازة بعد انتهاء األسبوعين األخيرين المتبقيّين منها‪ .‬لم تكن‬
‫كارول وال أي فرد من أسرتها مهتما ً بتسلّم مهام إدارة هذه الوكالة‪ .‬ولكن على أي حال‪ ،‬كانت‬
‫مستعدة أن تستغل الوقت بعد دوامها إلجراء تعديالت على شؤون الوكالة إذا حيث بدا شأنا ً قابالً‬
‫للتطبيق‪ .‬هي ناجحة في عملها الحالي وتؤمن أنه ليس من الصعب إيجاد عمل آخر في مجال‬
‫الرعاية الصحية في المستقبل‪.‬‬

‫* الوكالــة ‪:The Dealership‬‬

‫شأنها شأن وكاالت السيارات األخرى‪ ،‬كانت هذه الوكالة تش ّغل كال الدائرتين‪ :‬دائرة‬
‫المبيعات ودائرة الخدمة‪ .‬وهذا يُطلق عليه غالبا ً في االصطالح التجاريـ الجهة األمامية والجهة‬
‫الخلفية على التوالي ‪ .Front End and Back End‬يباع في هذه الوكالة السيارات الجديدة‬
‫والمستعملة على السواء حيث أن نسبة عالية من السيارات الجديدة ومشتريات الشاحنات الفان‬
‫‪ Van‬وتشمل التجارة في سيارة (مركبة) المشتري الموجودة‪ .‬تقوم هذه الوكالة أيضا ً بشراء‬
‫السيارات المستعملة ذات الصيانة الجيدة بالمزاد العلني بقصد إعادة بيعها‪ .‬يقوم المشترون غير‬
‫القادرين على شراء سيارات جديدة بشراء سيارة كانت مملوكة سابقا ً بدالً من الجديدة‪ .‬لكن‬
‫باإلمكان إقناع الذين يأتون لشراء سيارة مستعملة بشراء جديدة‪ .‬تتم صيانة (خدمة) السيارات‬
‫المستعملة بعناية قبل إعادة عرضها للبيع حيث يتم استبدال القطع حسب اللزوم‪ .‬والتنظيف الكامل‬
‫وإزالة العيوب في أقرب ورشة وأحيانا ً يقتضي األمر إعادة دهانها‪.‬‬

‫أما الموظفون في الجهة الواجهة األمامية ‪ Front end‬فهم‪ :‬مدير مبيعات واحد وسبعة‬
‫موظفين مبيعات ومديرـ مكتب وسكرتيرة‪ .‬ق ّدم أحد موظفي المبيعات إشعاراً بترك العمل األسبوع‬

‫‪2‬‬
 ‫المقبل‪ .‬أما دائرة الخدمة فهي تضم مدير الخدمة ومشرف قطع غيار‪ ،‬وتسعة ميكانيكيين وكاتب‬
‫خدمة عدد اثنين‪ .‬كانت األختان التوأمان تعمالن أحيانا ً كاتبتا خدمة بدوامـ جزئي في فترات‬
‫االزدحام أو عندما تكون إحدى الكاتبات األخريات مريضة أو ُمجازة‪ ،‬أو لدى وجودـ شاغر‪ ،‬كما‬
‫هو الحال اآلن‪ .‬من مهام هذه الوظيفة جدولة مواعيد اإلصالح والصيانة وكتابة كل أمر عمل‬
‫وإبالغ الزبائن عن الكلفة التقديرية ومساعدة الزبائن عند عودتهم الستالم سياراتهم والدفع مقابل‬
‫الخدمة التي ت ّمت‪.‬‬

‫أدركت كارولـ من خبرتهاـ ككاتبة خدمة أن هذه الوظيفة قد تكون مضنية‪ .‬قليل من الناس‬
‫يرغبون في أن يبقوا بدون سيارة حتى لمدة يوم واحد‪ .‬عندما تتعطل سيارة عن العمل أو يحدث‬
‫فيها مشكلة فإن صاحبهاـ على األغلب تعتريه حالة عصبية حول المدة التي تستغرقها فترة‬
‫الصيانة وكم مقدار تكلفة العمل والقطع‪ .‬ال يغفر الزبائن عند عدم اإلصالح الكامل في المحاولة‬
‫األولى وإجبارهمـ على إرجاع سياراتهم من أجل المزيد من العمل والصيانة‪.‬‬

‫في العادة ال يكون من الصعب إصالح العيوب الميكانيكية‪ ،‬لكن تكلفة القطع قد تكون‬
‫عالية‪ .‬وفيـ العادة تكون األشياء الصغيرة مثل تسرب المياه ومشاكلـ األسالك الكهربائية هي‬
‫األكثر صعوبة في العادة ال يكون من الصعب إصالح العيوب الميكانيكية‪ ،‬لكن تكلفة القطع قد‬
‫تكون عالية‪ .‬وفي العادة تكون األشياء الصغيرة مثل تسرب المياه ومشاكل األسالك الكهربائية‬
‫هي األكثر صعوبة من حيث التشخيص واإلصالح‪ ،‬وقد يضطرـ الزبون للعودة مرتين أو ثالث‬
‫مرات قبل حل هذه المشكلة نهائياً‪ .‬في مثل هذه الظروف تكون تكاليف قطع الغيار والمواد‬
‫منخفضة نسبياً‪ ،‬لكن تكاليفـ العمل ترتفع بسرعة وهي بمعدل ‪ 45‬دوال للساعة الواحدة‪ .‬وقد يستاء‬
‫الزبائن من هذا ويصرخون ‪ Yelling‬بكاتب الخدمة عبر الهاتف أو يجادلون الكاتب‬
‫والميكانيكيين بل ومديرـ الخدمة شخصياً‪.‬‬

‫إن التغيير في وظيفة كاتب الخدمة يحدث كثيراً‪ ،‬وهذا أحد األسباب الذي يجعل كارول –‬
‫وأختيها مؤخراً – يُجبرون على استالم هذه الوظيفة من قبل والدهن لحماية "القلعة" كما كان‬
‫يصفها الوالد‪ .‬وأكثرـ من مرة كانت ترى كاتبة خدمة غاضبة تستجيب بح ّدة لتذمرات زبون يقدم‬
‫شكواه‪ ،‬أو تغلق الهاتف في وجه زبون تلفظ بألفاظ ال تليق عبر الهاتف‪ .‬كانت جيل وجوان‬
‫(األختان) تتبادالن في تغطية الوظيفة الشاغرة لكن يحدث أحيانا ً أن يكون لديهما حصص دراسية‬
‫وتبقى الوكالة بكاتبة خدمة واحدة فقط‪.‬‬

‫من حيث المعايير الوطنية‪ ،‬وقفت هذه الوكالة باتجاه الطرفـ األقل من وكالة متوسطة‬
‫الحجم تبيع حوالي ‪ 1100‬سيارة في السنة موزعة بالتساوي بين سيارات جديدة وأخرىـ مستعملة‪.‬‬
‫وفي السنة األخيرة كان مجموعـ عوائدها ‪ 26.6‬مليون دوالر من مبيعات السيارات الجديدة‬
‫والمستعملة و ‪ 2.9‬مليون دوالر من الخدمة وقطع الغيار‪ ،‬نزوالً أو انخفاضا ً عن الرقمين‬
‫السابقين ‪ 30.5‬مليون و ‪ 3.6‬مليون دوالرـ على التوالي في السنة التي سبقتها‪ .‬وبالرغم من أن‬
‫قيمة الوحدة من مبيعات السيارات كانت مرتفعة‪ ،‬إال أن هامش الربح كان منخفضا ً جداً‪ ،‬وكانت‬
‫هوامش ربح السيارات الجديدة أقل من هامش ربح السيارات المستعملة‪ .‬كانت مؤشراتـ ودالئل‬
‫الصناعة تقول إن هامش المساهمة المعروفـ باسم "المبيعات اإلجمالية في الدائرة" من مبيعات‬
‫السيارات ينبغي أن تكون حوالي ‪ %5.5‬من عوائد السيارات و‪ %25‬من عوائد الخدمة‪ .‬في‬
‫الوكالة النموذجية العادية ‪ %60‬من المبيعات اإلجمالية تأتي من المبيعات و ‪ %40‬من الخدمة‪.‬‬
‫لكن التوازن يميل من المبيعات إلى الخدمة‪ .‬كان صافيـ البيع عندها يطبّقـ على المصاريف‬
‫الثابتة‪ ،‬مثل الرواتب اإلدارية اإليجار والرهن والمنافع‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫وفي آخر ‪ 12‬شهراً في هذه الوكالة‪ ،‬قررت كارولـ أن ارتقام البيع اإلجمالي كانت‬
‫‪ %4.6‬و‪ %24‬على التوالي‪ ،‬وكالهما أقل من السنة التي سبقتها وهي غير كافية لتغطية النفقات‬
‫الثابتة للوكالة‪ .‬لم يذكر والدها شيئا ً عن الصعوبات المالية‪ .‬وقد صُدمت عندما علمت من البنك بعد‬
‫وفاته أن الشركة متأخرة شهرين عن دفع ال ّدين ‪ Mortgage‬الرهن‪ .‬أظهر تحليل الحق أيضا ً أن‬
‫الديون المستحقة الدفع على الوكالة زادت بح ّدة في األشهر الستة السابقة‪ .‬لحسن الحظ كان لدى‬
‫الوكالة بوليصة تأمين كبيرة على حياة سوليفان وأنها كانت أكثر من كافية لسداد الدفعات حتى‬
‫تاريخه ودفعـ جميع المستحقات وإبقاء بعض المال للطوارئ في المستقبل‪.‬‬

‫* نظــرة عامــة ‪:Out Look‬‬

‫كانت الفرص المتاحة لتوسيع مبيعات السيارات الجديدة خير مب ّشرة بخير مع تدني‬
‫مستوى ثقة الزبائن ووجود عدة حاالت إنهاء عمل ‪ Lay off‬في عدة مصانع محلية األمر الذي‬
‫يتوقع أن يض ّر باالقتصادـ عموماً‪ .‬ومع ذلك قللّت حوافز العروض الترويجية المخزون إلى‬
‫مستويات قابلة لإلدارة والسيطرة‪ .‬استنتجت كارول من نقاشها مع مدير المبيعات في الوكالة‬
‫"الري وينتز" أن باإلمكان تقليل التكاليف بعدم استبدال ممثل المبيعات الذي سيغادرـ (يترك)‬
‫الوكالة والقيام بأقل مستوى صيانة ومحاولة االستخدام الفعّال للدعاية والترويج‪ .‬وبالرغم من أنه‬
‫فذة مثل شخصية وولتر‪،‬ـ إالّ أن ونترز (مدير المبيعات) الرائد لدى الوكالة‬‫لم يكن يملك شخصية ّ‬
‫قبل أن يتم ترقيته أبدى قدرات قيادية قوية في وظيفته الحالية‪.‬‬

‫وبعد مراجعة كارول ألرقام دائرة الخدمة تساءلت عن ماهية االمكانات المحتملة‬
‫الموجودة لتحسين حجم مبيعاتها وإجماليـ البيع‪ .‬لم يكن والدها يهتم أبداً بالقطع وأعمال الخدمة‬
‫ويرى أنها فقط أمر تكميلي مرافق وضروري للوكالة حيث قال لها ذات مرة "إن الزبائن يبدون‬
‫هناك في حالة سيئة بائسة" لكن هنا في الجهة األمامية كل واحد سعيد مسرور عندما يشري‬
‫شخص ما سيارة جديدة‪ .‬لم يكن مرفق الخدمة مرئيا ً (يُرى) بسهولة من الطريق السريع الرئيسي‬
‫ألنه كان مختفيا ً خلف صالة العرض‪ .‬وبالرغم من أن المبنى يبدو قديما ً ومليئا ً بالزيت والشحوم‪،‬‬
‫كانت المعدات ذاتها حديثة وجيدة الصّيانة كانت هناك إمكانية كافية للتعامل مع أعمال إصالح‬
‫أكثر لكن ذلك يقتضي توظيف ميكانيكيـ جديد أو أكثر‪.‬‬

‫كان يُطلب من الزبائن إحضارـ سياراتهم للخدمة قبل الساعة ‪ 8.30‬صباحا ً وبعد أن‬
‫يوقفوا سياراتهمـ يدخل الزبائن بناية الخدمة من الباب الجانبي وينتظرون دورهمـ لمقابلة كاتبة‬
‫الخدمة التي تكون في مجرة تطل على عنابر الخدمة‪ .‬يقف الزبائن أثناء إعداد أوامر العمل‬
‫لسياراتهم‪.‬ـ وقد تتخلل هذه العملية اتصاالت هاتفية في الغالب‪ ،‬وهناك خزائن ملفات تحتوي على‬
‫سجالت الزبائن والمستندات األخرى على الجدار البعيد‪.‬‬

‫لو كان العمل ذا طبيعة روتينية مثل تغييرـ الزيت أو ضبطـ عمل المحرك يعطى الزبون‬
‫الوقت التقديري فوراً‪ .‬أما بالنسبة لألعمال األكثر تعقيداً‪ ،‬يتم استدعاء الزبون فيما بعد حال‬
‫االنتهاء من فحص السيارة‪ .‬يطلب من الزبائن استالم سياراتهم الساعة السادسة مسا ًء في اليوم‬
‫الذي يكتمل فيه العمل‪ .‬وفيـ عدة مناسبات حثت كارول والدها على أتمتة (بالكمبيوتر) عملية ملء‬
‫أمر العمل لخدمة السيارة لكنه لم يأخذ باقتراحها أبداً‪ .‬لذلك استمرت عملية تجهيز أوامر الخدمة‬
‫باليد على أوراقـ صفراء كبيرة وتحتها نسخ كربون‪.‬‬

‫مدير الخدمة ريك أوبرت الذي كان في أواخر األربعينات‪ ،‬كان قد تقلّد هذا المنصب في‬
‫هذه الوكالة منذ أن فتحت الوكالة أبوابها في موقعهاـ الحالي‪ .‬كانت عائلة سوليفان تعتبره رجالً‬

‫‪4‬‬
 ‫كفوءاً من الناحية الفنية ويديرـ الميكانيكيين بكفاءة لكن كانت معاملته مع الزبائن فظة وتجادلية‬
‫‪.Argumentative‬‬

‫* نتائج مسح الزبائن ‪:Results of Customer Survey‬‬

‫هناك مجموعة أخرى من البيانات درستها كارول بعناية وهي نتائج دراسة مسحية‬
‫لمستوى رضا الزبائن التي كانت ترسل للوكالة شهريا ً بالبريد من قبل شركة أبحاث تتعامل مع‬
‫الوكالة‪ .‬كان جميع مشتري سيارات فوردـ الجديدة يُرسل لهم استبانات بالبريدـ خالل ‪ 30‬يوما ً من‬
‫تاريخ الشراء ويطلب منهم استخدام مقياس من خمس نقاط لتقييم درجة رضاهم عن دائرة مبيعات‬
‫الوكالة‪ ،‬وإعداد السيارة‪ ،‬وخصائص السيارة نفسها‪ .‬وكان االستبيان يسأل ما مدى احتمالية أن‬
‫يوصي المشتريـ بالوكالة وبموظفـ المبيعات والمصنعـ إلى شخص آخر‪ .‬وهناك أسئلة أخرى‬
‫حول إذا كان قد تم تعريف الزبائن بدائرة الخدمة في الوكالة وإرشادهم إلى ما يجب عمله إذا‬
‫تعطلت سياراتهم أو احتاجت للخدمة‪ .‬وهناك أسئلة تصنّف الزبائن ديموغرافياً‪.‬ـ وهناك مسح ثاني‬
‫كان يرسل إلى مشتري السيارات الجديدة بعد تسعة أشهر من شرائهم للسيارة‪ .‬يسأل االستبيان‬
‫على مدى الرضاـ عن السيارة أوالً ثم عن مدى قيامـ المشترين بإرسالـ سياراتهم للخدمة من أجل‬
‫أي نوع من الخدمة‪ .‬وطلب إلى الزبائن تقييم دائرة الخدمة في حال تعاملهمـ معها من ‪ 14‬ناحية‪،‬‬
‫معبر عن مواقفهم من دائرة الخدمة ونوعية العمل الذي تم إجراؤه‪ ،‬وتقيّم مستوىـ رضاهم بشكل‬
‫عام عن الخدمة المقدمة من قبل الوكيل ‪ .Dealer‬ويُسأل الزبائن أيضا ً عن أين سيذهبون في‬
‫المستقبل لخدمة سياراتهم واإلصالحاتـ الميكانيكية والكهربائية البسيطة والكبيرة وإلصالح هيكل‬
‫السيارة‪ .‬كانت الخيارات المدرجة من أجل الخدمة‪ .‬هي الوكيل البائع‪ ،‬وكيل آخر لفورد‪ ،‬أي مكان‬
‫آخر‪ ،‬أو(سأعملها) سأصلحهاـ بنفسي‪ .‬وأخيراً كانت هناك أسئلة عن الرضى الشامل عن دائرة‬
‫الوكيل البائع والوكالة كلها بشكل عام ومدى احتمالية شراء منتج آخر من منتجات شركة فورد‬
‫وشراؤه من نفس الوكالة‪.‬‬

‫تلقى الوكالء تقاريرـ شهرية تل ّخص تقييمات الزبائن للوكالة في الشهر األخير ولشهور‬
‫عدة ماضية‪ .‬لتقديم مقارنة حول كيفية أداء وكاالت فورد األخرى‪ ،‬شملت التقارير أيضا ً مستوياتـ‬
‫(معادالت) التقييم الوطنية واإلقليمية‪ .‬وبعد التحليل‪ ،‬تعاد االستبانات المعبأة إلى الوكالة ألن كال‬
‫منها يحتويـ على اسم الزبون وبإمكان الوكيل معرفة َمن ِمن الزبائن كان راضياًـ و َمن ِمنهم كان‬
‫راض‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫غير‬

‫في المسح الذي استمر ‪ 30‬يوما ً للمشترين الجدد‪ ،‬حققت وكالة عالم السيارات معدالت‬
‫أفضل من المتوسط في معظم المجاالت‪ .‬ولكن هناك شيء واحد حيّر كارول هو أن ‪ %90‬من‬
‫الزبائن أجابوا بنعم على سؤال يتضمن إذا احتاجوا إلى صيانة (خدمة)‪ ،‬لكن أقل من الثلث قالواـ‬
‫أنهم كانوا قد تعرفواـ على شخص من دائرة الخدمة‪ .‬قررت سؤال الري وينترزـ عن هذا التناقض‪.‬‬

‫وقد ازعجتها نتائج الدراسة المسحية لمدة ‪ 9‬أشهر‪ .‬فبالرغم من أن تقديرات معدالت‬
‫السيارات كانت منسجمة مع المعدالت الوطنية‪ ،‬إال أن المستوىـ العام الكلي لرضا الزبائن عن‬
‫الخدمة لدى وكالة عالم السيارات كان منخفضا ً بشكل ثابت مما يضع الوكالة في مؤخرة القائمة‬
‫(في الربع األخير ضمن الـ ‪ %25‬األخيرة) من جميع وكاالت فورد‪.‬‬

‫وكان أسوأ تقديرات (معدالت) الخدمة تتعلق بالسرعة في كتابة الطلبات والراحة‬
‫(المالءمة) في جدولة العمل‪ ،‬وساعات الخدمة‪ ،‬ومظهرـ دائرة الخدمة وعلى ضوء طول الوقت‬
‫لتكملة (إنهاء) العمل‪ ،‬وتوفر القطع المطلوبة وجودة العمل الذي تم (فهل تم اإلصالح بالشكل‬
‫الصحيح؟ معدل تقديرات وكالة عالم السيارات كان قريباًـ من المتوسط العام‪ .‬وبالنسبة للمتغيرات‬

‫‪5‬‬
 ‫البين شخصية ‪ ،Interpersonal‬مثل الموقف من أفراد دائرة الخدمة‪ ،‬التهذيب‪ ،‬فهم مشاكل‬
‫الزبائن‪ ،‬شرح العمل الذي ت ّم‪ ،‬كان التقدير ضعيفاً‪ .‬عندما راجعت كارول االستبانات الفردية‬
‫وجدت أن هناك قدراً واسعا ً من االختالفات ‪ Variation‬بين استجابات الزبائن على المتغيرات‬
‫البين – شخصية ‪ ،Interpersonal‬تتراوحـ بين المقياس الخماسي المتدرج من "راضيـ تماماً"‬
‫إلى "غير راضيـ أبداً" ‪ very dissatisfied‬وقدـ دفعها حب االستطالع للذهاب إلى ملفات‬
‫الخدمة وفحص عشرات من الزبائن الذين أكملوا الدراسة المسحية ذات ‪ 9‬أشهر‪ .‬وعلى األقل‬
‫يمكن تفسير جزء من التقديرات المعدالت لكيفية تعامل كتبة الخدمة مع الزبائن لقد أعطى هؤالء‬
‫الذين تمت خدمتهم مرتين أو أكثر من قبل أختيها مثالً معدالت أفضل بكثير من معدالت الزبائن‬
‫الذين تعاملوا أساسا ً مع جيم فيسكل كاتب الخدمة الذي انتقل مؤخراً‪.‬‬

‫ربما اإلجابات األكثر إثارة للقلق تتعلق باحتمالية استخدامـ الزبائن لدائرة الخدمة في وكالة‬
‫عالم السيارات مستقبالً‪ .‬فقد أشار أكثر من ‪ %50‬أنهم سوف يستخدمون وكالة أخرى من وكاالت‬
‫فورد من أجل خدمة الصيانة مثل غيار الزيت والتشحيمـ وضبط المحرك ولإلصالحات‬
‫الميكانيكية والكهربائية البسيطة‪ .‬وأفاد ‪ %30‬أنهم سيستخدمون مصدراًـ آخر للقيام باإلصالحات‬
‫الكبيرة‪ .‬وكان معدل الرضا الشامل الكلي عن الوكيل البائع بعد ‪ 9‬أشهر أقل من المعدل‬
‫(المتوسط)‪ ،‬وأن احتمالية الشراء من نفس الوكالة مرة أخرى كان أقل بمقدار نقطة كاملة من ذلك‬
‫المتعلق بشراء منتج آخر من فورد‪.‬‬

‫* الخيــارات ‪:Options‬‬

‫قامت كارولـ بدفع أوراق الكشوفات التي طبعتها وأقفلت حاسوبها الالب توب‪ .‬لقد حان‬
‫الوقت للذهاب إلى البيت وتناولـ العشاء‪ .‬لقد رأت الخيارات المتاحة أمام الوكالة وهي من شقين‪:‬‬
‫إما التحضيرـ لبيع الشركة مبكراً‪ .‬بسعر محبط أو االنتظار سنة أو سنتين لمحاولة تصويب األمور‬
‫المالية‪ .‬في الحالة الثانية إذا نجحت في ذلك فإن الوكالة سوف تباع بسعر أعلى من السعر الذي‬
‫تطلبه اآلن أو بإمكان العائلة أن تعيّن مديراً عاما ً إلدارة الوكالة بالنيابة عنهم‪.‬‬

‫لقد عرض بيل فروليخ ‪ Bill Froelich‬الذي يملك وكالة أخرى مجاورة وثالث وكاالت‬
‫أخرى في المدن المجاورة أن يشتري وكالة عالم السيارات بسعر يمثل قيمة عادلة لموجوداتها‬
‫الصافية بناء على حساباتها إضافة إلى ‪ 250‬ألف دوالر بدل السمعة الحسنة ‪ .Good will‬ومع‬
‫ذلك كان هناك قانون عام أنه حين تتمتع صناعة السيارات بأوقات جيدة وأحوال حسنة أن تكون‬
‫قيمة السمعة الحسنة ‪ Good will‬هي ‪ 1200‬دوالر عن كل سيارة تباع كل عام‪ .‬كارول كانت‬
‫تعرف أن بيل فروليخ كان توّاقا ً ويسعىـ لتطوير شبكة من الوكاالت حتى يحقق اقتصاديات‬
‫ممتازة قياسية كانت أسعار السيارات الجديدة لديه منافسة جداً‪ ،‬وقد جمعت وكالته األقرب عدة‬
‫امتيازات لسيارات فورد منها لينكولن وميركوري وفولفوـ وجاكوارـ في موقع كبير ضخم واحد‪.‬‬

‫* إزعـاج غيـر مرحّـب بـه ‪:Unwelcome Disturbance‬‬

‫غادرت كارول مكتبها‪ ،‬وشاهدت مدير المبيعات يصعد السلم من صالة العرض فقالت‬
‫له‪ :‬يا الري‪ ،‬أريد أن أسألك سؤاالً‪ ،‬فأجابها المدير العام قائالً‪ :‬تفضلي (أطلعي)‪ ،‬فقالت‪ :‬كنت‬
‫أتصفح مسوحات رضا الزبائن‪ .‬لماذا لم يقم مندوبوا المبيعات بتقديم زبائن جدد للناس‬
‫الموجودين في دائرة الخدمة؟ من المفروض أن يكون هذا جز ًء من سياسة المبيعات لدينا‪ ،‬لكن‬
‫يبدو أن هذا تم فقط بثلث المطلوب فقط‪ .‬قال الري‪ :‬حسنا ً كارول‪ ،‬لقد تركت هذا أساسا ً إلى حسن‬
‫تصرفهمـ وإدارتهم‪.‬ـ نحن نخبرهم عن الخدمة طبعا ً ولكن بعض األشخاص شعروا بالضعفـ قليالً‬

‫‪6‬‬
 ‫من أخذ الناس من الطابق األرضيـ (المعرض) إلى عنابر الخدمة‪ .‬هناك طرق وتناقض كبيرة‪،‬‬
‫ت قصدي‪.‬‬‫إذا فهم ِ‬
‫وفجأة سمع صراخا ً قادماًـ من الطابقـ السفلي‪ .‬كان هناك رجل في األربعين من عمره‬
‫يلبس بنطلون جينز يقف في مدخل الباب يصرخ على أحد موظفي المبيعات وكان يتلفظ بألفاظ‬
‫بذيئة وكالم غير مفهوم بالكامل يشتمل على ألفاظ مثل ثالث زيارات‪ ...‬السيارة لم تصلح حتى‬
‫اآلن‪ ..‬كما يجب‪ .‬إنها خدمة في غاية السوء والرداءة‪ .‬من المسؤول هنا‪ .‬توقف كل شخص غير‬
‫ذلك الرجل في صالة العرض ونظروا إلى القادم الجديد‪.‬‬

‫نظر ونترز إلى صاحبة العمل الشابة (كارول) قائالً لو كان هناك شيء لم يكن والدك‬
‫يتحملّه فهو شخص مثل هذا يصرخ ويزعق في صالة العرض ويسأل عن المديرة ووالت سوف‬
‫يختفي يختبئ في مكتبه‪ .‬ال تقلقي توم (أنا) سيتدبّرـ أمر هذا الرجل ويخرجه من هنا‪ .‬ياله من مغفل‬
‫سخيف‪ .‬قالت كارولـ ال‪ .‬أنا سوف أتعامل معه‪ .‬لقد تعلمت شيئا ً عندما عملت في مستشفى سانت‬
‫لوكاس وهو أنه يتحتم عليك إال تدع الناس يصرخون مظهرين مشاكلهم أمام شخص آخر‪ ،‬بل‬
‫يجب أخذهم لمكان آخر وتهدئتهم ومعرفة ما بهم‪.‬‬

‫نزلت كارول بسرعة على الدرج (السلم) وهي تقول في نفسها ماذا تعلمت أيضا ً من‬
‫العناية الصحية من أمور يمكن تطبيقها هنا في العمل؟‬

‫‪7‬‬
 ‫* أسئلــة للدراســة ‪:Study Questions‬‬

‫كيف يختلف تسويق السيارات عن تسويقـ الخدمة من أجل السيارات؟ ‪ 4‬عالمات‬ ‫‪.1‬‬

‫يتطلب التسويقـ والترويج في صناعة السيارات مهارات إضافية‪ .‬يختلف تسويق السيارات عن‬
‫طريقة تسويقـ الخدمات‪ .‬يمكن تسويقـ السيارات بالطريقة التقليدية للتسويق‪.‬ـ من خالل المزيج‬
‫التسويقي التقليدي (المنتج ‪ ،‬المكان ‪ ،‬السعر ‪ ،‬الترويج)‪ .‬السيارات من المنتجات الملموسة التي‬
‫يتم بيعها‪ .‬يعتبر إجراء إنتاج السيارة واستهالك أو استخدام السيارة عملية منفصلة‪ .‬من ناحية‬
‫أخرى ‪ ،‬يشمل تسويقـ خدمة لسيارة ما ‪( 7P‬المنتج والمكان والوقت والسعرـ والترويج والتعليم‬
‫والبيئة المادية واألشخاص)‪ .‬تواجه الصناعات الخدمية تحديات أكثر من نظيرتها في المنتج‬
‫بسبب عامل األشخاص‪ .‬عادة ما يركز تسويق السيارة على عملية الشراء الخاصة بالمستهلك ‪،‬‬
‫بما في ذلك النقل ‪ ،‬للحصول على ملكية المنتج‪ .‬من ناحية أخرى في الخدمة ‪ ،‬فإن التحويل النقدي‬
‫والوقت والجهد عبارة عن تبادل للعمالة أو المهارات ‪ ،‬لكن ملكية المنتج ال يُرى أو يُسمع عنها‪.‬‬
‫لكن الخدمة هي منتج غير ملموس يجب أن يقدم خدمة فائقة من أجل الحصول على ميزة تنافسية‪.‬‬

‫من السهل تسويقـ السيارة ألنه يمكن رؤية المنتج أو لمسه أو تجربته‪ .‬من خالل الصورـ والرسومـ‬
‫التوضيحية ‪ ،‬يمكن للعمالء بالفعل رؤية ميزات المنتج‪ .‬أو يمكنك تجربة المنتج بمفردهم‪ .‬من‬
‫ناحية أخرى ‪ ،‬حيث ال يمكن رؤية الخدمة أو سماعها ؛ يجعل من الصعب على العمالء تخيل ما‬
‫سيحدث بالفعل إذا حصلوا على الخدمة‪.‬‬

‫تحتاج خدمة السيارات إلى قوى عاملة ماهرة وعمالة من ذوي الخبرة‪ .‬هنا ‪ ،‬المنتج هو الالعب‬
‫األساسي‪ .‬هناك اختالف آخر بين تسويقـ سيارة من تسويق خدمة وهو أنه ال يمكن جرد األخير ‪،‬‬
‫مما قد يتسبب في انتظار العمالء للخدمة أو عدم االستفادة منها بعد اآلن‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬يحتاج‬
‫تسويق السيارات والتسويق للخدمة إلى أشخاص مختلفين من مجموعات مهارات مختلفة‪ .‬سيكون‬
‫أحدهم ماهرًا في سوق السيارات بينما سيركزـ اآلخر على رضا العمالء‪.‬‬

‫من خالل دراستك لنموذج الفجوات ‪ /‬الثغرات ( ثغرة الزبون ‪ /‬ثغرة المزود)‪ ،‬وبإعتباركـ‬ ‫‪.2‬‬
‫المدير التنفيذي لشركة " سوليفـان فــورد للسيــارات"ـ‬

‫المطلوب‪ :‬حدد الفجوات ‪ /‬الثغرات‪ ،‬وكيفية اغالقها من وجهة نظرك ‪ 10 .‬عالمات‬

‫تقديم ‪ /‬توصيل الخدمة ‪:‬‬

‫‪ ‬اخفاقات في سياسات المواردـ البشرية ‪ :‬ازدواجية االدوار ‪ -‬كانت األختان‬

‫التوأمان تعمالن أحيانا ً كاتبتا خدمة بدوامـ جزئي في فترات االزدحام أو عندما‬
‫تكون إحدى الكاتبات األخريات مريضة أو ُمجازة‪ ،‬أو لدى وجود شاغر‬

‫‪ ‬الفشل في الموائمة بين العرض والطلب‪ -‬رأت الخيارات المتاحة أمام الوكالة‬
‫وهي من شقين‪ :‬إما التحضيرـ لبيع الشركة مبكراً‪ .‬بسعر محبط أو االنتظارـ سنة‬
‫أو سنتين لمحاولة تصويب األمورـ المالية‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫كيف لوسائل االتصال الرقمية التأثير على عناصر جودة الخدمة؟ ‪ 6‬عالمات‬ ‫‪.3‬‬

‫‪ ‬عدم الملموسة ‪ :‬استنادًا إلى مقدم الخدمة ‪ -‬طبيعة تفاعل العمالء ‪ ،‬التي تحددها دور‬
‫التقنيات الرقمية في "عملية تقديم الخدمة" ‪ ،‬يمكن تصنيف درجة عدم الملموسة للخدمة‬
‫على النحو التالي‪" :‬منخفضة أو متوسطة أو عالية" ‪ ،‬اعتمادًا على عاملين رئيسيين‪( :‬أ)‬
‫وجود العميل البشري للخدمة في عملية تقديم الخدمة ‪ ،‬و (ب) مساهمة التقنيات الرقمية‬
‫في إعطاء فكرة عن الخدمة نفسها‪ .‬ومن ثم ‪ ،‬في النوع األول من التفاعل ‪ ،‬مقدم الخدمة‬
‫البشرية للعميل البشري (أي الخدمة البشرية) ‪ ،‬تعتبر درجة الخدمة غير الملموسة‪:‬‬
‫"منخفضة" ‪ ،‬بسبب حدوث تفاعل وجها ً لوجه و ‪ /‬أو تفاعل افتراضي في الوقت الفعلي‬
‫بين الطرفين المعنيين ‪ ،‬مما يجعل عملية تقديم الخدمة أكثر وضو ًحاـ ‪ ،‬وبالتاليـ ‪ ،‬أكثر‬
‫واقعية‪ .‬في نوعي التفاعل الثاني والثالث ‪ ،‬تعتبر درجة عدم الملموسة‪" :‬متوسطة" ‪ ،‬ألنه‬
‫في كال النوعين ‪ ،‬كونك عميالً بشريًا لمزود خدمة (أي خدمة ذاتية) ‪ ،‬أو مزود خدمة‬
‫بشرية لعميل آلة (أي خدمة فائقة) ‪ ،‬ستسمح الواجهة بين اإلنسان واآللة بتجربة حية‬
‫معينة لعملية تقديم الخدمة لإلنسان كعميل ‪ ،‬أو كمزود خدمة ‪ ،‬وستسمح واجهة المستخدمـ‬
‫بإمكانية ملموسة معينة للخدمة نفسها‪ .‬أخي ًرا ‪ ،‬في نوع التفاعل الرابع ‪ ،‬تُعتبر درجة‬
‫الخدمة غير الملموسة‪" :‬عالية" ‪ ،‬بسبب عملية تقديم الخدمة المستقلة (أي الخدمة‬
‫المستقلة) في مزود خدمة اآللة للتفاعل مع العمالء ‪ ،‬مما يجعل عملية تقديم الخدمة غير‬
‫ملموس تما ًما لإلنسان كعميل أو كمزود خدمة‪.‬‬

‫‪9‬‬