UNIVERSITETI ALEKSANDER MOISIU

LENDA MARREDHENIE ME PUBLIKUN

LEKTOR PROF.AS.DR EVA TEQJA ALLUSHI

TEMA 7
MARREDHENIET PUBLIKE DHE MENAXHIMI

Nje sistem eshte nje seri njesish ndervepruese te cilat i rezistojne kohes brenda kufijsh
tradicionale duke iu pergjigjur dhe pershtatur ndryshimit te presionit prej zhvillimit per te
arritur dhe mbajtur qellimet e te qenit. Teorite e sistemeve parashikojne mbeshtetje teorike te
dobishme per te menduar rreth rolit te marredhenieve publike, sepse ajo percakton qe
mireqenia e nje organizate varet nga vendosja dhe mbajtja e marredhenieve si me veten e saj
dhe ate me ate qe e rrethon. Ajo duhet te rregulloje dhe te pershtatet si me veten ashtu dhe me
gjithcka qe e rrethon. Specifikisht organizatat jane pjese e nje sistemi social i cili konsiston ne
individualitete, ose grupe individualitetesh, quajtur ndryshe dhe publik, te tille si nepunes,
pensioniste, tregetare, distributore dhe keshtu me radhe te gjithe ata qe jane te perzier me te.
Roli i MP eshte te zhvillojedhe te mbaje marredhenie me keto grupe ne menyre qe organizata
te arrije qellimet e saj.
Grunig and Hunt (1984) evidentuan faktin se organizatat vecanerisht zhvillojne nje funksion
komunikimi normal “kur organizata, apo publiku i saj sillen ne nje menyre qe sjell rrjedhoja
per te tjeret”. Nese keto rrjedhoja jane te padeshirueshme pastaj nje problem marredheniesh
publike apo nje ceshtje eshte krijuar dhe duhet te zgjidhet.
Pershkrimi i Grunig and Hunt mbi rolin e departamentit te marredhenieve publike reflekton
nje lidhje mes MP dhe menaxhimit, departamentit te MP, si dhe Rrjedhojave, Nensistemit,
Publikut dhe Komunikimit si funksione ne nje organizate.
Kjo marredhenie, ky raport mban se bashku si publikun e brendshem ashtu dhe ate te
jashtem. Kur flasim per marredheniet e brendshme, mund ti referohemi analizes se
teoricieneve mbi organizaten te cilet kane gjetur se jane 5 nensisteme te ngjashme ne
shumicen e organizatave.
Nensistemet e produktit prodhojne produkte apo sherbime te organizates.
Nensistemi i vazhdimesise shtrihet pergjate gjithe organizates duke vepruar efektivisht dhe
duke inkurajuar nepunesit te punojne se bashku. Burimet njerezore jane nje shembull i mire i
nje nensistemi te tille.
Te tjera funksione te fokusuara ne marketing dhe shperndarje te produkteve quhen
nensisteme te levizshme. Nensistemet adaptive ndihmojne organizaten te vetpershtatet kur
rrethanat ne te cilat ato operojne ndryshojne.
Kerkimi dhe zhvillimi si dhe departamentet e planifikimit strategjik jane shembuj te
mire. Nensistemet e menaxhimit drejtojne dhe kontrollojne nensistemet e tjera dhe
menaxhojne konfliktet midis tyre. Ato gjithashtu negociojne midis veshtiresive te rrethanave,
p.sh kerkesat per cmime te uleta dhe nevojave per mbijetese te organizates, e cila kerkon te
perfitoje dicka. Tipikisht kete rol e permbushin bordi i organizates dhe drejtuesi i grupit te
menaxhimit. Nga nje kendveshtrim i sistemeve, MP shikohen si te kene një
'boundaryspanning' rol. Ata pushtojne skajet e një organizate, të krijimit të lidhjeve në mes të
dy nënsistemeve e saj të brendshme dhe në mes MP dhe mjedisit të jashtëm që eshte publiku
i saj.
Grunig dhe Hunt (1984: 9) theksojne se "ata kanë një këmbë në organizim dhe një këmbë
jashtë". Në këtë rol strategjik, marrëdhëniet me publikun jane parë zakonisht të jenë pjesë e
menaxhimit te nënsistemit.
Marrëdhëniet publike realizojne mbështetjen e profesionistëve te nënsistemet tjera të
brendshme duke i ndihmuar ata të komunikojnë brenda vetë organizatës dhe duke i ndihmuar
ata në komunikimin me audiencat e jashtme. Ato japin një rol këshillimor, këshillojne se
çfarë dhe si të komunikojnë dhe mund të sigurojnë gjithashtu një rol të nga ndërmarrja e cila
komunikon në emër të nënsistemeve.
Për shembull, ajo mund të ndihmojë departamentin e burimeve, një pjesë te nënsistemit
mirëmbajtjes, me programet e komunikimit të brendshëm ose të departamentit të
marketingut, si pjesë e nënsistemit ne dispozicion, me fushata promovimi i prodhimeve.

Marrëdhëniet me publikun në realizimin e strategjise

Roli kryesor i udhëheqësit të një organizate dhe të menaxherëve te tij (apo bordit) është që të
ofrojë vizionin dhe drejtim. Organizatat efektive kanë një ndjenjë te perbashket drejt qëllimit.
Ata e dinë se ku po shkojnë dhe ata e dinë se si ata do të arrijne atje. Ky vizion mund të
vendoset nga një individ të fortë me një forcë shtytëse të veçantë, për shembull, Bill Gates i
cili donte të vinte një PC në tavolinën e të gjithëve.
Pa dyshim vizioni mund të jetë më i gjerë. Për shembull, universitetet ekzistojnë për të
siguruar arsimin e lartë, qëllimi i tyre është gjerësisht i njëjtë - të ndërmarrin, kërkime të
mësimdhënies dhe këshillimit. Megjithatë, edhe brenda kesaj kategorie të gjerë nuk janë ato
me prioritete të ndryshme, disa janë per të nxitur kërkime, disa duan ti shërbejnë një
komuniteti rajonal, disa specializohen në lëndë të caktuara. Shumë organizata regjistrohen
për Menaxhim.
Nga objektivat, organizata përcakton vetë qëllimet e qarta dhe më pas çdo njësi biznesi,
departamenti dhe individë brenda tyre bien dakord per qëllimet dhe kontributet e matshme
perkundër të cilave ata do të vlerësohen. Çfarëdo qofte lloji i organizatës, ato me të
suksesshmet duhet të kenë një strategji e cila përcakton drejtimin afatgjatë dhe qëllimin e
operacionit.
Me tej do të shqyrtojme shkollat e ndryshme të formulimit të strategjisë, por mjafton të themi
se strategymaking përfshin një pjesë të madhe të analizave te informacionit dhe të vendim-
marrjes. Kjo përzgjedhje e vendimmarrjes dhe strategji është ndërmarrë nga koalicioni
dominues "se grupi në një organizatë, ka fuqinë për të bërë dhe të zbatojnë vendimet në lidhje
me drejtimin e organizatës, detyrat, objektivat dhe funksionet e saj".
Kontributi që marrëdhëniet me publikun mund të japin ne procesin e strategji-marrjes është i
dyfishtë: së pari, duke ndihmuar për të mbledhur dhe interpretuar informacion nga mjedisi
social në mënyrë që vendimet strategjike mund të realizohen, dhe së dyti, komunikimin e
vizionit strategjik.

Mbledhja e informacionit, interpretimi dhe menaxhimi i rrezikut

Si spanners-kufitare, profesionistet e marrëdhënieve me publikun janë të vendosur në mënyrë

ideale për të mbledhur informacion nga të dy mjediset ai i brendshëm dhe ai i jashtëm. Ata e
bëjnë këtë në dy mënyra. Së pari, ata janë të vetëdijshëm për mjedisin makro të gjerë. Së dyti,
ata kanë njohuri për qëndrimet e ndryshme dhe sjelljet e publikut të organizatës që e
popullojnë këtë mjedis më të gjerë, sepse ata janë në dialog të vazhdueshem me grupet e
publikut.

Skanimi i mjedisit

Si mund të ndermarrin profesionistet e marrëdhënieve publike nje nderveprim per

“mbledhjen e inteligjencës”. "Për mjedisin, skanimi" është term i përdorur për të fituar
informacion në lidhje me mjedisin makro. Profesionistët e PR përdorin teknikat e njëjta si ato
në dispozicion për planifikuesit strategjikë. Ata ndërmarrin analiza te mjedisit duke përdorur
teknika të tilla si PEST. Kjo teknikë jep një kornizë që lejon analizen e mjedisit me
kategorizimin me nën tituj të ndryshëm.
Disa strategë duke studiuar sa i përket PEST se ai nuk reflekton kompleksitetin e mjedisit në
të cilin veprojnë organizatat moderne. Ata rekomandojnë një zgjerim të kuadrit ku të
përfshihet mjedisi, i gjelbër ose mjedisi fizik. ne aspektet Informacion dhe ligjore ose
rregullatore aspektet. Arsyetimi për përfshirë këto elemente shtesë është që mjedisi fizik
është gjykuar të jetë një nga shqetësimet më të mëdha të shekullit njëzet e një. Ngrohja
globale, presionet për të lëvizur bazuar ne transportin e “makinës”, qëndrueshmërinë,
deponimin e mbeturinave dhe kështu me radhë janë të gjitha çështjet kyçe.
Organizatat duhet të veprojnë brenda një mjedisi gjithnjë e më kompleks ligjor. Përveç
“sasise” në rritje të legjislacionit kombëtar, ka rregulla transnacionale, të tilla si direktivat e
BE, dhe marrëveshjet ndërkombëtare, të tilla si ato të bëra nga ana e Organizatës Botërore të
Tregtisë. Ka edhe marrëveshje e kuazi-ligjore të cilat shpesh kanë një dimension 'moral', të
tille si marrëveshjet për uljen e ndotjes apo për zbutjen e borxhit të botës së tretë, të cilat
mund të ndikojnë në organizata.
Disa analistë gjithashtu rekomandojnë që kultura duhet të gezoje nje konsideratë të veçantë.
Qe organizata të bëhet gjithnjë e më globale, ato duhet të jenë të vetëdijshme per dimensionin
fetar dhe social, te tregtisë legjislacionit politik (duke përfshirë edhe marrëveshjet e tregëtisë
jashtë shtetit), ndryshimet ne qeveri, legjislacionin e punësimit, blloqet e reja shoqërore,
preferencat shoqërore, muziken, qëndrimet e konsumatorit, te ardhurat ekonomike, normat e
interest, inflacionit, ciklet e biznesit, nivelet e punësimit, teknologjine, internetin, investimet
në teknologji etj.
PEST eshte analiza në mes dhe brenda vendeve në të cilat MP veprojnë. Kultura organizative
ndryshon shumë midis vlerave dhe furnizuesit, Distributorët dhe organizatat ose pjesë edhe të
ndryshme të së njëjtës organizatë mund të jetë mjaft të dallueshme. Kompanitë në të njëjtin
sektor mund të kenë kultura rrënjësisht të ndryshme. Qasja e Virgin ndaj udhëtimeve ajrore
nuk është njelloj si ajo e British Airways.
Qasje dhe aftësia për të menaxhuar dhe përdorur informacionin eshte kritike për organizatat,
sepse informacioni është pushtet. Gjithëpranimi dhe fuqia e internetit ndryshon rrënjësisht
pozitën e organizates, ku disa lloje të informacionit kanë qenë domain per te mbrojtur e disa
kane qene të privilegjuar. Për skanerin e mjedisit, interneti është një informacion, nje burim
vital. Me mbylljen e disa vendeve, organizata sociale kërkimore të mëdha si Mori, politike
think-tanks dhe OJQ-të, duke qene komunikues profesionale mund te fokusohen nga çështjet
kryesore e më gjerë ne mjedis. Qëllimi i kësaj lloj analize është të identifikojë drejtuesit
kryesore që do të ndikojnë në organizatë. Nuk ka përgjigje standarde, drejtuesit do të jenë të
ndryshem në varësi të sektorit, vendit dhe organizimit. Ajo është gjithashtu me rëndësi jetike
për të identifikuar ndër-marrëdhënie në mes saj dhe drejtuesit kryesor. Trendet ekonomike
mund forcojne vendimet politike dhe teknologjia shpesh ndikon ne menyren e jeteses dhe
ndërveprimet sociale. Për shembull, interneti ka transformuar punën, blerjen dhe modelet e
kohës së lirë. Skanimi mjedisor përcakton drejtuesit afat-gjatë te cilet iu pergjigjen
ndryshimeve dhe ndikimi te tyre. Këto te fundit duhen lokalizuar për të identifikuar efektin
që ato do të ketë në organizatë. Analiza e Mjedisit nuk duhet të bëhet vetëm këtu dhe tani, por
duhet të përfshijë edhe parashikimet në mënyrë që organizatat të mund të planifikojnë një
shumëllojshmëri të se ardhmes të cilat do tiu duhen për tu akomoduar, ne perpjekje për të
ndryshuar ose përshtatur.

Njohja e publikut

Elementi i dytë i mbledhjes së informacionit nga profesionistët e marrëdhënieve me publikun

është shërbimi i fshehtë në lidhje me organizimin e publikut ose palëve të interesuara.
Planifikuesit e marrëdhënieve publike janë në një pozitë të privilegjuar në atë që ata
ndërveprojnë me publikun: puna e tyre organizative është për të menaxhuar dhe për të
lehtësuar marrëdhëniet në mes të organizatës dhe të publikut të saj, nganjëherë së bashku me
kolegët nga vende të tjera në organizatë. Eshtë e rëndësishme të theksojme se marrëdhëniet
publike profesionale duhet të jenë vigjilente sa i takon fuqise se ndikimit, nevojave dhe
pritjes se palëve të interesuara, dinamikes, si brenda dhe ndërmjet grupeve të interesuara.

Për më tepër, marrëdhëniet publike profesionale duhet te jene te vetëdijshme për qëndrimin
ose sjelljen ndaj aktorëve të ndryshëm (ose publikut) në lidhje me çështjet më të gjerë të
identifikuara në mjedis dhe në drejtim e vetë organizatës. Për shembull, marrëdhëniet publike
të punës profesionale për një shitje me pakicë të ushqimit duhet të jenë vigjilente për faktin se
modifikimi gjenetik i ushqimit është një problem i madh. Ato gjithashtu duhet të jenë te
vetëdijshme për qëndrimet mbizotëruese të komunitetit, të furnizuesit, shkences,
konsumatorët, aksionarët dhe punonjësit. Ato duhet të jenë të vetëdijshme se opinioni është i
ndarë dhe se ato do të duhet të jenë vigjilente për ndryshimet e opinionit publik dhe zakonet
blerëse.
Rëndësia e grupeve të interesuara për organizatat nuk mund të mbivlerësohet. Freeman
(1984) argumenton se organizatat janë përcaktuar nga marrëdhëniet e tyre me palët e
interesuara dhe palët e interesuara nuk përfshijnë vetëm ato grupe që të menaxhimit që të
kenë një pjesë në organizatë, por ata që vendosin për veten e tyre se kanë një pjesë në
organizatë.
Veprimet e grupeve aktiviste e kanë bërë këtë një realitet i dhimbshëm për disa organizata.
Në disa raste, këto grupe aktiviste iu kanë shkaktuar organizatave nje problem te vertete,
duke sjelle nevojen e rishikimit te marrëdhënieve te tyre me palët e interesuara të gjera të
komunitetit të tyre.
Duke integruar burimet ekonomike, mbështetjen politike dhe njohuri të veçanta, që palët e
interesuara mund të ofrojnë, të dyja organizatat dhe palët e interesuara mund të fitojnë
permes përfitimit të ndërsjellë.
Roli i menaxherëve është mundësimi i një koalicioni që tërheq së bashku partnerët (Steyn
2003). Kjo është veçanërisht e rëndësishme në moshën e internetit. Hulumtimet kanë treguar
shumë qartë (Coombes, 1998) që interneti ka ndryshuar balancën e pushtetit midis
organizatave dhe aktorëve të tyre. Palët e interesuara mund të organizohen shpejt dhe në
mënyrë efektive, duke përdorur internetin për të komunikuar midis tyre, për të ngritur
burimet e informacionit dhe të nxitin njerëzit në veprim. Marrëdhëniet me publikun është një
aktivitet kompleks dhe artikulimi i saj me i larte është menaxhimi i kujdesshëm dhe dinamik i
marrëdhënieve me dhe midis, menaxhim i cili evoluon ne vazhdimesi. Menaxhimi i këtyre
marrëdhënieve po merr vëmendje në rritje në marrëdhëniet literaturë publik dhe në të vërtetë
gjithnjë e më shumë po shkohet drejt nje teorie të përgjithshme koherente te marrëdhënieve
publike.
Një organizatë tipike bashkëvepron me një numër të madh të publikut. Esman (1972) i ka
kategorizuar të dobishme këto në katër lloje të lidhjeve organizative.
Lidhjet Mundësimi janë ato me organizatat dhe grupet që kanë autoritetin dhe burimet për t'i
lejuar organizatës të ekzistojë.
Lidhjet Funksionale japin kontributin në organizimin dhe konsumojnë produktet e saj.
Lidhjet Normative janë ato me organizatat e kolegëve, dhe
Lidhjet Shpërndarëse janë me ata që nuk kanë marrëdhënie të formalizuar me organizatën,
por kanë një interes në të. Ky kategorizim jo vetëm që tregon numrin e publikut të ndryshem
që si komunikator ndërvepron me profesionalistet
Menaxhimi i informacionit dhe interpretimi i kërkon të dyja hulumtimet dhe aftësitë analitike
janë një tregues i aftësive të caktuara të kërkuara të praktikantëve të lartë. Kur analiza e
mjedisit është e trazuar dhe krijon pasiguri, ata individë që janë të aftë për të interpretuar atë
që po ndodh janë të paçmuar në vendim-marrje.
Per Publik-Praktikuesit marrëdhëniet janë përdorur për ata që kanë të bëjnë me situata
komplekse dhe për të analizuar çështjet qe ndërpërfshijne një shumëllojshmëri të publikut.
Kështu ata mund të bëjnë japin një kontribut të çmuar për strategji-marrjen, duke iu ofruar
aftësitë e tyre të interpretimit dhe të këshillimit. Në të vërtetë një studim nga Qendra
Evropiane për Çështje Publike në Templeton College në Oksford (raportuar në 1995)
konstatoi se publikimi i punëve të departamentit kishte patur shume ndikim në marrjen e
vendimeve në kompani për të mbijetuar në mjedise të vështira.
Marrëdhëniet publike, praktikuesit e saj, janë te vendosur në mënyrë ideale të jenë në gjendje
të kenë qasje në burime të hershme të informacionit dhe të mund të interpretojnë këtë
informacion për të identifikuar çështjet e reja dhe ato që mund të kenë një efekt të thellë në
një organizatë. Për shembull, analiza e përmbajtjes: media mund të identifikojnë çështjet me
rëndësi në rritje dhe të ndihmojë në sqarimin e drejtimin në të cilin opinioni publik është duke
lëvizur në një çështje të veçantë.
Punët e departamenteve publike lidhen shpesh me sistemin e të menduarit, si ne rastin kur
qeveria mendon për legjislacionin e ardhshëm ose te kene akses ne probleme te ndryshme.
Për think-tanks që specializohen per problemet qe parashtron e ardhmja, mund te thzemi se
roli i tyre ndihmon marrëdhëniet me publikun si dhe profesionistët të mbajnë një perspektivë
të pavarur drejt vendim-marrjes. Kjo pavarësi është e vlefshme për menaxherët e tjerë, të cilët
shpesh janë të lidhur shumë në 'pikëpamje organizative "të veprojnë në mënyrë objektive ose
për të kuptuar pasojat e vendimeve të tyre dhe ata keshtu do te arrijne të kenë ndikim mbi
palët e interesuara.
Njohuritë e menaxhimit të rrezikut të mjedisit dhe te aktorëve jane shume te rëndësishme në
një tjetër drejtim. Organizatat e gjejnë veten gjithnjë e më shumë në rrezik ne një numër
drejtimesh. Në kontekst më të gjerë, ne jetojmë te ndërlidhur gjithnjë, ne nje bote te varur dhe
pluraliste ku askush dhe asnjë organizatë mund të izolojë veten nga çdo çështje e madhe që
eshte në zhvillim.
Mjedisi i gjelbër është një shembull i qartë, por ka shumë më tepër. Shoqatat Politike, grupet,
shoqëritë profesionale, Ambjentalistët Komuniteti, banorët, Studentët, Votuesit, Minoritetet,
Gratë, Media, Aksionerët, ligjvënësit, Qeveria, Bordet, Punonjësit, Sindikatat, Konsumatorët,
blerësit, Punëdhënësit Organizatat.
Ata kanë pasur për të vlerësuar të gjitha llojet e çështjeve që prekin biznesin e tyre. Per
shembull a janë produktet dhe shërbimet tona të ndjeshme kulturore? Janë ndërtesat tona të
sigurta? Me cilët nuk kemi bërë aleanca strategjike? Cështjet politike të tilla si këto mund dhe
duhet të gjurmuar dhe monitoruar nga profesionistët e marrëdhënieve me publikun, si pjesë e
detyrave të tyre të skanimit të mjedisit. Në të vërtetë, ndjekja dhe çështjet e menaxhimit janë
pjesë themelore e te folurit komunikativ strategjik. Duke ditur palët e interesuara mirë dhe të
kuptuarit se çfarë i motivon ata, çfarë është të menduarit e tyre dhe se cfare motivesh i nxisin
për të vepruar, marrëdhëniet publike profesionale mund të këshillojnë mbi mënyrën e duhur
për të menaxhuar këto marrëdhënie.
Çështje të menaxhimit dhe te percaktimit jane te rendit të ditës, ato nuk duhet vetëm të jenë te
mundura, por dhe te nevojshme në një mjedis te percaktuar ku publiku kërkon të kënaqi
nevojat e informacionit. Pikerisht per kete aftësi menaxhimi te marrëdhënieve gjykohet qe
shumë prej komunikuesve te larte kane te drejte të ulen në tavolinat e bordit të vet, apo janë
këshilltarë të drejtpërdrejtë në CEOs dhe ne karrige të organizatave të mëdha. Ky është një
informacion me rëndësi jetike, nje rol strategjik shumë i çmuar në boardrooms në të gjithë
botën. Roli i profesionistëve të marrëdhënieve publike në mbledhjen e informacionit dhe
interpretimi i tyre mund të jetë plotësisht direkt mbi modelet e strategjisë klasike. Këto
modele përshkruajne procesin e grumbullimit të informacionit të kërkuar, kur organizatat janë
të vendosura në qasje strategjike.

Llojet organizative ose sistemet e qasjes

Sipas aplikimit te një teorie perspektive te sistemeve, organizatat mund të klasifikohen në dy

kategori kryesore. Sistemet mund të kategorizohen sipas nivelit dhe natyrës se ndërveprimit
qe ata kanë me mjediset e tyre. Në një sistem ekstrem ato që kanë kufijtë e padepërtueshëm
dhe nuk kembehen me mjedisin e tyre mund të quhen "te mbyllur", ndërsa ato ku kufijtë janë
të depërtueshëm dhe kane një marrëveshje të madhe të këmbimit mund të quhen te hapur.
Nese organizata mund të jetë relativisht e mbyllur, ose relativisht e hapur - sistemet shoqërore
nuk mund të jenë plotësisht te mbyllura ose te hapur. Kështu, ato relativisht të mbyllura nuk
marrin parasysh shumë elemente të mjedisit, ato nuk përshtaten me ndryshimin e rrethanave
dhe zakonisht ato përfundimisht pushojnë së ekzistuari. Organizatat e hapura relativisht janë
shumë të përgjegjshme për mjedisin. Ato janë të vetëdijshme për të ndryshuar, per te
rregulluar dhe pershtatur.
Një koncept kyç është që organizata ndikon dhe ndikohet nga mjedisi në të cilën vepron.
Organizatat relativisht të mbyllura reagojnë vetëm kur duhet për ti rezistuar ndryshimit.
Organizatat e hapura, në anën tjetër, monitorojne mjedisin e tyre për të vlerësuar parashikuar
ndryshimin dhe per të vendosur një kurs veprimi para se ata te jene nxitur për një nga ngjarjet
e jashtme. Aplikimi i kësaj qasje për marrëdhëniet me publikun sjell disa njohuri interesante.
Aktiviteti i marrëdhënieve publike shpesh është referuar si 'reaktiv' ose 'aktiv'.

Sistemet e mbyllura të marrëdhënieve publike

"Sistemi i marrëdhënieve reaktive me publikun është reflektues i sistemeve të mbyllura dhe

është karakterizuar si pjese e korporatave ku suksesi eshte i matur nga volumi i prodhimit në
vend me shume se nga rezultatet. Për shembull, marrëdhëniet me median jane gjykuar nga
numri i prodhuar dhe niveli i shtypit të arritur, jo për përshtatshmërinë apo efektivitetin e
prodhimit. Aktiviteti duhet që të ketë një kontakt të dukshem me organizimin dhe theksi vihet
në mbajtjen e publikut të informuar per vendimet që tashmë janë marre. Feedback i vërtetë
është kërkuar rrallë, vetëm vërejtje për atë që teknika do të bëjë transmetimin më të
efektshem te informacionit.
Në sistemet e mbyllura marrëdhëniet me publikun zakonisht nuk janë pjesë e koalicioneve
dominante dhe kanë përgjegjësinë për të komunikuar vendimet në të cilat ata nuk kanë pasur
pjesë. "Ato nuk funksionojnë në vendim-marrje apo edhe në role këshilluese në lidhje me
problemet e mjedisit. Prandaj ata kanë shumë pak për të thënë për atë qe është thënë: ata janë
të shqetësuar kryesisht me atë se si gjërat janë thënë. Kjo qasje supozon' (1) se qëllimi i
marrëdhënieve me publikun është i kufizuar për të ndikuar në ndryshimet në mjedis dhe më
gabim akoma, (2) që organizatat kanë fuqinë për të ndryshuar mjedisin e tyre, duke eliminuar
nevojën për të ndryshuar veten e tyre.
Sistemet e hapura të marrëdhënieve publike "për marrëdhëniet me publikun proaktiv
përfshijne ndryshimin dhe ndikojnë mjedisin e organizatës, si rezultat i ndryshimeve në
mjedis. Theksi këtu vihet në komunikimin me publikun dhe merr formën e një dialogu të
vërtetë dhe organizata ka gjasa të ndryshojë si objektiv publikun si rezultat i shkëmbimit të
komunikimit.
Qëllimi i kësaj qasjeje është që të kemi qëllime organizative që janë të pranueshme dhe të
mbështetura nga dy organizata dhe publiku i tyre. Ndryshimi mund të fillojë para se te kete
çështje reale, apo të lindin probleme. Ky qëndrim proaktiv është i rëndësishem për anen
organizative te vendim-marrjes dhe kjo është arsyeja pse praktikuesit e marrëdhënieve
publike që veprojnë në këtë mënyrë janë shpesh pjesë e dominances. Koalicioni i
marrëdhënieve publike proaktive përfshin një gamë të gjerë të publikut, duke u bazuar në
kërkimin shkencor, me ndikim në sjellje dhe qëndrim, te cilat ndryshojne në lidhje me si
brenda dhe jashtë organizatës, thelbësore në strategjinë e-marrjes dhe integrale për të
procesin e vendim-marrjes.
Me fjalë të tjera, praktikuesit janë vendim-marrësit kryesore në krahasim me vetë
komunikimin e rezultateve të vendim-marrjes. Interneti ofron mundësi të mëdha për
marrëdhëniet profesionist publik për të ndërmarrë kërkime dhe monitorimin e nevojshem për
të përmbushur këtë rol proaktiv. Eshtë relativisht e thjeshtë për të ngritur grupet e diskutimit
për të konstatuar mendimin e aktorëve kryesorë. Interneti mund të përdoret për ndërtimin e
dialogut në një mënyrë të fuqishme dhe dinamike, duke siguruar një nivel të menjëhershem,
dhe marredhenie interaktive që kane qenë te pamundura në të kaluarën.

Rolet e praktikuesit te marredhenieve publike

Brenda këtij konteksti strategjik është e përshtatshme për të parë në rolet specifike të
praktikuesit te marredhenieve publike. Jane identifikuar dy role dominuese ne marrëdhëniet
me publikun.
Teknikat e komunikimit
Kjo e ben shumë të aftë individin, kryen programet e komunikimit dhe të veprimtarive të tilla
si shkrimi, lëshon lajme, redakton revistat dhe faqet e internetit në zhvillim; Ata ndoshta nuk
mund të ndërmarrin hulumtime, me përjashtim qe të vendosin mekanizmin e komunikimit, i
cili i përshtatet qëllimit të mirë dhe zbatimit te tyre ne fokus. Ata nuk do të jenë të përfshirë
në vendim-marrje organizative.

Menaxher i komunikimit
Ky person është dominues në koalicion, ai menaxhon dhe lehtëson komunikimin e programit,
menaxhimin dhe këshillon e merr vendime politike. Menaxherët e komunikimit nga ana e tij
mund të gjejnë veten në role të ndryshme.

Ekspertet pershkrues
Ata janë parë si autoritet mbi komunikimin dhe menaxhimin, dhe mbështeten në to për të dalë
me zgjidhje për problemet. Eksperti pershkrues realizon hulumtime dhe përcakton
marrëdhëniet me publikun, ai zhvillon programe dhe i zbaton ato, nganjëherë me ndihmën e
të tjerëve. Ekzistojnë rreziqe në këtë rol, praktikuesit mund të bëhen të tepruar, duke e
kuptuar veten si në një pozitë të madhe autoritare.

Lehtesuesit ne komunikim
Për menaxherët e lartë të cilët nuk janë të përfshirë drejtpërdrejt në marrëdhëniet me publikun
nuk është një çështje rreth neglizhimit te përgjegjësisë për komunikimin ose mbipavaresi në
një individ të veçantë. Në situata të tilla si kriza është e rëndësishme që ekspertët të
udhëheqin ose të japin këshilla definitive, por në periudha afatgjata është e dobishme të
qetësohen marrëdhëniet publike si nje ekspertizë e të menduarit, qe refleltkon njohuritë e të
gjithë organizatave.

Lehtesuesi i zgjidhjes se problemeve

Këta individë veprojnë si ndërmjetës, interpretimi ndërmjetëson duke e mbajtur te hapur
komunikimin mes një organizate dhe publikut te vet. Ata janë shpesh pikat e kontaktit zyrtar
në organizata, janë besuar nga palët e interesuara dhe organizata ashtu duhet të veprojë në
interes të përbashkët të të gjitha paleve të përfshira. Udhëheqësit e komunikimit kane hequr
pengesat dhe punojne për të vendosur lidhjet mes të gjitha palëve të interesuara. Ata punojnë
në bazë të mirëkuptimit të ndërsjellë që lehtëson vendimmarrje të mirë dhe siguron përfitime
të përbashkëta.

Zgjidhjen e problemit Udhëheqësi

Këta individë punojnë me të tjerët në organizatë për të identifikuar dhe zgjidhur problemet.
Ata janë të përfshirë në vendimet strategjike që nga fillimi, duke ndihmuar për të përcaktuar
objektivat, përcaktimin e nevojave të komunikimit dhe këshilluar në ato te zbatimit.
Zgjidhja e udhëheqësit
Ata janë perceptuar të jenë të aftë të ndihmojnë të tjerët në analiza dhe per gjetjen e
zgjidhjeve dhe si të tilla janë të ftuar në koalicionin e vendim-marrjes.
Teoricienet kane argumentuar se menaxherët e komunikimit kane
kombinuar elemente të prescriber ekspert, lehtësues të komunikimit dhe procesit lehtësues
problemsolving, ndërsa rolin teknik përshkruar dikë që demonstroi aftësitë teknike të, për
shembull, me shkrim dhe të projektimit, shpesh në një nivel të lartë shumë. Një ndryshim i
rëndësishëm në këto dy role është se menaxheri i ka të ngjarë të jetë në marrjen e koalicionit
të organizatës vendim dhe do të marrin pjesë në marrjen e vendimeve, ndërsa tekniku nuk do
të jetë pjesë e këtij koalicioni dhe do të zbatojë vendimet e marra nga të tjerët.

Studiues të tjere të tilla si Toth (1998) dhe Moss (2000) kanë identifikuar rolin e "specializuar
te nje këshilltari tjetër, dikush qe nuk eshte në të vërtetë në bord të kompanive, por qe
drejtpërdrejt ndihet përgjegjës për CEO dhe e këshillon për çështje të marrëdhënieve me
publikun në nivelin më të lartë. Në të vërtetë, shumica e praktikuesve te marrëdhënieve me
publikun ndërmarrin një kombinim rolesh, shpesh të gjithë në të njëjtën kohë.
Për shembull, gazetarët që të hyjne në një marrëdhënie dhe te kene nje rol publik mund të
trajtojnë marrëdhëniet me median në të gjitha nivelet me nje model të aftë dhe efektiv.
Për të riformuluar nje model ne mbështetje të praktikës se marrëdhënieve publike zhvilluar
nga Grunig dhe Hunt fokusi u bene përdorimi efektiv i teknikave të komunikimit i cili shihej
si i vlefshëm në vetvete. "Marrëdhëniet profesionale publike", nga ana tjetër, jane parë që të
përfshijnë një rol më strategjik ku komunikimi është përdorur për të zgjidhur konfliktin dhe
për të menaxhuar marrëdhëniet me publikun me qëllim të arritjes së pajtueshmërisë
(asimetrike) ose ndonjë problem të përbashkët zgjidhjen (simetrike) brenda një konteksti ku
të dy organizatave dhe publikut janë përgjegjës për të ndryshuar.

Komunikimit në organizata
Van Riel (1995) identifikon tre format e komunikimit të korporatës:
• Menaxhimi i komunikimit është në thelb bashkëpunimi dhe mbështetja; menaxherët
organizative duhet të marrë pëlqimin e të kuptuarit dhe nga palët e interesuara të brendshme
për objektivat organizative që duhet të arrihen. Jashtë komunikimi menaxhimi ka të bëjë me
komunikimin organizativ si vizion për të fituar mbështetjen e aktorëve të jashtëm.
• komunikim Marketing është përdorur për të mbështetur me shitjen e mallrave ose
shërbimeve. (Kjo përfshin identifikimin e nevojave të konsumatorit.)
• komunikimi organizativ është një term i përgjithshëm që mbulon marrëdhëniet me
publikun, çështjet publike, marrëdhëniet e investitorëve, komunikimin e brendshëm dhe të
reklamave të korporatave.
Marrëdhëniet Publike si praktikë ndryshojne nga organizata në organizatë. Nuk ka asnjë plan
të vetëm për strukturën ose gamen e aktiviteteve të cilat duhet të ndërmerren, dhe prioritetet
ndryshojnë në çdo organizatë. Ka një sere ndikimesh që vendosin prioritetet për programet e
marrëdhënieve publike në një organizatë dhe për të përcaktuar mënyrën se si praktikohen.
Në sektorë të ndryshëm kërkon prioritete të ndryshme. Një prodhues apo shitës me pakicë të
mallrave të konsumit kërkon një fokus më të madh të marketingut e komunikimit. Kjo do të
thotë se komunikimi i anëtarësimit ose lobim janë primare per marrëdhëniet me publikun
aktiviteteve. Marrëdhëniet publike, gjenerojne një mënyrë për të punuar, në sektorin privat,
ku llogaridhënia ndaj aksionereve dhe fitimet janë të rëndësishme, ato gjenerojne një grup
prioritetesh.
Organizatat kane departamentin e marrëdhënieve publike. Nje sërë aktivitetesh mund të
ndërmerren nga një profesionist i marrëdhënieve generaliste publike. Megjithatë, kontributi i
tyre mund të ketë rëndësi të madhe për shkak të rolit të çdo individi qe është në qendër të
funksionimit të të gjithë organizatës. Organizatat e mëdha kane departamente më të medha të
marrëdhënieve publike. Brenda atyre departamenteve të marrëdhënieve me publikun ndahen
detyrat ose fushat funksionale me specialistë të veçante duke marrë role të veçanta.
Disa organizata kanë publik në një zonë të gjerë gjeografike apo socio-ekonomike. Të tjerët
përqëndrohen në fusha të koncentruara.
Të punësuarit janë një shembull i një publiku të ngushtë i lidhur me një organizatë. Publiku
tjeter ka një lidhje në distancë me shumë – grupe, ato ushtrojne presion te vazhdueshem.
Gjithë këta faktorë diktojnë natyrën e marrëdhënieve publike të programit që duhet të
planifikohet dhe implementohet.
Zhvillimi i marrëdhënieve publike sipas fazave të aktiviteteve eshte diktuar shpesh nga faza e
zhvillimit që ka arritur organizata.
Marrëdhëniet publike e vene shpesh theksin në rritjen ekonomike, pra komunikimi me
marketingun mbetet një prioritet. Një generalist marrëdhënieve publike profesionale mund të
jetë i angazhuar për të rritur ndërgjegjësimin e shoqërisë, produkteve dhe shërbimeve.
Aktivitete të tilla si marrëdhëniet e komunitetit dhe të qeverisë dhe të marrëdhënieve publike
financiare ka të ngjarë të jenë prioritet anesor.
Kur organizata konsolidohet gama e aktiviteteve të marrëdhënieve me publikun zgjerohet dhe
përfshin marrëdhëniet publike financiare, komunikimi me punonjësit ka të ngjarë të jetë i
zhvilluar mirë, marrëdhëniet me komunitetin jane një pjesë e rendit të ditës si organizatë qe i
vendos në një axhendë përgjegjësine e përbashkët sociale, zhvillimin dhe mirëmbajtjen e
identitetit të korporates si një prioritet.
Kur organizata hyn në periudha të përkohshme ose të përhershme rënie, për shkak te
menaxhimit të keq, marrëdhëniet publike kane një rol kyç për të luajtur në identifikimin e
çështjeve në mjedis, në mënyrë për të shmangur krizat. Eshtë e mundur për të dalë me dinjitet
dhe me reputacion e paprekur, dhe marrëdhëniet me publikun ka një rol kyç për të luajtur. Për
më tepër, nëse një organizatë ka qenë e pasuksesshme per te mbrojtur veten kundër një
përpjekje për blerje armiqësore, marrëdhëniet me publikun mund te kenë një rol kritik në ri-
ndërtimin e besimit dhe angazhimin e fituar të kompanisë me palët e interesuara dhe në
ndërtimin e një identiteti të ri te korporatave.
 Për të përfunduar këtë kapitull mbi rolin e marrëdhënieve publike në organizatat është e
rëndësishme të shohim shkurtimisht në lidhje me funksionet e tjera. Ka tre zona ku ka lidhje
të qarta dhe mbivendosje qe cojne herë pas here ne konflikte.

Marrëdhëniet me publikun dhe departamentet e marketingut

Kjo është marrëdhënia në mes marrëdhënieve me publikun dhe marketingut që zakonisht
merr hapësirën më të madhe dhe prodhon nxehtësi më të madhe. Ka debate të padobishme
për marrëdhëniet me publikun nëse është një pjesë e marketingut ose marketingu është një
pjesë e marrëdhënieve me publikun: tri tema janë të identifikuara për diskutim këtu. Vetëm
Terminologjia Për marrëdhëniet me publikun, njerëzit, do të thotë menaxhimin e
komunikimit të përgjithshëm të një organizatë me të gjithë publikun e saj. Te marketingu
marrëdhëniet me publikun do të thotë publicitet, që është, marrja (zakonisht) mbulimit në
mbështetje të produkteve dhe shërbimeve.

Studiuesit jane perpjekur të bëjnë dallimin në mes marrëdhënieve publike në kuptimin e saj të
gjerë strategjik dhe marrëdhëniet me publikun si një pjesë e përzierje komunikimit të
marketingut, ky i fundit ka qenë marketing i marrëdhënieve publike të quajtur (MPR).
Profesionistet e marrëdhënieve me publikun kanë qenë të prirur për të kufizuar kuptimin e
marketingut në nocionin bazë të këmbim fitimit në mes të një organizate dhe të klientëve të
saj. Ky është tashmë një koncept i dalë mode. Marketingu ka zgjeruar parametrat e tij për të
përfshirë marrëdhëniet me klientët e brendshem (të punësuarit), dhe më të gjerë të
komunitetit te aktorëve të jashtëm. Kur organizata të bëhet më e hapur, më poroze justifikimi
për funksione të ndryshme është më pak e qartë. Për më tepër, punonjësve u kërkohet
zakonisht të jenë shumë të kualifikuar dhe fleksibël. Fakt është se në organizatat moderne
funksionet duhet të integrohen, të jenë efektive.
Një vizitor në një faqe interneti nuk është aspak i shqetësuar nëse ajo është e marketingut ose
e departamentit te marrëdhënieve me publikun, i cili e ka projektuar përmbajtjen e saj, për aq
kohë sa ka nevojë për informata dhe mbeten të kënaqur nga ato. Çfarë është më se e qartë
është se brenda organizates ka nevojë të ketë një kuptim të qartë të roleve të çdo disipline.
Për disa profesionistëve te marrëdhënieve publike është e rëndësishme që disiplina te
reflektoje nje komunikimit dominant. Kjo është një shenjë se marrëdhënieve me publikun i ka
ardhur koha per kontributin e saj në marrëdhëniet mes palëve të interesuara.
Disa shkojnë më tej dhe thonë se mosha e internetit kërkon sofistikim dhe njohuri te
profesionistëve të marrëdhënieve me publikun për të trajtuar botën shumë komplekse të
komunikimit në internet. Është e vërtetë se aftësitë e dialogut te personelit te marrëdhënieve
publike me grupet e interesuara jane të paçmueshme, por organizata gjithashtu duhet të shesë
ose të marrë mbështetje për produktet dhe shërbimet e tyre për të mbijetuar.
Organizatat duhet të fokusohen tek te dyja fushat, ate të marketingut dhe marrëdhënieve
publike.

Marrëdhëniet me publikun dhe departamentet e burimeve njerëzore

Ka fusha te mundshme për bashkëpunimin dhe konfliktet midis këtyre fushave: si ri-
organizimi strukturor. Departamenti i burimeve njerëzore ka një rol të qartë vis-a-vis per
kontratat dhe detyrimet në situatat ku ka bashkime, blerje dhe riorganizim. Aspektet e
komunikimit të këtyre çështjeve, duke përfshirë se si të komunikojë me punonjësit dhe
partnerët e jashtëm, do të përfshijnë normalisht ekspertizën e marrëdhënieve publike.
Komunikimi i brendshëm. Kontrolli i komunikimit të punonjësve dhe ndarja në mes asaj që
është komunikuar me të drejtë nga burimet njerëzore dhe marrëdhëniet me publikun janë
fushat e debatit të mundshem.
• Marrëdhënie me Komunitetin. Kjo mund të përfshijë komunikimin me punonjësit, të cilët
janë të vendosur në komunitetin lokal dhe gjithashtu me të punësuar të mundshëm. Eshtë e
rëndësishme që çdo zonë te njohe ekspertizën dhe kontributin që profesionistët e tjerë mund
të bëjnë. Si me të gjithë publikun e marrëdhënieve të mira, dialogu i sinqertë është ruajtur me
vullnetin e të dyja palëve.
Marrëdhëniet me publikun dhe departamentet ligjore
Kur organizatat janë nën kërcënim apo ne trajtimin e krizave shpesh ekziston një tendencë
për ti mbrojtur ligjerisht. Shqetësimet ligjore zakonisht rrotullohen rreth përgjegjësisë dhe
rrezikut si instinkt natyror. Në të kaluarën për të mbyllur komunikimin me legjendar ka qenë
'pa koment'. Avokatët janë të shqetësuar se çfarë është e thënë dhe shpesh eshte vënë në dukje
se nuk ka kërkesë për të thënë asgjë. Megjithatë, ka një ndergjegjesim në rritje që
përgjegjësia e përbashkët kërkon një përgjigje të dobishme dhe ne kuader te interesit publik
duhet të ofrohen informata . "No koment" nënkupton diçka për të fshehur, dhe do të shihet si
penguese, ose e ftohtë me shumë aktorë.
Profesionistët e Marrëdhënieve publike janë të vetëdijshëm se shprehjet dhe veprimet
demonstruese jane shprehje e ndjeshmërisë, dhe përgjegjësi per të rritur reputacionin. Ato
jane vlera te sinqeritetit dhe duan të mbajnë gjallë dialogun. Ata janë gjithashtu mjaft të
vetëdijshëm për nevojën për t'u përgjigjur më shpejt në situata të caktuara pasi procesi ligjor
zakonisht merr kohë.
Konkluzione
Ka një rol të madh strategjik për marrëdhëniet me publikun në organizata. Profesionistë te
marrëdhënieve publike mund të luajnë një rol kyç në koalicionin dominues duke mbledhur
dhe interpretuar informacione nga mjediset e brendshme dhe të jashtme dhe duke paraqitur
këtë si zbulim strategjik. Në bazë të kësaj, organizatat mund të përshtaten dhe të ndryshojnë
apo të fillojnë një dialog në mënyrë që mbështetja e vazhdueshme e tyre ndaj publikut
stakeholding të rëndësishme mund të jetë e garantuar. Ajo ka qenë gjithashtu tregoi se mjekët
e marrëdhënieve 'role publike ndryshojnë sipas kompetencave që janë dhënë në organizata.
Nëse kufizohen me rolin strategjik, ata kurrë nuk do të ofrojnë përfitime të plota që ne një
organizatë mund të rrjedhin nga marrëdhëniet me publikun. Ato, jane njohuri intime e
qëndrimeve te aktorëve kryesorë, çështje te menaxhimit dhe një qëndrim proaktiv ndaj një
mjedisi në ndryshim.