QTCL - THỰC TIỄN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ
LỚP: 83-QTKD42
  
BÀI TẬP GIỮA KÌ
MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ÁP DỤNG KHUNG LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ

CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP BITI’S
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 6
1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT MSSV HỌ VÀ TÊN

1 1753401010019 Lê Võ Thu Hà
2 1753401010020 Lương Thanh Hà
3 1753401010031 Đặng Thị Mĩ Huyền
4 1753401010043 Hồ Thị Thúy Loan
5 1753401010068 Hoàng Thị Thu Phương
6 1753401010071 Nguyễn Thị Kim Phương
7 1753401010075 Nguyễn Ngọc Quý
8 1753401010086 Phạm Thị Ngọc Thảo
9 1753401010094 Trần Thị Thu Thùy
2
Mục lục
I- SỨ MẠNG – TẦM NHÌN CỦA BITI’S...........................................................................................5
1- Đối với các doanh nghiệp cùng ngành:.........................................................................................6
2- Đối với các doanh nghiệp khác:....................................................................................................7
II- MỤC TIÊU CỦA BITI’S..............................................................................................................8
III- MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.......................................................................................................9
1- Môi trường vĩ mô của Biti’s..........................................................................................................9
a. Kinh tế.........................................................................................................................................9
b. Môi trường công nghệ................................................................................................................9
c. Môi trường văn hóa dân số......................................................................................................10
d. Môi trường xã hội:....................................................................................................................10
e. Môi trường chính trị – Luật pháp...........................................................................................10
f. Môi trường tự nhiên.................................................................................................................11
2- Môi trường ngành của Biti’s.......................................................................................................11
a. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại................................................................................................11
b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn................................................................................................12
c. Sự đe dọa của các ngành thay thế:...........................................................................................14
d. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp:...........................................................................14
e. Sức mạnh đàm phán của khách hàng:....................................................................................15
3- Môi trường kinh doanh quốc tế của Biti’s.................................................................................15
a. Công ty hoạt động trong nước:.................................................................................................15
b. Công ty hoạt động thị trường quốc tế:.....................................................................................16
4- Ma trận EFE của Biti’s...............................................................................................................17
IV- MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA BITI’S.......................................................................................19
1- Chuỗi giá trị của Biti’s.................................................................................................................19
2- Ma trận với IFE của Biti’s..........................................................................................................21
3- Các nhân tố tác động đến việc đánh giá nội bộ của Biti’s.........................................................23
4- Ma trận SWOT của Biti’s...........................................................................................................27
V- CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ CẤP KINH DOANH CỦA BITI’S...................................................30
1. Vị thế cạnh tranh của Biti’s:...........................................................................................................30
2. Giai đoạn phát triển của ngành:.....................................................................................................31
3
3. Đưa ra chiến lược đầu tư ở cấp đơn vị kinh doanh:......................................................................32
4. Phát triển sản phẩm mới:................................................................................................................33
VI- PHÂN TÍCH STP CỦA BITI’S (PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU)........................................................34
1. Phân khúc thị trường:.................................................................................................................34
1.1. Xác định vị thế của doanh nghiệp:.....................................................................................35
1.2. Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp.......................................................................35
1.3. Cơ sở các phân đoạn phù hợp..................................................................................................36
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................................38
2.1. Các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp..38
2.2. Xác định sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn.....................................................................................39
3. Định vị thị trường mục tiêu:.......................................................................................................40
3.1. Các mức độ định vị thương hiệu:........................................................................................40
3.2. Định vị thương hiệu dựa trên Brandkey:..........................................................................40
VII- THÀNH LẬP MA TRẬN QSPM CHO BITI’S VÀ ĐƯA RA NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC
CHIẾN LƯỢC MÀ BITI’S ĐÃ SỬ DỤNG...........................................................................................42
VIII- XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH, KẾ HOẠCH, CHÍNH SÁCH PHÙ HỢP CHO
VIỆC TRIỂN KHAI TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐÃ ĐỀ XUẤT...................................................50
DANH MỤC THAM KHẢO....................................................................................................................52
4
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – PHẦN ÁP DỤNG CHO DOANH NGHIỆP
I- SỨ MẠNG – TẦM NHÌN CỦA BITI’S
Bản tuyên bố sứ mệnh được coi như bản tuyên ngôn về mục đích tồn tại cũng như
thể hiện nguyên tắc và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, công ty TNHH SX
HTD Bình Tiên đã xây dựng cho mình một bảng tuyên bố sứ mạng rõ ràng, dễ hiểu và
đáng tin cậy.
“ Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất
lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa
dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín -
chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.”1
Đặc điểm đầu tiên có thể nhận thấy ngay ở bản tuyên ngôn này, là tính duy nhất của
nó. Ngay từ đầu, công ty TNHH SX HTD Bình Tiên đã xác định rõ tương lai của mình,
cái đích mà mình hướng đến là “Uy tín- chất lượng”, là “không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng” để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.
Một bản tuyên ngôn ngắn gọn mà xúc tích, thể hiện một cách rõ ràng những bước đi của
doanh nghiệp cả hiện tại lẫn tương lai. Song, sơ khai thì công ty vẫn chưa hoàn thành đầy
đủ 9 nội dung cơ bản của một bản tuyên bố sứ mạng, sự thiếu sót này có lẽ không ảnh
hưởng nhiều đến mục đích cơ bản của bản tuyên bố sứ mạng mà Biti’s đã xây dựng và
cam kết đối với khách hàng của mình, có lẽ ở đây công ty chỉ muốn nhấn mạnh những ưu
điểm vượt trội của mình dành cho khách hàng. Nên có thể nói rằng, thực tế không nhất
thiết phải hoàn thiện cả 9 nội dung cơ bản thì mới được gọi là một bản tuyên bố hoàn
hảo, điều này sẽ giúp cho khách hàng nhìn thẳng vào thẳng trọng tâm của doanh nghiệp
một cách nhanh nhất .
Bên cạnh bản tuyên ngôn về sứ mệnh, doanh nghiệp Biti’s còn xây dựng cho mình
một bản tuyên ngôn về tầm nhìn. Cụ thể như sau:
“Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không
chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt
1
https://www.bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn tin cậy)
5
Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn
mạnh tại khu vực Châu Á.”2
Bản tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn của Bình Tiên khẳng định những giá trị cũng
như năng lực của doanh nghiệp trong việc chinh phục thị hiếu của người tiêu dùng. Uy
tín của doanh nghiệp còn được nhấn mạnh và thể hiện rõ ràng hơn, tạo nên được bản sắc
và sự khác biệt trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của mình, qua đó tạo nên vị
thế cạnh tranh cao với các doanh nghiệp khác. Dưới sự dẫn dắt của Tổng Giám Đốc Vưu
Khải Thành, Biti’s đã trở thành “Thương hiệu quốc gia”, được đánh giá cao bởi Chất
lượng và Uy tín trên thị trường hàng tiêu dùng. Với tầm nhìn trở thành Công ty sản xuất
hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á, Biti’s không ngừng hội nhập, nắm bắt xu
hướng và xây dưng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại,
tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng3.
Sự khác biệt – Điểm nổi bật trong sứ mạng và tầm nhìn của Biti’s so với các doanh
nghiệp trên thị trường.
Việc tạo nên sự khác biệt trong bản tuyên ngôn sứ mạng và tầm nhìn của Biti’s đã
tạo nên những giá trị riêng biệt của doanh nghiệp Bình Tiên so với các doanh nghiệp
khác. Cụ thể:
1- Đối với các doanh nghiệp cùng ngành:

Biti’s có sứ mạng và tầm nhìn tốt ở tương lai
- Sứ mạng của Biti's sẽ không dừng lại ở “Nâng niu bàn chân Việt” mà còn hướng đến
những giá trị tinh thần như một người bạn chân thành. Để đồng hành từ những bước
chân đầu đời cho đến lúc bạn đã đủ trưởng thành.
- Biti's hân hạnh được mệnh danh là “Thương hiệu mang bầu trời kí ức tuổi thơ đầy
màu sắc”.4
- Bitis trở thành “Thương hiệu giày quốc dân” khi sở hữu những sản phẩm giày dép
chất lượng, hợp thời trang.
- Tầm nhìn trong tương lai, Biti's phấn đấu trở thành doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á.
2
3
http://ybahcm.com.vn/tieu-diem/biti-s-buoc-chan-khong-moi-11804.html, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn
không tin cậy)
4
https://www.facebook.com/bitisshoes/posts/1420679354620591/, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn không tin
cậy)
6
- Biti's luôn hướng tầm nhìn của mình về dài hạn, bằng tâm thế cởi mở với những giải
pháp mang tính tiên phong. Điểm cốt lõi cho toàn bộ định hướng phát triển của Biti's
là luôn trung thành với cách tiếp cận đặt “Con người làm trọng tâm”.5
Bitis luôn hướng đến cộng đồng, giá trị tinh thần của người tiêu dùng:
- Biti's, chúng tôi luôn dành phần lớn thời gian chuẩn bị cho 1 chiến dịch truyền thông
để đào sâu, tìm tòi cho ra 1 câu chuyện - 1 thông điệp thật "chất", đảm bảo 3 yếu tố:
Authenticity (sự chân thực); Inspiration (tính cảm hứng); Impact (sự ấn tượng)
- Trong cuộc chiến chống dịch Covid-19, Việt Nam lại một lần nữa tỏa sáng trên bản
đồ thế giới và đây chính là cảm hứng để Biti's cho ra đời dòng sản phẩm Biti's Hunter
Street Black Line góp phần tôn vinh sức sáng tạo, lòng nhân ái, nghị lực cũng như sự
lạc quan của những con người ở tuyến đầu chống dịch.
- Ngoài ra từ trước đến nay, Biti's vẫn luôn khai thác câu chuyện "Proudly Made in
Vietnam" từ nhiều góc nhìn. Proudly made in Vietnam không chỉ là một chiến dịch
ngắn hạn, mà đó là cả một nền tảng dài hơi mà Biti's cam kết theo đuổi xây dựng và
mong muốn có sự chung tay của thật nhiều doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu
dùng Việt.6
2- Đối với các doanh nghiệp khác:
Tuyên ngôn sứ mạng
Mang đến cho khách hàng những giá trị tuyệt vời nhất, không ngừng cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm qua 4 từ ngắn gọn “Uy tín – chất lượng”.
Uy tín và chất lượng là hai tiêu chí tạo nên giá trị của bất kì doanh nghiệp nào, tạo
dựng được niềm tin và ấn tượng tốt nơi người tiêu dùng. Chỉ khi đặt yếu tố uy tín và chất
lượng lên hàng đầu, doanh nghiệp mới có thể tạo nên niềm tin tưởng cho người tiêu dùng
và tạo nên mối quan hệ tốt cũng như bền vững với người tiêu dùng7.
Không ngừng thay đổi để đáp ứng những nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng cùng với đó là luôn tạo lòng tin lâu dài đến khách hàng là lý do mà Biti’s tồn tại.
Biti’s luôn chủ động đổi mới, cải tiến và thay đổi để đáp ứng được những nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, đó là điều mà nhiều doanh nghiệp giày dép
5
http://www.vccinews.vn/news/29899/biti%E2%80%99s-toa-sang-thuong-hieu-quoc-dan-trong-tam-tri-nguoi-tieu-
dung.html, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn không tin cậy)
6
dung.html, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn không tin cậy)
7
Quan điểm nhóm 6.
7
khác chưa làm được hoặc thực hiện chưa thật sự có hiệu quả để níu giữ chân người tiêu
dùng. Bởi lẽ, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, yêu cầu về sản phẩm ngày
càng cao, nếu không đáp ứng được thì doanh nghiệp dễ bị đi sau các doanh nghiệp khác
đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài thậm chí bị đào thải theo một lẽ chọn lọc tự
nhiên khỏi thị trường8.
Tuyên ngôn tầm nhìn
Doanh nghiệp hướng đến trở thành một công ty:

- Lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn
thế giới
- Giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế
- Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
Rất ít doanh nghiệp nào ở Việt Nam có thể đặt ra một tầm nhìn mang tính đầy tham
vọng như Bình Tiên khi muốn phát triển lớn mạnh không chỉ ở tầm quốc gia, khu vực mà
ở cả tầm châu lục và thế giới. Điều đó cho thấy rằng, Bình Tiên không chỉ hướng đến các
giá trị nhỏ hay giá trị trước mắt mà còn hướng đến sự phát triển bền vững, vươn xa hơn
đến với thị trường khu vực và thế giới, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu sản xuất
hàng tiêu dùng khác trên thế giới, đưa vị thế của doanh nghiệp nói riêng và Việt Nam nói
chung lên cao hơn trên trường quốc tế.
Để có được điều này, chất lượng, uy tín và sự thích ứng của Biti’s cũng như nhiều
yếu tố khác thuộc về tiến trình hội nhập toàn cầu giúp doanh nghiệp có thể thích nghi và
tồn tại ở các thị trường rộng lớn và khó tính là điều rất quan trọng 9. Nếu không xây dựng
được những tiêu chuẩn tốt, tiệm cận dần với tiêu chuẩn quốc tế, doanh nghiệp khó có thể
tự tin đặt ra một tầm nhìn mang tính đầy tham vọng như thế10
II- MỤC TIÊU CỦA BITI’S

- Phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép.
- Thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác.
Với mục tiêu này, Bitis muốn khẳng định mình nhiêu hơn trên lĩnh vực sản xuất
giày dép nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Nhờ đưa ra các mục tiêu này, Bitis
dựa vào đó để nổ lực vào các hoạt động liên quan đến mục tiêu, tạo sự kiên trì và nổ lực
trong mọi hoạt động để đạt được mục tiêu.
8
https://nhandan.com.vn/hang-viet/viet-tiep-giac-mo-thuong-hieu-viet-334257/, tham khảo ngày 24/09/2020
(nguồn tin cậy)
9
dung.html tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn không tin cậy)
10
8
III- MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1- Môi trường vĩ mô của Biti’s
a. Kinh tế.11
Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2019 đạt 7,02% vượt mục tiêu của Quốc hội
đề ra từ 6,6% - 6,8%. Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên
7% kể từ năm 2011, giúp tạo cơ hội cho Biti’s thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Lạm phát được kiểm soát ở mức thấp, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm
2019 chỉ tăng 2,79%, thấp nhất trong 03 năm gần nhất (2017, 2018 và 2019) cũng tạo
điều kiện cho doanh nghiệp Biti’s sản xuất về việc tiết kiệm chi phí, giảm tải chi phí
trung gian,…
Tỉ giá hối đoái khá ổn định tạo cơ hội thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu. Chỉ số giá
đô la Mỹ tháng 12/2019 giảm 0,19% so với tháng trước và giảm 0,77% so với cùng kỳ
năm 2018; bình quân năm 2019 tăng 0,99% so với năm 2018.
Ước tính thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2019 theo giá hiện hành đạt
khoảng 4,2 triệu đồng, cao hơn mức 3,9 triệu đồng của năm 2018. Mức sống người dân
cao hơn, có nhu cầu mua sắm nhiều hơn, từ đó sức mua ngày càng mạnh hơn.
Trong năm 2019 xuất khẩu giày dép đạt 18,32 tỷ USD, tăng 12,84% so với năm
2018.
Tác động của chiến tranh thương mại khiến vốn đầu tư nước ngoài có sự chuyển
dịch từ Trung Quốc sang Việt Nam để giảm bớt khó khăn khi bị Mỹ áp thuế cao, thuận
lợi cho việc tăng trưởng xuất khẩu da giày.
b. Môi trường công nghệ.
Tiến bộ khoa học kĩ thuật: Thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Việc trên thế giới
đã phát triển nhiều công nghệ giày hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp phải có hướng đi, ý
tưởng độc đáo trong việc thiết kế đôi giày phù hợp với xu hướng cũng như đảm bảo chất
lượng sản phẩm.
c. Môi trường văn hóa dân số12.
11
https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19453 tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn
không tin cậy)
9
Dân số Việt Nam có xu hướng ngày càng già hóa (xếp thứ nhất trên thế giới về tốc
độ già hóa13) ảnh hưởng lớn tới Biti’s khi nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp từ
15 tuổi – 30 tuổi có nguy cơ sụt giảm doanh số và thị trường trong dài hạn.
Dân số Việt Nam đông (Đứng thứ 15 trên thế giới năm 2019) 14, có nhiều nguồn
nhân công giá rẻ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh.
d. Môi trường xã hội:
Thế hệ 9x, 10x chuyển sang ưa chuộng những đôi sneakers đến từ các thương hiệu
quốc tế. Sneaker là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của giới trẻ.
e. Môi trường chính trị – Luật pháp

 Môi trường trong nước
Các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu
nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu bằng 0 theo chính sách khuyến khích
xuất khẩu của nhà nước. Đây là cơ hội lớn cho Biti’s khi xuất khẩu giày dép ra thị trường
quốc tế.
Chương trình xúc tiến thương mại của quốc gia về lĩnh vực giày da cũng góp phần
giúp doanh nghiệp được nhận ưu đãi về vay vốn hỗ trợ thương mại.
 Môi trường toàn cầu:
EU bỏ thuế chống bán phá giá giày da với Việt Nam đây là cơ hội lớn khi Biti’s có
chiến lược thâm nhập thị trường Châu Âu
Việt Nam tham gia WTO và gỡ bỏ hàng rào thuế quan với các nước trên thế giới
gây ra sức ép về giày dép ngoại thâm nhập thị trường trong nước với chất lượng mẫu mã
đa dạng.
Thuế nhập khẩu nguyên vật liệu và thuế xuất khẩu giày dép thấp, tạo điều kiện cho
việc xuất nhập khẩu
f. Môi trường tự nhiên

12
13
https://baodansinh.vn/viet-nam-co-toc-do-gia-hoa-dan-so-nhanh-nhat-the-gioi-20191002153802213.htm, tham
khảo ngày 25/09/2020 (nguồn không tin cậy).
14
http://www.molisa.gov.vn/Pages/tintuc/chitiet.aspx?tintucID=29769#:~:text=V%E1%BB%9Bi%20k%E1%BA%BFt
%20qu%E1%BA%A3%20n%C3%A0y%2C%20Vi%E1%BB%87t,2%25)%20l%C3%A0%20n%E1%BB%AF%20gi%E1%BB
%9Bi., tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn tin cậy).
10
Trước tác động của dịch bệnh, số lượng đơn hàng sụt giảm, nhiều doanh nghiệp vẫn
đang phải đàm phán với đối tác để ký được hợp đồng… Đây là những khó khăn lớn nhất
của ngành giày dép Việt Nam.
Vốn đầu tư nước ngoài có sự giảm mạnh so với năm 2019 do ảnh hưởng của dịch
bệnh COVID – 19.
2- Môi trường ngành của Biti’s
Mô hình cạnh tranh của Porter:
a. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại.

- Cơ cấu cạnh tranh của ngành giày dép.
+ Thị phần
Hiện nay các hãng sản xuất giày dép trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh
ngày một gay gắt do việc giảm thuế cho các sản phẩm giày dép theo chính sách cắt giảm
thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và
cam kết với tổ chức Thương mại thế giới WTO.
+ Phân khúc thị trường

Thị trường giày dép được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai (khi Việt Nam đang là nước xuất khẩu giày dép đứng thứ 2 thế giới 15), và
đây cũng là thị trường có lợi nhuận khá hấp dẫn.
+ Cấu trúc ngành

Ngành giày dép Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như: BITA’S,
VINA Giày, T&T, Thái Bình, Ananas, MỘT, RieNevan, Thượng đình…, các công ty
nước ngoài ở các nước như Trung Quốc, Brazil và các thương hiệu giày nổi tiếng của
Thái Lan, Adidas, Converse, NIKE, Balenciaga, New Balance, PUMA, VANS, Gucci,…;
nhưng công ty có thị phần lớn như Thượng Đình, Biti’s không đủ sức chi phối ngành mà
ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu khác đặc biệt là những
thương hiệu đến từ nước ngoài.
+ Các rào cản rút lui

Các rào cản rút lui:
15
https://www.worldfootwear.com/news/vietnam-almost-doubled-its-market-share-over-the-last-decade/5499.html,
tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn không tin cậy)
11
Rào cản về công nghệ: Vốn đầu tư: Chi phí đầu tư ban đầu của ngành giày dép rất
lớn, do đó khi một công ty muốn rút khỏi thị trường giày dép thì sẽ gặp khó khăn trong
việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,...
Ràng buộc với người lao động: Công ty phải đáp ứng phúc lợi, hay hoàn thành các
nghĩa vụ bảo hiểm, tiền lương cho người lao động khi giải thể, chia tách hoặc giảm quy
mô.
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan: Công ty phải giải quyết các vấn đề
liên quan đến xã hội, luật pháp và nghĩa vụ với nhà nước khi rút lui khỏi thị trường.
Các ràng buộc về chiến lược và kế hoạch của doanh nghiệp.
b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
 Mức độ hấp dẫn của ngành:

Có tốc độ tăng trưởng tương đối không đều qua các năm nhưng nhìn chung ngành
sản xuất giày dép có tỉ trọng tương đối lớn. Sản lượng sản xuất giày dép tăng nhanh theo
các năm, với tỉ lệ tăng bình quân đạt từ 11-13% năm.16
Ngành giày dép đang là ngành có tiềm năng phát triển cao với tổng sản lượng giày
dép sản xuất năm 2019 vào khoảng 1.267.500.000 đôi.17
Thị trường giày dép trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức độ tiêu thụ giày dép trong nước còn thấp.
Nhìn chung ngành sản xuất giày dép tại Việt Nam có tiềm năng rất lớn. Có thể thấy
thị trường giày là ngành có cơ hội, có thương hiệu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh mẽ với
các doanh nghiệp ngoài ngành. Mức độ trung thành dành cho nhãn hiệu Biti’s chưa cao
do nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng. Vì vậy, sự gia nhập vào ngành của các
doanh nghiệp mới luôn làm tăng áp lực cạnh tranh cho Biti’s.
 Những rào cản gia nhập ngành

+ Kỹ thuật:
Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng
vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.
16
Theo Tổng cục thống kê.
17
Theo Tổng cục thống kê năm 2019.
12
+ Vốn:
Các dậy chuyền sản xuất theo công nghệ mới có giá trị lớn, do đó là một khoản đầu
tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi phí
nguyên vật liệu,...
+ Trung thành của khách hàng:

Khách hàng thường có xu hướng trung thành với các thương hiệu lớn, có uy tín,
việc một thương hiệu giày dép mới gia nhập muốn tìm kiếm khách hàng và giữ chân họ
là điều rất khó khăn.
+ Nguyên vật liệu đầu vào:

Phần lớn nguyên vật liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài. Do đó, Chất lượng đầu
vào của các công ty khó có thể kiểm soát và có chất lượng cao; năng lực cạnh tranh với
các công ty nước ngoài còn thấp.
+ Nguồn nhân lực cho ngành:

Với dân số trẻ, nguồn nhân lực cho ngành sản xuất giày dép khá dồi dào tuy nhiên
chất lượng nguồn nhân lực chưa được cao, đó là một rào cản không nhỏ cho các công ty
sản xuất giày dép.
+ Chính sách của nhà nước đối với ngành giày dép:
Tóm lại, ngành sản xuất giày dép hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên
rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt là về vốn và kĩ thuật sản
xuất. Trong tương lai Bitis sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do
nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn, nguyên liệu đầu vào.
c. Sự đe dọa của các ngành thay thế:
Giày là một sản phẩm thông thường, mọi người đều có thể sử dụng nên không có
sản phẩm thay thế. Nếu có cũng chỉ là sự thay thế lẫn nhau.
Các sản phẩm giày trên thị trường rất đa dạng, phong phú nên người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn cho phù hợp hoàn cảnh và thời tiết như: Giày đi mưa, Crocs, Sandal, ...
d. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp:

 Danh sách nhà cung cấp:18
18
https://text.123doc.net/document/5416129-chuoi-cung-ung-giay-dep-cua-cong-ty-bitis.htm, tham khảo ngày
25/09/2020 (nguồn không tin cậy)
13
Các nhà cung cấp của Biti’s được lựa chọn rất kĩ càng, với hơn 60% là doanh
nghiệp Trung Quốc, còn lại là các doanh nghiệp uy tín trong nước.
Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp
Công ty cổ phần Da Thuộc Weitai (công ty Đài Loan- có trụ sở Các mặt hàng da
chính ở Nhơn Trạch, Đồng Nai) thành phẩm
Công ty TNHH Sản xuất và thương mại Tim Đỏ Cung cấp nút kim
loại
Công ty TNHH Triệu Phong (có trụ sở sản xuất ở Tân Bình, Cung cấp Khoen,
TPHCM) khóa nhựa
Nhập chủ yếu từ các công ty nước ngoài ở Hà Lan, Pháp và Công Cung cấp Hạt nhựa
ty TNHH Polystyrene Việt Nam tổng hợp
Công ty Tae Sung, công ty Triệu Phong Cung cấp gót, đế

giày
Do nguyên liệu sản xuất giày khá dễ tìm, chủ yếu là các nguyên liệu như gỗ, PU,
TPR, nhựa, da do đó mối đe dọa từ phía người cung ứng không nhiều.
 Mức độ thay thế nhà cung cấp:

Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có thể cung cấp các nguyên liệu trên, chi phí
chuyển đổi nhà cung ứng không cao. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thể
nhập nguyên liệu từ các nhà cung ứng trong nước nên chi phí cho nguyên liệu đầu vào
vẫn cao.
e. Sức mạnh đàm phán của khách hàng:
Đối với thị trường giày hiện nay, có thể nói quyền lực của khách hàng tương đối
cao. Các sản phẩm giày trên thị trường rất phong phú, người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn, đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm và cân nhắc về giá trước khi mua.
14
Vì thế, Biti’s luôn cần có những đột phá mới trong sản phẩm mới để tạo dựng lòng
tin nơi khách hàng và giữ vững giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
3- Môi trường kinh doanh quốc tế của Biti’s
Trong những năm qua, các doanh nghiệp trong ngành da giầy Việt Nam nói chung
và Bitis nói riêng đã phát huy các tiềm năng, tận dụng các lợi thế để tìm kiếm các khách
hàng mới, mở rộng các thị trường xuất khẩu ra quốc tế. Cho đến nay, ngành đã đạt được
những thành quả đáng khích lệ, đó là thị trường xuất khẩu được mở rộng đến nhiều nước
thuộc nhiều thị trường khác nhau. Hoạt động xuất khẩu của ngành da giầy Việt Nam
không những vươn tới nhiều thị trường trên thế giới mà hơn nữa còn tạo được cho mình
những sự tin tưởng từ phía các đối tác quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon,
Clarks, Speedo,. Hiện nay, thị trường xuất khẩu chủ yếu của doanh nghiệp da giầy sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là khu vực thị trường các nước EU, các nước ở khu vực
Châu Á, đặc biệt là Hồng Kông, Đài Loan, Campuchia,…19
a. Công ty hoạt động trong nước:
Một vài năm trở lại đây được xem là khoảng thời gian đáng nhớ đối với thương hiệu
giày Biti’s. Bởi có lẽ phải sau gần 2 thập kỉ tưởng như chết yểu, giờ đây thương hiệu
Biti’s mới lại được người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều như vậy.
Biti’s tiếp tục khẳng định hình ảnh thương hiệu Việt khi thổi hồn văn hoá dân gian
vào các sản phẩm dép xỏ ngón - flipflop và dép lào vốn đã quen thuộc với cuộc sống văn
hoá đời thường của người Việt.20
Điều này thể hiện sự nhạy bén của doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giày dép
khi nắm bắt sự ảnh hưởng của văn hoá Á Đông trong xu hướng quốc tế hiện nay. 21
b. Công ty hoạt động thị trường quốc tế:22
Kinh nghiệm về sản xuất, nhạy bén với xu hướng hiện đại từ các thương vụ hợp tác
quốc tế giúp Biti’s gặt hái nhiều thành công.
19
https://bitis.com.vn/pages/ve-biti-s, tham khảo ngày 28/09/2020 (nguồn tin cậy)
20
https://atpsoftware.vn/phan-tich-chien-luoc-marketing-dua-bitis-vuc-day-va-thanh-cong-vang-doi.html, tham
khảo ngày 28/09/2020 (nguồn không tin cậy)
21
https://vnexpress.net/ly-do-biti-s-thanh-cong-tai-thi-truong-nuoc-ngoai-3569631.html, tham khảo ngày
22
https://vnexpress.net/ly-do-biti-s-thanh-cong-tai-thi-truong-nuoc-ngoai-3569631.html, tham khảo ngày
15
Cuối năm 2016, Biti’s trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn đa quốc gia Disney
tại Việt Nam.
Điều này đồng nghĩa với hãng trở thành thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam nắm bản
quyền và được phép sử dụng hình ảnh của Disney vào sản xuất sau khi vượt qua hàng
loạt tiêu chuẩn khắt khe của Disney toàn cầu.
Lãnh đạo Biti’s cho biết, việc hợp tác cùng với Disney cho thấy tham vọng của công
ty là tạo ra những sản phẩm phục vụ thị trường trong nước nhưng đáp ứng đầy đủ các
chuẩn mực về thiết kế và chất lượng quốc tế.
Biti's đã rất thành công tại nhiều thị trường ngoại quốc kể cả khu vực châu Á và
châu Âu. Hiện Biti’s là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam có thể xâm nhập
thành công thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở mức 30% mỗi năm.
Công ty không lựa chọn chiến lược mức giá rẻ mà đặt chất lượng lên hàng đầu cùng
việc phát huy ưu thế công nghệ và con người để nâng cấp giá trị sản phẩm. Biti’s đầu tư
cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) bằng cách thử thách sự nhạy bén tại đây.
Ngoài ra, hiện Biti’s còn là đối tác chiến lược của hơn 40 thương hiệu nổi tiếng châu
Âu. Trong suốt 10 năm hợp tác và sản xuất, doanh nghiệp liên tục nâng cấp dây chuyền
sản xuất nhằm đảm bảo một cách chuẩn mực những tiêu chuẩn khắt khe của Mỹ và các
quốc gia châu Âu. Bên cạnh đó, việc cập nhật những kỹ thuật sản xuất mới nhằm đảm
bảo tiến độ sản xuất cũng là một trong số thử thách mà Biti’s phải vượt qua.
Nhờ kinh nghiệm về sản xuất cùng với sự học hỏi xu hướng hiện đại từ các phi vụ
hợp tác quốc tế, Biti’s ngày càng nâng cấp các sản phẩm một cách hoàn thiện nhất.
Thành công của Biti’s không chỉ đơn thuần là những giá trị bề nổi trong ngắn hạn
mà đó là sự duy trì nghiêm túc trong suốt quá trình phát triển bằng sự học hỏi từ thị
trường trong nước và quốc tế.
Có thể nhận ra rằng, Biti’s đã trở nên rất phát triển, không chỉ là một thương hiệu
giày Việt luôn hết lòng phục vụ cho người Việt, mà Biti’s ngày càng khẳng định vị thế lớn
mạnh của mình trên thị trường quốc tế. Sẵn sàng với những bước phát triển mới, cạnh
tranh với các thương hiệu giày dép trên thế giới, nâng tâm thương hiệu Việt. Biti’s vẫn là
một niềm tự hào của nhiều thế hệ người Việt Nam.
4- Ma trận EFE của Biti’s23
23
Quan điểm nhóm 6
16
Tầm Điểm
Trọng số-
Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài quan quan
Phân loại
trọng trọng
Gia nhập WTO24 và EVFTA25 0.06 2 0.12
Tăng trưởng kinh tế26 0.07 2 0.14
Tỷ giá hối đoái ổn định27 0.05 2 0.1
Cơ cấu dân số thay đổi,dân số đông,

0.05 1 0.05
thị trường lớn28
Cải cách thuế29 0.04 2 0.08

Cơ hội
Thuế chống bán phá giá 0.05 3 0.15
Giảm lãi suất 0.04 3 0.12
Nhà nước khuyến khích xuất khẩu 0.07 4 0.28
Sự thay đổi thị hiếu của khách hàng 0.06 3 0.18
Chính sách hỗ trợ công nghệ da giày 4 0.36

0.09
trong nước
Thách Thách thức từ đối thủ mới gia nhập, 0.06 2 0.12
thức hội nhập quốc tế trên thị trường giày
24
https://trungtamwto.vn/wto/7-wto-va-viet-nam/1, tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn tin cậy)
25
https://trungtamwto.vn/fta/199-viet-nam--eu-evfta/1, tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn tin cậy)
26
https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/viet-nam-lot-top-10-nen-kinh-te-lon-nhat-chau-a-vao-2050-
653007.html, tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn không tin cậy)
27
https://doisonggiaitri.com/ty-gia-hoi-doai-la-gi-2/, tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn không tin cậy)
28
https://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2008/12/30/2161/, tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn tin cậy)
29
http://www.ketoannhatnam.com/chinh-sach-thue-quan-cua-viet-nam-hien-nay.htm, tham khảo ngày 01/10/2020,
(nguồn không tin cậy)
17
dép
Lạm phát còn cao 0.04 3 0.12
Môi trường cạch tranh giữa các công 2 0.04

0.02
ty giày dép
Khách hàng là nữ giới khó chọn lựa 1 0.02

0.02
hơn nam giới
Các nhóm dân tộc khác nhau có nhu 1 0.04

0.04
cầu khác nhau.
Áp lực từ phía khách hàng sử dụng

giày Bitis chuyển sang dùng giày 0.06 3 0.18
khác
Khó khăn tìm nhà cung cấp nguyên 2 0.1
0.05
vật liệu trong nước
Thông tin sản phẩm minh bạch và dễ 3 0.12
0.04
dàng tiếp cận với khách hàng
Lao động có xu hướng chuyển nghề 0.05 2 0.1
Ô nhiễm môi trường 0.06 1 0.06
Tổng 1.00 2.48
Doanh nghiệp Bitis có tổng điểm 2.48. Cho thấy rằng, mức độ phản ứng của
doanh nghiệp Bitis chỉ ở mức trung bình nên kinh doanh của doanh nghiệp ở mức trung
bình vì chưa tận dụng đươc tối đa các cơ hội bên ngoài và có các biện pháp khắc phục
với thách thức.
IV- MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA BITI’S

1- Chuỗi giá trị của Biti’s
Các hoạt động chính:
18
 Hoạt động đầu vào: phần lớn các nguyên liệu của Biti’s đều nhập khẩu tại Trung
Quốc qua hệ thống các văn phòng đại diện hỗ trợ việc thu mua hàng hóa trở nên
nhanh chóng và chính xác hơn.
 Sản xuất: 2 cơ sở sản xuất, đội ngũ công nhân chất lượng, công nghệ sản xuất tiên
tiến.
 Hoạt động đầu ra: Hệ thống các văn phòng đại diện và đại lý rộng khắp hỗ tợ đắc lực
cho hoạt động Logistics đầu ra của công ty.
 Marketing và bán hàng:
+ Tài sản Marketing từ khách hàng: Biti’s là thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm cao
cấp, nguồn gốc xuất xứ Việt Nam. Biti’s hiện đang chiếm ưu thế trên thị trường.
+ Tài sản chuỗi cung ứng: Có mạng lưới phân phối rộng.
+ Tài sản hỗ trợ Marketing bên trong: Chi phí cho hoạt động Marketing lớn, hệ
thống thông tin và trình báo Marketing.
+ Tài sản Marketing dựa trên liên minh hợp tác Disney, Pepsi.
 Dịch vụ: Là một thương hiệu lớn trên thị trường, Biti’s luôn mong muốn đem lại cho
khách hàng một dịch vụ tốt nhất để khách hàng có thể cảm nhận được tình cảm thân
thương của công ty dành cho họ. Chính vì vậy, Biti’s không ngừng cải thiện kĩ năng
bán hàng, kĩ năng chăm sóc khách hàng và những chương trình quảng cáo, ưu đãi đặc
biệt dành cho người tiêu dùng.
Các hoạt động hỗ trợ:
- Cơ sở hạ tầng:
Gồm: 2 cơ sở sản xuất, 7 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156
cửa hàng tiếp thị, hơn 1500 đại lý trên cả nước, hơn 9000 nhân viên.
- Quản trị nguồn nhân lực:
+ Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết được đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ.
+ Công ty luôn đảm bảo công ăn việc làm cho tất cả các cán bộ công nhân viên và
đảm bảo chi trả các trợ cấp xã hội đúng với Bộ luật lao động.
+ Công ty Biti’s hiện có đội ngũ nhân viên trên 9000 người, Biti’s luôn coi trọng con
người là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn quý này,
Biti’s đã xây dựng chiến lược đào tạo giáo dục, huấn luyện, nâng cao kỹ năng
chuyên môn nghiệp vụ, mạnh dạn đầu tư để thành lập viện đào tạo Biti’s, việc đặt
đội ngũ giảng viên là những người có tâm huyết với việc chia sẻ, chuyển giao kinh
nghiệm và có quá trình nhiều năm công tác tại công ty.
19
+ Để ổn định lực lượng nhân sự hiện có, Biti’s đã đưa ra những chính sách thiết thực,
phúc lợi đầy đủ nhằm khuyến khích động viên tinh thần làm việc và sự gắn bó lâu
dài của đội ngũ nhân viên.
+ Biti’s luôn tạo cơ hội để nhân viên phát huy và thăng tiến.
+ Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chuyên môn vững.
- Phát triển công nghệ: Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp đầu tư trang thiết bị hiện đại
của Đài Loan và Hàn Quốc.
- Các khả năng khác:
+Vận hành: Thể hiện quản trị theo tiêu chuẩn ISO và áp dụng hệ thống quản trị ERP-
SAP giá trị hợp lý hơn.
+Huy động nguồn lực tài chính thông qua đầu tư trực tiếp từ nước ngoài.
+Xây dựng mối quan hệ với Influences vào hoạt động tiếp thị, xây dựng thương hiệu.
+Haravan và Biti’s đã cùng đưa ra giải pháp kinh doanh thương mại điện tử, xây dựng
hệ thống bán hàng trực tuyến.
2- Ma trận với IFE của Biti’s.

Yếu tố bên trong chủ yếu Trọng Điểm Điểm
số theo
trọng
số
Điểm mạnh
1/ Doanh số trong lĩnh vực giày dép của Biti’s trung bình 0,05 3 0,15
mỗi năm đạt 2.000 tỷ đồng30
2/ Biti’s tăng vốn từ 270 tỷ đồng lên 437 tỷ đồng, lượng 0,07 4 0,28
vốn góp của 11 thành viên đều tăng, trong đó nắm giữ
nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty
Biti’s, với 162,3 tỷ đồng.31
3/ Có khoảng 8.500 công nhân lành nghề, trung thành với 0,10 3 0,30
doanh nghiệp. Biti’s luôn coi trọng con người là vốn quý
30
https://www.brandsvietnam.com/19908-Cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-Bitis, tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn
không tin cậy)
31
https://www.brandsvietnam.com/19908-Cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-Bitis, tham khảo ngày 03/10/2020,
20
của doanh nghiệp.32
4/ Thương hiệu có uy tín lâu đời, luôn quan tâm, thấu hiểu, 0,05 3 0,15
thân thiện với khách hàng.
5/ Biti’s vẫn là doanh nghiệp chiếm 15% thị phần trong 0,02 3 0,06
nước với doanh thu nội địa hơn 1.000 tỷ đồng
6/ Chiến lược truyền thông trên nền tảng kỹ thuật số giúp 0,15 3 0,45
Biti’s tăng doanh thu vượt bậc
7/ Hiện Biti’s luôn duy trì mức tăng trưởng tốt ở thị trường 0,04 4 0,16
trong nước với khoảng 20%/năm
8/ Công ty Biti’s có nguồn tài chính dồi dào, không phải đi 0,06 3 0,18
vay vốn để kinh doanh.
Điểm yếu
9/ Chiến lược phân khúc hướng tới đối tượng mục tiêu là 0,10 2 0,20
Giới trẻ và đánh vào phân khúc giày thể thao vốn đã có sự
cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như
Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ
trung năng động.33
10/ Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh, có 7 chi 0,15 2 0,30
nhánh điều hành khu vực với hơn 1.500 trung gian phân
phối trên toàn quốc.
11/ Kích thước giày không giống chuẩn nên nhiều người 0,02 1 0,02
mua hàng online về bị chật (2%)
12/ Nguyên phụ liệu và ngành công nghiệp phụ trợ kém 0,02 1 0,02
phát triển, giá nguyên liệu đầu vào cao.
13/ Trình độ công nghệ chỉ ở mức trung bình. 0,04 1 0,04
14/ Chưa thực sự đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng 0,05 2 0,10
15/ Kiểu dáng và thiết kế của Biti’s chưa có những đột phá 0,03 1 0,03
vượt bậc.
16/ Giá cả của một số loại sản phẩm của Biti’s rất cao so 0,05 1 0,05
với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác.
32
https://text.123doc.net/document/2895447-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-biti-s.htm, tham khảo
ngày 03/10/2020, (nguồn không tin cậy)
33
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Bitis-Hunter-Giai-ma-suc-nong-thuong-hieu-Viet-tren-
social-media, tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn không tin cậy)
21
TỔNG 1,00 2.69
Nhận xét: Ma trận IFE cung cấp những thông tin quan trọng cho việc hình thành
chất lượng của Biti’s.Từ ma trận IFE trên nhận thấy công ty có tổng số điểm là 2,69 cao
hơn số điểm trung bình là 2.5, cho chúng ta thấy Bitis là công ty về nội bộ mạnh. Đây là
một trong những lợi thế cạnh tranh rất lớn của Bitis trong thị trường hàng tiêu dùng ở
Việt Nam.
3- Các nhân tố tác động đến việc đánh giá nội bộ của Biti’s
Quá trình đánh giá nội bộ của doanh nghiệp Biti's yêu cầu thu thập và chuẩn hóa
thông tin về các bộ phận quản trị, marketing, tài chính/kế toán/vận hành, R&D, và quản
trị hệ thống của công ty. Điều này được thể hiện qua:
 Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV):
Nguồn lực vật chất:

+ Biti’s đã trở thành doanh nghiệp lớn với 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 7 chi nhánh, 2
trung tâm thương mại, 7 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 đại
lý trên cả nước34
+ Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn
300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu
đầy tiềm năng này.
+ Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty
Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã
xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ,
Mexico, Campuchia,...35
+ Nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu được chọn lựa một cách kĩ càng ngay từ giai đoạn
đầu, chủ yếu được nhập từ Trung Quốc (60%), còn lại là các công ty uy tín ở Việt
Nam.
Nguồn lực con người:

+ Bitis có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt huyết: Bitis là một công ty tư
nhân lớn và ngày càng phát triển. Phương châm đào tạo của Bitis là “ Người mới hãy
mau cũ, Người cũ hãy mau cũ hơn” như vậy mà những mới rất mau có tay nghề, trình
độ quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công đột
phá.
+ Đến nay Bitis đã tạo việc làm ổn định cho hơn 9000 người lao động tại Tổng công ty
Bitis và công ty Dona Bitis36.
34
https://www.bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s. , tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn tin cậy)
35
https://www.bitis.com.vn/pages/ve-biti-s , tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn tin cậy)
36
https://www.bitis.com.vn/pages/ve-biti-s , tham khảo ngày 03/10/2020 (nguồn tin cậy)
22
Nguồn lực tổ chức:
+ Nhãn hiệu và bản quyền: nhãn hiệu, tên thương mại, mẫu logo công ty hoặc sản
phẩm, kiểu dáng sản phẩm,… của công ty đều được đăng ký bản quyền37 38
Sự tích hợp chiến lược văn hóa:
+ Yếu tố quyết định một văn hóa doanh nghiệp mạnh phù hợp với xu thế thời đại, thể
hiện ở nhiều mặt, kiến trúc phù hợp, sản phẩm bền đẹp và thời trang, logo hài hòa ưa
nhìn, nhân viên của công ty ăn mặc lịch sự và cởi mở luôn tạo cảm giác thoải mái cho
khách hàng lựa chọn sản phẩm…
+ Phương châm: “ Uy tín và chất lượng” ngay từ những ngày đầu thành lập, Bitis luôn
tuân thủ thực hiện tốt phương châm này, xem chính sách chất lượng là nền tảng văn
hóa doanh nghiệp và đã phát huy tốt trong những năm qua.
+ Thực tế đã khẳng định một doanh nghiệp thành công thì trước hết phải có văn hóa
doanh nghiệp phù hợp. Nếu văn hóa doanh nghiệp mạnh sẽ tác động tích cực đối với
sự phát triển của doanh nghiệp. Với Biti’s cũng không nằm ngoài quỹ đạo đó, Biti’s
luôn chú trọng đến văn hóa doanh nghiệp của mình, coi xây dựng văn hóa doanh
nghiệp là một mục tiêu, một chiến lược kinh doanh được đặt lên hàng đầu.
+ Vì vậy với một nét riêng thể hiện ở tất cả các mặt kiến trúc, công nghệ sản phẩm, triết
ý kinh doanh, logo, khẩu hiệu, lễ nghi, đào tạo, giáo dục công nhân viên, người sáng
lập,… Biti’s đã trở thành một thường hiệu mạnh xứng tầm quốc tế, được người tiêu
dùng tín nhiệm và sử dụng39.
 Quản trị40:
+ Bitis luôn chú trọng chất lượng nguồn nhân lực
+ Ra mắt Dự án Biti’s E-learning cùng với đối tác là Công ty Cổ phần Tin học Lạc Việt
nhằm giáo dục, đào tạo cho cán bộ công nhân viên. gồm những công cụ và phân hệ hỗ
trợ tích cực cho việc quản lý đào tạo nguồn nhân lực, phục vụ học tập, giảng dạy trực
tuyến41.
+ Tinh thần làm việc của nhân viên luôn ở mức cao độ, tỉ, mỉ và cẩn thận để đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ chất lượng tuyệt vời đến khách hàng.
+ Biti’s luôn tạo cho nhân viên có một môi trường làm việc chuyên nghiệp, đồng nghiệp
thân thiện, thoải mái và tạo mọi điều kiền để nhân viên có thể phát triển, nâng cao tay
nghề.
37
https://bitis.com.vn/pages/ban-quyen-va-thuong-hieu , tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn tin cậy)
38
Theo cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.
39
https://123doc.net/document/2476197-van-hoa-doanh-nghiep-cua-cong-ty-biti-s.htm , tham khảo ngày 05/10/2020
40
https://bitis.com.vn/pages/co-hoi-nghe-nghiep, tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn không tin cậy)
41
https://bitis.com.vn/blogs/news/biti-s-dua-nen-tang-so-vao-dao-tao-va-phat-trien-nguon-nhan-luc , tham khảo ngày
05/10/2020, (nguồn tin cậy)
23
+ Được tài trợ chi phí khám chữa bệnh của Bảo hiểm Bảo Việt nếu làm việc chính thức
đủ 08 tháng
+ Được nghỉ phép 12 ngày/năm, nghỉ Lễ Tết theo quy định;
+ Được tham gia các hoạt động ngoại khóa và phong trào của công ty;
+ Có các tiêu chuẩn ưu đãi đối với cá nhân xuất sắc qua quá trình làm việc tại công ty.
 Marketing:
+ Phân khúc thị trường hiệu quả: Với 70% sản phẩm được tiêu thụ nội địa và 30% tiêu
thụ ở nước ngoài như Trung Quốc, Brazil,… Biti’s xây dựng phân khúc thị trường
một cách cụ thể và có hiệu quả như nhân khẩu học (thiếu nhi, thanh niên, trung niên,
người già); Hành vi mua (mua do nhu cầu cá nhân, mua do nhu cầu gia đình, mua cho
nhu cầu công việc, mua do nhu cầu giao tiếp,…)
+ Định vị tốt giữa các đối thủ cạnh tranh: Các chiến lược định vị chủ yếu của công ty
chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng là chính. Biti’s đã thành công khi xây dựng
tiêu chí, “hàng Việt Nam chất lượng cao”. Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã
thể hiện tư duy sáng tạo, đột phá chuyên nghiệp hơn các đối thủ khác42.
+ Thị trường công ty tăng trưởng khoảng 20%/năm43.
+ Kênh phân phối hiện nay: Hệ thống phân phối sản phẩm BIti’s trải dài khắp cả nước
với 7 trung tâm, 156 cửa hàng tiếp thị, hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ; có nhà
phân phối chính thức tại Campuchia và hơn 40 nước trên thế giới44.
+ Chất lượng sản phẩm: So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của Biti’s được sane
xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế.
+ Biti’s đã rất thành công trong việc thực hiện các chiến lược khuyến mãi, quảng cáo,
quảng bá sản phẩm. Nhờ có các chiến lược marketing đúng đắn đã dần nâng tầm
thương hiệu Biti’s lên một tầm cao mới với vị trí hàng đầu trong thị trường giày dép
Việt Nam45.
 Tài chính/ kế toán

+ Các nhà đầu tư: Với vốn điều lệ mới, ông Vưu Khải Thành vẫn là người nắm giữ lớn
nhất tại Biti's. Đứng thứ 2 trong danh sách cổ đông lớn là bà Lai Khiêm, vợ ông Vưu
Khải Thành với vốn góp 141 tỷ đồng.Ngoài ra, 3 người con của ông Vưu Khải Thành
là Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh và Vưu Tuấn Kiệt sở hữu tổng cộng 76,5 tỷ đồng.
42
https://123doc.net//document/5269062-biti-s-va-hoat-dong-marketing.htm, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
43
https://www.brandsvietnam.com/10676-Bitis-Thuong-hieu-giay-dep-cua-nguoi-Viet, tham khảo ngày 05/10/2020,
44
https://www.bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s , tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn tin cậy)
45
https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bitis/, tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn không tin cậy)
24
Như vậy, gia đình ông Vưu Khải Thành nắm gần 380 tỷ tại Biti's, tỷ lệ sở hữu gần
87%46.
+ Công ty Bitis có nguồn tài chính dồi dào, không phải đi vay vốn để kinh doanh.
+ Công ty hiện nay đang mở rộng vốn sang đầu tư nhiều lĩnh vực mới để tăng doanh thu
cho công ty và hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành như: Kinh doanh địa ốc,
thương mại, trung tâm thương mại,...
+ Mức độ tăng trưởng doanh nghiệp: Ban đầu chỉ với 2 tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và
Vạn Thành, số công nhân viên chỉ vỏn vẹn 20 người thì sau 29 năm đã trở thành
nhóm công ty gồm 2 thành viên: Bitis và Donna Bitis47.
 Sản xuất/ vận hành:

+ Nguồn cung cấp những nguyên liệu thô bên ngoài có đáng tin cậy: Biti’s luôn đề cao
sự “Uy tín – Chất lượng” sản phẩm nên vì vậy các nguồn nguyên liệu thô được nhập
từ những nhà cung cấp uy tín trong nước cũng như nước ngoài48.
+ Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất để mang đến khách hàng, Biti’s đã xây
dựng các quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt ngay từ giai đoạn đầu
vào, quy trình sản xuất, đóng gói, phân phối.
+ Năng lực cạnh tranh công nghệ: Hiện tại Biti’s đang sử dụng các dây chuyền hiện đại
mang tính trung bình, vì vậy việc cạnh tranh với các đối thủ lớn, đối thủ nước ngoài là
một khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp.
+ Luôn xây dựng các nguồn lực mang tính chiến lược như: nguồn lực về con người luôn
được chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề.
 Nghiên cứu và phát triển:

+ Công ty đã thành lập một bộ phận R&D để nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
cũng như cải tiến các sản phẩm chưa có hiệu quả đồng thời cũng tiến hành nghiên cứu
thị trường người tiêu dùng để có những thay đổi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
+ Các sản phẩm giày dép hiện nay của Biti’s có khả năng cạnh tranh công nghệ mạnh
mẽ về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng, sự tiện dụng trong sử dụng.
+ Quản trị hệ thống thông tin:
 Ông Lê Huy Hùng, Giám đốc phát triển kỹ thuật của Bitis49.
 Dữ liệu trong hệ thống Web, dữ liệu nội bộ, luôn được cập nhật thông tin một
cách thường xuyên để đảm bảo rằng thông tin luôn chính xác.
46
https://soha.vn/day-la-ly-do-khien-bitis-dang-ngac-ngoai-bong-vut-toa-sang-chi-trong-2-ngay-tien-va-son-tung-m-
tp-20170103162323269.htm, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy)
47
https://text.123doc.net/document/2895447-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-biti-s.htm, tham khảo ngày
48
49
https://www.haravan.com/blogs/tin-tuc/biti-s-noi-gi-trong-hop-bao-haravan, tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn
không tin cậy)
25
 Mạng lưới hệ thống thông tin thân thiện, dễ sử dụng đối với nhân viên cũng
như khách hàng của doanh nghiệp
Việc đánh giá các tác động của nhân tố bên trong doanh nghiệp Biti's đã giúp doanh
nghiệp phát hiện ra những điểm yếu, điểm mạnh trong tổ chức để từ đó có thể điều chỉnh
chiến lược cho phù hợp với thế mạnh công ty, tích cực phát huy điểm mạnh, khắc phục
điểm yếu.
4- Ma trận SWOT của Biti’s
Điểm mạnh- S Điểm yếu- W

1/Doanh số trong lĩnh vực 1/Chiến lược phân khúc hướng
giày dép của Biti’s trung bình tới đối tượng mục tiêu là Giới
mỗi năm đạt gần 2.000 tỷ trẻ và đánh vào phân khúc giày
đồng50. thể thao vốn đã có sự cạnh
tranh vô cùng khốc liệt giữa các
2/ Biti’s tăng vốn từ 270 tỷ
thương hiệu lớn như Nike,
đồng lên 437 tỷ đồng51, lượng
Adidas với hình ảnh thương
vốn góp của 11 thành viên đều
hiệu sang trọng và trẻ trung
tăng, trong đó nắm giữ nhiều
năng động.
nhất là ông Vưu Khải Thành,
Chủ tịch Công ty Biti’s, với 2/ 7 chi nhánh điều hành khu
162,3 tỷ đồng. vực với hơn 1.500 trung gian
phân phối trên toàn quốc.
3/ Có khoảng 8.500 công nhân
lành nghề, trung thành với 3/ Kích thước giày không giống
doanh nghiệp. Biti’s luôn coi chuẩn nên nhiều người mua
trọng con người là vốn quý của hàng online về bị chật (2%).
doanh nghiệp.
4/ Nguyên phụ liệu và ngành
4/ Thương hiệu có uy tín lâu công nghiệp phụ trợ kém phát
đời, luôn quan tâm, thấu hiểu, triển, giá nguyên liệu đầu vào
50
https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-lai-quyen-nang-niu-ban-chan-viet-cua-bitis-va-cac-hang-giay-noi-
20200927095345681.htm, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy).
51
https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/bitis-sau-cu-nhay-hunter-3319980/, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn
không tin cậy).
26
thân thiện với khách hàng. cao.
5/ Biti’s vẫn là doanh nghiệp 5/ Trình độ công nghệ chỉ ở

chiếm 15% thị phần trong mức trung bình.
nước với doanh thu nội địa hơn
6/ Chưa thực sự đáp ứng tốt
1.000 tỷ đồng.
nhất nhu cầu của khách hàng
6/ Chiến lược truyền thông trên
7/ Kiểu dáng và thiết kế của
nền tảng kỹ thuật số giúp Biti’s
Biti’s chưa có những đột phá
tăng doanh thu vượt bậc.
vượt bậc.
7/ Hiện Biti’s luôn duy trì mức
8/ Giá cả của một số loại sản
tăng trưởng tốt ở thị trường
phẩm của Biti’s rất cao so với
trong nước với khoảng
các sản phẩm cùng loại của các
20%/năm.
doanh nghiệp khác.
8/ Công ty Biti’s có nguồn tài
chính dồi dào, không phải đi
vay vốn để kinh doanh.
Cơ hội- O Chiến lược SO Chiến lược WO
1/ Gia nhập 1/ Hoàn thiện kênh phân phối 1/ Tiếp tục đánh mạnh vào
WTO, và tiếp tục mở rộng thị trường phân khúc giới trẻ và giày thể
EVFTA,... tiêu thụ. thao.
2/ Tăng trưởng 2/ Sản xuất các sản phẩm 2/ Duy trì nguồn nguyên liệu
kinh tế mang tính khác biệt với các đối ổn định, đảm bảo đầu ra cho
3/ Tỷ giá hối thủ cạnh tranh. các sản phẩm trong nước cũng
đoái ổn định 3/ Tiếp tục phát triển kênh như quốc tế.
4/ Cơ cấu dân số truyền thông trên nhiều lĩnh 3/ Tích hợp các yếu tố công
thay đổi,dân số vực và hình thức. nghệ vào từng sản phẩm.
đông, thị trường 4/ Tìm kiếm và xuất khẩu ra 4/ Thay đổi những kiểu dáng và
lớn. thị trường nước ngoài nhiều thiết kế những mẫu giày phù
5/ Cải cách thuế hơn. hợp với từng phân khúc khách
6/ Thuế chống 5/ Phát triển công nghệ da giày hàng.
bán phá giá cho phù hợp với nhu cầu của 5/ Đào tạo nguồn nhân lực trẻ
7/ Giảm lãi suất khách hàng. với tay nghề cao để gia tăng
8/ Nhà nước năng suất và chất lượng sản
khuyến khích phẩm.
xuất khẩu.
9/ Sự thay đổi thị
27
hiếu của khách
hàng
10/ Chính sách
hỗ trợ công nghệ
da giày trong
nước
Thách thức- T Chiến lược ST Chiến lược WT

1/ Thách thức từ 1/ Tiếp tục củng cố lòng tin 1/ Tập trung phát triển thị phần
đối thủ mới gia khách hàng bằng cách ngày trong nước.
nhập, hội nhập càng cải thiện được chất lượng
2/ Thiết kế kiểu dáng phù hợp
quốc tế trên thị của sản phẩm.
cho đối tượng khách hàng dễ
trường giày dép
2/ Tạo ra những dòng sản dàng lựa chọn, ví dụ cho nam
2/ Lạm phát còn phẩm không chỉ độc đáo mà và nữ.
cao còn bắt kịp với xu hướng hiện
3/ Xây dựng đội ngũ nhân viên
đại, và khó có thể copy lại kiểu
3/ Khách hàng là chăm sóc khách hàng để phục
dáng.
nữ giới khó chọn vụ tốt khi có yêu cầu được hỗ
lựa hơn nam 3/ Tận dụng niềm tin của trợ.
giới. khách hàng, nhờ vào thương
4/ Cần phải tạo sự khác biệt
hiệu đã có uy tín lâu năm để
4/ Các nhóm dân trong sản phẩm và dịch vụ để
tạo ra xu hướng mới.
tộc có văn hóa cạnh tranh với các đối thủ trong
khác nhau có 4/ Phát triển chiến lược truyền ngành.
nhu cầu khác thông, mời KOLs có sức ảnh
5/ Cố gắng tập trung phát triển
nhau hưởng để dễ dàng tiếp cận lại
chất lượng sản phẩm với giá cả
với khách hàng.
5/ Áp lực từ phía hợp lý, hệ thống phân phối đa
khách hàng sử 5/ Tạo ra những chiến dịch dạng để nhiều người biết đến
dụng giày Bitis mang ý nghĩa cộng đồng để và phù hợp với nhiều phân
chuyển sang khách hàng biết đến Biti’s khúc khách hàng.
dùng giày khác. nhiều hơn như: “Đi và trải
nghiệm xanh”, “Chạy vì trái
6/ Khó khăn tìm
tim”, “ Bước đi cùng cộng
nhà cung cấp
đồng, giảm lượng khí thải ô
nguyên vật liệu
nhiễm môi trường”,....
trong nước
6/ Xây dựng niềm tin cho
7/ Thông tin sản
28
phẩm cần minh người lao động, có những chế
bạch và phải dễ độ đãi ngộ cao và tốt để đổi lấy
dàng tiếp cận với sự trung thành của người lao
khách hàng. động.
8/ Lao động có
xu hướng chuyển
nghề.
9/ Ô nhiễm môi
trường
V- CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ CẤP KINH DOANH CỦA BITI’S

1. Vị thế cạnh tranh của Biti’s:
- Biti’s là doanh nghiệp nổi bật về sự đa dạng sản phẩm đồng thời sản phẩm của
Biti’s có chất lượng, độ bền cao, chu kỳ sống ổn định cùng với mức giá hợp lý, phù
hợp với người tiêu dùng Việt.
- Sự uy tín đã tạo nên thương hiệu Biti’s, nó gắn bó với nhiều thế hệ người Việt
Nam trong khoảng thời gian dài (1982 - đến nay). Là doanh nghiệp đầu tiên trong
ngành giày dép đầu tư hệ thống dây chuyền công nghệ từ Đài Loan, để cung cấp ra thị
trường loại sản phẩm giày dép có chất lượng cao. Có thể nói Biti’s là doanh nghiệp
đầu ngành giày dép tại thị trường Việt Nam do đó Biti’s đã đi vào tâm trí người tiêu
dùng với sản phẩm có chất lượng cao với những hình ảnh nhân văn. Nhiều năm liền
Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của
Biti’s không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sự công
nhận về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI52…
- Sử dụng chiến lược một giá để người tiêu dùng an tâm, không lo bị trả giá, sợ hố,
mua nhầm. Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại bền phù hợp với tâm lý của
người Việt Nam.
- Như vậy, Biti’s có lợi thế với hình ảnh đẹp về một thương hiệu Việt lâu đời và là
hàng Việt Nam chất lượng cao, do đó có thể phát triển dựa trên niềm tự hào dân tộc
của người Việt với tư tưởng ủng hộ hàng Việt chất lượng cao ở một bộ phận giới trẻ.
Hơn nữa, sự đổi mới về hình ảnh của Biti’s trẻ trung hơn, bắt kịp xu thế cũng khiến
nhiều người thích thú và đánh giá rằng đây là một bước tiến lớn của thương hiệu Việt,
đặc biệt là giới trẻ.
52
https://ladigivn.wordpress.com/2020/02/05/chien-luoc-marketing-mix-cua-bitis-tai-thi-truong-viet-nam/, tham
29
2. Giai đoạn phát triển của ngành:
- Giày dép là một trong những ngành hàng công nghiệp mũi nhọn của Việt Nam khi
nằm trong nhóm mặt hàng đạt giá trị xuất khẩu hàng tỷ USD, đóng góp quan trọng
vào ngân sách nhà nước.
- Giai đoạn 2011-2019, kim ngạch xuất khẩu giày dép đạt trung bình 11,8 tỷ USD,
là một trong các ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam ra thị trường thế giới
trong những năm gần đây, đứng thứ 2 về kim ngạch xuất khẩu, chỉ sau sau mặt hàng
dệt may53.
- Năm 2018, Việt Nam đã xuất khẩu 1,272 tỷ đôi giày dép các loại ra nước ngoài,
chiếm tỷ lệ 8,6% tổng sản lượng giày dép trên toàn cầu, đứng thứ 2 trên thế giới chỉ
sau Trung Quốc54.
- Việt Nam luôn tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu giày dép của mình trong những năm
vừa qua, trong khi tiếp nhận một số doanh nghiệp chuyển khỏi Trung Quốc. Năm
2018 xuất khẩu của Việt Nam vượt qua ngưỡng 16 tỷ USD và tăng trưởng đạt hai con
số55.
- Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm trong những năm tới thì lượng
giày, dép tiêu thụ trong nước tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm 56. Dư địa cho các
doanh nghiệp sản xuất giày dép nội địa là rất lớn. Tuy đã có chỗ đứng thành công trên
thị trường thế giới về xuất khẩu giày dép như thế, các doanh nghiệp giày dép trong
nước vẫn chưa sẻ được “miếng bánh ngon” từ thị trường nội địa khi sản xuất trong
nước chỉ đạt khoảng 50% nhu cầu dù thị trường trong nước tiêu thụ gần 200 triệu đôi
giày dép mỗi năm. Thị phần còn lại chủ yếu là của hàng Trung Quốc ở phân khúc
bình dân, hàng Thái Lan ở phân khúc trung cấp và một phần nhỏ là hàng cao cấp của
Nhật Bản, Hàn Quốc và các thương hiệu nổi tiếng thế giới.
- Thị trường giày dép Việt Nam đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết từ khi bắt
đầu có sự xuất hiện của các ông lớn giày dép thế giới xuất hiện tại các kệ hàng siêu
thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam.
53
Số liệu được khai thác từ trang thông tin Tổng cục Thống kê (https://www.gso.gov.vn), tham khảo ngày
12/10/2020 (nguồn tin cậy).
54
https://www.worldfootwear.com/yearbook/the-world-footwear-2019-Yearbook/213.html, tham khảo ngày
12/10/2020 (nguồn tin cậy)
55
https://www.worldfootwear.com/news/vietnam-footwear-exports-up-by-105/3653.htm, tham khảo ngày
56
https://www.worldfootwear.com/news/vietnam-footwear-exports-up-by-105/3653.html, tham khảo ngày
30
- Về Biti’s, Biti’s là một doanh nghiệp giày dép trong nước đã rất thành công trong
những năm qua với dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter, đáp ứng được cả tính
thẩm mỹ lẫn chất lượng sản phẩm.
- Trước hết ta xem xét về các nhà cung cấp trong nước. Trong số này thương hiệu
giày của Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất được người tiêu dùng
ưa chuộng và tin dùng. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú , phục vụ nhu cầu
mọi lứa tuổi. Các sản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt, độ bền cao.
3. Đưa ra chiến lược đầu tư ở cấp đơn vị kinh doanh:
- Qua phân tích về vị thế cạnh tranh của Biti’s và các giai đoạn phát triển của ngành
giày, chúng ta có thể thấy rằng Biti's đang trong giai đoạn dần chậm nhịp lại sau một
thời gian phát triển mạnh mẽ, Biti’s từ giai đoạn tăng trưởng dần chuyển giao sang
giai đoạn bảo hòa nhưng vẫn có một vị thế cạnh tranh trên thị trường được thể hiện cụ
thể như sau:
- Vào những năm 90s, thời của lứa 8x, 9x đời đầu Biti's rất bền, rất êm ái, đúng với tiêu
chí nâng niu bàn chân Việt mà hãng luôn đặt ra. Thậm chí, đến các bậc cha chú cũng
không ngần ngại mở ví sắm đồ Biti's, mê hoặc được mọi lứa tuổi và chiếm ngôi
vương suốt một thời gian dài.
- Tới những năm 2000, khi Biti's vẫn đang ngủ quên trong chiến thắng thì cũng là lúc,
các đối thủ nước ngoài như Nike, Adidas,.. bắt đầu kéo nhau về đánh chiếm thị trường
giày dép Việt Nam khiến cho Bitis tụt dốc nghiêm trọng. Nguyên nhân đơn cử nhất
chính là việc hãng quá bị động trong khâu đổi mới.
- Sau bao năm lùi lại đằng sau, cuối cùng thì Bitis cũng thấu hiểu được ý nghĩa của hai
từ "đổi mới". Và kết quả đến năm 2016 Biti's Hunter ra đời thành công, như một sự
đền đáp cho nỗ lực của toàn bộ doanh nghiệp Biti's.
- Đến lúc này, Biti's bắt đầu tận dụng sức mạnh của truyền thông. Và cú chốt đầy tinh
tế của họ chính là việc bắt tay hợp tác với Sơn Tùng M-TP vào đầu năm 2017, để đôi
Biti's Hunter đen trắng xuất hiện lấp ló trong MV "Lạc Trôi" của Sơn Tùng, khơi gợi
sự tò mò của khán giả. Nhờ sức nóng có sẵn, Sơn Tùng đã giúp Biti's quay trở lại
cuộc đua một cách ngoạn mục, biến Biti's Hunter được sánh ngang hàng adidas Stan
Smith hay Nike Roshe Run. Đánh vào truyền thông và tấn công trên mọi mặt trận -
chiến lược thông minh giúp ngôi sao sáng Hunter vực dậy được đế chế Biti's suốt
nhiều năm dài gục ngã. Mãi cho đến nay, Bitis vẫn tăng trưởng mạnh mẽ từ các dòng
Hunter đó57.
57
https://kenh14.vn/bitis-hunter-cu-loi-nguoc-dong-khien-mot-thuong-hieu-suyt-roi-vao-di-vang-lai-tro-thanh-tuong-
lai-day-tuoi-sang-cua-giay-viet-20171214013911868.chn, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không tin cậy)
31
- Thông qua MV Lạc Trôi mà Biti's đã thành công đem sức nóng của Biti’s Hunter đến
với người tiêu dùng. Chỉ trong vòng 7 ngày, Công ty đã bán sạch sản phẩm Biti’s
Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra.
- Không chỉ dừng lại ở việc doanh số bán hàng tăng cao, mà Biti's lại càng thành công
hơn trong việc đem thương hiệu Biti's đến gần với người tiêu dùng hơn. Biti's dần
thay đổi hình ảnh trong mắt người tiêu dùng, Biti's không chỉ còn là thương hiệu giày
dép trẻ em nữa (vì lúc trước thế mạnh của Biti's hầu hết chỉ là sandal, giày dép trẻ
em) mà Biti's đã trở thành một thương hiệu giày thể thao nổi tiếng của Việt Nam.
4. Phát triển sản phẩm mới:
- Mặc dù Biti’s có thành công khi trở lại thị trường với Biti’s Hunter, hiểu được
những mong đợi của khách hàng trong việc khẳng định bản thân, nhưng để chuẩn bị
cho một sản phẩm mới, Biti’s vẫn đang loay hoay tìm cho mình một hướng đi khác.
Một thiết kế mới lạ, cá tính và mang chất riêng nhưng sẽ là một sản phẩm đột phá mới
chứ không phải là một sản phẩm cải tiến trên mẫu mã nền của Biti’s Hunter. Đây
cũng là một khó khăn cho việc phát triển một sản phẩm mới.
- Với những khiếm khuyết hiện tại như sự thoáng khí chưa thật sự tốt như Biti's vẫn
quảng cáo, đế giày của Biti’s Hunter chống trượt, tạo cảm giác êm và nhẹ nhưng lại
không bền, thêm vào đó phần thân giày nhanh không thực sự ôm chân mà sẽ dễ bị
nhấc gót, lỏng lẻo sau một thời gian sử dụng. Do đó việc phát triển sản phẩm mới sẽ
là một dấu ấn mới cho Biti’s trên con đường phát triển sản phẩm Biti’s Hunter của
mình và giúp cho Biti’s trở thành đối thủ đáng gờm đối với các dòng sản phẩm giày
thể thao khác như Nike, Adidas, Converse,...
- Phát triển sản phẩm mới phải là một thiết kế mang hơi hướng mới, khắc phục
được các khuyết điểm của sản phẩm hiện có, từ mẫu mã đến kiểu dáng phải đa dạng
và phù hợp với tiêu chí ban đầu mà Biti’s đã xây dựng là “Nâng niu bàn chân Việt”.
Nhận xét58: Việc đưa ra chiến lược đầu tư ở cấp kinh doanh là vô cùng cần thiết, để có
thể củng cố lại vị trí số 1 ở thị trường Việt Nam hiện nay. Phát triển sản phẩm mới là điều
cần thiết để giúp Biti’s khẳng định lại vị thế của mình ở hiện tại và ngày càng lớn mạnh
trong tương lai gần, hứa hẹn sẽ mang đến những sản phẩm mới độc lạ và phù hợp với xu
hướng của người tiêu dùng. Vì thế, giai đoạn phát triển sản phẩm mới này sẽ giúp lan tỏa
những thông điệp mà Bitis muốn chia sẻ đến cộng đồng, mỗi sản phẩm là mỗi thông điệp,
nhắc nhở về một bước tiến mới trong giai đoạn sắp tới của Bitis, của thương hiệu Việt.
58
32
VI- PHÂN TÍCH STP CỦA BITI’S (PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU)
Biti’s là một trong những thương hiệu lâu đời của ngành giày dép Việt Nam khi gắn
liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ Việt. Người tiêu dùng từ lâu cũng quen với một hình
ảnh đôi giày “ăn chắc mặc bền” nhưng không quá nổi bật về kiểu dáng. Biti’s đã xác định
các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh
nghiệp một cách kỹ lưỡng.
1. Phân khúc thị trường:
1.1. Xác định vị thế của doanh nghiệp:

Mục tiêu doanh nghiệp :
- Phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép.
- Thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác.
a. Vị trí hiện tại
Trong top 10 doanh nghiệp da giày lớn nhất Việt Nam 59, nếu kể tên những thương
hiệu giày Việt được người tiêu dùng nhớ đến thì số lượng chỉ đếm trên đầu ngón tay,
trong đó nổi bật nhất là Biti’s.
b. Vị trí về công nghệ và kinh tế
Trong vài năm gần đây, hệ thống tiếp thị theo mô hình cửa hàng một điểm đã được
thiết lập bên cạnh hệ thống phân phối cũ. Đồng thời cũng xây dựng các trang thương mại
điện tử để phục vụ cho xu hướng mua hàng online của khách hàng60.
1.2. Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp.
a. Phân đoạn theo hành vi mua.
- Lý do mua: sản phẩm “Made in Viet Nam”, kiểu dáng thời trang, chất lượng sản
phẩm, giá cả phù hợp, sự thoải mái khi mang,...
- Số lượng mua: Nhiều hay ít.
- Mức độ trung thành của người tiêu dùng: hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm
cũ. Mong đợi hay không mong đợi với sản phẩm mới.
b. Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức văn hóa-xã hội.
59
https://toplist.vn/top-list/doanh-nghiep-giay-dep-lon-nhat-viet-nam-11213.htm, tham khảo ngày 12/10/2020
60
https://www.bitis.com.vn/, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
33
Địa lý:
- Thị trường trong nước: với việc xác định 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa,
công ty Biti’s xác định thị trường nội địa là thị trường chính của doanh nghiệp61.
Thành thị: Tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần
Thơ, Hải Phòng.
- Thị trường quốc tế: Biti’s là một trong số các doanh nghiệp trong nước tiên phong
xuất khẩu giày dép ra thị trường thế giới. Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước
trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ,
Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mexico, ....62
- Khu vực: Hiện nay, thị trường xuất khẩu chủ yếu của doanh nghiệp Biti’s là khu vực
thị trường các nước EU, các nước ở khu vực Châu Á, đặc biệt là Hồng Kông, Đài
Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản và một số nước ở khu vực châu Mỹ.
Nhân khẩu học:

Thị trường Việt Nam với dân số tăng nhanh là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến chiến lược sản phẩm của Biti’s.
- Độ tuổi: Biti’s nhắm tới chinh phục các khách hàng trẻ ở độ tuổi từ 15-26 tuổi do sản
phẩm được thiết kế phù hợp với xu hướng hiện đại, trẻ trung.
- Giới tính: Đối với dòng sản phẩm giày mới Biti’s Hunter Street được thiết kế cho cả
nam và nữ, nên vấn đề chênh lệch giới tính ngày càng gia tăng ở Việt Nam không ảnh
hưởng nhiều đến thương hiệu.
- Nghề nghiệp: Đa dạng, không định vị.
- Thu nhập: Trung bình khá trở lên.
- Tình trạng hôn nhân: Độc thân, Đã kết hôn, Đã kết hôn- chưa có con, Đã kết hôn - có
con rồi.
- Trình độ học vấn: Trung học cơ sở,Trung học phổ thông, Cao đẳng, Đại học, Sau đại
học,...
- Tôn giáo: Phật giáo, Đạo giáo, Hồi giáo, Kitô giáo,...
61
https://text.123doc.net/document/1358778-chien-luoc-marketing-quoc-te-cua-bitis-tai-thi-truong-trung-quoc.htm,
62
34
1.3. Cơ sở các phân đoạn phù hợp
Phân khúc theo tâm lý khách hàng:
- Tính cách: Thích phong cách mới, thoải mái, phá cách
- Lối sống: Lối sống lành mạnh, chú trọng đến sức khỏe, đặc biệt là việc bảo vệ đôi
chân của mình.
- Sở thích: Yêu thích giày thể thao, văn hóa Hà Nội xưa.
Phân khúc theo hành vi mua: Hành vi mua của khách hàng được xác định là
hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng vì:
- Lý do mua: Mua để dùng, mua để tặng, mua cho gia đình,...

- Thời gian mua: Thời gian mua không thường xuyên.
- Cường độ sử dụng: Thường xuyên sử dụng sản phẩm với tần suất cao.
- Mức độ trung thành: Tùy thuộc vào các tình huống mua như Tiếp thị, khuyến mãi,
quảng cáo,.. Khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm Biti’s hơn là các sản phẩm của
các doanh nghiệp khác.
Phân khúc theo lợi ích:
Yếu tố cảm giác Yếu tố xã hội Sự lo lắng Nhân tố độc

lập
Lợi ích cơ bản Thiết kế, mẫu mã Sự thoải mái Độ bền Giá cả
khi mang
Đối tượng Thanh thiếu niên Người đi làm Các gia đình Nam
chính
Đặc điểm Sử dụng giày theo Di chuyển Dùng nhiều Dùng nhiều
hành vi xu hướng nhiều
Nhãn hiệu ưa Adidas Nike Adidas, Hãng rẻ nhất

thích Converse,...
35
Đặc điểm về Năng động Chỉnh chu Bảo thủ Định hướng
lối sống giá trị
Đánh giá tính khả thi của các phân khúc63:
Doanh nghiệp Biti’s nghiên cứu và xác định rõ ràng, chi tiết các phân khúc mà
doanh nghiệp có thể thực hiện được. Các phân khúc này phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp cũng như phù hợp với các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng
tới.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị dựa trên áp lực cạnh tranh được sử dụng cho doanh nghiệp
Biti’s. Vì có phân khúc khách hàng tương đối trùng với đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp.
2.1. Các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
a. Các yếu tố của thị trường
Việt Nam có mức tiêu thụ giày dép khoảng 180 triệu đôi/năm 64, trung bình 2
đôi/người/năm, nhưng hiện nay khoảng 50% lượng giày dép có mặt trên thị trường có
nguồn từ nhập khẩu.
Cả nước có khoảng 800 doanh nghiệp 65 hoạt động trong ngành giày dép, nhưng đa
phần là doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, thị phần trong nước không lớn, đa phần các doanh
nghiệp trong nước chưa có khả năng nghiên cứu, đánh giá thị trường một cách chuyên
nghiệp nên việc đầu tư, sản xuất cho thị trường nội địa còn gặp nhiều khó khăn, chưa tạo
được thương hiệu nổi tiếng.
b. Yếu tố kinh tế và công nghệ
Việc kết nối giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại địa phương để
tạo ra các kho, các trạm trung chuyển là hết sức cần thiết vì giảm được chi phí vận
63
64
https://logistics4vn.com/de-gianh-lai-thi-phan-giay-dep-tren-san-nha, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không
tin cậy)
65
https://logistics4vn.com/de-gianh-lai-thi-phan-giay-dep-tren-san-nha, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không
tin cậy)
36
chuyển – một trong những vấn đề doanh nghiệp phải tính đến khi đưa hàng về nông thôn.
Điều này không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mà
còn là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm với giá cả hợp lý.
Dây chuyền, máy móc cũ với công suất thấp cũng là yếu tố cần được cải thiện để
ngành giày dép Việt Nam nâng cao vị trí cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Để giải quyết
vấn đề này Biti’s cần đưa ra nhiều giải pháp tiết kiệm chi phí như áp dụng sản xuất tinh
gọn.
c. Các yếu tố cạnh tranh
Tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng là một trong những yếu tố làm cho ngành
giày dép không được ưa chuộng bằng, chẳng hạn ở phân khúc có thu nhập trung bình khá
và ở lứa tuổi khoảng từ 15-26t thì các thương hiệu như Nike, Adidas, Converse, New
Balance,… hầu như đã chiếm trọn trái tim của họ.
d. Các yếu tố môi trường kinh doanh
Để tránh bị động, sản xuất theo chỉ định của đối tác khi tham gia chuỗi sản xuất toàn
cầu, Biti’s cần chủ động trong chuỗi liên kết nội địa, phát triển thị trường trong nước.
Hàng loạt hiệp định thương mại tự do như EVFTA 66, WTO67, ASEAN68,...mà Việt
Nam tham gia sẽ tạo môi trường thuận lợi, thu hút đầu tư nước ngoài vào sản xuất
nguyên phụ liệu giày dép.
Muốn làm được điều này, việc cấp bách là Nhà nước cần xây dựng hệ thống tiêu
chuẩn, quy chuẩn để Biti’s cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
2.2. Xác định sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn
a. Đánh giá thị trường mục tiêu
Từ những nghiên cứu trên, nhóm nhận thấy rằng ngành giày dép là một ngành tương
đối hấp dẫn tuy nhiên mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, rào
cản gia nhập ngành lớn. Vì vậy, việc lược chọn một thị trường mục tiêu thích hợp là điều
rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tồn tại, có được khách hàng trung thành và mở
rộng thị trường.
66
https://trungtamwto.vn/fta/199-viet-nam--eu-evfta/1, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
67
https://trungtamwto.vn/chuyen-de/8188-nghi-dinh-thu-ve-viec-gia-nhap-wto-cua-viet-nam , tham khảo ngày 12/10/2020
(nguồn tin cậy)
68
https://www.asean2020.vn/web/asean/asean-viet-nam, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
37
b. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực
Biti’s mạnh dạn tham gia vào phân khúc giày tầm trung, tạo ảnh hưởng tích cực lên
phân khúc bình dân đồng thời Biti’s cũng có thể nhận thấy được rằng mở rộng ngành
hàng để tăng trưởng doanh thu hơn là việc cạnh tranh giành thị phần.
3. Định vị thị trường mục tiêu:
3.1. Các mức độ định vị thương hiệu69:

 Định vị địa điểm: Tập trung chủ yếu ở thành thị, là các trung tâm thành phố. Đặc
biệt là các thành phố lớn, có dân số đông như: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,...
 Định vị ngành: Doanh nghiệp Biti’s trong ngành giày dép Việt Nam.
 Định vị doanh nghiệp:Doanh nghiệp Biti’s là một doanh nghiệp mạnh, thể hiện sự
bứt phá trong lãnh vực sản xuát kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực
để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao
 Định vị sản phẩm: Là sản phẩm có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian sử dụng
dài. Mẫu mã đa dạng hợp thời trang, phù hợp với nhiều lứa tuổi.
3.2. Định vị thương hiệu dựa trên Brandkey:
BRANDKEY:
1. Năng lực cốt lõi – Root strengths:
- Những đôi giày chất lượng bền bỉ, nhẹ, êm chân.

- Thương hiệu lâu đời được khách hàng đón nhận
2. Môi trường cạnh tranh – Competitive environment:
- Môi trường trong nước: Bita’s, Thượng Đình, Một,...

- Môi trường quốc tế: Nike, Adidas, Converse, …
3. Khách hàng mục tiêu – Target:
- Đối tượng khách hàng mà Biti’s hướng đến được chia thành nhiều nhóm đối
tượng70:
69
https://vietnambiz.vn/dinh-vi-tren-thi-truong-market-positioning-la-gi-muc-do-va-chien-luoc-dinh-vi-
20191112222507591.htm, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không tin cậy)
70
https://123doc.net//document/5269062-biti-s-va-hoat-dong-marketing.htm, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
38
+ Đối tượng khách hàng thị hưởng: trẻ em từ 1-15.
+ Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị em.
+ Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô chú,..
- Yêu thích sự năng động, thời trang.
- Sử dụng giày thường xuyên
4. Nhu cầu khách hàng – Insight:
- Nhu cầu cơ bản.

- Nhu cầu xã hội.
- Nhu cầu tự thể hiện
5. Lợi ích của sản phẩm dịch vụ - Benefits:
Biti’s không chỉ mang lại cho khách hàng một đôi giày bền, mà còn mang lại cảm
giác nhẹ tênh, thoải mái khi sử dụng, thiết kế hiện đại. Với giá cả phải chăng nhưng chất
lượng không hề thua kém các hãng giày quốc tế 71. Ngoài ra, mang giày Biti’s còn mang
lại cảm giác tự hào khi dùng sản phẩm mang thương hiệu Việt, chất lượng vừa ý 72.
6. Giá trị, niềm tin, tính cách – V alue, Beliefs & Personality:
- Những giá trị chính mà Biti’s muốn truyền tải:

- Mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất.
- Truyền tải thông điệp : “Made in Việt Nam”, “Tự hào dân tộc”.
7. Lý do tin tưởng – Reasons to believe:

- Biti’s đã có danh tiếng lâu đời.
- Chất lượng đã được khẳng định.
- Đã qua chứng thực của người tiêu dùng về sự hài lòng và thoải mái khi sử dụng các
dòng sản phẩm trước đó của Biti’s.
8. Phương pháp bán hàng độc đáo – Discriminator/USP:
- Sản phẩm từ người Việt cho người Việt, giá cả phù hợp cho đại đa số người Việt,
nhưng mẫu mã và kiểu dáng hiện đại bắt kịp xu thế, xứng tầm quốc tế.
71
https://ladigivn.wordpress.com/2020/02/05/chien-luoc-marketing-mix-cua-bitis-tai-thi-truong-viet-nam/, tham
khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
72
39
- Sử dụng chiến lược một giá trên toàn hệ thống, giúp người mua không phải mặc
cả, sợ hớ.
8. Định vị thương hiệu – Essence/ Brand idea:
- “ Nâng niu bàn chân Việt”, “Made in Việt Nam”

- Uy tín đi đầu, chất lượng đảm bảo, đổi mới không ngừng, chung sức tạo ra lợi
nhuận, thúc đẩy công ty phát triển góp phần xây dựng công ty giàu mạnh73.
Nhận xét74: Thị trường mục tiêu của Biti’s là thị trường giày tầm trung với phân khúc thị
trường đánh mạnh vào thị trường giới trẻ (15-26). Tuy nhiên thị trường này có sở thích
thay đổi thất thường, dễ bị ảnh hưởng của các xu hướng. Thị trường mục tiêu của Bitis
chỉ mang lại hiệu ứng, lợi nhuận tức thời, không có khách hàng trung thành với các sản
phẩm mới. Điều này dẫn đến Biti’s sẽ gặp rất nhiều rủi ro khi nhóm khách hàng này có
thể thay đổi hành vi mua quay lưng lại với sản phẩm này của doanh nghiệp hay thu hẹp
túi tiền khi mua các loại dòng thể thao có giá thấp hơn nó có thể gây tổn thất lớn về
doanh thu cho doanh nghiệp. Đồng thời, việc mất đi một phần khách hàng có thể dẫn tới
các đối thủ cạnh tranh có cơ hội vượt lên, chiến lấn một phần thị phần của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên càng thấy rằng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đang không hợp
lý, dần mất khách hàng. Biti’s nên thay đổi lại thị trường mục tiêu theo hướng tập trung
nhiều phân khúc khách hàng, lấy lại thị phần trọng thị trường cạnh tranh ngành.Vì vậy,
nhóm đề xuất Biti’s cần mở rộng các đoạn thị trường nhằm tận dụng các thị trường tiềm
năng hấp dẫn trong ngành giày dép, đồng thời giảm rủi ro cho doanh nghiệp.
VII- THÀNH LẬP MA TRẬN QSPM CHO BITI’S VÀ ĐƯA RA NHẬN XÉT
CHUNG VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC MÀ BITI’S ĐÃ SỬ DỤNG. 75
Nhóm sử dụng các yếu tố đầu vào từ ma trận EFE, IFE, cùng ma trận SWOT ở giai
đoạn kết hợp để thành lập nên ma trận QSPM của Biti’s. Với mục đích là xác định mức
hấp dẫn tương đối của các chiến lược khác nhau dựa trên các yếu tố bên ngoài (EFE) và
các yếu tố bên trong (IFE) của Biti’s kết hợp với điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ
hội từ ma trận SWOT. Vì vậy, nhóm xây dựng ma trận QSPM để phân tích cho chiến
lược của Biti’s.
73
https://123doc.net//document/2476197-van-hoa-doanh-nghiep-cua-cong-ty-biti-s.htm, tham khảo ngày 12/10/2020
74
75
40
Doanh nghiệp Biti’s đang phát triển đa dạng các dòng sản phẩm như: Sandal, cao
gót, giày đá banh, giày chạy bộ, Hunter Liteknit, Bitis Hunter, Bitis Hunter Street,... Tuy
nhiên trong những năm gần đây, dòng Bitis Hunter và Biti’s Hunter Street đang được
Biti’s tập trung phát triển và được giới trẻ đón nhận, từ đó đánh dấu sự trở lại của Biti’s
trong thị trường giày dép Việt.
Vì vậy, nhóm đề xuất phân tích ba chiến lược tiêu biểu cho hai dòng sản phẩm Biti's
Hunter và Biti’s Hunter Street doanh nghiệp Biti's là chiến lược hội nhập ngang, chiến
lược phát triển sản phẩm và chiến lược tập trung. Việc lựa chọn ba chiến lược trên cho
doanh nghiệp Biti's dựa trên các cơ sở sau:
 Chiến lược hội nhập ngang:

Chiến lược này sẽ giúp Biti’s tăng khả năng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh
tranh, thông qua chiến lược hội nhập ngang sẽ giúp Biti’s củng cố được vị thế, tăng sự
khác biệt hóa cho sản phẩm, tăng lợi thế kinh tế và mở rộng quy mô cho Biti’s, doanh
nghiệp thành công khi sản phẩm Biti's Hunter và Biti’s Hunter Street được người tiêu
dùng đón nhận cũng như thành công trong việc truyền tải giá trị cốt lõi của sản phẩm tới
tay người tiêu dùng “Tự hào Việt Nam”, “ Made in Việt Nam”, “ Hoài cổ Hà Nội”.
 Chiến lược tập trung:

Không bỏ qua các dòng sản phẩm khác nhưng lại tập trung vào Biti’s Hunter và
Biti’s Hunter Street ở lứa tuổi thanh niên. Biti’s tập trung mọi nỗ lực và cơ hội để phát
triển các sản phẩm Hunter. Ở cả hai dòng sản phẩm này, Bitis đều sử chiến lược tập trung
với phân khúc khách hàng tập trung ở lứa tuổi từ 16-26 tuổi.
 Chiến lược phát triển sản phẩm:
+ Một sản phẩm tốt sẽ là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một
sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức
thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không
ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7%76.
+ Hàng loạt cải tiến sản phẩm về cả chất lượng lẫn thiết kế mang hơi thở thời đại, nó
như thổi một làn sinh khí mới “chất” hơn, “cool” hơn vào thương hiệu “mẹ” Biti’s,
lần lượt những bản Collab độc đáo với các nghệ sĩ/ thương hiệu có sức ảnh hưởng
lớn, người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sản phẩm. Đó cũng chính là sự khích lệ để
Biti’s tiếp tục đào sâu những nhu cầu của giới trẻ và cho ra mắt sản phẩm của Biti's
Hunter , Biti’s Hunter.
76
Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.
41
Vì vậy, ba chiến lược hội nhập ngang, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến
lược tập trung được sử dụng trong ma trận QSPM dành cho Biti’s là phù hợp.
 Xác định số điểm hấp dẫn: Rất không hấp dẫn = 1, ít hấp dẫn = 2, hấp dẫn = 3,
khá hấp dẫn = 4, rất hấp dẫn = 5
CÁC CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ LỰA CHỌN

CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC
TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP
HỆ SẢN PHẨM NGANG
CÁC YẾU TỐ CHÍNH (YẾU TỐ THÀNH SỐ ĐIỂM ĐIỂM ĐIỂM
CÔNG CHỦ YẾU) PHÂN ĐIỂM HẤP ĐIỂM HẤP ĐIỂM HẤP
LOẠI HẤP DẪN HẤP DẪN HẤP DẪN
DẪN TỔNG DẪN TỔNG DẪN TỔNG
(AS) CỘNG (AS) CỘNG (AS) CỘNG
(STAS) (STAS) (STAS)
CÁC ĐIỂM 1. Doanh số trong lĩnh 0,05 3 0,15 4 0,2 3 0,15
YẾU TỐ MẠNH vực giày dép của Biti’s
BÊN
TRONG
trung bình mỗi năm đạt
DOANH 2.000 tỷ đồng77
NGHIỆP 2.Biti’s tăng vốn từ 270 0,07 4 0,28 3 0,21 3 0,21
tỷ đồng lên 437 tỷ
đồng, lượng vốn góp
của 11 thành viên đều
tăng, trong đó nắm giữ
nhiều nhất là ông Vưu
Khải Thành, Chủ tịch
Công ty Biti’s, với
162,3 tỷ đồng78.
3.Có khoảng 8.500 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4
công nhân lành nghề,
trung thành với doanh
nghiệp. Biti’s luôn coi
trọng con người là vốn
quý của doanh
79
nghiệp .
77
https://www.brandsvietnam.com/19908-Cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-Bitis, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
78
https://www.brandsvietnam.com/19908-Cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-Bitis, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
79
42
4.Thương hiệu có uy 0,05 4 0,2 4 0,2 3 0,15
tín lâu đời, luôn quan
tâm, thấu hiểu, thân
thiện với khách hàng.
5.Biti’s vẫn là doanh 0,02 4 0,08 3 0,06 4 0,08
nghiệp chiếm 15% thị
phần trong nước với
doanh thu nội địa hơn
1.000 tỷ đồng80.
80
https://cafef.vn/khong-thuoc-10-dn-giay-lon-nhat-viet-nam-nhung-bitis-dang-la-niem-tu-hao-cua-san-pham-viet-
20170105100025202.chn, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin cậy)
43
6.Chiến lược truyền 0,15 4 0,6 3 0,45 4 0,6
thông trên nền tảng kỹ
thuật số giúp Biti’s
tăng doanh thu vượt
bậc81.
7. Hiện Biti’s luôn duy 0,04 3 0,12 3 0,12 4 0,16
trì mức tăng trưởng tốt
ở thị trường trong nước
với khoảng 20%/năm82.
81
https://forbesvietnam.com.vn/cong-nghe/cuoc-choi-tren-nen-tang-so-4309.html, tham khảo ngày 11/10/2020
82
không tin cậy)
44
8. Công ty Biti’s có 0,06 3 0,18 4 0,24 3 0,18
nguồn tài chính dồi
dào, không phải đi vay
vốn để kinh doanh83.
ĐIỂM 1. Chiến lược phân 0,1 2 0,2 3 0,2 4 0,4
YẾU khúc hướng tới đối
tượng mục tiêu là Giới
trẻ và đánh vào phân
khúc giày thể thao vốn
đã có sự cạnh tranh vô
cùng khốc liệt giữa các
thương hiệu lớn như
Nike, Adidas với hình
ảnh thương hiệu sang
trọng và trẻ trung năng
động84.
2. Hệ thống kênh phân 0,15 3 0,45 2 0,3 3 0,45
phối phát triển mạnh,
có 7 chi nhánh điều
hành khu vực với hơn
1.500 trung gian phân
phối trên toàn quốc.
Doanh số trong lĩnh
vực giày dép của Biti’s
trung bình mỗi năm đạt
2.000 tỷ đồng85.
3. Kích thước giày 0,2 2 0,4 1 0,2 2 0,4
không giống chuẩn nên
nhiều người mua hàng
online về bị chật
(2%)86.
4. Nguyên phụ liệu và 0,2 1 0,2 2 0,4 2 0,4
ngành công nghiệp phụ
trợ kém phát triển, giá
83
11/10/2020, (nguồn không tin cậy)
84
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Bitis-Hunter-Giai-ma-suc-nong-thuong-hieu-Viet-tren-
social-media, tham khảo ngày 11/10/2020, (nguồn không tin cậy)
85
không tin cậy)
86
https://www.academia.edu/42214852/Biti, tham khảo ngày 11/10/2020, (nguồn không tin cậy)
45
nguyên liệu đầu vào
cao87.
5.Trình độ công nghệ 0,04 2 0,08 3 0,12 3 0,12
chỉ ở mức trung bình.
6. Chưa thực sự đáp 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng
7. Kiểu dáng và thiết 0,03 2 0,06 2 0,06 3 0,09
kế của Biti’s chưa có
những đột phá vượt
bậc.
8. Giá cả của một số 0,05 2 0,1 2 0,1 1 0,05
loại sản phẩm của
Biti’s rất cao so với các
sản phẩm cùng loại của
các doanh nghiệp
88
khác .
TỔNG CỘNG 1,00 3,01 2,87 3,22
CÁC CƠ 1.Gia nhập WTO89, 0,06 4 0,24 4 0,24 3 0,18
YẾU HỘI EVFTA90,…
TỐ 2.Tăng trưởng kinh tế91 0,07 4 0,28 3 0,21 4 0,28
BÊN 3.Tỷ giá hối đoái ổn 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
NGOÀI định
4.Cơ cấu dân số thay 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
đổi,dân số đông, thị
trường lớn92.
5. Cải cách thuế93 0,04 4 0,16 3 0,12 2 0,08
87
https://www.sggp.org.vn/san-xuat-hang-da-giay-nang-ty-le-noi-dia-hoa-315351.html, tham khảo ngày 11/10/2020
(nguồn tin cậy)
88
https://www.slideshare.net/huyngaytho/qun-tr-thng-hiu-phn-tch-thng-hiu-bitis, tham khảo ngày 11/10/2020
89
https://trungtamwto.vn/wto/7-wto-va-viet-nam/1, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
90
https://trungtamwto.vn/fta/199-viet-nam--eu-evfta/1, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
91
https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/viet-nam-lot-top-10-nen-kinh-te-lon-nhat-chau-a-vao-2050-
653007.html, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin cậy)
92
https://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2008/12/30/2161/, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
93
http://www.ketoannhatnam.com/chinh-sach-thue-quan-cua-viet-nam-hien-nay.htm, tham khảo ngày 11/10/2020
46
6.Thuế chống bán phá 0,05 4 0,2 3 0,15 2 0,1
giá94.
7. Giảm lãi suất95. 0,04 4 0,16 3 0,12 3 0,12
8. Nhà nước khuyến 0,07 3 0,21 2 0,14 3 0,21
khích xuất khẩu96.
9.Sự thay đổi thị hiếu 0,06 3 0,18 3 0,18 4 0,24
của khách hàng97.
10.Chính sách hỗ trợ 0,09 3 0,27 3 0,27 4 0,36
công nghệ da giày
trong nước98.
THÁCH 1.Thách thức từ đối thủ 0,06 3 0,18 3 0,18 2 0,12
THỨC mới gia nhập, hội nhập
quốc tế trên thị trường
giày dép99.
2.Lạm phát còn cao100. 0,04 1 0,04 2 0,08 2 0,08
3.Khách hàng là nữ 0,02 2 0,04 3 0,06 2 0,04
giới khó chọn lựa hơn
nam giới101.
94
https://khoinghiep.thuvienphapluat.vn/bai-viet/the-nao-la-thue-chong-ban-pha-gia-chong-tro-cap-va-tu-ve-
95
https://vtc.vn/fed-giam-lai-suat-tac-dong-nhu-the-nao-toi-kinh-te-viet-nam-ar499756.html, tham khảo ngày
96
https://vanbanphapluat.com/cong-van-so-3821-tchq-kttt-ngay-16-08-2004-cua-tong-cuc-hai-quan-ve-viec-uu-dai-
ve-thue-nhap-khau-doi-voi-may-moc-thiet-bi-phuong-tien-van-tai-theo-luat-khuyen-khich-dau-tu-trong-nuoc-
41986.html, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
97
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/15653-Hanh-vi-nguoi-tieu-dung-da-thay-doi-Cac-thuong-hieu-
can-lam-gi-ngay-bay-gio, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin cậy)
98
http://www.lefaso.org.vn/, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
99
https://giaiphaperp.vn/thach-thuc-cua-doanh-nghiep-trong-qua-trinh-hoi-nhap-kinh-te-quoc-te/, tham khảo ngày
100
https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19453, tham khảo ngày 30/9/2020 (nguồn
tin cậy)
101
https://subiz.com.vn/blog/khac-biet-ve-gioi-khi-quyet-dinh-mua-hang.html, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
47
4.Các nhóm dân tộc có 0,04 1 0,04 3 0,12 2 0,04
văn hóa khác nhau có
nhu cầu khác nhau102.
5.Áp lực từ phía khách 0,06 3 0,18 2 0,12 2 0,12
hàng sử dụng giày Bitis
chuyển sang dùng giày
khác.
6.Khó khăn tìm nhà 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
cung cấp nguyên vật
liệu trong nước103.
7.Thông tin sản phẩm 0,04 3 0,12 3 0,12 2 0,08
cần minh bạch và phải
dễ dàng tiếp cận với
khách hàng
8. Lao động có xu 0,05 2 0,1 2 0,1 3 0,15
hướng chuyển nghề
9.Ô nhiễm môi trường 0,06 2 0,12 2 0,12 3 0,18
TỔNG CỘNG 1 2,97 2,79 2,72
Từ bảng số liệu trên cho ta thấy, tổng cộng điểm hấp dẫn của Chiến lược tập trung
về yếu tố bên trong là 3,01 và yếu tố bên ngoài là 2,97 lớn hơn tổng cộng điểm hấp dẫn
của Chiến lược phát triển phẩm là 2,87 và 2,79 và Chiến lược hội nhập ngang là 2,65 và
2,29. Qua đây có thể chứng minh được rằng Biti’s phần lớn đang áp dụng chiến lược tập
trung cho các dòng sản phẩm hiện tại của mình, do tổng điểm hấp dẫn của chiến lược tập
trung là lớn nhất (3,01 cho các yếu tố bên trong và 2,97 cho các yếu tố bên ngoài). Tuy
nhiên theo quan điểm của nhóm, Biti’s nên rà soát lại chiến lược hội nhập ngang để có sự
điều chỉnh phù hợp hơn, nhằm mục đích cũng cố lại vị thế của doanh nghiệp trong lòng
khách hàng và trên thị trường.
Nhận xét về các chiến lược mà Biti’s đã sử dụng, đồng thời đề xuất chiến lược
phù hợp104
102
https://www.uef.edu.vn/khoakinhte/hoc-thuat/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-cua-nguoi-tieu-dung-2123, tham
103
104
48
Biti’s rất thông minh khi sử dụng KOLs để truyền thông cho chiến lược kích thích
sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm ví dụ như: Biti’s sử dụng các
KOLs là người nổi tiếng để quảng bá như Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Châu Đăng
Khoa, Ninh Dương Lan Ngọc, Diệu Nhi. Bắt đầu với sự thật ngầm hiểu “Đi để trở về” đã
được Biti’s lựa chọn để đi vào lòng người tiêu dùng. Hợp tác với Soobin Hoàng Sơn và
Tiên Cookie trên sản phẩm âm nhạc chủ đề và đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào trong MV
Lạc Trôi của Sơn Tùng MT-P là một kế hoạch khôn ngoan. Quảng bá sản phẩm Biti’s
trên Social Media: Facebook, Instagram, Youtube, Lotus,...
Biti’s đã sử dụng tốt KOLs trong việc quảng bá sản phẩm, đem sản phẩm Biti’s đến
gần với người tiêu dùng hơn. Việc sử dụng phương pháp này có hiệu quả nhưng cũng
đem đến nhiều bất cập cho Biti’s. Với sứ mạng ban đầu là “ Nâng niu bàn chân Việt”,
Biti’s dần chạy theo xu hướng, chưa có sự đột phá về chất lượng cũng như công nghệ, sử
dụng các công nghệ đã có sẵn của các hãng giày lớn trên thế giới, ví dụ như Nike,
Adidas, New Balance,.... Biti’s đã không còn hướng đến giá trị ban đầu là đem sản phẩm
đến tất cả các phân khúc khách hàng. Gần đây, Biti’s cho ra mắt các dòng sản phẩm
Sneaker chỉ tập trung cho giới trẻ. Sản phẩm không mới mẻ, chỉ dừng lại ở việc thay đổi
mẫu mã cho một dòng sản phẩm dựa trên mẫu mã nền. Biti’s đã không còn tập trung
quảng cáo cho các dòng sản phẩm vốn có được yêu mến và đã gắn bó với nhiều thế hệ
như: sandal, dép, giày tây, giày cao gót,...
Về kênh phân phối, Biti’s đã đạt được doanh số bán hàng tăng vượt bậc trong những
năm gần đây. Nhìn chung kênh phân phối của Biti’s khá hợp lý, mỗi kênh phân phối đều
có những dòng chảy thể hiện sự kết nối tốt giữa các thành viên trong kênh. Tuy nhiên
kênh phân phối chưa thực sự mạnh, chưa đem lại hiệu quả cao trong việc tăng doanh số;
hệ thống cửa hàng chỉ tập trung ở các thành phố, thị trấn lớn. Ở các tỉnh vừa và nhỏ thì
mạng lưới phân phối chưa rộng rãi và có quy mô nhỏ, cửa hàng chưa được đầu tư về cách
trưng bày sản phẩm của Biti’s, bố trí cửa hàng. Đây là một trong những lý do mà Biti’s
khuyên khách hàng mua online để hạn chế bớt khiếm khuyết của điểm bán. Tuy nhiên,
với nhu cầu tăng quá nhanh mà kênh online cũng vận hành không hoàn hảo, dẫn đến việc
mua hàng khó khăn. Chính vì chưa có những giải pháp hiệu quả cho kênh phân phối nên
Biti’s đã mất đi một lượng khách hàng đáng kể.
Mặc dù Biti’s đã tồn tại rất lâu trên thị trường, nhưng với chiến lược tập trung mà
Biti’s đang sử dụng thì doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận tức thời nhưng không đánh
giá được việc Biti’s có hoạt động hiệu quả hay không và đang đánh mất dần giá trị ban
đầu mà doanh nghiệp xây dựng.
49
VIII- XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH, KẾ HOẠCH, CHÍNH SÁCH
PHÙ HỢP CHO VIỆC TRIỂN KHAI TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐÃ ĐỀ XUẤT.
Để các sản phẩm của Biti’s có thể tiếp cận đến các phân khúc khách hàng đa dạng
hơn, theo nhóm Biti’s có thể xây dựng các chương trình, kế hoạch sau:
- Tổ chức các buổi trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các trung tâm thương mại.
- Tài trợ cho các chương trình đồng hành đến trường cùng các em học sinh, đặc biệt
là các em học sinh, sinh viên nghèo ở các vùng sâu vùng xa.
- Xây dựng các sân chơi cho trẻ em nông thôn Việt Nam: như sân chơi giúp cho các
em nhỏ ở nông thôn có cuộc sống tốt hơn.
- Đồng hành cùng các chương trình truyền hình có ý nghĩa cộng đồng như: Hát mãi
ước mơ, Điều ước thứ 7, Tiếng rao 4.0,...
- Tổ chức cuộc thi “Biti’s đồng hành cùng nhà thiết kế trẻ’’, với mục đích tạo ra các
mẫu thiết kế mới đồng thời làm đa dạng hơn mẫu mã cho các dòng sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp. Từ đó tìm kiếm được các nhân tài, qua đó cũng góp phần cải
thiện về sự đa dạng trong thiết kế của Biti’s.
- Tài trợ các cuộc thi như “Run 2021”, các cuộc thi album ảnh đẹp có hình ảnh
thương hiệu Biti’s trên khắp Việt Nam nhằm quảng bá hình ảnh cũng như mang
Biti’s gần hơn với khách hàng.
50
DANH MỤC THAM KHẢO.
1. https://www.bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s, tham khảo ngày 24/09/2020

(nguồn tin cậy).
(nguồn tin cậy)
3. http://ybahcm.com.vn/tieu-diem/biti-s-buoc-chan-khong-moi-11804.html, tham
4. https://www.facebook.com/bitisshoes/posts/1420679354620591/, tham khảo ngày
5. http://www.vccinews.vn/news/29899/biti%E2%80%99s-toa-sang-thuong-hieu-quoc-
dan-trong-tam-tri-nguoi-tieu-dung.html, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn không
tin cậy)
6. http://www.vccinews.vn/news/29899/biti%E2%80%99s-toa-sang-thuong-hieu-
quoc-dan-trong-tam-tri- nguoi-tieu-dung.html, tham khảo ngày 24/09/2020 (nguồn
không tin cậy)
7. Quan điểm nhóm 6.
8. https://nhandan.com.vn/hang-viet/viet-tiep-giac-mo-thuong-hieu-viet-334257/, tham
9. http://www.vccinews.vn/news/29899/biti%E2%80%99s-toa-sang-thuong-hieu-
quoc-dan-trong-tam-tri-nguoi-tieu-dung.html tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn
không tin cậy)
11. https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19453 tham
12. https://baodansinh.vn/viet-nam-co-toc-do-gia-hoa-dan-so-nhanh-nhat-the-gioi-
13. https://www.worldfootwear.com/news/vietnam-almost-doubled-its-market-share-
over-the-last- decade/5499.html, tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn không tin
cậy)
14. Theo Tổng cục thống kê.
15. Số liệu lấy từ Tổng cục thống kê năm 2019.
16. https://text.123doc.net/document/5416129-chuoi-cung-ung-giay-dep-cua-cong-ty-
bitis.htm, tham khảo ngày 25/09/2020 (nguồn không tin cậy)
17. https://bitis.com.vn/pages/ve-biti-s, tham khảo ngày 28/09/2020 (nguồn tin cậy)
18. https://atpsoftware.vn/phan-tich-chien-luoc-marketing-dua-bitis-vuc-day-va-thanh-
cong-vang-doi.html, tham khảo ngày 28/09/2020 (nguồn không tin cậy)
51
19. https://vnexpress.net/ly-do-biti-s-thanh-cong-tai-thi-truong-nuoc-ngoai-
20. https://vnexpress.net/ly-do-biti-s-thanh-cong-tai-thi-truong-nuoc-ngoai-
21. Quan điểm nhóm 6
22. https://trungtamwto.vn/wto/7-wto-va-viet-nam/1, tham khảo ngày 01/10/2020,
(nguồn tin cậy)
23. https://trungtamwto.vn/fta/199-viet-nam--eu-evfta/1, tham khảo ngày 01/10/2020,
(nguồn tin cậy)
24. https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/viet-nam-lot-top-10-nen-kinh-te-lon-
nhat-chau-a-vao-2050-653007.html, tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn không tin
cậy)
25. https://doisonggiaitri.com/ty-gia-hoi-doai-la-gi-2/, tham khảo ngày 01/10/2020,
26. https://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2008/12/30/2161/, tham khảo ngày
01/10/2020, (nguồn tin cậy)
27. http://www.ketoannhatnam.com/chinh-sach-thue-quan-cua-viet-nam-hien-nay.htm,
tham khảo ngày 01/10/2020, (nguồn không tin cậy)
28. https://www.brandsvietnam.com/19908-Cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-Bitis, tham
khảo ngày 03/10/2020, (nguồn không tin cậy)
30. https://text.123doc.net/document/2895447-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cong-
ty-biti-s.htm, tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn không tin cậy)
31. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Bitis-Hunter-Giai-ma-suc-
nong-thuong-hieu-Viet-tren-social-media, tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn
không tin cậy)
32. https://www.bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s. , tham khảo ngày 03/10/2020,
(nguồn tin cậy)
33. https://www.bitis.com.vn/pages/ve-biti-s , tham khảo ngày 03/10/2020, (nguồn tin
cậy)
34. https://www.bitis.com.vn/pages/ve-biti-s , tham khảo ngày 03/10/2020 (nguồn tin
cậy)
35. https://bitis.com.vn/pages/ban-quyen-va-thuong-hieu , tham khảo ngày 03/10/2020,
(nguồn tin cậy)
36. Theo cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.
52
37. https://123doc.net/document/2476197-van-hoa-doanh-nghiep-cua-cong-ty-biti-
s.htm, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy)
38. https://bitis.com.vn/pages/co-hoi-nghe-nghiep, tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn
không tin cậy)
39. https://bitis.com.vn/blogs/news/biti-s-dua-nen-tang-so-vao-dao-tao-va-phat-trien-
nguon-nhan-luc, tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn tin cậy)
40. https://123doc.net//document/5269062-biti-s-va-hoat-dong-marketing.htm, tham
41. https://www.brandsvietnam.com/10676-Bitis-Thuong-hieu-giay-dep-cua-nguoi-
Viet, tham khảo ngày 05/10/2020, (nguồn không tin cậy)
42. https://www.bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s , tham khảo ngày 05/10/2020,
(nguồn tin cậy)
43. https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bitis/, tham khảo ngày
44. https://soha.vn/day-la-ly-do-khien-bitis-dang-ngac-ngoai-bong-vut-toa-sang-chi-
trong-2-ngay-tien-va-son-tung-m-tp-20170103162323269.htm, tham khảo ngày
ty-biti-s.htm, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy)
bitis.htm, tham khảo ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy)
47. https://www.haravan.com/blogs/tin-tuc/biti-s-noi-gi-trong-hop-bao-haravan, tham khảo
ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy)
50. https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-lai-quyen-nang-niu-ban-chan-viet-cua-bitis-
va-cac-hang-giay-noi-20200927095345681.htm, tham khảo ngày 05/10/2020
(nguồn không tin cậy).
51. https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/bitis-sau-cu-nhay-hunter-3319980/, tham khảo
ngày 05/10/2020 (nguồn không tin cậy).
52. https://ladigivn.wordpress.com/2020/02/05/chien-luoc-marketing-mix-cua-bitis-tai-
thi-truong-viet-nam/, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không tin cậy)
53. Số liệu được khai thác từ trang thông tin Tổng cục Thống kê
(https://www.gso.gov.vn), tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy).
53
54. https://www.worldfootwear.com/yearbook/the-world-footwear-2019-
Yearbook/213.html, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
55. https://www.worldfootwear.com/news/vietnam-footwear-exports-up-by-
105/3653.htm, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
56. https://www.worldfootwear.com/news/vietnam-footwear-exports-up-by-
105/3653.html, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
57. https://kenh14.vn/bitis-hunter-cu-loi-nguoc-dong-khien-mot-thuong-hieu-suyt-roi-
vao-di-vang-lai-tro-thanh-tuong-lai-day-tuoi-sang-cua-giay-viet-
20171214013911868.chn, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không tin cậy)
59. https://toplist.vn/top-list/doanh-nghiep-giay-dep-lon-nhat-viet-nam-11213.htm,
60. https://www.bitis.com.vn/, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
61. https://text.123doc.net/document/1358778-chien-luoc-marketing-quoc-te-cua-bitis-
tai-thi-truong-trung-quoc.htm, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không tin cậy)
(nguồn tin cậy)
64. https://logistics4vn.com/de-gianh-lai-thi-phan-giay-dep-tren-san-nha, tham khảo
65. https://logistics4vn.com/de-gianh-lai-thi-phan-giay-dep-tren-san-nha, tham khảo
66. https://trungtamwto.vn/fta/199-viet-nam--eu-evfta/1, tham khảo ngày 12/10/2020
(nguồn tin cậy)
67. https://trungtamwto.vn/chuyen-de/8188-nghi-dinh-thu-ve-viec-gia-nhap-wto-cua-
viet-nam, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
68. https://www.asean2020.vn/web/asean/asean-viet-nam, tham khảo ngày 12/10/2020
(nguồn tin cậy)
69. https://vietnambiz.vn/dinh-vi-tren-thi-truong-market-positioning-la-gi-muc-do-va-
chien-luoc-dinh-vi-20191112222507591.htm, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
70. https://123doc.net//document/5269062-biti-s-va-hoat-dong-marketing.htm, tham
71. https://ladigivn.wordpress.com/2020/02/05/chien-luoc-marketing-mix-cua-bitis-tai-
thi-truong-viet-nam/, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn tin cậy)
54
73. https://123doc.net//document/2476197-van-hoa-doanh-nghiep-cua-cong-ty-biti-
s.htm, tham khảo ngày 12/10/2020 (nguồn không tin cậy)
76. Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.
80. https://cafef.vn/khong-thuoc-10-dn-giay-lon-nhat-viet-nam-nhung-bitis-dang-la-
niem-tu-hao-cua-san-pham-viet-20170105100025202.chn, tham khảo ngày
81. https://forbesvietnam.com.vn/cong-nghe/cuoc-choi-tren-nen-tang-so-4309.html,
84. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Bitis-Hunter-Giai-ma-suc-
nong-thuong-hieu-Viet-tren-social-media, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
86. https://www.academia.edu/42214852/Biti, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn
không tin cậy)
87. https://www.sggp.org.vn/san-xuat-hang-da-giay-nang-ty-le-noi-dia-hoa-
315351.html, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
88. https://www.slideshare.net/huyngaytho/qun-tr-thng-hiu-phn-tch-thng-hiu-bitis, tham
89. https://trungtamwto.vn/wto/7-wto-va-viet-nam/1, tham khảo ngày 11/10/2020
(nguồn tin cậy)
90. https://trungtamwto.vn/fta/199-viet-nam--eu-evfta/1, tham khảo ngày 11/10/2020
(nguồn tin cậy)
55
91. https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/viet-nam-lot-top-10-nen-kinh-te-lon-
nhat-chau-a-vao-2050-653007.html, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin
cậy)
92. https://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2008/12/30/2161/, tham khảo ngày 11/10/2020
(nguồn tin cậy)
93. http://www.ketoannhatnam.com/chinh-sach-thue-quan-cua-viet-nam-hien-nay.htm,
94. https://khoinghiep.thuvienphapluat.vn/bai-viet/the-nao-la-thue-chong-ban-pha-gia-
chong-tro-cap-va-tu-ve-483.htm, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin cậy)
95. https://vtc.vn/fed-giam-lai-suat-tac-dong-nhu-the-nao-toi-kinh-te-viet-nam-
ar499756.html, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin cậy)
96. https://vanbanphapluat.com/cong-van-so-3821-tchq-kttt-ngay-16-08-2004-cua-tong-
cuc-hai-quan-ve-viec-uu-dai-ve-thue-nhap-khau-doi-voi-may-moc-thiet-bi-phuong-
tien-van-tai-theo-luat-khuyen-khich-dau-tu-trong-nuoc-41986.html, tham khảo ngày
97. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/15653-Hanh-vi-nguoi-tieu-dung-
da-thay-doi-Cac-thuong-hieu-can-lam-gi-ngay-bay-gio, tham khảo ngày 11/10/2020
98. http://www.lefaso.org.vn/, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
99. https://giaiphaperp.vn/thach-thuc-cua-doanh-nghiep-trong-qua-trinh-hoi-nhap-kinh-
te-quoc-te/, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn không tin cậy)
100. https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19453 , tham
101. https://subiz.com.vn/blog/khac-biet-ve-gioi-khi-quyet-dinh-mua-hang.html, tham
102. https://www.uef.edu.vn/khoakinhte/hoc-thuat/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-
cua-nguoi-tieu-dung-2123, tham khảo ngày 11/10/2020 (nguồn tin cậy)
bitis.htm, tham khảo ngày 01/10/2020 (nguồn tin cậy)
56

QTCL - THỰC TIỄN

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

QTCL - THỰC TIỄN

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HCM

BÀI TẬP GIỮA KÌ

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ÁP DỤNG KHUNG LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 6

STT MSSV HỌ VÀ TÊN

I- SỨ MẠNG – TẦM NHÌN CỦA BITI’S

1- Đối với các doanh nghiệp cùng ngành:

2- Đối với các doanh nghiệp khác:

Tuyên ngôn sứ mạng

Tuyên ngôn tầm nhìn

Doanh nghiệp hướng đến trở thành một công ty:

II- MỤC TIÊU CỦA BITI’S

b. Môi trường công nghệ.

c. Môi trường văn hóa dân số12.

d. Môi trường xã hội:

e. Môi trường chính trị – Luật pháp

 Môi trường toàn cầu:

f. Môi trường tự nhiên

2- Môi trường ngành của Biti’s

Mô hình cạnh tranh của Porter:

a. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại.

+ Phân khúc thị trường

+ Cấu trúc ngành

+ Các rào cản rút lui

Các ràng buộc về chiến lược và kế hoạch của doanh nghiệp.

b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

 Mức độ hấp dẫn của ngành:

 Những rào cản gia nhập ngành

+ Trung thành của khách hàng:

+ Nguyên vật liệu đầu vào:

+ Nguồn nhân lực cho ngành:

c. Sự đe dọa của các ngành thay thế:

d. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp:

Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp

Công ty Tae Sung, công ty Triệu Phong Cung cấp gót, đế

 Mức độ thay thế nhà cung cấp:

e. Sức mạnh đàm phán của khách hàng:

3- Môi trường kinh doanh quốc tế của Biti’s

a. Công ty hoạt động trong nước:

b. Công ty hoạt động thị trường quốc tế:22

4- Ma trận EFE của Biti’s23

Gia nhập WTO24 và EVFTA25 0.06 2 0.12

Tăng trưởng kinh tế26 0.07 2 0.14

Tỷ giá hối đoái ổn định27 0.05 2 0.1

Cơ cấu dân số thay đổi,dân số đông,

Cải cách thuế29 0.04 2 0.08

Giảm lãi suất 0.04 3 0.12

Nhà nước khuyến khích xuất khẩu 0.07 4 0.28

Sự thay đổi thị hiếu của khách hàng 0.06 3 0.18

Chính sách hỗ trợ công nghệ da giày 4 0.36

Lạm phát còn cao 0.04 3 0.12

Môi trường cạch tranh giữa các công 2 0.04

Khách hàng là nữ giới khó chọn lựa 1 0.02

Các nhóm dân tộc khác nhau có nhu 1 0.04

Áp lực từ phía khách hàng sử dụng

Lao động có xu hướng chuyển nghề 0.05 2 0.1

Ô nhiễm môi trường 0.06 1 0.06

Tổng 1.00 2.48

IV- MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA BITI’S

Các hoạt động chính:

2- Ma trận với IFE của Biti’s.

Nguồn lực vật chất: