Strategic Management

Mikheil Marsagishvili

Lecture V

Network Effects

წინა ლექციებში ძირითადი თემა იყო სტრატეგიული უპირატესობის მოპოვება არსებული

კონკურენციის პირობებში და ბაზრის ძალების გააზრებით. ასევე იმის დანახვაც, თუ როგორ შეიძლება
შექმნა სრულიად ახალი მოთხოვნა და ლურჯ ოკეანეში დაიწყო ცურვა, თუმცა, ქსელური ეფექტების
შემთხვევაში ტრადიციული მიდგომები არ მუშაობს.

ქსელური ბიზნესი რომ განვმარტოთ, არის ისეთი ტიპის კომპანიები, რომლებსაც პლატფორმებს
ვეძახით და აკავშირებს ერთმანეთთან ერთნაირ ან განსხვავებულ კლიენტებს. მაგალითისთვის, Ebay
არის პლატფორმა, რადგან ერთმანეთთან აკავშირებს გამყიდველებს და მყიდველებს ამა თუ იმ
ნივთების. პლატფორმა არის მედიატორი, რომ არ არსებობდეს მსგავსი ტიპის შუამავალი, ამ
კლიენტების დაკავშირება ვერ მოხდებოდა. ეს პლატფორმა შეიძლება იყოს ვირტუალური, როგორიცაა
Ebay და ასევე jobs.ge, სადაც დამსაქმებლები და პოტენციური სამუშაოს მაძიებლები ვერ
დაკავშირდებოდნენ ერთმანეთთან ამის გარეშე. ასევე შეიძლება იყოს ფიზიკური პლატფორმა -
საკრედიტო ბარათი - რომელიც აკავშირებს ბანკს, კლიენტს და მერჩანტებს. ამ ყველაფერში საინტერესო
ისაა, რომ სტრატეგიები, რაზეც აქამდე გვისაუბრია, აქ არ ვრცელდება, გამოწვევები და პრობლემები
სრულიად სხვაა და კონკურენტული უპირატესობის მოვოპების მეთოდებიც განსხვავდება.

ამას გარდა, აქამდე ვსაუბრობდით კომპანიების შემოსავლებსა და ხარჯებზე, რომ მათ შორის
ინტერვალის გაზრდა იყო ხელსაყრელი კონკურენტული უპირატესობის მოსაპოვებლად, რადგან
ბიზნესს შეუძლია ფასების კლებით მოიპოვოს კონკურენტუნარიანობა. მაგრამ ქსელურ ბიზნესში
ღერძის ორივე მხარეს გვაქვს როგორც შემოსავლები, ასევე დანახარჯები. რადგან ეს ხარჯები
პლატფორმას ექმნება როგორც კლიენტის ერთი სეგმენტიდან, ასევე მეორესგანაც. ანალოგიურად
შემოსავლებიც. სწორედ ამიტომ, მათზე სრულიად სხვა ძალები მოქმედებენ.

წარმოვიდგინოთ, რომ გვაქვს - One Sided Network - ცალმხრივი ქსელი. ანუ, გვაქვს პლატფორმა და
გვყავს კლიენტები. ამ პლატფორმაზე მოქმედებენ რაღაც ძალები და ამ ძალების საშუალებით
კლიენტები ერთმანეთს უკავშირდებიან. ამის მაგალითია სატელეფონო ქსელების ოპერატორები - მაგ.
მაგთი, ჯეოსელი. რომ არ არსებობდეს მაგთი, ჩვენ ვერ დავუკავშირდებოდით ერთმანეთს. ასეთი ტიპის
ქსელში მოქმედებს Same Side Network Effect - ცალმხრივი ქსელური ეფექტი. ეს ნიშნავს იმას, რომ ერთი
კლიენტისთვის ამ პლატფორმის ღირებულება იზრდება დამატებითი კლიენტების შემოსვლასთან
ერთად. ანუ, ჩემთვის უფრო ძვირფასი ხდება ქსელი თუ სხვებიც გაწევრიანდება. რეალურად, თუ
არავის აქვს ტელეფონი ჩვენ გარდა, რად გვინდა, ღირებულება არ აქვს ასე. სწორედ, ამ ეფექტს
ვუწოდებთ - Positive Same Side Network Effect - როდესაც, ერთი და ყოველი დამატებითი კლიენტის
შემოსვლით ქსელის ღირებულება იმატებს. ჩვენ ტელეფონს არ ვიყიდით, თუ არავის არ აქვს,
დაველოდებით რომ სხვებმაც იყიდოს, ბაზა გაჩნდეს მომხმარებლების, ამიტომაც თავდაპირველ
ეტაპზე, მობილურ ტელეფონებს უფასოდ ჩუქნიდნენ, ურიგებდნენ. რადგან როდესაც ტელეფონს
ყიდულობ, რას ვშვებით - ვეუბნებით ახლობლებს, რომ მათაც იყიდონ. ანუ, ახალი კლიენტები მოჰყავს,
პირადი ინტერესი ხდება მომხმარებლის და თვითონ ხდება მარკეტერი შემდგომ.

თუმცა, არსებობს უარყოფითი ქსელური ეფექტებიც - Negative Same Side Network Effect – GSM vs
CDMA - სილქნეტმა თავის დროზე საქართველოში შემოიტანა უკაბელო სახლის ტელეფონები,
რომლებზეც საკმაოდ დიდი მოთხოვნა შეიქმნა. ბნელი 90-იანებიდან გამოსული ხალხისთვის,
განსაკუთრებით სოფლებში მყოფებთათვის, გაიზარდა ხელმისაწვდომობა თან დაბალი ფასიც ჰქონდა.
ჯამში, penetration rate-მა, დაფარვის მოცულობამ, მიაღწია საკმაოდ მაღალ ნიშნულს. ამან კი, თავის
მხრივ, ხელი შეუწყო სწორედ უარყოფითი ქსელური ეფექტის ჩამოყალიბებას - გადაიტვირთა ქსელები
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

და ხშირად რამდენიმე-საათიანი ლოდინი უწევდა მომხმარებელს, რომ სასურველი ზარი

განეხორციელებინა. ამ შემთხვევაში, კლიენტის დამატებით პლატფორმის ღირებულება მცირდება - ის
იტვირთება. ამიტომაც, კლიენტი, რომელსაც სილქნეტის ტელეფონი აქვს, სხვებს ეტყვის, რომ არ
გამოიყენოს სილქნეტის ქსელი, რადგან დამატებითი მომხმარებელი, ზრდის ქსელის
დატვირთულობას, შესაბამისად ის იქნება ასეთ დროს ანტი-მარკეტერი.

რომ შევაჯამოთ ეს ნაწილი, გამოდის, რომ ცალმხრივი ქსელის დროს შეიძლება მივიღოთ ორი ტიპის
შედეგი ერთგვარი - პოზიტიური - როდესაც დამატებითი მომხმარებელი ზრდის პლატფორმის
ღირებულებას და უარყოფითი - რომლის დროსაც, პირიქით, ყოველი დამატებითი მომხმარებელი,
დამატებით პრობლემებს გვიქმნის და პლატფორმის ღირებულებას გვიმცირებს.

რეალურად კი, ბიზნესში უფრო მეტად გვხვდება ორმხრივი ქსელური ბიზნესები - Two Sided Networks
- ეს არის პლატფორმა, რომელშიც ერთმანეთს უკავშირდება ორი ტიპის კლიენტი. მაგალითისთვის,
განვიხილოთ ეს პლატფორმა კონსოლების ბიზნესის შემთხვვაში.

Sony PC - არის ამის მაგალითი, მას უკავშირდება ერთი მხრივ დეველოპერები, რომლებიც თამაშს
ქმნიან და გეიმერები, რომლებიც თამაშობენ დეველოპერების მიერ შექმნილ თამაშებს. გავაანალიზოთ,
რა ტიპის ძალები მოქმედებს თითოეული ტიპის კლიენტისთვის ამ ბიზნესში. დეველოპერებით რომ
დავიწყოთ, მოქმედებს თუ არა მათზე ცალმხრივი ქსელური ეფექტი და როგორი? - მოქმედებს,
ცალსახად, მაგრამ ეს იქნება უარყოფითი. დეველოპერებს შორის იქმნება შიდა კონკურენცია. რაც უფრო
მეტი დეველოპერი იქნება, მით უფრო გართულდება პროდუქტის გაყიდვა. ამიტომ, დეველოპერებს
აწყობთ, რომ რაც შეიძლება ნაკლები კონკურენტი ჰყავდეთ. ამის ნათელი მაგალითია გუგლის
ფლეისთორი, რომელშიც რამდენიმე მილიონი აპლიკაციაა ჩაწერილი. აქ კი იმის შანსი, რომ 1
კონკრეტული დეველოპერის თამაში აირჩიოს მომხმარებელმა გაომდის ძალიან მცირე. ესე იგი, ამ
შემთხვევში დეველოპერებზე მოქმედებს ცალმხრივი უარყოფითი ეფექტი.

რა ხდება გეიმერების შემთხვევაში? - აქ იმოქმედებს ცალმხრივი პოზიტიური ეფექტი. პირველი კარგი

რაც არის, ესაა community - მოთამაშეებს აწყობთ მეტი გეიმერის გაცნობა, საერთო ინტერესების მქონე
გეიმერების პოვნა და ერთმანეთში რაღაცების გაცვლა-გამოცვლა, შეჯიბრებები. ტარდება გარკვეული
ჩემპიონატები, ადამიანს შეუძლია აქედან ფული იშოვოს, გართობასთან ერთად. მეორე ძალიან
მნიშვნელოვანი მომენტია - როდესაც საქართველოში შემოვიდა თავიდან ნინტენდოს კონსოლი, (მარიო,
დოქტორ მარიო და მსგავსი), მან მოიცვა მთელი საქართველო. მაგრამ მისი კასეტები არ იშოვებოდა და
რაც იშოვებოდა, საკმაოდ ძვირი ღირდა. სიტუაცია იყო ასეთი, რომ ერთმანეთს უცვლიდნენ ამ თამაშის
ნაწილებს და გეიმერებისთვის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ეფექტი რაც მოქმედებს არის ის, რომ
თამაშები შეგიძლია გაცვალო (კასეტები თუ დისკები).

ამ ინდუსტრიის განვითარებასთან ერთად, პირატობა სერიოზული პრობლემა გახდა. დისკებიდან

მარტივად ვრცელდება პირატულად სხვებზე თამაშები. ამიტომაც, კონსოლ მეიქერები ცდილობენ,
შექმნან ისეთი პლატფორმა, რომ გადაკოპირების შანსი იყოს მინიმუმამდე დაყვანილი. ამის ახსნა ისაა,
რომ რეალურად დეველოპერები სონის და მსგავს პლატფორმებს უხდიან ფულს, როიალტის ყოველ
გაყიდულ თამაშზე. რამდენიმე წლის წინ, როდესაც მაიკროსოფტი მუშაობდა Xbox 360-ზე, ასეთი
შეზღუდვა დააწესა, რომ თავდაპირვლად მომხმარებელი უნდა ინტერნეტის საშუალებით
დარეგისტრირებულიყო და როდესაც დისკს ყიდულობდი, უნდა მიგება შენს ექაუნთზე, ისე ვერ
გამოიყენებდი, მხოლოდ შენს სახელზე რეგისტრირდებოდა. ამან გამოიწვია სერიოზული უარყოფითი
რეაქციები კლიენტების მხრიდან. აპროტესტებდნენ, ვისი რა საქმეა, ჩვენი საკუთრებაა, ფული
გადავიხადეთ დისკში და ვერავის ვაძლევთო, მიკრძალავ საკუთარი ნივთის გამოყენებასო. რეალურად,
ხომ მეორადი ბაზარი ამ ინდუსტრიაში დიდია საკმაოდ, როდესაც ვთამაშობთ დისკით თამაშს,
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

მოგვბეზრდება და გავყიდით შავ ბაზარზე. ანუ, მაიქროსოფტმა სწორედ ამ ხერხით დაარტყა შავ ბაზარს
და ამავდროულად პირატობა გაართულა, რადგან რეგისტრაციას ითხოვდა და არაოფიციალურ თამაშს
ვერ დაარეგისტრირებდი. ამან კი გეიმერების კლიენტის სეგმენტზე იმდენად უარყოფითი გავლენა
იქონია, რომ მალევე სონი აკეთებს განცხადებას - ხალხო, ჩვენს პროდუქციას არ ექნება მსგავსი არაფერი
და არ მოგთხოვთ ექაუნთის დადასტურებასო, გაცვალეთ, რაც გინდათ ის ქენითო, მერე
მაიქროსოფთმაც გააუქმა რეგისტრაციის მოთხოვნა და საბოლოო ჯამში ჩაიშალა ეგ ჩანაფიქრიც. რატომ
მოხდა ასე? - რადგან დადებითი ცალმხრივი ქსელური ეფექტის შექმნა გეიმერებისთვის საკმაოდ
მნიშვნელოვანია.

რეალურად, ცალმხრივი ქსელური ეფექტები არ არის ერთადერთი ფაქტორი რაც მოქმედებს ასეთი
ტიპის პლატფორმებზე. აქ ასევე ირთვება - Cross Side Network Effects - ჯვარედინი ქსელური ეფექტები.
მოქმედებს თუ არა გეიმერებზე ჯვარედინი ქსელური ეფექტი? - მოქმედებს, რადგან ის ყიდულობს იმ
კონსოლს, სადაც დეველოპერები მეტნი იქნებიან, რადგან რაც უფრო მეტი იქნება დეველოპერი, მით
უფრო მეტი საინტერესო თამაში იქნება გამოსული. იშვიათია ისეთი მომხმარებელი, რომელიც ყველა
კონსოლს ყიდულობს, რადგან ერთს ან მაქსიმუმ რამდენიმეს შევიძენთ ძირითადად, ვიყიდით ისეთს,
რომელშიც მეტი არჩევანი და მრავალფეროვნება იქნება თამაშების კუთხით.

გეიმერების შემთხვევაში ასევე შესაძლოა მოქმედებდეს უარყოფითი Same Side Effect - არსებობს
შემთხვევები, როდესაც მომხმარებელთა სიმრავლე იწვევს სერვერების გადატვირთვას და კონკრეტული
თამაშის ჩართვა ხელმისაწვდომი აღარაა და ლოდინის დრო შეიძლება გაგრძელდეს 3-6 საათამდე. რაც
იწვევს ბევრ პრობლემას და მომხმარებლებზე ეს უარყოფითად მოქმედებს. ასეთ დროს, როგორც
სილქნეტის ტელეფონების მაგალითზე, ყოველი დამატებითი მომხმარებელი პლატფორმის
ღირებულებას შეამცირებს.

შევხედოთ დეველოპერების მხრიდან ამ ყველაფერს. მოქმედებს თუ არა მათზე Cross Side Network
Effects - კი მოქმედებს. როდესაც დეველოპერი ვარ უნდა ავირჩიო რომელი კონსოლისთვის ვქმნი
თამაშებს, რადგან ყველა კონსოლს თავისი კოდირება სჭირდება, რაც დიდ თანხებთან და
რესურსებთანაა დაკავშირებული და უნდა გავაკეთოთ არჩევანი და არჩევანს კი ვაკეთებთ იქ, სადაც
პოტენციური კლიენტი მეტია, რადგან შანსი იზრდება, რომ უფრო მეტმა მომხმარებელმა იყიდოს ჩვენი
თამაშები.

გამოდის, რომ დეველოპერი შედის იქ, სადაც მეტი გეიმერია, ხოლო გეიმერი შედის იქ სადაც მეტი
დეველოპერია. ანუ, ეს ორი მხარე ერთმანეთს ელოდება. რა უნდა გააკეთოს კომპანიამ, შუამავალმა
პლატფორმამ, რომ რამენაირად ეს ორი მხარე ერთმანეთს ასე მუდმივად არ ელოდებოდეს? ამის გამო
ცდილობენ წაახალისონ ერთ-ერთი მხარე. მაგალითად, მიღებული და დამკვიდრებული პრაქტიკაა,
რომ როდესაც ახალ კონსოლს უშვებენ, ის გამოდის ექსკლუზივებით. ეს ნიშნავს იმას, რომ, პირობითად,
სონის აქვს კონტრაქტი დადებული რომელიმე დეველოპერთან და ამბობს, რომ ეს თამაში მხოლოდ
სონის პლატფორმაზე გამოვა. შესაბამისად, იმ თამაშს ჰყავს ერთგული ფანების პლიადა, რომლებიც
ყიდულობენ მას. აქედან გამომდინარე, ამ ნაბიჯით შესაძლებლობა ეძლევა პლატფორმას, რომ
მილიონიანი მომხმარებლის ბაზა შექმნას, რომლებიც თავის მხრივ მოიზიდავს მეტ დეველოპერს.
დეველოპერები შეხედავენ, რომ ამხელა ბაზაა ამ კონსოლისთვის და ისიც გადაწყვეტს მისთვის შექმნას
თამაშები. ამის შემდეგ, ხდება ისე, რომ დამატებითი გეიმერები შემოდიან, რადგან ხედავენ, რომ აქ
ამდენი დეველოპერია და არჩევანი დიდია თამაშების, გეიმერების სიმრავლე თავის მხრივ, მოიზიდავს
მეტ დეველოპერს ისევ და ეს ჯაჭვი ასე გრძელდება და იქმნება ჯვარედინი ქსელური ეფექტი, სადაც
ორივე მხარე ერთმანეთზე მოქმედებს.
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

რომ შევაჯამოთ კონსოლების მაგალითი. დეველოპერებზე მოქმედებს დადებითი ჯვარედინი

ეფექტი, ხოლო უარყოფითი Same Side (კონკურენცია). ამ დროს მიუხედავად იმისა, რომ ხედავს დიდ
კონკურენციას, მეორე მხრივ, ჯვარედინი ქსელური ეფექტი იმდენად ძლიერია და მძლავრია, რომ
დეველოპერს, სავარუდოდ, უწევს იმ კონსოლის სასარგელოდ არჩევანის გაკეთება, სადაც მეტი
დეველოპერი იქნება, მაგრამ, ამავდროულად, მეტი გეიმერიც. თუმცაღა, საპირისპირო არჩევანიც
შეიძლება გააკეთოს დეველოპერმა, ისეთი კონსოლის სასარგებლოდ, სადაც ნაკლები გეიმერი იქნება,
მაგრამ იყოს მეტი შანსი, რომ მოერგოს მცირე კლიენტურას. Nintendo Wii -არის ამის მაგალითი.
როდესაც მან Motion sensor-შექმნა, მას ჰქონდა უფრო სუსტი გრაფიკული შესძლებლობები, სუსტი იყო,
ვერ ჯობნიდა ამ კუთხით იქსბოქს ან სონის. მაგრამ ეს სუსტი გრაფიკა გარკვეული ტიპის
დეველოპერებისთვის იყო უფრო ხელსაყრელი, რადგან იაფი ჯდებოდა, ბევრად უფრო იაფი. ერთ-
ერთი მიზეზი სწორედ ფასი იყო, რატომაც ირჩევდნენ ასეთ კონსოლს, შედარებით ნაკლები
დაუჯდებოდათ. მოხდა საინტერესო რამ, რომ ბევრმა დეველოპერმა აირჩია ის საბოლოოდ და ამან,
თავის მხრივ, მეტი კლიენტი მოიზიდა.

Facebook მაგალითი - პლატფორმა, რომელიც აკავშირებს რეკლამის განმთავსებლებს (Advertisers) და

User-ებს (მსქროლელ მომხმარებლებს). მოქმედებს თუ არა მათზე Same Side Network Effects - კი
მოქმედებს, რადგან ჩვენ ვიყენებთ ასეთი ტიპის პლატფორმებს, სოც. ქსელებს, როდესაც ჩვენი
მეგობრებიც, ახლობლებიც და ა.შ. ასევე იყენებენ მას. ფეისბუქზე მარტო რომ ვიყოთ
დარეგისტრირებული, ვიქნებით ცოტახანი და მალევე მივანებებთ თავს, აღარ ექნება მას ღირებულება.
ეს ქსელური ეფექტი შესაბამისად ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია.

სწორედ ამ მიზეზის გამო მოხდა, რომ ბევრი მსგავსი პლატფორმა და ბიზნესი მოკვდა დროთა
განმავლობაში. ამის მაგალითია: თავის დროზე ჩათის პროგრამები არ იყო და შემდგომ შეიქმნა
ბევრნაირი ვარიანტი icq, skype და ა.შ. შემდგომ Google-მა შექმნა თავისი ჩათი, რომელიც იყო საკმაოდ
ნორმალური. მაგრამ, მოხდა ისე, რომ გუგლის ეს ბიზნესი მალევე მოკვდა. რატომ? - რეალურად, ამ
პლატფორმის ღირებულებას ქმნის ის ხალხი, ვინც იმ ჩათში გვყავს, და რადგან გუგლ ჩათი არ იყო
ფეისბუქზე ბევრად უფრო განსხვავებული სპეციფიკაციებით, ვერ მოხერხდა დიდი რაოდენობის
კლიენტის გუგლ ჩათზე გადმოყვანა. ამ ფაქტორის ახსნა:

ტრადიციულ ბიზნესებში თუ ვქმნით იმაზე უკეთეს შეთავაზებას, რასაც სხვები ქმნიან, კლიენტები
ჩვენთან გადმოვლენ, თუ მაღალი გადართვის ხარჯი არ აქვთ, მაგრამ ქსელურ ბიზნესში უკეთესი
შეთავაზება არ კმარა - ბევრად უკეთესი უნდა იყოს, რომ ამით კრიტიკული მასა გადმოიბირო. თუ
ხედავ, რომ მეგობრების და ახლობლების მნიშვნელოვანი მასა გადავიდა მაგალითად გუგლ ჩათზე,
ავტომატურად ჩვენც გადავალთ, მაგრამ თუ თითო-ოროლა იქნება ასეთი ნაცნობის რაოდენობა, მაშინ
ფეხსაც არ მოვიცვლით და მოხდება ის, რომ ისინიც უკან დაბრუნდებიან ნაცნობ პლატფორმაზე.
გამოდის, რომ ამ ბიზნესში კლიენტების მხოლოდ ნაწილის გადმობირება (ხშირ შემთხვევაში) არ კმარა,
ვინაიდან დადებითი ქსელური ეფექტი იმდენად ძლიერია იუზერებისთვის, რომ გადასული
კლიენტები უკან დაბრუნდებიან, რადგან სწორედ ხალხი ქმნის დადებით ცალმხრივ ეფექტს და თუ
მარტოები იქნებიან იმ google chat-ში, ცხადია ამ პლატფორმის ღირებულება შეუმცირდებათ და
დაუბრუნდებიან იგივე ფეისბუქს.

რატომ არ გაამრათლა Google + მა? - ეს იყო 2011 წელი დაახლოებით, როდესაც Facebook იყო საკმაოდ
პოპულარული, მაგრამ ამ პოპულარობამ უარყოფითი შედეგები გამოიღო, დაინტერესება ბევრი იყო და
გაჭედვა, სპამები გახშირებული იყო. ჰაკერებიც მომრავლდნენ და იუზერებს აღარ ჰქონდათ დადებითი
გამოცდილება. გუგლი კი ამ დროს რას ხედავს? - ხედავს, რომ ფეისბუკი ართმევს მას იმ ბაზარს,
რომელშიც ლიდერია გუგლი - ვებ-რეკლამები - და სწორედ ფეისბუკი იქცევა ასეთი ტიპის
პლატფორმად. კომპანიებიც კი უკვე ფეისბუქ ფეიჯებით აპიარებდნენ პროდუქტებს და ა.შ. ამიტომ,
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

პოტენციური ბაზრის დაკარგვის თავიდან ასარიდებლად, გუგლი გადაწყვეტს, თვითონ შევიდეს ამ

ბაზარზე, სადაც ფეისბუკია და ქმნის Google + ს. დახარჯა ბევრი ფული მარკეტინგში, ბევრმაც მოინდომა
გადასვლა. გააკეთა ხალხმა ექაუნთები და დაინახეს რა - ექაუნთების გაკეთებას სჭირდებოდა თავიდან
მეგობრების დამატება და მოძიება, სურათების ატვირთვა, ინფოს განახლება, რაც, ცხდია, გვეზარება და
ასევე დავინახეთ ის, რომ Google + არაფრით გამორჩეული არაა ფეისბუკისგან, ისიც ნელი იყო, ჭედავდა,
ჩათიც არ იყო დიდად გაუმჯობესებული. ხალხის დიდმა ნაწილმა კი სწორედ ამის გამო თქვა უარი
გუგლზე და გადაერთო ფეისბუქს ისევ. სწორედ აქ დასრულდა Google + ის ისტორია. მას მეტი შანსი
აღარ ჰქონდა, რომ გამოესწორებინა ეს ყველაფერი. ამ დროს ერთადერთი ვარიანტი ჰქონდა
თავდაპირველადვე - მას უნდა შეექმნა განსაკუთრებით დიდი ღირებულება კლიენტებისთვის, შეექმნა
რადიკალურად განსხვავებული რამ ტრადიციული ჩათებისგან, რომ გადმოებირა კრიტიკული მასა
კლიენტებისა, რადგან თითო-ოროლა ხალხის გადმოსვლა მათთვის ვერ ქმნის პლატფორმის
ღირებულებას. სტატისიკას რომ გადავხედოთ, გუგლ პლიუსი დარეგისტრირებული რაოდენობით იყო
ლიდერი, თუმცა ამ 600 მილიონიდან 80% თითქმის არც ერთხელ არ იყო შესული ამ პლატფორმაზე.
ამხელა ციფრი იმიტომ იყო, რომ gmail-ის ექაუნთის შექმნისას, გუგლი ავტომატურად გიხსნიდა Google
+ ის ექაუნთსაც, რომ რამენაირად ასე მაინც გაეყიდა ეს პროდუქტი, თუმცა ამაოდ.

ანუ, ასეთი ტიპის ბიზნესში, შანსი გვაქვს მხოლოდ თავიდან - უნდა შეგვეძლოს განსაკუთრებით
დიდი რაოდენობის კლიენტის გადმოყვანა ჩვენკენ, რაც რთულია და ამიტომაცაა, რომ ბევრი მსგავსი
ბიზნესი მალევე კვდება. მაგრამ, გამონაკლისი იარსებებს, თუ მკვეთრად განსხვავებულს შესთავაზებ
მომხმარებელს. Linkedin რატომ არსებობს დღემდე, რადგან მან ქსელს სრულიად სხვა დანიშნულება და
მიზნობრიობა შთაბერა.

განვიხილოთ, რა ხდება Advertisers-ების შემთხვევაში? მოქმედებს თუ არა მათზე Same Side Effects? –
მოქმედებს და უარყოფითა. Facebook-ს აქვს შეზღუდული სარეკლამო სივრცე და კონკრეტული რეკლამა
გვხვდება განსაზღვრული პერიოდულობით და ამ 5-იდან რომელიც შეგვხვდება, უკვე
კონკურენტულია. აუქციონივით იყიდება keyword-ები, რეკლამები და თუ გინდა რომ მისაწვდომი იყოს
შენი რეკლამა, უფრო მეტი ფულის გაღება გიწევს. მაგალითისთვის, საქართველოს სეგმენტს რომ
გადავხედოთ სტატისტიკურად ყოველ დახარჯულ თანხაზე რეკლამაში, მოდის 1000-მდე მნახველი,
ხოლო ამერიკაში ეს რიცხვი 100-ს უტოლდება დაახლოებით. რაც განპირობებულია იმით, რომ ფასები
მაღალია და იქ გაცილებით მეტი კონკურენტიცაა ედვერთაიზერებში. ეს შემთხვევა მარტო ფეისბუქზე
არაა, გუგლიც იგივე სისტემას ეფუძნება რეკლამირების.

მაგალითად, აშშ-ში რამდენიმე სტარტაპერმა წამოიწყო ასეთი კომპანია, რომელიც გულისხმობდა

ონლაინ სამედიცინო კონსულტაციის მიღებას. (redmed-ის მსგავსი). რეალურად, სწორად გათვალეს
მოთხოვნა და სეგმენტიც, როდესაც დაიწყეს ბიზნესი, მაგრამ პრობლემა შეექმნათ რეკლამირების დროს
ონლაინ. რადგან, ის keyword-ები რომელთა გამოყენებაც მათ სურდათ, იყო უკვე მკვეთრად
ათვისებული და შესაბამისად იმდენად ძვირი უჯდებოდათ ის, რომ ხშირ შემთხვევაში აღემატებოდა
კლიენტებისგან პოტენციურად მისაღებ შემოსავლებს, ამიტომაც ისინი მნიშვნელოვნად დაზარალდნენ.
ესეც მაგალითია advertiser-ების უარყოფით ცალმხრივი ქსელური ეფექტისა, როდესაც პლატფორმაზე
ბევრი ედვერთაიზერი შემოდის.

მოქმედებს თუ არა Advertiser-ებზე Cross Side Network Effects? - მათზე მოქმედებს დადებითი
ჯვარედინი ეფექტი, რადგან რაც უფრო მეტი პოტენციური აუდიტორიაა, იქ გვირჩევნია რეკლამირების
განთავსება. და მნიშვნელოვანია, რომ ეს პოზიტიური ეფექტი იმდენად მძლავრი და დიდია, რომ
ძირითად შემთხვევაში გადაწონის ზემოთ მოყვანილ უარყოფით ცალმხრივ ქსელურ ეფექტს. ამიტომაა,
რომ რეკლამის განთავსება როდესაც გვინდა, Facebook-ზე ვდებთ და არა სხვა ნაკლებად პოპულარულ
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

პლატფორმებზე, მიუხედავად იმისა, რომ ბევრად ძვირი შეიძლება იყოს, რადგან აქ წვდომა გვაქვს
უფრო დიდ აუდიტორიასთან.

მაშინ მოქმედებს თუ არა ჩვენზე, User-ებზე Cross Side Network Effects? - კი, მოქმედებს, შედარებით
სუსტი, მაგრამ მოქმედებს და ის იქნება დადებითი. აქ ერთი მნიშვნელოვანი ეფექტია, კი თითქოს
შეიძლება ვიფიქროთ, რომ მეტმა რეკლამებმა შესაძლოა შეგვიქმნას უარყოფითი გამოცდილება, მაგრამ,
რეალურად, ხდება ისე, რომ რეკლამების რაოდენობა advertiser-ების მხრიდან სპეციფიცირდება
ინდივიდუალურ ექაუნთებზე და ის ითვალისწინებს შენს პრეფერენციებს, ინტერესებს, ანუ ყოველ
მომდევნო მომხმარებელს შეხვდება ქსელში ის რეკლამა, რომელიც მას დააინტერესებს, ანუ ამ კუთხით
ეფექტი დადებითია, არ არის ძლიერი ეფექტი, მაგრამ მაინც პოზიტიურია.

ეს ყველაფერი არის ანალიზის მეთოდი, როდესაც ვსაუბრობთ ქსელურ ბიზნესებზე. რომელ მხარეზე
რა ზეგავლენას ახდენს ესა თუ ის ქსელური ფაქტორები და რომელი რომელს გადაწონის. სავარაუდოდ,
advertiser-ებისთვის ამხელა გავლენას რომ არ ახდენდეს ჯვარედინი ქსელური ეფექტი, ისინი არ
განათავსებდნენ რეკლამებს Facebook-ზე და აირჩევდნენ სხვა პლატფორმას, სადაც ნაკლები
დეველოპერია, რომ კონკურენციისთვის თავი აერიდებინათ და ა.შ.

Ebay - მაგალითი: იბეი არის ჩვეულებრივი ორმხრივი ქსელი, სადაც გაერთიანებულია როგორც
მყიდველები, ასევე გამყიდველები.

რა ზეგავლენას ახდენს Same Side Network Effect - მყიდველებზე? - რაც მეტია მყიდველი, ეს ნიშნავს
იმას, რომ მით უფრო ძვირდება პროდუქტი. Ebay ხომ აუქციონია, შესაბამისად მეტი მყიდველი
ითარგმნება პოტენციურ მაღალ ფასში. აქ დასწრებაზეა, კონკურენციასავითაა ყიდვა-შეძენა და მეტი
მყიდველი პლატფორმის ღირებულებას შეამცირებს. თუმცა, ასევე შეგვიძლია გამოვყოთ პოზიტიური
ცალმხრივი ქსელური ეფექტი და ეს იქნება - რივიუების არსებობა. ბუნებრივია, როდესაც ვყიდულობთ
ნივთს ან გვინდა მისი შეძენა, თუკი მეტი მომხმარებელი იქნება ქსელში, შანსია, რომ იყოს უფრო მეტი
რივიუ და უფრო მეტი გავიგო შესაბამისად ამ პროდუქტზე, თუმცა შემდგომ ყიდვის პროცესში მაინც
მოქმედებს უარყოფითი ქსელური ეფექტი.

როგორი Same Side Network Effect მოქმედებს გამყიდველებზე? - უარყოფითი. რადგანაც, რაც უფრო
მეტი იქნება გამყიდველი, მოგვიწევს უფრო დაბალი ფასის დადება, რათა გავყიდოთ პროდუქტი. მაგრამ
აქ საინტერესო მომენტია, გამყიდველებზე მოქმედებს ძლიერი Cross Side Effect - რადგან, რაც უფრო
მეტია პოტენციური კლიენტი, მით უფრო შანსი გვაქვს, რო გავყიდოთ პროდუქცია და ეს იმდენად
ძლიერია, რომ ნეგატიურ ცალმხრივ ქსელურ ეფექტს გადასწონის. ეს ასე რომ არ იყოს, კაციშვილი Ebay-
ზე არ განათავსებდა პროდუქტს, უფრო იაფ ალტერნატივებს იშოვიდა, მაგრამ ეს ასე არ ხდება.

ანალოგიური სიტუაციაა მყიდველების შემთხვევაშიც, მათზეც მოქმედებს დადებითი Cross Side Effect
- რადგან რაც მეტი მყიდველი იქნება, მეტი შანსი გვექნება, რომ ჩვენთვის სასურველი პროდუქცია
ვიყიდოთ და უფრო დაბალ ფასადაც, რადგან კონკურენციაა გამყიდველებს შორის. გამოდის, რომ
დადებითი ჯვარედინი ეფექტები ორივე მხარისთვის უფრო ძლიერია, ვიდრე ნეგატიური ცალმხრივი
ქსელური ეფექტები.

რატომაა Ebay ასეთი მასშტაბური და რთულია მასთან კონკურენცია? - სწორედ იმიტომ, რომ
კონკურენტმა გადმობირება რომ მოისურვოს კლიენტურის, მან იმდენად დიდი ღირებულება უნდა
შესთავაზოს პოტენციურ კლიენტებს, რომ მათი რიცხვი იყოს საგრძნობლად დიდი და კრიტიკული, რაც
საკმაოდ რთულია. თან, არ დაგვავიწყდეს, რომ უნდა მოახერხოს როგორც მყიდველების ასევე
პოტენციური გამყიდველების გადმობირება, რადგან მყიდველი იბეიზე იმისთვისაა სწორედ, რომ
იყიდოს გამყიდველის მიერ შემოთავაზებული პროდუქტი. შესაბამისად, მას ურჩევნია იმ
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

პლატფორმით ისარგებლოს, სადაც უფრო მეტი გამყიდველია. ანალოგიურად, გამყიდველისთვისაც

რთულია რამდენიმე პლატფორმაზე პროდუქციის განთავსება, დროსთან და დამატებით
რესურსებთანაა დაკავშირებული და ამიტომ იბეი ამ დროს რჩება წარმატებულ ბიზნესად ამ
ფაქტორებისდა გამო, ფეისბუქი ისევ ფეისბუქია და ა.შ.

Challenges for Network Firms

1. Pricing - რატომაა ფასდადება მნიშვნელოვანი? - რა ფასი უნდა დაადო, უფრო მეტი ვიდრე
კონკურენტების ფასები, უფრო დაბალი თუ ანალოგური? -ეს გამოწვევები ტრადიციულ
ბიზნესებში უფრო მეტადაა დამახასიათებელი. ქსელურ ბიზნესებში კი ცოტათი უფრო
განსხვავებული სიტუაციაა. აქ გვაქვს ორი მხარე კლიენტების. სონის მაგალითს რომ
დავუბრუნდეთ - რა გამოწვევა აქვს მას - რომელ მხარეს რა ფასი უნდა დაადოს, გეიმერს რამდენი
გადაახდევინოს და რამდენი დეველოპერს. ეს არის რთული და ამ სირთულეს კიდევ
განაპირობებს ის, რომ ეს ორი მხარე ერთმანეთს ელოდება (როგორც ზემოთ განვიხილეთ),
ელოდება, რომ პლატფორმა საკმარისად განვითარდეს და გაჯერდეს, მაგრამ პლატფორმა
ვერასდროს განვითარდება, თუ ეს ორი მხარე მუდმივად ასე დაელოდა ერთმანეთს. ერთ-ერთმა
უნდა გადადგას პირველი ნაბიჯი. ფასდადების სირთულე კი გამომდინარეობს იქიდან, რომ
გიწევს ერთ-ერთი მხარის წახალისება, სუბსიდირება, რომ მან გადადგას პირველი ნაბიჯები,
რათა პლატფორმამ დაიწყოს ფუნქციონირება და განვითარდეს. ხოლო რომელი მხარე ავირჩიოთ
დასასუბსიდირებლად, ეს საკმაოდ რთულად განსასაზღვრია. თუკი შევცდებით არჩევანში, მაშინ
პლატფორმა ვერ ამუშავდება. განვიხილოთ წარმატებული და წარუმატებელი სუბსიდიების
მაგალითები:

Adobe Acrobat Reader - ეს არის პლატფორმა, რომელიც აკავშირებს მკითხველებს publisher-ებთან.

Pdf-ში ვერაფერს წავიკითხავთ, თუ ვინმემ არ დაწერა ტექსტი, მისი გამოყენება გვინდა, რომ
ტექსტი წავიკითხოთ. გარდა ამისა, ეს ფორმატი უკვე დამკვიდრებულია ერთგვარ ინდუსტრიის
სტანდარტად, როდესაც გადართვის ხარჯიც მაღალია. საინტერესოა, რომ Adobe-მ ამით
დაასუბსიდირა მკითხველები. რატომ? - იმიტომ, რომ ის უფასოა, ამან გამოიწვია ის, რომ შეიქმნა
იმდენად დიდი ბაზა პდფ იუზერების, რომ ფაბლიშერებმა მისი გამოყენება დაიწყეს და სწორედ
ამიტომ ჩამოყალიბდა ის ინდუსტრიის სტანდარტად. არის სხვა პლატფორმები, მაგრამ სხვები
ვერ ახერხებენ განსაკუთრებულად დიდი ღირებულების შექმნას, ამიტომაც კლიენტები
ნაკლებად იყენებენ სხვა პლატფორმებს.

კიდევ საინტერესოა ის, რომ ფაბლიშერებს ასევე ტვირთად აწევთ სხვადასხვა თულების
გამოყენებასთან დაკავშირებული ხარჯები. ჩვენ რომ გვინდა პროფესიონალური პაკეტი ან უფრო
კომპლექსური ელემენტების შეტანა როდესაც ვაქვეყნებთ რაიმეს პდფ-ით, გვიწევს ფულის
გადახდა, მაგრამ მეორე მხარე არაფერს იხდის, მკითხველი, მისთვის უფასოა. ამით რა მოხერხდა?
- ის, რომ მკითხველის სუბსიდირებით, რეალურად იზრდება მათი რიცხვი ხოლო მათი
გაზრდილი რაოდენობა განაპირობებს ფაბლიშერების რაოდენობასაც, შედეგად, ისინი, publisher-
ები შეიტანენ ადობეში ფულად რესურსებს.

უარყოფითი მაგალითი: არსებობდა კომპანია Free PC, მას ჰქონდა იდეა, რომ კომპიუტერები
ეყიდა და გადაეცა უფასოდ ხალხისთვის და შემოსავალი ჰქონოდათ რეკლამებიდან, რომლებიც
მონიტორზე მუდმივად გამოისახებოდა. ანუ, მან დაასუბსიდირა კომპიუტერის მყიდველი,
მაგრამ სამაგიეროდ, მეორე მხრიდან ვერ იღებდა საკმარის შემოსავალს, ხარჯები რომ დაეფარა.
რადგანაც, ის ადამიანი, რომელიც მზად არის, რეკლამას უყუროს მთელი დღე და უფასოდ
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

მიიღოს კომპიუტერი, იმდენად დაბალშემოსავლიანია, რომ ამ სეგმენტზე გასვლა თავად

advertiser-ების ფართო ნაწილს არ უღირს. გამოდის, რომ მყიდველის დასუბსიდირებით ვერ
მოვიზიდეთ ფულის მაგენერერირებელი კლიენტი (Advertisers). ეს კომპანია გაკოტრდა და 150
მილიონიანი ზარალი ნახა.

PC games VS Console games - როდესაც ფლეისთეიშენისთვის ან იქსბოსისთვის გამოდის თამაშები,

ძირითადად, ღირს ხოლმე დაახლოებით 60$, ხოლო პერსონალური კომპიუტერისთვის
რომლებიც გამოდის, გაცილებით დაბალი ფასი ღირს (5-10$). რატომ ხდება ასე? - ერთი შეხედვით
PC და ფლეისთეიშენი ერთი და იგივე რაღაცაა, ორივე კომპიუტერია, არქიტექტურა ერთია.
ამიტომ, თუ ერთ-ერთი მათგანი უნდა ვიყიდოთ, ვიყიდით, იმას, რომელიც უფრო მეტ რაღაცას
გვთავაზობს და ასეთია PC, რომელიც მხოლოდ თამაშებისთვის არ გამოიყენება. სწორედ ეს
დაინახეს სონიმ და მსგავსმა კომპანიებმა და მიხვდნენ, რომ პერსონალურ კომპიუტერებთან
პირდაპირ კონკურენციას არანაირი აზრი არ ჰქონდა. ამიტომ, დაასუბსიდირეს მყიდველის მხარე
და კონსოლი გაყიდეს დაბალ ფასად. რეალურად კი არქიტექტურა მსგავსია ამ ორის, მაგრამ
პერსონალური 1000$ ღირს, ხოლო კონსოლი 300$, რადგან სწორედ აქ ხდება სუბსიდირება
მყიდველის. წინააღმდეგ შემთხვევაში ვერ გაყიდიან, ამ დროს კი უკვე დეველოპერებისგან უნდა
ამოიღონ მათ ფული. როიალტი, შესაბამისად, აქვთ გაცილებით მაღალი დეველოპერებისთვის
ყოველ გაყიდულ დისკზე. PC-სთვის კი, რომელიც არ ასუბსიდირებს მყიდველს, მას ურჩევნია
დეველოპერებს მისცეს, პირიქით, უკეთესი პირობები, რომ ბევრი დეველოპერი იყოს და ბევრმა
მომხმარებელმა შეიძინოს პროდუქტი.

Microsoft VS Apple SDKs – SDK (software-development-kit) – ეს არის პროგრამების ერთობლიობა,

რომელიც საჭიროა იმისთვის, რომ დაწერო აპლიკაცია ან windows-სთვის ან mac-ისთვის. დღეს
რომ შევხედოთ, windows 10 გაცილებით გაუმჯობესებული სისტემაა, მაგრამ მაინც მიიჩნევა რომ
პროგრამულად გაცილებით ჩამორჩება MacOs -ს და ადრე კიდევ უფრო ჩამორჩებოდა. ამისდა
მიუხედავად, მსოფლიოში მაკის სისტემას გაცილებით ნაკლები ხალხი იყენებს, ვიდრე
ვინდოუსს. კიდევ საინტერესო ისაა, რომ PC აბრევიატურა აღნიშნავს სწორედ Windows-ზე
მომუშავე კომპიუტერს, თუმცა კი ეს ჯობსმა შექმნა პირველად, მაგრამ მაიკროსოფტმა წაართვა
და მასთან ასოცირდება ეს. ეს ყველაფერი კი ამ SDK-ით იყო გამოწვეული. ეფლმა მას დაადო
მაღალი ფასი - 3000$, ანუ დეველოპერს რომ მონდომებოდა ეფლისთვის დაეწერა პროგრამა, უნდა
ეყიდა სამი ათას დოლარიანი ღირებულების პროგრამები, რომ მასზე ემუშავა.

ბილ გეითსმა კი SDK-ს დაადო 0 დოლარი, უფასო გახადა და მეტიც, არ ჩადო პირატობის
საწინააღმდეგო ბარიერები მასში და შედეგად უამრავ ადამიანს მსოფლიოს მასშტაბით მიეცა
წვდომა windows-ზე სწორედ პირატული გზებით. ამან რა გამოიწვია? - გამოიწვია ის, რომ
როდესაც არჩევანი გაქვს 3000$-სა და უფასოს შორის, გირჩევნია უკანასკნელი, შესაბამისად,
კლიენტების ბაზა შეიქმნა ბევრი, ეს დეველოპერებისთვის მიმზიდველია, რადგან მათ ეს
სრულიად უფასო უჯდებოდათ. მეორე სისტემისთვის კი ჯდებოდა ძვირი. ამან გამოიწვია ის,
რომ windows-ისთვის უამრავი პროგრამა შეიქმნა. ეფლს დაახლოებით 30 წელი დასჭირდა, რომ
გაემრავალფეროვნებინა პროგრამები სისტემაში და დღესაც კი ის ამ მხრივ ჩამორჩება windows.
მაკს კი ამის გამო გაცილებით ცოტა ადამიანი ყიდულობდა შედეგად, რადგან პროგრამებია
მთავარი, ეფლს კი მოუწია შემდგომ, რომ შეექმნა თავისი სახელობის პროგრამები, რომ
რამენაირად ეიძულებინა ხალხი, რომ მისკენ გადმოსულიყო. შემდგომ ეფლმაც უფასო გახადა
SDK და მეტი სტიმულის მიცემა გადაწყვიტა დეველოპერებისთვის.
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

შედეგად, მაიქროსოფტი თავიდანვე სწორად მიმხვდარა, რომელი მხარე დაესუბსიდირებინა,

ეფლი გვიან მიხვდა ამას. დეველოპერის დასუბსიდირებაა ამ ბიზნესში უფრო მნიშვნელოვანი,
უნდა ერთგვარად აჩუქო სისტემა, რომ მათზე რაც შეიძლება მეტი კოდი დაიწეროს და შემდგომ
გაჩნდება მეტი მომხმარებელი.

დასკვნა: ვინაიდან ქსელურ ბიზნესში გვყავს ორი ტიპის მომხმარებელი და არსებობს ჯვარედინი
გავლენის ფაქტორები, ეს ორი მხარე მუდმივად ელოდება ერთმანეთს. ამ ლოდინის
აღმოსაფხვრელად და პლატფორმის ბიძგის მისაცემად საჭიროა ერთ-ერთი მხარის სუბსიდირება.
პრობლემა კი ამ დროს არის ის, რომ ზედმიწევნით სწორად უნდა განსაზღვრო, რომელი მხარე
დაასუბსიდირო, თუ გსურს, რომ პლატფორმა წარმატებით ამუშავდეს.

2. Winner Takes All - მომდევნო გამოწვევა ქსელურ ბიზნესში, როდესაც გვაქვს 3 კრიტერიუმი და
მათი დაკმაყოფილების შემთხვევაში, მოხდება ის, რომ ბაზარზე გამარჯვებას მოიპოვებს
მხოლოდ ერთი კომპანია, დანარჩენები კი გაქრებიან.

ჩამოვაყალიბოთ ეს 3 პრინციპი: ა) Network Effects are positive and strong - ქსელური ეფექტები ერთ-
ერთ მხარეს უნდა იყოს ძლიერი და დადებითი - იმ მხარეს, რომელიც გადაწყვეტილების
მიღებაზე არის პასუხისმგებელი. როდესაც იუზერებს სურთ იმ პლათფორმაზე გადასვლა, სადაც
გაცილებით მეტი იუზერია. ბ) Multi-homing costs are high for at least one user side – ეს ნიშნავს, რომ
ერთდროულად რამდენიმე პლატფორმის ქონა უნდა იყოს დაკავშირებული მაღალ
დანახარჯებთან ისე, რომ არ გვიღირდეს სხვა პლატფორმის გამოყენება, ან კიდევ ის
დაკავშირებული იყოს ფსიქოლოგიურ მომენტებთან. გ) Demand for differentiated features of a
network is limited - ანუ დამატებითი ღირებულების შექმნა არ უნდა იყოს შესაძლებელი,
მოთხოვნა არ უნდა არსებობდეს დამატებით ნიშან-თვისებებზე პლატფორმის.
განვიხილოთ მაგალითები:

DC vs AC - ფიზიკიდან ვიცით, რომ არსებობს ორი ტიპის დენი - მუდმივი და ცვალებადი,

რომლის დროსაც პირველ შემთხვევაში ელექტრონები ერთი მიმართულებით
გადაადგილდებიან, მეორე შემთხვევაში კი სინუსოიდას ქმნიან და არ მოძრაობენ სწორხაზოვნად.
შესაბამისად, თუ დავინახეთ, რომ ეს დენები თვისებებით განსხვავდებიან ერთმანეთისგან,
შევხედოთ, რამდენადაა აქ winner takes all - სიტუაცია.

რეალურად, ეს არის პლატფორმა. განვიხილოთ 3 კრიტერიუმის მიხედვით: თუ ვართ

მწარმოებელი, მაგალითად, პანასონიკი. ვფიქრობთ, ვაწარმოოთ პროდუქტი ან ცვლადი
დენისთვის ან მუდმივი დენისთვის. ვაწარმოებთ იმას, რომელ დენსაც უფრო მეტი
მომხმარებელი ხმარობს. ანუ აქ მოქმედებს დადებითი ჯვარედინი ეფექტი. ეს პირობა
კმაყოფილდება. არის თუ არა რამდენიმე ტიპის დენის ქონა მაღალ დანახარჯებთან
დაკავშირებული. არის, ცალსახად, კაბელების შემოყვანა ძვირია, გიდგას რამდენიმე მრიცხველი,
ბევრი შტეფსელი, შესაძლოა შეგეშალოს და ა.შ. არაეფექტურია ეს ყველაფერი. და მესამე პირობაც
კმაყოფილდება - ჩვენთვის დამატებითი ღირებულების მომტანი ნაკლებადაა ან არც არის,
რომელი ტიპის დენი გვექნება, მუდმივი თუ ცვლადი, ხშირად არც კი ვიცით, სახლში რომელი
გვაქვს. გამოდის, რომ ეს პლატფორმა აკმაყოფილებს Winner Takes All კრიტერიუმებს.

შედეგად, ბანაკი გაიყო 2 ნაწილად. ერთ ნაწილს ხელმძღვანელობდა ედისონი, რომელიც

ქომაგობდა მუდმივ დენს, ხოლო მეორე ფალანგს - ნიკოლას ტესლა - რომელიც ცვალებად დენს
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

უჭერდა მხარს. ამ ორს შორის თითქოს ედისონს უნდა გაემარჯვა, რომელიც უფრო მეტად
გავლენიანი ფიგურა იყო, ვიდრე ტესლა. მაგრამ მოვლენები საპირისპიროდ განვითარდა.
რეალურად, რადგან მომხმარებლის მხრიდან ამ პროდუქტს არ გააჩნია დამატებითი
ღირებულება, სულერთია რომელს მიაწვდი. ამიტომ, დაიწყეს იმაზე ყურადღების გამახვილება,
თუ მწარმოებლის მხრიდან რა ვითარება იყო. ედისონი ამახვილებდა ყურადღებას იმაზე, რომ
მუდმივი დენი არის შედარებით უსაფრთხო და შანსი გაქვს, რომ გადარჩე უბედური
შემთხვევისას, ვიდრე ცვლადის შემთხვევაში. ამის საპირისპიროდ, ტესლამ გაიაზრა, რომ
ცვლადი დენის გავრცელება A პუნქტიდან B პუნქტამდე გაცილებით დაბალ დანახარჯებთან
ასოცირდებოდა. კაბელებს წინაღობა აქვთ და ცვლადის შემთხვევაში ეს წინაღობა დაბალი იყო,
რაც დაბალ დანახარჯს უდრიდა. გასაგებია, რომ დენის მწარმოებლისთვის ფასის ფაქტორი
გაცილებით მნიშვნელოვანია, ვიდრე უსაფრთხოება, ამიტომაც, მწარმოებლებმა აირჩიეს ცვლადი
დენი და შესაბამისად, მთელ მსოფლიოში დღეს პრაქტიკულად ყველგან გამოიყენება ცვლადი
დენი და ყველამ დაივიწყა მუდმივი - სახეზე გვაქვს Winner Takes All სიტუაცია.

ფორმატების ომი - VHS vs Betamax - ვიდეო ლენტებზე ჩაწერის რამდენიმე ფორმატი არსებობდა,
JVC-მა შექმნა VHS თავის დროზე, ხოლო შემდგომ Sony-მ Betamax. არის თუ არა აქ Winner Takes
All სიტუაცია?

განვიხილოთ კრიტერიუმების მიხედვით: ა) წარმოვიდგინოთ რომ ვართ Paramaount Pictures -

რომელმაც უნდა გამოვუშვათ ფილმი კასეტაზე, რომელ ფორმატს ავირჩევთ? ცხადია, იმას
რომლის პრისტავკაც ექნება გაცილებით მეტ მომხმარებელს, ანუ ქროს საიდ ეფექტი უკვე
დადებითია, ეს პირობა კმაყოფილდება. ბ) არის თუ არა ძვირი multi-homing? - კი, ვინაიდან
ვიდეოკასეტები საკმაოდ ძვირი ღირდა თავის დროზე და მოუხერხებელიცაა რამდენიმე
განსხვავებულის ქონა, შესაბამისად ეს პირობაც კმაყოფილდება. გ) კლიენტისთვის
განმასხვავებელი ნიშან-თვისებები არ არსებობს პრაქტიკულად, ანუ სულერთია VHS ექნება თუ
Betamax, მაგრამ განსხვავება არსებობს მწარმოებლის მხრიდან, Betamax-ს ჰქონდა უკეთესი ხმა,
თუმცა VHS - იწერდა უფრო მეტი ხანგრძლივობის ვიდეოს.

როგორი სიტუაცია იყო ამ დროს ბაზარზე? - ფორმატების ომის დროს ბაზარი იყო ერთგვარად
გაჩერებული. რაც გულისხმობდა იმას, რომ, ერთი მხრივ, მყიდველები როდესაც ყიდულობდნენ
პროდუქტს, რთული იყო განესაზღვრა VHS თუ Betamax - რადგან არ იცის სპეციფიკაციები და
ელოდება სტუდიებს - რომელი ფორმატიც უფრო მეტად გამოიყენება, იმას ჩათვლიან უკეთესად.
მეორე მხრივ, სტუდიები ელოდებიან მომხმარებლებს, რომ შესაბამისად მიიღონ
გადაწყვეტილება. საბოლოოდ, ბაზარი გაიყინა და მიხვდნენ სტუდიები, რომ თვითონ უნდა
მიეღოთ არჩევანი, ასე აირჩიეს VHS და მოხდა ისე, რომ სხვა ყველა ფორმატი განიდევნა ნელ-ნელა
ბაზრიდან და დარჩა VHS, სახეზეა Winner Takes All შემთხვევა.

ფორმატების ომი კიდევ გრძელდებოდა. უკვე შემდგომ იქმნება HD-DVD და Blu-Ray. სიტუაცია
დაიძაბა, კვლავ ორი ალტერნატივაა ფორმატებში და ბაზარი ჩერდება. ამ დროს გამოდიან
ტოშიბას და სონის წარმომადგენლები და ამბობენ, რომ ჩვენ აუცილებლად დავსხდებით და
შევთანხმდებითო, მაგრამ ვერაფერზეც ვერ შეთანხმდნენ. სონი და ტოშიბა ცდილობენ ფული
გადაუხადონ სტუდიებს, მოისყიდონ, იქმნება ბანაკები, სიტუაცია მძაფრდება. საბოლოოდ კი,
სონი ქმნის უპრეცედენტო - Playstation 3 - რომელიც გამოუშვა Blu-Ray-ს ფორმატის
მხარდაჭერით. მაგრამ, ეს იყო ყველაზე ცუდი ფლეისთეიშენი, ვინაიდან ბლუ-რეი იმ
მომენტისთვის ახალი ხილი იყო, დახვეწის სტადიაში იმყოფებოდა, იყო ნელი, ბრუნვის სიჩქარე
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

და ინფორმაციის წაკითხვა იყო დაახლოებით 4X, მანამდე DVD-ებს ჰქონდათ 64x. შესაბამისად,
ის თამაშები, რომლებიც გამოდიოდა, ვერ ასწრებდა ინფორმაციის წაკითხვას. ამიტომ, სონის
მოუწია ვინჩესტერი გაეკეთებინა, რომ იქ გადაგეწერა, დაგეყენებინა თამაში და მერე გეთამაშა.
ამან გამოიწვია პრობლემები, გაუძვირდა მომხმარებელს ეს მთლიანი პროცესი, ჩატვირთვას დრო
მიჰქონდა, ბლუ-რეიც არ ჯდებოდა იაფი და ა.შ.

მაგრამ, აქვე მოხდა უფრო მნიშვნელოვანი რამ. რეალურად, როდესაც თავდაპირველად გაიყიდა
რამდენიმე მილიონი კონსოლი ეს ნიშნავდა რამდენიმე მილიონ გეიმერსაც. ანუ არსებობდა უკვე
მრავალი ოჯახი, რომელსაც სახლში ჰქონდა ბლუ-რეი ფლეიერი და ადამიანები, რომლებიც
თამაშობენ ამ ფორმატში. ეს მომენტი დაინახეს კინოსტუდიებმა და გადაერთნენ მალევე ბლუ-
რეიზე, რადგან უკვე გარკვეული მომხმარებლის ბაზა იყო შექმნილი და სტიმული მიეცათ, ეს
ფორმატი აერჩიათ. სონიმ კი ვერ გაამართლა Playstation-ის მოლოდინები, მაგრამ სამაგიეროდ, მან
ამ პროდუქტით შეძლო ფორმატების ომის მეორე ტალღის მოგება და სრულიად განდევნა
კონკურენტები, HD-DVD იმ მომენტიდანვე გაქრა ბაზრიდან. სწორედ ეს არის Winner Takes All.

3. Envelopment - აქამდე რა სიტუაციებიც ავხსენით, გამოიკვეთა, რომ ქსელურ ბიზნესში

კონკურენციის გაწევა რთულია, გვიწევს კრიტიკული მასის გადმობირება, რათა წარმატებას
მივაღწიოთ. სწორედ Envelopment გულისხმობს ამ ფართო კლიენტურის გადმობირებას. რომლის
დროსაც ქმნი ისეთ პროდუქტს, რომელიც თავის თავში მოიცავს უკვე არსებული პროდუქტის
ნიშან-თვისებებს, მაგრამ ასევე მოიცავს დამატებით ელემენტებსაც, შედეგად „გადაფუთავ“
არსებულ პროდუქტს, უმატებ განსხვავებულ ნიშან-თვისებებს და იღებ უფრო დიდ პროდუქტს,
რომელიც მოიცავს პატარასაც. მაგალითები:

Netscape - რომელმაც შექმნა პირველი კომერციულად წარმატებული ბრაუზერი. ეს იყო საკმაოდ

წარმატებული ბიზნესი, მალევე გახდა ერთ-ერთი ყველაზე ძვირადღირებული კომპანია. ამ დროს
კი შემოდის ბაზარზე მაიქროსოფტი და რას აკეთებს - უშვებს ინტერნეტ ექსპლორერს და
windows-ს აყოლებს სრულიად უფასოდ. გამოვიდა, რომ ნეთსქეიფს ცალკე აღარავინ
ყიდულობდა. როდესაც ვინდოუსს ყიდულობდა მომხმარებელი, ასევე მოიცავდა თავის თავში
ბრაუზერსაც, შესაბამისად, უფრო მეტი ღირებულება შეიქმნა კლიენტებისთვის და ერთ-ერთი
წერტილი იყო სწორედ ბრაუზერის ფუნქციონალი. ნეთსქეიფი გაქრა ბაზრიდან.

Ipods - რა მოუვიდა აიპოდებს, რომლებიც ერთ დროს განსაკუთრებულად პოპულარულები

იყვნენ? - ტელეფონმა ჩაანაცვლა აიპოდი, ტელეფონმა მიიღო ანალოგიური ფუნქციები. რაღად
გვინდა ორი დივაისი, როდესაც ერთში შეგვიძლია მივიღოთ იგივე მომსახურეობა? - ამიტომ,
მოხდა ისე, რომ დროთა განმავლობაში, გაქრა აიპოდები და ის უფრო ფართო ფუნქციონალობის
მქონე ტელეფონმა ჩაანაცვლა. მაგრამ დარჩა ერთი სახეობის დივაისი - Shuffle - დღემდე იყიდება,
რატომ? - ვარჯიშის დროს იყენებ მას, მოსახერხებელია, მსუბუქია და გაძლევს საშუალებას
დაიკმაყოფილო ასეთ სიტუაციაში ეს მოთხოვნა. თუმცა კი, ნელ-ნელა შაფლებიც მოკვდება,
ვინაიდან სმარტ საათები ითავსებს მათ ფუნქციონალობასაც, გარდა სხვა ბევრი ფუნქციონალისა.

Pagers - ფეიჯერები თავდაპირველად განსაკუთრებულად პოპულარული იყო, შემდგომ

ერთიანად გაქრა და დღეს ის ძალზე ნიშურ პროდუქტადაა შემორჩენილი. საავადმყოფოებში
იყენებენ, სადაც მობ. ტელეფონების გამოყენება არ შეიძლება, რადგან მისი სიხშირე უარყოფითად
მოქმედებს სამედიცინო აპარატურაზე. მაგრამ, ექიმების წილი პრაქტიკულად არაფერია იმ
კლიენტების სეგმენტთან მიმართებით, რომელიც ჰყავს მობ. ტელეფონს. ტელეფონმა სწორედ
 Strategic Management
Mikheil Marsagishvili

შეითავსა ფეიჯერის ელემენტები, მაგრამ მას დამატებით აქვს უამრავი სხვა ფუნქციები, რაც მას
უფრო მოთხოვნადს ხდის ფართო სეგმენტისთვის.

Tickle - თიქლის ბიზნესიც მოკვდა Facebook-ის გამოჩენის შემდგომ. თიქლს ჰქონდა ქვიზები
სახალისო და პოპულარული, თუმცა როგორც კი Facebook გამოჩნდა, მან შეითავსა თიქლის
ძირითადი ელემენტები, ჰქონდა ეს ქვიზებიც, მაგრამ, გარდა ამისა, გაცილებით უფრო ბევრი სხვა
დიდი ელემენტები, რომელმაც საბოლოოდ გამოიწვია Envelopment.

ზოგადად, კონსოლების ინდუსტრიაც ამ საფრთხის წინაშე დგას. შესაძლებელია, რომ მობ.

ტელეფონებმა შეითავსოს მათი ფუნქციები. ჯერ-ჯერობით ეს არ დგას დღის წესრიგში, ვინაიდან
არსებობს ბატარეის პრობლემა, რომ სრულფასოვნად შეძლო მასში თამაში, მაგრამ,
მოსალოდნელია, რომ მომავალში ეს პრობლემაც გადაიჭრას და მოხდეს კონსოლების
Envelopment.

საბოლოო ჯამში, Envelopment გულისხმობს დიდი დამატებითი ღირებულების შექმნას, რომლის

დროსაც ქმნი არსებული პროდუქტის გაუმჯობესებულ და უფრო მრავალფეროვანი
ფუნქციონალური ელემენტების მქონე პროდუქტს და ამით მოიზიდავ განსაკუთრებით დიდი
ოდენობთ კლიენტურას.

საბოლოო ჯამში, განვიხილეთ ქსელური ბიზნესი - პლატფორმა, რომელიც აკავშირებს ერთნაირ

ან განსხვავებულ კლიენტებს. არსებობს ორი ტიპის ქსელი - One sided და Two sided. თითოეულ
მათგანზე მოქმედებს განსხვავებული ფაქტორები. ამასთან, გვაქვს სამი ტიპის პრობლემა - 1. Price
- რომელი მხარე დავასუბსიდიროთ და რომელ მხარეს გამოვართვათ ფული. 2. Winner Takes All -
რომლის დროსაც კონკურენცია განსაკუთრებით მძაფრდება და მხოლოდ ერთს უწერია
გამარჯვება. 3. Envelopment - საფრთხე, რომელიც სერიოზულია, რადგან თუ ეს მოხდა, მაშინ
დავკარგავთ კლიენტების დიდ ნაწილს და დავრჩებით ისე.

პრაქტიკული ამოცანა:
წარმოვიდგინოთ, რომ არსებობს ბაზარზე ქსელური ოპერატორები (მაგთი, ჯეოსელი...) და ერთ-
ერთი ოპერატორი ასეთ შეთავაზებას უკეთებს კლიენტს:
ა) თუ გახდები ამ ქსელის კლიენტი, შეგეძლება 0.05 თეთრად ილაპარაკო ამავე ქსელის
აბონენტებთან.
შეკითხვა: რა მოუვა ამ პლატფორმის ქსელურ ეფექტებს? - ცალმხრივი ქსელური ეფექტი
გაიზრდება, ვინაიდან ამ დროს გვაწყობს მეტი კლიენტი იყოს ამ ქსელში ჩართული, რომ იაფად
ვისაუბროთ. ვეცდებით, გადმოვიბიროთ ჩვენი ახლობლებიც, რომ გადმოპორტირდნენ ამ
ქსელზე.

ამ შემოთავაზების შემდეგ კონკურენტი ფირმა ასეთ შეთავაზებას აკეთებს:

ბ) 0.10 თეთრად ნებისმიერ ქსელში ჩართულ ნებისმიერ აბონენტთან ზარის განხორციელება.
შეკითხვა: რა მოუვა ამ პლატფორმის ქსელურ ეფექტებს? - ქსელური ეფექტები მცირდება, რადგან
ჩემთვის უკვე სულერთი ხდება, დამატებითი კლიენტი შემოვა თუ არა ქსელში, რადგან ისედაც
ყველასთან ერთნაირი ტარიფით შემიძლია საუბარი. მეტიც, მცირდება, რადგან თუ ბევრი
კლიენტი გადმოვა ამ ქსელზე, გადატვირთვის რისკია, რაც პლატფორმის ღირებულებას
შეამცირებს.