‫جامعة زيان عاشور الجلفة‬

‫كلية العلوم االقتصادية و التسيير‬

‫تخصص ‪:‬‬
‫المقياس ‪:‬‬
‫الفوج‪:‬‬

‫بحث حول‪:‬‬

‫األستاذ‪:‬‬ ‫من إعداد‪:‬‬

‫السنة الجامعية‪2019/2020:‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫واحدا من العناصر األربعة المكونة لخليط التسويق‪.‬‬
‫ً‬ ‫يعد توزيع المنتج (أو نشره)‬
‫والتوزيع هو عبارة عن عملية تتمثل في إتاحة المنتج أو الخدمة لالستخدام أو االستهالك‬
‫من خالل مستهلك أو مستخدم تجاري‪ ،‬من خالل استخدام وسائل مباشرة أو باستخدام‬
‫وسائل غير مباشرة من خالل الوسطاء‪.‬‬
‫والمكونات الثالثة األخرى التي تكون خليط التسويق هي المنتج والتسعير والترويج‪.‬‬
‫وبهدف عمل الوسيط لتحقيق منافع زمانية أو إمكاني‪77‬ة ومنفع‪77‬ة ملكي‪77‬ة من خالل توزي‪77‬ع‬
‫المنتج أو الخدم ‪77‬ة‪ .‬اذن يش ‪77‬مل نش ‪77‬اط قن ‪77‬اة التوزي ‪77‬ع وظ ‪77‬ائف متع ‪77‬ددة بعض ‪77‬ها يختص بعملي ‪77‬ة‬
‫تب‪77‬ادل المنتج أو الس‪77‬لعة ك‪77‬البحوث الالزم‪77‬ة لتس‪77‬هيل عملي‪77‬ة التب‪77‬ادل ونش‪77‬اط ال‪77‬ترويج بوس‪77‬ائله‬
‫المختلفة للتعريف بالسلعة أو الخدمة‪ ،‬االتصاالت اليجاد مشترين للسلعة‪ ،‬التجانس في شكل‬
‫وحجم السلعة ومدى اشباعها لرغبات ومتطلبات المستهلكين‪ .‬والبعض االخ‪77‬ر من الوظ‪77‬ائف‬
‫يختص بالوظ‪77‬ائف واالنش‪77‬طة الخدمي‪77‬ة ويش‪77‬مل ع‪77‬ادة أنظم‪77‬ة التوزي‪77‬ع لنق‪77‬ل وتخ‪77‬زين الس‪77‬لعة‪،‬‬
‫التموي‪77‬ل الالزم لنش‪77‬اط قن‪77‬وات التوزي‪77‬ع وتحم‪77‬ل المخ‪77‬اطرة ال‪77‬تي ق‪77‬د تنش‪77‬أ من اس‪77‬تخدام قن‪77‬وات‬
‫توزيع غير مالئمة‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬التوزيع‬
‫المطلب األول‪:‬مفهوم التوزيع‬
‫بع ‪77‬د قي ‪77‬ام الش ‪77‬ركة بتص ‪77‬ميم الخدم ‪77‬ة بن ‪77‬اء على البح ‪77‬وث التس ‪77‬ويقية ال ‪77‬تي أجرته ‪77‬ا على‬
‫المس ‪77 7‬تهلكين‪ ,‬وق ‪77 7‬امت بعملي ‪77 7‬ة تس ‪77 7‬عير الخدم ‪77 7‬ة ومن ثم ق ‪77 7‬امت ب ‪77 7‬الجهود الترويجي ‪77 7‬ة الالزم ‪77 7‬ة‬
‫لتعريف المستهلكين بخدمات الشركة‪ ,‬تأتي عملية تسليم الخدم‪77‬ة أو إيص‪77‬الها إلى مس‪77‬تخدميها‬
‫أو جعله‪77‬ا متاح‪77‬ة لالس‪77‬تخدام كج‪77‬زء مهم متمم له‪77‬ذه الجه‪77‬ود الكب‪77‬يرة ال‪77‬تي ق‪77‬امت به‪77‬ا الش‪77‬ركة‪,‬‬
‫وإ ذا ما فشلت هذه المرحلة فإنها تتسبب في فشل المنظمة‪.‬‬
‫ونشير إلى أن مفهوم التوزي‪77‬ع ي‪77‬رد بع‪77‬دة ألف‪77‬اظ مث‪77‬ل تس‪77‬ليم الخدم‪77‬ة‪ ,‬أو جع‪77‬ل الخ‪77‬دمات‬
‫متاح ‪77‬ة أم ‪77‬ام المس ‪77‬تهلكين‪ ,‬أو م ‪77‬تى وأين نق ‪77‬دم الخ ‪77‬دمات وكله ‪77‬ا بنفس المع ‪77‬نى حيث تش ‪77‬ير إلى‬
‫(جعل الخدمة أو الخدمات التي تقدمها الشركة مملوكة أو متاحة أو قابلة لالستخدام من قبل‬
‫‪1‬‬
‫المستهلكين)‪.‬‬
‫وسنتحدث في حلقة البحث هذه عن مفهوم التوزيع وأهميته‪ ,‬ثم نشرح ط‪7‬رق تس‪7‬ليم الخدم‪7‬ة؟‬
‫ونش‪77‬رح ط‪77‬رق اختي‪77‬ار قن‪77‬اة التوزي‪77‬ع نظ‪77‬راً لك‪77‬ثرة الخي‪77‬ارات المتاح‪77‬ة أم‪77‬ام الش‪77‬ركة؟ ونتح‪77‬دث‬
‫أخ‪77 7‬يراً عن دور المس‪77 7‬تهلكين في تس‪77 7‬ليم الخدم‪77 7‬ة ودور االتص‪77 7‬االت التس‪77 7‬ويقية المتكامل‪77 7‬ة في‬
‫تسليم الخدمة‪.‬‬
‫وتهدف حلقة البحث إلى اإلجابة عن السؤالين التاليين‪:‬‬
‫‪ – 1‬ما هي خيارات التوزيع التي يمكن للشركة أن تستخدمها؟‬
‫‪ - 2‬كيف تقوم الشركة باختيار قناة التوزيع المناسبة لخدماتها؟‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪:‬أهمية التوزيع‬

‫‪ - 1‬عمر وصفي عقيلي و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق ‪ ،‬دار زهران للنشر و التوزيع ‪،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪.1996 ،‬ص‪88‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪2‬‬
‫تأتي أهمية التوزيع من كونه يمثل الضلع الثالث من مثلث تسويق الخدمات‬
‫اإلدارة‬

‫التسويق الداخلي‬ ‫التسويق الخارجي‬

‫(تحقيق الوعد)‬ ‫(صناعة الوعد)‬

‫المزودون‬ ‫المستهلكون‬
‫مثلث تسويق الخدمات هو عبارة عن مثلث‪ ,‬يكون فيه على رأس الضلع األول الشركة‬
‫(اإلدارة) وعلى الرأس الثاني (مقدم الخدمة) وعلى الرأس الثالث (المستهلكون)‪.‬‬
‫بين هذه األضالع الثالثة تتم ثالث عمليات‪:‬‬
‫‪ – 1‬بين الشركة والمستهلكين (التسويق الخارجي – صناعة الوعد)‬
‫‪ – 2‬بين الشركة ومقدمي الخدمة (التسويق الداخلي – تحقيق الوعد)‬
‫‪ – 3‬بين مقدمي الخدمة والمستهلكين‪ ( 7‬التسويق التفاعلي – تسليم الوعد)‬
‫وعلى الشركة التي تبحث عن تقديم مستوى ٍ‬
‫عال ومستمر من الخدمة الممتازة أن تحاول‬ ‫ً‬
‫وبشكل مستمر أن تعمل على ربط هذه األضالع الثالثة من المثلث‪ ,‬وذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ – 1‬بين الشركة والمستهلكين (التسويق الخارجي – صناعة الوعد)‪ :‬ويتم من خالل‪ :‬فهم‬
‫حاجات‪ 7‬المستهلكين‪,‬إدارة التوقعات‪,‬االتصاالت التسويقية التقليدية‪,‬الترويج‪,‬اإلعالن‪ ,‬التواصل عبر‬
‫موقع الشركة‪.‬‬
‫‪ – 2‬بين الشركة ومقدمي الخدمة (التسويق الداخلي – تحقيق الوعد)‪ :‬ويتم من خالل‪:‬‬
‫توظيف األشخاص المناسبين‪ ,‬تدريب وتطوير األفراد على عملية تسليم الخدمة‪ ,‬تمكين‬
‫الموظف (إعطاء الموظفين صالحية اتخاذ القرار في مكان تقديم الخدمة)‪ ,‬العوائد‬
‫والحوافز‪ ,‬االستفادة من التكنولوجيا‪.‬‬
‫‪ – 3‬بين مقدمي الخدمة والمستهلكين( التسويق التفاعلي– تسليم الوعد)‪ :‬ويتم ذلك من‬
‫خالل‪:‬تسليم خدمة تتسم بما يلي(الموثوقية‪ ,‬سريعة االستجابة‪,‬مشحونة بالحب‪,‬إمكانية الرد‪,‬‬
‫المرونة )‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪:‬أشكال قنوات التوزيع االلكترونية‬

‫‪2‬‬
‫‪Irwim, services marketing , ppt, McGraw-Hill, 2009‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫نجد أن أكثر تطبيق لقنوات التوزيع االلكتروني‪7‬ة يك‪77‬ون في الخ‪7‬دمات المص‪77‬رفية والمص‪77‬ارف‬
‫حيث تق‪7‬دم القن‪7‬وات االلكتروني‪7‬ة الخدم‪7‬ة المص‪7‬رفية بش‪7‬كل كام‪7‬ل من بداي‪7‬ة اختي‪7‬ار الخدم‪7‬ة من‬
‫وانتهاء بأدائها بشكل الكتروني كامل مثل قي‪77‬ام العمي‪77‬ل‬ ‫ً‬ ‫قبل العميل مروراً بإجراءات إتمامها‬
‫ب ‪77‬دفع ف ‪77‬اتورة اله ‪77‬اتف عن طري ‪77‬ق الص ‪77‬راف اآللي أو العملي ‪77‬ة النص ‪77‬ف الكتروني ‪77‬ة مث ‪77‬ل قي ‪77‬ام‬
‫العمي‪77‬ل بالس‪77‬حب من حس‪77‬ابه الم‪77‬دين أو ال‪77‬دائن نق‪77‬داً فيتم الت‪77‬أثير على ه‪77‬ذا الحس‪77‬اب الكتروني ‪7‬اً‬
‫بالخص‪77 7‬م بقيم‪77 7‬ة المبل‪77 7‬غ المس‪77 7‬حوب بينم‪77 7‬ا يس‪77 7‬تلم النق‪77 7‬ود الورقي‪77 7‬ة فعالً‪,‬وأهم قن‪77 7‬وات التوزي‪77 7‬ع‬
‫‪3‬‬
‫االلكترونية ‪:‬‬
‫أوالً ‪ -‬آلة الصراف اآللي ‪ ATM ( (Automate Teller Machine‬وتعرف بأنها‬
‫تلك األجهزة االلكترونية التي يمكن نشرها باألماكن المختلف‪7‬ة وتك‪7‬ون متص‪7‬لة بش‪7‬بكة حاس‪7‬ب‬
‫المص ‪77 7‬رف ويق ‪77 7‬وم العمي ‪77 7‬ل باس ‪77 7‬تخدام بطاق ‪77 7‬ة بالس ‪77 7‬تيكية بمواص ‪77 7‬فات معين ‪77 7‬ة للحص ‪77 7‬ول على‬
‫الخ‪77‬دمات المختلف‪77‬ة مث‪77‬ل الحس‪77‬اب النق‪77‬دي واإلي‪77‬داع النق‪77‬دي واالستفس‪77‬ار عن الحس‪77‬اب وغيره‪77‬ا‬
‫من الخ ‪77‬دمات ‪ .‬والص ‪77‬راف اآللي ه ‪77‬و جه ‪77‬از م ‪77‬برمج يحف ‪77‬ظ النق ‪77‬ود بطريق ‪77‬ة معين ‪77‬ة يس ‪77‬تطيع‬
‫التعرف على بطاقة العميل من خالل إدخالها في مكان مخصص لها ثم الض‪77‬غط على ال‪77‬رقم‬
‫السري المحدد من إدارة المصرف‪ 7‬الخ‪77‬اص بك‪77‬ل بطاق‪77‬ة وتحدي‪77‬د العملي‪77‬ة ال‪77‬تي يري‪77‬دها العمي‪77‬ل‬
‫وإ تب ‪77‬اع التعليم ‪77‬ات بش ‪77‬أنها وص ‪77‬والً الى النتيج ‪77‬ة المطلوب ‪77‬ة ‪.‬وجه ‪77‬از الص ‪77‬راف اآللي ذو س ‪77‬عة‬
‫مح‪77‬ددة من العمالت ل‪77‬ذلك فه‪77‬و مخص‪77‬ص لخدم‪77‬ة الح‪77‬االت الطارئ‪77‬ة للعمي‪77‬ل حفاظ‪7‬اً على وقت‪77‬ه‬
‫وتس‪77‬هيالً لحاجات‪77‬ه وه‪77‬و مح ‪77‬دود من ناحي ‪77‬ة ع‪77‬دد م ‪77‬رات الس‪77‬حب وكمي ‪77‬ة النق ‪77‬ود فيمن‪77‬ع تك ‪77‬رار‬
‫الص‪77‬رف من ال‪77‬رقم نفس‪77‬ه في ي‪77‬وم واح‪77‬د ويح‪77‬دد س‪77‬قفاً للمب‪77‬الغ النقدي‪77‬ة الممكن س‪77‬حبها باالس‪77‬تناد‬
‫الى ظ‪77‬روف العمي‪77‬ل وس‪77‬عة الص‪77‬راف اآللي وق‪77‬د أدت التكنولوجي‪77‬ا إلى توزي‪77‬ع آالت ص‪77‬راف‬
‫آلي صغيرة قادرة على أداء وظائف تع‪7َ 7‬دت ص‪77‬رف النق‪77‬ود إلى إتاح‪77‬ة ف‪77‬رص تس‪77‬ويقية جدي‪77‬دة‬
‫ك ‪77‬اإلعالن ع ‪77‬بر شاش ‪77‬اتها وتحقي ‪77‬ق م ‪77‬يزة تنافس ‪77‬ية له ‪77‬ا من خالل احتالل مواق ‪77‬ع أك ‪77‬ثر جاذبي ‪77‬ة‬
‫للمتعاملين ومن أمثل‪7‬ة ذل‪77‬ك م‪7‬ا ق‪7‬امت ب‪77‬ه مؤسس‪77‬ة مص‪7‬رفية رئيس‪7‬ية في الوالي‪7‬ات المتح‪7‬دة هي‬
‫شركة ‪ Key Bank‬في والية أوهايو حين ق‪7‬امت ب‪77‬دمج تكنولوجي‪77‬ا أجه‪77‬زة الص‪77‬راف اآللي‬
‫م‪77‬ع عملي‪77‬ات التس‪77‬ويق المبتك‪77‬رة حيث وزعت ‪ 680‬جه‪77‬از ص‪77‬راف آلي في ش‪77‬بكة ‪AR Co‬‬
‫لمت ‪77‬اجر التجزئ ‪77‬ة في خمس والي ‪77‬ات أمريكي ‪77‬ة وق ‪77‬امت ه ‪77‬ذه الش ‪77‬ركة ب ‪77‬دورها بالمش ‪77‬اركة م ‪77‬ع‬

‫توفيق محمد عبد المحسن ‪ ،‬التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مصر ‪،2003‬ص‪72‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ Coca Cola‬للمش‪77 7‬روبات الغازي‪77 7‬ة بحمل‪77 7‬ة دعاي‪77 7‬ة أت‪77 7‬احت للعمي‪77 7‬ل ال‪77 7‬ذي يس‪77 7‬تخدم أجه‪77 7‬زة‬
‫الص‪7‬راف‪ 7‬الخاص‪77‬ة بالمؤسس‪7‬ة الس‪77‬حب على أرق‪7‬ام البطاق‪7‬ات للحص‪77‬ول على س‪77‬يارة ‪Range‬‬
‫‪ Rover‬ومن خالل ه‪777‬ذه الحمل‪777‬ة اس‪777‬تطاعت ش‪777‬ركة ‪ Key Bank‬تحقي ‪77‬ق أرب ‪77‬اح مذهل ‪77‬ة‬
‫حيث ازداد استعمال اآلالت حوالي ‪ %25‬فضالً عن النتائج االيجابية الستخدام هذه اآلالت‬
‫كوس ‪77 7‬يلة لإلعالن ع ‪77 7‬بر شاش ‪77 7‬ات الص ‪77 7‬رافات اآللي ‪77 7‬ة ويمكن أن نح ‪77 7‬دد بعض فوائ ‪77 7‬د أجه ‪77 7‬زة‬
‫‪4‬‬
‫الصراف اآللي بالنسبة للمتعاملين و المصرف‪ 7‬على حد سواء من خالل ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تقديم خدمات مصرفية ذات جودة عالية ‪.‬‬
‫‪ -2‬انعدام حدوث األخطاء عند التعاطي مع عمالء المصرف ‪.‬‬
‫‪ -3‬السهولة في التعامل ‪.‬‬
‫‪ -4‬السرعة في الحصول على الخدمة ‪.‬‬
‫‪ -5‬التعامل مع آالت الصراف‪ 7‬عند إغالق فروع المصارف أبوابها ‪.‬‬
‫‪ -6‬عدم الحاجة لحمل مبالغ كبيرة من المال عند الذهاب للتسوق ‪.‬‬
‫ثانياً ‪ -‬نقاط البيع االلكترونية (‪ Electronic Point of Sale ) E.P.O.S‬وهي‬
‫اآلالت ال‪77‬تي تنتش‪77‬ر ل‪77‬دى المؤسس‪77‬ات التجاري‪77‬ة والخدمي‪77‬ة بمختل‪77‬ف أنواعه‪77‬ا وأنش‪77‬طتها ويمكن‬
‫للعمي ‪77‬ل اس ‪77‬تخدام بطاق ‪77‬ات بالس ‪77‬تيكية للقي ‪77‬ام ب ‪77‬أداء م ‪77‬دفوعات من خالل الخص ‪77‬م على حس ‪77‬ابه‬
‫الكترونياً بتمرير هذه البطاق‪77‬ة داخ‪77‬ل ه‪77‬ذه اآلالت المتص‪77‬لة الكتروني‪7‬اً بحاس‪77‬ب المص‪77‬رف ‪On‬‬
‫‪ Smart‬التي تتيح‬ ‫‪ line‬ووصل األمر اليوم إلى ما يسمى بالبطاقات الذكية ((‪Cards‬‬
‫للمتع ‪77‬املين ش ‪77‬حن البطاق ‪77‬ة بقيم نقدي ‪77‬ة تخص ‪77‬م من الحس ‪77‬ابات الجاري ‪77‬ة بطريق ‪77‬ة الكتروني ‪77‬ة عن‬
‫طري ‪77 7‬ق الص ‪77 7‬راف اآللي أو الكم ‪77 7‬بيوتر الشخص ‪77 7‬ي من أج ‪77 7‬ل اس ‪77 7‬تخدامها الحق‪7 7 7‬اً في المح ‪77 7‬ال‬
‫التجاري ‪77‬ة أو من خالل عملي ‪77‬ة التس ‪77‬وق االلك ‪77‬تروني وق ‪77‬د زاد من اس ‪77‬تخدام ه ‪77‬ذه التقني ‪77‬ات م ‪77‬ا‬
‫وص‪77 7‬لنا إلي‪77 7‬ه الي‪77 7‬وم في مج‪77 7‬ال التج‪77 7‬ارة االلكتروني‪77 7‬ة وص‪77 7‬والً إلى م‪77 7‬ا يع‪77 7‬رف بأنظم‪77 7‬ة ال‪77 7‬دفع‬
‫االلكترونية ‪jtfezsyolhgg.‬‬
‫ثالثاً – الصيرفة الهاتفية ( ( ‪Phone Banking‬أو تسمى أيضاً مرك‪77‬ز خدم‪77‬ة العمالء‬
‫((‪ , Call Center‬تقوم المصارف بتشغيل مراكز لالتصاالت وخدمة العمالء بحيث تتيح‬
‫أداء الخدم‪77‬ة المص‪77‬رفية هاتفي‪7‬اً وتعم‪77‬ل ه‪77‬ذه المراك‪77‬ز على م‪77‬دار الس‪77‬اعة وتتطلب ه‪77‬ذه الخدم‪77‬ة‬

‫‪ 4‬توفيق محمد عبد المحسن ‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬ص‪73‬‬

‫‪6‬‬
‫وجود شبكة ترب‪77‬ط بين ف‪77‬روع المص‪7‬رف وتس‪77‬هل للموظ‪7‬ف المكل‪7‬ف بتق‪7‬ديم الخدم‪77‬ة المص‪7‬رفية‬
‫إمكاني‪77‬ة الوص‪77‬ول إلى بيان‪77‬ات العمي‪77‬ل مباش‪77‬رة من أي ف‪77‬رع من ف‪77‬روع المص‪77‬رف‪ 7‬بحيث يق‪77‬وم‬
‫العميل باالتصال برقم موحد للحصول على خدمة محددة من مصرفه وهذا يعني إن تكوين‬
‫مراكز اتصال مص‪77‬رفية لخدم‪77‬ة العمالء ي‪77‬وفر على المص‪77‬رف كث‪77‬يراً من األوق‪77‬ات والخ‪77‬دمات‬
‫والتكاليف ما يجعل العميل يشعر بخصوصيته مع المصرف الذي يتعام‪7‬ل مع‪7‬ه وق‪77‬د أس‪7‬همت‬
‫هذه المراكز في بناء عالقة خاصة بين المصارف وعمالئها ‪.‬‬
‫ومن ميزات هذه القناة أيضاً الحصول على الخدمات التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬إتاحة الحصول على الخدمة في أي وقت‬
‫‪ -2‬الحصول على معلومات بخصوص حسابات الودائع والقروض التي يملكها العميل‬
‫‪ -3‬التحويل بين الحسابات التي يملكها وكذلك الحصول على خدمات أخرى من خالل هذه القناة‬
‫رابعاً ‪ -‬الص يرفة ع بر اله اتف المحم ول ( ‪ )Mobile Banking‬وهي تل‪77‬ك الخ‪77‬دمات‬
‫المصرفية التي تتاح من خالل اله‪77‬اتف المحم‪7‬ول وذل‪77‬ك باس‪7‬تخدام العمي‪77‬ل رقم س‪7‬ري ي‪77‬تيح ل‪77‬ه‬
‫ال ‪77‬دخول إلى حس ‪77‬ابه لالس ‪77‬تعالم عن أرص ‪77‬دته وك ‪77‬ذلك للخص ‪77‬م من ‪77‬ه تنفي ‪77‬ذاً ألي من الخ ‪77‬دمات‬
‫المص‪77‬رفية المطلوب‪77‬ة وك‪77‬ذلك يس‪77‬تطيع العمي‪77‬ل تنش‪77‬يط إح‪77‬دى الخ‪77‬دمات ال‪77‬تي يش‪77‬ترك فيه‪77‬ا م‪77‬ع‬
‫المص ‪77‬رف حيث يج ‪77‬ري من خالل ه ‪77‬ذه الخدم ‪77‬ة تلقي الرس ‪77‬ائل تلقائي ‪7‬اً عن ‪77‬د إج ‪77‬راء قي ‪77‬د معين‬
‫كتلقي رس ‪77‬الة قص‪777‬يرة ‪ sms‬عن ‪77‬دما يتم خص‪777‬م أي مبل ‪77‬غ من حس ‪77‬ابه ويطلع ‪77‬ه على رص ‪77‬يد‬
‫‪5‬‬
‫حسابه المتبقي ‪.‬‬
‫خامس اً‪ -‬الص يرفة المنزلي ة (‪)Home Banking‬وه ‪77‬و ذل ‪77‬ك الحاس ‪77‬ب الشخص ‪77‬ي الموج ‪77‬ود‬
‫ب ‪77‬المنزل أو العم‪777‬ل أو أي مك‪777‬ان وال‪777‬ذي يتص‪777‬ل بحاس‪777‬ب المص ‪77‬رف ليتمكن من خالل كلم ‪77‬ة‬
‫الس‪77‬ر (‪)Pass word‬أو رقم س ‪77‬ري (‪)Pin Number‬أو كليهم ‪77‬ا إلتم‪77‬ام العملي ‪77‬ات المص ‪77‬رفية‬
‫المطلوبة ‪.‬‬
‫سادساً – التلفاز الرقمي( ( ‪ Inter Active Digital Television‬وهو عبارة عن‬
‫رب‪7‬ط ع‪7‬بر األقم‪7‬ار الص‪7‬ناعية بين جه‪7‬از التلفزي‪7‬ون ب‪7‬المنزل وبين حاس‪7‬ب المص‪7‬رف وبالت‪7‬الي‬
‫يمكن ال‪77 7 7‬دخول من خالل رقم س‪77 7 7‬ري إلى حاس‪77 7 7‬ب المص‪77 7 7‬رف أو ش‪77 7 7‬بكة االن‪77 7 7‬ترنت وتنفي‪77 7 7‬ذ‬
‫العمليات المصرفية للعميل ويعد ه‪77‬ذا التلفزي‪77‬ون من أح‪77‬داث القن‪77‬وات ال‪77‬تي تم ابتكاره‪77‬ا وال‪77‬تي‬

‫‪ 5‬توفيق محمد عبد المحسن ‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬ص‪74‬‬

‫‪7‬‬
‫تمكن المص ‪77 7‬ارف من التفاع ‪77 7‬ل م ‪77 7‬ع العمالء في م ‪77 7‬واقعهم وق ‪77 7‬د وج ‪77 7‬دت ه ‪77 7‬ذه التقني ‪77 7‬ة رواج‪7 7 7‬اً‬
‫خصوصاً في بريطانيا وفي السويد وفرنسا ‪.‬‬
‫س ابعاً – نظ ام خدم ة الس ويتش االلك تروني ((‪E- Switch‬يق ‪77‬وم ه ‪77‬ذا النظ ‪77‬ام على ش ‪77‬بكة‬
‫ربط الكتروني‪77‬ة بين ف‪77‬روع المص‪77‬رف الواح‪77‬د بحيث يمكن للعمي‪77‬ل من الس‪77‬حب أو اإلي‪77‬داع في‬
‫حسابه لدى أي فرع دون ضرورة الحضور إلى الفرع الذي فتح فيه حسابه ‪ ,‬كما يقوم هذا‬
‫النظام على الرب‪77‬ط االلك‪77‬تروني بين المص‪77‬ارف المختلف‪77‬ة إلج‪77‬راء عملي‪77‬ات التحوي‪77‬ل فيم‪77‬ا بينه‪77‬ا‬
‫وتبادل الرسائل الكترونياً عبر نظام م َشفر وعلى درجة عالية من اإلتقان والحماية واألمان‬
‫ثامناً – نظام خدمة سويفت ((‪S.W.I.F.T‬وهو عبارة عن شبكة عالمي‪77‬ة ترب‪77‬ط المص‪77‬ارف‬
‫العالمي‪77‬ة ببعض‪77‬ها البعض إلرس ‪77‬ال واس ‪77‬تقبال الرس‪77‬ائل المالي ‪77‬ة وغ‪77‬ير المالي‪77‬ة تس ‪77‬هيالً إلج‪77‬راء‬
‫العملي‪77‬ات المص‪77‬رفية بين تل‪77‬ك المص‪77‬ارف في إط‪77‬ار نظ‪77‬ام الك‪77‬تروني متط‪77‬ور حيث ي‪77‬وفر ه‪77‬ذا‬
‫النظام الحماية والسرعة الكاملة لمثل هذه التعامالت ومتابعة تسليمها للجهات المعينة‪.‬‬
‫وق‪77‬د تأسس‪77‬ت ش‪77‬بكة س‪77‬ويفت في بلجيك‪77‬ا ع‪77‬ام ‪ 1978‬وانتش‪77‬رت ه‪77‬ذه الش‪77‬بكة عالمي‪7‬اً وبل‪77‬غ ع‪77‬دد‬
‫المس ‪77‬اهمين م ‪77‬ع بداي ‪77‬ة ع ‪77‬ام ‪ 2004‬ح ‪77‬والي ‪ 7000‬مؤسس ‪77‬ة مالي ‪77‬ة ومص ‪77‬رفية م ‪77‬وزعين على‬
‫‪ 200‬بل ‪77‬د ح ‪77‬ول الع ‪77‬الم نظ ‪77‬راً ألهمي ‪77‬ة نق ‪77‬ل وتحوي ‪77‬ل األم ‪77‬وال بين المص ‪77‬ارف ‪ .‬ويق ‪77‬وم نظ ‪77‬ام‬
‫س ‪77‬ويفت على إرس‪777‬ال وتوزي‪777‬ع الرس‪777‬ائل االلكتروني‪77 7‬ة بين المش ‪77‬تركين بش ‪77‬كل آمن مؤك ‪77‬د في‬
‫‪6‬‬
‫الوقت الفعلي الذي ال يتجاوز ‪ 10‬ثوان حول العالم‬
‫تاس عاً – الص يرفة ع بر االن ترنت ‪Internet Banking‬يع‪77 7‬د العم‪77 7‬ل المص‪77 7‬رفي ع‪77 7‬بر‬
‫االن‪77‬ترنت األعم واألك‪77‬ثر أهمي‪77‬ة في مج‪77‬ال قن‪77‬وات توزي‪77‬ع الخدم‪77‬ة المص‪77‬رفية الكتروني‪7‬اً وذل‪77‬ك‬
‫بفض ‪77‬ل اتس ‪77‬اع ش ‪77‬بكة االن ‪77‬ترنت والزي ‪77‬ادة اليومي ‪77‬ة لع ‪77‬دد مس ‪77‬تخدميها وتع ‪77‬رف الص ‪77‬يرفة ع ‪77‬بر‬
‫االن‪77‬ترنت بأنه‪77‬ا العم‪77‬ل المص‪77‬رفي ال‪77‬ذي تك‪77‬ون في‪77‬ه االن‪77‬ترنت وس‪77‬يلة االتص‪77‬ال بين المص‪77‬رف‬
‫والعمي‪77‬ل وبمس‪77‬اعدة نظم أخ‪77‬رى يص‪77‬بح عمي‪77‬ل المص‪77‬رف ق‪77‬ادراً على االس‪77‬تفادة من الخ‪77‬دمات‬
‫المص ‪77‬رفية المختلف ‪77‬ة ال ‪77‬تي يق ‪77‬دمها المص ‪77‬رف من خالل اس ‪77‬تخدام جه ‪77‬از الكم ‪77‬بيوتر الشخص ‪77‬ي‬
‫‪ PC‬الموج‪77‬ود لدي‪77‬ه وك‪77‬ل ذل‪77‬ك عن بع‪77‬د وب‪77‬دون الحاج‪77‬ة لإليص‪77‬ال المباش‪77‬ر بك‪77‬ادر المص‪77‬رف‬
‫البشري‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪:‬قنوات التوزيع‬

‫‪ 6‬توفيق محمد عبد المحسن ‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬ص‪75‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪7‬‬
‫المطلب األول‪ :‬دور وأبعاد التوزيع‬
‫إن مقارنة التوزيع بعناصر المزيج التسويقي األخرى توضح أهمية هذا العنصر ‪ ,‬حيث أن‬
‫له دورا تفاعلي‪7‬ا و تكاملي‪7‬ا ض‪7‬من النظ‪7‬ام التس‪7‬ويقي للمنظم‪7‬ة و االس‪7‬تراتيجيات التس‪7‬ويقية ال‪7‬تي‬
‫تتبناه ‪77‬ا حيث تظه ‪77‬ر ه ‪77‬ذه األهمي ‪77‬ة من خالل م ‪77‬ا يتطل ‪77‬ع ب ‪77‬ه التوزي ‪77‬ع من وظ ‪77‬ائف ذات س ‪77‬مة‬
‫تكاملية و تأثيرية و تفاعلية مع بقية وظائف التسويق بكامله‪.‬‬
‫ب ‪77 7‬ذلك ف ‪77 7‬ان دور التوزي ‪77 7‬ع ينط ‪77 7‬وي على تزوي ‪77 7‬د المنظم ‪77 7‬ة بالوس ‪77 7‬ائل ال ‪77 7‬تي تمكنه ‪77 7‬ا من تنفي ‪77 7‬ذ‬
‫استراتيجياتها التسويقية من خالل تحديد الكيفية المناسبة للوصول إلى األسواق أيا ما تك‪77‬ون‬
‫‪ ,‬إضافة إلى انه يربط المنظمة ‪ ,‬ومن خالل شبكة قنوات التوزيع بالمستهلكين ‪ ,‬الم‪77‬وزعين‬
‫و المشترين أيا كان نوعهم ‪.‬‬
‫إن المنافع التي يحققها التوزيع(مكانية ‪ ,‬زمانية ‪ ,‬حيازية ) يشير بوضوح إلى الدور الكب‪77‬ير‬
‫و المؤثر لهذا النشاط على أنشطة المنظم‪7‬ة التس‪7‬ويقية ‪ ,‬و بالت‪7‬الي فان‪77‬ه ي‪77‬ؤثر وب‪77‬دون ش‪77‬ك في‬
‫نج‪7‬اح المنظم‪7‬ة و مس‪7‬توى أرباحه‪7‬ا ‪,‬من خالل مس‪7‬اهمته بالت‪7‬أثير على مس‪7‬توى الكل‪77‬ف خاص‪7‬ة‬
‫التسويقية منها ‪.‬‬
‫يشير(‪ )station‬إلى أن تصميم و إدارة النظ‪7‬ام الت‪77‬وزيعي من المهم‪7‬ات الص‪77‬عبة ال‪7‬تي تواج‪77‬ه‬
‫اإلدارة نظ ‪77 7 7‬را للطبيع ‪77 7 7‬ة الديناميكي ‪77 7 7‬ة لهيك ‪77 7 7‬ل التوزي ‪77 7 7‬ع و ميل ‪77 7 7‬ه نح ‪77 7 7‬و التغ ‪77 7 7‬ير المس ‪77 7 7‬تمر و‬
‫الس‪77 7‬ريع(الص‪77 7‬ميدعي‪ , 7‬الس‪77 7‬اعد ‪, 2006 ,‬ص‪ )257‬إن ه‪77 7‬ذه المس‪77 7‬ألة تعكس حيوي‪77 7‬ة وع‪77 7‬دم‬
‫جمود النظام التوزيعي بالشكل الذي يمكنه من مواجهة جميع الظ‪77‬روف المحيط‪77‬ة و الم‪77‬ؤثرة‬
‫في أنش‪7‬طة المنظم‪77‬ة التس‪7‬ويقية ‪.‬إن ه‪7‬ذا األم‪77‬ر يض‪77‬يف من أهمي‪77‬ة التوزي‪7‬ع و ال‪7‬ذي يجب على‬
‫المنظمة أن تنتبه له وان تح‪77‬اول أن تكي‪7‬ف نظامه‪77‬ا الت‪77‬وزيعي و اس‪7‬تراتيجياته وفق‪7‬اَ لمتطلب‪77‬ات‬
‫و حاجات األسواق المختلفة التي تتسم بعدم االستقرار بل التغ‪7‬ير ال‪7‬دائم و المس‪7‬تمر وإ ن ه‪7‬ذا‬
‫االتجاه يض‪77‬يف أهمي‪77‬ة أخ‪7‬رى للتوزي‪77‬ع يجب أخ‪77‬ذها بنظ‪77‬ر االعتب‪7‬ار من قب‪77‬ل المنظم‪7‬ة و إدارة‬
‫التسويق عند وضع نظامها التوزيعي و اس‪77‬تراتيجياته و ك‪77‬ذلك السياسةخالص‪77‬ة لم‪77‬ا تق‪77‬دم ف‪77‬ان‬
‫أهمية نظام التوزيع يتجسد من خالل األبعاد الثالثة التالية‪:‬‬

‫‪7‬‬
‫الجيوسي ‪ ,‬سليم شكيب ‪ ,‬الصميدعي ‪,‬محمود جاسم ‪ ,‬تسويق الخدمات المالية‪.2006.‬ص‪233‬‬

‫‪9‬‬
‫البع د المس افي‪ ( :‬الجغ رافي )إن البع ‪77‬د المس ‪77‬افي ه ‪77‬و الس ‪77‬مة األساس ‪77‬ية ال ‪77‬تي تتس ‪77‬م به ‪77‬ا‬ ‫‪-1‬‬
‫األس‪77‬واق في ال‪77‬وقت الحاض‪77‬ر و ال‪77‬ذي يع‪77‬ني وج‪77‬ود مس‪77‬افة جغرافي‪77‬ة مختلف‪77‬ة بين المنظم‪77‬ة‬
‫المنتجة و األسواق لذلك فان عدم بناء نظام توزيعي كفء و فعال قادر تذليل ه‪77‬ذا البع‪77‬د‬
‫المس‪77‬افي بين قط‪77‬بي المعادل‪77‬ة ( المنتجين – المس‪77‬تهلكين أو المش‪77‬ترين ) إ ن أي احتس‪77‬اب‬
‫غ ‪77‬ير دقي‪777‬ق له ‪77‬ا البع ‪77‬د المس ‪77‬افي حتم ‪77‬ا س ‪77‬يؤدي إلى خلال كب ‪77‬يرا في توف ‪77‬ير المنتج ‪77‬ات في‬
‫األس‪777‬واق المختلف‪777‬ة ل‪77 7‬ذلك ف‪777‬ان نظ‪777‬ام التوزي‪77 7‬ع الكفء و الفع ‪77‬ال وه ‪77‬و وح‪77 7‬ده الق ‪77‬ادر على‬
‫تقليص وتق‪77‬ريب المس‪77‬افات بين ه‪77‬ذين القط‪77‬بين به‪77‬دف تحقي‪77‬ق عملي‪77‬ة االتص‪77‬ال وذل‪77‬ك من‬
‫خالل انتق ‪77‬ال المنتج ‪77‬ات (س ‪77‬لع وخ ‪77‬دمات ) من أم ‪77‬اكن اإلنت ‪77‬اج إلى أم ‪77‬اكن ح ‪77‬دوث الطلب‬
‫عليها ( أماكن االستهالك ) ‪.‬‬
‫البعد الزمني ‪:‬إن معظم الخ‪77‬دمات و ألنه‪77‬ا تتص‪77‬ف بالتالزمي‪77‬ة كأح‪77‬د خصائص‪77‬ها المم‪77‬يزة‬ ‫‪-2‬‬
‫فإنه يتم استهالكها أو استعمالها حال إنتاجها ‪.‬‬
‫البعد المعرفي(المعلوم اتي)‪:‬إن اعتب‪77‬ار التوزي‪77‬ع حلق‪77‬ة الوص‪77‬ل بين المنظم‪77‬ة و أس‪77‬واقها ‪,‬‬ ‫‪-3‬‬
‫فهو يمثل جسراَ تمر من خالله كافة المعلوم‪7‬ات باتج‪7‬اهين أي من األس‪7‬واق إلى المنظم‪7‬ة‬
‫و بالعكس إن التواصل في اإلمداد بالمعلومات له اثر المهم على مجمل أنشطة المنظم‪77‬ة‬
‫التس ‪77 7‬ويقية و اإلنتاجي ‪77 7‬ة بش ‪77 7‬كل خ‪77 7‬اص إن عملي ‪77 7‬ة التوص ‪77 7‬يل في معرف ‪77 7‬ة المعلوم ‪77 7‬ات بين‬
‫المنظمة و أسواقها عملية مهم‪77‬ة ذات أبع‪7‬اد متع‪77‬ددة تص‪7‬ب في النهاي‪77‬ة في تس‪7‬هيل عم‪77‬ل و‬
‫متطلبات كل طرف المعادلة ( المنظمة – السوق )‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬قنوات توزيع الخدمات‬
‫نظراَ لما تتمتع به الخدمات من خصائص معينة تجعلها تختلف عن السلع المادي‪77‬ة في‬
‫الكثير من النواحي ومنها قنوات التوزيع ‪.‬‬
‫إن خص‪77 7‬ائص الخ‪77 7‬دمات (الالملموس‪77 7‬ية ‪ ,‬التالزمي‪77 7‬ة ‪ ,‬ع‪77 7‬دم التج‪77 7‬انس في طريق‪77 7‬ة تق‪77 7‬ديم‬
‫الخدمة ‪ ,‬الهالكية ‪.......,‬الخ)‬
‫أث‪77‬رت بش‪77‬كل مباش‪77‬ر على نوعي‪77‬ة قن‪77‬وات التوزي‪77‬ع و لكن م‪77‬ع ذل‪77‬ك ف‪77‬ان هنال‪77‬ك ع‪77‬دة أن‪77‬واع‬
‫من قنوات توزيع الخدمات يمكن إيجازها بما يلي‪:‬‬

‫‪8‬‬
‫الجيوسي ‪ ,‬سليم شكيب ‪ ,‬الصميدعي ‪,‬محمود جاسم ‪ ,‬مرجع سابق‪،‬ص‪.234‬‬

‫‪10‬‬
‫ص‬
‫ت‬
‫ي‬
‫ط‬
‫ظ‬
‫س‬
‫خ‬
‫ل‬
‫ز‬
‫ض‬
‫ص‬
‫س‬
‫ف‬
‫ت‬
‫س‬
‫ي‬
‫ظ‬
‫خ‬
‫ل‬
‫و‬‫و‬
‫ء‬
‫التك‬
‫م‬
‫ع‬
‫ك‬
‫ه‬
‫ة‬
‫د‬
‫م‬
‫‪-‬‬
‫)‬
‫(‬‫‪,‬‬
‫ت‬
‫ف‬
‫ق‬
‫ي‬
‫ب‬
‫ن‬
‫ل‬
‫ا‬ ‫‪.1‬قنوات التوزيع المباشرة للخدمات‪ :‬وهو النمط األكثر ش‪7‬يوعاَ في مج‪7‬ال توزي‪7‬ع الخ‪7‬دمات‬
‫و الشكل التالي يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪.2‬قنوات التوزيع غير المباشر للخدمات ‪ :‬يتبع هذا النمط من قبل بعض المنظم‪77‬ات الخدمي‪77‬ة (‬
‫المنظم‪77 7 7‬ات الس‪77 7 7‬ياحية ‪ ,‬ش‪77 7 7‬ركات الط‪77 7 7‬يران ‪ ,‬الفن‪77 7 7‬ادق ‪ ,‬بعض المص‪77 7 7‬ارف ‪ ,‬ش‪77 7 7‬ركات الت‪77 7 7‬أمين‬
‫‪......‬الخ) والش ‪77‬كل الت ‪77‬الي يوض ‪77‬ح قن ‪77‬وات التوزي ‪77‬ع غ ‪77‬ير المباش ‪77‬رة بش ‪77‬كل ع ‪77‬ام ومج ‪77‬ال ص ‪77‬ناعة‬

‫‪11‬‬
‫خدمات التأمين ‪:‬‬

‫المطلب الثالث‪:‬هيكلية قنوات التوزيع‬

‫إن نج ‪77‬اح قن ‪77‬وات التوزي ‪77‬ع في أداء مهماته ‪77‬ا يعتم ‪77‬د على التنس ‪77‬يق و التكام ‪77‬ل بين ثالث‬
‫مكونات أساسية تعبر عن هيكلية قنوات التوزيع و التفاع‪7‬ل بين ه‪77‬ذه المكون‪7‬ات يمث‪7‬ل العام‪77‬ل‬
‫المهم و الضروري لفهم أبعاد و عمل قنوات التوزيع ‪.‬‬
‫و األركان الثالث األساسية ألية قناة أو منفذ توزيعي هم ‪:‬‬
‫المنتجون‪ :‬وهم الجهات األساسية التي تقوم بإنتاج و تقديم السلع و الخدمات‬ ‫‪-1‬‬
‫الوس ‪77‬طاء‪ :‬وهم عب ‪77‬ارة عن منظم ‪77‬ات أو أف ‪77‬راد يقوم ‪77‬ون بش ‪77‬راء و بي ‪77‬ع ه ‪77‬ذه الس ‪77‬لع و‬ ‫‪-2‬‬
‫الخدمات لقاء هامش ربح معين و هؤالء الوسطاء هم الذين يسعون إلتمام الصفقات‬
‫( إتمام عملية التبادل الخاصة بالبيع أو الشراء)‬
‫المس ‪77‬تهلكون و المس ‪77‬تفيدون أو المش ‪77‬ترون الص ‪77‬ناعيون ‪ :‬وهم ال ‪77‬ذين يمثل ‪77‬ون اله ‪77‬دف‬ ‫‪-3‬‬
‫النه ‪77 7‬ائي ال ‪77 7‬ذي تس ‪77 7‬عى المنظم ‪77 7‬ات ( الص ‪77 7‬ناعية و التجاري ‪77 7‬ة و الخدمي ‪77 7‬ة )إلى إش ‪77 7‬باع‬
‫حاجتهم ورغباتهم من خالل توفير السلع و الخدمات في الزمان و المكان المناس‪77‬بين‬
‫و السعر المالئم و الجودة المطلوبة ‪.‬‬
‫مما تقدم يتضح بأن قنوات التوزيع تمثل بالطريق الذي تسلكه السلع و الخ‪77‬دمات من‬
‫المنتج إلى المس ‪77‬تهلك النه ‪77‬ائي أو المش ‪77‬تري الص ‪77‬ناعي ل ‪77‬ذلك ف ‪77‬إن آلي ‪77‬ة تحدي ‪77‬د قن ‪77‬وات‬
‫التوزيع يعني تحديد المسار أو االتجاه الذي سوف تسلكه المنتجات و النق‪77‬اط النهائي‪7‬ة‬
‫التي يجب أن تصل إليها و بالتالي ال بد من فهم الوسائل الالزمة لتحقيق ذلك ‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫تخطيط قنوات التوزيع‪:‬‬
‫الخط وة األولى‪ :‬يمكن تحدي‪77 7‬د اإلط‪77 7‬ار الع‪77 7‬ام أله‪77 7‬داف المنش‪77 7‬أة الخدمي‪77 7‬ة في ض‪77 7‬وء رغب‪77 7‬ات‬
‫العميل من خالل اإلجابة على األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬هل يرغب العميل بمقابلة إدارة المنشأة قبل القيام بعملية االنتفاع من الخدمة؟‬
‫‪ -2‬هل يرغب العميل أن ُيعرض له بدائل متعددة؟‬
‫‪ -3‬هل يرغب العميل بالحصول على معلومات تفصيلية حول الموقع والتسهيالت؟‬
‫‪ -4‬هل يرغب العميل بوجود خيارات متعددة للدفع؟‬
‫‪ -5‬هل يرغب العميل بوجود وسيط واحد لتقديم جميع الخدمات المطلوبة؟‬
‫‪ -6‬هل يرغب العميل بالتفاوض على شروط معينة؟‬

‫‪9‬‬
‫ترجمان ‪ ,‬غياث ‪,‬ناصر ‪ ,‬محمد ‪ ,‬تسويق‪ a‬الخدمات ‪,‬جامعة دمشق ‪.2005,‬ص‪.142‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ -7‬هل يرغب العميل بعناية أو اهتمام شخصي؟‬
‫بعد تحديد اإلطار العام ألهداف المنشأة يتم تحديد وتحليل أج‪77‬زاء الس‪77‬وق المختلف‪77‬ة ‪ ،‬وت‪77‬وزع‬
‫المستفيدين‪،‬وانتشارهم‪،‬ومدى مساهماتهم في الدخل‪.‬‬
‫الخطوة الثانية ‪ :‬تحديد أهداف القناة التوزيعي‪77‬ة وال‪7‬ذي يجب أن يتم بطريق‪77‬ة واض‪7‬حة ودقيق‪7‬ة‬
‫لت ‪77‬بين م ‪77‬دى مس ‪77‬اهمة ه ‪77‬ذه القن ‪77‬اة في عملي ‪77‬ة التس ‪77‬ويق وأه ‪77‬دافها ال ‪77‬تي تص ‪77‬نف ع ‪77‬ادةً في ثالث‬
‫مجموعات‪:‬أهداف بيعية ‪،‬أهداف ربحية‪ .‬أهداف الخدمات المنتجة‬
‫ض ‪7‬ح‬
‫الخط وة الثالثة ‪ :‬تحدي‪77‬د إس‪77‬تراتيجية قن‪77‬اة التوزي‪77‬ع لك‪77‬ل قس‪77‬م من أقس‪77‬ام الس‪77‬وق ال‪77‬تي تو ّ‬
‫مستوى تغطية السوق من قبل المنشأة‬
‫الخطوة الرابعة‪:‬اختيار أعضاء قناة التوزي‪77‬ع ال‪77‬ذي يجب أن يتواف‪77‬ق م‪77‬ع أه‪77‬داف وإ س‪77‬تراتيجية‬
‫قناة التوزيع‪ ،‬ومع طبيعة السوق المستهدفة‬
‫‪ -‬وإ ن أهم العوامل التي تؤثر على عملية اختيار الموقع هي‪:‬‬
‫‪ -1‬عوام ل تتعل ق بالس وق‪ :‬كلم ‪77‬ا ص ‪77‬غر حجم الس ‪77‬وق ك ‪77‬انت القن ‪77‬اة المباش ‪77‬رة أك ‪77‬ثر‬
‫ج‪77‬دوى‪ ،‬وكلم‪77‬ا ك‪77‬انت كثاف‪77‬ة الس‪77‬وق أك‪77‬بر ازدادت الحاج‪77‬ة الس‪77‬تخدام القن‪77‬اة المباش‪77‬رة‪،‬‬
‫وكلما كانت الكمية المشتراة من الخ‪77‬دمات قليل‪77‬ة‪ ،‬وك‪77‬انت عملي‪77‬ة تك‪77‬رار الش‪77‬راء كب‪77‬يرة‬
‫كانت الحاجة أكبر الستخدام قنوات التوزيع المكثفة‪.‬‬
‫‪ -2‬عوام ل تتعل ق بالخدمة‪ :‬كلم‪77‬ا ك‪77‬انت الخدم‪77‬ة س‪77‬ريعة التل‪77‬ف ك‪77‬انت القن‪77‬اة أقص‪77‬ر‪،‬‬
‫وك‪77‬ذلك كلم‪77‬ا ارتفعت قيم‪77‬ة الخدم‪77‬ة ك‪77‬انت القن‪77‬اة أقص‪77‬ر‪ ،‬وبالمث‪77‬ل كلم‪77‬ا ك‪77‬انت الخدم‪77‬ة‬
‫جديدة أو معقدة‪ ،‬كانت القناة مباشرة وقصيرة‪.‬‬
‫‪ -3‬عوامل تتعلق بالمنشأة الخدمية‪ :‬كلما كانت الشركة أكبر حجماً ازدادت مرونة‬
‫اختي ‪77 7‬ار قن ‪77 7‬اة التوزي ‪77 7‬ع‪ ،‬وكلم ‪77 7‬ا ازداد ت ‪77 7‬وفر رأس الم ‪77 7‬ال ق ‪7َّ 7 7‬ل االعتم ‪77 7‬اد على خ ‪77 7‬دمات‬
‫الوس‪77‬طاء‪ ،‬وك‪77‬ذلك م‪77‬دى ت‪77‬وفر الخ‪77‬برات اإلداري‪77‬ة أو التش‪77‬غيلية في التوزي‪77‬ع‪ ،‬فبزيادته‪77‬ا‬
‫‪10‬‬
‫تقل الحاجة للوسطاء والعكس‪.‬‬
‫‪ -4‬عوام ل تتعل ق بالوس طاء‪ :‬إن زي‪77‬ادة تك‪77‬اليف الوس‪77‬طاء مقارن‪77‬ة م‪77‬ع خ‪77‬دماتهم في‬
‫السوق عامل رئيسي في اختيارهم ومدى االعتماد عليهم‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫ترجمان ‪ ,‬غياث ‪,‬ناصر ‪ ,‬محمد ‪ ,‬مرجع سابق‪.‬ص‪.142‬‬

‫‪13‬‬
‫‪ -5‬عوام ل تتعل ق بالبيئة‪ :‬وهي العوام ‪77 7 7‬ل السياس ‪77 7 7‬ية و الثقافي ‪77 7 7‬ة و االجتماعي ‪77 7 7‬ة‬
‫والتكنولوجية والمنافسة والتي لها بالغ األثر في تحديد قناة التوزيع المناسبة‪.‬‬
‫‪ -6‬المتغ يرات الس لوكية‪ :‬و تتمث‪77‬ل في األدوار‪ ،‬فعالي‪77‬ة االتص‪77‬ال‪ ،‬الق‪77‬وة‪ ،‬التض‪77‬ارب‬
‫في القن‪77‬وات المختلف‪77‬ة وال‪77‬تي تش‪77‬كل للمنش‪77‬أة الخدمي‪77‬ة مجموع‪77‬ة الب‪77‬دائل في اختي‪77‬ار قن‪77‬اة‬
‫‪11‬‬
‫التوزيع المناسبة‪.‬‬
‫وبالنتيج‪777‬ة إن اختي‪777‬ار قن‪777‬اة التوزي‪777‬ع المناس‪777‬بة يتطلب تق ‪77‬ييم ك ‪77‬ل ب ‪77‬ديل من الب ‪77‬دائل المتاح ‪77‬ة ‪،‬‬
‫باالعتم‪77 7‬اد على العوام‪77 7‬ل الس‪77 7‬ابقة‪ ،‬وه‪77 7‬ذا م‪77 7‬ا يمكن إدراك‪77 7‬ه من خالل اإلجاب‪77 7‬ة على األس‪77 7‬ئلة‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ -‬هل استخدام الوسيط ذو جدوى و ربحية للمنشأة؟‬
‫‪ -‬هل هذا الوسيط يقوم بتوزيع خدمات مكملة لخدمات المنشاة؟‬
‫‪ -‬ما هي طبيعة عمالء هذا الوسيط؟‬
‫‪ -‬هل سيقوم هذا الوسيط بعرض منشورات المنشأة و تقديمها للعمالء؟‬
‫‪ -‬هل سيحضر هذا الوسيط برامج التدريب التي تنظمها المنشأة؟‬
‫‪ -‬ما هي طبيعة شهرة الوسيط في السوق‬
‫‪-‬هل يستخدم الوسيط موظفين ذوي كفاءات و مهارات متخصصة؟‬
‫‪ -‬هل يتميز هذا الوسيط بالخبرة والدراية الكافية واإلدارة الفعالة؟‬

‫الخاتمة ‪:‬‬

‫‪11‬‬
‫‪Christopher lovelock, jochen, wirtz , Services marketing ,people ,technology, strategy‬‬

‫‪14‬‬
 ‫بوصولنا إلى خاتمة هذا البحث نكون قد وصلنا للحصول على إجابات لبعض‬
‫التساؤالت ‪،‬فأدركنا أن كل منتج يجب أن يتوصل لبناء إستراتيجية تتالئم و طبيعة منتوجه‬
‫وإ مكانياته و كذا أهدافه التي يرغب في تحقيقها من خالل هذا المنتج ‪.‬‬
‫إذ يكون عليه إختيار قناة توزيع تتالئم و أهدافه ‪ ،‬وذلك وفق إعتبارات كنا وصلنا‬
‫إليها من خالل بحثنا هذا ‪ ،‬فالوصول إلعتماد تصميم قناة توزيعية يتوجب على المنتج‬
‫المفاضلة بين عديد من المعايير و محاولة المزج للوصول إلى تغطية عيب كل معيار‬
‫بمحاسن معيار آخر ‪.‬‬
‫و يبقى هو موضوع التوزيع بمثابة الموضوع الواسع من حيث مجاالت الدراسة و‬
‫البحث و ذلك من خالل التشخيص لبيئة المجتمع موضوع الهدف‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الفهرس‬
‫مقدمة‬
‫المبحث األول‪ :‬التوزيع‬
‫المطلب األول‪:‬مفهوم التوزيع‬
‫المطلب الثاني‪:‬أهمية التوزيع‬
‫المطلب الثالث‪:‬أشكال قنوات التوزيع االلكترونية‬
‫المبحث الثاني‪:‬قنوات التوزيع‬
‫المطلب األول‪ :‬دور وأبعاد التوزيع‬
‫المطلب الثاني‪ :‬قنوات توزيع الخدمات‬
‫المطلب الثالث‪:‬هيكلية قنوات التوزيع‬
‫الخاتمة‬

‫‪16‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫عمر وصفي عقيلي و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق ‪ ،‬دار زهران للنشر و التوزيع ‪،‬عمان ‪،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫األردن ‪1996 ،‬‬
‫توفيق‪ 7‬محمد عبد المحسن ‪ ،‬التسويق‪ 7‬و تدعيم القدرة التنافسية ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫القاهرة ‪ ،‬مصر ‪،2003‬‬
‫الجيوسي ‪ ,‬سليم شكيب ‪ ,‬الصميدعي ‪,‬محمود جاسم ‪ ,‬تسويق الخدمات المالية‪.2006.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ترجمان ‪ ,‬غياث ‪,‬ناصر‪ , 7‬محمد ‪ ,‬تسويق‪ 7‬الخدمات ‪,‬جامعة دمشق ‪.2005,‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪5. Irwim, services marketing , ppt, McGraw-Hill, 2009.‬‬
‫‪6. Christopher lovelock, jochen, wirtz , Services marketing ,people‬‬
‫‪,technology, strategy‬‬

‫‪17‬‬