Professional Documents
Culture Documents
شعبة علوم الإعلام والاتصال
شعبة علوم الإعلام والاتصال
محاضرات السداسي االول حول مدخل إلى وسائل اإلعالم و االتصال
محاضرة : 2مدخل مفاهيمي حول االعالم و االتصال ( اعالم – اتصال – إشاعة – دعاية – اشهار 2-اعالن)
تمهيد
يعتبر المدخل المفاهيمي حول االعالم و االتصال من اإلجراءات الهامة لفهم جيدا عالقة المفاهيم المشابهة :االشاعة –
الدعاية – االعالم – االشهار ،و إزالة اللبس بينها .
تشتق كلمة االعالم من العلم ،في قول العرب التي استعملته في الخبر فاعلمه إياه يعني صار يعرف الخبر ،ولغة يعني
االعالم :نقل الخبر .يقول الباحث عبد اللطيف حمزة '' :االعالم هو تزويد الناس باالخبار الصحفية و المعلومات السليمة
والحقائق الثابثة ''.
أما الباحث " فرنان تيرو يعرف االعالم أنه '' نشر الوقائع واالراء في صيغة مناسبة بواسطة الفاظ أو أصوات أو صور
وبصفة عامة بواسعة جميع العالمات التي يفهمها 2الجمهور '' .
ومفهوم االعالم هو مفهوم عصري التي تستعمل الوسائل العصرية لنشر االخبار والوقائع.
الخصائص :
.1يأخذ االعالم اتجاه واحد :من الفوق الى األسفل و خالفا لالتصال الشخصي االتجاه الخطي ،فاالعالم ينطلق من
المصدر :عادة ما يمثلون الصحافيون الى المتلقين .
.2خاصية الوصف :االعالم يصف الواقع وهو ليس وليد الخيال او الوهم ،وانما يصف االحداث و الوقائع بصدق
وحقيقة .
.3تكاليف الخبر ضئيلة :الن سعر الخبر في متناول الجميع فثمن صحيفة واحدة يستطيع كل فرد من أفراد المجتمع ان
يتحصل عليه في االكشاك.
االتصال :
مفهومه : هو الوصل والبلوغ ، وهو مأخوذة من اإلنجليزية والفرنسية la communication :أما
في اللغة العربية لها دالالت :المواصالت – البالغ –االتصال ) ،وظفت في مجال علم النفس و علم االجتماع للداللة
على تبادل الخبرات والمعاني بين طرفين فاكثر.
يعرف الباحث'' فريدمان '' " أن االتصال هو إيصال الخبر بين مرسل له و مستقبل له سواء كان المرسل شخصا أو جهازا
اليا ".يشمل االتصال على حد الباحث ''فريدمان '' 2نوعين : االتصال 2الفردي - االتصال الجماعي ،ووجهت له انتقادات
من حيث العناصر العملية االتصالية اذ يقول فرنان تيرو :ان هذا المفهوم ال يهتم بالمنشور وال بمحتوى الخبر ،وال
بوضعية القائمين بعملية االتصال ،وألنها " االتصال " عملية شاملة ال يمكن اعتبارها جز منها دون ربطه بالجزء االخر .
يقول الباحث الفرنسي "برجالن" االتصال العصري هو الذي يمكن المخاطب :المرسل ان يوجه في وقت واحد الى عدد
كبير من الناس "
الوسائل في العملية االتصالية بالجمهور هي األهم وهي األساس ،وهنا يجب التركيز عليها بدال من التركيز على وسائل
االتصال الشخصي مثل الهاتف و التلغراف التي تشمل فقط االتصال بشخصين ،وانما وسائل االتصال بالجمهور هي ميزة
العصر ومتنوعة ومتجددة مثل :الصحف – اإلذاعات – القنوات التلفزيونية ...فهي ضرورية لوقوع عملية االتصال .
ومفهوم االتصال واسع ويشمل الجوانب االقتصادية واالجتماعية 2والثقافية و التربوية والسياسية ،ومفهومه يختلف من
المنظور الراسمالي ومن المنظور االشتراكي .
الدعاية :
الدعاية هي كلمة مستحدثة ،قد يكون اشتقاقها 2من اإلدعاء وهو المطالبة بالشيء حقا أو باطال .ولذلك فهي تختلف لغة عن
الدعوة ألن هذه األخيرة تعني المطالبة او الدعاء بالشيء مع االعتقاد أنه حق ثابت ،ولعل هذا االختالف الدقيق في المعنى هو
الذي جعل العرب في العصر الحديث يستعملون كلمة الدعاية بدال عن الدعوة مع العلم أن الدعوة لها مدلولها الديني منذ القدم
فالقرآن الكريم يقول ":ادع إلى سبيل ربك " فقد قام الرسول صلى هللا عليه وسلم بنشر الدعوة اإلسالمية .ويطلق اسم الداعي
لمن يقوم بعملية الدعوة ،واستعملت أحيانا هذه الكلمة بالمدلول الذي يرجعها إلى الدعاية وذلك بسبب تكاثر األحزاب وازدياد
التطاحن فيما بينها .
والدعاية بمدلولها العصري 2الحديث فيها مزج للحق بالباطل وهي تعتمد على التلفيق والتزوير والتزييف وال تتردد في استعمال
الطعن .لذا بقي معناها يدل على فعل شيء تنفر منه النفس .
يعرفها عبد اللطيف حمزة بقوله":هي محاولة التأثير في األفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم ألغراض مشكوك فيها وذلك
في مجتمع معين وزمان معين ولهدف معين"
*الدعاية محاولة التأثير في الرأي العام وفي المجتمع حتى يعتنق أفراده آراء وسلوكا معينا" فالدعاية إذا هي اتصال شامل
يهدف من وراءها إلى تغيير جزئي أو كلي للمجتمع بطريقة االستمالة والترغيب .وعلة هذا فهي تختلف عنه من حيث الهدف
ومن حيث الطريقة وتتفق معه في كونها تتضمن عناصره . 2واهم ما يجعلها تتميز عن االتصال الذي يهدف إلى تزويد الناس
بالمعلومات 2ليتخذوا قرارا معينا 2هو االستمالة والترغيب مع تزييف وتزوير الواقع.
أ /النشر :فهي صفة أخذتها الدعاية من االتصال ،حيث ان الدعاية تقوم إذا كان هناك فكرة أو مجموعة آراء يراد نشرها بين
الناس حيث ان الهدف األول يكمن في إيصال هذه الفكرة إلى أكبر عدد ممكن 2من الجمهور للتعرف عليها ،لذا تلجا الدعاية إلى
استخدام جميع الوسائل المعروفة عند االتصال :بدءا باالتصال الشخصي والجمعي كما تستخدم الوسائل اإلعالمية 2من صحافة
وتلفزيون وصحف وراديو ...وغيرها من الوسائل كالملصقات والمناشير 2ويبقى الراديو من أحسن وأنجح الوسائل التي
استعملتها 2الدعاية ،وذلك بسبب إمكانية 2أصحابه من التستر كما انه منخفض التكلفة وموجود في كل مكان وزمان .
-أول من استخدم الدعاية هي ألمانيا 2وبالتحديد الملف بالدعاية غوبلز .كما استخدما ديغول لما ثارت عليه مجموعة من القادة
العسكريين 2في الحرب التحريرية الجزائرية فاستخدم الراديو من أجل إقناعهم 2وحث بقية الجنود والقادة اآلخرين بعدم االنقياد
للمتمردين .
ب /التضخيم :فهو استعمال 2لغة غير عادية فيها كثير من المبالغة والمفاضلة في نشر األفكار واآلراء للفت أنظار عدد كبير من
الناس ،وبما أن الدعاية تبحث عن نشر اآلراء واألفكار التي ال تتعقل بأذهان الناس إال أذا تصادمت بقوة وعنف مع أفكارهم
وهذا يكون بتضخيم األفكار الجديدة وتقديمها في صورة غير عادية تزحزح األفكار العادية الثابتة عندهم .مثالها: 2تضخيم
ألمانيا لخطر اليهود عليهم لدرجة أصبح كل يهودي ألماني أو غير ألماني عدوا للشعب األلماني يجب القضاء عليه.
والتضخيم في الدعاية يعتمد على بعض القواعد واألساليب نذكر منها:
*التبسيط وعدم التعقيد فاآلراء المعقدة ال يتقبلها الناس وينفرون منها ألنها تتطلب جهدا ذهنيا كبيرا .لذا فالدعاية تبسط األفكار
إلى أقصى حد ممكن حتى تصبح شعارات يرددها الجميع ويدركها كل فرد في المجتمع كيفما كان ذكاؤه.
*خلق منافس أو عدو أو خصم حتى يقتنع الناس بمحاربته ألنه أصل كل بالء وشر والسبب في جميع العراقيل والعثرات
والهفوات ولقد استطاع النازيون األلمان أن يشخصوا عدوهم المتمثل في اليهود كما استطاعت الدول الغربية تشخيص عدوها
المتمثل على سبيل المثال في أحداث فرنسا األخيرة في العرب والمسلمين .
*التكرار وتجديد األسلوب وهي عملية مقترنة 2بالدعاية حتى ال يشعر الناس بالملل ،فالتكرار طريقة بيداغوجية لتدعيم األفكار
الجديدة وتجديد األسلوب في العرض والشرح والتبسيط يجعل الدعاية تؤدي مهمتها 2في تلقين األفكار الجديدة وهذه الطريقة نوع
من الضغط على العقول .
*استغالل األحداث لنشر األفكار الجديدة ـأو إلظهار ضرورتها ونجاعتها وهذه النقطة مرتبطة بالتكرار 2إال انه ال يرتبط
باألحداث النه مطلوب دائما .لذا نرى دائما أن الدول الغربية تستغل فرصة اجتماع أعضاء 2األبيب لتذكر أن السبب في نكستها
االقتصادية هو البترول
*خلق اتفاق جماهيري أو اإليحاء بوجوده حتى تحدث العدوى وتنتشر األفكار الجديدة بسهولة وهو الهدف من كل دعاية
ويحصل ذلك من خالل إقامة مهرجانات وتجمعات واحتفاالت كبرى 2يحضرها عدد كبير من الجمهور ويهتفون بالشعارات التي
تطالب بها الدعاية
الدعاية تنقل الوقائع التي حدثت في الماضي و تتحدث عن المستقبل في شكل حلم وخيال ال أساس له من الواقع المعاش
والحاضر واالني ،اما االعالم ينقل الوقائع الحالية واالنية والحاضرة 2بصدق وعقالنية ،فمفهوم الدعاية بعيدا كل البعد عن
مفهوم االعالم بعد الخيال عن الواقع.
. 2االشاعة
/تعريفها:
هي نشر الخبر بصفة غير منتظمة وبدون تحقق من صحة الخبر ،
وفي تنقلها فإن اإلشاعة ال تحتاج إلى وسائل اإلعالم الن أساسها االتصال الشخصي وتعتمد عليه في شيوعها وانتشارها بشكل
كبير وهي تتفشى بسرعة البرق بدون استعمال التقنيات العصرية ألنها خفيفة وسهلة وقليلة التكلفة.
واإلشاعة ظاهرة اجتماعية قديمة قدم اإلنسان قامت بوظيفة اإلعالم لفترات زمنية طويلة من حياة اإلنسان قبل وجود اإلعالم
بمفهومة العصري فقد عرفتها الحضارات القديمة ومازالت موجودة إلى حد اليوم .وقد كانت اإلشاعات في القديم تتطور حتى
تصبح اعتقادا راسخا لدرجة ان المؤرخين لم يفرقوا بين الحقائق التاريخية واإلشاعات2.
/3أغراض اإلشاعة:
تظهر اإلشاعة انطالقا من خبر وقع بالفعل فتحرفه وتحوله حسب األهواء واالحتياجات التي يشعر بها مجتمع معين في ظرف
وزمان معين ، 2كما تظهر اإلشاعة وتنطلق أحيانا من وهم ال عالقة له بحدث ولكن له عالقة باالحتياجات واألهواء التي توجد
في مجتمع ما ،وكيفما كانت هذه الظروف فإنها في الغالب مرتبطة بنفسية المجتمع وظروفه الخاصة ،وتتلخص أغراضها :
*إذا كانت المصالح المادية مهددة فإن تزييف الخبر يرمي إلى إعطاء برهان للدفاع عن المصالح المذكورة فمثال العامل الذي
يكون مدخوله بسيط أو متدني ال يريد أن تكون هناك زيادات في األسعار لذلك هو يقيم إشاعات 2حول ارتفاع األسعار .
*إذا كانت اإلحساسات والمطامح مهددة فإن التزييف للدفاع عن هذه اإلحساسات مثاله :في عام 1979انتشرت إشاعة تقول ان
الجزائر تلقت توبيخا من اليونيسكو نظرا لرداءة التعليم الموجود في المدارس الجزائرية وبالرغم من أن الخبر ليس له أساس
من الصحة و اليونيسكو ال تخول لها صالحيتها توجيه توبيخ ألي عضو ينتمي إليها إال أن اإلشاعة تقبلها الناس بالتصديق
حتى من طرف المثقفين ، 2والحقيقة أن اإلشاعة انتشرت ألنها صادفت مطمحا من مطامح الشعب وهو الحق في وجود تعليم
رفيع .
*إذا كان 2الخبر يتعلق بقضية تهم المجموعة فإن تحريفه يرمي إلى تثبيت وحدة المجموعة وتأييد كفاحها وهنا تدخل جميع قضايا
الشعوب المستضعفة كما أنها تشمل حاالت الحرب فإن اإلشاعة في هذه األمثلة تنتشر لتعزز وجود وبقاء المجموعة المهددة .
*اإلشاعة 2تكون دائما ضعيفة 2إذا كانت عن وهم أو ناتجة عن سؤال ال يستند إلى حدث وقع بالفعل فالتحريف الذي يطرأ على
هذا الخبر يضعف بقدر ما يكون السؤال أدق .
قام بعض العلماء 2بإجراء دراسات وتجارب ميدانية لمعرفة مقدار التحريف الذي تحمله اإلشاعة 2في نقل الخبر ،وقد أجرى
العالم ألبورت تجربة رواها في كتابه" 2نفسية اإلشاعة" حيث جمع 6أشخاص فأظهر لألول صورة تمثل واقعة حربية لكن
بعض مالمحها غير واضحة ثم طلب منه ان يقوم بوصفها للشخص الثاني وهكذا ينقلها للموالي حتى تصل للشخص السادس
فكان الوصف مختلفا .هنا الحظ :
*أن الخبر في تنقله يصبح ضعيفا ويضيع منه كثير من التفاصيل 2التي لها أهمية وقدر هذا الضياع وفقا للتجربة كما يلي باألرقام
-1:كانت 100عند 67-2وعند 3تصبح 54ثم تصبح عند 36-4حتى تصبح ضائعة 2عند السادس .
*بعض التفاصيل 2تأخذ أهميتها 2بعد نقلها من شخص آلخر وأخرى تم تشويهها وتم تضمين 2أحداث لم توجد في الصورة .
*التفاصيل التي تضييع هي تلك التي ال تمثل في اعتقاد األشخاص شيئا أما التفاصيل 2التي تبقى فهي تلك التي يجد لها األشخاص
مدلوال وقد يصل مقدار التحوير إلى قلب الحقائق تماما . 2قصة الزنجي الذي وقع ضحية المجرم ذو الجنس األبيض وكيف
رواها البيض وتحول الزنجي إلى مجرم.
اإلشاعة لها صلة وثيقة باالتصال فهي تنشر بين عدد كبير من الناس خبر أو مجموعة أخبار غير أن االختالف يكمن في كون
االتصال يكون عالنية عكس الدعاية التي تتبنى السرية اذ ال يتم فيها ذكر مصدر الخبر ،كما أن األخبار فيها قد تكون وهمية
أو حقيقية ولكن تلبسها كثير من التحريف والتحوير وهي تكون عبر تدرج زمني وتنتقل من شخص إلى أخر.
وبما أن اإلشاعة تكتسي صفة السرية فهي إعالم موازي يعيش بجانب اإلعالم الرسمي يغذيه ويتغذى منه ويزاحمه أحيانا .
االشاعة لها عالقة عكسية مع االعالم :من حيث تواجدهما وتنافرهما فاالول منافسا قويا لالعالم ،فتواجد الشائعات بقوة
بالمجتمع عندما يضعف االعالم .
الدعاية واإلشاعة:
كل من الدعاية واإلشاعة لهما عالقة ببعضهما 2البعض فكالهما تنهج منهجا متشابها 2في التحريف والتضخيم غير أن الفرق
بينهما 2في كون الدعاية تخدم أهدافا صريحة في حين أن أهداف الشائعات نفسية محضة وسواء كانت الدعاية واإلشاعة فأن
مفهومهما يبتعد عن مفهوم االتصال بعد الخيال عن الواقع.
. 3االشهار
*يعرفه كروفورد" اإلشهار هو فن إغراء األفراد على السلوك بطريقة معينة" إال ان هذا التعريف ال يتم فيه التفريق بين اإلعالم
واإلشهار والدعاية.
* هو مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية 2بامتياز منتجاتها 2واإليعاز إليه بطريقة ما بحاجته
إليها.
* هو عملية اتصال غير شخصي من خالل وسائل االتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة لفئات
من المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته
*وإذا ما أردنا تعريف اإلشهار يمكن القول ":أنه نشاط اتصالي ترويجي ،تهدف رسالته إلى الترويج عن فكرة أو خدمة او
سلعة معينة ،لدرجة أنه اليوم أصبحت تعج به الوسائل اإلعالمية المختلفة فال تكاد تخلو منه الشوارع والقنوات التلفزيونية
واإلذاعية ...وغيرها من وسائل عرض محتواه للجمهور من المستهلكين .
يمكننا 2استخالص مجموعة من "الخصائص" التي تميز مفهوم االشهار ،نذكر منها:
·اإلشهار عملية اتصال غير شخصي ،أي أنه يتم عن طريق وسيلة اتصال جماهيري ،وليس وجها لوجه ،فهي إذن تستدعي
وجود وسيط.
·اإلشهار باعتباره وسيلة اتصال ال يحقق أهدافه إال من خالل إحداث تغيير في السلوك االستهالكي لمستقبلي الرسالةاإلشهارية.
·اإلشهار مدفوع األجر ،أي أن بث اإلشهار يكلف صاحبه دفع مبالغ مالية غالبا ما تكون معتبرة 2للوسيلة اإلعالمية 2التي تنقله،
إضافة إلى مستحقات اإلعداد و التصميم واإلخراج...
·اإلشهار يتم ويحدد وفق خصائص الجمهور وبنيته ،باعتبار 2الهدف األسمى هو التأثير على هذا الجمهور .
·اإلشهار يتطلب تناسقا بين عناصره 2إلحداث األثر النفسي المطلوب ومن ثم األثر االقتصادي.
.3.1أنواع اإلشهار
هناك عدة تقسيمات لإلشهار يتخذ كل منها 2اتجاها معينا وهو كالتالي :
أ/اإلشهار المسموع :هو الذي تستخدم فيه الكلمة المنطوقة في اإلذاعات أو الندوات...وتعد الكلمة المنطوقة أقدم وسيلة استعملها2
اإلنسان في اإلشهار ،حيت يتمكن الفرد من خاللها في التأثير من خالل خصوصية الصوت ونغماته بين الجهر والهمس مما
يفتح أفق التخيل أمام المستمع.
ب /اإلشهار المكتوب:ويتخذ من الصحف ،المجالت ،النشرات ،الملصقات على الجدران وسيلة له .ويتخذ اإلشهار المكتوب
عدة أشكال هي:
د/اإلشهار االلكتروني :يتمثل في اإلشهار على شبكة االنترنت وقد زاد ت أهميته بزيادة التطور الحاصل في استخدام هذه
الشبكة لمختلف مجاالت الحياة اليومية.
ب/إشهار سياسي :ويرتبط بالتعبير عن األفكار والمواقف واآلراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم اإلشهار
بطريقة يبرز فيها أهمية إبداء الرأي بأنه هو األحسن واألفضل بين اآلراء المعروضة في الساحة ،ومثاله الحمالت االنتخابية.
ج/إشهار اجتماعي :يهدف إلى تقديم أو خدمة أو منفعة للمجتمع مثل اإلشهار عن مواعيد تلقيح األطفال والحذر من حوادث
المرور.
أ/اإلشهار التعليمي:يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق وجودها في السوق من قبل ،أو السلع المعروفة من قبل لكن
بوجود جديد في استخدامها او في مكوناتها ،لم تكن معروفة معروفة لدى المستهلكين بهدف التعريف بالسلعة ،طرق
استخدامها ،خصائصها ،مكوناتها..الخ.
ب/اإلشهار اإلرشادي :يعرف المستهلك بالسلعة وبأماكن تواجدها كما ييسر له المعلومات التي تساعده على الحصول عليها
بأقل جهد.
ج/اإلشهار التنافسي :يهدف إلى إبراز خصائص سلعة ومميزاتها التي تنفرد بها عن غيرها من السلع المماثلة لها والتي من
شانها 2ان تدفع المستهلك إلى اقتنائها 2مباشرة. 2
د/اإلشهار التذكيري:هو الذي يهدف من خالله إلى التذكير باقتناء سلعة و استخدامها مع اإلشارة إلى أماكن الحصول عليها
بغرض التغل على عادة النسيان لدى الجمهور .
ه /اإلشهار التشويقي :الهدف من ورائه تشويق المستهلك فال يتم اإلفصاح عنه مباشرة وإنما يطيل في تقديمه في كل فترة كل
مرة بجزء معين فيكون الهدف منه التشويق .
و /إشهار المناسبات:هو الذي يهدف إلى الترويج عن خدمة أو سلعة لمناسبة أو موسم معين2.
ز/اإلشهار اإلخباري: يأتي في شكل إخباري دون أن يعطي االنطباع للجمهور على انه إشهار مثل :مراسيم االفتتاح لمشروع
من المشاريع :صالون السيارات.
أ/االشهار االستهالكيE:يوجه الستهالك خدمة أو سلعة ما مثل اشهار المواد الغذائية ،مواد التجميل...الخ
ب/اإلشهار المهني :هو الذي يتم توجيهه إلى أصحاب الحرف والصناعات 2من خالل تقديم معلومات معينة حول سلع
يستخدمونها .
ج/اإلشهار الصناعي:يوجه إلى الصناعيين 2والمنتجين بصفة عامة ويتعلق بالسلع الصناعية التي تباع لمنجين آخرين من أجل
استخدامها ألغراض اإلنتاج .
ب/اإلشهار اإلقليمي :هو الذي يتعدى حدود الدولة الواحدة إلى الدول المجاورة لها أو التي تشترك معها في االنتماء القومي
"الوطن العربي" أو االنتماء 2االقتصادي"االتحاد األوروبي".
ج/اإلشهار العالمي:هو اإلشهار الذي ينتشر ليضم العالم بأسره فيوجه إلى كافة المستهلكين 2في كافة أنحاء المعمورة تجمعهم
السلعة الواحدة وتوحدهم حولها :مثل كوكاكوال .ماكدونالد.
أنواع الرسائل اإلشهارية:
الرسالة اإلخبارية:
هي الرسالة اإلشهارية 2التي تقدم الكثير من المعلومات سواء بشكل مباشر أو غير مباشر ،مثل اإلشهار الخاص بأحد فروع
شركة معينة تم افتتاحه بذكر مكان 2تواجده ومن يسيره وكل المعلومات الخاصة به وكل ما يمكن أن يقدمه من خدمات لجمهور
المنطقة.
الرسالة القصة:
ترد في شكل حكاية معينة ،تصطحبها عقدة معينة لحل المشكلة التي يسعى اإلشهار إلى حله امثل تلك اإلشهارات الخاصة
باستخدام نوع معين 2لمحركات السيارات التي ينقطع السبيل بسائقها 2في العراء لعدم استخدامهم نوعا معينا من الزيوت التي
تستخدم في مثل تلك المناطق.
الرسالة الوصفية:
هي التي تركز على وصف السلعة وعرض خصائصها 2وطريقة استعمالها وغالبا ما يستخدم هذا النوع من الرسائل لوصف
السلع التي ال يمكن 2التعبير عنها بالصور أو الرسوم أو وسائل الشرح األخرى.
الرسالة الخفيفة:
هي ذلك النوع الذي يأخذ شكل الفكاهة في موقف درامي أو حتى دكتاتوري وذلك منخالل االعتماد على النكت أو طرافة الفكرة
وسالمة العرض .مثل اشهار شكوالطة سنيكرز ،أو أم أن أمز.
الرسالة الشاهدة:
رسالة إشهارية تعتمد على االستشهاد بآراء بعض الشخصيات المشهورة في المجاالت المتخصصة ،حتى يقتنع المستهلك بشراء
السلعة ويتقبلها.
الرسالة الحوارية:
تأتي في شكل حوار بين اثنين أو أكثر بقصد إقناع احدهم األخر بضرورة استخدام السلعة أوالتنبيه لما ينبغي مراعاته عند
التعامل مع مؤسسة خدمية معينة .مثل قهوة بونال .
الرسالة التفسيرية:
ويستخدم هذا النوع من الرسائل في اإلشهارات التي قد ال تجد استجابة لدى المستهلك بصورة سريعة ،إذ البد من تقديم الكثير
من المعلومات إلزالة التردد أو الخوف الذي يتبادر ذهن األفراد أحيانا ،مثال إلشهارات الخاصة باالدخار ،القروض والتأمينات2.
الرسالة المغناة:
هي تأتي على شكل أغنية مصحوبة بإيقاعات موسيقية ،وذلك بهدف التأثير المستمر نتيجة لتكرار الرسالة المغناة 2والتي تنال
اإلعجاب لدى كثير من المستهلكين الذين يتعاملون مع السلعة.
الرسالة التقليدE:
يقدم هذا النوع من الرسائل شخصية مشهورة من نجوم الفن والرياضة وهي تستخدم منتجا من المنتجات بحيث يؤدي إلى تقليد
الغير لهم حتى يصبحوا في المستوى الطبقي الواحد ألولئك النجوم.
الرسالة الرمز:
تأتي بطريقة غير مباشرة وذلك في الربط بين السلعة وحياة الفرد ،مثل ربط سجائر مالبورو بحياة رعاة البقر القاسية التي ال
يخف ّفها 2إال هذا النوع من السجائر.
الرسائل المقارنة:
يركز هذا النوع من الرسائل اإلشهارية على مقارنة 2السلعة بسلعة أخرى بديلة ال يحدد اسمها أو عالمتها التجارية ،حيث تظهر
في اإلشهار القدرة على تقديم الدليل على تفوق السلعة المعلن عنها عن غيرها من السلعة المنافسة لها.
.1زهير احدادن ،مدخل الى علوم االعالكم و االتصال ،ديوان المطبوعات الجامعية ،بن عكنون ،ط1993 ،2م.
.2عبد اللطيف حمزة ،االعالم والدعاية ،دار الفكر العربي ،القاهرة 1984 ،م
.3عبد اللطيف حمزة ،الراي العام والدعاية ،دار الفكر العربي ،القاهرة 1984 ،م
.4جيهان 2احمد رشتي ،الدعاية واستخدامات الراديو في الحرب النفسية ،دار الفكر ،القاهرة 1985 ،م.
.5أبو عرجة تيسير ،دراسات في الصحافة واالعالم ،دار مجدالوي للنشر والتوزيع ،األردن 1993 ،م