TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài:

CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH TRONG QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ

ỨNG DỤNG HOẠCH ĐỊNH VÀO DỰ ÁN QUẢNG BÁ GIÀY
BITI’S HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Môn học : Nguyên lý quản lý kinh tế

Mã lớp : ML02
Nhóm :8
Giảng viên : Phạm Thanh Dung

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 5 năm 2021

 1

Đề tài:
CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH TRONG QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ
ỨNG DỤNG HOẠCH ĐỊNH VÀO DỰ ÁN QUẢNG BÁ GIÀY
BITI’S HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Môn học : Nguyên lý quản lý kinh tế

Mã lớp : ML02
Nhóm :8
Giảng viên: : Phạm Thanh Dung

STT HỌ VÀ TÊN MSSV

1 Dương Lê Diễm Hà 1911115119

2 Nguyễn Thị Quỳnh Như 1911115370

3 Cao Thị Ngọc Phụng 1911115403

4 Nguyễn Viết Vĩnh Tân 1911115458

5 Nguyễn Thị Phương Thanh 1911115468

6 Nguyễn Lê Kiều Trang 1911115546

7 Nguyễn Đỗ Tường Vy 1911115617

8 Nguyễn Lê Bích Vy 1911115618

 2

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................................... 4
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................................. 4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. 4
MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 5
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................ 5
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................................... 5
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................... 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 6
4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................ 6
4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................... 6
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 6
6. Ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................................................... 7
1. Tổng quan về đề tài ................................................................................................................... 8
1.1. Chức năng quản lý kinh tế .................................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................................... 8
1.1.2. Phân loại ......................................................................................................................... 8
1.2. Chức năng hoạch định .......................................................................................................... 8
1.2.1. Khái niệm hoạch định .................................................................................................... 8
1.2.2. Phân loại ......................................................................................................................... 8
1.2.3. Vai trò............................................................................................................................. 9
1.2.4. Tiến trình của hoạch định ............................................................................................. 10
1.2.5. Kỹ thuật hoạch định .................................................................................................... 11
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng hoạch định ................................................................................ 12
2. Kế hoạch quảng bá .................................................................................................................. 14
2.1. Nghiên cứu và dự báo ......................................................................................................... 14
2.1.1. Phân tích doanh nghiệp ................................................................................................ 14
2.1.2. Phân tích thị trường Trung Quốc ................................................................................. 17
2.1.3. Các mô hình phân tích.................................................................................................. 20
2.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................................................... 22
2.3. Xác định khách hàng và thị trường mục tiêu ...................................................................... 23
2.4. Đề ra các phương án thực hiện mục tiêu và đánh giá các phương án ................................. 23
 3

2.5. Lập kế hoạch chi tiết dựa trên phương án đã chọn ............................................................. 25
2.5.1. Xây dựng chiến lược Marketing 4P ............................................................................. 25
2.5.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu............................................................................... 26
2.5.3. Tạo chiến lược tối ưu trải nghiệm khách hàng ............................................................. 26
2.5.4. Tính toán các rủi ro có thể gặp phải và tìm ra hướng khắc phục ................................. 26
2.5.5. Thiết lập hệ thống ngân sách phù hợp .......................................................................... 26
2.6. Triển khai, đánh giá – đo lường và điều chỉnh ................................................................... 27
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 28
 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Phân loại các chức năng quản lí kinh tế............................................................................................8
Bảng 2. Kế hoạch kinh doanh ứng với từng giai đoạn .................................................................................13
Bảng 3. Phân tích SWOT đối với thị trường Trung Quốc............................................................................21

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Chu kì vòng đời của doanh nghiệp ..................................................................................................13
Hình 2. Sơ đồ Grantt hoạch định chiến lược quảng bá Biti's Hunter ..........................................................14
Hình 3. Logo Biti’s ......................................................................................................................................15

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Kí hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 Công ty TNHH sản xuất HTD Bình Tiên Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên.
2 ĐH Đại học
3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
4 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh.
5 QLNN Quản lí nhà nước.
6 KH&CN Khoa học và công nghệ.
 5

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng phổ biến và trở thành xu hướng thiết yếu của
mọi nền kinh tế. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển về lâu dài thì vừa phải chú trọng
vào thị trường trong nước, vừa phải vươn ra thị trường thế giới. Để triển khai thực hiện tốt hoạt
động quản lý của doanh nghiệp cả trong và đặc biệt là ngoài nước, doanh nghiệp cần nắm vững
các chức năng quản lý kinh tế để áp dụng hiệu quả. Một trong số chức năng then chốt và đồng
thời đóng vai trò bước đầu của việc tiến hành mọi dự án, chính là chức năng hoạch định (lập kế
hoạch hoạt động). Như nền móng của các dự án, việc thực hiện chức năng hoạch định càng hiệu
quả, hoạt động của doanh nghiệp càng ổn định và tiến bước vững bền.
Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) chính là một minh chứng thực tế
đã thành công áp dụng chiến lược hoạch định vào các dự án của mình. Trước ngưỡng cửa hội
nhập, một số doanh nghiệp Việt Nam gặp không ít những khó khăn, thử thách, thậm chí là thất
bại nhưng Biti’s xuất sắc vươn lên trở thành doanh nghiệp có chỗ đứng và ngày càng khẳng định
thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. Biti’s là một trong những doanh nghiệp Việt Nam
thành công vươn ra nước ngoài khi đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh,
Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Campuchia,…
Với định hướng phát triển Biti’s thành công hơn tại thị trường nước ngoài, nhận thức được
tầm quan trọng của chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề
tài “Chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và ứng dụng hoạch định vào dự án quảng bá
giày Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc” nhằm phân tích chức năng hoạch định, làm rõ vai
trò của chức năng này trong hoạt động của doanh nghiệp thông qua việc lập kế hoạch dự án
quảng bá dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter tại thị trường nước ngoài, cụ thể là thị trường Trung
Quốc.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chức năng hoạch định được ví như kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong hoạt động quản lý
kinh doanh. Đến nay có nhiều công trình với nhiều khoa học, nhiều sách chuyên đề, bài viết có
liên quan đến đề tài này với nhiều cách tiếp cận, nhìn nhận vấn đề riêng. Sau đây là một số
nghiên cứu tiêu biểu:
Trong luận văn tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thảo (ĐH Kinh tế Quốc dân) năm 2016 về
đề tài “Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc cả Biti’s”, tác giả đã khai thác về hoạt động
doanh nghiệp Biti's vào thị trường chiến lược - Trung Quốc. Tác giả rút ra các kinh nghiệm, bài
 6

học tương đối hữu ích, có tính thực tiễn cao, có thể sử dụng cho các nghiên cứu tiếp tới. Tuy
nhiên còn một số tồn tại như: những phân tích chưa thực sự sâu sắc, số liệu không còn tính cập
nhật, các giải pháp đưa ra chưa phong phú. Các giai đoạn áp dụng chưa cụ thể nên chưa đạt yêu
cầu về hoạch định doanh nghiệp vào thị trường sôi động này.
Trong luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Quốc Bảo (Đại học Kinh tế TP.HCM, năm 2018)
nghiên cứu về “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s
Hunter của Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” đã xác định được
5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược chiêu thị của Công ty Biti’s gồm: Quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân. Tuy vậy, đề tài chỉ tập
trung gần như hoàn toàn khía cạnh marketing mà không làm rõ được các vấn đề liên quan đến
một chức năng tiên quyết và xương sống của kế hoạch kinh doanh - chức năng hoạch định. Bên
cạnh đó, nghiên cứu này xác định phạm vi nghiên cứu là thị trường Việt Nam, do đó nhóm sẽ cần
phải kết hợp thêm nhiều yếu tố khác để nghiên cứu về ứng dụng của chức năng hoạch định trong
chiến lược quảng bá Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nắm vững chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và áp dụng phân tích, nghiên cứu thực
hiện chức năng hoạch định vào việc quảng bá sản phẩm Biti’s Hunter qua ba giai đoạn chính:
Hình thành kế hoạch chi tiết, tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược nhằm đưa ra
một kế hoạch quảng bá Biti’s Hunter hiệu quả nhất vào thị trường tỷ dân Trung Quốc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và kế hoạch thực hiện dự án quảng bá cho sản
phẩm giày Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
− Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu cập nhật đến năm 2021
− Về không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên quảng bá
sản phẩm Biti’s Hunter vào thị trường Trung Quốc.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu đã trình bày ở trên, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở
phương pháp luận. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như
 7

phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, thống kê, định lượng, định tính, văn
bản học,...
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu góp phần làm rõ hơn những quan điểm về chức năng hoạch định quản lý kinh tế,
đồng thời đưa ra cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp và các giai đoạn phát triển của Công ty
TNHH hàng tiêu dùng Bình Tiên và hoạch định phương án quảng bá tại thị trường Trung Quốc
trong thời gian tới.
Những kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa nhất định không chỉ với sự tăng trưởng trong
doanh thu của Biti’s nói riêng, phát triển kinh tế xã hội trong ngành da-giày nói chung mà còn có
ý nghĩa trong việc góp phần làm phong phú hơn cơ sở lý luận và thực tiễn của chức năng hoạch
định quản lý kinh tế, có ý nghĩa như một tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp cũng như các đề tài
nghiên cứu tương tự.
 8

1. Tổng quan về đề tài

1.1. Chức năng quản lý kinh tế
1.1.1. Khái niệm
Chức năng quản lý kinh tế là tập hợp các hoạt động quản lý kinh tế mang tính tất yếu của chủ
thể quản lý, nảy sinh từ sự phân công chuyên môn hóa các hoạt động quản lý nhằm đạt tới mục
tiêu.
1.1.2. Phân loại

Cấp độ tác động Giai đoạn tác động Lĩnh vực tác động

Quản lý nhà nước về kinh tế Hoạch định QLNN về tài chính

Quản lý sản xuất kinh doanh Tổ chức QLNN về KH&CN

Điều khiển QLNN về thương mại

Kiểm tra và điều chỉnh QLNN về đầu tư

...

Bảng 1. Phân loại các chức năng quản lí kinh tế

1.2. Chức năng hoạch định
1.2.1. Khái niệm hoạch định
Hoạch định là quá trình xác định những mục tiêu và đề ra các chiến lược, kế hoạch, biện pháp
tốt nhất để thực hiện mục tiêu đó.
Hoạch định có liên quan tới mục tiêu cần phải đạt được, cũng như phương tiện để đạt được
mục tiêu như thế nào. Nó bao gồm việc xác định rõ các mục tiêu, xây dựng một chiến lược tổng
thể, nhất quán với những mục tiêu đó, và triển khai một hệ thống các kế hoạch để thống nhất và
phối hợp các hoạt động.
Muốn cho công tác hoạch định đạt được kết quả mong muốn thì nó phải đáp ứng được các yêu
cầu: Khoa học, khách quan, hệ thống, nhất quán, khả thi, cụ thể, linh hoạt, phù hợp với hoàn cảnh
thực tiễn.
1.2.2. Phân loại
Trên thực tế có nhiều loại hoạch định khác nhau được phân chia dựa theo những tiêu thức
khác nhau, cụ thể là:
 9

− Theo thời gian: Theo cách phân loại này, người ta chia ra:
+ Hoạch định dài hạn: Từ 5 năm trở lên.
+ Hoạch định trung hạn: Từ trên 1 năm đến dưới 5 năm.
+ Hoạch định ngắn hạn: Dưới một năm.
− Theo định kỳ:
+ Kế hoạch đơn dụng: Sử dụng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể và không có tính chất lặp.
Có 3 loại: chương trình, dự án, ngân sách.
+ Kế hoạch đa dụng: Xây dựng để hướng dẫn mục tiêu theo định kì và thường được
chuẩn hóa và có tính chất lặp. Có 3 loại chủ yếu: chính sách, quy trình, quy tắc.
− Theo cấp độ hoạch định: Với cách phân loại này, người ta chia ra 3 cấp độ tương ứng với 3
cấp độ của mục tiêu:
+ Hoạch định chiến lược: Là quá trình xác định các bước hành động tổng quát để đạt
được mục tiêu chiến lược. Đảm bảo hiệu quả và sự tăng trưởng trong dài hạn với thời
gian thực hiện từ 5 năm trở lên.
+ Hoạch định chiến thuật: Hỗ trợ cho việc thực hiện kế hoạch chiến lược, rất quan trọng
cho sự thành công của hoạch định chiến lược.
+ Hoạch định tác nghiệp: Là những hoạch định liên quan đến việc triển khai các chiến
lược trong những tình huống cụ thể và ở những thời gian ngắn (tháng, quý, năm). Nội
dung là những chương trình hoạt động ngắn, sử dụng các nguồn lực đã phân bổ để
hoàn thành mục tiêu đề ra.
1.2.3. Vai trò
− Hoạch định cho biết hướng đi của doanh nghiệp.
− Hoạch định giảm được sự chồng chéo và những hoạt động lãng phí
− Hoạch định giúp tổ chức có thể thích nghi được với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Do vậy hoạch định có tác dụng làm giảm tính bất ổn định của doanh nghiệp
− Nhờ có hoạch định mà một tổ chức có thể phát triển tinh thần làm việc tập thể. Khi mỗi
người trong tập thể cùng nhau hành động và đều biết rằng mình muốn đạt đến cái gì, thì kết
quả đạt được sẽ cao hơn
− Hoạch định thiết lập nên những tiêu chuẩn tạo điều kiện cho công tác kiểm tra.
 10

1.2.4. Tiến trình của hoạch định

Thực hiện một tiến trình hoạch định chặt chẽ là một yếu tố quan trọng làm cho hoạch định hữu
hiệu. Có nhiều cách sắp xếp và trình bày các bước của tiến trình hoạch định, nhưng nhìn chung
có các bước cơ bản như sau:
Bước 1. Nhận thức những vấn đề chung (Nghiên cứu và dự báo):
Để tiến hành việc hoạch định, điều đầu tiên mà chúng ta cần quan tâm là phải nhận thức đúng
được những vấn đề chung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chúng ta cần đánh giá các cơ hội và nguy cơ từ nhiều phía từ đó nhận biết được các yếu tố
thuận lợi cũng như rủi ro có thể xảy ra. Các yếu tố tạo ra môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp là rất nhiều, nhưng có thể chia thành hai nhóm: đó là môi trường vĩ mô và môi trường vi
mô.
Bước 2. Thiết lập các mục tiêu:
Sau khi tổ chức đã nhận thức được những vấn đề chung thì bước tiếp theo của tiến trình hoạch
định đó chính là xây dựng các mục tiêu cho tổ chức. Đây chính là kết quả mong muốn cuối cùng
của tổ chức tại một thời điểm nhất định. Khi đã xác định được các mục tiêu, doanh nghiệp phải
tiến hành xác định thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu. Điều này giúp tạo điều kiện phân bổ nguồn
lực một cách hợp lý.
Bước 3. Phát triển các tiền đề
Để người lập kế hoạch hiểu và đánh giá đúng các điều kiện tiền đề và cơ sở khách quan của
hoạch định, đòi hỏi từ các cấp cao nhất trong tổ chức phải có trách nhiệm giải thích và tạo điều
kiện cho người dưới quyền hiểu rõ chúng. Với ý nghĩa đó, việc bàn bạc kỹ lưỡng trong tập thể để
nhận thức cho đúng những tiền để cùng các cơ sở tất yếu khách quan cần thiết cho hoạch định là
rất cần thiết.
Bước 4. Xây dựng các phương án
Thường để giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong tương lai cũng có nhiều phương án khác nhau.
Mỗi tình huống dự kiến có thể đòi hỏi một phương án giải quyết thích hợp. Chính vì lẽ đó đối với
những vấn đề và tình huống phức tạp, quan trọng hay gay cấn ở mỗi tổ chức đòi hỏi nhiều
phương án kế hoạch để từ đó có thể lựa chọn được phương án tối ưu. Nghiên cứu và xây dựng
các phương án là sự tìm tòi và sáng tạo của các nhà hoạch định. Sự tìm tòi nghiên cứu càng công
phu, càng sáng tạo, càng khoa học bao nhiêu thì càng có khả năng xây dựng được nhiều phương
án hoạch định đúng đắn và hiệu quả bấy nhiêu.
Bước 5. Đánh giá và so sánh các phương án
 11

Sau khi đã xây dựng được các phương án thực hiện các mục tiêu, chúng ta tiến hành đánh giá
các phương án trên cơ sở các tiền để, cơ sở khách quan và mục tiêu phải thực hiện. Việc đánh giá
đó giúp ta có được các điểm mạnh (ưu điểm) và điểm yếu (nhược điểm) của mỗi phương án.
Bước 6. Lựa chọn phương án và ra quyết định
Sau quá trình đánh giá các phương án, một vài phương án thích hợp và nhà quản trị có thể
quyết định thực hiện một số phương án chứ không chỉ dùng một phương án tối ưu. Trên thực tế,
để chọn được các phương án tối ưu, người ta thường dựa vào các phương pháp cơ bản sau đây:
dựa vào kinh nghiệm, mô hình, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu và phân
tích,...
Bước 7. Lập kế hoạch hỗ trợ
Trên thực tế phần lớn các kế hoạch chính đều cần các kế hoạch hoạch phụ (bổ sung) để đảm
bảo kế hoạch được thực hiện tốt.
Bước 8. Lập ngân quỹ, các chi phí thực hiện
Sau khi kế hoạch đã được xây dựng, đòi hỏi các mục tiêu, các thông số cần được lượng hoá về
đơn vị giá trị (tiền) như: thu nhập, chi phí, lợi nhuận... Các khoản này sẽ là tiêu chuẩn quan trọng
để tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả kinh tế cùng chất lượng của các kế hoạch đã xây dựng.
1.2.5. Kỹ thuật hoạch định
1.2.5.1. Dự báo
Là hoạt động dự kiến điều sẽ xảy ra trong tương lai, có thể có được các số liệu dự báo qua:
− Các phương tiện truyền thông: dự báo về tình hình kinh tế, lãi suất, thất nghiệp, thâm hụt
thương mại,...
− Dự báo định tính: sử dụng ý kiến chuyên gia để dự báo tương lai.
− Dự báo định lượng: sử dụng các mô hình toán học và phân tích thống kê dữ liệu quá khứ
và khảo sát để dự báo sự kiện tương lai.
1.2.5.2. Hoạch định tình huống
− Xác định các phương án hành động có thể được thực thi nếu tình huống thay đổi.
− Một kế hoạch tình huống tốt còn chứa các điểm kích hoạt” để chỉ khi nào cần kích hoạt
phương án lựa chọn sẵn.
− Có thể ngăn ngừa các khủng hoảng xảy ra.
1.2.5.3. Hoạch định theo kịch bản
− Là một cải tiến dài hạn của hoạch định tình huống.
 12

− Xác định một số kịch bản tương lai có thể xảy ra. Các kế hoạch được thực hiện (hoặc tình
huống) để đối phó với mỗi kịch bản nếu nó thực sự xảy ra.
− Thảo luận về “tình huống xấu nhất” và “tình huống tốt nhất”.
1.2.5.4. Hoạch định so sánh chuẩn
Các nhà hoạch định đôi khi quá thoải mái với cách thức công việc diễn ra và quá tin tưởng
rằng quá khứ là một chỉ báo tốt cho tương lai có thể xảy ra. Tổ chức không nên chỉ đơn thuần
chấp nhận các sự kiện theo hiện trạng:
− Sử dụng các so sánh bên ngoài và bên trong để đánh giá tốt hơn kết quả hiện tại.
− Xác định các phương thức khả thi để cải thiện tương lai.
− Mục đích là để tìm ra điều các tổ chức khác đang hoạt động tốt, và hoạch định cách thức
đưa các ý tưởng này vào hoạt động.
1.2.5.5. Sử dụng bộ phận hoạch định chuyên trách:
Các nhân viên trong bộ phận này hiểu sâu sắc mọi bước của quá trình hoạch định, cũng như sử
dụng thành thạo các công cụ và kỹ thuật hoạch định giúp tập trung và đa dạng các công việc
hoạch định.
Tuy nhiên, nếu truyền thông không thực hiện tốt, các bộ phận chức năng khác sẽ khó có thể
hiểu biết thấu đáo về kế hoạch của tổ chức, dẫn đến khó khăn trong việc phối hợp triển khai thực
hiện kế hoạch.
1.2.5.6. Kỹ thuật phân tích SWOT
Đây là kỹ thuật thường sử dụng để hoạch định dựa trên các điều kiện môi trường và điều kiện
nội bộ của tổ chức => Tìm ra những giải pháp hoạch định dựa trên các kết hợp các điểm mạnh
với các cơ hội, các điểm mạnh với các nguy cơ, các điểm yếu với các cơ hội, các điểm yếu với
các nguy cơ => So sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích SWOT để đề ra mục tiêu chiến lược một cách khoa học nhằm khai thác cơ hội, né
tránh đe dọa trên cơ sở phát huy mặt mạnh và khắc phục mặt yếu.
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng hoạch định
1.2.6.1. Chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp
Mọi doanh nghiệp đều trải qua một chu kỳ kinh doanh, lần lượt qua các giai đoạn: hình thành,
phát triển, trưởng thành và có thể suy thoái. Hoạch định không giống nhau trong các giai đoạn
đó.
 13

Hình 1. Chu kì vòng đời của doanh nghiệp

Giai đoạn Hình thành Phát triển Trưởng thành Suy thoái

Kế hoạch Định hướng Cụ thể Cụ thể Định hướng

Bảng 2. Kế hoạch kinh doanh ứng với từng giai đoạn

Thời gian của hoạch định cũng phải liên hệ với chu kỳ kinh doanh: Kế hoạch ngắn hạn cho sự
linh động tối đa nên ưu tiên cho giai đoạn hình thành và suy thoái. Ở giai đoạn trưởng thành,
doanh thu đạt mức cao nhất thì kế hoạch dài hạn sẽ có lợi nhất.
1.2.6.2. Mức độ bất ổn của môi trường
Sự bất ổn của môi trường càng lớn thì cần thiết phải dùng những kế hoạch ngắn hạn. Nếu có
những thay đổi nhanh chóng và quan trọng về mặt kỹ thuật, xã hội, kinh tế, pháp luật,... những kế
hoạch cụ thể phải được sửa lại cho phù hợp với biến đổi, làm tốn kém và giảm hiệu suất.
1.2.6.3. Độ lâu dài của các cam kết trong tương lai
Những kế hoạch hiện thời càng tác động sâu vào những cam kết tương lai thì khung thời gian
phải hoạch định càng dài hơn. Quan niệm cam kết này có nghĩa là những kế hoạch phải đủ xa để
 14

có thể nhìn nhận được những cam kết có hiện nay. Hoạch định cho một thời kì quá dài hay quá
ngắn đều khó có hiệu quả.
2. Kế hoạch quảng bá

Hình 2. Sơ đồ Grantt hoạch định chiến lược quảng bá Biti's Hunter

2.1. Nghiên cứu và dự báo
2.1.1. Phân tích doanh nghiệp
2.1.1.1. Giới thiệu về Biti’s
 Tên đầy đủ: Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.
 Tên thương hiệu: Biti's là chữ ghép từ 5 chữ cái của Bình Tiên Shoes.
 Logo Biti’s: Được thiết kế tỉ mỉ và ẩn chứa nhiều thông điệp ý nghĩa mà công ty gửi gắm:
Biti’s luôn trong tư thế sẵn sàng vươn lên phía trước, tự tin và quyết tâm trong hoạt động
sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và góp phần xây dựng xã hội
giàu mạnh, đồng thời cũng là sự tự hào thương hiệu Việt chất lượng cao vươn tầm thế giới.
 Nét chữ cứng cáp, mạnh mẽ nhưng không hề thô cứng, mỗi chữ cái đều được bo tròn.
 15

 Sử dụng hai tông màu chủ đạo xanh dương và đỏ:

 Màu xanh dương: bầu trời rộng lớn, đại dương mênh mông cũng giống như mong
muốn của hãng đem đến những sản phẩm không chỉ được người trong nước yêu
thích mà còn được cả thế giới tin dùng; sự tin tưởng, có trách nhiệm về tài chính
và tính đảm bảo của thương hiệu.
 Màu đỏ: gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của mọi người.; chấm tròn màu đỏ
tượng trưng cho hình ảnh mặt trời luôn chiếu sáng, hai hình bán nguyệt đại diện
cho cánh buồm vươn xa ngoài biển lớn khát khao chinh phục vùng đất mới.

Hình 3. Logo Biti’s

 Tầm nhìn: “Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á”
 Sứ mệnh: “Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng"”.
 Quy mô rộng khắp cả nước và 7 trung tâm chi nhánh ở các tỉnh thành: Lào Cai, Miền Bắc,
Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Tây, miền Nam cùng khoảng 1.500 cửa hàng đại
lý trên cả nước, tiếp cận đến hơn 40 quốc gia trong đó có thể kể đến các thị trường như:
Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE), Bahrain…
 Gồm 2 công ty thành viên là Biti’s và Dona Biti’s cùng hơn 8.500 nhân viên.
 Biti’s đã cung cấp hơn 25.000.000 sản phẩm đa dạng, phong phú chủng loại cho người tiêu
dùng.
 Tại Trung Quốc, thương hiệu “Biti’s” đã được đăng kí tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung
Hoa vào năm 1999, đến nay, Biti’s đã thành lập được 4 văn phòng đại diện thường trú ở
Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu.
 Biti’s đã đạt được những thành tựu nhất định:
 Hai lần đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value (các năm 2008 và 2010)
 Nhận giải thưởng "Thương hiệu đầu ngành Hàng Việt Nam chất lượng cao" năm 2007.
 16

 Ba năm liền (2005 đến 2007) là doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu
Việt uy tín chất lượng do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức.
2.1.1.2. Dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
Năm 2017, giữa lúc giới trẻ đang cuồng nhiệt với những đôi giày sneaker từ những thương
hiệu ngoại, Biti's tung ra thị trường dòng sneaker Biti's Hunter. Ngay lập tức, sản phẩm đã tạo
nên cơn sốt trong giới trẻ Việt, liên tục cháy hàng và góp phần đưa Biti's trở lại vị trí đầu bảng
trên thị trường giày dép Việt Nam.
2.1.1.2.1. Marketing 4P tại Việt Nam
 Price (Giá): Mức giá tầm trung từ 500.000 đến 1.000.000 VND dành cho những khách
hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không
sẵn lòng chi một khoản đầu tư lớn cho giày dép.
 Product (Sản phẩm): Biti’s Hunter nhắm đến phân khúc khách hàng trẻ với hai dòng giày
hunter chính là Biti’s Hunter X và Biti’s Hunter Core. Trong đó:
 Biti’s Hunter X là dòng sản phẩm cao cấp của Biti’s Hunter với những thiết kế phá
cách, sở hữu những công nghệ cao cấp nhất của Biti’s đem lại những sản phẩm “chất”
và đầy cá tính.
 Bitis Hunter Core là dòng sản phẩm chủ lực với thiết kế năng động trẻ trung, thích hợp
trong việc “đi để trải nghiệm”.
 Những đặc điểm nổi bật:
 Form ôm chân tạo nên sự mạnh mẽ, cảm giác tự tin khi di chuyển hay hoạt động
mạnh. Màu sắc đa dạng tươi trẻ, đặc biệt là gam màu sang.
 Thân giày hoàn toàn làm bằng Liteknit - công nghệ sản xuất giày mà tất cả các
thương hiệu Sneaker nổi tiếng trên thế giới đều sử dụng những năm gần đây.
 Khung nhựa TPU giữa thân giày và phần gót đặc biệt giúp ôm chân hơn, tăng khả
năng hỗ trợ người mang. Phần khung nhựa được hoàn thiện với độ bền cao, tương
đương với khung nhựa trên Ultra BOOST.
 Bộ đệm, insole rất thoải mái, nó sở hữu 06 điểm lồi massage lòng bàn chân tạo
cảm giác êm ái, được cấu tạo từ sợi dệt kháng khuẩn giúp ngăn chặn sự hình thành
của vi khuẩn qua mồ hôi trong quá trình hoạt động.
 Ngoài tập trung phát triển những thế mạnh chính, Biti’s còn cho ra mắt nhiều dòng
giày khác cho cả nam, nữ lẫn trẻ em như: Biti’s Hunter Kids, Biti’s Hunter
Football, và Biti’s Hunter Sandal.
 17

 Promotion (Quảng bá):

 Các chương trình ưu đãi giảm giá sàn thương mại điện tử, đặc biệt là ưu đãi khi đặt sản
phẩm trước thời điểm ra mắt, ở mức tầm 5-10% so với giá trị sản phẩm, cũng như chỉ
khuyến mãi trong 1 vài khung giờ để không dẫn đến đánh mất hình ảnh thương hiệu.
Bên cạnh đó, Biti’s có sẵn các đại lý cửa hàng tại các thành phố lớn và các tỉnh thành
để chuyển đổi khách hàng online và offline (khách xem hàng trên mạng có thể đến các
đại lý để thử giày) và ngược lại (nếu sản phẩm hết hàng tại đại lý có thể đặt mua trên
mạng), giúp cho việc thử – mua trở nên thuận tiện với khách hàng.
 Place (Vị trí):
 Các sàn thương mại điện tử.
 Website chính thức bitis.com.vn.
 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán
lẻ.
 Các trang mạng xã hội và thông qua các KOLs, Influencer nổi tiếng như Sơn Tùng
MTP, Soobin Hoàng Sơn, … và thành công nhất là chiến dịch “Đi để trở về”.
2.1.1.2.2. Câu chuyện thương hiệu
Trong quá trình phát triển và xây dựng thương hiệu của mình, Biti’s đã không ngừng đổi mới
và đa dạng hóa sản phẩm thông qua các sự kiện, nhân vật cụ thể:
 Mùa Hè năm 2018 Biti’s Hunter ra mắt Phiên bản đặc biệt The RED Pride – ghi lại dấu ấn
đẹp của kỳ Á vận hội 2018 của các chàng trai đội tuyển bóng đá Việt Nam.
 Biti’s Hunter X Marvel – TRIBUTE, phiên bản hợp tác quốc tế kế tiếp cùng Marvel năm
2019 được ra mắt giới hạn vào chính thời điểm tập phim Endgame đang “hot”.
 Đầu năm 2020, trong bối cảnh căng thẳng do Covid-19, Biti’s đã tung ra một phiên bản
Hunter Street lấy cảm hứng từ những câu chuyện trong cuộc chiến chống dịch Covid-19 ở
Việt Nam mang trên “Vietnamese Canvas of Pride”. Văn hóa của Hà Nội cũng được Biti’s
đưa vào bộ sưu tập Biti’s Hunter Street x Vietmax 2020.
2.1.2. Phân tích thị trường Trung Quốc
2.1.2.1. Môi trường tự nhiên
 Quốc gia có diện tích lục địa lớn thứ tư trên thế giới, giáp biên giới phía Bắc Việt Nam.
 18

 Địa hình chia cách các vùng nên tạo ra sự khác biệt về khí hậu, tôn giáo, văn hoá cũng như
trình độ phát triển kinh tế. Nhu cầu của thị trường vì vậy khá đa dạng và có thể được xem là
một thị trường dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có thu nhập khác nhau.
2.1.2.2. Kinh tế
 Nền kinh tế thị trường công nghiệp mới đang phát triển, có quy mô lớn thứ hai trên thế giới
(sau Hoa Kỳ) nếu tính theo tổng sản phẩm quốc nội (GDP danh nghĩa) và đứng thứ nhất
nếu tính theo GDP sức mua tương đương (PPP). GDP Trung Quốc năm 2020 là 15.520 tỷ
USD. GDP bình quân đầu người năm 2020 là khoảng 10.582 USD.
 Được gọi là "Công xưởng của thế giới" do nhân công giá rẻ tại Trung Quốc đã thu hút một
lượng lớn đầu tư từ các nước phát triển. Hiện nay, Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu thế giới
về sản xuất giày dép với sản lượng hàng năm khoảng 6 tỷ đôi (chiếm 1/2 tổng sản lượng
của cả thế giới).
2.1.2.3. Công nghệ
 Trung Quốc là một trong những quốc gia có nền công nghệ hiện đại với tốc độ phát triển
đáng kinh ngạc.
 Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng bùng
nổ. Các công ty Trung Quốc ra sức tận dụng Internet để kinh doanh trực tuyến giúp thương
mại điện tử của nước này phát triển với tốc độ chóng mặt.
2.1.2.4. Chính trị - pháp luật
Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa là một quốc gia xã hội chủ nghĩa công khai tán thành chủ
nghĩa cộng sản, song cũng chuyên chế và xã đoàn, với những hạn chế nghiêm ngặt trong nhiều
lĩnh vực, đáng chú ý nhất là truy cập tự do Internet, tự do báo chí, tự do hội họp, quyền có con, tự
do hình thành các tổ chức xã hội và tự do tôn giáo.
2.1.2.5. Văn hóa - xã hội
2.1.2.5.1. Văn hóa:
Trung Quốc và Việt Nam là hai quốc gia láng giềng và có nền văn hóa tương đồng nên người
tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là người ở các vùng biên giới giáp với Việt Nam có kinh tế chưa
phát triển cũng có thói quen tiêu dùng như người Việt.
Người tiêu dùng Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi những điều mới lạ
và sự khác biệt ở sản phẩm.
2.1.2.5.2. Xã hội:
 19

Theo báo cáo của Trung tâm thông tin Internet của Trung Quốc, thu nhập GDP bình quân đầu
người của nước này liên tục tăng đều qua các năm. Đến năm 2020, Trung Quốc là quốc gia có thu
nhập trung bình với khoảng 10.000 USD/người mỗi năm.
Tuy nhiên, Trung Quốc cũng là quốc gia có khoảng cách giàu nghèo lớn nhất trên thế giới.
Chênh lệch quá lớn giữa người giàu và người nghèo gây ra sự phân hóa trong mô hình tiêu dùng
hộ gia đình, từ đó tác động xấu đến tổng cầu nội địa, vốn là nhân tố chính kích thích sự phát triển
kinh tế.
2.1.2.6. Tổng quan về thị trường giày Trung Quốc
2.1.2.6.1. Một số đặc điểm về thị trường giày Trung Quốc
 Quy mô thị trường khổng lồ: Với quy mô dân số hơn 1,3 tỷ, tiềm năng tiêu thụ các mặt
hàng tiêu dùng nói chung và giày dép nói riêng của Trung Quốc là rất lớn. Tuy vậy, nhưng
thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% thị
trường cả nước.
 Có ngành công nghiệp phụ trợ phát triển
 Riêng đối với ngành công nghiệp da giày Trung Quốc, sở dĩ ngành này rất phát triển và
thống lĩnh thị trường trong nước và quốc tế là do còn có một ngành công nghiệp phụ
trợ rất phát triển, đặc biệt là ngành thuộc da trong khi các nước khác ít nhiều phải nhập
khẩu nguyên phụ liệu từ Trung Quốc nên khó có khả năng cạnh tranh về giá với hàng
Trung Quốc. Đây là rào cản lớn nhất cho những ai muốn thâm nhập vào thị trường này.
 Tuy nhiên ngành da giày của Trung Quốc đang phải chịu cảnh lao đao do chi phí sản
xuất ngày càng cao dẫn đến việc giá giày nội địa của Trung Quốc tăng. Điều này lại trở
thành cơ hội cho giày dép xâm nhập vào thị trường này.
 Thị trường giày dép phong phú và đa dạng: Tuy rằng, các mặt hàng của Trung Quốc được
đánh giá là có chất lượng không cao nhưng các sản phẩm do người Trung Quốc làm ra luôn
phong phú và có nhiều chủng loại. Sự phong phú và đa dạng này ngoài việc do nghiên cứu,
một phần không nhỏ còn là nhái lại các mẫu mã và kiểu dáng của các sản phẩm trên thị
trường.
2.1.2.6.2. Các hãng giày tại Trung Quốc
 Các hãng giày nội địa Trung Quốc: Các sản phẩm giày đến từ các hãng giày nội địa Trung
Quốc có chất lượng tốt mà giá cả lại rất phải chăng, đây là 2 yếu tố khiến các hãng giày này
chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng. Sau đây là một số hãng giày được ưa chuộng nhất
tại thị trường Trung Quốc:
 20

 Hãng Camel: Luôn là đơn vị đứng đầu trong doanh số bán hàng trong hai năm trở lại
đây. Camel chú trọng đến các sản phẩm làm từ da nhắm tới các khách hàng cao to,
nâng tầm vóc dáng. Ngoài ra Camel còn có những dòng thể thao khá năng động.
 Hãng Li Ning: Có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất giày, Li Ning đã
khẳng định được vị trí của mình không chỉ trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm
thế giới. Với rất nhiều sản phẩm về thể thao vậy nên những mẫu giày của hãng này có
phong cách rất năng động.
 Hãng Yearcon: Là một trong những thương hiệu giày khá nổi tiếng tại thị trường Trung
Quốc, Yearcon là sự lựa chọn khá ổn với các sản phẩm có mức giá mềm và kiểu dáng
Nhật bắt mắt.
 Hãng ANTA: Thương hiệu ANTA được biết đến với các mẫu giày thể thao trẻ trung,
cá tính và khá nổi tiếng tại Việt Nam. Mẫu giày thể thao là điển hình cho phong cách
ANTA với tone màu trắng đen được sử dụng khá nhiều. Đa dạng mẫu mã, chất lượng
tốt, giá thành rẻ là ưu điểm của thương hiệu giày nội địa Trung Quốc này.
 Các hãng giày nước ngoài tại Trung Quốc: Bên cạnh các hãng giày trong nội địa, các
thương hiệu quốc tế cũng rất nổi tiếng tại thị trường này, thậm chí còn phổ biến hơn các
hãng giày nội địa. Trong đó, Nike và Adidas chiếm hơn 30% thị phần đồ thể thao của
Trung Quốc, hướng đến phân khúc top 5% dân số có thu nhập cao.
2.1.3. Các mô hình phân tích
2.1.3.1. Phân tích SWOT

SWOT OPPORTUNITIES (O) THREATS (T)

1. Vị trí địa lý thuận lợi, 1. Giày dép hàng nhái

tương đồng về thị hiếu giá rẻ tràn lan, mẫu
người tiêu dùng. mã đa dạng.
2. Quy mô thị trường 2. Đối thủ cạnh tranh
khổng lồ. nội địa và nước
3. Thuận lợi về thuế nhập ngoài.
khẩu. 3. Bị hạn chế tự do
4. Quan hệ thương mại Việt Internet.
– Trung.
 21

STRENGTHS (S) CHIẾN LƯỢC S-O CHIẾN LƯỢC S-T

1. Đã có kinh nghiệm tại  S (1, 4) + O (2)  S (6) + T (1)

thị trường Trung Quốc. Chiến lược phát triển, Chiến lược đẩy
2. Kiểu dáng, màu sắc đa mở rộng thị trường mạnh nghiên cứu thị
dạng, thời thượng.  S (2, 3) + O (1) trường quốc tế
3. Vật liệu cao cấp kết hợp Chiến lược nghiên cứu,  S (2, 3, 4) + T (2)
với công nghệ hiện đại. phát triển sản phẩm đặc Chiến lược
4. Giá thành cạnh tranh. trưng. marketing nhằm tăng
5. Có khả năng cung cấp  S (1, 5) + O (1, 3, 4) sự cạnh tranh
khối lượng hàng hóa Chiến lược đẩy mạnh  S (4) + T (3)
lớn. xuất khẩu Chiến lược cập nhật
và đổi mới công
nghệ

WEAKNESSES (W) CHIẾN LƯỢC W-O CHIẾN LƯỢC W-S

1. Vấn đề về quản lí do hệ  W (1) + O (1)  W (1) + T (1, 2)

thống đại lý rộng khắp. Chiến lược nâng cao Chiến lược đào tạo
2. Nguyên phụ liệu và năng lực quản lí và sản nguồn nhân lực chất
ngành công nghiệp phụ xuất của doanh nghiệp lượng cao
trợ kém phát triển.  W (2) + O (3)  W (2) + T (1, 2)
Chiến lược tận dụng ưu Chiến lược xây dựng
đãi thuế quan uy tín thương hiệu
doanh nghiệp và
quốc gia

Bảng 3. Phân tích SWOT đối với thị trường Trung Quốc.
2.1.3.2. Phân tích 5 Forces
 Áp lực từ nhà cung cấp: Biti’s không thể độc quyền công nghệ EVA của Đài Loan để làm
nguyên liệu cho sản phẩm dép xốp. Tuy nhiên, trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có thể
cung cấp các nguyên liệu trên mà chi phí chuyển đổi nhà cung ứng cũng không cao.
 22

 Áp lực từ khách hàng: Khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động quảng
bá và thậm chí là sản xuất kinh doanh của Biti’s. Đối với sản phẩm giày dép, khi giá
nguyên liệu đầu vào cao bắt buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán dẫn đến việc Biti’s chịu
áp lực trực tiếp việc khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, đặc biệt là người tiêu
dùng Trung Quốc với nhiều lựa chọn về sản phẩm giày: giá rẻ, đa dạng mẫu mã,...
 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng: Do lợi thế về dân số lao động đông đảo cùng dây
chuyền sản xuất hàng loạt, kỹ thuật tinh vi, phù hợp với mọi giá cả, Trung Quốc có rất
nhiều doanh nghiệp có khả năng đối chọi với Biti's. Tuy nhiên ở thị trường này, Biti's cũng
đã xây dựng được thương hiệu, hình ảnh vững chắc. Ngoài ra, Biti’s đang gặp vấn đề về
phát triển hệ thống phân phối, website chưa thật sự tối ưu,... Từ đó tồn tại nguy cơ xuất
hiện những doanh nghiệp tương tự nhưng lại có thể khắc phục những điều này. Thị trường
Trung Quốc là vùng đất màu mỡ cho các quốc gia có ý định xuất khẩu giày dép, chứng tỏ
sự hấp dẫn của ngành hàng này không còn quá cao nữa do trong một ngành hàng có nhiều
đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng giống nhau.
 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Bên cạnh giày sneaker như Biti’s Hunter, người
tiêu dùng Trung Quốc vẫn có những sự lựa chọn khác như giày cổ trang, guốc mang nét
truyền thống Trung Quốc hay các sản phẩm giày búp bê,...
 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tại thị trường tỷ dân, Biti’s phải đối mặt với những
đối thủ mạnh, không chỉ các doanh nghiệp nội địa Trung mà cả các doanh nghiệp nước
ngoài đang kinh doanh ở thị trường này.
2.2. Thiết lập mục tiêu
Trong 10 năm tới đây, Biti’s sẽ đột phá hơn nữa tại thị trường rộng lớn này với sản phẩm Biti’s
Hunter cùng những mục tiêu cụ thể:
 Củng cố chỗ đứng, tăng độ nhận diện thương hiệu.
 Tiếp tục tăng doanh thu từ thị trường này 8% mỗi năm, duy trì nguồn hàng ổn định,
cung cấp nhanh và kịp thời.
 Duy trì chất lượng, tăng độ đa dạng mẫu mã, hợp với thị hiếu người dân Trung Quốc.
 Mở rộng thị trường ở các thành phố lớn.
 Xây dựng thêm văn phòng đại diện và các đại lý phân phối sản phẩm ở Trung Quốc,
đặc biệt là ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải.
 Tăng tổng doanh thu tại các thành phố lớn của Trung Quốc lên 30% doanh thu toàn thị
trường Trung Quốc.
 23

 Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 40 triệu USD một năm, tỉ lệ xuất khẩu 10%
tổng lượng hàng xuất xưởng.
2.3. Xác định khách hàng và thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu mà Biti’s Hunter hướng đến trong giai đoạn đầu chính là thị trường
Tây Nam (Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Đông, Quảng Tây, …) - giáp với biên giới Việt
Nam, nơi có rất nhiều nét tương đồng và dễ tính đồng thời dễ tiếp cận. Trong giai đoạn
trung và dài hạn, nhóm hướng đến phát triển thị trường mở rộng ra toàn bộ thị trường tỷ
dân với đa dạng tầng lớp và mức thu nhập.
 Vì Trung Quốc có đặc điểm văn hóa và nhân khẩu học và kể cả văn hóa tiêu dùng khá
tương đồng với Việt Nam nên khách hàng mục tiêu mà sản phẩm Biti’s Hunter hướng tới
cũng sẽ tương đồng với khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam.
 Biti’s Hunter sẽ hướng đến đối tượng tiềm năng giới trẻ từ 15-25 tuổi, có đam mê trải
nghiệm và chinh phục, thay đổi từng ngày, tiếp cận và cập nhật thường xuyên với
những xu hướng mới lạ.
 Ngoài ra, Biti’s Hunter cũng có thể hướng đến những người tên 25 tuổi đã đi làm.
Những người này thường mua sản phẩm dựa vào chất lượng sản phẩm.
2.4. Đề ra các phương án thực hiện mục tiêu và đánh giá các phương án
Qua quá trình nghiên cứu, phân tích thông tin và đối chiếu mục tiêu của Biti's Hunter, ta có thể
xét đến một số phương án quảng bá tại thị trường Trung Quốc như sau:
 Chiến lược quảng bá hướng tâm/vị chủng tộc theo hướng tiêu chuẩn hóa sản phẩm: Tất cả
mọi quyết định về việc quảng bá đều được thực hiện bởi trụ sở chính của Biti’s tại Việt
Nam. Giày Biti’s Hunter sẽ theo hướng tiêu chuẩn hóa (được sản xuất hàng loạt tại Việt
Nam, Biti’s chỉ cần xuất sang Trung Quốc và quảng bá theo đặc điểm thị hiếu trong nước).
Những chiến lược đã thành công trong nước cũng được cho rằng sẽ thành công ở Trung
Quốc.
 Ưu điểm: Biti’s sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí vì sản phẩm đồng bộ, có sự nhất
quán trong truyền thông, quản lý. Bộ phận quản lý dự án của Biti’s sẽ dễ kiểm soát và
những quyết định đưa ra có quyền lực và tính bắt buộc cao.
 Nhược điểm: Biti's sẽ kém nhạy bén với thị trường, sản phẩm giày không đa dạng và
không thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc. Do đó sẽ đi ngược
lại hình ảnh thương hiệu của Biti’s Hunter, vốn phong phú trong kiểu dáng, không rập
 24

khuôn, linh hoạt thích ứng với từng tệp khách hàng riêng với đặc tính, sở thích, nguyện
vọng,... khác nhau.
 Chiến lược quảng bá đa tâm với sản phẩm thích nghi hóa: Thị trường Trung Quốc được
xem là một thị trường tách biệt và Biti’s Hunter sẽ phát triển các dòng sản phẩm riêng chỉ
dành cho thị trường này. Hoạt động kinh doanh, quản lý tại đây cũng tách biệt hoàn toàn so
với trong nước. Đặc biệt, việc truyền thông quảng bá sản phẩm giày Biti’s Hunter sẽ dành
riêng cho Trung Quốc, do đó mang tính riêng biệt, thích nghi cao.
 Ưu điểm: Sản phẩm Biti’s Hunter mới sẽ thích ứng tốt nhất với thị trường nhu cầu, thị
hiếu khách hàng Trung Quốc.
 Nhược điểm: Vì xem Trung Quốc như một thị trường riêng biệt với dòng Biti’s Hunter
riêng, tách rời với hoạt động của Biti’s trong nước nên phương án này sẽ làm phai nhòa
thương hiệu Biti’s, khiến Biti’s Hunter không giữ được nét riêng, bản sắc Việt. Việc
phân tách thị trường riêng làm xuất hiện luồng hàng hóa ngầm giữa hai nước cũng
khiến các nhà quản lý của Biti’s khó khăn trong việc kiểm tra, giám sát hiệu quả hoạt
động quảng bá thực sự của cả hai bên.
 Chiến lược địa phương hóa toàn cầu sản phẩm: Phương án quảng bá này được đánh giá có
tính khả thi, độ tương ứng cao giữa tiềm lực doanh nghiệp Biti’s, đặc trưng sản phẩm Biti’s
Hunter và thị trường tỷ dân Trung Quốc. Đây là sự kết hợp của lợi thế đường cong kinh
nghiệm và đường cong nụ cười khi thỏa mãn cả hai yếu tố hiệu suất và hiệu quả. Ngoài ra,
phương án này cũng tập trung chú ý bắt kịp xu hướng mới của khách hàng Trung Quốc và
không ngừng cải tiến sản phẩm, đồng thời giữ những đặc trưng, thương hiệu vốn có của
Biti’s và Biti’s Hunter.
 Ưu điểm: Khắc phục nhược điểm của hai phương án trên khi đều thiên về một phía,
tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa, hướng tâm hay đa tâm. Hoạt động quảng bá sản
phẩm và việc quản lý của Biti’s Hunter cũng sẽ liên kết chặt chẽ trong và ngoài nước,
đạt được sự đa dạng hóa trong chiến lược.
 Nhược điểm: Việc triển khai quảng bá đôi khi tốn nhiều thời gian để đi đến sự thống
nhất toàn diện. Doanh nghiệp cần bỏ thời gian, chi phí, công sức nhiều hơn để đầu tư
cả hai mặt sản xuất giày Biti’s Hunter quy mô lớn với việc thiết kế theo những xu
hướng mới, thị hiếu hiện tại của khách hàng Trung Quốc.
 25

Tổng kết lại, việc ra mắt với chiến lược địa phương hóa toàn cầu sản phẩm Biti’s Hunter chính
là phương án được lựa chọn để quảng bá tại Trung Quốc. Biti’s xác định việc đưa sản phẩm
Biti’s Hunter ra thị trường này sẽ đảm bảo việc vừa sản xuất quy mô lớn với chất lượng cao, vừa
thích nghi địa phương, bắt kịp xu hướng mới của Trung Quốc nhưng vẫn giữ cái riêng, cái đặc
trưng, cái bản sắc của Biti’s nói chung và Biti’s Hunter nói riêng, của thương hiệu giày Việt hòa
nhập nhưng không hòa tan.
2.5. Lập kế hoạch chi tiết dựa trên phương án đã chọn
2.5.1. Xây dựng chiến lược Marketing 4P
 Price (Giá): Nhóm định giá sản phẩm Biti’s Hunter ở một vị trí rất khác biệt so với các
dòng sản phẩm của Nike, Adidas hay thương hiệu nội địa của Trung Quốc. Mức giá tầm
trung cho nhóm có thu nhập bình thường của Trung Quốc là mức giá nhóm tác giả muốn
hướng đến. Nhóm sẽ áp dụng chính sách “một giá” tại thị trường này để người tiêu dùng an
tâm về thương hiệu mà không phải lo mua “hớ”, mua “nhầm”.
 Product (Sản phẩm):
 Sản phẩm Biti’s Hunter đánh vào phân khúc giày phổ thông, có thể tiện dụng trong
nhiều hoàn cảnh như đi học, đi làm, …
 Kiểu dáng bắt mắt và nhanh chóng thay đổi linh hoạt theo xu thế hiện thời, nắm bắt
tâm lí giới trẻ.
 Giày có trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí, có chất lượng ngang
bằng với những sản phẩm có định giá cao.
 Promotion (Quảng bá):
 Các chương trình ưu đãi khi đặt các mẫu mã mới, khuyến mãi theo mùa và các dịp lễ
để kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, tri ân khách hàng.
 Tạo ra các trend mới được sự hưởng ứng của giới trẻ.
 Place (Vị trí):
 Các kênh chủ lực:
 Các đối tác phân phối tại Trung Quốc
 Vì đặc điểm người dân Trung Quốc thích đi lại và tụ họp ở những nơi đông người
nên triển lãm và hội chợ thương mại chính là một trong những nơi quảng bá chính
của Biti’s Hunter.
 26

 Thương mại điện tử đa nền tảng: các sàn thương mại điện tử như Taobao, Tmall,
Pinduoduo… và các mạng xã hội như Weibo, Douyin… đang phổ biến với giới trẻ
Trung Quốc hiện nay
 Các kênh khác: Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng, website chính thức của hãng...
2.5.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu
Xác định thông điệp muốn truyền tải. Thông điệp thương hiệu đưa ra một câu chuyện khiến
người tiêu dùng bị thu hút về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và khuyến khích họ theo dõi thương
hiệu.
2.5.3. Tạo chiến lược tối ưu trải nghiệm khách hàng
Với những dữ liệu đã có sẵn, ở bước này ta cần:
 Xác định điểm tiếp xúc với khách hàng (touchpoint) trước (quảng cáo), trong (đến cửa hàng
hoặc website) và sau khi mua hàng (phản hồi từ khách hàng). Từ đó, có thể xác định những
trở ngại xuất hiện trong hành trình khách hàng
 Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng. Phát hiện đứt đoạn trong hành trình khách hàng và
khắc phục các vấn đề.
2.5.4. Tính toán các rủi ro có thể gặp phải và tìm ra hướng khắc phục
Các rủi ro có thể xảy ra: thiên tai, dịch bệnh, rủi ro quản lý và nhân sự, rủi ro về chính sách, …
Từ đó đưa ra những phương án quản trị rủi ro.
2.5.5. Thiết lập hệ thống ngân sách phù hợp
 Chi phí nghiên cứu và khảo sát khách hàng.
 Chi phí bán hàng cá nhân.
 Phát triển Website và Digital Marketing.
 Chiến dịch trực tiếp, chi phí in ấn.
 Lương và chi phí cho nhân viên Marketing.
 Chi phí khác:
 Phát triển thương hiệu
 Danh thiếp
 Dịch vụ tư vấn Marketing
 Phát triển các chương trình giảm giá
 Quà tặng và mẫu thử cho khách hàng
 Tài trợ
 27

 Quan hệ công chúng

 Tham dự sự kiện
 Các công cụ Marketing Automation
 Phân tích
2.6. Triển khai, đánh giá – đo lường và điều chỉnh
 Đưa ra các tiêu chí đánh giá và các công cụ đo lường.
 Kiểm soát hiệu quả chiến dịch.
 Phát hiện các vấn đề gặp phải để sửa chữa, tối ưu hóa kế hoạch.
 28

KẾT LUẬN
Thông qua việc nghiên cứu đề tài “Chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và ứng dụng
hoạch định trong chiến lược quảng bá giày Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc”, nhóm
nghiên cứu đã nhận thức rõ nét về các chức năng quản lý kinh tế nói chung và chức năng hoạch
định trong quản lý kinh tế nói riêng. Mỗi chức năng đều quan trọng, có vai trò khác nhau tuy
nhiên việc hoạch định, lên kế hoạch thực hiện một dự án, nhiệm vụ,... là bước đầu tiên với vai trò
định hướng cơ bản và nền tảng. Toàn bộ quá trình hoạch định cần tập hợp đủ thông tin về doanh
nghiệp, sản phẩm, thị trường,..., đặt mục tiêu rõ ràng và phù hợp, nghiên cứu, đánh giá thị trường
và phương án, lập kế hoạch tổng thể, chi tiết,... để từ đó định hướng lối đi cho doanh nghiệp một
cách tối ưu nhất.
Bên cạnh việc tìm hiểu lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã thực hiện ứng dụng hoạch định vào
triển khai chiến lược quảng bá giày Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc và đúc kết được
những kinh nghiệm, cái nhìn thực tế về chức năng quản lý kinh tế này. Thực tiễn cho thấy, việc
hoạch định càng cụ thể, chi tiết thì dự án sẽ có hướng đi càng rõ ràng, hiệu quả hơn về các nguồn
lực và kết quả công việc. Chức năng hoạch định có thể được xem là một chức năng thiết yếu, có
tầm quan trọng nhất định và cần được vận dụng thích hợp nhằm đem lại hiệu quả cho các dự án ở
bất kể quy mô nào của mọi doanh nghiệp.
 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Huyền Trang (2021). Biti's và chiến lược tung sản phẩm ‘thần tốc’ để ‘đấu’ với thương
hiệu ngoại. Truy xuất từ https://doanhnhantrevietnam.vn/bitis-va-chien-luoc-tung-san-pham-
than-toc-de-dau-voi-thuong-hieu-ngoai-d5043.html
2. Chiến lược giá và quảng cáo của sản phẩm giày Biti’s Hunter thuộc công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) tại thị trường Việt Nam (2019). Truy xuất từ
https://123docz.net/document/5737735-phan-tich-san-pham-bitis-hunter.htm
3. The sportswear market in China: Domestic brands on the rise but still dominated by Nike
and Adidas (2020). Truy xuất từ https://daxueconsulting.com/sportswear-market-in-china/
4. Tố Uyên (2021). Xuất khẩu da giày sang Trung Quốc tăng 15%. Truy xuất từ
http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-doanh/2021-01-14/xuat-khau-da-giay-sang-trung-
quoc-tang-15-98353.aspx
5. Sự đổ bộ ngoạn mục của Bitis vào thị trường Trung Quốc (2013). Truy xuất từ
https://www.facebook.com/alphabooks/posts/10151872924831840/
6. Thanh Thư (2017). Lý do Biti's thành công tại thị trường nước ngoài. Truy xuất từ
https://tienphong.vn/ly-do-biti-s-thanh-cong-tai-thi-truong-nuoc-ngoai-post949158.tpo
7. Dương Thuỳ Linh (2008). Đặc điểm thị trường Trung Quốc. Truy xuất từ
http://agro.gov.vn/vn/tID7300_Dac-diem-thi-truong-Trung-Quoc.html
8. Thị trường thời trang thể thao Trung Quốc - “miếng bánh ngon” mang lại lợi nhuận khủng
(2018). Truy xuất từ https://www.elle.vn/the-gioi-thoi-trang/thoi-trang-the-thao-tai-trung-quoc
9. Cơ hội thâm nhập thị trường Trung Quốc của doanh nghiệp Việt (n.d.). Truy xuất từ
https://trungtamwto.vn/hiep-dinh-khac/13068-co-hoi-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc-cua-
doanh-nghiep-viet
10. Biti’s tự hào là thương hiệu giày dép duy nhất được vinh danh thương hiệu quốc gia 2018
(2018). Truy xuất từ https://bitis.com.vn/blogs/news/biti-s-tu-hao-la-thuong-hieu-giay-dep-duy-
nhat-duoc-vinh-danh-thuong-hieu-quoc-gia-2018
11. Nguyễn Vũ Thành Đạt (2016). Biti’s - Thương hiệu giày dép của người Việt. Truy xuất
từ https://www.brandsvietnam.com/10676-Bitis-Thuong-hieu-giay-dep-cua-nguoi-Viet
12. Hoàng Ly (2017). Nguy cơ gì đang rình rập Hunter - sản phẩm gây bão mạng của
Biti’s?. Truy xuất từ https://www.brandsvietnam.com/11677-Nguy-co-gi-dang-rinh-rap-Hunter-
san-pham-gay-bao-mang-cua-Bitis
 30

13. PRAZ (2021). Chiến lược marketing của Biti’s Hunter. Truy xuất từ https://praz.vn/chien-
luoc-marketing-cua-bitis-hunter/
14. Nguyễn Thị Thảo (2012). Chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Biti’s. Truy xuất
từ https://123docz.net//document/119247-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc-cua-cong-
ty-bitis.htm
15. Minh ng (2021). Biti's Hunter - Cú lội ngược dòng của đế chế giày dép Việt. Truy xuất từ
https://vietcetera.com/vn/bitis-hunter-cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-giay-dep-viet
16. Điểm danh các hãng giày nội địa Trung Quốc được ưa chuộng nhất (n.d.). Truy xuất từ
https://nhaphangthuongmai.com/kinh-nghiem/cac-hang-giay-noi-dia-trung-quoc.html
17. Hương Giang (2019). Xuất khẩu nguyên liệu dệt may, da giày sang Trung Quốc. Truy
xuất từ http://www.baodongnai.com.vn/tintuc/201904/xuat-khau-nguyen-lieu-det-may-da-giay-
sang-trung-quoc-2943803/index.htm
18. T.Thu (2011). Tìm cách thâm nhập sâu thị trường Trung Quốc. Truy xuất từ
https://www.bvsc.com.vn/News/2011911/201953/tim-cach-tham-nhap-sau-thi-truong-trung-
quoc.aspx
19. Trần Vũ Nghi (2020). Trung Quốc nhập khẩu từ Việt Nam hơn 1,37 tỷ USD giày dép các
loại. Truy xuất từ https://tuoitre.vn/trung-quoc-nhap-khau-tu-viet-nam-hon-1-37-ti-usd-giay-dep-
cac-loai-20201010172718807.htm
20. Xuất siêu 1,29 tỷ USD trong 4 tháng đầu năm 2021 (2021). Truy xuất từ
https://vneconomy.vn/xuat-sieu-1-29-ty-usd-trong-4-thang-dau-nam-2021.htm