BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
 MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình x
Danh mục phụ lục xi
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1

1.1. Đặt vấn đề 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2

1.4. Cấu trúc của khóa luận 4

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN 4
2.1. Giới thiệu về công ty CP TGDĐ 4
2.1.1. Khái quát về công ty 4
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 5
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
5
2.1.4. Hệ thống siêu thị 5
2.1.5. Cơ cấu tổ chức Công ty 7
2.1.6. Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua 10
2.1.7. Kết luận 11
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1. Cơ sở lý luận 12
3.1.1. Thương hiệu 12
3.1.2. Lợi ích do thương hiệu đem lại 13
3.1.3. Bảo hộ thương hiệu 14
3.1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 15

v
 3.1.5. Bản sắc thương hiệu và xây dựng bản sắc thương hiệu 16
3.1.6. Công tác xây dựng thương hiệu 18
3.1.7. Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu 25
3.1.8. Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu 26
3.2. Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1.Phương pháp phân tích 28

3.2.2.Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường 28
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

4.1. Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam 29

4.2. Thị trường kinh doanh ĐTDĐ ở nước ta hiện nay 30
4.2.1. Sự phát triển của ngành bán lẻ ĐTDĐ 30
4.2.2. Thị phần và sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ĐTDĐ 30
4.3. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần TGDĐ 31
4.3.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ 31
4.3.2. Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 32
4.3.3. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu 34
4.3.4. Phương thức định vị thương hiệu của công ty 37
4.3.5. Hệ thống kênh phân phối của công ty 37
4.4. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu TGDĐ 38
4.4.1. Yếu tố bên trong 38
4.4.2. Yếu tố bên ngoài 39
4.5. Những yếu tố thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu TGDĐ 40
4.5.1. Những yếu tố thuận lợi 40
4.5.2. Những yếu tố khó khăn
4.6. Các đối thủ cạnh tranh của Thế Giới Di Động 40

vi
 4.7. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty CP TGDĐ để quảng bá
thương hiệu “Thế Giới Di Động” 42
4.7.1. Thay đổi logo 42
4.7.2. Tên thương hiệu 42
4.7.3. Phân khúc thị trường 42
4.8. Kết quả cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu TGDĐ 43
4.9. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ 47
4.9.1. Ưu điểm 47
4.9.2. Nhược điểm 47
4.10. Lập ma trận SWOT 48
4.11. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 50
4.12. Những giải pháp để phát triển thương hiệu TGDĐ 52
4.12.1. Hoàn thiện hơn nữa phân khúc thị trường 52
4.12.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 53
4.12.3. Xây dựng thế kiềng 3 chân cho thương hiệu 56
4.12.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 58
4.12.5. Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững 59
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60
5.1. Kết luận 60
5.2. Kiến nghị 61
5.2.1. Đối với doanh nghiệp 61
5.2.2. Đối với Nhà nước 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vii
 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại thế giới

CP Cổ phần
TGDĐ Thế Giới Di Động
ĐTDĐ Điện thoại di động
ĐTTH Điều tra tổng hợp
TTTH Thu thập tổng hợp
HĐQT Hội đồng quản trị
TGĐ Tổng giám đốc
PTST Phát triển siêu thị
HCNS Hành chính nhân sự
TC Tài chính
CNTT Công nghệ thông tin

viii
 DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc 6

Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu 16
Bảng 4.1. Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu TGDĐ 38
Bảng 4.2. Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá 39
Bảng 4.3. Phương Tiện Quảng Cáo Nơi Cộng Cộng 40
Bảng 4.4: Số siêu thị ĐTDĐ và laptop trên khắp các địa bàn trong cả nước 41
Bảng 4.5. Ma Trận SWOT 53
Bảng 4.6. Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh 57

ix
 DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc 6

Hình 2.2: Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty 7
Hình 2.3: Doanh Thu Của Công Ty Qua Các Năm 11
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu 14
Hình 3.2. Truyền Thông Tĩnh 18
Hình 3.3. Truyền Thông Động 19
Hình 3.4. Các Chiến Lược Định Vị 27
Hình 4.1 : Biểu đồ so sánh số lượng ĐTDĐ bán được trong 4 năm qua
2004- 2007 36
Hình 4.2 : Doanh Thu Từ ĐTDĐ Qua 4 Năm 2004- 2007 37
Hình 4.3. Chiến Lược Phân Phối 42
Hình 4.4. Phân Khúc Thị Trường Của Những Dòng Sản Phẩm ĐTDĐ
48
Hình 4.5: Thống Kê Thu Nhập Của Đáp Viên 48

Hình 4.6: Thương Hiệu Siêu Thị ĐTDĐ Được Nhớ Đến Đầu Tiên 49

Hình 4.7 : Số Lượng Khách Hàng Đã Mua ĐTDĐ Tại Các Siêu Thị ĐTDĐ 49
Hình 4.8 : Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo Của TGDĐ 50
Hình 4.9 : Thương Hiệu Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Được Ưa Thích Nhất 51
Hình 4.10. Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận 51
Hình 4.11. Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 58
Hình 4.13. Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương Hiệu
Hình 4.14. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

x
 DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1. 30 Thương Hiệu Hàng Đầu Do Người Tiêu Dùng Bình Chọn
Phụ lục 2. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Phụ lục 3. Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường

xi
xii
 CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề

“Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba
loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bản tổng kết tài
sản của một doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành, giám đốc Công ty Tư vấn và Đại
diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân). Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của WTO, cạnh tranh thương mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc
cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Một doanh
nghiệp không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh trong một thế giới
mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Thương hiệu mạnh sẽ giúp
doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng đối thủ.
Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng đối với các doanh nghiệp Việt
Nam trong những năm gần đây. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã
chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình nhưng họ vẫn còn chưa hiểu
rõ về nó, dẫn đến việc áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu quả, do sự
thiếu hiểu biết và kinh nghiệm về thương hiệu. Bên cạnh đó, khâu tiếp thị hình ảnh
công ty của doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn còn chưa được chú trọng đúng
mức. Do vậy việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu đối với các doanh
nghiệp là điều hết sức quan trọng.
 Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thưong hiệu
trong thời đại ngày nay, được sự hỗ trợ của công ty CP TGDĐ và sự giúp đỡ tận
tình của cô Bình Minh, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Quá trình xây dựng và đề
xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Thế Giới Di Động tại công ty CP
TGDĐ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhằm tìm hiểu về tình hình thương hiệu ở Việt Nam, quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu TGDĐ trong suốt thời gian qua và kết quả thu được của
công tác xây dựng thương hiệu. Từ đó nêu ra những ưu và khuyết điểm, khó khăn
và thuận lợi của công ty nói riêng và các thương hiệu Việt Nam nói chung trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong ngành kinh doanh
ĐTDĐ trên thị trường Việt Nam hiện nay.
- Đề ra một số giải pháp khác nhằm quảng bá thương hiệu TGDĐ trong giai
đoạn hiện nay.
- Hiện nay công ty TGDĐ kinh doanh ở hai lĩnh vực ĐTDĐ và laptop. Tuy
nhiên, lĩnh vực kinh doanh chính yếu của công ty là các sản phẩm ĐTDĐ, còn lĩnh
vực kinh doanh laptop công ty chỉ mới mở rộng thử nghiệm trong năm 2007, còn
khá mới nên khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực ĐTDĐ.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Tại văn phòng công ty CP TGDĐ, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng
tại khu vực các siêu thị điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM.
1.3.2. Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2008 - 5/2008.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
- Chương 1. Mở đầu
Khái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong
phạm vi giới hạn về không gian và thời gian định sẵn.
- Chương 2. Tổng quan về công ty.

2
 Mô tả những đặc trưng cơ bản về công ty như: quá trình hình thành và phát
triển của công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy, lĩnh vực kinh doanh , sơ đồ cơ cấu tổ
chức, quá trình phát triển công ty, tình hình lao động.
- Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những khái niệm về thương hiệu, những phương pháp nghiên
cứu khoa học được sử dụng để phân tích, diễn giải nhằm tìm ra kết quả của đề tài
nghiên cứu.
- Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu của công ty cùng các nhân tố
ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu và lợi nhuận của công ty, từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu TGDĐ.
- Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Thông qua các kết quả phân tích được từ đó đưa ra các kết luận và kiến
nghị để công ty có cơ sở áp dụng.

3
 CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu về Công ty CP Thế Giới Di Động

2.1.1. Khái quát về công ty
Tên công ty: Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động.
Tên giao dịch quốc tế: Mobile World Joint Stock Company.
Ðịa chỉ: Phòng 6.5, lầu 6, tòa nhà E-town 2, 364 Cộng Hòa, P13, Q. Tân
Bình.
Điện thoại: 08-8125960. Fax: 8125961
Email: www.thegioididong.com
Vốn hoạt động: 800 tỷ.
 Triết lý kinh doanh
Cam kết cung cấp dịch vụ hoàn hảo và sự hài lòng cho khách hàng.
 Chính sách chất lượng
TGDĐ không ngừng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng trên cơ sở kết hợp
lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã hội, bằng cách thường xuyên duy trì và
cải tiến hệ thống chất lượng.
 Sứ mạng
Trung thực: với đối tác, khách hàng
Đáng tin cậy: chúng tôi làm những gì chúng tôi nói chúng tôi sẽ làm
Có ích: lắng nghe và phản hồi
Minh bạch: duy trì mọi thứ đơn giản và rõ rang

4
  Mục tiêu
Trở thành hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp và các dịch vụ cho thiết bị kỹ
thuật số (ĐTDĐ, laptop, máy quay phim kỹ thuật số, máy ảnh kỹ thuật số, máy
nghe nhạc MP3, MP4 và các thiết bị kỹ thuật số khác) hàng đầu tại thị trường Việt
Nam.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Thế Giới Di Động được thành lập vào tháng 10/2004 dưới hình thức là
Công ty trách nhiệm hữu hạn.
Cửa hàng đầu tiên của Công ty ở đường Nguyễn Đình Chiểu được mở vào
tháng 08/2004. Với sự thành công vượt bậc của cửa hàng này, Công ty đã khai
trương thêm cửa hàng thứ hai trên đường Cộng Hòa gần 1 năm sau. Từ đó, các cửa
hàng trong hệ thống tăng lên một cách nhanh chóng.
Vào đầu tháng 01/2007, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ
phần Thế Giới Di Động.
Sau 4 năm phát triển, tính đến tháng 03 năm 2008 Thegioididong.com đã
mở rộng hệ thống bán lẻ lên 21 siêu thị tại cả 5 khu vực thị trường trọng điểm của
cả nước là Miền Bắc (Hà Nội) TP.HCM, Miền Trung (Đà Nẵng),Tây Nam Bộ
(Cần Thơ), Tây Nguyên (Ban Mê Thuột) và Đông Nam Bộ ( Đồng Nai) song song
đó là hệ thống trung tâm bảo hành và sữa chữa được các hãng chính thức ủy quyền
cũng được triển khai trên các địa phương.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
- Bán lẻ điện thoại di động, laptop, các sản phẩm chính hãng có liên quan
- Thương mại điện tử
- Tư vấn, thiết kế, sản xuất gia công phần mềm, website…
Hiện tại, lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của TGDĐ là ĐTDĐ, các phụ kiện
và thương mại điện tử. Còn về lĩnh vực kinh doanh laptop thì công ty chỉ mở rộng
trong thời gian gần đây, chiếm một tỷ lệ rất nhỏ về quy mô cũng như doanh thu,
không phải là lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn của công ty.

5
2.1.4. Hệ thống siêu thị
Hệ thống siêu thị của TGDĐ trải dài từ Bắc vào Nam, các tỉnh cao nguyên,
khu vực miền Ðông Nam Bộ, miền Tây và chủ yếu tập trung ở Tp.HCM. Bên cạnh
đó công ty đang có chiến lược mở rộng thị trường trên khắp các tỉnh thành trong
cả nước.
Hình 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc

6
Bảng 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc
Khu vực thành phố Hồ Chí Minh 89A Nguyễn Đình Chiểu, Q3

182 Nguyễn Thị Minh Khai, Q3

708 Nguyễn Trãi, Q5

222 Trường Chinh, Q12

346 Huỳnh Tấn Phát, Q7

310 Trường Chinh, Q. Tân Bình

330 (334) Cộng Hòa, Q.Tân Bình

26 Phan Đăng Lưu, Q. Bình Thạnh

157 Quang Trung, Q.Gò Vấp

121 Võ Văn Ngân, Q.Thủ Đức

Miền Bắc 163 Thái Hà, Q.Đống Đa, Hà Nội

351 Cầu Giấy, Q.Cầu Giấy, Hà Nội

35 Lê Văn Lương, Q.Cầu Giấy, Hà Nội

Tây Nguyên A12 Trần Hưng Đạo, TP. Buôn Ma Thuột

Miền Trung 322 Lê Duẩn, Q.Thanh Khê, Tp. Đà Nẵng

Miền Đông Nam Bộ 217A Quốc lộ 15, Biên Hòa, Đồng Nai

Miền Tây Nam Bộ 18 Hùng Vương, Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

Trung tâm sửa chữa và bảo hành 6A Tú Xương, Q3, Tp.HCM. Tel: 9320942

708 Nguyễn Trãi, Q5, TpHCM. Tel: 2610283

157 Quang Trung, Q.Gò Vấp. Tel: 9897256

Tư vấn và bán hàng qua điện thoại 1900 561 292

2.1.5. Cơ cấu tổ chức Công ty

Hình 2.2: Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty

7
8
Nguồn: Phòng nhân sự
Chức năng của các phòng ban
- HĐQT
Đứng đầu là chủ tịch HĐQT có trách nhiệm thay mặt HĐQT đại diện
quyền lợi của cổ đông. Định hướng cho sự phát triển và chỉ định cho mọi hoạt
động của công ty thông qua TGĐ.
- TGĐ
Chịu trách nhiệm tổ chức, điều hành, lãnh đạo toàn thể nhân viên nhằm đạt
được các mục tiêu của Công ty, đại diện về mặt pháp lý của Công ty đối với các
vấn đề có liên quan đến hoạt động và quản lý Công ty, các hoạt động đối ngoại.
- Ban kiểm soát
Thực hiện công tác hỗ trợ các phòng ban viết các quy trình, thủ tục vận
hành, đảm bảo các phòng ban tuân thủ các quy trình, thủ tục đã được ban hành, ký
duyệt.
- Dự án VAS
Xây dựng, tổ chức triển khai dự án kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng VAS
(Value Added Service) của công ty , lập kế hoạch triển khai các nội dung mới, tổ chức
triển khai dịch vụ nội dung qua các kênh phân phối như : SMS, Siêu Thị, Web…, xây
dựng quan hệ với các đối tác cung cấp nội dung, xây dựng chương trình bán dịch vụ nội
dung, chương trình khai thác dịch vụ Mobile Marketing, chương trình PR cho dịch vụ,
chương trình khuyến mãi trên nền SMS.
- Phòng PTST
Quản lý, giám sát các nhân viên làm việc trong siêu thị, chịu trách nhiệm
mọi vấn đề nảy sinh (con người, vật chất) ở siêu thị, hỗ trợ nhân viên làm việc.
- Khối HCNS
Chịu trách nhiệm về hoạch định nguồn nhân lực, hành chánh, lễ tân, chăm
lo đời sống nhân viên, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, phát triển nhân viên, lương
thưởng phúc lợi, hoạt động văn thể mỹ, quan hệ lao động.
- Khối TC

9
 Hoạch định chiến lược tài chính, xây dựng và quản lý hệ thống kế toán tài
chính, bảo hiểm rủi ro tài sản, bảo vệ giá.
- Khối kinh doanh- tiếp thị
Dự báo nhu cầu thị trường/ xây dựng kế hoạch kinh doanh, bán hàng, chăm
sóc khách hàng, huấn luyện và đào tạo nhân viên kinh doanh, xây dựng thương
hiệu, mua hàng kinh doanh, cung cấp thông tin bảo vệ giá.
- Phòng cung ứng- hậu cần
Mua hàng để kinh doanh với số lượng và giá tối ưu cho công ty , theo dõi
chặt chẽ và thu hồi đủ và nhanh nhất mức giá, chiết khấu, thưởng, hỗ trợ,… cho
công ty, mua hàng để sử dụng với số lượng và giá cả tối ưu.
- Khối CNTT
Nghiên cứu phát triển, an toàn an ninh mạng, hỗ trợ người dùng, phát triển
phần mềm, kiểm soát chất lượng phần mềm, triển khai phần mềm
- Phòng bán hàng
Đẩy mạnh doanh số bán hàng của các siêu thị, kiểm soát chặt chẽ chi phí tại
các siêu thị, giải quyết khiếu nại khách hàng, điều chuyển hàng giữa các siêu thị
trong 1 khu vực do 1 ASM quản lý.
- Phòng bán hàng phi truyền thống
Đẩy mạnh doanh số bán hàng không dựa vào siêu thị (bán hàng online, bán
hàng qua catalogue, qua điện thoại, …), tối ưu hóa tính hữu dụng của website
thegioididong.com
- Phòng Marketing
Xây dựng thương hiệu (quảng cáo, event, tài trợ…), quản trị nhận dạng
thương hiệu, tối ưu hóa doanh thu quảng cáo tại các siêu thị và trên website
TGDĐ
- Phòng sửa chữa bảo hành
Đẩy mạnh doanh số và hiệu quả kinh doanh của dịch vụ sửa chữa, bảo
hành, kiểm soát chặt chẽ chi phí.
- Phòng phát triển kinh doanh

10
 Dự báo nhu cầu thị trường, xây dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng mục
tiêu/ doanh số bán hàng hàng tháng/quý/ năm, tổ chức thực hiện công tác chăm
sóc khách hàng, lên kế hoạch đào tạo / tái đào tạo chuyên môn cho nhân viên kinh
doanh, lên kế hoạch triển khai dịch vụ sửa chữa bảo hành trên hệ thống siêu thị
TGDĐ.
2.1.6. Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua
Hình 2.3: Doanh thu của công ty qua các năm

Nguồn: Phòng Marketing

Biểu đồ doanh thu cho thấy sự cách biệt rõ rệt về doanh thu của công ty từ
khi bắt đầu hoạt động kinh doanh (2004), doanh thu sau 4 năm hoạt động đạt mức
tăng gấp 316 lần so với năm đầu thành lập là một con số đáng tự hào đối với công
ty, doanh thu năm 2004 chỉ có 2.6 tỷ VNĐ trong khi đó doanh thu năm 2007 đạt
đến 822 tỷ VNĐ.
Doanh thu tăng vọt liên tục qua 4 năm hoạt động (2004-2007), và doanh
thu năm 2007 là một bước ngoặt đáng nhớ của công ty, đạt 822 tỷ VNĐ.

2.1.7. Kết luận

11
 Mới thành lập được 4 năm, tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng công ty đã
có được những bước phát triển mạnh mẽ, điều này thể hiện ở tốc độ tăng doanh
thu đáng kể qua từng năm. Hơn nữa, một trong những bí quyết thành công của
công ty là sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ, đầy nhiệt huyết, ngoài chủ tịch hội
đồng quản trị, giám đốc điều hành, giám đốc tài chính và một số vị trí khác có tuổi
đời trên 30, trên 95% nhân viên công ty thuộc thế hệ 8x.

12
 CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Thương hiệu
3.1.1.1. Khái niệm
Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty
nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và
thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt
đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối
thủ cạnh tranh.
3.1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiệu đó là:
- Thứ nhất, sự bảo đảm với người tiêu dùng.
- Thứ hai, chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sản
phẩm xác định.
Về chức năng quảng cáo, thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là
mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm
đó chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương

13
hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn
tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật
được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Về chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu.
3.1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu

Thành phần của Thương hiệu

Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc

Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí

dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương
sản sản sản thương trị độc hiệu
phẩm phẩm phẩm hiệu đáo

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker

Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các
yếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand
personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling
proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organization association)
như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu
tố này thương hiệu lại có nhiều nhân cách khác nhau.
3.1.2. Lợi ích do thương hiệu đem lại
- Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn.

14
 - Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể
làm người mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín
của công ty thì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng
một quan hệ làm ăn lâu dài.
- Tạo lợi nhuận siêu ngạch: Hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng
thu được những khoản lợi nhuận siêu ngạch hàng năm qua hai hình thức kinh
doanh phổ biến là thuê gia công và chuyển nhượng thương hiệu.
3.1.3. Bảo hộ thương hiệu
3.1.3.1. Khái niệm
- Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ
nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào
cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ,
kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì
thế bảo hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam,
cơ quan bảo hộ thương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài
5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo
nguyên tắc “first to file”(ưu tiên cho người đăng ký trước).
3.1.3.2. Tại sao phải bảo hộ thương hiệu
Nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi với luật lệ hài hòa và thống
nhất. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đang dần bị loại bỏ, hoạt động
thương mại quốc tế đang ngày càng thông thoáng. Do đó, bảo hộ hàng hóa càng
giúp tăng cường tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ.
Về mặt pháp lý, khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sỡ hữu sẽ được cấp văn
bằng bảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu
hàng hóa. Vì vậy chủ sỡ hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi
phát hiện có hàng hóa giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu. Tương tự như vậy,
nếu một người nào đó sử dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ

15
lúc nào cũng có thể bị kiện với tội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, gây cản
trở cho việc đưa mặt hàng vào các thị trường mới.
Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có
vai trò rất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Các
hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt
chước hoặc hàng nhái. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của
người tiêu dùng, không hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan
tới tính mạng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh
nghiệp, hàng hóa không thể tiêu thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bị trì trệ. Một công ty bị mất uy tín thì nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng
nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thất nghiệp.
Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản
xuất trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản
xuất không thể tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của
mình.
3.1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

16
 Nhãn hiệu Thương hiệu
 Có giá trị cụ thể, thông qua màu  Là một khái niệm trừu tượng, khó
sắc, ý nghĩa, trang trí xác định giá trị
 Là tài sản hữu hình của một  Là tài sản vô hình của một doanh
Giá trị doanh nghiệp nghiệp
 Là phần xác của doanh nghiệp  Là phần hồn của doanh nghiệp
 Thể hiện cảm giác phù hợp của  Thể hiện cảm giác trân trọng của
khách hàng khách hàng
 Nhãn hiệu là tên và biểu tượng  Thương hiệu không hiện diện trên
hiện diện trên văn bản pháp lý, xây các văn bản pháp lý, nó nói lên chất
dựng trên hệ thống pháp luật quốc lượng sản phẩm, uy tín và sự tin
Về mặt
gia được doanh nghiệp đăng ký và cậy của khách hàng dành cho sản
pháp lý
cơ quan chức năng bảo hộ. phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
 Do doanh nghiệp xây dựng trên  Thương hiệu được xây dựng trên
hệ thống luật pháp quốc gia. hệ thống tổ chức của công ty.
 Do luật sư bảo vệ  Do bộ phận chức năng phụ trách
Về mặt  Phải đăng ký với cơ quan chức (bộ phận Marketing, thương hiệu)
quản lý năng, để bảo vệ quyền sử dụng và  Phải xây dựng chiến lược
khởi kiện vi phạm marketing và quảng bá.
 Nhãn hiệu hàng hóa  Định vị thương hiệu
 Nhãn hiệu dịch vụ  Tính cách thương hiệu
 Tên gọi xuất xứ  Kiến trúc thương hiệu
Từ  Chỉ dẫn địa lý  Lợi ích sản phẩm
chuyên  Tên thương mại  Hệ thống nhận diện
Môn  Vi phạm quyền sử dụng nhãn  Tầm nhìn thương hiệu
hiệu  Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở thành
 Nhãn hiệu (trademark, trade thương hiệu (trademark=>brand,
name) tradename=>brandname)
Nguồn: Tài liệu thương hiệu

17
3.1.5. Bản sắc thương hiệu và xây dựng bản sắc thương hiệu
3.1.5.1. Khái niệm
Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng
và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các
thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công
ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự
khác biệt so với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại
mỗi công ty khác nhau tùy theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thể,
nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau:
- Sứ mệnh (Mission)
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
3.1.5.2. Xây dựng bản sắc thương hiệu
Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thông
marketing thành 2 loại chính:
Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được
sử dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau. Thường thấy ở các công văn
giấy tờ của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của
các nhân viên công ty…..
Hình 3.2. Truyền Thông Tĩnh

Truyền
thông tĩnh

18
 Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore
Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của
thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền
thông mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua
các trang web), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo,
hay thông qua bao bì sản phẩm.
Hình 3.3. Truyền Thông Động

Truyền thông
động

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore

3.1.6. Công tác xây dựng thương hiệu
3.1.6.1. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục tác động đến nhận thức của
con người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau
cùng là trung thành với thương hiệu.

19
 Nguyên tắc 1: K = Khác biệt
Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu
thị trường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta cho là mới-lạ-hơn.
Khách hàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có
đúng với thông điệp đưa ra từ doanh nghiệp hay không.
Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền
móng vững chắc cho một thương hiệu tiềm năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm
ở việc phát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một
phương thức tiếp thị độc đáo.
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải dựa trên một chiến lược kinh doanh
rõ ràng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc
tìm kiếm một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng.
Nguyên tắc 2: T = Tập trung
“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôi
cũng có thể bán và kiếm không ít tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng
một tên thương hiệu?”. Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng
cho thương hiệu của công ty, hoặc sản phẩm.
Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ.
Thực tế, những doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành
công ty lớn nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì không nhiều. Tuy nhiên, đối với các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng
phát triển theo hướng chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến
với người tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu
quả hơn.

Nguyên tắc 3: L = Liên tục

Bộ não con người là có giới hạn. Nó không thể dung nạp và nhớ tất cả thông tin, đặc biệt là
những thông tin mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có xu hướng chỉ tiếp nhận những thông
tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng, nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì
khách hàng sẽ dễ dàng quên hoặc từ bỏ bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác
trong một môi trường đầy cạnh tranh.

20
 Phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trên thị
trường. Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực tiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán
hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức chương trình với các đối tác chiến lược.

Nguyên tắc 4: N = Nhất quán

Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản
phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều
thương hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng,
doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa
bằng một chương trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên
suốt” trong nhiều hoạt động của doanh nghiệp theo dòng thời gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý, khá mơ hồ.
Vì thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứ không thể một sớm
một chiều. Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi này thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn
lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không
khả quan trong hoạt động xây dựng thương hiệu.

3.1.6.2. Cách thức xây dựng các thành tố thương hiệu

Việc đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là sáng tạo và chuẩn
hóa các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu …
* Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống
mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố thương hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng

21
 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá
khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Bốn cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những
chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và
mang một thông điệp nào đó
* Logo:
So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.Vì vậy,
logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường
xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam
kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

22
 - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Các thành tố thương hiệu khác:
* Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa
văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong
quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
* Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp
củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu,
khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
* Đoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù
họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý
nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
* Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.

23
 Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ
thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên
cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
3.1.6.3. Các bước xây dựng thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiềm năng
Để sản xuất được hàng hóa mang thương hiệu riêng thì việc trước tiên
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu là đánh giá thị trường. Bởi đặc điểm của thị
trường hiện nay không phải là nhà sản xuất, kinh doanh đứng ở vị trí áp đặt người
tiêu dùng mua những mặt hàng mà mình sản xuất ra mà là người tiêu dùng sẽ chọn
mua những sản phẩm của nhà sản xuất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng
chi trả của mình.
Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp
Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng
kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại, doanh thu và lợi nhuận thu được, mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế
gì, có phải là hàng độc đáo, mức giá có vừa phải không.
Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
qua những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng
cạnh tranh của mình.

Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối
thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình
một khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu thâm nhập một thị
trường nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với quy mô nhỏ.
Việc phân đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp
từ nhãn hiệu tập trung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng không hẳn phải cung cấp hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn của một

24
phân đoạn nào đó, việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng
không bắt buộc hàng hóa đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của
phân đoạn thị trường đó. Tính tương đối này cho phép một hàng hóa hay mặt
hàng khác có cùng thương hiệu với nó có thể tham gia vào các khúc thị trường
khác với quy mô rộng hơn.
Bước 4: Thiết kế và đăng ký thương hiệu
Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty
lựa chọn. Thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một
doanh nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn
hiệu có tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của
khách hàng hay khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải
tiến hay thay đổi cho phù hợp. Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuỵếch
trương.
Việc đăng ký thương hiệu phải tiến hành trước khi đưa hàng hóa ra thị
trường một thời gian hợp lý để khi hàng hóa có mặt trên thị trường thì doanh
nghiệp đã được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu đó, nếu tính đến cả trường hợp
có thể xảy ra tranh chấp trong quá trình đăng ký thì thời gian thích hợp là 2 năm
trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
Bước 5: Quảng cáo và khuyếch trương nhãn hiệu
Các biện pháp phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới luôn luôn được đi kèm
với các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tuyên truyền để kích thích khả năng
tiêu thụ của khách hàng, kích cầu xã hội.
Trước hết phải xác định mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên thị trường
là làm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu có thể
nhận biết. Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền
thông. Họ quan tâm tới các thông tin truyền thông và tìm hiểu ý nghĩa của thương
hiệu – đây là giai đoạn tìm hiểu. Giai đoạn kế tiếp, khách hàng chấp nhận và thích
thú các thành phẩm của thương hiệu. Giai đoạn sau đó là giai đoạn đáp ứng, khi
khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người

25
xung quanh họ. Cuối cùng là lúc ghi nhớ, khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ
thương hiệu và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua sắm.
Giai đoạn khởi đầu là quan trọng vì một chương trình truyền thông độc đáo,
rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi nhuận cho các giai đoạn sau, rút
ngắn thời gian. Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi
mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp. Tần suất truyền thông và quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong thời
gian đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác dụng với
khách hàng. Các kỹ thuật tạo điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình
ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên. Việc
lựa chọn vị trí cho thương hiệu là rất quan trọng, thương hiệu phải được đặt ở
những điểm nhấn, dễ nhìn thấy nhất, ngoài ra cần phải lưu ý tới màu sắc, hình ảnh,
chữ viết, ánh sáng xung quanh phải có tác dụng hỗ trợ và tô điểm chứ không làm
át đi hình ảnh thương hiệu.
Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả
một quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu thương hiệu của công ty
có thể tồn tại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện.
Thương hiệu chỉ duy trì được chỉ khi nó thực sự phát triển – làm tăng thêm giá trị
cho thương hiệu, việc phát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người
tiêu dùng.
Đời sống của người tiêu dùng càng cao vì vậy các đòi hỏi của họ về hàng
hóa cũng không ngừng tăng lên, muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường thì doanh nghiệp cũng phải có những nỗ lực không ngừng
thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua việc cải tiến chất lượng, chất lượng mẫu mã,
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3.1.7. Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu
3.1.7.1. Khái niệm

26
 Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương
hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt sẽ xác định được phương hướng chính xác
cho công ty.
Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền
thông. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp xác định phương hướng chính xác cho
cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
- Bạn là ai?
- Công việc kinh doanh của bạn là gì?
- Khách hàng của bạn là ai?
- Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?
- Đối thủ của bạn là ai?
- Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?
- Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?
3.1.7.2. Các phương thức định vị
Doanh nghiệp có thể dựa vào các đối thủ cạnh tranh để xác định phương án
định vị thích hợp cho thương hiệu của mình như:
- Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định
vị dựa trên bản sắc riêng của sản phẩm, có thể định vị dựa vào mức giá so với các
sản phẩm khác thông qua sơ đồ định vị.
- Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí
định vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho
thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng (Tiêu chí về
định vị mạnh
Nhấn thương hiệu:
đặc điểmlà cấu
những
tạo yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích,
Tập trung vào nhóm khách
tính
nổihữu dụng,
bật của sảngiá trị tâm lý và bảo hành…).
phẩm
hàng mục tiêu
3.1.7.3. Các chiến lược định vị
Hình
Nêu 3.4.
giải Các
phápChiến
điển Lược Định Vị
hình sản
So sánh không trực tiếp với
phẩm đem lại cho khách hàng
các sản phẩm khác
Các chiến
lược định vị
Dịch vụ nổi bật thương hiệu Kết hợp các thuộc tính sản
phẩm
Xác định cơ hội sử dụng sản 27

phẩm Phong cách kinh doanh.

 Nguồn: ĐTTH
3.1.8. Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu
3.1.8.1. Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh
cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục
đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương
hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu
theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa
trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương
hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách nhãn hiệu đứng cao hơn hoặc
ngang hàng với bộ phận marketing.
* Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường
nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5
trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương
hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền
thông ATL.
* Điểm yếu:

28
 Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ
không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach
marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và
kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ
chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng
do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C
(thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những
giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc
điểm của một thương hiệu...).
3.1.8.2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của
doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên
một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt
nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào
thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản
phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận nhãn hiệu nằm dưới sự quản lý của bộ
phận marketing.
* Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền
tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu
được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL (Above The Line:
truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng).

29
 - Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất
lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể
như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
* Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược
(1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản
phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung
chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với
các nhóm ngành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì
các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm
nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá
tính, đặc điểm của thương hiệu...)

3.1.8.3. Chiến lược Hybrid

Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược
(1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu
và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương
hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến
lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương
hiệu.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

30
 - Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong
công ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các
khóa trước.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường
+ Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu TGDĐ:

* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên

* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ
tuổi 18- 40, sinh sống tại TP HCM. Tổng mẫu: N= 100.

3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu

- Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu nhằm đánh giá hiệu
quả quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.

- Xử lý số liệu thu thập được và số liệu nghiên cứu thị trường bằng phần
mềm excel.

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam

31
 Theo kết quả điều tra gần đây của báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng
Việt Nam chất lượng cao cho thấy: trong các tiêu chí về cải tiến công nghệ, giảm
giá thành, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm… thì
doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đạt
56%, doanh nghiệp tư nhân 57%. Tuy nhiên, những con số trên chỉ mang tính chất
thăm dò, tương đối.
Số lượng thương hiệu hàng hóa được các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký
bảo hộ trong 2 năm qua đã tăng hơn 2 lần, năm 2001 có 3.095 thương hiệu trong
tổng số 6.345 thương hiệu đăng ký, chiếm 48,7%; năm 2002 lên đến 6.564 thương
hiệu trong tổng số 8.818 thương hiệu đăng ký bảo hộ, chiếm 74%. Số lượng
thương hiệu Việt Nam đăng ký bảo hộ ở nước ngoài theo thỏa ước Madrid cũng
tăng lên từ 7 năm 2001 lên 31 năm 2002.
Đến nay, trong tổng số 90.000 thương hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ
trong nước mới chỉ có 15% là của doanh nghiệp Việt Nam. Theo khảo sát tại 500
doanh nghiệp, chỉ có 80% số doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho thương
hiệu. Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương
hiệu của doanh nghiệp nước ngoài.
Từ khi luật doanh nghiệp có hiệu lực 1/1/2000, đã có hơn 42.000 doanh
nghiệp thành lập, rất nhiều doanh nghiệp trong số này chưa có chiến lược xây
dựng thương hiệu ngay từ đầu do hạn chế về vốn, thiếu kinh nghiệm và kiến thức
kinh doanh hiện đại như đã đề cập ở trên, nhưng một phần còn do nhận thức của
đội ngũ chủ doanh nghiệp cho rằng cứ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao là
được người tiêu dùng biết đến là có thương hiệu. Đúng là như vậy nhưng ở nước
ta bao nhiêu doanh nghiệp có đủ khả năng về vốn, công nghệ và nguồn nhân lực
có trình độ chuyên môn cao để tạo ra những sản phẩm chất lượng từ khi doanh
nghiệp mới hình thành. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải ý thức được rằng đi đôi với
quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
Đây là việc làm vừa mang tính cấp bách vừa mang tính lâu dài và rất khó đánh giá,
tính toán hết giá trị của nó, vì thương hiệu là thứ tài sản vô hình.

32
4.2. Thị trường kinh doanh ĐTDĐ ở nước ta hiện nay
4.2.1. Sự phát triển của ngành bán lẻ ĐTDĐ
Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng
ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng
khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm
kế tiếp.
Trước đây, chỉ vài cửa hàng nhỏ lẻ kinh doanh ĐTDĐ, thời gian sau xuất
hiện thêm một số siêu thị của Phát Tiến, Viễn Thông A, và cho đến hiện nay, với
thị trường đầy béo bở này, đã thu hút thêm nhiều đại gia, đó là sự xuất hiện của
các siêu thị kinh doanh kỹ thuật số mà ĐTDĐ là sản phẩm chủ lực của FPT,
Petrosetco, Viettel và sắp tới là Mobifone.
Lợi thế của FPT là nguồn vốn lớn, có kinh nghiệm buôn bán, hoạt động có
quy mô, bài bản, lại là nhà phân phối của nhiều thương hiệu lớn như Nokia,
Samsung, Motorola..., còn Viettel và MobiFone thì Viettel đang có chiến lược
chiếm lĩnh thị trường như bán máy ngang giá với các siêu thị khác nhưng kèm
theo các ưu đãi khi hoà mạng, chưa kể chính sách "tặng máy" khi hoà mạng của
chính Viettel. Dù chưa có tuyên bố nào từ phía MobiFone nhưng nhiều nhà bán lẻ
ĐTDĐ cho biết nhà khai thác mạng này sẽ nhảy vào thị trường bán lẻ thiết bị đầu
cuối. Cũng như FPT, các "đại gia" khác đều không công bố thời điểm xuất hiện
nhưng chắc chắn là sẽ không bỏ qua lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ.
4.2.2. Thị phần và sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ĐTDĐ
Ở lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ hiện nay, hệ thống siêu thị của công ty TGDĐ
đang là hệ thống bán hàng mạnh nhất, tiếp sau đó là Viễn thông A, Nguyễn Kim,
Phước Lập... Trong khi một số hệ thống đang "ăn nên làm ra" thì một số siêu thị
được xem là lớn nhưng đang "teo" lại một cách thảm hại.
Sau một thời gian ngắn cầm cự trên thị trường, một số hệ thống siêu thị như
Hiệp Phát, … hiện chỉ còn một vài cửa hàng để duy trì thương hiệu chờ cơ hội,
doanh số bán ra cầm chừng, tiền lãi chưa đủ trả lương cho nhân viên nên phải
đóng cửa những cửa hàng không hiệu quả, trả lại mặt bằng để giảm lỗ. Trong năm

33
2006, Nettra đã mở 65 cửa hàng tại TP.HCM nhưng đến năm 2007 Nettra đã rút
khỏi thị trường bán lẻ ĐTDĐ và bán lại toàn bộ hệ thống bán lẻ của mình cho
Viettel.
4.3. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần Thế Giới Di Động
4.3.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thế Giới Di Động
Từ một công ty chưa hề có tên tuổi với phương châm mang đến sự hài lòng
cho khách hàng, hiện nay Thế Giới Di Động đã khẳng định được là nhà bán lẻ số 1
về ĐTDĐ tại Việt Nam. Trở thành địa chỉ tin cậy đối với người dùng ĐTDĐ. Đối
với các nhà phân phối, hiện Thế Giới Di Động đứng số 1 về sự tin cậy, độ tin
tưởng và là đối tác phát triển nhanh nhất. Đối với giới truyền thông, cũng từ chỗ là
một công ty không tên tuổi, đến nay Thế Giới Di Động đã trở thành đối tác tin cậy
trong lĩnh vực cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng.
Thời gian ban đầu, số lượng điện thoại bán ra rất ít. Từ chỗ chân ướt chân
ráo bước vào ngành bán lẻ ĐTDĐ, với qui trình quản lý chặt chẽ đảm bảo độ tin
cậy trong công việc, công ty đã xây dựng được đội ngũ nhân viên có khả năng đáp
ứng cao dịch vụ cung cấp cho khách hàng và kỹ năng bán hàng giỏi. Cùng với
chiến lược tiếp thị phong phú và việc phục vụ khách hàng tận tình, thỏa mãn cao
những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng nên hình ảnh của công ty lớn mạnh
không ngừng. Đến với bất cứ siêu thị nào trong hệ thống Thế Giới Di Động, điểm
khác biệt có thể nhận thấy rõ là đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng trẻ trung,
chuyên nghiệp và tận tâm, luôn phục vụ hết mình nhằm mang đến sự hài lòng cho
khách hàng. Chính vì vậy mà thương hiệu Thế Giới Di Động đã đem đến sự tin
tưởng cho khách hàng.
Từ trước năm 2007, hàng giả, hàng nhái, hàng lậu kém chất lượng tràn
ngập thị trường, người tiêu dùng không khỏi hoang mang. Nắm bắt được tâm lý
hiện tại lúc bấy giờ của người tiêu dùng TGDĐ đã đưa ra thông điệp “Hệ thống
siêu thị ĐTDĐ chính hãng”. Với thông điệp rõ ràng và nhắm đúng vào tâm lý của
người tiêu dùng, TGDĐ đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng và tạo được uy
tín từ đó.

34
 Đến từ sau năm 2007, khi nhu cầu thị trường về laptop bắt đầu nở rộ, để
nắm bắt xu thế mới này, công ty mở rộng kinh doanh thêm lĩnh vực laptop. Tuy
chỉ mới tham gia vào thị trường này nhưng doanh thu từ lĩnh vực này tăng đáng
kể.
Nhận ra được việc xây dựng một thương hiệu mạnh là yếu tố sống còn
trong ngành bán lẻ, mỗi cửa hàng trong hệ thống đều mang bảng hiệu
“www.thegioididong.com” với cùng kiểu thiết kế và một chất lượng phục vụ
khách hàng đồng nhất. Ngoài ra, vì sản phẩm của Công ty mang tính công nghệ
cao, Thế Giới Di Động đã đầu tư đáng kể vào việc xây dựng website để trở thành
một trong những công cụ quan trọng để tạo lập một thương hiệu mạnh được nhiều
người biết đến trên thị trường. Website của Công ty hiện nay là một trang web
hàng đầu về thương mại điện tử , theo đánh giá của Alexa trang web của TGDĐ
đứng trong top 35 website tại Việt Nam với khoảng 500.000 lượt truy cập mỗi
ngày. Thegioididong.com đã thành địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng cả nước (và
cả cộng đồng người Việt ở nước ngoài) tham khảo các thông tin về ĐTDĐ . Ngoài
việc đóng vai trò là một cổng thông tin trực tuyến cho những khách hàng muốn
nghiên cứu thêm về các sản phẩm trước khi mua, website còn cho phép khách
hàng tải về những tiện ích trên điện thoại di động cũng như việc mua hàng trực
tuyến.
Việc điều hành, kiểm soát từ chỗ thông qua giấy tờ, nay đã được tự động
hóa toàn bộ thông qua môi trường mạng Internet. Với hệ thống giám sát IP
Camera, ban lãnh đạo luôn luôn nắm được mọi hoạt động của các siêu thị thông
qua màn hình trên bàn làm việc, kể cả những lúc đi công tác miễn là có kết nối
Internet băng rộng. Hệ thống ERP (phần mềm báo cáo nội bộ trong công ty) do
công ty tự phát triển đã đáp ứng toàn bộ khâu điều hành theo thời gian thực. Tại
bất cứ thời điểm nào số liệu về bán hàng của từng siêu thị như số lượng máy bán
ra, doanh số bán hàng... với chi tiết đến từng model đều được thể hiện rõ ràng. Số
liệu xuất nhập, lượng hàng tồn kho tại bất cứ điểm nào đều có thể theo dõi từ xa
qua mạng, hệ thống chuyển kho hoàn toàn tự động thông qua lệnh chuyển từ trên,

35
nhờ vậy việc điều tiết giữa các kho hàng được thực hiện một cách linh hoạt nhanh
chóng giúp cho khâu bán hàng thông suốt, khách hàng luôn hài lòng vì không phải
cảnh chờ đợi lâu.
4.3.2. Kết quả xây dựng thương hiệu TGDĐ trong thời gian qua

Sau 4 năm thành lập và nỗ lực phấn đấu xây dựng và phát triển thương
hiệu, công ty đã đạt được những thành tích nổi bật và đáng tự hào:
- 2004 - 2006:
Thành tích kinh doanh tốt - Viettel trao tặng.
- 2006:
Phát triển thuê bao trả sau cao thứ 3 trong chương trình thi đua bán hàng -
MobileFone trao tặng
- 2007:
+ Giải bạc của Acer – Acer trao tặng
+ Thương hiệu Việt tốt nhất – Báo Vietnamnet trao tặng
+ Hệ thống bán lẻ tốt nhất – Echip mobile tổ chức
+ Đơn vị thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trả nhuận bút – Trung tâm bảo vệ quyền
tác giả âm nhạc Việt Nam.
- 2004 – 2007:
+ Đại lý phát triển nhanh nhất của FPT Mobile, S-Fone
+ Nhà phân phối uy tín và tốt nhất của Motorola, FPT, MobileFone
Và sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm ĐTDĐ đã gia tăng trong những năm gần
đây do sự quảng bá mạnh của những năm trước và hiện tại.
Hình 4.1 : Biểu đồ so sánh số lượng ĐTDĐ bán được trong giai đoạn 2004-
2007

36
 Nguồn: Phòng Marketing
Hình 4.2 : Doanh thu từ ĐTDĐ qua 4 năm 2004- 2007

Nguồn: Phòng Marketing

Qua biểu đồ trên ta thấy sản lượng bán ra và doanh thu không ngừng tăng
qua từng năm và tốc độ tăng rất cao. Mặc dù chỉ mới tham gia vào thị trường bán
lẻ ĐTDĐ trong 1 thời gian rất ngắn nhưng nhờ biết nắm bắt tâm lý người tiêu
dùng vào thời điểm đó, khi mà người tiêu dùng hoang mang trước hàng giả, hàng

37
nhái kém chất lượng và những cam kết bán hàng chính hãng cùng phong cách
phục vụ tận tình, dịch vụ hậu mãi chu đáo… công ty đã từng bước chiếm được
lòng tin của người tiêu dùng và giữ được vị trí hàng đầu trong thị trường bán lẻ.
Nhờ vậy mà chỉ sau 1 năm gia nhập thị trường này (2006) số lượng ĐTDĐ công ty
bán ra tăng gấp 20 lần so với cùng kỳ năm trước (2005), và số lượng năm 2007
(300.000) tăng gần gấp đôi so với năm 2006 (480.000 cái).
4.3.3. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu
4.3.3.1. Các phương tiện truyền thông quảng bá
Công ty đã áp dụng mọi hình thức để quảng bá thương hiệu TGDĐ đến với
người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông động như: Tivi, báo chí, pano,
các tờ rơi…. và các truyền thông tĩnh như: cardvisit, giấy tờ giao dịch của công ty,
các tặng phẩm, đồng phục nhân viên, và trên phương tiện vận tải…..
Bảng 4.1. Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu TGDĐ
Đơn vị tính: 1000đ
Hình thức quảng bá Năm 2006 Năm 2007 2007/2006
Giá trị % Giá trị % (+-) ∆ %
Truyền hình 100.000 11,12 200.000 14,29 100.000 10,00
Báo chí 300.000 33,33 500.000 35,71 200.000 66,67
Marketing và PR 300.000 33,33 400.000 28,57 100.000 33,33
Hình thức khác* 200.000 22,22 300.000 21,43 100.000 50,00
Tổng 900.000 100,00 1.400.000 100,00 500.000 55,56
Ghi chú: * như tặng phẩm, quảng cáo nơi công cộng…
Nguồn: phòng Marketing
Ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu đang được đẩy
mạnh:
Bảng 4.2. Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá
Đơn vị tính: 1000đ
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 2007/2006
(+-) ∆ %
Tổng chi phí hoạt động (TCP) 9.500.000 13.200.000 3.700.000 38,94
Chi phí dành cho hoạt động quảng bá 900.000 1.600.000 800.000 88,89
Tỷ lệ chi phí quảng bá/TCP 9,47% 13,63% 1,44
Nguồn: Phòng Marketing

38
 Công ty đã có chính sách đầu tư cho quảng bá thương hiệu, với giá trị đầu
tư ngày càng tăng. Chi phí quảng bá của năm 2007 tăng so với năm 2006 là 800
triệu (88,89%), do trong năm này công ty tăng cường quảng bá cho sản phẩm cũ
và quảng bá cho sự ra đời của các loại sản phẩm mới. Tăng mạnh nhất là chi cho
quảng cáo qua báo chí và các hoạt động Marketing sự kiện và PR (tăng 33,33%).
Tỷ trọng đầu tư cho quảng cáo qua truyền hình được cắt giảm bớt (từ 11,12% năm
2006 xuống còn 10% năm 2007), và tăng tỷ trọng quảng cáo qua báo chí và công
tác Marketing sự kiện-PR (33,33% năm 2006 tăng lên 66,67% năm 2007). Công ty
quảng bá trên rất nhiều loại báo khác nhau như: báo Echip, báo Tuổi Trẻ, Thời
Báo Kinh Tế Sài Gòn, báo Thanh Niên, báo Mực Tím và báo Hoa Học Trò...Với
các phương tiện hỗ trợ quảng cáo nơi công cộng là pano, hộp đèn, dù, băng rôn, tờ
rơi được bố trí tại những nơi quy định. Nhìn chung mức độ đầu tư cho quảng bá
thương hiệu năm 2007 tăng lên khá cao so với năm 2006, nhưng tỷ lệ giữa chi phí
dành cho quảng bá và tổng chi phí hoạt động chưa cao (chỉ mới có 13,63% năm
2007), vì thế cần đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu nhiều hơn nữa.
Bảng 4.3. Phương Tiện Quảng Cáo Nơi Cộng Cộng
STT Hình thức quảng Ghi chú
bá nơi công cộng
1 Pano Phan Thiết (120 bảng), Vũng Tàu (5 bảng), các tuyến đường
(bố trí chủ yếu ở các tỉnh)
2 Dù Đặt tại các quán nhỏ ven đường, tại các siêu thị của TGDĐ
4 Băng rôn Treo trên các đường phố khi công ty tiến hành mở chiến dịch
tiếp thị lớn hay có thông tin khuyến mãi lớn, tại các đại lý, các
shop khi tài trợ chương trình nào đó, và dùng để gợi nhớ.
5 Tờ rơi Rải trên khắp các đường phố
Nguồn: Phòng Marketing
Công ty cũng hết sức chú trọng đến hoạt động Marketing sự kiện với các hoạt
động PR.
4.3.3.2. Các hoạt động marketing sự kiện và PR
* Các chương trình nổi bật năm 2007-2008:
- 12/2007 Chương trình bán hàng 1000 điện thoại giá 1000 đồng.

39
 - 11/2007 Chương trình bán hàng giáng sinh với nhiều giải thưởng giá trị: xe
attila, Iphone, điện thoại Samsung…
- Ngoài ra là các chương trình kết hợp với nhà SX như : LG, Motorola,
Samsung, Nokia… được tổ chức thường xuyên trong suốt hàng năm. Như
chương trình khuyến mãi tặng sim thuê bao mobifone trả trước tài khoản
185000đ khi mua bất kỳ sản phẩm ĐTDĐ nào của LG, hay tặng balô du
lịch xinh xắn khi mua ĐTDĐ Sony Ericsson W195 …
- Đặc biệt là chương trình khuyến mãi kéo dài suốt 3 tháng (tháng 2/2008-
tháng 5/2008) gần đây nhất “Mua dế nào trúng dế đó”.
- Bên cạnh đó còn có một số chương trình khuyến mãi cho sản phẩm laptop
của công ty như chương trình gần đây nhất (1/2008- 5/2008) là chương
trình “Búng tay có ngay laptop”.
- Tài trợ cho các trẻ em có hoàn cảnh gia đình đặc biệt khó khăn hàng năm.
* Các định hướng marketing trong năm 2008:
- Hợp tác với báo chí mở những chuyên mục tư vấn hướng dẫn sử dụng và
giải đáp thắc mắc về ĐTDĐ và laptop trên các phương tiện truyền thông đại
chúng như trên đài truyền HTV7, HTV9 và trên báo Tuổi Trẻ vào thứ 6
hàng tuần, báo echip…
- Tăng cường mức độ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Mở các diễn đàn thegioididong.com nhằm đưa hình ảnh của công ty gần
gũi hơn với người tiêu dùng.
4.3.4. Phương thức định vị thương hiệu của công ty
Công ty sử dụng phương thức định vị dựa vào dịch vụ tốt nhất. Ngoài việc
cung cấp sản phẩm chính hãng. Công ty còn có chất lượng phục vụ tận tình, nhân
viên tư vấn chuyên nghiệp và đặc biệt là dịch vụ hậu mãi chu đáo (sửa chữa bảo
hành) mà những nơi khác không thể tốt bằng.
Có thể giá bán của công ty đắt hơn của các đối thủ cạnh tranh nhưng nhờ
dịch vụ hậu mãi tốt, chu đáo, tận tình mà đã giữ chân được khách hàng trung thành
với công ty và thu hút khách hàng tiềm năng.

40
4.3.5. Hệ thống kênh phân phối của công ty
Để quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, công ty cũng rất chú
trọng và không ngừng mở rộng hệ thống phân phối. Mạng lưới phân phối ĐTDĐ
tập trung chủ yếu ở khu vực TP HCM.
Bảng 4.4: Số siêu thị ĐTDĐ và laptop trên khắp các địa bàn trong cả nước
Địa bàn Năm 2006 Năm 2007
Số lượng % Số lượng %
Tp.HCM 10 66,67 14 73,68 Rải khắp các quận
Đông nam bộ 1 6,67 1 5,26 Tp.Biên Hoà
Miền Tây 1 6,67 1 5,26 Cần Thơ
Miền Trung 1 6,67 1 5,26 Đà Nẵng
Tây nguyên 1 6,67 1 5,26 Buôn Ma Thuột
Miền Bắc 1 6,67 1 5,26 Hà Nội
Tổng 15 100,00 19 100,00
Nguồn: Phòng Marketing
Kế hoạch từ nay cho đến cuối 2008 mỗi tháng sẽ mở 3 siêu thị với mục
tiêu phủ đều khắp các vùng miền trên cả nước. 6 tháng trước mắt sẽ là tiếp tục mở
thêm 2 – 4 điểm ở TPHCM và 10 – 12 siêu thị tại các tỉnh
Để mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng, công ty sử dụng chiến lược
đẩy nhằm quảng bá và thu hút khách hàng bằng chiến lược kéo.
Hình 4.3. Chiến Lược Phân Phối
Chiến lược đẩy

Công ty Siêu Thị Người tiêu

TGDĐ dùng

Chiến lược kéo

Công ty Siêu Thị Người tiêu

TGDĐ dùng

Nguồn: TTTH
4.4. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu TGDĐ
4.4.1. Yếu tố bên trong

41
 Văn hoá công ty: có tác động đến nhận thức của khách hàng về công ty,
thông qua nhân viên công ty và cách cư xử thì khách hàng có ấn tượng một phần
nào đó.
Vai trò của lãnh đạo: là người quyết định các chiến lược về thương hiệu, vì
thế lãnh đạo có vai trò rất lớn trong công tác phát triển thương hiệu.
Mẫu mã sản phẩm: sẽ có tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với
thương hiệu sản phẩm.
Hệ thống thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài: gồm có sự liên lạc và nắm
bắt thông tin một cách kịp thời của các chi nhánh, các đại lý với văn phòng chính
để tạo sự thống nhất trong truyền đạt thông tin và các thông tin về khách hàng của
công ty.
Khả năng tài chính: đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch quảng bá
thông qua các phương tiện truyền thông cho sản phẩm cũ và sản phẩm mới.
Trình độ của nhân viên: tác động đến năng lực hoạt động và quảng bá
thương hiệu, và ảnh hưởng đến hiệu quả và kết quả công việc được giao.
Lực lượng R&D (nghiên cứu và phát triển): phục vụ và hỗ trợ cho các
chiến lược phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường.
Chất lượng sản phẩm: ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm đa dạng: nhằm thỏa mãn những phân khúc khác nhau, việc tạo ra
sản phẩm đa dạng nhằm để cho khách hàng không nhàm chán với thương hiệu sản
phẩm hiện tại, và doanh nghiệp không bị “chết” bởi các sản phẩm quá cũ.
Hệ thống mạng lưới phân phối: tăng tính nhận biết thương hiệu và tính
thuận tiện trong tiêu dùng thương hiệu.
Uy tín: mặc dù mới ra đời trong 4 năm trở lại đây nhưng công ty đã tạo
được danh tiếng và sự tín nhiệm từ khách hàng.
4.4.2. Yếu tố bên ngoài
Kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, sự gia nhập WTO và các tổ
chức khác của Việt Nam đều có ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển của

42
thương hiệu TGDĐ, bởi vì nó liên quan đến việc mở rộng thị trường hay xu hướng
của người tiêu dùng.
Chính trị: mọi hoạt động kinh doanh chỉ có thể hoạt động tốt trong một môi
trường chính trị ổn định.
Văn hoá xã hội: ảnh hưởng đến việc thiết kế mẫu mã sản phẩm, logo, khẩu
hiệu và hình ảnh của sản phẩm phải phù hợp với nền văn hóa của xã hội đó.
Pháp luật: các quy định về đầu tư cho quảng cáo, các chính sách hỗ trợ của
Nhà nước, xử lý các trường hợp vi phạm nhãn hiệu, và các quy định khác có liên
quan sẽ tác động đến các chiến lược phát triển thương hiệu để cho phù hợp với
quy định của pháp luật trong nước và địa phương.
Sự phát triển của công nghệ: ảnh hưởng chất lượng của sản phẩm và chất
lượng quảng cáo. Tác động đến hoạt động truyền thông cho thương hiệu.
Sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: sẽ có xu hướng làm cho
thương hiệu của công ty sẽ mờ nhạt đi trong tiềm thức của người tiêu dùng, và
cạnh tranh về thị phần trong và ngoài nước.
Các đối thủ tiềm năng: những doanh nghiệp này trong tương lai sẽ trở thành
các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, như là các mỏ nước khoáng mới
được phát hiện và khai thác ở các khu vực trong nước.
Yêu cầu và xu hướng của người tiêu dùng: đây là yếu tố then chốt ảnh
hưởng đến thương hiệu của công ty, nó đòi hỏi công ty phải có các chiến lược
thích hợp để phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu.
4.5. Những yếu tố thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu TGDĐ
4.5.1. Những yếu tố thuận lợi
- Hệ thống bán lẻ ĐTDĐ hàng đầu Việt Nam.
- Phong cách phục vụ khác biệt
- Luôn được người tiêu dùng tín nhiệm, và có được những giải thưởng quý
giá.

43
 - Nguồn tài chính ngày càng lớn mạnh do thu hút được ngày càng nhiều cổ
đông tham gia góp vốn.
- Cùng với sự phát triển về kinh tế của đất nước, đời sống của người dân
ngày càng được nâng cao, ĐTDĐ và laptop đã trở thành nhu cầu thiết yếu đối với
người dân.
- Sự gia nhập WTO và các tổ chức quốc tế khác của đất nước cùng với việc
thi hành giảm thuế các mặt hàng ngoại nhập làm giá của sản phẩm giảm, tạo điều
kiện để khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
- Nhận được sự hỗ trợ và ưu đãi từ nhà cung cấp.
4.5.2. Những yếu tố khó khăn
- Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ và laptop.
- Ra đời sau so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành đòi hỏi phải nỗ lực
hơn nhiều để thu hút khách hàng và tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng.
- Hàng lậu, hàng xách tay tràn lan trên thị trường với mức giá rẻ hơn nhiều
so với hàng chính hãng làm giảm đi một lượng khách hàng lớn sử dụng sản phẩm
tại công ty.
- Người tiêu dùng có tư tưởng ham giá rẻ, chuộng hàng “độc” mà chưa thực
sự quan tâm đến chất lượng của sản phẩm.
4.6. Các đối thủ cạnh tranh của Thế Giới Di Động
Hiện nay, thị trường kinh doanh ĐTDĐ và laptop rất nhiều, và các đại gia
trong ngành phải kể đến đó là Phước Lập, Phát Tiến, Viễn Thông A, ngoài ra còn
có các siêu thị mạnh khác như Phúc Hải, Xuân Hồng, FPT Mobile và Viettel, …
Về kinh doanh laptop có Phong Vũ…
Có thể nói 2 đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất của TGDĐ và cũng là đại gia
trong ngành bán lẻ ĐTDĐ là Phát Tiến và Viễn Thông A.
* Siêu thị Phát Tiến Mobile: là hệ thống siêu thị đầu tiên tại TP.HCM,
được thành lập vào 23/12/2003.
- Sản phẩm : phân phối chủ yếu các sản phẩm của Samsung.

44
 - Giá : Nhằm thu hút ngày càng nhiều khách mua hàng và chiếm thị phần
lớn, tạo ưu thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ cùng ngành, hiện nay các siêu thị
Phát Tiến dẫn đầu về việc bán giá thấp nhất so với các siêu thị khác cùng ngành.
- Hệ thống phân phối : Hệ thống các siêu thị rải khắp các quận trong thành
phố Hồ Chí Minh nhưng mật độ các siêu thị không dày đặc như của TGDĐ và chỉ
tập trung trên địa bàn TP.HCM mà chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận.
- Chương trình Marketing : công ty chưa thực sự đầu tư nhiều, chủ yếu là
dựa vào nguồn tiền hỗ trợ marketing từ các hãng, các chương trình marketing còn
mang tính chung chung, dựa nhiều vào các hãng như Tuần lễ Samsung, Tuần lễ
Motorola, rút thăm trúng thưởng, quay số … tạo sự nhàm chán và không gây được
sự tin tưởng của khách hàng vào những chương trình này.
* Hệ thống siêu thị Viễn Thông A :
Viễn Thông A cũng được xem là một lão làng, một đại trong ngành với sự
hình thành từ thời gian khá lâu, chỉ sau Phát Tiến Mobile.
- Sản phẩm: chuyên kinh doanh các sản phẩm của Nokia là chính.
- Giá: Mức giá bán ra của các sản phẩm ĐTDĐ nhìn chung là rẻ hơn của
TGDĐ nhưng đắt hơn của Phát Tiến Mobile.
- Hệ thống phân phối: hệ thống các siêu thị rải đều khắp các quận trong
thành phố và các tỉnh lân cận ở miền Nam với tổng số siêu thị là 17 siêu thị.
- Chương trình marketing: Trong tất cả các siêu thị, Viễn Thông A là nơi
chịu đầu tư nhiều cho marketing nhất cả về mặt chi phí cũng như sáng tạo. Ngay
từ khi khai trương địa điểm trên đường Ba Tháng Hai, họ đã tổ chức hàng loạt các
chương trình marketing, chương trình khai trương với tiêu điểm là trò chơi “Đánh
golf trúng thưởng”, tiếp đến là chương trình “Mười năm khẳng định một thương
hiệu” với rút thăm - cứ 10 người thì có 1 người trúng, rồi liên tục các chương trình
cho Noel, Tết… và hiện tại là chương trình “Mua Nokia trúng Wave Alpha”. Đầu
tư cho marketing nhiều chính là cách mà Viễn Thông A chọn.
Ngoài ra còn có hai “đại gia” khác trong ngành là Phúc Hải Mobile và
Phước Lập Mobile, tuy cũng có trong tay một hệ thống siêu thị ĐTDĐ nhưng tình

45
hình kinh doanh nhìn chung không có gì đặc sắc. Một thế lực khác là các siêu thị
điện máy cũng kinh doanh điện thoại, những nơi này có lợi thế về chi phí vì phân
bổ cho nhiều mặt hàng, nhưng mảng mobile của họ vẫn chưa thể so sánh với các
siêu thị ĐTDĐ.
4.7. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty CP TGDĐ để quảng bá
thương hiệu “Thế Giới Di Động”.
4.7.1. Thay đổi logo

Thay đổi logo với màu sắc và hình dáng bắt mắt hơn, năng động, trẻ trung
hơn. Biểu tượng hình người đi tới thể hiện sự năng động của những người trẻ năng
động, đầy nhiệt huyết (đội ngũ nhân viên trẻ), đồng thời cũng thể hiện một sự phát
triển không ngừng, ngày càng lớn mạnh của TGDĐ.
Màu sắc tươi hơn, thể hiện sự khác biệt hơn trước, màu vàng không còn là
màu vàng tươi đơn điệu như trước đây nữa mà nó là sự pha trộn của màu vàng và
một số màu khác tạo nên một màu vàng đặc trưng, rất riêng.
4.7.2. Tên thương hiệu
Khi lấy tên thương hiệu là TGDĐ, công ty mong muốn là mang đến một cái
tên dễ nhớ, thể hiện rõ mục đích kinh doanh của công ty. Và với cái tên dễ nhớ
này công ty mong muốn tên thương hiệu sẽ in sâu vào trong tâm trí của ngừơi tiêu
dùng để khi họ có nhu cầu cần mua điện thoại thì sẽ nghĩ ngay đến TGDĐ mà
không phải là nơi nào khác.
4.7.3. Phân khúc thị trường
Khách hàng mục tiêu của công ty:
Gồm tất cả những người có nhu cầu mua sắm điện thoại và laptop. Tuy
nhiên, công ty vẫn hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng sau đây:
- Những người ở độ tuổi từ 18- 45
- Công nhân viên chức

46
 - Sinh viên
- Những người ngoài độ tuổi 18- 45
Hình 4.4. Phân Khúc Thị Trường của Những Dòng Sản Phẩm ĐTDĐ

Hàng phổ thông Phân khúc thị trường Người có thu nhập trung bình

Hàng trung cấp với mức Phân khúc thị trường Người có thu nhập trung bình
giá từ 2-4 triệu khá trở lên

Hàng cao cấp với mức giá

Phân khúc thị trường Người có thu nhập cấp trung ,
từ 5-10 triệu
nhân viên cấp trung …

Phân khúc thị trường Thị trường cao cấp: người có

Hàng siêu cấp với mức giá thu nhập cao
từ 12- 25 triệu

Nguồn: TTTH
4.8. Kết quả cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu TGDĐ
Hình 4.5: Thống Kê Thu Nhập Của Đáp Viên

N= 100

Nguồn: Kết Quả Điều Tra

47
 Đa phần đáp viên có việc làm toàn thời gian, chỉ 5% đáp viên không có thu
nhập, sinh hoạt phí dựa vào gia đình là chính và 25% còn lại đa số là sinh viên có
thu nhập dựa vào công việc bán thời gian.
Hình 4.6: Thương Hiệu Siêu Thị ĐTDĐ Được Nhớ Đến Đầu Tiên

N= 100

Nguồn: Kết Quả Điều Tra

Hiện nay, khi nhắc đến siêu thị ĐTDĐ thì hầu hết đáp viên nghĩ ngay đến
TGDĐ chiếm 47%, tiếp theo đó là hệ thống siêu thị của Viễn Thông A, chiếm
40% và phần còn lại là hệ thống các siêu thị khác như Phát Tiến, Phước Lập,
Hùng Vương, chiếm một tỷ lệ khá nhỏ chỉ 13%.
Hình 4.7 : Số Lượng Khách Hàng Đã Mua ĐTDĐ Tại Hệ Thống Siêu Thị
TGDĐ

N= 100

48
 Nguồn: Kết Quả Điều Tra
Theo kết quả khảo sát, số lượng đáp viên mua ĐTDĐ nhiều nhất là ở hệ
thống siêu thị Viễn Thông A chiếm 35%, kế tiếp đó là TGDĐ nhưng số lượng
không chênh lệch nhiều so với Viễn Thông A. Điều này cũng dễ hiểu vì mức giá
tại Viễn Thông A thấp hơn của TGDĐ và đó cũng là chiến lược kinh doanh của
Viễn Thông A nhằm thu hút khách hàng mua hàng tại Viễn Thông A.Giá bán một
máy điện thoại của Viễn Thông A thấp hơn từ 30.000- 50.000VNĐ so với TGDĐ.
Bên cạnh đó Viễn Thông A cũng có một mạng lưới hệ thống các siêu thị ĐTDĐ
rải khắp các quận trong thành phố mặc dù số lượng hệ thống siêu thị không bằng
của TGDĐ. Hơn nữa, Viễn Thông A đã xuất hiện trên thị trường trong thời gian
khá lâu trước khi TGDĐ gia nhập thị trường bán lẻ này nên nó đã có một lượng
khách hàng trung thành từ trứơc đó. Có thể nói đối thủ số 1 của TGDĐ trong lĩnh
vực kinh doanh ĐTDĐ đó là Viễn Thông A. Tuy nhiên với đà phát triển như hiện
nay rất có thể trong tương lai không xa TGDĐ sẽ qua mặt và vượt xa Viễn Thông
A.
Hình 4.8 : Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo Của TGDĐ

N= 100

Nguồn: Kết Quả Điều Tra

Hiện tại có 80% đáp viên được hỏi thì có nhận biết biểu tượng logo hình
người của TGDĐ, còn 20% còn lại thì không biết hoặc không để ý đến biểu tượng
mới đổi này của TGDĐ.

49
Hình 4.9 : Thương Hiệu Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Được Ưa Thích Nhất

N= 100

Nguồn: Kết Quả Điều Tra

Theo kết quả khảo sát, TGDĐ có số lượng người ưa thích nhiều nhất,
chiếm 40% trong tổng số 100%, kế tiếp là hệ thống siêu thị của Viễn Thông A, thứ
3 là Phát Tiến Mobile chiếm 20%. Trong đó lý do ưa thích của hầu hết đáp viên là
phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp của đáp viên, đội ngũ nhân viên trẻ,
năng động (75%); không gian, cách bày trí sản phẩm đẹp mắt (69%); sản phẩm đa
dạng, phong phú, chính hãng (65,5%); chế độ bảo hành chu đáo (62%).
Hình 4.10. Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận

Nguồn: Kết Quả Điều Tra

50
 Theo kết quả khảo sát, có 36% đáp viên biết đến TGDĐ qua tự tìm hiểu
trên website của công ty hoặc trên internet (36%), tiếp đó là nguồn thông tin từ
bạn bè (27%), kế đó là kênh truyền thông báo, tạp chí (20%) và cuối cùng là ti vi
(17%).
4.10. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ
4.10.1. Ưu điểm
- Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu ngay từ những ngày đầu
thành lập nên công ty đã không ngừng đầu tư phát triển thương hiệu.
- Thay đổi logo trông bắt mắt, thể hiện sự năng động hơn trước với hình
người đi tới
- Website nổi tiếng, được nhiều người truy cập bởi sự bắt mắt của giao diện
và nhiều tính năng
- Đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng trẻ trung, chuyên nghiệp và tận tâm,
luôn phục vụ hết mình nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng
- Công ty không ngừng mở rộng hệ thống siêu thị rộng khắp trên địa bàn
TP HCM mà còn ở các tỉnh nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng mua hàng và
thu hút khách hàng nhiều hơn.
- Hệ thống siêu thị đều được trang trí, trình bày nhất quán, giống hệt nhau.
- Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại phục vụ cho nhiều đối tượng khách
hàng từ cao cấp đến bình dân.
- Tạo được sự tín nhiệm từ các nhà cung cấp, như gần đây công ty đang có
chương trình khuyến mãi với sự tài trợ từ phía nhà cung cấp điện thoại Nokia
“mua 1 điện thoại Nokia tặng 1 điện thoại Nokia”.
- Điểm ấn tượng của công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu thể hiện
ở câu slogan rất ấn tượng, ngắn gọn, súc tích nhưng toát lên được phong cách kinh
doanh của công ty.
4.10.2. Nhược điểm
- Chưa tạo được những chương trình marketing thật sự ấn tượng, mang tính
đột phá, chưa gây ấn tượng so với những đối thủ khác cùng ngành mà chỉ có

51
những chương trình marketing bình thường, chung chung như rút thăm trúng
thưởng, quay số trúng thưởng…
- Hiện tại công ty vẫn chưa có một bộ phận riêng về quản trị thương hiệu.
- Giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
- Hàng hóa còn hạn chế vì không bán nhãn hiệu hàng Trung Quốc có lợi
nhuận cao
- Qui mô siêu thị bắt buộc phải lớn nên không thể linh hoạt thâm nhập các
phân khúc thị trường có quy mô nhỏ.
4.11. Lập ma trận SWOT
Bảng 4.5. Ma Trận SWOT

S (strengths): W (weaknesses):
S1.Uy tín W1. Tài chính còn hạn chế.
S2. Có sự khác biệt W2. Chính sách lương bổng
S3. Công nghệ hiện đại chưa cao
S4. Sản phẩm đa dạng W3. Chưa có bộ phận chuyên
S5. Chất lượng sản phẩm tốt trách về thương hiệu
S6. Trình độ nhân viên cao, đội W4. Các hình thức quảng bá
ngũ nhân viên trẻ đầy nhiệt thương hiệu chưa phong phú
MA TRẬN huyết. W5. Giá bán cao hơn so với

SWOT S7. Năng lực quản lý tốt các đối thủ cạnh tranh trong
S8. Hệ thống thông tin phát ngành.
triển (cả thông tin nội bộ và bên W6. Hàng hóa còn hạn chế vì
ngoài) không bán hàng nhãn hiệu
S9. Có lượng khách hàng truyền Trung Quốc
thống. W7. Quy mô siêu thị phải lớn
S11. Hệ thống siêu thị rộng nên không linh hoạt thâm nhập
khắp trong cả nước vào các thị trường có quy mô
nhỏ
O(opportunities): Chiến lược S-O Chiến lược W-O

52
O1.Việt Nam gia nhập S1S5S11O1O5: tiếp tục mở W1O1O4: Sử dụng các hình
WTO rộng thị trường trong khắp cả thức quảng bá không tốn nhiều
O2. GDP/đầu người nước, cập nhật thường xuyên chi phí như: các pano, ápphích,
tăng các dòng sản phẩm mới. bảng hiệu, trang trí bên ngoài,
O3. Thủ tục hành S8S7O1O4O6: Thu thập các vật phẩm, PR, các buổi hội
chính và pháp luật thông tin kịp thời và trao đổi nghị khách hàng, các chương
được cải thiện thông tin từ các đại lý, chi trình tư vấn trong lĩnh vực có
O4. Sự quan tâm của nhánh đến trụ sở chính của công liên quan trên báo, đài, truyền
nhà nước trong việc ty. hình
xây dựng thương hiệu S3S4S5O1O5: sử dụng công W5W4W6W7O1O5: Thành
Việt. nghệ hiện đại để tăng năng suất lập bộ phận chuyên trách về
O5. Nhu cầu sử dụng và chất lượng sản phẩm. thương hiệu, thu thập các
ĐTDĐ và laptop ngày S10O2: Mở rộng thị trường kết thông tin có liên quan và điều
càng tăng hợp chiến lược về giá tra nghiên cứu thị hiếu người
S1S5S7O5: Tận dụng và tranh tiêu dùng, giảm giá bán sản
thủ sự giúp đỡ của nhà nước, phẩm.
của tỉnh, tham gia các chương W2O1O6: tăng lương và phụ
trình xúc tiến, giành được các cấp cho nhân viên
giải về thương hiệu của nhà
nước.
T (threats): Chiến lược S-T Chiến lược W-T
T1. Cạnh tranh với S1S5S9T1T3T4: có những W3W5T1: Tăng cường giữ
các thương hiệu quốc chiến lược giữ chân các khách chân các nhân viên có năng lực
tế. hàng truyền thống và các nhân viên hiện tại bằng
T2. Nhận thức của S1S5T3T4T5: Tiếp tục nâng cao cách tạo môi trường điều kiện
người tiêu dùng về uy tín và chất lượng sản phẩm, làm việc và tính chất công việc
chất lượng hàng chính tăng cường quảng bá để người W1W2T3T2: Tập trung vào
hãng thấp. tiêu dùng nhận thức cao hơn về nâng cao chất lượng hệ thống
T3. Sự cạnh tranh chất lượng của hàng nhái, hàng phân phối, không nên chạy
ngày càng gay gắt của nhập lậu. theo số lượng.
các đối thủ trong S7S8S11T2T3T4: tiếp tục W4W5T5T1: Đào tạo và nâng

53
ngành tại VN, . quảng bá sự khác biệt và nâng cao chất lượng quản lý, nhân
T4. Cạnh tranh của cao nhận biết của người tiêu viên.
hàng xách tay và hàng dùng về giá trị sử dụng của W1W2W4W6T2T6T1T4: Xây
nhập lậu. thương hiệu. dựng và phát triển thương hiệu
T5. Yêu cầu và đòi S4S5S8T5T3: Không ngừng không phải là công việc của
hỏi ngày càng khó liên lạc và tạo mối quan hệ với nhà quản trị, mà phải phổ biến
tính của người tiêu khách hàng hiện tại cho tất cả các thành viên trong
dùng. S1S5T1T6T7: đăng ký nhãn công ty để tạo sức mạnh tập
T6. Môi trường pháp hiệu, tham gia chiến dịch chống thể.
luật còn hạn chế. hàng giả, hàng nhái.
T7. Lạm phát, giá cả S3S6S8T1T5T8: Nâng cao hơn
leo thang khiến nhu nữa chất lượng dịch vụ chăm
cầu mua ĐTDĐ, sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi
laptop trở thành nhu chu đáo để giữ chân khách
cầu thứ yếu hàng.
T8. Các nhà phân phối
lớn nhảy vào thị
trường bán lẻ (FPT)
Nguồn: TTTH
4.11. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Bảng 4.6. Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh

54
55
ĐTDĐ TGDĐ Phát Tiến Viễn Thông A Phúc Hải Phước Lập

Mức Tổng Tổng Tổng Tổng Tổng

độ Phân điểm Phân điểm Phân điểm Phân điểm Phân điểm
Các yếu tố
quan loại quan loại quan loại quan loại quan loại quan
trọng trọng trọng trọng trọng trọng
1/ Thị phần sản phẩm(sức tiêu thụ) 0,09 3 0,27 2 0,18 4 0,36 2 0,18 2 0,18
2/ Khả năng cạnh tranh giá 0,06 2 0,18 4 0,24 3 0,18 2 0,12 2 0,12
3/ Khả năng tài chính 0,13 4 0,52 3 0,39 3 0,36 2 0,26 2 0,26
4/ Chất lượng sản phẩm 0,14 3 0,42 3 0,42 3 0,42 3 0,42 3 0,42
5/ Sự nhận biết thương hiệu 0.08 3 0,24 2 0,16 3 0,24 2 0,16 2 0,16
6/ Mạng lưới phân phối 0,15 4 0,60 2 0,30 3 0,45 2 0,30 2 0,30
9/ Uy tín lâu năm 0,11 2 0,22 4 0,44 4 0,44 3 0,33 3 0,33
Tổng điểm 1,00 2,45 2,23 2,43 1,77 1,77
Nguồn:
ĐTTH

Qua bảng trên, chúng ta chỉ xét những đối thủ cạnh tranh trong ngành, vì chúng có mối tương đồng với nhau. Dẫn đầu
vẫn là TGDĐ, có được vị trí cạnh tranh rất cao, và Viễn Thông A xếp thứ 2, sát nút với TGDĐ, là đối thủ cạnh tranh chính của
TGDĐ hiện tại, tiếp đó là Phát Tiến- cũng là một đối thủ đáng gờm của TGDĐ trong ngành kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ.

56
57
4.12. Những giải pháp để phát triển thương hiệu TGDĐ
4.12.1. Hoàn thiện hơn nữa phân khúc thị trường
- Đối tượng khách hàng của TGDĐ là những người có nhu cầu mua ĐTDĐ và
laptop. Tuy nhiên công ty cũng phải có sự phân khúc rõ ràng cho từng nhóm đối tượng
khách hàng cụ thể, chẳng hạn như đối với dòng sản phẩm siêu cấp công ty sẽ chọn
phân khúc thị trường là những người có thu nhập cao, giàu có hay đối với dòng sản
phẩm phổ thông thì công ty sẽ dành cho phân khúc thị trường có thu nhập trung bình,
học sinh, sinh viên. Cứ mỗi phân khúc thị trường cụ thể như vậy công ty sẽ có những
cách phục vụ riêng cho từng phân khúc. Chẳng hạn đối với phân khúc thị trường là
học sinh, sinh viên, công ty nên thường xuyên tổ chức những buổi bán ĐTDĐ với giá
cả rất ưu đãi giành cho sinh viên hoặc tổ chức những buổi bán hàng ngay tại một
trường Đại học nào đó.
- Cần sử dụng chiến lược Marketing Mix để định vị và quảng bá thương hiệu
của công ty.
4.12.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix
Chiến lược phát triển thương hiệu phải gắn liền với một chiến lược marketing
tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đúng khách hàng mục
tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, phân phối
hợp lý nhằm tạo ra cho công ty một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng. Thông qua
chiến lược 7P sau đây:

67
Hình 4.12. Sơ Đồ Chiến Lược Marketing 7P

Physical Pakage
evidence
Product

Price Mô hình
Marketin Place
g7P

PR
Promotio
n
Nguồn: TTTH
4.12.2.1. Chiến lược giá (Price)
- Hiện tại mức giá của công ty cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành, do đó để thu hút và giữ chân khách hàng công ty nên áp dụng nhiều hình thức
như tăng cường khuyến mãi nhiều hơn và tặng nhiều quà tặng có giá trị khi mua bất kỳ
một sản phẩm nào đó. Ví dụ như mua ĐTDĐ trị giá trên 5 triệu sẽ được tặng 1 vé xem
ca nhạc hay 1 phiếu giảm giá 5% khi mua phụ kiện hoặc mua laptop.
- Sử dụng chiến lược định giá thấp cho các dòng sản phẩm phổ thông vì số
lượng người tiêu dùng cho dòng sản phẩm này chiếm tỷ lệ tương đối lớn, đa số là
người lao động, học sinh, sinh viên.
- Tùy vào thu nhập và mức sống của từng khu vực địa phương mà cùng một sản
phẩm công ty nên định ra những mức giá khác nhau, để phù hợp với nhu cầu và khả

68
năng của người tiêu dùng. Ví dụ như điện thoại Samsung F250 tại thị trường TP.HCM
có mức giá là 3.089.000VNĐ thì tại các địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long
nên áp dụng mức giá thấp hơn là khoảng 3.490.000VNĐ.
- Các dòng sản phẩm cao cấp có mức giá từ 6 triệu trở lên dành cho những đối
tượng khách hàng có thu nhập cao, sành điệu, thích thể hiện “cái tôi” của mình nên
vấn đề giá cả không phải là vấn đề họ quan tâm hàng đầu, do đó công ty có thể định
giá cao hơn một chút so với thị trường để đánh vào tâm lý thích xài hàng hiệu, hàng
đắt tiền của phân khúc thị trường này. Đồng thời để bù lại mức giá cao hơn so với thị
trường thì công ty nên chú trọng vào phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, dịch
vụ hậu mãi (chế độ bảo hành) chu đáo như khi máy đang trong thời gian bảo hành có
trục trặc gì hoặc khi cần tư vấn về cách sử dụng tất cả những tính năng của máy thì gọi
theo đường dây nóng và có nhân viên đến tận nơi để sửa chữa hoặc tư vấn, và nên
dành cho họ những ưu đãi riêng như thẻ khách hàng thân thiết, thường xuyên gửi
những brochure về những dòng sản phẩm cao cấp mới ra trên thị trường để kích thích
sự ham thích của họ và tạo sự trung thành của họ với thương hiệu TGDĐ của công ty
để họ quyết định mua sản phẩm tại hệ thống siêu thị của TGDĐ.
- Công ty nên mua hàng với số lượng lớn để nhận được chiết khấu cao từ nhà
cung cấp. Vì cứ một đơn đặt hàng cho dòng ĐTDĐ Nokia khoảng 50.000 cái cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành thì công ty sẽ nhận được mức chiết
khấu 10% trong khi đơn đặt hàng của các đối thủ cạnh tranh chỉ có 40.000 cái thì chỉ
đạt mức chiết khấu là 5-7%. Như vậy mức giá đầu vào của công ty sẽ thấp hơn của đối
thủ cạnh tranh và công ty có thể định mức giá bán thấp hơn, khi đó số lượng khách
hàng sẽ đến mua hàng tại hệ thống siêu thị của TGDĐ và như vậy thương hiệu TGDĐ
sẽ ngày càng mạnh hơn trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng.
4.12.2.2. Chiến lược sản phẩm (Product)
- Công ty cần thắt chặt mối quan hệ với các nhà cung cấp cũng như các nhà sản
xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Thông
thường trên mỗi sản phẩm ĐTDĐ đều có dán 1 tem tròn nhỏ của nhà phân phối FPT,
Lucky Star,… thì bây giờ công ty nên phối hợp với nhà phân phối (FPT, Thuận Phát,
…) để họ đồng ý dán thêm một tem mang thương hiệu TGDĐ trên mỗi sản phẩm

69
ĐTDĐ. Như vậy thương hiệu của công ty sẽ luôn tồn tại trong tâm trí khách hàng ở
mọi lúc mọi nơi.
- Trong quá trình quảng bá thương hiệu công ty nên nhấn mạnh vào cụm từ “Hệ
thống bán lẻ ĐTDĐ- laptop chính hãng trên toàn quốc” để nhắc nhớ người tiêu dùng
về phương châm hoạt động và những cam kết về chất lượng của công ty
- Sử dụng chiến lược định vị thương hiệu tập trung vào sự khác biệt về chất
lượng dịch vụ bảo hành chu đáo, thực hiện đúng cam kết chỉ kinh doanh hàng chính
hãng, thực hiện những điều trên nhằm “mang lại sự hài lòng cho khách hàng” và tạo
sự trung thành với thương hiệu.
- Hiện nay số lượng ĐTDĐ xuất xứ từ Trung Quốc tràn ngập vào thị trường
Việt Nam, và theo kết quả điều tra thì những mặt hàng Trung Quốc chiếm hơn 1/2 thị
phần ở thị trường ĐTDĐ Việt Nam. Lý do cho vấn đề này là các sản phẩm này giá rất
rẻ, mẫu mã lại đẹp, chỉ khoảng 1-2 triệu là có thể mua được 1 chiếc máy với đầy đủ
tính năng hiện đại như nghe nhạc, chụp hình, quay phim… Trong khi người tiêu dùng
hiện nay lại có xu hướng thích thay đổi “dế” yêu của mình nên không quan tâm nhiều
đến chất lượng sản phẩm tốt hay xấu. Tuy nhiên hiện tại công ty lại không kinh doanh
mặt hàng này, do đó công ty cần bán thêm những sản phẩm xuất xứ từ Trung Quốc để
đáp ứng thị hiếu và nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Đồng thời vẫn đảm bảo chế
độ bảo hành chu đáo khi khách hàng mua những sản phẩm ĐTDĐ Trung Quốc.
- Hiện nay một số thương hiệu ĐTDĐ nổi tiếng ở nước ngoài được rất nhiều
người yêu thích và coi nó như là “hàng độc”vì chưa có mặt tại Việt Nam như ĐTDĐ
mang thương hiệu Domoco, hay các dòng sản phẩm của O2,… do đó công ty cần mở
rộng liên kết với các nhà phân phối ở nước ngoài nhập sản phẩm về bán vì hiện tại
chưa có nhà phân phối nào cung cấp những sản phẩm kể trên. Hơn nữa, những sản
phẩm này khá đắt tiền, khoảng 7 triệu VNĐ trở lên, do đó công ty cần đánh vào phân
khúc thị trường có thu nhập cao và giới trẻ yêu thích thời trang, sành điệu. Nếu mở
rộng thêm sản phẩm này thì công ty sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng đến với
TGDĐ và thương hiệu công ty sẽ được biết đến và ưa chuộng nhiều hơn.
- Công ty nên khuyếch trương thương hiệu và gia tăng khả năng cạnh tranh
bằng cách kinh doanh thêm nhiều mặt hàng kỹ thuật số đang được ưa chuộng hiện nay

70
như iPhone, máy nghe nhạc MP3, MP4… để thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến
với TGDĐ hơn.
4.12.2.2. Chiến lược phân phối
- Hiện tại chiến lược phân phối tại công ty được thực hiện rất tốt. Công ty
đang triển khai mở rộng mạng lưới siêu thị phủ khắp các tỉnh thành trên toàn quốc.
Tuy nhiên, hình thức kinh doanh của TGDĐ là một chuỗi siêu thị nên công ty không
thể “đánh” vào phân khúc thị trường nhỏ lẻ còn đang bị bỏ ngỏ. Do đó, tùy từng khu
vực, địa bàn mà công ty nên có những hình thức kinh doanh khác nhau. Đối với những
khu vực vùng quê, nông thôn như Gia Lai, Kon Tum, Bạc Liêu, Bến Tre,… nên mở
các cửa hàng kinh doanh để có thể đánh vào phân khúc thị trường đang bị bỏ ngõ này.
- Trong tương lai gần, ngành kinh doanh bán lẻ sẽ rất phát triển ở Việt Nam và
dự báo là sẽ có một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán lẻ trong nước và nước
ngoài. Do đó, ngay từ bây giờ công ty cần đẩy mạnh hình thức kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu bằng cách thông báo mời gọi đối tác tham gia nhượng quyền
thương hiệu và cần đẩy mạnh nhượng quyền thương hiệu ở các tỉnh phía Bắc, miền
Tây và Đông Nam Bộ. Điều kiện để nhượng quyền thương hiệu là đối tác phải có địa
điểm phù hợp, vốn đầu tư ban đầu cho siêu thị là 500 triệu đồng và hàng tháng sẽ phải
trả một khoảng phí nhượng quyền thương hiệu tùy theo diện tích kinh doanh. Nhờ vậy
mà công ty sẽ phát triển được thị trường rộng khắp trong cả nước, nâng cao giá trị
thương hiệu của mình, chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành, đồng thời có thể thu được lợi nhuận từ hình thức kinh doanh này.
4.12.2.3. Chiến lược chiêu thị cổ động (Promotion)
- Tăng cường quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như
báo, tạp chí, … Trên mỗi đồ vật lưu niệm (áo mưa, áo khoác, ly, tách,…) và các vật
dụng như dù, bảng hiệu, panô,... công ty nên in hình logo, tên TGDĐ để tăng sự nhận
biết về hình ảnh thương hiệu TGDĐ.
- Công ty nên áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau để tránh sự nhàm
chán ở khách hàng, đồng thời thu hút, kích thích khách hàng tiềm năng mua hàng tại
các siêu thị của TGDĐ và giữ chân khách hàng trung thành. Hiện tại những chương
trình khuyến mãi, quảng bá thương hiệu của công ty chưa nhắm vào một nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể mà còn mang tính quảng bá chung chung. Do đó, bên cạnh

71
những chương trình quảng bá của công ty hiện nay, công ty cần quảng bá nhằm vào
đối tượng khách hàng là nhân viên công sở, vì đối tượng này chiếm tỷ lệ khá lớn, thu
nhập tương đối và ổn định, bằng cách phát cho nhân viên công sở những phiếu mua
hàng giảm giá. Mức giảm giá có thể lên đến 20% cho những đơn hàng mua đầu tiên.
Nếu công ty chi khoảng 15.000 USD để phát hành 100.000 phiếu giảm giá trong đợt
thử nghiệm đầu tiên, thì công ty sẽ có thêm 350 khách hàng mới. Bên cạnh đó công ty
nên phát các chương trình quảng cáo qua màn hình video trong các thang máy ở những
cao ốc văn phòng vì thang máy là nơi các chương trình quảng cáo có thể giành được
sự tập trung chú ý của khách hàng nhiều nhất.
- Còn đối với những khách hàng thông thường tới mua hàng tại siêu thị TGDĐ
thì sẽ được nhận một phiếu giảm giá 5-25% về phụ kiện, như vậy công ty sẽ vừa nâng
cao doanh số phụ kiện mà còn tạo được sự hài lòng ở khách hàng.
- Hợp tác với báo đài mở những chuyên mục tư vấn, hướng dẫn sử dụng về
ĐTDĐ và laptop. Chèn hình ảnh (logo, tên thương hiệu) vào những bài viết về xu
hướng tiêu dùng.
- Thường xuyên tham gia những ngày hội việc làm hoặc những hội chợ triển
lãm, tham gia những chương trình từ thiện như chương trình đấu giá sim số ĐTDĐ để
giúp người già neo đơn,…Nhờ đó thương hiệu công ty gần gũi và tạo được ấn tượng
tốt đẹp với người tiêu dùng nhiều hơn.
- Tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và giới truyền thông
như tổ chức lễ kỷ niệm thương hiệu Thế Giới Di Động trong năm 2008 tới đây,
những hội nghị khách hàng thường niên, hoặc lễ trao tặng những phần thưởng, tặng
phẩm cho những khách hàng trung thành…
- Mở một chiến dịch PR bằng cách tài trợ cho 1 sự kiện thể thao nổi bật thu hút
nhiều người xem như giải bóng đá Seagame hoặc Tiger Cup, …
- Công ty cần chú trọng hơn nữa việc trang trí các siêu thị, cần tạo sự đồng nhất
từ đồng phục nhân viên đến cách bày trí sản phẩm, màu sắc trang trí, logo… Nên thay
đổi cách bày trí trong siêu thị, màu sắc,… hàng năm để tạo cảm giác mới lạ, thu hút sự
chú ý trong tâm trí khách hàng.
4.12.2.4. Thực hiện nghiên cứu thị trường

72
 Công ty nên thường xuyên tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường
nhằm tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, cảm nhận của họ như thế nào đối với chất
lượng dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành để từ đó công ty có
thể rút ra những kinh nghiệm và phát huy những mặt mạnh, sửa đổi những yếu kém
của mình, đồng thời nắm bắt được những nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
Đặc biệt khi tiến hành mở rộng hệ thống siêu thị mới công ty cần thăm dò, điều tra khu
vực địa bàn xung quanh, mức sống và thu nhập của người dân nơi đây cũng như
những thói quen tiêu dùng của họ là như thế nào để từ đó có thể đưa ra những chiến
lược kinh doanh đúng đắn nhất. Điều đó sẽ tạo tiền đề cho một hướng kinh doanh
đúng đắn, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng và tạo một thương hiệu phát
triển bền vững trong tâm trí khách hàng.

4.12.3. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực

Con người đóng vai trò rất quan trọng trong mọi tổ chức, là tài sản quý giá của
công ty, vì thế trong quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp yếu tố con người là hết sức quan trọng, cho nên cần phải:
- Nâng cao trình độ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp: để có thể tiếp thu
được những mục tiêu và chính sách về phát triển thương hiệu mà công ty đề ra.
- Chăm lo đến đời sống và gia đình của công nhân viên chức của công ty, từ
đó sẽ tạo nên sự trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó chú ý
xây dựng đến chế độ phúc lợi hợp lý.
- Xây dựng bảng đánh giá nhân viên thích hợp, từ đó có chính sách khen
thưởng hợp lý để có thể kích thích những nhân viên có năng lực, và tổ chức đào tạo
hoặc loại bỏ những nhân viên còn yếu và thiếu trình độ chuyên môn. Đặc biệt là nâng
cao trình độ và nghiệp vụ cho những nhân viên chủ chốt, chính những người này sẽ
tìm kiếm và phát triển thị trường cho công ty.
- Có chính sách tuyển dụng, đào tạo thế hệ trẻ để có thể tiếp nối sự nghiệp
phát triển thương hiệu TGDĐ sau này. Với các chiến lược đào tạo ngay từ đầu và
chuẩn bị để thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu.

73
 CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Ngày nay thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của mỗi công ty, quốc
gia và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp mình và đã biết
quan tâm đầu tư cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mình. Mặc dù chỉ
mới tham gia vào thị trường bán lẻ ĐTDĐ chỉ 4 năm gần đây (2004- 2008) và kinh
doanh laptop chỉ 1 năm qua (2007) nhưng công ty đã tạo được một thương hiệu vững
chắc trong thị trường này, doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng qua
từng năm, tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng và nhà phân phối. Không dừng lại ở
đó, công ty đã và đang tăng cường mở rộng hệ thống siêu thị ĐTDĐ- laptop trên khắp
cả nước nhằm tạo sự tiện lợi cho khách hàng đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó công ty đã tạo một phong cách kinh doanh ấn
tượng với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và đầy nhiệt huyết, phong cách phục vụ
tận tình, chuyên nghiệp, chế độ bảo hành chu đáo nên khách hàng có thể yên tâm khi
mua hàng tại các hệ thống siêu thị tại công ty. Có thể nói công ty đã khá thành công
trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh với mục tiêu khi người tiêu dùng có nhu
cầu điện thoại thì sẽ nghĩ ngay đến TGDĐ.com.
Để tạo thế chủ động trong kinh doanh và mở rộng thương hiệu, đối phó với tình
hình cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, đặc biệt là đối phó với các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài trong thời gian tới,công ty đang gấp rút tìm kiếm đối tác để thực hiện việc
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu (franchise).
Ngày nay, ĐTDĐ và laptop đang trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc
sống, đồng thời với phương thức kinh doanh tốt và thực hiện tốt những cam kết đã đề

74
ra, phương châm lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm, công ty sẽ ngày càng
thành công và lớn mạnh hơn trong tương lai.
5.2. Kiến nghị
5.2.1. Đối với công ty CP TGDĐ
- Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản
quí của công ty cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thương
hiệu là việc sống còn của công ty, là hoạt động mang tính chiến lược trong suốt quá
trình hoạt động kinh doanh.
- Không ngừng đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ, thực hiện đúng cam kết
kinh doanh hàng chính hãng chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu
từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu và khi đã tạo được
thương hiệu thì tiến hành ngay công tác đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước
và thị trường nước ngoài và cả ở thị trường tiềm năng mà công ty sắp hướng tới để
tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp.
- Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu
biết về sản phẩm và có kiến thức về sở hữu trí tuệ, có óc thẩm mỹ trong thiết kế logo,
nhãn hiệu cho công ty, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ bán hàng, mậu
dịch viên.
- Tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước nhằm quảng bá
thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán
hàng, không ngừng bảo vệ và nâng cao uy tín thương hiệu.
- Cần xây dựng chiến lược thương hiệu nằm trong chiến lược kinh doanh tổng thể
xuất phát từ nghiên cứu thị trường.
- Phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các vi phạm về sở hữu
công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng ở thị trường trong nước và nước
ngoài.
5.2.2. Đối với Nhà nước
- Cần có chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để tuyên truyền, giác ngộ cho các
doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng cũng như lợi ích của việc đăng ký thương hiệu.

75
 - Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp như cách thức
thủ tục để đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, vấn đề quản trị sở hữu trí tuệ và đối với từng
loại hình doanh nghiệp cụ thể có những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng.
- Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu trong cộng
đồng doanh nghiệp, tổ chức triển lãm thương hiệu trên Internet, phối hợp với các
ngành và địa phương để xây dựng danh mục sản phẩm cần có chỉ dẫn xuất xứ và địa
lý.
- Hỗ trợ các doanh nghiệp đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho
doanh nghiệp về xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu.
- Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, quản lý và bảo vệ thương hiệu ở thị trường trong
nước và thị trường nước ngoài, trước hết là đối với những thương hiệu đã có vị trí trên
thị trường.
- Nới lỏng biện pháp tài chính cho doanh nghiệp bằng cách không nên khống
chế giới hạn về chi phí cho quảng cáo sản phẩm ở mức 5% so với tổng chi phí như
hiện nay.
- Bổ sung và hoàn thiện hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ nói chung và
thương hiệu nói riêng, cần xử phạt nghiêm minh đối với trường hợp ăn cắp, sử dụng
trái phép thương hiệu, tiến tới thành lập những lực lượng “cảnh sát thương hiệu”,
“công an thương hiệu” chuyên xử lý về hành vi vi phạm quyền sở hữu về thương hiệu
hàng hóa.

76
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

Báo Cáo Của Sở Khoa Học Công Nghệ và Môi Trường, 2003.

Đỗ Thị Phương Thảo, 2004. Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu Cà Phê
Trung Nguyên năm 2001-2004. Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học
Nông Lâm, Tháng 8/2004.

Lê Xuân Tùng, 2003. Xây Dựng Và Quảng Bá Thương Hiệu. Nhà Xuất Bản Lao
Động-Xã Hội.

Nguyễn Phước Như Quyên, 2006. Nghiên Cứu Quá Trình Nâng Cao Giá Trị Thương
Hiệu Nhà Xinh năm 2002-2006. Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học
Nông Lâm, Tháng 8/2006.

Richard Moore, 2003. Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo. Nhà Xuất Bản Trẻ.

77
Phụ lục 1. 30 Thương Hiệu Hàng Đầu Do Người Tiêu Dùng Bình Chọn

78
Stt Danh mục Tên Địa chỉ

07 Lê Minh Xuân, Phường 7, Quận Tân

1 Dệt may Công ty may Việt Tiến (VTEC)
Bình, TP HCM

25/F 37 Tôn Đức Thắng, Q.I, TP. Hồ

Công Ty TNHH Bảo Hiểm
2 Bảo hiểm Nhân Thọ Prudential Việt
Chí Minh
Nam

Đại lộ Nguyễn Văn Linh, P.Tân Phong,

Công ty Liên doanh Phú Mỹ
3 Bất động sản
Hưng Q.7, Tp.HCM

144 Nguyễn Đình Chiểu, P6. Q3, Tp

Công ty cổ phần TM-DV Bảo
4 Dịch vụ bảo vệ
Vệ Long Hải HCM

KCN Cát Lái 2, 930 Nguyễn Thị Định,

Công Ty Cổ Phần Mỹ Phẩm
5 Hóa mỹ phẩm
Sài Gòn(SCC) Q2, TPHCM

Số 3 Phan Văn Đạt, Phường Bến Nghé,

Công ty cổ phần Trung
6 Cà phê
Nguyên Quận 1, Tp.HCM

Công ty Cổ phần Chứng

7 Chứng khoán 72 Nguyễn Huệ, Q1, TP Hồ Chí Minh
khoán Sài Gòn

Công ty LDHH KS Chains

8 Khách sạn 19 Công Trường Lam Sơn, Q1, TPHCM
Caravell

9 Lắp ráp xe hơi Công Ty Ô Tô Isuzu Việt Nam 100 Quang Trung, Gò Vấp, TP HCM

279 Lý Thường Kiệt, P15, Q11,

Ngân hàng Phương Nam
10 Ngân hàng
(Southern Bank) TP.HCM

P808, Tầng 8, 27 Huỳnh Thúc Kháng,

Công ty TNHH liên doanh
11 Nước giải khát
SANA WMT Hà Nội

Công ty CP Giải pháp thị

12 Quảng cáo 27 Trúc Bạch, Hà Nội
trường Hoàng Gia

68 Hồ Xuân Hương, Bắc Mỹ An, TP Đà

13 Resort Furama Resort
Nẵng

14 Xuất nhập khẩu Công ty CP XNK Petrolimex 54-56 Bùi Hữu Nghĩa, P5, Q5, TPHCM

170E Phan Đăng Lưu, P.3, Q.Phú

Công ty cổ phần vàng bạc đá
15 Vàng bạc đá quý quý Phú Nhuận (PNJ) Nhuận, Tp.HCM
79

Công ty CP Ánh Dương Việt

Nam 30 Thủ Khoa Huân, P Bến Thành, Q1,
Phụ lục 2. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Hình 4.15. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

Nghiên cứu thị trường, xác

định khách hàng mục tiêu

Thiết kế và định vị thương

Doanh nghiệp xây hiệu cho sản phẩm trong chiến
dựng uy tín và lược Marketing tổng thể nhằm
vào khách hàng mục tiêu Nhà nước hỗ trợ để
hình ảnh thương các thương hiệu việt
hiệu bằng cách nam đứng vững trên
không ngừng nâng thị trường trong nước
cao chất lượng sản và vươn ra thị trường
phẩm và dịch vụ Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản thế giới thông qua:
chăm sóc khách phẩm (hàng hoá-dịch vụ) - Cơ chế chính sách
hàngmạng
Xây dựng - Tuyên truyền, nâng
lưới phân phối cao nhận thức về
đưa thương hiệu thương hiệu
đến với người tiêu - Tăng cường năng
dùng lực kinh doanh, năng
Thương hiệu lực quản lý và xây
Quảng bá thương dựng thươnghiệu
hiệu, thông tin sản bền vững - Xây dựng và quảng
phẩm thuyết phục bá thương hiệu quốc
người tiêu dùng gia
có hiệu quả - Tăng cường cơ chế
thực thi bảo hộ
Không ngừng đầu Quảng cáo và chăm thương hiệu, chống
tư cho nghiên cứu sóc khách hàng hàng giả, hàng nhái
và phát triển, tạo
sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu
người tiêu dùng. Tác động tích cực tới nhận
thức của đối tượng tiêu dùng
trong và ngoài nước. Tạo
Nguồn tin : ThS Nguyễn Anh Ngọc dựng& một
ThSphong
Trầncách
Đình
đặc Lý, Giáo Trình thương hiệu:
Văn bản và tầm nhìn thực tế, khoa biệt
Kinhvà tế-Đại
khác biệthọc
củaNông
thươngLâm Tp.hcm
hiệu.

Đối tượng tiêu dùng chấp Thông tin phản

nhận, gắn bó và phổ biến hồi
thương hiệu

80
Phụ lục 3. Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường
Họ tên: ............................................Tuổi: …………….Giới tính: …………….
Chỗ ở hiện nay: ...............................................................................................…
I. Phần nội dung chính
1. A/c có đang sử dụng ĐTDĐ không?
Có  Không 
2. A/c đã mua ĐTDĐ ở những siêu thị nào dưới đây
a. Thế Giới Di Động  b. Mobile Mart 
c. Fonemart (Viễn Thông A)  d. Viettel 
e. Xuân Hồng  f. Khác …………
3. Vui lòng cho biết lý do a/c mua ĐTDĐ ở những siêu thị trên:

Lý do 
a. Thương hiệu nổi tiếng
b. Giá bán rẻ hơn các siêu thị khác
c. Mua được hàng chính hãng, không sợ mua phải hàng nhái, giả
d. Gần nhà , tiện lợi
e. Khuyến mãi nhiều
f. Thái độ phục vụ tận tình của người bán
g. Khác

4. Trong tương lai a/c có mua / đổi điện thoại không?

Có  Không 
5. Nếu có a/c dự định sẽ mua ở đâu? ..................................................................
6. Khi muốn mua di động, a/c sẽ nghĩ đến siêu thị ĐTDĐ nào đầu tiên, kế tiếp là
siêu thị nào? (kể tên 3 siêu thị)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
7. A/c biết tên của những siêu thị ĐTDĐ nào dưới đây:
a. Thế Giới Di Động  b. Mobile Mart 
c. Fonemart (Viễn Thông A)  d. Viettel 

81
 e. Xuân Hồng  f. Khác …………
8. Trong số những siêu thị a/c biết, a/c đã từng ghé vào những siêu thị nào dưới
đây?
a. Thế Giới Di Động  b. Mobile Mart 
c. Fonemart (Viễn Thông A)  d. Viettel 
e. Xuân Hồng  f. Khác …………
9. Vui lòng cho biết mức độ ưa thích của a/c về các siêu thị ĐTDĐ dưới đây:
(Đánh giá từ 1 đến 5, 1: yêu thích nhất, 5: ít yêu thích nhất)
Tên Mức độ
a. Thế giới di động
b. Mobile Mart (Cty Phát Tiến)
c. Fonemart (Viễn Thông A)
d. Viettel
e. Xuân Hồng
f. Khác

10. A/c biết đến hệ thống các siêu thị của Thế Giới Di Động qua những phương
tiện nào dưới đây?
a. Bạn bè  b. Người thân 
c. Quảng cáo  d. Tự nhìn thấy 
e. Khác ……………..
11. A/c đã từng ghé vào các siêu thị của TGDĐ chưa?

a. Có  b. Không 
12. A/c ghé vào với mục đích gì?

a. Đi cho biết  b. Đi với bạn 

c. Mua  e. Khác …………
13. A/c nhận xét như thế nào về giá bán của TGDĐ?

Ý kiến 

82
a. Đắt hơn các siêu thị khác
b. Rẻ hơn các siêu thị khác
c. Bình thường
d. Bằng với giá của các siêu thị khác
e. Khác

14. A/c nhận xét như thế nào về các mặt hàng ĐTDĐ của TGDĐ?
Ý kiến 
a. Đa dạng về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng
b. Sản phẩm cập nhật liên tuc
c. Phù hợp cho mọi đối tượng với những mức thu nhập khác nhau
d. Không cập nhật, lỗi thời
e. Chỉ phục vụ cho một nhóm đối tượng khách hàng thu nhập vừa và cao
f. Khác

15. A/c nhận xét như thế nào về không gian và cách bố trí sản phẩm của các siêu
thị TGDĐ?
Ý kiến 
a. Không gian rộng, sáng
b. Sang trọng, mà gẩn gũi
c. Đơn giản, không cầu kỳ
d. Cách bố trí sản phẩm dễ nhìn, bắt mắt
e. Bình thường
f. Không gây ấn tượng
g. Màu sắc trang trí không hài hòa
h. Khác

16. A/c có hài lòng về phong cách phục vụ của những nhân viên tại các siêu thị
của TGDĐ không?
Có  Không 
17. Vui lòng cho biết a/c hài lòng hay không hài lòng ở những điểm nào sau đây?
Hài lòng 
a. Chuyên nghiệp
b. Tận tình phục vụ, giải đáp thắc mắc
c. Kiến thức chuyên môn sâu
d. Khác ……………………………………………………………….

83
 Không hài lòng 
a. Không chuyên nghiệp
b. Thờ ơ trước những thắc mắc của khách hàng
c. Kiến thức chuyên môn cạn
f. Hay gắt gỏng trứơc những lời than phiển của khách hàng
e. Khác ……………………………………………………………….

II. Phần thông tin cá nhân

1. A/c thường đi vào các siêu thị ĐTDĐ/ laptop bao nhiêu lần 1 tháng?
a. <1 b. 1 – 3 lần
c. >3
2. A/c thường xem những báo/ tạp chí nào sau đây:
a. Tuổi Trẻ b. Thanh Niên
c. Phụ Nữ d. Khác ……………
3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập của anh/chị bao nhiêu 1 tháng?
a. 1 – 2 triệu b. 2 – 3 triệu
c. 3 – 4 triệu d. 4 – 5 triệu
e. > 5 triệu
4. Nghề nghiệp hiện tại của a/c là gì? ……………………………………
5. Trình độ ……………………………………………………………….
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA ANH/ CHỊ!

84