CƠ SỞ II TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

BỘ MÔN KINH DOANH VÀ THƯƠNG MẠI MÔN : MARKETING CĂN BẢN – MKT301
__________________________________
QUỐC TẾ
Học kỳ: I Năm học: 2021 – 2022
_________________________
Hệ: Chính quy Mã lớp tín chỉ : 536, 537, 553
Khóa: K60
ĐỀ SỐ: 01 Hình thức thi : Tiểu luận
Ngày công bố đề : 9h00 ngày 25/11/2021
Hạn nộp bài: 9h00 ngày 28/11/2021 qua MS Teams

Sinh viên đọc tình huống và trả lời các câu hỏi bên dưới:
UNIQLO – HÀNH TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH DỊCH COVID 19
I. Đôi nét về thương hiệu Uniqlo
- Năm thành lập: 1984 với tên gọi ban đầu là Ogori Shoji
- Quốc gia: là một doanh nghiệp thời trang nhanh của Nhật Bản
- Triết lý kinh doanh: sản xuất quần áo đáp ứng nhu cầu thường ngày của con người
- Tầm nhìn: Nhãn hiệu thời trang thường phục với chất lượng cao
- Thành công nhờ 03 yếu tố: giá thấp nhờ chi phí sản xuất thấp, luôn chú trọng chất lượng và có
sự thích nghi với từng thị trường khác nhau.
II. Câu chuyện thương hiệu Uniqlo
(i) Khởi đầu khiêm tốn
Năm 1984, Tadashi Yanai được trao quyền thừa kế chuỗi cửa hàng thời trang may mặc Ogori
Shoji của cha mình ở Ube, tỉnh Yamaguchi. Lấy cảm hứng từ những triết lý kinh doanh của Peter
Drucker, Tadashi Yanai hiểu rằng nếu muốn thành công, ông phải nghĩ về sản phẩm mà khách hàng
cần, chứ không phải những gì công ty muốn bán. Để thực hiện được điều đó, ngay khi được trao cửa
hàng, Tadashi Yanai mạnh dạn giới thiệu hàng loạt sản phẩm dành riêng cho nữ giới, mở thêm cửa
hàng ở ngoại thành, và từ bỏ thương hiệu mà cha mình đã xây dựng cả đời để thành lập Unique
Clothing Warehouse (sau này được rút gọn thành Uniqlo).
Tadashi Yanai cũng phát hiện ra rằng nhiều chuỗi thời trang nước ngoài được hoạt động hội nhập
theo chiều dọc – kiểm soát toàn bộ quá trình kinh doanh từ khâu thiết kế cho đến sản xuất và bày bán
sản phẩm. Chính vì thế, lúc ban đầu công ty thuê các công ty nội địa Nhật Bản để sản xuất, nguồn
nguyên liệu nhập từ Trung Quốc. Việc duy trì nhập nguồn nguyên liệu từ Trung Quốc giúp Uniqlo
giữ được mức gia cạnh tranh của mình. Minh chứng là một chiếc quần Jeans của Uniqlo bán với giá
24USD, thì GAP tại Nhật Bản bán với giá 58-66USD còn Matsuya là 75USD. Tuy nhiên, việc hợp
tác thông qua các công ty sản xuất nội địa Nhật vẫn sẽ có chi phí cao hơn so với các nhà sản xuất ở
các nước đang phát triển. Đặc biệt, để phục vụ cho sự phát triển tại thị trường châu Á, Uniqlo thành
lập trụ sở sản xuất ở Thượng Hải và Thâm Quyến (Trung Quốc). Ông chủ Tadashi Yanai cũng thường
xuyên đi thăm các xưởng sản xuất và xưởng cung cấp nguyên liệu 2-3 lần/tuần, tần suất cao hơn đội
ngũ H&M và Gap thực hiện.
Uniqlo thực hiện chiến lược duy trì nguồn cung từ Trung Quốc để đảm bảo chi phí thấp, nhưng
đồng thời thường xuyên kiểm tra chất lượng nguyên liệu để giữ vững chất lượng sản phẩm. Đến năm
1998, Tadashi Yanai đã mở thành công hơn 300 cửa hàng Uniqlo trên khắp Nhật Bản.
(ii) Tiến ra thị trường thế giới
Khi mở rộng ra thị trường thế giới, Trung Quốc là thị trường đầu tiên được lựa chọn vì vừa gần
về vị trí địa lý, Uniqlo vừa có cơ sở sản xuất tại đây. Uniqlo, với giá thành cạnh tranh, chú trọng
thâm nhập vào các thành phố có nhu cầu sản phẩm không cần quá cao cấp ở Trung Quốc vì người
dân tại nơi đây được đánh giá là không quá chịu ảnh hưởng đến từ các nhãn hiệu cao cấp.
Tuy nhiên, Uniqlo vẫn chưa được toàn cầu như ZARA, H&M hay GAP, mà mới chỉ phát triển
mạnh ở khu vực lân cận Nhật Bản như Trung Quốc, Hàn Quốc. Kể cả trong thị trường này, Uniqlo

1/ 6
cũng phải chịu các áp lực lớn từ cạnh tranh như các thương hiệu toàn cầu khác hoặc các đối thủ nội
địa. Uniqlo dự tính mở thêm 100 cửa hàng mỗi năm ở Trung Quốc, trong khi con số này, một doanh
nghiệp nội địa khác là Anta (Trung Quốc) đã đạt được. Lúc bấy giờ, Uniqlo đã gặp khó khăn trong
việc phát triển bởi những người tiêu dùng châu Á quan tâm đến những xu hướng thời trang và sẵn
sàng chi tiêu để bắt kịp xu hướng, những trang phục của Uniqlo lại không theo kịp nhiều xu hướng
mà là đồ casual, chú trọng giá rẻ và chất lượng nên không có nhiều mẫu mã bắt mắt.
Với những nỗ lực của đội ngũ lãnh đạo, tháng 2/2015, Uniqlo có 340 cửa hàng tại Trung Quốc.
Con số này tại Hàn Quốc là hơn 130 cửa hàng, tại Đài Loan là hơn 50 cửa hàng. Trong khi đó, riêng
tại châu Âu, sự phát triển của Uniqlo vẫn còn khiêm tốn, với 10 cửa hàng tại Anh, 08 cửa hàng ở
Pháp và 01 cửa hàng ở Đức. Vì vậy, Uniqlo cần phải đứng vững ở các thị trường lân cận trước khi
trở nên mạnh hơn ở các thị trường xa và khó tính như châu Âu.
Về sản xuất, Uniqlo tiếp tục sản xuất tại các nhà máy ở Trung Quốc và chủ trọng quản lý chất
lượng bằng việc thành lập đội ngũ Takumi, thể hiện qua quy trình 3 bước: (1) phân tích để phát hiện
các vấn đề trong hệ thống chất lượng, kiểm soát nghiêm ngặt để phát hiện lỗi trong quá trình sản
xuất, (2) chương trình đào tạo đội ngũ nhân viên, (3) áp dụng “One Table Meeting" cho phép các
nhà cung cấp vật liệu và nhà sản xuất gặp nhau để thống nhất về việc đạt được mục tiêu mà Uniqlo
đề ra cũng như thương thảo để có chi phí hợp lý. Việc sản xuất tại Trung Quốc đã đạt được tiêu chí
rẻ, việc còn lại Uniqlo cần quan tâm đó là phải đảm bảo chất lượng cao.
Từ 2008 đến nay, do vấn đề tăng lương tại Trung Quốc làm giảm cạnh tranh về chi phí sản xuất,
Uniqlo chuyển dần việc sản xuất của mình ra khỏi Trung Quốc đến các nước khác như Bangladesh,
Việt Nam bằng cách thành lập liên doanh với các doanh nghiệp lớn. Việc liên doanh và tận dụng
kinh nghiệm, kiến thức của đối tác sẽ có lợi cho việc thâm nhập thị trường sâu hơn sau này. Giờ đây,
các trung tâm sản xuất toàn cầu của Uniqlo được đặt tại Thượng Hải, Thành phố Hồ Chí Minh,
Dhaka, Jakarta và Istanbul.
Với định hướng phát triển toàn cầu, Uniqlo phải thay đổi chiến lược từ "sản xuất ở Trung Quốc
và bán cho Nhật" thành "sản xuất trên toàn cầu, bán cho toàn thế giới". Vì vậy, dù thị trường chính
vẫn là ở châu Á (Trung, Nhật) nhưng Uniqlo vẫn có mặt ở Mỹ, EU, các thị trường khác. Uniqlo cũng
đã thành lập đội ngũ R&D tại Tokyo, New York, Thượng Hải, và định hưởng mở ở Los Angeles,
Paris, London - các thị trường chú trọng mạnh đến thời trang. Uniqlo điều chỉnh để đáp ứng sự khác
biệt giữa các quốc gia, cụ thể như trong việc điều chỉnh kích cỡ áo cho phù hợp với thị trường Hoa
Kỳ khi xâm nhập vào năm 2006 hay việc chú trọng phát triển hệ thống mua sắm trực tuyến để phù
hợp với thị hiếu của thị trường Trung Quốc. Việc này được thực hiện qua quá trình R&D, mà cụ thể
là Uniqlo đã có trung tâm R&D ở cả ba nước lớn là Nhật, Trung và Mỹ.
(iii) Thay đổi định vị của khách hàng và đổi mới sáng tạo trong chất lượng sản phẩm
Một trong những thách thức chính mà Uniqlo phải đối mặt là nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu. Thuở sơ khai, Uniqlo từng được coi là một doanh nghiệp chuyên bán hàng may mặc
giá rẻ với chất lượng thấp cho người tiêu dùng tại các vùng ngoại ô Nhật Bản. Nhận thức này đã thay
đổi hoàn toàn khi công ty mẹ mở một cửa hàng 3 tầng ở khu biểu tượng về thời trang ở giữa trung
tâm Tokyo vào năm 1998. Mọi người bắt đầu chú ý đến Uniqlo khi thương hiệu đưa ra thị trường
các sản phẩm áo khoác lông cừu chất lượng cao. Nhận thức về thương hiệu ngay lập tức chuyển từ
giá rẻ và chất lượng thấp, sang giá cả phải chăng nhưng chất lượng cao.
Xuyên suốt quá trình phát triển và cung cấp giá trị cho khách hàng, có 02 mục tiêu cốt lõi mà
Uniqlo luôn theo đuổi. Một là tái cấu trúc chuỗi cung ứng bằng cách loại bỏ các công ty thương mại
trung gian và giảm giá đầu vào để giữ chi phí thấp. Hai là giữ chất lượng cao cho sản phẩm.
Về giá cả, sản phẩm của Uniqlo luôn hướng tới giá thành thấp nhất và phù hợp với túi tiền của
mọi tầng lớp tiêu dùng. Khi xâm nhập thị trường mới, Uniqlo vẫn giữ mức giá bằng hoặc chỉ nhỉnh
hơn chút ít so với thị trường Nhật Bản. Uniqlo từng làm chấn động thị trường thời trang Nhật khi
đưa ra mẫu quần jeans chỉ với mức giá 25 USD, khiến các hãng khác ngay lập tức phải giảm giá bán
để có thể cạnh tranh. Và vào cuối mỗi mùa thời trang, hàng hóa Uniqlo sẽ được đưa vào các chương
trình sale off từ 20 – 30% để đảm bảo giải phóng hết hàng tồn kho.
Về sản phẩm, Uniqlo tập trung vào những mẫu mã đơn giản mà khách nào cũng cần. Sản phẩm
không phụ thuộc vào các xu hướng hiện hành mà phụ thuộc vào phản hồi (feedbacks) của khách
2/ 6
hàng để đáp ứng những nhu cầu thường ngày, tạo ra dòng sản phẩm thoải mái, giá phải chăng với
chất lượng cao. Uniqlo đã định hình rõ các sản phẩm mà doanh nghiệp muốn hướng đến từ đầu, công
ty có lợi thế trong việc tạo ra các sản phẩm đáp ứng được tối đa các nhu cầu của khách hàng mà
không đòi hỏi sự cải tiến, thay đổi liên tục, cũng như không đặt các mối lo về việc làm mới sản phẩm
liên tục và hàng tồn kho nhiều (Zara và H&M luôn ra lò hàng trăm mẫu mã khác nhau cho mỗi mùa.
Nhưng Uniqlo chỉ tập trung vào quần jean, áo khoác, áo thun trơn … với những màu cơ bản nhất,
hoàn toàn không chịu ảnh hưởng của bất kỳ xu hướng nào). Thực tế sự thành công của áo khoác lông
cừu Uniqlo vào giai đoạn 1998-2000 chứng minh khía cạnh về chức năng là quan trọng. Thay vì chỉ
muốn thỏa mãn sự khoái lạc khi có quần áo đẹp, sản phẩm của Uniqlo còn có chức năng vận hành
thực tế, giữ ấm cho khách hàng, cân bằng độ ẩm. Khẩu hiệu "Made for all" như một lời khẳng định
rằng sản phẩm của Uniqlo luôn dành cho mọi người, bất kể tuổi tác, giới tính hay sắc tộc.
Với định hướng cải thiện chất lượng sản phẩm, Uniqlo cũng hợp tác với các nhà thiết kế hàng
đầu cùng với đội ngũ chăm sóc sau bán hàng đón nhận các phản hồi (feedbacks) chuyển đến cho đội
ngũ R&D phát triển sản phẩm. Đặc biệt, Uniqlo đã xây dựng thành công thương hiệu nổi tiếng ở chất
lượng sản phẩm với những sáng tạo về vải. Công ty cũng thuê các bậc thầy về dệt của Nhật Bản như
ông Takumi, người hợp tác chặt chẽ với các nhà máy ở Trung Quốc và Nhật Bản để liên tục phát
triển các loại vải công nghệ cao cho Uniqlo. Một trong những cải tiến đặc trưng của Uniqlo là vải
HeatTech, một loại vải được phát triển cùng với Toray Industries (một công ty hóa chất của Nhật
Bản) biến độ ẩm thành nhiệt và có các túi khí trong vải để giữ được nhiệt. Chất liệu vải HeatTech
mỏng, thoải mái đã cho phép thương hiệu tạo ra các thiết kế thời trang rất khác biệt so với phân khúc
quần áo ấm áp tiêu chuẩn truyền thống. Sự đổi mới của HeatTech tiếp tục cải thiện theo thời gian
với công nghệ sợi mới, cho phép thương hiệu đưa ra các bộ sưu tập quần áo giữ nhiệt khác nhau.
Năm 2003, khoảng 1,5 triệu sản phẩm HeatTech đã được bán, và đến năm 2012, hơn 130 triệu sản
phẩm, 250 mặt hàng đã được bán ra. Bên cạnh HeatTech, Uniqlo cũng đã tạo ra AIRism (một loại
vải mềm với vải bên trong khô nhanh), LifeWear (sự pha trộn giữa trang phục thông thường và đồ
thể thao) và UV Cut (chất liệu được thiết kế để ngăn 90% tia cực tím). Những loại vải mới này đều
có thương hiệu và có bản quyền, điều này đặt ra những thách thức không nhỏ cho các đối thủ cạnh
tranh muốn thử nghiệm và cố gắng để xóa nhòa điểm khác biệt này.
Để làm nổi bật phong cách độc đáo của mỗi cá nhân, Uniqlo đã hợp tác với các nhà thiết kế để
tạo ra các phong cách độc đáo. Năm 2008 Uniqlo đã bắt tay với nhà thiết kế Alexander Wang để tạo
ra một bộ sưu tập váy năm mảnh. Bằng cách hợp tác với các nhà thiết kế toàn cầu, Uniqlo cũng có
thể tiếp cận nhanh hơn vào các thị trường nơi có nhận thức về thương hiệu Uniqlo yếu hơn, như tại
thị trường Mỹ và Châu Âu. Ngoài ra, Uniqlo sử dụng rất nhiều phương pháp để định vị thương hiệu
của mình bao gồm tạo ra môi trường tương tác tại cửa hàng độc đáo, thông qua các đại sứ thương
hiệu nổi tiếng (được gọi là Đại sứ toàn cầu Uniqlo), tiếp thị kỹ thuật số. Đối với Uniqlo, những tính
cách quan trọng nhất mà nó tìm kiếm trong các đại sứ thương hiệu của mình là khả năng phục hồi
tuyệt vời và tính cách mạnh mẽ để vượt qua nghịch cảnh. Uniqlo hiện có 6 Đại sứ toàn cầu, đều là
các nhà vô định trong lĩnh vực thể thao như quần vợt, trượt tuyết, goft. Quan hệ đối tác với Đại sứ
toàn cầu Uniqlo thường kéo dài trong 5 năm với mục đích giúp đại sứ quảng bá thương hiệu Uniqlo
và quần áo trên toàn thế giới, cũng như hợp tác các dòng sản phẩm trong tương lai.
Điển hình, năm 2016, Uniqlo khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình mang
tên “The Science of LifeWear” (Uniqlo đã khởi động các chiến dịch địa phương và khu vực trước
đó nhưng không có chiến lược toàn cầu). Trong loạt video giới thiệu thương hiệu và các bộ sưu tập
của hãng (Jeans, quần Jogger, sản phẩm siêu nhẹ Ultra-Light Down, Dệt kim và sản phẩm giữ nhiệt
HeatTech), mọi người đi trên đường mặc quần áo đơn giản nhưng sang trọng. Một người dẫn dắt bắt
đầu bằng những câu hỏi: Tại sao chúng ta mặc quần áo? Bạn chọn quần áo dựa trên tâm trạng hay
tùy thuộc vào thời tiết? Bạn có ăn mặc để phù hợp hoàn cảnh? Bạn có muốn hòa nhập không? Cuối
cùng, video kết luận bằng lời bình: “Không có câu trả lời chính xác. Tuy nhiên để sản xuất quần áo
phục vụ cuộc sống, chúng tôi sẽ vẫn tiếp tục tự đặt ra các câu hỏi cho mình.” Cách giới thiệu thương
hiệu khác thường, đầy triết lý này rất phù hợp và giúp củng cố cam kết không ngừng của Uniqlo về
chất lượng, chức năng và phong cách thông qua LifeWear. Ông John C. Jay, Chủ tịch Sáng tạo Toàn
cầu của Uniqlo nói rằng chiến dịch này là cơ hội để thể hiện sứ mệnh của thương hiệu và di sản Nhật
3/ 6
Bản, giúp phân biệt với đối thủ và hài hòa hình ảnh thương hiệu của mình trên phạm vi quốc tế. Nó
đại diện cho một bước tiếp theo quan trọng đối với Uniqlo trong sứ mệnh mà hãng đang nỗ lực thực
thi để trở thành một thương hiệu may mặc thực sự mang tầm toàn cầu và truyền cảm hứng.
Uniqlo đã đưa ra được thông điệp rõ ràng và nhất quán nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm có chất
lượng cao, trang phục phổ biến, cơ bản với giá cả phải chăng. Mặt khác, hãng này đã và đang xây
dựng được một hệ thống phân phối mạnh mẽ để thực hiện việc truyền tải thông điệp này.
(iv) Sử dụng công nghệ trong phát triển sản phẩm, phân phối và truyền thông
Tadashi Yanai hay nói rằng “Uniqlo không phải là một công ty thời trang, nó là một công ty
công nghệ”. Thật vậy, cách tiếp cận của thương hiệu đối với việc may mặc có nhiều điểm tương
đồng với cách tiếp cận phát triển sản phẩm được ngành công nghệ áp dụng theo chu kỳ, bắt kịp nhịp
điệu theo xu hướng của ngành bán lẻ thời trang nhanh. Trong khi đối thủ hàng đầu Zara đã xây dựng
doanh nghiệp may mặc lớn nhất thế giới dựa trên việc đáp ứng gần như ngay lập tức các xu hướng
thời trang thay đổi nhanh chóng, từ lúc đặt hàng tại nhà máy đến lên kệ trong khoảng hai tuần thì
Uniqlo có cách tiếp cận hoàn toàn ngược lại, lên kế hoạch sản xuất những mặt hàng thiết yếu đối với
khách hàng trước một năm. Không giống như các đối thủ cạnh tranh bán nhiều loại sản phẩm hợp
thời trang lấy cảm hứng từ các bộ thiết kế trình diễn trên thảm đỏ, Uniqlo tập trung vào sản xuất một
vài phong cách cơ bản.
- Trong phát triển sản phẩm: Dựa trên database về các đơn hàng của khách mỗi năm, các nhân
viên điều phối đơn hàng (merchandiser) có thể điều chỉnh sản xuất theo từng phong cách để phù hợp
với nhu cầu khách hàng chi tiết cho mỗi mùa, giúp các nhóm sản phẩm luôn tập trung vào những gì
người tiêu dùng mong muốn trong năm. Ngoài ra, đội ngũ các nhóm sản phẩm chủ đạo sẽ liên tục tổ
chức các cuộc họp ý tưởng khoảng một năm trước khi một sản phẩm được tung ra. Khi một sản phẩm
may mặc được sản xuất, khoảng 400 nhân viên lành nghề sẽ đi đến các trung tâm sản xuất để đảm
bảo chất lượng và giải quyết các vấn đề còn tồn tại.
- Trong phân phối: Uniqlo giải quyết hàng tồn kho bằng cách sử dụng các dữ liệu tại điểm bán
để lọc ra các sản phẩm bán chạy và phát triển các thiết kế tương tự, luân chuyển các sản phẩm bán
chậm đến những địa điểm có nhu cầu cao hơn cho mặt hàng đó, điều chỉnh giá thường xuyên (giảm
giá với hàng bán chậm). Uniqlo không chỉ quan tâm đến vấn đề hàng tồn kho của doanh nghiệp mà
còn cài đặt bộ kiểm tra hàng tồn kho cầm tay cho nhân viên để có thể đáp ứng nhanh nhất nhu cầu
của khách hàng.
- Trong truyền thông: Một trong những phương thức truyền thông thương hiệu chính của
Uniqlo là để khách hàng trải nghiệm môi trường tại cửa hàng. Thông qua các lối đi rộng, hệ thống
đèn sáng, kệ xếp gọn gàng và màn hình hiển thị đẹp mắt tạo ra trải nghiệm mua sắm thoải mái và
chào đón khách hàng, Uniqlo truyền đạt lý tưởng về sự đơn giản và những điều cần thiết cơ bản. Mặc
dù thương hiệu giới hạn số lượng thiết kế, nhưng lại khiến người tiêu dùng không cảm nhận được về
sự thiếu lựa chọn đơn hàng bằng cách xếp hàng đầy khắp từ sàn đến trần, tạo ra ảo tưởng về sự lựa
chọn và sự phong phú. Ở các cửa hàng cũng có nhiều màn hình kỹ thuật số giải thích những lợi ích
thiết thực của vải và hàng may mặc. So với các đối thủ cạnh tranh thời trang nhanh khác có cửa hàng
chật cứng quần áo, thiếu trật tự và không tập trung, trải nghiệm mà cửa hàng của Uniqlo mang đến
cho khách hàng khá nổi bật và góp phần lớn xây dựng nên sự thành công thương hiệu của hãng.
Uniqlo cũng là một trong những thương hiệu đầu tiên ứng dụng digital marketing. Khởi động
thành công chiến dịch digital marketing ‘Uniqlock’ vào năm 2007, Uniqlo chắc chắn là một trong
những hãng đầu tiên sử dụng kênh truyền thông thương hiệu này. Dự án tiếp thị lan truyền, được
thiết kế để xây dựng nhận thức về thương hiệu trên phạm vi quốc tế, nổi bật với một chiếc đồng hồ
với các đoạn clip được nhảy múa được biên đạo kỹ lưỡng và âm nhạc phòng chờ hấp dẫn. Đồng hồ
chạy quanh năm – vào mùa hè, các cô gái nhảy múa mặc áo polo; vào mùa đông họ mặc đồ cashmere.
Uniqlock giành được vô số các giải thưởng quảng cáo lớn, trong đó có một giải Grand Prix tại liên
hoan Cannes Lions. Gần đây, chiến dịch quốc tế năm 2019 có tên #UTPlayYourWorld cũng theo
bước chân của Uniqlock, hợp tác với TikTok để khuyến khích khách hàng diện trang phục của Uniqlo
và “khoe” chúng qua những đoạn video ngắn. Sau đó chúng được trình chiếu tại các cửa hàng.
Hướng tới tương lai, thương hiệu muốn thúc đẩy giao tiếp hai chiều gần hơn với khách hàng.
Uniqlo đã cam kết sử dụng thông tin được thu thập thông qua trang web và ứng dụng di động để
4/ 6
phân tích dữ liệu khách hàng và cung cấp cho họ thông tin phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân của họ.
Ngoài ra, Uniqlo đã và tiếp tục áp dụng, tiếp thu và tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ
thuật số trong các chiến lược quảng cáo và truyền thông của mình trong tương lai.
III. Uniqlo ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam
Đầu tháng 12/2019, Uniqlo ra mắt cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, một trong
những cửa hàng Uniqlo lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á. Uniqlo Đồng Khởi có diện tích bán hàng
(sale floor) lên đến hơn 3000 mét vuông trưng bày toàn bộ dòng sản phẩm LifeWear trên thế giới
dành cho mọi đối tượng khách hàng nam, nữ, trẻ em ở nhiều độ tuổi khác nhau, trải dọc 3 tầng của
tòa nhà (gồm 1 tầng trệt và 2 tầng lầu), nhằm mang đến những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời dành
cho khách hàng Việt cũng như các du khách quốc tế khi đến với thành phố Hồ Chí Minh.
Đến tháng 3/2020, Uniqlo thẳng tiến ra Hà Nội với cửa hàng Uniqlo tại Vincom Phạm Ngọc
Thạch. Hai cửa hàng Uniqlo tại Việt Nam đều thuộc diện lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á. Tuy
nhiên, đây chưa phải con số cuối cùng, bởi tham vọng của Uniqlo trên đất Việt còn nhiều hơn thế.
Ông Koyama Noriaki, Phó chủ tịch Tập đoàn Uniqlo cho biết, trong vòng 3 đến 5 năm tới, Uniqlo
sẽ tiếp tục tăng lượng cửa hàng tại cả Hà Nội và Tp.HCM.
Tháng 4/2020, Uniqlo đưa vào vận hành cửa hàng tại Vincom Plaza Phan Văn Trị, đánh dấu lần
đầu tiên các sản phẩm LifeWear đến một trong những khu vực dân cư sôi động nhất tại TP.HCM.
Tháng 5 và tháng 6 năm 2020, Uniqlo lần lượt khai trương thêm hai cửa hàng mới thuộc khu vực
miền Nam. Các cửa hàng này đặt tại SC VivoCity và Vincom Landmark 81. Đến ngày 24 tháng 8,
Uniqlo thông báo sẽ mở thêm hai cửa hàng mới ở Hà Nội tại các trung tâm thương mại Vincom
Center Metropolis và Aeon Mall Long Biên. Ngày 29/10/2021 tại trung tâm thương mại Aeon Mall
Hà Đông (Hà Nội), thương hiệu thời trang nổi tiếng của xứ sở mặt trời mọc Uniqlo đã chính thức
mở cửa đón khách, đây cũng là cửa hàng thời trang thứ 9 của Uniqlo tại Việt Nam. 09 cửa hàng của
Uniqlo đều nằm ở những vị trí đắc địa của hai thành phố lớn nhất nước ta, được kỳ vọng sẽ góp phần
mở rộng và củng cố thương hiệu Uniqlo tại Việt Nam với các dòng sản phẩm LifeWear.
Các cửa hàng Uniqlo sẽ là nơi thương hiệu thời trang Uniqlo trưng bày những sản phẩm đặc biệt
kết hợp cùng các nghệ sĩ Việt Nam, các cá nhân tiên phong trong lĩnh vực sáng tạo như một cách để
tôn vinh và phản ánh văn hóa bản địa độc đáo, năng động, tích cực của hai thành phố lớn của Việt
Nam. Uniqlo đặc biệt chú trọng bày bán nhiều sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam. Bên
cạnh đó còn mở ra dịch vụ in áo phông theo thiết kế riêng khiến khách hàng đặc biệt hứng thú. Uniqlo
đã ra mắt các khách hàng bộ sưu tập 20 họa tiết thân thương và gần gũi với nếp sống thủ đô như áo
dài, xe xích lô, những hoạt động thường ngày bên bờ Hồ Hoàn Kiếm. Những họa tiết này không chỉ
tôn vinh mảnh đất Kinh kỳ, mà còn đưa sản phẩm của Uniqlo nhanh chóng “nhập gia tùy tục”. Ở
Uniqlo Đồng Khởi, cửa hàng bao gồm một khu vực đặc biệt dành riêng cho trẻ em, mang đến không
gian trải nghiệm được thiết kế đặc biệt nhằm khuyến khích sự sáng tạo và trí tưởng tượng ở trẻ, qua
đó giúp các gia đình có những trải nghiệm mua sắm thoải mái nhất.
Sau khi hết đợt giãn cách tại TP. Hồ Chí Minh do đại dịch Covid 19, Uniqlo đã mở cửa trở lại
toàn bộ 05 cửa hàng ở thành phố này. Ngày 5/11/2021, Uniqlo thông báo chính thức khai trương cửa
hàng trực tuyến (online) Uniqlo.com trên cả giao diện website lẫn ứng dụng dành cho điện thoại di
động. Cửa hàng trực tuyến Uniqlo.com sẽ trở thành cửa hàng Uniqlo lớn nhất tại Việt Nam, góp phần
mang triết lý LifeWear đến với tất cả khách hàng trên cả nước.
Đại diện Uniqlo khẳng định kênh trực tuyến mới sẽ giúp lắng nghe nhiều ý kiến hơn của khách
hàng. Tuy nhiên, Uniqlo sẽ nghiên cứu mở thêm cửa hàng trong thời gian gắn bó ở thị trường Việt
Nam. Uniqlo sẽ sử dụng dữ liệu từ kênh này để xác định khu vực nào có nhiều khách hàng quan tâm
để cân nhắc mở cửa hàng tại đó.
CÂU HỎI
Câu 1 (3,0 điểm): Hành trình tạo và cung cấp giá trị cho khách hàng của Uniqlo trong quá trình phát
triển của thương hiệu được thể hiện như thế nào? (1,0 điểm) Xác định tổng quan ngành hàng, đối thủ
cạnh tranh và phân tích lợi thế cạnh tranh của Uniqlo tại thị trường Việt Nam (2,0 điểm)
Câu 2 (2,0 điểm): Trong 04 chiến lược thuộc các thành phần marketing-mix 4P của Uniqlo, bạn ấn
tượng với chiến lược nào nhất, vì sao? (1,0 điểm). Hãy phân tích chiến lược này (1,0 điểm).

5/ 6
Câu 3 (5,0 điểm): Sau thời gian giãn cách toàn xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh do đại dịch Covid
19, theo bạn thời gian tới Uniqlo nên tập trung vào chiến lược nào nhất trong 04 chiến lược thuộc
Marketing-mix 4P cho thị trường Việt Nam, vì sao? (1,5 điểm) Giả sử bạn là giám đốc marketing
của Uniqlo tại thị trường Việt Nam, hãy trình bày cụ thể nội dung triển khai chiến lược đó (3,5 điểm).

Tài liệu tham khảo cho nội dung case Uniqlo:

1. Benjamin Yen, 2017, Uniqlo: A supply Chain Going Global, ACRC - Asia Case Research Centre,
The University of HongKong.
2. Viễn Thông, 2021, Uniqlo cam kết đầu tư lâu dài vào Việt Nam, https://vnexpress.net/uniqlo-cam-
ket-dau-tu-lau-dai-vao-viet-nam-4382198.html (11/2021)
3. Thu Phương, 2021, Cận cảnh cửa hàng thứ 9 của Uniqlo tại Hà Nội, siêu to, siêu hoành tráng
vừa chính thức khai trương sau chuỗi ngày giãn cách, https://cafebiz.vn/can-canh-cua-hang-thu-9-
cua-uniqlo-tai-ha-noi-sieu-to-sieu-hoanh-trang-vua-chinh-thuc-khai-truong-sau-chuoi-ngay-gian-
cach-20211029105910924.chn (29/10/2021)
--------------------------------------Hết--------------------------------------
Lưu ý :
- Đề thi gồm 03 câu hỏi.
- Sinh viên có thể sử dụng thêm các nghiên cứu tại bàn để hỗ trợ ý tưởng của mình. Khuyến
khích sinh viên đưa ra các ý tưởng sáng tạo, logic, dựa trên dữ liệu một cách thuyết phục.
- Bài làm trên file pdf với tiêu đề file đặt theo cú pháp « MSSV + Họ và tên sinh viên », font
chữ Times New Roman, cỡ chữ 13, dãn dòng single. Canh biên trái 3cm; phải 2cm; trên, dưới:
2cm; có đánh số trang.
- Số từ trong bài làm tối đa cho tổng 03 câu hỏi: 2000 từ
- Cán bộ coi thi không giải thích gì thêm.

6/ 6