Quản Trị Chiến Lược

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Giảng viên: Lê Thế Giới

Lớp: MGT3001_4
Sinh viên: Nguyễn Lê Thục Duyên 41K17

Nguyễn Thị Minh Ánh 41K17
Nguyễn Thị Ánh Tuyết 41K17
Đinh Thị Huyền Trâm 41K17
Outhai Vongchanh 40K16
Bài báo cáo tổng hợp:
PHÂN TÍCH CHIẾN

LƯỢC TẬP ĐOÀN
AVON
MỤC LỤC
Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017
1 Tổng quan đề tài...........................................................................................8

1.1 Lý do lựa chọn..............................................................................................8
1.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................8
2 Giới thiệu công ty.........................................................................................8
2.1 Tổng quan tập đoàn.......................................................................................8
2.2 Danh mục sản phẩm......................................................................................9
1.1.1 Chăm sóc da:.......................................................................................9
1.1.2 Trang điểm:.........................................................................................9
1.1.3 Nước hoa:............................................................................................9
1.1.4 Chăm sóc cá nhân:...............................................................................9
2.3 Viễn cảnh, sứ mệnh của avon:....................................................................10
1.1.5 Viễn cảnh:..........................................................................................10
1.1.6 Sứ mệnh:............................................................................................10
2.4 Mục tiêu chiến lược của Avon:...................................................................11
2.5 Các giá trị của công ty................................................................................12
3 Lịch sử hình thành......................................................................................13
3.1 Lịch sử hình thành......................................................................................13
3.2 Quá trình phát triển.....................................................................................14
3.2.1 Giai đoạn 1: Từ khi thành lập đến 1910...........................................14
3.2.2 Giai đoạn 2: Từ 1911 đến 1940.........................................................16
3.2.3 Giai đoạn 3: Từ 1941 đến 1959.........................................................17
3.2.4 Giai đoạn 4: Từ 1960 đến 2010.........................................................18
3.3 Kết luận.......................................................................................................22
4 Môi trường vĩ mô........................................................................................23
4.1 Môi trường kinh tế......................................................................................23
4.1.1 Tăng trưởng kinh tế...........................................................................23
4.1.2 Mức lãi suất.......................................................................................24
4.1.3 Tỷ giá hối đoái...................................................................................25
4.1.4 Lạm phát............................................................................................25
4.1.5 Thất nghiệp........................................................................................25
4.2 Môi trường văn hóa- xã hội........................................................................27
3
4.3 Môi trường nhân khẩu học..........................................................................27

4.4 Môi trường công nghệ.................................................................................28
4.5 Chính trị và luật pháp..................................................................................29
4.6 Xu hướng ngành..........................................................................................29
4.6.1 Mô tả..................................................................................................29
4.6.2 Năm năng lực cạnh tranh...................................................................30
4.6.2.1 Sự ganh đua trong ngành...............................................................30
4.6.2.2 Đe dọa xâm nhập ngành................................................................31
4.6.2.3 Năng lực thương lượng với người mua.........................................32
4.6.2.4 Năng lực thương lượng với nhà cung cấp.....................................32
4.6.2.5 Đe dọa của những sản phẩm thay thế............................................33
4.6.3 Các chiến lược đặc trưng trong ngành và các nhóm chiến lược........33
4.6.3.1 Các nhóm chính.............................................................................34
4.6.3.2 Chu kì ngành.................................................................................36
4.6.3.3 Kết luận.........................................................................................36
5 Môi trường bên trong..................................................................................37
5.1 Các nhân tố vi mô.......................................................................................38
5.1.1 Khách hàng mục tiêu.........................................................................38
5.1.2 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................38
5.1.3 Nhà cung ứng....................................................................................38
5.1.4 Các dự án lớn.....................................................................................39
6 Phân tích môi trường toàn cầu....................................................................39
6.1 Xu hướng bán hàng đa cấp thế giới:...........................................................39
6.2 Xu hướng về mỹ phẩm sạch trên thế giới...................................................41
6.3 Kinh tế toàn cầu..........................................................................................42
6.3.1 Ngành mỹ phẩm dưới tác động của kinh tế suy thoái.......................42
6.3.2 Đồng tiền mất giá..............................................................................43
6.4 Nhu cầu không chỉ đối với phụ nữ..............................................................44
6.5 Hệ thống chính trị pháp luật........................................................................44
6.6 Đồng tiền chức năng...................................................................................45
7 Các chiến lược của công ty.........................................................................45
4
7.1 Chiến lược phát triển công ty......................................................................45

7.1.1 Sáng kiến chiến lược của công ty......................................................45
7.1.2 Chiến lược mà công ty đang theo đuổi..............................................46
7.1.3 Đánh giá hiệu suất tài chính chiến lược của Avon............................47
7.1.4 Chiến lược đa dạng hóa.....................................................................48
7.2 Chiến lược quốc tế......................................................................................50
7.2.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược.................................................................50
7.2.2 Sự thể hiện chiến lược qua hoạt động của công ty............................51
7.3 Chiến lược cấp chức năng...........................................................................53
7.3.1 Chiến lược Marketing (Chiến dịch 4P).............................................53
7.3.1.1 Sản phẩm (Product).......................................................................53
7.3.1.2 Giá cả (Price).................................................................................53
7.3.1.3 Phân phối (Place)..........................................................................54
7.3.1.4 Cổ động truyền thông (Promotion)...............................................54
7.3.2 Chiến lược sản xuất...........................................................................55
7.3.3 Chiến lược quản trị nguồn nhân lực..................................................56
7.3.4 Chiến lược tài chính..........................................................................56
7.4 Chiến lược cấp kinh doanh.........................................................................59
7.4.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí................................................................59
7.4.2 Chiến lược tạo sự khác biệt...............................................................59
7.4.3 Các chiến lược tập trung....................................................................60
7.4.3.1 Thâm nhập thị trường....................................................................61
7.4.3.2 Phát triển thị trường.......................................................................61
7.4.3.3 Phát triển sản phẩm.......................................................................61
7.5 Thực thi chiến lược và các thành tựu đạt được...........................................61
7.5.1 Cơ cấu tổ chức...................................................................................61
7.5.2 Hệ thống kiểm soát............................................................................61
7.5.3 Thành tựu thị trường..........................................................................61
7.5.4 Thành tựu tài chính............................................................................62
7.6 Phân tích SWOT.........................................................................................63
7.6.1 Điểm mạnh (S)..................................................................................63
5
7.6.2 Điểm yếu (W)....................................................................................63

7.6.3 Cơ hội (O)..........................................................................................63
7.6.4 Đe dọa (T)..........................................................................................63
8 Lợi thế cạnh tranh.......................................................................................63
8.1 Giá trị công ty.............................................................................................63
8.1.1 Giá trị thương hiệụ............................................................................63
8.1.2 Giá trị nguồn nhân lực.......................................................................64
8.2 Các khối căn bản của lợi thế cạnh tranh.....................................................64
8.2.1 Hiệu quả.............................................................................................64
8.2.2 Chất lượng.........................................................................................65
8.2.3 Cải tiến...............................................................................................66
8.2.4 Đáp ứng khách hàng..........................................................................67
9 Nguồn gốc cạnh tranh.................................................................................68
9.1 Các chức năng của công ty.........................................................................68
9.1.1 Nghiên cứu và phát triển...................................................................68
9.1.2 Chức năng marketing và bán hàng....................................................70
9.1.3 Quản trị nguồn nhân lực....................................................................71
9.2 Các nguồn lực của công ty và năng lực cạnh tranh....................................71
9.2.1 Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực tài chính.........................................71
9.2.2 Nguồn lực vô hình.............................................................................72
9.2.2.1 Nhân sự..........................................................................................72
9.2.2.2 Nguồn cung ứng............................................................................74
9.2.2.3 Nguồn danh tiếng..........................................................................75
10 Phân tích sự phù hợp chiến lược.................................................................76
6
1 Tổng quan đề tài

1.1 Lý do lựa chọn
1.2 Phạm vi nghiên cứu
Bài chiến lược được nghiên cứu trong phạm vi thị trường Mỹ, nơi mà công ty
thành lập và có mô hình kinh doanh thành công nhất. Nhóm nghiên cứu trong
lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp là ngành mỹ phẩm. Với thời gian nghiên
cứu chiến lược là từ lúc công ty thành lập đến nay. Và những nghiên cứu về thị
trường và kinh tế toàn cầu cũng sẽ lấy từ cột mốc năm 2010 đến nay để phân
tích và trả lời những câu hỏi chiến lược.
2 Giới thiệu công ty

2.1 Tổng quan tập đoàn
Tên: Tập Đoàn Mỹ Phẩm AVON “AVON Products. Inc”
Gần 120 năm trước đây (1886), một doanh nhân tên là David H. McConnel đã
bắt đầu chế tạo mỹ phẩm từ một phong nghiên cứu nhỏ tại Suffern – New York.
Ông đã bắt đầu với một nguyên tắc rất cơ bản và đơn giản đó là “ phục vụ mọi
gia đình trên toàn thế giới bằng những sản phẩm chất lượng cao nhất với sự đảm
bảo hài lòng khách hàng tuyệt đối.
AVON là tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt
trên 8 tỷ đô la mỹ. Là tập đoàn kinh doanh theo hình thức bán hàng trực tiếp.
Vào tháng 9 năm 2006 Avon hân hạnh mừng kỉ niệm 120 năm thành lập trên
hơn 100 quốc gia đã có sự hiện diện của Avon trên toàn thế giới.
7
Avon giới thiệu các sản phẩm làm đẹp cho hàng triệu phụ nữ trên hơn 100 quốc
gia thông qua hơn 5 triệu đại diện bán hàng độc lập của mình trên toàn thế giới.
Chủng loại sản phẩm của Avon rất đa dạng và phong phú như các sản phẩm
chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời
trang v.v. .. được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng và tin dùng. Phải nhắc
đến các nhãn hiệu đã đi vào lòng người như Anew, Avon Solutions, Avon
Color, Skin-So-Soft, Advance Techniques, . .
2.2 Danh mục sản phẩm
1.1.1 Chăm sóc da:
 Anew: dòng sản phẩm chống lão hóa da

 Avon Naturals: dành cho những người mới chăm sóc da
 Avon solutions: chăm sóc da chuyên sâu
1.1.2 Trang điểm:
 Avon
 Avon color
 Simply pretty
1.1.3 Nước hoa:
 Nước hoa nam:

 Passion dance
 Cool blue
 American classic
 Nước hoa nữ:
 Avon shine
 Always
 Tomorrow
1.1.4 Chăm sóc cá nhân:
 Avon sun
8
 Skin so soft
 Feeling fresh
 Naturals
2.3 Viễn cảnh, sứ mệnh của avon:
1.1.5 Viễn cảnh:
“The Avon Vision: to be the company that best understands and satisfies the
product, service and sefl – fulfillment needs of women – globally.”
“ Trở thàng công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ hiểu rõ và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu tự chăm sóc, làm đẹp của phụ nữ.”
1.1.6 Sứ mệnh:
Công ty dẫn đầu về sản phẩm làm đẹp
Chúng tôi sẽ phát triển hàng loạt những sản phẩm làm đẹp và xây dựng những
nhãn hiệu có liên quan, nổ lực vượt qua đổi thủ cạnh tranh về chất lượng, về giá
trị và nâng cao hình ảnh của chúng tôi để trở thành một công ty phục vụ việc
làm đẹp mà phần lớn nữ giới trên thế giới tìm đến.
Là sự chọn của nữ giới khi mua sắm
Chúng tôi sẽ trở thành điểm đến của mọi nữ giới, cung cấp cho họ sự đa dạng
các sản phẩm cũng như kênh phân phối và kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đầy
cá tính nhằm tạo dựng những mối quan hệ khách hàng bền vững.
Công ty hàng đầu về hệ thống bán hàng trực tiếp
Chúng tôi sẽ mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh
phân phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất
cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon.
9
Là nơi làm việc tốt nhất
Chúng tôi được biết đến là công ty hàng đầu có sự lãnh đạo khéo léo bằng niềm
đam mê theo đuổi các chuẩn lực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa
sản phẩm và cam kết mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự phát triển nghề
nghiệp để nhân viên có thể phát huy hết khả năng của mình.
Quỹ hổ trợ phụ nữ lớn nhất
Chúng tôi cam kết trở thành tổ chức quan tâm nhất trên thế giới đến sức khỏe và
hạnh phúc của nữ giới thông qua những nổ lực từ thiện nhằm đầy lùi căn bệnh
ung thư ngực trên toàn cầu và tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt được sự độc lập về
tài chính.
Là công ty được ngưỡng mộ nhất
Chúng tôi sẽ theo đuổi không mệt mỏi các cơ hội phát triển kinh doanh mới
trong khi không ngừng tăng lợi nhuận – một công ty có trách nhiệm xã hội và
đạo đức kinh doanh mà vẫn được nhìn nhận là một mô hình thành công.
2.4 Mục tiêu chiến lược của Avon:

Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ là khách hàng, đại diện bán
hàng, nhân viên và nữ giới.
Mục tiêu ngắn hạn như cung cấp sự đa dạng các sản phẩm đến khách hàng, tạo
mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo cơ hội cho nhân viên hay đại diện
bán hàng phát triển được hết khả năng,...
Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ là khách hàng, đại diện bán
hàng, nhân viên và nữ giới. Do đó công ty đã theo đuổi sứ mệnh: Công ty dẫn
đầu về sản phẩm làm đẹp, Là sự chọn của nữ giới khi mua sắm. Sứ mệnh
bước đầu thành công khi công ty cho ra đời hàng loạt các sản phẩm có chất
10
lượng cao và đa dạng về sản phẩm,.. được giới nữ ưa chuộng và phát triển mạnh
trên toàn thế giới.
2.5 Các giá trị của công ty

 Tín nhiệm: dẫn dắt mọi người tạo ra một môi trường mà mọi thông tin
được trao đổi thẳng thắng, tại đó mọi người chấp nhận rủi ro, dám đưa ra
quan điểm và dám nói sự thật. Môi trường này hướng bạn đến một suy
nghĩ: nếu bạn tin tưởng vào cách làm việc của người khác - người đó sẽ
không làm bạn thất vọng.
 Giá trị này hướng bạn có một tâm lí tích cực để nhìn nhận mọi sự
việc, điều đó giúp bạn giảm được áp lực, stress trong công việc.
 Tôn trọng: giúp đánh giá được sự khác biệt, đánh giá đúng những phẩm
chất riêng của mọi nhân viên. Sự tôn trọng của cấp trên đối với cấp dưới
sẽ giúp họ bộc lộ hết tiềm năng của mình.
 Tôn trọng lẫn nhau để công việc đạt được hiệu quả cao.
 Tin tưởng: là giá trị nền tảng khi giao quyền cho nhân viên và cũng là bền
tảng để nhân viên tự chứng tỏ khả năng của mình. Ở đây sự tin tưởng
hướng bạn đến một suy nghĩ: nếu bạn tin tưởng và thể hiện sự tin tưởng
đó với người khác thì họ sẽ không ngần ngại chứng minh cho bạn thấy là
bạn đúng.
 Khiêm tốn: sự khiêm tốn giúp bạn hiểu được là: không phải lúc nào bạn
cũng đúng, cũng biết và giải quyế được mọi vấn đề. Có thể bạn chưa biết
nhưng đồng nghiệp xung quanh bạn biết. Họ có thể giúp bạn và bạn đừng
ngại về điều đó.
 Bạn có thể học hỏi từ đồng nghiệp bằng cách giao lưu tiếp xúc hòa
đồng với mọi người xung quanh mà không phải e ngạicông việc hiệu
quả tình đồng nghiệp cũng gia tăng.
11
 Tính liêm chính: là tiêu chuẩn của mỗi nhân viên Avon. Trong việc thiết
lập và tuân thủ những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất và thực hiện những
việc làm chính đáng. Chúng ta mới thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm
không chỉ đến những đại diện bán hàng và khách hàng trong cộng đồng
của chúng ta mà còn đến chính bản thân và những đồng nghiệp của chúng
ta.
Tóm lại 5 giá trị của công ty không chỉ giúp công việc được hiệu quả mà còn
giúp tăng lên sự đoàn kết của các nhân viên Avon. Đó là 5 giá trị đáng trân
trọng và cần phát huy hơn nữa.
3 Lịch sử hình thành

3.1 Lịch sử hình thành
Vào những năm thập niên 80, David H. McConnell là môt người bán sách trực
tiếp cho những gia đình ở New York. Nhằm khuyến khích việc mua hàng, ông
đã sử dụng nước hoa làm quà tặng. Dần dần, McConnell nhận ra rằng khách
hàng của ông thích nước hoa hơn là sách.
Tháng 9/1886, ông quyết định thay vì bán sách ông sẽ kinh doanh nước hoa.
Ông bắt đầu kinh doanh tại một văn phòng nhỏ ở 126 Chambers Street,
Manhattan, New Yord.
28/1/ 1916, Công ty Nước hoa California được thành lập ở bang New York.
Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon
“Avon Products, Inc”
3.2 Quá trình phát triển
3.2.1 Giai đoạn 1: Từ khi thành lập đến 1910
12
Công ty Mỹ phẩm Avon ban đầu là một văn phòng nhỏ với tên gọi là "Công ty
Nước hoa California" (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes
trực tiếp cho người tiêu dùng. Do cơ cấu ban đầu còn sơ khai nên David
McConnell quán xuyến hầu hết các công việc chủ chốt như chế tạo nước hoa, kế
toán, thủ quỹ, nhân viên hành chính.
Năm 1894, Alexander D. Henderson, Phó Chủ tịch và Thủ quỹ đã tham gia vào
công ty và giúp định hình chính sách hỗ trợ và tăng trưởng.
Năm 1886, David H. McConnell sáng lập Công ty Nước hoa California tại Hoa
Kỳ, kinh doanh nước hoa mang tên Little Dot Perfumes với 5 mùi hương khác
nhau: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley và Hyacinth, với hình
thức bán là cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng. Do cơ cấu ban đầu còn sơ
khai nên David McConnell quán xuyến hầu hết các công việc chủ chốt như chế
tạo nước hoa, kế toán, thủ quỹ, nhân viên hành chính.
Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnell phát hiện ra việc phụ
nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương thức kinh doanh hiệu quả
nhất. Vì vậy, ông đã mời Bà P.F.E. Albee làm đại lý kinh doanh của mình.
Albee thành lập trụ sở và tiến hành cuộc hành trình trao quyền kinh doanh cho
nữ giới toàn cầu. Bà Albee cùng McConnell xác định rằng phương thức bán
hàng đến từng nhà sẽ là cách bán hàng tốt nhất, đặc biệt là ở những vùng nông
thôn, nơi các bà nội trợ không thường đi mua sắm. Phương thức bán hàng trực
tiếp đầy sáng tạo này vẫn được áp dụng đến tận ngày nay. Bà Albee sau đó đã
thuê thêm nhiều người khác để giúp bán hàng nhiều hơn. Đến năm 1887, công
ty đã có 12 nữ nhân viên chuyên bán 18 loại nước hoa của công ty.
Với sự phát triển ngày càng vững mạnh của Công ty Nước hoa California,
David H. McConnell đã thêm vào dòng sản phẩm của mình nhiều mặt hàng
mới. Năm 1896, số lượng mặt hàng của công ty đã tăng lên đủ để gộp thành
cuốn catalog đầu tiên cho công ty.
13
Năm 1897 Công ty Nước hoa California xây dựng phòng thí nghiệm đầu tiên tại
Suffern, New York.
Năm 1905, ông cho in cuốn catalog màu đầu tiên, đồng thời ra mắt quảng cáo
đầu tiên đăng trên tạp chí Good Housekeeping. Ngay từ đầu công ty đã và đang
thực hiện sứ mệnh là một công ty dẫn đầu về sản phẩm làm đẹp, là sự lựa chọn
của nữ giới khi mua sắm. Luôn đi theo chiến lược kinh doanh bán hàng trực tiếp
nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và tạo một mối quan hệ thân thiết
đối với khách hàng, từ đó tạo cơ hội cho nhân viên tiếp xúc gần hơn với khách
hàng, giúp Avon ngày càng có bước tiến xa hơn.
Để minh chứng cho việc theo đuổi sứ mệnh: Công ty dẫn đầu về sản phẩm
làm đẹp, Là sự chọn của nữ giới khi mua sắm, vào năm 1906, quảng cáo về
Avon lần đầu tiên xuất hiện trên tạp chí Good Housekeeping - một tạp chí
danh tiếng của Mỹ luôn kiểm tra chất lượng của sản phẩm khi đưa lên trang
quảng cáo của họ. Cũng trong thời gian này, ba sản phẩm nước hoa cao cấp
Today, Tomorrow, Always đã đạt giải thưởng FiFi Award - một giải thưởng
tương đương với giải Oscar trong thế giới nước hoa.
Trong giai đoạn này, Avon đã tạo nên một giá trị cho riêng mình bằng cách
khẳng định tên tuổi khi quảng cáo về Avon lần đầu tiên xuất hiện trên một tạp
chí nổi tiếng của Mỹ và đặc biệt là 3 sản phẩm nước hoa cao cấp Today,
Tomorrow, Always đã đạt được giải thưởng FiFi Award.
3.2.2 Giai đoạn 2: Từ 1911 đến 1940
Năm 1914, mở rộng phạm vi hoạt động quốc tế sang Montral, Canada.
Năm 1927, sau thành công vang dội từ việc kinh doanh nước hoa David H.
McConnel cho ra dòng sản phẩm chăm sóc da đầu tiên, và còn nhiều sự kiện
lịch sử gắn liền với sự ra đời của các dòng sản phẩm.
14
Và họ đã tạo được mối quan hệ khách hàng bền vững khi Avon đã khẳng định
“sự phát triển của công ty là do những mối quan hệ bền vững giữa khách hàng,
người bán hàng và chất lượng sản phẩm”.
Ở giai đoạn đầu công ty đồng thời cũng theo đuổi sứ mệnh Công ty hàng đầu
về hệ thống bán hàng trực tiếp, Là nơi làm việc tốt nhất.
Vào năm 1928, tên gọi Công ty Nước hoa California dường như mang tính nội
địa quá so với phạm vi hoạt động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ. Nhân
chuyến viếng thăm nước Anh, David McConnell nhận ra nét tương đồng của
vùng đất Strattford-on-Avon – quê hương của đại thi hào nổi tiếng William
Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí nghiệm Suffern tọa lạc. Một dòng sản
phẩm mới với tên gọi “Avon” đã ra đời vào năm 1929.
Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ phẩm Avon
“Avon Products, Inc”.
Kể từ đây, Công ty Mỹ phẩm Avon mở rộng kinh doanh tại nhiều quốc gia trên
thế giới như: Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Á.
Giai đoạn này, giá trị về tính liêm chính, sự tin tưởng và tín nhiệm của khách
hàng dành cho Avon ngày càng tăng cao. Bởi giai đoạn này công ty theo đuổi
xứ mệnh là một công ty hàng đầu về hệ thống bán hàng tực tiếp, là nơi làm việc
tốt nhất  chính vì lẽ đó nên Avon đã chủ động tiếp xúc với nhiều khách hàng
hơn, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm, hướng dẫn tận tình với khách hàng
thông qua giao tiếp trực tiếp  đem lại sự tin tưởng của khách hàng đối với
Avon mang lại hiệu quả cao cho công ty với minh chứng là Avon đã mở rộng
kinh doanh trên nhiều quốc gia.
3.2.3 Giai đoạn 3: Từ 1941 đến 1959
Năm 1946 Công Ty Mỹ Phẩm Avon chính thức tạo tiếng vang.
15
Năm 1954 Chiến lược quảng cáo rầm rộmang tên “Ding Dong Avon Calling”ra
đời và được triển khai mãi đến năm 1967, trở thành một trong những chiến lược
quảng cáo dài hạn thành công vang dội nhất trong lịch sử thương mại Hoa Kỳ.
Mở rộng phạm vi họat động sang Venezuela - Châu Mỹ La Tinh.
Thành công ở sứ mệnh đầu Avon bước qua giai đoạn theo đuổi sứ mệnh Quỹ
hổ trợ phụ nữ lớn nhất. Sứ mệnh này được theo đuổi bằng những hành động
chiến lược thiết thực là, năm 1955 Qũy Hỗ Trợ Avon Foundation được thành
lập. Avon chính thức lập quỹ nhằm giúp đỡ phụ nữ mắc ung thư vú, nghiên cứu
tìm cách cứu chữa và ngăn ngừa căn bệnh này. Avon đã trở thành tập đoàn mỹ
phẩm hổ trợ nhiều nhất cho việc phòng chống bệnh ung thư vú trên toàn thế
giới, sau 15 năm hoạt động.
Sứ mệnh này thành công mang lại một ý nghĩa vô cũng to lớn đối với những
phụ nữa mắc phải căn bệnh hiểm nghèo này.
Sứ mệnh này thành công, công ty lại đặt ra sứ mệnh tiếp theo Là công ty được
ngưỡng mộ nhất.
Bằng các hoạt động chiến lược như: ra mắt các sản phẩm mới, đa dạng, thành
lập các quỹ hỗ trợ phụ nữ,.. để tăng lợi nhuận và hướng đến là một công ty có
trách nhiệm xã hội và đạo đức.
Công ty đã đạt được các thành tựu lớn, năm 1957 Avon đạt doanh thu kỷ lục
100 triệu đôla với 100,000 nghìn đại diện bán hàng trên khắp thế giới.
Năm 1959 Avon đặt chân đến Tây Âu với văn phòng chính đặ tại Vương Quốc
Anh và Đức.
Gía trị đạo đức trong kinh doanh của Avon không chỉ là trong chất lượng sản
phẩm mà nó còn được biết đến trong sứ mệnh Qũy hỗ trợ phụ nữ lớn nhất. Minh
chứng là sứ mệnh này được theo đuổi trong chiến lược : 1995 Qũy hỗ trợ Avon
Foundation được thành lập.
16
3.2.4 Giai đoạn 4: Từ 1960 đến 2010
Năm 1959 đến năm 1969, Avon mở rộng ảnh hưởng của mình đến Tây Âu và
Châu Á.
1961 Avon giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc da Skin-So-Soft.
Dòng sản phẩm này ban đầu được giới thiệu chỉ với một sản phẩm là dầu
tắm. Đến nay, dòng Skin-So-Soft của Avon phát triển thành dòng sản phẩm
chăm sóc cá nhân số 1 tại Mỹ và là một trong những nhãn hiệu được yêu thích
nhất của Avon. Qua từng năm, Skin-So-Soft vẫn duy trì và phát triển tính năng
dưỡng ẩm và hương thơm tươi mát. Dòng sản phẩm này hiện đã phát triển đa
dạng, từ những sản phẩm thường ngày là dầu gội và xả, sữa tắm, sữa dưỡng da,
thanh lăn, tới những sản phẩm khác như chăm sóc chân, sản phẩm vệ sinh phụ
nữ, v.v… Đặc biệt, còn có những sản phẩm dành cho em bé để bạn thể hiện
lòng yêu thương dịu dàng nhất dành cho con.
Năm 1969 Avon mở rộng phạm vi hoạt động sang Châu Á với văn phòng giao
dịch đặt tại Nhật. Đến năm 1978, Avon đã có1triệu đại diện bán hàng và doanh
thu đạt 2 tỷ đô la.
Năm 1978 số đại diện bán hàng trực tiếp cho Avon đã lên tới con số 1 triệu,
doanh thu của công ty đạt 2 tỷ đôla. Từ đó đến nay con số này vẫn liên tục tăng,
hiện nay doanh thu của công ty Avon đã đạt mức 8 tỷ đôla mỗi năm. Avon trở
thành công ty mỹ phẩm lớn thứ 6 trên thế giới và luôn trong danh sách 500 công
ty hàng đầu thế giới do Fortune bình chọn từ năm 1995.
Như được biết ngay từ đầu David H. McConnel đã xác định phương thức bán
hàng của công ty là bán hàng trực tiếp thông qua những người bán hàng độc lập.
Sứ mệnh đã thành công khi phương thức bán hàng trực tiếp của ông đã đưa sản
phẩm đến mọi nơi, tiếp xúc với mọi khách hàng cụ thể và chi tiết nhất. Tạo cơ
hội cho nhân viên bán hàng nói chuyện tiếp xúc với khách hàng, phục phụ
17
khách hàng đồng thời cũng mang lại lại cho họ một nguồn thu nhập cao nhất từ
đó họ gắn bó và cùng Avon phát triển hơn nữa.
Minh chứng là ngày 2/11/1896 công ty phát hành cuốn catalogue đầu tiên trình
bày tỉ mỉ về sản phẩm, công dụng, mùi hương, và cách sử dụng của từng loại
nước hoa. Doanh thu năm 1896 đạt trên 3 tỷ đô la. Phim Quảng Cáo đầu tiên
bằng tiếng Tây Ban Nha phát sóng vào tháng 10/1987.
Năm 1990 Avon có mặt tại Trung Quốc, chuyển sang mô hình kinh doanh bán
lẻ vào năm 1998 khi chính phủ Trung Quốc lúc bấy giờ nghiêm cấm việc kinh
doanh bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, lệnh cấm đã được dỡ bỏ vào năm 2001 và
công ty đã nhận được giấy phép bán hàng trực tiếp vào năm 2006. Năm
1991 Avon đặt chân đến Trung & Đông Âu với các văn phòng giao dịch đặt tại
Cộng Hòa Séc và Nga.
Năm 1992 Avon là Công Ty Mỹ Phẩm đầu tiên mang Ứng Dụng Công Nghệ
với thành phần Alpha hydroxy acid (AHA) vào việc sản xuất các sản phẩm
chăm sóc da Anew Perfecting Complex for Face. Chiến Lược Phòng Chống
Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc.
Năm 1993 Avon tổ chức chiến dịch gây quỹ hỗ trợ các Bệnh Nhân Ung Thư
Vú, thông qua doanh thu bán được của một số các sản phẩm. Năm 1996 Avon
trở thành công ty mỹ phẩm chính thức tài trợ cho Giải Thi Đấu Olympic diễn ra
tại Atlanta, Georgia. Cùng lúc đó, Avon bắt đầu mở rộng kinh doanh sang Nam
Phi. Năm 1998 Avon tổ chức cuộc chạy độ gây quỹ từ thiện cho Bệnh Nhân
Ung Thư Vú đầu tiên diễn ra tại miền Nam California.
Trong giai đoạn này công ty Avon vẫn theo đuổi và thực hiện những sứ mệnh
ban đầu mà mình đặt ra. Hiện nay, Avon đã trở thành một trong những công ty
mỹ phẩm hàng đầu được mọi người quan tâm đến và nhất là phụ nữ. Hiện nay
18
Avon vẫn sử dụng mô hình bán hàng trực tiếp và sách mỏng quảng cáo sản
phẩm là chủ yếu. Thành công ở các sứ mệnh đã đề ra trước đó, Avon đã thành
lập và trở thành tập đoàn mỹ phẩm hỗ trợ nhiều nhất cho việc phòng chống
bệnh ung thư vú trên toàn thế giới. Với sự phát triển của công ty hiện nay,
những ấn tượng về con số doanh thu mà công ty thu được, Avon trở thành công
ty mỹ phẩm lớn thứ 6 trên thế giới và luôn trong danh sách 500 công ty hàng
đầu thế giới do Fortune bình chọn từ năm 1995.
Năm 1999 Avon tuyển chọn nữ Tổng Giám Đốc Điều Hành đầu tiên Bà Andrea
Jung và tung ra chiến lược quảng cáo “Let’s Talk” đầu tiên trên phạm vi toàn
thế giới.
Năm 2000 Avon ký hợp đồng quảng cáo với 2 vận động viên quần vợt hàng
đầu thế giới Venus and Serena Williams.
Năm 2001 dòng sản phẩm Avon Wellness ra đời. Năm 2003 Avon giới thiệu
dòng sản phẩm mark, nhãn hiệu mỹ phẩm dành cho thanh thiếu nữ.
Năm 2004 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation với chiến dịch Chống Bạo Hành
Trong Gia Đình được thành lập dưới sự kêu gọi của diễn viên điện ảnh nổi tiếng
thế giới Salma Hayek. Năm 2005 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation đã quyên góp
được tổng cộng 450 triệu đô la sau gần nửa thế kỷ thành lập. Nhãn hiệu nước
hoa cao cấp Today, Tomorrow, Always đã đạt giải thưởng FiFi Award.
Năm 2006 Avon long trọng kỷ niệm 120 năm thành lập – 120 năm hành trình
trao quyền cho nữ giới. Chính phủ Trung Quốc chính thức công nhận hình thức
kinh doanh bán hàng trực tiếp của Avon tại đây.
Trong giai đoạn này thì có lẽ giá trị tốt đẹp mà Avon có được là sự thành công
khi được chính phủ Trung Quốc chính thức công nhận hình thức kinh doanh
hàng trực tiếp mà trước đó đã từng bị bắt bỏ. Và giá trị trong đạo đức kinh
19
doanh ngày càng được nâng cao khi đã quyên góp được 450 triệu đô la sau gần
nửa thế kỉ thành lập.
3.3 Kết luận

Bước đầu hình thành của công ty từ ước mong có thể thành lập một doanh
nghiệp riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả
hợp lý. David H. McConnell đã thành lập, nghiên cứu và phát triển nhãn hiệu
nước hoa của riêng ông, tính đến ngày hôm nay, Avon đã có được hơn 5 triệu
Đại Diện Bán Hàng trên toàn thế giới. Với việc cung cấp một sản phẩm từ ngày
mới thành lập, nay Avon đã trở thành Tập Đoàn Mỹ Phẩm hàng đầu thế giới với
giá trị thương hiệu lên đến 8 tỷ đô la.
Với xuất phát điểm kinh doanh từ thành phố New York Hoa Kỳ, nay Avon đã
vươn xa phạm vi hoạt động lên đến hơn 100 quốc gia trên thế giới, cung cấp các
sản phẩm làm đẹp cho hơn 300 triệu phụ nữ trên khắp toàn cầu.
Và chỉ bắt đầu từ một đại diện kinh doanh trực tiếp mang sản phẩm giới thiệu
cho khách hàng, nay với sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin toàn
cầu, việc tiếp thị và mua bán các sản phẩm của Avon còn có thể thực hiện qua
internet. Qua đó, tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp và phát triển kinh doanh.
Trải qua nhiều thập niên, công việc kinh doanh của Avon luôn phồn thịnh bởi
Avon không ngừng hoàn thiện và cải tiến các sản phẩm nhằm đáp ứng đầy đủ
và trọn vẹn mọi nhu cầu làm đẹp của các thế hệ nữ giới tương lai. Và hôm nay,
vị thế của Avon thực sự gây tiếng vang.
4 Môi trường vĩ mô
4.1 Môi trường kinh tế
4.1.1 Tăng trưởng kinh tế
20
Nền kinh tế Mỹ đang tăng mạnh trên hầu hết các chỉ số. Nguyên nhân chủ yếu
được cho là do chi tiêu và đầu tư của các cá nhân, doanh nghiệp cũng như chính
phủ Mỹ.
Sau khi nền kinh tế Mỹ tăng trưởng trở lại vào năm 2011 như thời kỳ trước
khủng hoảng, các chuyên gia nhận định tốc độ hồi phục của nước này chậm hơn
so với các đợt hồi phục sau khủng hoảng trước đó. Mặc dù vậy, Mỹ vẫn là một
trong những quốc gia giàu nhất thế giới nếu tính theo GDP bình quân đầu
người.
Nền kinh tế số 1 thế giới được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định trong vài
năm tới với tốc độ nhanh hơn nhiều các nước Phương Tây khác. Theo bảng
dưới đây, tăng trưởng GDP của Mỹ giảm nhẹ vào các năm tiếp theo. Trong khi
đó, Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự đoán kinh tế Mỹ sẽ tăng trưởng mạnh nhất
trong số các nước phát triển vào những năm tiếp theo.
21
4.1.2 Mức lãi suất
Diễn biến của thị trường trái phiếu và tiền tệ cho thấy nhà đầu tư vẫn dự đoán
Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) sẽ nâng lãi suất bởi sự hồi phục của kinh tế
Mỹ, bất chấp biến động nhẹ trên thị trường tháng 8/2015 do ảnh hưởng từ
Trung Quốc.
Lợi suất trái phiếu chính phủ Mỹ đang ở mức thấp và lại giảm sâu thời gian gần
đây do thị trường liên tục lùi dự đoán về thời điểm nâng lãi suất của FED. Đồng
USD tiếp tục dẫn đầu mức tăng của các đồng tiền chủ chốt do nhà đầu tư dự
đoán dù FED tạm hoãn nâng lãi suất thì ngân hàng trung ương này vẫn sẽ dẫn
đầu trong việc thắt chặt tiền tệ trên thế giới.
Hiện mức lãi suất trần là 0,25% được FED ấn định kể từ năm 2008, khi khủng
hoảng tài chính toàn cầu diễn ra. Mặc dù lãi suất có khả năng tăng nhưng nhiều
chuyên gia nhận định tỷ lệ này khó có thể quay lại như mức trước cuộc khủng
hoảng 2008.
Lãi suất cho vay thế chấp bất động sản tại Mỹ vẫn chưa hồi phục được như các
thị trường khác trên thế giới. Tuy nhiên, việc lãi suất cho vay thế chấp thấp bất
động sản cũng là một yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng và mua nhà trên thị
trường Mỹ.
22
4.1.3 Tỷ giá hối đoái
Do USD được coi như một đồng tiền dự trữ chủ chốt nên đồng tiền này tăng đã
ảnh hưởng đến thị trường tài chính thế giới. Những quốc gia có tỷ lệ nợ bằng
đồng USD cao gặp phải khó khăn trong thanh toán nợ, còn các nước phụ thuộc
vào xuất khẩu hàng hóa cũng bị ảnh hưởng do giao dịch hàng hóa bằng đồng
USD. Câu hỏi nhiều chuyên gia đặt ra hiện nay là liệu đồng tiền này đã đạt đỉnh
hay sẽ tiếp tục tăng tiếp? Hiện vẫn chưa có câu trả lời thỏa đáng.
4.1.4 Lạm phát
Hàng loạt yếu tố như giá dầu giảm và đồng USD tăng giá đã làm giảm chi phí
nhập khẩu. FED cho biết họ cần thấy khả năng lạm phát sẽ tăng lên mức mục
tiêu 2% trước khi quyết định tăng lãi suất.
Tỷ lệ lạm phát tại Mỹ trong tháng 7/2015 ở mức 0.2%. Trong khi đó, tỷ lệ lạm
phát cơ bản, không tính giá thực phẩm và năng lượng, cũng giảm thời gian gần
đây.
4.1.5 Thất nghiệp
Xu hướng tăng trưởng chung của thị trường lao động Mỹ là rất rõ ràng. Khu vực
kinh tế tư nhân đã tạo thêm hơn 13 triệu việc làm trong 66 tháng, khoảng thời
gian tăng trưởng dài nhất trong lịch sử.
23
Dự đoán của FED cho thấy tỷ lệ thất nghiệp dài hạn của Mỹ sẽ vào khoảng 5-
5.2%. Những ước tính mới đây nhất cho thấy con số này chỉ tăng rất nhẹ so với
dự đoán trên.
Tuy nhiên, mức tăng lương tại Mỹ lại khá chậm. Thu nhập hộ gia đình tại đây
chỉ tương đương so với thập niên 90 và bất bình đẳng thu nhập đang nhanh
chóng trở thành vấn đề chính trị lớn tại Mỹ.
Trong giai đoạn từ năm 2010 - 2016, kinh tế Mỹ đang dần hồi phục và phát
triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế. Xu hướng tăng trưởng chung của thị trường
lao động Mỹ là rất rõ ràng. Khu vực kinh tế tư nhân đã tạo thêm hơn 13 triệu
việc làm.
Thị trường lao động Mỹ có mức tăng trưởng dài nhất trong lịch sử và tỷ lệ thất
nghiệp cũng ở mức thấp. Với giả thiết số việc làm tăng sẽ thúc đẩy mức lương
và lạm phát, FED đang xem xét tăng lãi suất để giữ tỷ lệ lạm phát ở mức vừa đủ
và cân bằng nền kinh tế.
Thị trường lao động Mỹ tăng trưởng đã kích thích tiêu dùng của người dân Mỹ,
niềm tin của người tiêu dùng Mỹ đã tăng mạnh trong những năm gần đây. Tuy
nhiên, do biến động của thị trường thời gian qua và khả năng FED nâng lãi suất,
cũng như mức lương tăng chậm đã khiến nhu cầu chi tiêu tăng không rõ rệt.
Đe dọa: Kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh, lạm phát có xu hướng tăng, thu nhập
người dân tăng chậm. Ngành mỹ phẩm cũng như các ngành khác tại Mỹ không
gọi là ngoại lệ khi bị tác động trực tiếp. Thị trường mỹ phẩm ít sôi động hơn
trước.
24
4.2 Môi trường văn hóa- xã hội

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều xã hội trên khắp thế giới bắt đầu
nhận thấy sự đóng góp vô cùng quan trọng của phụ nữ vào hoạt động thương
mại, cộng đồng và vào đời sống dân sự. Dù đó là sự kiện phụ nữ Afganistan đi
bỏ phiếu bầu cử tổng thống hay việc phụ nữ bắt đầu mở những cơ sở kinh
doanh siêu nhỏ tại Êtiôpia, thì xu thế hướng tới quyền bình đẳng hơn nữa
của phụ nữ trên toàn thế giới đều đã rõ ràng. Xã hội Mỹ là nơi mà vai trò của
người phụ nữ khá là quan trọng. Luôn luôn đề cao vai trò của người phụ nữ và
đặc biệt là trong kinh doanh. Văn hóa truyền miệng của người Mỹ đã như một
đòn bẫy nâng cao vai trò của những nhà quản trị. Mô hình kinh doanh này thực
sự đặc biệt và đánh vào tâm lý người Mỹ như một lời nói thật, tạo nên sự tin
tưởng cao từ họ.
Cơ hội: Hình thức marketing này thực sự đặc biệt và đánh vào tâm lý người Mỹ
như một lời nói thật, tạo nên sự tin tưởng cao từ họ. Và vai trò người phụ nữ
được đề cao đặc biệt là trong kinh doanh.
4.3 Môi trường nhân khẩu học

Nước Mỹ có một dân số đa chủng tộc - 31 nhóm sắc tộc. Người da trắng là
nhóm chủng tộc lớn nhất trong đó người gốc Đức, gốc Ireland và gốc Anh
chiếm ba trong số bốn nhóm sắc tộc lớn nhất. Báo cáo điều tra dân số mới nhất
dự báo, đến giữa thế kỷ này, dân số nước Mỹ sẽ tăng từ 302 triệu người hiện
nay lên tới 439 triệu người. Nhà nhân khẩu học – chuyên viên nghiên cứu
Brookings thuộc cơ quan nghiên cứu Washington WilliamBrock cho hay nhập
cư và tăng dân số tự nhiên là nguồn chính cho tăng dân số ở Mỹ nhưng nhập cư
vẫn luôn là động lực chính. “Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên ở Mỹ ước tính cao hơn
tỷ lệ tử vong. Ngoài ra, mỗi năm lại có khoảng 1 triệu người nhập cư từ mọi nơi
trên thế giới vào Mỹ, sau một khoảng thời gian, những người nhập cư này cũng
sẽ sinh con cái trên đất Mỹ, giúp cho đất Mỹ đẩy nhanh tốc độ tăng dân số.”
Mỹ phẩm là hàng tiêu dùng tiện dùng, đánh đúng vào nhu cầu của người phụ nữ
nói chung. Ở mỗi chúng ta ai ai cũng muốn sở hữu những vật dụng trang điểm
tốt để mang lại vẻ đẹp cho chính mình. Theo thống kê dân số Mỹ vào năm 2015
là trên 300 triệu người. Và số lượng người được phân bố khá không đồng đều.
Với xu hướng thị trường hiệu nay thì con người luôn hướng đến cái chân thiện
mỹ. Và mỹ phẩm trở thành hàng xa xỉ, và ở mỗi giới khác nhau trong xã hội
việc chi tiêu và sở hữu sản phẩm cũng khác nhau.
Cơ hội: Tốc độ tăng dân số nhanh tạo ra nguồn cầu cho ngành mỹ phẩm.
25
4.4 Môi trường công nghệ

Thực tế, trong những năm 90, các nhà kinh tế học đã dự báo rằng xuất khẩu
hàng hóa công nghệ cao sẽ tăng cùng với tăng trưởng thương mại. Tuy nhiên,
không ai dự đoán được việc sản xuất các sản phẩm được xem là giá trị nhất
trong cuộc cách mạng công nghệ tại Mỹ là dược phẩm và điện tử công nghệ cao
lại được chuyển ra nước ngoài nhanh đến vậy và làm giảm xuất khẩu của Mỹ.
Không có nhiều ngạc nhiên khi mà môi trường công nghệ tác động mạnh đến
đời sống kinh tế toàn cầu như vậy. Bên cạnh những công nghệ viễn thông thì
môi trường công nghệ sinh học tác động một vai khá lớn. Ngày nay, các doanh
nghiệp chú trọng hơn trong việc bảo vệ môi trường, và từ đó những công nghệ
sinh học thành mối quan tâm hàng đầu, các chiến dịch xanh liên tiếp nỗ ra mang
thông điệp bảo vệ sức khỏe cộng đồng và môi trường. Ngành mỹ phẩm nói
chung, cũng chẳng khác gì luôn luôn muốn đem lại giá trị tốt nhất cho khách
hàng và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Điều này thôi thúc các doanh nghiệp mỹ
phẩm tại Mỹ luôn tìm tòi để có được công nghệ làm đẹp hoàn mỹ nhất. Vì vậy
những ý kiến của người tiêu dùng luôn muốn ở những sản phẩm là mỹ phẩm
ngày nay không chỉ đơn giản là làm đẹp, mà các nhà sản xuất còn phải chứng
minh được những lợi ích thiết thực của các sản phẩm đối với sức khoẻ làn da và
tế bào. Công nghệ internet đang thực sự mang lại lợi ích tốt nhất cho tất cả mọi
người và mô hình kinh doanh trực tuyến đang thịnh hành và phát triển rất cao.
Các nhà bán lẽ trực tuyến đã đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Avon đã nhận thấy được sự lạc hậu của mình nếu mãi theo đuổi việc bán hàng
và tư vấn trực tiếp cho khách hàng. Phụ nữ Mỹ đã từ lâu không còn ở nhà
thường xuyên để mở cửa tiếp đón một nhân viên tiếp thị và ngành chăm sóc sắc
đẹp đang bùng nổ và cạnh tranh khốc liệt đã thích ứng bằng cách đưa nhiều sự
lựa chọn đến cho khách hàng, trong đó có việc mua mỹ phẩm trực tuyến, qua
kênh phòng khám của bác sĩ và máy bán hàng tự động cũng như qua hệ thống
nhà thuốc và trung tâm mua sắm. Vì vậy, năm 2011 McCoy đã thuê Pablo
Muñoz, một người có 20 năm làm việc tại đối thủ Tupperware Brands Corp.
Ông và nhóm của mình đã đơn giản hóa các thủ tục khi nộp hồ sơ muốn tham
gia vào đội ngũ bán hàng của Avon, đã bắt kịp rất nhanh xu hướng trực tuyến và
đã hiện diện rất sâu trong kênh truyền thông xã hội.
Cơ hội: Cải tiến công nghệ sản phẩm sách AHA là cơ hội cho các công ty luôn
ưu tiên yếu tố cải tiến. Công nghệ Internet đang thực sự mang lại lợi ích tốt nhất
cho tất cả mọi người và mô hình kinh doanh trực tuyến đang thịnh hành và phát
triển rất cao.
26
4.5 Chính trị và luật pháp

Nước Mỹ là nơi tập trung đầy đủ nhất các loại hình kinh doanh. Và những loại
hình này là chuẩn mực nhất và hệ thống nhất. Mô hình kinh doanh trực tiếp ra
đời từ Mỹ. Ban đầu thì mô hình này không mấy ai cho là tốt. Nhưng rồi có
nhiều nhà quản trị đã muốn đem lại giá trị tốt cho khách hàng bằng phương thức
bán hàng bằng miệng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình. Và nước Mỹ
được coi là một trong những quốc gia có môi trường kinh doanh, môi trường
cạnh tranh thông thoáng, trật tự, ổn định và khá bình đẳng như: Bảo vệ và duy
trì cạnh tranh là mục tiêu trọng tâm bằng cách không cho phép độc quyền, cấm
cạnh tranh không lành mạnh và loại bỏ hành động phân biệt và câu kết về giá,
bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, bằng cách cấm những hình thức kinh
doanh, cạnh tranh thiếu công bằng, mang tính lừa dối. Một điều đáng chú ý nữa
là công ty có số lượng phụ nữ là nhân viên cao. Chính trị nước này rất khuyến
khích và đề cao vai trò của người phụ nữ.
Cơ hội: Môi trường cạnh tranh thông thoáng, trật tự ổn đinh và khá bình đẳng.
Pháp luật không quá khắc khe đối với ngành mỹ phẩm. Chính trị nước này rất
khuyến khích và đề cao vai trò của người phụ nữ.
4.6 Xu hướng ngành
4.6.1 Mô tả
Ngày nay nhu cầu giao tiếp giữa người với người rất phổ biến, họ luôn muốn
tạo ấn tượng tốt với đối phương. Chính vì vậy, vẻ bề ngoài rất quan trọng. Và vì
lẽ đó, những thương hiệu trong ngành mỹ phẩm được quan tâm rất nhiều. Đặc
biệt, ở Mỹ thị trường mỹ phẩm luôn được đông đảo chị em phụ nữ lẫn cánh mày
râu rất được chú ý đến. Nhu cầu về mỹ phẩm tại đây hầu như là yếu tố được coi
trọng hàng đầu.
Có nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng có trụ sở ở Mỹ như Avon, Olay,
Neutrogena …
- Avon là tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới với doanh thu hằng năm đạt
trên 8 tỷ đô la mỹ, là tập đoàn kinh doanh theo hình thức bán hàng trực
tiếp.
- Bên cạnh Avon thì Olay – nhãn hiệu kem dưỡng da hàng đầu dược nhiều
phụ nữ ở Mỹ tin dùng, là sản phẩm của tập đoàn P&G có trụ sở tại bang
Ohio, Hoa Kì. Năm 2014 tập đoàn P&G giành vị trí thứ nhất trong danh
sách “các công ty được ngưỡng mộ nhất trên thế giới” .
27
 Ta thấy được ngành mỹ phẩm ở Mỹ đang được phát triển rộng rãi với
nhiều thương hiệu nổi tiếng. Và để tồn tại trong môi trường này thì giữa
chúng cần phải có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt.
4.6.2 Năm năng lực cạnh tranh
4.6.2.1 Sự ganh đua trong ngành

Phải nói rằng có rất nhiều công ty mỹ phẩm trong ngành đang thực sự bị loại bỏ
ra khỏi trò chơi kinh doanh. Mỗi công ty trong ngành tập trung làm rõ nét nhất
những giá trị của mình trong từng sản phẩm. Dấu hiệu cạnh tranh trong ngành
ngày càng rõ nét hơn khi những sản phẩm mới của ngành luôn có những tính
năng vượt trội hơn những sản phẩm cũ và đáp ứng hầu hết những đoạn thị
trường trước khi bị bỏ rơi.
Thị trường đang dồi dào sản phẩm và mang những tính năng khác nhau đến
khách hàng. Khó có thể lựa chọn đúng những sản phẩm nào là tốt nhất, chính vì
vậy những chiến dịch marketing được đưa ra để tôn vinh vẻ đẹp cho người đại
diện – là người phát ngôn cho dòng sản phẩm đó mà công ty mỹ phẩm trong
ngành lựa chọn. Xu hướng sử dụng sản phẩm không mục đích chức năng mà
mang mục đích biểu tượng. Trong ngành những công ty luôn nhắm vào các
chiến dịch marketing là chính và nếu công ty nào đó làm thì khả năng có được
khách hàng từ đối thủ cạnh tranh là khan hiếm. Mức độ tập trung cao, cạnh
tranh dựa trên chiến lược marketing cho sản phẩm gắn liền với tính biểu tượng
của sản phẩm. Và một cách thức cạnh tranh khác trong ngành của các đại gia
mỹ phẩm là tập trung làm tốt hơn cho sản phẩm. Họ khắt khe hơn trong sự chấp
nhận 1 sản phẩm mới ra đời. Đánh giá là sản phẩm mới thực sự là khó khăn
và phải thực sự đem lại giá trị tốt nhất và mới nhất cho sản phẩm mà trước
đây chưa thực sự có. Điều này tạo ra áp lực cho những công ty trong khâu
nghiên cứu và phát triển.
 Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, sức cạnh tranh trong ngành mạnh.
Hiện nay trong ngành có rất nhiều dự án đang được đưa vào thực thi, kết quả
của những dự án này là quá trình tìm hiểu và nghiên cứu của các trung tâm
nghiên cứu sản phẩm của các công ty trong ngành. Không những chạy đua theo
cách làm tăng tính biểu tượng sản phẩm mà các công ty trong ngành còn ra sức
cho những sản phẩm mới. Điều này đã làm cho chu kỳ sản phẩm ngày càng trở
nên ngắn và rất ngắn. Khách hàng không thực sự nhận biết sản phẩm nào thực
sự phù hợp với mình để lựa chọn. Cạnh tranh gay gắt ở từng đoạn thị trường
khác nhau và chủng loại sản phẩm đã khiến cho các công ty nhỏ của ngành phải
từ bỏ và thực hiện việc thu hồi vốn dựa trên những sản phẩm đã có. Còn những
28
đại gia thì ra sức tìm kiếm và lôi kéo khách hàng của những công ty khác. Nói
tóm lại, sự ganh đua của ngành tương đối mạnh; mà đặc biệt là trong giai
đoạn này thì việc đạt được lợi thế cạnh tranh là khá khó. Các công ty thi nhau
chọn và mua cho mình những gương mặt đại diện mới nhất và có sức ảnh
hưởng nhất trong làn sóng nghệ thuật của Mỹ và thế giới.
4.6.2.2 Đe dọa xâm nhập ngành
Xu hướng ngày nay là khách hàng hướng tới sử dụng mỹ phẩm sạch, những loại
sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên. Chính vì vậy mà các hàng mỹ phẩm
lớn luôn luôn muốn thay đổi và đưa vào những sản phẩm của mình những yếu
tố từ thiên nhiên. Hiện nay đã có nhiều vụ kiện tụng về mỹ phẩm gây tổn hại
đến sức khoẻ, cũng có thể nhiều nguyên nhân, nhưng những tai tiếng đó đã tác
động đến uy tín của những công ty lớn.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của công ty là những hãng dược phẩm lớn. Với
công nghệ có sự tương đồng, họ có khả năng thay đổi và đón lấy thị trường mỹ
phẩm. Ở đây, rào cản nhập cuộc là không cao lắm, vì khả năng chuyển giao của
đối thủ là khá cao. Một trong những uy tín mà công ty dược phẩm tạo ra thực sự
làm cho khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm.
Khả năng chuyển giao công nghệ khá cao cho những công ty có khả năng xâm
nhập ngành. Và khách hàng thực sự quá quen thuộc với những sản phẩm dạng
kem và mùi nước hoa quen thuôc. Chính điều này đã hạ thấp rào cản nhập cuộc
cho những công ty có ý tưởng táo bạo muốn thay vị trí bằng một thế hệ sản
phẩm mới hơn. Một loại sản phẩm mà chỉ có những người có khả năng chi trả
mới được vì chúng được bào chế rất công phu nhưng mang tính thủ công cao.
 Nói tóm lại, đe dọa xâm nhập ngành là thấp. Vì những yếu tố về công nghệ
chuyển giao, khả năng tiếp cận khách hàng tốt nếu chúng ta chỉ cần có được
những sản phẩm phát triển theo xu hướng hợp với thời đại và nhu cầu tiêu dùng.
4.6.2.3 Năng lực thương lượng với người mua
Các chiến lược marketing của các công ty trong ngành không ngừng nỗ ra.
Nhắm hướngkhách hàng đến sản phẩm của mình dựa trên 2 mục tiêu có nhiều
khách hàng nhất và cóđược lòng trung thành của họ. Chính vì vậy mà những
khuôn mặt của mỗi thế hệ mới luôn được chọn làm người phát ngôn cho ngành.
Môi trường ngành cạnh tranh gây gắt; điều này đã tạo ra cho ngành trở nên năng
động hơn và khách hàng được hưởng lợi từ những dịch vụ gia tăng.
Khả năng chi phối của người mua đến ngành là khá cao, điều này phụ thuộc vào
hai đặc thù của ngành là :
- Một là sản phẩm của ngành cung cấp cho khách hàng khá là đa dạng.
Chính chủng loại hàng hóa đã tạo cho người mua những suy nghĩ rất cá
nhân và muốn cá nhân hóa sản phẩm sở hữu. Không dừng lại ở mức độ
chức năng của sản phẩm mà những yêu cầu khá là khắt khe của khách
hàng.
29
- Hai là chính sự cạnh tranh không đồng đều trong ngành đã ảnh hưởng đến
khả năng khách hàng chi phối ngành theo một xu hướng tiêu cực. Ngày
càng nhiều sản phẩm được tung ra chỉ dựa theo phương thích làm thỏa
mãn khách hàng tốt nhất kèm theo nhiều chương trình marketing đình
đám mà không thực sự hiệu quả.
4.6.2.4 Năng lực thương lượng với nhà cung cấp
Ngành mỹ phẩm đang tìm kiếm nhà cung cấp đa dạng có nghĩa là nhà cung cấp
của họ phải thực sự cung cấp nhiều hơn một chủng loại sản phẩm họ cần để có
được những nhà cung cấp trung thành.
Đầu tiên nói đến những nhà cung cấp bao bì. Thực sự để có thể truyền tải đúng
thông điệp cho khách hàng thì bao bì sản phẩm thưc hiện phải tốt và thể hiện
đúng thông điệp của sản phẩm. Những nhà cung cấp bao bì tạo cho những công
ty trong ngành những áp lực khác nhau về họ. Vì thường muốn đối tác của mình
có khả năng hơn trong việc cung cấp nhiều hơn những sản phẩm cho ngành nên
đòi hỏi đó tạo ra những áp lực nhất định cho nhà cung cấp phải thực sự nhiều
hơn nữa. Vì vậy mà ngành đã tạo nên một thế mạnh nhất định lên nhà cung cấp
của mình để hướng tới mục tiêu lâu dài.
Đối với nhà cung cấp nguyên liệu cho đầu vào của sản phẩm thì khả năng
thương lượng của họ khá thấp vì mang tính nhỏ lẽ và không tập trung hơn nữa
có nhiều kiểu cung cấp ví dụ như: nhà cung cấp nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, nông
dân...
Mức độ tập trung không cao và rất nhiều công ty đang cạnh tranh để có được
những đối tác béo bở của những đại gia trong ngành
 điều này dẫn đến khả năng ảnh hưởng của nhà cung cấp không cao đối với
các công ty trong ngành.
4.6.2.5 Đe dọa của những sản phẩm thay thế
Kỷ nguyên của những sản phẩm dưỡng gia bằng kem sữa đã đi sâu vào lịch sử
làm đẹp và tạo ra căn bệnh căn nguyên cho những người sử dụng. Môi trường ô
nhiễm luôn đe dọa đến sắc đẹp của mỗi chúng ta, sự lạm dụng mỹ phẩm quá
mức đã thực sự đem lại kết quả không tốt đến khách hàng.
Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng giảm. Hơn nữa mức độ tin tưởng vào
những sản phẩm là giảm dần theo cảm nhận của khách hàng. Những yếu tố này
đã gây nên những đe dọa sản phẩm thay thế cho ngành. Mức đe dọa nằm ở mức
độ báo động buộc những công ty trong ngành hết sức nguyên tắc khi một sản
phẩm mới của ngành được tung ra. Một sự nhận thức khác sẽ tạo cho ngành bị
động và khó có thể phán đoán những suy nghĩ trong tương lai của khách hàng.
Liên tục những sản phẩm mới được tung ra thị trường không phải là những giá
30
trị tốt nhất đem lại cho khách hàng. Và rồi các trung tâm massage ra đời dành
cho cả nam và nữ kèm thêm dịch vụ làm đẹp mà không sử dụng những lại mỹ
phẩm gây lão hóa nữa mà thay vào đó là những bài thuốc cổ truyền làm đẹp từ
sản phẩm thiên nhiên. Nhưng đây mới chỉ là đe dọa cho những chủng loại sản
phẩm mỹ phẩm định vị cấp cao mà liên quan đến chăm sóc da. Nhưng không
phải sản phẩm nào cũng sẽ phải bị thay thế. Tính tiện ích và những giá trị mà lọ
nước hoa đem lại là một điều không thể phủ nhận. Sản phẩm này vẫn đang
thống trị thế giới về giá trị của chúng.
Kết luận: Có thể khẳng định rằng đây là một trong những ngành hấp dẫn bởi
đặc thù ngành ảnh hưởng tới nhiều nhu cầu.
4.6.3 Các chiến lược đặc trưng trong ngành và các nhóm chiến
lược
4.6.3.1 Các nhóm chính

Trong ngành mỹ phẩm nổi bật lên 2 nhóm chính:
1) Nhóm 1 - nhóm chiến lược cải tổ gồm Avon và Olay
Nhóm này đang theo đuổi chiến lược rủi ro cao – chất lượng cao bởi vì 2 công
ty đều đề ra những chiến lược cải tổ.
- Avon cải tổ bằng cách đầu tư mới từ bên trong, từ nguồn nhân lực đến cơ
cầu tổ chức nhằm cải tiến việc đưa ra các chiến lược để cải tiến chất
31
lượng sản phẩm, việc này đòi hỏi cần phải có một chi phí rất cao để đầu
tư. Chính vì vậy, việc đầu tư này đem lại rủi ro cao bởi việc đổi mới từ
bên trong không phải là một điều dễ dàng thực hiện. Nhưng thực hiện rồi
thì vẫn chưa chắc các chiến lược mới đưa ra được ứng dụng thành công
trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm. Đó là rủi ro cao mà việc cải tổ
này mang lại. Nhưng nếu đổi lạ, quyết định này mà thành công thì Avon
sẽ cho ra được những sản phâm mang chất lượng cao thu hút được nhiều
khách hàng.
- Olay cũng thực hiện chiến lược cải tổ bằng việc tái cấu trúc: thu hẹp, cắt
giảm bớt sản phẩm như: dung dịch trị mụn, sửa rửa mặt hay kem dưỡng
da. Olay cho rằng người tiêu dùng có quá nhiều sự chọn lựa có thể tác
động xấu đến doanh thu công ty khi trên thị trường có quá nhiều sản
phẩm thay thế những sản phẩm mà Olay không cho rằng đó là thế mạnh
của họ. Vì thế công ty chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm cốt lõi của
mình. Việc công ty chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi mang đến một rủi
ro khá lớn cho họ. Bởi chỉ tập trung vào sản phẩm chính tức là cả Olay
phải tập trung đầu tư vào sản phảm đó sao cho không những chất lượng
phải tốt, bao bì phải bắt mắt mà việc quảng cáo cũng phải sáng tạo để sản
phẩm của họ không bị lu mờ. Chỉ cần một trong những điều ấy bị phạm
một lỗi lầm là sản phẩm của họ sẽ bị khách hàng bỏ qua. Đặc biệt là trong
khâu cải tiến chất lượng, công dụng bởi nhu cầu của người tiêu dùng luôn
nâng cao. Việc đánh đổi rủi ro cao sẽ là động lực giúp Olay tạo ra sản
phẩm có chật lượng cao.
2) Nhóm 2 – gồm Oriflame và Debon

Cả hai đều theo đuổi chiến lược rủi ro thấp – chất lượng bình thường.
Thứ nhất là dựa trên uy tín của thương hiệu mà duy trì mối quan hệ với khách
hàng. Phương pháp này mang lại một rủi ro thấp khi họ phải bỏ ra một chi phí
thấp để duy trì mối quan hệ này khi mà uy tín của họ đã và đang kinh doanh ở
55 quốc gia và giữ vững vị trí hàng đầu tại hơn 30 thị trường.
Thứ hai là dựa vào giá cả phải chăng và đa dạng theo từng nhu cầu sử dụng của
khách hàng chính vì lẽ đó mà sản phẩm của họ mang chất lượng bình thường
nhưng vẫn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
a) Nếu bạn là sinh viên hay mức có thu nhập phải chăng, bạn có thể hoàn
toàn lựa chọn cho mình mức giá từ 50 đến 200k
b) Nếu bạn là công chức thích sự chuyên nghiệp khi trang điểm, Oriflame
cũng có thể đáp ứng với dòng sản phẩm The One với mức giá từ 100k
đến 300k
c) Nếu bạn ở đẳng cấp sang trọng đòi hỏi sự hoàn hảo thì hãy chọn dòng
sản phẩm Gordani Gold với mức giá từ 200k đến 500k
Việc chia thành các nhóm chiến lược có những cơ hội và đe dọa:
32
- Cơ hội:
Cùng nhóm chiến lược nên họ có thể học tập kinh nghiệm lẫn nhau về cách thức
truyền thông, marketing. Và hơn hết, mức độ cạnh tranh giữa các công ty có
cùng nhóm chiến lược rất cao nên đó chính là động lực để các công ty này có
thể liên tục tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng sản phẩm tốt phù
hợp với giá tiền, đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng.
Mặt khác, các nhà quản trị có thể đánh giá xem liệu công ty họ cạnh tranh có
khá hơn trong một nhóm chiến lược khác không. Nếu môi trường của nhóm
chiến lược khác ôn hòa hơn thì việc dịch chuyển đến nhóm khác là một cơ hội
để công ty phát triển.
Ví dụ: Avon hay Olay hoàn toàn có thể di chuyển qua cùng nhóm với Oriflame
bởi vì họ có vốn đầu tư cao tạo ra sản phẩm với chất lượng cao hoàn toàn có thể
lấn át được Oriflame.
- Đe dọa:
Các đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất của công ty là các công ty cùng nhóm chiến
lược với nó. Do đó các công ty trong nhóm chiến lược cùng theo đuổi các chiến
lược tương tự, khách hàng có khuynh hướng chọn các sản phẩm thay thế nhau
 đe dọa đến khả năng sinh lợi của các công ty nằm trong nhóm đó.
4.6.3.2 Chu kì ngành

Trong những năm 2010  2016 ngành mỹ phẩm ở Mỹ đang trong giai đoạn tái
tổ chức. Bởi trong giai đoạn này sự ghanh đua của các công ty trở nên mãnh liệt
hơn bao giờ hết khi mà thương hiệu tung ra nhiều chiến lược khác nhau trong
cuộc chạy đua này. Cụ thể với 2 thương hiệu nổi tiếng:
- Avon: với chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm, gia tăng những
chương trình quảng cáo cho sản phẩm. Kết quả là năm 2013 nhu cầu sử
dụng mỹ phẩm ở Mỹ của Avon tăng làm cho cung tăng. Doanh thu trong
năm 2013 đạt 9.955 tỷ USD với lợi nhuận kinh danh 4.272 triệu USD.
- Olay (công ty P&G): cắt giảm một số sản phẩm chỉ tập trung vào sản
phẩm cốt lõi dẫn đến cung giảm để thu hút cầu trong những sản phẩm mà
Olay cho là thế mạnh của mình. Kết quả doanh thu nhích lên 0,6% năm
2014 và lợi nhuận tăng 2,9%.
4.6.3.3 Kết luận

Việc thay đổi cơ cấu tổ chức để có được những chiến lược tốt hay cắt giảm sản
phẩm của Olay vừa là cơ hội vừa mang tính đe dọa đối với ngành.
Để thay đổi một cơ cấu tổ chức không phải dễ dàng mà đòi hỏi nó phải có một
nguồn lực có kĩ năng tốt và chi phí đầu tư lớn. Nhưng nếu thành công Avon sẽ
có được một cơ cấu hung mạnh và việc ra chiến lược tốt hơn mang lại nhiều lợi
ích cho Avon nói riêng cũng như ngành mỹ phẩm nói chung. Tương tự Olay cắt
33
giảm sản phẩm vừa mang tính nguy hiểm vừa là cơ hội. Bởi khi để lại sản phẩm
cốt lõi là bản thân công ty P&G đã thua thiệt về múc độ đa dạng của sản phẩm
so với các công ty khác như bù lại họ có được một khoản chi phí lớn để tập
trung vào sản phẩm một cách tốt nhất có thể.
Dù là Avon hay Olay thì nó là hai thương hiệu nổi tiếng và chiếm doanh thu cao
ở thị trường mỹ phẩm Mỹ nên nếu cả hai bị đe dọa hay có cơ hội phát triển thì
đều ảnh hưởng tới doanh thu cũng như khả năng sinh lợi trong ngành.
Tóm lại từ những yếu tố trên, ta thấy nhân tố quyết định đến thành công ngành
là:
 Đáp ứng chất lượng và sự khác biệt trong giá trị mang tính biểu
tượng của sản phẩm
Đây là một trong những xu hướng trong xã hội hiện nay. Mong muốn
được thể hiện giá trị bản thân cũng như được tôn trọng được thiên biến
hóa vào trong từng sản phẩm. Nhưng một khó khăn cho ngành là không
phải bất kỳ cái gì mình cũng có thể gắn cho nó một biểu tượng thực sự
đúng mà phải được khai thác tất cả những cung ứng từ phía công ty.
 Nguồn nhân lực
Luôn luôn phải nghiên cứu và tìm ra những sắc tố phù hợp nhất đúng với
nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng để đem chúng vào trong
từng giá trị sản phẩm. Đội nghiên cứu phải đưa ra những giá trị khác biệt
nhất mà có thể đáp ứng tốt nhất cho khách hàng. Và hơn nữa đội ngũ
nhân viên marketing thực sự có năng lực và nhạy bén để chuyển giao
những giá trị sản phẩmmột cách đúng đắn và nghệ thuật. Không bỏ qua
nguồn nhân lực là những người bán trực tiếp sản phẩm đến cho khách
hàng. Nhân viên bán hàng có kinh nghiệm và có kiến thức về sản phẩm
cũng là yếu tô then chốt làm nên thành công của ngành. Ngành tập trung
theo đuổi mọi khe hở thị trường để đáp ứng tất cả các khách hàng chưa
được phục vụ. Bằng những cách thức marketing khôn khéo để những
khách hàng trong đoạn thị trường này quan tâm nhiều nhất có thể đến sản
phẩm. Và cả việc phục vụ những khách hàng nam giới - đối tượng khách
hàng không thuộc phái đẹp nhưng cũng có nhu cầu khá cao.
5 Môi trường bên trong

Việc phân tích về các yếu tố của môi trường bên ngoài có thể xác định tính hấp
dẫn của một ngành, và giải thích lý do khiến cho một số ngành sinh lợi hơn một
số ngành khác thông qua cấu trúc ngành.
Tuy nhiên, cấu trúc ngành không phải là lực lượng duy nhất tác động lên lợi
nhuận của công ty. Trong bất kỳ ngành nào cũng có một số công ty sinh lợi cao
hơn những công ty khác.
34
Do đó, vấn đề đặt ra là tại sao trong một ngành các công ty này lại làm tốt hơn
các công ty khác?
Điều gì là nền tảng của các lợi thế cạnh tranh?
Mục đích của phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng và hiện hữu
tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty.
1) Lợi thế và bất lợi cơ bản của công ty là gì?
2) Các nguồn lực và khả năng nào tạo ra các lợi thế và bất lợi này?
3) Các nguồn lực và năng lực cốt lõi nào cho phép công ty duy trì lợi thế cạnh
tranh bền vững?
Phân tích nội bộ giúp cho các nhà phân tích xác định chiến lược hiện tại của
doanh nghiệp và xây dựng các phương án chiến lược hiện thực.
5.1 Các nhân tố vi mô
5.1.1 Khách hàng mục tiêu
Các khách hàng mục tiêu mà Avon nhắm đến là nữ giới, hướng đến mục tiêu là
đáp ứng không ngừng các nhu cầu của nữ giới.
Bên cạnh đó, Avon cũng hướng đến việc phục vụ các thị trường cùng các phân
khúc khách hàng khác nhau, đa dạng từ giới tính, độ tuổi đến các mức thu nhập
nhập
5.1.2 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
chăm sóc-làm đẹp. Thị phần vững chắc của Avon gần đây đã bị lung lay bởi
những cái tên như Revelon hay Vichy. Sự “khai phá thị trường” thành công của
các công ty thuộc ngành mĩ phẩm Hàn Quốc cũng là những vị đối thủ đáng gờm
mà Avon cần chú ý tới.
Các đối thủ cạnh tranh lớn của Avon bao gồm: Oriflame và Neutrogena.
Ngoài hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Avon còn phải dè chừng đến các đối thủ
tiềm ẩn như các công ty chuyên cung cấp các sản phẩm về dược lý như
Bioderma hay Avene.
5.1.3 Nhà cung ứng
35
Trong chuỗi hoạt động sản xuất của mình, Avon tự cung các nguyên liệu đầu
vào cho các sản phẩm của mình. Công ty có các hệ thống nghiên cứu và phát
triển sản phẩm, các trung tâm sản xuất với dây chuyền tân tiến cũng như các hệ
thống cung ứng sản phẩm hàng đầu.
Việc Avon sẵn sàng cung ứng cho các sản phẩm của chính mình sẽ giúp công ty
chủ động được các nguồn lực trong quá trình làm việc. Sở hữu các nhà máy và
trung tâm nghiên cứu sẽ giúp công ty này kiểm soát được các quy trình sản xuất
cũng như chất lượng sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp.
5.1.4 Các dự án lớn
6 Phân tích môi trường toàn cầu

6.1 Xu hướng bán hàng đa cấp thế giới:
Multi-Level-Marketing hay còn được gọi là bán hàng đa cấp.
Bán hàng đa cấp ngày càng trở thành một xu hướng phát triển trên thế giới, theo
số liệu trên thống kê trên thế giới có hơn 30.000 công ty phân phối hàng theo
mô hình MLM. Doanh số toàn ngành MLM đạt hơn 400 tỷ USD. Tốc độ tăng
trưởng hàng năm từ 20%-30%.
Mỗi ngày trên thế giới có 60.000 tham gia vào ngành MLM. CỨ 100 người là
triệu phú trên thế giới thì có 40 người xuất phát từ ngành MLM và dự báo trong
thế kỷ 21 thì 70% hàng hóa và dịch vụ sẽ được phân phối theo phương thức
này.
Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua các giai đoạn phát triển, MLM đã thực sự
lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối hợp pháp và hiệu quả. Nếu như trước
kialuôn bị xem như một dạng kinh doanh không chính thức, thậm chí không đư
ợc thừa nhận; những nhà doanh nghiệp MLM không nghĩ đến việc có thể được
xuất hiện trên các tạp chí tài chính hoặc trong các bài phóng sự của Wall Street
Journal, được nhắc đến trong các cuộc họp hội đồng quản trị hay tại những cuộc
hội nghị khoa học của các trường đại học về kinh doanh thì cùng với làn sóng
thứ 4, MLM đã thoát ra khỏi sự cô lập. Ngày nay, vai trò quan trọng của mô
hình MLM trong nền kinh tế toàn cầu đã được thừa nhận rộng rãi. Báo chí kinh
doanh đưa tin không ngớt về những thành công của lĩnh vực này.Công chúng
xem MLM như một giải pháp cho vấn đề việc làm – một vấn đề nóng của xã hội
hiện đại. Khác với các doanh nghiệp MLM trước kia, các doanh nghiệp làn sóng
thứ 4 đã hòa nhập vào thế giới doanh nghiệp nói chung. Cùng với Thương mại
36
điện tử, MLM đang tạo thành một “làn sóng mới” trong giới kinh doanh ngày
nay.
Các sản phẩm của Avon được phân phối đến với khách hàng mục tiêu thông qua
các đại diện bán hàng và với sự lớn mạnh của hình thức bán hàng đa cấp trên
thế giới đã tạo ra một lợi thế cho Avon. Họ có thể tiết kiệm được chi phí thuê
mặt bằng, thuê nhân viên quản lý hay thuê nhân viên bán hàng,.. và sản phẩm
lại đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và có sức lan tỏa rộng khắp.
 Hình thức bán hàng đa cấp được chấp nhận rộng rãi trên thế giới vì nó là một kênh phân
phối rộng rãi và hiệu quả.
Tuy nhiên, ở VN hình thức kinh doanh này chưa được xã hội hoan nghênh,
thậm chí còn bị bài xích. Lý do là vì chúng ta chưa có luật điều chỉnh hình thức
bán hàng này, nên ngay khi mới xuất hiện trên thị trường, phương thức bán
hàng này đã bị nhiều Doanh Nghiệp lợi dụng, làm cho biến tướng. Hàng hóa
bán ra có khi vượt quá giá trị thật gấp vài chục lần; người bán hàng trước dụ
dỗ, lôi kéo người khác cùng tham gia để hưởng huê hồng, theo kiểu “cắn đuôi
nhau”... đã từng bị người tiêu dùng lên án như Sinh lợi, Lô hội, Thế Giới
Mới…
Chưa có lý do rõ ràng, Avon Việt Nam tuyên bố rút khỏi Việt Nam (2013) , bỏ
lại sau lưng nhà máy 3 triệu USD. Khoảng trống của Avon vừa tạo ra đã nhanh
chóng được lấp đầy bằng một loạt tên tuổi mới như: Nu Skin, L’Oreal,
Amway... Việc rút chân khỏi thị trường của Avon đã tạo nên một khoảng trống
đáng kể cho kênh bán hàng trực tiếp. Bởi vì, những gì thương hiệu này gây
dựng tại thị trường Việt Nam không hề nhỏ. Nhưng cũng chính vì điều này các
thương hiệu khác vào Việt Nam đã có một lượng khách hàng nền tảng của Avon
và các thương hiệu mới này lại có mức tăng trưởng nhanh hơn cả Avon khi ở
Việt Nam với hình thức bán hàng đa cấp này. Điển hình là doanh số L’Oréal đã
tăng 17% , Amway tăng trưởng hơn 20%.
 Tuy không phải là tập đoàn mang hình thức kinh doanh bán hàng đa cấp đến Việt Nam
nhưng là tập đoàn làm cho hình thức bán hàng đa cấp này được phổ biến nhưng với nhiều
lý do khác nhau Avon đã rút khỏi Việt Nam và nhường lại một thị trường màu mỡ cho các
tập đoàn đến sau.
6.2 Xu hướng về mỹ phẩm sạch trên thế giới

Thực phẩm không an toàn, môi trường ô nhiễm, áp lực công việc... đã ảnh
hưởng không ít đến sức khỏe và sắc đẹp của con người. Vì thế, xu hướng sử
dụng mỹ phẩm cũng đang có nhiều sự thay đổi. Hầu hết mọi người đều muốn sử
37
dụng các loại mỹ phẩm sạch và có nguồn gốc rõ ràng, vì vậy đây là một cơ hội
cũng như đe dọa cho các hãng mỹ phẩm, và avon cũng không tránh khỏi các thử
thách đó. Đã qua rồi cái thời làm đẹp nhờ "công nghệ hiện đại" bằng những sản
phẩm nhân tạo được sản xuất từ hóa chất, người ta đang có khuynh hướng quay
trở lại với thế giới thiên nhiên. Các khái niệm như Bio (sinh học), Eco (sinh
thái), Organic (hữu cơ) sẽ trở nên quen thuộc với mọi người hơn qua các loại
mỹ phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc...
Mặt khác, quan niệm về một làn da trắng cũng dần thay đổi theo cảnh báo có
liên quan đến căn bệnh ung thư da, bởi việc tẩy da cũng là một trong những yếu
tố gây bệnh.Xu hướng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hiện nay được thực hiện
theo "tác động kép" là giảm độ bóng nhờn cho da, duy trì độ ẩm cần thiết và tạo
cho làn da mịn màng. Hoặc các sản phẩm vừa dưỡng da vừa điều trị như sản
phẩm chống nhăn, chống mụn...
Luôn hướng tới cái đẹp, làm cho mình đẹp hơn luôn là nhu cầu chính đáng của
tất cả mọi người. Nhưng vừa làm đẹp, vừa giữ gìn được nhan sắc và sức khỏe
một cách bền vững là một câu hỏi lớn.
Thành phần chiết xuất và bảo quản không có những chất có thể gây ung thư như
Parabens, Sodium Laury Sulfate, Sodium Laureth Sulfate...Không có chất tạo
màu hoá học, không có cồn công nghiệp, không gây kích ứng da.Dùng mỹ
phẩm sạch đang là xu hướng thể hiện sự thông thái, chuyên nghiệp trong thói
quen làm đẹp của phụ nữ tại các nước phát triển như Mỹ, các nước Châu Âu,
Nhật Bản,Hàn Quốc, Singapore….
Kết luận: xu hướng sử dụng mỹ phẩm sạch là một trong những cơ hội thử thách
cho công ty theo đuổi giá trị về khách hàng và đồng thời cũng là đe dọa cho
những công ty mỹ phẫm nếu không biết nắm bắt công nghệ và nhu cầu này.
Thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng nói chung và phụ nữ nói riêng và hơn ai
hết Avon rất chú ý coi trọng sức khỏe của phụ nữ, minh chứng họ là một trong
những quỹ hỗ trợ lớn nhất cho phụ nữ ung thư vú trên thế giới. Với họ không
những đẹp mà còn phải khỏe. Nên nhu cầu về sản phẩm sạch của phụ nữ như
một lợi thế cho Avon ngày càng vững mạnh.
6.3 Kinh tế toàn cầu

Giống như rất nhiều hãng, tập đoàn lớn trên thế giới, những hãng kinh doanh,
sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang, mỹ phẩm thế giới cũng đang phải
đối mặt với việc doanh số bán hàng bị giảm sút khi người tiêu dùng cắt giảm chi
tiêu do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu. Những ngày cuối tháng 8, đầu
38
tháng 9/2008, cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất kể từ sau Thế chiến thứ II
bắt đầu lan rộng và kéo dài 5 năm.
Khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu, chính phủ các nước phải chi
hàng tỉ USD để kích cầu đầu tư- tiêu dùng. Nhưng chừng đó là không đủ để làm
người dân vững tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày họ phải đối mặt với
những thông tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ
thất nghiệp gia tăng, cắt giảm lương. Hẳn không quá ngạc nhiên khi doanh số
bán hàng của các nhà sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang và mỹ phẩm
bị giảm sút.
6.3.1 Ngành mỹ phẩm dưới tác động của kinh tế suy thoái
Trước tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới mà bắt nguồn là từ Mỹ vào năm
2008 kéo dài năm năm đến những năm 2011-2012. Đã tác động không nhỏ đến
hoạt động kinh doanh của Avon cũng như các thương hiệu khác. Doanh số thu
về từ hoạt động kinh doanh mỹ phẩm giảm đáng kể khi người tiêu dùng khá dè
dặt trong hoạt động chi tiêu của mình trước tình hình kinh tế khó khăn.
Cụ thể là doanh số bán hàng của hãng mỹ phẩm hàng đầu thế giới L’Oréal quý
4/2008 lần đầu tiên hạ. Doanh số tại thị trường Bắc Mỹ hạ mạnh nhất.Điều này
cho thấy việc kinh tế Mỹ và châu Âu đi xuống ảnh hưởng thế nào tới những
công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới.
Lợi nhuận hàng năm cũng giảm, lợi nhuận năm 2008 là 2,4 tỷ USD, thấp hơn
2,7% so với năm 2007.
Sự phân cấp về doanh số giữa các sản phẩm xa xỉ và phổ thông sẽ ngày một
tăng. Doanh số tại Bắc Mỹ hạ 11,3%, doanh số tại Tây Âu hạ 1,9%. Doanh số
tại châu Á tăng 9%.Hiện nay, phụ nữ Mỹ chi 1,8 tỷ USD mỗi tháng để mua mỹ
phẩm. Các nhà tâm lý học cho rằng làm đẹp có tách dụng tương đương với
thuốc giảm đau trong thời buổi suy thoái kinh tế.
Thống kê mới đây do hãng mỹ phẩm Avon khảo sát trên 1.000 phụ nữ Anh, cho
thấy các cô gái xứ sở sương mù dành 1,8 tỷ USD mỗi tháng để mua sản phẩm
làm đẹp.Thứ tối quan trọng đối với hầu hết phụ nữ Anh, được 62% số người
được hỏi lựa chọn là mascara. Khoảng 38% các cô gái tham gia khảo sát lại cho
rằng son môi là thứ không thể không mua khi đi shopping. Đứng thứ 3 trong
danh sách ưu tiên chi tiền là phấn phủ với 37% người chọn.
6.3.2 Đồng tiền mất giá
39
Khủng hoảng kinh tế ở Mỹ đã lan sang Châu Âu, khiến kinh tế Tây Ban Nha ,
Ailen và Đan Mạch bên bờ vực suy thoái; kinh tế Pháp suy yếu và các nền kinh
tế đầu khu vực như: Đức, Anh, Italia... đều ảm đạm. Không kém phần bi quan,
một báo cáo của Nghiệp đoàn giới chủ công nghiệp Italia cũng khẳng định nền
kinh tế nước này đang chìm vào suy thoái mới và đặc biệt sẽ trở nên khó khăn
hơn vào 6 tháng cuối năm nay. Nghiệp đoàn chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ đã
yêu cầu chính phủ phải nhanh chóng thực hiện các biện pháp khẩn cấp nhằm
khôi phục niềm tin của người tiêu dùng, khuyến khích đầu tư và giảm thuế.
IMF cho hay, tăng trưởng kinh tế tại các nước tây Âu cũng chậm lại và niềm tin
của các nhà đầu tư cũng đang giảm sút. Cơ quan này dự báo kinh tế của 15 nước
khu vực này sẽ đạt 1,6% vào năm nay, thấp hơn 0,5% so với dự báo trước đây.
Nhật, nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, cũng không đạt được tốc độ tăng trưởng
như dự kiến, khi IMF cho rằng nước này sẽ đạt 1,5% giảm 0,2% so với dự đoán
ban đầu.
Mặc dù sự suy giảm kinh tế tại Mỹ, Liên minh châu Âu (EU), Nhật Bản trong
năm 2009 có thể kéo lùi quá trình phát triển tại những nước này từ 2-5 năm,
nhưng nhiều tổ chức quốc tế dự báo rằng, kinh tế thế giới sẽ thoát khỏi khủng
hoảng nhanh chóng.Thế giới sau khủng hoảng sẽ có bộ mặt phát triển khác, ở
trình độ, mức độ cao hơn.Thị trường cũng như ảnh hưởng của các nền kinh tế
lớn đối với thị trường thế giới sẽ thay đổi. Mức độ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị
trường sẽ ngày càng gay gắt hơn. Ngoài ra,những vấn đề lớn sau khủng hoảng
toàn cầu sẽ làm thay đổi tư duy, phương pháp nghiên cứu của các nhà kinh tế.
 Đe dọa: doanh số bán hàng bị giảm suốt khi người tiêu dùng do tác động
của suy thoái kinh tế toàn cầu khi mà khách hàng có thể tiếp tục có ít tiền
hơn cho việc mua sắm tùy ý do mất việc làm, tịch thu nhà, phá sản, giảm
khả năng tiếp cận tín dụng và giảm giá nhà.
6.4 Nhu cầu không chỉ đối với phụ nữ

Mỹ phẩm với phụ nữ như là nhu cầu thiết yếu, món hàng không thể thiếu trong
cuộc sống hàng ngày vì nhu cầu về cái đẹp ngày càng được mọi người quan tâm
nhiều hơn bởi sự tiến bộ của xã hội, thu nhập cũng khá lên, con người không chỉ
dừng lại ở ăn no mặc ấm.
Không dừng lại ở phụ nữ, ngày nay mối quan tâm của cả hai
giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản
phẩm tiêu dùng quen thuộc.Không những thế, ngày nay nó đã trở thành một
loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa
40
tuổi,tầng lớp khác nhau. Thể hiện rõ nhất là nhu cầu của nam giới và người ở độ
tuổi.
Đây là một cơ hội cho Avon khi mà sản phẩm của họ ngày càng đa dạng. Ngoài
các sản phẩm cho phụ nữ, đã ra mắt các sản phẩm mới cho nam giới ( nước hoa)
hay các sản phẩm chống lão hóa cho người cao tuổi.
6.5 Hệ thống chính trị pháp luật

Thiếu hệ thống pháp luật được thiết lập tốt hoặc đáng tin cậy ở một số khu vực
là điều đáng lo ngại hay khả năng một chính phủ nước ngoài có thể cấm hoặc
hạn chế một cách nghiêm trọng phương thức kinh doanh bán hàng trực tiếp
hoặc bất ổn dân sự địa phương, sự bất ổn về chính trị hoặc sự thay đổi quan hệ
ngoại giao hoặc thương mại có thể làm gián đoạn hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế.
Khả năng một cơ quan chính phủ có thể áp đặt các gánh nặng tài chính, pháp lý,
thuế hoặc các khoản tài chính khác lên các Đại diện bán hàng của hình thức
kinh doanh bán hàng trực tiếp, như những người bán hàng trực tiếp hoặc trên
Avon, chẳng hạn như, đối với cơ cấu hoạt động của Avon ở các thị trường khác
nhau.
Điều này đã đe dọa không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Avon trên thị
trường quốc tế. Điển hình là năm 1998, chính phủ Trung Quốc đã cấm bán hàng
trực tiếp, nhưng sau đó vào tháng 4 năm 2005, chính phủ Trung Quốc đã cho
phép Avon tiến hành thử nghiệm giới hạn về bán hàng trực tiếp ở một số khu
vực nhất định. Chính phủ Trung Quốc sau đó ban hành các quy định bán hàng
trực tiếp vào cuối năm 2005 và Avon đã được Bộ Thương mại Trung Quốc cấp
phép vào cuối tháng 2 năm 2006, cho phép chúng tôi bắt đầu bán hàng trực tiếp
theo các quy định như vậy.
Tuy nhiên, không thể đảm bảo rằng những quy định và phê duyệt này sẽ không
bị huỷ bỏ, hạn chế hoặc thay đổi theo cách khác, có thể có ảnh hưởng tiêu cực
đáng kể đối với hoạt động kinh doanh trực tiếp của Avon ở Trung Quốc. Và
cũng có thể gặp những rủi ro tương tự các danh mục các nước khác trong quá
trình Avon tham gia hoạt động quốc tế.
6.6 Đồng tiền chức năng

Hầu hết hoạt động quốc tế ở các nước là động tiền địa phương được áp dụng.
Do đó, sự dịch chuyển của tỷ giá hối đoái có thể có tác động đáng kể đến thu
nhập, dòng tiền và vị thế tài chính.
41
Đó cũng là một đe dọa không hề nhỏ đối với Avon khi mà họ kinh doanh đa
dạng các khu vực. Thực tế là họ đã chịu rủi ro đáng kể từ các loại tiền tệ bao
gồm: đồng peso Argentina, đồng Bỉ, đồng bảng Anh, đồng đô la Canada, đồng
NDT của Trung Quốc, đồng peso của Colombia, đồng euro, đồng peso Mexico,
đồng peso Philippine, zloty của Ba Lan, rúp của Nga, và Venezuelan bolívar.
Và mặc dù đã thực hiện các chiến lược phòng ngừa rủi ro ngoại hối và quản lý
rủi ro nhằm giảm sự biến động về thu nhập và luồng tiền tệ liên quan đến sự
thay đổi của tỷ giá hối đoái, nhưng không thể đảm bảo rằng các biến động ngoại
tệ sẽ không có tác động tiêu cực đáng kể đến kết quả hoạt động kinh doanh của
Avon và điều kiện tài chính.
7 Các chiến lược của công ty

7.1 Chiến lược phát triển công ty
7.1.1 Sáng kiến chiến lược của công ty
Công ty hướng đến sự bao hàm toàn diện, trong những năm liên tiếp có những
kế hoạch thay đổi để phục hồi sự tăng trưởng bền vững. 4 cách tiếp cận trong
chiến lược là:
- Tạo nên tính cạnh tranh thương hiệu tập trung vào nghiên cứu và phát
triển nguồn lực trong sự cải tiến sản phẩm và bằng cách gia tăng những
chương trình quảng cáo của công ty.
- Khai thác toàn bộ các khía cạnh để tạo ra lợi nhuận bằng cách tận dụng
hay sử dụng 1 cách hiệu quả về chính sách định giá và hỗ trợ bán hàng,
mở rộng chương trình “Sales Leadership” và cải thiện sự thu hút các đại
diện bán hàng tìm kiếm cơ hội và nhu cầu cần thiết.
- Đánh giá hiệu quả tổ chức hoạt động bằng cách thiết kế lại cơ cấu công ty
để loại trừ những kiểu quản lý trì hoãn và đón lấy những thuận lợi tốt
nhất cho chiến lược toàn cầu của công ty
- Thay đổi hoàn toàn kết cấu giá trị để những giá trị của công ty được định
hướng đúng đến tăng trưởng hàng năm và duy trì giá trị đó.
7.1.2 Chiến lược mà công ty đang theo đuổi
- Chiến lược mà công ty đang thực hiện nhằm mục đích hướng đến giá trị
được nhất quán hóa trên toàn cầu. Chiến lược đa dạng, tiếp tục tìm kiếm
42
và phục vụ các khe hở thị trường mà trước đây công ty đã bỏ rơi. Avon
muốn chứng tỏ mình về sự nổi tiếng kinh doanh dựa trên nền tảng quan
hệ là chính. Vẫn dựa trên chiến lược cũ mà công ty đã theo đuổi là đáp
ứng tốt hơn và nhiều hơn nữa cho phụ nữ toàn cầu phù hợp với sự định vị
thương hiệu của công ty là công ty của phụ nữ.
- Chiến lược công ty trọng tâm hướng đến để giải quyết 4 yếu tố trong sáng
kiến chiến lược mà công ty đã đưa ra. Nhưng công ty luôn chú trọng nhất
vào chất lượng sản phẩm. Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt nhất cho
khách hàng và đúng theo mục tiêu đề ra. Mặt khác, để đáp ứng cho khách
hàng mà công ty hướng tới thì chiến lược lần này của công ty tập trung
vào những chương trình quảng cáo và hỗ trợ bán hàng để sản phẩm có thể
đến với bất cứ người tiêu dùng nào nhưng vẫn giữ đúng nguyên tắc là chi
phí quảng cáo tối thiểu trên mục tiêu nhất quán thông điệp
- Những giá trị mà công ty cam kết cho khách hàng khi sử dụng chiến lược
này như: Khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua các đại diện bán
hàng và các shop online trực tiếp của công ty để giảm thiểu chi phí đi lại.
Hơn nữa, chính sách giá và những hoạt động hỗ trợ bán hàng như: một
tuần khách hàng có thể tiếp xúc đến 3 catalog giới thiệu sản phẩm mới tại
nhà. Những sản phẩm mới mà công ty định nghĩa luôn là những sản phẩm
phải được bán chạy nhất sau khi tung ra thị trường và khách hàng của
Avon là những người được ưu tiên nhất. Hơn nữa, các catalog quảng cáo
này đã được dịch ra nhiều thứ tiếng khác nhau để tiếp cận đến tất cả
những phụ nữ mà Avon muốn hướng tới.
- Thực sự đáp ứng hết các đoạn thị trường khác nhau chính là đang thực
hiện các chương trình tiếp cận đến khách hàng. Điều này có được là dựa
trên kiến thức và vốn hiểu biết của những đại diện bán hàng về khách
hàng. Vì vậy mà chiến lược nguồn nhân lực luôn được công ty đưa làm
tiên phong. Luôn luôn đào tạo và trau dồi kiến thức về thị trường cũng
như xu hướng tâm lý khách hàng để hỗ trợ bán hàng của các đại diện là
tốt hơn. Điều này đã tạo cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh và thực hiện
chiến lược tốt nhất.
Năm 2016 là năm quan trọng của Avon vì nó đánh dấu kỷ niệm 130 năm
thành lập công ty biểu tượng về sắc đẹp. Đây cũng là một năm thay đổi đáng
kể khi là năm đầu tiên Avon bắt tay vào kế hoạch chuyển đổi ba năm. Sau
khi xem xét chiến lược kinh doanh vào năm 2015, Avon đã hoàn thành mối
quan hệ đối tác chiến lược với Cerberus Capital Management, LP vào tháng
3 năm 2016. Hợp tác với Cerberus đưa Avon lên con đường vững chắc để
43
tạo ra lợi nhuận và tăng trưởng bằng cách cung cấp một giải pháp cho kinh
doanh Bắc Mỹ cũng như vốn, trọng tâm và các nguồn lực để hỗ trợ sự phát
triển của Avon Products, Inc. Quan hệ đối tác chiến lược này cùng với việc
bơm vốn đã giúp Avon củng cố bảng cân đối tài chính và hỗ trợ đầu tư cần
thiết để thực hiện Kế hoạch chuyển đổi ba năm với mục tiêu cung cấp tăng
trưởng doanh thu đô la Mỹ trung bình một chữ số và lợi nhuận hoạt động
thấp nhất ở mức hai con số.
7.1.3 Đánh giá hiệu suất tài chính chiến lược của Avon
Tài chính thế giới đang từng rút chân qua cơn nguy kịch và không một công ty
nào không bị tổn thương bởi những giá trị tài chính của công ty đều sụt giảm.
Sự ổn định luôn là mục tiêu của những công ty giai đoạn này.
Kết quả tài chính của công ty như sau:
Doanh thu của Avon giảm dần qua các năm. Lợi nhuận trung bình khoảng 5 tỉ
USD.
7.1.4 Chiến lược đa dạng hóa
Avon thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm nhằm gia tăng giá trị cho
khách hàng đồng thời tăng sức mạnh thị trường của nó so với đối thủ cạnh
tranh. Không là công ty có tầm nhìn bình thường Avon mong muốn mình trở
thành sự lựa chọn cho tất cả phụ nữ. Sự đa dạng hóa mà công ty định nghĩa
trong chiến lược này là mở rộng hơn về đoạn thị trường khác nhau. Sản phẩm
không chỉ là nữ giới mà còn là trẻ em và nam giới. Nhưng vẫn nhất quán là thị
trường nữ giới là chủ yếu. Công ty mở rộng danh mục sản phẩm nhiều hơn
trong nhiều lĩnh vực hơn cho khách hàng mục tiêu của Avon.
Các danh mục sản phẩm công ty bao gồm:
44
Avon là một công ty sở hữu một số lượng ấn tượng các sản phẩm thuộc nhiều
lĩnh vực khác nhau như sắc đẹp, vệ sinh trang phục, phụ kiên và liên tục đưa ra
những sản phẩm mới với nhiều tính năng tốt và gia tăng giá trị cho khách hàng,
chẳng hạn như các dòng sản phẩm sau của công ty phải vượt trội hơn các sản
phẩm trước về công nghệ sinh học và chức năng sản phẩm. Hay chúng phải
được thêm vào trong đó những thành phần gì để đánh giá là tốt nhất. Công ty
không tập trung nhất quán vào một cái nào cả mà thực thi các dự án một cách
ngẫu nhiên. Dựa trên 4 sáng kiến chiến lược mà chúng ta đã nêu trên và kết hợp
với các chiến lược chức năng độc đáo để tạo ra thành công đáng kể.
Avon tập trung vào nghiên cứu sản phẩm mới, bao gói mới và quảng cáo mới và
cuối cùng là mở rộng chương trình bán hàng. Công ty thực hiện 4P trong chiến
lược này một cách nhịp nhàng và hiệu quả. Tất cả các thông điệp đều được
truyền tải nhất quán.
45
Hoạt động hỗ trợ bán hàng và xúc tiến bán hàng được trực tiếp cộng sự bởi các
đại diện bán hàng thông qua các hỗ trợ bán hàng như: catalog, sản phẩm mẫu và
những sản phẩm được chứng nhận. Để hỗ trợ cho nỗ lực bán hàng của các đại
diện vươn tới khách hàng mới, đặc biệt là thiết kế hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ về giá,
ti vi và quảng cáo in ấn được sử dụng. Công ty thúc đẩy những đại diện bán
hàng trong suốt chương trình xúc tiến. Mỗi tháng, công ty tổ chức một cuộc họp
báo để hướng dẫn và đào tạo nhân viên những kiến thức về hành vi khách hàng,
thị trường và những đặc tính sản phẩm, cung cấp các thông tin về sản phẩm mà
khách hàng mua hàng trực tuyến giúp các doanh nghiệp địa phương tiết kiệm
chi phí vận chuyển hàng ngày. Đối với Avon, tối đa hoá chi phí quảng cáo có
nghĩa là phải đảm bảo rằng các vị trí quảng cáo và các chương trình được tổ
chức phải nhắm đến đúng đến đối tượng khách hàng với thông điệp thật ấn
tượng. Những ấn phẩm dành cho những ngôi sao và các show chương trình nổi
tiếng như “Sex and the City”, có thể được xem là những kênh truyền thông
thích hợp giúp cho Avon tiếp cận với đối tượng xem tương đồng với nhóm
khách hàng mục tiêu của Avon, đảm bảo thông điệp truyền thông của Avon
được truyền đúng và đủ đến người tiêu dùng. Phải nói rằng Avon là một trong
những công ty thành công trong chiến dịch PR của mình. Từ trước đến nay tất
cả những hoạt động mà công ty tham gia đều xuất phát từ mục đích làm gia tăng
hình ảnh của công ty và hơn nữa là trách nhiệm thực sự gắn bó con người và
Avon. Tham gia cuộc vận động chống bệnh ung thư vú, Avon trở thành thành
viên của hội chống ung thư vú từ thiện hơn 10 năm.
Tuy nhiên việc công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đã gây phân
tán nguồn lực, tạo ra nhiều chi phí hoạt động hơn nhưng không đem lại hiệu quả
cao trong quá trình sản xuất kinh doanh, vì vậy doanh thu các năm gần đây đang
có dấu hiệu đi xuống.
Công ty nên tập trung vào năng lực cốt lõi để duy trì lợi thế cạnh tranh.
7.2 Chiến lược quốc tế
7.2.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược
Thực hiện mục tiêu lâu dài là phục vụ khách hàng tốt nhất, gia tăng số lượng đại
diện bán hàng, mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự phát triển nghề nghiệp
của nhân viên. Ngay từ khi thành lập công ty Davil H.McConnel đã mong muốn
sản phẩm có thể xuất hiện ở mọi nơi và đến được với khách hàng mục tiêu với
khẩu hiệu “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu cầu của phụ nữ toàn
cầu”.
46
Cơ chế hoạt động: kiểm soát theo hệ thống với các chính sách bảo vệ quyền lợi
các đại diện bán hàng và người tiêu dùng với giá cả thấp có tính cạnh tranh cao
so với các công ty mỹ phẩm khác bằng phương thức bán hàng trực tiếp và các
cách thức quảng cáo rộng khắp tới mọi người, mọi nơi cùng với nhiều chương
trình khuyến mãi.
Với những mục tiêu và cơ sở trên, Avon từng bước chuẩn hóa sản phẩm để
phục vụ khách hàng trên toàn cầu, vì thế chiến lược xuyên quốc gia là sự lựa
chọn phù hợp cho công ty mỹ phẩm Avon.
7.2.2 Sự thể hiện chiến lược qua hoạt động của công ty
Ra đời từ sự sáng lập của một nhân viên bán hàng trực tiếp xuất sắc- Davil
H.McConnel cùng với mục tiêu lâu dài được vạch sẵn, hiện nay mỹ phẩm Avon
đã có mặt hầu như trên toàn thế giới và được phân phối trên 143 quốc gia với 5
triệu đại diện bán hàng độc lập, cung cấp các sản phẩm làm đẹp cho hơn 300
triệu phụ nữ trên toàn cầu.
Để khẩu hiệu trở thành giá trị thương hiệu cho công ty thì Avon đã tạo mối quan
hệ bền vững với khách hàng, người bán và chất lượng sản phẩm, nhất là khách
hàng là nữ giới- nhóm khách hàng được Avon tập trung quan tâm nhiều nhất.
Những cuốn cataloge được Avon chọn làm phương cách tạo nên mối quan hệ
đó. Trong một năm, Avon xuất bản hơn 600 triệu cuốn cataloge bằng 25 ngôn
ngữ khác nhau trên toàn thế giới. Hơn thế nữa Avon còn hiểu rõ nhu cầu khách
hàng từng vùng hơn thông qua các đại diện bán hàng trực tiếp của mình ở từng
địa phương, từng quốc gia để từ đó đưa ra những sản phẩm mới và loại bỏ
những sản phẩm không còn được ưa chuộng. Ngoài ra, Avon luôn cố gắng đưa
ra những mức giá phù hợp với nền kinh tế của từng quốc gia cùng với việc giảm
giá hay chiết khấu. Ví dụ như Avon Việt Nam biết đến là công ty mỹ phẩm với
mức giá cạnh tranh cùng nhiều khuyến mãi.
Với chiến lược xuyên quốc gia đã chọn, các Avon trên toàn thế giới đều hoạt
động theo cơ chế kiểm soát có hệ thống với những chính sách và quy định Avon
đặt ra cho các chi nhánh trên thế giới nhằm bảo vệ quyền lợi của các đại diện
bán hàng độc lập và người tiêu dùng trên toàn cầu. Đồng thời còn có sự kết hợp
của những Avon toàn cầu để tạo các sản phẩm mới thích nghi và đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Điển hình như sự xuất hiện của sản phẩm Anew Alternative
vào năm 2005 đó là sự kết hợp của thảo mộc phương Đông và kỹ thuật phương
Tây. Vì có sự thích ứng và đổi mới hợp lý nên Avon đã mang lại cho mình
những lợi thế phát triển bền vững trên thị trường.
47
Những sản phẩm của Avon được đa dạng hóa để đáp ứng mọi phân đoạn thị
trường như: Avon Color, Avon Naturals, Avon Beyond Color, Anew, mark,
Avon Solutions, Skin So Soft, Avon Wellness, Advance Techniques Hair Care
BeautyPlus products include Fashion Jewelry, Watches, Apparel, Accessories,
Beyond Beauty product include, Home Products and Gift & Decorative
products, có khả năng tạo ra những khác biệt đáng giá mà các đối thủ cạnh tranh
trong các thị trường nước ngoài mà nó thâm nhập không thể có. Hơn nữa, khi
thâm nhập vào các thị trường mới Avon chịu sức ép tương đối thấp về đáp ứng
địa phương và giảm chi phí. Avon cảm thấy rằng hình ảnh toàn cầu là rất quan
trọng và họ đang làm việc về hướng quảng cáo toàn cầu. Thành công của công
ty trong chiến lược toàn cầu được Avon tiến hành hành động chiến lược một
cách quốc tế hóa giữa các quốc gia. Chiến lược kinh doanh toàn cầu này kể cả
những các loại chiến lược chức năng khác thì khả năng mà công ty thực hiện để
tạo ra hiệu quả dựa trên các khả năng điển hình sau: Phải dự kiến những rủi ro
và lợi ích mà công ty đạt được kể cả những dự kiến liên quan đến quản lý và
điều hành nguồn nhân lực của chúng ta ở thị trường địa phương. Điều này được
xem xét tất cả các khía cạnh để dự đoán sự tăng trưởng trong tương lai.
Công ty Avon tiếp tục phát triển thương hiệu toàn cầu và kênh bán hàng trực
tiếp tại các quốc gia đã nhắm đến. Suy thoái kinh tế toàn cầu hoặc trong một
hoặc nhiều khu vực địa lý của công ty như Bắc Mỹ đã đột ngột làm gián đoạn
điều kiện kinh doanh và Avon quyết định mở rộng trên nhiều vùng địa lý về các
doanh mục đầu tư. Xác định cơ hội kinh doanh và khả năng thương lượng cao
đã tạo cho Avon nhiều lợi thế thị trường. Sự thành công tại thị trường Trung
Quốc là một trong những khả năng vượt bậc trong sự chuyển giao kinh doanh
mang tính chiến lược, nhượng quyền thương mại tại thị trường Trung Quốc đã
thành công khi mà mô hình Avon không được chấp nhận kinh doanh nơi đây.
Công ty thực hiên một cách đầy đủ các chương trình tổ chức lại cơ cấu và
hướng mục tiêu về dự đoán những giá trị tiết kiệm trong quá trình thực hiện
những sáng kiến của những chương trình, gia tăng hoạt động bán hàng và thị
phần, nâng cao hình ảnh thương hiệu. Thấy trước chi phí bù đắp và đầu tư lại
chi phí này đến người tiều dùng và những định hướng khác trong lĩnh vực kinh
doanh của Avon. Tiếp cận một cách đầy đủ và đúng đắn về marketing mix và
các chiến lược định giá bao gồm chương trình PLS Avon và dự đoán được
thành tựu về lợi ích của chiến lược.
Tuy nhiên những năm gần đây, hoạt động kinh doanh của Avon đã không còn
được như trước, nhằm đưa lợi nhuận trở lại báo cáo kết quả kinh doanh của
Avon, công ty này đã quyết định rút lui khỏi hai thị trường châu Á là Việt Nam
48
và Hàn Quốc và công bố hợp tác với Cerberus, theo đó Cerberus sẻ đầu tư đồng
thời chia tách bộ phận Bắc Mỹ ra khỏi công ty.
7.3 Chiến lược cấp chức năng

Chiến lược chức năng là các chiến lược xác định cho từng lĩnh vực hoạt động cụ
thể của doanh nghiệp. Trong hệ thống các chiến lược mà doanh nghiệp xây
dựng, các chiến lược chức năng đóng vai trò là các chiến lược giải pháp để thực
hiện các mục tiêu chiến lược tổng quát của doanh nghiệp. Chính vì vậy các
chiến lược chức năng được hình thành trên cơ sở của chiến lược tổng quát,
chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và các kết quả cụ thể về phân tích và dự báo
môi trường, đặc biệt là thị trường.
Trong mỗi thời kỳ chiến lược, để đảm bảo các điều kiện thực hiện hệ thống mục
tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải hoạch định nhiều chiến lược chức năng khác
nhau như: Chiến lược Marketing; Chiến lược sản xuất; Chiến lược nghiên cứu
và phát triển ; Chiến lược quản trị nguồn nhân lực; Chiến lược tài chính.
7.3.1 Chiến lược Marketing (Chiến dịch 4P)
7.3.1.1 Sản phẩm (Product)

Avon luôn chú trọng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng, giá cả phù hợp phục vụ được nhiều phân khúc thị trường
khác nhau: nam, nữ, thanh thiếu niên, người lớn tuổi, nhân viên văn phòng,
công nhân, nội trợ, người có thu nhập cao.
Danh mục sản phẩm đa dạng: sản phẩm trang điểm, chăm sóc da, nước hoa,
chăm sóc tóc, … được phân phối rộng khắp và là địa chỉ cần thiết tin cậy của
mọi phụ nữ.
 Những cải tiến trong sản phẩm:
2004, 2005 cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị
trường và tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ như: Tomorrow, Always,
Alternative
7.3.1.2 Giá cả (Price)
Avon là doanh nghiệp chuyên về mĩ phẩm, có các trung tâm nghiên cứu và phát
triển sản phẩm riêng. Các hoạt động nghiên cứu và sản xuất sản phẩm được
thực hiện tại doanh nghiệp, do đó tiết kiệm được chi phí tương đối so với đối
thủ và đưa ra được các mức giá cạnh tranh hơn.
49
Bên cạnh đó, phương thức bán hàng thông qua các đại diện cũng giống doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí mặt bằng, thuê nhân viên quản lý-bán hàng nên
hiệu quả cao hơn kiểu bán truyền thống; từ đó tạo ra mức giá cả hợp lý cho
người tiêu dùng. Người mua sẻ được giảm chi phí từ 25 – 30% với hình thức
mua hàng trực tiếp này.
7.3.1.3 Phân phối (Place)
Không có hệ thống cửa hàng bán lẻ hay đưa sản phẩm vào các siêu thị mà bán
hàng chủ yếu thông qua người đại diện. Hoạt động bán hàng thông qua người
đại diện đã giúp cho việc tiếp cận khách hàng được đẩy lên mức tối ưu; và sự
bao phủ của sản phẩm Avon trên thị trường ngày càng cao với lượng khách
hàng sử dụng sản phẩm tăng nhanh chóng.
7.3.1.4 Cổ động truyền thông (Promotion)
 Hoạt động quảng bá thương hiệu
Avon chuyên về mĩ phẩm, có trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm
riêng, giá thành lại tương đối rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Kênh truyền thông chủ yếu Avon sử dụng là truyền hình và báo chí. Các hình
ảnh của Avon được khéo léo đưa vào trong các chương trình liên quan về thời
trang và sắc đẹp.
Ngoài ra, Avon còn thực hiện các showroom để giới thiệu sản phẩm mới, mời
các người mẫu nổi tiếng: Lauren Conrad, Ashley Greene và hiện tại là Lucy
Hale cùng các khách mời có tầm ảnh hưởng trong ngành sắc đẹp tham dự, dùng
thử và cảm nhận sự khác biệt của sản phẩm mới.
 Chính sách đối với các đạ diện bán hàng
Được hưởng mức chiết khấu cao
50
Được đào tạo các kỹ năng bán hàng cơ bản cũng như các kiến thức về việc
chăm sóc và bảo vệ da
Các điều kiện dễ dàng để trở thành cấp đại lý, mức hoa hồng cao cùng các chính
sách khuyến khích khác
Home selling (bán hàng theo nhóm)
 Đối với khách hàng tiêu dùng
Các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng được triển khai không ngừng:
tặng túi xách kèm sản phẩm, giảm giá, soi da, tư vấn miễn phí, …
 Chiến lược Marketing đã tạo cho Avon một lợi thế cạnh tranh không hề
nhỏ trên thị trường khu vực và quốc tế:
- Sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi lứa tuổi và giới tính
- Giá cả phù hợp
- Sản phẩm dễ tiếp cận khách hàng bằng phương pháp bán hàng trực
tiếp
- Tạo các điểu kiện và ưu đãi đặc biệt cho các khách hàng cũng như các
đại diện bán hàng
7.3.2 Chiến lược sản xuất
Avon có trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm riêng, các sản phẩm được
sản sản xuất tại doanh nghiệp mà khong cần qua bất kì trung gian nào do đó thời
gian hoàn thành sản phẩm được rút ngắn, từ đó rút ngắn được chi phí, giảm chi
phí đơn vị sản phẩm.
Đặt các trung tâm nghiên cứu tại các nước đầu tư để tiết kiệm thời gian và chi
phí vận chuyển.
Các thiết bị và phòng nghiên cứu không ngừng đổi mới, từ một phòng nghiêp
cứu nhỏ giờ trở trở thành một trung tâm nghiên cứu lớn.
Tạo sự khác biệt, đa dạng tính năng trong cùng một sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm được nâng cao với mức giá tối ưu.
7.3.3 Chiến lược quản trị nguồn nhân lực
51
Avon sử dụng hình thức bán hàng theo mô hình đa cấp, thông qua những người
bán hàng đại diện. Đây chính là đội ngũ quan trọng trong việc quảng bá sản
phẩm và tăng doanh số của công ty. Với đội ngũ nhân viên năng động, lành
nghề, Avon đang ngày càng có nhiều cơ hội để phát triển hơn.
Gia nhập các đại diện bán hàng trực tiếp với số vốn khá ít và hình thức khá đơn
giản tạo được các đại diện bán hàng ở khắp mọi nơi.
Có các đãi ngộ theo doanh số bán được cho các đại diện bán hàng. Quan tâm và
lắng nghe phản hồi của các đại diện bán hàng.
Tại Avon công ty cam kết cung cấp một môi trường làm việc an toàn khỏe
mạnh và chuyên nghiệp cho các cộng sự. Để củng cố cam kết, Avon tập hợp các
đội ngũ có chức năng chéo. Tạo ra một chính sách liên quan đến bạo lực gia
đình nơi làm việc. Nhân viên nhận thấy ở Avon những giá trị bản thân và mong
muốn cống hiến sự nghiệp cho công ty. Điều này khó có thể thấy ở bất kì công
ty nào khác.
 Tạo ra một đội ngũ nhân viên vững mạnh và trung thành với Avon
7.3.4 Chiến lược tài chính
Với cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới từ năm 2008 kéo dài đến năm năm đồng
thời kéo theo các hệ lụy không hề nhỏ, buộc Avon phải có các chiến lược tài
chính khác nhau để theo đuổi mục tiêu của mình trước nền kinh tế thế giới đầy
bất ổn. Cần có các các khoản thặng dư để thực hiện tái đầu tư, đảm bảo khả
năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp trong tương lai.
Avon đã thực hiện hàng loạt các chiến lược như:
- Nỗ lực tận dụng các nguồn vốn có sẵn từ các quỹ của đơn vị kinh doanh.
- Tranh thủ các cơ hội mua thiết bị, nguyên vật liệu với giá rẻ từ những nhà
cung cấp nước ngoài trong các tình huống như: các nhà cung cấp giảm giá vì
khủng hoảng kinh tế, biến động của tỉ suất hối đoái giữa tiền tệ trong nước với
tiền tệ nước ngoài có lợi cho các doanh nghiệp trong nước
- Bộ phận tài chính cần theo đuổi chiến lược tập trung vốn đầu tư để nâng cao
chất lượng, cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm, hướng các nỗ lực của hoạt động tài
chính nhằm gia tăng các lợi ích của các yếu tố đầu ra hiện tại và tương lai, tạo
lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
52
 Mục tiêu quan trọng nhất của một công ty đó là tạo ra tiền và nắm giữ
tiền. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tính lỏng và tính hiệu quả bởi các
đặc tính này sẻ quyết định khả năng trả cổ tức cho các nhà đầu tư. Chính
vì thế nhà đầu tư cần phải phân tích khả năng sinh lợi (profitability) của
một công ty dưới nhiều góc độ, bao gồm cả hiệu quả sử dụng các nguồn
lực và lượng thu nhập tạo ra từ hoạt động của công ty. Tính toán biên lợi
nhuận của một công ty là một cách hữu để có được cái nhìn thấu đáo về
công ty.
Doanhthu−Chi phí
Lợi nhuận gộp biên = Doanhthu
Các công ty có biên lợi nhuận gộp cao sẻ có dư rất nhiều tiền để chi cho các
hoạt động kinh doanh khác, chẳng hạn như nghiên cứu và phát triển, tiếp thị, vì
vậy hãy coi chừng sự đi xuống trong hệ số biên lợi nhuận gộp qua thời gian.
Đây là dấu hiệu của các vấn đề mà công ty sẻ phải đối mặt trong tương lai. Khi
chi phí lao động và nguyên vật liệu tăng nhanh, chúng sẻ giảm biên lợi nhuận
gộp, tất nhiên trừ khi công ty có thể đẩy các chi phí này cho khách hàng bằng
cách nâng giá bán.
Điều quan trọng cần nhớ là biên lợi nhuận gộp có thể dao động đáng kể giữa các
doanh nghiệp và ngành khác nhau.
Bình
Năm Doanh thu Chi phí AVON quân
ngành
2010 $10,862.8 4,041.3 62.8% 60.3%
2011 $11,100 4,062.6 63.4% 62.5%
2012 $10,561 4,097.7 61.2% 61.0%
2013 $8,496 3,169.0 62.7% 63.1%
2014 $7,648 3,005.7 60.7% 62.5%
2015 $6,161 2,445.9 60.3% 63.5%
2016 $5,717 2,258.2 60.5% 62.2%
53
Lợi nhuận gộp biên

0.64
0.63
0.62
0.61
0.6
0.59
0.58
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
AVON TB Ngành
Lợi nhuận gộp biên của AVON có sự biến động qua các năm, từ năm 2010 -
2016. Điều này có thể là do việc cắt giảm chi phí, sử dụng nguyên vật liệu và sử
dụng lao động chưa hợp lí. Năm 2013 lợi nhuận gộp biên tăng lên khá cao, lên
đến 62.7%, điều này chứng tỏ công ty đã có những điều chỉnh hiệu quả về
những vấn đề mắc phải qua những năm trước. Tuy nhiên, trong các năm gần
đây, lợi nhuận gộp biên lại giảm tương đối, xuống 60.7% (năm 2014) đến
60.5% (năm 2016). Điều này có thể là do những điều chỉnh chiến lược trong sử
dụng lao động cũng như các nguồn nguyên vật liệu và doanh thu của AVON.
So với bình quân ngành, AVON qua các năm 2010-2013 có sự chênh lệch nhỏ
hơn bình quân ngành với một tỷ lệ nhỏ. Nhưng đến năm 2014 thì tỷ lệ này thấp
hơn so với bình quân ngành. Điều này chứng tỏ công ty đang hoạt động kém
hiệu quả hơn trong phương diện sản xuất và tiêu thụ sản phẩm so với các công
ty khác trong ngành.
7.4 Chiến lược cấp kinh doanh

Có rất nhiều các chiến lược cạnh tranh khác nhau, song có 3 cách tiếp cận cơ
bản để tạo lợi thế cạnh tranh
(1) Chiến lược dẫn đạo chi phí
(2) Chiến lược tạo sự khác biệt
54
(3) Các chiến lược tập trung
1.1.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí
Cung cấp một mức giá thấp hơn nhưng lợi nhuận vẫn cao hơn các đối thủ.
Avon không lựa chọn chiến lược dẫn đạo chi phí này vì mục tiêu mà tập đoàn
hướng đến là tạo sự khác biệt, đem đến đa dạng các sản phẩm, các tính năng
vượt trội,... để cung cấp cho khách hàng ở mọi nhu cầu, mọi lứa tuổi, nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng vẫn cam kết mức giá tối ưu nhất so với
chất lượng sản phẩm mà khách hàng được đáp ứng.
7.4.1 Chiến lược tạo sự khác biệt
Như đã đề cập chiến lược mà Avon theo đuổi là tạo sự khác biệt:
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Anew Annual Report (2016)
Avon naturals Passion dance
Avon solusions Avon solusion Souree C
Avon color Anew Perfeeting Complex For

Face
Avon shine
Avon sun,...
Họ luôn đa dạng trong việc đưa ra các sản phẩm mới, từ những sản phẩm cải
tiến từ các sản phẩm cũ đến những sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn để luôn
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trước sự tiến bộ vượt bật của khoa học xã
hội cùng sự ra đời của hàng loạt các hãng mỹ phẫm nổi tiếng. Tạo ra cho mình
một lợi thế cạnh tranh không hề kém với các đối thủ.
7.4.2 Các chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung với 3 chiến lược : thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm.
55
7.4.2.1 Thâm nhập thị trường

Mở đầu ở Hoa Kỳ sau đó lấn rộng sang các nước như Việt Nam, Hàn Quốc,
Trung Quốc, Pháp, Argentina, Mexico Philippine và hàng loạt các nước khác.
Khi thâm nhập sang các nước, Avon đã tăng sức mua của khách hàng bằng sự
gia tăng các đại diện bán hàng.
Lôi kéo khách hàng nhờ vào sự khác biệt hóa sản phẩm và hàng loạt các chương
trình khuyến mãi.
7.4.2.2 Phát triển thị trường
Đối với những thị trường chưa bão hòa, từ các sản phẩm làm đẹp cho phái nữ
nhưng khi phat shiện phái nam cũng sử dụng những sản phẩm này Avon đã phát
triển những chương trình quảng cáo hướng cả đến hai phái.
7.4.2.3 Phát triển sản phẩm
Như đã đề cập Avon không ngừng trong việc cải tiến, phát triển đa dạng và đưa
ra các sản phẩm mới nhất với hệ thống nghiên cứu vượt bật, cải tiến công nghệ
nổi trội.
7.5 Thực thi chiến lược và các thành tựu đạt được
7.5.1 Cơ cấu tổ chức
7.5.2 Hệ thống kiểm soát
Douglas R. Conat là chủ tịch hội đồng quản trị

Sherilyns, Mc Coy là các CEO
7.5.3 Thành tựu thị trường
Với sự có mặt trên hơn 100 quốc gia lớn nhỏ khác nhau trong đó Brazil là thị
trường lớn nhất của Avon.
Avon đã mua lại Silpada, một doanh nghiệp bán trực tiếp đồ trang sức bạc,
trong năm 2010 với giá 650 triệu USD.
Vào tháng 3 năm 2016, Cerberus Capital Management đã trả 435 triệu đô la tiền
mặt cho cổ phiếu ưa thích của Avon Products. Động thái này là kết luận thỏa
thuận bắt đầu vào tháng 12 năm 2015, khi Avon bán 80,1% trong số đó là
thương mại Bắc Mỹ cho Cerberus với giá 170 triệu đô la. Tổng giá trị thỏa
thuận là 605 triệu. Đầu tư dẫn đến Cerberus có gần 17% cổ phần của Avon
Products.
56
7.5.4 Thành tựu tài chính
Trên đây là báo cáo tài chính của Avon tính đến năm 2010.
Và tính đến năm 2013 doanh thu của Avon là US$ 9.955 tỷ (2013).
Lợi nhuận kinh doanh là US$ 427.2 triệu (2013)
Lãi thực : US$ -51.9 triệu (2013)
Tuy nhiên sau cuộc khủng hoảng tài chính thế giới không một công ty nào
không bị tổn thương bởi những giá trị tài chính của công ty đều sụt giảm. Sự ổn
định luôn là mục tiêu của những công ty giai đoạn này. Thực sự chi phí mà
Avon có được đã kéo công ty vực dậy sau những lần vấp ngã.
Kết quả tài chính của công ty trong giai đoạn 2010- 2016:
Doanh thu của Avon giảm dần qua các năm. Lợi nhuận trung bình khoảng 5 tỉ
USD, hoạt động kinh doanh của Avon đã giảm rất nhiều so với thời kỳ hoàng
kim của công ty.
7.6 Phân tích SWOT
7.6.1 Điểm mạnh (S)
Sự trung thành của khách hàng và các đại diện bán hàng
Nguồn lực tài chính dồi dào
57
Marketing phù hợp

Sản phẩm đa dạng và luôn đổi mới, cải tiến
Nguồn nhân lực chuyên môn cao
7.6.2 Điểm yếu (W)
“Gương mặt đen”

Không khác biệt trong chương trình chăm sóc khách hàng
7.6.3 Cơ hội (O)
Nhu cầu cao của con người đối với làm đẹp
Đa dạng thị trường để thâm nhập
7.6.4 Đe dọa (T)
Xuất hiện ngày càng nhiều các hãng mỹ phảm nổi tiếng
Cản trở về luật, chính trị xã hội ở các nước bất ổn
Hệ lụy của khủng hoảng kinh tế thế giới
8 Lợi thế cạnh tranh

8.1 Giá trị công ty
8.1.1 Giá trị thương hiệụ
Khẩu hiệu của công ty Avon là: “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu
cầu của phụ nữ toàn cầu”. Avon đang cố gắng tạo ra vẻ đẹp và một phong cách
thời trang nổi bật. Quan hệ giữa đại diện Avon và khách hàng của Avon dựa
trên cơ sở tình bạn chứ không đơn giản chỉ vì giao dịch kinh doanh. Sức mạnh
thương hiệu được Avon dịch nhanh xuống trong đường cong kinh nghiệm thị
trường và ngắn hơn. Các thương hiệu Avon được cung cấp theo một mạng diện
rộng và phát triển cơ sở khách hàng.
8.1.2 Giá trị nguồn nhân lực
Có đến 2 giá trị nguồn nhân lực khác nhau.
58
Một là: Nguồn nhân lực nghiên cứu và phát triển của công ty. Nguồn lực này
thực sự đem lại giá trị lớn, giá trị này được biến thiên vào trong từng đặc tính
sản phẩm. Những phán đoán marketing về xu hướng thị trường là yếu tố cốt
yếu để cho những nhà nghiên cứu phát triển tài năng của mình. Tiêu chí đánh
giá nguồn lực này phải dựa trên nhiều yếu tố như: Sản phẩm mới phải được tích
hợp tất cả các yếu tố tốt nhất của sản phẩm cũ và có những đặc điểm mới mang
lại lợi ích đáng kể. Và phải có tính cạnh tranh cao trong sản phẩm. Phải tổng
hợp được những điểm mạnh và đáp ứng tốt nhu cầu của phụ nữ.
Nguồn nhân lực thứ 2 của công ty đó chính là các đại diện bán hàng, các đại
diện này được đào tạo phổ thông nhưng qua quá trình trao dồi và môi trường
làm việc linh hoạt đã tạo cho họ trở thành những người bán hàng chuyên
nghiệp. Mặt khác, dựa trên cam kết trung thành tuyệt đối, đội ngũ nhân viên này
thực sự đã tạo ra cho công ty nhiều giá trị khác nhau.
8.2 Các khối căn bản của lợi thế cạnh tranh
8.2.1 Hiệu quả
Avon có được một cơ chế hoạt động và điều hành rất hiệu quả tại các công ty
khu vực và mạng lưới online. Với nhiều người, chính cơ chế hoạt động chuyên
nghiệp, chứ không phải chủ là quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng.
Yếu tố tạo nên thành công ngày hôm nay của Avon là nguyên tắc tôn trọng các
giá trị mà Avon hướng tới. Tất cả các cơ cấu hoạt động cũng như cơ cấu quản lý
của công ty phải được nghiên cứu để giảm thiểu chi phí nhưng vẫn đạt giá trị
ở mức cao. Các quyết định 4P dựa trên nguyên tắc là giảm chi phí tới mức có
thể. Chẳng hạn như chi phí quảng cáo của công ty không được rót nhiều vào
trong các chương trình quảng cáo truyền hình. Công ty chọn cho mình một đại
diện là người phát ngôn cho sản phẩm mới và công ty ưu tiên quảng cáo in ấn
nhưng có giá trị truyền tải thông điệp đúng đắn và nhất quán. Và các sản phẩm
in ấn này còn là một trong những phương tiện quảng cáo và hỗ trợ đồng hành
cùng các đại diện trong quá trình phân phối hàng. Hơn nữa công ty còn thu hút
các đại diện bán hàng bằng cách khuyến cáo tốt nhất những lợi ích mà Avon
mang lại cho họ. Vào 31/12/2008 thì số lượng nhân viên tại Mỹ đạt tới con số
khoảng chừng 150000 đại diện và 5900 nhân viên.
Chi phí thuê nhân viên cũng như chi phí đào tạo công ty không phải lo nhưng
vẫn có được hiệu quả và tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Kết quả là, có đến hơn 100000 đại diện bán hàng cam kết là sẻ sống chết cùng
với công ty. Hi sinh cả cuộc sống của mình vì sự thình vượng này, và họ cũng là
một trong những khách hàng trung thành tuyệt đối với công ty.
59
Một trong những hiệu quả vượt trội của công ty nữa là khả năng quản lý các
vùng thị trường khác nhau bằng một mã Zip trong chương trình “hỗ trợ địa
phương” và được quản lý bởi khu quản lý Hoa Kỳ để hỗ trợ và đảm bảo sự toàn
vẹn tối đa giá trị cho khách hàng cũng như theo dõi những tuân thủ thực hiện
chính sách công ty của từng đại diên. Hơn nữa, hiệu quả còn thể hiện ở “sự
truyền đạt thông tin” từ nhân viên đến các nhà quản trị cấp cao. Môi trường làm
việc năng động cũng như mô hình quản lý đạng mạng lưới mặt trời nên thông
tin phản hồi của khách hàng được truyền tải chính xác nhất và nhanh nhất. Điều
này hỗ trợ cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu có cơ sở để bổ sung hay thay đổi
một vài thành phần cho sản phẩm đạt được giá trị tốt nhất. Để hỗ trợ các quỹ
đầu tư trong cơ cấu dịch chuyển chi phí của Avon bằng cách tìm kiếm nguồn
cung ứng đa dạng với chiến lược để thúc đẩy sức mua gia tăng quy mô toàn cầu.
Chương trình này dự kiến sẻ tiết kiệm 9 tỉ USD trong khoảng từ 2008-2012.
 Hiệu quả vượt trội vì chi phí khá thấp nhưng kết quả cao.
8.2.2 Chất lượng
Việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm
trong mắt khách hàng, chính vì vậy, Avon Google có hệ thống đánh giá khắt
khe mà mỗi
sản phẩm dành cho người dùng phải đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường
mà khách hàng hướng tới, luôn luôn tạo ra đa dạng củng loại sản phẩm để sự
lựa chọn của khách hàng là tốt nhất đúng theo sứ mệnh mà công ty cam kết.
Luôn luôn là sự nhất quán trong tất cả các thông điệp được truyền tải trong sản
phẩm phải tôn trọng những giá trị mà Avon đang theo đuổi. Sản phẩm mới được
các nhà nghiên cứu của công ty đánh giá là mới phải dựa trên 3 nguyên tắc là
phải vượt trội hơn sản phẩm cũng cùng dòng và phải được đánh giá cao trong
thời gian thử nghiệm. Có nghĩa là có đến 90% trong tổng số mẫu khách hàng
tham gia đánh giá là cho rằng sản phẩm đó hoàn toàn mới.
Và cuối cùng là công nghệ mới cho sản phẩm mới. Phải thực sự được sản xuất
từ công nghệ mới nhất có thể.
Thành công của công ty không dừng lại trong sản phẩm mà môt phần cho thành
công đó còn là chìa khóa nguồn nhân lực. Bao gồm, các nhóm quản trị cấp cao
và các nhà quản lý. Một phần còn phụ thuộc vào khả năng xác nhận một giá trị
mà nhà quản trị phải tìm thấy trong bất kỳ bộ phận nào, thuê, đào tạo và duy trì
chất lượng nhân viên. Chẳng hạn như, các nhân viên thị trường phải dự đoán
trước phản ứng của xu hướng thị trường và giải mã những thay đổi đó. Các nhà
quản trị này thực sự biết cách nhìn nhận những giá trị trong từng cá nhân và tận
60
dụng một cách hiệu quả những khác biệt cá nhân nhưng tích hợp trong mục tiêu
chung điều này làm gia tăng chất lượng trong từng nhân viên và họ nhìn thấy rõ
hơn những khả năng của mình, cống hiến nhiều hơn những giá trị có sẵn của họ.
Giống như trường hợp nữ ca sĩ kiêm diễn viên đến từ lục địa màu đen đã chính
thức trở thành người phát ngôn cho Avon kể từ năm 2007. Thực chất sự thành
công trong sự nghiệp của cô ấy tồn tại sự may mắn như giống như một giấc mơ
sự cố gắng vượt lên số phận. Và những khả năng tiềm ẩn trong cô được Avon
phát hiện và tôn trọng khuyến
khích. Và cô trở thành một trong những người có ảnh hưởng nhất đến dòng sản
phẩm nước hoa dành cho giới trể với khát vọng sống mãnh liệt. Năm đó doanh
thu của Avon tăng đáng kể, tăng 2% giá trị cổ phiếu. Kết quả phải thực sự có
chất lượng.
 Chất lượng cao đi kèm với quá trình học tập và nghiên cứu hiệu quả.
8.2.3 Cải tiến
- Công ty tạo ra sự đột phá trong việc nâng cao sự nhận thức của Avon
trong chương trình “Hello Tomorrow” Tổng giá trị quảng cáo lên đến 4 tỉ USD
trong năm 2008. Nhưng khoản đầu tư này được đánh giá như một sự cải tiến để
cũng cố hình ảnh thương hiệu và gia tăng tài sản thương hiệu. Và chương trình
này tạo ra một đòn bẫy để công ty cải tiến sản phẩm của mình. Để tạo ra nhiều
sản phẩm độc đáo và sáng tạo nhất đặc biệt là Chăm sóc da và Fragrance.
8.2.4 Đáp ứng khách hàng
- Ngay từ khi mới thành lập, Avon đã tuyên bố là công ty mỹ phẩm hàng đầu cu
ng cấp những sản phẩm tốt nhất cho phụ nữ trên toàn thế giới. Nhiều công ty
tuyên bố là sẻ đặt khách hàng lên hàng đầu, rất ít công ty có thể cưỡng lại. Cám
dỗ của việc thoả mãn khách hàng ít hơn để tăng giá trị cho các cổ đông. Với
Avon tất cả những cải tiến trong sản phẩm cũng như trong cơ cấu quản lý hay là
thời gian đáp ứng điều nhắm hướng đến phục vụ tốt nhất cho khách hàng và
không để lại một sự phiền hà nào dù chỉ là nhỏ nhất. Phục vụ khách hàng tốt
nhất ngay cả khi khách hàng không vừa ý và trả lại sản phẩm cho công ty ngay
lập tức công ty tín dụng tài khoản của đại diện bán hàng và hoàn thanh toán cho
khách hàng càng sớm càng tốt. Phải nói rằng công ty vinh dự tin tưởng vào đối
tác, khách hàng và đại diện 100%. Các đại diện bán hàng của công ty luôn luôn
phải đề cao nhận thức về đề cao vai trò của khách hàng. Chính những việc làm
này đã tạo ra giá trị cho công ty đáp lại là sự trung thành và tin tưởng vào nhãn
61
hiệu một cách tuyệt đối. Avon không chấp nhận bất cứ thay đổi nào nếu nó
không mang lại lợi ích cho người sử dụng dịch vụ của mình.
- Nếu hỏi bất cứ phụ nữ nào trên thế giới, nơi có sự hiện diện của mỹ phẩm
Avon, mọi người đều có chung câu trả lời là họ thích Avon vì các sản phẩm của
hãng này làm tăng vẻ đẹp, cải thiện sức khỏe và tinh thần.
+ Sản phẩm vượt trội, chất lượng, an toàn.
+ Thời gian đáp ứng khách hàng là ít nhất có thể.
+ Sản phẩm phải thực sự điền đầy đủ các thông tin và thành phần một cách chi
tiết nhất để gia tăng độ tin cậy,
+ Đại diện bán hàng phải có kiến thức nhất định, và am hiểu về cách sử dụng
cũng như kinh nghiệm từ bản thân hay bất cứ kiến thức nào về kinh nghiệm mà
lượm nhặt được để phục vụ khách hàng.
+ Đặt hàng qua nhiều phương tiện khác nhau: mail, internet, điện thoại, fax.
+ Cataloge bán hàng phải thực sự độc đáo và thể hiện được thông điệp 1 cách
rõ ràng.
+ Rủi ro hoàn trả sản phẩm thấp.
+ Bao bì phù hợp với dạng sản phẩm.
- Một trong điều đặc biệt về Avon là không phải các cuộc trao đổi về mua bán
sản phẩm là quá trình thương mại đơn thuần mà là câu chuyện tâm tình giữa nh
ững người bạn với nhau, kiến thức được chia sẻ. Công ty đề cao mối quan hệ. Đ
iều này tạo cho Avon một lợi thế nhất định là sự tin tưởng được chia sẻ tốt nhất.
Một cái nhìn chiến lược hoàn toàn khác với những công ty khác, Avon đang
thực sự đi vào lòng những khách hàng của nó vì những mối quan hệ này. Sản
phẩm của công ty phản ánh đúng với giá trị mà nó đưa ra. Avon thành công các
đại lý có thể tối đa hóa việc bán hàng cho khách hàng hiện tại và liên tục đạt
được những cái mới với tiếp thị sáng tạo. Avon nhấn mạnh rằng các chính sách
giá có liên quan trực tiếp đến tiếp thị sản phẩm và định vị ở giữa các phân khúc
thị trường giá cả. Kênh quảng cáo thông thường của Avon là những quyển sách
giới thiệu sản phẩm, cứ 3 tuần 1 lần quyển sách tới tay 1 phụ nữ. Quyển sách
giới thiệu sản phẩm này tạo cho Avon cơ hội duy nhất để nói chuyện với khách
hàng, đưa ra những lời khuyên cụ thể tới từng chi tiết của sản phẩm. Tuy nhiên
với những khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại các shop thì các shop online
của Avon là một trong các shop cung cấp sản phẩm sức khoẻ và làm đẹp rộng
lớn nhất. Duy trì khách hàng hiện tại và đáp ứng tốt cho khách hàng Avon muốn
hướng tới. Mục tiêu này đề ra nó nằm trong những tiêu chí định giá sản phẩm
62
của công ty. Làm thế nào mà khách hàng có thể mua sản phẩm được với giá trị
cao mà chi phí thấp. Avon đã tiết kiệm được một phần chi phí cho khách hàng
của họ. Thế giới của chúng tôi nổi tiếng và các kênh bán hàng trực tiếp biểu
tượng sắc đẹp thương hiệu tiếp tục cung cấp lợi thế vô song.
Kết luận chung: Bản chất của lợi thế cạnh tranh của công ty là thông qua việc
kiểm soát kênh phân phối, chi nhánh marketing mix, năng lực quản lí hiệu quả
tạo nên sự đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua sự chia sẻ những kiến thức
cũng như những giá trị mà Avon đem lại điều này thể hiện trong chất lượng và
sự cải tiến sản phẩm.
9 Nguồn gốc cạnh tranh

9.1 Các chức năng của công ty
9.1.1 Nghiên cứu và phát triển
- Là một công ty mỹ phẩm nhưng Avon không ngừng đầu tư cho các hoạt động
R&D của mình. Đầu tư phát triển cho công cuộc sản phẩm mới là một yếu tố
cần thiết cho sự tăng trưởng và cạnh tranh cao. Năm 2004 cho ra mắt mặt hàng
đầu tiên trong bộ ba sản phẩm nước thơm. Được “chứng thực” bởi diễn viên nổi
tiếng Salma Hayek, sản phẩm “Today” được thiết kế để đưa thị trường nước
thơm của Avon lên một bậc cao hơn với vật liệu có uy tín và các thành phần
hiếm. Hai mặt hàng tiếp theo của bộ ba sản phẩm là “Tomorrow” và “Always”
được ra mắt vào năm 2015.
- Vào năm 2005, Cellu-Sculpt Anti-Cellutite Body Sculpting Treatment lại xuất
hiện với sản phẩm mới Fat Burning Technology (“Công nghệ giảm béo”) hứa
hẹn sẻ có 2 tác dụng: vừa giảm lượng chất béo và đồng thời ngăn chặn sự hình
thành các mô mỡ. Cellu-Sculpt là sản phẩm bán chạy nhất trong nhãn hiệu
Solution của Avon và nhận được sự ủng hộ lâu dài của các quý bà, quý cô. Năm
2005 nhãn hiệu Anew sẽ cho ra mắt một sản phẩm mới: Anew Alternative là sự
kết hợp tinh tế giữa phương Đông và công nghệ kỹ thuật của phương Tây. Sản
phẩm dựa trên nghiên cứu của ngành dược học, là sự kết hợp giữa khả năng
chữa lành của các loại thảo mộc phương Đông cùng với công nghệ phương Tây
nhằm kích thích khả năng tự chống lại dấu hiệu lão hoá của da.
- Và Avon là sản phẩm đầu tiên sử dụng AHAs và axit hoa quả để cho da sạch
và có sức sống hơn. Công ty Avon là công ty làm đẹp đầu tiên cung cấp vitamin
C cho làn da trẻ trung của bạn trong bộ sản phẩm Avon Soltion Source C.
63
- Điều này cho thấy rằng công cuộc đi đầu là nghiên cứu và phát triển để đáp
ứng tốt nhất cho khách hàng. Avon còn tập trung vào xây dựng phương pháp trị
liệu hiệu quả,thiết kế lại những dòng sản phẩm hiện có.
- Một nhóm các nhà nghiên cứu và áp dụng các kỹ thuật viên chuyên ngành
của. Nghiên cứu toàn cầu phát triển và sở đặt tại Suffer, khoa học đến các khía
cạnh thiết thực đưa sản phẩm ra thị trường trên khắp thế giới.
- Ngoài ra, công ty còn có cơ sở nghiên cứu vệ tinh chuyên gia tăng cường
khả năng để cung cấp những công thức mới và các thành phần nằm ở Brazil,
Trung Quốc, Nhật Bản, Mexico và Ba Lan. Năm 2008, sản phẩm của chúng tôi
quan trọng nhất bao gồm sự ra mắt trở lại của
Ultimate, Bond Girl mùi thơm, Pro-to-Go Son, trởlại Ultimate Age Repair
Elixir, Supershock Mascara, Ultra Rich màu Plumping Lipstick, U của Ungaro
và nước hoa. Số tiền phát sinh các hoạt động nghiên cứu liên quan đến phát
triển của sản phẩm mới và cải thiện sự tồn tại sản phẩm đã được $70,0
triệu trong năm 2008, $71,8 triệu trong năm 2007, và $65,8 triệu trong năm
2016.
9.1.2 Chức năng marketing và bán hàng
- Marketing của công ty phải dựa trên sự nhất quán thông điệp và nâng cao hình
ảnh thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Kênh quảng cáo thông thường
của Avon là những quyển sách giới thiệu sản phẩm, cứ 3 tuần 1 lần quyển sách
tới tay 1 phụ nữ.
- Quyển sách giới thiệu sản phẩm này tạo cho Avon cơ hội duy nhất để nói
chuyện với khách hàng, đưa ra những lời khuyên cụ thể tới từng chi tiết của sản
phẩm. Tuy nhiênvới những khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại các shop thì
các shop online của Avonlà một trong các shop cung cấp sản phẩm sức khoẻ và
làm đẹp rộng lớn nhất.
- Đối với Avon, tối đa hoá chi phí quảng cáo có nghĩa là phải đảm bảo rằng các
vị trí quảng cáo và các chương trình được tổ chức phải nhắm đến đúng đến đối
tượng khách hàng với thông điệp thật ấn tượng. Những ấn phẩm giành cho
những ngôi sao và các show chương trình nổi tiếng như “Sex and the City”, có
thể được xem là những kênh truyền thông thích hợp giúp cho Avon tiếp cận với
đối tượng xem tương đồng với nhóm khách hàng mục tiêu của Avon, đảm bảo
thông điệp truyền thông của Avon được truyền đúng và đủ đến người tiêu dùng.
- Avon thành công các đại lý có thể tối đa hóa việc bán hàng cho khách hàng
hiện tại và liên tục đạt được những cái mới với tiếp thị sáng tạo. Các sản phẩm
64
chiến lược tốt nhất Avon tối đa hóa lợi nhuận của bạn. Cung cấp để cung cấp
các sản phẩm mà khách hàng mua hàng trực tuyến để các doanh nghiệp địa
phương để tiết kiệm chi phí vận chuyển khách hàng ngày.
- Nói chung, cho mỗi chiến dịch bán hàng, một tài liệu đặc biệt được xuất
bản, trong đó sản phẩm mới được sử dụng thử nghiệm và kích cỡ mẫu, và xúc
tiến các sản phẩm giới thiệu và các mục chọn được cung cấp theo chương trình
khuyến mãi đặc biệt hoặc đang được đặc biệt nổi bật trong tập sách nhỏ này.
Một hiện hành chính ưu tiên cho bán hàng của chúng tôi là để mở rộng việc sử
dụng và giá cả các mô hình khuyến mãi để kích hoạt một thực tế, sâu sắc hơn,
dựa trên sự hiểu biết về vai trò và tác động của giá cả trong danh mục sản phẩm
của Avon.
- Đầu tư vào quảng cáo là một chiến lược quan trọng. công ty tăng chi tiêu vào
việc quảng cáo trong ba năm qua, bao gồm quảng cáo tuyển dụng đại diện.
Avon hy vọng điều này có một sự đầu tư liên tục để củng cố hình ảnh vẻ đẹp
của công ty trên toàn thế giới . Theo thời gian, quy định khác nhau hoặc pháp
luật đã được đề xuất hoặc được thông qua mà có, nói chung, hạn chế tần số,
chương trình khuyến mại đặc biệt hoặc cung cấp giá đặc biệt khác.
- Avon đặc biệt quan tâm đến phụ nữ thế giới thông qua các tổ chức và hoạt
động từ thiện. “quỹ hỗ trợ ung thư vú’ là một trong những tổ chức làm việc hiệu
quả nhất và lớn nhất. Không phải như những công ty khác mục đích thường là
nâng cao hình ảnh thương hiệu còn Avon đó là sự chia sẻ tốt nhất có thể mà
công ty làm được cho phụ nữ thế giới. Ngoài ra công ty tích cực chống bạo lực
gia đình trong môi trường kinh doanh của công ty.
9.1.3 Quản trị nguồn nhân lực
- Mục tiêu mạng là hỗ trợ chiến lược Avon trong chương trình đào tạo liên quan
đến phát triển chuyên môn, chia sẻ kiến thức, và tổ chức tham gia cộng đồng. C
ông ty tác động đến việc kinh doanh theo nhiều cách khác nhau. Công ty làm
tăng cạnh tranh thương hiệu bằng tham gia nhiều lễ hội lớn như lễ hội châu á.
Công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách cung cấp cho các các thành
viên của công ty những cơ hội lãnh đạo và cộng tác với tổ chức để phát triển
chuyên môn. Bao gồm các sự kiện như tăng cường các mối liên hệ, mở rộng
kiến thức về kinh doanh của Avon và nâng cao kỹ năng lãnh đạo. Mạng lưới
hợp tác giữa các phòng ban bao gồm cả bộ phận bán hàng và tiếp thị để nâng
cao nhận thức.
- Quản lý liên kết nguồn lực được thực hiện bằng cách tập trung vào nhóm cụ
thể và mỗi nhóm do một lãnh liên kết và điều hành nhóm và có trách nhiệm liên
65
kết giữa các mục tiêu nhóm và tạo ra thành tích cho nhóm. Tại Avon công ty
cam kết cung cấp một môi trường làm việc an toàn khỏe mạnh và chuyên
nghiệp cho các cộng sự. Để cũng cố cam kết chúng tôi tập hợp các đội ngũ có
chức năng chéo. Tạo ra một chính sách liên quan đến bạo lực gia đình nơi làm
việc. Nhân viên nhận thấy ở Avon những giá trị bản thân và mong muốn cống
hiến sự nghiệp cho công ty. Điều này khó thấy ở công ty nào khác.
9.2 Các nguồn lực của công ty và năng lực cạnh tranh
9.2.1 Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực tài chính
- Công ty kết thúc năm 2008 với $1,1 tỷ đồng tiền mặt, và công ty tiếp tục có
một lớp đầu tư nợ và đánh giá đầy đủ thị trường tín dụng như là một dấu hiệu
tài chính ổn định. Ban Giám Đốc chấp thuận tăng 5% trong doanh thu để chia
cổ tức năm 2009 cho 19 cổ đông và cũng nâng cao giá trị cho các đề xuất của
công ty. Đầu quý thứ 2 năm 2009, Avon phát hành báo cáo thu nhập của họ,
trong đó cho thấy sự gia tăng 61% trong lợi nhuận. Thu nhập ròng của họ tăng
lên đến $139.100.000 từ $86.400.000 trong quý III năm ngoái. Những con số
này một phần do sự gia tăng 16% doanh số bán hàng sản phẩm làm đẹp, cũng
như việc tiết kiệm đến từ quá trình tái cơ cấu.
- Báo cáo tổng số 2.009 doanh thu trong quý III của $2600000000, 4% thấp hơn
quý III năm 2008, nhưng tăng 7% vào một loại tiền tệ cơ sở địa phương như
tăng trưởng nước ngoài bị áp lực trao đổi bằng 11 điểm phần trăm. Doanh thu
bán hàng trong quý III năm 2009 là 3% thấp hơn so với thời kỳ năm trước,
nhưng tăng 8% trên cơ sở tiền tệ địa phương. Đại diện chủ động đã tăng trưởng
10%, tốc độ tăng trưởng tại tất cả các vùng. Các đơn vị tổng thể tăng 5% so với
quý I năm trước, và các đơn vị làm đẹp tăng 6%.
- Trong quý 3 năm 2009 có 62,6% đã được 50 điểm giao dịch. Sản xuất tăng
trưởng mạnh, lợi ích từ chiến lược sáng kiến nguồn lực của công ty, và chiến
lược tăng giá bù đắp nhất là 140 điểm cơ sở giao dịch, trao đổi tác động bất lợi
trên lề tổng năm 2009. Những điều chỉnh lợi ích kỳ năm trước bởi $ 0,09
USD /cổ phiếu.
- Lợi nhuận ròng trong quý III 2009 là $156,000,000, hoặc $0,36 USD /cổ
phiếu, so với $223,000,000, hoặc $0,52 USD /cổ phiếu, trong năm - trước quý.
9.2.2 Nguồn lực vô hình
66
9.2.2.1 Nhân sự
- Avon là một công ty cho phụ nữ và là lãnh đạo của thế giới trong việc bán trực
tiếp của vẻ đẹp và các sản phẩm liên quan đến mỹ phẩm. Đối với hơn 115 năm
Avon đã có kinh nghiệm thành công to lớn thông qua các kỹ thuật bán hàng trực
tiếp của nó và việc công nhận trên toàn thế giới của nhãn hiệu của mình (Pearce
& Robinson, 2006). Đối mặt với quyết định chiến lược phát triển tăng trưởng
nhiều hơn cho Avon, Andrea Jung, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Avon
kể từ năm 1999, muốn hợp tác với JC Penny, và Sears để cung cấp một kênh
phân phối lớn hơn cho Avon. Đây là một quyết định khó khăn, bởi vì Avon
được biết đến với phương thức bán hàng trực tiếp của nó mà cung cấp sự tiện
lợi và cho phép người đại diện để xây dựng một mối quan hệ với
khách hàng. Mặt khác, cung cấp các sản phẩm Avon ở cửa hàng bách hóa có thể
có thể mở ra một cơ sở khách hàng hoàn toàn mới mà đã không có mặt trước.
- Tài năng lãnh đạo của bà thực sự được bộ lộ và "thăng hoa" từ năm 1994, khi
Andrea Jung gia nhập Tập đoàn Avon và đảm nhiệm vai trò trọng yếu trong bộ
phận tiếp thị sản phẩm. Trước hết, bà cho thay đổi, thiết kế lại toàn bộ nhãn
mác, bao bì sản phẩm, catalogue và mạnh tay loại bỏ những dòng mỹ phẩm đem
lại lợi nhuận thấp. Hai năm sau, với những đóng góp cho Avon, Andrea Jung
được lên vị trí chủ tịch hệ thống tiếp thị toàn cầu của Tập đoàn Avon, chịu trách
nhiệm chính trong việc nghiên cứu và xác định thị trường tiềm năng. Bà đã đề
ra tiêu chí hoạt động chiến lược cho Avon là công ty hàng đầu thế giới thấu hiểu
và đáp ứng mọi nhu cầu hoàn thiện bản thân của nữ giới, là "Côngty dành cho
phái nữ".
- Liên tiếp được đề bạt vào chức Giám đốc điều hành rồi Chủ tịch kiêm Giám
đốc điều hành, Andrea Jung đã chèo lái, đưa ra nhiều quyết sách quan trọng
giúp Avon không ngừng lớn mạnh. Trong đó phải kể đến quyết định táo bạo của
bà khi dành khoản tiền 60 triệu USD để đầu tư xây dựng website bán hàng qua
mạng. Đồng thời, Andrea Jung tiếp tục cho phát triển mở rộng dòng sản phẩm
của Avon từ mỹ phẩm, nữ trang đến quần áo thời trang, mang về doanh thu 300
triệu USD chỉ trong vòng 5 năm. Đây là một trong những phụ nữ có óc chiến
lược điển hình trong công ty.
- Năm 2002, lực lượng bán hàng của Avon tăng thêm 10% và giá cổ phiếu của
Avon cũng liên tục tăng. Khi Avon đã củng cố được vị trí và phát triển ổn định
tại thị trường Mỹ, Andrea Jung bắt đầu triển khai kế hoạch định vị Avon trở
thành thương hiệu toàn cầu. Trung Quốc và Nga là những thị trường đầu tiên
mà bà nhắm đến. Hiện tại, Avon đã có mặt trên 143 quốc gia thông qua khoảng
năm triệu đại diện bán hàng độc lập cùng 45.000 nhân viên, doanh thu hàng
năm lên đến 8 tỉ USD.
67
- “Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ, để có thể thành công,
người lãnh đạo doanh nghiệp phải có tinh thần tự lực cao và nhạy bén trước sự
thay đổi. Nếu đến một lúc, bạn cảm thấy thật khó để thay đổi thì đó chính là dấu
hiệu báo trước một giai đoạn suy thoái của doanh nghiệp”.
- Ngoài ra nhân viên nghiên cứu ở Avon đều phải thông minh, trí tuệ và
có học vị tiến sĩ, có suy nghĩ tiến bộ, có nhiều sáng kiến. Avon chọn những ai
thích giải quyết các vấn đề hóc búa, các bài toán khó, hơn là những người dễ
thoả mãn hoặc trì hoãn. Hơn nữa những nhân viên bán hàng cho Avon phải thực
sự bắt nguồn từ đặc tính ham học hỏi và đầy nhiệt huyết nghề nghiệp. Họ được
đào tạo dựa trên nền tảng vững chắc và chuyên môn cao.
- Avon được hướng dẫn bởi trí tuệ và sự hỗ trợ của công ty xuất sắc ít nhất 80%
của các thành viên hội đồng quản trị của Avon đã được độc lập, đảm bảo một
mức độ khách quan cần thiết cho cung cấp giám sát hiệu quả. Công ty cũng tự
hào rằng 45% của hội đồng của chúng tôi hiện nay bao gồm phụ nữ, và trong ba
năm qua, số lượng phụ nữ chiếm quyền đã lên hơn 50% trong hội đồng của
công ty.
- Sự đa dạng hoá về đội ngũ giúp họ thấu hiểu hơn những mong muốn, những
thói quen và những nền văn hoá khác nhau để sáng tạo và phục vụ khách hàng
tốt hơn.
Nhận xét:
Đáng giá hơn vì: hơn 5000 nhân viên của công ty đều là những người thông
mình, có trí tuệ, có học vị cao... được tuyển dụng một cách gắt gao. Nhờ đội ngũ
nhân viên chất lượng cao, mà những sản phẩm của công ty đều được khách
hàng đánh giá cao trong giá trị đáp ứng tốt nhất. Hơn nữa, gần 100000 nhân
viên bán hàng cho Avon tại thị trường Mỹ cam kết sống chết cùng thương hiệu.
Điều này cho thấy không có thể có một đối thủ nào tạo ra tiếng nói chung như
vậy.
Hiếm vì: Nhân viên của Avon có điểm chung là: chấp nhận thử thách, làm việc
hăng say và có tham vọng thay đổi thế giới.
Khó bắt chước: tưởng chừng như rất dễ có được những nhân viên như Avon
nhưng tất cả không đơn giản như vậy vì nền tảng này đã được xây dựng trên
hơn 100 năm. Để sở hữu đội ngũ nhân viên có những đặc tính nghề nghiệp như
vậy đòi hỏi những nhà quản trị phải thực sự nhạy bén. Và chỉ mới có Avon mới
có khả năng đó.
68
9.2.2.2 Nguồn cung ứng

- Khả năng cung ứng nhạy bén kèm theo sự linh hoạt trong quá trình cung ứng
sản phẩm cho khách hàng. Mô hình kinh doanh trực tiếp hữu hiệu nhất dựa trên
những giá trị tôn trọng lẫn nhau. Avon là một trong những công ty thành công
nhất cho mô hình kinh doanh độc đáo này.
- Mỗi một đại diện là một nhà bán lẻ di động kết hợp với kiến thức khá rộng về
sản phẩm nên sự chia sẻ là yếu tố tốt nhất để lôi kéo khách hàng. Định kỳ
các cuộc họp với đại diện bán hàng được tiến hành bởi các doanh huyện hoặc
Khu Quản lý. Các cuộc họp được thiết kế để giữ cho đại diện bắt kịp các thay
đổi dòng sản phẩm, giải thích kỹ thuật và bán hàng cung cấp công nhận cho
hiệu suất bán hàng. Một số phương pháp bán hàng được sử dụng, bao gồm
cả giới thiệu sản phẩm mới, việc sử dụng cung cấp sự kết hợp, các đóng gói như
món quà tặng. Nói chung, cho mỗi chiến dịch bán hàng, là có một tài liệu đặc
biệt được xuất bản, trong đó sản phẩm mới được sử dụng thử nghiệm và kích cỡ
mẫu, và xúc tiến các sản phẩm giới thiệu và các mục chọn được cung cấp theo
chương trình khuyến mãi đặc biệt hoặc đang được đặc biệt nổi bật trong tập
sách nhỏ này. Một hiện hành chính ưu tiên cho bán hàng của chúng tôi là để mở
rộng việc sử dụngvà giá cả các mô hình khuyến mãi để kích hoạt một thực tế,
sâu sắc hơn, dựa trên sự hiểu biết vai trò và các giá cả trong danh mục của công
ty.
Nhận xét:
Đáng giá vì: Tạo sự khác biệt trong mô hình truyền thống. Chính sách giá công
ty theo đuổi một phần tập trung vào trong giá bán bằng các không chiết khấu
cho trung gian nên sản phẩm có cùng chất lượng nhưng giá thấp hơn. Hơn nữa,
tiền hoa hồng mà nhân viên bán hàng là khá cao nên thu hút và hấp dẫn nguồn
lực và giữ chân đại diện cũ.
Hiếm vì ít có công ty nào đi theo mô hình kinh doanh kiểu mạng lưới hình mặt
trời này. Nên không có sự mâu thuẫn xảy ra trong kênh.
Khó bắt chước vì: quản lý từng một nhân viên rất khó trừ khi mình có được sự
cam kết lâu dài và tôn trọng giá trị lẫn nhau.
9.2.2.3 Nguồn danh tiếng
Liên tiếp nhiều năm Avon được bình chọn là thương hiệu có sức ảnh hưởng
nhất trên thế giới.
Avon là một thương hiệu có giá trị tài sản thương hiệu cao – là một công ty mũ
phẩm lớn nhất thế giới với mô hình kinh doanh trực tiếp.
69
Nằm trong top 500 công ty gây ảnh hưởng tới thế giới do tạp chí Forture bình
chọn.
Nổi tiếng với kênh bán hàng trực tiếp.
10 Phân tích sự phù hợp chiến lược

Từ những phân tích về các chiến lược, lợi thế cạnh tranh cũng như nguồn gốc
cạnh tranh của Avon, dễ dàng để ta nhận thấy rằng các chiến lược của công ty
này đang thực sự có những vấn đề cần xem xét.
Công ty chọn lựa đa dạng hóa vượt ra khỏi một ngành đơn lẻ và vận hành kinh
doanh trong nhiều ngành, do đó họ phải sử dụng các chiến lược đa dạng hóa cấp
công ty. Theo W. P.Wan & R. E. Hoskisson, chiến lược đa dạng hoá cấp công
ty cho phép sử dụng các năng lực cốt lõi để theo đuổi các cơ hội từ môi trường
bên ngoài. Thật vậy, việc Avon sử dụng các năng lực cốt lõi của mình như
thương hiệu, nguồn nhân lực và chất lượng sản phẩm để theo đuổi các cơ hội
chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là dễ thấy trong những khoảng thời gian từ năm
2006-2010. Tuy nhiên, ở giai đoạn sau, dường như những chiến lược của Avon
lại vướng vào những vấn đề bởi sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và các
sản phẩm dần bị lỗi thời.
Như đã phân tích ở phần 1, Avon chia các chiến lược của mình thành các loại
chiến lược hiện tại, chiến lược quốc tế, chiến lược cấp chức năng và chiến lược
cấp kinh doanh. Điều này tạo ra sự rõ ràng trong việc phân chia nhiệm vụ và thị
trường cho từng đơn vị cơ sở, nâng cao tính trách nhiệm cũng như nhất quán
của từng doanh nghiệp.
Avon có chiến lược tập trung vào ngành mỹ phẩm – làm đẹp. Avon sở hữu hãng
nước hoa Coty., các trung tâm nghiên cứu và sản xuất mỹ phẩm cũng như cá
quỹ từ thiện. Tuy nhiên, việc tập trung vào quá nhiều các phân ngành bán lẻ
khiến Avon không chú trọng được vào ngành kinh doanh chính, không nắm bắt
được nhu cầu của thị trường và không thay đổi trước thị hiếu của người tiêu
dùng. Các dấu hiệu đi xuống của doanh số, số lượng khách hàng cũng như lãi cổ
tức đã thể hiện việc lựa chọn chiến lược của Avon có vẻ như đang đi sai hướng.
Mặc dù các nguồn lực của Avon, đặc biệt là nguồn nhân lực và cung ứng là rất
độc đáo và đáng giá nhưng nếu không có khả năng tiềm tàng để sử dụng các
nguồn lực đó một cách hiệu quả thì vẫn không thể tạo ra và duy trì khả năng tạo
sự khác biệt. Điều làm cho Avon khác biệt chính là khả năng độc đáo về quản
trị nguồn nhân lực và tạo ra môi trường làm việc kích thích sự sáng tạo và phát
70
huy tốt nhất năng lực của nhân viên. Hay cách khác, chính văn hóa độc đáo bên
trong Avon cùng với những nguồn lực độc đáo của nó đã tạo nên năng lực cốt
lõi cho công ty. Các năng lực cốt lõi này đã tạo ra lợi thế cạnh tranh to lớn cho
Avon. Một nguồn nhân lực hiệu quả và một nguồn cung ứng độc đáo sẽ là
những động lực thúc đẩy Avon trên con đường phát triển.
71

Quản Trị Chiến Lược

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Quản Trị Chiến Lược

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Giảng viên: Lê Thế Giới

Sinh viên: Nguyễn Lê Thục Duyên 41K17

PHÂN TÍCH CHIẾN

1 Tổng quan đề tài...........................................................................................8

4.3 Môi trường nhân khẩu học..........................................................................27

7.1 Chiến lược phát triển công ty......................................................................45

7.6.2 Điểm yếu (W)....................................................................................63

1 Tổng quan đề tài

2 Giới thiệu công ty

2.2 Danh mục sản phẩm

1.1.1 Chăm sóc da:

 Anew: dòng sản phẩm chống lão hóa da

1.1.2 Trang điểm:

1.1.3 Nước hoa:

 Nước hoa nam:

1.1.4 Chăm sóc cá nhân:

2.3 Viễn cảnh, sứ mệnh của avon:

1.1.5 Viễn cảnh:

Công ty dẫn đầu về sản phẩm làm đẹp

Là sự chọn của nữ giới khi mua sắm

Công ty hàng đầu về hệ thống bán hàng trực tiếp

Là nơi làm việc tốt nhất

Quỹ hổ trợ phụ nữ lớn nhất

Là công ty được ngưỡng mộ nhất

2.4 Mục tiêu chiến lược của Avon:

2.5 Các giá trị của công ty

3 Lịch sử hình thành

3.2 Quá trình phát triển

3.2.1 Giai đoạn 1: Từ khi thành lập đến 1910

3.2.2 Giai đoạn 2: Từ 1911 đến 1940

3.2.3 Giai đoạn 3: Từ 1941 đến 1959

Năm 1946 Công Ty Mỹ Phẩm Avon chính thức tạo tiếng vang.

3.2.4 Giai đoạn 4: Từ 1960 đến 2010

1961 Avon giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc da Skin-So-Soft.

3.3 Kết luận

4.1.1 Tăng trưởng kinh tế

4.1.2 Mức lãi suất

4.1.3 Tỷ giá hối đoái

4.1.4 Lạm phát

4.1.5 Thất nghiệp

4.2 Môi trường văn hóa- xã hội

4.3 Môi trường nhân khẩu học

4.4 Môi trường công nghệ

4.5 Chính trị và luật pháp

4.6 Xu hướng ngành

4.6.2 Năm năng lực cạnh tranh

4.6.2.1 Sự ganh đua trong ngành

4.6.3.1 Các nhóm chính

2) Nhóm 2 – gồm Oriflame và Debon

4.6.3.2 Chu kì ngành

4.6.3.3 Kết luận

5 Môi trường bên trong

5.1 Các nhân tố vi mô

5.1.1 Khách hàng mục tiêu

5.1.2 Đối thủ cạnh tranh

5.1.3 Nhà cung ứng

5.1.4 Các dự án lớn

6 Phân tích môi trường toàn cầu

6.2 Xu hướng về mỹ phẩm sạch trên thế giới

6.3 Kinh tế toàn cầu

6.3.2 Đồng tiền mất giá

6.4 Nhu cầu không chỉ đối với phụ nữ