1.

UVOD
Prva asocijacija na pojam turizma predstavlja kretanje ljudi u cilju zadovoljavanja određenih
potreba. U današnjim uvjetima znanstveno-tehničkog napretka i doba računala čovjeku je
neophodan odmor i rekreacija. Vrsta odmora uvjetovana je životnom i radnom okolinom,
ostvarenim prihodima, kao i dostignutom razinom obrazovanja i kulture.

Suvremeni trendovi na turističkom tržištu značajno su promijenili ponašanje subjekata u

turističkoj industriji. Oni su utjecali da turizam postane dinamična kategorija koja se
neprestano razvija.

Novi trendovi sa sobom nose veliki broj pitanja iz područja turizma. Koji oblici turizma će
zanimati turiste? Koji oblici turizma se preferiraju u odnosu na druge? Kako prilagoditi
ponudu izmijenjenim uvjetima potražnje?

1
2. MARKETING TURISTIČKE DESTINACIJE
Posljednjih godina promjene na međunarodnom tržištu veoma su tulbulentne i rezultat su
događanja u mikro i makromarketing okruženju.

Promjene, tendencija, i trendovi u ekonomskom, demografskom, tehnološkom, prirodnom,

socijalno-kulturnom, političkom i drugim elementima makromarketing okruženja značajno
utječu na ponašanje različitih subjekata u turističkoj industriji.

Također, promjene u ponašanju potrošača-turista, konkurencije, događanja u samoj grani,

kao najvažnijem području mikromarketing okruženja imat će snažan utjecaj na marketing
turističke destinacije.

2.1. POJAM I KARAKTERISTIKE TURISTIČKE DESTINACIJE

Pojam destinacija potječe od latinske riječi destination, što u izvornom smislu znači
odredište, pa i cilj. Pored ovog u anglosaksonskoj literaturi se često susreće termin resort,
koji u izravnom prijevodu označava mjesto za odmor.

Postoji dosta razlika u definiranju turističke destinacije. Neke od definicija koje najbliže
objašnjavaju pojam turističke destinacije su:

 Određena uža ili šira prostorna cjelina u kojoj se ostvaruje turistički promet, a ta
cjelina može biti svako mjesto koje raspolaže turističkim kapacitetima, kao i svaka
regija u kojoj je smješteno više turističkih centara.
 Kompleks različitih rekreativnih i društvenih sadržaja koji se nalaze na jednoj lokaciji.
 Destinacija može biti mjesto za odmor ili poslovni centar koji turisti posjećuju i gdje
borave. To može biti jedno područje ili čak zemlja u okviru koje oni putuju. To može
biti i brod za kružno putovanje pri kojem se posjećuje više luka. Najtočnije je
smatrati da je destinacija jedno ili više mjesta u koja turisti dolaze i u njima borave, a
koja predstavljaju osnovni cilj njihovih kretanja.

Pod turističkom destinacijom podrazumijeva se manje ili više zaokružena cjelina koja
raspolaže atraktivnim, komunikativnim i receptivnim faktorima, tj. Svim onim prirodnim,
društvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim, prometnim pretpostavkama za smještaj,
prehranu, zabavu i rekreaciju.

Turističku destinaciju možemo promatrati kao određenu zemlju, regiju, zonu, grad ili manje
naselje. Pod pojam destinacije se ubraja i turistički kompleks izgrađen kao integrirana cjelina
namijenjena kompletnom zadovoljavanju potreba turista za odmorom, zabavom i
rekreacijom, koji se naziva resort. Međutim, pojam turističke destinacije je širi od pojma
resorta, jer obuhvaća i veće geografske cjeline.

Osnovne karakteristike turističke destinacije:

2
 Atraktivnost destinacije podrazumijeva širok spektar prirodnih i društvenih
pogodnosti na jednoj destinaciji. Tu spadaju izvorni faktori kao što su klima, flora,
fauna, kulturno-povijesno naslijeđe, prigodne manifestacije, antropogeni faktori,
koji predstavljaju podlogu za stvaranje imidža destinacije.

Međutim, postoje slučajevi kada destinacije ne raspolaže u dovoljnoj mjeri

prirodnim atraktivnim faktorima ili ih jednostavno nema ali i pored toga ovakve
destinacije imaju šansu za razvoj turizma. To se postiže takozvanom izdrađenom
atraktivnošću koja podrazumijeva ugrađivanje drugih atraktivnih faktora koji
nadopunjavaju nedostatak prirodnih.

Grand Canyon i Niagarini slapovi u SAD-u zbog svoje prirodne atraktivnosti privlače
veliki broj turista, ali i Las Vegas kao tipični predstavnik destinacije sa izgrađenom
atraktivnošću, svojim brojnim kockarnicama, salonima za kartanje, objektima za
zabavu turista, ne zaostaje za ovim destinacijama.

Sa stajališta današnjih turista redoslijed važnosti atraktivnih faktora je slijedeći:

a) Prirodne ljepote i klima,
b) Kulturne i socijalne karakteristike,
c) Pristupačnost,
d) Stavovi lokalnog stanovništva,
e) Infrastruktura,
f) Cijene,
g) Uvjeti za sport i rekreaciju,
h) Shopping.

 Pristupačnost destinacije mjeri se “ekonomskom distancom“ izraženom kroz

troškove putovanja, a ne stvarnom geografskom distancom između mjesta polaska i
turističke destinacije. Pristupačnost je značajna kod opredjeljivanja turista za
određenu turističku destinaciju jer troškovi putovanja, pored smještaja i prehrane
spadaju u grupu osnovnih turističkih izdataka na koje je s obzirom na cjenovnu
elastičnost turistička potražnja veoma osjetljiva.
 Uvjeti za boravak na destinaciji podrazumijevaju raspoloživost objekata za smještaj,
prehranu kao i ostalih sadržaja kao što su zabavni, sportski, kulturni neophodnih za
normalno odvijanje boravka turista na određenoj destinaciji. Danas turisti traže širok
spektar uvjeta za kvalitetniji boravak na destinaciji, a naročito elemente koji utječu
na dodatno zadovoljavanje njihovih sve zahtjevnijih potreba.

3
3. PROMJENE U MIKROMARKETING OKRUŽENJU I UTJECAJ MARKETINGA

Mikro okruženje čine faktori koji se nalaze u neposrednom okruženju poduzeća i značajno
uječu na njegove mogućnosti za zadovoljavanje potreba, zahtjeva i želja ciljnih tržišta, a
samim tim direktno utječe na turističke destinacije.

Mikromarketing okruženje obuhvaća promjene koje se tiču:

 Potrošača, tj. kupaca, tj. turista,

 Konkurencije,
 Trendova u gospodarskoj grani, odnosno djelatnosti kojoj poduzeće pripada,
 Javnosti,
 Marketing posrednika,
 Dobavljača.

3.1. POTROŠAČI

Analiza kupaca je potrebna da bi se utvrdile potrebe potrošača tj. turista koje još nisu
zadovoljene. Javlja se potreba za određenim marketing miksom koji se stvara suradnjom
turističkih posrednika, tj. turističkih agencija i tur-operatora.

Potencijalni potrošači su najažniji faktor za uspjeh destinacije i zato je neophodno

istraživanje tržišta kako bi se dobile neophodne informacije o karakteristikama potencijalnih
potrošača i njihovom ponašanju na tržištu. Turistička destinacija mora nađi odgovore na
slijedeća pitanja u vezi potrošača:

 Tko su vaši potrošači (turisti)?

 Koliko ih ima na tržištu (koji su potencijalni, a koji su stvarni)?
 Kakve su socijalno-ekonomske i psihološke varijable?
 Otkud dolaze potrošači i gdje se usmjeravaju?
 Kako planiraju svoje putovanje i koju vrstu prijevoza koriste?
 U koje destinacije putuju i koliko dugo borave?
 Kada se odlučuju za kupnju?
 Kada putuju?
 Koji su njihovi osnovni motivi?

Najvažnije promjene u mikromarketing okruženju događaju se na strani turističke potražnje.

One utječu na formiranje adekvatne poslovne i marketing strategije, koje uzimaju u obzir
zahtjeve suvremenih surista.

4
KARAKTERISTIKE SUVREMENIH TURISTA:

 Današnji turisti veliku pažnju poklanjaju obrazovanju, koriste suvremenu informatičku

tehnologiju, što utječe na uvođenje i rast specifičnih turističkih proizvoda. Postaju
zreliji i sa više iskustava, pa je samim time teže zadovoljiti njihove specifične želje
potrebe.
 Povećana je potražnja za atraktivnim, inovativnim, kreativnim, autentičnim i
uzbudljivim destinacijama kao i povećano zanimanje za upoznavanje novih kultura.
 Manje su zastupljena grupna, a više individualna putovanja gdje turist sam planira i
organizira odmor u turističkoj destinaciji. Povećanju individualnih putovanja najviše
je doprinijelo usavršavanje tehnoloških dostignuća posebno u okviru informacijskih
sustava.
 Također sve veći broj turista odabire kraće, a češće odmore, što može biti posljedica
socijalno-demografskih promjena kao što su npr. rast raspoloživog dohotka i djeljenja
godišnjeg osmora u više segmenata.
 Prisutan je sve veći broj ljudi iznad 60 godina, koji traže kvalitetu, udobnost jer si to
mogu priuštiti i imaju dovoljno slobodnog vremena. U okviru ovog segmenta turista
najznačajniji su zdravstveni, spa i tzv. ''keep fit'' turizam, kao i duži period boravka u
destinaciji posebno izvan sezone.
 Današnji turisti preferiraju Eko-turizam i aktivnosti u prirodi kao što su vožnja
biciklom, planinarenje, alpinizam, rafting, itd. jer kvaliteta okruženja postaje ključni
faktor atraktivnosti.
 Povećanje stupnja zaposlenosti pogotovo u sektoru usluga pozitivno će utjecati na
turistička putovanja, u čemu će posebno mjesto imati poslovna putovanja (kongresni
turizam).

3.2. KONKURENCIJA

Postojanje značajnog stupnja konkurencije je jedna od osnovnih karakteristika turističkog

tržišta. da bi turističko poduzeće ostvarilo zacrtane ciljeve suočava se s konkurencijom, kako
u okviru iste vrste proizvoda tako i s konkurencijom ostalih proizvođača u okviru ograničenog
dohotka potrošača/turista. U prvom slučaju se radi o tzv. mikrokonkureciji, za razliku od
makrokonkurencije koja podrazumijeva nadomjestak između različitih vrsta proizvoda.

Ono što karakterizira suvremeni turizam je veliko rivalstvo između turističkih destinacija jer
se svake godine na tržištu pojavljuju nove destinacije i time pojačavaju rivalstvo u turizmu.

5
Poduzeća u turizmu moraju definirati sadašnje i potencijalne konkurente i napraviti analizu
njihovih jakih i slabih točaka, u cilju utvrđivanja osnova konkurentske prednosti i predviđanja
njihovih budućih koraka.

Novi trendovi na turističkom tržištu odlikuju se sve izraženijom konkurencijom, kako između
pojedinih turističkih destinacija tako i između pojedinih poduzeća gospodarske grane kojoj
pripada turizam. Zato je neophodno naprestalno praćenje aktivnosti konkurencije, njezinih
slabih i jakih točaka da bi se utvrdile šanse i prijetnje i formulirala optimalna kombinacija
instrumenata marketing-miksa.

Smatra se da će ''veliki igrači'' svim sredstvima pokušati progutati male i neće svi imati
lidersku poziciju na tržištu. Neki hotelijeri, turističke agencije, turističke destinacije će se
zadovoljiti pozicijom izazivača dok će se drugi okrenuti zapostavljenim dijelovima tržišta.

3.4. MARKETING POSREDNICI

U marketing posrednike spadaju posrednici iz područja trgovine, marketing-usluga i financija

kao što su npr. trgovački posrednici, agencije za ekonomsku propagandu, marketinški
savjetnici, banke, osiguravajuća društva, itd. oni svojim aktivnostima značajno utječu na
kombiniranje instrumenata marketing-miksa turističkog poduzeća.

Utjecaj ovih posrednika ovisi prije svega od mjere u kojoj u ime ili na račun poduzeća
obavljaju određene funkcije, odnosno potpomažu njegovu aktivnost.

3.5. DOBAVLJAČI

Jedan od važnih elemenata mikromarketing okruženja, posebno za poduzeća gospodarke

grane kojoj pripada turizam predstavljaju dobavljači. Heterogenost turističke potrebe utječe
da konkurentno turističko poduzeće koordinira i sinkronizira pretvaranje proizvoda mnogih
djelatnosti u skup proizvoda i usluga koji zadovoljavaju potrebe potrošača.

Važno je stvoriti racionalnu ravnotežu između proizvoda i usluga koji se mogu osigurati u
samom poduzeću i onih koje potrebno nabaviti van poduzeća.

6
4. INTERNO OKRUŽENJE
Kada je izvršena analiza makrookruženja, tržišta i konkurenata neophodno je utvrditi i
interne resurse sa kojima turistička destinacija raspolaže, resursi se odnose na jake i slabe
točke ukupne turističke industrije na turističkoj desinaciji.

Da bi se analizirali resursi potrebo je uzeti u obzir sve sektore koje turistička industrija
obihvaća. Tu spadaju sve profitne i neprofitne organizacije koje su direktno ili indirektono
uključene u pružanje usluga domaćim i inozemnim potrošačima/turistima.

Ugostiteljstvo, promet, trgovina, turističke agencije, obrti, komunalne djelatnosti,

zdravstvene ustanove, muzeji i galerije, uz postojanje prodnih, društvenih, antropogenih
atrakcija čine temelj razvoja turizma svake destinacije.

Osnovne interne strategijske faktore čine kultura i resursi.

Kultura se odnosi na skup zajedničkih vjerovanja, vrijednosti, očekivanja za stanovnike

destinacije koja se reflektiraju kroz odnos prema strancima i utjecajima koje turizam donosi.

Resursi obuhvaćaju fizičke, financijske, ljudske resurse kao i organizacijske i tehnološke

sposobnosti. Sa stajališta turističke destinacije bitni su slijedeći resursi:

 Turistički resursi obuhvaćaju prirodne, kulturne i izgrađene atrakcije, mogućnosti za

boravak turista kao i pristupačnost turističke destinacije.
 Ljudski resursi podrazumijevaju ulaganja u ljudske resurse, tj razvoj menadžera kao
posebne profesije gleda se kao investicije sa visokom i dugoročnom stopom prinosa.
Profesionalizacija menadžmenta podrazumijeva posjedovanje određenog znanja,
umijeća i vještina, a u današnjim uvjetima najbolje su plaćeni menadžeri koji poznaju
''dušu'' drugih ljudi, koji znaju prepoznati potrebe i motive suradnika i korisnika
turističkih proizvoda i usluga.
 Financijski resursi obuhvaćaju raspoloživost internih izvora financiranja, strukturu
izvora financiranja, zatim alokaciju i korištenje raspoloživih sredstava.
 Marketing obuhvaća aktivnosti destinacije marketinške organizacije, koordinaciju s
marketinškim aktivnostima turističkih poduzeća, segmente koji se koriste kao i
karakteristike marketing-miksa.

7
5. MEGATRENDOVI NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

Posljednjih godina na međunarodnom i domaćem turističkom tržištu došlo je do razvoja

novih megatrendova, koji su značajno doprinijeli rastu turističkog prometa. Novi turisti sve
više napuštaju tradicionalne oblike provođenja godišnjih odmora i imaju specifične zahtjeve,
želje i preference u pogledu načina korištenja slobodnog vremena. Najznačajniji
megatrendovi na turističkom tržištu su:

1. Ugovor o zakupu (timesharing)

Koncept timesharinga i iznajmljivanja smještajnih kapaciteta za proveđenje odmora nastao je

kao rezultat prilagođavanja ponude promijenjenim zahtjevima turističke potražnje, koja se
sve više udaljava od klasičnog i tradicionalnog boravka pansionskog tipa.

Suvremeni turisti sve više traže slobodu u izboru načina i organizacije provođenja odmora i
slobodnog vremena.

Timesharing se definira kao sistem po kojem se jedan apartman ili kuća prodaje nekolicini
suvlasnika od kojih svaki suvlasnik tom kupovinom stječe pravo korištenja smještaja za
određeni period u toku godine.

Osnovna cijena smještaja ovisi od broja godina na koji je objekt zakupljen ali i o dobu godine.
Tako je tjedan dana tokom turističke sezone je skuplji nego u podsezoni ili van sezone.

2. Stimulativna putovanja (incentive travel)

Incentive putovanja su nova pojava i nastala su kao rezultat napora profitnih subjekata da se
kroz formu turističkih putovanja nagrade oni koji ostvaruju određene doprinose ciljevima
poduzeća.

Incentive putovanja su kvalitetna putovanja jer utječu na kvalitetu života zaposlenih i

povećavaju osjećaj pripadnosti određenom poduzeću.

Troškove financiranja ovih putovanja poduzeća pokrivaju iz dva izvora; prvi izvor su posebni
fondovi u koje se sva sredstva uplaćuju radi ove namjene, a drugi izvor su promotivne
aktivnosti. Ova putovanja nemaju sezonu i izvode se tokom čitave godine, uz izbjegavanje
vrhunca turističke sezone, božićnih praznika i Nove godine.

8
 3. Fast food bussines

Sistem brze prehrane ili tzv. fast food bussines karakterizira vrlo kratko vrijeme konzumiranja
i specifičan asortiman prehrambenih proizvoda. Ovaj sistem podrazumijeva rad u velikim
serijama uz primjenu najsuvremenije tehnologije u propremanju hrane. Troškovi po jedinici
proizvoda su niski, a cijena minimalna, a profit se ostvaruje po principu brojnosti prodanog.

9
6. ZAKLJUČAK
Najveća očekivanja što se tiče punjenja državnog proračuna Hrvatske se odnose na uspješnu
turističku sezonu. Postoje prirodni resursi za daljnji razvoj turizma hrvatske no ne postoji
jasna vizija gdje se turizam želi naći za nekoliko godina. Previše smo usredotočeni na elitni
turizam umjesto za ostvarimo ravnotežu između elitnog i pučkog turizma. Reklamiramo se
kao zemlja sa bezbroj ljepota, a ne pružamo dovoljno animacije turistima koji nas posjete.

Crnu Goru bismo mogli navesti kao primjer dobrog marketinga i razvoja turističke
destinacije. U samo nekoliko godina Crna Gora je postala vodeća receptivna zemlja u regiji,
jer se bazirala na turizam za sve ljude i na turizam za mlade. Reklamira se u gotovo svakoj
turističkoj agenciji u koju imate prilike ući i definitivno bismo mogli nešto od nje i naučiti.

10