Phân tích và đề xuất chiến lược cho Pepsi

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO PEPSI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Môn: MARKETING CHIẾN LƯỢC
TP. Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO PEPSI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Môn: MAREKTING CHIẾN LƯỢC
Nhóm sinh viên thực hiện:
Huỳnh Hữu Nhân MSSV: 1921001070
Trần Thị Kim Dương MSSV: 1921000785
Nguyễn Thị Thủy Ái MSSV: 1921000990
Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921002544
Phạm Văn Hiếu MSSV: 1921001248
Đinh Bá Phát MSSV: 1921000837
Ngô Ngọc Cấm Thu MSSV: 1921000854
Phan Thị Thảo Trang MSSV: 1921001278
Ngô Thị Thùy Trâm MSSV: 1921001010
Nguyễn Ngọc Khánh Vi MSSV: 1921001156
Trần Thị Thắm MSSV: 2021003795
Giảng viên: Trần Nhật Minh

TP. Hồ Chí Minh, 2021
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PEPSICO TẠI VIỆT NAM...........................................1
1.1. Giới thiệu về PepsiCo Việt Nam:..........................................................................1
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
PEPSICO TẠI VIỆT NAM................................................................................................2
2.1. Môi trường vĩ mô:...................................................................................................2
2.1.1. Yếu tố luật pháp:..............................................................................................2
2.1.2. Yếu tố kinh tế:..................................................................................................4
2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội:......................................................................................5
2.1.4. Yếu tố công nghệ:............................................................................................7
2.1.5. Yếu tố tự nhiên:................................................................................................8
2.1.6. Xu hướng thị trường nước giải khác:................................................................9
2.2. Môi trường vi mô:.................................................................................................10
2.2.1. Phân tích khách hàng:.....................................................................................10
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:..........................................................................24
2.3. Môi trường nội vi:.................................................................................................29
2.3.1. Lập bảng đánh giá các tiêu chí môi trường nội vi của Pepsi:..........................29
2.3.2. Phân tích điểm mạnh của Pepsi:.....................................................................34
2.3.3. Phân tích điểm yếu của Pepsi:........................................................................36
2.3.4. Xác định cơ hội, thách thức của Pepsi:...........................................................37
2.4. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và định vị thương hiệu:...............................42
2.4.1. Lợi thế cạnh tranh của Pepsi:..........................................................................42
2.4.2. Định vị thương hiệu:.......................................................................................44
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
......................................................................................................................................... 44
3.1. Xây dựng chiến lược Marketing thông qua các mô hình STP, SWOT, BCG và
Ansoff:......................................................................................................................... 44
3.1.1. Mô hình STP:.................................................................................................44
3.1.2. Mô hình SWOT:.............................................................................................45
3.1.3. Mô hình BCG:................................................................................................48
3.1.4. Mô hình Ansoff:.............................................................................................49
3.2. Lựa chọn chiến lược và phát triển chiến lược cho thương hiệu Pepsi Việt Nam:. .50
3.2.1. Lựa chọn chiến lược:......................................................................................50
3.2.2. Phát triển chiến lược:......................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................52
BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC............................................................54
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PEPSICO TẠI VIỆT NAM
1.1. Giới thiệu về PepsiCo Việt Nam:
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn
nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính
thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn
Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của
công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải
khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục
theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối
tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
 Lịch sử hình thành và phát triển:
1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt.
1998 – 1999, cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
2003, đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
2005, trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã
tách riêng thành Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng.
2010, PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp
theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
4/2013, liên minh nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa
Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo
chiếm 49%.
 Tầm nhìn sứ mệnh:
Tầm nhìn: “PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và
thực phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt
cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng
đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu
lượng bao bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường
làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi chúng tôi
có mặt.”
- Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam trên thị trường.
- Tạo điều kiện cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng.
- Phát triển mối quan hệ đối tác toàn cầu giữa PepsiCo và Suntory.
1
Sứ mệnh: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ
yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo
ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại
nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi
hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính
trực trong mọi hành động của mình.”
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO PEPSICO TẠI VIỆT NAM
2.1. Môi trường vĩ mô:
2.1.1. Yếu tố luật pháp:
 Quy định chính phủ:
Quyết định 3690/QĐ-BCT phê duyệt quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải
khát Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035.
Đối với các ngành nước giải khát
- Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với quy
mô lớn, thiết bị, công nghệ hiện đại, bảo đảm an toàn thực phẩm và bảo vệ môi
trường.
- Khuyến khích sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải
khát bổ dưỡng, sử dụng nguyên liệu trong nước, sản xuất nước khoáng thiên
nhiên.
Từ đó ta có thể thấy Suntory Pepsico đạt được ý thứ nhất, được Nhà nước khuyến
khích để phát triển bền vững với quy mô lớn. Công ty cũng đưa ra những sản phẩm
được khuyến khích ở ý thứ hai như Twister, Revive, nước khoáng Aquafina, Pepsi
không sử dụng đường hóa học, hay Pepsi ít ngọt..Tương lai công ty vẫn cố gắng
hướng tới những sản phẩm tốt cho người tiêu dùng, để phát triển phù hợp và lớn mạnh
hơn ở thị trường VN.
 Luật:
Các luật chống độc quyền, bảo hộ sở hữu trí tuệ ngày càng được phát huy hiệu quả:
tạo cơ hội cho Suntory Pepsico cạnh tranh lành mạnh với những công ty cùng ngành.
Theo số 18/2015/NĐ-CP, Luật bảo vệ môi trường ngày càng yêu cầu khắt khe, để
hướng đến môi trường sống sạch xanh, kinh tế vẫn phát triển theo hướng bền vững,
không ảnh hưởng đến các hệ sinh học và cuộc sống con người. Về phần này công ty
TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam luôn nỗ lực hết sức để bảo vệ môi
trường, nguồn nước nơi công ty triển khai hoạt động sản xuất và kinh doanh, chưa kể đến
2
công ty còn tài trợ những vùng sông nước, khu vực bị ô nhiễm, xây dựng hệ thống lọc
nước, và các ống hồ có nước sạch..Ta có thể thấy công ty luôn nỗ lực để phát triển toàn
diện ở Việt Nam một cách hiệu quả.
 Thuế:
Năm 2015, Bộ Tài Chính áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) đối với mặt hàng
nước có gas không cồn đến 10%. Khi áp dụng vào thực tế, đã không ít ý kiến trái chiều,
vấn đề ở đây là “ngọt” chứ không phải là do “gas” mà ảnh hưởng sức khỏe của người tiêu
dùng. Việc bổ sung nước có gas không cồn vào diện phải chịu thuế TTĐB sẽ khiến người
tiêu dùng phải trả thêm 10% giá trị trên mỗi chai nước giải khát có gas mà họ uống, bao
gồm cả các loại nước khoáng có gas – một sản phẩm khá hữu hiệu với sức khỏe. Điều
này có thể khiến người tiêu dùng sẽ tìm kiếm đến những loại nước giải khát rẻ tiền hơn
để giảm chi phí, trong khi rất có thể các sản phẩm này lại không đạt những tiêu chuẩn
khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm. Và tác động không nhỏ đến doanh thu của doanh
nghiệp. Suntory Pepsico cũng vậy, khi bị áp dụng thuế 10% này sẽ bị chịu thất thoát số
lượng doanh thu không nhỏ, do sẽ có một phân khúc người tiêu dùng ngại về giá cả.
 Quan hệ quốc tế:
Các chính sách hội nhập và mở cửa của nhà nước để quan hệ quốc tế: đa phương,
song phương giúp cho công ty Suntory Pepsico mở rộng thị phần của mình hơn trong các
tổ chức, cộng đồng kinh tế khác.
Mở rộng quan hệ như tham gia vào WTO, TPP đã tăng lên tính cạnh tranh của ngành
trong và ngoài nước rất nhiều. Do nước ta còn nhỏ bé và là nước đang phát triển, khi các
doanh nghiệp nước ngoài đã có thương hiệu xây dựng thành công hệ thống phân phối để
thâm nhập thị trưởng việt nam, việc chiếm thị phần và thâu tóm các công ty nhỏ của Việt
Nam để phát triển là điều không thể tránh khỏi. Như Uni-President đã thâu tóm thành
công Tribico và hiện nắm giữ Nhà máy Tribico Bình Dương với công suất 40 triệu
thùng/năm. Kirin Holdings của Nhật Bản đã thâu tóm Intefoods, công ty sở hữu thương
hiệu trà bí đao Wonderfarm ở Việt Nam, thành công. Pepsico không còn xa lạ trên thế
giới và Suntory Pepsico là sự kết hợp của Mỹ hợp tác với Nhật, cũng là thương hiệu nổi
tiếng ở Việt Nam, công ty cũng đã tìm hiểu rất rõ về thị trường Việt Nam nên việc có thị
phần khá cao trong thị trường này là điều dễ hiểu.
Sau khi Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN AEC(1996), lộ trình cắt
giảm thuế nhập khẩu từ 30% đối với nước giải khát có gas giảm về mức 0%, tạo điều
kiện rất nhiều cho Suntory Pepsico phát triển trong cả quãng thời gian dài hơn 10 năm.
Giờ thì công ty đã thuộc vào diện đầu tư mở rộng từ PepsiCo nên vẫn chịu thuế theo mức
thường.
Bên cạnh những lợi ích như vậy, công ty phải đối mặt với việc sẽ có nhiều doanh
nghiệp nước ngoài mới khác vào thị trường Việt Nam hoặc ngành đồ uống do Nhà Nước
vẫn còn chính sách khuyến khích những ngành chưa thông dụng ở thị trường Việt Nam.
3
Khiến cho công ty bị giảm doanh thu, mang đến nhiều bất lợi, phải hết sức ra sức cạnh
tranh, và mở rộng thị trường một cách khôn ngoan.
 Quy định xuất nhập khẩu:
Do Suntory Pepsico phải nhập đường vào Việt Nam để trực tiếp sản xuất sản phẩm
nên phải thực hiện theo Thông tư số 05/2017/TT-BCT quy định về đấu giá hạn ngạch
thuế quan nhập khẩu đường năm 2017, theo quy định tại Thông tư lượng hạn ngạch thuế
quan nhập khẩu đường đấu giá (Mã HS 1701) nhập khẩu theo hạn ngạch thuế quan năm
2017 là 89.500 tấn.
 Vấn đề trọng tâm:
Hiện nay các yếu tố về chính trị và pháp luật ảnh hưởng rất nhiều đối với doanh
nghiệp. Trong tương lai Việt Nam đang rất chú trọng các quy định về an toàn, bảo vệ
người tiêu dùng, bảo vệ môi trường. Vì vậy, để có thể phát triển ổn định và bền vững tại
thị trường Việt Nam doanh nghiệp cần có những chính sách phù hợp hơn dành cho doanh
nghiệp nhầm tránh những rắc rối không cần thiết. Đặc biệt với Pepsico công ty về lĩnh
vực đồ uống yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ luôn là điều cần thiết và công ty cần
được quan tâm.
2.1.2. Yếu tố kinh tế:
 Tăng trưởng kinh tế:
Do ảnh hưởng của COVID-19 nên nền kinh tế trên toàn thế giới gặp rất nhiều khó
khăn - kinh tế Mỹ, Nhật tăng trưởng âm, nền kinh tế Trung Quốc có xu hướng phục hồi,
kinh tế của các nước thuộc khu vực Đông Nam Á tăng trưởng yếu. Trong năm 2020 GDP
Việt Nam tăng 2,91% mức tăng trưởng dương, thuộc nhóm tốt nhóm tốt nhất so với các
nước trong khu vực và quốc tế trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều trắc trở và khó khăn.
Theo Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) cũng đưa ra dự báo: Do ảnh hưởng bởi dịch
COVID-19 kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 3,8% trong năm nay và 6,5% vào năm
2022. Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của
khách hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt
Nam cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại.
Một trong những xu hướng mới của người tiêu dùng hiện đại là hướng đến dòng nước
giải khát có lợi cho sức khỏe. Theo nhận định của các chuyên gia, triển vọng đối với
ngành nước giải khát của Việt Nam trong tương lai khá sáng sủa, và tiếp tục thu hút được
nhiều vốn đầu tư nước ngoài. Bởi lẽ, nền kinh tế nước ta đang phát triển nên nhu cầu của
người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống bao giờ cũng tăng cao cả về chất lẫn lượng.
Nhu cầu này cũng kéo theo nền công nghiệp chế biến đồ uống đổi mới theo hướng hiện
đại hơn.
Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm: Nền kinh tế
phát triển thì đời sống vâ ̣t chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao sẽ là đô ̣ng
4
lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm của PepsiCo đã có thị phần lớn và chỗ
đứng vững chắc trên thị trường.
 Tốc độ phát triển – lạm phát:
Hiện nay nền kinh tế có nhiều biến động, chưa hồi phục trong bối cảnh dịch bệnh vẫn
diễn biến phức tạp chưa được kiểm soát. Nên CPI (chỉ số giá tiêu dùng) trong 7 tháng đầu
năm 2021 tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 (tốc
độ tăng CPI bình quân 7 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm trước các năm từ 2016-2021
lần lượt là: tăng 1,82%; tăng 3,91%; tăng 3,45%; tăng 2,61%; tăng 4,07%; tăng 1,64%).
Tỷ lệ lạm phát tăng, giá của các mặt hàng sẽ tăng, làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Thêm vào đó nên kinh tế bất ổn đã gây ra nhiều khó khăn cho hoạt động
kinh doanh của công ty.
Trong nền kinh tế hiện nay điều mà Pepsico cần phải quan tâm đó là sự hồi phục của
nền kinh tế để có thể mở rộng và phục hồi thị trường. Chúng ta có thể thấy dịch bệnh
covid đã gây ra nhiều nhiều khó khăn, tuy nhiên đây chỉ là những khó khăn tạm thời. Về
lâu dài thì những khó khăn này sẽ được phục hồi ổn định và có thể tăng trưởng vượt mức
hiện tại. Do một thời gian dài khách hàng đã không được tiếp cận các sản phẩm nước vì
sự khó khăn bởi yếu tố, cụ thể là dịch bệnh, sẽ tạo nên sự gia tăng về nhu cầu sử dụng
nước ngọt. Trong tương lai gần sự mở cửa trở lại và các chính sách bình thường mới và
thúc đẩy kinh tế, kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng của khách hàng sẽ trở lại, sự tiếp cận
tới khách hàng sẽ được dễ dàng và thuận lợi hơn.
 Xu hướng ngành:
Về xu hướng phát triển của ngành trong thời gian tới, các chuyên gia kinh tế đánh
giá cao về tiềm năng của thị trường xuất khẩu, nhất là khi các thị trường xuất khẩu
truyền thống của Việt Nam như các nước ASEAN, Trung Quốc đều cho thấy nhu cầu
tiêu dùng thực phẩm, đồ uống tăng mạnh. Trước đó (giai đoạn 2010 – 2019), sản
lượng bia xuất khẩu của Việt Nam đạt hơn 46 triệu lít, trị giá 45,87 triệu USD. Và,
Hiệp định thương mại tự do Liên minh châu Âu-Việt Nam (EVFTA) và RCEP vừa
được ký kết cũng hứa hẹn nhiều cơ hội.
2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội:
 Dân số - nguồn nhân mực:
Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội. Dân số Việt
Nam đã lên đến 96,5 triệu vào năm 2019 (từ khoảng 60 triệu năm 1986), tính đến
10/2021 con số đã là gần 98,5 triệu dân và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm
2050. Viê ̣t Nam là mô ̣t quốc gia có đến 54 dân tô ̣c sinh sống, mỗi dân tô ̣c có mô ̣t bản
sắc văn hóa đă ̣c thù, có những sở thích và nhu cầu khác nhau. Hơn nữa mỗi vùng của
đất nước cũng có những sở thích khác nhau. Trong xã hô ̣i đều có sự phân chia giai
cấp, sự giàu nghèo khá rõ rê ̣t, mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn về những sản
5
phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau. Và hiện nay Việt Nam đang trong thời kì “Cơ cấu dân
số vàng” - thời kỳ mà nhóm dân số trong lứa tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số
trong độ tuổi phụ thuộc. Nhờ điều này đã mang lại cho Pepsico nguồn lao động trẻ,
tay nghề cao.
 Phong cách sống:
Giới trẻ là đối tượng phục vụ chính của ngành này - người tiêu dùng trẻ, khỏe và ham
vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá.
Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới
trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. Vì
thế ở PepsiCo Viê ̣t Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng.
Ngoài ra thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà
những văn hóa Viê ̣t Nam không kì thị với dòng sản phẩm này, và với PepsiCo cũng thế.
Với các sản phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu
cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hô ̣i sẽ không ảnh hưởng quá lớn
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Pepsi là sản phẩm có mức giá trung bình-thấp nên
viê ̣c sử dụng sản phẩm này dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó chỉ phụ thuô ̣c vào mức đô ̣ quan
tâm đến sản phẩm này hay không mà thôi. Khẩu vị của người Việt Nam khác với người
phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ
ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn. Pepsi đã
đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt. Bên cạnh đó, nước ta đang trong thời kỳ
già hoá dân số. Ngoài yếu tố thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị
Việt Nam cũng gia tăng nhưng không ổn định do ảnh hưởng dịch bệnh đến nền kinh tế
nên điều này vô tình tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người
Việt Nam.
Kịch bản kinh tế vĩ mô suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình giảm
sẽ khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ cũng như
nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Niềm tin của người tiêu dùng giảm đi cùng với tài
chính không đầy đủ, dẫn đến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành riêng một
khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường trước được. Có thể thấy, đại dịch đã
thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp
lý.
 Một số đặc điểm hành vi người tiêu dùng Việt Nam:
Quan tâm hơn nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe: Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn
chú ý đến việc ăn uống sao có lợi sức khỏe. Vì sau khi trải qua nhiều trận đại dịch nhiều
người đã ý thức được tầm quan trọng của sức khoẻ và chú trọng vào nó nhiều hơn. Với
thay đổi này công ty phải có chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm
đến sức khỏe tiêu dùng. Hoạt động Marketing nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
Giới trẻ ngày nay tiếp cận với các hệ thống trang mạng xã hội nhiều hơn truyền hình.
Điều mang lại cơ hội cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Một số hãng quảng cáo
cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle,…đang rất nỗ lực trong cuộc đua tìm cách đưa
6
các sản phẩm vào quảng cáo trên các diễn đàn mạng xã hội phổ biến hiện nay để có thể
thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
Xu hướng trong những năm tới của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam sẽ thay đổi
khá mạnh. Thói quen tiêu dùng của khách hàng trong tương lai sẽ cân nhắc lựa chọn các
sản phẩm tốt cho sức khỏe. Nhu cầu về sự an toàn và hạn chế tiếp xúc nên việc mua sắm
và thanh toán trực tuyến dần trở nên mạnh mẽ hơn. Một trong những thay đổi nổi bật nhất
trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam chính là tìm những mặt hàng có giá cả hợp
lý hơn để giảm bớt ngân sách gia đình.
2.1.4. Yếu tố công nghệ:
Trong thời đại kỹ thuật số ngày càng hiện đại và phát triển. Pepsico đã tận dụng và đầu
tư một khoản rất lớn vào kỹ thuật số, triển khai các chiến dịch truyền thông để tìm cơ hội
khôi phục sau sự tác động của dịch COVID-19. Vì tận dụng các kênh kỹ thuật số cho
phép được cá nhân hóa nhiều hơn trong các khu vực địa phương đó và có thông điệp phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đó thực sự là một viễn cảnh lý tưởng mà các doanh
nghiệp đang cố gắng thực hiện.
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng công nghệ, các công nghệ mới ra đời
và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ chính sự ra đời của các công nghệ mới này sẽ
tạo ra các cuộc cách mạng về sản phẩm, chuyển giao công nghệ…Chính vì thế công nghệ
ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty.
 Công nghệ thông tin:
Pepsico Việt Nam đã ứng dụng công nghệ thông tin vào kinh doanh:
- Mạng internet tốc độ cao
- Có Intranet kết nối toàn cầu
- Hệ thống máy tính trang bị đến operators
- Có các server riêng cho các vùng
- Trang web công ty và trang web của tập đoàn
- Phần mềm kế toán, quản lý tồn kho, quản lý bán hàng
- Phần mềm quản lý khách hàng
- Phần mềm tính giá thành sản xuất
- Phần mềm phân tích sự cố máy móc
- Phần mềm quản lý các hoạt động bảo dưỡng
- Phần mềm quản lý vỏ chai 5 gallon
- Phần mềm phân tích thống kê
- Phần mềm chấm công
Trang web của Pepsico Việt Nam https://www.suntorypepsico.vn/ là một kênh để giới
thiệu về công ty, dịch vụ,…và cũng là một phương tiện để quảng bá hình ảnh của công
ty.
7
PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất
lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải
pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm
bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là
một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty Chính sách bản quyền ở Việt Nam cũng
đang được nâng cao dần.
 Công nghệ sản xuất:
Vệ sinh dụng cụ: Điều kiện vệ sinh tối ưu là một điều kiện tiên quyết trong nền công
nghiệp sản xuất nước giải khát để đảm bảo duy trì chất lượng và sự tồn tại của sản phẩm,
bất kể là một nhà máy sản xuất bia, nước ngọt, khái thác nước khoáng/ nước ngầm, nước
hoa quả hay rượu vang. Yêu cầu pháp lý về thiết kế đảm bảo độ sạch tối ưu cho những bề
mặt tiếp xúc với thức ăn và đồ uống đã khiến cho nhu cầu về “Vệ sinh CIP” trở nên ngày
càng thiết yếu để tránh việc phải tháo gỡ quá nhiều chi tiết trong dây chuyền.
Khử trùng các dây chuyền chiết rót, đóng nắp chai: Việc khử trùng liên tục thiết bị
chiết rót bằng một giải pháp khử trùng hiệu quả giúp đảm bảo sự tiệt trùng cho công đoạn
quan trọng này trong quy trình đóng chai. Việc phun chất khử trùng liên tục bằng những
hệ thống phù hợp có thể đắp ứng được những yêu cầu vệ sinh khắt khe nhất, điều này có
nghĩa rằng, các thiết bị chiết rót này có thể được dùng để đóng chai những đồ uống có độ
nhạy cảm cao với vi sinh vật.
Vệ sinh thiết bị súc rửa chai: Các thiết bị súc rửa chai luôn được các nhà sản xuất
nghiên cứu cải tiến không ngừng, đặc biệt là khi cân nhắc đến hiệu quả làm sạch và chi
phí vận hành, duy tu bảo dưỡng. Với việc sử dụng những sản phẩm được thử nghiệm và
kiểm tra bởi ProMinent, những thiết bị này thậm chí còn được tối ưu hóa tốt hơn.
Khi các vấn đề về bảo vệ môi trường và ý thức của người tiêu dùng ngày càng tăng,
các cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phát động mạnh mẽ các chương trình khuyến
khích về tiêu dùng xanh, để có được lòng tin của khách hàng. Đã tạo ra những áp lực nhất
định cho doanh nghiệp khi phải tìm hiểu và áp dụng các công nghệ mới. Việc nghiên cứu
và đầu tư các công nghệ xanh sẽ tốn rất nhiều chi phí, công sức. Cùng với đó để người
tiêu dùng thấy được sự nổ lực ấy thì truyền thông ý tưởng cũng sẽ là một thách thức lớn
cho doanh nghiệp.
2.1.5. Yếu tố tự nhiên:
Việt Nam là một nơi tương đối thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh lâu dài không
phải chịu nhiều thảm họa hay thiên tai… Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dương, trung
tâm Đông Nam Á, giao thông thuận tiện với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các
đảo. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác
trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường
thủy và đường hàng không. Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên
việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi
8
phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Khí hậu
Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung bình cao khiến
nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Pepsi thị
trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió
mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên
phong phú. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí
hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng
miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp. Ngoài các yếu
tố trên dân số cũng có tác động đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ở Việt
Nam. Tính đến ngày 24/10/2021, dân số nước ta đã chạm ngưỡng 98,4 triệu người, đứng
thứ 3 ở Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipines). Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị
trường rộng lớn và tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp và Suntory PepsiCo Việt Nam
cũng không ngoại lệ. Việt Nam với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng dân số cao là một thị
trường hấp dẫn cho PepsiCo. Chi nhánh của PepsiCo tại Việt Nam là liên doanh với
Suntory Holdings – bắt đầu hoạt động từ năm 2013. Coca Cola đang chiếm ưu thế tại thị
trường miền Bắc Việt Nam, trong khi PepsiCo lại có phần “nhỉnh hơn” tại miền nam. Đối
tượng khách hàng trực tiếp của Pepsi là giới trẻ chính vì thế mà PepsiCo thường lấy
thanh niên làm nhân vật chính trong quảng cáo của mình PepsiCo mới xâm nhập vào thị
trường Việt Nam không lâu nhưng những sản phẩm của họ đã chiếm được sự yêu mến
của người tiêu dùng.
 Môi trường toàn cầu:
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của
công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra
môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên
nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa
thích, ủng hộ. Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan
hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu
quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công trong ngành cần tìm
kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản
xuất.
- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm dư
luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát
chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo
vệ môi trường.
2.1.6. Xu hướng thị trường nước giải khác:
Hiện nay, trên thị trường VN có rất nhiều loại nước giải khát từ nước ngọt có ga, nước
uống đóng chai, cà phê, trà pha sẵn hay các loại nước ép trái cây… không kể các loại đồ
9
uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng của các thương hiệu khác nhau đang cạnh tranh trên
gay gắt trên thị trường.
Tuy nhiên, ngày nay xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi từ sản phẩm có
nhiều đường, có phẩm màu sang các sản phẩm dinh dưỡng đảm bảo sức khỏe. Đồng thời,
bộ phận giới trẻ hiện nay có xu hướng tiêu dùng mạnh các loại sản phẩm nước giải khát
không calo, không đường.
Vậy nên có thể dễ dàng nhận thấy được, các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay
đang đầu tư phát triển cho ra mắt các loại nước giải khát cho người ăn kiêng nhằm đáp
ứng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
2.2. Môi trường vi mô:
2.2.1. Phân tích khách hàng:
Nhu cầu cơ bản nhất là “Nước giải khác”
Các dữ liệu trong các bảng này giả định là dữ liệu được thu thập từ phản hồi của khách
hàng qua khảo sát.
2.2.1.1. Bảng tổng hợp kết quả phân tích tổng quát theo chủng loại sản
phẩm:
Hiểu biết được tổng thể những loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất
của khách hàng
 Nhận biết được các ĐỐI THỦ cạnh tranh ở cấp độ ngành.
I II III
Các loại SP Sữa Cà phê Bia

khác nhau
Địa điểm  Các cửa hàng sữa  Siêu thị  Siêu thị
mua
 Siêu thị  Cửa hàng tiện lợi  Cửa hàng tiện
lợi
 Cửa hàng tiện lợi  Tạp hóa
 Tạp hóa
 Tạp hóa  Trang web bán hàng
trực tuyến  Trang web bán
 Trang web bán hàng hàng trực tuyến
trực tuyến
Cách thức Thanh toán: trực tiếp bằng Thanh toán: trực tiếp bằng Thanh toán: trực tiếp
mua/khi nào tiền mặt, ví điện tử một tỷ tiền mặt, ví điện tử một tỷ lệ bằng tiền mặt, ví điện
10
lệ nhỏ là thẻ nhỏ là thẻ tử, thẻ
Tần suất sử dụng: Trung Tần suất sử dụng: Trung Tần suất sử dụng:
bình 2 - 4 lần/tuần) bình dưới 3 lần/tuần) Trung bình 3 - 4
lần/tháng)
Ai? Học sinh, hộ gia đình có Sinh viên, nhân viên văn Sinh viên, nhân viên
con nhỏ phòng văn phòng, lao động tự
do
Lợi ích tìm  Cung cấp năng  Tiện lợi, tiết kiệm  Tăng cảm giác
kiếm lượng dễ dàng và tiện thời gian thú vị, vui vẻ cho
lợi các buổi tụ tập
 Sảng khoái, tỉnh táo,
 Hỗ trợ miễn dịch, tăng hiệu suất làm việc  Quên đi nỗi
tăng sức đề kháng buồn
2.2.1.2. Bảng tổng hợp kết quả phân tích cho từng loại sản phẩm:
Hiểu biết được tổng thể những loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chi tiết, cụ thể hơn
của khách hàng
 Nhận biết được các đối thủ cạnh tranh ở cấp độ cùng ngành
a. Nước giải khác:
Loại SP Nước có gas Nước uống đóng Nước trái cây Trà
chai
Địa Cửa hàng tiện Các tạp hóa, xe bán Siêu thị lớn, cửa Cửa hàng tiện
điểm lợi, tạp hóa, lưu động bên hàng tạp hóa, lợi, siêu thị lớn,
mua các cửa hàng đường, cửa hàng cửa hàng tiện lợi cửa hàng tạp hóa.
ăn uống, máy tiện lợi, không phải
bán hàng tự dừng lại quá lâu và
động,... mua hàng nhanh
chóng.
Cách Thời gian xem Thời gian xem và Thời gian xem Thời gian xem
thức và chọn sản chọn sản phẩm và chọn sản và chọn sản
11
mua/khi phẩm nhanh nhanh (<2 phút) phẩm nhanh (<5 phẩm nhanh (<10
nào (<5 phút) phút) phút)
Thanh toán: trực
Thanh toán: tiếp bằng tiền mặt, Thanh toán: Thanh toán:
trực tiếp bằng ví điện tử một tỷ trực tiếp bằng trực tiếp bằng
tiền mặt, ví lệ nhỏ là thẻ tiền mặt, ví tiền mặt, ví điện
điện tử một điện tử một tỷ tử một tỷ lệ nhỏ
Tần suất sử dụng:
tỷ lệ nhỏ là lệ nhỏ là thẻ là thẻ
5 - 6 lần/tuần
thẻ
Tần suất sử Tần suất sử dụng:
Tần suất sử dụng: 1 - 3 4 - 5 lần/tuần
dụng: Trung lần/tuần
bình 3 - 4
lần/tuần)
Sử dụng khi
gặp mặt bạn
bè, các bữa
tiệc, họp mặt
gia đình
Ai? 15 tuổi - 30 18 - 35 tuổi 16 - 35 tuổi 20 - 50 tuổi

tuổi
 Đối tượng:  Nhân viên  Nhân viên
 Đối vận động viên văn phòng, văn phòng,
tượng: thể thao hoặc người có gia người có gia
Học sinh, các đối tượng đình, người đình, người
sinh viên, làm việc phải lớn tuổi, nội lớn tuổi, phụ
nhân viên vận động, di trợ,... nữ,...
văn phòng chuyển nhiều
 Tài chính:  Tài chính:
hoặc làm
 Tài chính: ở mức ổn ở mức ổn
việc tự do
trung bình định, có khả định, có khả
 Năng hoặc thấp, năng tiêu năng tiêu
động, bận thuộc nhóm có dùng dùng thường
rộn, có khả năng tiêu thường xuyên nhưng
khả năng dùng sản xuyên không sử
tiếp cận phẩm. nhưng dụng thường
thông tin không sử xuyên.
dễ dàng. dụng
thường
 Tài
xuyên
chính: đa
12
dạng, chủ
yếu là tài
chính ở
mức trung
bình
Lợi ích  Có cảm - Thiết kế  Nhiều  Thiết kế

tìm giác sảng chai gọn nhẹ tiện hương vị có chai gọn nhẹ
kiếm khoái sau lợi cho việc cầm, thể lựa chọn tiện lợi cho
khi uống. nắm, mang đi. việc mang đi.
 Chống
 Tạo - - Nước đóng chai oxy hoá  Tăng
cảm giác đã được xử lý cường sức
 Bổ sung
ngon sạch các nguy cơ khỏe, giảm
năng lượng
miệng khi gây hại cho sức căng thẳng,
ăn khỏe, đảm bảo an  Thời hạn mệt mỏi
toàn cho người sử dụng và
 Giảm  Cung cấp
dùng. bảo quản
chứng nước, lượng
được lâu,
khó tiêu, - Hạn chế quá ít Vitamin và
tiện dụng.
trào trình chuyển hóa muối khoáng
ngược dạ Hydrat của cơ thể:
dày bổ sung nước cho
chúng ta kịp thời
và nhanh chóng
hơn, giảm đi quá
trình mất nước của
cơ thể.
b. Sữa:
Loại Sữa tươi Sữa trái cây Sữa hạt

SP
13
Địa  Tạp hóa  Tạp hóa  Tạp hóa
điểm
 Cửa hàng tiện  Cửa hàng tiện lợi  Cửa hàng tiện
mua
lợi lợi
 Siêu thị
 Siêu thị  Siêu thị
 Trang thương mại
 Trang thương điện tử (ít)  Trang thương
mại điện tử (ít) mại điện tử (ít)
Cách Thời gian xem và Thời gian xem và chọn sản Thời gian xem và
thức chọn sản phẩm nhanh phẩm nhanh (<5 phút) chọn sản phẩm nhanh
mua/ (<3 phút) (<10 phút)
Thanh toán: trực tiếp bằng
mua
Thanh toán: trực tiếp tiền mặt, ví điện tử một tỷ Thanh toán: trực
khi nào
bằng tiền mặt, ví lệ nhỏ là thẻ tiếp bằng tiền mặt,
điện tử một tỷ lệ nhỏ ví điện tử một tỷ lệ
Tần suất sử dung: 3 - 4
là thẻ nhỏ là thẻ
lần/tuần
Tần suất sử dụng: 1 Tần suất sử dung: 2 -
lần/ngày) 3 lần/tuần
Ai? 15 tuổi - 65 tuổi 20 tuổi - 35 tuổi 15 tuổi - 30 tuổi

 Đối tượng: Học  Đối tượng: học sinh,  Đối tượng:
sinh, sinh viên, hộ sinh viên, nhân viên sinh viên, nhân
gia đình văn phòng, hộ gia đình viên văn phòng,
hộ gia đình.
 Đây nhóm khách  Có nhu cầu về sản
hàng quan tâm đến phẩm tương đối đa  Thời thượng,
chất lượng cuộc dạng (chất lượng sản có nhiều thông
sống, mong muốn phẩm tốt, giá trị dinh tin, quan tâm
1 sản phẩm bổ dưỡng sản phẩm mang đến sức khỏe và
sung dinh dưỡng, lại, giá cả phù hợp, nhất là không
tiện lợi mẫu mã bao bì…..) ngại sử dụng sản
phẩm mới.
 Tài chính: thu  Tài chính: thu nhập
nhập trung bình, trung bình, cao  Tài chính: thu
cao nhập trung bình,
cao
Lợi ích  Cung cấp rất  Hương vị chua ngọt  Lượng đường
tìm nhiều vitamin, thơm mát và hấp dẫn thấp, ít chất béo
kiếm dinh dưỡng và
14
khoáng chất  Bổ sung năng lượng,  Hỗ trợ chức
vitamin năng tim mạch
 Dễ uống
 Đẹp da  Cung cấp dinh
 Hương vị thơm
dưỡng, vitamin
ngon tự nhiên  Đa dạng hương vị
c. Cà phê:
Loại SP Cà phê đen Cà phê sữa
Địa điểm  Cửa hàng tiện lợi  Cửa hàng tiện lợi
mua
 Máy bán hàng tự động  Máy bán hàng tự động
 Siêu thị  Siêu thị
Cách thức Thời gian xem và chọn sản phẩm Thời gian xem và chọn sản phẩm
mua/ mua nhanh (<5 phút) nhanh (<5 phút)
khi nào
Thanh toán: trực tiếp bằng tiền Thanh toán: trực tiếp bằng tiền
mặt, ví điện tử, thẻ (ít) mặt, ví điện tử, thẻ (ít)
Tần suất sử dụng: Trung bình 2 - Tần suất sử dụng: Trung bình 3 -
3 lần/tuần) 4 lần/tuần)
Ai? 25 tuổi - 45 tuổi 20 tuổi - 35 tuổi

 Đối tượng: nhân viên văn  Đối tượng: sinh viên, nhân
phòng hoặc làm việc tự do viên văn phòng hoặc làm việc
tự do
 Năng động, có cuộc sống
bận rộn, gu cà phê mạnh  Trẻ, năng động, mong
muốn sự tiện lợi
 Tài chính: thu nhập ổn
định, trung bình khá trở lên  Tài chính: thu nhập trung
bình, khá, ổn định
Lợi ích tìm  Cà phê đậm đắng, gu  Hương vị thơm ngon, sự

kiếm mạnh. béo ngậy
 Cảm nhận hương thơm  Yêu hương vị của cà phê
15
phức của cà phê nguyên chất nhưng không uống được cà
phê đen
 Tập trung và cảm thấy
hưng phấn khi bắt đầu một  Tập trung và cảm thấy hưng
ngày làm việc hay học tập phấn khi bắt đầu một ngày
làm việc hay học tập
 Nhanh, rẻ, dễ dàng thưởng
thức  Nhanh, rẻ, dễ dàng thưởng
thức
2.2.1.3. Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng thương hiệu loại
sản phẩm:
Để hiểu biết được tổng thể những loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chi tiết, cụ thể
nhất của khách hàng
 Nhận biết được các đối thủ cạnh tranh ở cấp độ Thương hiệu
1 2 3 4
SP/TH Không có Coca -Cola Tân Hiệp Sabeco

thương Phát
hiệu
Địa - Hàng - Cửa hàng tiện - Cửa hàng - Cửa hàng tiện
điểm rong (xe lợi tiện lợi lợi
mua bán hàng
- Siêu thị - Cửa hàng - Cửa hàng tạp
lưu động)
tạp hóa hóa
- Cửa hàng tạp
- Hàng bán
hóa - Siêu thị - Siêu thị
vỉa hè
- Online – các - Online – các - Online – các
- Tạp hóa
trang web bán trang web bán trang web bán
nhỏ, trung
hàng trực hàng trực hàng trực tuyến
bình gần
tuyến (ít) tuyến (ít) (ít)
nhà
Cách - Thời gian - Thời gian - Thời gian  Thời gian

thức xem và xem và chọn xem và chọn xem và chọn
16
mua/ chọn sản sản phẩm bình sản phẩm sản phẩm (<5
khi nào phẩm (<10 phút) (<10 phút) phút)
nhanh (<3
- Thanh toán: - Thanh toán:  Thanh
phút)
trực tiếp bằng trực tiếp bằng toán: trực tiếp
- Thanh tiền mặt, có tỷ tiền mặt, có tỷ bằng tiền mặt,
toán: trực lệ nhỏ thanh lệ nhỏ thanh có tỷ lệ nhỏ
tiếp bằng toán bằng thẻ, toán bằng thẻ, thanh toán
tiền mặt ví điện tử ví điện tử bằng thẻ, ví
điện tử
- Tần suất: - Tần suất: - Tần suất:
trung bình: trung bình trung bình  Tần suất:
trung bình:

Ai? Nhân khẩu Nhân khẩu Nhân khẩu Nhân khẩu học:
Chân học: học: học:
- Tuổi: 25 -60
dung
- Tuổi: 20-60 - Tuổi: 15-60 - Tuổi: 25
- Thu nhập:
-60
- Thu nhập: - Thu nhập: trung bình,
thấp, trung trung bình - Thu nhập: trung khá
bình thấp thấp, trung trung bình
- Nghề nghiệp:
bình thấp, trung
- Nghề lao động tự do,
bình
nghiệp: lao - Nghề nghiệp: nhân viên văn
động tự do, học sinh, sinh - Nghề phòng, ...
lao động phổ viên, nhân viên nghiệp: lao
- Vòng đời: đã
thông, tài xế văn phòng, lao động tự do,
có gia đình/
di chuyển động tự do,... nhân viên văn
chưa có gia đình
nhiều ngoài phòng,...
- Vòng đời:
đường - Tâm lý mua: mua
chưa có gia - Vòng đời:
hàng để biếu tặng,
- Vòng đời: đình/đã có gia đã có gia
mua không thường
chưa có/đã có đình. đình/ chưa có
xuyên, mua trong
gia đình gia đình
- Tâm lý: mua các dịp hội họp
- Tâm lý: tiết hàng tiêu dùng - Tâm lý mua:
- Phong cách sống:
kiệm, nhanh quen thuộc, mua hàng tiêu
phóng khoáng/ tự
chóng, tiện và mua theo mọi dùng theo thói
do/ thoải mái
dừng ở đâu người, mua quen cũ, ủng
cũng có sản theo mức độ hộ hàng Việt - Người mua là
phẩm để mua phổ biến của Nam, ưa dùng người dùng hoặc
sản phẩm. các loại trà người biếu tặng.
- phong cách
17
sống: bình - Phong cách thay vì nước
dân, đơn sống: bình cola
giản, dân/đơn giản/
- Phong cách
năng động/ sôi
- Người mua sống: đơn
nổi
là người dùng giản/ thoải

- Người mua là mái
người dùng
- Người mua
hoặc là người
là người dùng
tặng quà
Lợi ích  Rẻ  Phù hợp  Tìm - Phù hợp mức

tìm tiền túi tiền kiếm các sống và nhu cầu
kiếm sản phẩm giải trí, ăn uống
 Chỉ  Có các

không có ga tụ họp. Tìm kiếm
cần cung loại nước
như trà các loại đồ uống
cấp nhu giải khát ít
xanh, thảo có cồn nhưng
cầu giải đường và
mộc có lợi mẫu mã đẹp và
khát không
cho sức đa dạng.
đường,
khỏe, giảm
chủng loại - Bao gồm các
căng thẳng
sản phẩm loại bia đa dạng.
đa dạng  Không
- Mẫu mã đặc
quan trọng
 Mẫu mã sắc, mạnh mẽ, trẻ
mẫu mã,
bắt mắt, đa trung/quyền lực.
thiết kế bao
dạng
bì - Dung tích lon,
 Dung tích chai đa dạng,

lon, chai dạng chai thủy
tiện lợi nhỏ tinh màu đặc sắc
gọn nhằm phù hợp các bữa
giúp người tiệc.
tiêu dùng
kiểm soát
lượng
đường dễ
dàng hơn.

18

5 6 7
SP/TH Bidrico Tribeco Red Bull
Địa điểm - Cửa hàng tiện lợi - Cửa hàng tiện lợi - Cửa hàng tiện lợi
mua
- Cửa hàng tạp hóa - Cửa hàng tạp hóa - Siêu thị
- Siêu thị - Siêu thị - Cửa hàng tạp hóa
- Online – các trang - Online – các trang - Online – các trang
web bán hàng trực web bán hàng trực web bán hàng trực
tuyến (ít) tuyến (ít) tuyến (ít)

Cách thức - Thời gian xem và - Thời gian xem và chọn - Thời gian xem và
mua/ khi chọn sản phẩm (<5 sản phẩm (<5 phút) chọn sản phẩm (<5
nào phút) phút)
- Thanh toán: trực tiếp
- Thanh toán: trực tiếp bằng tiền mặt, - Thanh toán: trực
bằng tiền mặt, tiếp bằng tiền mặt,
có tỷ lệ nhỏ thanh toán
có tỷ lệ nhỏ thanh bằng thẻ, ví điện tử có tỷ lệ nhỏ thanh
toán bằng thẻ, ví điện toán bằng thẻ, ví
- Tần suất: trung bình
tử điện tử
- Tần suất: trung bình - Tần suất: trung
bình
19
Ai? Nhân khẩu học: Nhân khẩu học: Nhân khẩu học:
- Tuổi: 25 -60 - Tuổi: 25 -60 - Tuổi: 25 -60
- Thu nhập: trung - Thu nhập: trung bình, - Thu nhập: trung
bình thấp, trung bình trung khá bình, trung khá
- Nghề nghiệp: lao - Nghề nghiệp: lao động - Nghề nghiệp: lao
động tự do, nhân viên tự do, nhân viên động tự do, nhân viên
văn phòng, ... văn phòng,... văn phòng, học
sinh, sinh viên,...
- Vòng đời: đã có gia - Vòng đời: đã có gia
đình/ chưa có gia đình/ chưa có gia - Vòng đời: đã có gia
đình/ chưa có gia
đình đình
đình
- Tâm lý mua: mua - Tâm lý mua: mua hàng
hàng tiêu dùng, mua tiêu dùng theo - Tâm lý mua: mua
hàng tiêu dùng theo
không thường xuyên, thói quen cũ, mua biếu
mua trong các dịp tặng, trong các dịp hội thói quen cũ, mua
hội họp họp. biếu tặng, trong các
dịp hội họp.
- Phong cách sống: - Phong cách sống: cầu
bình dân/ phóng kỳ/ chu đáo - Phong cách sống:
khoáng/ tự do/ thoải đơn giản/ thoải mái/
- Người mua là người
mái/
dùng, hoặc mua cho gia năng động
- Người mua là đình, biếu tặng.
- Người mua là
người dung và gia
người dùng, hoặc
đình, bạn bè cùng
mua cho gia đình,
dùng
biếu tặng.
20
Lợi ích tìm · Phù hợp túi tiền · Tìm kiếm loại thức · Phù hợp với túi
kiếm uống tốt sức khỏe như tiền
· Chủng loại
sữa, nước yến, trà,…
sản phẩm đa dạng · Bổ sung năng
· Chủng loại sản lượng, giúp tỉnh táo
· Mẫu mã bắt
phẩm đa dạng
mắt, đa dạng · Dung tích phù
· Mẫu mã bắt mắt, hợp
· Dung tích lon,
đa dạng
chai lớn, nhỏ tiện lợi · Thể hiện được
· Có nhiều dung cá tính
nhằm giúp người
tích, kích thước, bao bì
tiêu dùng lựa chọn
để lựa chọn
phù hợp.

2.2.1.4. Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:
a. Sản phẩm:
Sản phẩm của Pepsico đa dạng, phong phú khi không chỉ tập trung vào nước ngọt
có gas mà bên cạnh đó bổ sung thêm một số sản phẩm về nước giải khát không gas, trà,
nước trái cây, nước lọc,…
Mẫu mã, bao bì: Ngoài chất lượng sản phẩm thì yếu tố mẫu mã, bao bì sản phẩm
chính là ngôn ngữ tiếp xúc đầu tiên với người tiêu dùng. Một sản phẩm thu hút được
người tiêu dùng không chỉ ở chất lượng nội tại mà còn bởi hình dáng, kiểu dáng bên
ngoài và đây cũng là một nhân tố góp phần xây dựng nên thương hiệu sản phẩm trong
tâm thức người tiêu dùng. Bao bì, mẫu mã của PepsiCo bắt mắt, nhiều màu sắc, dễ phân
biệt các hương vị trong cùng một sản phẩm, nhiều kích cỡ khác nhau cho khách hàn
khách hàng dễ lựa chọn với từng nhu cầu sử dụng. Phù hợp với từng đối tượng, hoàn
cảnh sử dụng.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh mạnh thì việc lựa chọn được một kiểu dáng
bao bì - mẫu mã riêng, đặc trưng là điều vô cùng quan trọng. Việc xây dựng thương hiệu,
xét trên quan điểm tiêu dùng hiện đại, không chỉ dừng lại ở việc xây dựng chất lượng sản
phẩm, kênh phân phối, giá cả, xúc tiến mà nó còn mở rộng ra cảm giác và nhận thức của
người tiêu dùng khi tiếp nhận sản phẩm. Việc chú tâm đến kiểu dáng - mẫu mã càng đặc
biệt quan trọng khi, đã xác định ngay từ đầu, đối tượng tiêu dùng chủ yếu và tiềm năng
của sản phẩm là tầng lớp học sinh - sinh viên, rộng ra là giới trẻ.
b. Giá:
21
Vì không có quá nhiều sự khác biệt về sản phẩm trong thị trường nước đóng nên
yếu tố cạnh tranh hàng đầu chính là giá cả à doanh nghiệp phải chú ý đến chiến lược giá,
giá cả hợp lý đi đôi với chất lượng để người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cần chủ động yếu tố đầu vào, đảm bảo khả năng bình ổn và điều chỉnh giá
trước những biến động của thị trường.
Để đáp ứng nhu cầu giải khát của cả nông thôn và thành thị, các doanh nghiệp cần
có chiến lược giá với các mức giá khác nhau phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu
dùng theo các vùng miền.
c. Phân phối:
Thứ nhất, đối tượng mua mặt hàng nước giải khát không cồn, như đã phân tích ở
trên, phần lớn là đối tượng học sinh - sinh viên nên việc căn tin trường học hoặc công ty
là nơi phục vụ sản phẩm thường xuyên.
Thứ hai, đối với những đối tượng không phải là học sinh - sinh viên, hoặc thời
gian tiêu dùng sản phẩm sau giờ đến trường hoặc công ty nên cách giải thích thứ hai dựa
trên mức độ tiện dụng nơi phân phối.
Theo một khảo sát, chỉ có 25/201 người chọn máy bán hàng tự động là địa điểm
tiêu dùng thường xuyên. Mặc dù mức độ tự động, lẫn dịch vụ cung cấp đều có thể ngang
bằng hoặc hơn siêu thị hay cửa hàng tiện ích. Trong trường hợp này, cách lý giải hợp lý
hơn cả là do điều kiện cơ sở hạ tầng cung cấp. Tuy nhiên, số lượng máy bán nước tự
động tại TP. Hồ Chí Minh rất hạn chế, nếu có thì chỉ là trong các tòa nhà, khu chung cư
hiện đại, hoan toàn không tiếp cận đến rộng rãi người tiêu dùng.
Xét về quy mô, sự đa dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ thì cửa hàng tiện dụng và
siêu thị sẽ là những lựa chọn phù hợp nhất. Ưu điểm lớn nhất của cửa hàng tiện lợi là vừa
đảm bảo được nguồn gốc sản phẩm, mức độ tiện dụng (như siêu thị) vừa có thời gian
hoạt động liên tục 24h/7.
d. Chiêu thị:
Trước hết, xét về đặc tính sản phẩm. Do đây là mặt hàng đồ uống đóng chai nên có
những hình thức quảng cáo phù hợp và đặc trưng hơn. Đó cũng là lý do những hình thức
quảng cáo như phát tờ rơi, treo băng rôn, áp phích hay thông qua tin nhắn điện thoại -
SMS, vốn rất tiềm năng cho những mặt hàng khác, lại không phù hợp tại phân khúc thị
trường đồ uống đóng chai.
Do điều kiện vật chất và ảnh hưởng của văn hóa, lối sống thường nhật của người
tiêu dùng Việt Nam, và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã tạo điều kiện thuận lợi về
mặt cơ sở hạ tầng để quảng cáo truyền hình ngày càng mở rộng quy mô. Tuy nhiên, đó
chưa phải là yếu tố quan trọng nhất. Quảng cáo truyền hình có thể đạt được thành công
trên là do lối sống văn hóa gia đình Việt Nam. Theo văn hóa từ lâu đời, những thành viên
trong gia đình ít nhất sẽ có 1 lần sinh hoạt chung, và đó thường là những bữa cơm gia
đình. Đây chính là cơ hội vàng cho quảng cáo nếu nếu sinh hoạt này diễn ra trước màn
hình tivi.
22
Quảng cáo truyền hình còn một ưu điểm là có thể lặp đi lặp lại trong một khoản
thời gian, tùy thuộc vào mong muốn và khả năng của nhà sản xuất. Về lâu về dài, có thể
tác động sâu sắc đến nhận thức người tiêu dùng, và có thể trờ thành một phản xạ tự nhiên
khi được hỏi trong những thương hiệu giải khát, bạn (người tiêu dùng) nghĩ đến sản phẩm
nào đầu tiên.
Một hình thức quảng cáo phổ biến hiện nay là quảng bá thông qua tài trợ và tổ
chức sự kiện. Thông qua những sự kiện phim ảnh, thể thao, văn hoá lớn, nhà tài trợ sẽ
được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn thông qua chính sức thu hút của các sự kiện mà
doanh nghiệp tài trợ. Đối với nhiều doanh nghiệp lớn, việc tài trợ các sự kiện lớn luôn
được coi là phương án chiến lược trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp để mở rộng
thị trường.
Bên cạnh đó, khách hàng đa phần là giới trẻ, sẽ tiếp xúc nhiều với các phương tiện
như: Website, FaceBook, Tiktok, Instagram,.. vì vậy doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh
chiêu thị trên các phương tiện này.
e. Yếu tố xã hội:
Gia đình: Khi có gia đình, khách hàng cũng rất quan tâm đến sự tiết kiệm chi phí
mà vẫn đảm bảo chất lượng nước uống. Do đó, họ thường có xu hướng dùng chai nước
ngọt có thể tích lớn (1,5 lít). Hiểu được những nhu cầu đó, Pepsi đã đẩy mạnh hệ thống
phân phối đến mức tiện dụng nhất có thể, kèm theo những khuyến mãi: quà tặng, giảm
giá; nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Nhóm tham khảo: Mặt hàng nước đóng chai thuộc sản phẩm tiêu dùng nhanh, do
đó việc mua loại hàng này mang tính chủ quan do kinh nghiệm đã sử dụng hoặc nhu cầu
thiết yếu của cá nhân người tiêu dùng mà không phụ thuộc nhiều vào sự tham vấn từ
cộng đồng có quan hệ với cá nhân người tiêu dùng cụ thể.
f. Tiến trình ra quyết định mua:
Nhận biết nhu cầu: được hình thành khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt
giữa thực tế và mong muốn của họ. Đối với các loại sản phẩm đồ uống đóng chai, khách
hàng có những nhu cầu như giải khát. Bên cạnh đó họ còn uống vì những nhu cầu khác
như: Uống kèm bữa ăn, Bổ sung năng lượng, Khởi đầu ngày mới, Tăng cường sức khỏe,
Họp mặt gia đinh, Tán gẫu với bạn bè,…
Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ lớn, họ sẽ tìm thông tin
về sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó. Một số nguồn thông tin cơ bản: gia đình, bạn bè,
quảng cáo, nhãn hiệu,…
Đánh giá các phương án: Sau khi thu thập thông tin về các nhãn hiệu đồ uống,
người tiêu dùng sẽ đánh giá các nhãn hiệu đó để đi đến quyết định mua. Trong đánh giá
các phương án, các thương hiệu gắn liền với những tập đoàn lớn, những công ty đa quốc
gia thường được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng, cả trong tiêu dùng nói chung và
thị trường đồ uống nói riêng.
23
Quyết định mua: sau giai đoạn trên, người tiêu dùng đã chọn ra một số nhãn hiệu
đồ uống mà họ xem là tốt nhất. Họ có ý định lựa chọn mua sản phẩm đồ uống được xếp
hạng cao nhất. Vào lúc này, nhà marketing có thể thúc đẩy khách hàng nhanh chóng ra
quyết định mua bằng các hoạt động truyền thông như khuyến mãi, tặng quà, tặng phiếu
mua hàng,…
Đánh giá sau mua: sẽ thể hiện rõ nhất mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm đồ uống. Nếu họ hài lòng đối với sản phẩm, họ sẽ tiếp tục mua lặp lại và sẽ gợi
ý cho người thân, bạn bè về đồ uống này. Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ
vọng của người tiêu dùng, họ sẽ có thể chuyển sang nhãn hiệu đồ uống khác. Thậm chí
một số người sẽ tìm cách tẩy chay và lan truyền sự không hài lòng của bản thân.
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
2.2.2.1. Bảng cạnh tranh tổng quát:
Thang đo: 1. Yếu 2. Khá yếu 3. Trung bình 4. Khá mạnh 5. Mạnh
Vị thế của đối thủ

Trọng
Tiêu chí
số Pepsic Coca Chương Tân Hiệp Tribec Red
Bidrico
o Cola Dương Phát o Bull
Vị thế cạnh tranh 0,1 5 5 3 4 3 3 3
Giá 0,2 5 5 5 4 4 4 4
Nhận diện thương

0,1 5 5 3 4 3 3 5
hiệu
Hệ thống phân phối 0,16 5 5 3 4 3 3 3
Dịch vụ hậu mãi 0,1 3 3 2 2 2 2 2
Khuyến mãi / PR 0,1 5 4 3 3 2 3 3
Sự tập trung của

0,1 3 3 3 3 2 2 3
chiến lược
Trình độ sản xuất 0,01 5 5 3 4 3 3 4
Sự ổn định tài chính 0,03 5 4 3 3 3 3 4
Trình độ công nghệ 0,05 4 4 3 3 3 3 4
Đổi mới sản phẩm 0,05 5 5 4 2 3 2 1
Tổng cộng (không 50 48 35 36 31 31 36
24
trọng số)
Tổng cộng (có trọng

1 4,55 4,42 3,35 3,42 2,9 2,95 3,29
số)
2.2.2.2. Bảng cạnh tranh chi tiết:

Thang đo: 1. Rất yếu  10. Rất mạnh
Trọng số: Tổng bằng 1
a. Coca Cola
Coca Cola DN
Tầm Trọng
Tiêu chí (của ngành hàng / lĩnh vực)
q.trọng số Điể
Mô tả
m
Mẫu mã 5 0,043 Khá đẹp 7
Chất lượng 8 0,069 Khá tốt 8
Hiệu năng của sản phẩm 10 0,086 tốt 8
Nhiều dòng
Sản phẩm Chiều rộng tập hợp sản phẩm 5 0,043 7
SP
Chiều sâu dòng sản phẩm 5 0,043 nhiều sp 7
Độ tin cậy 9 0,078 khá ổn định 8
Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 7
Quảng cáo / Khuyến mãi 8 0,069 rất nhiều 8
Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 rất tốt 8

Truyền thông MKT
nhiều thông
và Giá Thông tin về sản phẩm 7 0,060 8
tin
chấp nhận
Giá 10 0,086 7
được
Bán hàng, phân Quy mô đội ngũ bán hàng 6 0,052 nhiều 7
25
Kiến thức, kinh nghiệm của đội
6 0,052 khá tốt 7
ngũ bán hàng
Độ bao phủ của hệ thống phân

phối 8 0,069 nhiều 7
phối
Mối quan hệ giữa bán hàng &

4 0,034 có chăm sóc 6
khách hàng
Mức độ cung cấp dịch vụ khách

7 0,060 cao, nhiều 8
hàng
Dịch vụ
Kết quả thực hiện so với cam kết
6 0,052 rốt 8
ban đầu
Tổng điểm 116 1,000 7,483
b. Tân Hiệp Phát:
Coca Cola DN Tân Hiệp Phát DN

Tiêu chí (của ngành hàng / lĩnh Tầm Trọng
vực) q.trọng số Điể Điể
Mô tả Mô tả
m m
Mẫu mã 5 0,043 Khá đẹp 7 Trung bình 6
Chất lượng 8 0,069 Khá tốt 8 Khá tốt 7
Hiệu năng của sản

10 0,086 tốt 8 tương đối tốt 7
phẩm
Chiều rộng tập hợp Nhiều

5 0,043 7 Ít dòng SP 5
Sản phẩm sản phẩm dòng SP
Chiều sâu dòng sản

5 0,043 nhiều sp 7 ít sp 4
phẩm
khá ổn
Độ tin cậy 9 0,078 8 ổn định 6
định
Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 7 thấp 7
Truyền thông Quảng cáo / Khuyến

8 0,069 rất nhiều 8 vừa phải 6
MKT và Giá mãi
Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 rất tốt 8 tương đối 6
26
Thông tin về sản nhiều
7 0,060 8 đủ dùng 7
phẩm thông tin
chấp
chấp nhận
Giá 10 0,086 nhận 7 7
được
được
Quy mô đội ngũ bán tương đối

6 0,052 nhiều 7 6
hàng nhiêu
Kiến thức, kinh

nghiệm của đội ngũ 6 0,052 khá tốt 7 tương đối tốt 6
bán hàng
Bán hàng,
phân phối không cao,
Độ bao phủ của hệ
8 0,069 nhiều 7 chủ yếu nhỏ 5
thống phân phối
lẻ
Mối quan hệ giữa

có chăm không quan
bán hàng & khách 4 0,034 6 4
sóc tâm nhiều
hàng
Mức độ cung cấp cao,

7 0,060 8 hạn chế 4
dịch vụ khách hàng nhiều
Dịch vụ
Kết quả thực hiện so
6 0,052 rốt 8 tương đối tốt 7
với cam kết ban đầu
Tổng điểm 116 1,000 7,483 6,026
c. Red Bull:
Coca Cola Tân Hiệp Phát Red Bull DN

Tiêu chí (của ngành hàng / Tầm Trọng
lĩnh vực) q.trọng số Điể Điể Điể
Mô tả Mô tả Mô tả
m m m
Sản phẩm Khá Trung Trung

Mẫu mã 5 0,043 7 6 6
đẹp bình bình
Chất lượng 8 0,069 Khá tốt 8 Khá tốt 7 Khá tốt 8
Hiệu năng của tương đối tương đối

10 0,086 tốt 8 7 7
sản phẩm tốt tốt
Chiều rộng tập 5 0,043 Nhiều 7 Ít dòng SP 5 Chỉ có 1 3
27
dòng
hợp sản phẩm dòng SP
SP
Chiều sâu dòng nhiều

5 0,043 7 ít sp 4 Rất ít SP 3
sản phẩm sp
khá ổn khá ổn
Độ tin cậy 9 0,078 8 ổn định 6 8
định định
chấp
Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 7 thấp 7 nhận 6
được
Quảng cáo / rất

8 0,069 8 vừa phải 6 vừa phải 6
Khuyến mãi nhiều
Hình ảnh, danh

5 0,043 rất tốt 8 tương đối 6 tốt 7
tiếng
Truyền
thông
nhiều
MKT và Thông tin về
7 0,060 thông 8 đủ dùng 7 đủ dùng 7
Giá sản phẩm
tin
chấp
chấp nhận
Giá 10 0,086 nhận 7 7 cao 6
được
được
Quy mô đội ngũ tương đối tương đối

6 0,052 nhiều 7 6 6
bán hàng nhiêu nhiều
Kiến thức, kinh

tương đối tương đối
nghiệm của đội 6 0,052 khá tốt 7 6 6
tốt tốt
ngũ bán hàng
Bán hàng,
phân phối Độ bao phủ của không
không
hệ thống phân 8 0,069 nhiều 7 cao, chủ 5 5
cao
phối yếu nhỏ lẻ
Mối quan hệ có không không

giữa bán hàng 4 0,034 chăm 6 quan tâm 4 quan tâm 4
& khách hàng sóc nhiều nhiều
Dịch vụ Mức độ cung 7 0,060 cao, 8 hạn chế 4 hạn chế 4

cấp dịch vụ nhiều
khách hàng
28
Kết quả thực
tương đối
hiện so với cam 6 0,052 rốt 8 7 tốt 8
tốt
kết ban đầu
Tổng điểm 116 1,000 7,483 6,026 6,069
2.3. Môi trường nội vi:

2.3.1. Lập bảng đánh giá các tiêu chí môi trường nội vi của Pepsi:
TẦM Đi
QUAN ểm
HIỆU QUẢ
TRỌNG
T TIÊU S S ĐT S
T CHÍ W W CT W
1 2 3
(Co
ca-
cola
)
R Tươ
ấ ng
Tư Bì R C Tru Th
t đố
ơn nh ất ao ng ấp
m i
g thư y bì
ạ yế
đố ờng ế nh
n u
i u
h
5 4 3 2 1 3 2 1
Nhóm yếu tố marketing
1 Thị x S x 12 S 5 W
phần
tương
đối
29
2 Danh x S x 12 S 5 W
tiếng
Hiệu 15
quả
3 x S x S 5
hoạt
động
trước
đây
4 Vị thế x S x 15 S 5
cạnh
tranh
5 Cơ sở x S x 15 S 5
khách
hàng
Lòng 15
trung
6 x S x S 5
thành
của
khách
hàng
Chiều x 15
rộng
7 S x S 5
của tập
hợp
sản
phẩm
Chiều x 15
sâu của
8 S x S 5
dòng
sản
phẩm
30
9 Chất x W x 6 3
lượng
sản
phẩm
Chươn x S x 15
g trình
10 S 4 S
cải
tiến
sản
phẩm
Chươn x 15
g
11 S x S 4 S
trình
sản
phẩm
mới
12 Mạng x S x 15 S 4 S
lưới
phân
phối
Sự x 12
trung
13 x S S 4
thành
của
các
trung
gian
phân
phối
Độ 15
bao
14 x S x S 5
phủ
của
31
điểm
bán
15 Lực x S x 15 S 5
lượng
bán
hàng
16 Dịch x x 1 1
vụ hậu
mãi
Sự linh 8
hoạt
17 x S x 4
trong
sản
xuất
Lợi thế x S x 8
về
18 3
nguyê
n liệu
thô
19 Định x S x 12 S 4
giá
20 Quảng x S x 15 S 4 S
cáo
USP - x x 6
Định
21 3
vị -
Điểm
khác
biệt
32
Nhóm yếu tố tài chính
2 Vốn x S x 15 S 5
2 sẵn có
2 Khả x x 6 3
3 năng
sinh
lời
2 Sự ổn x S x 15 S 5
4 định
tài
chính
2 Biên x S x 8 3
5 lợi
(margi
n)
Nhóm yếu tố sản xuất
2 Lợi thế x S x 15 S 5
6 kinh tế
theo
quy
mô
2 Lực x S x 15 S 5
7 lượng
lao
động
2 Trình x S x 15 S 5
8 độ kỹ
thuật
33
2 Sự linh x S x 12 S 4
9 hoạt
về các
nguồn
cung
Nhóm yếu tố tổ chức
3 Văn x S x 15 S 5
0 hóa
3 Lãnh x S x 15 S 5
1 đạo
2.3.2. Phân tích điểm mạnh của Pepsi:
Điểm mạnh
Tự đánh giá theo hiệu quả Thêm yếu tố quan trọng Thêm đối thủ cạnh
tranh
Thị phần tương đối Thị phần tương đối Chương trình cải tiến
sản phẩm
Danh tiếng Danh tiếng Chương trình sản

phẩm mới
Hiệu quả hoạt động trước đây Hiệu quả hoạt động trước đây Mạng lưới phân phối
Vị thế cạnh tranh Vị thế cạnh tranh Quảng cáo
34
Cơ sở khách hàng Cơ sở khách hàng
Lòng trung thành của khách Lòng trung thành của khách
hàng hàng
Chiều rộng của tập hợp sản Chiều rộng của tập hợp sản
phẩm phẩm
Chiều sâu của dòng sản phẩm Chiều sâu của dòng sản phẩm
Chương trình cải tiến sản Sự trung thành của các trung
phẩm gian phân phối
Chương trình sản phẩm mới Chương trình cải tiến sản
phẩm
Mạng lưới phân phối Chương trình sản phẩm mới
Sự trung thành của các trung Mạng lưới phân phối

gian phân phối
Độ bao phủ của điểm bán Sự trung thành của các trung
gian phân phối
Lực lượng bán hàng Độ bao phủ của điểm bán
Sự linh hoạt trong sản xuất Lực lượng bán hàng
Lợi thế về nguyên liệu thô Quảng cáo
Định giá Sự ổn định tài chính
Quảng cáo Lợi thế kinh tế theo quy mô
35
Vốn sẵn có Lực lượng lao động
Sự ổn định tài chính Trình độ kỹ thuật
Biên lợi Sự linh hoạt về các nguồn

cung
Lợi thế kinh tế theo quy mô Văn hóa
Lực lượng lao động Lãnh đạo
Trình độ kỹ thuật
Sự linh hoạt về các nguồn

cung
Văn hóa
Lãnh đạo
Nhân xét: Từ bảng phân tích có thể thấy, tại thị trường Việt Nam Pepsi đã rất thành công
với thế mạnh ở hầu hết các mặt từ sản xuất, sản phẩm đến phân phối đều là một đối thủ
đáng gờm trên thị trường. Dù vậy, nếu xét đến tương quan so với đối thủ “truyền kiếp”
của mình là Coca-cola thì Pepsi lại còn tồn tại nhiều mặt có phần yếu thế hơn. Nhưng nhờ
vào việc có những chương trình cải tiến sản phẩm, cho ra đời những sản phẩm mới hay
hệ thống phân phối rộng khắp đã tạo nên những điểm mạnh nổi trội so với đối thủ truyền
kiếp của mình là Coca-cola. Bên cạnh đó, những năm gần đây, bằng những chiến lược
quảng cáo hiện đại của mình Pepsi đã nhanh chóng phủ sóng khắp mọi nơi, thành công
xây dựng hình ảnh thương hiệu năng động cho giới trẻ với độ bao phủ rất cao.
2.3.3. Phân tích điểm yếu của Pepsi:
Điểm yếu
36
Tự đánh giá theo hiệu Thêm yếu tố quan Thêm đối thủ cạnh tranh
quả trọng chính
Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm

Thị phần tương đối Thị phần tương đối Thị phần tương đối
Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng
Nhân xét: Với lợi thế của việc có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất sớm và tập trung vào
nhiều đối tượng khách hàng hơn nên Coca-cola vẫn luôn có ưu thế về danh tiếng sản
phẩm trên thị trường. Tuy những năm gần đây Pepsi đã có những bước tiến lớn trong việc
nâng cao thị phần và danh tiếng thương hiệu nhưng để có thể vượt mặt Coca-cola trong
tương lai thì Pepsi vẫn cần thêm thời gian để có thể dần thay đổi thói quen của khách
hàng.
2.3.4. Xác định cơ hội, thách thức của Pepsi:
2.3.4.1. Kết quả phân tích môi trường ngoại vi (vĩ mô và vi mô): Các yếu
tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
 Yếu tố kinh tế:
Trong năm 2020 GDP Việt Nam tăng 2,91% mức tăng trưởng dương, thuộc nhóm
tốt nhóm tốt nhất so với các nước trong khu vực và quốc tế. Tốc độ tăng trưởng của
kinh tế có sự biến động lớn dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng về vấn đề thiết yếu
cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam sẽ đối mặt với nhiều
vấn đề cần giải quyết và vượt qua.
Trong tương lai gần sự mở của trở lại và các chính sách bình thường mới và thúc
đẩy kinh tế, kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng trong đó có dịch vụ ăn uống của khách
hàng sẽ trở lại, sự tiếp cận tới khách hàng sẽ được dễ dàng và thuận lợi hơn.
Về xu hướng phát triển của ngành trong thời gian tới, các chuyên gia cho rằng thị
trường nước giải khát có tiềm năng phát triển rất lớn, nhu cầu người tiêu dùng tăng,
cùng với sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh sẽ tạo nên sức ép đối với Pepsi.
 Yếu tố văn hóa xã hội:
Hiện nay Việt Nam đang trong thời kì “Cơ cấu dân số vàng”, điều này đã mang lại
cho Pepsi nguồn lao động và thị trường lớn – thị trường mang đặc điểm trẻ, khỏe và
ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng
đá.
37
Chất lượng cuộc sống tăng lên kéo theo một xu hướng mới là hướng đến dòng
nước giải khát có lợi cho sức khỏe – vấn đề hàng đầu mà các hãng nước giải khát nói
chung và Pepsi phải đối mặt trước sự lo ngại từ người tiêu dung.
 Kỹ thuật – Công nghệ:
Trong thời đại kỹ thuật số ngày càng hiện đại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp
phải biết tận dụng và đầu tư vào kỹ thuật số, triển khai các chiến dịch truyền thông để
tìm cơ hội khôi phục sau sự tác động của dịch COVID-19. Từ đó hướng đến cá nhân
hóa nhiều hơn nhằm mang thông điệp phù hợp đến với người tiêu dùng. Đây là điều
mà các doanh nghiệp trên thị trường hay chính Pepsi phải nhanh chóng tận dụng để
không biến nó thành “rào cản” đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Công nghệ đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết
nắm bắt và tận dụng nhanh chóng trong thay đổi, cải tiến hay chuyển giao khoa học
công nghệ nhằm tối ưu hóa thời gian hay chi phí, đảm bảo an toàn là tiện lợi trong
quy trình sản xuất.
Vấn đề bảo vệ môi trường và ý thức con người ngày càng được nâng cao.
Doanh nghiệp đứng trước áp lực phải thay đổi hướng đến môi trường nhiều hơn
cũng như phải nỗ lực để khẳng định tầm vóc của doanh nghiệp trong vấn đề môi
trường trong mắt công chúng. Là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng – nơi tạo ra
một lượng vô cùng lớn vỏ chai nhựa thì Pepsi phải nhanh chóng tìm ra hướng đi
đúng đắn trong vấn đề này để đảm bảo cho sự phát triển bền vững.
2.3.4.2. Kết quả phân tích môi trường nội vi:
 Điểm mạnh:
- Về chương trình cải tiến sản phẩm
+ Chương trình cải tiến sản phẩm về bao bì là một cách để Pepsi thể hiện sự
sáng tạo, đi kèm với các chiến dịch quảng cáo nhằm thu hút tạo ấn tượng mới
khách hàng của mình.
+ Trong khoảng 3 năm gần đây, Pepsi đã liên tục có những sự thay đổi về
bao bì với sự đa dạng trong màu sắc với mục tiêu tập trung vào đối tượng giới trẻ.
Các mẫu bao bì lon đen của Pepsi thể hiện được độ “chất”, “sang” hấp dẫn khách
hàng, hay việc Pepsi kết hợp với các KOLs nổi tiếng in lên vỏ lon cũng đã đánh
được vào “văn hóa thần tượng” - một văn hóa rất phổ biến trong giới trẻ hiện đại.
+ Bằng những sự thông minh và tinh tế trong cải tiến bao bì sản phẩm,
Pepsi đã thành công khiến một bộ phận khách hàng của mình của sản phẩm không
chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì bao bì. Từ đó, bao bì của Pepsi đã trở thành
một thành tố mới làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng.
38
- Về chương trình sản phẩm mới:
+ Đối diện với thực tế các sản phẩm nước có ga gặp phải nhiều lo lắng về
lượng đường cũng như bão hòa trong nhu cầu sử dụng khi hương vị đã quá quen
thuộc với khách hàng thì vào giữa năm 2020, Pepsi vị chanh không calo chính
thức được ra mắt.
+ Trước đây, người tiêu dùng hầu hết đã quá quen thuộc với hương vị đặc
trưng của Pepsi, dù trước đó Pepsi đã có những sản phẩm mới như Pepsi light hay
Pepsi không đường thì nhìn chung hương vị không có quá nhiều sự thay đổi. Qua
đó có thể thấy việc cho ra mắt Pepsi vị chanh không calo là một nước đi táo bạo
của doanh nghiệp. Khác với các sản phẩm khác, Pepsi vị chanh không calo là sự
kết hợp hài hòa giữa vị chanh thanh mát, có tác dụng mang lại cảm giác giải nhiệt
và sảng khoái dài lâu và giúp tiêu hóa các loại thức ăn nhanh nhanh hơn so với
Pepsi thông thường. Bên cạnh đó, thay vì không đường thì đối với Pepsi chanh, vị
ngọt của nó được tạo ra bởi chất tạo ngọt aspartame và sucralose - 2 chất tạo ngọt
chứa cực kỳ ít calo, giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng kiểm soát lượng đường và
calo được hấp thụ vào cơ thể. Theo đó sản phẩm này cũng hướng đến mục tiêu vì
sức khỏe người tiêu dùng, phù hợp với người ăn kiêng.
- Về mạng lưới phân phối:
+ Hiện tại Coca-cola có 3 nhà máy tại Việt Nam với hệ thống mạng lưới
rộng khắp các đại lý, siêu thị, tạp hóa, nhà hàng, quán ăn trên khắp cả nước. Tuy
nhiên, việc Pepsi có đến 5 nhà máy sản xuất giúp nhanh chóng và thuận tiện hơn
trong việc phân phối sản phẩm đến khắp các địa phương cũng tạo nên một lợi thế
cho doanh nghiệp này.
+ Bên cạnh đó, ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsi đã
nhanh chóng nắm bắt thời cơ chiếm độc quyền phân phối tại hai chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh lớn nhất tại thị trường Việt Nam là KFC và Lotteria thông qua
nhiều chính sách ưu đãi, trợ giá, quà tặng,… có thể thấy Pepsi định hướng thương
hiệu không chỉ là nước giải khát thông thường mà còn là một sản phẩm đi kèm với
thức ăn – điều này vô cùng phụ hợp với thị trường Việt Nam khi tại nước ta phần
đông mọi người có thói quen kết hợp nước uống trong mọi bữa ăn của mình.
+ Thêm đó vào tháng 12/2020, thông qua hợp tác chiến lược với tập đoàn
FLC, Suntory PepsiCo cũng đã mở rộng hơn nữa kênh phân phối của mình.
- Về quảng cáo: Trong thời gian gần đây Pepsi đã có những chương trình quảng
cáo đạt được những thành công vô cùng lớn như Pepsi - mang Tết về nhà, Ngõ
nhỏ - có Pepsi, Cheers Pepsi – ăn gì cũng đã, Pepsi – khui hè hết nấc… Bằng
việc vẫn đánh vào tình cảm gia đình nhưng đồng thời cũng tạo những cơn sốt
trong giới trẻ bằng những thông điệp ấn tượng. Thông qua quảng cáo, Pepsi đã
xây dựng được một hình ảnh thương hiệu của giới trẻ, hội tụ đủ mọi yếu tố từ
39
“chất”, “năng động”, “trẻ trung” mà vẫn không thiếu những giá trị truyền thống
như “ngõ” hay hướng về gia đình.
 Điểm yếu:
- Về thị phần tương đối và danh tiếng:
+ Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960, Coca-cola đã nhanh chóng
trở thành một thương hiệu được hầu như tất cả mọi người biết và yêu thích, trở
thành một thói quen của số đông người Việt. Trong cuộc chiến về danh tiếng
thương hiệu, cả Coca-cola và Pepsi đều có nhiều đóng góp lớn trong các hoạt độn
xã hội vì cộng đồng với nhiều hoạt động trao quà, giúp đỡ người có hoàn cảnh khó
khăn hay dọn rác, trồng cây xanh. Tuy nhiên, thông qua việc Coca-cola đã được
vinh danh tại giải thưởng Én xanh năm 2019 đã phần nào minh chứng cho hành
trình nỗ lực giải quyết các vấn đề về môi trường, phát triển cộng đồng và đặc biệt là trao
quyền cho phụ nữ góp phần lan tỏa mạnh danh tiếng thương hiệu đến cộng đồng.
+ Tại Việt Nam, trong suốt hơn 20 năm qua Pepsi đã rất thành công trong việc
đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, từng trước trở thành
thương hiệu nước giải khác yêu thích hàng đầu, gắn liền với giới trẻ. Tuy nhiên, nếu
so sánh tương quan với đối thủ cạnh tranh của mình, hiện tại về thị phần tương đối và
danh tiếng Pepsi vẫn có phần yếu thế hơn. Thay vì tập trung vào đối tượng khách
hàng trẻ như Pepsi thì Coca-cola lại là thương hiệu được nhiều lứa tuổi yêu thích hơn.
Cùng với các hoạt động quảng cáo khai thác sâu khía cạnh tình cảm gia đình, Coca-
cola chiếm được cảm tình nhiều hơn với đại đa số người có độ tuổi lớn hơn so với
Pepsi. Mặc khác, hình ảnh lon Coca-cola gắn với bóng đá cũng góp một phần rất lớn
trong việc lan tỏa danh tiếng của thương hiệu này.
 Cơ hội:
- Tăng cường nghiên cứu và phát triển dựa trên người tiêu dùng: Thích ứng
với những thay đổi trên thị trường là chìa khóa thành công. Pepsi có các nguồn
lực để tăng cường đầu tư vào khả năng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tiếp
cận thị trường và đạt được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong bối cảnh
người tiêu dùng và bán lẻ đang thay đổi. Việc nghiên cứu về tâm lý và hành vi
của người tiêu dùng sẽ giúp Pepsi tiếp cận nhanh chóng người tiêu dùng. Bên
cạnh đó là việc phát triển những sản phẩm mới, nắm bắt nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Nỗ lực hướng tới nhu cầu của khách hàng có ý thức về sức khỏe: Một trong
những xu hướng mới của người tiêu dùng hiện đại là hướng đến dòng nước
giải khát có lợi cho sức khỏe. nền kinh tế nước ta đang phát triển nên nhu cầu
của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống bao giờ cũng tăng cao cả về chất
lẫn lượng. PepsiCo đã tăng cường tập trung vào việc giảm lượng đường, muối
và chất béo trong 75% sản phẩm thực phẩm của mình vào năm 2025 xuống
dưới 100 calo đường bổ sung trên 12 ounce, 1,3 miligam natri trên mỗi calo và
40
ít hơn 1,1 gam chất béo bão hòa trên 100 calo. Nhu cầu này cũng kéo theo nền
công nghiệp chế biến đồ uống đổi mới theo hướng hiện đại hơn.
- Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn: Nền
kinh tế phát triển thì đời sống vâ ̣t chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa
tăng cao sẽ là đô ̣ng lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm của
PepsiCo đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đây là cơ
hội giúp Pepsi có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc
sản xuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng.Thêm vào đó còn giúp Pepsi tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa
trên nhu cầu của người tiêu dùng.
- Quy mô dân số trẻ: Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân
số và xã hội. Dân số Việt Nam đã lên đến 96,5 triệu vào năm 2019 (từ khoảng
60 triệu năm 1986), tính đến 10/2021 con số đã là gần 98,5 triệu dân và dự kiến
sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Độ tuổi từ 15 đến 65 tuổi chiếm đến
69% vào năm 2021 và hiện nay Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số
vàng” - thời kỳ mà nhóm dân số trong lứa tuổi trẻ cao gấp đôi nhóm dân số
trong độ tuổi phụ thuộc.
- Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước
uống giải khát: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió
mùa nhiệt độ trung bình cao khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn
lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng
khách hàng đông đảo.
 Thách thức:
- Sự gia tăng về lạm phát: Hiện nay nền kinh tế có nhiều biến động, chưa hồi
phục trong bối cảnh dịch bệnh vẫn diễn biến phức tạp chưa được kiểm soát.
Nên CPI (chỉ số giá tiêu dùng) trong 7 tháng đầu năm 2021 tăng 1,64% so với
cùng kỳ năm trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 (tốc độ tăng CPI bình
quân 7 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm trước các năm từ 2016-2021 lần
lượt là: tăng 1,82%; tăng 3,91%; tăng 3,45%; tăng 2,61%; tăng 4,07%; tăng
1,64%). Tỷ lệ lạm phát tăng, giá của các mặt hàng sẽ tăng, làm ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thêm vào đó nên kinh tế bất ổn đã gây ra
nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế đa dạng : Pepsi phải đối
mặt với sự có mặt của rất nhiều sản phẩm đa dạng và nổi trội hơn từ các đối
thủ cạnh tranh chính như Coca - cola và các thương hiệu khác như Number 1,
Red Bull, Sting...
- Đối thủ cạnh tranh: Lợi nhuận và thị phần của Pepsi đang bị đe dọa bởi sự
cạnh tranh gay gắt từ Coca Cola, Nestle, Tân Hiệp Phát.. Cạnh tranh cũng đe
41
dọa tính bền vững lâu dài và lợi nhuận vì nó làm tăng chi phí bảo vệ thị phần
thông qua quảng cáo, khuyến mãi và giảm giá để giữ chân khách hàng.
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm:
Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi sức
khỏe. Thói quen tiêu dùng của khách hàng trong tương lai sẽ cân nhắc lựa chọn
các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Hướng đến sử dụng các sản phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe hoặc những sản phẩm ít đường và hạn
chế các chất hóa học.
- Vấn đề môi trường : Vấn đề về ô nhiễm môi trường như lượng khí và chất
thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được
quan tâm hiện nay. Đặc biệt là việc sử dụng và tái chế Chai nhựa PET
(Polyethylene terephthalate) đựng nước giải khát đang là một vấn đề mà Pepsi
cần phải đối mặt. Nếu không được thu gom và xử lý sẽ gây ô nhiễm cho môi
trường, ảnh hướng đến thương hiệu và không thể theo đổi mục tiêu phát triển
bền vững.
2.4. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và định vị thương hiệu:
2.4.1. Lợi thế cạnh tranh của Pepsi:
 Về cải tiến sản phẩm: Pepsi liên tục có những cải tiến về bao bì sản phẩm thông
qua các chiến dịch quảng cáo hay vào các dịp lễ. Pepsi truyền thống, Pepsi tết,
Pepsi vị Chanh không calo với vỏ đen nhám, Pepsi phiên bản Black Pink, Pepsi
phiên bản mùa hè – khui hè tột đỉnh, Pepsi - For the love of it, Pepsi Black lon
đen ấn tượng, Pepsi lon đen in hình các huấn luyện viên của chương trình Rap
Việt 2020. Đồng thời cải tiến chất lượng bao bì
Trong khi đó tại Việt Nam, đối thủ của Pepsi là Coca-cola lại vẫn trung thành với
bao bì màu đỏ truyền thống của mình, hay bao bì cánh én vào dịp Tết hay bao bì in
tên từ năm 2014 thì có thể thấy Coca-cola chưa có sự cải tiến vượt trội trong
những dòng sản phẩm của mình.
 Về chương trình sản phẩm mới: Giữa năm 2020, Pepsi ra mắt sản phẩm mới:
Pepsi vị chanh không calo. Sản phẩm lần này có hương vị mới lạ, không calo, bao
bì bắt mắt kết hợp với kế hoạch quảng cáo ra mắt hết sức thành công, sản phẩm
này đã giúp Pepsi tạo nên một cơn “sốt” trong một thời gian dài trong giới trẻ.
Ngược lại, chương trình sản phẩm mới của Coca-cola không quá nổi bật, sau một
thời gian dài với các loại sản phẩm cũ, thì năm 2019 Coca-cola cho ra mắt Coca-
cola energy, tuy nhiên tại nước ta thì sản phẩm vô cùng mờ nhạt và không gây
được ấn tượng với người tiêu dùng, ít được bày bán trên các gian hàng tại các
chuỗi siêu thị lớn.
 Về phân phối: cả PepsiCo và Coca Cola đều có mạng lưới hệ thống phân phối
rộng lớn như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, rạp chiếu phim, chuỗi siêu thị lớn,
42
cửa hàng tiện lợi, các mall, v.v… Nhưng không có kênh phân phối riêng, đều phân
phối sản sản phẩm thông qua trung gian đến người tiêu dùng. Coca-cola độc quyền
McDonald và Texas cũng như hệ thống rạp phim CGV, tuy nhiên số lượng cửa
hàng MCDonald và Texas tại Việt Nam còn hạn chế: chưa đến 50 cửa hàng.
Pepsi trở nên có lợi thế hơn trước Coca-Cola nhờ vào mạng lưới phân phối tại 2
chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam hiện tại: 140 cửa hàng KFC, 210 cửa
hàng Lotteria tại hơn 30 tỉnh thành và hệ thống rạp phim Lotte Cinema, BHD Star
Cinema. Tháng 12/2020, tập đoàn FLC – đơn vị sở hữu hệ thống sân golf, du
thuyền, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng cao cấp và hãng hàng không Bamboo Airways
đã ký kết thỏa thuận hợp tác toàn diện trên nguyên tắc ưu tiên sử dụng dịch vụ của
nhau. Điều này đã góp phần giúp hệ thống phân phối các sản phẩm của Pepsi được
tăng cường mạnh mẽ.Pepsi luôn luôn củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu
quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hệ
thống phân phối được thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, đặc tính của
sản phẩm, và tập quán thương mại địa phương.
Nhờ lợi thế có sẵn là các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, hệ thống rạp phim đã có
chỗ đứng và được yêu thích tại Việt Nam với số lượng cửa hàng lớn, Pepsi có thể
phát triển thế mạnh này trở thành lợi thế cạnh tranh của mình.
 Về quảng cáo: Coca Cola hoạt động quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình, đa số
người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua quảng cáo của thương hiệu trên
các kênh truyền hình. Ngược lại, Pepsi tận dụng các xu thế hiện nay gây được ấn
tượng mạnh với người tiêu dùng, thay đổi kịch bản phù hợp với xu hướng giới trẻ
thay vì trung thành với mô típ gia đình thường thấy, hoạt động quảng cáo trên
nhiều phương tiện: truyền hình, các nền tảng mạng xã hội,...
Nhờ việc xây dựng và hoạt động mạnh các chiến dịch truyền thông thương hiệu,
Pepsi gây ấn tượng đến với người tiêu dùng thông qua các thông điệp nhân văn
được truyền tải qua các TVC cũng như hoạt động quảng cáo của mình, điều này
vừa giúp Pepsi tạo ấn tượng với đối tượng khách hàng trung niên, lớn tuổi, vừa tạo
ấn tượng với giới trẻ. Hoạt động quảng cáo trên cả truyền hình và Internet cũng
như thông điệp phong phú nhưng nhân văn là lợi thế để Pepsi củng cố lượng khách
hàng, đồng thời trải đều các đối tượng từ các bạn trẻ đến các hộ gia đình,..
 Về thị phần tương đối: Với lợi thế xuất hiện sớm từ những năm 1960 nên Coca-
cola từ lâu đã trở thành một thói quen của người tiêu dùng. Pepsi dù đã có những
thành công lớn trong những năm gần đây những việc vượt mặt Coca-cola về thị
phần thì vẫn cần thêm một thời gian nữa.
Có thể nói, việc gia nhập sau là một bất lợi với Pepsi vì lúc này đây Coca-Cola đã
có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Họ sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm
của CoCa-Cola khi họ muốn sử dụng sản phẩm nước giải khát. Điều này làm thị
phần của Coca-Cola vẫn đứng vững khó có thể bị thay thế.
43
 Về danh tiếng: Mặc dù Pepsi tham gia thị trường Việt Nam sau Coca-Cola nhưng
Pepsi đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng nên đã tạo được ấn
tượng trong lòng người tiêu dùng, nâng cao danh tiếng của mình trên thị trường.
Vì trong những năm gần đây, thương hiệu Pepsi hoạt động truyền thông marketing
mà trong đó có hoạt động quảng cáo rất tích cực, nên trong tương lai nếu vẫn giữ
được ưu thế như hiện tại thì rất có khả năng danh tiếng của Pepsi sẽ vượt xa CoCa-
Cola tại thị trường Việt Nam.
=> Nhìn chung, nhóm nhận ra những lợi thế cạnh tranh của Pepsi so với đối thủ cạnh
tranh như sau:
- Cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Mạng lưới phân phối rộng rãi trải dài từ Bắc vào Nam.
- Hoạt động quảng cáo mạnh trên internet đa dạng qua nhiều kênh khi mà
giới trẻ sử dụng công nghệ ngày càng nhiều.
- Về danh tiếng đang ngày càng được mở rộng và nâng cao.
2.4.2. Định vị thương hiệu:
Dựa vào lợi thế cạnh tranh đã phân tích, nhóm xác định định vị thương hiệu Pepsi
qua các yếu tố như sau:
 Cải tiến sản phẩm: Luôn thay “áo mới” cho các sản phẩm của Pepsi trong mỗi
chiến dịch lớn, bắt kịp xu hướng.
 Phân phối: Pepsi là thương hiệu có mặt ở mọi nơi bao gồm chuỗi siêu thị, trung
tâm thương mại, nơi vui chơi, giải trí,... phục vụ mọi đối tượng.
 Hoạt động quảng cáo: Pepsi là thương hiệu đi đầu về các chiến dịch quảng cáo trẻ,
năng động và ý nghĩa. Mang tinh thần của giới trẻ hiện đại đầy sức sống.
 Danh tiếng: định vị trở thành sản phẩm đi đầu trong ngành nước giải khát đóng
chai
 Pepsico có thể định vị trở thành thương hiệu dành cho mọi nhà với hình ảnh
năng động, tươi mới, bừng sức sống. Một thương hiệu mà bất cứ độ tuổi
nào đều có thể sử dụng nhờ sự đa dạng dòng sản phẩm, đi đầu xu hướng và
dẫn đầu thị trường nước giải khát.
44
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING
3.1. Xây dựng chiến lược Marketing thông qua các mô hình STP, SWOT,
BCG và Ansoff:
3.1.1. Mô hình STP:
Đối với PepsiCo thì thương hiệu dẫn đầu là Pepsi Cola, bởi đây là sản phẩm xuất
hiện đã lâu trên thị trường nước giải khát, với giá cả phải chăng.Thêm vào đó, mạng lưới
phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc biệt là độc quyền
bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất, chúng ta có thể dễ dàng tìm mua một
chai hay lon Pepsi Cola ở nhưng nơi phân phối như trên. Pepsi Cola đặc biệt đẩy mạnh
chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng Việt Nam
để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻ - đối tượng
khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm
Áp dụng Chiến lược Marketing phân biệt: Dù sản phẩm Pepsi chủ yếu hướng vào
giới trẻ, tuy nhiên xét về các phân khúc khác về nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tuổi tác thì nam, nữ, nghề nghiệp như thế nào, tuổi tác hơi cao vẫn có
thể sử dụng sản phẩm Pepsi này, hay về phân khúc hành vi tiêu dùng thì tùy vào nhu cầu
lúc đó là giải khát, tiệc tùng, thì ai cũng có thể mua hay mua cho đối tượng là khách hàng
mục tiêu của thương hiệu sử dụng.
Nói về chiều sâu của dòng sản phẩm như: Pepsi Cola truyền thống, Pepsi Không
Calo, Pepsi Không Calo vị chanh,….đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nước ngọt có gas
có thể giải khát, giúp cho người đang ăn kiêng vẫn có thể sử dụng, hoặc dùng để giảm
triệu chứng khó tiêu, tốt cho sức khỏe. Với việc áp dụng chiến lược Markeing phân biệt,
đưa ra sản phẩm khác nhau cho những nhu cầu khác nhau và thực thi những hoạt động
marketing: quảng cáo, mở rộng kênh phân phối, PR,…phù hợp thì doanh nghiệp sẽ có
doanh số cao, chiếm được lòng trung thành của khách hàng và có được vị trí vững chắc
hơn trong nhiều phân đoạn thị trường
3.1.2. Mô hình SWOT:
Điểm mạnh Điểm yếu

S1: Về chương trình W1: Về thị phần
cải tiến sản phẩm tương đối
S2: Về chương trình W2: Danh tiếng

sản phẩm mới
45
S3: Về mạng lưới
phân phối
S4: Về quảng cáo
Cơ hội S2, O1, O2, O3: Thông qua W1, W2, O1, O2, O4:
việc tăng cường nghiên cứu Tăng cường nghiên cứu và
O1: Tăng cường nghiên
và phát triển các sản phẩm phát triển dựa trên người
cứu và phát triển dựa trên
dựa trên người tiêu dùng mà tiêu dùng nhằn hướng tới
người tiêu dùng
xu hướng được hướng đến việc phát triển theo hướng
O2: Nỗ lực hướng tới hiện nay là sức khỏe, từ đó vì sức khỏe người tiêu
nhu cầu của khách hàng có ý nghiên cứu và cho ra đời dùng, phục vụ tốt nhu cầu
thức về sức khỏe những sản phẩm hướng đến của giới trẻ sẽ giúp nhanh
bảo đảm sức khỏe cho người chóng lan tỏa được danh
O3: Thị hiếu và xu tiêu dùng khi sử dụng sản tiếng thương, tạo ra phong
hướng của người tiêu dùng phẩm mà vẫn duy trì được trào dùng sản phẩm, đẩy
hiện đại ngày càng lớn hương vị thơm ngon. mạnh doanh số từ đó phát
O4: Quy mô dân số trẻ triển thị phần của sản
phẩm.
S1, S2, S3, S4, O4: Thông
qua việc có những cải tiến
về chất lượng, tính chất hay O3, O4, W1, W2: Khách
bao bì sản phẩm, phát triển hàng mục tiêu và giới trẻ
sản phẩm mới hướng đến đối hiện đại có xu hướng tiêu
tượng giới trẻ, nhằm mở dùng lớn, tận dụng bắt kịp
rộng hệ thống phân phối của hay đi tắt đón đầu được xu
sản phẩm để tận dụng quy hướng này sẽ tạo được
mô dân số trẻ - đối tượng bước đột phát về danh tiếng
khách hàng mục tiêu của sản và thị phần sản phẩm. Có
phẩm. Qua đó các sản phẩm thể nắm bắt xu hướng
có thể thông qua quảng cáo thông qua nghiên cứu thị
nhằm phổ biến mức độ phủ trường, dự báo những biến
sóng hình ảnh sản phẩm hay động,…
thương hiệu,
S1, O4: Tiến hành những cải

tiến về bao bì hay chất lượng
sản phẩm nhầm giữ cho sản
phẩm luôn có tính mới mẻ,
tạo độ thu hút, hấp dẫn trong
giới trẻ. Tận dụng giới trẻ để
tạo độ viral cho sản phẩm.
46
Thách thức T5, S1: Đứng trước những T5, W2: Đề ra các phương
thách thức về vấn đề môi án bảo vệ môi trường như
T1: Gia tăng về lạm
trường, doanh nghiệp nhanh cải tiến bao bì dễ tái chế,
phát
chóng có phương hướng hoạt động thu hồi bao bì,
T2: Trên thị nghiên cứu cải tiến bao bì hoạt động đóng góp bảo vệ
sang dạng có thể/dễ tái chế, môi trường nhầm tăng danh
trường có rất nhiều sản thân thiện với môi trường tiếng cho thương hiệu.
hơn.
phẩm thay thế, đa
dạng.
T2, T4, S2, S4: Phát triển
sản phẩm mới, đẩy mạnh
T3: Đối thủ cạnh quảng cáo, dùng truyền
tranh thông để làm tăng giá trị
cảm nhận của sản phẩm,
tăng khả năng cạnh tranh
T4: Khách hàng với đối thủ.
ngày càng đòi hỏi cao
về chất lượng và mẫu T5, S4: Thông qua quảng
cáo, thực hiện những chiến
mã sản phẩm dịch hướng về môi trường,
xây dựng hình ảnh thương
T5: Vấn đề môi hiệu đẹp trong lòng người
trường tiêu dùng.
T2, T3, S2, S3, S4: Tận

dụng mạng lưới phân phối
đã có, phát triển sản phẩm
mới, tăng cường quảng bá
để thâm nhập và hệ thống
phân phối nhằm tạo sự
thuận lợi cho sản phẩm gia
nhập thị trường mới, tăng
lợi thế cạnh tranh với đối
thủ.
47
3.1.3. Mô hình BCG:
Relative market share - High
Market Về tổng quan các yếu tố về đối thủ cạnh tranh, yếu tố về thị trường,
growth rate khách hàng mục tiêu,… Doanh nghiệp hiện đang có lợi thế tốt trên thị
(%) - High trường. Vì vậy việc đầu tư phát triển mở rộng thị phần và vô cùng cần
thiết. Để có thể làm được việc đó chúng ta cần làm những việc sau:
Chúng ta cần mở rộng kênh phân phối, bán hàng của doanh nghiệp:
+ Cần tuyển các đối tác kinh doanh cho doanh nghiệp của mình, để
thúc đẩy quá trình này diễn ra tốt hơn doanh nghiệp cần xây dựng nền
tảng chính sách minh bạch, hợp lý ở cả 2 phía từ sản phẩm, biên độ
lợi nhuận,.. cần có sự hợp tác Win-Win giữa doanh nghiệp và đối tác.
+ Mở rộng các đối tác phân phối độc quyền cho các tỉnh và thành phố
sôi động để tạo ra độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp chúng
ta.
+ Hợp tác với các nền tảng về sàn thương mại điện tử như shopee,
sendo,… để bắt kịp thời đại và xu hướng mua sắm online ngày càng
nhiều. Giúp khách hàng mục tiêu sẽ tiếp cận dễ dàng hơn với sản
phẩm của mình.
Tăng độ phủ sóng của sản phẩm:
+ Thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên tất cả các kênh truyền
thông, xây dựng các kênh truyền thông social media như Facebook,
youtube, tiktok,… Cùng với đó là các kênh truyền hình phù hợp với
đối tượng mục tiêu. Thiết kế các banner quảng cáo ở những nơi có
mật độ tiếp cận tới khách hàng mục tiêu cao. Thuê các Kol đại diện
thương hiệu sẽ giúp chúng ta mở rộng thương hiệu đến nhiều người
dùng cùng với đó là tăng được thị phần ở thời điểm hiện tại cũng như
tương lai.
+ Tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
Việc tài trợ cho các chương trình truyền hình đang hot ở thời điểm
hiện tại sẽ là giải pháp tốt. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần tổ chức các
event sôi nổi như các chương trình đại hội âm nhạc để giới thiệu sản
48
phẩm và hình ảnh của mình. Việc vận động hành lang, ủng hộ các chủ
trương như bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm cũng là một
giải pháp tốt cho giai đoạn phát triển hiện nay của doanh nghiệp.
+ Phát triển về bán hàng cá nhân sẽ là giải pháp tốt cho thương hiệu.
Hoàn chỉnh về việc bán hàng cá nhân sẽ giúp chúng ta thực hiện chiến
lược đẩy của doanh nghiệp tốt và hiệu quả.
Ở thời điểm này chúng ta cần mở rộng thị trường và tấn công vào các
phân khúc thị trường mới ở thời điểm hiện tại. Cùng với đó chúng ta
cần đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều kích thước, chủng loại cúng
như mẫu mã sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu đa dạng của khách
hàng.
3.1.4. Mô hình Ansoff:
Sản phẩm mới
Cơ hội về thị trường hiện nay của nước giải khát đang được tập trung
Thị
trường vào nhiều sản phẩm tốt cho sức khỏe và quy mô dân số trẻ.
hiện tại
Với các cơ hội như trên, chiến lược phát triển sản phẩm mới cho thị
trường hiện tại như sau:
- Chất lượng sản phẩm: Với sản phẩm mới này, doanh nghiệp
nên kinh doanh với chất lượng phù hợp, thực hiện quản lý chất
lượng chặt chẽ trong quá trình sản xuất, kinh doanh. Việc tập
trung vào chất lượng sẽ giúp khách hàng tin tưởng, trung thành
với sản phẩm, mặt khác nhằm xây dựng một thương hiệu vững
mạnh trên thị trường.
- Đặc tính sản phẩm: Đưa vào những đặc tính mới dựa trên việc
nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng mục tiêu. Điều
này sẽ giúp khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm của doanh
49
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
- Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm đảm bảo kiểu dáng, tính
chất phù hợp. Việc thiết kế sản phẩm nên chú tâm vào việc
giúp người mua cảm thấy sản phẩm an toàn, sử dụng dễ dàng,
thuận tiện trong quá trình sử dụng.
- Thiết kế bao bì sản phẩm: Hình ảnh, nhãn và thông tin phù hợp
với sản phẩm. Như in hình của các KOL hay chức năng vượt
trội của sản phẩm lên bao bì, điều này sẽ giúp thu hút và tăng
niềm tin khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Thiết kế và cung cấp các dịch vụ hỗ
trợ khách hàng như cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm.
Việc dùng thử sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận được
những phản hồi trực tiếp từ khách hàng, vừa giúp doanh nghiệp
quảng bá hình ảnh và tiếp thị sản phẩm mới.
3.2. Lựa chọn chiến lược và phát triển chiến lược cho thương hiệu Pepsi Việt
Nam:
3.2.1. Lựa chọn chiến lược:
Chiến lược được lựa chọn cho thương hiệu Pepsi tại Việt Nam là chiến lược
“Thương hiệu dẫn đầu”.
Lí do chọn chiến lược:
- Thứ nhất, vị thế cạnh tranh được chấm 5 điểm trong bảng so sánh vị thế cạnh tranh
tổng quát.
- Thứ hai, nằm ở SBU con bò trong ma trận BCG ( đồ uống có gas đang có mức tăng
trưởng khá chậm do người tiêu dùng không có những định kiến tốt về loại sản phẩm này thân thiện
với sức khỏe, cũng vào thời điểm đại dịch khách hàng cũng thắt chặt chi tiêu, chi tiêu hướng đến
sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Chính vì thế cũng là cho sự tăng trưởng chậm lại nhưng pepsi vẫn
chiếm một thị phần lớn trong thị trường đồ uống giải khát có gas tại thị trường Việt Nam).
50
3.2.2. Phát triển chiến lược:
3.2.2.1. Mở rộng thị phần:
Mở rộng thị phần như mở rộng them các kênh phân phối nhiều điểm bán, trung
gian phân phối, tăng độ phủ sóng, bán kèm với các sản phẩm đồ ăn tại quán ăn và ứng
dụng giao đồ ăn như GrabFood, Baemin,...
3.2.2.2. Phát triển sản phẩm mới:
Xây dựng các chiến lược về phát triển sản phẩm mới, cải tiến bao bì, đa dạng hóa
những sản phẩm hiện có nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của các sản phẩm trong
thị trường nước giải khát.
Xem xét đến xu hướng tiêu dùng đảm bảo sức khỏe phát triển nhiều them những
sản phẩm mới nhắm đón đầu xu hướng này nhằm tăng độ phủ sóng cho sản phẩm đến
mọi phân khúc khách hàng ngoài giới trẻ.
Về bao bì sản phẩm tính đến phương án cải tiến sao cho có ít tác hại đến môi
trường nhất có thể, tăng cường tái chế hoặc những chương trình để thu hồi những bao bì
này nhằm mục đích bảo vệ môi trường.
Phát triển sản phẩm với nhiều hương vị mới hơn nữa nhằm tăng sức cạnh tranh
ngày càng nóng trong thị trường nước giải khác có ga.
3.2.2.3. Phát triển, mở rộng và hỗ trợ kênh phân phối:
Bằng việc tuyển thêm các đối tác kinh doanh, mở rộng them kênh phân phối đặc
quyền. Tại Việt Nam Pepsi hợp tác đốc quyền với KFC đang được rất yêu thích hơn so
với Coca-Cola với lợi thế này hãy làm tăng them và củng cố long trung thành của khách
hàng. Có những chính sách hỗ trợ các đối tác độc quyền của mình kéo truyền thông mạnh
mẽ trên các trang mạng xã hội để phát triển cho cả đôi bên.
Ở những cửa hàng tiện lợi hay các hệ thống siêu thị đẩy mạnh những chính sách
hợp lý nhất để có thể đẩy mạnh với các kênh phân phối này vì ngoài bán hàng trực tiếp
thì trong màu dịch Covid-19 các kênh online của họ được phát triển rất mạnh mẽ điều
này có thể làm gia tăng lượng đầu ra cho các sản phẩm của thương hiệu.
3.2.2.4. Tăng độ phủ sóng, nhận diện thông qua các hoạt động truyền
thông:
Tận dụng tốt hơn cá kênh mạng xã hội, bằng việc thực hiện các chiến dịch quảng
cáo trên tất cả các kênh truyền thông, xây dựng các kênh truyền thông social media như
Facebook, youtube, tiktok,…
51
Nghiên cứu và thực hiện các quảng cáo phát sóng trên các kênh truyền hình phù
hợp với những khung giờ nóng.
Tăng cường quan hệ công chúng bằng việc tài trợ cho các chương trình đang là xu
hướng như Running Man giống như việc Pepsi đang tài trợ cho Rap Việt.
Tạo xu hướng sử dụng với các cuộc thi có phần thưởng trên nền tảng mạng xã hội,
hợp tác với các nhân vật ảnh hưởng trên mạng xã hội để PR cho sản phẩm.
Tổ chức những lễ hội âm lễ hội âm nhạc sôi nổi trực tiếp sau khi đại dịch qua, hay
những lễ hội âm nhạc trực tuyến thu hút được lượt truy cập cao và nhận diện thương hiệu.
Viện vận động hành lang cũng cân thiết khi có thể ủng hộ các chủ trương như bảo
vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm cũng là một giải pháp tốt cho giai đoạn phát
triển hiện nay của doanh nghiệp.
Tạo TVC, Viral Clip,... về chất lượng sản phẩm được kiểm nghiệm tăng độ tin cậy
với khách hàng mục tiêu.
3.2.2.5. Giữ chân khách hàng:
Xây dựng chỗ đứng riêng cho thương hiệu của Pepsi trong lòng người tiêu dùng
bằng các hoạt động trao tặng sản phẩm của mình cho các khu cách ly hoặc hỗ trợ các vật
dụng y tế,... nhằm duy trì niềm tin, hình ảnh doanh diệp.
Giữ chân khách hàng hiện tại bằng các chương trình khuyến mại. Truyền thông
định kỳ đến khách hàng với các phương tiện truyền thông trên social media như
facebook, Instagram,... vừa tiết kiệm chi phí vừa nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại sản
phẩm, kích thích khách hàng tiêu dùng.
52
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Luật Minh Khuê (2021), Các loại hình doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay,
https://luatminhkhue.vn/cac-loai-hinh-doanh-nghiep-o-viet-nam-hien-nay.aspx
2. Báo Tin Tức (23/05/2019), Suntory PepsiCo Việt Nam và Deloitte Consulting hợp
tác triển khai dự án quản trị tổng thể nguồn nhân lực, https://baotintuc.vn/doanh-
nghiep-san-pham-dich-vu/suntory-pepsico-viet-nam-va-deloitte-consulting-viet-
nam-hop-tac-trien-khai-du-an-quan-tri-tong-the-nguon-nhan-luc-
20190523164902250.htm
3. Luatminhkhue.vn (24/07/2021), Cạnh tranh là gì? Bản chất của quy luật cạnh
tranh trong kinh tế, https://sidoni.net/canh-tranh-la-gi-ban-chat-quy-luat-canh-
tranh-trong-kinh-te-thi-truong-11315.html
4. Đặng Nga (5/112020), Những điều cần biết về doanh nghiệp có yếu tố nước
ngoài, https://phan.vn/nhung-dieu-can-biet-ve-doanh-nghiep-co-yeu-to-nuoc-
ngoai.html
5. Hoàng Dương (2019), Hầu hết rác thải nhựa trên thế giới mang nhãn hiệu Coca-
Cola, Nestle, Pepsi, https://nhandan.vn/moi-truong/hau-het-rac-thai-nhua-tren-
the-gioi-mang-nhan-hieu-coca-cola-nestle-pepsi-374951/
6. “Dân số Việt Nam”, https://danso.org/viet-nam/
7. Tổng cục thống kê (2020) “Thông cáo báo chí kết quả tổng điều tra dân số và nhà
ở năm 2019”, https://www.gso.gov.vn/su-kien/2019/12/thong-cao-bao-chi-ket-
qua-tong-dieu-tra-dan-so-va-nha-o-nam-2019/
8. Tổng cục thống kê (2021), “thông cáo báo chí về kết quả khảo sát mức sống dân
cư năm 2020”, https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-
ke/2021/07/thong-cao-bao-chi-ve-ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-nam-2020/
53
9. Hoàng Lâm (2021), “Phong cách sống của người tiêu dùng thế hệ trẻ tại Việt
Nam”, https://andrews.edu.vn/bao-cao-phong-cach-song-cua-nguoi-tieu-dung-the-
he-tre-tai-viet-nam/
10. Hà Trần (06/01/2021), Vì sao chu kỳ suy giảm tăng trưởng kinh tế Việt Nam qua
nhanh hơn so với quá khứ?, https://cafef.vn/vi-sao-chu-ky-suy-giam-tang-truong-
kinh-te-viet-nam-qua-nhanh-hon-so-voi-qua-khu-20210105182859253.chn
11. “Coca-Cola lãi ròng 2,25 tỷ USD trong quý I/2021” https://nhadautu.vn/coca-cola-
lai-rong-225-ty-usd-trong-quy-i-2021-d50917.html.
BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC
Đánh
giá mức
độ hoàn
STT Họ và tên Công việc
thành
công
việc
1.1. Giới thiệu PepsiCo Việt Nam

2.1.6. Xu hướng thị trường nước giả khác
3.2. Lựa chọn chiến lược và phát triển
1 Huỳnh Hữu Nhân 100%
chiến lược cho thương hiệu Pepsi Việt
Nam
Tổng hợp, điều chỉnh hình thức bài luận
2.3.1. Lập bảng đánh giá các tiêu chí môi

trường nội vi của Pepsi
2.3.2. Phân tích mạnh của Pepsi
2.3.3. Phân tích điểm yếu của Pepsi
2 Nguyễn Thị Thủy Ái 2.3.4.1. Kết quả phân tích môi trường 100%
ngoại vi (vĩ mô và vi mô)
2.3.4.2. Kết quả phân tích môi trường nội
vi (điểm mạnh, điểm yếu)
3.1.2. Mô hình SWOT
2.1.1. Yếu tố luật pháp

2.1.2. Yếu tố kinh tế
3 Nguyễn Thành Đạt 2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội 100%
2.1.4. Yếu tố công nghệ
2.1.5. Yếu tố tự nhiên
54
4 Phạm Văn Hiếu 3.1.4. Mô hình Ansoff 100%
5 Đinh Bá Phát 3.1.3. Mô hình BCG 100%
2.2.1. Phân tích khách hàng

6 Ngô Ngọc Cấm Thu 2.4.1. Lợi thế cạnh tranh của Pepsi 100%
2.4.2. Định vị thương hiệu
7 Phan Thị Thảo Trang 3.1.1. Mô hình STP 100%
2.4.1. Lợi thế cạnh tranh của Pepsi

8 Ngô Thị Thùy Trâm 2.4.2. Định vị thương hiệu 100%
Tổng hợp, điều chỉnh hình thức bài luận
9 Nguyễn Ngọc Khánh Vi 2.2.1. Phân tích khách hàng 100%
2.2.1. Phân tích khách hàng

10 Trần Thị Thắm 100%
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.3.1. Lập bảng đánh giá các tiêu chí môi

trường nội vi của Pepsi
11 Trần Thị Kim Dương 100%
2.3.4.2. Kết quả phân tích môi trường nội
vi (cơ hội, thách thức)
55
56

Phân tích và đề xuất chiến lược cho Pepsi

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Phân tích và đề xuất chiến lược cho Pepsi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING

Môn: MARKETING CHIẾN LƯỢC

TP. Hồ Chí Minh, 2021

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

Giảng viên: Trần Nhật Minh

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC

Các loại SP Sữa Cà phê Bia

a. Nước giải khác:

Ai? 15 tuổi - 30 18 - 35 tuổi 16 - 35 tuổi 20 - 50 tuổi

Lợi ích  Có cảm - Thiết kế  Nhiều  Thiết kế

Loại Sữa tươi Sữa trái cây Sữa hạt

Ai? 15 tuổi - 65 tuổi 20 tuổi - 35 tuổi 15 tuổi - 30 tuổi

Loại SP Cà phê đen Cà phê sữa

Ai? 25 tuổi - 45 tuổi 20 tuổi - 35 tuổi

Lợi ích tìm  Cà phê đậm đắng, gu  Hương vị thơm ngon, sự

SP/TH Không có Coca -Cola Tân Hiệp Sabeco

Cách - Thời gian - Thời gian - Thời gian  Thời gian

Lợi ích  Rẻ  Phù hợp  Tìm - Phù hợp mức

SP/TH Bidrico Tribeco Red Bull

Vị thế của đối thủ

Vị thế cạnh tranh 0,1 5 5 3 4 3 3 3

Nhận diện thương

Hệ thống phân phối 0,16 5 5 3 4 3 3 3

Dịch vụ hậu mãi 0,1 3 3 2 2 2 2 2

Khuyến mãi / PR 0,1 5 4 3 3 2 3 3

Sự tập trung của

Trình độ sản xuất 0,01 5 5 3 4 3 3 4

Sự ổn định tài chính 0,03 5 4 3 3 3 3 4

Trình độ công nghệ 0,05 4 4 3 3 3 3 4

Đổi mới sản phẩm 0,05 5 5 4 2 3 2 1

Tổng cộng (không 50 48 35 36 31 31 36

Tổng cộng (có trọng

2.2.2.2. Bảng cạnh tranh chi tiết:

Mẫu mã 5 0,043 Khá đẹp 7

Chất lượng 8 0,069 Khá tốt 8

Hiệu năng của sản phẩm 10 0,086 tốt 8

Chiều sâu dòng sản phẩm 5 0,043 nhiều sp 7

Độ tin cậy 9 0,078 khá ổn định 8

Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 7

Quảng cáo / Khuyến mãi 8 0,069 rất nhiều 8

Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 rất tốt 8

Độ bao phủ của hệ thống phân

Mối quan hệ giữa bán hàng &

Mức độ cung cấp dịch vụ khách

Tổng điểm 116 1,000 7,483

b. Tân Hiệp Phát:

Coca Cola DN Tân Hiệp Phát DN

Mẫu mã 5 0,043 Khá đẹp 7 Trung bình 6

Chất lượng 8 0,069 Khá tốt 8 Khá tốt 7

Hiệu năng của sản

Chiều rộng tập hợp Nhiều

Chiều sâu dòng sản

Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 7 thấp 7

Truyền thông Quảng cáo / Khuyến

Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 rất tốt 8 tương đối 6

Quy mô đội ngũ bán tương đối

Kiến thức, kinh

Mối quan hệ giữa

Mức độ cung cấp cao,

Tổng điểm 116 1,000 7,483 6,026

Coca Cola Tân Hiệp Phát Red Bull DN