TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thùy Linh

Thành viên:
Trần Thanh Tú
Thiều Minh Trung
Lý Gia Huy
Lê Tấn Cảnh
Võ Thị Quỳnh Ái
Nguyễn Vi Ngọc Châu
Nguyễn Phương Linh
Võ Thị Mỹ Loan

TPHCM, ngày 21 tháng 03 năm 2020


 MỤC LỤC
1 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK....................1

1.1 Đối đầu với đối thủ hiện tại.....................................................................1

1.2 Tự biến mình thành đối thủ tiềm năng.....................................................2

1.3 Năng lực đàm phán với các nhà cung ứng sữa.........................................3

1.4 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế..............................................................3

1.5 Sức mạnh thương lượng của người mua..................................................4

2 NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:....................................................7

3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH......................................................11

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG...........................................................................12

3.2 Phân tích................................................................................................14

3.2.1 Tiềm năng vật chất.............................................................................14

3.2.2 Giá cả.................................................................................................19

3.2.3 Phân Phối............................................................................................20

3.2.4 Chiếc lược phát triển..........................................................................20

3.2.5 Phân tích lợi thế..................................................................................22

4 THIẾT KẾ HỆ THỐNG TÌNH BÁO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................23

4.1 Khái niệm:.............................................................................................23

4.2 Hệ thống tình báo của Vinamilk:...........................................................23

4.2.1 Tổng quan về Vinamilk:.....................................................................23

4.2.2 Quy mô...............................................................................................24

4.2.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................27

4.3 Lễ công bố Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2017..........................29

4.3.1 Đội ngũ quản lý..................................................................................30

4.3.2 Chiến lược hiện tại:............................................................................31

4.3.3 Phân tích điểm mạnh và yếu của Vinamilk.........................................33

5 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH........................34

5.1 Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh..............................35

5.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh:...............................................................35

5.1.2 Xác định mục tiêu:..............................................................................35

5.2 Chọn chiến lược tấn công......................................................................36

5.2.1 Tấn công trực diện..............................................................................36

5.2.2 Tấn công bên sườn.............................................................................36

5.2.3 Tấn công bao vây................................................................................38

6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CỦA TH
TRUE MILK.......................................................................................................39

6.1 Cải tiến kỹ thuật, đầu tư nâng cao năng lực máy móc............................39

6.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực....................................................39

6.3 Nâng cao năng lực marketing................................................................40

6.4 Hãy là người tiên phong.........................................................................42

7 PHỤ LỤC.....................................................................................................43
1 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK

1.1 Đối đầu với đối thủ hiện tại

Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường
sữa thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước
ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như:
Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị
phần lớn nhất và vẫn đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.

Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và
đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa,
những nhãn hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất
lượng sản phẩm ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi
những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành.

Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn
nhưng ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà
nhu cầu sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo
dựng được thành công khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình.

Các đối thủ cạnh tranh của TH True Milk

1.2 Tự biến mình thành đối thủ tiềm năng

Mô hình “5 lực lượng cạnh tranh” của M.Porter

Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ
thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó
TH True Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được
nuôi và chăm sóc tại Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao.

Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào
cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Nhưng mặt khác, vì là
doanh nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn
hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này biến
mình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyết tâm đầu tư
mạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏi
cuộc chơi.
1.3 Năng lực đàm phán với các nhà cung ứng sữa

Đàn bò hữu cơ của trang trại TH True Milk

Trong 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk thì có lẽ điều này là khó khăn
nhất. Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ
yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn
nuôi bò hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%. Trong
khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình
hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.

Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu
của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà
cung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán không tốt
thì nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới
tình hình sản xuất của công ty.

1.4 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều
loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những sản
phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True
Milk. Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã
 tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài như Vinamilk, Dutch Lady, Mộc
Châu,…

Các sản phẩm sữa chua của Vinamilk

Các sản phẩm của Mộc Châu

1.5 Sức mạnh thương lượng của người mua

Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán
được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã
hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản
phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay,
kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là
người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.

Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần
phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua
kênh thông tin đại chúng…

Với cách làm của TH True Milk hiện nay là luôn hướng về người tiêu dùng,
luôn có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất. Dù
đối mặt với 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk trên thì tin rằng tập đoàn TH
sẽ gặt hái được nhiều thành công trong tương lai.

Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Mátxcơva 2015 do Bộ Công Thương,
Đại sứ quán Việt Nam tại Liên bang Nga và một số đơn vị phối hợp tổ chức.
Tham gia Hội chợ, TH true MILK giới thiệu hầu hết các sản phẩm đang bán
trên thị trường Việt Nam. Gian hàng đã vinh dự đón Đại sứ Việt Nam tại Liên
bang Nga Nguyễn Thanh Sơn tới thăm.

Tất cả các thông tin về sản phẩm và trang trại TH đều được dịch ra tiếng Nga.
Nhân viên bán hàng cũng tận tình hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho khách
hàng
2 NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

Với quy mô hàng tỷ USD, đang có hàng trăm doanh nghiệp cả trong và ngoài
nước tham gia khai thác thị trường sữa Việt, tạo sức ép cạnh tranh lớn, nhất là
sau khi có thêm những "đại gia" như Coca-Cola, Masan... đánh tiếng tham gia
thị trường này.

Theo báo cáo của FiinGroup, quy mô thị trường sữa Việt Nam đạt xấp xỉ 4,6
tỷ USD năm 2017, tăng trưởng bình quân 7,8%/năm trong giai đoạn 2014-2017,
riêng năm 2017 đạt 10,5% và dự báo tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.

Hiện có 238 công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam,
nhưng tập trung vào 5 tên tuổi là Vinamilk, Nestle, Nutifood, Frieslandcampina
và TH True Milk với 85% thị phần toàn thị trường, trong đó Vinamilk dẫn đầu
với 50% thị phần.

Thị trường sữa Việt bao gồm các sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, bơ và
phomai. Báo cáo của FiinGroup cho thấy, thị phần sữa bột là cuộc chơi của các
doanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Frieslandcampina, Mead Johnson,
Nestle... Tuy vậy, thị phần sữa bột của Vinamilk cũng chiếm khoảng 30%.
 Một trong những miếng bánh hấp dẫn của ngành này là mảng sữa nước. Các
doanh nghiệp Việt Nam tập trung nhiều vào thị trường sữa nước, sữa chua nhờ
lợi thế về sự tăng trưởng đàn bò. Năm 2017, mức tiêu thụ sữa uống bình quân
đầu người đạt 12 lít /người/năm tại Việt Nam, bằng một nửa so với Thái Lan,
Singapore.

Sản lượng sữa uống và sữa bột giai đoạn 2013-2017 tăng trưởng lần lượt
11,8% và 6,4%. FiinGroup nhận định, thị trường sữa Việt Nam sẽ tăng trưởng
mạnh trong những năm tới nhờ sự gia tăng dân số và các sáng kiến cải thiện sức
khỏe, trong khi người tiêu dùng cũng ngày một nâng cao nhận thức về sức khỏe
qua việc sử dụng các sản phẩm sữa.

Thông tin về thị trường sữa, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Nguyễn Xuân Cường cho biết, từ một quốc gia có ngành sữa kém phát
triển, ngành sữa Việt Nam đã tăng trưởng bình quân trên 10%/năm nhờ tốc độ
phát triển đàn bò rất nhanh. Hiện tổng đàn bò sữa của Việt Nam đạt 290.000
con, cho sản lượng 1 triệu tấn/năm, đứng thứ hai trong ASEAN, tiêu thụ sữa
bình quân của người Việt đạt 19kg/đầu người.

Mộc Châu Milk là một trong những doanh nghiệp ghi nhận đà tăng trưởng
mạnh thời gian gần đây. Ông Trần Xuân Thao, Phó tổng giám đốc Mộc Châu
Milk cho biết, đàn bò sữa của Công ty đã tăng từ 8.000 con năm 2010 lên
25.000 con vào năm 2018, với năng suất sữa bình quân 25,18kg/con/ngày.
Doanh thu năm 2018 của Công ty đạt hơn 2.500 tỷ đồng. Mộc Châu Milk đặt
mục tiêu đưa tổng số đàn bò lên khoảng 32.000 con vào năm 2020, sản lượng
nguyên liệu sữa dự kiến đạt 150.000 tấn/năm.
 Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, mỗi doanh nghiệp lựa
chọn một thế mạnh riêng. Đơn cử, Mộc Châu Milk xác định tiếp tục đầu tư mở
rộng nhà máy chế biến sữa, lắp đặt nhiều máy móc hiện đại, gia tăng chất lượng
sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa
tươi thuần khiết, tiến tới thị trường xuất khẩu.

Tại Nutifood, Tổng giám đốc Trần Thị Lệ cho biết, Công ty tiếp tục đầu tư
nghiên cứu sản phẩm làm nên thế mạnh riêng của doanh nghiệp, đồng thời mở
rộng hợp tác quốc tế, mở rộng thị trường ra nước ngoài. Mới đây, Nutifood đã
mua một nhà máy tại Thụy Điển. Về thị trường trong nước, Nutifood dự kiến sẽ
cung cấp các sản phẩm sữa bột dành cho khách hàng có thu nhập thấp.

Bước chân vào thị trường sữa nước muộn, song Coca-Cola Việt Nam cũng
xác định hướng đi riêng với những sản phẩm khác biệt, tiện lợi. Bà Lê Thị Thu
Hằng, Giám đốc Marketing và thương mại, hợp tác chiến lược của dự án tại Việt
Nam cho hay, Coca-Cola theo đuổi chiến lược phát triển toàn diện, đa dạng các
sản phẩm. Trong ngành hàng nước giải khát, sữa là ngành đứng thứ hai về doanh
thu cũng như tốc độ tăng trưởng hàng năm. Theo đó, Coca-Cola đã cho ra mắt 3
dòng sản phẩm sữa nước Nutriboost đáp ứng từng nhu cầu người dùng.
 Đại diện TH True Milk chia sẻ, Công ty tập trung chủ yếu vào các sản phẩm
sữa tươi, sữa chua, sữa hạt đẩy mạnh cung cấp các sản phẩm hữu cơ cao cấp. TH
True Milk có lợi thế về đàn bò, với hơn 45.000 con và đang đầu tư vào 2 trang
trại quy mô lớn, ứng dụng công nghệ tiên tiến.

Trong khi đó, Vinamilk tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm đa dạng như
sữa bột, sữa nước, sữa chua..., đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu. Vinamilk có kế
hoạch phát triển 8 trang trại bò mới giai đoạn 2017-2021.

Bên cạnh phát triển sản phẩm, trang trại nuôi bò, thị trường còn chứng kiến
sự cạnh tranh mạnh mẽ ở cả khâu phân phối giữa các doanh nghiệp. Đơn cử,
 Vinamilk và TH True Milk cùng đẩy mạnh mở rộng mạng lưới phân phối thông
qua việc phát triển chuỗi bán lẻ của riêng doanh nghiệp, bên cạnh các các nhà
bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tạp hóa...). Năm 2018, Vinamilk sở hữu 415 cửa hàng,
còn TH True Milk là 213 cửa hàng trên toàn quốc.

3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Với vị thế của một thương hiệu lớn trong những năm qua Vinamilk luôn
khẳng định vị trí và vai trò dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam. Chất lượng sản
phẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng. Có thể kể đến hàng loạt những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk
đang chiếm lĩnh vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng Việt như: sản phẩm sữa
tươi Vinamilk 100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha… Theo số liệu công bố
mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100%
đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các
nhãn hiệu sữa tươi. Trước đó, tại hội nghị khoa học và công nghệ thực phẩm thế
giới tổ chức ở Montreal (Canada), Vinamilk cũng nhận được giải thưởng công
nghiệp thực phẩm toàn cầu IUFoST 2014 cho sản phẩm sữa nước ADM của
Vinamilk. Đạt được giải thưởng này, sản phẩm sữa nước ADM của Vinamilk đã
vượt qua hơn 100 sản phẩm được đề cử đến từ 70 quốc gia. Vinamilk cũng là
đại diện duy nhất thuộc ngành sữa Việt Nam nhận giải thưởng lần này.

Từ những thành quả đạt được cùng sự chinh chiến lâu năm trên thị trường,
Vinamilk xứng đáng là đối thủ vô cùng nặng kí đối với các thương hiệu sữa
cùng thời cũng như các thương hiệu mới. Và dĩ nhiên Vinamilk cũng được xem
là đối thủ truyền kiếp của TH True Milk theo nhiều nhận định.
 3.1 Giới thiệu chung

Tên đầy đủ Công ty cổ phần sữa Vinamilk

Logo

Trụ sở 36-38 Ngô Đức Kế, quận 1, TPHCM

Văn phòng 184-186-188Nguyễn Đình

Giao dịch Chiểu, quận 3,TPHCM

Điện thoại (08)9300358

Website www.vinamilk.com.vn

 Thành lập năm 1976

 Thành viên trực thuộc:Thống nhất,Trường thọ,Dielac

 Tổng số CBCNV:4500 người

 Đạt nhiều thành tích và danh hiệu cao quý do Nhà nước khen tặng

 Đơn vị dẫn đầu thi đua ngành công nghiệp

 (1992-2005)

 Huân chương độc lập hạng Nhì

 Top 100 thương hiệu nổi tiếng do bộ công thương bình chọn
 HĐQT gồm có ba thành viên không trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh
hàng ngày của Công ty. Không có một thành viên hoặc một nhóm thành viên thiểu
số nào có ảnh hưởng chi phối các quyết định chung của HĐQT.

HĐQT gồm có các thành viên sau:

1 Bà Lê Thị Băng Tâm Chủ tịch
2 Bà Mai Kiều Liên Thành viên
3 Bà Đặng Thị Thu Hà Thành viên
Ông Nguyễn Bá
4 Thành viên
Dương
5 Ông Lee Meng Tat Thành viên
Ông Michael Chye
6 Thành viên
Hin Fah
7 Ông Đỗ Lê Hùng Thành viên
8 Ông Lê Thành Liêm Thành viên

Vinamilk có cơ cấu thành viên giàu năng lực và kinh nghiệm về lĩnh vực kinh
doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp, những con người có sự đánh
giá khách quan độc lập đối với công việc, kinh nghiệm và sự đóng góp lớn lao
cho Vinamilk.
3.2 Phân tích

3.2.1 Tiềm năng vật chất

3.2.2 Các dòng sản phẩm
3.2.2.1 Nguồn nhân lực

Nhằm làm chủ công nghệ và thiết bị hiện đại, Vinamilk rất chú trọng đào tạo
và phát triển nguồn nhân lực. Hàng năm có khoảng 10 sinh viên có kết quả thi
tuyển sinh đại học loại khá/giỏi được Công ty tuyển chọn và gởi đi đào tạo tại
Liên Bang Nga về ngành chăn nuôi bò sữa. Các Giám đốc Trang trại và Trưởng
ban Chăn nuôi, Thú y được Công ty cho đi tham quan thực tế và học tập kinh
nghiệm tại các Trang trại chăn nuôi bò sữa tiên tiến ở Mỹ, Australia, Israel, …
tại Vinamilk hiện có đội ngũ chuyên môn – kỹ thuật khá, chỉ 26% là lao động
phổ thông, 29% có trình độ trung cấp, còn lại đều có bằng Cao đẳng, Đại học và
trên Đại học.
 Vinamilk nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển nhân viên trong
vấn đề xây dựng một môi trường làm việc hiệu quả và tích cực. Vì thế, Vinamilk
dành một phần ngân sách không nhỏ cho các hoạt động đào tạo nhân viên
thường niên thông qua các chương trình đào tạo nội bộ và bên ngoài. Vinamilk
mong muốn tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất cho nhân viên của mình nâng cao
kiến thức, phát triển bản thân đồng thời đóng góp cho sự phát triển công ty và
cộng đồng.

3.2.2.2 Qui trình sản xuất

 (https://vinamilk.com.vn/sua-chua-vinamilk/vi/bi-quyet-ngon-khoe/kham-pha-
quy-trinh-san-xuat-sua-chua-vinamilk-cuc-hien-dai/)

3.2.3 Giá cả

(https://text.123doc.net/document/2991339-doi-thu-canh-tranh-cua-cong-ty-th-
true-milk.htm)
3.2.4 Phân Phối

3.2.5 Chiếc lược phát triển

3.2.5.1 Quảng cáo

 Hình ảnh con bò được coi là đặc trưng

 Hiện thân của sự mạnh mẽ thoải mái về thể chất vui vẻ về tinh thần

 Sự gần gũi với thiên nhiên

 Gắn kết yêu thương

3.2.5.2 Quan hệ công chúng

3.2.5.3 Thị phần trên thị trường

 Vinamilk duy trì được vị trí chủ đạo trên thị trường sữa trong nước và cạnh
tranh hiệu quả với các nhãn hiệu sữa nước ngoài.
 Vinamilk là thương hiệu số 1 VN chiếm thị phần hàng đầu.
 Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệ mạnh nhất VN.
 Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng.
 Những lợi thế cạnh tranh nổi bật so với các thương hiệu khác trong ngành là
Thương hiệu quên thuộc với người tiêu dùng.
 Sản phẩm đa dạng về chủng loại đáp ứng nhu cầu nhiều độ tuổi Quy mô lớn
khắp cả nước.
 Công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.

3.2.6 Phân tích lợi thế

Điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk

4 THIẾT KẾ HỆ THỐNG TÌNH BÁO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

4.1 Khái niệm:

Hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh là hệ thống xác định những thông tin về
chiến lược, mục tiêu và khả năng phản ứng của đối thủ để ghi nhớ, chuyển giao
và lưu trữ trong doanh nghiệp.

4.2 Hệ thống tình báo của Vinamilk:

4.2.1 Tổng quan về Vinamilk:

Mục tiêu:
1. Mục tiêu tài chính:
Tối đa hóa giá trị cổ đông, đến năm 2017, trở thành 1 trong 50 doanh nghiê ̣p
sữa hàng đầu thế giới với doanh thu 3 tỷ USD.

2. Mục tiêu chiến lược:

Củng cố và phát triển hê ̣ thống thương hiê ̣u cực mạnh, đưa thương hiê ̣u
Vinamilk trở thành thương hiê ̣u có uy tín và đáng tin câ ̣y nhất về các sản phẩm
dinh dưỡng đối với người dân Viê ̣t Nam.
Mở rô ̣ng sang thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
Mở rô ̣ng thị phần tại những khu vực mà công ty chưa có thị phần cao.
Mục tiêu của Vinamilk có được từ viê ̣c phân tích những vấn đề sau của công ty.

Vị trí hiện tại của Doanh nghiệp:

1. Về thị phần:

Với hơn 30 năm gắn bó với thị trường, có thể nói Vinamilk hiểu rất rõ tâm lý
tiêu dùng của người Viê ̣t Nam cũng như đă ̣c điểm ngành sữa Viê ̣t Nam. Chính
những điều đó đã giúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thị trường sữa ở
 Viê ̣t Nam hiê ̣n nay, dẫn đầu thị trường với thị phần chiếm vào khoản 40% các
sàn phẩm về sữa và đă ̣c biê ̣t chiếm giữ thị phần gần như tuyê ̣t đối ở mô ̣t vài
phân khúc sản phẩm sữa như: sữa đă ̣c (85%) , yaourt (90%)….

2. Về tài chính:

Dựa vào bảng có thể thấy Vinamilk là mô ̣t doanh nghiê ̣p hoạt đô ̣ng tốt trong
nhiều năm vừa qua với doanh thu và lợi nhuâ ̣n tăng trưởng đều đă ̣n hàng năm.

Bên cạnh đó, công ty có vị thế tài chính lớn về vốn, lượng tiền mă ̣t,… cho
công ty lợi ích về huy đô ̣ng vốn cho các hoạt đô ̣ng đầu tư của mình.
4.2.2 Quy mô
Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt
động, 3 nhà máy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa.
Về mâ ̣t đô ̣ phân phối công ty có 178000 điểm lẻ và 232 nhà phân phối trên cả
nước.
 Ngoài ra, hơn 50% nguồn cung nguyên liê ̣u sữa trong nô ̣i địa được cung cấp cho
Vinamilk, cho thấy tầm ảnh hưởng của Vinamilk đến các nhà cung ứng sữa
trong nô ̣i địa, với tầm ảnh hưởng như vâ ̣y cho Vinamilk lợi thế trong viê ̣c kiểm
soát giá cả nguồn nguyên liê ̣u đầu vào từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của
công ty.
Triết lý kinh doanh
1. Giá trị cốt lõi
Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn
trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách,
quy định của công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức
2. Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
 Xem trọng chất lượng và sự sáng tạo, các sản phẩm được chú trọng chất
lượng.
4.2.3 Cơ cấu tổ chức

Ưu điểm
•         Lợi thế theo qui mô
•         Phân công trách nhiệm rõ ràng
•         Đúng với kỹ năng và đào tạo
•         Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp
•         Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng
Nhược điểm
•         Phản ứng chậm với sự thay đổi
•         Khó phối hợp giữa các chức năng
 Lãnh đạo
CEO kiêm chủ tịch hô ̣i đồng quản trị của Vinamilk_bà Mai Kiều Liên:
•         Là mô ̣t người có kinh nghiê ̣m làm viêc̣ lâu năm trong ngành sữa.
•         Có nhiều năm kinh nghiê ̣m trong quản lý doanh nghiê ̣p, là người gắn bó lâu
năm với Vinamilk.
•         Là mô ̣t người có quan điểm, phương châm làm viê ̣c là lao động hết mình với
cường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm,
không đi theo lối mòn.
•         Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ
đổi mới. Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có
tên trong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng
Forbes bình chọn.
 Nhân sự:
Có thể nói về mă ̣t nhân sự, Vinamilk có sự đầu tư rất cao cho mă ̣t nhân sự
của công ty, từ cơ chế tuyển chọn đến các chế đô ̣ đãi ngô ̣ cho nhân viên. Công ty
cũng có sự đầu tư trong viê ̣c tìm kiếm kiếm nguồn nhân lực cho công ty thông
qua các hoạt đô ̣ng tài trợ học bổng, tuyển chọn và đài thọ du học cho các sinh
viên học về ngành sữa tại Nga….
 Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”.
 Tầm nhìn:
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
 Giá cả:
Vinamilk thu mua gần 50% nguồn sữa nguyên liệu trong nước, việc này giúp
cho công ty kiểm soát được giá sữa ở các nông trại. Vinamilk là một trong
những thương hiê ̣u uy tín và có giá cả phải chăng nhất trên thị trường sữa hiện
nay.
 Niềm tin vào chất lượng sản phẩm:

2006 “Siêu Cúp” Hàng Việt Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Nam chất lượng cao và uy Doanh nghiệp vừa và nhỏ
tín Việt Nam

Các năm Top 10 “Hàng Việt Nam Báo Sài Gòn tiếp thị
từ 1995 - chất lượng cao”
2009

2009 Thương hiệu ưa thích nhất Báo Sài Gòn giải phóng cấp
năm 2008-2009 giấy chứng nhận và cúp

2010 Top 10 Thương người tiêu AC

dùng thích nhất VN

2011 Trusted Brand 2011-Thương Viện DN VN-Cục xúc tiến

hiệu uy tín TM

2017 Hàng Việt Nam chất lượng 4.3 Lễ công bố Hàng Việt
cao 21 năm liền Nam chất lượng cao năm
2017

2018 "Top 50 công ty kinh doanh ạp chí Nhịp cầu đầu tư phối
hiệu quả nhất Việt Nam" hợp cùng Công ty Chứng
khoán Thiên Việt (TVS)

2019 Doanh nghiệp Xuất khẩu của tại Singapore

châu Á năm 2019 (The
Asian Export Awards 2019)
 Công nghê ̣ – Kỹ thuâ ̣t:
Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không
dùng phân hóa học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng
gói trên dây chuyền công nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống máy
móc thiết bị hiện đại và được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901: 2000, HACCP do các công ty hàng đầu
thế giới chứng nhận. Năm 2011, Vinamilk đạt cúng vàng Top ten Thương hiê ̣u
Viê ̣t ứng dụng KHKT do TT NC-NU Phát triển Thương hiê ̣u Viê ̣t trao tă ̣ng.
 Nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng:
Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên
gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác.
Công ty cũng đã xây dựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác
dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiên cứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu
khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các sản phẩm của Vinamilk. Tháng
3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu
và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm Tập đoàn
DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr. Hansen (Đan
Mạch). Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2
lĩnh vực: khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh.
 Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm:
Vinamilk đã thâm nhập vào thị trường sữa Viê ̣t Nam hơn 35 năm, do vâ ̣y
công ty hiểu rõ mình cần phải làm gì để đáp ứng thị hiếu của người dân. Công ty
sản xuất ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau cùng với lợi thế nhờ quy mô
lớn (xét về giá trị tài sản, thị phần và năng lực sản xuất) chính là yếu tố quan
trọng nhất tạo sự khác biê ̣t giữa Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh khác.

4.3.1 Đội ngũ quản lý

Công ty còn được đánh giá cao bởi  bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê ̣m , đă ̣c
biê ̣t là bà Mai Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truyền cảm
hứng và định hướng con đường phát triển của VNM. Bà đã được tạp chí Forbes
xếp vị trí thứ 35 trong danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vừa
qua, 6/2012 tạp chí Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp
(DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung
Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuất sắc Châu Á". Tại
ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tục được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT kiêm
Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016. Tính minh bạch trong quản trị doanh
 nghiệp của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cổ phiếu VNM
được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng.
 Chi phí bán hàng:
Khi Vinamilk không thể tăng giá bán để bù vào các chi phí giá vốn thì công
ty buô ̣c phải cắt giảm chi phí tại một số hạng mục khác, điều này đã lý giải vì
sao tỷ trọng chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiê ̣p trên tổng doanh
thu ngày càng giảm đi. 

4.3.2 Chiến lược hiện tại:

Dựa theo các mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến
lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người
Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu
dùng Việt Nam
Từ đó tạo ra chiến lược bảo toàn, xây dựng, củng cố thương hiê ̣u hiê ̣n tại.
 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ
lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt
hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
Chiến lược mở rô ̣ng, đánh vào phân khúc mới là mă ̣t hàng nước giải khát.
  Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại
các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng
nông thôn và các đô thị nhỏ.
Mở rô ̣ng phạm vi hê ̣ thống phân phối nhăm tăng thêm thị phần, mă ̣c dù thị phần
hiê ̣n tại của Vinamilk ở mô ̣t số dòng sản phẩm đang là cao nhất (chiến lược mở
rô ̣ng thêm thay vì bảo toàn thành quả).
 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương
hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt
Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong
vòng 2 năm tới.
Điều này cho thấy Vinamilk tâ ̣n dụng yếu tố thương hiê ̣u để cạnh tranh với các
nhãn hàng sữa bô ̣t ngoại, chiếm lĩnh thị phần.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng
tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các
sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi
nhuận chung của toàn Công ty;
 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh
và hiệu quả;
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,
chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
Nô ̣i địa hóa nguồn cung nguyên liê ̣u, hạn chế phụ thuô ̣c vào nguồn nguyên liê ̣u
nhâ ̣p khẩu, hiê ̣n đại hóa hê ̣ thống sản xuất của mình, xây dựng, đầu tư thêm
hàng loạt hê ̣ thống nhà máy sản xuất cho thấy chiến lược của Vinamilk không
chỉ là nắm chắc thị phần trong nước đồng thời có xu hướng hướng xuất khẩu ra
thị trường nước ngoài.
Bên cạnh đó là các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk (vẫn đang
áp dụng):
 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì
giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị
trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
 Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người
tiêu dùng, chứ không lỗ.
 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao
thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum 
của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá
trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng
và sữa chua.
 Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện
chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh
giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.

4.3.3 Phân tích điểm mạnh và yếu của Vinamilk

Điểm mạnh:
 Quy mô tạo ra thị phần lớn ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ
sữa.
 Vinamilk là một thương hiệu lớn, có uy tín.
 Có khả năng ảnh hưởng đến giá sữa trên thị trường.
 Có uy tín, sự tin dùng và yêu thích lớn trong khách hàng.
 Mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn.
 Có các mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp.
 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt.
Điểm yếu:
 Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông
điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của
công ty.
 Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu.
  Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát
triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần
đối tượng người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
 Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản
phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.

5 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

Vinamilk là một hãng có thể coi là một thương hiệu trong thị trường sữa Việt
Nam với bề dày lịch sử. Thế những với những sản phẩm Organic là một đặc
điểm nhận diện khiến TH True Milk trở nên khác biệt và tạo được lợi thế với các
đối thủ cùng ngành khác.
 

Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, TH True
Milk đã lựa chọn chiến lược marketing: Chiến lược của người thách thức thị
trường.

Những chiến lược của người thách thức thị trường:

5.1 Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh

5.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh:

TH True Milk đang cạnh tranh gay gắt với các đối thủ chiếm giữ thương hiệu
cao cấp mà tiêu biểu là Vinamilk và Dutch Lady.
 Tấn công vào người dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Vinamilk: 

 Điểm mạnh:
 Công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
 Chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc
 Không ngừng cải tiến sản phẩm
 Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp
 Điểm yếu: 
 Do đa dạng hóa sản phẩm nên Vinamilk cũng sẽ phân sức ra trên nhiều
mảng 

Dutch Lady:

 Điểm mạnh:
 Trình độ công nghệ cao
 Chiếm khoảng 35% thị phần sữa tại Việt Nam
 Không ngừng cải tiến sản phẩm, giá bán cạnh tranh
 Mạng lưới phân phối rộng khắp 
 Có một vị thế thương hiệu mạnh mẽ
 Điểm yếu:
 Ngoài sữa nước, tập đoàn Friesland Campina còn kinh doanh sữa bột nên sẽ
phân sức ra cho hai mảng này.

5.1.2 Xác định mục tiêu:

 Mục tiêu chiến lược: Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
 Tăng trưởng về thị trường:
 Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường 
 Mở rộng thị trường mục tiêu
 Đa dạng hóa sản phẩm

 Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

 Tăng trưởng về thị phần: Thực hiện nhiều dự án chăn nuôi bò sữa ở trang trại
tập trung => chiếm được thị phần cao trên thị trường sữa Việt Nam 
 Mục tiêu xây dựng thương hiệu: Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn
hàng đầu của người tiêu dùng được biết đến không chỉ trong nước mà còn trên
thế giới  
 Tạo dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart  quảng bá hình ảnh đến người
tiêu dùng
5.2 Chọn chiến lược tấn công

5.2.1 Tấn công trực diện

TH True Milk tung ra một cuộc tấn công trực diện bằng cách tập trung các
điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của Vinamilk. 

TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với
một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH
True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác
trên thị trường. TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ
“sạch”.

Mô hình điển hình được nhắc tới trong Cầu truyền hình là cách làm của tập
đoàn TH với sản phẩm sữa học đường TH school MILK. Để thực hiện Chương
trình, ngay từ năm học 2013-2014, tập đoàn TH đã tiên phong nghiên cứu, kiểm
nghiệm lâm sàng sữa học đường bài bản trên 3.600 học sinh và cho ra đời sản
phẩm TH school MILK. Sản phẩm được bổ sung vi chất dinh dưỡng dựa theo
tính toán khoa học (Canxi, Sắt, Kẽm, Magie, I-ốt, Axit Folic và hỗn hợp
Vitamin A, C, D & nhóm B…) giúp thúc đẩy chiều cao, tăng cường thị lực và
khả năng tập trung, phù hợp với lứa tuổi học đường.

5.2.2 Tấn công bên sườn. 

 Bên cạnh việc tung ra sản phẩm Organic mới, TH True Milk còn chú trọng đến
sự quan tâm của công chúng trên truyền thông nhằm tấn công vào điểm sơ hở
của Vinamilk như mở những diễn đàn hội thảo hay là những tuyến bài chuyên
sâu: 

 Những buổi hội thảo như thế này sẽ giúp những chuyên gia cho ra được ý kiến
của mình, từ đó đóng góp xây dựng vào để hoàn thiện sản phẩm cho mình.
Những buổi kiến thức này sẽ giúp hãng truyền thông được mình đang nghiêm
túc với sản phẩm được tạo ra, tăng được kiểm chứng về chất lượng bởi những
chuyên gia đầu ngành.

 Những truyến bài chuyên sâu giúp hãng dễ dàng lan toả những giá trị mà sản
phẩm của mình đem lại, những vấn đề đó được đề cập như:
 Thực trạng tầm vóc của người Việt Nam trên thế giới hiện nay.
 Nguyên nhân trẻ em Việt Nam thấp còi và biện pháp cải thiện.
 Sự cấp thiết của việc nâng cao tầm vóc Việt.
 Vai trò và đóng góp của TH True Milk trong việc nâng cao tầm vóc Việt.

 Đây được coi là một chiến dịch mang về lại rất nhiều ý kiến tích cực từ khách
hàng cũng như giới chuyên môn. Hình thức Marketing đánh vào yếu tố sức
 khỏe con người, cũng như nâng cao thể trạng của con người. Chính điều đó đã
tạo được sự khác biệt của TH True Milk trên thị trường đối với các đối thủ cùng
ngành khác. Kết quả thu lại được:

 Tổng cộng 15 chiến dịch “Chung tay vì tầm vóc Việt”

 55 lượt đăng bài về sự kiện của TH True Milk
 700.000 lượt view về những thông tin sự kiện

 Những hiệu ứng bên lề sự kiện của TH True Milk thành công rực rỡ khi được
các tổ chức sự kiện trao thưởng. Thêm vào đó TH True Milk còn được biết đến
là một thương hiệu thiện nguyện khi được biết đến là chủ nhân của quỹ “Vì tầm
vóc Việt”, hơn 200 tỷ đồng được đóng góp vào quỹ này giúp hãng thu lại về rất
nhiều danh tiếng. Vì vậy doanh số của hãng từ đó cũng được nâng cao lên, thị
phần của ngành sữa tại Việt Nam dần được thiết lập lại, không còn vị trí độc tôn
của Vinamilk nữa.

5.2.3 Tấn công bao vây.

Tung ra một cuộc tấn công trên nhiều trận tuyến, do đó đối thủ phải bảo vệ
phía trước, bên cạnh và đắng sau ngay lập tức.

 Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã
có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu( số lượng đàn bò) cho đến nhà
máy sản xuất sữa. Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây
dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỷ USD ( tương đương 24.000 tỷ đồng), do
Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Đây được coi là một trong những “ dự án có
quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của
TH được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha. Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết
 cho các sản phẩm của mình, TH đã chịu chơi đến mức đầu tư một đàn bò
10.000 con ( dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017 và đạt công suất
500 triệu lít/năm). Tại nhà máy của  TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các
nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada, New Zealand,… Bò được chăm
sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại
sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả
nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên, giúp duy trì và nâng cao sản lượng
sữa.

 Tập đoàn TH khánh thành nhà máy sản xuất nước tinh khiết, thảo dược và hoa
quả núi tiên và đón nhận huân chương lao động hạng nhì hưởng ứng tết trồng
cây đời đời nhớ ơn Bác Hồ.

TH khởi công xây dựng cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ
cao 20.000 con tại thanh hóa và triển khai mô hình ứng dụng công nghệ cao vào
phát triển bền vững ngành chăn nuôi bò sữa.

Trở thành tập đoan tiên phong ứng dụng các giải pháp nguyên liệ tiêu dùng
thân thiện với môi trường.

Tập đoàn TH xuất khaair lô sữa đầu tiên sang Trung Quốc.

Ra mắt sữa tươi tiệt trung nguyên chất TH True Milk 100ml.
6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG
LỰC CỦA TH TRUE MILK
6.1 Cải tiến kỹ thuật, đầu tư nâng cao năng lực máy móc

Đối với những công nghệ đã quá cũ, không còn giá trị sử dụng thì sẽ loại bỏ
nhằm tránh tình trạng gây tổn hại đến chất lượng sản phẩm cũng như làm tăng
chi phí sửa chữa. Còn đối với những thiết bị còn giá trị sử dụng thì công ty nên
tăng cường cải tiến, bảo dưỡng nhằm tăng tuổi thọ và khả năng sử dụng của
máy.

 Việc thay thế và cải tiến máy móc là một việc tất yếu và vô cùng quan trọng nếu
TH True Milk muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các hãng sữa
trong và ngoài nước đang luôn có xu hướng cập nhật máy móc, công nghệ hiện
đại tiên tiến vượt bậc.

6.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Con người là nhân tố đầu vào vô cùng quan trọng, quyết định đến sự phát
triển và khả năng cạnh tranh của công ty. Do vậy đào tạo con người là con
 đường ngắn nhất để tiếp cận với khoa học kỹ thuật tiên tiến và nghệ thuật quản
lý kinh tế hiện đại.

 Để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực, TH True Milk nên thực hiện:

 Lập kế hoạch hàng năm cho việc thực hiện đào tạo đội ngũ nhân lực ở tất cả các
cấp quản trị từ thấp tới cao theo đúng yêu cầu nhiệm vụ của công ty, luôn cập
nhật tình hình và biến động của thị trường để tất cả nhân viên kịp thời nắm bắt,
nhận thức và đưa ra giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp.

 Sàng lọc đội ngũ nhân lực không còn đủ sức khoẻ, trình độ sang bộ phận giản
đơn hơn hoặc cho nghỉ theo chế độ, thay vào đó là những người có đủ thể lực,
trí lực và trình độ có thể vận hành hiệu quả guồng máy của doanh nghiệp trong
thừoi đại mới.

 Xây dựng chế độ lương thưởng hợp lý để kích thích đội ngũ nhân lực có một
tinh thần làm việc hăng say với năng suất cao hơn, thu hút nhân tài mới và duy
trì mối quan hệ với nhân lực cũ nhằm gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

6.3 Nâng cao năng lực marketing

Nâng cao năng lực marketing đòi hỏi TH True Milk phải thực hiện đồng bộ
các biện pháp về nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán
hàng,… do vậy trong thời gian tới TH True Milk cần phải:
 Về chiến lược sản phẩm: xác định phân khúc thị trường của từng dòng sản
phẩm cũng như là nghiên cứu, tìm ra thị trường tiềm năng mà TH còn đang
bỏ xót; nâng cao chất lượng và cung cấp đủ số lượng sản phẩm cho thị
trường.
 Về chiến lược giá: Nghiên cứu chiến lược định vị giá của các đối thủ cạnh
tranh (Vinamilk, Dutch lady,…) để đưa ra chiến lược giá phù hợp

 Về chiến lược phân phối: Mở rộng kênh phân phối, không chỉ tăng số lượng
cửa hàng TH True Mart ở những thị trường tiềm năng còn bỏ xót, mà còn
xúc tiến bán hàng, mở rộng kênh phân phối trên các nền tảng mạng xã hội,
website, diễn đàn, các nhóm chia sẻ trải nghiệm của người tiêu dùng,…đang
thực sự có tầm ảnh hưởng như hiện nay. Đẩy mạnh xây dựng kênh phân phối
online, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh và người tiêu dùng ngại ra
ngoài, chuộng đặt hàng online như thời điểm hiện tại.
  Về chiến lược chiêu thị: TH True Milk nên linh động thực hiện chiến lược
chiêu thị hướng tới lợi ích cộng đồng, xã hội đặc biệt là trong thời điểm dịch
bệnh như hiện tại, doanh nghiệp có thể nghiên cứu, đưa ra các dòng sản
phẩm mới để tăng cường hệ miễn dịch, sức khoẻ,… nắm bắt xu hướng cộng
đồng. Bên cạnh đó, việc hướng tới cái chung, hỗ trợ cộng đồng thông qua
các hoạt động quyên góp của doanh nghiệp hay hỗ trợ cung cấp sản phẩm tới
nơi bị ảnh hưởng của dịch bệnh cũng là một cách hiệu quả để truyền thông
cho thương hiệu.

6.4 Hãy là người tiên phong

Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh
tranh, một công ty thách thức, noi theo hay tránh né.
TH True Milk với slogan “Thật sự thiên nhiên”, đã tạo sự khác biệt rất tốt
bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”, với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn
mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH true milk đã phần nào tạo được sự khác biệt hoá
với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường, tạo nên hiệu ứng “chất lượng theo
cảm xúc” trong nhận thức khác hàng. Chính từ đó trở thành người “tiên phong”
trong cương lĩnh người “tạo ra sữa thật sự sạch, thực sự thiên nhiên” mà khó có đối
thủ nào vượt qua được.
7 PHỤ LỤC
Nguồn tham khảo:
 https://vietnambiz.vn/mo-hinh-nam-luc-luong-canh-tranh-cua-michael-porter-
porters-five-forces-la-gi-20191003161818784.htm
 https://baodauthau.vn/doanh-nghiep/th-true-milk-organic-tien-phong-trong-
nganh-sua-viet-nam-101426.html
 https://www.vietnamplus.vn/che-do-dinh-duong-can-bang-hang-ngay-de-ket-
hop-lam-dep/480319.vnp
 http://www.thmilk.vn/chum-anh-th-true-milk-tao-dau-an-sua-viet-tai-nga.html
 https://dulichkhatvongviet.com/moc-chau/sua-moc-chau/
 http://doanhnhanduongthoi.vn/chi-tiet/91-3736-5-ap-luc-canh-tranh-cua-th-true-
milk.html
 https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/vinamilk-thuong-hieu-manh-cua-viet-nam-
393641.vov
 https://baomoi.com/vinamilk-chu-trong-dau-tu-cho-nguon-nhan-
luc/c/21156906.epi