1.

SISTEM1 SISTEM2
FAKTORI UTICAJA
1. Individualni faktori (psihološki, emotivni, evolucija, nasledje...) u osnovi su mentalne prečice
2. Faktori okruženja i dizajna signal iz okruženja, diyajn, miris, fizicko okruzenje
3. Društveni faktori sta ljudi oko nosa misle i rade, monkey see, monkey do

- Auto pilot kao metafora za Sistem 1 (dok nema problema), a pilot za Sistem 2(kada krenu
turbulencije)
- Sistem1 ima veći uticaj na ponašanje kada je Sistem2 zauzet
- Ljudi koji su umno zauzeti češće donose sebične izbore, koriste seksistički jezik i površno prosuđuju
u društvenim situacijama, slično kao nakon neprespavane noći
SISTEM 1 AUTOPILOT SISTEM 2 PILOT
Brz Spor, lenj
Nesvestan, emocija, intuicija, instinct Svestan, racionalno razmisljanje
Automatski Kontrolisan
Svakodnevne odluke Kompleksne odluke
Sklon greškama Pouzdan
2x2 25x17

Imlicitno znanje Eskplicitno znanje

Ne spava, ne može se isključiti Limitrian, lako nam se odvuče pažnja
Automatizam ini da troši malo energije
Presudan u opstanku
Skoro neograničen kapacitet
Procesira sve informacije koje nas okružuju

ASOCIJATIVNO UČENJE mozag gradi mrežu asocijacija između signala – događaja koji se pojavljuju
u isto vreme
Um je mašina zaključke stvorena za brze pa često donosimo neoptimalne odluke, vidimo ono što ne
postoji ili istu stvar vidimo na različite načine
Koje su karakteristike Sistema 1 / Sistema 2 ?
Navedite primer promišljenih postupaka / odluka koje su vremenom postale automatske? LIFT KADA
SE USELIMO U NOVI STAN
Navedite primere situacija koje iscrpljuju um / koje su indikatori umora?
Navesti primer primene asocijativnog učenja u pozicioniranju brand Srbiji .
 2. VREDNOST
- Veličinu ili intenzitet stvari ili pojava ne procenjujemo apsolutno, već relativno –u odnosu na nešto
drugo što je dostupno
- Ljudi ne mogu da procene stvari i pojave objektivno jer ne znaju tačno koliko je šta veliko, važno,
kvalitetno...Stvari i pojave se procenjuju subjektivno–kako „ja“ to vidim (a to „ja“ je u većini slučajeva
naš brzi Sistem 1)
- Vrednost nije objektivna, već isključivo subjektivna stvar
- Naša koncepcija o tome koliko proizvod vredi je UVEK relativna u odnosu na „ set poredjenja
(postavljen od strane nas samih ILI “ nekog drugog) npr. vrednost kacige se upoređuje sa cenom
patika koje nosi a ne sa konkurentskom kacigom
- Ljudi nemaju znanje o ceni već –percepciju (utisak), percipiranu vrednost koju dobijemo u
poređenju sa nečim drugim
- ZAVISI OD:
1. onoga sa čime stvar poredimo - od relativnog odnosa, od percipirane vrednosti onoga sa čime
je poredimo (nova tačka poređenja → nova vrednost)
2. očekivanja
3. broja opcija i načina na koji su opcije postavljene
4. konteksta – situacije u kojoj se nalazimo (banksy na ulici ili u muzeju)
5. kada je potrebno ne pitamo za cenu
6. vredno je kada je vredno i drugima (broj lajkova)
7. značenja (vrednije od funkcije)
8. dostupnosti (što je teže dostižna mi je više vrednujemo)
- vrednost nije isto što i cena, cena je objektivna S2, vrednost je subjektivna S1
- veća razlika između cene i dobijenog → veća vrednost
- proizvod je eksplicitan a dizajnom okruženja se implicitno menja realnost i podiže vrednost -
framing! (kafa u običnom kafiću i ista kafa u starbaksu)
- karakteristika (ono šta jeste) vs. benefit (ono šta radi) (kišobran opis materijala vs. zaštita od kiše)
- VREME se može skartiti – unaprediti percepcija protoka vremena:
-zabavom korisnika – engagement
-dizajnom izbora i situacija – redizajn mišljenja
- dobija se osećaj kontrole (pratimo Wolt, bus plus za koliko stanica, puni se traka za download)

Koja je razlika izmedju cene i vrednosti?

Šta je „opportunity cost“?
Šta je potrebno da jedan brand uradi kako bi promenio percepciju vrednosti proizvoda?
Od kojih sve faktora zavisi percepcija vrednosti proizvoda ili usluge?
3. PAŽNJA
- Omogućava efikasno upravljanje ogromnim količinama senzornih informacija
- ATTENTION MARKETING korisnici sami biraju sadržaj u skladu sa onim što ih najviše zanima,
ne-invazivan način putem društvenih mreža vs. pop-up
- Privlači je upotreba slika, boja, rasporeda, tipografija, veličin alelemanata, slavne ličnosti, brojevi,
pitanje, free, zvukovi…
- Pažnja je početak procesa pamćenja
- 1.stimulus → 2.senzorno pamćenje → pažnja → 3.kratkoročna memorija → obrada, ponavljanje→
4.dugoročna memorija
- Uključenost potrošača je od izuzetne važnosti! Veća uključenost u prijem poruke, veći kapacitet
KM
- Radna-kratkoročna memorija, limitiran kapacitet, :
1. Čuva neposredna iskustva (nešto postane i znanje)
2. Kontakt sa dugoročnom memorijom i vadi potrebno znanje
3. Miksuje info
4. Obradjuje info
- strategije za unapređenje odmah obraditi informacije, povezati novi info sa starim znanjem,
razmišljati ilustrativno, postavlajti pitanja i preispititvati
- Ne donosimo optimalne odluke na osnovu najrelevantnijih informacija, već na osnovu
informacija koje dospeju u centar naše pažnje na osnovu drugih faktora (autopilot)ž
- rezultat preopterećenja stimulansima:
1. zaboravljamo – potrebni su signali da podsećanje
2. predviđamo stavri u okruženju – potrebni sun am signali za laternativne zadatke
3. smanjeni fokus – multitasking utiče na sposobnost oktrivnja novih info
4. smanjena efikasnost – switch-tasking umanuje umne sposobnosti
- OGRANIČENA: naporna je i zahteva velike resurse,zbog toga pribegavamo prečicama koje se
zasnivaju na davanju rioriteta i filterisanju

- usmeravanje pažnje kroz 2 faktora:

1. eksterni – stimulus driven attention: senzorni buka, miris, dizajn okruženja, pakovanja…
2. interni - goal oriented attention: imamo znaje o siglalu ili je vezana za cilj – šoping lista

- Selektivna pažnja nam omogućavada isključimo nevažne detalje i fokusiramo se na ono što nam je
bitno u odredjenom trenutku, ignoriše se okolina, lampa koja osvetljava u mraku
- Koktel efekat u tramvaju 7 pažnju nam privuče razgovor koji pominje FMK, filtriranje drugih
- Nenamerno slepilo preveliki focus na jednu stvar vodi do previda drugih stvari u istom okruženju
- Mogući uzroci su: očekivanja , prošla iskustva i / ili mentalno opterećenje (kapacitet)
- Tehnologija povećava slepilo – slepo praćenje GPSa, praćenje najave stanica u GSPu

- Slepilo za promene ne primećujemo velike promene koje su se desile u okruženju (jer gledamo
ili razmišljamo o nečem drugom) npr. n eprimećujemo frizuru
- Važno jer ukazuje - na limitiranost naše pažnje i nemogućnost da primetimo i zapamtitimo sve
detalje oko nas i koliko je lako upravljati našom pažnjom

- Change blindness is the failure to notice an obvious change. Inattentional blindness is the failure
to notice the existence of an unexpected item
 - Procesi vezani za pažnju su definitivno „samoorganizujući“ (automatski) i služe kao „kapija“
PRE svesnog saznanja o posmatranom objektu / pojave
kako pripitomiti pažnju:
1. emocionalne informacije
2. relevantnost – pravo vreme, mesto i kontekst - stupanje u kontakt sa korisnikom u pravo
vreme, na pravom mestu i na mestu gde su oni najspremniji za sprovođenje ponašanja koje
želite da promovišete
3. grabljenje pažnje- salience-upadljivost: aktiviranje, usperavanje ili zaržavanje fokusa na
odreženom aspektu izbora
podsetnici: okidači asocijacija u memoriji
prompt – podsticanje: pop-up, prekida neku akciju da bi uradili nešto drugo
4. vizuelni elementi
5. defaults: unapred postavljeni izbori odlučuju umesto nas (kada nemamo vremena ili
kapaciteta da analiziramo ponudjeno), štrikliranje, opt-in opt-out
Zašto je pažnja važna
Koje su posledice preopterećenja stimulansima
Objasniti uz primer 2 grupe faktora koja usmeravaju našu pažnju
Šta je „attention economy“?
Kako treba postaviti stvari da bi pridobili nečiju pažnju?
Navesti proces pamćenja
Kako možemo
4.PERCEPCIJA
Način na koji posmatrammao, razumemo i tumačimo signale da bi kreirali značenje
Eksplicitni i implicintni procesi
U marketingu: svesnost, razumevanje, mišljneje i rekusntrikcija signala
Faktori koji utiču na percepciju:
1. interni – prethodna iskustva, verovanja, stavovi
2. eksterni – društvo, kultura
Što nam je lakše da „obradimo“ opaženo i uparimo ga sa našim prethodnim iskustvom i očekivanjima to
je poruka bolje primljena
Ono što vidimo je interakcija i integracija
1. objektivnog signala (npr. ono u šta gledamo)
2. predjašnjeg iskustva (mreža asocijacija)
3. očekivanja
4. konteksta u kome se to dešava
Periferni vid je ključ efikasnosti marketing napora
Signali koje implicitni čovek treba da prepozna su (boja, oblici i veličina) – periferni vid
Samo istaknuti i prepoznatljivi signali na pakovanju će doprineti izgradnji asocijativnog linka izmedju:
signal → brend → poruka
Šta je to? To je proizvod (eksplicitan nivo, racionalan)
Šta to znači? To je brand (implicitan nivo, emocije...)
KONTEKST! KONCEPT! jako važan za prepoznavanje i kupovinu
INOVACIJA? novo ali konzistentno sa starim
iste stvari mogu predstavlajti različite koncepte
različite stvari iste koncepte
Potrošači su znatiželjni prema novom(neophilia), ali se plaše ako je previše novo (neophobia)
Mozak najbolje „uči“ kada novo znanje integriše sa „starim“
MAYA = umeren novitet +odredjena poznatost
korelacija ≠ kauzacija
Reči:
Nazivi stvari vezano za su jako, važni jer su vezani za priču
Pridevi su obično vredniji od imenica
Topografski pojmovi jer povećavaju vrednost – daju autentičnost
KOGNITIVNE PRISTRASNOSTI su sistemske greške ili predvidiva odstupanja od racionalnog
rasudjivanja
Confiramtion bias: To je tendencija da se nove i nformacije tumače tako da postan ukompatibilne sa našim
postojećim teorijama, verovanjima ili uverenjima
Šta je percepcija?
Koja je razlika izmedju „ nas “ koji se sećamo i nas koji doživljavamo?
Zašto je periferni vid važan?
Na koja 2 pitanja moramo da odgovorimo kada je prepoznavanje Brenda u pitanju?
Šta je MAYA?
Šta su kognitivne pristrasnosti?
Objasniti Confirmation Bias ?
Šta je potrebno da signal koji šaljemo bude percipiran na „ pravi “ način?
U čemu se razlikuju stvarno iskustvo i naša memorija o njemu?
 5. GUBITAK
„Gubitak“ može biti
Opipljiv: novac, stvar...
Neopipljiv: neko stanje (loša knjiga, veza...), stari software ...
Averzija ka gubitku objašnjava i sledeće koncepte naših (loših) sklonosti i pristrasnosti (biases)
- Otpor ka promenama (Status Quo)
- Precenjujemo vrednost stvari koje posedujemo (Endowement effect)
- Zabluda u vezi već napravljenog troška (Sunk cost fallacy)
- Preveliki izbor (Choice Overload)
Ljudi su više spremni da preuzmu rizik kako bi izbegli gubitak, nego rizik koji vodi potencijalnom
istovetnom dobitku
Posledice averzije ka gubitku
- Odlažemo kompleksije (rizičnije) odluke
- Guši inovativnost i usporava napredak
- Nedostatak „ negativnih “ iskustava pravi rupe u znanju
- Sprečava ljude da donesu najbolje odluke (jer se neke i ne uzimaju u obzir)
-efekat samo ako ljudi zasta imaju šta da izgube – previše rizika odbija, gubi se msisao i kredibilitet
STATUS QUO bolje da ništa ne diram
- ne volimo da menjamo sebe i držimo se donešenih odluka
- novo stanje se poredjuje sa proverenim – starim
- pridržavanje za staro sigurno i lako, nov izbor zahteva vreme i kognitivne napore
- primeri: autoatsko produženje ugovora, pretplate… default opcija
PREVELIKI IZBOR (Choice overload)
- Veći izbor opcija dodatno pogoršava stvari –višećemo žaliti ako pogrešimo
- Kupci često odustaju ili biraju neoptimalno -> izaziva se osećaj žaljenja, frustracije i nezadovoljstva;
gubise vreme
- Preveliki izbor povezanje sa
- umorom od gomile prethodnih„pogrešnih“ izbora
- korišćenjem podrazumevane(default) opcije
- odlaganjem izbora
- izbegavanjem donošenja odluke u celini(kupovina proizvoda)
- kognitivnom disonancom (preispitivanje „da li sam doneo/la pravu odluku“)
- Faktori koji doprinose preopterećenju:
- broj opcija
- atributa proizvoda (mobilni planovi, boje, MPxnakameri...)
- vremenska ograničenja
- odgovornost prilikom donošenja odluka
- substitutivnosti i komplementarnost opcija
- nesigurnosti potrošača
 - marketing CHOICE ARCHITECTURE adekvatnije organizovanje okruženja u kome se donosi
odluka
CHUNKING CONTENT vizuelno grupisanje sadržaja
ENDOWEMENT EFFECT Precenjujemo vrednost stvari koje posedujemo
- Navođenje ljudi da dodirnu proizvod ili ga na momenat poseduju vodi ka povećanju percipirane
vrednosti –bez obzira na realnu tržišnu vrednost
- Ovo se posebno odnosi na stvari koje se obično ne bi mogle kupiti ili prodati na tržištu -predmeti sa
simboličkim, iskustvenim ili emocionalnim značajem
- marketing: besplatni probni period, personalitzacija, oživljavanje oseća posedovanja
-
SUNK COST FALLACY
- Trošak je već napravljen, ali imamo poriv da „kompletiramo“ stvari u koje smo uložili vreme ili
novac –iako time gubimo još više
- marketing: Uglavnom „podsećanjem“ potrošača koliko je već uloženo u odnos sa njima, tj.
koliko su sami uložili, programi lojalnosti, frequent flyer programi
Zašto ljudi imaju averziju ka gubitku?
Koje vrste gubitka postoje?
Sa kojim konceptima ljudske pristrasnosti je povezana averzija ka riziku?
Šta je „poremećaj gomilanja“ (hoarding disorder)
 6. KONTEKST
Arhitektura izbora – menjanje decision interface - nije promenjeno šta nego je promenjeno kako

Interface može promeniti ponašanje bez promene mišljenja

Izbor često nije baziran na namerama ili stavu-mišljenju
1. Smeško kao „signal“ daje značenje (broj + referenca)
2. Momentalna povratna informacija (jači efekat od kazne koja stiže mesecima kasnije)
Pojava se zove SELF-HERDING Donošenje odluka na osnovu prethodnog pozitivnog iskustva
sopstvenog i (koje postaje referenca )
Stvari i iskustva vrednujemo više samo zato što smo ih birali prethodni put
FRAMING Uokviravanje je kognitivna pristranost pri kojoj ljudi odlučuju o mogućnostima na osnovu toga
kako su opcije predstavljene
Efekat „sidrenja“ ANCHORING Dajemo preveliku važnost informacijama koje su nam prve predstavljene
bez obzira koliko bile relevantne ili besmislene
Efekat nestašice SCARCITY EFFECT Pouzdan način da predmet postane privlačniji je njegova ograničena
dostupnost razlog: mislimo da proizvod neće biti dostupan, ne želimo propustiit priliku FOMO, svi ga
kupuju mora da je dobar
OSKUDICA
1. Količina u našoj prirodi je borba protiv gubitka slobode resurs u potpunosti nestaje, tada se
smanjuju mogućnosti, a tako i naša sloboda
2. Generalno redak predmet, Predmeti povećavju vrednost ako osećamo da imaju jedinstvena
svojstva ili ih je izuzetno teško kopirati
3. Vreme Kada je vremena malo, a informacije su složene, ljudi su generalno skloni da koriste
„prečice“
4. Ograničenja i cenzura heuristics studenti kojima je rečeno da je knjiga „samo za ) odrasle“ više su
želeli da je pročitaju i verovali su da će im se svideti više nego oni kojima je rečeno da je knjiga
slobodno dostupna
Efekat mamca DECOY EFEKAT Uvodjenje „asimetrične“ ponude kako bi jedna opcija delovala
vrednije
7. DRUŠTVENE NORME, UTICAJ
Za odluke nam često treba referentna tačka, pa je ponašanje drugih ljudi često upravo tačka
poredjenja
Na nas utiču kako priče je drugih ljudi, tako i njihovo ponašanje
Društveni uticaj kroz
1. zaštita fizička i emotivna
2. informativni šta drugi rade ukazuje da je to dobro
3. potvrda dobre odluke
Herding „ je i jedan od razloga viralnog “ sadržaja
Sramota je fantastičan, a jeftin instrument upravljanja ljudima
Davanje signala da je negativno ponašanje prisutno to ponašanje ojačava
SPOTLIGHT EFFECT trudimo se da s euskladimo jer mislimo da nas svi stalno gledaju
Diffusion of Responsibility EFEKAT POSMATRAČA (Bystander effect) Difuzija odgovornosti
„ posmatrača “ kada je više uključeno, ljudi su manje spremni da reaguju. Kolektivna odgovornost
smanjuje osećaj krivice
faktori koji utiču broj ljudi, nepoznavanje osobe, stereotipi
POSVEĆENOST Težimo da uzvratimo „ uslugu “ i budemo konz istentni sa datim obećanjima
Commitment device: „ instrument “ koji nam omogućava izbegavanje loših odluka u budućnosti dok
smo u racionalnom stanju (kada budemo u emotivnom stanju, impulsu, kao voće i kolač
Dve karakteristike: sami usvajamo tehniku i unapred vezujemo posledice kako bi prebrodili krizu
RECIPROCITET Simbolička razmena davanja i uzvra ć , gde je glavna funkcija anja prepoznavanje
da bi se prepoznalo
Social exchange (molba, deo zajednice, toplina, emocija) ≠ market exchange (novac, kamate,
promišljenost, cool )