АМЕРИКАНСКИ УНИВЕРЗИТЕТ НА ЕВРОПА ФОН

ФАКУЛТЕТ ЗА ЕКОНОМСКИ НАУКИ

СЕМИНАРСКА РАБОТА

ТЕМА: СТРАТЕГИИ ЗА ЗАДРЖУВАЊЕ НА КУПУВАЧИТЕ

Изработил:

Борјан Петрески

Февруари, 2021
СОДРЖИНА

ВОВЕД _________________________________________________________________3

1. СТРАТЕГИИ ЗА ПРИВЛЕКУВАЊЕ НОВИ КУПУВАЧИ НАСПРОТИ

СТРАТЕГИИ ЗА ЗАДРЖУВАЊЕ НА КУПУВАЧИТЕ _________________________5

2. СТРАТЕГИИ ЗА ПРИВЛЕКУВАЊЕ НОВИ КУПУВАЧИ________________ 6

3. СТРАТЕГИИ ЗА ЗАДРЖУВАЊЕ НА КУПУВАЧИТЕ___________________12

4. КРЕИРАЊЕ НА ВРЕДНОСТ ЗА КУПУВАЧИТЕ_______________________ 17

ЗАКЛУЧОК_____________________________________________________________27

КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА______________________________________________28

ВОВЕД
2
 Сведоци сме на едно високо компетитивно општество каде конкуренцијата во
сите пазарни сектори континуирано се зголемува со непропорционална брзина со која
се зголемува светската популација, што доведува до неколкукратно зголемена понуда
за еден ист производ/услуга кон еден ист купувач. Поради тоа купувачите многу често
добиваат повеќе информации и понуди за исти/слични производи/услуги од повеќе
сродни компании. Тоа има силно влијание врз нивната одлука каде ќе го купат
производот/услугата, што во најголем број случаи значи купување во компанијата која
има најдобра моментална понуда. Ваквиот проактивен начин на пазарење доведува до
многу честа миграција на купувачите од една во друга компанија.

Непостојаноста на купувачите претставува голем проблем за компаниите

бидејќи го отежнува планирањето на приходите и расходите, а уште повеќе
планирањето на компаниските ресурси. За да го надминат овој проблем компаниите
развиваат стратегии за менаџирање на врските со купувачите на долг рок, односно
креираат детална анализа на купувачите, за да добијат попрецизна слика за постојаните
(лојални) и непостојаните купувачи. За да ја обезбедат лојалноста на постојаните и да
привлечат повеќе нови купувачи компаниите користат маркетинг-алатки со кои
обезбедуваат дополнителни вредности (попуст, промоција, бесплатни услуги, забава и
сл.) за своите купувачи. Овие маркетинг-алатки се скапи и директно влијаат врз
профитабилноста на компанијата па затоа треба правилно да се насочат кон купувачите
за да го постигнат саканиот ефект.

Еден од поуспешните начини за детално следење и анализирање на купувачите

се програмите за лојалност преку кои може да се постигне двоен ефект, односно
задржување на купувачот преку награди за неговата лојалност и негова детална
анализа за фреквенцијата, големината и содржината на користење на услугата која ја
нуди компанијата. За таа цел сè поголем број компании се одлучуваат за воведување
програми за лојалност за своите купувачи.

Зголемената конкуренција на пазарот ја нагласува потреба од градење на

долгорочни односи со купувачите. За да се започне со градење на долгорочен однос со

3
купувачите, потребно е тие да се привлечат преку стратегиите за привлекување на
купувачите. Откако ќе се привлечат купувачите, преку стратегиите за менаџирање на
врските (односите) на долг рок се овозможува зајакнување на врските, што на еден
начин претставува бариера за заштита од конкурентите. Воедно, преку стратегиите за
менаџирање на врските (односите) на долг рок компаниите постигнуваат високо ниво
на задоволство и посветеност, што дополнително ја зајакнуваат врската и довербата со
компанијата. На тој начин компаниите ја зголемуваат веројатноста за продолжување на
врската (односот) со купувачите.

Една од често употребуваните стратегии за менаџирање на врски со купувачите

на дол рок е имплементацијата на програми за лојалност. Основна цел на програмите
за лојалност е преку анализа на однесувањето на купувачите да се наградат лојалните
купувачи, со цел купувачите уште повеќе да се доближат до брендот/компанијата.
Програмите за лојалност треба добро да се прилагодат и менаџираат, бидејќи како што
многу лесно може да доведат до позитивни перформанси во работењето на
компанијата, така може да доведат и до спротивени ефекти, односно негативни
перформанси во работењето на компанијата.

Преку успешната имплементација на програмите лојалност компаниите

добиваат: лојални купувачи, позитивни препораки од купувачите, задржување на
купувачите на долг рок и зголемување на профитабилноста на компанијата. Покрај тоа,
преку програмите за лојалност се добиваат и податоци за купувачите, кои доколку
добро се анализираат и употребат, го олеснуваат и подобруваат комуницирањето и
креирањето на прилагодени понуди за купувачите. Таквиот начин на комуникација со
купувачите со сигурност доведува до успешност на програмата за лојалност.

1. СТРАТЕГИИ ЗА ПРИВЛЕКУВАЊЕ НОВИ КУПУВАЧИ НАСПРОТИ

СТРАТЕГИИ ЗА ЗАДРЖУВАЊЕ НА КУПУВАЧИТЕ

4
 Во традиционалното маркетинг-работење фокусот на компаниите е да
привлечат нови купувачи иако сè повеќе е јасно дека задржувањето на веќе
привлечените купувачи исто така е многу важно во деловното работење. Со
зголемувањето на способностите на компаниите за креирање и анализирање на
демографските податоци за купувачите и другите податоците за нивното индивидуално
однесување како потрошувачи, се зголемува можноста за примена на прилагодени
маркетинг-активности за секој купувач одделно, а со тоа и подобрување на
ефикасноста на маркетинг-кампањите во функција на задржување на веќе
привлечените купувачи. Во вакви услови, aктивностите на директниот маркетинг
добивaат знaчење. Но, многу компании сè уште се борат да ги оправдаат трошоците за
директен маркетинг, делумно поради тоа што не прават соодветна алокација на
ресурсите помеѓу привлекувањето на нови и задржувањето на постојните купувачи
(Kumar, 2008). Од друга страна, базата на податоци за купувачите овoзможува
прилагодување и на активностите на продажна промоција, па и прилагодување на
самата понуда на секој одделен купувач или група на купувачи.

Од аспект на менаџментот на односите со купувачите, многу е значаен

менаџментот на врската со купувачите, кој опфаќа три дела: 1) привлекување нови
купувачи, 2) задржување на постојните купувачи и 3) креирање вредност за купувачите
(Buttle, 2012).

2. СТРАТЕГИИ ЗА ПРИВЛЕКУВАЊЕ НОВИ КУПУВАЧИ

5
 Во текот на последните три децении, спроведени се многу истражувања за
градењето на долгорочни односи помеѓу компаниите и купувачите (Berry, 1995;
Morgan and Hunt, 1994; Reinartz and Kumar, 2002; Villanueva et al., 2008). Врската
помеѓу компаниите и купувачите започнува со активностите за привлекување нови
купувачи. Процесот на привлекување нови купувачи е од исклучителна важност за
компаниите кои работат на пазари кои растат при што за нив инвестициите во
привлекувањето нови купувачи учествуваат со најголем процент во вкупниот
маркетинг-буџет (Villanueva et al., 2008).

Привлекувањето нови купувачи е процес во кој само одредени потенцијални

купувачи може да се претворат во вистински купувачи (D’Haen and Van der Poel, 2013).
Според Thomas (2001, p. 262) процесот на привлекување на купувачите се дефинира
како „однос на купувачот со компанијата кој започнува со првата интеракција на
купувачот со компанијата, продолжува преку првото купување до повторното
купување“. Овој процес уште се нарекува „продажна инка“ (Cooper and Budd, 2007;
Patterson, 2007).

Пред да се започне со активности на привлекување нови купувачи, компаниите

треба да знаат кои се потенцијалните купувачи на производот/услугата. Mоделот на
конверзија на Hofmeyr (2000), се базира на проценка на веројатноста дали
потенцијалниот купувач би направил промена во изборот на компанија од која купува,
или ќе остане во истата. Основна премиса на овој модел е дека купувачите кои не се
посветени на одредена компанија, имаат поголема веројатност да се префрлат во друга
компанија. Посветеноста, пак е, функција од задоволството од брендот или понудата,
атрактивноста на алтернативите и нивото на вклученост во брендот или понудата.
Вклученоста во брендот/понудата е мала доколку производот или неговиот контекст на
употреба е релативно незначаен за купувачот. Моделот на конверзија на Hofmeyr
(2000) во зависност од приврзаноста/посветеноста кон брендот/понудата овозможува
купувачите да бидат поделени во две основни групи: посветени купувачи (commited
customers) и непосветени купувачи (uncommited customers). Посветените купувачи
може да се јават како приврзани (entrentched) и просечни купувачи (average).
Приврзаните купувачи не би направиле промена во брендот/понудата на долг рок,
додека просечните купувачи не би направиле промена во изборот на брендот/понудата
на краток рок, но би направиле промена на среден рок. Непосветените купувачи пак

6
може да бидат површни (shallow) купувачи (кои имаат помала приврзаност со
брендот/понудата од просечните купувачи и некои од нив веќе размислуваат за
алтернативи) и променливи (convertible) купувачи (кои сигурно ќе направат промена во
изборот на брендот/понудата).

Според Hofmeyr (2000) компаниите може да ја измерат приврзаноста на

купувачите со компанијата со поставувањето на следните четири прашања: - Колку сте
среќни со производот/услугата? - Дали врската со производот/услуга е нешто за што се
грижите? - Дали постои некој друг производ/услуга кој им се допаѓа? - Доколку ви се
допаѓа друг производ/услуга во што се разликува од постојниот? Исто така со овие
прашања може да се измери и нивото на задоволство на тие што не се купувачи и да се
поделат на две групи, некупувачи кои се отворени за соработка и некупувачи кои се
недостапни. Некупувачите кои се отворени за соработка може да бидат достапни
(available) некупувачи кои преферираат алтернативи понуди и покрај тоа што сè уште
не направиле промена, спремни се за тоа и несигрни купувачи (ambivalent) кои
подеднакво се привлечени од новите брендови, како од постојние. Некупувачите кои се
недостапни може да се разгледуваат како некупувачи кои се умерено недостапни
(wealky unavailable), кои во најголем број случаи го преферираат постојниот бренд и
некупувачи кои се целосно недостапни (strongly unavailable), кои силно го
претпочитуваат постојниот бренд и не би направиле промена во изборот. Овие поделби
на купувачите може да послужат како водич за примена на стратегиите за
привлекување и задржување на купувачите, бидејќи доколку бројот на отворени
односно некупувачи е поголем од бројот на неприврзани купувачи, компаниите треба
да се концентрираат на примена на стратегиите за привлекување нови купувачи
(Hofmeyr, 2000).

Купувачите претставуваат „богатство“ кое компаниите прво треба да го

стекнат, за потоа да можат да го користат за остварување профит (Levitt, 1986). Според
Ang и Buttle (2006) привлекувањето нови купувачи е многу значајно за компаниите во
повеќе случаи: при отпочнување нов бизнис, при влез на нови пазари или нови пазарни
сегменти, при лансирање нов производ, при нудење производи и услуги со мала
вклученост на купувачите, кога повторувачките набавки се ретки или трошоците за
промена на брендот се ниски. Исто така кога пазарот има силен потенцијал за раст, од

7
стратегиски аспект е многу позначајно да се освои што поголем дел од купувачите,
отколку да се прават поголеми напори за зачувување на постојните купувачи.

Според Buttle (2012), стрaтегиите кои се користат за привлекување нови

купувачи од страна на компаниите кои комуницираат со широката јавност се:
рекламирање, продажна промоција, позитивни препораки и мерчендајзинг.

Рекламирањeто е процес на масовна комуникација дизајниран да ги промени

ставовите и однесувањето на купувачите (Burmann et al., 2008). Воедно според Buttle
(2012) тоа е основниот метод за привлекување нови купувачи за компаниите чии
производи се наменети за широкиот пазар. Преку рекламирањето успешно може да се
постигнат два различни типа на комуникација: когнитивна и афективна. Когнитивната
комуникација се однесува на тоа што публика знае, а афективната комуникација се
однесува на тоа што публиката чувствува (Buttle, 2012). Рекламирањето само по себе
не е доволно за да предизвика бихејвиористички одговор од публиката, како на пример
иницијално купување на производот/услугата, но може да направи значајна
предиспозиција кај купувачите за тие да започнат да размислуваат што да купат врз
основа на она што го научиле или почувствувале од рекламирањето. Целите на
когнитивното рекламирање вклучуваат: поткревање на свеста, разбирање и генерирање
знаење. Новите купувачи генерално треба да бидат свесни за производот и да ги
разбираат бенефитите кои може да ги добијат од него. Целите на афективното
рекламирање вклучуваат допадливост кон производот и генерирање предност во однос
на другите (Buttle, 2012).

Пораката која ја пренесува рекламата е од витално значење за привлекување на

вниманието на купувачите, затоа нејзиниот избор треба внимателно да се направи и
пред се да биде во согласност со основната тема на маркетинг-камапањата (Buttle,
2012). Стилот на пораката може да биде рационален или емоционален (Solomon, 1992).
Според Kotler (2003) рационалните рекламни пораки се базираат на логика, а
производите се продаваат преку нагласување на нивните атрибути, квалитет, капацитет
за решавање на проблеми и перформанси (Churchill and Peter, 1998). Рационалните
рекламни пораки даваат значајни информации за одреден производ или услуга, како
што се информациите за карактеристиките или бенефитите на производот/услугата,
или правење споредба со други производи/услуги и имаат за цел да потенцираат дека
односниот производ/услуга е најдобар (Moriarty, 1991). Постојат различни
8
класификации на рационалните рекламни пораки, кои според Stern et al. (1981) и
Davies (1993) може да се поделат во три групи: физички карактеристики, стимулативни
понуди и докази. Од друга страна пак според Rossiter и Donovan (1991) рационалните
рекламни пораки може да се поделат на пораки за: освежување, логика и едукативни.
Емотивните пак рекламни пораки имаат за цел да создадат позитивни или негативни
чувства кај купувачот за да изградат позитивна емоционална поврзаност со производот
(Albers-Miller and Stafford, 1999). Според Moriarty (1991) постојат единаесет типови
на емоционални реклами пораки: возбуда, страв (опасност, непријатност), семејство
(љубов, заштита), вина, љубов (приврзаност, романса), носталгија, задоволство (хумор,
среќа и радост), каење, гордост, олеснување и тага (жалење и патење). Покрај оваа
поделба, според емоциите кои ги предизвикуваат емоционалните рекламни пораки
можe да се поделат на: љубов, желба, радост, надеж, возбуда, смелост, страв, лутина,
срам или отфрлање (Hoyer and MacInnis, 1997).

Продажните промоции се дефинираат како моментално однесување кое

предизвикува поттик кај потенцијалните купувачи, купувачите, партнерите или
продавачите (Buttle, 2012). Продажните промоции наменети за потенцијалните
купувачи нудат привремен и непосреден поттик за купување на производ и може да
бидат (Buttle, 2012):

Бесплатни примероци – Може да бидат дистрибуирани на различни начини,

преку: пошта, доставено на врата или прикачено за сроден производ. Бесплатниот
примерок претставува скап начин на продажна промоција, не само поради трошоците
за дистрибуција, туку многу често бара и креирање на нова специјална производна
линија. Како и да е, бесплатните примероци претставуваат високо ефикасна алатка со
цел подобро запознавање со производот, а доколку бесплатниот примерок се поврзе со
ваучер кој се добива при првото купување на конкретниот производ ефектот станува
уште поголем.

Бесплатен пробен период – Некои компании го овозможуваат овој модел на

тестирање на новиот производ и доколку се задоволни од истиот го задржуваат и потоа
го плаќаат. Ова е многу застапено во автомобилската индустрија кога се даваат
автомобили на пробен тест од неколку денови.

9
 Попусти – Претставуваат моментално намалување на цената на производот. Со
моменталниот попуст се намалува ризикот и се зголемува вредноста на производот кај
купувачите кои го купуваат за прв пат. Според попустите може да се промовираат на
самиот производ или на местото на продажба.

Купони – Се перципираат како пари од страна на купувачите и може да се

откупат (заменат пари) на местото на продажба.

Рабат или поврат на пари – Застапени се на пазарите за широка потрошувачка и

често претставуваат пакет понуда, за која се бара доказ за претходни купувања.
Најмногу се употребуваат на автомобилските и хипотекарните пазари, пр. земате заем
за да купите автомобил и добивате поврат на пари од дилерот на автомобили.

Бонус пакувања – Купувачите добиваат повеќе од производот за истите пари,

пр. купувачите добиваат сок во пакување од 2.5 литри, по цена на пакување сок од 2
литри.

Промотивен пакет – Најчесто се спојуваат два или три, ретко четири сродни
производи кои се нудат по намалена промотивна цена.

Вкрстени промоции – два или повеќе неконкурентни брендови се дел од

заедничка промоција, пр. со купување карта од театар, се добиваат 25% попуст во
ресторант и обратно.

Лотарии – претставуваат игра на среќа при што купувачите стануваат учесници

преку купување на одреден производ или преку постигнување одредена сума
(вредност) со купување на производи од компанијата. Наградите може да бидат
различни, од предмети со ниска вредност до награди со висока вредност, како што се
егзотични одмори, автомобили, па дури и целосно опремени куќи.

Позитивни препораки претставуваат интерперсонална комуникација за некој

производ или организација во која примачот на пораката претпоставува дека
соговорникот е независен од комерцијално влијание. Според Buttle (1998), поради
очигледната одвоеност од комерцијално влијание, препораките се сметаат за независни

10
и доверливи и имаат влијание врз знаењето, емоциите, намерите и однесување на
примачот на пораката. Позитивните препораки првично се развиени како лична
комуникација (лице в лице) помеѓу купувачите, но со развојот на технологијата,
особено интернетот таа комуникација е многу поедноставена и лесно достапна што
прераснува во нов тренд на е-позитивни препораки (e-Word of Mouth) (Fakharyan et al.,
2012). Брендовите како Amazon.com, Youtube.com и слични на нив голем дел својот
успех го должат на препораките. Компаниите може да промовираат препораки преку
идентификување и спонзорирање на влијателни лица кои влијаат во креирањето на
мислење (Buttle, 2012).

Мерчендајзинг претставува бихејвиористички тригер кој предизвикува

стимулации, различни од личната продажба, на местото на продажба (Buttle, 2012).
Мерчендајзингот опфаќа голем број техники кои вклучуваат уредување на продажните
простори, растојание помеѓу полиците, специјални дисплеи, дисплеи на прозорците и
печатени постери на касите. Визуелниот мерчендајзинг е исклучително важен елемент
бидејќи претставува прв визуелен знак кој влијае на одлуката на купувачот дали да
влезе во продавницата или не (Lea-Greenwood, 1998). Спроед Pillai et al., (2004)
презентацијата на продавницата, започнувајќи од излогот па се до касата треба да биде
направена од страна стручни лица (мерчендајзери), бидејќи продавниците со
едноставни, креативни и иновативни прикази се поатрактивни за купувачите.
Ефективните техники на мерчендајзинг влијаат на креирањето и задржувањето на
сликата од продавницата во меморијата на купувачите (Bell and Ternus, 2002). Воедно
мерчендајзингот претставува практичен начин да се добие диференцијална предност во
однос на конкурентите (Swanson and Everett, 2000).

3. СТРАТЕГИИ ЗА ЗАДРЖУВАЊЕ НА КУПУВАЧИТЕ

11
 Задржување на купувачите претставува одржување континуиран трговски однос
со купувачите на долг рок (Buttle, 2012). Според Dawkins и Reichheld (1990)
задржувањето на купувачите на долг рок е попрофитабилно од привлекувањето нови
купувачи, односно зголемување на стапката на задржување на купувачите за 5
проценти, води до зголемување на нето сегашната вредност на купувачите од 25 до 95
проценти, зависно од индустријата. Стратегиите за задржување на купувачите може да
се поделат на т.н. „позитивни” и „негативни” стратегии (Buttle, 2012).

Негативните стратегии го чуваат купувачот ”заробен” со производот/услугата

на одреден временски период (вообичаено со потпишување договор) и доколку
купувачот сака предвремено да го раскине користењето на производот/услугата,
обврзан е да плати одредени пенали. Затоа негативните стратегии се неповолни за
промена и купувачите многу често, не по своја желба остануваат во врска со
производот/услугата. Најчест пример за ваков тип на стратегии за задржување на
купувачите се банкарските хипотекарни кредити. Опасноста за компаниите од
употребата на овие стратегии е негативното влијание кое го постигнуваат кај
купувачот, при што многу често купувачите се чувствуваат измамени и одлучуваат
никогаш повеќе да не го користат тој производ/услуга. Исто така стекнатите негативни
искуства многу често ги пренесуваат на луѓето околу нив (негативни препораки).
Откако компаниите ќе наидат на осудување и незадоволство од страна на купувачите,
тие најчесто се оградуваат од одговорност и потенцираат дека купувачите треба да
бидат свесни за производите/услугите кои ги купуваат и дека треба добро да ги
прочитаат договорите пред да ги потпишат. Во ситуациите кога компаниите треба да
ги наплатат трошоците на купувачите за предвремено напуштање на користењето на
услугата/производот имаат две опции, веднаш да ги наплатат трошоците или да ги
ослободат купувачите од трошоците за предвремено напуштање и со тоа да ги задржат
за купувачи на уште подолг период.

Позитивните стратегии за разлика од негативните се разликуваат во тоа што ги

наградуваат купувачите како резултат на нивната лојалност. Според Buttle (2012)
позитивни стратегии за задржување на купувачите се: задоволство на купувачите,
програми за лојалност, клуб на корисници, привирзување на купувачите, продажни
промоции.

12
 Задоволство на купувачите – Градењето долгорочни односи со купувачите е
невозможно доколку правилно не се разберат потребите и очекувањата на купувачите.
Постигнување на задоволството на купувачите или надминување на очекувањата на
купувачите, значи да се отиде чекор понапред од нормалното очекување на
купувачите. Задоволството на купувачите според (Farris et al, 2010) претставува мерка
за тоа како производите или услугите на компанијата ги исполнуваат или ги
надминуваат очекувањата на купувачите. Тоа значи, да се знае што вообичаено очекува
купувачот и што би требало да се направи за купувачот да биде задоволен или пријатно
изненаден (Buttle, 2012). Следствено, задоволството на купувачите може да се постигне
преку менаџирање на перцепцијата или очекувањата на купувачите. Според Fornell et
al. (1996) поголемото задоволство кај купувачите води до поголема лојалност,
намалување на ценовната еластичност (различни цени со конкурентите), заштитa на
пазарниот удел од конкурентите, намалување на трошоците за привлекување на нови
купувачи и градење на репутација на компанијата на пазарот. Купувачите имаат
очекувања за многу перформанси на производот/услугата, како што се квалитет на
производот, достапност и реактивност на сервисот, ценовна стабилност, изглед на
вработените/возилата и сл. Вообичаено не сите перформанси се значајни за купувачите
и за таа цел доброто познавање на купувачите ја дава насоката за правилно
фаворизирање на значајните перформанси кај секој купувач одделно за да се постигне
посакуваното ниво на задоволство (Buttle, 2012).

Програми за лојалност – претставуваат алатка која овозможува моментално или

одложено наградување на купувачите, како резултат на нивното кумулативно
купување (Buttle, 2012). Колку повеќе купувачот купува, толку поголема ќе биде
наградата. Според Yi и Jeon, (2003) програмите за лојалност често се нарекуваат
програми за наградување кои најчесто се имплементираат за да се изгради лојалноста
на купувачите преку планирана шема за наградување на купувачите врз база на
историјата на купување. Преку програмите на лојалност купувачите добиваат двојно
чувство на додадена вредност (Buttle, 2012). И покрај тоа што сè до нивното
искористување собраните поени немаат никакво материјално значење, може да
предизвикаат психолошки ефект кај купувачите, како чувството да се биде награден,
чувството на припадност и пријатните очекувања на посакуваните идни настани
(очекување на наградата) (Buttle, 2012). Во фазата на искористување на поените
купувачите истовремено се здобиваат и со психолошки и со материјални бенефити.
13
Чувството да се биде препознаен и награден, може да го подобри целокупното чувство
на благосостојба на купувачите и емоционално да ги поврзе со компанијата. Според
Bolton et al., (2000) целта на програмите за лојалност е да се воспостави повисоко ниво
на задржување на купувачите преку обезбедување поголемо ниво на задоволство и
вредности за купувачите. Секако мора да се има предвид дека, купувачите може да
станат полојални кон програмата отколку кон производот/услугата која стои зад
програмата (Dowling and Uncles, 1997).

Емпириските истражувања ја потврдуваат ефективноста на програмите за

лојалност. Според Drèze и Hoch (1998), Lal и Bell (2003), Lewis (2004), Taylor и Neslin
(2003), Meyer-Waarden (2007) програмите за лојалност имаат позитивен ефект за
компанијата, додека според Sharp и Sharp (1997), Magi (2003), Dorotic et. al. (2011)
програмите за лојалност имаат индиректен ефект или воопшто немаат ефект. Сепак,
независно какви се ефектите од програмите за лојалност тие претставуваат одлична
алатка за креирање база на кориснички податоци. Според Karim, (2011) преку
програмите за лојалност може да се добијат значителни информации, вклучувајќи го
името, адресата и преференци при купувањето на купувачот. Овие информации
компаниите може да ги искористат за да ги прилагодат понудите, промоциите и
рекламирањето на производите во сооднос со барањата на купувачите, а со тоа
индиректно да ја зајакнат лојалноста и задржувањето на купувачите (Karim, 2011).
Овие бази на податоци може да се употребат во планирањето и креирањето на
маркетинг кампањите во иднина (Buttle, 2012).

Клуб на корисници – претставува маркетинг-стратегија за задржување на

купувачите која врз база на членство нуди придобивки исклучиво за членовите на
клубот (Buttle, 2012). Трошоците за иницирање на клуб на корисници може да бидат
многу високи, но со тек на време од клубот се очекува да ги покрие оперативните
трошоци и да оствари профит. Според Stauss et al. (2001) клубовите на корисници се
успешна стратегија за задржување на купувачите. За купувачите да станат дел од
клубот на корисници и да ги користат бенефитите, потребно е најпрво да се
регистрираат. Со собраните персонални податоци од регистрацијата компаниите имаат
можност да започнат интеракција со купувачот, да научат повеќе за него и да развијат
специфична понуда и услуга. Клуб-менаџерите може да креираат и понудат голем број
услуги и производи како додадена вредност, кои според базата на податоци од

14
членовите на клубот, може да се персонализираат за одреден сегмент на купувачи или
одредена индивидуа. Придобивките од членството во клубот опфаќаат пристап до
производи и услуги наменети само за членовите, информации за нови и подобрени
производи/услуги, попусти, списанија и специјални попусти (Buttle, 2012). Како
пример може да се посочи клубот на корисници на моторите Харли Дејвидсон кој е
формиран во 1983 година и кој до сега брои над 1 милион членови. Членството не е
бесплатно и има опција за избор на полно или придружно членство од една година до
доживотно членство. Меѓу многуте бенефити од членството се: помош на пат, упатство
за употреба, патувачки прирачник, заедничка интернет страна, списание, избор на
значки и еполети, покани на настани и моторџиски дружби и многу други (Buttle,
2012). Таков пример е и членството во авто-мото сојузот на Македонија (АМСМ) каде
постојат три типови на членски пакети (Classic, Europe Premium, Light) со соодветни
услуги за секој од нив (АМСМ, 2018).

Приврзување на купувачите – Претставува емоционален или рационален

одговор на клиентите од севкупното искуство со компанијата (Buttle, 2012).
Постигнувањето на задоволство кај купувачите не е доволно да се обезбеди
долгорочност на односите со купувачите. Според Reichled (1993) 65 до 85 проценти од
купувачите кои неодамна направиле промена во изборот на компанијата од која
пазаруваат, тврдат дека биле задоволни од претходната компанија. Mitchell (1998)
тврди дека еден од десет купувачи кои изјавиле дека се задоволни (на скала од 1 до 10,
одговориле со 10) во текот на годината се спремни да направат промена во изборот на
компанијата од која ќе купуваат. Според тоа, да се има задоволни купувачи не значи
ништо повеќе од основен предуслов да се биде дел од пазарот, па затоа приврзувањето
на купувачите преку високо ниво на емоционална и рационална врска со производот,
искуството или компанијата претставува поголем предизвик од креирањето на
задоволни купувачи (Buttle, 2012). Приврзувањето на купувачите со производот или
компанијата се постигнува преку внимателно дизајнирање на т.н. „моментите на
вистина” кои ги имаат купувачите во секоја интеракција со компанијата. Според
McEwen (2004) приврзувањето со купувачите може да се изрази како чувство на
доверба, интегритет, гордост, задоволство или страст. Затоа покрај основната
услуга/производ неопходно е континуирана иновативност во креирањето на искуства
за купувачите, односно континуирано позитивно изненадување на купувачите со
правење на неочекувани работи за нив.
15
 Продажни промоции – Продажните промоции нудат опција за привремено
зголемување на вредноста на понудата за купувачите (Buttle, 2012). Според Kotler
(2003) продажните промоции се една од клучните компоненти на маркетинг-
кампањите и опфаќаат разновидни алатки за поттик, главно краткорочни, дизајнирани
да поттикнат почесто и поголемо купување на одредени производи или услуги од
страна на потрошувачите. Според Huff и Alden (1998) и Chandon et al. (2000)
продажните промоции обезбедуваат корисни придобивки како што се монетарни
заштеди, зголемен квалитет (производите со подобар квалитет стануваат достапни) и
погодности, како и хедонистички придобивки како што се забава, истражување и
самоизразување. Продажните промоции влијаат на потрошувачите со тоа што ги
мотивираат купувачите да купуваат побрзо и во поголеми количини, предизвикувајќи
поголема продажба, а со тоа и зголемување на профитабилноста на компаниите
(Ailawadi and Neslin, 1998). Исто така продажните промоции имаат значајна улога во
задржувањето на постојаните купувачи и привлекувањето на нови (Yagani et al., 2017).

4. КРЕИРАЊЕ НА ВРЕДНОСТ ЗА КУПУВАЧИТЕ

Kако резултат на се поголемата пазарна конкуренција купувачите имаат

поголеми

16
 барања и очекувања од компаниите, односно очекуваат континурано
подобрување на нивото на квалитет на производот/услугата кој очекуваат да се нуди за
помала цена (Slater, 1997). Оттука компаниите кои ќе понудат подобра услуга и
поголема вредност со сигурност ќе ги задржат своите купувачи на долг рок.
Креирањето вредност за купувачите е маркетинг-алатка која го опфаќа целокупното
компаниско работење, имајќи предвид дека во современиот свет на софистицирана
конкуренција, употребата само на алатки за продажба не се доволни (Kotler and
Armstrong, 2008; Anderson et al., 2007; Woodruff, 1997). Според Zeithaml (1988)
”вредноста” од аспект на купувачите преставува перцепција помеѓу користите од
призводот/услугата и ангажманот која треба тие да го направат. Проценетата вредност
е многу важен параметар во носењето на одлуките при купувањето, бидејќи купувачи
ќе го купат производот со повисока проценета вредност (Dodds and Monroe, 1985).
Dickson и Sawyer (1990) тврдат дека веројатноста за купување ќе се зголеми кога
купувачите ќе стекнат повеќе поволности отколку што плаќаат за производот. Со оглед
на тоа што програмите за лојалност овозможуваат зголемена вредност (корист), тие
позитивно влијаат врз купувачите и нивната лојалност кон програмата (Yi and Jeon,
2003). Според Buttle (2012) вредност за купувачите може да се креира преку:
производи, услуги, оперативни процеси, вработени, инфраструктура, комуникација со
купувачите и дистрибуција.

Производи – Компаниите произведуваат производи, но купувачите не ги

купуваат дирекно производите, туку преку производите тие купуваат решение за
своите проблеми (Buttle, 2012). Оттука производите кои нудат подобри решенија за
проблемите на купувачите создаваат поголема вредност за купувачите.

Услуги – За купувачите услугите се важен дел од понудената вредност од

страна на компанијата. Затоа компаниите треба да откријат кои елементи на услугата
се значајни за купувачите и истите да ги подобрат со што би се зголемила вредноста за
купувачите (Buttle, 2012).

Оперативни процеси – Оперативните процеси го претставуваат начинот на кој

компаниите ги извршуваат работите. Оттука процесите претставуваат сложен тек на
компаниски активности и може да се искористат за постигнување поголема вредност за
купувачите и следствено конкурентска предност на пазарот.

17
 Вработени – Многу компании тврдат дека вработените се нивните клучни
диференцијатори и главен извор на креирање вредност за купувачите (Buttle, 2012).
Ова е особено важно за компаниите кои даваат професионални услуги како
советување, консалтинг и тренинзи, каде вработените се всушност самиот „производ“.

Инфраструктура – Некои компании создаваат вредност за купувачите преку

инфраструктурата. Ова е особено важно за компаниите од услужната дејност, бидејќи
преку објектот, опремата и материјалите кои ги користи компанијата може да се
пренесат вредности за купувачите.

Комуникација со купувачите – Развојот на технологијата доведува до

олеснување на мултилатералната комуникација помеѓу компанијата со купувачите,
купувачите со компанијата, па дури и комуникацијата помеѓу купувачите. Имено,
порано комуникацијата не била интерактивна и главно се одвивала во една насока, од
компанијата кон купувачот (преку реклами, продажни промоции, односи со јавноста,
лична продажби), додека денеска таа е интерактивна при што се почеста е
комуникацијата на купувачот со компанија (преку електронска пошта, интернет
форуми, директни пораки, телефон, факс). Значајно е тоа што компаниите ја
олеснуваат и комуникацијата помеѓу купувачите преку креирање на интернет блогови,
групи за совети и интернет заедници. Преку учеството на купувачите во
комуникациските канали на компанијата постои можност за креирање поголема
вредност за купувачите (Buttle, 2012).

Дистрибуција –Дистрибуцијата се однесува на времето и местото на пренос на

производот/услугата од компанијата до купувачот. Можноста за креирање вредност за
купувачите е преку ефикасна испорака на производите/услугите на време и место на
кое сакаат купувачите (Buttle, 2012).

Имплементацијата на стратегиите за менаџирање на односите со купувачите на

долг рок е основен предуслов за опстанок на компанијата во компетитивното пазарно
општество, но начинот на кој се прави тоа е во директна корелација со
профитабилноста на компанијата. Оттука маркетинг-менаџерите се пред голем
предизвик како да постигнат баланс помеѓу профитабилноста на компанијата од една
страна и привлекувањето нови и задржувањето на постојаните купувачи од друга
страна. Според Kumar (2008) доколку стратегиите за привлекување на нови и
18
задржување на постојаните купувачи се третираат како две засебни стратегии,
компанијата нема да може да оствари профит. Во таква ситуација тимот кој работи на
привлекување нови купувачи ќе се потруди да ги привлече сите можни купувачи, што
со сигурност ќе резултира во привлекување купувачи кои на долг рок нема да бидат
профитабилни. Од друга страна пак, тимот за задржување на купувачите ќе се труди да
го максимизира буџетот за задржување на сите купувачи кои се во интеракција со
компанијата од кои со сигурност одреден дел не се профитабилни на долг рок (Kumar,
2008). Затоа најдобро е компаниите да ги интегрираат стратегиите за привлекување и
задржување на купувачите, со што се овозможува да се направи преглед на
профитабилноста на купувачите на долг рок. Според истражувањата на Blattbert и
Deighton (1996) доколку компанијата има евиденција за трошоците направени во
последната година за привлекување нови купувачи и знае колку од тие купувачи
реално станале купувачи и има евиденција за трошоците направени истата година за
задржување на купувачите и знае колку од нив останале купувачи, компанијата може
да го пресмета оптималното ниво на трошоци за привлекување и задржување на
купувачите да ги поврзе тие активности со профитабилноста на компанијата. Преку
определување на оптималното ниво на трошоци за привлекување нови и оптималното
ниво на трошоци за задржување на постојаните купувачи може да се добие
најповолниот сооднос според кој компанијата може да ја максимизира
профитабилноста преку соодветен баланс на стапката на привлекување нови купувачи
и стапката на задржување на постојните купувачи (Blattbert and Deighton, 1996).
Соодносот помеѓу стапката на задржување и стапката на привлекување на нови
купувачите е различен за секоја компанија . Со оглед на тоа што посакуваната цел за
компаниите е остварување профит од купувачите (а не одделно стапката на
привлекување и задржување на купувачи), менаџерите мора да најдат начин како да го
извлечат максимумот од секој купувач (Kumar, 2008). Според Blattbert и Deighton
(1996) компаниите за секој нов купувач треба да направат пресметка дали трошоците
за привлекување на купувачот или задржување на тој купувач се помали од вредноста
која тој ќе ја генерира за компанијата, било преку купување од компанијата или преку
привлекување нови купувачи по пат на зборување позитивни работи за компанијата
(препораки).

Компанијата првично применува офанзивни стратегии за привлекување на

купувачите на пазарот, па потоа преку одбранбени стратегии се обидува да ги задржи
19
привлечените купувачи за тие да не преминат кај конкурентите (Kumar, 2008). Според
Reinartz et al. (2005) врската помеѓу привлекувањето на купувачите, задржувањето на
купувачите и профитабилноста на компанијата може да се претстави преку ARPRO
(Allocating Resources for Profit) моделот (Слика 1.1). Главната цел на моделот е да ја
идентификува поврзаноста помеѓу потенцијалните купувачи, привлечените купувачи,
времетраењето на врската со купувачите (задржувањето на купувачите) и профитот од
купувачите преку анализа на тоа какво влијание имаат активностите на компанијата,
активностите на купувачите, активностите на конкуренцијата и карактеристиките на
купувачите врз профитабилноста (Kumar, 2008). Со оглед на тоа што моделот ја
покажува поврзаноста на сите овие процеси во една компанија, менаџерите може да
го користат истиот за да одлучат колку и како да инвестираат во придобивање на нови
купувачи и колку и како да инвестираат во задржување на постојните купувачи со цел
да ја максимизираат профитабилноста (Reinartz et al., 2005).

5. МЕНАЏИРАЊЕ НА ВРСКИТЕ (ОДНОСИТЕ) СО КУПУВАЧИТЕ НА

ДОЛГ РОК

Скоро сите компании денес користат некоја форма на маркетинг-активности за

да стигнат до своите купувачи. Поради тоа купувачите се изложени на различни
маркетинг-активности кои се дел од трансакциските маркетинг-стратегии и маркетинг-
стратегиите за градење долгорочни односи со купувачите (Šonková and Grabowska,
20
2015). Во текот на дваесетиот век доминирал трансакцискиот маркетинг кој е
фокусиран на максимизирање на профитот на компанијата преку привлекување на што
повеќе нови купувачи кои ќе го купуваат производот (Vilcox and Mohan 2007). Според
Šonková и Grabowska (2015) трансакциските маркетинг-стратегии го минимизираат
контактот со купувачите што доведува до прилично слаба врска (однос) помеѓу
купувачите и компанијата, а оттука и мала посветеност на купувачите кон производот.
Кај чистите трансакциски врски купувачите најчесто изборот го прават врз основа на
цената, користат неколку компании во изборот на купувањето и имаат тенденција
постојано да ги менуваат компаниите (Jackson, 1985; Dwyer et al. 1987; Ghauri, 1999).

Промените во маркетинг-фокусот од зголемување на бројот и вредноста на

трансакциите (трансакционен маркетинг) кон развивање поефективна и
попрофитабилна врска со повеќе засегнати страни (марктинг-стратегии за градење
долгорочни односи со купувачите) има огромни предности (Payne, 2005). Маркетингот
врз база на креирање на долгорочни односи со купувачите се концентрира на градење
вредности за купувачите со цел да се задржат истите. Од друга страна пак, според
Grönroos (1994) маркетинг-стратегиите за градење долгорочни односи со купувачите се
однесуваат на идентификување и воспоставување, одржување и подобрување и кога е
потребно прекинување на односите со купувачите, со остварување профит кој ги
исполнува целите на двете засегнати страни, што се постигнува со меѓусебна размена и
исполнување на ветувањата.

Довербата сама по себе не е однесување (за разлика од на пр. соработката), ниту

избор (како при преземањето ризик), туку претставува состојба која може да резултира
од такви активности (Rousseau et al., 1998). Според Young (2006) довербата се развива
преку реакција и проценка со текот на времето. Таа е важен двигател на врските и
нивното подобрување, со што ја намалува перцепцијата за ризикот. Од друга страна,
довербата може да се гледа и како психолошки резултат на доверлив однос
(Swaminathan and Reddy, 2000)  и/или однос поврзан со извонредни перформанси.
Според тоа довербата повеќе може да се смета за последица од врската (односот), а не
нејзин претходник (Ambler and Styles, 2000).

 Довербата е суштинска карактеристика на здрава личност, основа за

меѓучовечки односи, предуслов за соработка и основа за стабилност на пазарите
(Lewicki et al. 1998). Воедно на неа се гледа и како на врзивно средство кое ги држи
21
страните заедно во различни ситуации (Singh and Sirdeshmukh, 2000). Според Rousseau
et al. (1998) покрај генерирањето на кооперативно однесување, довербата може да ги
намали штетните конфликти; да ги намали трансакциските трошоци (на пр. негирајќи
ја потребата од постојани проверки); да промовира адаптивни организациски форми
(на пр. мрежни врски); да го олесни брзото формирање на ad hoc работни групи; да
промовира ефективен одговор во кризни ситуации.

Според Mitchell et al. (1998) довербата се однесува на: чесност – искреност и

интегритет кој во бизнисот може да се реализира како професионално разбирање и
репутација. Покрај тоа што довербата може да биде управувана од поединци,
компаниите може да тргуваат врз база на нивната претходно стекната доверба со
купувачите (дури и ако лицето кое првично е одговорно за генерирање на довербата,
отиде на друго место) бидејќи довербата може да биде институционално поставена во
компанијата (Shepherd and Sherman, 1998). Еднаквост – се однесува на факторите како
што се добронамерност, добродушност, грижа, верност и искреност. Еднаквоста може
да имплицира договор со взаемни очекувања и перципирани обврски. Сепак, довербата
не е едноставно соработка (која може да биде принудна) односно се смета кај
постоењето доверба постојат повеќе алтруистички мотиви (Rousseau et al., 1998).
Доверливост – се однесува на компанија која има потребна експертиза за ефикасно и
сигурно извршување на својот бизнис. Се истакнува преку сигурност, квалитет и
конзистентност и може да биде поврзана со високо ниво на предвидливост кај
купувачите за производот или услугата што може да ја очекуваат. Исто така
доверливоста може да се изрази преку квалитетот поврзан со корпоративното име или
бренд или пак преку гаранции издадени од компанијата. Треба да се спомене дека кога
купувачите не се способни да го проценат квалитетот на производот или услугата,
репутацијата на брендот често ја придвижува размената (Selnes, 1998). Задоволство –
Постои значително преклопување помеѓу довербата и задоволството, бидејќи и двете
претставуваат целосна евалуација, чувство или став за другата страна во врската.
Задоволството може да се развие преку лично искуство или помалку преку мислење
или искуство на другите. Очекуваните нивоа на задоволство исто така може да имаат
значаен ефект врз времетраењето на довербата. Задоволството може да смета како
резултат од доверлив однос (Swaminathan and Reddy, 2000).

22
 Со оглед на тоа што довербата е генерално изградена преку искуството, колку
повеќе позитивни искуства има купувачот со компанијата, толку поголема доверба ќе
има кон компанијата (Grossman, 1998). Оттука довербата е верување во одредена
личност (или организација или производ) да изврши одредена задача под одредени
услови (Sitkin and Roth, 1993). Довербата претставува движење кон сигурност (Lewicki
et al. 1998) и покрај тоа што целосна сигурност никогаш не може да се постигне.
Довербата речиси секогаш се смета за корисна сила, но сепак прекумерната доверба
(негирањето на недовербата) може да биде двигател на групна наклонетост од страна
на купувачите, каде што логичното размислување е потиснато во корист на
интегрирањето во групата и може да доведе до наивни верувања (Lewicki et al., 1998).

Посветеност. Посветеноста кон врската (односот) е од суштинско значење за

маркетингот на градењето на долгорочни односи. Според Wilson (2000) посветеноста ја
потенцира важноста на односот на двете страни и нивната желба да се продолжи
истиот. Според Bejou и Palmer (1998) посветеноста подразбира взаемна лојалност,
сигурност и стабилност во односите помеѓу компанијата и купувачите. Оттука
произлегува потребата врските со купувачите да се одржат на долг рок што подразбира
постојана инвестиција во активности кои ја продолжуваат врската (односите) (Blois,
1997). Високото ниво на посветеност на купувачите е поврзано со очекувањата за: идни
награди, идентификација на врската (односот), ограничена потреба за барање
алтернативи, намалување на трудот и напорот за градењето на врската (односот), како
и намалување на поединечните одговорности (Grossman, 1998).

Посветеноста несомнено е поврзана со поимот доверба. Според Egan (2011) не е

директно јасно дали посветеноста е резултат на растот на доверба, или пак довербата
се развива по одлуката за посветеност на еден или неколку добавувачи. Следствено,
нарушувањето на посветеноста може да биде резултат на проблеми во довербата и
обратно. Како и довербата, посветеноста може да се смета за потенцијален
„психолошки резултат“ на силна врска (Swaminathan and Reddy, 2000). Според Dann и
Dann (2001) постојат два типа на посветеност: афективна посветеност заснована врз
љубов, емоционална приврзаност и чувство на поврзување со другата страна и
калкулативна посветеност заснована на трошоци и придобивки. Исто така според Dann
и Dann (2001) постои евидентна пристрасност кон преферирање на афективната
посветеност при градењето на долгорочни односи со купувачите.

23
 Перципирана потреба за блискост. Блискоста е составен дел на поимот врска
(однос) и практично е присутна во сите типови на врски (Barnes, 1997). Според
Gummesson (1999) блискоста може да биде физичка, ментална или емоционална и
може да го зајакне чувството на сигурност во врската. Блиските врски се поцврсти и
подолготрајни – токму тоа што сакаат да го постигнат менаџерите при градење
долгорочни врски со купувачите (Barnes, 1997).

Различни групи на купувачи може да бидат помалку или повеќе склони

кон градење на блиски врски (Barnes and Hawlett, 1998). Според Pels (1999) не сите
купувачи сакаат блиски врски при што некои од нив може да бидат заинтересирани
само за градење на блиски врски со одредени компании, а не и со други. Според Barnes
(1997) степенот на блискост во врските, меѓу другото може да се поврзе со
фреквенцијата на двонасочната комуникација со вработените и довербата, емпатијата и
взаемноста на перципираните придобивки од врската, кои вообичаено се поврзани со
основните производи или услуги кои подразбираат висок ризик и вклученост.

Блискоста на врските со купувачите има значителни импликации врз

компаниите кои се во директен контакт со купувачите (директни продавачи), бидејќи
нивната цел е со помош на технологијата поинаку да ги изградат и развијат долгорочни
односи со купувачите. Според Eagan (2011) директните електронски пораки кои се
испраќаат кон купувачите не ги задоволуваат основните критериумите за двонасочна
комуникација, бидејќи стапката на одговор е многу ниска, при што многу купувачи ја
отфрлаат таквата комуникација. Сè поголемата примена на технологијата со цел да се
намалат трошоците (пр. банкомати, интернет сервиси) го обесхрабрува развојот на
блиските врски со купувачите (Eagan, 2011). Со отстранување на човечкиот фактор од
процесот на комуникација со купувачите, компанијата ја лимитира можноста за
остварување конкурентска предност при што се фокусира на остварување предност
само преку основните производи и услуги, кои конкуренцијата може лесно да ги
копира со помош на употербата на технологијата.

Задоволство на купувачите. Според Buttle (1998) задржувањето на купувачите

на конкурентните пазари, е резултат на постигнување задоволство кај купувачите.
Покрај тоа, според Sheth и Sisodia (1999), постои позитивна врска помеѓу
задоволството на купувачите и враќањето на инвестицијата и пазарната вредност на
компанијата. Задоволството на купувачите е психолошки процес на оценување на
24
перципираните резултати од перформансите врз база на однапред утврдените
очекувања (Sheth and Sisodia, 1999). Според Buttle (1998) задоволството на купувачите
се постигнува кога очекувањата се позитивно задоволени. Спротивно на тоа, колку е
поголем негативниот јаз помеѓу очекуваното ниво и реално постигнатото ниво на
задоволство, толку е поголемо нивото на незадоволство кај купувачите (Hutcheson and
Moutinho, 1998).

Критични епизоди. Искуството на купувачите и последователното задоволство

од производот/услугата првенствено се резултат од интеракциите (кои се опишуваат
како ”епизоди”) помеѓу вработените и купувачите (Möller and Halinen, 2000; Palmatier
et al., 2006; Kinard and Capella, 2006). Според Bitner et al. (1990, p. 73) критичните
епизоди се дефинираат како „специфични интеракции помеѓу купувачите и
вработените кои може да поттикнат задоволство или незадоволство“. Според Storbacka
et al. (1994) не сите од овие епизоди ја имаат истата важност и тежина, односно некои
од нив се рутински, а други се критични. Задоволството на купувачите може да се
зголеми доколку се зголемат бенефитите за купувачите при критичните епизоди и/или
се намалат жртвувањата од страна на купувачите (Selnes, 1998). Според Storbacka et al.
(1994) критична епизода всушност претставува епизода која е од огромно значење за
градење долгорочни односи со купувачите и од која зависи продолжувањето на
врските. Според Eagan (2011) доколку во интеракциите со купувачите не се одржува
квалитетот кој се очекува, тоа ќе има негативен ефект кој може да предизвика
критична епизода. Критичните епизоди се специфични за секој купувач одделно
односно дури и рутинската епизода може да стане критична епизода доколку не се
постигнат очекуваните резултати од производот/услугата. Оттука, според Buttle (1998)
идентични епизоди според едни купувачи може да резултираат со високо ниво на
задоволство, а според други купувачи може да бидат перципирани како
незадоволителни, односно да резултираат со високо ниво на незадоволство.

Услуги на купувачите. Услугите на купувачи, се поврзани со градењето

долгорочни односи со купувачите кои се остваруваат при контактот помеѓу
компаниите и купувачите (Clark, 2000). Услугите за купувачите се поврзани со
градењето врски кои ќе доведат до долгорочни односи со цел остварување корист за
двете страни (Christopher et al., 1991). Според Clark (2000) обезбедувањето високо ниво
на услуги за купувачите претставува разбирање на што (и како) купувачот купува и

25
одредување на кој начин може да се понуди дополнителна вредност со цел да се
направи дистинкција од конкурентските понуди. Според Buttle, (1998) одличната
услуга за купувачите создава поголема профитабилност за компаниите. Квалитетот на
услугата за купувачите води кон задоволство на купувачите, што пак влијае врз
цврстината и должината на врската (односот) и во крајна линија резултира со
зголемена профитабилност (Storbacka et al., 1994).

Градењето на долгорочни односи со купувачите претставува процес кој

има за цел да ги доближи купувачите со производот/компанијата, што води кон
постигнување сигурни и постојани купувачи. Од друга страна евидентно е
напуштањето на транскациските маркетинг-стратегии кои се краткорочно ориентирани
и водат кон постигнување моментални резултати, но и незадоволни и непосветени
купувачи. Градење на долгорочни односи со купувачите претставува компаниска
ориентација и потребно е да биде прифатена и применува од сите вработени во
компанијата, преку што би се постигнало поголема вредност за купувачите и
зацврстување на врската.

ЗАКЛУЧОК

Купувачите континуирано се таргетирани од компаниите со цел поголема

продажба на своите производи/услуги, при што под влијание на различната
ефективност на одделните маркетинг-активности во различни периоди се случува и
миграција на купувачите помеѓу компаниите особено во оние дејности каде купувачите
не покажуваат изразена лојалност или пак компаниите не се трудат да ги задржат
купувачите преку соодветни маркетинг–активности насочени кон зголемување на
лојалноста кај купувачите. Под влијание на конкуренцијата компаниите стануваат

26
свесни за потребата од примена на различни маркетинг-алатки заради зголемување на
лојалноста кај купувачите. Еден од начините тоа да се постигне е преку програмите за
лојалност кои се широко распространети во сите сектори на услужната дејност и
претставуваат важна маркетинг-алатка која доколку не се анализира детално и
позиционира правилно може да доведе до неуспех. Затоа не е доволно само да се
воведе програма за лојалност туку истата треба детално да се анализира како е
перципирана од страна на купувачите и дали ги постигнува саканите резултати.

Во традиционалното маркетинг-работење фокусот на компаниите е да

привлечат нови купувачи иако сè повеќе е јасно дека задржувањето на веќе
привлечените купувачи исто така е многу важно во деловното работење. Со
зголемувањето на способностите на компаниите за креирање и анализирање на
демографските податоци за купувачите и другите податоците за нивното индивидуално
однесување како потрошувачи, се зголемува можноста за примена на прилагодени
маркетинг-активности за секој купувач одделно, а со тоа и подобрување на
ефикасноста на маркетинг-кампањите во функција на задржување на веќе
привлечените купувачи. Во вакви услови, aктивностите на директниот маркетинг
добивaат знaчење. Но, многу компании сè уште се борат да ги оправдаат трошоците за
директен маркетинг, делумно поради тоа што не прават соодветна алокација на
ресурсите помеѓу привлекувањето на нови и задржувањето на постојните купувачи
(Kumar, 2008). Од друга страна, базата на податоци за купувачите овoзможува
прилагодување и на активностите на продажна промоција, па и прилагодување на
самата понуда на секој одделен купувач или група на купувачи.

КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА

Белч, Е. Џорџ, Белч, А. Мајкл. (2012). Рекламирање и промоција: перспектива за

интегрирани меркетиншки комуникации, Македонски печат.

Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th edn (NewYork: Free Press, 1995) во
Котлер, Ф; Армстронг, Г; Санудерс, Џ и Вонг, В. (2009). Принципи на маркетинг, 3-то
европско издание, Financial Times, Prentice Hall

27
 .Котлер, Ф., Келер, K. (2009). Маркетинг менаџмент, 13/E, Дата понс, Скопје,
МК. 34.Котлер, Ф., Армстронг, Г. (2010).

Принципите на маркетинг, Македонски печат, Скопје.

Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., Вонг. (2010). Принципите на

маркетинг, 3-то европско издание.

Недановски, П. (2004). Економските аспекти на заштита на живорната средина,

Економски факултет, Скопје

Питер, Џ. П, Олсон, Џ. (2009). Однесување на потрошувачите и маркетиншки

стратегии, 8-мо издание, Три, Скопје

Ристеска-Јовановска, С., Јаќоски, Б. (2004). Однесување на потрошувачите, 2-ро

издание, Економски факултет-Скопје,

28