Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của

ngân hàng

NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA

BÀI 2
NGÂN HÀNG

Hướng dẫn học

Bài này nghiên cứu về môi trường mà ngân hàng hoạt động, bao gồm nội tại ngân hàng,
môi trường chính trị xã hội và tâm lý hành vi khách hàng của ngân hàng. Để học tốt bài
này, sinh viên cần theo dõi xem ngân hàng hoạt động trong những khu vực nào, có điều
kiện tự nhiên – xã hội ra sao cũng như thế mạnh của ngân hàng ở khu vực đó như thế nào
cũng như tâm lý sử dụng dịch vụ tài chính của dân cư.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
 Đọc tài liệu:
1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội,
chương 2.
2. Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng Thương mại, Nhà xuất
bản Giao thông Vận tải, Hà Nội, chương 8.
3. Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc
dân, Hà Nội, chương 3.
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
 Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này đưa ra những nhân tố nằm trong môi trường mà ngân hàng hoạt động là môi
trường bên trong (bản thân ngân hàng), môi trường vĩ mô bên ngoài, môi trường thuộc về
đối thủ cạnh tranh và hỗ trợ cho ngân hàng. Ngoài ra, bài học còn cung cấp thêm những
kiến thức về hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên sẽ:
• Hiểu được những yếu tố thuộc các môi trường có tác động đến ngân hàng;
• Phân tích được thực tế đối với một ngân hàng lựa chọn;
• Phân tích được hành vi của khách hàng trên địa bàn lựa chọn.

14 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

Tình huống dẫn nhập

Đọc đoạn trích dẫn sau:
“Theo tín ngưỡng Hồi giáo, có 4 nguyên tắc mà các ngân hàng phải tuân thủ: không được phép
có lãi suất trong giao dịch; chia sẻ rủi ro; hoạt động dựa trên tài sản thực và hợp đồng được thỏa
thuận rõ ràng.
Đối với vấn đề cho vay lấy lãi, kinh thánh Coran có đoạn: “Allah cho phép trao đổi mua bán
nhưng cấm cho vay lấy lãi”.
Do đó, các ngân hàng sẽ không kiếm lợi nhuận trực tiếp từ lãi suất mà thực hiện gián tiếp thông
qua việc mua bán hàng hóa và dịch vụ. Ví dụ, nếu bạn muốn vay tiền mua xe hơi thì sau khi ký
hợp đồng, ngân hàng sẽ mua chiếc xe đó rồi bán cho bạn với giá cao hơn. Chênh lệch giữa 2 mức
giá mua - bán đó chính là lợi nhuận mà ngân hàng thu được và điều đó là được phép trong
đạo Hồi.
Hiện tại, trong quá trình hòa nhập với cộng đồng quốc tế, các ngân hàng Hồi giáo cũng được
phép có lợi nhuận từ việc thu phí các hoạt động như chuyển khoản, thẻ tín dụng, môi giới.”1

1. Môi trường tôn giáo có tác động gì đến hoạt động ngân hàng?
2. Những điều chỉnh của ngân hàng như thế nào để phù hợp?

1
Nguồn trích dẫn trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 07/11/2015 tại
http://cafef.vn/tai-chinh-quoc-te/ngan-hang-hoi-giao-mot-mo-hinh-doc-
2012080801443611.chn

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 15
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

2.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô

2.1.1. Môi trường dân số

Môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà
Marketing ngân hàng hiện nay. Những xu thế thay đổi
về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: tổng dân
số; tỷ lệ tăng dân số; những thay đổi về cấu trúc dân số
(nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo…); xu thế di chuyển
địa dư dân cư; chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia…
Môi trường dân số là môi trường quan trọng, bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và
kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà còn là căn cứ trong
việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng. Đồng thời, môi trường dân số còn
là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kỹ thuật Marketing ngân hàng.

2.1.2. Môi trường địa lý

Môi trường địa lý được xác định bởi quy định của quốc tế để hình thành các quốc gia
và quy định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực tỉnh, thành phố,
huyện, xã, thôn… Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm rất khác nhau như
danh lam thắng cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản, phong
tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm
dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Chính những điều kiện đó đã hình thành các tụ
điểm dân cư, trung tâm thương mại, du lịch hoặc trung tâm sản xuất…

2.1.3. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh
toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu thị
trường của ngân hàng phải biết được sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc
môi trường kinh tế sau:
 Thu nhập bình quân đầu người (mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi và xu hướng thay đổi
của nó).
 Tỷ lệ xuất nhập khẩu.
 Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân.
 Tỷ lệ lạm phát.
 Sự ổn định về kinh tế.
 Chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ…
Môi trường kinh tế có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng
như các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động
Marketing phải đưa ra được các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm
thời thừa và sử dụng có hiệu quả chúng vào việc phát triển kinh tế quốc dân và tăng
lợi nhuận cho ngân hàng.
Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động to lớn
đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng.

16 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng
tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình Marketing của một
ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và
toàn cầu; phát triển, suy thoái hay khủng hoảng.
Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất
nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp sụt giảm thì nhu cầu đối với các sản
phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh
không thuận lợi. Đây cũng là những yếu tố làm thất
bại các kế hoạch Marketing của ngân hàng. Ngược
lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn
tăng trưởng, các biến số kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu
tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển
sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch hoạt
động kinh doanh của ngân hàng nói chung và chiến
lược Marketing nói riêng.
Tình hình kinh tế thế giới cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng của từng quốc gia. Xu hướng toàn cầu hóa với phát triển của thương mại
quốc tế và sự di chuyển tự do hơn của các dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh
doanh ngân hàng cũng có những thay đổi mạnh mẽ. Các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế
phát triển và trở thành một trong những hoạt động kinh doanh chính không chỉ đối với
các ngân hàng trong nước mà còn đối với các ngân hàng trên thế giới. Do vậy, bộ
phận Marketing ngân hàng phải nắm bắt kịp thời sự biến động trên để chủ động đưa ra
những phương thức hoạt động ngân hàng mới và cả cách thức điều khiển các kỹ thuật
Marketing cho phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.

2.1.4. Môi trường kỹ thuật công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế xã hội. Nó làm thay đổi
phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói
chung cũng như của ngân hàng nói riêng. Phương thức trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công
nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng
công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay hoạt động của ngân hàng
không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
Trên thực tế, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Công nghiệp mới cho phép ngân hàng đổi mới không chỉ
quy trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản
phẩm dịch vụ mới như sự phát triển mạnh mẽ của mạng lưới máy tính cho phép ngân
hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24. Những thay đổi của công nghệ vừa tác động
mạnh mẽ tới phương thức sản xuất của các ngành sản xuất, vừa tác động tới cách thức
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của dân cư, vừa tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi
mới về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và hoạt động ngân hàng như sự ra đời và phát
triển của thương mại điện tử đã đặt ra yêu cầu mới cho ngân hàng trong việc cung ứng
dịch vụ thanh toán…

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 17
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

Như vậy, việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật – công nghệ bao hàm những nguồn lực
có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và cả kỹ thuật liên
lạc giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thị trường để đưa
ra những chính sách phù hợp. Kỹ thuật – công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất của
hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó đã đem đến những điều kỳ diệu của nghiệp vụ
kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy
gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card
điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng Internet…
Chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một
ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà
ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn
cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mỗi kỹ thuật – công nghệ thường tạo ra một hệ quả lâu
dài, nhưng lại rất khó dự kiến trước được. Song nhân viên Marketing ngân hàng lại
phải hiểu rõ được những kỹ thuật - công nghệ hiện đang được áp dụng trong kinh
doanh của các ngân hàng trong và ngoài nước và cả xu thế thay đổi của nó trong
tương lai nhằm có thể đưa ra các quyết định phù hợp trên cả hai giác độ: mô hình hoạt
động của ngân hàng và chiến lược sử dụng tối ưu tiền vốn để đầu tư nâng cao hiệu quả
kỹ thuật – công nghệ của chính ngân hàng và của các ngành trong nền kinh tế quốc
dân, nhằm khai thác triệt để “vốn thời gian”, kéo dài cánh tay hoạt động của các ngân
hàng và luôn giữ vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân. Quá trình tự động hóa các
dịch vụ ngân hàng giúp các ngân hàng mở rộng không giới hạn về không gian, thời
gian và các dịch vụ ngân hàng mới, đem lại cho khách hàng một tập hợp lợi ích và
tiện ích là xu hướng đang được xác định trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Đồng thời, khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ, người làm công tác
Marketing phải xác định được một cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả
khách hàng và ngân hàng những lợi thế về công nghệ của ngân hàng, đánh giá, xác
định rõ khoảng cách về công nghệ của ngân hàng so với ngân hàng các nước trong
khu vực và thế giới. Đặc biệt, người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế
phát triển của công nghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới.

2.1.5. Môi trường chính trị pháp luật

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt
chẽ của pháp luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt động của các
ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định pháp luật. Môi
trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những những
thách thức mới, như việc dỡ bỏ các hạn chế về huy động tiền gửi nội tệ sẽ mở đường
cho các ngân hàng nước ngoài phát triển các sản phẩm để huy động tiền gửi và các sản
phẩm về cho vay nội tệ. Còn sự nới lỏng trong quản lý của luật pháp cũng có thể đặt
cho các ngân hàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đổi trong
luật ngân hàng của một nước cho phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặt các
ngân hàng của nước đó vào tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Đồng thời, khi nghiên cứu môi trường luật pháp, các nhà Marketing ngân hàng còn
phải quan tâm cả đến những văn bản pháp luật liên quan như bộ Luật dân sự, luật

18 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

Ngân hàng Trung ương, luật công ty và các văn bản

pháp quy của Chính phủ, đặc biệt là những quy định
của Ngân hàng Trung ương về hoạt động của các tổ
chức tín dụng và luật các tổ chức tín dụng. Mặt khác,
nhà Marketing ngân hàng phải thường xuyên nắm
được những thay đổi của các quy định pháp luật để chủ
động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với
những quy định mới. Điều quan trọng hơn là bộ phận
nghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo được
xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật như xu
hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết,
kiểm soát các Ngân hàng Trung ương đối với ngân hàng thương mại và cả các quy
định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế có những liên quan đến hoạt động
của ngân hàng như AFTA, WTO…
Như vậy, môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình
thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu
Marketing cần tư vấn pháp lý cho các chủ ngân hàng trong việc nắm chắc luật để thực
hiện các hoạt động ngân hàng đúng pháp luật, quan trọng hơn còn phát hiện những
điều pháp luật không cấm để có thể đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng.

2.1.6. Môi trường văn hóa – xã hội

Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh trạnh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều
bởi các yếu tố văn hóa. Những hành động trái với truyền thống văn hóa thường khó
chấp nhận. Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa, do đó nó cũng ảnh
hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, trình độ văn hóa cũng
là một trong những yếu tố được các nhà kinh doanh ngân hàng nghiên cứu kỹ lưỡng
cả trong chiến lược kinh doanh và sử dụng các biện pháp Marketing hiện nay.
Môi trường văn hóa – xã hội được hình thành từ những tổ chức và những nguồn lực
khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ
dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết
của dân chúng về hoạt động của ngân hàng. Chúng có tác động đến việc hình thành
các yếu tố tạo nên những sinh hoạt văn hóa – xã hội như trường học, bệnh viện, nhà
thờ, các hoạt động văn hóa thể dục thể thao và các sinh hoạt có tính chất truyền thống
như lễ Tết, hội hè, hội chợ, các cuộc thi… Các hoạt động trên có ảnh hưởng rất lớn
đến tâm lý, tình cảm phong tục tập quán, nguyên tắc sống và cả cách thức, trình độ
của các đối tượng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi
và nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, ở Việt Nam, người dân có thói
quen tiêu dùng tiền mặt, do vậy việc phát triển các loại hình thanh toán không dùng
tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn; hoặc người dân Việt Nam
có thói quen mua lại hàng tại các chợ nhỏ gần đường, do vậy nhu cầu về các dịch vụ
thanh toán thẻ chậm phát triển. Ở các nước phát triển, người dân có thói quen mua

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 19
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

hàng tại các siêu thị thì các nhu cầu về thanh toán thẻ,
tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh hơn.
Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn
đến hành vi và nhu cầu của người dân về các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, nếu người dân có tâm lý
không tin tưởng vào ngân hàng thì họ không gửi tiền
vào ngân hàng mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, vàng
bạc, đá quý hoặc đã gửi tại ngân hàng nhưng lại rút ra
ồ ạt.
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa – xã hội, không những để xác định rõ các tác
động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng, mà
còn giúp các nhà Marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các
chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với
đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và quốc tế.
Hoạt động của các ngân hàng đều bị tác động, chi phối bởi các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô, trong đó chỉ có yếu tố địa lý là tương đối ổn định còn các yếu tố kinh tế,
chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kỹ thuật – công nghệ luôn luôn biến động. Từ
đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật Marketing cho
phù hợp với sự thay đổi của môi trường – điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại và phát
triển của hoạt động ngân hàng theo cơ chế thị trường.

2.2. Nghiên cứu môi trường vi mô

2.2.1. Các yếu tố nội lực của ngân hàng

Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của nó,
trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống
mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong
hoạt động của ngân hàng. Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt
động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh
tranh của ngân hàng. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của
nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing. Đặc biệt,
hoạt động Marketing phải khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân
viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng phục vụ nói chung và chất lượng sản
phẩm dịch vụ nói riêng. Có như vậy, ngân hàng mới đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi
ngày càng cao của khách hàng.

2.2.2. Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng

Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng là các đơn vị có quan hệ với ngân hàng
trong hoạt động kinh doanh như tuyên truyền, quảng cáo, tin học, cung cấp ấn chỉ,
phương tiện kỹ thuật… Bộ phận Marketing thường giúp chủ ngân hàng xử lý tốt mối
quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

20 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

2.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không thôi là chưa đủ. Các chủ ngân hàng không thể lơ
là trước các đối thủ của mình như những năm trước đây. Trong thập kỷ 80 của thế kỷ
XX, quá trình toàn cầu hóa đã diễn ra ở nhiều nước. Vào thập kỷ 90, xu hướng toàn
cầu hóa phát triển mạnh mẽ đã làm cho sự phát triển của các ngân hàng này càng tùy
thuộc vào sự vật lộn, chia sẻ giữa các đối thủ. Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều
chỉnh luật để khuyến khích các lực lượng tham gia thị trường tài chính ngân hàng. Hệ
thống đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới một cách mạnh mẽ và hòa nhập
vào thị trường toàn cầu. “Làng ngân hàng” ngày càng đông đúc, thị trường ngân hàng
sẽ trở nên sôi động, nhưng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cả ở thị trường trong và
ngoài nước ngày càng gay gắt hơn bao giờ hết.
Kết quả là các chủ ngân hàng không còn con đường nào khác ngoài việc phải tập
trung củng cố “năng lực cạnh tranh” của mình và phải bắt đầu nghiên cứu kỹ lưỡng
các đối thủ cạnh tranh, cũng như khách hàng của họ. Do đó, nghiên cứu để hiểu rõ đối
thủ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh là nội dung quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bộ phận Marketing
ngân hàng thường tập trung vào những nội dung chính sau:
 Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các
ngân hàng trên thị trường. Bởi mỗi dạng cấu trúc
thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm
vi cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc
gia, giữa các khu vực thị trường khác nhau sự cạnh
tranh ngân hàng cũng rất khác nhau: ở nông thôn
khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị
trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị trường
công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…
Trên các thị trường, với các cấu trúc thì trường
khác nhau, thì sự cạnh tranh cũng khác nhau và hành vi của các ngân hàng cũng
khác nhau. Cấu trúc thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh
ngân hàng.
 Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, bộ phận nghiên cứu phải chỉ rõ các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với ngân hàng, những đối thủ cạnh tranh lớn
ngân hàng cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có
những điểm mạnh. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ
chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả.

2.3. Khách hàng của ngân hàng

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu
cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố
quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động
của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong
đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch
vụ của họ. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing ngân hàng thường tập
trung vào những nội dung sau:

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 21
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

2.3.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm
tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn
các nhu cầu đó. Khách hàng được chia thành 2 loại chính:
 Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình
(thị trường bán lẻ).
 Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị
trường chứng khoán).
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có
những nhu cầu về các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù là
khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu
cầu căn bản sau:
 Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính).
 Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền).
 Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng).
 Di chuyển tiền tệ.
 Tư vấn chuyên môn.
 Thông tin.
Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân
tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tượng
khách hàng họ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng.
Do vậy, khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tập trung vào một số nội
dung quan trọng được gọi là “5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng “Who”? Họ
mong muốn gì “Want”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? Ở đâu “Where”?
Mặt khác, để nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tiến
hàng các hoạt động sau:
 Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược
Marketing phù hợp với nó.
 Đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể các bộ nhân viên ngân hàng.
 Nhận thức rõ vai trò của công tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng và coi nó là công cụ quan trọng để tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng
và ngân hàng. Vì vậy, trách nhiệm xây dựng – phát triển và hoàn thiện công tác
khách hàng thuộc về các nhà quản trị cao cấp của ngân hàng, họ đã coi đây là vấn
đề quyết định sự sống còn của hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
Do vậy, công tác khách hàng được thông báo cho toàn thể cán bộ nhân viên của
ngân hàng và giao quyền hạn, trách nhiệm, cụ thể cho từng bộ phận nhân viên,
nhất là nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các ngân hàng đã có cơ chế
để gắn quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với khách hàng, đặc
biệt là phát huy hiệu quả chính sách khen thưởng động viên thỏa đáng đối với
nhân viên có thái độ phục vụ tốt và thu hút được nhiều khách hàng cho ngân hàng.

22 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

 Tăng cường cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại phục vụ cho khách hàng khiến chất
lượng sản phẩm dịch vụ được nâng cao, thực hiện việc phục vụ khách hàng kịp
thời, nhanh chóng, chính xác. Điều đó cũng làm cho uy tín, hình ảnh, biểu tượng
của ngân hàng tăng lên.
 Quan tâm đến việc bố trí thời gian giao dịch phù hợp với thời gian của khách hàng,
tổ chức làm việc ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ đang là hoạt động phổ biến
của nhiều ngân hàng hiện nay.
 Tăng cường chính sách ưu đãi đối với những khách hàng có quan hệ tốt, thường
xuyên và lâu dài với ngân hàng bằng cách miễn giảm tỷ lệ phí chuyển tiền, phát
hành séc bảo chi, mở thư tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho
vay… nhằm duy trì khách hàng cũ. Đồng thời, ngân hàng phải quan tâm, lôi kéo
khách hàng mới bằng cách phân loại và có chính sách ưu đãi, kích thích họ như
cung ứng cho khách hàng nhiều loại sản phẩm dịch vụ mới chất lượng cao, thái độ
phục vụ lịch sự, tận tình, hiểu biết, thông cảm, tạo sự tin cậy lẫn nhau.
 Coi trọng và tổ chức tốt hội nghị, hội thảo khách hàng.
 Sử dụng một số chỉ tiêu khi nghiên cứu khách hàng:
o Chỉ tiêu 1

Hệ số trên cho thấy việc sử dụng sản phẩm ngân hàng và mối quan hệ giữa
ngân hàng và khác hàng.
o Chỉ tiêu 2

Tỷ lệ % thâm nhập khách hàng cao cho thấy vai trò, khả năng thâm nhập mở
rộng thị phần của ngân hàng và ngược lại. Tỷ lệ thâm nhập khách hàng của các
ngân hàng Pháp, Hồng Kông thường từ 97% - 98%.
Như vậy, khi tổ chức nghiên cứu khách hàng, các nhà Marketing đã giúp chủ ngân
hàng chẳng những hiểu được tiềm năng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai
của khách hàng mà còn nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chủ
ngân hàng có thể đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong
muốn của họ “bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ - chìa khóa để giữ khách
hàng cũ, thu hút khách hàng mới – nội dung quan trọng của chiến lược Marketing
ngân hàng.

2.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng
Đối tượng khách hàng của ngân hàng vô cùng phong phú và hết sức đa dạng. Tuy
nhiên, từng khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu, mong muốn khác nhau về
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, các nhà Marketing ngân hàng không chỉ nghiên
cứu để xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà
còn nghiên cứu cả những nhân tố tác động đến nhu cầu và mong muốn của họ. Để từ

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 23
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

đó, bộ phận Marketing có thể chủ động đưa ra các chính sách, biện pháp đáp ứng nhu
cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng, các nhà Marketing
ngân hàng thường phân thành 2 loại:
Thứ nhất, các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao gồm:
 Đặc điểm gia đình, như trình độ văn hóa, quy mô của gia đình, số lượng người
trưởng thành, người ăn theo đều ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Ví dụ: gia đình có nhiều người ăn theo thì lại có nhu cầu về các khoản
vay cao hơn các hộ khác. Gia đình có nhiều người trưởng thành lại có nhu cầu cao
hơn về các sản phẩm tiền gửi…
 Vai trò và địa vị xã hội: địa vị xã hội có tác động rất rõ nét đến nhu cầu tài chính
của khách hàng cá nhân. Những người có địa vị xã hội cao thường có thu nhập cao
và nhu cầu của họ về dịch vụ tài chính ngân hàng cũng cao và ngược lại như Tổng
Giám đốc, hay Giám đốc một doanh nghiệp thường có nhu cầu về các dịch vụ thẻ
thanh toán quốc tế, séc cá nhân trong khi đó người lao động bình thường lại không
có nhiều nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ loại này.
 Tầng lớp xã hội: các cá nhân, hộ gia đình thuộc các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ
có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau như người giàu, người
nghèo, tầng lớp trí thức, công nhân, nông dân, tư sản.
 Độ tuổi khác nhau của các tầng lớp dân cư sẽ có nhu cầu khác nhau về các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, như tuổi trẻ thì thường có nhu cầu vay nhiều hơn, tuổi
trung, cao niên thường có nhu cầu tiết kiệm cao hơn.
 Đặc điểm nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến các nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ tài chính, ngân hàng như: người kinh doanh sẽ có nhu cầu về các sản phẩm
thanh toán và sử dụng nhiều hơn cán bộ công chức Nhà nước.
 Điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân là những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến
việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Người có thu nhập cao thường tìm
kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư, còn những người có thu nhập thấp và
không ổn định lại có nhu cầu cao về các khoản vay và tiết kiệm nhỏ.
 Đặc điểm hôn nhân gia đình cũng là nhân tố tác động đến nhu cầu sản phẩm dịch
vụ ngân hàng: các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi tiền nhiều hơn hộ độc thân.
Thứ hai, những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng công ty.
 Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh cũng là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thuộc loại hình công ty như doanh nghiệp
xuất – nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ mua
bán ngoại tệ, còn các doanh nghiệp sản xuất chế biến nông phẩm lại có nhu cầu về
vay, đặc biệt là vay theo thời vụ…
 Quy mô hoạt động của doanh nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Các doanh nghiệp có quy mô hoạt động lớn thường có
nhu cầu vừa lớn vừa đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
 Phạm vi và thị trường hoạt động cũng là nhân tố tác động lớn đến nhu cầu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng của các khách hàng công ty.

24 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

2.3.3. Nghiên cứu hành vi của khách hàng

Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra
quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng. Do vậy, khách hàng thường dựa
vào sự tin tưởng hoặc kinh nghiệm thực tế để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng.
Bên cạnh đó, còn có các yếu tố như sự hiểu biết lẫn nhau, quan hệ cùng các mối quan hệ cá nhân
cũng là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng
của khách hàng.

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 25
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

Tóm lược cuối bài

Môi trường mà ngân hàng hoạt động bao gồm các thành tố chính là môi trường bên ngoài, như
dân số, địa lý, kinh tế, chính trị... môi trường bên trong của chính ngân hàng cũng như từ đối thủ
cạnh tranh. Ngoài ra, một yếu tố quan trọng tác động đến xu hướng hoạt động của ngân hàng là
việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ tài chính của khách hàng.

26 TXNHTM05_Bai2_v1.0015112221
 Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của
ngân hàng

Câu hỏi ôn tập

1. Phân tích những đặc tính của khách hàng của ngân hàng. Nêu những giải pháp khắc phục
những nhược điểm mà những đặc tính này gây ra.
2. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với 1 ngân hàng mà bạn lựa
chọn. Ngân hàng có thể lựa chọn chiến lược nào đối với môi trường đó?
3. Anh/chị hãy nêu một số lý do về việc các anh/chị lựa chọn sử dụng dịch vụ tại 1 chi nhánh
ngân hàng?

TXNHTM_Bai2_v1.0015112221 27